Prof. Dr.

Wolfgang Esser

Marktforschung

Aufgabenblatt 5

Aufgaben:

1. Wo liegen die Vor- und Nachteile von nicht standardisierter (qualitativer)

Befragung, z.B. Exploration und Gruppendiskussion, im Vergleich zur
standardisierten (quantitativen) Befragung?

Was ist „besser“?

2. a) Wo liegen die jeweiligen Vor- und Nachteile von:

 Face-to-face Befragungen
 Telefonbefragungen
 Online-Befragungen
 Schriftliche Befragungen?

(Vielleicht hilft es Ihnen, die Vor- und Nachteile in einer Tabelle

gegenüberzustellen)

b) Welches ist „die Beste“ Befragungsform?

3. Für die Gestaltung eines standardisierten Fragebogens gibt es eine Reihe

von Regeln und Empfehlungen.

a) Bitte erläutern Sie zunächst den grundsätzlichen Aufbau eines

standardisierten Fragebogens.

b) Bitte erläutern Sie, was man unter

offenen/geschlossenen Fragen
und
soziodemographischen Fragen

versteht.

c) Bitte erläutern Sie die wichtigsten Regeln für die Formulierung der
Fragen.

d) Bitte erklären Sie an konkreten Beispielen, warum es wichtig ist,

schon bei der Fragebogengestaltung/Frageformulierung an die spätere
Auswertung zu denken.

e) Welche Literatur zum Thema „Fragebogengestaltung“ kennen Sie?

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4. a) Wo sehen Sie Unterschiede zwischen einem standardisierten Fragebogen
und einem Interviewleitfaden?

b) Wo liegen deren Vor- und Nachteile?

c) Nennen Sie bitte jeweils zwei konkrete Anwendungsbeispiele aus der

Marketingpraxis, die für den Einsatz von standardisierten Fragebögen
bzw. für den Einsatz von Leitfäden sprechen. Warum haben Sie sich so
entschieden?

5. Bitte geben Sie für die folgenden Marketingprobleme an, welche konkrete
Marktforschungsmethode Sie jeweils am besten für deren Lösung geeignet
halten und begründen Sie bitte Ihre Entscheidung.

a. Warum gehen Personen, die sich selbst als „sehr

kulturinteressiert bezeichnen“, nicht in ein Theater?
b. Was halten die Werbeleiter der 30 größten, DAX notierten
Unternehmen von „Sponsoring“?
c. Der Inhaber eines kleineren, mittelständischen Unternehmens
fragt Sie nach einer kostengünstigen Methode, bei seiner
Zielgruppe, die Einstellung zu seinem Unternehmen und seinen
Produkten (Spülmittel) zu erheben. Ihre Empfehlung?
d. Ihr Chef bittet Sie heute, 12:00 Uhr zu sich und eröffnet Ihnen
folgendes: „Ich will bis übermorgen 12:00 Uhr wissen, was
unsere Zielgruppe über unseren neuen TV-Spot denkt“. Was
tun?
e. Warum finden Verbraucher das Waschmittel „Persil“ besser als
das Waschmittel „Ariel“?
f. Wie ist die Einstellung der Studenten in der BRD zum Thema
„Studiengebühren“?
g. Was kann im E-Learning Portal der TH-Köln (ILIAS) aus Sicht
der Nutzer verbessert werden?

6. Bitte lesen Sie bis zur nächsten Stunde die Seiten 120-140 im „Berekoven“,
notieren sich offene Fragen und stellen diese im Plenum zur Diskussion.

Anmerkung:

Die Inhalte der oben angegebenen Seiten werden in der kommenden Stunde
als gelesen vorausgesetzt.
Sie werden vertieft und diskutiert, aber nicht vom Dozenten „vorgelesen“.

Das heißt: Sie lesen vor, wir arbeiten nach.

Vor- und Nachteile von nicht standardisierter (qualitativer) Befragung im

Vergleich zur standardisierten (quantitativen) Befragung:
Vorteile der nicht standardisierten Befragung:

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 Tiefere Einblicke: Nicht standardisierte Befragungen ermöglichen eine
detailliertere Exploration von Themen und erlauben den Befragten,
ausführlicher und umfassender zu antworten. Dadurch können komplexe
Meinungen, Einstellungen und Motivationen besser verstanden werden.
Flexibilität: Bei nicht standardisierten Befragungen können Fragen und
Themen während des Interviews angepasst und erweitert werden, um ein
tieferes Verständnis zu erlangen.
Kontextualisierung: Durch die Möglichkeit, zusätzliche Nachfragen zu stellen,
können Hintergrundinformationen und Kontext besser erfasst werden.

