Marketing Science – Transferfragen

1. Einführung & B2B Pricing

•Was versteht man grundsätzlich unter Forschung und welche wichtigsten Formen kann man unterscheiden?

Das Arbeiten an wissenschaftlichen Erkenntnissen bzw. Suche nach neuen Erkenntnissen unter Anwendung
wissenschaftlicher Methoden und in geplanter Form -> verschiedenste Definitionen

Formen: Grundlagenforschung und angewandte Forschung

Gütekriterien der Forschung: Publikationserfolge/Rankings (VHB Journal, Handelsblattranking,…),

Drittmittelerfolge (EU, Praxiskooperationen,…), Ergebnisse verwendet für (Berufungsverfahren,…)

• Was wird in einigen Fachgebieten als Gegenpol zur Grundlagenforschung gesehen und worin besteht die
Abgrenzung?

Gegenpol zur Grundlagenforschung ist die angewandte Forschung

Grundlagenforschung: erkenntnisorientiert, trägt dazu bei neues Wissen zu einem Thema zu erwerben

Angewandte Forschung: lösungsorientiert, wendet Wissen an um Lösungen zu finden

• Was wird im Marketing als Gegenpol zur empirischen Forschung gesehen und worin besteht die
Abgrenzung?

Die konzeptionelle Forschung

Empirisch: arbeiten auf Basis von Daten

Quantitativ: hypothesenprüfend (Daten, Zahlen)

Qualitativ: hypothesengenerierend (Textauszüge)

Konzeptionell: auf Basis von Sachüberlegung ohne Datenbasis

• Wofür steht die Abkürzung „VHB“?

VHB: Verband der Hochschullehrer für Betriebswirtschaft

• Wofür steht die Abkürzung „AMA“? Und wofür „AOM“?

AMA: American Marketing Association

AOM: Academy of Management

• In welchem „Nachbarfach“ des Marketing sind heute Konferenzen schon oft relevanter als
Journalpublikationen?

Outputmessung: Publikationsorientiert vs. Drittmittelorientiert – Wissensgenerierung erfolgt schrittweise;

wichtiger Schritt ist der Austausch mit Kollegen (erfolgt auf Konferenzen, interdisziplinär)
Pubklikationen: Bücher/Buchbeiträge -> Konferenzen/Proceedings

Auf Veröffentlichung erfolgt Konferenz

• In welchem Jahr wurde JOURQUAL erstmal durchgeführt („JOURQUAL 1“)?

JOURQUAL: Journal quality, ranking von betriebswirtschaftlich relevanten Zeitschriften

Erstmals 2003

• Aus welchem Jahr stammt JOURQUAL 3?

2015 – das aktuelle Ranking

• Wie viele Bewertungen benötigt eine Fachzeitschrift, um bei JOURQUAL 3 gerankt zu werden?

25 Bewertungen

• Was genau ist gemeint, wenn JOURQUAL 3 fehlende Objektivität vorgeworfen wird?

Wenn Bedenken bezüglich der Transparenz der Methodik, möglicher Interessenkonflikte und potenzieller
Einseitigkeit bei der Bewertung von Fachzeitschriften entstehen/vorhanden sind.

• Wer bewertet die Zeitschriften beim Ranking Jourqual?

Über 1.100 Mitglieder des VHB

• Wofür dient ein Hirsch-Index?

Beschreibt wie hoch geranked ein Journal ist und wie viele Publikationen ein Wissenschaftler hat

• Nennen Sie jeweils 4 Beispiele für Journals, die bei JOURQUAL 3 im Teilgebiet Marketing A+ und A gerankt
sind (also 8 Journals insgesamt).

A+ Journals: Journal of Marketing Research, Journal of Marketing, Journal of Customer Research, Marketing
Science

A Journals: Journal of Applied Psychology, Journal of Retailing, Journal of Consumer Psychology, Journal of
Product Innovation Management

• Was ist, wie aufgezeigt, der wichtigste Unterschied des Handelsblattrankings gegenüber JOURQUAL, der
auch für eine besondere Kontroverse sorgte?

Rankings sind teilweise personenbezogen, es wird nicht Output eines Journals gemessen, sondern wie viele
Publikationen welcher Wissenschaftler hat und wie hoch die geranked werden.

• Was versteht man bei Publikationen unter einer „Salami-Taktik“?

Auf Basis eines Datensatzes die Ergebnisse/Erkenntnisse auf mehrere Publikationen bzw. Journals aufteilen und
veröffentlichen und höhere Rankings zu generieren

Mainstream-Forschung: Gewisse Themen sind einfacher zu publizieren aufgrund der Aktualität und Beliebtheit

Weiterer Grund ist die Akzeptanz bestimmter Themen/Erkenntnisse

Auf bestimmte Meinungen wird mehr Wert gelegt; Einfluss durch Komitees die aussuchen was publiziert wird
(Meinung spielt auch Rolle)

• Was versteht man bei Publikationen unter „Pooling“?

Gegenseitiges auf das Paper nehmen um möglichst viele Publikationen zu haben.

• Was ist eine „Ehrenautorenschaft“?

Aufgrund des Namens jemanden mit auf das Paper nehmen, obwohl er keinen besonderen Beitrag geleistet
hat.

• Was sind hinsichtlich Co-Autoren „Prenuptials“?

Frühzeitige Verfassung von schriftlichen Vereinbarungen (“Prenuptials”) - halten Rollen der Co-Autoren fest
sowie Arbeitsteilung und Austausch von Daten, Wissen und Ideen.

• Was verbirgt sich hinter der „Rigor-Relevance-Debatte“? Und welche differenzierte Betrachtung schlägt
Dilger in seinem Diskussionspapier 2012 vor?

- Auseinandersetzung über das richtige Verhältnis von wissenschaftlicher Strenge (Rigor) und Praxisrelevanz
(Relevance) in der Forschung
- Dilger sagt, dass Rigor und Relevanz keine Gegensätze sind sondern ein hierarchisches Verhältnis haben
(Rigor unterstützt die wissenschaftliche Relevanz)

• Was versteht man unter der institutionellen Perspektive und in welche fünf Bereiche kann man diese wie
aufgezeigt bei Ansätzen der Marketingforschung unterteilen?

Betrachtung von Märkten und deren Marketingstrategien

- Konsumgütermarketing
- Industriegütermarketing/B2B
- Dienstleistungsmarketing
- Handelsmarketing
- Non-Profit-Marketing

• Was sind zentrale Besonderheiten von Industriegüterherstellern und die wichtigsten Konsequenzen daraus
für Besonderheiten des Marketing in entsprechenden Branchen?

Besonderheiten:

Direkter Absatz: nicht über Handel die Leistungen vertreiben, sondern direkt, über MA, mehrere Käufer und
Einkäufer treten in Interaktion

Multipersonalität: buying und selling Teams

Wenige Anbieter, Wenige Nachfrager

Systemcharakter (Dienstleistungen, individueller Charakter, Interaktionsgrad)

Weniger aber vom Geldvolumen hohe Leistungen

Konsequenzen: Value Pricing, Preisverhandlungen, Preisverträge, Finanzierungsmarketing

• Was sind die zentralen internen und die zentralen externen Herausforderungen bei Preisverhandlungen?

Intern: Herausforderung für Verkäufer (vermitteln warum gleiche Leistung mehr kosten soll), Preiserhöhung im
Vertrieb unbeliebt, von Verkäufern als Risiko wahrgenommen

Extern: besser geschulte Einkäufer, Schuldungsdefizit auf Verkäuferseite, Ungleichgewicht verstärkt durch
schwierige weltwirtschaftliche Lage, Produkte auf globalen beschaffungsmärkten immer homogener, aktuelle
Preisentwicklungen berücksichtigen im Beziehungsgeschäft

Verhandeln oder nicht verhandeln? Ich verhandle nicht, wenn ich:

Schwach bin und der Gegner zu stark, unter Zeitdruck stehe, keine Verhandlungsmacht besitze, von der
Bevölkerung kritisiert werde, die Verhandlungen nicht abbrechen kann, ich keine Gewinne erwarten kann

• Was ist die zentrale Aussage aus dem Modell von Webster/Wind?

Modell betont die Bedeutung der verschiedenen Rollen für den Kaufentscheidungsprozess > Käuferverhalten in
unterschiedlichen Rollen beeinflusst die Preisbildung (welche Personen beeinflussen Kaufentscheidung, welche
Rollen haben diese Personen in der Organisation, welchen Einfluss haben sie auf den Entscheidungsprozess)

• Welche fünf zentralen „Rollen“ unterscheiden Webster/Wind?

- User (verwenden Produkt, stellen Erfahrungen zur Verfügung um Qualität des Produkts zu bewerten)
- Buyer (Vorauswahl Lieferanten, Festlegung Vertragsbedingungen, Abschluss Transaktionen)
- Decider (haben formelle/informelle Macht das Produkt/Lieferanten auszuwählen)
- Gatekeeper (kontrollieren den Informationsfluss in und innerhalb eines Einkaufszentrums)
- Influencer (nehmen direkt/indirekt Einfluss auf die Kaufentscheidung)

• Um welche „Rolle“ erweiterte Bonoma das „klassische“ Webster-Wind-Modell?

- Initiator (leitet den Einkaufsprozess ein)

• Wo liegt eine zentrale Schwäche vieler früherer empirischer Studien zu Preisverhandlungen?

Vernachlässigung möglicher psychologischer Effekte, fragliche Validität

• Was ist ein Referenzpreis/Ankerpreis?

Eine individuelle Preisnorm, die Menschen anwenden, um Preise im Markt zu beurteilen.

Normative (ich möchte das Preis so ist, so hoch darf er sein, find ich ok,…) und prädikative (ich glaube/erwarte
das der Preis so hoch ist) Funktion

Erklärt Markenwahl und deckt auf wie Kunden Preise vor, während und nach einer Kaufentscheidung
wahrnehmen, Relevanz für das Ergebnis von Preisverhandlungen

• Was kann ein zentrales Argument sein, statt einer „klassischen“ Regressionsanalyse mit einer „Ridge
Regression“ zu arbeiten?

Wenn die Größen alle miteinander korreliert sind, ergibt es keine schöne lineare Regression.
Lösungsansätze: mehr Daten erheben (wäre nicht realisierbar & keine Lösung des Problems), Kollinearität
verursachende Variable entfernen (Kernidee des Modells torpediert), mit reduziertem faktoriellen Design
arbeiten (torpediert Kernidee des Modells)

è Ridge Regression ist ein Spezialfall einer Lasso-Regression. Dieser Ansatz erlaubt es, trotz der Korrelationen,
die Einzeleffekte zu messen.

• Was ist das zentrale Ergebnis der Studie von Moosmayer/Schuppar/Siems und wie lässt sich konkret das
Ergebnis zum „Initial Price Offering“ auch auf andere Branchen übertragen?

