SMART

SMART ist die Abkürzung für ein Kriterienraster, das an definierte Ziele (z. B. bei der
politischen Planung, bei Zielvereinbarungen etc) angelegt wird: Ziele müssen, um
erreichbar und überprüfbar zu sein, spezifisch, messbar, attraktiv, realistisch
und terminiert sein.

 Spezifisch: Der gewünschte, in der Zieldefinition angestrebte Zustand soll

genau beschrieben, die entsprechende Formulierung leicht verständlich
sein.
 Messbar: Die Kriterien, anhand derer die Zielerreichung festgestellt
werden kann, müssen benannt sein. Dabei kann es sich um quantitative
Kriterien (Stückzahl, Euro, Zeiteinheiten ..., "harte Indikatoren") handeln
oder auch um qualititive (erfolgreicher Projektabschluss, "weiche
Indikatoren").
 Attraktiv: Warum genau ist es für die Person zugeschnitten? Was ist die
Motivation?
 Realistisch: Die Ziele sollten ambitioniert, jedoch unter den gegebenen
Umständen erreichbar sein.
 Terminiert: Ein Termin muss festgesetzt sein, zu dem das Ziel erreicht
wird.

Die Anwendung der SMART-Kriterien soll wegführen von Zieldefinitionen, die als
reine "Prosa" daherkommen. SMART-Ziele sollen zum gegebenen Termin mit der
erreichten Wirklichkeit verglichen werden können, so dass klar wird, ob und in
welchem Maß das Ziel erreicht wurde, und daraus der nächste Handlungsschritt
entwickelt werden kann.

AIDA-Modell
Das AIDA-Modell ist die Grundlage für die Entwicklung zahlreicher Werbestrategien, wobei
die vier Anfangsbuchstaben die jeweilige Stufe beschreiben.
Die Bedeutung der Anfangsbuchstaben:
 Attention: Aufmerksamkeit
 Interest: Interesse
 Desire: Verlangen
 Action: Handlung
Zuerst wird die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden erregt. Darauf folgen Maßnahmen, die
die Aufmerksamkeit in tatsächliches Interesse umwandeln. Mit Desire wird das Verlangen
nach dem Produkt und der Wunsch, es zu besitzen, beschrieben, was im Idealfall zu einer
Handlung, nämlich dem Verkaufsabschluss führt.
 Attention: Aufmerksamkeit erzeugen
Die erste Aufgabe der Marketingkommunikation nach der AIDA-Formel besteht darin, bei
der gewünschten Zielgruppe Aufmerksamkeit zu erzeugen. Das funktioniert, wenn ein
Produkt oder eine Dienstleistung aus der Masse der Angebote hervorstechen.
Beispiel
Beispiele sind freche Werbesprüche, auffällige Farben oder ungewöhnliche Bildaufnahmen.
Werden kurze und prägnante Texte auf Webseiten mit Bildern angereichert, verweilen
Besucher wesentlich länger, wobei auch einzelne Textabschnitte besonders hervorgehoben
werden können. Gewinnen Marketingbotschaften die Aufmerksamkeit der Zielgruppen, sind
ein Werbeeffekt und die erste Stufe der AIDA-Formel erreicht.

Interest: Interesse wecken

Die in der ersten Stufe gewonnene Aufmerksamkeit gilt es nun zu nutzen, um bei den
Empfängern der Werbebotschaft ein tiefer gehendes Interesse zu wecken. Die erzeugte
Aufmerksamkeit wird weiter vertieft, sodass das Produkt nachhaltig im Gedächtnis des
Konsumenten verankert wird. Dann ist das Ziel der zweiten Stufe – die Auseinandersetzung
des potenziellen Kunden mit der jeweiligen Werbebotschaft – erreicht.
Damit das gelingt, müssen klare Mehrwerte vermittelt werden. Es genügt nicht, einen
Leistungskatalog oder die Vorzüge aufzulisten und diese Informationen dem potenziellen
Kunden unkommentiert anzubieten. Stattdessen müssen die Vorteile und insbesondere der
Nutzen des Produktes für Kunden aufgezeigt werden. Dabei können zum Beispiel Merkmale
wie ein günstiger Preis, die besondere Qualität, die Einzigartigkeit und vieles mehr
kommuniziert werden.

