HOCHSCHULE DER WIRTSCHAFT FÜR MANAGEMENT

BACHELORARBEIT
THEMA: KUNDENGEWINNUNG BEI O NLINE-PRODUKTEN
VORGELEGT VON : JAN-PHILIPP KOCH

STUDIENGANG: BERATUNG UND VERTRIEBSMANAGEMENT

(B.A.)

DATUM: 14.06.2016

MATRIKELNUMMER: 68132415274

BETREUER: PROF. D R. HANS-RÜDIGER KAUFMANN

ANZAHL AN WÖRTERN: 12.095

I
Abstract
Der E-Health Sektor ist einer der am schnellsten wachsenden Märkte der Welt. Das
Unternehmen vitaliberty ist in diesem wettbewerbsstarken Markt tätig und hat die
Herausforderung Marktanteile für sich zu gewinnen. Deshalb muss ein Produkt auf den Markt
gebracht werden, welches sich vom Wettbewerb deutlich unterscheidet. Diese Arbeit vergleicht
die Theorien des Customer-Engagements von Kumar (2013), Eyal (2014) und Haven (2008) und
definiert die Erfolgsfaktoren für ein starkes Kundenwachstum innerhalb einer kurzen Zeit (<2
Jahren) bei Online-Produkte. Die reine Kundenzufriedenheit reicht heutzutage nicht mehr aus,
um erfolgreich zu sein. Viele Unternehmen versuchen die Kundenemotionen in der Marke
widerzuspiegeln, damit eine engere Bindung zur Marke entsteht. Das Ziel ist es einerseits, den
Kunden zu einem Markenbotschafter und zu einem Beeinflusser, über die sozialen Medien zu
gewinnen. Anderseits versuchen Unternehmen an das Produktwissen des Kunden
herauszukommen, um dieses Wissen in die Produktentwicklungsprozesse zu integrieren. Der
Kunde kann hierbei ein Feedbackgeber oder ein Co-Creator des Produktes sein.

Die qualitative Studie in Form von halb-strukturierten Experteninterviews wurde a) mit CEOs
von Firmen, die erfolgreich ein schnelles Kundenwachstum innerhalb kürzester Zeit erreicht
haben und b) mit Interessenten, die mit den zuvor definierten Persona übereinstimmten, welche
durch eine quantitativen Studie eines externen Marktforschungsinstitutes ermittelt wurden,
durchgeführt. Die internen Ergebnisse der Studie zeigten, dass a) die Unternehmen mit dem
größten Kundenwachstum eine gute Kommunikation und Interaktion über online und offline
Kanäle mit dem Kunden haben. Außerdem wird der Kunde als ein Teil des
Produktentwicklungsprozesses angesehen. B) Die Interessenten möchten einer Marke
zugehören, mit der sie sich identifizieren können und möchten durch überzeugende
Experteninhalte über das Produkt informiert werden. Zusätzlich, zeigten sie eine ausgeprägte
Toleranz für Produktempfehlungen von Freunden, der Familie und auch über die sozialen
Medien.

II
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis .................................................................................................................. IV
Tabellenverzeichnis ....................................................................................................................... V
Abkürzungsverzeichnis ................................................................................................................. VI
1. Einleitung................................................................................................................................... 1
1.1. Forschungsziele .................................................................................................................. 4
1.2. Aufbau der Arbeit ............................................................................................................... 4
2. Theoretische Grundlagen zur Kundengewinnung bei Online-Produkten ................................. 6
2.1. Kundenzufriedenheit bei Online-Produkten ...................................................................... 6
2.1.1. Confirmations-/Diskonfirmations-Paradigma ............................................................. 6
2.1.2.Kano-Modell ................................................................................................................. 7
2.2. Hakenmodell nach Eyal ...................................................................................................... 9
2.3. Customer Engagement ..................................................................................................... 11
2.4. Content Management ...................................................................................................... 14
2.5. Markenliebe ..................................................................................................................... 14
2.6. Brand Engagement ........................................................................................................... 15
2.7. Marketing-Mix .................................................................................................................. 15
2.8. Vorstellung der Firma und bestehende Forschung .......................................................... 18
2.8.1. Fokusgruppe .............................................................................................................. 18
2.8.2. Wettbewerbsanalyse ................................................................................................ 18
2.9. Ableitung eines Modells ................................................................................................... 19
2.10. Ableitung der Forschungsfragen: ................................................................................... 20
3. Empirische Forschung in Ausprägung der Erfolgsfaktoren von Unternehmen und
Anforderungen der potentiellen Kunden.................................................................................... 22
3.1. Methodenauswahl: .......................................................................................................... 22
3.2. Auswertung der erhobenen Datensätze .......................................................................... 23
3.2.1. Kategoriensystem ...................................................................................................... 23
3.2.2. Stichprobenbeschreibung ......................................................................................... 25
3.3. Forschungsfrage 1: Erfolgsfaktoren der Kundengewinnung ............................................ 27
3.4. Forschungsfrage 2: Anforderungen der Interessenten .................................................... 33
4. Diskussion ................................................................................................................................ 38
5. Handlungsempfehlung ............................................................................................................ 43
6. Ausblick ................................................................................................................................... 45
7. Literaturverzeichnis ................................................................................................................. 46
8. Anhang .................................................................................................................................... 51
9. Ehrenwörtliche Erklärung ........................................................................................................ 76

III
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1.1.: Anteil fettleibiger Erwachsener an der Gesamtbevölkerung in Deutschland und
den USA im Zeitraum von 1999 bis 2009 ...................................................................................... 2
Abbildung 1.2.: Nutzung von Apps/Services aus dem Bereich digitale Gesundheit und Fitness.. 3
Abbildung 2.1.: Kano-Modell ........................................................................................................ 7
Abbildung 2.2.: The Hook .............................................................................................................. 9
Abbildung 2.3.: Customer-Engagement-Modell ......................................................................... 18

IV
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Kategoriensystem ....................................................................................................... 23

V
Abkürzungsverzeichnis

Abb. = Abbildung

Abschn. = Abschnitt

etc. = et cetera

f. = folgende

ff. = fort folgende

vgl. = vergleiche

VI
1. Einleitung
Das erhöhte Interesse für Gesundheits- und Fitnessthemen wird in den letzten Jahren immer
deutlicher in Presseartikeln und wissenschaftlichen Veröffentlichungen (vgl. Bain&Company,
2013; ForwardAdGroup, 2015). E-Health1 ist aufgrund der zunehmenden Digitalisierung ein
bedeutender Bereich im Gesundheitswesen geworden. Bereits heute gibt es allein auf dem
deutschen Markt über 100.000 verschiedene Applikationen für Smartphones (Apps) als digitales
Gesundheitsangebot. (vgl. Esser, R., 2014)

Nach einer Studie von Statista zum Thema eHealth werden 2016 in Deutschland circa 299,8
Millionen Euro von Privatpersonen ausgegeben, die sich entweder Gesundheits- App’s, oder
telemedizinische Services gekauft haben (vgl. Statista, 2015). Die Nutzer investierten in
Angebote zu den Themen Fitness, Diabetes, Bluthochdruck und Herzinsuffizienz. Laut dem
Digital Market Outlook zum Thema eHealth von Statista wird in Deutschland im Jahr 2020 ein
Marktvolumen von 662 Millionen Euro erreicht, was einem jährlichen Wachstum von 21,91 %
entspricht. Das größte Marktsegment ist das Fitness Segment mit einem voraussichtlichen
Volumen von 145,2 Mio. Euro in 2016. Im weltweiten Vergleich dazu, erwirtschaften die USA
mit 1.812,8 Mio. Euro in 2016 im eHealth Bereich den meisten Umsatz. Auch hier kommt der
Hauptumsatz aus dem Marktsegment Fitness mit 860,7 Mio. Euro (vgl. statista, 2015)

Bei einem Blick auf die Abb. 1.1. lassen sich potentielle Gründe für das zunehmende Interesse
an dem Thema Fitness erkennen. Es wird ein Zeitraum von 10 Jahren gezeigt, indem der Anteil
der fettleibigen Erwachsenen in Deutschland um 39% gestiegen ist und in den USA um 28%.

1
Einsatz von Computern und Internet im Gesundheitswesen (o.A., 2016a)

1
(Abbildung 1.1.: Anteil fettleibiger Erwachsener an der Gesamtbevölkerung in Deutschland und den USA
im Zeitraum von 1999 bis 2009; Quelle: OECD, 2011)

Die Abbildung 1.2. zeigt die aktuelle Nutzung von Apps und Services aus dem Bereich der
digitalen Gesundheit und Fitness. An erster Stelle befinden sich Apps zum Thema Rezepte zur
gesunden Ernährung. Nach dieser Studie sind 29 % der Befragten in Besitz einer Ernährungs-
App. Ebenfalls unter den Top 10 der eHealth-Angebote sind Fitness- Apps, von denen 11 % der
Befragten eine solche App nutzen.

2
(Abbildung 1.2.: Nutzung von Apps/Services aus dem Bereich digitale Gesundheit und Fitness; Quelle:
Brandt, M., 2015)

Einer weiteren Studie zufolge ist das Interesse an Fitness-Apps am höchsten, da

Amateursportler2 ihr Smartphone, während der Trainingseinheiten bei sich tragen und somit
eine breite Masse an verschiedenen Funktionen ausüben können, die zur Leistungssteigerung
beitragen sollen. (vgl. Esser, R., 2014)

An den aufgeführten Studien (vgl. Bain&Company, 2013; Esser, R., 2014) ist deutlich zu
erkennen, dass es sich um einen wachsenden Markt handelt. Die vorhandene Marktattraktivität
hat eine Vielzahl von Marktteilnehmern zur Folge. Der Kosten und Nutzen Vergleich für den
Kunden muss demnach sehr hoch sein, dass er auf ein neues Produkt aufmerksam wird.

Im Marketing wächst der Bereich Content-Marketing sehr stark an und ist bereits heute, mehr
als nur ein Trend (vgl. Lopresti, 2013, S. 9).

