4.

Marktforschung 507

4. Marktforschung

4.1 Definition und Aufgaben

Marktforschung ist die systematische Ermitt- Beispiel:

lung von Daten und Fakten zur besseren
Kenntnis des Marktes als Treffpunkt von An-
gebot und Nachfrage.
Die Marktforschung hat nicht nur die Auf-
gabe der Analyse, auch Prognosen zukünfti-
ger Entwicklungen des Marktes und der Mit-
bewerber sowie die Kontrolle der Marke-
tingmaßnahmen gehören dazu.
Die Marktforschung dient letztlich dazu,
Sicherheit zu erlangen und damit die Chancen
eigener Aktivitäten zu erhöhen sowie die Risi-
ken zu begrenzen. Sie unterstützt die Entschei-
dungsfindung und ermöglicht ein marktnahes
Handeln.
Die Marktforschung liefert Informationen
über eigene Aktionen, über Märkte und Ab-
satzwege, die Bedürfnisstrukturen der Ver-
wender, die Mitbewerber und die gesamtwirt-
schaftlichen Rahmenbedingungen.
4.2 Arten und Formen
Marktforschung bei der DMW AG
Schon früh begriff die DMW AG, dass die
Kenntnis über den Markt und das Wissen um
die Kundenwünsche wichtige Informationen
darstellen, um erfolgreich in der Automobil-
branche bestehen zu können. Aus diesem
Grunde verfügt die DMW AG über eine
Marktforschungsabteilung. Das bietet den
Vorteil, dass die Mitarbeiter intensiv mit den
jeweiligen Problemen vertraut sind und spe-
zielle Kenntnisse der Branche aufweisen.
Bestimmte Erkenntnisse werden nicht nach
außen getragen, das Risiko der Indiskretion
bleibt minimal. Bei ausgewählten Untersu-
chungen wird allerdings auf betriebsfremde
Marktforschungsunternehmen zurückgegrif-
fen, um der möglichen „Betriebsblindheit“
Vorschub zu leisten, auch Spezialisten für
bestimmte Problemstellungen zu Rate zu
ziehen und die Untersuchung objektiv zu
gestalten.

Wir unterscheiden zwischen Primär- und

Sekundärforschung, zwischen Marktanaly-
se und Marktbeobachtung und zwischen
ökoskopischer und demoskopischer Markt-
forschung.

4.2.1 Primär- und

Sekundärforschung
Primärforschung, auch direkte Marktfor-
schung oder „field research“ genannt, sind
die Untersuchungen, die für einen bestimmten
Anlass zum ersten Mal durchgeführt werden. Abb. 13: Marktforschung bei der DMW AG
508
Sekundärforschung, auch als indirekte
Marktforschung oder „desk research“
bezeichnet, bezieht sich auf bereits existie-
rende Daten, die für diesen speziellen Zweck
bewertet und aufbereitet werden.
Während die Primärforschung i.d.R. teuer ist,
dafür aber „härtere“, also das Problem exakt
untersuchende, genauere und aufschlussreiche-
re Informationen liefert, besteht die Gefahr bei
der Sekundärforschung, dass die Daten veraltet
sind und nur unspezifische Antworten liefern.
Dafür sind sie aber preiswerter.
4.2.2 Marktanalyse und
Marktbeobachtung
Unter der Marktanalyse versteht man die
zeitpunktbezogene Erforschung der Markt-
struktur, die Marktbeobachtung befasst sich
mit laufenden Veränderungen, ist also ablauf-
bezogen.
4.2.3 Ökoskopische und
demoskopische
Marktforschung
Die ökoskopische Marktforschung widmet
sich objektiven Tatbeständen. Umsätze, Ab-
sätze, Preise, Marktvolumina und -potenziale
werden hierbei ermittelt.
Die demoskopische Marktforschung er-
forscht die Marktteilnehmer hinsichtlich ihrer
Motive, Einstellungen, Meinungen, Wahr-
nehmungen, Reaktionen und Bedürfnisse,
durchleuchtet also subjektive Tatbestände.
Marketing
Innerhalb der Neuproduktentwicklung wur-
den zunächst mehrere mögliche Produkte auf
ihre Akzeptanz innerhalb des DMW AG-
Sortimentes geprüft. Man fand heraus, dass
ein hohes Käuferpotenzial für einen komfor-
tablen Geländewagen unter 15 000,– EUR
vorhanden ist, und klärte mit Hilfe einer qua-
litativen Imageanalyse, welche Motive, Ein-
stellungen und Bedürfnisse diese speziellen
Verwender haben und wie entsprechend das
Angebot aussehen muss. Das gab Rück-
schlüsse darüber, mit welcher Werbeanspra-
che das zukünftige Modell kommuniziert
werden muss, um den Geschmack der Ziel-
gruppe zu treffen.
Potenzielles Käufer-Profil:
Bei einer Befragung von 2000 Personen stell-
te sich heraus, dass die Kernzielgruppe be-
stimmte Eigenschaften vereint. Entsprechend
wird die Ansprache der potenziellen Käufer in
der Werbung ausgerichtet.
Abb. 14: Ergebnisse einer Befragung
potenzieller Käufer
4. Marktforschung 509