Wenn mit einem hohen initial price offering (Eröffnungspreis) gestartet wird (während man höheres Ziel im
Kopf hat) wirkt sich das positiv auf die Verhandlung aus (Ziel und Anfangsgebot haben gleichhohen Effekt auf
Ergebnis). Preisuntergrenze hat schwächeren Effekt.

ABER: je spezieller, unique und je weniger vergleichbarer eine commodity ist, desto höher kann man mit einem
initial price offering in die Verhandlung starten und umgekehrt.

Bei Preisverhandlungen so unstandardisiert in der Leistung sein wie möglich. Je standardisierter, desto geringer
der initial price offering Effekt.

2. Beobachtungen & Experimente

• Was versteht man grundsätzlich unter Beobachtungen und welche wichtigsten Formen kann man
unterscheiden?

Sammelbegriff für Vielzahl an unterschiedlichen Methoden mit unterschiedlichen Zielsetzungen (qualitativ und
quantitativ)

Man unterscheidet zwischen Feldbeobachtungen und Laborbeobachtungen sein, welche persönlich (Testkäufe,
Produkt- und Verpackungstests) oder apparativ (Kundenlaufstudiensein, Blickaufzeichnungen) können.

• Was ist der Unterscheid zwischen externer und interner Validität?

Externe Validität: Bedingungen sind realer, realitätsnäher

Interne Validität: Störgrößen werden besser kontrolliert oder ausgeschlossen, künstliche Rahmenbedingungen,
bessere Kontrolle über Variablen

• Welche Validitätsform betonen Feld-, welche Laborexperimente?

Feldexperimente: externe Validität

Laborexperimente: interne Validität

• Was sind „Kundenkaufstudien“ und worin besteht der Unterschied zum „Mystery Shopping“?

Profis beauftragt einzukaufen (oder DL zu nutzen) und qualitative Aspekte zur Optimierung zu erfassen, auch
bei Konkurrenz

• Wofür nutzt man bei Beobachtungen die „Cornea-Reflex-Messung“?

Pupille justieren (nachjustieren) für Blickaufzeichnung

• Was bedeutet das „F-Schema“ in der Usability-Forschung?

Auf Webseiten erst in Menüzeile schauen, dann am linken Rand dann in der Mitte nach dem Content.

• In welchen beiden institutionellen Bereichen/übergeordneten Branchen fanden Beobachtungen klassisch

die meiste Anwendung?

Einzelhandel (herausfinden, wo die Kunden hingucken – Produktplazierung, Produktdesign, Preise,…)

• Auf welche beiden Marketinginstrumente fokussierten Beobachtungen bisher besonders?

Produktpolitik (Gestaltung, Designs,…) und Kommunikationspolitik (Usability Forschung, Wahrnehmung,…)

• Wie funktionieren „Sociometric Badges“?

Sie messen das Verhalten einer einzelnen Person in einer Gruppe. Gerät wird umgehangen, Gerät misst via
Bluetooth die Nähe/Abstand oder per Infrarot den face-to-face Kontakt. Misst auch Beschleunigung und Audio.

• Was zeigt ein Ergebnis einer Studie mit Sociometric Badges? Verdeutlichen Sie dies an einer geeigneten
Skizze/grafischen Darstellung!

Person D (5 Personen) hat in dem Experiment erkennbar mehr sozialen Kontakt gehabt als zB Person J (3
Personen)

• Wofür dient MAXQDA?

Dient zum analysieren und codieren von Texten. Man kann damit die Codes zueinander in Beziehung setzen.
Man kann auch Audio files in Textdateien umwandeln (Transkribieren).

• Was misst ein EEG-Gerät?

Elektroenzephalografie Gerät, kann elektrische Aktivität des Gehirns messen. Bspw. Reaktionen der Probanden
auf Stimuli analysieren.

• Nennen Sie ein weiteres Messinstrument außer den auf dieser Folie bereits direkt oder indirekt erwähnten,
das man im Experimentallabor nutzen kann.

Herzfrequenzmesser, Real-Time Response Messer (zB. zur Echtzeit-Bewertung von Vorlesungen), E-Prime (um
genaue Reaktionszeit eines Probanden zu messen), FaceReader (misst Gesichtsausdrücke und Emotionen),
360-Grad-Kamera

• Wer kann das Experimentallabor an der TU Dresden alles nutzen?

Studenten (kostenlos), MA und auch externe gegen kleine Gebühr

• Wie kann – unter Nutzung auch in der multivariaten Statistik verwendeten Terminologie – ein Experiment
definiert werden?

Keine gesonderte Erhebungsmethode, eher spezielle Versuchsanordnungen die Befragungen und

Beobachtungen beinhalten können.

Experiment oder Panel beinhaltet Beobachtungen.

Definition: Ein Experiment (Test) dient der Überprüfung einer Kausalhypothese, wobei eine oder mehrere
unabhängige Variable(n) variiert werden, um die Wirkung der unabhängigen auf die abhängige(n) Variable(n)
messen zu können.

• Was ist das zentrale Grundprinzip bei Experimenten?

Gruppenbildung (unterteilen in Experiment- und Kontrollgruppe), dann Experimentgruppe mit Stimulus

konfrontieren und erneut messen, um zu gucken, ob Effekt zustande gekommen ist.

• Wofür steht „EBA – CBA – Experiment“?

Experiment Before After – Control Before After - Experiment

E=Experiment, C=Kontrollgruppe, B=Before Messung, A=After Messung

• Warum ist ein EBA – CBA – Experiment besser als ein reines EBA Experiment?

Kontrollgruppe nicht mit Marketingmaßnahme konfrontiert. Man misst ob gemessener Effekt wirklich auf
Stimulus zurückzuführen ist oder ob sich nicht einfach die Experimentgruppe verändert hat.

• Beschreiben Sie die Funktion einer „Schnellgreifbühne“.

Kleine Bühne mit Vorhang (wie bei Kasperletheater). Wenn Vorhang aufgeht, erscheinen einige Produkte und
Proband muss möglichst schnell eine Variante greifen. Vergleich der Verpackungen und deren Wirkung auf
Konsumentenscheidung.

• Beschreiben Sie kurz das experimentelle Design der im Video von Frau Dr. Papen vorgestellten Studie von
Zillmann (1971) (in 2-3 Sätzen/Stichpunkten) und (in einem zusätzlichen Satz) das zentrale Ergebnis der
Studie.

Untersucht Einfluss von Stress im RM. Stress ist eine Reaktion/Stimulus/eine Kombination aus beidem. Negative
Betrachtung in Medizin und Psychologie. Verzerrte Entscheidungen, schädliches Kaufverhalten und
impulsives/kompulsives Kaufverhalten. Stress kann positiv sein, man mobilisiert körperliche Ressourcen, um
eine Aufgabe zu bewältigen. Erregungstransfer = ein erster Stimulus verstärkt die Wahrnehmung des zweiten.
Die Wirkung beider Stimuli wird nur dem zweiten zugeordnet.

Experiment: 2 Probanden auf Ergometer sollten ordentlich abstrampeln (bis zum Schwitzen). Sie wurden dann
von einer dritten Person aggressiv angegangen. Der Stress wurde der aggressiven Ansprache zugeordnet (bzw.
die Ansprache überbewertet) und die Stresserhöhung durch das Strampeln wurde unterbewertet.

• Im Video von Frau Dr. Papen haben Sie eine Studie von Dutton/Aron (1974) kennengerlernt.

o Beschreiben Sie bitte in 2-3 Sätzen (ggf. Stichpunkten) die zentralen Aspekte des experimentellen Designs
dieser Studie.

Auch Hängebrückenexperiment genannt. Fear-treatment (Hängebrücke), Kontrollgruppe (feste Steinbrücke)

Attraktive Interviewerin stand am Ende der Brücke, alleingehende männliche Probanden befragt, die eine Story
beschreiben sollten anhand des Bildes einer schönen Frau. Anschließend Fragebogen ausfüllen. Im Anschluss
gab sie ihre Karte die Probanden (anrufen falls noch Interesse an Experiment). Gleiche mit Kontrollgruppe aber
nach Überquerung.
o Beschreiben Sie bitte in 1-2 Sätzen (ggf. Stichpunkten) die beiden parallel verwendeten Indikatoren über
die die Auswirkung des möglichen Effekts gemessen wurden

Auswertung über Verwendung der Begriffe Love oder Kiss, interpretiert als Zuneigung zu Person auf dem Bild
bzw. auf der Brücke. Der zweite Bestandteil war Rückrufquote. Wie oft wurden die attraktiven Interviewerinnen
zurückgerufen von Probanden.

Probanden auf Hängebrücke benutzten häufiger signifikante Begriffe als Kontrollgruppe. Außerdem wurde die
Interviewerin signifikant häufiger angerufen von Hängebrücken Probanden.

o Nennen Sie eine der zentralen von Frau Papen genannten Limitationen der Studie aus heutiger Sicht.

Personen auf schwindelerregender Brücke könnten ein anderer Typ sein. Gewisse Selbstselektion.

Stichprobe für heutige Verhältnisse relativ klein.

• Im Video von Frau Dr. Papen haben Sie die Studie von Papen et al. (2019) kennengerlernt.

o Im Zusammenhang mit der Theorie zu der Studie wurde das Konstrukt „Relationship Investment“ genannt.
Was ist darunter zu verstehen?

Was denkt der Kunde wie viel investiert das Unternehmen in Kundenbeziehungen.

o Welches Incentive (Anreiz) nutzten Papen et al. für die Teilnehmer, an der Studie mitzumachen? Antworten
Sie so konkret wie möglich/wie im Video erwähnt.

Gewinnmöglichkeit für einen Amazon-Gutscheins über 20 Euro.

o Was ist das zentrale Ergebnis / die zentrale bestätigte Hypothese der Studie von Papen et al. in einem
(aussagekräftigen) Satz?

Die Kernhypothese, dass Stress zu einer erhöhten Zuneigung zu MA führt, wurde bestätigt.

o Was ist die zentrale Managementimplikation der Studie von Papen et al. in einem (aussagekräftigen) Satz?

Stress kann eine Auswirkung auf die Kundenbeziehung haben, insbesondere auf Wiederkaufintention und
Weiterempfehlung, weshalb Kunden in besonderen Momenten angesprochen werden sollten, wo sie einen
erhöhten Erregungsgrad haben.

- Wenn Stress durch Unternehmen verursacht, kann es jedoch umgekehrt wirken und Wut auf Unternehmen
entfachen. Kontrollierbarkeit sollte nicht beim Unternehmen liegen.

- Häufige Interaktionen mit MA, was passiert, wenn in unerregtem Zustand angetroffen?

3. Wissenstransfer und Promotion am MLS

• Welche grundsätzlichen zentralen neun Möglichkeiten des Wissenstransfers in die Praxis haben Sie in
diesem Kursteil kennengelernt?

