Kod Armani

1. Erklären Sie die wichtigsten Kriterien für eine Marktanalyse. Führen Sie eine Marktanalyse und eine
Zielgruppenplanung aus

MARKTANALYSE
Analyse des Umfelds und der Mitbewerber
- Entwicklung des produktklassenbezogenen Gesamtmarktes
- Entwicklung des Branchenmarktes
- Marktpotenzial (Obergrenze die sich der Markt nähern kann. Wann ist der Markt gesättigt?)
Marktvolumen (tatsächliche Nachfrage pro Periode und umfasst alle Produkte einer Gattung)
(entweder Statistik Austria nachsehen, Daten Wirtschaftskammer oder KSV gegen Bezahlung)
Marktanteil (Anzeil des Zielmarktes der auf die Mitbewerber entfällt)
- Struktur und Leistungsfähigkeit der Mitbewerber (Stärken und Schwächen, Wie vertreiben sie ihre
Produkte? (B2B, B2C), regional, national, international
- Handel (dessen Struktur und Marktabdeckung)
- Positionierung der Mitbewerber (aus der Sicht der Zielpersonen)
- Wer sind die relevanten Mitbewerber?
- Was bieten sie an?
- Wie verhalten sie sich auf dem Markt im Hinblick auf Produkt-, Preis-, Distributions- und
Kommunikationspolitik?
- Welche Beurteilungskriterien der Marke sind für die Zielpersonen kaufrelevant?

Analyse des Entscheidungsverhaltens der Kunden

- Nach welchen Kriterien erfolgt die Beurteilung der Alternativen (sachbezogene Merkmale,
gefühlsbetonte Eindrücke, wahrgenommenes Risiko…)
- Wie beurteilen Konsumenten die eigene Marke im Vergleich zu den Mitbewerberprodukten?
- Wie werden Kaufentscheidungen gefällt? (extensiv, gewohnheitsmäßig, impulsiv, …)
- Wie werden Informationen aufgenommen? (aktiv/passiv, über welche Medien)
- Welche Bedeutung haben soziale Faktoren? (Meinungsführer, Leitbilder, Gruppeneinfluss,
Rollenverhalten)
- Wie groß ist das Interesse für eine bestimmte Produktgruppe, für eine bestimmte Marke?
- Wie wird die Werbebotschaft aufgenommen und verarbeitet? Was bewirkt sie?

Zielgruppenplanung
Beobachtbares Kaufverhalten
- Käufer/Nichtkäufer
- Kaufvolumen
- Markentreue
- Besitzmerkmale
- Einkaufsstättenwahl
- Medianutzung
Soziodemografische Merkmale
- Alter
- Geschlecht
- Einkommen
- Soziale Schicht
- Region/Ortsgröße
- Familien-Lebenszyklus

Psychographische Merkmale
- Motive
- Einstellungen
- Interessen
- Involvement
- Präferenzen
- Kaufabsichten
- Persönlichkeitsmerkmale

ALLEINSTELLUNGSMERKMAL
- Welche Eigenschaft hat mein Produkt im Vergleich zur Konkurrenz?
- Wie kann ich mich klar von Mitbewerbern differenzieren?

3 Arten Position im Bewusstsein von Kunden zu besetzen:

1. Bereits vorhandene Postition/Image stärken und ausbauen
2. Nach einer neuen unbesetzten Position suchen
3. Mitbewerber repositionieren

COPY STRATEGIE
Consumer Benefit
Nutzen für den Kunden
Wie eigentlich jede in der Branche englisch-sprechende Person weiß, bedeutet „Benefit“ einfach
übersetzt: Nutzen.

Dieser Nutzen ist der Nutzen für den Verbraucher. Nicht für den Mitarbeiter eines Unternehmens.
Auch nicht für das Unternehmen selbst. Nur für den Kunden.

An dieser Stelle gilt es herauszufinden, welches einzigartige Versprechen ein Unternehmen seinen
Kunden mit einer Leistung im Vergleich zum Wettbewerb gibt.

a) Funktional z.B Flasche Wasser - Durst löschen

b) emotional z.B Individualität, Vertrauen in eine Marke, Lebensqualität, Statusaufwertung

Reason Why
Bestätigung des Kundennutzens (mit Zahlen und Fakten, ärztliche Bestätigung, Kundenzufriedenheit),
wird auch oft in einen Slogan oder Jingle verpackt

Tonality
Ausdrucksform, Stil der Ansprache und Ausstrahlung der Werbung,
Abstimmung mit der Zielgruppen-Analyse

MARKETINGPLAN
1. Marktsituation/Marktanalyse

1.1. Übersicht Gesamtmarkt, Teilmarkt

1.2. Vorraussichtliche Entwicklung des Marktes: Mitbewerb, Kunden (+ Zielgruppe)

1.3. Situationsanalyse des Unternehmens am Markt-IST-Zustand (+ USP)

2. SWOT Analyse
S: (Strength)
W: (Weakness)
O: (Opportunities)
T: (Threats)

3. Marktsegment
Mein Produkt am Markt
Produktpolitik (Produktgestaltung, Material, Qualität, Kundendienst, Sortiment)
- B2B, B2C
- Reperaturen
- Garantie
- etc.

Segmentierung (= eingrenzen des Marktes)

- Branchenmarkt
- Zielgruppe siehe oben

4. Ziele

4.1. Unternehmensziel
z.B. 10000 Stk. in Österreich verkaufen, 25% Marktanteil, 200 Märkte sollen mein Produkt
vertreiben

4.2. Marketingziel
z.B. 50% der Zielgruppe erreichen, Image erreichen
5. Marketingstrategie

5.1. Allgemein:
above the line:
- klassische Werbung
- PR (Akzeptanz und Glaubwürdigkeit erreichen, durch z.B. Öffentlichkeitsarbeit)

below the line:

- Verkaufsförderung: am POS (Point of Sale) wird versucht den Kauffreiz voranzutreiben, z.B.
bei 10 Pizzen eine gratis, Produktproben verteilen, Gutscheine, Packungszugaben,
Aktionspreise, Gewinnspiele
- Direkwerbung: z.B. E-Mail(-Newsletter), SMS, Telefonate, Werbebriefe
- Sponsoring: Unternehmen stellt Geld oder Sachmittel zur Verfügung – Gegenleistung
z.B. Platzierung des Logos, – Sport-, Kultur-, Schul-, Uni-, Öko- und Sozio-Sponsoring
- Product Placement: Einbindung eines Produkts in Film & Fernsehen (Requesite, Einbindung
in Handlungen, Nennung,…)
- Eventmarketing: Personen werden aktiv einbezogen (z.B. Konzerte, Sport, Kultur, etc.)
- Messen und Ausstellungen: mehrere Anbieter bieten Überblick über ihr Produkt, ihre Produkte
- Online-Kommunikation: z.B. E-Mail, Websites, Suchmaschienen, Bewertungsseiten, Social
Media. Blogs,…

5.2. Konkrete Aktivitäten (Marketing-Mix)

z.B. Inserate im Spiegel, Verkaufsförderung, Radio- und Fernsehwerbung, Onlinewerbung,
Wo wird das Produkt vertrieben?

