Marketing – Klausurvorbereitung

Marketing-Mix / 4 P-Modell
Produktpolitik(product)
Welche Eigenschaften muss das Produkt/die Dienstleistung haben?

➢ Ausstattungselemente:
Bsp.: Autoausstattung
➢ Qualität:
Produktqualität / Bsp.: Wertigkeit von Materialien
➢ Kundendienst:
Dienstleistung / Bsp.: Aufbauservice
➢ Menge:
Produktmenge pro Verkaufseinheit / Bsp.: SixPack Wasser
➢ Design:
Kaufverleitung durch ansprechendes Design
➢ Verpackung:
Kompaktheit / optimierte Produktverpackung (Material, Wertigkeit etc.)

Preispolitik(price)
Welchen Preis sind meine Kunden bereit, für das Produkt/die Dienstleistung zu zahlen?

➢ Preisstrategie:
Niedrigpreisstrategie, Hochpreisstrategie / Bsp.: Low to high
➢ (Listen-)Preis:
Preisgestaltung: Für wieviel will ich mein Produkt verkaufen? / Bsp.: Listenpreis = Herstellerpreis
➢ Rabatt/Skonto:
Aktionen, die zur Preisverminderung führt / Bsp.: Zahlungsfrist einhalten = 2% Nachlass (Skonto)
➢ Zahlungsfrist:
Festlegung der Zeit bis zur Zahlung / Bsp.: 30 Tage etc.
➢ Preisdifferenzierung:
Produkt für verschiedene Preise anbieten / Bsp.: Neu Kunden Rabatt / „Winter-Sale“ / Happy Hour / Last-
Minute-Angebote
➢ Finanzierungskonditionen:
Angebot von zur Finanzierung, zu welchen Konditionen / Bsp.: 0% Finanzierung

Distributionspolitik(place)
Wie vertreibe ich das Produkt/die Dienstleistung am besten?

➢ Distributionskanäle:
Vertriebssystem: direkt und indirekter Vertrieb / Vom Produzenten direkt zum Kunden oder per
Zwischenhändler zum Kunden / Bsp.: Produzent verkauft Spielwaren selbst oder über ein Spielwarengeschäft
➢ Warenlogistik:
Wie bekomm ich meine Waren dahin, wo sie hinsollen?
➢ Absatzmittler:
Eigenständige Unternehmen, die Ware zwischen dem Hersteller und dem Endkunden „vermitteln“:
Unternehmen erwirbt Ware, somit Eigentümer der Ware -> Unternehmen verkauft dann Ware an
Konsumenten / Bsp.: Kaufhaus, Spielwarengeschäft
➢ Absatzweg:
Wie bringen ich das Produkt an Markt? Indirekt, direkt / Bsp.: Unternehmen über eigenen Laden oder
indirekt über ausgewählte Einzelhändler/Großhändler
➢ Standort:
Optimale Standortfindung, je nach Distributionskanal / Wo wird mein Produkt benötigt?
Kommunikationspolitik(promotion)
Wie kommuniziere ich am besten mit meinem Kunden?

➢ Klassische Werbung:
Print oder TV
➢ Verkaufsförderung:
Kurzfristige Werbung / Bsp.: Preisausschreiben, Gewinnspiele
➢ Public Relations:
konkrete Zusammenarbeit mit Journalisten und Medien / Bsp.: Pressekonferenzen etc.
➢ Product-Placement:
Platzierung von Produkten im Laden
➢ Messen:
Produktmessen / Bsp.: Technikmessen

Personal(people)
Kunden kaufen das Produkt -> Kunden-Personal Beziehung ist wichtig

➢ Mitarbeiter:
Auf qualifizierte Mitarbeiter kann nicht verzichtet werden
➢ Soziale Interaktion:
Kommunikation mit Kunden und Mitarbeitern
➢ Rollen- und Aufgabenverteilung:
Gute Koordination
➢ Mitarbeiterbeziehung:
Verhältnis zwischen Mitarbeiter und Unternehmen / Mitarbeiterbindung

Ladengestaltung (physical Evidence)

Welche physische Ausstattung kann für eine Umsatzsteigerung verantwortlich sein?

