Wie Muss Eine Marke Product Placement Gestalten, Um Starke Reichweiten Und Positive Kundenresonanz Zu Erreichen?

Wie muss eine Marke Product
Placement gestalten, um starke

Reichweiten und positive
Kundenresonanz zu erreichen?
Marke & Kommunikation

Master Marketing Management SS 2023
Daryna Potapova
Agenda
1. Beschreiben Sie in eigenen Worten, um welches Forschungsthema es in
der Studie geht und warum dieses Thema wichtig/relevant ist?
2. Welche Theorien werden angesprochen und was sagen diese im

Wesentlichen aus?
3. Welche Variablen werden in die Untersuchung einbezogen, wie werden

diese operationalisiert und gemessen?
4. Welche Hypothesen werden untersucht? Wie sinnvoll erscheinen diese?
5. Welche Auswertungsverfahren werden eingesetzt?
6. Welche Ergebnisse wurden erzielt?
7. Wie sind der Forschungsaufbau, und die Ergebnisse einzuordnen?

1. Beschreiben Sie in eigenen Worten, um welches Forschungsthema
es in der Studie geht und warum dieses Thema wichtig/relevant ist?
Referenzniveaus werden in verschiedenen Bereichen der Marketingforschung geprüft. Dennoch

gibt es keine einheitliche Formulierung der Theorie der Referenzniveaus. Derzeit basiert die
Theorie auf Erfahrungen, allgemein anerkannten Standards, Vergleichen und Alternativen.
In dieser Forschung werden die Auswirkungen von vier Faktoren unter den modellierten Variablen
analysiert.
Das Konzept der Referenzebene kann als eine Bewertung einer Alternative beschrieben werden.
Das heißt, eine Person wählt anhand bestimmter Referenzwerte eine Alternative aus, die sich in
Bezug auf Preis, Qualität, Wert für den Verbraucher usw. voneinander unterscheidet. Dies
ermöglicht es dem Kunden, den Kauf als vorteilhaft oder nachteilig zu bewerten.
3
Daryna Potapova | Marke &Kommunikation | MM SS2023 | 12.05.23
Daryna Potapova Martikel-Nr. 00481222
1. Das Forschungsthema es in der Studie geht und ihres

Aktualität?
Werden die Referenzniveaus in Bezug So wird beispielsweise ein Hersteller von

auf Produkttypen betrachtet, können sie minderwertigen Produkten seine Waren an Kunden
sich auf die Qualität des gesamten verkaufen, die ein niedriges Referenzniveau haben.
Produkts oder nur auf einzelne Teile Hersteller von Qualitätsprodukten werden ihre Waren
des Produkts beziehen. an Kunden mit einem hohen Referenzniveau
verkaufen.
In der Praxis der Marketingforschung
hat sich gezeigt, dass der Produzent die Darüber hinaus kann es für einen Lieferanten, der ein
Referenzniveaus der Konsumenten ausreichendes Kundenzufriedenheitsniveau
beeinflusst und versucht, ihnen erreichen will, wichtig sein, zu wissen, woran die
möglichst nahe zu kommen (vgl. Kunden des Unternehmens ihr Referenzniveau (ihre
Nitzsch, 1998, S. 631). Erwartungen) festmachen.
4
Es gibt vier Variablen, die das Referenzniveaus beeinflussen. Dabei handelt es sich um
konventionelle Standards, Erfahrungen, soziale Vergleiche und wahrgenommene
Alternativen oder Informationen. Die Bedeutung dieser vier Faktoren lässt sich durch die
Erwartungstheorie, die Austauschtheorie von Tibbitt1/Kelley (1959) und die Anpassungstheorie von
Helson (1959; 1964) erklären.
Für praktische Marketingzwecke ist es wichtig zu verstehen, wie diese vier Variablen die
Referenzwerte beeinflussen können. Es wurde argumentiert, dass z.B. Probeerfahrungen mit
einem neuen Produkt oder verlässliche Informationen über qualitativ hochwertige
Alternativprodukte das Referenzniveau der Verbraucher nicht immer erhöhen, sondern dass dies
von bestimmten moderierenden Variablen abhängt.
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2. Welche Theorien werden angesprochen und was sagen