6. Aktionsplan
Integrierte Kommunikation: aus verschiedenen Kommunikationsinstrumenten eine Einheit schaffen
und so ein konsistentes Erscheinungsbild der Marke erschaffen:
- Inhaltliche Integration: Botschaftsinhalte thematisch abstimmen (Informationen, Kernbotschaft,
Bildwelt)
- Formale Integration: prägnantes, einheitliches optisches Bild (CD, Logo, Farbe,…)
- Mediale Integration: Aufgaben der einzelnen Kommunikationsinstrumente werden aufeinander
abgestimmt und auf einzelne Kanäle verteilt
- Zeitliche Integration: einzelne Kommunikationsinstrumente werden zeitlich abgestimmt
(Was? Wann? Wo? Timing)

7. Budget
daraus entsteht dann das Budget

8. Ausführung der Maßnahmen

9. Erfolgskontrolle
9. Erfolgskontrolle
Marktforschung
Informationsaufnahme
Campagnon-Verfahren:
Die Person darf nicht wissen, dass es ein Werbemitteltest ist. Sie wird in einen Warteraum gebeten,
mit der Begründung, dass der Testraum noch nicht frei ist. Dort befindet sich ein Spiegeltisch mit
der neuesten Ausgabe eines Magazins, in der die zu testenden Inserate eingebaut wurden. In der
Stehlampe daneben ist eine Videokamera eingebaut, die das Magazin und auch das Gesicht der
Testperson, das sich im Tisch spiegelt, filmt. Nach dem Test muss die Einwilligung der Testperson
eingeholt werden, dass dieser Film auch ausgewertet werden darf.
Als Versuchsperson kommen nur regelmäßige Leser des Magazins in Frage, damit diese das Magazin
überhaupt aufschlagen. Die Auswertung zeigt, ob und wie lange sich die Testperson das Inserat an-
geschaut hat. Bei einer Befragung danach, kann festgestellt werden wie viel in Erinnerung geblieben
ist und dies zu Beobachtungswerten hinzugezählt werden.
Die Fernsehverhaltensbeobachtung mit Video funktioniert ganz ähnlich. Hierbei kann ausgewertet
werden wie konzentriert die Person hinsieht, ob sie sich langweilt oder sich ganz anders beschäftigt.
Blickaufzeichnung:
Cornea-Refelx-Methode: Ist ein table-mounted Systeme. Person sitzt vor einem Monitor, auf dem
das Werbemittel präsentiert wird. Im oberen und unteren Bildschirmrand sind Kameras integriert, von
denen Lichtstrahlen auf die Netzhaut des Betrachters geschickt werden. Diese werden reflektiert und
in die Kamera eingespiegelt. Wird das Auge bewegt, wird der Lichtstrahl anders refelktiert, was die
Kamera registriert.
Lesebrillen: Ist ein head-mounted Systeme. Die Brille ist mit einer Kamera verbunden und filmt das
Blickfeld. Eine, an der Brille befestigte, Lampe strahlt ins Auge, diese Stahlen werden wieder refelk-
tiert und von der Kamera registriert. Am Monitor werden Pfeile abgebildet, die die Fixationspunkte des
Betrachters kennzeichen.
Mit der Blickaufzeichnungsmethode ist es möglich, festzustellen in welcher Reihenfolge die Bild- bzw.
Textelemente fixiert werden.
- Werden Markenname und Slogan fixiert?
- Wie oft werden die wesentlichen Elemente fixiert? (Anzahl bestimmt die Merkfähigkeit)
- In welcher Reihenfolge werden die Elemente fixiert? Die zuerst wahrgenommenen bestimmen wie
die Botschaft verstanden wird.
- Sind Schlüsselelemente (z.B. Logo) richtig platziert?

Hot-Spot-Analyse: Mittlerweile kann man auf Lesebrillen (Eye-Tracking) verzichten, da es Monitore

gibt, die den Blick aufzeichnen. In diesen Monitoren sind Kameras integriert. So kann eine realitätsna-
he Situation geschaffen werden. Hierbei werden die Punkte von Rot bis Grün markiert (Rot oft fixiert,
grün nicht so oft fixiert).
Tachistoskop: Diaprojektor der das allmähliche Entstehen der Wahrnehmung stimuliert. Durch die
Unterbrechung (0.0001 sek.) des Wahrnhemungsprozesses können die für Werbemittel typischen,
kurzen, flüchtigen Betrachtungen im Labor nachvollzogen werden. Wird auch „gelockerte Reizbil-
dung“ genannt.
Bei anschließender Befragung, nach sehr kurzen Darbietungen der Werbemittel, können die frühen
Anmutungen überprüft werden.
Durch ein stufenweises verlängern der Darbietungszeit kann, aus dem was die Testperson zu er-
kennen glaubt, auf die Ursachen der ersten Anmutungen geschlossen werden. Werden Elemente
schon nach sehr kurzer Zeit wahrgenommen, ist dies ein Beweis für Prägnanz und eine gute Fi-
gur-Grund-Differenzierung.
Aktivierungsmessung
Die Aktivierung kann mittels Befragung oder durch den elektrischen Hautwiderstand gemessen wer-
den. Je stärker die Aktivierung ist, desto höher ist die Bereitschaft zur Aufnahme und Verarbeitung
der Werbebotschaft.
Die emotionale Wirkung kann durch Befragungen gemessen werden. Dies kann aber oft zu verzerrten
Ergebnissen führen.
Elektrischer Hautwiderstand: Er verändert sich mit der Stärke der Aktivierung. Zwei Elektorden wer-
den an den Fingern der Testperson befestigt, durch die ein geringer Strom geschickt wird. Durch die
Höhe der elektrischen Spannung wird die Veränderung des elektrischen Hautwiderstands erfasst.
Manfe

THEORIE
Warum Theorie?
Theorien sind Aneinanderreihungen sprachlicher Einheiten zum Zweck der Begründung
subjektive Meinungen haben keinen Geltungsanspruch -> keine Begründung notwendig
Wissensansätze haben einen Wahrheitsanspruch -> Begründung notwendig
Normative Sätze haben einen Geltungsanspruch -> Begründung notwendig
(festgelegte Einigungen/Konventionen -> nicht bewiesen, sondern aufgrund von begründetem
Übereinkommen bewiesen)

4 Bereiche der Theorie

1.) Reflexion: den Gegenstand im Zusammenhang begreifen
Interesse -> Zusammenhänge erkennen/verstehen
2.) Begründung: eine Theorie formulieren
(allgemeingültige Thesen und Argumente im Zusammenhang)
4.) Handlung: Anwenden, Umsetzen und Überprüfen der getroffenen Entscheidungen
(5.) Kritik: die Bestimmung der Leistung und Grenzen von etwas)
kommunikativer Zweck und Begründung:
Ziel/Botschaft/Inhalt vermitteln
Der kommunikative Zweck bestimmt die Ziele des gestalterischen Handelns
Kommunikationsdesignerisches Handeln muss begründbar sein
Um sich auf Begründungen zu einigen muss man kommunizieren, d.h. man muss sich über Ziele,
Zwecke und Mittel verständigen.