Desire: Begehrlichkeiten auslösen

In der Interest-Phase hat der Konsument erkannt, dass die Dienstleistung oder das Produkt
des Verkäufers für ihn relevant sind. Nun geht es darum, den Wunsch in ihm zu wecken, das
Produkt zu besitzen oder die Dienstleistung in Anspruch zu nehmen.
Verlangen oder Begehrlichkeiten wecken sind die Inhalte der dritten Stufe des AIDA-
Modells. In dieser Phase wandelt sich das in der zweiten Phase geweckte Interesse des
Konsumenten in den Wunsch um, das beworbene Produkt zu besitzen. Hierzu, bedienen
sich Verkäufer emotionaler oder rationaler Botschaften, oftmals in Form von Werbe- oder
Garantieversprechen.
 Auf emotionaler Ebene hat es sich als wirksam erwiesen, das Bedürfnis nach sozialer
und gesellschaftlicher Anerkennung anzusprechen. Durch die Werbebotschaft wird
suggeriert, dass der Käufer des Produkts gleichzeitig mit dem Kauf Sicherheit und
Freude erwirbt.
 Sachliche Argumente und Nutzenversprechen sprechen die rationale oder kognitive
Ebene des Käufers an. Diese Botschaften zielen beispielsweise auf die besondere
Qualität, auf den Preisvorteil des Angebots und die Langlebigkeit des Produktes ab.

Action: Handlungsaufruf einbinden

Die letzte Stufe des AIDA-Modells enthält die Handlungsaufforderung zum Kauf des
Produktes oder der Dienstleistung. Jetzt kommt es darauf an, dass der potenzielle
Interessent zum Käufer wird. An dieser Stelle entscheidet sich, ob die drei vorgeschalteten
Stufen erfolgreich waren.
Die vierte Phase funktioniert nur, wenn die Aufmerksamkeit und das Interesse des
Konsumenten geweckt werden konnten und das Verlangen nach dem Besitz des Produktes
oder der Inanspruchnahme der Dienstleistung so groß geworden sind, dass daraus die
Entscheidung zum Kauf resultiert. Deshalb enthält die vierte Stufe eine
Handlungsaufforderung, die sogenannte Call-to-Action.
Umgesetzt wird die Handlungsaufforderung vom Verkäufer durch einen Verweis zu einer
Bestellhotline, den Hinweis auf den Kaufen-Button am Ende eines Bestellvorgangs oder einer
Landing-Page. Wichtig ist insbesondere bei Bestellungen im Internet, dass der Bestellvorgang
einfach abgewickelt werden kann, dass der Warenkorb deutlich erkennbar und die Anleitung
verständlich ist. Dabei sollte der potenzielle Kunde nicht durch komplizierte Umwege oder
störende Kontaktformulare abgelenkt werden. Erst mit dem Abschluss des Kaufs ist das
AIDA-Modell erfolgreich abgeschlossen.

1. Phase: Attention (Aufmerksamkeit)

Hier gilt es, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu erregen.
In dem heutigen Informationsfluss, wo an jeder Ecke neuer Content auf einen wartet, ist das
gar nicht mal so leicht. Dein Content muss also besonders aus der Masse hervorstechen, um
überhaupt beachtet zu werden. Dies erreichst Du mittels eines Eyecatchers. Diese wären
zum Beispiel die richtige Überschrift, verschiedene Designelemente wie prägnante Farben,
Schriftformen und den passenden Bildern. Ein witziger Slogan kann Dich genauso gut bei
Deinem Vorhaben unterstützen. Allerdings ist nicht immer das, was Du für herausragend
erachtest, auch außergewöhnlich für Deine Zielgruppe. Denn jede Zielgruppe ist
verschieden, wird von anderen Problemen angetrieben und hat unterschiedliche Werte.
Daher ist es wichtig, sich auf die Zielgruppe zu konzentrieren und nur für sie zu schreiben
bzw. zu designen. 
Bevor Du Dich also an die Bearbeitung des Contents machst, solltest Du Deine Zielgruppe
kennenlernen und wissen, welche Schmerzpunkte Deine Kund:innen aufweisen. So kannst
Du ansprechende Überschriften bzw. Slogans kreieren, die Deine Zielgruppe ins Auge
stechen. Für Blogartikel und Ratgeber haben sich folgende Elemente bewährt:
 Zahlen
 Superlativen
 Tipps, Tricks & Hacks
 Angesprochene Problem- bzw. Schmerzpunkte
Zudem hast Du heutzutage die Möglichkeit Produkte oder Dienstleistungen von
Influencer:innen bewerben zu lassen oder ein fesselndes Video für Instagram, TikTok,
YouTube und Co. zu produzieren.
Fakt ist: Nur wenn Du die Aufmerksamkeit Deiner gewünschten Zielgruppe erregen kannst,
kannst Du in Phase 2 der AIDA-Formel fortschreiten und sie letztendlich auf Deiner Seite zu
einer Handlung animieren.