diese im Wesentlichen aus?
Theorie des Anspruchsniveaus
Die Theorie des Anspruchsniveaus entstammt der Motiv psychologischen Forschung und kann als die klassische
Theorie für die Erklärung von Referenzniveaus bezeichnet werden. Der Begriff des Anspruchsniveaus wird von
diesen mit den Erwartungen bzw. Anspruchen, die eine Person an ihre eigenen Leistungen stellt, gleichgesetzt.
Nach der Auffassung der Vertreter dieser Theorie hangt die Hohe des Anspruchsniveaus vor Alien Dingen von den
zuletzt erreichten Leistungen der Person sowie den damit einhergehenden Erfolgs bzw. Miserfolgserlebnissen ab,
wobei im Erfolgsfall typischerweise von einer Erhöhung und im Misserfolgsfall von einer Senkung des
Anspruchsniveaus ausgegangen wird.
Austauschtheorie von Thibaut/Kelley
Die sozialpsychologische Austauschtheorie von Thibaut/Kelley (1959) wird zur Erklärung von Referenzniveaus
herangezogen. Gemäß dieser Theorie betrachten Individuen eine soziale Interaktion als Austausch von
Belohnungen und Bestrafungen, die sie gegeneinander abwägen. Belohnungen in diesem Sinne sind
beispielsweise Zuneigung, Würme, Anerkennung, Rat, aber auch Geld, Güter oder Dienstleistungen. Bestrafungen
umfassen Zeitaufwand, Arger, Zurückweisung, Anstrengung usw.
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Partialtheorien zu einzelnen Einflussgruppen
Gewohnheiten Standard
Mit einem bereits im Besitz befindlichen Produkt oder einer regelmäßig gekauften Marke wird ein Konsument in
der Regel häufiger konfrontiert (Status quo) als mit anderen Produkten aus dem gleichen Produktbereich. Gemäß
der Adaptationsniveautheorie sollte der Gewohnheiten Standard somit als Fokalreiz in das Referenzniveau
eingehen (vgl. Lim, 1995, S. 8). Für den Status quo als Einflussgroße des Referenzniveaus spricht auch, dass
sich die betreffende Person an das im Besitz befindliche Produkt bzw. eine regelmäßig gekaufte Marke gewohnt
haben kann. Die Person ist durch die zurückliegende Nutzung mit dem Produkt und seinen Eigenheiten vertraut,
so dass es ihr unter Umstanden sogar schwer fallen kann, sich von dem Produkt zu trennen bzw. die Marke
zukünftig nicht mehr zu erwerben (vgl. Heine, 1968, S. 58).
Der Theorie der sozialen Vergleichsprozesse
Gemäß der Theorie der sozialen Vergleichsprozesse hegen Personen das Bedürfnis, ihre eigenen Meinungen
und Fähigkeiten zu bewerten, indem sie sie mit denen anderer Personen vergleichen. Als relevante
Vergleichspersonen sollten dabei die Personen herangezogen werden, die bei Merkmalen, die mit der
interessierenden Meinung bzw. Fähigkeit in engem Zusammenhang stehen, eine große Ähnlichkeit aufweisen.
Sollte die den Vergleich anstellende Person bezüglich der interessierenden Meinung bzw. Fähigkeit eine
Diskrepanz zu den Beobachtungen bei den Vergleichspersonen feststellen, dürfte sie dazu tendieren, ihre eigene
Position an die der anderen anzunähern (vgl. Haisch/Frey, 1978, S. 81).
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Partialtheorien zu einzelnen Einflussgruppen
Bezugsgruppentheorie
Es wird darin unterstellt, dass normative Bezugsgruppen auf eine Person einen Anpassungsdruck zu konformem
Verhalten ausüben. Als Bezugsgruppen können dabei einerseits Gruppen zählen, denen eine Person bereits
angehört (Mitgliedschaftsgruppen), andererseits aber auch Gruppen, denen eine Person gerne an gehören würde
(Aspirationsgruppen). Erwartete Belohnungen (bspw. in Form von Anerkennung) oder Bestrafungen (z. B. durch
Missachtung, Belacheln oder gar Ausschluss aus einer Gruppe) sollten dafür verantwortlich sein, dass sich das
Verhalten einer Person entsprechend den Oberlegungen zur instrumentellen und operanten Konditionierung an
die Gruppennormen anpasst (vgl. Adlwarrh, 1983, S. 32).
Sozialpsychologische Gerechtigkeit Theorien
Ferner können sozialpsychologische Gerechtigkeit Theorien als Erklärung ansetze zum Einfluss sozialer
Vergleichsstandards auf das Referenzniveau herangezogen werden. Diese häufig unter dem Oberbegriff der
Equity-Theorie (vgl. Miiller/ Croft, 1978) diskutierten Modelle besagen, dass Personen aus einem
Gerechtigkeitsstreben heraus einen Vergleich mal anderen Personen anstellen, um zu ergründen, ob die Relation
zwischen geleistetem Input und erhalte dem Output in einer sozialen Austauschbeziehung als gerecht bzw. fair
zu betrachten ist (vgl. Mikula, 1994, S. 175; Wiswede, I 995, S. I 02 f.).
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3. Welche Variablen werden in die Untersuchung einbezogen,