Kommunikationsschwierigkeiten: (man sendet immer Signale)

- Ironie
- Emoticons
- Tonfall
- Körpersprache
- fehlende Mimik/Gestik
- kulturelle Unterschiede
KOMMUNIKATION MIT BILD UND TEXT
Was ist ein Bild?
Definition nach W.J.T. Mitchell
Er unterscheidet zwischen 5 Bildtypen, die er nicht als natürliche Gegebenheiten begreift.

grafische Bilder: Gemälde, Zeichnungen, Fotos, architektonische Pläne, Statuen,…

optische Bilder: Spiegelungen, Projektionen, für welche die Physik zuständig ist
perzeptuelle Bilder: Sinnesdaten, Formen (Philosophie des Aristoteles), Erscheinungen – sie bilden ein
Grenzgebiet aus Physiologie, Neurologie, Psychologie, Kunstgeschichte, Physik und Philosophie.
geistige Bilder: Träume, Erinnerungen, Ideen, Vorstellungen
sprachliche Bilder: Metaphern, bildliche Beschreibungen

Zusammenfassende Definition für einen Kommunikationsdesigner: Ein Bild ist stets etwas zweidimen-
sionales Gestaltetes, das etwas auf pikturale Weise repräsentiert, das heißt: darstellt oder bezeichnet.
Die Tatsache, dass wir bildliche Zeichen interpretieren können, verweist darauf, dass Bilder als eine
Art Sprache verstanden werden müssen. Bilder sind relativ offene Zeichensysteme. Die Bedeutungen
sind wandelbar, der Prozess der Kultur verändert sie.

Text und Bild müssen als kommunikative Einheit gesehen werden.

Bild und Text sind verschränkt. Heißt nicht zwingend, dass ein Abbild vohanden sein muss. Durch in-
dexikalische Zeichen können mentale Bilder entstehen. Also kann eine Einheit aus Bild und Text auch
gegeben sein wenn nur Text vorliegt. Dieser fungiert als indexikalisches Zeichen. Auch wenn man
nicht auf ein mentales Bild abziehlt, ist es sinnvoll von einer Bild-Text-Einheit zu sprechen da das Feld
der typografischen Kategorien wie Schriftart, Schriftgröße, Auszeichnungsarten, Zeilenabstand, Satz,
Layout usw. als Bild zu verstehen sind („Schriftbild“, „Satzbild“ usw.). Wichtig ist auch das Medium,
welches verwendet wird. Eine kommunikative Einheit wird von uns als ein über ein konkretes Medium
– Flyer, Plakat, Broschüre,… – realisierte Einheit betrachtet.

Die Bedeutung einer solchen Kommunikationseinheit ist kontextabhängig.

Der lokale und temporale Kontext beeinflusst die übermittelnde Botschaft. Beispiel: Stierkampfplakat

Aggregat: Summe seiner Teile (Sack voller Murmeln)

System: mehr als die Summe seiner Teile (Motor)
Bild-Text-Einheiten sind immer Systeme, da durch das wegnehmen einer Einheit der kommunikative
Zweck, also das Vermitteln einer bestimmten Botschaft, zerstört wird.

Konstitutive Regeln:
Regulative Regeln:
SEMIOTIK
Was heißt Semiotik?
Semiotik ist die Lehre von Zeichen. Sie beschäftigt sich mit einzelnen Zeichen und deren systemati-
scher Verbindung, der Wirkungsweise und dem Aufbau von Zeichensystemen.

Um komminizieren zu können, müssen wir über Zeichen verfügen, die für individuelle Vorstellungen
stehen können, aber gleichzeitig allgemeingültig sind.

Was ist ein Zeichen?

„Signal“, „Chiffre“, „Code“, „Abzeichen“, „Losung“, „Markierung“, „Symptom“, „Anzeichen“, „Hin-
weis“,…

Gottlob Felge unterscheidet zwischen Zeichen und Referenzobjekt.

Referenzobjekt: wirklicher Gegenstand, auf den sich das Zeichen bezieht.
Zeichen: die Worte „mein Auto“, sind Zeichen die sich auf ein bestimmtes Referenzobjekt beziehen.

Wo kommen Zeichen vor?

Alle Arten von Mitteilungen benötigen Zeichen (Schriftzeichen, Bildzeichen, Morsezeichen, Körper-
sprache).

Welche Struktur haben Zeichen?

Ein Zeichen steht immer für etwas anderes als nur für sich selbst z.B. Rose – Liebe. Die Rose steht in
einer Dreifachbeziehung 1. zum Sender, 2. zum Gegenstand der Mitteilung und 3. zum Empfänger.

Das Zeichen bedeutet etwas, es stellt einen Sinn her, indem es die Nachricht als Code transportiert,
der Sender als auch Empfänger vertraut sein muss.

Definition Zeichen
Ein Zeichen ist etwas, das für jemanden für ein anderes Etwas steht. In den allermeisten Fällen ist der
Zusammenhang zwischen einem Zeichen und dem, wofür das Zeichen steht, willkürlich und zufällig.
Jedes Zeichen ist durch Zweiseitigkeit gekennzeichent: Bezeichnetes/Bezeichnendes,
Signifikat/Signifikant.

Signifikat: (Vorstellung) bezeichnet die Inhaltsebene – Bild Baum

Signifikant: (Lautbild) bezeichnet die Ausdrucksebene – Wort Baum

Nach Saussure sind die Zeichen so bestimmt, dass die Beziehung zwischen Lautbild und Vorstellung
beliebig, also unmotiviert ist. Es gibt keine natürliche Beziehung zwischen Vorstellung und Lautbild,
also könnte die Lautfolge auch eine andere sein z.B. drücken in anderen Sprachen andere Wörter
„Baum“ aus.

Roland Barthes unterscheidet zwischen dem Bedeuteten, dem Bedeutenden und dem Zeichen (die
assoziative Gesamtheit der ersten beiden Bezeichnungen). Ein Zeichen fungiert nur dann/nur dess-
halb wenn/weil es nicht für sich selbst steht, sonder für etwas anderes. Es wird mithilfe eines Codes
entschlüsselt. „Das Bedeutende ist leer, das Zeichen ist erfüllt, es ist ein Sinn“

Zeichenwelt und Wirklichkeit

Zeichen beziehen sich auf Wirkliches. In der „semiotischen Einstellung“ wird alles was wir wahrneh-
men zu Zeichen. Die „natürliche Einstellung“ wird durch die „semiotische Einstellung“ ersetzt und
wird dann wiederum zu einer „quasinatürlichen Einstellung“ In diesem Fall nimmt der Betreffende den
Zeichencharakter der Dinge, die ihn umgeben, ständig als solchen wahr. Der semiotische Blick wird
zu seiner zweiten Natur.
Die drei Relationen des Zeichens
Charles William Morris hat drei Verhältnisse unterschieden, in denen Zeichen grundsätzlich stehen
können: Semantik, Syntaktik und Pragmatik. Alle drei Relationen sind gleich wichtig.
Semantik: Das Verhältnis des Zeichens zu dem was es bedeutet. Die Beziehungen des Zeichens zu
seinen Bedeutungen. Wofür steht ein Zeichen? Was bedeutet es? Welche Beziehung besteht zwi-
schen Zeichen und Bezeichentem? Wie repräsentiert das Zeichen das Bezeichnete? Wie werden
Zeichen auf einen Bereich von Objekten angewendet?