2. Phase: Interest (Interesse)

 Hier musst Du die Neugierde Deiner Zielgruppe vertiefen. Nur wenn Du es schaffst, bei
Deinen Besucher:innen wirkliches Interesse zu wecken, erreichst Du, dass sich Leser:innen
auch mit Deiner Werbebotschaft auseinandersetzen.
Um das nötige Interesse zu wecken, solltest Du Dich auf die USPs (Unique Selling
Proposition) Deines Produktes beziehen. Denn so stellst Du die Vorzüge Deines Contents und
so auch die Vorteile eines Kaufs in den Vordergrund.  
Bei dieser Stufe ist es zusätzlich enorm wichtig, die angetriggerten Erwartungen, die Du in
der Attention-Phase geschaffen hast, in der Interest-Phase zu erfüllen. Denn kein Mensch
mag es, wenn die Erwartungen nicht erfüllt werden oder noch doofer, die
Werbeversprechen nicht eingehalten werden. Das führt zu unzufriedenen Zielpersonen, die
auf jeden Fall nicht wiederkehren werden. Im schlimmsten Szenario ist das irreführende
Werbung laut dem unlauteren Wettbewerbsgesetz (UWG) und kann durch
Mitbewerber:innen und weitere Außenstehende abgestraft werden. Stelle also sicher, dass
Du auch einhältst, was Du im ersten Schritt versprochen hast!
Tipp: Ich empfehle Dir, in dieser Stufe auch mit Zahlen und Fakten zu arbeiten, um den
Mehrwert Deines Produktes hervorzuheben. Denn mit der Verwendung von Zahlen kann
unser Gehirn den potenziellen Nutzen für sich persönlich besser einordnen. 
3. Phase: Desire (Verlangen)
In dieser vorletzten Phase musst Du Interesse in Verlangen – auf Englisch Desire –
verwandeln. Hier solltest Du einen Kaufwunsch bei Deiner Zielgruppe wecken. Die Grenzen
der ersten und zweiten Phase ist fließend. Während die Interest-Phase eher geprägt ist von
rationalen Entscheidungen, dem Abwägen zwischen Kosten und Nutzen und der
Faktensichtung, geht es in der Desire-Phase überwiegend um eine emotionale
Entscheidung. 
Was verbindet Deine Zielgruppe mit Deinem Produkt? Welchen emotionalen Nutzen haben
Deine Kund:innen, wenn sie Dein Produkt kaufen? Versetz Dich in Deine Zielgruppe und
schreibe Eigenschaften auf, die es leicht machen, sich mit dem Produkt zu identifizieren.
Arbeite nicht mit Features (bloße Eigenschaften Deines Produktes), sondern mit Benefits
(abgeleiteter Produktnutzen für Nutzer:innen durch Features). Durch die Benefits wird der
Zielgruppe schnell klar, was sie persönlich von dem Produkt haben und wie es ihr Leben
bereichern wird. So erhältst Du garantiert bessere Verkaufsabschlüsse und kannst in die
letzte Phase des AIDA-Modells vorrücken.  
4. Phase: Action (Handlung)
Hier geht es um die konkrete Conversion (gewünschte Handlung), die immer am Ende
Deines Verkaufsprozesses steht. Dabei sollen Kund:innen ihr Verlangen befriedigen und die
von Dir gewünschte Handlung vornehmen. Meistens ist das der langersehnte Kauf eines
Produktes, der den Prozess abschließt. Es gibt aber auch zahlreiche Conversions, die vor
einem Kauf angesiedelt sind. Eine Conversion kann also auch sein, sich bei einem Newsletter
anzumelden, ein Kontaktformular auszufüllen oder einfach einen weiterführenden Link zu
klicken, beispielsweise bei Social Media Posts. 
Sind Deine potenziellen Kund:innen noch unentschlossen und es fehlt der letzte Stupser,
kannst Du mit einigen psychologischen Tipps auf die Sprünge helfen:

Tipp 1: Handlungsaufforderung
Gebe eine konkrete Handlungsaufforderung, damit die Zielgruppe direkt weiß, was sie als
Nächstes tun soll. Am besten verpackst Du die Aufforderung in einen gut sichtbaren Call-to-
Action-Button (CTA). Sei dabei aber auf jeden Fall behutsam und einfühlsam. Eine
Handlungsaufforderung sollte Deinen Interessent:innen nicht bedrängen, sondern viel mehr
inspirieren. Das ist die Kunst des richtigen Timings: Ein CTA sollte nicht zu früh, aber auch
nicht zu spät platziert sein, sondern im richtigen Augenblick die Wünsche der Nutzer:innen
erfüllen.
Tipp 2: Verknappung
Verknappe Dein Produkt. So triggerst Du unterbewusst Deine Zielgruppe, dass sie schnell
reagieren müssen, wenn sie nicht leer ausgehen möchten. Beispiel: ‚Limited Edition – Nur
solange der Vorrat reicht.‘
Tipp 3: Exklusivität
Arbeite mit Exklusivität, um Deine Zielgruppe zu schmeicheln. So fühlt sich Deine Zielgruppe
geehrt. Sie möchten zu den einigen Wenigen zählen, die ein solches attraktives Angebot
erhalten haben. Das macht sie zu etwas Besonderem. Und wer möchte nicht etwas
Besonderes sein? Beispiel: Dieses Angebot gilt nur für einen ausgewählten Personenkreis!
Nur Expert:innen vorbehalten.
Tipp 4:  Social Proof
Um den letzten Hebel für den Kauf zu drücken, kannst Du auch mit Rabattcodes und
zusätzlichem Social Proof (wie Reviews, Zertifizierungen, Bewertungen & Co.) arbeiten. So
überzeugst Du auch noch die unsicheren Zielpersonen von Deinem Produkt und kannst
weitere Abschlüsse in Deiner Performance verzeichnen. 