Produkt-, Packungs-, Konzept-, Handha- Die DMW AG greift auf das ganze Instru-
bungs-, Preis- und Werbetests können entwe- mentarium der Marktforschung zurück. Ne-
der vor der Einführung eines neuen Produktes ben der Primärforschung werden permanente
(Pre-test) oder danach (Post-test) durchge- Anstrengungen unternommen, um nicht nur
führt werden. Das hängt sowohl von Prob- zeitpunktbezogene Marktanalysen der Ge-
lemstellungen, Erfahrungen, Kosten als auch genwart oder ablaufbezogene Marktbeobach-
dem verfügbaren Zeitrahmen ab. Generell tungen, die in die Vergangenheit hereinrei-
empfiehlt sich eher der Vorabtest, um von chen, durchzuführen, sondern es wird mit
vornherein Chancen und Risiken sowie Vor- Hilfe von Szenariotechniken auch die Zukunft
und Nachteile zu erkennen und eventuelle der Automobilbranche intensiv beleuchtet.
Kosten für Angleichungen an den Markt zu Alternative Energiesysteme, das Verhältnis
minimieren. der Bürger zum Kraftfahrzeug, konkurrieren-
de Transportmöglichkeiten auf der Schiene,
zu Wasser oder in der Luft, technisch saubere
4.3 Methoden der und umweltverträgliche Antriebsalternativen,
Marktforschung Stau-Umgehungs- und Navigationssysteme,
um nur einige Beispiele zu nennen. Es werden
Konzepte erarbeitet und Lösungsmöglichkei-
In der Primärforschung werden sowohl quan-
ten schubladenreif parat gehalten.
titative als auch qualitative Untersuchungen
erhoben. Die Befragung, die Beobachtung, Diese Prognosen und Interpretationen dienen
das Experiment und das Panel sind die ge- ebenfalls dazu, die zukünftige Entscheidungs-
bräuchlichsten Methoden. findung zu objektivieren und zu präzisieren,
damit unliebsame Überraschungen, ausgehend
von Markt und Mitbewerbern, ausbleiben.
4.3.1 Die Befragung
Marktforschung
Die Befragung ist die am meisten angewand-
te Methode. Damit lassen sich Informationen Marktanalyse Marktbeobachtung
über Meinungen und Einstellungen und über Erforschung der Markt- Erfassung laufender
das bisherige und künftige Konsumverhalten struktur – zeitpunktbezo- Veränderungen der Markt-
gen faktoren – ablaufbezogen
abfragen. Sie kann schriftlich, mündlich oder
- Bedarfsuntersuchung - Mode- und Ge-
telefonisch erfolgen. Entweder handelt es sich schmacksänderungen
- Kaufkraft
um ein strukturiertes Interview, bei dem die - Saisonschwankungen
- Grad der Versorgung
sorgsam ausgewählten Fragen in einer festen - Auftauchen neuer
- Einstellung zum
Reihenfolge gestellt werden, oder um ein Erzeugnis Produkte
unstrukturiertes Interview, bei dem der Inter- - geschmackliches - technischer Fortschritt
viewer die freie Wahl bei dem Ablauf und der Empfinden - Einkommens-
Art der Fragestellungen hat. Somit können - Kaufgewohnheiten änderungen
u.U. wichtige Zusatzinformationen gewonnen - Wettbewerbssituation - Konjunktur-
schwankungen
werden. Das setzt allerdings einen gut ausge- - Werbewirkungs-
untersuchungen - Konkurrenzverhalten
bildeten und erfahrenen Befrager voraus.
- Distributions-
untersuchungen
Abb. 15: Die DMW AG greift auf das
ganze Instrumentarium der
Marktforschung zurück
510 Marketing

