Department Marketing & Sales

Untersuchungsdesign

Auswirkungen der Sustainable Development Goals

auf den Kaufentscheidungsprozess

ausgeführt am Department Marketing & Sales

durch

Lena Ganster

52000252

betreut von

Doris Carini, Ma, MSc., BA

Wintersemester 2023/24

Graz, 10.02.2024
Inhaltsverzeichnis

1. Ausgangslage............................................................................................................

2. Methode.....................................................................................................................

3. Stichprobenauswahl..................................................................................................

4. Hypothesen...............................................................................................................

5. Auswahl Erhebungsinstrument..................................................................................

6. Planung Feldarbeit und Datenauswertung................................................................

Literaturverzeichnis...........................................................................................................

II
Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Planung des empirischen Teils........................................................................

III
1. Ausgangslage

Die Integration der SDGs in das Marketing ist nicht nur eine moralische Verpflichtung,
sondern auch eine strategische Entscheidung, die sowohl für Unternehmen als auch
für die wissenschaftliche Forschung von Bedeutung ist (Aibar-Guzmán & Aibar-
Guzmán, 2023, S. 1). Eine japanische Studie von Cheng et al. (2023) zeigt, dass das
gezielte Kommunizieren der SDGs durch Unternehmen zu nachhaltigerem Denken
der Konsument*innen und zu nachhaltigeren Konsumentscheidungen führt.

Das Thema Nachhaltigkeit im Kaufentscheidungsprozess wurde ebenfalls durch De

Jesus et al. (2021) abgefragt. Die Studie beschäftigt sich mit Marketingkampagnen
für nachhaltige Produkte und deren Auswirkung auf die Kaufentscheidung. De Jesus
et al. (2021) befragten 250 Philippin*innen und kamen zu folgendem Ergebnis:
Marketingkampagnen, die nachhaltige Produkte bewerben, ermutigen
Verbraucher*innen zum Kauf umweltfreundlicher Produkte.

Die Studien zeigen, dass das Thema Nachhaltigkeit und die SDGs durchaus einen
Einfluss auf Konsument*innen haben, jedoch können diese Erkenntnisse nicht ohne
Untersuchung auf andere Länder und Märkte übertragen werden. Eine wesentliche
Lücke in der Forschung besteht somit in der fehlenden Klärung, inwieweit die
österreichische Bevölkerung mit den SDGs vertraut ist und wie diese Kenntnis ihre
Kaufentscheidung beeinflusst. Es ergibt sich folgende Forschungsfrage:

„Inwiefern wirken sich die Sustainable Development Goals (SDGs) in der

Kommunikationsstrategie österreichischer Unternehmen auf den
Kaufentscheidungsprozess im S-O-R-Modell aus?“

Das S-O-R-Modell, auch als Black-Box-Modell bekannt, wird in diesem

Zusammenhang herangezogen, da es den psychologischen Prozess beschreibt,
durch den Verbraucher*innen auf externe Stimuli reagieren und letztendlich eine
Kaufentscheidung treffen (Foscht et al., 2017, S. 28–29). Der Faktor Nachhaltigkeit
und ferner die SDGs in der Kommunikationsstrategie werden in diesem
Zusammenhang als externer Stimulus betrachtet.
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2. Methode

Eine quantitative Forschungsmethode wird für die vorliegende Arbeit gewählt, um den
Einfluss der SDGs auf den Kaufentscheidungsprozess zu untersuchen. Im Gegensatz
zu qualitativen Methoden, die sich auf die Erforschung von Perspektiven und
Meinungen konzentrieren (Fantapié Altobelli, 2023, S. 363), bieten quantitative
Ansätze klare Vorteile. Zum einen ermöglichen sie eine objektive Messbarkeit von
Variablen wie der Bekanntheit der SDGs und dem Kaufverhalten. Dies führt zu
präzisen und vergleichbaren Daten, die leicht zu analysieren sind. Quantitative
Forschung bietet auch statistische Generalisierbarkeit, was bedeutet, dass die
Ergebnisse auf eine größere Population (in diesem Fall die österreichische
Gesellschaft) übertragen werden können. Dies wird durch die Verwendung einer
repräsentativen Stichprobe und standardisierter Analyseverfahren erreicht (Fantapié
Altobelli, 2023, S. 59–60).