Erweiterte Modelle der AIDA-Formel:

 AIDAS-Modell
 AIDCAS-Modell
Das AIDAS-Modell
Das AIDAS-Modell ergänzt das AIDA-Modell um eine weitere Phase, die auf den Kauf folgt. Es
ist die sogenannte Zufriedenheitsphase, auch Satisfaction genannt, die mit dem Buchstaben
„S“ abgekürzt wird. Sie berücksichtigt die Zufriedenheit des Kunden nach dem Kauf. Sinn von
Satisfaction ist, auf dieser Grundlage die Bereitschaft des Kunden für mögliche Folgekäufe
beim selben Unternehmen zu ermitteln.

Das AIDCAS-Modell
Das AIDCAS-Modell ergänzt das AIDAS-Modell um eine weitere Phase, nämlich um die
Überzeugungs-Phase (Conviction), die mit dem Buchstaben „C“ abgekürzt wird. In der Phase
der Überzeugung werden gezielt die Vorteile des beworbenen Produktes oder der
Dienstleistung nach der Aufmerksamkeitsgewinnung hervorgehoben.
Das bedeutet, dass diese Phase vor dem Handlungsaufruf, also vor Action, eingruppiert wird.
Noch hat der potenzielle Käufer das Produkt oder die Dienstleistung nicht gekauft. Mithilfe
der Vorteile soll die Kaufentscheidung befeuert und der Kaufentschluss argumentativ
untermauert werden. Insoweit soll Conviction helfen, den Kaufentschluss positiv zu
beeinflussen und zu manifestieren.

Unterschied PR und Werbung

Werbung Public Relations

Bekanntmachung einer Marke oder eines Produktes Gestaltung (langfristig) der Bekanntheit
und des Images des Unternehmens

bezieht sich primär auf profitorientierte Organisationen bezieht sich auf alle
(Unternehmen) und marktrelevante Prozesse (Fokus auf Organisationsformen (Fokus auf alle
Konsument) Stakeholder)
Eigenschaften
Öffentlichkeitsarbeit sollte folgende Kriterien erfüllen:
 Glaubwürdig; Aktiv; Rechtzeitig; Zuverlässig; Verständlich; Korrekt; Fokussiert;
Problemorientiert; Gezielt; Geplant; Kontinuierlich
Glaubwürdigkeit
Dem Begriff Glaubwürdigkeit kommt in diesem Zusammenhang eine bedeutende Rolle zu,
denn PR agiert in einer Art Spannungsfeld einer Organisation. Das bedeutet, es wird stets ein
Konsens mit den verschiedenen Teilen der Öffentlichkeit (Umwelt der Organisation)
angestrebt.
Besonders wichtig ist es bei kritischen Themen oder Konflikten mit der Öffentlichkeit, dass
das Handeln der Organisation als glaubwürdig von der Organisation kommuniziert und so
auch von der Öffentlichkeit wahrgenommen wird.
Zielgruppen
PR spricht (optional) nachfolgende Bezugsgruppen von Organisationen an:
 Mitarbeiter; Kunden; Investoren; Öffentlichkeit; Bürger; Anwohner; Medien
(Massenmedien); Politik; Gesetzgeber; Lieferanten; Anteilseigner
Nachfolgende Grafik zeigt einen Auszug der möglichen Zielgruppen, die für den Bereich PR
relevant sind bzw. sein können. Hierbei unterscheidet sich die Strategie der Ausrichtung von
PR bei jedem Unternehmen hinsichtlich der eigens zu identifizierenden Zielgruppe.

Zielgruppen der Public-Relations (PR) / Öffentlichkeitsarbeit

Ziele der PR
Das Hauptziel ist der strategische Aufbau einer Beziehung zwischen Organisationen (z. B.
Unternehmen) und externen Stakeholdern (z. B. Kunden).
Dabei soll die Öffentlichkeitsarbeit:
 informieren
 aufklären
 kommunizieren
 motivieren
 überzeugen
Langfristige Ziele sind:
 Aufbau, Erhaltung und Gestaltung eines Images
 Stärkung der Glaubwürdigkeit
 Erzeugung von Bekanntheit
 Erhöhung der Bekanntheit
 Schaffung eines einheitlichen Bildes
 Aufbau eines Vertrauensverhältnisses
 Gewinnung von Kunden
 Stärkung der Kundenbindung
 Erzeugung von Verständnis
  Kontinuierlicher Kontaktaufbau
 Rekrutierung von Mitarbeitern
 Unterstützung von Vertriebsaktionen
 Schaffung von Nähe zum Unternehmen
 Erzeugung von Sympathie
 Mediale Berichterstattung
 Kommunikation mit Journalisten und Medienvertretern
 Dialog mit Stakeholdern
Vor allem das erste Ziel „Image“ zielt dabei auf Konsistenz ab.