Neben den zu übermittelnden und differenzierten Inhalten, befinden sich auch die
Vertriebskanäle in einem Wandel. Laut einer Prognose der Medienagentur Carat steigen im Jahr
2016 die Ausgaben für digitale Werbung sehr stark an (vgl. Online Haufe Redaktion, 2016). Die
größten Wachstumstreiber sind das Mobile-Advertising für mobile Endgeräte und Online-
Videowerbung. Den größten Marktanteil besitzt immer noch die Fernsehwerbung mit 33 %,
dicht gefolgt von den digitalen Medien mit 31,6 % (vgl. Haufe Online Redaktion, 2016). Dieser

2
(Sport) Aktiver in einem Sportverein, der seinen Sport regelmäßig, aber nicht gegen Entgelt betreibt
(o.A., 2016b)
3
Wandel wird ebenso durch eine Umfrage der Online Zeitschrift absatzwirtschaft unterstrichen,
indem führende Unternehmer und Marketing Manager den Wandel im Marketing erklären. Dr.
Stephan Zoll, Deutschland-Chef von Ebay, spricht von dem Wandel „[…] weg von der bisherigen
Marken- und Produktzentriertheit und hin zu einem kompromisslosen Kundenfokus“. Matthias
Wahl, Geschäftsführer OMS, sieht die „stärkste Werbewirkung vor allem in der digitalen
Kombination von Display und Mobile […]“, um international gegen Google und Facebook ein
Gegengewicht zu schalten. Gregor Bieler, Mitglied der Geschäftsleitung bei Microsoft, spricht
von „unbegrenzten Möglichkeiten […] Real Time-Marketing verbindet sich mit immer neuen
digitalen Marketing-Kanälen, auf Mobile-Marketing und Social-Marketing […] Wearables, Virtual
Reality und die Digitalisierung des Point-of-Sales“ (vgl. Steinbrenner.,2015).

Durch diesen Wandel im Marketing kann sich ein neuer Marktteilnehmer im Gesundheitsmarkt
vom Wettbewerb differenzieren. Wie kann ein Unternehmen diese neuen Möglichkeiten
einsetzen um erfolgreich am Markt zu sein? Wie wollen die potentiellen Kunden vom Produkt
aufmerksam gemacht werden? Dies sind Themen mit der sich diese Arbeit im Folgenden
beschäftigt.

1.1. Forschungsziele
Aufbauend auf dem wachsenden eHealth Markt und des Paradigmenwechsels im Marketing
wird für ein Unternehmen im Laufe dieser Arbeit eine Marketingstrategie erarbeitet. Das
Forschungsziel ist es, eine Marketingstrategie für den Consumer-Markt zu entwickeln mit der
ein Unternehmen innerhalb von zwei Jahren 1,5 Millionen Nutzer für ein Online-Produkt
gewinnt.

Um das Forschungsziel beantworten zu können, lassen sich zwei weitere Forschungsfelder

ableiten. Zum einen gilt es herauszufinden, was die Erfolgsfaktoren anderer Unternehmen
waren, die solch ein Wachstum verzeichnen konnten und zum anderen, über welche
Kommunikationskanäle die potentiellen Neukunden für den Kauf angesprochen werden wollen.

Aufgrund dieser Forschungsziele lässt sich folgender Aufbau der Arbeit ableiten:

1.2. Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit beruht im Theorieteil auf Sekundärliteratur und in der empirischen
Forschung größtenteils auf der vom Autor erhobenen Studie. In der Einleitung wird die Relevanz
des Themas mit einer kurzen Marktpotentialanalyse veranschaulicht sowie einer Beschreibung
des Paradigmenwechsels im Marketing. Daraus ergeben sich anschließend die Forschungsziele.

Im Theorieteil werden die Rahmenbedingungen für die Forschung präsentiert. Wesentliche

Definitionen der Kundenzufriedenheit bei Online-Produkten und des Customer Engagements

4
werden vorgestellt. Anschließend werden die Begriffe Content Management, Markenliebe,
Brand Engagement und das Marketing-Mix bei Online-Produkten definiert. Zuletzt wird die
Firma mit ihrer Zielsetzung und einer bestehenden internen Forschung beschrieben. Das
Ergebnis der theoretischen Rahmenbedingungen wird in Form einer, vom Autor selbst,
entwickelten Grafik vorgestellt und erläutert. Daraus lassen sich die Forschungsfragen für die
empirische Forschung ableiten. Die qualitative Forschung ist in zwei Zielgruppen unterteilt.
Einerseits werden die Erfolgsfaktoren von Unternehmen in der Kundengewinnung mit
Vertretern der Unternehmen analysiert und andererseits wird der Endkunde, hinsichtlich seiner
Wahl der Informationskanäle befragt. Die Diskussion stellt die Ergebnisse des theoretischen und
empirischen Aspekts der Arbeit kritisch gegenüber. Ableitend wird eine Handlungsempfehlung
für ein Unternehmen gegeben. Der Ausblick beschreibt weitere aufbauende
Forschungsmöglichkeiten.

5
2. Theoretische Grundlagen zur Kundengewinnung bei Online-Produkten
Das zweite Kapitel gibt den konzeptionellen Rahmen für diese Arbeit. Die beschriebenen
Themen des Kapitels führen zu einem selbst erstellten Modell der Kundengewinnung. Aus dem
Modell werden später die Forschungsfragen abgeleitet, die durch die empirische Forschung
beantwortet werden sollen.

2.1. Kundenzufriedenheit bei Online-Produkten

In diesem Kapitel wird die Kundenzufriedenheit mittels des Confirmations-/Diskonfirmations-
Paradigma und des Kano-Modells bei Online-Produkte beschriebenen. Zudem wird die
Wichtigkeit der Kundenzufriedenheit dargestellt.

2.1.1. Confirmations-/Diskonfirmations-Paradigma
Das Confirmations-/Diskonfirmations- Paradigma (C/D-Paradigma) kommt zu der Erkenntnis,
dass Kundenzufriedenheit aus dem Vergleich der tatsächlichen Erfahrung bei der
Inanspruchnahme mit einer Leistung oder Produkt (Ist-Leistung) mit einem Vergleichsstandard
des Kunden (Soll-Leistung) resultiert (Homburg, Becker, Hentschel, 2005, S. 92).

Nerdinger und Neumann geben die Definition, dass Kundenzufriedenheit die kognitive und
emotionale Bewertung der gesamten Erfahrungen mit einem bestimmten Anbieter und dessen
Produkten und Dienstleistungen ist (vgl. Nerdinger, Neumann, 2007, S. 129f.).

Nach dem Modell von Simon und Homburg aus dem Jahr 1998 wird der Zusammenhang
zwischen Kundenzufriedenheit und langfristigem Geschäftserfolg dargestellt. Darin ist zu
erkennen, dass der Grad der Begeisterung des Kunden sich unmittelbar auf die Kosten und
Erlöse sowie auf die Gewinnsituation des Unternehmens auswirkt. So ist ein nicht begeisterter
Kunde eher bereit, die Marke zu wechseln und negative Werbung zu verbreiten. Weitere
Umsatzsteigerungen sind nur mit erhöhtem Marketingaufwand, nach Klein, zu realisieren (vgl.
Klein, 2005, S.168).

Klein transferiert das C/D-Paradigma für eine Konzeption der Kundenbegeisterung im Internet.
Die Soll-Komponente aus dem C/D-Paradigma besteht auch beim Kunden im Internet aus der
Erwartungshaltung, die allerdings von zwei maßgeblichen Faktoren beeinflusst wird. Einerseits
von dem „Hype-Phänomen“, welches eine Neigung zu Übertreibungen, mit einhergehenden
unrealistischen Kundenerwartungen, mit sich trägt. Andererseits, mit einem externen
Meinungsbild, welches durch die schnelle Verbreitungsgeschwindigkeit von Informationen im
Internet auftaucht. Durch das externe Meinungsbild werden vorwiegend negative Meinungen
geäußert, von denen sich manche potentiellen Käufer von Online-Produkten abschrecken lassen
(vgl. Klein, 2005, S. 178). Die Ist-Komponente soll beim Kunden Begeisterung entfachen, deshalb
ist es nach Homburg von essentieller Bedeutung, zu wissen was die Bedürfnisse und die
6
Anforderungen des Kunden sind (vgl. Homburg, Neumann, 2007, S. 131). Je besser der Anbieter
diese ermittelt, desto eher kann der Kunde überzeugt werden. Das Ziel des Ist-Zustandes ist die
Übererfüllung der Anforderungen, da somit erst ein Zufriedenheitsgefühl, seitens des Kunden
ausgelöst wird. Besonders im Internet, sagt Homburg, muss die Unterscheidung nach der
Leistung (Was erhält der Kunde?) und der Interaktion (Wie erhält es der Kunde?) gemacht
werden (Klein, 2005, S.176). Durch diese Wechselbeziehung entsteht Zufriedenheit und
Begeisterung beim Kunden im Internet. Der Anbieter hat die Möglichkeit über die gesamte
Wertschöpfungskette hinweg, den Kunden zu begeistern, z.B. in den folgenden Bereichen:

Wertschöpfungsstufe: Beitrag zur Kundenbegeisterung:

Marktforschung Erforschung der Kundenbedürfnisse

Produktion Fehlerfreie Programme; Preisgünstig

Verkauf, Marketing Qualität der Interaktion

(vgl. Klein, 2005, S. 176f.)

Nachdem der Einfluss des C/D Paradigmas auf die Kundenzufriedenheit im Internet betrachtet
wurde, wird im Folgenden das, aus der Zwei-Faktoren-Theorie resultierende Kano-Modell mit
den Erfolgsfaktoren bei Online-Produkten nach Eyal in Kapitel 2.2. ergänzt.