Für die vorliegende Arbeit wird eine Querschnittsstudie durchgeführt, um einen

zeitlichen Querschnitt des Einflusses der SDGs auf den Kaufentscheidungsprozess
zu erfassen. Eine Querschnittsstudie ermöglicht es, Daten zu einem bestimmten
Zeitpunkt zu sammeln und verschiedene Variablen zu untersuchen, ohne eine
langfristige Datenerhebung durchführen zu müssen (Fantapié Altobelli, 2023, S. 35–
36). Dies ist besonders geeignet, um den aktuellen Stand der Bekanntheit der SDGs
und deren Auswirkungen auf das Kaufverhalten zu ermitteln.

Zur Datenerhebung wird ein Online-Fragebogen verwendet, um mehrere Vorteile zu

nutzen. Erstens ermöglicht ein Online-Fragebogen eine effiziente und kostengünstige
Datensammlung. Teilnehmer*innen können den Fragebogen bequem von zu Hause
oder unterwegs aus ausfüllen, was die Teilnahmebereitschaft erhöht. Zweitens bietet
ein Online-Fragebogen die Möglichkeit, eine große Anzahl von Teilnehmer*innen zu
erreichen, was die Generalisierbarkeit der Ergebnisse verbessert. Drittens ermöglicht
die Verwendung eines Online-Fragebogens eine einheitliche Datenerhebung und -
auswertung, was zu konsistenten und vergleichbaren Ergebnissen führt (Fantapié
Altobelli, 2023, S. 68–69).

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Für die Durchführung und Erstellung der Umfrage, wird „Unipark“ verwendet. Unipark
bietet eine benutzerfreundliche Plattform, die die Erstellung eines professionellen
Fragebogens und die Erreichung einer großen Anzahl von Teilnehmer*innen
ermöglicht. Die Plattform gewährt ebenfalls eine einfache Verwaltung der Umfrage
und eine schnelle Datenerhebung (Unipark, o. J.), was für eine reibungslose
Durchführung der Studie unerlässlich ist.

3. Stichprobenauswahl

Für eine Stichprobenauswahl muss zuerst die Grundgesamtheit definiert werden. Die
Grundgesamtheit bezeichnet die Gesamtheit aller Elemente, die für eine bestimmte
Fragestellung relevant sind (Koch & Riedmüller, 2021, S. 27). In vorliegende
Befragung wird die gesamte österreichische Bevölkerung als Grundgesamtheit
definiert, da untersucht wird, wie die SDGs den Kaufentscheidungsprozess
österreichischer Konsument*innen beeinflussen.

Die Stichprobe hingegen ist eine Teilmenge der Grundgesamtheit, die für die
Untersuchung ausgewählt wird. Da es in der Praxis oft nicht möglich ist, die gesamte
Grundgesamtheit zu untersuchen, wird für diese Untersuchung eine repräsentative
Auswahl, ferner eine einfache Zufallsauswahl getroffen. Das bedeutet, dass jede
Person in der Grundgesamtheit die gleiche Chance hat, in die Stichprobe
aufgenommen zu werden. Dadurch werden Verzerrungen vermieden, und die
Ergebnisse sind genauer auf die Gesamtbevölkerung anwendbar (Koch & Riedmüller,
2021, S. 29).