Aufgabenfelder
Das Aufgabenfeld der Öffentlichkeitsarbeit unterteilt sich in mehrere Bereiche, die teilweise
unterschiedliche Zielgruppen ansprechen.
Beispiele für die Aufgabenfelder der Öffentlichkeitsarbeit:
 Human Relations – Mitarbeiter
 Media Relations – Medienvertreter
 Public Affairs – Entscheidungsträger aus Politik und Administration
 Financial/ Investor Relations – Kapital-Interessenten
 Produkt-PR – Nutzer von Produkten und Dienstleistungen
Dies ist nur ein Auszug. Weitere Ausrichtungen können sich auch über Vertriebsaktivitäten
(Vertriebs-PR) oder Internationalität (Internationale PR) definieren.
Instrumente
Zur Umsetzung stehen verschiedene Kommunikationsinstrumente zur Verfügung.
Kommunikationsinstrumente:
 Presse- und Medienarbeit (externe Kommunikation)
 Interne Kommunikation (Mitarbeiterkommunikation)
 Online PR
 Medienbeobachtung (Monitoring)
 Kommunikations-Controlling (Messbarkeit)
 Veranstaltungsmanagement (Organisation)
 Sponsoringmaßnahmen
 Lobby-Aktivitäten
 Mediengestaltung
PR kann schriftlich (z.B. Presseinformation), elektronisch (z.B. Website) oder mündlich (z.B.
Pressekonferenz) erfolgen.

Instrume
nte der PR & Öffentlichkeitsarbeit

PR-Strategie
Einem erfolgreichen PR-Auftritt liegt eine PR-Strategie zugrunde.
Fragen zur Erstellung einer PR-Strategie:
 Was ist das Ziel des Unternehmens?
 Wie soll das Unternehmen in der Öffentlichkeit wahrgenommen werden?
 Wofür steht die eigene Marke?
 Wie soll die Marke in der Öffentlichkeit wahrgenommen werden?
 Für welche Werte steht das Unternehmen?
 Welche Zielgruppe steht oder Zielgruppen stehen im Fokus?
 Welche Kernbotschaften will das Unternehmen vermitteln?
 Welche Besonderheiten zeichnen das Unternehmen aus?
 Wo will das Unternehmen hin?
 Welche Wettbewerbsstrategie(n) verfolgt das Unternehmen
 Welche Produkte sollen das Unternehmen präsentieren?
 etc.
Eine erfolgreiche PR-Strategie liegt einem PR-Konzept zu Grunde.
PR-Konzept
Ein PR-Konzept ist ein komplexes, jedoch sehr effizientes Werkzeug für eine optimal
ausgerichtete Kommunikation.
Folgende Schritte sind essentiell für die Vorbereitung und Durchführung:

Vorteile
Es gibt viele Faktoren und Vorteile für Unternehmen professionelle PR zu betreiben, die
größtenteils bereits aus den Zielen hervorgehen:
 Strategische Unternehmenskommunikation
 Imageaufbau und Imageoptimierung
 Nachhaltiges Reputationsmanagement
 Kontaktaufbau und Kontaktpflege (intern und extern)
 Verschiedene Ansprache der Multiplikatoren
 Steuerung und Pflege von Inhalten
 Krisenkommunikation
 Lösung von Interessenskonflikten (intern und extern)
 Unterstützung für Marketing und Werbung

SWOT-Analyse
 So wird eine SWOT-Analyse erstellt
Die SWOT-Analyse ist Grundlage für Strategie- und Unternehmensplanung. Sie zeigt Stärken
und Schwächen des Unternehmens sowie Chancen und Risiken im Umfeld. Wie erstellt man
eine SWOT-Analyse? Wie werden die Ergebnisse aufbereitet? Und worauf sollte man
achten?
Was ist die SWOT-Analyse?
Die SWOT-Analyse ist eine Methode der strategischen Planung. Sie ist der erste Schritt, wenn
in einem Unternehmen eine Strategie formuliert oder Businessplan entwickelt werden. Sie
ist zudem hilfreich, wenn es um Pläne zu Geschäftsprozessen oder zum Einsatz neuer
Technologien geht. Denn das Ergebnis der SWOT-Analyse gibt vor, was betrachtet werden
soll, wenn es um die aktuelle Situation des Unternehmens und die zukünftige Entwicklung
im Umfeld geht.
Mit der SWOT-Analyse schauen Sie auf die:
 Stärken und Schwächen des Unternehmens
 Chancen und Risiken im Umfeld
Die Methode der SWOT-Analyse unterscheidet deshalb zwei Perspektiven:
 Unternehmensanalyse oder interne Analyse
 Umfeldanalyse oder externe Analyse
Die SWOT-Analyse soll dazu beitragen, die Strategie für das Unternehmen festzulegen, die
Ressourcen und Budgets richtig einzusetzen, Projekte anzustoßen und Maßnahmen zu
ergreifen. Damit kann die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens gestärkt werden.

