BWL 1: Grundlagen des Marketings

1. Was ist Marketing?

Marketing besteht aus Aktivitäten, die
Austauschbeziehungen zwischen Parteien
ermöglichen bzw. versucht diese aufrecht zu
erhalten.

Das Ziel des Marketings ist es wichtige

Bedürfnisse einer erreichbaren und wirtschaftlich attraktiven Zielgruppe durch massgeschneiderte
Produktangebote mit relativ zur Konkurrenz bestem Nutzen (dauerhaft/wiederholt) zu bedienen.
(Peter F. Drucker)

Erwünschte positive Effekte von Marketing:

• Steigerung des Produktnutzens
• Reduktion der Floprate bei Neuprodukten
• Sorgsamer Umgang mit Ressourcen
• Reduzierte Suche für Kunden (werden mit Informationen relevanter Produkte
angesprochen)

2. Marketingprozess: Kundennutzen schaffen und -beziehung aufbauen

-- Nutzen für Kunden erschaffen und Kundenbeziehungen aufbauen -- Einen Gegenwert
vom Unternhemen erlangen

Marketingprozess:
1. Märkte, Kundenbedürfnisse und -wünsche verstehen
- Kunden und Märkte erforschen
- Marketinginformationen und Kundendaten verwalten
2. Kundenorientierte Marketingstrategie erstellen
- Marktsegmentierung und Zielgruppeansprache
- Differenzierung und Positionierung
3. Integriertes Marketingprogramm gestalten, das überlegenen Nutzen schafft (4Ps)
- Produkt- und Dienstleistungsgestaltung
- Preisgestaltung
- Distribution
- Kommunikation
4. Profitable Kundenbeziehungen aufbauen und Kunden begeistern
- Customer-Relationship-Management (CRM)
- Partner-Relationship-Management (PRM)
5. Erlangung Gegenwerts von Kunden, Gewinnerzielung, Erschaffung Kundenkapital
- Zufriedene und treue Kunden aufbauen
- Customer Lifetime Value erschaffen
- Markt- und Kundenanteile steigern

Bedürfnis: Zustand, in dem ein Mangel empfunden wird (z.B. Hunger)

Wünsche: Bedürfnis + Objektorientierung (z.B. Hunger + Käsefondue)
Nachfrage: Wünsche + Kaufkraft

Produkte sind alle Angebote auf dem Markt zur Befriedigung von Wünschen und
Bedürfnisse

Produktarten:
• Sachgüter
• Dienstleistungen
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 • Erlebnisse
• Personen

Die Bedürfnispyramide nach Maslow (1943):

• Zuerst Defizitbedürfnisse und dann Wachstumsbedürfnisse
• Unterscheidet sich von Kultur zu Kultur

Kunden kaufen keine Produkte, sondern Nutzen.

• Nutzen ist individuell
• Nutzen ist von Erwartungen abhängig
• Negativer Nutzen = Kosten

Konvergente Produktnutzen:
Verschiedene Produktkategorien können ein und dasselbe Bedürfnis befriedigen.
-- Zur Wettbewerberidentifikation (mit wem steht ein Anbieter im Wettbewerb)

Divergente Produktnutzen:
Welche verschiedenen Bedürfnisse können mit einem Produkt gedeckt werden.
-- Zur Verbesserung des Kundenverständnisses und Definition von Kundenzielgruppen
(Strategisches Management)

Definition des Marktes:

Produktmarktkonzept:
• Marktdefinition anhand von Produktklassen

Bedarfsmarktkonzept:
• Marktdefinition anhand der Konsumentenbedürfnisse

Marktforschung gruppiert Menschen so (Clustering), dass innerhalb eines Segments mit ähnlichen
Kaufwünschen als Reaktionen auf Bedürfnisse zu rechnen ist
-- Versuch Heterogenität der Gesellschaft zu verstehen

Attraktivität von Märkten:

Verkäufermarkt:
• Tiefe Anzahl Wettbewerber, tiefe Angebotsmenge; Engpass ist nicht Absatzsteigerung,
sondern Herstellung

Käufermarkt:
• Hohe Anzahl Wettbewerber, hohe Angebotsmenge, tiefe Produktunterschiede
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 • Strategie: Produktdifferenzierung erhöhen

Porters 5 Kräfte:
• Wettbewerb innerhalb der Branche
• Verhandlungsstärke der Lieferanten
• Verhandlungsstärke der Abnehmer
• Bedrohung durch neue Anbieter
• Bedrohung durch Ersatzprodukte

Marktstrukturen: (B= Business, C= Consumer)

Business to Consumer (B2C):
• viele kleine Nachfrager (Service, Handel, Direktvertrieb)
• konsumentengerichtet

Business to Business (B2B):

• wenig grosse Nachfrager
• unelastische Nachfrage
• grosse Nachfrageschwankung (Bullwhip Effekt)

Business to Business to Consumer (B2B2C):

• Zweiseitige Märkte (Online Plattformen)
• viele B und viele C (schwieriger Start)

Unternehmensarten und -grössen:

Startups-KMUs-Konzerne
• Markenaufbau mit SEM und WoM

Hersteller-Handel
• Handelsgerichtete vs. konsumentengerichtete Kriterien für Werbemassnahmen

Internationales und globales Marketing:

• Country-of-Origin-Effekte
• gesetzliche und kulturelle Unterschiede

Prozess der Marktforschung 1/4:

1. Problemstellung und Ziele:

• Analyse und Prognose der Absatz- und Beschaffungsmärkte
• Festlegung von Marketingzielen unter Berücksichtigung der Marktsituation
• Gestaltung und Prognose der Wirkung von Marketingmassnahmen

Drei Arten von Zielen:

• Explorative Forschung:
o weitgehend unerforschter Markt
o Methodischer Ansatz: Beobachtung (Ableitung erster
Hypothesen)
• Deskriptive Forschung:
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 o Umfassende Beschreibung der Untersuchungsgegenstände
o Methodischer Ansatz: Befragung
• Explikative Forschung (Ursachforschung):
o Überprüfung von Hypothesen zu Ursache-Wirkung-
Zusammenhang (Kausalität)
o Methodischer Ansatz: Experiment (Labor/Feld)

Prozess der Marktforschung 2/4:

2. Untersuchungsplan
• Beschreibt welche Information wie zu beschaffen sind
• Zeigt woher Daten kommen sollen
• Beschreibt Ressourcen / Methoden / Instrumente zur Gewinnung der Daten

Primärdaten:
Daten, die zum ersten Mal und speziell erhoben wurden
Sekundärdaten:
Daten, die schon zur Verfügung stehen, ursprünglich aus anderem Zweck gebraucht

MAFO-Design: Primärdatenerhebung (deskriptiv, explorativ, explikativ= Art der Mafo)

Methodischer Ansatz:
• Beobachtung= wenn Mafo explorativ, mit Hilfe technischer Geräte oder Testumgebungen
• Befragung= deskriptiv, am häufigsten angewandt für Primärdatenerhebung
• Experiment= Laborexperiment: pro= volle Kontrolle der Manipulation; Feldexperiment=
Übertragbarkeit der Erkenntnisse (externe Validität)

Verhaltensindikatoren:
• Physiologische Indikatoren (unbewusst)
• Antworten auf Befragung (explizit und implizit)
• Beobachtbares Verhalten

Stichprobe:
• Teilmenge der Gesamtheit
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 • Auswahl muss repräsentativ sein

Gütekriterien:
• Objektivität: Messung ist unabhängig von messender Person
• Reliabilität: Genauigkeit der Messung
• Validität: Messung dessen, was man messen wollte