Klassische Publikationen (Publikation von Forschungsergebnissen in wissenschaftlichen Büchern, Lehrbüchern,

Fachzeitschriften, Konferenzen)
Klassische Lehre (Vorlesungen, Übungen, Seminare)

Öffentlichkeitsarbeit (Website, ResearchGate, Lehrstuhlberichte, Facebook-Postings, Alumni-Treffen, Interviews)

Praxisprojekte/Drittmittelprojekte mit Transfer

Fachvorträge auf Praxistagungen

Publikationen in Transferzeitschriften (Praxiszeitschriften)

„Executive Education“ (MBA-Programme u.a.)

Consulting durch Wissenschaftler

“Akademische Begleitung”

• Wie heißt die in Deutschland bekannteste „Praktikerzeitschrift“?

„Absatzwirtschaft“

Marketing Review St. Gallen (im deutschsprachigen Raum)

• Was ist ein Beispiel für „Executive Education“?

Nach ersten Studium und einer Zeit in der Praxis ein weiteres (Teil-) Studium anschließen (MBA-Programme),
Hochschullehrer unterrichten auch Praktiker berufsbegleitend (Wochenende, Abend,…)

• Wie viele Paper erfordert eine kumulative Promotion im Bereich BWL an der TU Dresden?

3 Paper, mindestens 4 Paper am TUD Marketing Lehrstuhl.

• Besteht eher eine Tendenz zu mehr oder zu weniger Papern bei kumulativen Dissertationen im Bereich
Marketing?

Es besteht eine Tendenz zu mehreren kleineren Papern. Bei Siems mehr als die vorgeschriebenen 3 (i.d.R. 4)

Paper 1: State-of-the-Art Paper zum Themenfeld, muss nicht in geranktes Journal, Alleinautorenschaft (bei
anderen Co-Autorenschaften möglich)

Paper 2: Spezialaspekt den man verbunden mit empirischer Studie umsetzt, wird versucht hoch zu ranken (nicht
nur C, sondern Versuch B oder A Journal zu publizieren)

Paper 3: der nicht-gegangene Weg von Paper 2. Andere Richtungen/Nebenthemen/spannende Punkte die man
im Suchfeld findet

Paper 4: Praxisbeitrag, der über bisherige Paper hinausgeht, also nicht nur Transfer sondern auch mal
spekulativ.

• Was sind zentrale Gründe für mehr Paper am Lehrstuhl für Marketing im Rahmen eines
Promotionsvorhabens?

Viele interessante Aspekte, die auftauchen oder Nebenthemen die weiterverfolgt werden können/wollen. Siehe
Beschreibung Paper 1-4 obiger Punkt.
• Die EUKO ist eine interdisziplinäre Konferenz.

Ist ein interdisziplinäres Forschungsnetzwerk aus Sprach-, Kommunikations-, und Wirtschaftswissenschaftlern

aus Dänemark, Deutschland, Finnland, Österreich und der Schweiz, deren Forschungsinteressen im Bereich der
Werbe- und Wirtschaftskommunikation liegen.

o Nennen Sie drei Fachrichtungen, die sich auf der EUKO finden.

Psychologie, Wirtschaftswissenschaften, Sprach- und Kommunikationswissenschaft

o Was ist der „gemeinsame Nenner“, der hier aus verschiedenen Perspektiven betrachtet wird?

Internationale und interdisziplinäre Zusammenarbeit zwischen den Disziplinen fördern, gegenseitiger Austausch
zwischen Wissenschaft und Praxis verbessern und dem wissenschaftlichen Nachwuchs auf den jährlich
stattfindenden Tagungen und in der gleichnamigen Publikationsreihe ein Forum für die Diskussion ihrer Arbeit
bieten.

4. Customer Education

• Ettenson/Conrado/Knowless (2013) schlagen eine Einteilung der Marketinginstrumente gemäß des

Ansatzes „SAVE“ vor. Wofür stehen die einzelnen Buchstaben (S, A, V, E) jeweils?

Statt Product, Price, Promotion, Place nun Solution, Access, Value, Education

• Was ist gemäß dem in der Veranstaltung vermittelten Wissen unter „Consumer Education“ zu verstehen?

Aufruf von nicht-Unternehmen, also eher von Politik oder gemeinschaftlich angelegten Institutionen, um
Bevölkerung zu einem eigenverantwortlichen nachhaltigen Konsum zu bewegen.

• Was ist gemäß dem in der Veranstaltung vermittelten Wissen unter „Customer Information“ zu verstehen?

Übertragen Informationen an Kunden, jedoch weniger komplex und mit geringerem Wissensunterschied
zwischen Unternehmen und Kunden.

• Was ist gemäß dem in der Veranstaltung vermittelten Wissen unter „Customer Education“ zu verstehen?

Jegliche von Unternehmen planvoll initiierte Lernaktivität zur Befähigung bestehender Kunden zu einem vom
Unternehmen beabsichtigten, produktbezogenen Konsum, mit dem Ziel, die Kundenbeziehung nachhaltig zu
verbessern oder zu stärken.

• Wie lassen sich die Begriffe „Consumer Education“, „Customer Information“ und „Customer Education“
inhaltlich voneinander abgrenzen?

Je größer der Wissensunterschied zwischen Kunden und Unternehmen und je komplexer die Information ist
desto eher spricht man von Education und weniger von Information Ansätzen.

Wenn planvoll initiiert mit dem Ziel die Kundenbeziehung zu verbessern dann ist es Customer Education.

• Welche beziehungsrelevanten Konstrukte kann Customer Education gemäß dem in der Veranstaltung
vermittelten Wissen als Relationship Marketing Instrument positiv beeinflussen?

Kann positiv beeinflussen die: Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, Kundenvertrauen, den empfundenen

Produktnutzen und die Kundenloyalität.
• Welche möglichen Ansatzpunkte von Customer Education ergeben sich gemäß dem in der Veranstaltung
vermittelten Wissen?

Hinweise/Anleitungen, Schulung/Beratung, Lernangebote/Kundenprogramme, zielgruppengerechte

Lernformen, Aufzeigen leistungsrelevanter Informationen, Aufzeigen von Regeln/Geboten/Verboten

• Welche zwei möglichen Umsetzungsmaßnahmen von Customer Education werden im Rahmen der
Veranstaltung ausführlich thematisiert und erläutert?

Kunden-Poka-Yoke und Kundenerziehungsstile

• Welche zwei Ideen liegen dem klassischen Ansatz des Poka Yoke gemäß dem in der Veranstaltung
vermittelten Wissen zu Grunde?

Kein Mensch und kein System ist in der Lage unbeabsichtigte Fehler zu vermeiden.

Wer einen Fehler begeht und nicht korrigiert begeht einen zweiten.

Mit einfachen Mitteln Fehler vermeiden („Baka Yoke“ = narrensicher, Poka Yoke = unbeabsichtiger Fehler
Vermeidung)

• Welche zwei zeitlichen Ansatzpunkte werden im Rahmen der Veranstaltung zum Management des Risikos
der Kundenintegration mittels Kunden Poka Yoke aufgezeigt?

Vor der DL: Abhalten „falscher“ (nicht integrierbarer) Kunden, „richtige“ Vorbereitung des Kunden

• Welche konkreten Ansatzpunkte des Kunden Poka Yoke bestehen, um das Risiko der Kundenintegration zu
unterschiedlichen Zeitpunkten zu reduzieren?

Während der DL: Hinweis auf Normen, Vermeiden falschen Umgangs mit Produktionsmitteln

• Welche grundlegenden Erziehungsstile lassen sich, wie in der Veranstaltung aufgezeigt, gemäß
Maccoby/Martin(1983) unterscheiden?

Vernachlässigend, Autoritär, Nachgiebig, Autoritativ

• Mit Hilfe welcher Dimensionen lassen sich die im Rahmen der Veranstaltung aufgezeigten Erziehungsstile
unterscheiden?

Unterstützung durch Erziehende, Lenkung durch Erziehende

• Wie lassen sich die einzelnen grundlegenden Erziehungsstile gemäß dem in der Veranstaltung vermittelten
Wissen charakterisieren?

Unterstützung durch Erziehende = gering

Vernachlässigender Erziehungsstil (Lenkung=gering): Desinteresse, keine emotionale Zuwendung, keine/kaum

Verhaltenslenkung

Autoritärer Erziehungsstil (Lenkung=hoch): geringes Interesse an Motivation der zu Erziehenden,

Verhaltenslenkung durch Gehorsam und Bestrafung, Einschränkung Selbstständigkeit

Unterstützung durch Erziehende = hoch

Nachgiebiger Erziehungsstil (Lenkung = gering): Verständnis, Einfühlungsvermögen, keine/kaum
Verhaltenslenkung

Autoritativer Erziehungsstil (Lenkung=hoch): hohes Interesse an Motivation der zu Erziehenden,

Verhaltenslenkung durch entwicklungsgerechte Regeln, Ermutigung zu Reflexion und Selbstständigkeit

• Wie lässt sich die Erziehungsstiltypologie der Customer Education gemäß dem in der Veranstaltung
vermittelten Wissen visualisieren?

• Welche Rollen übernehmen Unternehmen bzw. Kunden im Rahmen der Erziehungsstiltypologie der
Customer Education gemäß dem in der Veranstaltung vermittelten Wissen?

Unternehmen = Erziehender, Kunden = Erziehende

Autoritativer Erziehungsstil: im Rahmen der Kundenbeziehung Maßnahmen zur Verfügung stellen die

- Einerseits durch einen strukturierten Handlungsrahmen zielgerichtet zu lenken vermögen

- Andererseits die Flexibilität bieten, um individuell auf kundenseitige Unterstützungsbedarfe einzugehen

Kundenbedürfnisse mit gezielter Marktforschung ermitteln

• Welche moderierenden Faktoren gilt es gemäß dem in der Veranstaltung vermittelten Wissen hinsichtlich
des Erfolges von Customer Education zu beachten?

Befähigung zur Bewältigung der Lernanforderung (Kompetenz), Interesse am Lehrerfolg, intrinsische vs.
extrinsische Motivation, demografische Merkmale, autoritär vs. antiautoritär Charakter (Akzeptanz von
Autorität)

• Welche Grenzen gilt es hinsichtlich Customer Education gemäß dem in der Veranstaltung vermittelten
Wissen zu beachten?

Erziehung von falschem Verhalten („Cold Loyalty“), Steigerung der Unselbstständigkeit, Reduktion der positiven
Selbsterziehung der Kunden untereinander (Selbst-Suggestions_Bindungseffekte), rechtliche und
wirtschaftsethische Grenzen, Effizienz (?), Paradox der CE, Verlust von Wettbewerbsvorteilen,
Erziehungsreaktanz der Kunden

• Was ist gemäß dem in der Veranstaltung vermittelten Wissen unter dem Begriff „ColdLoyalty“ zu
verstehen?

UN hat niedrige Preispolitik > Kunde wird immer Preissensibler > Schwelle zur Konkurrenz zu wechseln ist
niedrig (UN hat Kunden „falsch erzogen“)

• Was ist gemäß dem in der Veranstaltung vermittelten Wissen unter dem Begriff
„Selbst-Suggestions-Bindungseffekt“ zu verstehen?