➢ Verkaufsort / Verkaufsanbindung:
Unterschied, ob Verkaufsort im Gewerbegebiet oder Innenstadt / gute Verkehrsanbindung
➢ Ausstattung der Verkaufsräume:
Bsp.: Kundenlounge, Beschaffenheit der Umkleidekabinen
➢ Wahrnehmung der Qualität:
Gegenständlicher Beweis für die Servicequalität/Produktqualität

Prozess(process)
Was sind die kundenorientierten Geschäftsprozesse und wie sind sie gestaltet?
Prozesse, die vorgeben, wer wann, was, wie und wo macht.
-> Effiziente Arbeit -> Kosten können eingespart werden

Was beeinflusst unsere (Kauf-) Entscheidung?

➢ Habgier?
Egoist
➢ Sex sells!
Zusätzliche Kaufanregen durch Sexappeal
➢ Bequemlichkeit?
Faulheit
➢ Eitelkeit?
Gucci, kein Aldi
➢ Angst!
Hamsterkäufe
Werbewirksamkeit:

AIDA-Formel
Attention (Aufmerksamkeit): Aufmerksamkeit beim Kunden erzeugen

Interest (Interesse): Interesse für das Produkt / Dienstleistung beim Kunden erzeugen

Desire (Verlangen): Besitzwunsch beim Konsumenten auslösen

Action (Aktion): Kaufentscheidung auslösen

Kritik: wenig Interaktion mit dem Kunden -> nicht mehr zeitgemäß

DAGMAR-Formel
(Werbewirkung / Werbeerfolg)
Basierend auf Kommunikationsmodell:
Kontakt: Wahrnehmung der Werbung
Aufnahme: Informationsverarbeitung
Verständnis: Verständnis der Botschaft
Speicherung: Bleibt die Botschaft hängen
Einstellung: Triggert die Botschaft sympathische Werte z.B. Glaubwürdigkeit

SOR – Modell (Stimulus – Organismus – Reaktion)

-> Erklärt menschliche Verhaltensmuster / Kaufentscheidungsprozess

Stimulus (Reiz) trifft auf einen Organismus (Kunde). Dieser Reiz bewirkt dann eine Reaktion (Entscheidung zum Kauf
oder gegen den Kauf).

Stimulus (Reiz):
4-P´s(Kontrollierte Stimuli): Preis, Marke, Verpackung oder bestimmte Verkaufsaktionen
Nicht kontrollierbare Stimuli: Soziale oder politische Faktoren

Organismus (Kunde):
Wird als BlackBox gesehen, sprich man versucht herauszufinden was der Kunde möchte:
Aktivierende Prozesse: Einstellung der Person
Kognitive Prozesse: Wahrnehmung der Person

Reaktion:
Kaufentscheidung ja oder nein

Beispiel:
Schokolade aus der Kindheit = Reiz
In der Kindheit hat man die Schokolade immer als Belohnung bekommen = Organismus
Du kaufst die Schokolade = Reaktion

Einige Mechanismen des Neuromarketing

Das Auswahl-Paradox: zu große Auswahl führt zu innerer Lähmung und zu schlechteren Entscheidungen

Das Knappheitsprinzip: knappe Güter -> unvernünftige Entscheidungen

The winners curse: Gewinner der Auktion meistens der Verlierer, wenn Wert des Gutes nicht genau bekannt ist

Der Attributionsfehler: Sachverhalt zugeordnete Persönlichkeit macht Sachverhalt glaubhafter (Bsp.: Influencer)
Nudging (engl. "nudging" für "Anstoßen", "Schubsen" oder "Stupsen")
Strategie zur Verhaltensänderung
Verhalten soll ohne Zwang geändert werden, durch Provokation und schlechtes Gewissen.

VUCA
„Wenn ich die Menschen gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie gesagt schnellere Pferde.“ (Henry Ford)

• Volatility - Flüchtigkeit
ständige Veränderung
• Uncertainty – Ungewissheit, Unischerheit
Vorhersehbarkeit und Berechenbarkeit von Ereignissen nehmen rapide ab
• Complexity - Komplexität
Wird immer komplexer
• Ambiguity - Mehrdeutig
nicht nur schwarz und weiß, sondern auch grau

Was ist Marketing?