wie werden diese operationalisiert und gemessen?
 Explorationsstreben
Je starker das Explorationsstreben bei einem Konsumenten ausgeprägt ist, desto weniger
orientiert sich die er bei der Festlegung seines Referenzniveaus an seinem Status quo.
Die Oberlegungen stützen die voranstehende Argumentation. Je geringer die

Bereitschaft zur Risikoakzeptanz als Konsequenz eines schwachen
Explorationsstrebens bei einer Person aufgeprägt ist, desto eher sollte die e am ge
wohnten Standard al Referenzniveau fernhalten.
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3. Welche Variablen werden in die Untersuchung einbezogen,

wie werden diese operationalisiert und gemessen?
 Soziales Risiko
Je hoher das soziale Risiko in einem Produktbereich für einen Konsumenten ist, desto starker
orientiert sich dieser bei der Festlegung seines Referenzniveaus am Niveau sozialer
Vergleichsgruppen.
Ein soziales Risiko besteht, wenn die Entscheidung für das soziale Umfeld sichtbar
ist und gleichzeitig soziale Anerkennung bzw. Missachtung aufgrund dieser
Entscheidung entstehen kann. Der Stellenwert von Bezugsgruppen für das
Referenzniveau sollte somit auch vom Geltungsbedürfnis der jeweiligen Person
abhängig sein.
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4. Welche Hypothesen werden untersucht. Wie sinnvoll

erscheinen diese
Je hoher das soziale Risiko in einem Produktbereich für einen Konsumenten ist, desto starker
orientiert sich dieser bei der Festlegung seines Referenzniveaus am Niveau sozialer
3 Vergleichsgruppen.
Personen mit einem starken Bedürfnis nach sozialer Anerkennung schätzen den Belohnungswert der von anderen
gewahrten Anerkennung besonders hoch ein (vgl. Adlwarth, 1983, S. 172).
Eigene Erfahrungen bei einer probeweisen Produkt Nutzung und neue Informationen zu möglichen
4 besseren Alternativen werden von einem Konsumenten bei der Festlegung des Referenzniveaus vor
allem dann berücksichtigt, wenn dieser im betreffenden Produktbereich hoch involviert ist.
Die Person verspürt ein stärkeres Bedürfnis , ein Produkt mit den neuen Eigenschaften zu besitzen, und ihr
Referenzniveau in diesem Bereich folglich an dieses Niveau anpasst ( vgl. Trommsdorff, 1993, S. 129).
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4. Welche Hypothesen werden untersucht. Wie sinnvoll

erscheinen diese
Konsumenten, die dazu neigen, als Meinungsführer zu fungieren, sollten sich bei der Festlegung ihres
Referenzniveaus starker an eigenen Erfahrungen aus probeweisen Produktnutzungen und an neuen
5 Informationen zu möglichen Alternativen orientieren als Personen, die die Rolle eines Meinungsfolgers
einnehmen.
Meinungsführer bedürfen eines Informationsvorsprungs auch hinsichtlich aktueller Produktentwicklungen,