Syntaktik: Das Verhältnis von Zeichen zu anderen Zeichen, mit denen es im Verbund steht. Beziehun-
gen des Zeichens zu anderen Zeichen (Zeichen des gleichen oder eines anderen Codes). Wie werden
Zeichen als Teile eines Systems identifiziert? Wie werden komplexe Zeichen aus einfachen Zeichen
gebildet? Welche Regeln haben die Beziehungen zwischen den einzelnen Zeichen? Wie können Zei-
chen kombiniert werden? Nach welchen Regeln werden Zeichen zu Zeichensystemen verknüpft? Wie
sehen die internen Strukturen von Zeichensystemen aus?

Pragmatik: Verhältnis des Zeichens zu den kommunizierenden Zeichenbeuntzern, deren Interaktionen

durch Zeichengebrauch vermittelt werden. Hierbei geht es um die Produktions- und Verwendungs-
weisen des Zeichens (durch die Lebewesen die diese Zeichen gebrauchen). Wie stellen wir Beziehun-
gen untereinander her, indem wir Zeichen austauschen (Kultur, Gesellschaft)? Wie handeln wir durch
Zeichengebrauch? Was tun wir, wenn wir sprechen? Wie handeln wir durch Sprache?

Aspekte des Zeichens und seiner Objektbeziehungen

Nicht alle Bilder sind Zeichen. Einige Bilder sind Zeichen und nichts anderes. Andere sind in gewisser
Hinsicht Zeichen und in gewisser nicht. Bildsemiotik ist die wissenschaftliche Betrachtung von Bil-
dern als Zeichen. Sie untersucht Bilder, die als Zeichen verwendet oder verstanden werden, auf ihren
Zeichencharakter hin.

Charles Peirce betrachtet ein Zeichen in dreierlei Hinsicht:

1. als solches (Materialität und Qualität des Zeichens selbst),
2. im Bezug auf den bezeichneten Gegenstand
3. im Bezug auf seine Wirkung.

Er unterscheidet Zeichen (Zeichen als solche), Objekte (Zeichen in Relation zu Gegenständen) und
Interpretanten (Wirkung der Zeichen).

Der Zeichenpol
Jedes Zeichen hat einen Zeichenkörper. Zunächst ist es ein materielles Objekt mit bestimmten Eigen-
schaften z.B. Schriftzeichen – Druckerschwärze, gesprochene Worte – Schallwelle, Verkehrsampel –
Lampe mit drei Birnen und verschiedenfärbigen Glasscheiben.
Bei der Betrachtung des Zeichens als solches unterscheidet Pierce zwischen Qualizeichen, Sinzei-
chen und Legizeichen.

Qualizeichen bzw. die Erstheit (tone): steht für dasjenige eines Zeichens, das wir mit den Sinnen
wahrnehmen können (rotes Licht Ampel – sehen). Es betrifft
sozusagen die Möglichkeiten, in denen Zeichen sinnlich wahrnehmbar auftreten können. Etwas wie
es ist. Es geht um die unmittelbare Erfahrung von etwas, das präsent ist, ohne Bezug auf etwas an-
deres , also z.B. Sinnesphänomene, Schallwellen, Spontaneität, Material und Gefühle.

Sinzeichen bzw. die Zweitheit (token): Wie ein Zeichen im Hier und Jetzt auftritt und von einer be-
stimmten Person wahrgenommen wird. Es geht um ein singuläres, konkretes Vorkommen. Die Wahr-
nehmunung wird konkret und idividuell realisiert. Ein Zeichen steht im Kontext mit etwas anderem; es
steht im Bezug in Handlungen, Reaktionen, Realität. Ein Wort ist z.B. eine Einheit eines Sprachlichen
Systems.
Legizeichen bzw. die Drittheit (type): Was ein Zeichen bedeutet. Wie das Zeichen allgemein verwendet
wird, welche allgemeine Geltung es hat. Sie liegt einer Regel zugrunde, die Bedeutung wurde einmal
eingeführt und kann beliebig oft wiederholt werden. Ein zweites Zeichen steht im Kontext mit einem
dritten (Ampel mit Stopp). Es geht um die Vermittlung, Erinnerung, Gewohnheit, Kontinuität, Kommu-
nikation und Repräsentation der Zeichen.

Der Objektpol
Die Beziehung klären, die zwischen einem Zeichen und einem Gegenstand besteht. Pierce klassifiziert
Zeichen dabei in ikonische, inddexikalische und symbolische Zeichen.

Ikonische Zeichen
Ein Zeichen, das eine Analogie mit einem Gegenstand aufweist (dem Gegenstand ähnlich sieht) wird
ikonisches Zeichen genannt, wie z.B. ein Stadtplan. In der Sprache kann ein Zeichen auch akustische
Ähnlichkeit mit einem Zeichen haben (lautmalerische Worte und Namen), wie z.B. „Kuckuck“, „Peng“
und „Wauwau“. Hierbei geht es immer um Ähnlichkeitsbeziehungen, es gibt sie also im akustischen
und visuellen Bereich.

Indexikalische Zeichen
Diese Zeichen bilden den Gegenstand nicht ab, stehen aber in einer realen Beziehung zum Sachver-
halt. Diese Zeichen wurden durch die Gegenstände, zu denen sie in einer Beziehung stehen, hervor-
gerufen (natürliche Relation zum Gegenstand). Ein Zeichen mit einer realen, kausalen Beziehung zu
einem Gegenstand hat, wird „Anzeichen“ bzw. „Index“ genannt, z.B. Rauch – Feuer, nasse Straße –
Regen, Dialekt – Herrkunft des Sprechers,…

Indexikalische Zeichen müssen nicht immer natürlich hervorgerufen werden, auch Zeichen deren Be-
ziehung zum Gegenstand „motiviert“ ist können indexikalische Zeichen sein. Es handelt sich um nicht
völlig zufällig und willkürlich gesetze Zeichen. Zeichenverhältnisse, die eine Kausalbeziehung aufwei-
sen, die nicht naturgemäß gilt, aber auf eine Weise von der Sache her motiviert ist (Plakat Tankstelle
– demnächst kommt eine Tankstelle, wurde also von der Tankstelle motiviert). Natürlich kann es in
diesem Fall auch Fehldeutungen geben (Mars Kanäle – intelligentes Leben).

