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Abitur Wirtschaft Zusammenfassung Wirtschaftliches Handeln im Sektor Unternehmen Marketing 1.

Grundlagen des Marketings


Marketing nicht nur Werbung sondern auch Absatzwirtschaft bzw. umfassendes Unternehmenskonzept, um Unternehmensziele zu erreichen Langfristig angelegtes strategisches Marketing: Festlegung der Marketingstrategien Operatives Marketing: Umsetzung der festgelegten Marketingstrategien nicht nur reaktiv, sondern soll auch marktgeschehen aktiv beeinflussen und Verbraucherverhalten gezielt steuern Marketingbegriff ist weitgefasst und beinhaltet verschiedene Bereiche wie Dienstleistungsmarketing, Personalmarketing, Finanzmarketing KOMMERZIELLES MARKETING (Unternehmen) und NON-BUSINESSMARKETING (Verbnde, Parteien) Indirektes Massenmarketing fr Ansprache der Haushalte (TV-Werbung etc. groe Audienz) Individualmarketing fr besondere Kunden wie gewerbliche Kunden Entwicklung des Marketings vom Verkufermarkt hin zum Kufermarkt (anderes Konsumverhalten der Haushalte) Absatz und Marketing stehen im engen Kontakt miteinander Idealtypischer Absatzwirtschaftlicher Prozess: Analyse der Absatzchancen/Marktuntersuchung Festlegung der Absatzziele Auswahl der absatzpolitischen Instrumente (Marketing-Mix) Durchfhrung und Kontrolle der Manahmen Analyse der Absatzchancen: aktuelle Situation des Unternehmens und knftige Entwicklungsprognose Marktuntersuchung: - Selbstanalyse: Feststellung der Strken und Schwchen des eigenen Unternehmens - Marktanalyse: Ermittlung des Marktvolumens, Marktpotenzials - Kundenanalyse: Gewohnheiten, Bedrfnisse und Erwartungen der Konsumenten - Wettbewerbsanalyse: Informationen ber Verhalten, Strategie, Situation der Mitbewerber kann betriebsintern und unsystematisch erfolgen (Kundenbefragung, Beobachtungen) = Markterkundung kann systematisch und wissenschaftlich erfolgen = Marktforschung Nach Marktuntersuchung setzt man Absatzziele fest Marktforschung: Primrforschung (wenn Informationen ungeeignet oder veraltet sind): - muss immer zum selben Ergebnis fhren egal wer es durchfhrt = OBJEKTIVITT - muss gltig sein, richtige Messinstrumente benutzt oder nicht = VALIDITT - muss zuverlssig sein, bei einer erneuten Durchfhrung dieselben Ergebnisse = RELIABILITT kann eine Voll- oder Teilerhebung sein. Vollerhebung aber sehr aufwendig und kostenintensiv Teilerhebung: Treffen einer Stichprobenauswahl (Zufallsverfahren, Quotenverfahren), ein reprsentatives Abbild der Grundgesamtheit Methoden der Datenerhebung: Befragung: schriftlich (Internet, Post) oder mndlich (Interview, Telefon) --- Nachteil: geringe Rcklaufquote, online Manipulation, Einfluss des Interviewers bei Interview Beobachtung: Verhaltensweisen, objektiver und ergiebiger weil man nicht bewusst etwas verschweigt, Blickaufzeichnung auf Plakat, Kundenlaufanalyse Experiment: Erprobung von Dienstleistungen, Werbekampagnen. Auf einem Testmarkt (Feldexperiment) oder im Labor (Laborexperiment) Panel: Ermittlung von Vernderungen in einem zeitlichen Verlauf. Personen wurden schon mal kontrolliert und werden immer wieder befragt, um nderungen festzustellen Sekundrforschung: Zugriff auf Datenquellen von statistischen mtern, Verffentlichungen, IHK, Zeitschriften - Vorteil: niedrigere Kosten, fter durchfhrbar, schneller - Nachteil: Daten nicht auf Fragestellung passend, veraltete Daten Nach der Marktuntersuchung und der Festlegung der Absatzziele muss man Marketinginstrumente whlen fr effektives und effizientes Erreichen der Ziele Frher war Marketing nicht wichtig, aber durch Zunahme der Realeinkommen, Verringerung der Arbeitszeit, Wertewandel, Individualisierung, Pluralisierung, Strukturelle Vernderungen und Globalisierung nderte sich das Konsumverhalten der Kufer, sodass man sich den Marketinginstrumenten wendet Durch erhhte Lebensqualitt steigt das Verlangen nach postmaterialistischen Werten (frher materielle Werte) Volk differenziert sich weiter aus (Dienstleistungsgesellschaft, Konsumgesellschaft, Spagesellschaft..)