Kunden verstärken/reduzieren selbstständig die Bindung an ein Produkt/UN, indem sie positive/negative
Aspekte anderen Kunden weitererzählen

z.B. Fehlverhalten von Kunden wird öffentlich zur Schau gestellt („prangering“ zB. in social media) ohne das
Betroffener dem zustimmt
• Was ist gemäß Bell/Auh/Eisingerich (2017) unter dem Begriff „Customer Education Paradox“ zu verstehen?

Kundeerziehung die Kunden stärker an Unternehmen soll kann Kunden auch von Unternehmen entfernen, da er
so viel darüber weiß das er keinen Bedarf mehr hat sich weiter mit Unternehmen auseinander zu setzen.

• Welche zwei spezifischen Arten von Kundenexpertise werden gemäß Bell/Auh/Eisingerich (2017)
unterschieden und wie werden diese jeweils charakterisiert?

- unternehmensspezifisches Fachwissen (erhöht Kundentreue): bindet den Kunden enger an das

Unternehmen, da er sich mit der Art und Weise, wie es seine Geschäfte führt, immer wohler fühlt

- marktbezogenes Fachwissen (kann dazu führen, dass Kunden das Unternehmen wechseln): eher
übertragbar und ermöglicht es den Kunden Alternativen leicht zu bewerten und möglicherweise den Anbieter
zu wechseln

• Wie wirken sich die gemäß Bell/Auh/Eisingerich (2017) betrachteten spezifischen Arten von Customer
Education auf das Customer Education Paradox aus?

- CE zu unternehmensspezifischem Fachwissen erhöht Loyalität

- CE zu marktbezogenem Fachwissen verringert Loyalität
→ mehr CE allein führt nicht zu weniger Loyalität, sondern die nur die Förderung von bestimmter CE!

• Wie kann Customer Education beschrieben werden?

Jegliche von Unternehmen planvoll initiierte Lernaktivität zur Befähigung bestehender Kunden zu einem vom
Unternehmen beabsichtigten, produktbezogenen Konsum, mit dem Ziel, die Kundenbeziehung nachhaltig zu
verbessern oder zu stärken.

• Was sind jeweils ein bereits bestehender Ansatz und ein neuer Ansatz der Customer Education? Erklären
Sie jeweils einen.

Bestehende Ansätze: Gamification (Verwendung von Spielelementen in nicht spielerischen Kontexten) oder
Content Marketing (durch Inhalte Aufmerksamkeit und Reichweite für Produkte/Marken/DL zu steigern)

Neuer Ansatz: Nudging (durch Hinweise das Verhalten von Menschen vorhersagbar beeinflussen, in die richtige
Richtung lenken/stupsen damit bewusste Entscheidungen getroffen werden – ohne Verbote),
Kunden-Poka-Yoke (unbeabsichtigte Fehler vermeiden)

Alpha-Omega-Theorie: Gefahr der mangelnden Motivation von Kunden den Lernprozess zu durchlaufen.
Theoretische Basis für die Problematik ist der Annäherungs-Vermeidungs-Konflikt (Alpha Strategien: Steigerung
der Motivation um Zielzustand zu erreichen; Omega-Strategien: Abmilderung des Verfehlens des Zielzustandes)

• Welche Herausforderungen bringt Customer Education mit sich?

Herangehensweise und Methodik der CE: Erkenntnisse aus anderen Fachbereichen nutzen, interdisziplinäre
Arbeit

Inhaltliche Herausforderungen: Umsetzung im Purpose Marketing

Interdisziplinarität als Herausforderung: Vielzahl an Instrumenten bedarf Integration der Einzelmaßnahmen

Organisatorische Verankerung und Implementierung: begrenzter organisatorischer Wandel, Widerstände

beachten
Personelle Umsetzung: konkrete Stellenanforderungen

Qualität, Quantität und Timing optimieren

• Inwiefern hängen Nudging, Kund*innen-Poka-Yoke und Customer Education zusammen?

Nudging und Poka-Yoke gelten als Hilfestellung für Maßnahmen der CE und darüber hinaus der Abmilderung
bereits begangener Fehler.

CE und Nudging: Nutzung einer Führungstheorie

CE und Kunden-Poka-Yoke: Verbot der Nutzung einer DL

Nudging und Kunden-Poka-Yoke: Wegweiser für Kunden in einem Gebäude

• Was sind vom Unternehmen beabsichtigte psychologische Wirkungen und Verhaltenswirkungen beim
Kunden im Rahmen des Relationship Marketing?

Kundenzufriedenheit, Beziehungsqualität, empfundene Servicequalität, Produktnutzen

• Warum eignet sich „Customer Education“ als Relationship Marketing Instrument?

Es hat positive Auswirkungen auf Kundenzufriedenheit, den empfundenen Produktnutzen, Kundenloyalität,

Kundenbindung und die empfundene Servicequalität. Es ist ein Instrument zum Aufbau langfristiger
Beziehungen eines Unternehmens zu seinen Anspruchsgruppen.

• Welche Ansätze aus anderen Wissenschaftsdisziplinen eignen sich, um Kundenverhalten optimal zu steuern
und zur gezielten Vermittlung komplexere Lerninhalte?

Ansätze zur Steuerung von Kundenverhalten: Klassische Konditionierung, Operante Konditionierung,

sozial-kognitive Theorie

Ansätze zur Vermittlung komplexerer Lerninhalte: Motivationspsychologie und community of practice.

• Welche Interventionsmöglichkeiten sind denkbar, um Risiken, die durch Aktivierung negativer Stereotypen
im Rahmen der Customer Education entstehen, entgegenzuwirken?

Stereotypen sind Bilder in unseren Köpfen; Generalisierung über eine Gruppe von Menschen, bei der man
praktisch allen Mitgliedern der Gruppe identische Eigenschaften zuschreibt, ohne Beachtung gegenüber
Variation unter den Mitgliedern.

Gezielter Einsatz von Stereotypen kann effiziente customer education fördern.

Falsche Verwendung von Stereotypen kann zu Fehlwahrnehmungen und Fehlbeurteilungen führen (Stereotype
Zuweisung durch den Erzieher, stereotypen bedingtes self-handicapping)

Interventionsmöglichkeiten: Vorgabe positiver Rollenmodelle, self-affirmation, Sensibilisierung aller am CE

Prozess beteiligten Akteure für das Thema Stereotype

5. Schnittstelle Marketing Winfo

(Negative) Emotionen: 27 Basisemotionen, Wut am Häufigsten, FACS (facial acting coding system), viele
Mischformen von Emotionen
• Was beschreibt das Konzept der Katharsis?

Reinigung der Seele, emotionale Befreiung, Herauslassen von Wut, Ausleben innerer Konflikte,
Katharsistherapie als Teil der Psychotherapie, einer der Hauptgründe für Beschwerden in sozialen Interaktionen
(cathartic complaining)

Es gibt Katharsis-Objekte: Besitzer sollen Konflikte (Wut) bekämpfen können, ohne es auf andere Menschen zu
übertragen - z.B. lachende Puppe, Roboter zum Aggressionsabbau

• Welche Kritik am Konzept der Katharsis gab es bisher und womit kann das „Scheitern“ bisheriger
Untersuchungen erklärt werden?

Konzept der Katharsis funktioniert teilweise nicht, gar nicht oder es bewirkt das komplette Gegenteil (deutlich
aggressiver als vorher). Warum? Kommt auf Kontext und Katharsisobjekt drauf an.

Rumination: wenn ein Objekt im Zusammenhang mit Auslöser steht, macht es einen nur wütender

Distraction: wenn Objekt Kontext-unabhängig ist, wirkt das Konzept der Katharsis.

• Warum ist der Einsatz von Chatbots in Service Interaktionen relevant?

Textbasierte Fragebeantwortung, vermehrt im Einsatz beim Ausbau von Kundenbeziehungen, guter

Kundenservice essentiell für Kundenzufriedenheit

• Welche Vor- und Nachteile kann der Einsatz von Chatbots in Service Interaktionen mit sich bringen?

Vorteile: Kurze Antwortzeiten, 24/7 Verfügbarkeit, folgt Trend der Digitalisierung, kostensparend

Nachteile: Unzufriedenheit wird nur schwer erkannt, kaum Gegensteuern möglich, Auslösen negativer
Emotionen, Abwanderung, negative WoM, Interpretation fehlt, zwischenmenschliches

• Warum ist es im vorliegenden Kontext relevant, Chatbots/Avatare geschlechtsneutral zu gestalten?

Frauen z.B. werden öfter gewaltsamer angegangen als Männer

Generell: Vermeidung von Anthropomorphismen (Vermenschlichung) bei den Avataren (Gegenstand statt
Person), geschlechtsneutrale Namen

• Welche Unterschiede können durch die Kontext(un-)abhängigkeit der Katharsisobjekte erzielt werden?

Wenn ein Katharsisobjekt kontextunabhängig ist, kann Katharsis eine positive Wirkung auf wütende Personen
haben, sie fühlen sich danach besser. Wenn es kontextabhängig ist, kann es sogar das genaue Gegenteil
bewirken, nämlich dass die Person noch wütender ist als vorher, da das Objekt Teil des Auslösers ist.

• Was besagt das Confirmation-Disconfirmation Paradigma?

Es ist ein Abgleich zwischen Kundenerwartungen an die Leistung und der Kundenwahrnehmung der Leistungen
(im Kopf ein Abgleich zwischen dem was wir erwarten und dem was wir bekommen), das löst Zufriedenheit aus.
Zufriedenheit ist relativ. McDonald’s kann Zufriedenheit auslösen, genauso wie ein Luxusrestaurant, es kommt
auf die Erwartungen an.

• Welche Vor- und Nachteile bringt die Nutzung von Facereadern mit sich?
Vorteile: direkte Emotionsmessung durch Gesichter Filmen und digitale Auswertung (misst: neutral, happy, sad,
angry, surprised, scared, disgusted, contempt), 30 Bilder pro Sekunde ausgewertet

Nachteile: Labor nötig (durch Corona nicht zugänglich), viele “unbekannte” Gesichtsausdrücke (Emotionen
können aus mehr als einem Gesichtsausdruck entstehen), Microexpressions nicht zu erfassen, mehrere
Millionen Daten pro Proband in .txt Format (Synchronisation nicht möglich), kein einheitliches Vorgehen in
Literatur bekannt)

6. Forschung LIVE

• Was charakterisiert Fokusgruppen?

Qualitatives Marktforschungsinstrument, gleichzeitige Befragung von mehreren (meist 6-10)

Auskunftspersonen, denen Interaktionen untereinander zumindest gestattet sind.

