Herzlich willkommen zu

Mafo
Frank Bernhard Rudolph
Vorstellungsrunde
1. Name - Unternehmen
2. Welche Berührungspunkte hat sie/er mit Mafo – beruflich? – Privat?
3. Was findet sie/er gut/doof an Mafo
4. Welche Erfahrungen hat sie/er mit Mafo
5. Wie beendet sie/er folgende Sätze:
❑Diese Vorlesung wäre ein Gewinn für mich, wenn…
❑Blöd fände ich es, wenn bei dieser Vorlesung…
UNSERE KULTUR – UNSERE Regeln
1. Wir beantworten nur Ja / Nein fragen
2. Frauen dürfen nur mit frauen – Männer nur mit
Männern reden
3. Wenn euch ein forscher etwas fragt und dabei lächelt,
antwortet Ihr ja – sonst NEIN
 Marktforschung
Frank Bernhard Rudolph

Marktforschung ist die systematische

Sammlung, Aufbereitung, Analyse und
Interpretation von Daten über Märkte
und Marktbeeinflussungsmöglichkeiten
zum Zweck der Informationsgewinnung
für Marketingentscheidungen." (Böhler
2004, S. 19, Fantapie- Altobelli 2007, S. 5)

Die Vorgehensweise der MaFo sollte

systematisch, objektiv und
zielorientiert sein.
MaFo ist somit eine angewandte
(empirische) Wissenschaft.
Ihre Untersuchungs-, Erhebungs- und
Auswertungsmethoden entlehnt sie
den Wissenschaftsbereichen der
Soziologie, Psychologie und Statistik.
Inhaltsübersicht
1. Grundlagen der Marktforschung
2. Funktionen von Marktforschung
3. Zukunft der Marktforschung
4. Definitionsphase: Problemformulierung und –strukturierung
5. Designphase (Sekundär-/Primärforschung)
5.1 Definition Erhebungsziele und Untersuchungsdesign
5.2 Aufstellung von Hypothesen
5.3 Aufbau des Forschungsprojektes, Informationsquellen und –träger, Bestimmung der
Erhebungsmethode und -instrumente
5.4 Bestimmung der Erhebungseinheiten (Stichprobenumfang)
6. Qualitative Datengewinnung (z.B. Experteninterview, Fokusgruppe, Mystery shopping) und
Datenanalyse (Dateneditierung und -kodierung)
7. Quantitative Datengewinnung (z.B. Onlineumfrage) Datenanalyse (z.B. mit Excel-Tabellen oder
SPSS).
8. Dokumentationsphase
2
1. Arten der Marktforschung

• Angewandte MaFo: Soll ein praktisches Problem lösen (Markt oder Strategie
oder Taktik besser einschätzen können, Entscheidungen vorbereiten…)
• Grundlagenforschung: Wissensbasis erweitern oder vertiefen (bspw.
Mariott Courtyard Hotels fragten „Was tun Geschäftsreisende in Hotels?“)
• Programmatische Mafo: Optionen für‘s Marketing entwickeln (wie bspw.
Marktsegmentierung, Chancen-Analyse, Einstellungs-Ermittlung,
Produktnutzungsverhalten erfassen) Bsp.: Wie wichtig ist Bankkunden der
Generation X die Sicherheit bei online-Banking-Transaktionen?
• Selektive bzw. entscheidungsunterstützende MaFo: Unter gegebenen
Optionen die beste auswählen
• Evaluierende MaFo: Feststellen wie gut ein Marketingprogramm wirkt/ein
neues Produkt “ankommt”

4
 https://www.onpulson.de/lexikon/marktforschung/

selbst angefertigt/in Auftrag gegeben

von„Dritten“für deren Zwecke angefertigt

r

5
6
 1. Unethisches Verhalten in der MaFo…
…seitens Auftraggeber …seitens MaFo-Unternehmen …bei der Durchführung
• Reine „Pro-Forma- • „Low-Ball Pricing“ • Einsatz von „Profi-
Ausschreibungen“ Probanden“
• Mafo „auf Bestellung“
• „Abstauben“ von • Nachlässigkeit bei der
Wissen • Täuschung von Erhebung, Sammlung,
• Falsche Auskunftspersonen (Bspw. Überprüfung und
Versprechungen Adressverkauf oder Dokumentation von
übertrieben lange Daten
• Unautorisierte Interviews)
Anfragen
• Unnötige Studien
• „Schein-Mafo“ mit
dem Zweck der • Vertraulichkeitsverletzungen
Verkaufsförderung
und/oder Werbung • „Black Box Branding“ 7
2.