2.1.2.Kano-Modell

(Abbildung 2.1.: Kano-Modell; Quelle: Ebert, T., 2015)

7
Das Kano-Modell ermittelt die zufriedenheitsbeeinflussenden Faktoren im Konsumbereich (vgl.
Nerdinger, Neumann, 2007, S. 8). Diese Faktoren werden nach der Stärke des Einflusses auf den
Kunden klassifiziert. Der erste Faktor beschreibt die Basisfaktoren, die der Kunde als
selbstverständlich voraussetzt. Diese Basisfaktoren entsprechen, den Hygienefaktoren aus dem
Zwei-Faktoren-Modell nach Herzberg (1959), somit wird bei Erfüllung ein neutraler Zustand der
Nichtunzufriedenheit erreicht und bei Nichterfüllung ein Zustand der Unzufriedenheit. Die
erwarteten Faktoren des Kunden werden als Leistungsfaktoren beschrieben, bei denen ein
Zusammenhang zwischen dem Konfirmationsniveau und der Zufriedenheit besteht. Die
Begeisterungsfaktoren werden vom Kunden als nicht selbstverständlich verstanden und
entsprechen den Motivatoren im Zwei-Faktoren-Modell. Bei einer positiven Diskonfirmation
wird ein Zufriedenheitsniveau erreicht, bei Nichterreichung wird nur ein Zustand der
Nichtzufriedenheit erreicht (vgl. Nerdinger, Neumann, 2007, S.8).

Die Kundenzufriedenheit ist eine wichtige Komponente der Studie, da der Kunde, nur wenn er
zufrieden ist, über einen Wiederholungskauf oder Mund-zu-Mund Werbung entscheidet. Bei
einer negativen Zufriedenheit wird der Kunde nicht erneut kaufen und negative Mund-zu-Mund
Werbung machen und sich eine neue Marke suchen (vgl. Simon/Homburg, 1998, S. 20). Das
Kano-Model bedeutet für das Forschungsziel, dass das Unternehmen herausfinden muss,
welches Basis- und Leistungsfaktoren der Kunden sind, sodass man darauf aufbauend, den
Kunden begeistern kann.

In neueren Forschungen wird verdeutlicht, dass die reine Zufriedenheit für einen langfristigen
Geschäftserfolg nicht genügt. So prägt Reicheld die These „Satisfaction isn’t enough“, mit der er
verdeutlicht, dass in einem Umfeld von gesättigten Märkten, Globalisierung und steigender
Homogenisierung der Produkte und Dienstleistungen, vielmehr ist die Kundenloyalität ein
Erfolgsfaktor einer Unternehmung geworden (vgl. Wiedmann, Langer, Sicinski 2007, S.1). Nach
einer aktuellen Studie aus 2009 von Wetpaint und der Altimeter Group führt Social Customer
Engagement zu einer besseren finanziellen Situation des Unternehmens (vgl. Stone &
Woodcock, 2013, S.395). Die Studie zeigt, je Breiter und Tiefer das Engagement der Kunden zu
einer Marke war, desto besser war das finanzielle Ergebnis des Unternehmens.

Aufgrund der neuen Erkenntnisse wird im Kapitel 2.3. das Thema Customer Engagement näher
betrachtet.

8
2.2. Hakenmodell nach Eyal
Im Hakenmodell von Eyal werden Faktoren aufgeführt, durch die ein Nutzer eines Produktes in
Abhängigkeit von dem Produkt gerät (vgl. Eyal, 2014, S. 19). Eyals Modell baut auf vier
Komponenten auf. Aufgrund des Forschungszieles wird das Hauptaugenmerk auf dem Auslöser
und dem Investment liegen. Vollständigkeitshalber werden die zwei weiteren Faktoren Aktion
und Belohnung ebenfalls erläutert.

(Abbildung 2.2.: The Hook; Quelle: Abel, S., 2014)

Der Auslöser (Trigger) veranlasst den Nutzer zum Handeln. Dabei unterscheidet Eyal zwischen
äußeren und inneren Auslösern.

Die äußeren Auslöser werden in vier Arten unterteilt, die Unternehmen anwenden können, um
den Kunden zum gewünschten Verhalten zu bringen. Der bezahlte Auslöser ist die erste Art, bei
der durch Suchmaschinenmarketing, Inserate und diverse weitere Kommunikationskanäle
Aufmerksamkeit für das Unternehmen oder das Produkt geweckt wird (vgl. Eyal, 2014, S.47).
Der verdiente Auslöser hingegen ist kostenlos. Darunter finden sich Maßnahmen, wie die
positive Berichterstattung in der Presse, auffallende App-Store-Platzierung oder virale Videos.
Diese Maßnahmen sind langfristig schwierig aufrechtzuerhalten, da die Produkte immer im
Rampenlicht stehen müssen. Das gewünschte Megawachstum nach dem Unternehmen streben,
ist nach Eyal, der Beziehungsauslöser, bei diesem Auslöser handelt es sich um die
Mundpropaganda. Der Austausch von Produktvorlieben bei der Familie und Freunden ist die
Schlüsselkomponente für die Verbreitung von Technologien im Consumer-Umfeld. Dazu muss
ein Unternehmen einen engagierten Kundenstamm aufbauen, der voller Begeisterung das
Produkt weiterempfiehlt (vgl. Eyal, 2014, S. 48). Der besitzeigene Auslöser nimmt einen Platz in
9
der Umgebung des Kunden ein. Darunter ist ein App-Icon auf dem Handybildschirm oder ein E-
Mail Newsletter zu verstehen, hierbei steht es dem Nutzer frei, ob er das Produkt nutzt oder
nicht nutzt. Dieser Auslöser dient in erster Linie der dauerhaften Aufmerksamkeit des Produktes
oder der Kundenbindung, dagegen konzentrieren sich der bezahlte, verdiente und
Beziehungsauslöser auf die Akquise der Nutzer (vgl. Eyal, 2014, S.49).

Unter inneren Auslösern versteht Eyal ein Produkt, welches eng an Gedanken und Emotionen
geknüpft ist. Die Ausprägung dieser, ist bestenfalls negativ (Bsp.: Einsamkeit, Verwirrung,
Unentschlossenheit), wodurch ein inneres Bedürfnis entsteht, welches gestillt werden muss.
Eine positive Ausprägung der Emotionen ist ebenfalls ein Auslöser, denn Personen nutzen
Produkte, um Lösungen für Probleme zu finden (vgl. Eyal, 2014, S.52).

Damit Unternehmen ein hohes Wachstum durch das Produkt erreichen, muss definiert werden,
welche Nutzeremotionen dadurch ausgelöst werden sollen. Die Kombination der äußeren mit
den inneren Auslösern kann ein Erfolgsfaktor sein, um Wachstum und Kundenbindung zu
erzielen (vgl. Eyal, 2014, S.50ff.).

Die folgenden Faktoren des Modells nach Eyal zählen nicht direkt zu den Treibern von
Kundenwachstum, dennoch indirekt, indem Sie den Kunden als Teil der Unternehmung zu dem
Produkt gewinnen, wodurch wiederrum der Kunde ein begeisterter Nutzer wird.

Der zweite Faktor ist die Handlung, dabei stützt sich Eyal auf die Verhaltensforschung von Dr.
B.J. Fogg, Standfort University (vgl. Eyal, 2014, S. 61f.). In seinem Verhaltensmodell muss ein
Auslöser vorhanden sein. Der Nutzer benötigt eine ausreichende Fähigkeit und muss eine
Motivation zum Handeln haben. Die Auslöser wurden im Vorherigen definiert, sodass die Ziele
der Motivation und der Fähigkeit noch erläutert werden müssen. Unter Motivation führt Fogg
drei Kernmotivatoren auf, die einen Handlungswunsch auslösen: Alle Menschen sind motiviert
nach „[…] Vergnügen zu streben und Schmerz zu vermeiden, nach Hoffnung zu streben und
Angst zu vermeiden und schließlich nach sozialer Akzeptanz zu streben und Zurückweisung zu
vermeiden“ (vgl. Eyal, 2014, S. 62). Die Fähigkeit des Nutzers (Verfügbarkeit des Produktes)
bedeutet im Modell nach Eyal, dass jede Technologie oder Produkt in einem einfachen Prozess
der Nutzung integriert sein muss, so wird eine hohe Akzeptanz der Nutzer das Ergebnis sein (vgl.
Eyal, 2014, S. 65). Um Handlungen des Nutzers noch mehr zu beschleunigen wird auf Heuristiken
(kognitive Abkürzung) zurückgegriffen, dadurch wird das gewünschte Handeln des Nutzers
verstärkt (vgl. Eyal, 2014, S. 88).

Der dritte Faktor ist die variable Belohnung, die ihren Ursprung in der behavioristischen
Forschung nach dem Psychologen B.F. Skinner hat. Skinner entdeckte das eine Unregelmäßigkeit
in der Belohnung dazu führte, dass seine Versuchsobjekte eine Handlung öfter durchführten,
10
um wieder in den Genuss der Belohnung zu kommen (vgl. Eyal, 2014, S.95). Dieses Ergebnis
projiziert Eyal auf die Kundenbedürfnisse, denn diese müssen durch die variable Belohnung
befriedigt werden und den Wunsch auslösen, sich wieder mit dem Online-Produkt beschäftigen
zu wollen (vgl. Eyal, 2014, S.124).

Der vierte Faktor ist die Investition, die nach Eyal besagt, dass je höher die Investition von Zeit
und Mühe vom Kunden in ein Produkt ist, desto höher ist die Wertschätzung vom Kunden zum
Produkt (vgl. Eyal, 2015, S.128). Der Mensch neigt dazu, seine Arbeit zu überbewerten, kognitive
Dissonanzen zu vermeiden und sich an früheren Verhaltensmuster zu orientieren. Diese
Fähigkeiten müssen aktiv genutzt werden, damit der Kunde zum Produkt zurückkehrt, also eine
Gegenleistung erbringt (vgl. Eyal, 2014, S.150 f.).

Das C/D-Paradigma, das Kano-Modell und das Hakenmodell von Eyal zeigen die Faktoren, die für
ein schnelles Kundenwachstum bei Online-Produkten verantwortlich sind. Der am stärksten
wachsende Faktor ist der Beziehungsauslöser. Diese Erkenntnis bedeutet für das Forschungsziel,
dass die Gründe untersucht werden müssen, die einen Kunden dazu veranlassen sich mit einem
Produkt tiefer zu beschäftigen und dieses Produkt weiterzuempfehlen. Aufgrund dessen wird im
Folgenden das Thema Customer Engagement erläutert.