Entscheidung à Zufallsorientierte à Nicht-zufallsorientierte

- Wer soll befragt werden? - Einfache - Willkürlich
- Grösse der Stichprobe? - Geschichtete - Beurteilung
- Welches Verfahren? - Flächenauswahl - Quota
Zufallsorientiert= jedes Mitglied der Grundgesamtheit hat Chance in Stichprobe aufgenommen zu
werden
Nicht-zufallsorientiert= können Stichprobenfehler nicht bestimmen, wird angewendet bei zu hohen
Kosten und Aufwand

Geschichtet= sehr aufwendig und teuer, Fehler messbar

Willkürlich= nicht für Gesamtbevölkerung
Quota= kann zu nicht-repräsentativen Verfahren führen

Fragebogen und Skalenniveaus:

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Offen Fragen:
• Oberflächliches Antworten erschwert (Durchklicken)
• Breites Spektrum an Antworten
• Originelles Antwortverhalten möglich

Geschlossene Fragen:
• Einfache Beantwortung
• Einfache Kodierung und Analyse
• Gedankliche Inspiration der Befragten
• Gute Vergleichbarkeit
• Likert-Skalierung: bipolare Skala mit 1 Objekt/Einstellung; 5-7 Skalenpunkte,
zufrieden/unzufrieden
• Semantisches Differential: mehrere bipolare Skalen; adjektivische Gegensatzpaare,
Standardinstrument für Imagemessung und Vergleich von Marken

Prozess der Marktforschung 3/4:

Von Experten durchgeführt, teuer, Gefahr der Beeinflussung der Probanden, Interviewer arbeiten
oft fehlerhaft, Befragte nicht ehrlich antworten
3. Datenerhebung und -analyse:
• Erhebung intern wie auch extern möglich
• Teuerster und kritischster Teil des Mafoprozesses
• Erste Datenanalyse (wenn extern) oft durch Mafo Institute
• Analyse mittels Simulatoren

A/B Test
• Zur schrittweisen Verbesserung von
Webseiten eingesetzt
• Varianten testen (Text, Farbe,
Grössen etc.)
Prozess der Marktforschung 4/4:

4. Interpretation und Kommunikation der Ergebnisse:

• Ergebnisse von Mafostudien gehen wieder an Entscheidungsträger, da besseres
Problemwissen vorhanden (intern)
• Weiterleitung der Ergebnisse an Abteilung
• Auf Basis der Ergebnisse -> neue Ideen für weitere Analyse

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Phasen des Kaufentscheidungsprozesses:

1. Wahrnehmung des Bedarfs:

Wahrnehmung einer Diskrepanz zwischen aktueller und erwünschter Situation, ausgelöst durch
interne oder externe Stimuli.

2. Informationssuche:
Suchintensität und Suchumfang abhängig von Involvement, Verfügbarkeit von Informationen

3. Bewertung von Alternativen:

Ausmass und Art des Vergleichs von Alternativen abhängig von Kaufverhaltenstyp,
Persönlichkeit, Präferenz des Kunden

4. Kaufentscheidung:
Mögliche Störfaktoren zwischen Kaufabsicht und tatsächlichem Kauf: Einstellung anderer
Personen, situative Faktoren (z.B. Verfügbarkeit, unerwartete finanzielle Einschnitte)

5. Verhalten in der Nachkaufphase:

(Un-) Zufriedenheit als Ergebnis des Abgleichs zwischen Erwartungen und wahrgenommener
Leistung des Produkts. à Kognitive Dissonanz?

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SOR-Modell des Konsumentenverhaltens:

Einflussfaktoren beim Kauf:

• Kulturell
o Kultur: erlernte Werte, Bedürfnisse, Einstellungen, Verhaltensweisen
o Subkultur: Teilen gemeinsame Erfahrungen
o Soziale Schicht: Mitglieder haben ähnliche Werte, Interessen (Kombination
verschiedener Kriterien, variiert nach Wohlstand des Landes, Konsumentenverhalten an
soziale Schicht gebunden—Länderunterschiede)
• Sozial
o Gruppen: Zugehörigkeitsgruppen (Primärgruppen= Familie und Sekundärgruppen=
Religiöse Gruppen), Referenzgruppen (Bezugs-/Vergleichspunkt)
o Familie (Geschlechterunterschiede)
o Rollen und Status (Position innerhalb einer Gruppe variiert)
• Persönlich
o Beruf, Alter, Lebensphase, Finanzielle Situation
o Lifestyle, AIO (Activities, Interests, Opinions)
o Persönlichkeit & Selbstbild
• Psychologisch
o Motivation (Maslowsche Bedürfnispyramide)
o Wahrnehmung (selektive Wahrnehmung (Ausblendung von Informationen),
selektive Verzerrung (Informationen entsprechend persönliche Bedeutung abwandeln),
selektive Erinnerung (Infos, welche eigenen Erfahrungen entsprechen, werden eher
im Gedächtnis behalten))—Stroop-Effekt
o Lernen (Erfahrung; Antieb, Stimuli, Impulse, Reaktion und Bestätigung) , Einstellung
(Denkmuster), Überzeugung (konstante Bewertung, Gefühle und Neigungen)

Shalom H- Schwarz: Wertestruktur

Unterschiedliche Gewichtungen der Werte können auch unterschiedliche Kulturen oder Gruppen
Beschreiben (Gegenüber liegende Werte schliessen sich evt aus/ sind nicht ähnlich)
Sozialer Einfluss auf Produkt- und Markenwahl

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Big 5 Persönlichkeitsfaktoren. à Vogel
• Verträglichkeit
• Offenheit für Erfahrungen
• Gewissenhaftigkeit
• Extraversion
• Labilität (Neurotizismus)

Strategische Marketing-Entscheidungen (Bestandteil des strategischen Plans)

• Was ist unser Zielmarkt und welche Kunden wollen wir bedienen?
• Worin liegt unser Nutzenversprechen für die Kunden?

→ Vision (Identität)
o Leitidee, langfristiges Zukunftsbild, erstrebenswerter Zustand in
der Zukunft
-- Bestimmung der langfristigen, bedeutsamsten Ziele eines
Unternehmens

→ Mission
o Zweck, Auftrag (anstatt erstrebenswerten Zustands),
produktorientierte oder marktorientierte Bestimmung
o Realistisch, unternehmensspezifisch
o Auf Kernkompetenzen beruhen, Begeisterung hervorrufen
o Umsetzung Mission in messbare strategische Zielvorgaben – Hierarchie von
Zielen erstellen

→ Strategische Ziele
o Globale Ziele: Existenzsicherung, Steigerung UN-Wert,
Umsetzung Vision/Mission; Corporate Social Responsibility
(CSR): Balance Gesellschaft/Konsumenten/ Unternehmen
o Ökonomische Ziele: Absatz, Markenanteil, Profit,
Rendite, Liquidität
o Psychografische Ziele: Image, Einstellung,
Bekanntheit, CS, Kundenbindung

→ Strategische Situationsanalyse
o Wichtige KPI (Kernunternehmenskennzahlen):
Kundenzufriedenheit, Elastizität, NPS, Churn-Rate -
Marktanteil, Marktvolumen, relativer Marktanteil – Net-
Promoter Score (NPS):
Promotoren: 9 - 10
Detraktoren: 0 - 6
Indiffernten: 7 - 8

→ Berechnung: Promotoren – Detraktoren in %

Marktgrössen:
• Marktpotential (maximale Aufnahmefähigkeit des Marktes unter der Berücksichtigung der
Kaufkraft oder Höchstmenge eines Produktes, die auf dem Gesamtmarkt abgesetzt werden
könnte, wenn alle entsprechend kaufkräftigen potenziellen Kunden das Produkt kaufen
würden)
• Marktvolumen (Tatsächlich abgesetzte Menge in einer Periode in einem Markt oder
tatsächlich erzielte Umsatz in einem Markt während einer Periode, bereits realisierte Umsatz
für ein entsprechendes Produkt)
• Marktanteil (Anteil einer Unternehmung am gesamten Absatz im Markt (Verhältnis Umsatz
und Marktvolumen)