Nachteile der nicht standardisierten Befragung:

Subjektivität: Die Interpretation der Antworten kann subjektiv sein, da sie stark
von den Interviewern und ihrer Auslegung abhängt.
Schwierige Vergleichbarkeit: Da die Fragen nicht standardisiert sind, kann es
schwierig sein, die Antworten zwischen verschiedenen Befragten oder
Gruppen zu vergleichen.
Zeit- und Ressourcenaufwand: Nicht standardisierte Befragungen erfordern in
der Regel mehr Zeit und Ressourcen für die Datenerhebung und -analyse als
standardisierte Befragungen.
Ob nicht standardisierte oder standardisierte Befragungen "besser" sind,
hängt von den spezifischen Zielen der Marktforschung ab. Nicht
standardisierte Befragungen sind besser geeignet, um tiefergehende Einblicke
und qualitative Informationen zu erhalten, während standardisierte
Befragungen besser geeignet sind, um quantitative Daten zu sammeln und
Vergleiche zwischen verschiedenen Gruppen anzustellen.

Standardisierte (quantitative) Befragungen haben folgende Vor- und

Nachteile:

Vorteile:

Effiziente Datenerhebung von vielen Teilnehmern in kurzer Zeit.

Vergleichbarkeit der Daten durch einheitliche Fragen und Antwortskalen.
Objektive Ergebnisse durch minimale Einflussnahme des Interviewers.
Quantifizierbare Daten für statistische Analysen.
Nachteile:

Oberflächlichkeit, da vordefinierte Fragen möglicherweise wichtige Aspekte

nicht abdecken.
Begrenzte Flexibilität für Rückfragen oder Erläuterungen.
Möglichkeit von Antwortverzerrungen durch soziale Erwünschtheit oder
Missverständnisse.
Eingeschränkte qualitative Einblicke in Gründe und Motivationen der
Teilnehmer.

2. a) Vor- und Nachteile der verschiedenen Befragungsformen:

Befragungsform Vorteile Nachteile
Face-to-face Hohe Flexibilität, Zeit- und Kostenintensiv,
persönliche begrenzte geografische
Interaktion Reichweite

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Telefonbefragung Schnelle Geringere Flexibilität,
Datenerhebung, eingeschränkte Zielgruppe
größere
geografische
Reichweite
Online-Befragung Geringe Kosten, Selektionsverzerrungen,
große geografische begrenzte Kontrolle über
Reichweite Stichprobe
Schriftliche Geringe Kosten, Niedrige Antwortrate,
Befragung Flexibilität für begrenzte Kontrolle über
Teilnehmer Stichprobe

b) Es gibt keine eindeutig "beste" Befragungsform, da jede Form ihre eigenen

Vor- und Nachteile hat. Die Wahl der geeigneten Befragungsform hängt von
verschiedenen Faktoren ab, wie der Zielgruppe, den Ressourcen, dem Thema
der Marktforschung und den spezifischen Zielen der Studie.

a) Grundsätzlicher Aufbau eines standardisierten Fragebogens:

Einleitung: Einführung in den Zweck der Umfrage und Erklärung der
Anonymität und Freiwilligkeit der Teilnahme.
Demografische Informationen: Erfassung grundlegender Informationen über
die Teilnehmer, wie Alter, Geschlecht, Bildungsstand usw.
Hauptteil: Eine Reihe von Fragen zu den spezifischen Themen der
Marktforschung, die in der Regel in einer logischen Reihenfolge angeordnet
sind.
Abschluss: Abschließende Fragen oder Raum für zusätzliche Kommentare,
Dank an die Teilnehmer und Angabe von Kontaktdaten für Rückfragen.
b) Offene Fragen: Offene Fragen erfordern eine freie Antwort, bei der die
Teilnehmer ihre eigenen Antworten formulieren können. Sie ermöglichen es
den Teilnehmern, ihre Gedanken und Meinungen ausführlich zu äußern.

Geschlossene Fragen: Geschlossene Fragen bieten vorgegebene

Antwortoptionen (z. B. Ja/Nein, Skalen, Multiple Choice), aus denen die
Teilnehmer wählen können. Sie erleichtern die Kategorisierung und
Quantifizierung von Antworten.