2.3. Customer Engagement

Das Kapitel Customer Engagement gibt zuerst eine Definition des Begriffs. Die Unterpunkte
Involvement und Mitbestimmung des Kunden erklären die Entstehung von Customer
Engagement. Anschließend werden durch die Begriffe Weiterempfehlung, Beeinflussung durch
Social Media Kanäle, Co-Creation und Kundenwissen, die Ausprägungen von Customer
Engagement beschrieben.

Definition

In der Literatur gibt es verschiedene Meinungen zur Definition von Customer Engagement. In
dieser Arbeit werden die Definitionen von Kumar (2013) und Haven (2007) als Grundlage zur
weiteren Erläuterung genutzt.

Nach Kumar ist Customer Engagement eine aktive Interaktion des Kunden mit einem
Unternehmen, einem Interessenten und mit anderen Kunden, unbeachtet davon, ob eine
Transaktion zwischen den Parteien besteht. Die Auswirkungen des Customer Engagements
unterteilt Kumar in direkte und indirekte Auswirkungen (vgl. Kumar, 2013, S.18). Die direkte
Auswirkung ist der Customer Lifetime Value (Kundenwert), den eine Firma auch direkt messen
kann, da es sich hierbei, um bereits bestehende und zukünftige Umsätze des Kunden innerhalb

11
seiner voraussichtlichen Kundenlebensdauer handelt (vgl. Kumar, 2013, S. 29). Indirekte
Auswirkungen des Customer Engagements nach Kumar sind 1. der Customer Referral Value
(Kunden Empfehlungswert), 2. der Customer Influencer Value (Kundeneinfluss) und 3. der
Customer Knowledge Value (Kundenwissen). Daraus lassen sich die Fragen ableiten: 1. Wird der
Kunde das Produkt an seinen Bekanntenkreis weiterempfehlen? 2. Wird der Kunde durch seine
Begeisterung vom Produkt über Social Media Kanäle weitere Interessenten zum Kauf bewegen?
3. Wird der Kunde, aufgrund seines Wissens, aktiv bei der Produktverbesserung mitwirken? (vgl.
Kumar, 2013, S. 13).

Kumar geht in seiner Definition ausschließlich auf das Verhalten des Kunden ein. Haven
betrachtet zusätzlich die affektiven und kognitiven Eigenschaften und zieht dazu ebenfalls vier
Komponenten hinzu. Nach Haven ist Customer Engagement ein bestimmter Level des Kunden,
dass durch das Involvement, die Interaktion, die Intimität und den Einfluss des Individuums
erreicht wird und in Verbindung mit einer Marke über eine bestimmte Zeit gesetzt wird (vgl.
Vivek, Beatty, Morgan, 2012, S. 144).

Involvement

Felser definiert Involvement als das Maß an innerer Beteiligung sowie Tiefe und Qualität der
Informationsverarbeitung, mit der sich der Kunde einer Werbe- oder Kaufsituation zuwendet
(vgl. Felser, 2011, S. 57). Die Definition nach Lachmann (2003) zeigt, die Nähe des Begriffs
Involvement und Engagement. So definiert Lachmann Involvement als die bloße Bereitschaft
sich mit einem Thema zu befassen und Engagement ist die tatsächliche Beschäftigung mit der
Sache (vgl. Trommsdorff, 2009, S.54).

Mitbestimmung des Kunden

Nach Vivek/Beatty/Morgan ist die Mitbestimmung des Kunden definiert als der Grad der
Einbindung des Kunden in die Produktentwicklung oder in den Service. Durch die Einbindung
entsteht ein positiver höherer Level von Enthusiasmus und Engagement des Kunden zum
Produkt/Marke. (vgl. Vivek, Beatty, Morgan, 2012, S. 134)

Weiterempfehlung

Unter „Word-of-Mouth Communication“, beschreibt Kumar den Prozess der Weiterempfehlung

einer Marke im Bekanntenkreis des Kunden. Dieser Prozess wurde bereits durch viele Studien
bestätigt, sodass die Zufriedenheit und das Involvement des Kunden zu einer positiven
Weiterempfehlung einer Marke beiträgt (vgl. Vivek, Beatty, Morgan, 2012, S. 136). Das
Unternehmen profitiert dreifach an einer positiven Weiterempfehlung: 1. Kauf eines Produktes
durch den Kunden 2. Durch Empfehlung werden Interessenten zu Kunden 3. Das Unternehmen
spart Akquisitionskosten (vgl. Kumar, 2013, S. 30ff.).
12
Beeinflusser durch Social Media Kanäle

Nicht nur über die Weiterempfehlung kann das Verhalten der Interessenten beeinflusst werden,
sondern auch durch Gefühle und Emotionen der Kunden, die Kunden über Ihre Social Media
Kanäle kommunizieren. Durch die immer größer werdenden sozialen Netzwerke wird diesen ein
höherer Stellenwert in der Gesellschaft zugerechnet. Kunden teilen dort ihre Erfahrungen,
Sichtweisen oder schreiben Rezessionen zu einem Produkt. Unternehmen sollten deshalb die
Multiplikatoren identifizieren und gezielt einsetzen (vgl. Kumar, 2013, S. 35f.).

Die Social Media Aktivitäten des Kunden zeigen einerseits die starke Identifikation mit einer
Marke und andererseits können Unternehmen daraus Ideen für weitere Produktverbesserungen
schöpfen (vgl. Stone, Woodcock, 2013, S. 394). Nach Stone und Woodcock eröffnen sich durch
Social Media Kanäle neue Wege in der Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden,
unabhängig von Ort und Zeit (Stone, Woodcock, 2013, S.390). Social Media kann den Produkt-
Kreislauf für den Kunden optimieren, so kann der Kunde bei der Entwicklung des Designs helfen,
Produkte können schneller in den Markt gebracht werden und die beliebtesten Funktionen der
Kunden können schnell kommuniziert werden. Stone und Woodcock definieren vier Ziele, die
durch Social Media verfolgt werden können: Kundengewinnung, Kundenbindung, der Kunde als
Entwickler und Kundeneffektivität (vgl. Stone, Woodcock, 2013, S.395). Wichtig für die
Forschungsziele der Arbeit ist die Strategie für die Kundengewinnung. In dieser ist es das Ziel die
quantitative Anzahl der Kunden zu erhöhen, qualitativ gute Kunden zu gewinnen, die Aktivierung
und Stimmung der Marke zu bewerten und verlorene Kunden zurückzugewinnen (vgl. Kumar,
2013,S. 36).

Co-Creation

Co-Creation ist zu einer der wichtigsten und wachstumsstärksten Methoden der Produktion bei
Produkten geworden (vgl. Stone, Woodcock, 2013, S. 394). Es resultiert aus der Einbindung des
Kunden in die Produktentwicklungsprozesse durch neue IT-Prozesse in Form von virtuellen
Communities, in denen über neue Ideen, Innovationen, Produktdesigns diskutiert werden
können. Durch die IT-Prozesse versuchen Unternehmen, besonders involvierten Kunden ein
Community unterstütztes Umfeld zu bieten, um an Ihren Ideen teilzuhaben (vgl. Füller,
Mühlbacher, Matzler, u.a., 2010, S.73f.).

Kundenwissen

Nach Kumar sind 40-75% der Produkte ein Fehlschlag. Unternehmen sollten sich mehr um den
Nutzen des Kunden kümmern. Dazu benötigt man Kunden, die ein hohes Level an Engagement
haben und dem Unternehmen regelmäßig Feedback in Form von Verbesserungsvorschlägen
oder Änderungen für die Produktangebote geben. Kundenfeedback kann die entscheidende

13
Rolle in einem neuen Produktentwicklungsprozess sein (vgl. Kumar, 2013, S. 38; Füller,
Mühlbacher, Matzler, u.a., 2010, S.37).

2.4. Content Management

Content Marketing ist eine kundenzentrierte Marketing-Methode, bei der informierende,
beratende und unterhaltsame Inhalte für die Kundengewinnung, Kundenbindung und
Imagebildung Zielgruppengenau eingesetzt werden. Die Ziele des Content-Marketings, sind
nach Steinbrenner, das Branding der Marke, Optimierung bei Suchmaschinen und Social Media-
Kanälen, sowie mehr Leads und Umsatz durch den Kunden. (vgl. Steinbrenner, 2016). Der
aktuelle Trend zeigt, dass Marketer3 ihr Budget in den kommenden Jahren für das Content-
Marketing weiter ausbauen werden. Der Return-on-Investment ist nach einer Umfrage der
Haufe-Akademie 13mal höher als bei anderen Marketingstrategien (vgl. Steinbrenner, 2015).

Content Marketing ist, nach einer Studie zufolge, ein wichtiger Faktor der positiven Einfluss auf
das Consumer Engagement im Social Media Bereich hat. Marketing mit reinen
Produktinformationen hingegen, wirkt sich sogar negativ auf das Consumer Engagement aus.
Der Wettbewerb, um die Aufmerksamkeit der Konsumenten über Social-Media-Plattformen zu
bekommen ist umkämpft (vgl. Lee, Hosanagar, Nair, 2014, S. 2). Dies stellt Marketer vor die
Herausforderung, dass sie sich durch den Content vom Wettbewerb abheben können. Die
Interessenten fühlen sich durch das Content Marketing, sozial zu einer Marke verbunden (vgl.
Lee, Hosanagar, Nair, 2014, S. 34). Laut Trees können Marketer nur mit der Verknüpfung von
allen Unternehmensbereichen, genug attraktiven Content produzieren, der positiv von den
potentiellen Kunden aufgenommen wird (vgl. Trees, 2014, S. 3). Das Ziel des Content
Managements ist es die Markenbekanntheit zu erhöhen. Die Kunden sollen durch die
Markenbekanntheit einen Wiedererkennungswert in der Marke haben (vgl. Ye, van Raaij, 2004,
S.3).