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Customer Satisfaction (CS): Relation von Produktleistung und Kundenerwartung
• Zufriedene Kunden weniger Preissensibel
• loyaler, grösseres Up-Selling & Cross-Selling
• Empfehlen Marke weiter

Corporate Social Responsibility (CSR):

• Unternehmen übernehmen soziale oder Umweltverantwortung
• Langfristige Befriedigung von Mitarbeiter- und Konsumentenbedürfnissen
• Bekanntheitsgrad und Image verbessern
• Balance zwischen Profitabilitäts-, Kunden- und Gesellschaftsinteressen

→ SWOT-Analyse:
Interne Analyse= Definition von Kernkompetenzen, externe Analyse= Definition strategischer
Erfolgsfaktoren

1. Matching- Strategie= eigene

Stärken mit Marktchancen
matchen und
Wettbewerbsvorteil machen
2. Transformationsstrategie=
eigene Schwäche in Stärke
verwandeln
3. Neutralisierungsstrategie=
marktseitige Bedrohungen
minimieren oder vermeiden

→ Portfolioanalyse
- Steuerung von Geschäftstätigkeiten und Budgetallokation
- Anpassung Stärken und Schwächen des Unternehmens an Umfeld
- Identifikation der strategischen Geschäftsfelder
- Beurteilung nach relativem MA und Marktwachstum-- Ableitung Massnahmen anhand
Analyse
- Strategische Geschäftsfelder= Produkt- Markt- Kombination

BCG Matrix als Standardtool für Portfolioanalyse:

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Strategische Unternehmensplanung:
• Leistungsführerschaft (Produktorientierung)
- Beste Qualität, hohe Innovation-- Qualitätssteigerung bei Zahlungsbereitschaft
• Kostenführerschaft (Produktionsorientierung)
- Preiswerte Produkte-- Kostensenkung durch Economies of Scale, Optimierung
Logistik
• Verkaufsorientierung
- Kunden promotionsaffin, Schnäppchenjäger-- kurzfristiger Absatz ankurbeln
(Gewinn durch hohen Umsatz)
• Marketingorientierung
- Kauf wenn Bedürfnis befriedigt & Angebot besser als Konkurrenz--
Kundenbedürfnisse verstehen und passende Angebote bieten (Kunden langfristig
binden (attraktiver als Verkaufsorientierung))

Feingliederung der Segmentierung

Segmentierungsbasis:
• Eigenschaften in den Segmenten (Wünsche, Präferenzen, Bedürfnisse)

Deskriptoren:
• Eigenschaften die Marketingmanager helfen, Konsumentensegmente zu erreichen
• Zum Beispiel: Demographie, Psychographie, Verhalten, Markenloyalität

Targeting: Attraktivität von Zielmärkte

Nutzenversprechen:
• Bündel an Nutzenbestandteil/ Werte zur Bedürfnisbefriedigung
• Nutzenversprechen differenzieren von Konkurrenzangebot

Kriterien für Nutzenversprechen

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Marketing-Mix: Produkt

Produktdimensionen:
• Kernprodukt
• Reales Produkt
• Erweitertes Produkt

→ Wettbewerb um Kunden vor

allem in der 3. Ebene
Produktklassifikation:

Verbrauchsgüter = Güter, die nach

einer oder wenigen Nutzungen
verbraucht werden
Gebrauchsgüter = Güter, die
längere Zeit genutzt werden und viele Nutzungen überstehen
Konsumgüter = Güter, die zum persönlichen Verbrauch oder Gebrauch gekauft werden
Industriegüter= Güter, die von Unternehmen Weiterverarbeitung oder zur betrieblichen
Nutzung gekauft werden

Produktlebenszyklus: (Gebrauchsgüter)

Käufergruppen: (Innovatoren, frühe Adopter, frühe Mehrheit, späte Mehrheit, Nachzügler)

Merkmale und Ziele im Verlauf der Phasen des Produktlebenszyklus:

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Strategien im Verlauf der Phasen des Produktlebenszyklus

Produktentscheidung:
o Produkteigenschaften: Qualität, Ausstattung, Design
o Verpackung: Schutz-, Sicherheits-, Informations-, Aufmerksamkeits- und Werbefunktion
o Markengebung
o Kennzeichnung und Etikettierung: Identifikation, Beschreibung des Produkts
o Produktunterstützende Dienstleistungen

Produktlinienentscheidung:
Produktlinie: Gruppe von Produkten, mit ähnlichen Käufern, mit ähnlicher Vertriebsweg,
ähnliche Preisniveaus
Unter- und Oberkategorie von Produktlinien: BMW-Beispiel: Oberkategorie = Automobile;
Unterkategorie = 5er-Reihe
Kernentscheidung Produktlinie: Länge der Produktlinie, d.h. Anzahl der Produkte in der
Produktlinie: Problem des Markenkannibalismus (Kannibalismus= Konsumenten würden zu einer
billigeren Marke wechseln, wenn so viele Angebote (obwohl sie mit der alten zufrieden waren) oder
Synergieeffekte (Realisierung von UP-Selling Potentialen)
Sortiment: Gesamtheit der Produktlinien eines Unternehmens

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Homogenitätsgrad des Sortiments: Wie nah oder wie weit sind die einzelnen Produkte
bezüglich Produktion etc.
Kernentscheidung Sortiment:
• Breite: Anzahl der Produktlinien
• Tiefe: Anzahl Varianten eines Produkts

Möglichkeiten der Erweiterung einer Produktlinie:

Kompromisseffekt:
• Geringstes Risiko und leicht zu argumentieren -- Sicherste Wahl
• Enthält etwas vom Basic und Premium Produkt
• Konsumenten tendieren zum mittleren Produkt
Attraktionseffekt:
• Hinzufügen weniger attraktiven Option (Decoy) lässt Zieloption attraktiver aussehen –
gleiche Form wie Premium, aber schlechter (Asymmetric Dominance)
• Präferenzen sind nicht klar bekannt
Substitutionseffekt:
• Markanteil des Premium Produktes wird aufgeteilt
• Konsumenten variieren zufällig zwischen den Substituten

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Die 4 Charakteristika von Dienstleistungen:
Dienstleistungen generieren in modernen Wirtschaftssystemen oft höchsten Beitrag zum BIP,
oft 60-70%; sind immateriell, nicht lagerfähig und nicht standardisiert= Qualitätsschwankungen

Die 7 P’s im Dienstleistungsmarketing:

Dienstleistungsqualität: Einflussfaktoren

Differenzierung der Dienstleistung

• Dienstleistungen zu differenzieren ist für Kunden sehr schwierig
• Daher Gefahr von Preiswettbewerb
• Dienstleistungen einfach imitierbar und nicht schützbar/ patentierbar

Möglichkeiten der Differenzierung bei der Leistungserstellung:

Durch Mitarbeiter, durch Umfeld der Leistungserstellung (Schöne Praxis), durch Verfahren und
Ablauf der Leistungserstellung (Prozess)

Erfolgsfaktoren von Dienstleistungsanbieter:

• Kundenorientierung
• Qualitätsverpflichtung der Geschäftsleitung

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 • hohe Qualitätsstandards
• Selbstbedienungstechnologien
• Monitoring (z.B. via Mitarbeiterkennzahlen) - Beschwerdemanagement
• Zufriedenheit von Mitarbeitern und Kunden (Happy or Not Buttons)

Marke:
• Markenwert für UN oft höher als andere Assets
• Marke ist immaterieller Unternehmenswert
• Wert resultiert aus Loyalität der Kunden zur Marke
• Marke schützt vor Marketingstrategien der Konkurrenz
• Bei homogenisierten Gütern Wert umso wichtiger

Markenbewertung (4 Dimensionen): laut Young und Rubicam

1. Differenzierung: Was macht die Marke besonders?
2. Relevanz: Wie bedient die Marke den Bedarf des Kunden?
3. Wissen: Wie informiert sind die Kunden über die Marke?
4. Ansehen: Welches Ansehen geniesst die Marke beim Kunden?