2. Absatz und Marketing


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3. Marketinginstrumente
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Kluft zwischen Arm und Reich wird immer grer und die Nachfrage nach Luxusgter bzw. Niedrigpreisgter auch Marketing-Mix (Die 4 Ps): Kombination der einzelnen Marketinginstrumente

product (Produktpolitik), price (Preispolitik), place (Distributionspolitik), promotion (Kommunikationspolitik)


3.1 Produkt- und Sortimentspolitik
Entscheidet welche Produkte in welcher Vielfalt und Gestaltung mit welchen produktbegleitenden Serviceleistungen angeboten werden | Industrie und Handwerk = Produktpolitik | Handelsbetriebe = Sortimentspolitik Sortimentspolitik: Sortiment schmal und flach: Discountstrategie Wichtige Aspekte der Produktpolitik: Sortiment schmal und tief: Spezialisierungsstrategie - Eigenschaften des Produkts Sortiment breit und flach: Universalstrategie - Qualitt Sortiment breit und tief: Multispezialisierungsstrategie - Design, Gre, Farbe, Form Wettbewerbsstrategie: - Verpackung Hochpreisstrategie (streben zu Qualittsfhrerschaft) - Produktbezeichnung Niedrigpreisstrategie (streben zu Kostenfhrerschaft) - Serviceleistungen Marktpositionierung des Produkts: - Garantieleistungen Markenprodukte, Handelsmarken oder No-Name- Wie viele Artikel Produkte Markenprodukte: werden mit Markenzeichen versehen und entsprechend beworben, Markenzeichen knnen geschtzt werden durch Patentamt, mit Marke soll der Kunde das Produkt mit dem Unternehmen verbinden (Marke soll in das Hirn eingebrannt werden = branding) hhere Qualitt oder besseres Image fr Kunden und mehr Nachfrage fr Hersteller, Wiedererkennungswert, neue Produkte leichter am Markt platzierbar. | Gattungsmarke (Bsp.: Tempo fr Taschentuch) Handelsmarke: Verbindung von Ware zu Verkufer (nicht mehr Hersteller). Hersteller produziert und lsst es woanders verkaufen handelt also mit seiner Marke. Beispiele sind Aldi (Goldfit) und C&A (Clockhouse) Produktlebenszyklus: Produktinnovation ist Ziel der Produktentwicklung, aber hufig Scheininnovationen (alte Komponenten und Technologien in ein neues Produkt zusammenstellen). Von Imitation spricht man, wenn ein Unternehmen oder Produkt kopiert wird In der Einfhrungsphase sollte Produktdifferenzierung betrieben werden, um kurz nacheinander immer gleichartige aber verschieden Versionen in den Markt zu bringen. Produktpflege und Produktverbesserung sollte auch betrieben werden Produktvariationen sollen Marktprsenz verlngern (Farbe, Gre, Cabrio) Produktdiversifikation: Horizontal (Auto, Reifen, Zubehr), Vertikal (Bank fr Finanzierung), Lateral (Kochgeschirr vs. Auto)

3.2 Produkt- und Sortimentspolitik


Unter Bercksichtigung der eigenen Kosten und der Kunden und der Mitbewerber die Ziele erreichen Preisbildung wird beeinflusst durch: Kosten: Kostenorientiere Preispolitik: Preis = Gewinn + Kosten | Sobald Verlust gemacht wird, wird das Gut vom Markt eliminiert Bei einem breiten Sortiment kann eine Mischkalkulation gemacht werden Kunden: Kundenorientierte Preispolitik: Preis wird nach Kaufkraft und Zahlungsbereitschaft der Kunden ermittelt. Es wird versucht den Preis dem Gleichgewichtspreis nher zu bringen. Mitbewerber: konkurrenzorientierte Preispolitik: Bsp.: Tankstellen, Preis wird den Mitbewerbern angepasst Staat/Gesetz: Bsp.: Buchmarkt, jeder muss dieselben Preise anbieten Es gibt bei der Preisgestaltung zwei Strategien: Festpreisstrategie: es wird versucht den ermittelten Preis festzuhalten. Entweder orientiert man sich nach dem Marktpreis oder man geht nach der Hochpreis- bzw. Niedrigpreisstrategie (Kostenfhrerschaft) Preisdifferenzierung: vergleichbare Produkte zu unterschiedlichen Preisen (Mittagsessen und Abendessen im Lokal) Dynamische Preisgestaltung: - Preis ist am Anfang teuer und wird mit der Zeit immer billiger Abschpfungsstrategie bzw. Skimmingstrategie - Preis ist am Anfang billig und wird dann teuer Penetrationsstrategie bzw. Marktdurchdringungsstrategie Konditionenpolitik: Rabatte fr Groabnehmer, Boni, Jubilumsangebote Zahlungsbedingungen: Gute Zahlungsbedingungen wie Fristen und Methoden knnen Kunden ziehen weil diese bevorzugt werden knnten Lieferbedingungen, Umtauschmglichkeiten, Garantien und Gewhrleistung tragen zur Kundenbindung und mehr Absatz bei