Symbolische Zeichen
Diese Zeichen haben keine Ähnlichkeit und keine reale Beziehung zu dem, wofür sie stehen. Die
Beziehung zwischen Zeichen und Gegenstand ist durch eine Übereinkunft festgelegt worden, z.B. %
– Prozent, das Wort „Hund“ – „dog“, Rose – Liebe. Sie ist willkürlich.
Meist gibt es diese Arten von Zeichen in einer Mischform, da ein Zeichen mehrere Aspekte hat.

Der Interpretant
Zeichen betrachten und untersuchen, wie Zeichen wirken und wozu sie die Zeichennutzer motivie-
ren. In jedem Zeichen herrscht stehts ein Wechelverhältnis zwischen Signifikat und Signifikant. Der
Signifikant ist sozusagen die Außenseite des Zeichens, das was jemand wahrnimmt und als Zeichen
für etwas interpretiert. Die Wirkung die ein Zeichen auf den Betrachter hat (rote Nase – Alkoholismus)
wird Interpretant genannt (Interpretant ≠ Interprete).
Interprete: derjenige der die Verbindung zwischen Signifikat und Signifikant erfasst (Zeichen verwen-
det und deutet).
Interpretant: ein weiterer Signifikant, der verdeutlicht, in welchem Sinne man sagen kann, dass ein
bestimmter Signifikant einem gegebenen Signifikat als Mittel dient.

Ein Zeichen steht immer für jemanden für ein bestimmtes Objekt.

Ist der Interpretant z.B. ein Gefühl, motiviert das Zeichen unmittelbar, z.B. Musik.

Motiviert das Zeichen dynamisch, führt es zu einer Handlung (energetische Zeichen), z.B. Sirene – ich
fahre nach rechts damit der Krankenwagen vorbei kann, obwohl ich diesen noch nicht sehe sondern
nur höre.

Wenn das Zeichen logisch-kognitiv motiviert, führt das zu einer Schlussfolgerung, z.B. wird die Sirene
leiser, kann ich daraus schließen, dass der Krankenwagen nicht in meine Richtung fährt.
RHETORIK (Lehre der Redekunst)
- verbal
- Rede soll überzeugen
- Kunst der Rede als Mittel der Überzeugung
- Wissenschaft der Rede als Analysemittel
- seduktive Techniken zur Beeinflussung von Gefühlen, Stimmungen und Einstellungen

Anwendung im Visuellen:
Roland Barthes & Umberto Eco

Aspekte der Rhetorik

- Technisch (Gliederung der Rede, rethorische Figuren)
- politisch & sozial (Gericht, Politiker, Manipulation)
- philosophisch - ethisch (Wahrheit, Überzeugung)
- stilistisch, ästhetisch & kulturell (Dichtung, Unterhaltung)

Rhetorik in der Werbung

Kombination Bild & Text
- Rhetorik in sprachlicher & visueller Form angewendet

Rhetorische Stilmittel
- Figuren: kunstvolle Anwendungen mehrerer Zeichen
- Tropen: kunstvolle Anwendung eines Zeichens

RHETORISCHE STILMITTEL
1. Figuren der Ähnlichkeit
Allegorie
bildhafte Darstellung etwas Abstrakten, bildhafte Personifizierung von Begriffen, Zuständen, Ideen,
Tugenden, usw
Bsp: Der Tod als Sensenmann, Uncle Sam für die USA

Metapher
Übertragung der Bedeutung, Ausdruck wird durch etwas Veranschaulicheres ersetzt - dient zur Ver-
deutlichung
Bsp. Wüstenschiff für Kamel, Mimose für sensiblen Mensch

Metaphorische Umkehrung
soll wie Metapher wirken, stellt aber ursprüngliche Bedeutung dar
Bsp. Kaffeebohne in Makrooptik soll wirken wie Hamburger auf den ersten Blick, zweiter Blick Kaffee-
bohne
Analogie
mit semantisch äquivalenten Zeichen werden verbale Vergleiche in den visuellen Bereich übertragen
Bsp. Baby für neues Produkt, Anzug für chic
Personifizierung
unbelebte Dinge werden mit menschlichen Eigenschaften ausgestattet
Bsp. Auto mit freundlichem Gesicht

Wortspiel
gleichlautende Worte werden benutzt, die Unterschiedliches Bedeuten
Bsp. Toulouse a little time in france

Assoziative Übertragung
aus einer Reihe von Zeichen wird eines herausgegriffen, um die Vorstellungen aus dem assoziativen
Bereich Kontext, die mit ihm verbunden sind, zu illustrieren.
Bsp. Werbeanzeige Gordon Gin, Ausschnitt Grüne Ginflasche nur GO zu sehen -> Verknüpfung zwi-
schen Grün der Flasche, Grün der Verkehrsampel mit dem Signal „gehen“ und der Anfangssilbe des
GOrdon Gins

Typogramm
Bedeutung typografischer Zeichen(=Wort) wird anhand dieser Zeichen illustriert
Bsp. Größer = Große Typografie

2. Figuren des Ersatzes (Tropen)

Symbol
typische Gegenstände werden als Konkretes für etwas abstraktes genannt, Objekt bekommt allge-
meine Bedeutung oder umfassenden Sinn
Bsp. Herz für Liebe, Anker für Seefahrt

Metonymie
Das Ersetzen eines Begriffes durch einen anderen, der zu ihm in räumlicher, zeitlicher, ursächlicher,
logischen oder erfahrungsgemäßen Beziehung steht. Dient zur Ausdruckssteigerung
Bsp. Instrument - Resultat (Seine Geige machte ihn weltberühmt)
Ursache - Wirkung (Der Winter lässt uns frieren)

Synekdoche
Ähnlich der Metonymie, Synekdote verkörpert aber nur Teil des Bezeichneten oder geht darüber hin-
aus
Bsp. Er kam um durch das Eisen. (Schwert)
Alles unter einem Dach. (Gebäude)

Pars pro Toto

Um Wiederholungen zu vermeiden oder anschaulicher zu machen wird ein Teil für das ganze einge-
setzt
Bsp. Im Karneval ist alle Welt außer Rand und Band. (statt: viele Menschen)
Frankfurt begrüßt die Kanzlerin. (statt: die Bevölkerung Frankfurts)

Periphrase
Umschreibung die sich indirekt auf das Gemeinte bezieht, es werden allgemein bekannt oder cha-
raktaristische Eigenschaften verwendet
Bsp. Götter in weiß (Ärzte)
der Allmächtige (Gott)
Euphemismus
beschönigende Umschreibung einer unangenehmen oder anstößigen Sache
Bsp. der schwarze Tod (Pest)
Freudenhaus (Puff)
Visuell-verbale Negation
Bedeutung eines Wortes/Satzes wird mit visuellem Gegenteil illustriert
Bsp. Schönheitsideal von heute - dicke Frau wird gezeigt

Visuell-verbaler Vergleich
Bild & Text werden gleichgesetzt bzw. verglichen
Bsp. Firma König hat im Logo eine Krone

Exemplifizierung
verbal angezeigte Bedeutung wird visuell veranschaulicht „what you see is what you get“
Bsp. Auf dem Gebiet die Besten -> Stockerl & Preis

3. Figuren des Kontrasts

Antithese
Gegenüberstellung zweier meist logisch entgegengesetzter Ideen, Gedanken oder Begriffe
Bsp. Wir empfanden es nicht als Besetzung, sondern als Befreiung.