um andere davon in Kenntnis setzen zu können (vgl. von Rosenstiel/Ewald, 1979b, S.166).
Eine Information zu hochwertigen Alternativen erhöht das Referenzniveau bei Personen mit
6 geringem Vorab-Wissen im betreffenden Bereich stärker, wenn anstatt eines positiven ein
negatives outcome framing der Information gewählt wird.
Zugunsten der stärkeren Wirkung der Information mit negativem outcome framing sprechen auch Ergebnisse
aus der Furchtforschung, wonach negative im Vergleich zu positiven Botschaften eine höhere
Aufmerksamkeit erzielen (vgl. Higbee,1968; Moore/Hutchinson. l983, S. 526; Bi.insch, 1987, S.302).
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5. Welche Auswertungsverfahren werden eingesetzt
Cronbachs Alpha
 Mit Hilfe dieses Wertes wird die interne Konsistenz einer Skala gemessen. Wie gut eine Gruppe von Items in
einem Fragebogen ein einziges, unidimensionales latentes Konstrukt misst
 Das Maß nimmt Werte zwischen -1 und 1 an, genau wie der Korrelationskoeffizient auch.
 Der Vorteil von Cronbachs Alpha ist, dass es uns ein einziges, einfach zu interpretierendes Maß für die Stärke
der Reliabilität gibt.
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7. Wie sind der Forschungsaufbau, und die Ergebnisse

einzuordnen

analysiert.
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einzuordnen

analysiert.
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einzuordnen

analysiert.
16

einzuordnen

analysiert.
17

einzuordnen

analysiert.
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einzuordnen

analysiert.
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analysiert.
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einzuordnen

analysiert.
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einzuordnen

analysiert.
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Wie muss eine Marke Product

Placement gestalten, um starke

Marke & Kommunikation

2. Welche Theorien werden angesprochen und was sagen diese im

3. Welche Variablen werden in die Untersuchung einbezogen, wie werden

4. Welche Hypothesen werden untersucht? Wie sinnvoll erscheinen diese?

5. Welche Auswertungsverfahren werden eingesetzt?

6. Welche Ergebnisse wurden erzielt?

7. Wie sind der Forschungsaufbau, und die Ergebnisse einzuordnen?

Referenzniveaus werden in verschiedenen Bereichen der Marketingforschung geprüft. Dennoch

1. Das Forschungsthema es in der Studie geht und ihres

Werden die Referenzniveaus in Bezug So wird beispielsweise ein Hersteller von

2. Welche Theorien werden angesprochen und was sagen

Theorie des Anspruchsniveaus

Austauschtheorie von Thibaut/Kelley

Partialtheorien zu einzelnen Einflussgruppen

Der Theorie der sozialen Vergleichsprozesse

Partialtheorien zu einzelnen Einflussgruppen

Sozialpsychologische Gerechtigkeit Theorien

3. Welche Variablen werden in die Untersuchung einbezogen,

Die Oberlegungen stützen die voranstehende Argumen­tation. Je geringer die

3. Welche Variablen werden in die Untersuchung einbezogen,

4. Welche Hypothesen werden untersucht. Wie sinnvoll

4. Welche Hypothesen werden untersucht. Wie sinnvoll

Meinungsführer bedürfen eines Informationsvorsprungs auch hinsichtlich aktueller Pro­duktentwicklungen,

5. Welche Auswertungsverfahren werden eingesetzt

7. Wie sind der Forschungsaufbau, und die Ergebnisse

Referenzniveaus werden in verschiedenen Bereichen der Marketingforschung geprüft. Dennoch

7. Wie sind der Forschungsaufbau, und die Ergebnisse

Referenzniveaus werden in verschiedenen Bereichen der Marketingforschung geprüft. Dennoch

7. Wie sind der Forschungsaufbau, und die Ergebnisse

Referenzniveaus werden in verschiedenen Bereichen der Marketingforschung geprüft. Dennoch

7. Wie sind der Forschungsaufbau, und die Ergebnisse

Referenzniveaus werden in verschiedenen Bereichen der Marketingforschung geprüft. Dennoch

7. Wie sind der Forschungsaufbau, und die Ergebnisse

Referenzniveaus werden in verschiedenen Bereichen der Marketingforschung geprüft. Dennoch

7. Wie sind der Forschungsaufbau, und die Ergebnisse

Referenzniveaus werden in verschiedenen Bereichen der Marketingforschung geprüft. Dennoch

7. Wie sind der Forschungsaufbau, und die Ergebnisse

Referenzniveaus werden in verschiedenen Bereichen der Marketingforschung geprüft. Dennoch

7. Wie sind der Forschungsaufbau, und die Ergebnisse

Referenzniveaus werden in verschiedenen Bereichen der Marketingforschung geprüft. Dennoch

7. Wie sind der Forschungsaufbau, und die Ergebnisse

Referenzniveaus werden in verschiedenen Bereichen der Marketingforschung geprüft. Dennoch

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