Die Proband*innen weißen folgende Merkmale auf: Sie sind wohnhaft in Österreich
und zwischen 18 und 65 Jahre alt. Diese Altersgruppe wurde gewählt, um einen
breiten Querschnitt der Bevölkerung abzudecken und eine relevante Zielgruppe für
die Untersuchung des Kaufverhaltens in Bezug auf die SDGs zu erfassen. Innerhalb
dieser Spanne befinden sich Menschen in verschiedenen Lebensphasen mit
unterschiedlichen Bedürfnissen und Präferenzen beim Kauf von Produkten. Diese
Altersgruppe verfügt oft über finanzielle Autonomie und trifft regelmäßig
Kaufentscheidungen, was sie zu einer relevanten Zielgruppe macht.
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Die Größe der Stichprobe wurde durch eine Stichprobenkalkulation mit einem Online-
Tool (DATAtab, o. J.) festgelegt. Die österreichische Gesellschaft zwischen 18 und 65
Jahren beläuft sich auf ca. 5.856.700 Personen zu Beginn des Jahres 2023 (Statista,
2023). Die Stichprobengröße ergab nach Berechnung mit einem 90%igen
Konfidenzniveau eine Anzahl von 273 Proband*innen, die befragt werden sollen.
Das Konfidenzniveau beschreibt dabei den Grad der Sicherheit in Relation dazu, wie
gut die Stichprobe die Grundgesamtheit repräsentiert (Koch & Riedmüller, 2021, S.
39–40).

4. Hypothesen

Hypothesen sind Aussagen oder Annahmen, die in einer wissenschaftlichen

Untersuchung aufgestellt werden und auf bestimmte Erwartungen oder Vermutungen
hindeuten. Die Nullhypothese besagt dabei, dass es keinen signifikanten Effekt oder
Unterschied gibt. Sie wird oft formuliert, um einen Status quo zu repräsentieren oder
eine gängige Meinung zu widerlegen. Die Alternativhypothese (auch Arbeits- oder
Forschungshypothese genannt) (H1) hingegen zeigt, dass es einen Effekt oder
Unterschied gibt, der sich von der Nullhypothese unterscheidet. Während einer
wissenschaftlichen Forschung wird überprüft, ob die vorliegenden Daten
ausreichende Evidenz liefern, um die Nullhypothese abzulehnen und somit die
Alternativhypothese anzunehmen (Fantapié Altobelli, 2023, S. 245).

In der vorliegenden Arbeit beziehen sich die Arbeitshypothesen auf den Einfluss der
Kommunikation der SDGs auf den Kaufentscheidungsprozess und lauten wie folgt:

H1: Das Kommunizieren der SDGs beeinflusst den Kaufentscheidungsprozess

als externer Stimulus im S-O-R-Modell.

H2: Das Kommunizieren der SDGs durch eine Marke führt zum bevorzugten
Kauf dieser Marke.

Diese Hypothesen bieten einen klaren Rahmen, um die Untersuchung durchzuführen

und mögliche Auswirkungen aufzuzeigen.

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5. Auswahl Erhebungsinstrument

Als Erhebungsinstrument für die vorliegende Arbeit wird ein Online-Fragebogen

gewählt. Ein Online-Fragebogen bietet eine effiziente und kostengünstige Methode,
um Daten von einer großen Anzahl von Teilnehmenden zu sammeln. Durch die
Verwendung eines Online-Fragebogens kann eine breite Zielgruppe erreicht werden,
was die Generalisierbarkeit der Ergebnisse erhöht. Die Teilnehmenden können den
Fragebogen bequem von jedem Ort aus ausfüllen, was die Teilnahmebereitschaft
erhöht und die Logistikprobleme traditioneller Methoden wie persönliche Interviews
oder schriftliche Umfragen minimiert (Fantapié Altobelli, 2023, S. 60–61).

Die Fragen im Online-Fragebogen zielen darauf ab, den Einfluss der Kommunikation
der SDGs auf den Kaufentscheidungsprozess zu erforschen. Hierbei wird
beispielsweise die Wahrnehmung der SDGs durch die Teilnehmenden abgefragt, um
festzustellen, inwieweit sie mit diesen vertraut sind. Des Weiteren werden die
Teilnehmenden gebeten anzugeben, ob und inwiefern die Kommunikation der SDGs
ihre Kaufentscheidungen beeinflusst und ob sie in der Vergangenheit Produkte oder
Marken bevorzugt haben, die ihren Beitrag zu den SDGs betonen. Zusätzlich werden
ihre allgemeinen Einstellungen gegenüber Marken erfasst, die sich für die SDGs
einsetzen. Durch diese Fragen soll ein umfassendes Verständnis dafür gewonnen
werden, wie die Kommunikation der SDGs den Kaufentscheidungsprozess
beeinflusst und ob sie dazu führt, dass Verbraucher*innen bestimmte Marken
bevorzugen.