3.3 Distributionspolitik
Umfasst alle Entscheidungen, die darauf abzielen, wie ein Produkt vom Hersteller zum Kunden gebracht wird Akquisitorische Distribution: Organisation des Vertriebs und die Wahl der Vertriebskanle - Absatzwege (direkt, indirekt), Absatzmittler (Grohandel, Einzelhandel), Vertriebssysteme ( werkseigen, werksgebunden, werksungebunden) Physische Distribution: Wahl des Transportmittels und der Lagersysteme - Transportmittel (LKW, Bahn, Schiff, Flugzeug), Lagersysteme (zentral, dezentral, eigen- oder fremdlager)

3.4 Kommunikationspolitik
Soll die Beziehungen der Akteure aufbauen, diese mit Informationen versorgen und Verhalten zu beeinflussen, sodass die festgesetzten Ziele erreicht werden (nimmt grten Posten im Marketingbudget ein) Grundlage sind Kommunikationsprozesse: Sender bermittelt Informationen ber ein Medium an einen Empfnger Schrittweise Kommunikation: Werbeplanung muss Ziele festlegen, Zielgruppe ermitteln, Werbemedien (TV, Zeitung, Radio, Internet) aussuchen (je nach Budget) und Werbemittel (Anzeige, Beilage, TV-Spot, Homepage) Ausfhrung/Ausstrahlung der Werbung Erfolgskontrolle der Werbung Werbemodell nach AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) Verschiedene Kaufentscheidungsprozesse: impulsiv (reizgesteuert), extensiv (lange Informationssuche vor Kauf), habitualisiert (Gewohnheitskauf), limitiert (Durch Erfahrung nur einige Informationsquellen vor Kauf) Direktwerbung Sales Promotion (Verkaufsfrderung) ergnzt die klassische Werbung in Form von Dekoration fr Verkaufsraum, Gewinnspiele etc. Public Relations (PR) gehts um positive Darstellung des Unternehmens Product-Placement in Kinofilmen, Videoclips, Serien Kritik der Schleichwerbung Sponsoring: Personen, Teams, Organisationen werden gefrdert Imagegewinn Je nachdem ob es ein Nachfrageberschuss oder Angebotsberschuss gibt bzw. ob es sich um ein Kufer- oder Verkufermarkt handelt, wird der Verbraucher abhngig oder nicht. Beeinflussung wird oft negativ besetzt und mit Manipulation gleichgesetzt ist, obwohl Marketing eigentlich die Kunden im Sinne der Unternehmen beeinflussen soll

4. Mglichkeiten und Grenzen der Beeinflussung des Verbraucherverhaltens

4.1 Die Rolle des Verbrauchers am Markt


Verbraucher lenkt den Markt

4.2 Die Rolle des Verbrauchers am Markt


Sicherung des Wettbewerbs Gesetz gegen Wettbewerbsbeschrnkungen Kontrolle durch Kartellamt Monopole sollen verhindert werden Verbraucherinformation Zwischen Nachfrager und Anbieter herrscht Informations- und Machtungleichgewicht Verbraucher braucht unabhngige und objektive Informationen, die ber Staat und unabhngige Organisationen zur Verfgung gestellt werden, um Gleichgewicht herzustellen Verbraucherschutz Soll den Verbraucher auf dem Markt strken und durch rechtliche Regelungen schtzen Regelungen zur Information der Verbraucher: Lebensmittel-Kennzeichnungsverordnung, Preise in Brutto Regelungen zur Sicherheit der Verbraucher: Produkthaftungsrecht (Hersteller haften fr etwaige Schden) Schutz bei Rechtsgeschften: AGBs stellen eine klare Rechtsgrundlage zwischen Verbraucher und Hersteller Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb: Werbung muss als solche gekennzeichnet werden Irrefhrende oder falsche Angaben ber Produkte sind verboten Es ist verboten die Unerfahrenheit der Kunden auszunutzen

4.3 Bewertung und Einordnung von Verbraucherschutzmanahmen


Es gibt immer noch Verbesserungsmglichkeiten und Gesetzvorschlge, die jedoch von den jeweiligen Industrien abgelehnt werden (Bsp.: Nhrwertampel) Rechtliche Grauzonen sind groes Problem (Verpackungsabbildungen suggerieren gesunde Inhalte, obwohl alles Zucker oder Grundpreise oft zu klein und unleserlich) Neuromarketing ist auch sehr umstritten, weil man erfoscht, wie man mit Werbung das Gehirn beeinflussen kann