Mit der SWOT-Analyse werden ausgewählte Unternehmensmerkmale als Stärke (Strength)

oder Schwäche (Weakness) bewertet. Merkmale, Trends und Entwicklungen im Markt oder
Umfeld des Unternehmens werden als Gelegenheit, Möglichkeit, Potenzial oder Chance
(Opportunity) oder als Bedrohung, Gefahr oder Risiko (Threat) bewertet – je nachdem, ob
die positiven Möglichkeiten oder die negativen Bedrohungen für das Unternehmen
überwiegen.
Die Merkmale und ihre Bewertung werden in einer Tabelle oder Matrix dargestellt. Die
Ergebnisse der SWOT-Analyse sollen dem Management helfen, Handlungsfelder der
Strategieentwicklung zu finden, die richtigen Potenziale zu nutzen und Gefahren zu erkennen
und einzugrenzen.

Der erste Schritt bei der SWOT-Analyse ist die Informationsrecherche.

Ziel ist es:
 die Unternehmensinternen Schwächen und Stärken zu erkennen.
 die Umweltbezogenen Faktoren zu bestimmen.

Was bedeutet die Abkürzung SWOT?

Die Abkürzung SWOT bezeichnet die vier Kategorien, die im Rahmen der SWOT-Analyse
untersucht werden. Dabei steht SWOT für die englischen Begriffe für die vier SWOT-
Kategorien. Das sind:
Strength – Stärken
Stärken sind solche Merkmale des Unternehmens, die im Wettbewerb ein Vorteil sind oder
die das Unternehmen besser beherrscht als die Konkurrenz.
  Innovative Produkte
 Geeigneter Standort
 Qualifizierte Mitarbeiter
 Technologisches Know-how
 Niedrige Fix- und Produktionskosten

Weaknesses – Schwächen
Schwächen sind alle Merkmale des Unternehmens, die im Wettbewerb ein Nachteil sind und
sich negativ auf den Erfolg auswirken können.
 Geringe Finanzkraft
 Hoher Verkaufspreis
 Fehlende Digitalisierung
 Geringer Neukundenzuwachs
 Abhängigkeit von Geschäftspartnern

Opportunities – Chancen
Chancen sind Faktoren und Entwicklungen im Umfeld oder Markt, die für das Unternehmen
ein Vorteil sein können oder aus denen Potenziale erwachsen können.
 Neue Märkte
 Neue Technologien
 Positive gesellschaftliche Trends
 Staatliche Subventionen und Steuererleichterungen

Threats – Risiken
Risiken sind solche Faktoren und Entwicklungen im Umfeld oder im Marktgeschehen eines
Unternehmens, aus denen Nachteile oder Gefahren entstehen können, die das
Unternehmen schwächen oder die zu Verlusten führen können.
 Änderung des Konsumverhaltens
 Gesetzliche Einschränkungen
 Steuerliche Auflagen
 Neue Konkurrenten

Beispiele für die SWOT-Kategorien

Die folgenden Beispiele für die vier SWOT-Kategorien zeigen, worum es sich jeweils handeln
kann:
Stärken des Unternehmens können sein:
innovative Produkte, besondere Dienstleistungen, qualifizierte Mitarbeiterinnen und
Mitarbeiter, technologisches Know-how, guter Standort in Kundennähe, niedrige Fixkosten,
eingespielte Prozesse, kurze Entscheidungswege ...
Schwächen des Unternehmens können sein:
geringe Finanzkraft, Abhängigkeit von Partnern, kein eigener Vertrieb, fehlendes Know-how,
fehlender Patentschutz, geringer Einfluss auf Lieferanten ...
Chancen im Umfeld des Unternehmens können sein:
Trends in der Gesellschaft, Veränderung im Kundenverhalten, technologische Entwicklungen,
aus denen für das Unternehmen neue Produkte, Produktverbesserungen, mehr Absatz oder
mehr Umsatz abgeleitet werden können, Aufgeschlossenheit von wichtigen Partnern, mehr
Kaufkraft bei den Zielgruppen, Ausstieg von Wettbewerbern aus dem Markt ...
 Risiken oder Bedrohungen für das Unternehmen können sein:
gesetzliche Änderungen, Veränderungen der Wechselkurse, Einstieg neuer Konkurrenten im
Markt, Abwanderung wichtiger Schlüsselkunden, Kündigung wichtiger Know-how-Träger im
Unternehmen, kritische Presseberichte, Imageverlust ...