2.5. Markenliebe
Markenliebe ist, nach Kaufmann, u.a. (2012), ein Level des Kunden, indem dieser eine
leidenschaftliche und emotionale Bindung mit einer bestimmten Marke oder Namen aufbaut.
Markenliebe beinhaltet Aspekte, wie Leidenschaft, positive Bewertung oder eine
Liebeserklärung zur Marke, sowie auch positive Emotionen auf Aktionen der Marke (vgl.
Kaufmann, Laureiro, Basile, u.a., 2012, S.414). Barta, Ahuvia, Bagozzi beschreiben einen Prozess

3
Ein Marketer (oder auch Marketeer) ist die in einem Unternehmen für die Vermarktung eines
Produktes oder Dienstleistung zuständige Person. Das Leistungsspektrum eines Marketers ist sehr
umfangreich und beinhaltet sämtliche Perspektiven des Absatzmarketings. Hierzu gehört beispielsweise
der gesamte online und offline Vertrieb, die Entwicklung und Betreuung von Imagekampagnen oder
Sponsorings. (o.A., 2016c)
14
bei der Markenliebe, indem der Kunde verschiedene Level erreicht. Dabei steht der höhere Level
für ein größeres emotionales Verhältnis zur Marke (vgl. Barta, Ahuvia, Bagozzi, 2012, S.2). Ein
höherer Level der Markenliebe wird dabei durch drei Aspekte erreicht: 1. die Marke lässt sich
auch als Eigenmarke des Kunden repräsentieren, damit sich der Kunde selber mit in das Produkt
mit einbringen kann, dazu hat die Marke eine tiefere Bedeutung für das Leben, sodass der Kunde
intrinsisch motiviert ist. 2. Es wird eine positive, emotionale und authentische Verbundenheit
hergestellt 3. Eine langfristige Beziehung durch Loyalitätsprogramme kann aufgebaut werden
(vgl. Barta, Ahuvia, Bagozzi, 2012, S. 14).

2.6. Brand Engagement

Hollebeek definiert die Markenbindung als ein Investment des Kunden in eine Marke, welches
auf emotionaler, kognitiver und verhaltensbewusster Ebene geschehen kann. Dabei bestimmen
die Tiefe der Beschäftigung mit einer Marke, die Leidenschaft zu einer Marke und Aktivierung
eines Zeitinvestments die Stärke der Marke (vgl. Pervan/Bove, 2011, S. 551). Jede Interaktion
der Marke hat Auswirkungen auf den Kunden und bestimmt das Level seines Engagements (vgl.
Hollebeek, 2011, S.565). Die Wahrnehmung der Marke wird bestimmt durch das bestehende
Wissen, das Verhalten und der Einstellung des Kunden zu einer Marke. Das bestehende Wissen
beruht nicht nur auf den Fakten, die in Verbindung mit der Marke gebracht werden, sondern
auch mit Gedanken, Gefühlen, Bildern, Erwartungen und Erfahrungen mit einer Marke. Nach
Kumar sollte ein Unternehmen danach streben, eine klare Markenwahrnehmung und
Markenimage zu kommunizieren. Das Ziel der Markenbildung ist Loyalität, Vertrauen und ein
positives Image dem Kunden gegenüber zu vermitteln. Dieser Prozess der
Markenkommunikation beeinflusst zudem jeden Unternehmensbereich (vgl. Kumar, 2013,
S.26).

2.7. Marketing-Mix
Nachdem verschiedene Modell der Kundengewinnung vorgestellt und ergänzt wurden, wird im
Folgenden Abschnitt die Umsetzung der Modelle anhand des Marketing-Mix4 beschrieben.

Kalyanam und McIntyre (2002) erweitern das Marketing Mix bei Online Produkten auf elf
Funktionen. Die Basis bilden die vier Funktionen Product, Price, Place und Promotion (4P’s), diese
werden ergänzt durch Personalization, Privacy, Customerservice, Site and Security, sowie durch
situationsspezifische Funktionen, wie Community und Sales Promotion (vgl. Kalyanam,
McIntyre,2002, S.496f.). Die Ergänzungen der Basis Funktionen der 4P’s kamen durch eine
aufkommende Kritik, die ebenfalls mit dem beschriebenen Wandel im Marketing zu tun hat. Die

4
Kombination der Ausprägungen der zeitraum- und markt- bzw. marktsegmentbezogen eingesetzten
marketingpolitischen Instrumente. (Kirchgeorg, M, 2016)
15
4P’s sind eine produktorientierte Bedeutung des Marketings und keine kundenorientierte
Perspektive. Lauterborn (1990) und Möller (2006) fehlt beiden die Kundensicht, das
Kundenverhalten und die Interaktion zwischen den 4P’s untereinander und mit dem Kunden
(vgl. Goi, 2009, S. 2f.).

Im Folgenden werden die wesentlichen Funktionen des Marketing-Mix bei Online-Produkte auf
der Basis von Kalyanam und McIntyre (2002) definiert:

Promotion/Sales Promotion: In Abgrenzung zu Promotion, bei der es vorrangig, um den

Vertriebskanal wie Suchmaschinenmarketing, Outbound E-Mail, Offline-Marketing oder virales
Marketing geht, wird Sales Promotion definiert als situative Verkaufsanreize, wie e-Coupons
(vgl. Kalyanam, McIntyre, 2002, S.493).

Site: Site wird verstanden als online Kundenkontaktpunkt, der zu jeder Zeit und an jedem Ort
möglich ist. Kunden ist es möglich die neusten Angebote, Produktinformationen und Preise über
einen Internetauftritt oder Online Assistenten zu bekommen (vgl. Kalyanam, McIntyre, 2002,
S.493).

Personalization: Die Funktion Personalization verknüpft sich mit der Funktion Site und Price,
wenn ein Kunde auf die Internetseite des Unternehmens geht, bekommt er auf Basis seiner
letzten Käufe Empfehlungen oder, wenn er einer bestimmten Gruppe angehört Rabatte. Das Ziel
ist es durch Personalization eine individuelle Beziehung zum Kunden aufzubauen (vgl. Kalyanam,
McIntyre, 2002, S. 494).

Privacy: Privacy ist die Sammlung von Kundendaten, um das Profil zu individualisieren. Je besser
das Unternehmen den Kunden kennt, desto mehr können Angebote platziert werden. Der
Datenschutz der Kunden ist im internationalen Raum sehr unterschiedlich und deshalb muss
geprüft werden, inwieweit die Daten für Marketingmaßnahmen geeignet sind (vgl. Kalyanam,
McIntyre, 2002, S. 494).

Security: Unter Security wird die Sicherheit der Kundendaten und Zahlungsabwicklung
verstanden, sodass keine dritten Personen Zugriff auch die Daten bekommen (vgl. Kalyanam,
McIntyre, 2002, S.495).

Customer Service: Dieser Begriff ist eine überlappende Funktion auf die Basis Funktionen.
Themen für den Online Support können die Produktbeschaffenheit, den Serviceplan, die
Preisinformation oder die Angebote sein. Diese Funktion wird auch in anderen Definitionen des
Marketing Mix, wie bei Levy und Weitz (2001) als sehr wichtig eingestuft. (vgl. Kalyanam,
McIntyre, 2002, S.495)

16
Community: Die Community ist bei Online Produkte unverzichtbar, aufgrund des hohen
Interesses der Kunden oder Interessenten. Mohammed (2002) definiert Community als
verflochtene Beziehungen, die auf gleichen Interessen der Kunden beruhen. Dieser Austausch
der Kunden kann von Unternehmen genutzt werden, um dort Fragen zu den vier Basis
Funktionen beantworten zu können (vgl. Kalyanam, McIntyre, 2002, S.495).

17
2.8. Vorstellung der Firma und bestehende Forschung
„Vitaliberty ist eine Gesellschaft in privater Hand und positioniert sich als
Gesundheitsdienstleister mit Fokus auf Persönliches und Betriebliches
Gesundheitsmanagement. Als Unternehmen der vitagroup greift vitaliberty auf Erfahrungen aus
über einem Jahrzehnt Pionierarbeit in der Telemedizinbranche zurück“ (vitaliberty, 2016).

Vitaliberty möchte ihr Angebot im Bereich der persönlichen digitalen Gesundheitslösungen für
den Business-to-Consumer Markt erweitern. Um den Markteintritt gründlich vorzubereiten,
wurde im Vorfeld, über ein Marktforschungsinstitut, erste Informationen in einer bundesweiten
Online-Befragung (n=1000) zu potentiellen Nutzern der App durchgeführt. In dieser Arbeit
werden die wesentlichen Erkenntnisse zu den Fokusgruppen sowie zu der Wettbewerbsanalyse
präsentiert.

2.8.1. Fokusgruppe
In der Online-Befragung gaben insgesamt 11% der Befragten an, dass diese ein sehr hohes
Interesse haben und weitere 37% ein eher hohes Interesse am Produkt haben. Das Konzept
spricht tendenziell, eher weibliche Personen im jüngeren Alter (Durchschnittsalter 39,1 Jahre)
an, die bereits 1-2mal pro Woche Sport treiben, um konkrete Gesundheitsziele zu erreichen. Als
Ziele werden neben Rückengesundheit, Bewegung und Ernährung auch Stressprävention und
attraktives Aussehen erwähnt.

Die Zielgruppe von dem Unternehmen besteht aus drei verschiedenen Persona (vgl. vitaliberty,
2016):

Die 1. Persona ist weiblich, 51 Jahre, Teilzeit beschäftigt, Interessiert sich für Rückengesundheit
und Ernährung und nutzt aktuell keine digitalen Angebote, kann es sich aber vorstellen.

Die 2. Persona ist weiblich, 40 Jahre, Selbstständig, interessiert sich für Rückengesundheit,
Fitness und Sport und sie nutzt aktuell keine digitalen Angebote, kann es sich aber vorstellen.

Die 3. Persona ist männlich, 28 Jahre, Vollzeit beschäftigt, interessiert sich für Sport, Fitness und
Ernährung und nutzt aktuell schon Gesundheits-Apps.

2.8.2. Wettbewerbsanalyse
Laut der Studie des externen Marktforschungsinstitutes sind die Wettbewerber der App von
vitaliberty im Bereich Gesunder Sport Gymondo (14%) und GU-Balance (31%), sowie im Bereich
Kraft Freeletics (20%) und andere Produkte (15%). Das Marktpotential von vitaliberty beläuft
sich auf 20%. Da sich vitaliberty auf die Bereiche Ernährung und Fitness stützen möchte, ist der
größte Konkurrent mit ähnlichem Produkt, laut der Studie, GU-Balance.