Ironie
drückt durch Spott das Gegenteil aus
Bsp. regnet - „Ein glänzendes Wetter ist heute.“

Sarkasmus
beißender Spott
Bsp. Wirtschaftskrise „ökonomischer Frühjahrsputz“

Litotes
untertreibende Abschwächung, bei der ein positiver Begriff durch die Abschwächung des Gegenteils
ausgedrückt wird
Bsp. Das ist nicht übel!

Paradoxon
scheinbar widersprüchliche Aussage, deren Wahrheit sich erst durch tiefe Interpretation erschließt
Bsp. Ich weiß, das ich nichts weiß.

Hysteron-Proteron
zeitlich Spätere ist das Frühere
Bsp. Lasst uns sterben und uns in die Feinde stürzen.

4. Figuren der Verknüpfung

Spezifizierung
visuelles Zeichen wird begleitet von einem Minimum an Text um es verständlich zu machen und se-
mantisch einzuengen
Bsp. Plakat mit Models - Ecke Firmenlogo

Verschmelzung
visuelles Zeichen wird aufgrund seiner formalen Eigenschaften in ein Superzeichen eingebunden
Bsp. Form einer Aktienkurve legt sich über Bergkette in einer Werbung für eine Bank

5. Figuren der Steigerung

Geminatio
Verdopplung eines Wortes oder Ausdrucks
Bsp. Auf auf und davon
Anhäufung
Vervielfachung des selben Motivs oder ähnlicher Motive
Bsp. Er läuft, und läuft, und läuft.

Verstärkung
Ausdehnung eines Motivs durch Anordnung relevanter Bestandteile
Bsp. mehrere Kaffeverpackungen auf Teppich voll Kaffeebohnen

Parallelismus
Wiederholung derselben Wortfolge/Struktur in aufeinander folgenden Sätzen oder Satzgliedern

- Alliteration
beschreibt Wortfolge in der alle den gleichen Anlaut haben
Bsp. Spiel, Spaß, Spannung, bei Wind und Wetter

- Homoioteleuton
wiederholung gleicher Endsilben
Bsp. klein aber fein

- Paronomasie
Wortspiel klangähnlicher Wörter
Bsp. Lieber arm als Arm ab.

Trikolon
dreigliedriges Satzgebilde/Bildgefüge
Bsp. veni, vidi, vici

Asyndeton
Wörter oder Wortgruppen werden ohne Verbindung aneinander gereiht
Bsp. sitting, thinking, sinking, drinking

Hyperbel
Übertreibung (größer oder kleiner)
Bsp. Darf ich 1-2 Worte sagen?, Männer umschwirren mich wie Motten das Licht.

Understatement
eine verbale Untertreibung wird visuell veranschaulicht
Bsp. „Ein kleines Häuschen.“ - eine Villa wird gezeigt

Gesetz der wachsenden Glieder

Wörter oder Wortgruppen werden in einer Reihe angeordnet, sodass der Umfang der Glieder zu-
nimmt

Klimax
Steigerung von Aussageinhalt durch entsprechende Anordnung
Bsp. Ich fand einen Menschen, ich fand meine Liebe, ich fand mein Glück.

Oxymoron
Verbindung zweier sich widersprechenden Ausdrücke um eine Pointe zu schaffen
Bsp. Die Letzten werden die Ersten sein. Kaufen heißt Geld sparen.
Pleonasmus
eigentlich Überflüssiger Zusatz einer Aussage
Bsp. der alte Greiß, der weiße Schimmel

Tautologie
ein Ausdruck wird mit einem weiteren Ausdruck erneut gesagt
Bsp. nie und nimmer,

Ellipse
grammatikalisch nicht vollständiger Satz
Bsp. Dass du pünktlich nach Hause kommst! statt Ich fordere dass du pünktlich nach Hause
kommst.

Rhetorische Frage
Behauptung in Form einer Frage, bei der es keiner Antwort Bedarf
Bsp. Ist das dein Ernst?
STRUKTURALE ANALYSE
- auch nichtsprachliche Informationen besitzen sprachanaloge Strukturen
- Bilder können Aussagen sein

Denotation: Grundbedeutung eines Zeichens (lexikalische Bedeutung)

- Rose – Blume mit stacheligem Stiel

Konnotation: Bedeutung die zur Grundbedeutung hinzukommt, sofern sie kulturell codier sind
- rote Rose – Liebe

Visuelle Mythologien
- Roland Barthes nimmt an, dass in unserer Welt eine ständige Produktion von visuellen Mythologien
stattfindet
- Mythologien schließen sich an Zeichensysteme an
- Der Mythos verwandelt Geschichten in Natur
- Zusammenhänge die vom Menschen gemacht sind, erscheinen als Naturvorgänge
- Mythologien bilden Metasprachen, die sich als sekundäre Zeichensysteme über das allgemein
verwendete Zeichensystem legen
- Ein Mythos ist demnach ein Zeichen, das sich aus der Verknüpfung eines Zeichens
mit einem weiteren Signifikat ergibt

Strukturale Analyse nach Roland Barthes

Drei Nachrichten:
- Linguistische Nachricht: Denotation, Konnotation
- Nicht codierte ikonische Nachricht
- Codierte ikonische Nachricht

Strukturale Analyse nach Umberto Eco

2 Ebenen:
Verbale Ebene: Denotation, Konnotation
Visuelle Ebene: Denotation, Konnotation

Denotation: Lexikalische Bedeutung, Grundbedeutung des Zeichens

Konnotation: Symbolische und zusätzliche Bedeutung, kulturell codierte Begleitvorstellungen und
Gedankenverbindungen
KULTURBEGRIFF
3 wertfreie Verwendungen des Begriffs
1.) Pflege (ursprünglich Pflege des Erdbodens) im Sinne von Verbesserung und Aufwertung einer
Sache; über die Jahre Ausdünnung der Grundbedeutung: kann fast jeder menschlichen Tätigkeit als
Suffix angehängt werden (z. B. Käsekultur, Fitnesskultur, Gesangskultur, Bakterienkultur)

2.) geografische und politische Großgebilde. Das, was „das große Ganze“ zusammen hält, wird im
Allgemeinbegriff „Kultur“ ausgedrückt
z. B. deutsche, franz., chinesische, amerikanische, westliche Kultur
diese Gebilde werden eher von Außen wahrgenommen als von Innen