Positionierung der Marke in folgenden Dimensionen:

• Produkteigenschaften
• Produktnutzen
• Wertvorstellungen
• Kultur
• Persönlichkeit (Identität)

Markenpositionierungsstrategie:
• Emotionalisierung, Präsenz (Exklusivität), Design

Anforderungen an einen Markennamen:

• soll an Nutzen und Vorteile des Produktes erinnern
• soll leicht auszusprechen und zu erkennen sein
• soll einzigartig sein
• soll einfach und sinnvoll übersetzbar sein
• soll als Warenzeichen zu registrieren sein
• soll auf andere Produkte ausweitbar sein

Markenpositionierung:
• Funktionales Kaufargument
- Kauft Produkt wegen seinen Produkteigenschaften / Differnenzierungsargument
• Emotionale Kaufargumente:
- Abstrakter Produktnutzen
- Erlauben Differenzierung in homogene Produktmärkte
- Stiftet Identität
- Stärkere Bindung
• Markenclaim (Basis= Kundenmotive, bedürfnisse)
- Brand Core: Wie lautet der Markenclaim?
- Diskrimination/ USP: Was ist anders relativ zu Konkurrenzmarken?
- Glaubwürdigkeit des Markenbenefits und der Markenpersönlichkeit
- Welche emotionalen bzw. rationalen Benefits bietet die Marke?

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Markeneigner:
• Herstellermarke gehört dem Hersteller selbst à BMW
• Eigenmarke/Handelsmarke gehört Händler, Hersteller verzichtete auf Label
• Lizenzmarke Hersteller übernimmt fremde Marke, die bereits erfolgreich
• Co-Brand Gemeinsame Marke mehrerer Hersteller

→ Image wird zunehmend von Kunden gemacht (Kundenbewertungen), Informationsportale

und Preisvergleichsseiten erhöhen die Transparenz und damit den Preiswettbewerb

Marketing-Mix: Promotion

Integrierte Marketingkommunikation:
- Koordination und Integration: Botschaften UN über Kommunikationskanäle
- Abstimmung: Instrumente des Kommunikationsmix (inhaltlich und formale Gestaltung)
- Ziel: Klare, einheitliche und unwiderstehliche Botschaft über das UN, seine Leistungen
und seine Marke seinen
- Voraussetzung: UN muss dazu alle Kontaktpunkte mit den Kunden kennen
- Dann: Werbung, Verkaufsförderung, Direktmarketing, Öffentlichkeitsarbeit,
Verkaufsgespräche und Aussendienstbesuch

Push-Strategie: In den Markt drücken durch Zwischenhändler

Pull-Strategie: Käufer müssen unser Produkt verlangen – wir wenden uns an Käufer, welche
beim Hersteller einkaufen

Gewichtung der Kommunikations-Instrumente

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Der Ablauf von Kommunikationsvorgänge/ Kommunikationsprozess:

6 Stadien zunehmender Kaufbereitschaft:

Werbung, Aufmerksamkeit und Priming

- Aufmerksamkeit: Ist begrenzt, selektiv und teilbar-- kann erhöht werden durch
Bewegung, persönliche Relevanz und Überraschung (angenehm) -- Werbung kann
auch passiv aufgenommen werden, ohne Aufmerksamkeit
- Priming: vor kurzen gemachte Erfahrungen Abrufbarkeit von Schemata, Konzepten
oder Merkmalen erhöht; Man beeinflusst das Verhalten von Personen, durch Sachen,
die unbewusst wahrgenommen werden -- Duft, Musik im Laden

Klassische Konditionierung:
- Einer natürlichen, meist angeborenen, unbedingten Reaktion kann durch Lernen eine
neue, bedingte Reaktion hinzugefügt werden – Bsp Pawlowscher Hund, Glocke/ Futter

Werbung:
Alle bezahlten Formen nicht-persönlicher Präsentation und Förderung von Ideen, Gütern oder
Dienstleistungen in Massenmedien wie Zeitungen, Zeitschriften, TV usw.

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Werbeprozess:

Mögliche Ziele der Werbung

- Informierende Werbung (komplexe Kaufentscheidungen, Neuprodukte, Imageziele,
Preisreduktion)
- Überzeugende Werbung (Präferenz für Marke steigern)
- Erinnernde Werbung (betont Einkaufstätte und persönliche Notwendigkeit des Produkts)

Verkaufstrichter (Sales Funnel):

Phasen des Verkaufstrichters:

1. Besucher anwerben
2. Besucher zu Interessenten (Leads) umwandeln
3. Leads zum Kaus Anregen
• Conversion-Rate = (Anzahl konvertierter Kontakte / Anzahl
aller erreichten Kontakte) * 100

Bewertung: Bekanntheit, Conversion & Consideration (Erwägung)

Unterschied Soziale Medien= Reichweite, Aktivität,
Kundenengagement

Zu berücksichtigende Faktoren für die Budgethöhe:

- Position innerhalb des Produktlebenszyklus
- Marktanteil des Produkts
- Wettbewerbsintensität
- Häufigkeit der Werbung
- Produktdifferenzierung

Ansätze zur Festlegung des Budgets …

… anhand verfügbarer Mittel (All you can afford-Methode) – alle Mittel in Werbung gesteckt
… als Prozentsatz des Umsatzes (Percentage of Sales-Methode)
… im Vergleich zur Konkurrenz (Competitive Parity-Methode)
… anhand der Marketingziele und -aufgaben (Objective and Task-Methode)

Werbebotschaften: AIDA von Elmo Lewis

-- Werbung soll zuerst Aufmerksamkeit generieren und dann das Interesse wecken. In der
3. Phase soll die Präferenz – der Kaufwunsch, das Verlangen – ausgelöst werden. In der
letzten Phase soll es zur Action also zu einem Kauf oder Bestellung kommen (mit anderen

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darüber sprechen)
Kritik: Lineare Abfolge-- Deswegen DAGMAR etc.

Messung der Werbewirkung:

- Gestützte Werbeerinnerung: Wiedererkennen der Marke auf einer Liste-- Recognition
- Ungestützte Werbeerinnerung: Kennen der Marke-- Recall

Beispiel Messung zweier Werbewirkungen

Gesamteffekt der Kampagne:

Prozentsätze entlang Wirkungskette
durchmultiplizieren

• Helfen Stärken und Schwächen zu

erkennen

Public Relations – PR:

- Schaffung und Pflege von guten Beziehungen: intern, extern -> gutes Image aufbauen
(Corporate Identity)
- Durch: öffentliche Reden, PR-Events, Sponsoring etc.

Aufgaben
- Pflege der Kontakte zu Presse, Hörfunk und Fernsehen
- Veröffentlichungen über Produkte
- Öffentliche Angelegenheiten
- Lobbyarbeiten
- Aufbau von Beziehungen zu Investoren

Marketing-Mix: Preis

Vorteile Nachteile
→ Preis ist wichtiges Entscheidungskriterium für → Lösen oft schnelle
Besuch Wettbewerbsreaktionen aus
→ Schnelle Umsetzbarkeit
→ Kein bzw. geringer Mitteleinsatz → Schwere Revidierbarkeit und
→ Grosse Wirkungsstärke insb. auf Referenzpreiseffekte
kurzfristigen Absatz
→ Hohe Wirkungsgeschwindigkeit

Partizipative Preismechanismen: Zahle was du willst (Pay as you wish) und Nenne deinen
Preis (name your own price)
• Berücksichtigt Kundenheterogenität (differenzierte Preise)
• kann Neukunden anziehen (faires Mitspracherecht)
• Nützliche Informationen, wie Zahlungsbereitschaft
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Optimierung anhand von Reaktionsfunktionen

• Preis mal Absatz= Umsatz.