Die SWOT-Analyse ermöglicht es

 die Stärken auszubauen
 die Schwächen zu minimieren
 die Chancen zu nutzen
 die Bedrohungen zu identifizieren

In Bezug auf die Unternehmensführung lässt sich die SWOT-Analyse in folgenden

Bereichen anwenden:
Management Verbesserung der Unternehmensführung.
Unternehmensgründung Darstellung der Stärken und Schwächen der Geschäftsidee.
Marketingplanung Verbesserung der Marketingstrategie und der Vertriebsplanung.
Projektplanung Effizientere Umsetzung von Projekten.
Selbstmanagement Verbesserung der Führungsqualität.

Im Grunde lässt sich die SWOT-Analyse in drei Schritte aufteilen.

1. Informationsrecherche: Hierbei werden die Informationen zu Unternehmen Umfeld
gesammelt und aufgelistet.
2. Zustandsbeschreibung: Alle Informationen werden nun in der SWOT-Matrix entsprechend
eingetragen.
3. Analyse und Strategiebildung: Alle Zusammenhänge werden analysiert und strategische
Maßnahmen werden abgeleitet.
Im Folgenden werden wir jeden dieser Schritte thematisieren und Anhand eines Beispiels
erklären.

Der erste Schritt bei der SWOT-Analyse ist die Informationsrecherche.

Ziel ist es:
 die Unternehmensinternen Schwächen und Stärken zu erkennen.
 die Umweltbezogenen Faktoren zu bestimmen.
Stärken (Strengths)
 Was lief gut in der Vergangenheit?
 Welche Ursachen waren entscheidend für bisherige Erfolge?
 Worauf kann das Unternehmen stolz sein?
 Was kann das Unternehmen besser als seine Wettbewerber?
Schwächen (Weaknesses)
 Wo ist das Unternehmen schwach?
 Was fiel bislang schwer?
 Was fehlt?
 Warum gehen Aufträge an die Konkurrenz verloren?
Chancen (Opportunities)
 Welche Möglichkeiten bieten sich?
 Welche Zukunftschancen sind absehbar?
 Welche Trends sind günstig?
 Welche Veränderungen im Umfeld können vorteilhaft sein?
Risiken (Threats)
  Wo lauern Gefahren für das bisherige Geschäftsmodell?
 Welche Umfeldentwicklungen könnten sich ungünstig auf die Wettbewerbsfähigkeit
auswirken?
 Welche Aktivitäten der Wettbewerber sind zu erwarten?

Welche Strategien ergeben sich aus der SWOT-Analyse?

Aus den Ergebnissen der SWOT-Analyse und mit der kombinierten SWOT-Matrix lassen
sich vier Strategien für das Unternehmen ableiten: Ausbauen, Aufholen, Absichern,
Vermeiden.
Diese vier Strategiebegriffe bezeichnen die strategische Stoßrichtung für das Unternehmen.
Für die Strategie- und Unternehmensplanung müssen diese genauer beschrieben und mit
Projekten oder Maßnahmen verknüpft werden. Die folgenden Fragen helfen dabei.
Strategie „Ausbauen“
 Welche Stärken passen zu welchen Chancen?
 Wie können Stärken dazu beitragen, die Chancen (besser) zu nutzen?
 Welche Geschäftsfelder oder Produktbereiche kann das Unternehmen erweitern?
Strategie „Aufholen“
 In welchen Geschäftsfeldern oder Märkten muss das Unternehmen aufholen?
 Welche Schwächen müssen beseitigt werden?
 Wodurch lassen sich Schwächen ausgleichen?
 Welche Chancen stecken in einer Schwäche?
Strategie „Absichern“
 Welchen Risiken kann das Unternehmen mit welchen Stärken begegnen?
 Wie können Stärken den Eintritt bestimmter Risiken abwenden?
 In welchen technischen oder organisatorischen Bereichen muss sich das Unternehmen
absichern?
Strategie „Vermeiden“
 Wo treffen Schwächen auf Risiken?
 Welche Gefahren erwachsen dadurch dem Unternehmen?
 Wie kann das Unternehmen dennoch vor Schaden geschützt werden?
 Welche Aktivitäten sollte das Unternehmen vermeiden oder nicht mehr ausüben?