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6. Planung Feldarbeit und Datenauswertung

Die Planung der Feldarbeit und Datenauswertung umfasst die Auswahl und
Einrichtung des Online-Fragebogens mithilfe der Plattform „Unipark“, sowie der
tatsächlichen Befragung und Feldphase. Darauf folgt die Auswertung und
Interpretation der Ergebnisse.

ZEITRAUM ARBEITSSCHRITT

EMPIRISCHER TEIL

Erstellung des Erhebungsinstruments in Absprache mit

13.02. – 25.02.2024
der Betreuung und Einpflegung in „Unipark“

26.02. – 20.03.2024 Durchführung der Befragung (Laufzeit mind. 3 Wochen)

21.03. – 31.03.2024 Auswertung und Interpretation der Ergebnisse

Tabelle 1: Planung des empirischen Teils

Für die Rekrutierung der Umfrageteilnehmenden wird primär auf Soziale Medien
ausgewichen, sprich LinkedIn, Instagram und Studo, als auch wird der Fragebogen
im Bekanntenkreis versendet. Für die Auswertung der gesammelten Daten wird das
Programm „IBM SPSS Statistics“ verwendet. Dies beinhaltet die Codierung und
Kategorisierung der quantitativen Daten sowie die Anwendung statistischer
Methoden, um die Hypothesen zu überprüfen. Die Ergebnisse werden schlussendlich
interpretiert und mit den Hypothesen in Bezug gesetzt, um Rückschlüsse auf den
Einfluss der SDGs auf den Kaufentscheidungsprozess zu ziehen.

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Literaturverzeichnis

Aibar-Guzmán, B., & Aibar-Guzmán, C. (2023). Editorial for the Special Issue

“Business Strategies Concerning the Sustainable Development Goals and the

SDG Compass”. Sustainability, 15(3), 2506.

https://doi.org/10.3390/su15032506

Cheng, H.-H., Takata, S., Kawanaka, T., & Ohno, T. (2023). Does SDGs Advertising

Promote Ethical Consumer Behavior?: An Integrative Model of Ethical

Consumption with Elements of Communication Strategy and Rational

Purchase. Sustainability, 15(8), 6954. https://doi.org/10.3390/su15086954

DATAtab. (o. J.). Stichprobengröße Rechner. Abgerufen 9. Februar 2024, von

https://datatab.de/tutorial/stichprobengr%C3%B6%C3%9Fe-rechner

De Jesus, F. S., Ramos, J. B., & Cunanan, M. T. (2021). Green Marketing: A

Descriptive Analysis of its Influence on Consumer Buying Behavior. IRA-

International Journal of Management & Social Sciences (ISSN 2455-2267),

17(2), 56. https://doi.org/10.21013/jmss.v17.n2.p5

Fantapié Altobelli, C. (2023). Marktforschung: Methoden - Anwendungen -

Praxisbeispiele (4. Aufl.). utb GmbH. https://doi.org/10.36198/9783838588162

Foscht, T., Swoboda, B., & Schramm-Klein, H. (2017). Käuferverhalten. Springer

Fachmedien Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-17465-1

Koch, J., & Riedmüller, F. (2021). Marktforschung: Grundlagen und praktische

Anwendungen (8., vollständig überarbeitete Auflage). De Gruyter Oldenbourg.

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Statista. (2023). Bevölkerung Österreich Alter Geschlecht 2023. Statista.

https://de.statista.com/statistik/daten/studie/718077/umfrage/bevoelkerung-in-

oesterreich-nach-altersgruppen-und-geschlecht/

Unipark. (o. J.). Online-Umfrage einfach erstellen. Unipark. Abgerufen 9. Februar

2024, von https://www.unipark.com/