Leitung durch geschulte Diskussionsleiter (Einbindung aller Teilnehmenden, Nutzung eines

Gesprächsleitfadens), i.d.R. dokumentiert durch Videoaufzeichnungen

Ziel: Austausch, Anregung untereinander, gegenseitige Reflexion

Spezialfall: kontradiktorische Gesprächsdiskussionen (instruierter Diskussionsteilnehmer widerspricht bewusst,

bewusstes Hervorrufen von Kontroversen

• Was sind mögliche Einsatzfelder für Fokusgruppen?

Sie können in der qualitativen Forschung angewandt werden, besonders in der Primärforschung. Bei
Befragungen können mündlich die Daten erhoben werden oder bei Beobachtungen persönlich im Labor.

• Welche Vorteile bieten Fokusgruppen?

Natürliche Gesprächssituation, Hemmschwellen verringert

VERTICAL FARMING

Vorteile: unabhängig von Klima und Wetter, ohne Pestizide möglich, hohe Ernteerträge, kurze Lieferketten,
geringer(er) Wasserverbrauch, geringer Platzbedarf, Potenzial zur Zirkularität

Nachteile: Energieverbrauch, hohe LCC, hohe Investitionen, fehlende Resilienz, Elektroschrott, hoher
Wartungsaufwand, teure Produkte

7. Purpose Marketing

• Was beschreibt Purpose Marketing?

Verantwortungsbewusstsein gegenüber Gesellschaft und Umwelt und damit ein deutlich erweitertes
Verständnis nachhaltigen Wirtschaftens. Es muss der Kern der ganzheitlichen Unternehmensstrategie werden
und für Unternehmen und Gesellschaft Vorteile bringen.

Haltung einnehmen, Ausweitung bekannter Marketingtools, authentisch, ehrlich

z.B.: Themen wie Inklusion, Diversität, Covid-19

Unterteilung:
Purpose-basierter Aufbau: ganzes Unternehmen auf einen bestimmten Purpose zugeschnitten (alles dreht sich
darum)

Purpose-gestützte Differenzierung: ursprünglich andere Ziele verfolgt/haben, aber ein paar der Ziele verfolgen
bestimmte Purpose (bzw. ein paar sind Purpose) (z.B. Umwelt nachhaltig schützen, Geschlechtergerechtigkeit)

Purpose-zentrierte Transformationen: Unternehmen die mal einen anderen Zweck hatten und sich zu einem
Purpose hintransformieren

• Wie können Corporate Social Responsibility, Purpose Marketing, Vision, Mission und „Washing“
gegeneinander abgegrenzt werden?

CSR: nicht ganzheitlich gedacht, manchmal nur auf Unternehmensbereiche beschränkt, reaktiv (auf bestimmte
Events), freiwilliges Engagement (über Vorgaben hinaus) gesellschaftliche und ökologische Belange in ihre
Aktivitäten mit einzubeziehen

PM: zielt auf Dauerhaftigkeit und Ganzheitlichkeit ab, die soziale Verantwortung und den Zweck in den
Mittelpunkt der Markenkommunikation stellen

Vision: langfristige Aussage darüber wie Unternehmen zukünftig aussehen soll/welches Ziel es erreichen will

Mission: Aussage über Zweck und Kernaktivitäten des Unternehmens. Beschreibt was Unternehmen tut, wen es
bedient und welchen Mehrwert es bietet.

Washing: Positionierung ohne Inhalt/Unternehmenspolitik bzw. einen Claim vor sich hertragen ohne
entsprechende Handlungen mit sich zu ziehen

• Welche Chancen und Risiken birgt der Einsatz von Purpose Marketing Instrumenten?

Chancen: Verbesserte Kundenbindung, Differenzierung zum Wettbewerb, Steigerung des Marktwertes,

Mitarbeitermotivation, positive Medienberichterstattung

Risiken: Green-/Purpose Washing, Erwartungen und Überforderungen, Abweichung von der Kernkompetenz,
Reputationsrisiko

• In welchem Spannungsfeld stehen wahrgenommene psychologische Distanz und Instrumente des Purpose
Marketing?

- Verbraucher mit einer geringeren wahrgenommenen psychologischen Distanz zum Unternehmen haben
tendenziell eine höhere Erwartung an das soziale Engagement von Unternehmen
- Verbraucher sind auch aktiver, wenn sie das Gefühl haben in Kontakt mit einem „guten“ Unternehmen zu
stehen
- Konsumenten mit mehr Distanz haben geringere Kaufabsichten und geringere Kundenbindung

8. C2C-Interaktionen

• Welche Chancen und welche Risiken haben C2C-Interaktionen?

- Chancen:
o gegenseitige Unterstützung der Kunden > kann zu positiven Serviceerfahrungen führen
o C2C kann das Wort-of-Mouth-Marketing verbessern
o Generierung zusätzlicher Werte und Nutzen durch Beobachtung und Interaktionen mit anderen
Kunden
- Risiken:
o Negative Serviceerfahrungen (gegenseitige Störungen, unangemessenes Verhalten,
Unzufriedenheit)
o Negative Beobachtungen oder Interaktionen führen zu Unzufriedenheit und negativer
Mundpropaganda
o Anwesenheit und Verhalten anderer Kunden können Serviceerlebnis und wahrgenommene
Servicequalität beeinflussen

• Wie können C2C-Interaktionen klassifiziert werden?

Sie können in Onsite- und Offsite-Interaktionen unterteilt werden.

Onsite: Interaktion in der Serviceeinrichtung

Offsite: Interaktion außerhalb der Serviceeinrichtung (sehr nah an WoM dran)

• Wie können Unternehmen C2C-Interaktionen für sich nutzen?

- Potenzial positiver Kundenerfahrungen fördern (durch soziale Interaktionen und angenehme

Serviceumgebung schaffen) > Positive Verknüpfung und soziale Unterstützung kann zu höherer
Kundenzufriedenheit führen und positive Mundpropaganda generieren
- gezielte Service-Design-Maßnahmen (Kundeninteraktionen erleichtern)

• Was können Unternehmen tun, um negative Folgen bestimmter C2C-Interaktionen zu vermeiden?

- Serviceumgebung so gestalten, dass unerwünschte Konsequenzen minimiert werden

- räumliche Distanzen zwischen Kunden in bestimmten Situationen berücksichtigen
- MA in Service-Szenarien schulen, um störenden Kundeninteraktionen entgegenzuwirken und diese
frühzeitig zu erkennen und zu bewältigen
- Einführung klarer Verhaltensregeln für Kunden

• Wie ist das KANO-Modell aufgebaut und welche Kerninhalte hat es?

Es ist aufgebaut wie eine Pyramide mit Muss-Leistungen, Soll- und Kann-Leistungen (ganz oben). Die
Kerninhalte sind Basisanforderungen (Essentials: führen nicht zu Zufriedenheit aber zu Unzufriedenheit bei
nicht-Erfüllung), Leistungsanforderungen (Variancers: können beide Effekte hervorrufen) und ganz oben
Begeisterungsanforderungen (Satisfiers: führt zu Zufriedenheit bei Erfüllung aber nicht zu Unzufriedenheit bei
nicht-Erfüllung).

• Wie funktioniert die Critical Incident Technique und wofür wird sie eingesetzt?

- Forschungsmethode, bei der Befragte aufgefordert werden, kritische Ereignisse aus ihrer Erfahrung zu
beschreiben, die einen besonderen Einfluss auf ihre Wahrnehmung und ihr Verhalten hatten
- zielt darauf ab, ein tieferes Verständnis von spezifischen Situationen zu gewinnen > Analyse von
Kundenbedürfnissen und Zufriedenheit

9. Value Irritant Matrix & modifizierter HoQ Ansatz

• Welche fünf Phasen, die Ansätze (ggf.-) durchlaufen, unterscheidet das CEX Trendradar?

CEX Trendradar: es werden Management Tools in dieses trendradar eingeordnet je nachdem wie etabliert es in
der Praxis ist
5 Phasen: Vision (Bsp: NLP/Digitale Assistenten), Prototype (Bsp: Marketing Automation), Akzeptanz (Bsp:
Instant Messanger/textbasierte Bots), Standard (Bsp: CRM System), Commodity (Bsp: CRM System)

• Welche drei Themenfelder von Ansätzen unterscheidet der CEX Trend Radar?

People, Process, Technology

• Was ist die provokante Kernaussage von Price/Jaffe in ihrem hier zu Grunde gelegten Buch und wie lässt sie
sich begründen?

Der beste Service ist, wenn gar kein Service notwendig ist (the best service is no service). Begründung: sobald
Kundenanfragen kommen handelt es sich i.d.R. um Beschwerden/Rückzahlungen/Retouren etc.

Bill Price = großer Manager bei Amazon der verantwortlich für Kundenkontakt war

• Wo war die Value-Irritant-Matrix im CEX Trendradar 2020 angesiedelt und wo 2022?

- 2020 zwischen “Vision” und “Prototype”

- 2022 “ Prototype” mit Tendenz zu “Akzeptanz”

• Was ist die Grundidee der

Value-Irritant-Matrix?

Betrachtet die Sichtweise des Kunden und des

Unternehmens: welche (Teil-)
Serviceleistungen für den Kunden nicht
wertschöpfend (irritierend) sind und welche
einen tatsächlichen Nutzen (Value) bringen.
Auf der anderen (Y-) Achse wird das gleiche
aus Sicht des Unternehmens betrachtet.

• Wie sind die Achsen der Matrix beschriftet?

“To the Company” und “To the Customer”

• Wie kann eine empirische Erhebung von Daten zur Matrix erfolgen?

Befragung der Kunden. Bsp. Studierende am LS Marketing: eine einzige offene Frage stellen welche (Teil-) DL
(Serviceleistung) dem Probanden einfällt gefolgt von einem Fragebogen zur Bewertung der in Studie 1
ermittelten DL

• Erwies sich bei Landmann/Siems/Hafner/Papen die Ratingskala zur Datenerhebung für die Matrix als
vorteilhaft oder nicht und warum bzw. warum nicht?

Neunstufige Ratingskala bzw. die teilverbalisierte Rating-Skala Hat sich bewährt. Besser als eine reine
ja-nein-Klassifikation für die 4 Felder. Erkennbar hohe Streuung innerhalb der Quadranten. Andernfalls wäre das
Risiko einer zu geringen Streuung/Verteilung über die 4 Quadranten gegeben, die zu Problemen bei der
Ableitung von Handlungsempfehlungen führen kann.

• Welche Art von „Konflikten“ erwiesen sich bei Landmann/Siems/Hafner/Papen als Problem bei der
Erhebung?

- intrapersonelle Konflikte bei den Probanden:

 o zeitlich (kurzfristig störend, langfristig sinnvoll > z.B. Klausur schreiben)
o institutionell (als MA störend, für Institution aber notwendig > z.B. Klausureinsicht)

- Merke: ggf. Unterteilung in kurz- und langfristigen Nutzen etc.