• Stuckkosten mal Absatz plus fixe
Kosten= Gesamtkosten
• Gesamtumsatz minus Gesamtkosten=
Gesamtgewinn.
• Deckungsbeitrag (DB)= Stückpreis
minus die variablen Stückkosten
• Absatz mal DB=
Gesamtdeckungsbeitrag

Wichtig: Preisabsatzfunktion und die Kostenfunktion.

• Preisabsatzfunktion: beschreibt den funktionalen Zusammenhang zwischen preis und
Absatz, die Preiselastizität der Nachfrage ist hier die wichtige Kenngrösse.
• Die Kostenfunktion: beschreibt, wie sich die Kosten als Funktion des Absatzes verändern.
Oft geht man hier von konstanten Stückkosten aus:

Preisoptimierung: Amoroso-Robinson-Relation

Unelastische – elastische Nachfrage

• Gewinn-optimale Preis hängt
von der Preiselastizität und Verlauf
der variablen Kostenfunktion ab

• Je elastischer die Nachfrage

auf Preisveränderungen reagiert
umso niedriger ist ceteris paribus
der optimale Preis.

• Im gewinnoptimalen preis und

damit der Preiselastizität spiegelt
sich Qualität des gesamten
Marketingmixes wider

• Je weniger preiselastisch die Nachfrage, umso toller aus Kundensicht die Marke— loyaler

-- Preiselastizität hängt mit dem Handlungsspielraum des Unternehmens und Profitabilität zusammen.

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Gestaltung des Preis-Leistungsverhältnisses:

Kostenorientierte Preissetzung:

Wertorientierte Preissetzung:

Wettbewerbsorientierte Preissetzung:
- Preissetzung unter Berücksichtigung von Strategien, Kosten, Preisen und
Angeboten der Wettbewerber
- Preisentscheidung abhängig vom Wertempfinden der Kunden - Beobachtung
Konkurrenzverhalten (Preis oder Wahrnehmung des Kunden ändern):
Wie stark sind sie?
Welche Strategien nutzen sie?
Wie kann man dieses Wissen zum eigenen Vorteil nutzen?

Wettbewerbsorientierte Verfahren:
→ 3 grundsätzliche Verhaltensweisen
• Wirtschaftfriedliches Verhalten-> Keine Konkurrenzmassnahmen provozieren
• Koalitionsverhalten-> Preisabsprachen (illegal)
• Kampfverhalten -> Preiskriege

→ Ursachen für Preiskriege

• Fokussierung auf den Marktanteil
• Überkapazitäten
• Fehlende Produktdifferenzierung
• Preisbezogene Fehleinschätzungen

Erklärung Preiskriege/Gefangendilemma
- Individuelle rationale Entscheidungen können zu allgemeinem Nachteil führen
- Dominante Strategie: Entscheidung, die unabhängig von dem was anderer entscheidet,
zum persönlichen besten Ergebnis führt
- Vertraut nicht auf den anderen, will Entscheidung selbst in der Hand haben
- Analogie: Gleiche Situation im Handel bei Preisproduktion oder Werbeaktivitäten

Typische Fehler im Preismanagement

→ Preise oft zu schnell nach unten korrigiert
→ Preissetzung erfolgt oft kosten-statt wertorientiert
→ Preise werden nicht oft genug überprüft und an Marktbedingung angepasst
→ Elemente des Marketingmixes werden nicht berücksichtigt (Dorfman-Steiner Theorem)
→ Preise nicht ausreichend differenziert; Marktsegmente, Kaufsituationen, Produkte

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Reaktionsstrategien auf Preisänderung

Kostenstruktur des Unternehmens

• Fixe Kosten: unabhängig von Produktions- und Verkaufsstückzahl
• Variable Kosten:
o Kosten, die direkt von der Produktionsstückzahl abhängen (z.B. Materialkosten)
o Kosten, die bei unterschiedlichen Produktionsmengen massgeblich für die
Preisentscheidung verantwortlich sind

Verhalten der Stückkosten bei unterschiedlichen Produktionsmengen

Erfahrungskurven (Henderson)
Reduktion der Stückkosten aufgrund:
• Effizienzsteigerung: durch Lernen bzw.
Wiederholung der Tätigkeiten
• Mengendegression: Verteilung der Fixkosten
auf mehr Einheiten (Economies of Scale)
• Technologiedegression: bei hohen
Stückkosten lohnen sich
Produktionsinnovation früher

-- Bei einer 100% Steigerung des kumulativen

Outputs kommt es im Mittel zu 20-30%
Kosteneinsparung

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Preissetzung für neue Produkte:
Marktabschöpfungsstrategie: (Skimming Pricing)
• Anfang hoher Preis, dann schnell mal Preissenkung.
• Preisbereitschaft abschöpfen: Immer höchste Zahlungsbereitschaft der Kunden Schicht
für Schicht abschöpfen.
Voraussetzungen:
- Hohe Qualität
- Hohe Preisbereitschaft
- Schwer zu imitieren (sonst billiges ähnliches Produkt)

Marktdurchdringungsstrategie: (Penetrationspreisstrategie)
• Niedrige Preise zu Beginn (oft unter Kosten) -> durch hohe Stückzahl schnell
Erfahrungskurven Effekte -> weniger Kosten
Bedingungen:
- Starke Preissensibilität
- Kostensenkung durch hohe Produktionsstückzahl
- Konkurrenz muss durch tiefen Preis ausgeschlossen werden

Break-Even-Analyse und gewinnzielorientierte Preissetzung

- Variable Kosten entscheidend bei der Festlegung des optimalen Preises, Fixpreise
spielen keine Rolle
- Markeintritt sinnvoll, wenn Break-Even-Point erreicht werden kann
- Gewinn = Gesamtnutzen-Gesamtkosten = 0 -> Kritische Menge

Wertorientierte Preissetzung: (Value-based pricing)

- Preis aufgrund von wahrgenommenem Wert des Kunden (Wahrnehmung des Kunden
schwer zu messen)
- Preis gemeinsam mit anderen Variablen des Marketingmix festgelegt
- Preissetzung= Analyse Bedürfnisse und Wertwahrnehmungen Kunden
- Nutzen für Kunden variieren oft! Somit sinnvoll in unterschiedlichen
Marktsegmenten unterschiedliche Preisstrategien zu haben

• Good-value-Preisstrategien
- Kombination aus Qualität und Service zu fairem Preis
- Günstigere Versionen etablierter Markenprodukte und Neuentwicklung
bestehender Markenkonzepte (Everyday Low Pricing: Z.B. Lidl, Denner)

• Value-added-Preisstrategien
- Wollen Preise auf selbem Niveau halten oder sogar erhöhen (ohne Marktanteil
zu verlieren)
- Wert des Produktes muss auch erhöht werden
-> durch Sekundärdienstleistung
- Vor allem auf Märkten mit homogenen Gütern oder grossen Preiswettbewerb

Duale Rolle des Preises:

• Sacrifice Rolle = zu erbringendes finanzielles Opfer, um Gut zu erwerben
• Wertorientiertes Pricing= Qualitätssignal
-- Je höher der Preis, umso höher der wahrgenommene Wert eines Gutes
Beispiel Wein: Wein ist gut, weil er teuer ist: Geschmack im Hirn erzeugt (Emotionen)