4.3.2 Die Beobachtung Bei einer dieser Untersuchungen stellte sich

heraus, dass das Elektroauto in den Köpfen
Die Beobachtung kann entweder offen oder der Verbraucher im Allgemeinen ein gutes
verdeckt erfolgen und liefert dann oftmals ein Image hat, die Kenntnisse darüber sind aber
unverfälschtes Bild des Konsumentenverhal- wenig ausgeprägt, Vor- und Nachteile können
tens. Je unbeobachteter sich die Personen ge- nur diffus wieder gegeben werden. Die Be-
ben, desto aufschlussreicher sind i.d.R. die fragung darüber signalisierte, dass eine aktive
Ergebnisse. Allerdings gibt sie keinen Auf- Kaufbereitschaft erst dann vorhanden ist, wenn
schluss über Kaufmotive, Einstellungen und der Preis akzeptabel ist und sich dieser Wagen-
Bewusstseinslage der beobachteten Person. typ serienmäßig etabliert hat bei gleichzeitiger
Mit Hilfe von Beobachtungspersonen kann Marktreife, ohne dass auf die derzeitigen Stan-
festgestellt werden, wie hoch der Besucheran- dards der Bequemlichkeit verzichtet werden
sturm in einem Geschäft ist, wie sich Leute muss.
beim Einkaufen verhalten, wie sie auf Werbe-
maßnahmen, wie Schaufensterdekorationen, Primärerhebung Sekundärerhebung
Sonderstände und Sonderangebote, reagieren.
Befragung Extern
- schriftlich - Zeitschriften,
4.3.3 Das Experiment - mündlich Zeitungen
- telefonisch - Handelspresse
Dort, wo der Beobachter nicht in das künstliche - Testberichte
Beobachtung - Marktforschungs-
Geschehen eingreift, setzt das Experiment - beobachten berichte
künstliche Stimuli ein. So können verschiedene - überprüfen - Patentschriften
Testmärkte mit diversen Preisen, Verpackun- - aufzeichnen - Publikationen von
gen, Werbemitteln oder unterschiedlichen Experiment Verbänden
Produkten ausgestattet werden, um die ver- - Feld - Firmen-
veröffentlichungen
schiedenen Wirkungen und Reaktionen von - Labor
- Nachschlagewerke
Konsumenten (und ggfs. auch von Mitbewer- Panel
bern) zu prüfen. Dabei muss berücksichtigt - Haushaltspanel Intern
- Handelspanel - Kostenrechnung
werden, dass die Testmärkte nahezu vergleich- - Statistiken
bar sind, ansonsten liegen nicht brauchbare - Werbepanel
- Berichte der
Resultate vor. Außendienstler
Abb. 16a: Methoden zur Informations-
4.3.4 Das Panel gewinnung
Handelt es sich bei Befragungen um Einfach-
Die Primärerhebungen laufen, egal ob eigen
interviews, sind Panels dauernde, immer
oder fremd durchgeführt, immer standardisiert
wiederkehrende Befragungen mit einem be-
ab. Die DMW AG hat dafür ein Formular ent-
stimmten Kreis. Konsumentenpanels schaf-
wickelt, mit dessen Hilfe der jeweilige Stand,
fen Klarheit über das Einkaufsverhalten der
der Zeitrahmen sowie die anfallenden Kosten
Verbraucher: Marktanteile, Menge und Wert,
auf einen Blick eingesehen werden können.
Markentreue, Markenwechsel, die Einkaufs-
stätten, die Einkaufsintensität, die beliebtesten Nach der Genehmigung folgen die Daten-
Größen und Sorten sowie der durchschnittli- sammlung („Feldarbeit“), die Aufbereitung
che Preis werden so transparent. und Analyse der Daten, die Berichterstattung