8
L. Berekoven, W. Eckert, P. Ellenrieder, Marktforschung, 12. Auflage, Gabler 2009, S. 23

9
 3.

Quelle: Berufsverband dt. Markt- und Sozialforscher e.V. aus: Wandel und Zukunft der Marktforschung in UnternehmenVeranstaltungsbericht zum virtuellen Regionalabend aus Berlin-
Brandenburg am 3. September 2020 10
3.

Quelle: Berufsverband dt. Markt- und Sozialforscher e.V. aus: Wandel und
Zukunft der Marktforschung in UnternehmenVeranstaltungsbericht zum
virtuellen Regionalabend aus Berlin-Brandenburg am 3. September 2020
4. „Symptom“be-
schreibung zur Kann es eine
Problem oder
besseren Verständ- Antwort auf die
Chance erkennen
lichmachung des Frage geben?
Problems

Übersetzung der Zielsetzung

Managementaufgabe Festlegen: WAS
Warum/Wozu wird
in eine wollen wir mit den
Info benötigt?
Herausforderung für Ergebnissen
die MaFo anfangen?

Relevante Umwelt
verstehen Ist Info schon
Forschungsfrage
(Unternehmen, vorhanden und
formulieren
Markt, Branche, verfügbar?
Produkte)

12
4. MaFo-Problem-
Stichprobe
und Berichtserstellung
ziehen
Zielformulierung

Forschungs- Ableitung von

Datenerhebung
design Maßnahmen

Auswahl der Umsetzung und

Datenanalyse
Methode Kontrolle

13
14
4.Vorteile eines vollständig projektierten Mafo-Projektes
Für den Auftraggeber
Klarheit bzgl. Methodik, Zeitplan,
erwartete Ergebnisse („Lastenheft“)
Kosten, benötigte Ressourcen
Stellt Vergleichbarkeit konkurrierender
MaFo-Unternehmen her
Stellt sicher, dass das MaFo-
Unternehmen weiß, welche
Entscheidungen auf Basis der MaFo-
Ergebnisse getroffen werden
Kann die Suche und Evaluierung
besondere Fähigkeiten der
anbietender Unternehmen erleichtern
Für das MaFo-Unternehmen
Macht Verantwortlichkeiten klar
Legt fest, welche Aufgaben der Kunde
im Projekt selber erbringen wird
Liefert die Basis für Ressourcen-
Allokation (Personen, Zeit, Budget)
Hilft beim „Erwartungsmanagement
ggü. Kunden in bezgl.
Evtl Verzögerungen, Änderung der
Anforderungen, Stornierungen
Ermöglicht objektiven Vergleich
konkurrierender MaFo-Unternehmen
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4. Elemente einer MaFo-Projektierung

• „Deckblatt“: Titel, Auftraggeber, Aufgragnehmer, Autoren

• Mafo-Zielkatalog
• Projektdesign: Art der Datensammlung, Art und Größe der Zielgruppe
• Fragenbereiche
• Analysetechniken (Wie sollen die zu gewinnenden Daten analysiert werden?)
• Projektbeteiligte (inkl. Position, Aufgabe und Funktion/Verantwortung im Projekt)
• Zugrunde liegende Annahmen
• Dienstleistungen („Wer macht was?“)
• Kosten & Zahlungsmodalitäten
• Zeitplan

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4. Was ist VOR einer Internetrecherche zu berücksichtigen?
1. Welche besonderen Wörter, Namen, Abkürzungen, Akronyme sind mit meinem
Thema verbunden?
2. Welche Organisationen oder Gruppen könnten Infos über mein Thema haben?
3. Welche anderen Wörter könnten in Webseiten Szu meinem Thema vorkommen
(Suche mit + verbinden)
4. Kommen einige Wörter under 1. – 3. in festen, häufigen Worteverbindungen
vor? (in «» einschließen!)
5. Für die Begriffe, die Sie unter 4 finden: Welche Synonyme, andere
Schreibweisen oder Termini mit ähnlicher Bedeutung kommen für Ihr Thema in
Betracht? => «ODER-Suche» bspw. Beim Thema «Marktforschung»:
«Verhaltensforschung»
6. Welche «abwegigen» Dokumente möchten Sie vermeiden (-Suche oder «UND
NICHT»-Suche in Erwägung ziehen. (Bspw. «Naturforschung»
«Tierverhaltensforschung»)
7. Welcher «breitere» Oberbegriff kommt für Ihre Thema in Betracht? (Bspw.
«Marktforschung anstatt Marketing-Forschung»
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 4. Internet- Suchstrategie