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Verhaltensorientierte Preisgestaltung (Behavioral Pricing)
Einige Verhaltensweisen, verleiten uns dazu nicht immer rational zu entscheiden
• Wahrnehmung und Preisschwelle
- Preis wird als grösser wahrgenommen, wenn Schwelle überschritten Beispiel:
0.99.- zu 1.00 -> 9er Preise wirken billiger
- Niveau Effekt: Konsumenten runden Preise ab
liest die Preise von links nach rechts -> weiter rechts wird weniger beachtet
- Image Effekt: 9er Preis ist Signal für Preisnachlass (Preis- Image Effekt) /
schlechte Qualität (Qualitäts- Image Effekt)
- Framing- Effekte: gleiche Infos unterschiedlich darstellen—wirkt besser, wenn
Kunden wenig Vorwissen haben (Schwellenpreiseffekte und Profitabilitätseffekt)
• Referenzpreise (Ankerpreis)
- Konsumenten nehmen Preise nicht absolut wahr, sondern relativ zu einem
Referenzpreis. Preis aus Vergangenheit, Zukunft, Konkurrenz, Internet
- Intern: erinnerter Preis
- Extern: durch Beobachtung der Preise in Kaufumgebung
• Preisbewertung
- Wertefunktion: Konkav für Gewinn, konvex für Verlust
(Kahneman und Tversky)
- Wahrnehmung ist relativ: Preissenkung von 20.- beim Preis
von 40.- attraktiver als beim Preis von 200.-
- Gewinne und Verluste relativ zu einem Referenzpunkt
• Prospect Theorie
- Silver-Lining-Prinzip: ein grosser Verlust und ein kleiner
Gewinn sollten getrennt präsentiert werden
- Wertfunktion für Verluste steiler als für Gewinne

Partizipative Preismechanismen:
• Konsumenten sind bei Preisfestlegung beteiligt! Zahl-was-du-willst
• Berücksichtigen Kundenheterogenität
• Kann Neukunden anlocken
• Kann nützliche Infos liefern -> Zahlungsbereitschaft

Marketing-Mix: Platzierung

Konventionelle Distributionssysteme
• Wie kommen Waren vom Produzenten zum Endabnehmer/Geschäftskunden? --
Multichanneling
• Kann direkt geschehen über eigenen Aussendienst
• Kann indirekt über Zwischenhändler geschehen über mehrere Stufen
• Bestehend aus unabhängigen Produzenten, Gross- und Einzelhändlern: Keiner hat die
Macht bei Konflikten ausgleichend oder regelnd einzugreifen

25
Vertikale Marketingsysteme
• Vertraglich vereinbarte vertikale Marketingsysteme -> wichtig
• Freiwillige Zusammenschlüsse von Grosshändlern oder viele kleine Einzelhändler, um
zusammen bessere Verhandlungsmacht zu haben (Einkaufskonditionen)
• Klare Hierarchie wie Probleme gelöst werden (Unterschied konventionelle
Marketingsysteme)

Persönlicher Verkauf
• Sales Force Management: Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle von
Verkaufsaktivitäten
Aufgaben:
Zielfestlegung für Aussendienst
Entwicklung von Strategie und Struktur des Aussendienstes
Rekrutierung, Ausbildung, Vergütung, Steuerung und Bewertung von Mitarbeitern
• Aussendienst: Bindeglied zwischen Kunden und UN -> Infos von Kunden sammeln,
repräsentieren -> neue Kunden gewinnen
• Persönlicher Verkauf nur noch in einigen Branchen wichtig. Sonst viel Online!

Customer-Relationship-Management (CRM)
• Aufbau und Erhaltung Kundenbeziehungen
• Vom Massenmarketing zum segmentierten Marketing
• Kundenbedürfnisse direkt und individuell ansprechen
• Benötigt Datenbanken mit Infos über Kunden -> Kontaktaufnahme via Mails etc.
(interaktive Medien)
• Aufbau durch Up-Selling, Cross-Selling (Share of Wallet)
• Aufbau von Kundenwerte

Kundenlebenswert (Customer Lifetime Value, CLV)

→ Wert eines Kunden über gesamte Geschäftsbeziehungsdauer
inkl. Ausbaupotential à Kernaufgabe: Halten der attraktiven Kunden,
CLV abschöpfen

26
→ Kontinuierte Wiederkäufe erzeugen, Zufriedenheitsbefragung,
Beschwerdemanagement
→ Churn-Management: Erkennen abwartender attraktiver Kunden

RFM-Modell:
→ Recency: Wie lange liegt letzter Kauf zurück?
→ Frequency: Wie viele Einkäufe im Zeitraum?
→ Monetary Value: Umsatz im Zeitraum?

Ziel des Modells: Permanente Wiederkäufe stimulieren

Versucht damit Up-Selling und Cross-Selling zu betreiben
Cumulus Karte; Bonusprogramme, Promotionen, Rabatte als Hilfe

Sampling = Verteilen von Gratisproben: zur Verkaufsförderung

Erhöhen Kundenprogramme wirklich die Verhaltensloyalität?

à Ist wirksam, jedoch nicht so enorm hoch wie erst angenommen

Erlangung eines Gegenwerts von Kunden:

• Kundenbindung= Customer lifetime value abschöpfen
• Erlangung höherer Anteil an Kundenbudget (share of
value): Up-Selling, Cross-selling
• Kundenwert= Customer Equity

3. Herausforderungen: Marketingkritik, Ethik und soziale Verantwortung

Entscheidungsfreiheit, Verhaltensverzerrungen & Marketingethik

• Informationswahrnehmung, Überzeugungen, Lernen und Zeitdruck als
Hauptursache für zahlreiche Verhaltensverzerrungen (Biases)

27
• Konsumenten schaden sich selbst bei emotionalen Entscheidungen
• Dürfen Taktiken eingesetzt werden, die auf solche Biases abzielen?
• Freedom-of-Choice: Freiheit selbst zu entscheiden, ob man etwas möchte
oder nicht

Libertärer Paternalismus:
• Idee, dass es möglich und legitim ist, Verhalten unter Achtung der FoC zu beeinflussen.
Man hat zwar eine Wahlbeschränkung, jedoch ist eine Opt-out Möglichkeit vorhanden

Ethik und Mafo – Mere Measurement Effekt

- Wenn Kunden an einer Befragung teilnehmen -> Änderung der Meinung & Verhalten
- Positive Änderung, da Anbieter signalisiert, dass er an Kunde interessiert ist
(Produktkenntnis fördert Kaufentscheidung)
- Nur bei latenter Kaufintention
- AMA = American Marketing Association beinhalten Ethic codes, worin steht,
dass solche Marketingtricks, wie der Mere-Measurement Effekt, verboten sind.

Ethische Aspekte und Kritik an Werbung

1. Höhere Preise durch Marketing aufgrund zu hoher Kosten durch Werbung
2. Irreführung durch Werbung
3. Kultureller Umweltverschmutzung durch Marketing
4. Hohe Beeinflussung der Politik durch PR und Lobbyisten -> Gefährdung der öffentlichen
Interessen -> Kritischer Blutdruckgrenze senken!
5. Schaffung neuer Bedürfnisse und materialistischer Motive

Ethik und Corporate Social Responsibility (CSR)

- Oftmals inkonsistente Strategie -> Burger King: Moralapostel auf Website, Sexistische
Werbung!
® Folge davon: Wenig Glaubwürdigkeit
- Weitere Beispiele: aggressives Verkaufsverhalten, psychologische Tricks,
Punktesystem bei Wein, Ultraschall-spyware
- FoC oft durch Marketing beeinflusst à Verhaltensverzerrung

Ethische Aspekte und Kritik am Produktmarketing:

® Irreführende Verpackungen, Irrelevante Produkteigenschaften und falsche Angaben dazu
® Geringer Produktnutzen
® Geplante vorzeitige Alterung durch schneller Design-Wechsel und Materialien, die
Verschleiss beschleunigen
® Nahrung die nicht satt macht, sondern süchtig