18
2.9. Ableitung eines Modells
Die zuvor vorgestellten Modelle und Themen zur Kundengewinnung von Online-Produkten
werden in einem Modell abgeleitet.

Abbildung 2.3.: Customer-Engagement-Modell

19
Beschriftung Graphik:

Die eigens erstellte Grafik ist in ein drei Phasen-Modell eingeteilt, welches zu starken
Kundenwachstum führen soll. Der Kern der Abbildung ist die zufriedenen Kunden, dazu zu
bringen, dass sie, ohne weiteren Einfluss des Unternehmens, die Marke weitergeben und an
bestehenden Prozessen mitwirken.

Die Kundenauswahl (Customer Selection) beschreibt die Zielgruppendefinition für das Produkt,
sowie das Zielgruppen spezifische Marketing. Diese Zielgruppen werden durch externe und
interne Auslöser (Kap. 2.2) zu Kunden. In dieser Phase wird durch den zielführenden Einsatz des
Content Managements, aus dem Zustand der Zufriedenheit, zuerst ein Zustand der Markenliebe
erreicht, um letztlich den Zustand des Brand Engagements zu erreichen, in dem der Kunde sich
auf emotionaler, kognitiver und verhaltensbewusster Ebene mit der Marke verbunden fühlt.
Aus dem Brand Engagement entsteht durch die zusätzlichen Variablen des Involvements, des
Consumer Participation (Mitwirken des Kunden) und des Investments (nach Eyal) der Zustand
Customer Engagement.

Das Ziel der Darstellung ist die positive Weiterempfehlung an den Bekanntenkreis des Kunden,
die Beeinflussung von Interessenten zum Kauf über Social Media, die Gewinnung von
Kundenwissen durch Feedback und den Kunden als Co-Creator des Produktes zu gewinnen.

2.10. Ableitung der Forschungsfragen:

In den vorangegangenen Kapiteln wurde die theoretische Grundlage dieser Arbeit erläutert. Die
wesentlichen Erkenntnisse bilden den konzeptionellen Rahmen für diese Arbeit. Aufgrund der
vorangegangenen Forschungsziele und der theoretischen Bedeutung lassen sich die
Forschungsthemen ableiten.

Forschungsfragen 1: Was sind die Erfolgsfaktoren von anderen Unternehmen, die ein hohes
Kundenwachstum erreicht haben?

Forschungsthemen:

1) Auswahl der Vertriebskanäle

Welches sind die erfolgreichsten Vertriebskanäle für schnelles Kundenwachstum?

2) Markenpositionierung

Was bedeutet die Marke? Was soll sie aussagen? Was ist ihr Wert?

3) Wahl der Kommunikationskanäle (Kundenzufriedenheit)

Über welche Kanäle wird mit dem Kunden kommuniziert, um seine Bedürfnisse zu erforschen?

20
 4) Einsetzen der Ziele des Customer-Engagements in der Praxis

Wie findet die Einbindung des Kunden in Produktentwicklungsprozesse statt? Empfiehlt der
Kunde das Produkt automatisch weiter?

5) Erfolgreiche Faktoren des Marketing-Mix

Gab es besondere Erfolgsfaktoren für den Erfolg des Produktes?

Forschungsfrage 2: Welche Marketingstrategie lässt sich aus den einzelnen Zielgruppen

ableiten?

Forschungsthemen:

1) Wichtigkeit der Marketing-Mix Faktoren

2) Bedeutung der Markenbotschaft
3) Nutzung von Informationskanälen

21
3. Empirische Forschung in Ausprägung der Erfolgsfaktoren von Unternehmen und
Anforderungen der potentiellen Kunden
Nachdem das theoretische Modell der Kundengewinnung bei Online-Produkten definiert und
der bisherige Forschungsstand von dem Unternehmen vorgestellt wurde, befasst sich die
empirische Forschung mit den beiden Forschungsfragen, um das Forschungsziel zu erreichen.
Die Forschung umfasst eine Befragung von Unternehmen hinsichtlich der Erfolgsfaktoren ihres
Kundenwachstums und eine Endkundenbefragung, bezüglich der Informationsbeschaffung von
Gesundheitsprodukten/-themen.

3.1. Methodenauswahl:
Um die zugrundeliegenden Fragen beantworten zu können, bedient sich diese Arbeit einer
empirischen Methode der Sozialforschung (vgl. Atteslander, 2000, S.5). Als Methode der
qualitativen Forschung wurde ein leitfadengestütztes Experteninterview gewählt, da die
Literatur hinsichtlich des aktuellen Forschungsstands vom Autor als lückenhaft eingestuft
wurde, sodass die Entscheidung auf ein exploratives Vorgehen bei der Untersuchung fiel. Die
qualitative Forschungsmethode nach Mayring hat das Merkmal, dass die interviewten Personen
Ihre subjektive Sichtweise zu den Fragen äußern können (vgl. Mayring, 2000, S.66). Außerdem
ist damit gewährleistet, dass der Forscher Nachfragen stellen kann, um Aspekte genauer zu
erfragen oder um Denkanstöße zu geben (vgl. Kromrey, 2000, S.364).

Mayring & Brunner (2013) nennen selbst das halb-strukturierte Interview als mögliche Quelle
für eine Textanalyse mithilfe der qualitativen Inhaltsanalyse. Die induktiv ermittelten Kategorien
werden vor der Materialbearbeitung aus der theoretischen Fundierung entwickelt und mit
deduktiv ermittelten Kategorien ergänzt.

Die Experteninterviews werden nach jedem Interview transkribiert5, aufgearbeitet und die
neuen Erkenntnisse werden teilweise mit in das nächste Interview genommen. Damit die
interviewte Person frei und offen erzählen kann, wird zu Anfang des Interviews versichert, dass
alle Daten streng vertraulich behandelt werden und es wurde ein Hinweis auf eine Tonaufnahme
gegeben. Die Namensfreigabe zur Veröffentlichung stand den interviewten Personen frei.
Anschließend wurden die Themenbereiche abgefragt, die sich im Kapitel 2.10. Ableitung der
Forschungsfragen wiederfinden. Die Interviewfragen wurden einem Pretest-Verfahren6
unterzogen, da das in den theoretischen Rahmenbedingungen (vgl. Kap. 2) gewonnene

5
(Sprachwissenschaft) in eine andere Schrift übertragen, besonders Wörter aus einer Sprache mit nicht
lateinischer Schrift oder Buchstaben mit diakritischen Zeichen mit lautlich ungefähr entsprechenden
Zeichen des lateinischen Alphabets wiedergeben. (o.A., 2016d)
6
Verfahren, bei dem ein Erhebungsinstrument auf seine Verwendbarkeit hin überprüft wird. Üblich
beim Fragebogen, um auftretende Schwierigkeiten bei der Frageformulierung oder den
Antwortmöglichkeiten erkennen und evtl. noch ändern zu können. (Wübbenhorst, K., Esch, F., 2016)
22
Fachvokabular, teilweise wissenschaftliches Hintergrundwissen voraussetzt. Dieses Vokabular
war teilweise nicht vorhanden, deshalb wurden die Fragen angepasst (siehe Anhang, Anonymes
Interviewgespräch).

MAXQDA ist eine Auswertungssoftware zur Analyse qualitativer und Mixed Methods Daten.
Dadurch sind neben qualitativen auch quantitative Datenanalysen möglich. Die zuvor
transkribierten Audiodateien wurden in das Programm eingelesen und mithilfe der Software mit
verschiedenen Codes belegt (vgl. MAXQDA, 2013).

Die halb-strukturierten Interviews sollen nach Empfehlung von Mayer am häufigsten mit
offenen Fragen entwickelt werden. Um die Erfolgsfaktoren der Unternehmen zu filtern, werden
die Interviews durch eine Inhaltsanalyse (vgl. Mayer, 2013, S.60ff.) durchleuchtet und nach
Kategorien gefiltert.

3.2. Auswertung der erhobenen Datensätze

In diesem Kapitel werden die aus den Interviews ermittelten Daten ausgewertet. Hierfür wird
zunächst das Kategoriensystem beschrieben. Im Anschluss wird die Stichprobe erläutert. Die
Ergebnisse innerhalb der einzelnen Kategorien sind für eine übersichtliche Darstellung den
Forschungsfragen zugeordnet.

3.2.1. Kategoriensystem
Das Kategoriensystem wurde aus der Theorie heraus gebildet. Bei der Codierung der Interviews
ergab sich die Notwendigkeit zwei weitere Kategorien anzulegen. An der Spalte ‚Leitfragen‘ sind
die unterschiedlichen Befragungsgruppen zu erkennen. Die zweite und dritte Spalte führen die
Ober- und Unterkategorien auf, die bei der Codierung angewandt wurden. Die vierte Spalte
enthält die entsprechende Kapitelnummer, unter welcher die Kategorien theoretisch
zugeordnet sind.

Forschungsfragen Ober- und Unterkategorie Beschreibung Kapitel

Erfolgsfaktor Vertriebskanal Unter dieser Kategorie fallen 2.7.
Kunden- Aussagen zu den Vertriebswegen
wachstum durch die das Unternehmen seine
Produkte vertreibt.
Kundenzufriedenheit Die Kategorie fasst Aussagen zur 2.1.
Kommunikation mit dem Kunden 2.7.
zusammen.
Customer Engagement Diese Kategorie enthält Aussagen 2.2.
über das Involvement und 2.3.

23
 Mitwirken des Kunden zum
Produkt und der Marke.
a) Co-Creation/ Der Inhalt dieser Kategorie sind 2.3.
Kundenfeedback Aussagen, inwieweit der Kunde
mit in den
Produktentwicklungsprozessen
eingebunden wurde.
b) Weiterempfehlung Unter Weiterempfehlung sind 2.2.
Aussagen zusammengefasst, die 2.3.
im Zusammenhang mit einem
Weiterempfehlungsprogramm
oder nicht monetärer
Weiterempfehlung stehen.
Markenliebe/Brand Diese Kategorie greift Aussagen 2.5.
Engagement über die Bildung einer positiven 2.6.
Marke und über den Vorteil einer
Markenbekanntheit zusammen.
Marketing-Mix Diese Kategorie sammelt 2.7.
Aussagen zur Positionierung des
Produktes, des Preises und des
Services auf.
Sonstiges Diese Kategorie erfasst Aussagen,
bspw. zu Wünschen der
Befragten Personen zur
Verwendung des
Marketingbudgets.
Interessen Begründetes Interesse an In dieser Kategorie wird das 2.8.1.
Zielgruppe Gesundheitsthemen Interesse der definierten
Zielgruppe bestätigt.
Marketing-Mix Der Inhalt dieser Kategorie fasst 2.7.
die Aussagen über den Preis, den
Service und des Produktes
bezüglich der Wichtigkeit für den
Kunden zusammen.