3.) Begriff für alles, was der Mensch tut und mit ihm zusammenhängt
Unter Kultur lässt sich alles zusammenfassen, was Menschen aus Dingen machen oder ihnen
wiederfährt; darunter fallen auch: symbolische Deutungen, kollektive Rituale, Kunststile, soziale
Einrichtungen; auch ständig wachsende Zwischenwelt aus Technik und Medien
Kultur ist quasi alles Was immer Menschen tun oder anrühren ist bereits Kultur

Problem dieser wertfreien Definitionen: sobald Werte ins Spiel kommen kann Kultur nicht mehr
alles sein
Problematik am Kulturbegriff -> wenn Kultur alles ist:
Verallgemeinerung -> keine sinnvolle Einteilung

3 werthaltige Verwendungen des Begriffs

1.) Begriff der Hochkultur
neue Werte des „Ästhetischen“ im Sinne von Kultivierung der Unterhaltungsindustrie
-> Bürgertum setzt sich damit von der Unterschicht ab
elitäre Kunst: fordert gewisse Bildung -> nur für Elite zugänglich

2.) Beherrschung der Triebnatur (enger Zusammenhang mit Habitus)

das, was den Menschen vom Zustand der Willdheit trennt
Mensch ist man aufgrund „kultivierender“ und korrektiver Arbeiten an sich selbst
-> Selbstdisziplin und Beherrschung der Triebnatur

3.) Kritische bzw. auratische Gegenwelt zur Realität

Kunst der Hochkultur hat, laut Adorno und Benjamin, eine Aura der Einzigartigkeit/Bedeutsamkeit,
die im 20. Jahrhundert durch technische Reproduktion und Popkultur vernichtet wird

DISKURS
Das in der Sprache aufscheinende Verständnis von Wirklichkeit einer Kultur, einer Epoche

Die Regeln des Diskurses definieren für ein bestimmtes Wissensgebiet, was sagbar ist, was gesagt
werden soll, was nicht gesagt werden darf und von wem es in welcher Form gesagt werden darf
IDENTITÄT
Individuum = einzelner Mensch unter dem Gesichtspunkt der Differenz zu anderen
(episodisches Gedächtnis schafft Identität)

begann mit polizeilicher und staatlicher Identität

- Ausweisdokumente
- Militärdienst
- Wahlen
- Reisen, Überschreitungen von Grenzen
-> Sicherung von Lebensdaten

Soziale Identität:
Internalisierung von Werten -> Charakter wird einmalig

Entwicklung und Notwendigkeit von Identität:

1.) Person
Marcel Maus -> „Theorie der Person“
Gruppe verfügt über überschaubaren Bestand an Namen
-> Namen bleiben gleich -> Namensträger wechseln über Generationen
-> Person ist nicht nur Name -> auch Rolle und Status
-> Ort und Platz in der Gesellschaft

Maske, durch die die lebendige Stimme des Schauspielers tönt

-> immer „neue“ Menschen
-> Identität durch Übernahme von Verhaltensmodi und Verkörperung von Rollen
stark durch Kultur un Gesellschaft geprägt

2.) Subjekt
von äußeren Normen geleitet
-> Frage nach sozialer Identität
nicht äußere Zuschreibung, sondern Wahl innerer Anstrengung

3.) Geschlecht
Frauenbild -> Veränderung in Geschichte
Sex und Gender
Vorbilder
Kulturen

Inklusive Identität: opting in

Verhaltensnormen, Erwartungshaltungen
-> Rolle die uns die Gesellschaft aufdrängt und der Weg, der einem (bis zu einem gewissen Grad)
vorgegeben wird.

Exklusive Identität: opting out

das, was den einzelnen Menschen von allen anderen Unterscheidet
kollektive Identität:
Wer bin ich? war besonders im europäischen Raum wichtig -> Frage nach personaler Identität
Wer sind wir? schwer zu beantworten/definieren
-> vor allem im außereuropäischen Raum wichtig
-> Frage nach kollektiver Identität
- Territorium
- Rasse
- Sprache
- Religion
- Kultur
- Ethnien
- Normen
- Regeln
- Wertevorstellungen
- Traditionen
- Nationale Identität („WIR“, Bsp. Amerika)

Kanon:
-> quasi die Schriften, auf denen sich eine Kultur begründet
Texte, die die individuelle Bildung und die kulturelle Identität begründen, beeinflussen und prägen
Bsp. Bibel, Kodices
-> wichtig für Identität, Normen und Werte
kulturelles Prägewerk
Kritik: durch Kanon werden oft Minderheiten benachteiligt (z. B. Bibel -> Frauen)
wichtig für Werbung -> man kann Werte besser einschätzen, Kanon ist sehr bekannt
SEXISMUS
Edgar J. Forster „Männlichkeit und Macht in der Werbung“
Medien stellen Männer und Frauen nich bloß dar, sondern sie produzieren auch Vorstellungen darü-
ber, wie Männer und Frauen, sind. Sie liefern Bilder von richtigen Männern und attraktiven Frauen (...).
Auf unterschiedliche Weise arbeiten Medien daran mit, die Beziehung der Geschlechter untereinander
und zueinander ins Bild zu setzen, zu reglementieren, zu verändern, zu stabilisieren oder idealisieren.

Sexismus bedeuted eine kollektive oder individuelle systematische Benachteiligung auf Grund
des Geschlechts.

7 Typen nach Christiane Schmerl

1. Frau = Sex
Die Reduktion von Frauen auf Sexualität macht Frauenkörper in der Werbung universal einsetzbar.

2. Frau = Produkt / Produkt = Frau

Frauen werden wie Konsumartikel behandelt und die Artikel sind wie Frauen: jung, schön und
unverbraucht.

3. Haushalt = Frau
Haushalt, Kinder und das Verwöhnen des Mannes sind die einzigen und liebsten Aufgaben der Frau.

4. Typisch Frau!
Weibliche „Schwächen“ und „Laster“ werden überspitzt: Sie sind fleißig oder raffiniert, rachsüchtig
oder unbeholfen (meist im Umgang mit Technik)

5. Kosmetische Zwangsjacke
Nicht die normale Schönheitspflege ist gemeint, sondern die permanente Aufforderung, sich für
Männer schön zu machen

6. Emanzipation
Die Werbung zeigt, dass „Emazipation“ - die vom Auto bis zur bequemen Kleidung reicht - gekauft
werden kann.