Arten von Unternehmenskrisen

Opferkrise:
- geringer Reputationsschaden
- UN ist Opfer
- Strategie: Zurückweisung -> Sündenbock
Unfallkrise
- mittlerer Reputationsschaden
- UN ist nicht absichtlich Verursacher
- Strategie: Minderung -> Rechtfertigen
Vermeidbare Krise
- hoher Reputationsschaden
- Managementschuld
- Strategie: Übereinkunft -> Entschuldigen

28
Krisenstrategien der Öffentlichkeitsarbeit:
PR-Krisenmanagement:
- Zurückweisung: Jeder Zusammenhang zwischen Krise und Organisation abgelehnt;
Strategie: Attacke

- Minderung: Rechtfertigung (herabspielen der Konsequenzen der Krise); Schaden

minimieren

- Übereinkunft: Strategien von Liebenswürdigkeit (lobt Stakeholer), Betroffenheit

(Besorgnis über Opfer), Beichte und Entschuldigung

Reaktion bei Kundenbeschwerden:

Wiedergutmachung und Entschuldigung= bringt bessere Effekte -> Service Recovery Paradox
Beschuldigung Drittparteien= bessere Erholungseffekte (nur anwenden, wenn Unternehmen wirklich
nicht verantwortlich ist)

Übungen 1-5

Übung 1

• Mittels der Analyse des konvergenten Produktenutzens kann festgestellt werden, mit
wem das Mineralwasser von Mahalo im Wettbewerb steht. Geht es darum Durst zu
löschen, steht Mahalo z.B. im Wettbewerb mit Anbietern von Softgetränken. Diese
verschiedenen
Produkte stehen in Konkurrenz um das Budget der Kunden.
• Die Analyse des divergenten Produktenutzens dient der Definition von
Kundengruppen. Dabei wird ersichtlich, welche verschiedenen Bedürfnisse durch das
Wasser von Mahalo gedeckt werden können.

29
Pro Beobachtungen:
Charakteristiken von Käufern erkennen
Contra Beobachtungen:
Sie sollte mehr Daten erheben-- breitere Forschung wäre notwendig (wäre aber hoher Aufwand),
Beweggründe können nicht erfasst werden

Welchen methodischen Ansatz sollte Anne wählen und erläutern Sie den Stichprobenplan.

Keine unternehmensinternen Informationen, warum die Kunden Produkte von Mahalo kaufen:
Primärdaten erheben
Beobachtung und Experimente sind nicht geeignet, um diese Daten zu erheben, da hier deskriptive
Forschung gebraucht wird und es am einfachsten ist, wenn man die Leute einfach fragt, warum sie
Produkt kaufen.

Unter den Kunden relativ konstante Gruppen mit ähnlichen Charakteristiken (Skater,
Geschäftsmänner, Gesundheitsbewusste). Daher: geschichtete Zufallsauswahl
Kommunikationsform: Befragung per Internet oder Interviews (per Telefon oder persönlich) vorstellbar.

SOR-Modell (Stimuli, Organism, Response)

Warum wird gekauft? Antwort nicht ersichtlich—Black Box des Konsumenten
Zentrale Frage lautet
daher: Wie reagieren
die Verbraucher auf
unterschiedliche
Marketingmassnahmen,
die eingesetzt werden
können?
Um sich Vorteil zu
schaffen versuchen Unternehmen und Wissenschaftler Beziehungen zwischen Marketinganreizen
(stimulus) und Käuferreaktionen (response) gründlich zu erforschen.

Standardfehler, z-score, p-level

1. Standardfehler
berechnen

2. Z- score berechnen
(pB muss grösser sein
als pA)

3. P-level aus Tabelle

für Verteilungsfunktion
Standardnormal-
verteilung entnehmen
(links 1. Und 2. Zahl,
rechts 3. Zahl)
Wahrscheinlichkeit=
Fläche unter der Kurve

Wenn Unterschiede signifikant unterschiedlich von Null sein sollten, muss W(z) grösser als 1- a sein—
Signifikanzniveau (10%, 5%, 1%)

4. 1- aus Tabelle entnommener Wert

Wenn die Zahl > als alle gängigen Signifikantsniveaus=Unterschied nicht signifikant
unterschiedlich von Null—0-Hypothese verwerfen
Irrtumswahrscheinlichkeit hoch je grösser Signifikanzniveau

30
Kaufentscheidungsprozess:

Arten von Kaufentscheidungen (HI= Komplexes Kaufverhalten, grosses Interesse und Risko)

Komplexes Kaufverhalten= zb Auto

Variety Seeking= Energydrinks

Dissonanz reduzierendes
Kaufverhalten= Parkettboden

Habitualisiertes Kaufverhalten=
Kochsalz

Komplexes Kaufverhalten (grosse Unterschiede zwischen Marken, high involvement):

Zuerst Überzeugung dann Einstellung zum Produkt entwickeln (Anbieter müssen diesen
Prozess begreifen) —Kunden helfen, Ausstattungsmerkmale des Produktes und deren
Wichtigkeit zu erkennen.

Variety Seeking (grosse Unterschiede zwischen Marken, Iow involvement): Verbraucher

wechseln häufig die Marke. Marktführer versuchen ihre Position zu festigen und
Kaufverhalten in Richtung habitualisierte Routinehandlung zu lenken, während Unternehmen
mit kleineren Marktanteilen versuchen, Kunden durch niedrige Preise etc. zum
Markenwechsel zu bringen.
-- In Habituation lenken oder niedrige Preise, damit Leute auf Marke aufmerksam werden

Dissonanz reduzierendes Kaufverhalten (geringe Unterschiede zwischen Marken, high

involvement): Um Zweifel und Unzufriedenheiten in der Nachkaufphase zu vermindern,
Käufer versichern, dass sie gute Entscheidung getroffen haben.

Habitualisiertes Kaufverhalten (geringe Unterschiede zwischen Marken, Iow involvement):

Kaufprozess beinhaltet einen Markenglauben, der durch passives Lernen (Werbung)
entsteht. Marketing setzt oft auf Sonderangebote und Verkaufsförderungsaktionen, um die
Kunden dazu zu bewegen, die Marke auszuprobieren.
-- Image vertreten; mittels Werbung Position zu festigen (Die Werbung sollte sich auf einige
Schlüsselbotschaften beschränken, die durch Symbole und Bilder eine leichte
Wiedererkennung begünstigen)

Mahalo: Bei Mineralwassern Unterschiede zwischen den Marken gering und

Kaufentscheidung nicht sehr komplex. Daher: habitualisiertes Kaufverhalten
-- Konsumenten eher passiv Produkt- und Markeninformationen über die Werbung auf.
Häufige Wiederholung der Werbung führt vielmehr zu Markenbekanntheit als zu
Markentreue. Für solche Produkte: hohe Distributionsrate und vorteilhafte Platzierung im
Supermarktregal von grosser Bedeutung.

Sollte Informationsquellen der Kunden kennen (zB Mahalo über Facebook)

31
Beeinflussung der Käufer:
• Werbung, die auf die Sehnsucht nach Reisen/Hawaii abzielt und die direkt die
Problematik aufzeigt («Hast du auch mal wieder genug vom grauen Alltag?»)
– Involvement erhöhen
• Versuchen, die Liste der Eigenschaften, die den Konsumenten wichtig sind, zu
beeinflussen, z.B. Erhöhung der Wichtigkeit von Urlaub in der Sonne.
-- Alleinstehungsmerkmal hervorheben

Methoden zur Reduzierung von Dissonanz: Mahalo

• Unternehmen muss sicherstellen, dass Erwartungen der Verbraucher erfüllt
werden (keine uneinhaltbare Versprechen machen)
• Von Kundenkritik profitieren — so erfährt man, wie Produkte verbessert werden
können
• Vermittlung eines guten Gefühls im Zusammenhang mit dem Kauf: Kunden zum Kauf
gratulieren

-- Kunden sollen nach Kauf gutes Gefühl haben

Übung 2

SWOT-Analyse Mahalo
Interne Faktoren vs. Externe Fakotoren

Net-Promotor Score:
9 – 10= Promoter
0 – 6= Detraktoren
-- Wenn NPS= 0 – Prozessanalyse notwendig, um Missstände zu beheben und Kunden in
Promotoren umwandeln.