24
 Markenbekanntheit Unter dieser Kategorie sind 2.5.
Aussagen aufgeführt die das 2.6.
Interesse des Kunden vergleichen
zu einer etablierten Marke und
einer neuen geschaffenen Marke.
Ebenso Aussagen zur
Identifikation mit einer Marke.
Kommunikation Die Kategorie fasst Aussagen 2.4.
über die Art der 2.7.
Informationsaufnahme und
Informationsteilung des Kunden
zusammen.
Pot. Wechselgründe von Diese Kategorie greift Aussagen
Wettbewerbern zu einem Wechselgrund des
Kunden zu einem anderen
Anbieter sowie die bisherigen
Produkte auf.
(Tabelle 1: Kategoriensystem)

3.2.2. Stichprobenbeschreibung
Die Auswahl der Interviewpartner der Experten hatte folgende festgelegte Kriterien. Die
Unternehmen mussten ein starkes Kundenwachstum in zwei Jahren aufweisen können und die
Unternehmen haben ein Online-Produkt. Bestenfalls sollte das Unternehmen ein Start-Up7
Unternehmen sein. Zu dieser Kategorie gehören die Interviewpartner: Kerstin Schiefeilbein,
Geschäftsführerin bei Visual Statements, Florian Germer, Gründer u. a. von Simyo und Amaysim
(Australien) und Fridtjof Detzner, Gründer von Jimdo. Aufgrund, der aus den Interviews
hervorkommenden Wichtigkeit der Unternehmensmarke wurde das Unternehmen IBM durch
den Experten Herrn Uwe Toedter, Director of IBM Digital Sales, interviewt. Silvia Rak,
Unternehmensberaterin mit Schwerpunkt Marketingstrategie und Autorin für diverse Start-Up
Blogs, wurde interviewt, um Expertenkenntnisse aus dem Start-Up-Umfeld zu bekommen.

7
Junge, noch nicht etablierte Unternehmen, die zur Verwirklichung einer innovativen Geschäftsidee
(häufig in den Bereichen Electronic Business, Kommunikationstechnologie oder Life Sciences) mit
geringem Startkapital gegründet werden und i.d.R. sehr früh zur Ausweitung ihrer Geschäfte und
Stärkung ihrer Kapitalbasis entweder auf den Erhalt von Venture-Capital bzw. Seed Capital (evtl. auch
durch Business Angels) oder auf einen Börsengang (IPO) angewiesen sind. (Achleitner, A., 2016)
25
Die Auswahl der Interviewpartner8 der Endkunden erfolgt nach der Snowball Sampling
Methode. Diese Methode wird von Forschern angewandt, um potentielle weitere Themen (hier:
Personen) für die Forschung auf Empfehlung zu identifizieren. Dabei ist die Zielgruppe meist sehr
gering, weshalb die interviewte Person nach einer Empfehlung einer weiteren Person mit
gleichen Interessen gefragt wurde. (Explorable, 2009). Aufgrund der geringen Anzahl
potentieller Interviewpartner wurden Personen auf einer Gesundheitsmesse befragt, da hier die
theoretischen Interessensgebiete am Höchsten waren. Die Stichprobenauswahl für die
Endkundenbefragung basiert auf den definierten Zielgruppen (siehe Abschnitt: 2.8.1.
Fokusgruppe). Für jede Zielgruppe wurden jeweils zwei Personen interviewt. Die Aussagen der
Befragten werden mit einer repräsentativen Studie der ForwardAdGroup zum Thema Social
Trends Sport und Entspannung aus 2015 verglichen.

8
Jemand, der von einem Interviewer interviewt wird. (o.A., 2016e)

26
3.3. Forschungsfrage 1: Erfolgsfaktoren der Kundengewinnung
Was sind die Erfolgsfaktoren von anderen erfolgreichen Unternehmen, die ein hohes
Kundenwachstum zu verzeichnen haben? (vgl. Kap. 2.10.)

Die Beantwortung dieser Forschungsfrage zu den Erfolgsfaktoren der Kundengewinnung erfolgt

erstens durch die Beschreibung der gewählten Vertriebskanäle sowie der Kommunikation mit
dem Kunden, um seine Bedürfnisse zufrieden zu stellen. Außerdem wurde nach der bewussten
Einbindung des Kunden in die Produktentwicklungsprozesse gefragt und nach
Weiterempfehlungsprogrammen. Die Bildung und das Einsetzen der Marke war ebenfalls
Bestandteil des Interviews. Zusätzlich wurde nach dem Wunsch-Marketing mit unbegrenzten
Budget gefragt, um die aktuellen positiven Marketingstrategien zu erfahren, sowie das
Meinungsbild der Interviewpartner zum aktuellen Marketing.

Vertriebskanäle

Bei der Verwendung der Vertriebskanäle werden die Social Media Kanäle von allen Befragten
genannt. Aufgrund unterschiedlicher Zielgruppen werden Schwerpunkte bei den Social Media
Aktivitäten gesetzt. Content und zielgruppenspezifischen Marketing ist ein Erfolgsfaktor der
Kundenakquise. Ebenso auch TV-Kampagnen, um eine breite Streuung zu bekommen. Die
Verzahnung der offline und online Vertriebskanäle ist ein weiterer Erfolgsfaktor.

„Wir promoten alle Produkte über unsere Social Media Content Kanäle, da wir hier über 15
Millionen Menschen jeden Monat erreichen (Abschnitt 6) […] Zusätzlich unterstützen wir im
Performance Marketing Bereich durch Social Media Ad Kampagnen. […] Durch unseren speziellen
Content, der hochgradig auf Viralität ausgerichtet ist, erreichen wir unsere Zielgruppe. Das
Engagement mit unserem Content ist extrem hoch und die Verbreitung sehr schnell. .“
(Schiefeilbein, Abschn. 12)

„Vertrieb erfolgt online oder im stationären Handel. (Abschnitt 6) […] Das ganze Thema Social
Media wurde sehr aktiv gespielt. Es gab ein eigenes Social Media Team.“ (Germer, Abschn. 8)

„Mittlerweile haben wir eine relativ große TV Kampagne, wir machen Events oder User9 Meet-
ups.“ (Detzner, Abschn. 13)

„Die Weiterempfehlung ist der Hauptkanal“ (Detzner, Abschn. 15)

9
Synonym für Anwender: Jemand, der etwas (hier das Online-Produkt von jimdo) anwendet,
verwendet (o.A., 2016f)

27
„Die Akquise erfolgte durch gezielte personalisierte Werbekampagnen am Kunden. […] die
Rückläuferquote war sehr hoch […] „Der Kunde wurde durch Social Media weiter engagiert. Aus
unseren Erfahrungen, der letzten zwei Jahre haben wir vermehrt Xing, Twitter und die sonstigen
Tools genutzt […] Dadurch kommen wir an Kunden an die wir vorher niemals drangekommen
wären.“ (Toedter, Abschn. 16)

„Es kommt auf die Zielgruppe an, die man erreichen will. Eine breite Streuung bei Online
Produkten kann man über Partner und andere größere Portale erreichen. Es gibt nicht den Kanal
der am Effektivsten ist, sondern die Mischung muss gut sein. Online und offline. Offline, wie
Amazon-Stores in Amerika, […] ein tolles Erlebnis für den Kunden schaffen. (Rak, Abschn. 10) […]
Natürlich kommen noch die sozialen Medien hinzu, wobei Facebook die Nummer 1 ist. Die Frage
ist meistens: Nutzt meine Zielgruppe auch diese Medien? Auf Twitter sind sicherlich viel weniger
Nutzer aber meine Zielgruppe ist vielleicht eher dort unterwegs. […] Ebenso über YouTube, wenn
man die Marke bekannt machen will. Auch wenn man Produkte hat, die erklärungsbedürftig sind.
Wenn man Masse/ Reichweite für sein Produkt benötigt, dann muss man auf den großen Medien
unterwegs sein.“ (Rak, Abschn. 14)

Kundenzufriedenheit

Die Befragten geben an, dass es verschiedene Möglichkeiten gibt, um aktiv die
Kundenzufriedenheit zu beeinflussen und sich vom Wettbewerb abzusetzen. Angefangen vom
reinen Austausch über Rückmeldungen zu den einzelnen Bedürfnissen des Kunden, die
Teilnahme an online Meinungsbildern, der Erreichbarkeit bis hin zu der Begeisterung der
Kunden. Der langfristige Erfolg ist von den Kundenanforderungen geprägt.

„Es gab einen Customer-Feedback Kanal, der sehr viel und direkt verwendet wurde- was auch
ein wesentlicher Erfolgsfaktor war. Es gab einen direkt Austausch zwischen dem Customer
Service und der Business Einheit, da Sie im selben Gebäudekomplex waren.“ (Germer, Abschn. 6)

„[…] bestimmte Kunden haben eine hohe online Affinität und sie äußern sich sehr aktiv auf online
Kanälen. Zu einem ist es eine defensive Möglichkeit daran teilzunehmen, da man so auch
negative Kunden einfangen und das negative Meinungsbild bewusst beeinflussen kann. Zum
anderen kann man selber Botschaften in Form von neuen Tarifen oder Störungen
kommunizieren, das hatte bisher noch niemand gemacht.“ (Germer, Abschn. 8)

„Wir versuchen, trotz unserer Größe heute weiterhin diesen Kundenfokus zu behalten. Firmen
haben nur eine Daseinsberechtigung wenn Sie die Probleme von Kunden lösen. Ich muss den
Kunden möglichst gut verstehen, um langfristig erfolgreich zu sein. Um den Wettbewerbsfaktor
zu generieren.“ (Detzner, Abschn. 7)

28
„Der Webauftritt also die eigene Website, dass diese so ausgerichtet ist, dass der Kunde leicht
Zugang findet und einfach einen Dialog starten kann. […]. Wann bin ich als Anbieter erreichbar
und vor allem Wie bin ich erreichbar.“ (Rak, Abschn. 14)

„[…] die Hypothese ist: Wenn ich mich in demselben Kommunikationsweg bewege wie der
Wettbewerb, dann ist es schwer im Markt herauszustechen, also wenn ich in den gleichen
Kommunikationskanälen unterwegs bin, wie meine Kunden und ihnen eine Überraschung
präsentiere, dann hat man eine wesentlich bekanntere Marke im Nachhinein“ (Germer, Abschn.
10)

Customer-Engagement

Die Befragten, mit besonders hohem Kundenwachstum, erzielten bewusst ein hohes
Involvement des Kunden, um den Zustand des Customer-Engagement zu erreichens. Die Kunden
haben sich mit dem positiven Content, der Marke und dem Service identifiziert. Die
Beeinflussung von sehr engagierten Kunden auf Interessenten ist ebenfalls ein Erfolgsfaktor.