• Instrumentelles Verständnis
Instrument, um Produkt vom Produzenten zum Verbraucher zu bringen
• Klassische ökonomische Antwort
Man geht auf Wünsche und Bedürfnisse des Kunden ein, um diese gewinnbringend zu nutzen
• Erweitertes, modernes Verständnis
Marketing umfasst jegliche Form des Austauschs zwischen zwei Marktteilnehmern, wobei beide Seiten ihre
Bedürfnisse befriedigen wollen. Neben der Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen werden auch
Austauschprozesse zwischen nicht-kommerziellen Organisationen und Individuen betrachtet.

Auf der Basis der Markt-, Kunden, Produkt- Umweltorientierung ein Unternehmen (Organisation) langfristig
erfolgreich machen und erfolgreich halten.

Drei wichtige Fragen, die sich ein Unternehmen stellen muss:

• Wer ist der Kunde?

• Was will der Kunde?
• Was muss ich als Unternehmen tun, damit der Kunde bekommt, was er will?

Was ist der Unterschied zwischen Marketing und Verkauf?

• Beispiele Marketing: Eventmanager, Werbefachfrau/-mann, Marktforscher, Kampagnenmanager

• Beispiele Verkauf: (Key) Account Manager, Sales Manager, Channel Manager, Relationship Manager, Tele-
Sales
Wesensmerkmale des Marketings:

• Instrument zur Bedürfnisbefriedigung aller Marktteilnehmer

• Absatz- und Kundenorientierung aller Unternehmensbereiche
• Ausrichtung der gesamten Prozesse:
o Zielorientierung
o Planung
o Marktausrichtung
• Führungsphilosophie im Unternehmen
• Kontinuierliche Anpassung der Organisation an die Marktziele
• Prozessorientiertes Denken im gesamten Unternehmen
• Systematische & kreative Suche und Erschließung von Märkten (Mining!)
• Differenzierte Marktbearbeitung
• Analytische Aufteilung des Marktes
• strukturierter Einsatz einzelner Maßnahmen oder Maßnahmen Bündel

Möglichkeiten von Marketing

• Marketing in eigener Sache - sich selbst präsentieren

• Self Branding – sich als Marke etablieren / Selbstvermarktung
• Markenkern – Inhaltlicher roter Faden / Man weiß für was eine Partei steht
• Zielgruppe - Youngster (0-19 Jahre), Mid Ager (20-49 Jahre), Best Ager (50-69 Jahre), Seniors (70+ Jahre)

Markt Analyse:
 • Customer Analysis
Zielgruppendefinition
• Competition Analysis
Marktanalyse / Schauen was die Konkurrenten machen
• Company Analysis
Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens / ständige Verbesserung

Marketingstrategie (STP):

• Segmentation (Marktsegmentierung)
Aufteilung des Gesamtmarktes nach bestimmten Kriterien in Käufergruppen bzw. -segmente, die hinsichtlich
ihres Kaufverhaltens oder kaufverhaltensrelevanter Merkmale in sich möglichst ähnlich (homogen) und
untereinander möglichst unähnlich (heterogen) sein sollen.
Markterfassungsstrategien mithilfe kaufverhaltensrelevanter Segmentierungskriterien: a) Segmentierung
nach demografischen (Religion, Geschlecht, Alter, Haushaltsgröße), nach sozio-ökonomischen (Einkommen,
Schulbildung, Beruf) und nach psychographischen Kriterien (Lebensstil, Merkmale der Persönlichkeit).
• Targeting:
Festlegung auf Zielgruppen
• Positioning (Positionierung)
Die Positionierung im Marketing bezeichnet das gezielte, planmäßige Schaffen und Herausstellen von
Stärken und Qualitäten, durch die sich eine Marke – ein Unternehmen / eine Organisation, ein Produkt oder
eine Dienstleistung – in der Einschätzung der Zielgruppe klar und positiv von anderen Produkten oder
Dienstleistungen unterscheidet.

Nachfragegesteuerter Produktpolitik

• Es wird produziert was der Kunde will

Angebotsgesteuerter Produktpolitik

• Es wird produziert was auf dem Markt angeboten wird

Wettbewerbsstrategie:

Markt in der Mitte und wird von äußeren Faktoren beeinflusst

BCG: Portfolio-Matrix

Neun-Felder-McKinsey-Matrix (Erweiterung der BCG-Matrix)

Investitions- und Wachstumsstrategien (Zone der Mittelbindung, hier grün): Hierbei werden die
strategischen Geschäftsbereiche durch eine mittlere bis hohe Marktattraktivität und durch mittlere bis hohe
Wettbewerbsvorteile bestimmt.