• Was für Managementimplikationen lassen sich aus der Matrix ableiten? Grundverständnis des
„klassischen“ House of Quality (z.T. Wdh aus Relationship Marketing)

Rechts oben: ausbauen, investieren

Links unten: eliminieren

Links oben: vereinfachen, simplifizieren

Rechts unten: Digitalisierung, automatisieren

Studierende sehen fast alle aktuellen Services als wertschöpfend an (unterschiedlich stark). MA sehen einen Teil
der Services als wertschöpfend an und einen anderen Teil als nervend.

Feld links unten bei beiden Gruppen als nicht wertschöpfend erachtet (Achtung Bias, Methodik Fehler). Feld
rechts unten sollte geprüft werden, welche automatisierbar/standardisierbar sind (Bsp. Zwischentest nach
Semesterhälfte). Feld rechts oben sind Abstufungen erkennbar (Bsp. Präferenz beider Gruppen für
Kommunikation via Email statt Telefon, telefonische Sprechzeiten ggf. nicht notwendig).

• Was ist die Grundidee (=Zielsetzung) des eigentlichen House of Quality?

- Qualitätsplanung: Ingenieure vs. Produktdesigner > Perspektivverknüpfung
- Ziel: systematische Überführung von Anforderungen der Produktdesigner in Sprache der Ingenieure

• Was sind typische Anwendungsfelder?

- Produktentwicklung, Qualitätsmanagement, Modifikation eines vorhandenen Produktes

• Was ist die grundlegende Methodik dabei?

- Matrixstruktur zur Bewertung von Bedürfnissen und technischen Merkmalen

• Was ist die Grundidee (=Zielsetzung) der Weiterentwicklung/des Anwendungstransfers? (speziell auf
Marketing)
- Ziel: systematische Überführung von Kundenanforderungen in technische Merkmale („Stimme des Kunden”
in „Sprache des Ingenieurs” übersetzen)
- Kunden fragen, was er benötigt > Qualitätsanforderungen > Merkmalsausprägungen definieren >
Empfehlung für den Kunden abgeben > Auswahl des geeigneten Produktes/DL

• Wie sieht exemplarisch ein darauf basierendes Managementtool aus? „Making of“ / ICIS

- "Need-Based Configurator" (Gerards) > Tool verwendet Regeln und Expertenwissen, um verschiedene
Optionen zu bewerten und dem Kunden eine maßgeschneiderte Produktauswahl zu bieten; Kunde kann
Präferenzen angeben
- Beispiel: Kameraauswahl (Kunden fragen, was er benötigt > Qualitätsanforderungen >
Merkmalsausprägungen definieren > Empfehlung für den Kunden abgeben > Auswahl des geeigneten
Produktes/DL)

• Was ist die “ICIS”? Wo liegt der Bezug zu Marketing?

- "International Conference on Information Systems" = renommierte internationale Konferenz; befasst sich
mit Informationssystemen und deren Bedeutung für Unternehmen
- Informationssysteme ermöglichen die Erfassung, Speicherung, Verarbeitung und Analyse von relevanten
Daten und Informationen, die für die Erstellung des HoQ und die Umsetzung einer Marketingstrategie
hilfreich sein können

• Welcher zentrale Vorteil ergibt sich aus Co-Autorenschaften wie bei Gerards et al.? Und: Welche (zentralen)
Nachteile müssen dafür in Kauf genommen werden?

10. Drittmittelprojekte

• Was versteht man unter Drittmitteln?

Mittel, die zur Förderung von Forschung und Entwicklung sowie des wissenschaftlichen Nachwuchses und der
Lehre zusätzlich zum regulären Hochschulhaushalt (Grundausstattung) von öffentlichen oder privaten Stellen
eingeworben werden (werden befristet zur Verfügung gestellt)

• Wie unterscheiden sich Erst-, Zweit- und Drittmittel voneinander?

- Erstmittel: Grundfinanzierung einer Hochschule (regulärer Haushalt, ohne spezielle Antragsverfahren)

- Zweitmittel: zusätzliche Mittel (z. B. über Sonderprogramme, Ausschreibungen, Verwaltungseinnahmen) >
keine reguläre Vergabe, Bindung an Vorgaben
- Drittmittel: externe Gelder von außerhalb der Hochschule

• Was kann durch Drittmittel finanziert werden bzw. was nicht?

- Ja: alle Kosten außer Grundausstattung (Personalkosten, Verbrauchsmaterial, Veranstaltungen,

Publikationen, Reisekosten, sonstige Kosten)
- Nein: keine Grundausstattung (siehe Beschränkungen in jeweiligen Förderrichtlinien!)

• Welche Drittmittelgeber gibt es und was unterscheidet sie?

- Zentrale nationale Förderorganisation: Finanzierung aus öffentlichen Mitteln zu Förderung der

Wissenschaft (insb. Grundlagenforschung) (Bsp. DFG)
- Stiftungen: Finanzierung aus gestifteten Geldern zur allgemeinen Forschungsförderung oder spezielle
Forschungsthemen (Bsp. Huntington Stiftung)
- Politische Förderprogramme: Finanzierung aus öffentlichen Mitteln zur Umsetzung der Politik des
Geldgebers (Bsp. Programme der EU)
- Wirtschaftsunternehmen/private Geldgeber: für Kooperationen, Werbung, Gewinne

Bsp: DFG, Schweizerischer Nationalfonds (SNF), Fonds zur Förderung der wissenschaftlichen Forschung (FWF),
Bund und Länder, EU

• Was sind Ziele verschiedener Drittmittelgeber?

siehe oben

• Welche Formen von Förderprogrammen existieren und wie können diese unterschieden werden?

- Einzelfördermaßnahmen: Förderung kleiner Teile eines großen Forschungsprojektes

- Einzelprojekte: Fokus auf Forschungsprojekt
- Personenförderung: Persönliche Karriere der Antragsteller
- Verbundprojekte: Leitung durch mehrere Arbeitsgruppen (große Kooperationen möglich)
- Strukturförderung: Forschungseinrichtung als Antragsteller (Finanzierung z.B. von Großgeräten)

• Was haben die Veröffentlichungen von nahezu allen drittmittelgeförderten Projekten gemeinsam?
Es ist immer ausgewiesen, wer der Geldgeber ist bzw. dass es überhaupt einen Geldgeber gibt (unten im Doc.
kleine Klausel mit Danksagung inkl. Logo, etc.)

• Warum werden Drittmittel benötigt?

Kompensation von Lücken der Grundfinanzierung, Aufrechterhaltung von Forschungsprojekten,

Leistungsindikator und Prestige, nötig für wissenschaftliche Karriere

• Zu welchen Problemen kann die Drittmittelakquise führen?

Wettbewerb, Ressourcenverlust, Förderung „sicherer“ Wege statt riskanter aber innovativer Projekte, geringe
Learnings (man weiß nicht wieso Antrag abgelehnt wurde, da kein Feedback)

• Wo kann man passende Anträge finden?

Forschungsförderung der TU, Forschungsnachrichten, bei Fördermittelgebern, über Kooperationspartner,

Folgeanträge

• Was beinhaltet eine Bekanntmachung?

- Förderziel und Zweck

- Rechtsgrundlage
- Gegenstand der Förderung
- Zuwendungsempfänger und -voraussetzung
- Informationen zur Zuwendung
- Verfahrensinformationen (Inhalte: Allgemeine Angaben, Inhaltsverzeichnis, Beschreibung der
Projektinhalte, Anlagen)
- Auswahl & Entscheidungsverfahren

• Welche Struktur eines Antrages wurde im Vortrag vorgestellt?

- Allgemeine Angaben (Titel, Thema, Einzel- oder Verbundvorhaben, Projektstart, Projektleitende, …),
Inhaltsverzeichnis, Beschreibung der Projektinhalte (geplanter Projektumfang, …), Anlagen (bisherige
Forschungsstände, vorherige Veröffentlichungen, …)

• Welche Begutachtungsverfahren existieren und wie laufen diese ab?

- Ad-hoc-Begutachtung: Einreichung (online) > Referent/Programmdirektor > Gutachter > Fachkollegium >
Hauptausschuss
- Panel Begutachtung: Einreichung (online) > Auswahlkommission > Gutachter (+ Auswahlgespräch) >
Auswahlkommission (+ Ränge)

• Wozu dienen Arbeitspakete innerhalb eines Projektes?

- klare Strukturierung der Arbeit innerhalb eines Projektes was eine effiziente Durchführung begünstigt
- übersichtliche Arbeit in einem Paket bis zur festgesetzten Deadline > Verhinderung von zeitlicher
Verschiebung
- Arbeitspakete müssen bereits in Förderantrag genau festgelegt werden
 • Welche Herausforderungen bergen interdisziplinäre Projekte?

- Integration von Fachwissen

- Nutzung verschiedenster Tools
- sobald etwas geändert werden soll, müssen alle informiert werden und die Änderung berücksichtigen
- Komplexität der Projekte des Teams
- Kommunikation zwischen verschiedenen Funktionen
- Oft temporäre Teammitgliedschaft
- Fließende Teamgrenzen
- Eingebundenheit in Organisationsstrukturen, die Teamarbeit hemmt

• Welche Disziplinen werden von der DFG besonders stark gefördert?

Medizin, Biologie, Sozial- und Verhaltenswissenschaften, Geisteswissenschaften

11. Ausgewählte Ansätze der Soziologie

• Warum sind neue konzeptionelle Studien gemäß dem in der Veranstaltung vermittelten Wissen wichtig für
die (Relationship) Marketing Forschung?
Um die Forschung im (Relationship) Marketing voranzutreiben und neue Erkenntnisse zu gewinnen

• Worauf bezieht sich der Term „Convoy“ gemäß Plath (1980) ursprünglich?

Grundkonzept: Person wird im Laufe des Lebens von einer mehr oder weniger dynamischen Gruppe von
Unterstützern begleitet deren jeweilige Rolle von den Bedürfnissen der zentralen person abhängig ist; je
länger die Beziehung dauert desto nutzbringender der Output für alle Beteiligten

Begriff nach Plath ursprünglich: Geburtskohorten von japanischen Kindern: soziale Formationen, die dazu
dienten, den Nachwuchs vom Säuglingsalter bis zur Reife sicher zu bewachen

• Wie lässt sich die „Theorie des sozialen Konvois“ gemäß dem in der Veranstaltung vermittelten Wissen laut
Kahn/Antonucci (1980) visualisieren?
- Ringmodell (Schalenmodell) aus Kern + 3 konzentrischen Schalen = soziales Netzwerk eines Individuums
1 outer ring: colleagues, neighbors
2 second ring: friends, acquaintances
3 innermost ring: spouses, close relatives
4 center: focal individual

Business context: focal individual = customer (alternative: company, brand, employee, etc.)