und schließlich die Diskussion, welche
Schlussfolgerungen mit welchen Maßnahmen
gezogen werden sollen.
4. Marktforschung
Handelspanels sorgen für die Berichterstat-
tung über Lagerbestände, Marktanteile, Dis-
play-Anteile (sog. Zweitplatzierungen/
Sonderaufsteller an der Theke, Kasse oder
mitten im Laden), Geschäftstypen, Preise,
Umschlagsgeschwindigkeit der Artikel etc.
Mitarbeiter der Marktforschungsunternehmen
besuchen die Geschäfte in einem festen
Rhythmus und führen die Zählungen durch.
Mit Hilfe von Werbepanels wird die Wirk-
samkeit von Aktionen, Werbemitteln und
Werbeträgern festgestellt.
4.4 Vollerhebung und
Teilerhebung
Je nach Größe der Zielgruppe wird eine Voll-
oder Teilerhebung durchgeführt. Die Voll-
erhebung empfiehlt sich immer dann, wenn
lediglich die wenigen überhaupt vorhandenen
Informanten zu befragen sind, wie z.B. in
Teilbereichen der Investitionsgüterindustrie.
In der Konsumgüterindustrie wird normaler-
weise für den „anonymen Markt“ produziert,
die Grundgesamtheit der Verbraucher ist groß
und heterogen.
Deshalb wird hier mit repräsentativen Teil-
erhebungen (Stichprobe) gearbeitet. Diese
Stichprobe muss ein möglichst getreues Ab-
bild der Grundgesamtheit darstellen. Das
Quotaverfahren ist eine Auswahl mit genau-
en Vorgaben, das Random-Verfahren ver-
lässt sich auf den Zufall, ist damit in der Vor-
bereitung preiswerter und ggfs. auch schnel-
ler, aber eventuell auch ungenauer bei der
Suche und Auswahl geeigneter Testpersonen.
Konsumentenpanels, auch Haushaltspanel
genannt, haben inzwischen einen hohen Be-
kanntheitsgrad erworben. Wichtig ist, dass
Haushalte mit diesem ernsthaft umgehen und
keine Scheineintragungen vornehmen.
511
Thema ______________________________
Datum ______________________________
Projektleiter __________________________
1. Analyse des Problems ______________
2. Entwurf des Marktforschungsplans____
3. Ziel der Marktforschung ____________
4. Bestimmung des Erhebungsverfahrens
Befragung schriftlich
Beobachtungmündlich
Experiment telefonisch
5. Wer soll die Informationen liefern?
(Bestimmung der Personen)
6. Wie hoch ist die Stichprobe?
7. Wie werden die Informationen beschafft?
Quota-Verfahren
Random-Verfahren
8. In welcher Zeit erhalten wir die Informa-
tionen?
Vorbereitung _____________________
Feldarbeit________________________
Auswertung ______________________
Präsentation der Ergebnisse _________
Wie teuer ist die Studie? ____________
10. Genehmigung
Name_______________________________
Datum _____________________________
Abb. 16 b: Formular für Primärforschung
Zu den neuen Dieselmodellen bietet VW ein
Technik-Paket als Sonderausstattung an, das
die Motorelektronik auf den alternativen
Kraftstoff abstimmt. Ein Bestandteil ist ein
entwickelter Kraftstoffsensor.
Dieser erkennt anhand des Sauerstoffgehalts
die Spritzusammensetzung im Tank und jus-
tiert bei hohem Biodieselanteil das Einspritz-
verhalten nach. Dies ist notwendig, weil auf
Grund des hohen Anteils an Stickoxiden, die