4. Zwischen 5. Bei
2. Begriffe 3. Suchmaschine unbefriedigenden
1. Wo
oder Sätze Suchbegriffe und Infoseiten Ergebnissen:
Anfangen?
testen modifizieren hin- und her Zurück zu
pendeln Schritten 1 - 4

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4. Wie beurteile ich die Qualität einer Webseite für MaFo-Zwecke ?
1. Was sagt mir die URL? – Wirkt sie seriös/authentisch?
• Ist es die Homepage einer bestimmten Person?
• Welche Art von Domain? (Regierung, nonprofit, NGO, kommerziell,
Bildungseinrichtung?
2. Suche zur Einordnung der Webseite
• Suche nach: «Über uns», «Philosophie», «Wer wir sind « Biografie»…(ggf. Schrittweise
die Inhalte den Schrägstrichen schrittweise eliminieren)
• Wann wurde die Page das letzte mal aktualisiert?
• Wer hat die Homepage geschrieben? (eine Mailadresse ist «zu dünn» für einen Autor
=> Agentur/Organistation?)
3. Qualtität des Infogehaltes einschätzen
• Verbundene / weiter führende Links zu (un)seriösen Quellen? Welche
Referenzen/Fußnoten? Gibt es Copyright-Hinweise? – Quellen?
• Welche anderen Webseiten verlinken auf diese Seite? Eingabe auf Alexa.com
4. Welches Gesamtbild ergibt sich?
• Ggf. Fragen Sie Dritte, recherchieren Sie in Foren, suchen Sie explizit nach Kritik an den
Autoren un d/oder der Organisation) – Für welches Ziel/zu welchem Zweck wurde die
Webseite erstellt?
19
 4.

https://wuecampus.uni-
wuerzburg.de/moodle/mod/book/view.php?i
d=322316&chapterid=5382
 4. Unterschied zwischen qualitativer und quantitativer MaFo

Unterscheidungskriterium qualitativ quantitativ

1. Frageart Offen, explorativ, extensiv Knapp: Offen, geschlossen, Auswahl

2. Anzahl Probanden Wenige Viele

3. Informationsmenge /Proband Umfangreich Begrenzt

4. Interviewer-Anforderungen Hoch Gering

5. Art der Datenanalyse
6. Erforderliche Hardware
7. Wiederholbarkeit
8. Ausbildungsgrad der Marktforscher
9. Art der MaFo
Subjektiv, interpretierend
Aufnahmegeräte, Bilder, Leitfäden
Eingeschränkt
Psycholog. Soziolog, Marketing
Explorativ
Statistisch, multivariat
Fragebogen, Computer, Smartphones…
Hoch/relativ leicht
Statistiker, Programmierer, IT, Marketing
Deskriptiv oder kausal

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 4. Vor- und Nachteile der verbreitetsten Befragungsmethoden
Unterscheidungskriterium Vorteile
1. Interview an Interviewer kann erläutern,
öffentlichen Plätzen nachfragen, demonstrieren
s.o. + leichte Steuerbarkeit, gute
2. Telefoninterview
Probandenauswahl möglich
3. Zugesandter
Kein Interviewer-Bias, Befragter
Fragebogen (postalisch kann zu der Zeit und unter den
oder eMail) Bedingungen antworten, die ihm
passen sowie Info nachschauen
Nachteile
Repräsentativität u.U. nicht gegeben,
Ablenkungsfaktor „öffentlicher Raum“,
Inerviewer-Bias, „keine Zeit“
Ablenkungen in der Umgebung des
Probanden, Verweigerungsproblem bei
langen Interviews
Interviewer kann nichts erläutern oder
nachfragen, niedrige Teilnahmequote,
wenig Einfluss auf die Zahl tatsächlich
antwortender
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Artenvon Projektionstests
…Probanden legen ihre Gefühle offen, wenn sie diese in eine unstrukturierte Situation übertragen