Matrix der Boston Consulting Group: Mahalo: Question Marks

32
 1. Weiter in Produkte
investieren, um grösseren
Markanteil zu erlangen
(Marktdurchdringung)
2. Neuen Markt eintreten
(Marktentwicklung)
3. Versuchen aktuellen Markt
mittels neuen Produktes
erobern
(Produktentwicklung)
4. Versuchen neuen Markt mit
neuem Produkt zu erobern
(Diversifikation)
Marktanteil= Umsatz / Marktvolumen
Marktsättigung= (Marktvolumen / Marktpotential) x 100
Relativer Marktanteil= eigener Umsatz / Umsatz grösser Konkurrent oder eigener
Marktanteil / gesamter Marktanteil
Umsatz= Absatz x Preis

Segmentierungsvariablen/ Deskriptoren:
• Geografische Merkmale (Grossregionen, Siedlungsdichte, usw)
• Demografische Merkmale (Lebensalter, Geschlecht, Schulabschluss, Religion, usw)
• Psychografische Merkmale (Lebensstil, Lebensziele, Persönlichkeit, usw)
• Verhaltensorientierte Merkmale (Kaufanlass, Treueverhalten, usw)

Diskriminanzanalyse

Schwartz Wertetheorie: 10
motivationale Wertetypen

• Selbstbestimmung
• Universalismus
• Wohlwollen
• Konformität
• Tradition
• Sicherheit
• Macht
• Leistung
• Hedonismus
• Stimulation
33
Basisstrategien für Geschäftsfelder: Mahalo
• Marketingorientierung
- Kauf wenn Bedürfnis befriedigt & Angebot besser als Konkurrenz--
Kundenbedürfnisse verstehen und passende Angebote bieten (Kunden
langfristig binden (attraktiver als Verkaufsorientierung))

Mahalo: Mineralwasser entsprechend der Wünsche der Kunden angepasst und neu
vermarktet

Übung 3
• Kernprodukt= was Kunde wirklich kaufen
möchte/ Grundnutzen
• Reales Produkt= zB Packaging
• Erweitertes Produkt= Umweltprodukt von Mahalo

Beurteilung des Markennamens: Erinnerung

an Vorteile und Nutzen des Produkts, leicht
aussprechbarer Name, Einzigartigkeit,
Einfach und sinnvoll übersetzbar, als
Warenzeichen registrierbar und auf andere
Produkte ausweitbar

Anforderungen an die Verpackung:

• Schutzfunktion= bei Lagerung und Transport Produkt schützen
• Sicherheitsfunktion= nur reines Mineralwasser ist in der Flasche
• Informationsfunktion= Kunden informieren über Inhaltsstoffe und Logo
• Aufmerksamkeitsfunktion= Spezielles Design, um Aufmerksamkeit zu
erregen
• Werbefunktion=großflächiges Logo und passende Aufschrift--
Wiedererkennung fördern

Produktlinie erweitern Mahalo:

• nach unten: für Skater und Surfer= guter Geschmack, tiefer Preis (an Flasche
muss gespart werden) -- Markenkannibalismus

34
 • nach oben: Schlechtwetter Käufer= Zusatz Vitamine—zB Glasflaschen

3 Effekte:
• Substitutionseffekt: Nachfrage nach Premiumprodukt aufgeteilt (vermindert)
• Kompromisseffekt: Nachfrage aufgeteilt
• Attraktionseffekt: Verkauf von Premiumprodukt soll erhöht werden
-- bei Mahalo zB 2 Flaschengrössen verkaufen, jedoch nur eine mit schönem
Design

Tausenderkontaktpreis (TKP): notwendige Kosten, um 1000 Mediennutzer zu

erreichen (Leserschaft= Anzahl Leser)

Übung 4

Preissetzungsstrategien:

• Marktabschöpfung/Skimming: Viele Unternehmen, die mit

Produktinnovationen in Markt treten, setzen zu Beginn hohe Preise fest, um hohe
Einnahmen Schicht für Schicht vom Markt abzuschöpfen (Mahalo)

Sinnvoll wenn:
➢ Qualität und Image des Produktes erlauben es, hohen Preis zu verlangen
➢ Besteht eine ausreichende Anzahl an Kaufinteressenten, die Produkt zu einem
hohen Preis kaufen wollen.
➢ Das kleine Absatzvolumen darf nicht zu Kostennachteilen in einer betrieblichen
Funktion führen
➢ Wettbewerber sollen keinen einfachen Zugang zum Markt haben.

• Marktdurchdringungsstrategie/Marktpenetration: zu Beginn niedrige Preise,

um schnelle und tiefe Marktdurchdringung zu erreichen.

Sinnvoll, wenn:

➢ starke Preissensibilität im Markt vorherrscht

➢ Produktionskosten mit zunehmendem Absatzvolumen fallen
➢ Niedrige Preis dazu beiträgt, dass Wettbewerb längerfristig ausgeschlossen
wird

Maximaler Preis:
1. Gewinn= Umsatz- Kosten= Preisabsatzfunktion x Absatz – Kosten= Preis x
Absatz – Kosten
2. Dann Funktion ableiten und gleich 0 setzen
3. Lösung (Absatz) wieder in Funktion einsetzen -> Preis

Gewinnschwelle (Break-even-point): Absatz

x Deckungsbeitrag= Fixkosten -> Gewinn= 0

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Maximale Preissenkung: ((Verkaufspreis x
Deckungsbeitrag) - (Variable Kosten x
Deckungsbeitrag) - Fixkosten) /
Deckungsbeitrag
1. xneu berechnen
2. Dann in Formel wo p= p- y

Absatzsenkung um 30 % und Preiserhöhung um 1: xneu= 6'300'000 (0.7 x 9'000'000),

Verkaufspreis= p + 1
1. Gewinn alt berechnen
2. Gewinn neu berechnen
3. Differenz
Preiselastizität:

Dx= Absatzmenge bei Zeitpunkt 2 – Zeitpunkt 1

Dp= Preis bei Zeitpunkt 2 – Zeitpunkt 1

Wenn E> -1: Nachfrage unelastisch (Kunden reagieren wenig auf Preisänderungen)

Optimaler Preis: (C’= variable Kosten)

Gründe für Kostenreduktionen bei einer höheren kumulativen Produktionsmenge:

• Effizienzsteigerung: Lernen bzw. Wiederholung der Tätigkeit.
• Mengendegression: Verteilung der Fixkosten auf mehr Einheiten.
• Technologiedegression: Bei hohen Stückkosten lohnen sich
Produktionsinnovationen früher.

Mengendegression pro produzierte Flasche:

Fixkosten pro Flasche= Fixkosten/ produzierte Menge
Dann Option B – Option A= Mengendegression pro Flasche

Prohibitivpreis= Preisabsatzfunktion p(0) –> x= 0 (Abschnitt y-Achse)

Optimaler Preis= Gewinnfunktion ableiten nach Absatz (x) und dann x in
Preisabsatzfunktion einsetzen -> optimaler Preis

Übung 5

Customer Equity (Kundenwert): alle Ausgaben zusammenzählen (+ auch Up-selling-

und Cross-Selling-Potential)

Mahalo: wenn Fehler gemacht (Werbung): rechtfertigen und negative Konsequenzen

runterspielen= Strategie der Minderung und Verantwortung bewusst sein / Schaden
minimieren
Mahalo: wenn Fehler gemacht (Umwelt): Einführung C02-Abgabe pro Flasche oder
Glasflaschen anstatt Pet-Flaschen

36