bei der Verbrennung von Biodiesel entstehen,
moderne Dieselmotoren sonst die von der künf-
tigen Abgasnorm EU 4 geforderten Emissions-
grenzwerte nicht einhalten würden.
Abb. 17: Dieselmotor und Biodiesel
(vergl. S. 534)
Hamburger Abendblatt, 24.09.2003
512
Marktforschung, d.h. die Beschaffung und
Auswertung von Informationen über den
Markt, die Konkurrenten, die eigenen Leis-
tungen und die Verbraucher, ist ein essentiel-
ler Bestandteil des Marketing. Marktfor-
schung dient dazu, den Markt kennen zu
lernen, ihn zu beurteilen und das Risiko von
Fehlentscheidungen einzugrenzen. Eine Ga-
rantie, sich vollkommen richtig entschieden
zu haben, liefert die Marktforschung aller-
dings nicht. Immer wieder sind Management-
Entscheidungen zu treffen, bei denen auch die
genaueste Marktforschung nicht grundle-
gend weiterhelfen kann, bzw. wo „aus dem
Bauch“ entschieden werden muss, also Ge-
fühlentscheidungen gefragt sind.
5. Segmentierung
In den frühen Verkäufermärkten, wo die
Verbraucher froh waren, die begehrte Ware
überhaupt zu bekommen, konnten die Anbie-
ter eine reine Massenmarktstrategie, das be-
deutete hohe Mengen bei niedrigen Kosten
pro Stück, durchsetzen. Mit dem Wandel zum
Käufermarkt, also in wettbewerbsintensive
Wohlstandsmärkte, wurden die Wünsche und
Bedürfnisse immer spezieller. Die Hersteller
sind gezwungen, ihr Angebot der Nachfrage-
struktur des Marktes anzupassen, also den
Markt zu „segmentieren“.
Die Marktsegmentierung ist die Aufteilung
eines Marktes in klar abgegrenzte Untergrup-
pen von Kunden, von denen jede als Ziel-
markt angesehen wird und mit einem speziel-
len Marketing-Mix bearbeitet wird.
Marketing
Aufgabe
10. Sie interessieren sich für den neuen Ge-
ländewagen „Funny“. Welche Merkmale
muss er aus Ihrer Sicht erfüllen, wenn Sie
ihn in Ihre Kaufentscheidung einfließen
lassen wollen? Würde Ihnen zum Kauf
eines Geländewagens diese Anzeige ge-
nügen (bitte begründen)?
Der FunCruiser ist mehr für den Fahrspaß
konzipiert als fürs Gelände: Kraftvolle 128 PS
(94 kW) und 16 Ventile machen auch die
längste Strecke zum kurzweiligen Vergnügen.
Wie konsequent er dabei dem Lustprinzip
folgt, beweist sein permanenter Allradantrieb
in jeder Kurve. Nur bei der Sicherheit macht
er ernst – Doppelairbag und ABS fahren im-
mer mit. Also auf zur Probefahrt beim Toyota
Händler. Und ab nach München.
Abb. 18: Ein Konkurrent stellt sich vor
Beispiel:
So segmentiert die DMW AG
In der Dekade zwischen 1950–1959 wurde für
den Massenmarkt produziert. Die damaligen
Erwerber eines Autos waren froh und stolz,
einen eigenen fahrenden „Untersatz“ zu besit-
zen und konnten sich in der damaligen Nach-
kriegszeit der Bewunderung von Fußgängern
und Fahrradfahrern sicher sein.
Heute bedient sich die DMW AG eines kon-
zentrierten Marketing. Bestimmte Marktni-
schen (vgl. Abb. 21) wurden schon früh besetzt,
sind aber in den vergangenen Jahren mehr und
mehr auch von den großen und ausländischen
Mitbewerbern angesteuert worden. Die Folge
ist ein immer härter ausgetragener Verdrän-
gungswettbewerb.