• Wortassoziationstest („Was kommt Dir in den Sinn, wenn Du … hörst?“

• Analogie („Welche der folgenden Supermarktketten ist am ehesten wie Opel?“)
• Personifizierung („Angenommen, BMW wäre eine Person – wie würdest Du sie
beschreiben?“)
• Vervollständigungstests („Leute, die bei LIDL kaufen sind….“)
• „Sprechblasentest“ (Eine Person trifft eine Aussage – was würde die Andere antworten?)
• Foto-Zuordnungstest (Welche aus einer größeren Foto-Auswahl werden dem Produkt
zugeordnet?)
• Probandenzeichnung
• Geschichtenerzählung (Was ist Dir mit Unternehmen X / Produkt Y passiert?
Darauf achten, dass eine „gute Story“ folgende 4 Elemente enthält
• Handlung
• Konflikt
• Überraschung
• „Lehre“ („Moral“ oder Lerneffekt)
•
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 Systematische Fehler

Messfehler Fehler bei der

Prozessfehler
Probanden-
/Stichproben-
Interviewer- Auswahl
Antwort- Verzerrung
Verzerrung
en
Ersatzinfo- Aus- Rahmen- Falsche
Fehler wahl- Fehler Grund-
Fehler gesamt-
Fehler bedingt
durch das heit
Messinstrument

Antwort-
Verweigeru
ng
23
24
Möglichkeiten zur Erhöhung der Antwortrate (schriftl. Befragung)
• Vorab-Postkarte, Mail oder Anruf zur Ankündigung
• Follow-up-Postkarte, Mail oder Anruf (nur falls Nr. vorhanden und „legal“)
• Finanzieller Anreiz (Gutschrift, Gutschein)
• Giveaways (geringwertige Geschenke)
• Briefe mit „echten“ Briefmarken
• Frankierter und adressierter Rückumschlag anbei
• Zusage einer Spende an eine karitative Organisation für jede Antwort
• Gewinnspielteilnahme
• Gefühlsappelle
• Mitgliedschaften bei Vereinigungen oder Clubs
• Handschriftlich unterzeichnetes Begleitschreiben
• Mehrfachsendung von Mails
• Ggfs. Erinnerung, dass der Proband schon an früheren Befragungen
teilgenommen hat

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(potenziell negative)Externe Einflussfaktoren auf Experimente
• „Geschichte“ (d.h. Veränderungen im Zeitablauf)
• „TN verändern sich“ im Zeitverlauf (werden älter, ungeduldiger, müder…)
• Veränderung des Mess“instruments“ (bspw. Interviewer, Kamera, Fragebogen)
• Verzerrter Auswahlprozess (=> Versuchs- und Kontrollgruppe sind nicht vergleichbar)
• „Sterblichkeit“ (Teilnehmer fallen aus/nehmen nicht mehr teil)
• Test-Effekt (Teilnehmer lernen bei Testwiederholung oder Vorbereitung)
• Tendenz zur Mitte (Teilnehmer mit stark ausgeprägtem Verhalten neigen dazu, dieses
im Testverlauf abzuschwächen)
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Regeln für das Moderieren von Fokusgruppen

• LMAA! (Lächle Mehr Als Andere)

• Gehe in Kontakt
• Sei warmherzig
• Sei empathisch und unterstützend
• Sei wahrhaftig
• Achte auf Details
• Zeige Fingerspitzengefühl im Umgang mit „besonderen“ Teilnehmern
• Abweichlern
• Zurückhaltenden
• Wiederkäuern
• Klarer (nicht verwässerter) Abschluss
•

27
L. Berekoven, W. Eckert, P. Ellenrieder, Marktforschung, 12. Auflage, Gabler 2009, S. 56
L. Berekoven, W. Eckert, P. Ellenrieder, Marktforschung, 12. Auflage, Gabler 2009, S. 67
L. Berekoven, W. Eckert, P. Ellenrieder,
Marktforschung, 12. Auflage, Gabler 2009, S. 65
L. Berekoven, W. Eckert, P. Ellenrieder, Marktforschung, 12. Auflage, Gabler 2009, S.69