Für Geschäftsfelder im mittleren Bereich der Matrix werden selektive Strategien entwickelt (hier dunkelblau)
Abschöpfungs- und Desinvestitionsstrategien: Dies sind strategische Geschäftsfelder mit niedriger bzw. mittlerer
Marktattraktivität und kleinen bis mittleren Wettbewerbsvorteilen (Zone der Mittelfreisetzung, hier grau-blau)

Nachfragemanagement

Preisbildung
• Apotheke: Kosmetik teurer wegen Medizinischen Hintergrund
• Pink Tax / Gender Pricing: Produkte für Frauen teurer / Gleiches Produkt in Pink teurer als blaues / Laut
Hersteller andere Materialien, andere Zutaten, andere Verpackungen generieren höhere Preise

3 C´s des Marketings: Überlegung zur Preisbildung

Thema Pricing
Welche Priorität haben Preise beim Konsumenten wirklich?
Denkt der Kunde wirklich so eindimensional nur in Preiskategorie?
-> Ziel ist es, Umsatz und Gewinne an den Rändern zu steigern und nicht das Kerngeschäft zu kannibalisieren.
-> Drei Modelle verhindern eine binäre Entscheidung „kaufen/nicht kaufen“ und der Kunde kann gemäß seinen
Bedürfnissen selbstbestimmt wählen. Der Kunde fragt sich nicht ob er kauft, sondern was.

Rabatte
Warum können Rabatte gefährlich sein?
- Preismacht („Warte auf den nächsten Rabatt“/ noch billigere Preise) kann verringert werden und die Märkte
schädigen
- Beziehung Kunde-Anbieter kann geschädigt werden (Angst vor noch größerem Rabatt übersehen zu haben)
Alternative: Zweitmarke (Günstige Alternative zur „Hochwertigen“)
Regeln:
- Nachvollziehbare Gründe für Rabatt nennen
- Preise und Produkteigenschaften kombinieren (Kunde hat Auswahl (günstig/teuer))
- Berechenbarkeit (Rabatte ankündigen)

Preistricks im Handel
Standardtrick Menge / Preis-Ratio
Preis gleiche -> Menge weniger
-> Kunden bevorzugen Mengenreduzierungen gegenüber einer Preiserhöhung
Sorten & Mengen-Trick
Neue Sorte (z.B. 30% weniger Fett) -> geringere Menge. Gleicher Preis

Vergleichende Werbung
Werbung, bei der das „eigene“ Produkt mit der Konkurrenz verglichen wird und gezielt auf die besseren Aspekte
eingeht.
- unter Vorbehalt erlaubt: Muss der Richtigkeit entsprechen
Rechtliche Rahmenbedingungen
- keine Irreführung des Verbrauchers (Bsp.: Kosmetik-Creme, Werbebild entspricht nicht der Realität)

Bedeutung des Labels für eine Marke

- Hoher Widererkennungswert (Bsp.: Levis (rot/weißes Etikett))
- Geschichtlicher Hintergrund (Bsp.: Carl von Zeyten (Geschichte erfunden))

Irreführung
Laut Gesetz keine Produktbeschreibung mit Interpretationsansatz erlaubt (nicht nur Werbung sondern auch
Verpackung):
-„Reich an Vitaminen“
- „Zuckerarm“
- „wenig Fett“
Ausnahmeregelung (Arzneimittelgesetz (sofern vor 1. Januar 1978 zugelassen)): Heilwasser = Arzneimittel statt
Lebensmittel

Werbung für Kinder

-> unzulässig: direkte Adressierung an Kinder zum Kauf

Schutz der eigenen Marke

Schutz eines individuellen Zeichens
- Wortmarke (Ich liebe es, Caffe Latte)
- Bildmarke
- Wort-/ Bildmarke (Du darfst)
- Hörmarke
- Farbmarken (Magenta = Deutsche Telekom, Pantone 280 = Nivea, “MilkaLila”
- Positionsmarke

Lovemarks
Mithilfe von Liebe, Neukundengewinnung -> Bindung an eine Marke durch Liebe
Marketingtrichter

- Hinweis auf wirkungsvollen Nutzen des Marketingbudgets

Risiken:
- Komplexe Wechselwirkungen werden nicht abgebildet
Folge: Cost-cutting-Massnahmen: Budgetkürzung Marketing