• Welche Kernannahme besteht gemäß dem in der Veranstaltung vermittelten Wissen hinsichtlich der
Beziehung zwischen Schalen und Kern des Ringmodells zur Visualisierung der Theorie des sozialen Konvois
nach Kahn/Antonucci (1980)?
- fokussiertes Individuum ist im Mittelpunkt und darum 3 konzentrische Kreise (schützender Konvoi), die je
nach Vertrautheit, Qualität der Unterstützung, Rolle und Bedeutung mit verschiedenen
Unterstützungspersonen assoziiert werden

• Bezugnehmend auf den wirtschaftlichen Kontext: Wer oder was steht diesbezüglich gemäß dem in der
Veranstaltung vermittelten Wissen im Zentrum der Theorie des sozialen Konvois und welche alternativen
Betrachtungsmöglichkeiten gibt es in diesem Zusammenhang?
- Kunde (alternativ: Unternehmen, Marke, Mitarbeiter, etc.)
• Welche zwei Übertragungsmöglichkeiten der Theorie des sozialen Konvois werden im Rahmen des Artikels
Saath/Schönitz/Papen/Siems (2018) diskutiert und wodurch werden diese gekennzeichnet?
- Company Support Networks: Unternehmen stellen Kunden unterstützende Netzwerke zur Verfügung
(Bereitstellung verschiedener Kontakt-/Interaktionspartner, Kommunikationsmedien, Informationen)
- Multi-Customer Perspective: Perspektive der Kunden im Fokus (Berücksichtigung der individuellen
Beziehungsnetzwerke und Präferenzen der Kunden sowie deren „Anhangspersonen“) > individuellere
Angebote schaffen

• Welche drei Theorielevel sind gemäß Brodie (2017) hinsichtlich der Prozesse des Theoretisierens zu
unterscheiden und wie lassen sie sich charakterisieren?
- General theories: sind breit im Anwendungsbereich, integrativ, kontextfrei, bieten eine Perspektive oder
Logik zur Erklärung eines bestimmten Bereichs, führen nicht direkt zu empirischer Forschung
- Mid-range theory (MRT): weniger umfangreich im Anwendungsbereich, spezifischer, dienen dazu Modelle für
die empirische Beobachtung von Marketingpraktiken zu entwickeln (ist umfangreichste Kategorie im
Beziehungsmarketing)
- Applied theory and theories in use: in empirischer Forschung und Kontext eingebettet, kontextspezifisch,
mentale Modelle zur Verwendung in Marketing-Systemen

• Welche Wissensdomänen sind gemäß Brodie (2017) grundlegend zu unterscheiden und wie lassen sie sich
charakterisieren?
- theoretische Domäne: besteht aus Wissen aus General theories und MRT; hier werden breite theoretische
Perspektiven und Modelle entwickelt (als Rahmen für empirische Forschung)
- empirische Domäne: besteht aus Wissen basierend auf empirischer Forschung (diese wird von MRT und
Applied theory and theories in informiert); Generierung von konkretem Beobachtungswissen

• Was ist gemäß Brodie (2017) unter „MRTs“ zu verstehen und welche Rolle spielen diese in Bezug auf die
gemäß Autor grundlegend zu unterscheidenden Wissensdomänen?
- „Mid-range theory“: verbindet theoretische Domäne (Theorien) mit empirischer Domäne (empirisches
Wissen); ermöglicht Entwicklung von Modellen und Hypothesen die in empirischer Forschung getestet
werden können; bieten den theoretischen Rahmen für die empirische Untersuchung von Marketingpraktiken

• Welche vier Disziplinen bilden gemäß Finch et al. (2015) die interdisziplinäre Grundlage des Relationship
Marketing?
- Management, Marketing, Psychologie, Soziologie

• Welche Theorien aus dem Bereich Psychologie liefern gemäß Finch et al. (2015) einen kritischen Beitrag zur
theoretischen Fundierung des Relationship Marketing und was sagen diese Theorien im Kern jeweils in
Bezug auf Beziehungen aus?
- Theorie des geplanten Verhaltens (Wie beeinflusst die Einstellungen das Verhalten einer Person? >
Einstellungen von Kunden/anderen Stakeholdern gegenüber einer Organisation und deren Auswirkungen auf
die Beziehungen)
- Theorie der sozialen Austauschbeziehungen (Beziehungen als Austauschprozesse, bei denen Menschen
Kosten und Nutzen abwägen, um zu entscheiden, ob sie in einer Beziehung bleiben oder nicht > Rolle von
Vertrauen, Loyalität und wechselseitigen Vorteilen in den Beziehungen zwischen Unternehmen und
Stakeholdern)

• Welche Theorien aus dem Bereich Soziologie liefern gemäß Finch et al. (2015) einen kritischen Beitrag zur
theoretischen Fundierung des Relationship Marketing und was sagen diese Theorien im Kern jeweils in
Bezug auf Beziehungen aus?
- Theorie des sozialen Kapitals (soziale Beziehungen = Kapital, das von Individuen oder Organisationen genutzt
werden kann, um Ressourcen zu erhalten und Ziele > Analyse der Rolle von Netzwerken und sozialen
Beziehungen in der Wertschöpfung für Unternehmen und Stakeholder)
- Theorie der Ressourcenabhängigkeit (beschreibt, wie Organisationen von externen Ressourcen abhängig sind
und wie sie Beziehungen zu anderen Organisationen nutzen, um Zugang zu diesen Ressourcen zu erhalten >
Abhängigkeit von Kunden, Lieferanten und anderen Stakeholdern und wie diese Abhängigkeit die Beziehungen
beeinflusst)

• Welche fünf wichtigen Haupt-Themen identifizieren Finch et al. (2015) auf Basis der durchgeführten
Experteninterviews?
- Relationale Antezedenzien (Faktoren/Bedingungen die Entstehung von Beziehungen beeinflussen)
- Relationale Einstellungen (Einstellungen/Meinungen/Wahrnehmungen von Stakeholdern in Bezug auf die
Beziehungen mit einer Organisation)
- Wert von Beziehungen (Wertschätzung und der Beitrag von Beziehungen zum Erfolg und den strategischen
Zielen einer Organisation)
- systematische Charakteristika von Beziehungen (komplexen Aspekte von Beziehungen, die deren Einfluss und
Wirkung auf Organisationen bestimmen)
- Messung und Analyse von Beziehungen (Methoden und Modelle, um die Wertsteigerung und die Effekte von
Beziehungen empirisch zu erfassen und zu untersuchen)

• Welche fünf grundlegenden Leitsätze lassen sich gemäß Kahn/Antonucci (1980) hinsichtlich des strukturellen
Konzeptes des Konvois formulieren?
- Der Konvoi ist eine Struktur, die soziale Unterstützung im Laufe des Lebens bereitstellt.
- Der Konvoi besteht aus einem Kernring, der dem Individuum am nächsten steht, und äußeren Ringen, die
sich in zunehmender Entfernung befinden.
- Der Konvoi entwickelt sich im Laufe des Lebens, da Menschen verschiedene Rollen einnehmen und
Beziehungen zu verschiedenen Gruppen von Menschen aufbauen.
- Die Beziehungen im Konvoi können positiv zur Bewältigung von Stress und zur Förderung des Wohlbefindens
beitragen.
- Das Konvoi-Modell betont die Bedeutung sozialer Unterstützung in verschiedenen Lebensphasen.

• Welche besondere Rolle kommt gemäß Kahn/Antonucci (1980) Beziehungen zu, die dem innersten, d. h. dem
Kern am nächsten stehenden, Ring des Konvoi- Modells zuzuordnen sind?
- stehen dem Individuum am nächsten, starke emotionale Bindung (Familienmitglieder,Freunde)
- können starken Einfluss auf Wohlbefinden und Fähigkeit zur Stressbewältigung haben

• Inwiefern kann das Alter gemäß Kahn/Antonucci (1980) Einfluss auf die Gestalt individueller Konvois
nehmen?
- Beziehungen und Rollen verändern sich im Laufe des Lebens
- Lebensereignisse verändern Zusammensetzung des Konvois (verändern Bedeutung von verschiedenen
Beziehungen) > Konvoi als dynamische Struktur

• Welche generellen sowie spezifischen konzeptionellen Zielsetzungen können gemäß MacInnis (2011)
unterschieden werden?
- Envisioning (vorstellen): Identifying (identifizieren), Revising (überarbeiten)

- Explicating (erläutern): Delineating (abgrenzen), Summarizing (zusammenfassen)

- Relating (in Beziehung setzen): Differentiating (differenzieren), Integrating (integrieren)

- Debating (debattieren): Advocating (befürworten), Refuting (widerlegen)

• Was ist gemäß MacInnis (2011) unter „konzeptionellem Denken“ zu verstehen?
- Prozess des abstrakten Verstehens einer Situation oder eines Problems durch das Erkennen von Mustern
oder Zusammenhängen und wichtigen zugrunde liegenden Eigenschaften

• Welche Problematik verdeutlicht der Life Event Cycle?

- Beziehungsunterbrechungen (UN und Kunde) durch Lebensereignisse der Kunden + Bedürfnisse eines
Kunden variieren im Laufe der Zeit und in Abhängigkeit von bestimmten Lebensereignissen
- Herausforderung: wechselnden Bedürfnisse verstehen und gezielt erfüllen, um langfristige Beziehungen zu
den Kunden aufzubauen und aufrechtzuerhalten

• Welche Implikationen des Life Event Cycle lassen sich hinsichtlich der klassischen 4Ps im Marketing ableiten?
- Product: Produkte/DL anbieten, die auf sich ändernde Bedürfnisse zugeschnitten sind
- Price: Preisgestaltung an sich ändernde Zahlungsbereitschaft anpassen
- Promotion: Kommunikation an spezifische Lebensereignisse und damit verbundene Anforderungen anpassen
(gezieltes Initiativ-, Erinnerungs- und Abschiedsmanagement)
- Place: Kundeninteraktionen/Kanäle an sich ändernde Bedürfnisse und Lebensereignisse anpassen

• Wie können Lücken im Life Event Cycle mittels Produkt- und Service Management überbrückt werden?
- Reminder Management
- Produkte und DL stetig an Lebensabschnitt anpassen

• Inwiefern kann eine Überbrückung von Lücken im Life Event Cycle mittels des Einsatzes eines Reminder
Management gelingen?
- Kunde wird rechtzeitig an bevorstehende Lebensereignisse erinnert
- gezielte Angebote und Kommunikationen
- sicherstellen, dass Kunden in den richtigen Momenten an das Unternehmen und seine Angebote denkt

• Wie können Fernbeziehungen definiert werden?

- Beziehungen, in denen die Partner beabsichtigen, eng miteinander verbunden zu bleiben, aber ihre
Kommunikationsmöglichkeiten aufgrund geografischer Aspekte als begrenzt ansehen

• Was sind Maintenance Behaviors?

- Verhaltensweisen, die (Fern-) Beziehungen aufrechterhalten

• Was sind RCCUs?