Beispiele für Strategien, die sich aus der SWOT-Analyse ableiten lassen
Mit den Ergebnissen der SWOT-Analyse kann die Strategie für das Unternehmen festgelegt
werden. Damit verbunden sind dann Projekte oder einzelne Maßnahmen für die Umsetzung
der Strategie. Wie das für ein einzelnes Unternehmen aussehen könnte, zeigen die folgenden
Beispiele:
Stärke-Chance-Kombination „Ausbauen“
Die Lage: Die neue umweltfreundliche Produktlinie erhält Auszeichnungen und verkauft sich
gut. Immer mehr Kunden legen Wert auf umweltfreundliche Produkte.
Die Maßnahmen: Das umweltfreundliche Sortiment wird ausgebaut. Das grüne Image wird
gestärkt, indem auch die Produktion energieeffizienter und ressourcenschonender arbeitet.
Das Marketing startet eine Kampagne, um die neue, umweltfreundlichere Produktion bekannt
zu machen.
Schwäche-Risiko-Kombination „Vermeiden“
Die Lage: Die Qualität und die Zuverlässigkeit einiger Produkte sind mangelhaft. Wichtige
Kunden drohen mit der Abwanderung zur Konkurrenz.
Die Maßnahmen: Die Produktion der wichtigen Hauptprodukte wird modernisiert. Ein
Qualitätsteam sucht systematisch nach Ursachen der Mängel und beseitigt diese. Produkte
mit besonders hohen Ausfällen in der Garantiezeit werden aus dem Programm genommen.
Der Vertrieb erhält größeren Spielraum bei Rabatten, wenn Kunden sich beschweren.
Schwäche-Chance-Kombination „Aufholen“
Die Lage: Die Produkte des Unternehmens sind beliebt, aber die Produktion im eigenen
Betrieb ist teuer. Die Konkurrenz lässt billig in Asien produzieren.
Die Maßnahmen: Der gute Ruf wird genutzt, um in den Premium-Bereich vorzudringen. Die
Produktion wird auf Kleinserien und Einzelfertigung umgestellt, um noch mehr
Kundenservice zu bieten. Im Online-Shop wird ein Konfigurator zur Gestaltung des
Wunschprodukts integriert. Das Marketing kommuniziert Leistungen wie „schnelle und
sichere Lieferung“, „individuelle Funktionen“.
Stärke-Risiko-Kombination „Absichern“
Die Lage: Das Hauptprodukt ist ein Erfolg. Der Absatz steigt seit Jahren. Aber ein wichtiger
Zulieferer ist in wirtschaftlichen Schwierigkeiten und droht auszufallen.
Die Maßnahmen: Mit den Eignern des Zulieferers werden Übernahmeverhandlungen
begonnen. Gleichzeitig wird nach alternativen Zulieferern gesucht und es wird geprüft, ob die
Zulieferteile in der eigenen Produktion hergestellt werden können.

Bei der Zustandsbeschreibung werden mithilfe der Stärken-Schwächen-Analyse die

gesammelten Informationen in Bezug auf andere Marktteilnehmer analysiert und bewertet.
1. Zunächst werden die finanziellen, physischen, technologischen und organisatorischen
Ressourcen des eigenen Unternehmens erfasst und bewertet.
2. Dann werden die Ressourcen der Wettbewerber ebenfalls erfasst, bewertet und dem
eigenen Profil gegenübergestellt.
Durch die Gegenüberstellung können die Wettbewerbsvorteile und die Nachteile bestimmt
werden.

Zielgruppe analysieren Kundensegmentierung

Unter Kundensegmentierung versteht man die Einteilung der Kunden entsprechend
bestimmter Kundendaten.
Im B2C Marketing wenden sich die Unternehmen direkt an den Endkunden. Der Endkunde
ist derjenige, der das Produkt oder die Dienstleistung direkt in Anspruch nimmt. Dadurch
steht dem Unternehmen eine sehr große Zielgruppe zur Verfügung. Diese große Zielgruppe
lässt sich sehr leicht befragen und durch Kriterien, wie Konsumverhalten, Vorlieben und
Budget in einzelne Gruppen definieren. Auch hier werden die demografischen, die
sozioökonomischen und psychografischen Merkmale, sowie das Kaufverhalten, verwendet.
 Demografisch: Geschlecht, Alter, Beruf, Einkommen, Bildung, Familienstand;
Haushaltsgrosse; Soziale Schicht
 Geografische Daten: Staat; Wohnort, Art der Unterkunft, Kultur
 Psychografisch: Motivation; Meinungen; Wünsche; Werte; Lebensstil; Einstellungen
 Kaufverhalten: Preissensibilität; Zufriedenheit; Kaufreichweite; Mediennutzung
B2B-Markt
Auf diesem Markt fällt die Marktsegmentierung etwas schwieriger aus. Hier ist die
Zielgruppe nämlich etwas enger gefasst und nicht so weitläufig, wie im B2C Markt. Die
Kriterien können nicht pauschal festgelegt werden, weil die Unternehmen flexibler auf
Wünsche und Geschäftskunden eingehen müssen. Hier müssen Angebote konkreter
formuliert werden und sie sind nicht allgemein verwendbar. Zur Charakterisierung der
Geschäftskunden zählen folgende Kriterien:
 Organisation: Unternehmensgröße, Unternehmensstandort, Marktanteil
 Ökonomisch: Finanzen, Liquidität, Bestände
 Kaufverhalten des Unternehmens: Buying Center, Lieferantentreue, Kaufzeitpunkt
 Personenbezogene Merkmale oder Charakteristika der Entscheidungsträger der
Unternehmen
 Informationssammlung, Zeitdruck und Innovationsfreudigkeit