7. Männlicher Zynismus
Ein Blick auf die Frau aus der Perspektive von Männerwitzen oder männlicher Gewalt

Judith Butler
Sex - biologisches Geschlecht
Gender - kulturelles Geschlecht (kulturelle Zuschreibung)

- Amerikanische Gender Philosophin

- Autorin des Buches „Gender-Trouble“, 1990
- Idee: Gender wird performt, ist nicht nartürlich
- Auf Grund von Gesellschaftlichen Ideologien wird Gender konstruiert
- Auch biologisches Geschlecht nur ein Konstrukt
- Auf Grund des Aussehens (Mann/Frau) verhalten wir uns unterschiedlich,
z.B gehen anders auf Personen zu und haben genaue Vorstellungen von ihrem Verhalten.
- Soziales Konstrukt des Genders beginnt bereits als Baby (blau Junge/ rosa Mädchen)
- ab erfahren des biologischen Geschlechts herrschen gewisse Erwartungshaltungen
(Gender, Sexualität, Verhalten, ...) für den Menschen vor
- Gender is a social construct

Bechdel Test
wird herangezogen, um die anti sexistische Qualität des Filmes zu testen:
1. Gibt es mindestens 2 Frauenrollen?
2. Haben sie einen Namen?
3. Unterhalten sie sich?
4. Unterhalten sie sich über etwas anderes als einen Mann?
KONSTRUKTIVISMUS VS. REALISMUS
2 dualistische Weltanschauungen -> schließen sich gegenseitig aus
Realist: Ich hätte es nicht geglaubt, wenn ich es nicht gesehen hätte.
Konstruktivist: Ich hätte es nicht gesehen, wenn ich es nicht geglaubt hätte.
Urväter des Konstruktivismus:
• Platon -> Höhlengleichnis
• Immanuel Kant -> Kant’sche Erkenntnistheorie (-> Selektieren und Interpretieren)

Realismus Theorie:
es gibt eine einzige Realität/ eine „richtige Wahrheit“, die auf die Instanz einwirkt; Menschen
erhalten ihre Wirklichkeit nur durch Sicht auf die Realität, durch welche sie selbst ein Abbild der
Wirklichkeit formen
-> man kann nur das erkennen, was durch Realität existiert/gegeben ist

Konstruktivismus Theorie:
„alles“ ist konstruiert; ohne Konstruktion gibt es keine „Welt“/keine Wirklichkeit; erst durch Erkenntnis
und Vorstellungskraft einer Instanz/eines Individuums entsteht eine individuelle/einzigartige
„Realität/Wirklichkeit“
-> Wirklichkeit wird nur von der Instanz selbst hervorgebracht

Instanz:
Wesen oder auch System, Individuum oder Gruppe, welches die Wirklichkeit bildet bzw. die
Realität erkennt.
Voraussetzung = Gehirn, neuronale Systeme;
Fähigkeit gedanklich eine Wirklichkeit zu erkennen oder zu bilden

Mögliche Instanzen/Konstrukteure der Wirklichkeit:

• Gehirn (individuell, auf ein Individuum bezogen)
• kognitives System, Beobachter (Außenstehender)
• soziales System, Kommunikation, gemeinsame Wirklichkeit einer Gruppe
• Kultur
• Medien

bewusste Konstruktion:
bewusste Schaffung von Welten (z. B. durch Medien, Vorstellungskraft, etc.)
Medienkonstruktivismus = Medien haben auch einen großen Einfluss darauf, wie wir die Welt
sehen -> Vorstellungskraft von der Welt wird durch das, was sie uns zeigen (oder eben nicht)
stark beeinflusst.
Beispiel Medienkonstruktivismus: „The Medium is the Message“
jeder sieht nur eine kleinen Teil von der Welt und schließt von diesem Teil auf „das große Ganze“
Medien machen sich dies zunutze -> schaffen ein Abbild der Wirklichkeit

unbewusste Konstruktion:
man kann nicht nicht konstruieren
Konstruktionen, die wir kaum/nicht aktiv beeinflussen können
allein durch die natürlichen Gegebenheiten des Körpers (wie Sinne) sieht jeder die Welt anders
(unterschiedliche Ausprägungen der Sinne), außerdem sind wir unbewusst die ganze Zeit über
am Selektieren und Vervollständigen unserer Wahrnehmung (funktioniert automatisch) -> allein
durch unsere Wahrnehmung geben wir unserer Wahrnehmung auch immer etwas hinzu
z. B. Gefühle, Schmerz
radikaler Konstruktivismus:
geht davon aus, dass ein erkannter Gegenstand erst vom Betrachter selbst durch den Vorgang
des Erkennens konstruiert wird
-> ohne eine Konstruktion durch das „Selbst“ gibt es keine Welt
ist unbeweisbar, weil
-> man kann sich weder sicher sein, ob die Beführworter, noch die Kritiker des radikalen Konstrukti-
vismus überhaupt existieren, könnten nach der Theorie des radikalen Konstruktivismus auch
nur eine Konstruktion sein
-> System ist undurchdringbar/unüberwindbar (kein Anfang und kein Ende)
-> weder Richtigkeit noch Wahrheit/Unwahrheit dieser Theorie ist beweisbar
(Konstruktivismus im kleinen hat durchaus seine Wahrheit,
-> jeder Mensch erschafft sich durch Selektion und Wahrnehmung seine „eigene, kleine Welt“)

empirischer Konstruktivismus:
= auf Beobachtungen/Erfahrungen beruhend
Konstruktion als bewusste Strategie
-> bis zu einem gewissen Grad steuerbar
Frage: konstruieren wir absichtlich und verschleiern so die Realität (Realist) oder ob wir uns durch
Erfahrungen (etc.) automatisch in unsere eigene Welt immer mehr verstricken/weiter konstruieren
-> um Welt aufrecht zu erhalten
-> andere Aspekte der Konstruktion werden ausgeschlossen
„Medien konstruieren die Wirklichkeit“
schaffen eine Hyperrealität, können aber Weltbild durch Mangel an Information in eine gewisse
Richtung lenken/verändern.

Frage nach Realität und Konstruktion wird nicht mehr wirklich gestellt, weil man auch nicht unter-
scheidet, ob Subjekt oder Objekt wichtiger ist
-> non-dualistisch: es geht nicht darum, ob wir konstruieren oder uns nur ein Abbild der Wirklichkeit
schaffen, sondern das wir Weltbild/Konstruktion steuern können
FOUCAULT
1961 Wahnsinn und Gesellschaft veröffentlicht. Analysiert den Wahnsinn. Wahnsinnige gilt als Person
der Vernunft. 17. Jhd. werden Wahnsinnige eingesperrt (große Gefangenschaft). Irren werden ausge-
schlossen und wie wilde Tiere behandelt.

Er schreibt über die Art und Weise wie etwas zu einem Problem wird. Wie wurde der Wahnsinn zu
einem bzw. dem bedeutendsten Problem der Modere?

Beginn 19 Jhd. ändert sich die Wahrnehmung des Wahnsinns erneut - geisteskrank. Therapien wer-
den entwickelt, aber der Irre bleibt eingesperrt.

Foucault zeigt wie der Wahnsinn zum Medizinischen Gegenstand wird und begleitet die Entstehung
des Psychatrischen Diskurses.

Foucaults Grundgedanke ist, dass die wesentliche Funktion der Macht darin besteht Grenzen zu
ziehen und den die Gesellschaft so in einen inneren Raum (sozialer und würder, Vernunft) und einen
äußerem Raum (ausgeschlossene Welt) aufzuteilen. Durch diese Außengrenzen entsteht eine dunkle
Seite der Gesellschaft.

Er wollte die verborgenen Mechanismen der Macht aufspüren.