- Relational Continuity Constructional Units
- Verhaltensweisen, die vor, während und nach Momenten interaktionellen Nicht-Engagements von
Beziehungsmitgliedern auftreten und dazu dienen, die Beziehung trotz der Abwesenheit von persönlichem
Engagement als kontinuierlich zu definieren
- Beziehungen können kontinuierlich sein auch wenn sie diskontinuierliche Attribute besitzen (z.B. physische
Trennung); Partner können RCCUs performen, um Beziehung aufrecht zu erhalten.
- können prospektiv (moralische Verantwortlichkeit und Erwartung auf Wiedersehen), introspektiv (zeigen dass
Beziehung besteht auch wenn Phase der Physischen Trennung ist) und retrospektiv (Partner reflektieren z.B. in
Form von Gesprächen die getrennte Zeit) sein

• Inwiefern lässt sich zwischen verschiedenen Formen von Intimität in interpersonellen Beziehungen
differenzieren?
- manifeste Intimität: körperliche Nähe
- latente Intimität: Gefühl von Nähe und Verbundenheit
- Verschiedene Formen: Embodied (körperlich), imagined interaction (vorgestellte Interaktion), Emotional
(Offenbaren von Gedanken und Gefühlen), Intimate knowledge (intimes Wissen)

• Welche Ansätze zu Intimität lassen sich im Marketing finden und inwiefern unterscheiden sich diese?

• Welche zentrale Implikation für das Aufrechterhalten von Beziehungen bietet das Model of LDR (long
distance relationship) Maintenance?
- Einsatz von "relationship continuity constructional units" (RCCUs) (Verhaltensweisen und Aktivitäten, die vor,
während und nach Zeiten der Nichtinteraktion zwischen den Beziehungspartnern auftreten)
- prospektive und introspektive RCCUs können sich auf intrapersonellen Ebene positiv auf Beziehung auswirken
(auf Zukunft und nicht Vergangenheitsbezogen) (imagined interaction)
- Auf Beziehung fokussiertes denken wirkt sich vermutlich auch positiv auf Beziehung aus (relationship
awareness)

- retrospektive intrapersonelle RCCUs können sich negativ auf Beziehung auswirken weil sie Stress erhöhen
können (unerfüllte Erwartungen, Anpassungsphase, Bewusstwerden der LDR)
- prospektive dyadische RCCUs können sich negativ auf Zufriedenheit in Beziehung auswirken können (Angst
und Unsicherheit)
- retrospektive netzwerkbasierte RCCUs wirken sich negativ auf Beziehung aus indem Zufriedenheit und
Intimität reduziert werden können (preferred alternative Hypothese und frustrating necessity Hypothese)

• Was ist die zentrale Idee hinter dem Relationship Maintenance Management Model?
- Hilfestellung für Unternehmen die Kontinuität von Beziehungen trotz diskontinuierlicher Attribute
strategisch, mit Hilfe eines Einsatzes von RCCUs in verschiedenen Phasen und in verschiedenen Ebenen zu
planen
- wissenschaftliche Erkenntnisse über die Aufrechterhaltung von Beziehungen aus der zwischenmenschlichen
Forschung (insbesondere LDR) auf das Relationship Marketing übertragen
- Strategien und Aktivitäten entwickeln, um Beziehung zu Kunden in Phasen der Trennung zu pflegen
- Aktivitäten in Phasen des prospektiven, introspektiven und retrospektiven Kontakts auf verschiedenen
Ebenen (intrapersonal, dyadisch und netzwerkorientiert)

• Welche zentralen Implikationen lassen sich aus dem Relationship Maintenance Management Model
ableiten?
- RCCUs einsetzen, um Beziehungen über längere Zeiträume aufrechtzuerhalten/zu stärken
- Aktivitäten und Strategien entwickeln, die auf den Dimensionen von Positivität, Offenheit, Zusicherungen,
Netzwerk, Konfliktmanagement, Aufgabenteilung und Ratschlägen basieren, um die Beziehungspflege effektiv
zu gestalten
- Kundenintimität ausbauen
- Stressfaktoren im Beziehungsumfeld identifizieren und minimieren

• Welche Chancen und Grenzen bietet die Übertragung von Fernbeziehungen auf das Relationship Marketing?
- Chancen:
o Einsatz von RCCUs > langfristige und engagierte Kundenbeziehungen, die sich positiv auf die
Kundenbindung und den Umsatz auswirken
o Stärkung Kundenintimität
o Positive Wahrnehmung der Beziehung durch imaginierte Intimität trotz räumlicher Trennung
- Grenzen:
o zwischenmenschliche Beziehungen und Geschäftsbeziehungen haben unterschiedliche Kontexte und
Dynamiken (keine 1:1 Übertragung möglich)
 o Identifizierung und Umsetzung geeigneter RCCUs erfordern umfangreiche Forschung und
Anpassungen
o schwierig Intimität und Beziehungspflege im geschäftlichen Kontext zu erreichen (Kunden
interagieren mit verschiedenen Unternehmen und möchten evtl. keine langfr. Bindungen)

• Zwischen welchen Arten/Formen von Interaktionsritualen kann unterschieden werden?

Wiederkehrende Handlung oder Ereignis, die sich durch gemeinsame Erinnerungen und Erlebnisse des Paares
auszeichnen
Unterschieden zwischen formeller und informeller Handlungen als Element sozialer Ordnung
- Ehrerbietung (verdeutlicht Wertschätzung des Partners): Zuvorkommenheits- (z.B. Komplimente) und
Vermeidungsrituale (z.B. bewusstes Vermeiden, Ansprache mit Nachnamen)
- Benehmen (Selbstbild eines Akteurs A, das vom B interpretiert wird) z.B. Dresscode oder
Tischmanieren

• Wie lassen sich Interaktionsrituale und Symbole anhand eines Würfels strukturieren?

12. Neue Ansätze des Konsumentenverhaltens

• Was beschreibt das Konzept der Theory of Planned Behavior?

Wie die Verhaltensabsicht eines Individuums durch seine Einstellung, subjektive Normen und wahrgenommene
Verhaltenskontrolle beeinflusst wird

• Wie kann mithilfe der Reaktanz Theorie das Verletzen sozialer Normen erklärt werden?

Reaktanztheorie: Menschen haben ein Bedürfnis nach Autonomie und Entscheidungsfreiheit > wenn soziale
Normen das Gefühl vermitteln, dass Autonomie bedroht > emotionale Reaktanz (verbotenes Verhalten wirkt
attraktiver und Menschen neigen eher dazu gegen die soziale Norm zu verstoßen)

• Welche Faktoren können den Effekt von sozialen Normen auf das Verhalten beeinflussen?

- Formulierung von Normen: Descriptive Norms (typische Verhaltensweisen) können effektiver sein als
Injunctive Norms (Vorschriften, wie man sich verhalten sollte)
- Organisation-benefiting Norms: Sozialnormen, die sich auf eine spezifische Organisation/ Unternehmen
beziehen und von deren Befolgung man profitieren würden, können effektiver sein
- Enge Gruppenmitgliedern: Sozialnormen, die sich auf nahe Gruppenmitglieder beziehen (z. B. Familie oder
enge Freunde), können effektiver sein als solche, die auf abstrakte oder entfernte Gruppen verweisen
(verringerte Reaktanz und fördert die Erfüllung ohne Erwartung einer Gegenleistung)
- Autoritätspersonen: Sozialnormen, die auf Autoritätspersonen verweisen, können weniger effektiv sein, da
sie die Bedrohung der Handlungsfreiheit verstärken können
- Expliziter Verweis auf Sanktionen/Belohnungen: Sozialnormen, die explizite Sanktionen oder Belohnungen
spezifizieren, können weniger effektiv sein, da sie die Bedrohung der Handlungsfreiheit hervorheben

• Welche Bestandteile kundenseitiger, sozialer Kosten können empirisch untersucht werden?

- Effort Costs: Menge an körperlichen oder geistigen Ressourcen, die Kunden investieren müssen, um eine
bestimmte soziale Norm zu erfüllen
- Monetary Costs: zusätzliche finanzielle Ausgaben, die Kunden tätigen müssen, um einer sozialen Norm zu
entsprechen
 - Temporal Costs: Zeitaufwand, den Kunden aufbringen müssen, um eine soziale Norm zu erfüllen (langfristig
oder kurzfristig)

• Mit welchen Maßnahmen könnten in der Praxis die Erkenntnisse über kundenseitige, soziale Kosten
genutzt werden?

- Preisgestaltung (Preise anpassen, um finanzielle Kosten zu verringern und Wahrscheinlichkeit zu erhöhen,

dass sie einer sozialen Norm entsprechen > Rabatte oder spezielle Angebote)
- Zeitmanagement (Strategien entwickeln, um Zeitaufwand für die Einhaltung sozialer Normen zu minimieren
> Kunden von Vorteilen überzeugen, die mit der Erfüllung der Norm verbunden sind)
- Kommunikation (in Kommunikation positive Auswirkungen/Belohnungen betonen > wahrgenommene
Kosten reduzieren und Kundenmotivation erhöhen)

• Wie können kundenseitige, soziale Kosten und andere kundenorientierte Preisbestandteile die Differenz
zwischen der Einstellung und dem Verhalten der Konsumenten erklären?

- Kosten-Nutzen-Abwägung: auch wenn Wille zur Verfolgung der sozialen Norm vorhanden ist, können
wahrgenommenen Kosten (z. B. finanzielle Ausgaben, Zeitaufwand oder Anstrengung) zu hoch sein
- niedrige Kosten/positive Anreize > Kunden führt trotz geringer Verhaltensabsicht Handlung aus, um
Belohnungen zu erhalten/soziale Norm zu erfüllen, die von ihrer Umwelt positiv bewertet werden
- Verhaltensabsicht vs. tatsächlichem Verhalten wird beeinflusst durch kundenseitige, soziale Kosten und
andere Preisbestandteile

• Aus welcher wissenschaftlichen Teildisziplin stammt die Theorie des Auswahlparadoxons?

Sozialpsychologie

• Welche Gründe gibt es für den rapiden Anstieg des Marktwachstums im Bereich des Online-Shopping für
Lebensmittel?

Covid-19-Pandemie

• Welcher Aspekt ist aus Konsumentensicht eine mögliche Ursache für eine Unzufriedenheit mit einer
getroffenen Kaufentscheidung?

- hohe Überforderung führte nicht zu höherer Unzufriedenheit (nicht signifikant)

- hohe Nutzungsfrequenz Online-Tools > positive Einstellung gegenüber Onlineshops > hohe
wahrgenommene Zufriedenheit

• Welche (weiteren) Variablen können mit der wahrgenommenen Überforderung beim Online-Shopping von
Lebensmitteln in Zusammenhang stehen?

- hohe Auswahlmöglichkeiten > hohe Überforderung

- hohe Technikaffinität > geringe Überforderung

• Was sollte bei der Gestaltung von Einkaufsplattformen beachtet werden, um die wahrgenommene
Überforderung minimieren zu können?

- intuitive Bedienung
- „auf einen Blick“ immer nur wenige Auswahlmöglichkeiten abbilden

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