Soziodemografische Fragen: Soziodemografische Fragen erfassen

Informationen über demografische Merkmale der Teilnehmer, wie Alter,
Geschlecht, Einkommen, Bildungsstand usw. Sie dienen dazu, die Teilnehmer
zu charakterisieren und Unterschiede in den Antworten zwischen
verschiedenen Gruppen zu analysieren.

c) Wichtige Regeln für die Formulierung von Fragen:

Klare und präzise Formulierung: Die Fragen sollten klar und verständlich sein,
um Missverständnisse zu vermeiden.
Eindeutige Antwortoptionen: Bei geschlossenen Fragen sollten die
Antwortoptionen eindeutig und erschöpfend sein, um eine genaue
Datenerfassung zu ermöglichen.

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Vermeidung von Doppeldeutigkeiten: Fragen sollten so gestellt werden, dass
sie eindeutige Antworten liefern und keine mehrdeutigen Interpretationen
zulassen.
Reihenfolge der Fragen: Die Fragen sollten in einer logischen und kohärenten
Reihenfolge gestellt werden, um die Teilnehmer nicht zu verwirren.
Vermeidung von Voreingenommenheit: Die Fragen sollten neutral formuliert
sein und keine voreingenommenen oder suggestive Sprache enthalten.
d) Die Fragebogengestaltung und Frageformulierung haben Auswirkungen auf
die spätere Auswertung der Daten. Wenn Fragen nicht klar formuliert sind
oder unpräzise Antwortoptionen bieten, können die Ergebnisse verzerrt oder
schwer vergleichbar sein. Eine sorgfältige Fragebogengestaltung ermöglicht
eine einheitliche und zuverlässige Datenerfassung, was eine effektive
Auswertung und Interpretation der Ergebnisse ermöglicht.

e) Einige bekannte Literatur zum Thema "Fragebogengestaltung" sind:

"Questionnaire Design: How to Plan, Structure and Write Survey Material for
Effective Market Research" von Ian Brace
"Designing and Doing Survey Research" von Lesley Andres und Lydia
DeSantis
"Survey Methodology" von Robert M. Groves, Floyd J. Fowler Jr., Mick P.
Couper und James M. Lepkowski
a) Unterschiede zwischen einem standardisierten Fragebogen und einem
Interviewleitfaden:
Standardisierter Fragebogen: Ein standardisierter Fragebogen enthält
vordefinierte Fragen und Antwortoptionen, die für alle Befragten gleich sind.
Die Fragen werden in der gleichen Reihenfolge gestellt und es gibt
begrenzten Raum für zusätzliche Erläuterungen oder Nachfragen.
Interviewleitfaden: Ein Interviewleitfaden ist eine flexible Struktur, die als
Leitfaden für das Interview dient. Es gibt allgemeine Fragen oder Themen, die
behandelt werden sollen, aber der Interviewer hat die Freiheit, zusätzliche
Fragen zu stellen und auf die Antworten der Befragten einzugehen.
b) Vor- und Nachteile von standardisierten Fragebögen und Interviewleitfäden:

Standardisierte Fragebögen:

Vorteile: Hohe Vergleichbarkeit der Daten, einfache Dateneingabe und -

analyse, geringere Beeinflussung durch den Interviewer, Zeit- und
Kostenersparnis bei großen Stichproben.
Nachteile: Begrenzte Möglichkeit für tiefgehende Erklärungen und
Zusatzinformationen, weniger Flexibilität bei der Anpassung an individuelle
Bedürfnisse der Befragten.
Interviewleitfaden:

Vorteile: Flexibilität, um spezifische Themen zu erkunden, tiefergehende

Einblicke, Möglichkeit für Nachfragen und Erläuterungen, Anpassungsfähigkeit
an individuelle Bedürfnisse der Befragten.
Nachteile: Schwierigere Vergleichbarkeit der Daten, größere Beeinflussung
durch den Interviewer, höherer Zeitaufwand für Interviews und Datenanalyse.
c) Anwendungsbeispiele aus der Marketingpraxis:

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Standardisierte Fragebögen: Verwendung bei großen Umfragen zur
Kundenzufriedenheit, um quantitative Daten über verschiedene Aspekte der
Kundenerfahrung zu sammeln.
Interviewleitfaden: Verwendung bei qualitativen Marktforschungsstudien, um
tiefere Einblicke in die Motivationen, Bedürfnisse und Präferenzen der Kunden
zu erhalten, z. B. bei der Entwicklung neuer Produkte oder der Identifizierung
von Markttrends.
Die Entscheidung für den Einsatz von standardisierten Fragebögen oder
Interviewleitfäden hängt von den spezifischen Zielen der Marktforschung, der
verfügbaren Ressourcen und der Art der Informationen ab, die gesammelt
werden sollen.