„Wir schaffen es den Nerv der Community zu treffen, dass sie sich mit unserem Content
identifiziert und so stark, dass sie ihn sogar auf der persönlichen Timeline teilt.“ (Schiefeilbein,
Abschn. 13)

„[…] Sie waren begeistert und das Thema Customer Engagement war sehr ausgeprägt. Was sich
auch im Net-Promoter Score wieder gezeigt hat, auch besonders nach einem Kontakt mit dem
Service. Was unüblich ist, da die meisten Hotlines keine Probleme lösen, sondern neue Sachen
verkaufen wollen- nicht bei uns.“ (Germer, Abschn. 8)

„[…] Kunden die so begeistert vom Produkt waren, dass Sie in einem von simyo zur Verfügung
gestellten Forum Kundenanfragen beantwortet haben. So konnte man vermeiden, dass Kunden
in einem eigenen Forum unterwegs sind. Hilfe vom Kunden zum Kunden.“ (Germer, Abschn. 18)

„[…] wir haben hier die Jimcon. Das ist ein User Event, da können die User (Kunden) zu ins Büro
kommen, das machen wir einmal im Jahr.“ (Detzner, Abschn.21)

Co-Creation/Kundenfeedback

Die Einbindung des Kunden in Produktentwicklungsprozesse erfolgt in der Regel durch online
Communities oder durch Produktumfragen. Durch das Mitgestalten der Produkte werden
Community-Mitglieder zu Kunden, da sie emotional eingebunden werden. Das negative Beispiel
zeigt, die Wichtigkeit der Einbindung des Kunden für die Potentialabschätzung des Marktes
sowie der Kundenanforderungen.

29
„Die Produktentwicklung bei VS ist Social Media gestützt. Über unsere Reichweiten und starken
Social Media Kanäle identifizieren wir Trends und Statements. (Abschn. 3) […] Wir identifizieren
vor der Kreation von Produkten, was die Zielgruppe bewegt und was sie will. Das heißt, wir
produzieren unsere Produkte sehr kundenorientiert. Die Kunden sind Größtenteils aus unserer
Community.“ (Schiefeilbein, Abschn. 10)

„[…], dafür (Kundenumfrage) werden auch weltweite Kunden aus unterschiedlichen Märkten mit
in den Prozess eingebunden.“ (Toedter, Abschn. 12,14)

„Wir haben schwierige Systeme relativ einfach gemacht. Unsere Zielgruppe (KMUs) hat relativ
wenig Zeit und Ressourcen sich um den Internetauftritt zu kümmern […].“ (Detzner, Abschn.11)

„Ich würde definitiv auf Veranstaltungen präsent sein und auch Stores in den Top 5 Städten
aufmachen, um das Produkt von meiner Zielgruppe testen zu lassen. Damit die Kunden emotional
abgeholt werden und uns Feedback geben.“ (Rak, Abschn. 18)

Weiterempfehlung

Die Experten Germer und Schiefeilbein nutzen das hohe Engagement des Kunden, um den
Kundenkreis auszubauen. Die Kunden verbreiten die Marke und empfehlen sie weiter. Diese
Konstellation des Akquise-Prozesses hat gute Kunden zur Folge.

„Wir wollen den Kunden glücklich halten und das er das Produkt weiterempfiehlt, weil wir auch
in anderen Märkten gesehen haben, das Weiterempfehlung der günstigste Akquisitionskanal ist.
[bei Amaysim]. Außerdem sind die Kunden, die durch Empfehlungen akquiriert wurden meistens
die besseren Kunden in Verbindung zum Customer-Lifetime-Value. […] Auch wichtig für uns war
herauszufinden, über welchen Kundenkanal bekomme ich die beste Kundenqualität. Ein
typisches Thema wären Kampagnen mit großen Leitmedien, allerdings hat man viele schlechte
Kunden, die schnell wieder abspringen, daran verdient man kein Geld.“ (Germer, Abschn. 8, 12)

„Das [Teilen des Community Contents im persönlichen Leben der Kunden] gibt uns die
Möglichkeit, dass unsere Marke und unser Content weiter verbreitet werden [..] . So kommen
jeden Monat tausende neuer Follower und Fans dazu.“ (Schiefeilbein, Abschn. 13)

Markenliebe/Brand Engagement

Die Befragten sehen die Marke als Identifikation des Kunden zum Unternehmen. Bewusst soll
die Aussage einer Marke das positive Empfinden des Kunden erhöhen. Die Präsenz für die
Markenkommunikation sollte auch über Offline-Kanäle gesteuert werden, da persönlicher
Kontakt anders als reiner Online-Kontakt aufgenommen wird. Der bewusste Einsatz der
Markenvertrautheit schafft Vertrauen beim Kunden und hebt die Wichtigkeit.

30
„Unsere Markenbekanntheit wächst jedoch auch stetig [durch die Community] und bringt
deshalb auch immer mehr Kunden.“ (Schiefeilbein, Abschn. 8)

„Diese Marke sollte immer Kundenvertrauen über eine lange Dauer bringen und Kunden aktiv
beeinflussen etwas Positives zu empfinden und Vertrauen zu geben. Wichtig war, dass man
Kundenvertrauen über die Bekanntheit einer Marke stellt. (Germer, Abschn. 10). […] das Thema
Liebe zur Marke und die Vision war bei beiden Unternehmen sehr stark kulturell geprägt. Wir
haben auch die Menschen danach ausgesucht, und das Kernteam hat sich Gedanken über die
Werte des Unternehmens ausgedacht. […] Die Firmenwerte haben Entscheidungsrelevanz,
besonders beim Thema Agilität und im Umgang mit dem Kunden“ (Germer, Abschn. 18)

„Natürlich benutzt man Online-Kanäle, aber Offline- Kanäle muss man ebenso pflegen, denn
offline Beziehungen sind enorm wichtig. […]Das ist ein Trend der in den letzten Jahren stärker
geworden ist, dass Online Unternehmen ihre Präsenz vor Ort steigern.“ (Rak, Abschn. 6,8)

„Das Brand IBM öffnet jede Tür. Der Termin, ob es persönlich, per Telefon oder per Web ist, kann
dadurch einfach gemacht werden.“ (Toedter, Abschn. 31)

Marketing-Mix

Zwei der befragten Personen sahen eindeutig den Customer-Service als den Erfolgsfaktor in der
Kundenkommunikation und im Kundenwachstum. Weitere Meinungen sind die Qualität des
Produktes. Alle Befragten begründeten den Erfolg ebenfalls mit der grundlegenden
Unterscheidung von allen anderen Wettbewerbern.

„Zudem hatten wir einen lokalen Customer Service, alle anderen Anbieter haben diesen nach
Indien oder auf die Philippinen outgesourct.“ (Germer, Abschn. 2)

„Wir versuchen auf allen Ebenen kundenorientiert Probleme zu lösen und alle
Unternehmensbereiche sind als Service zu verstehen. Wir wollen dabei, dass die Kunden
möglichst positiv über uns sprechen. Das hilft uns auch wiederrum.“ (Detzner, Abschn. 11)

„Wenn Sie ihre Online-Marke perfekt aufbauen, aber in Punkto Kundenservices nicht ihre
Leistung bringen, dann nützt Ihnen die Marke im Nachhinein auch nichts […].“ (Rak, Abschn.
18,20)

„Die Qualität war über längere Zeit hervorragend, es gab zu keiner Zeit negative Phasen in der
Qualität des Produktes. Und es war vom Design anders als der Wettbewerb.“ (Toedter, Abschn.
28,29, 10)

31
Sonstiges

Die Befragten gaben an, dass sie mit einem unbegrenzten Marketingbudget in einen
verbesserten Webmarketing Auftritt und eine bessere Kombination zwischen offline und online
Marketing investieren würden. Ebenso sind die Weiterempfehlungen durch User-Stories und
eine TV-Kampagne weitere Investitionsmöglichkeiten.

„Bei unbegrenztem Budget würden wir sehr gerne einmal eine TV Kampagne probieren. [… Was]
nur mit einem entsprechendem Budget zu erschließen ist.“ (Schiefeilbein, Abschn. 15)

„Und mit unbegrenzten Budget würde ich mehr Geschichte von User aufarbeiten und erzählen
lassen. Weil die sind die Helden.“ (Detzner, Abschnitt 19)

„Ich würde alles ins Webmarketing packen […], welches der Zukunftsbereich des Vertriebs ist, da
müssen wir uns verstärkt aufstellen […]. Natürlich kommen Veranstaltungen auch dazu, um die
Kunden weiter zu binden. Aber um kurzfristig schnell zu wachsen, muss mehr Budget ins
Webmarketing laufen […] (Toedter, Abschn. 26) und noch stärker auf Social Media
konzentrieren.“ (Toedter, Abschn. 12)

„[ …]Sodass offline und online die Masse abgearbeitet werden kann, denn ich bin der Meinung,
dass Online alleine nicht ausreicht, um erfolgreich zu sein. Allerdings muss es sehr gut
aufeinander abgestimmt sein um den Dialog am Anfang mit dem Kunden zu suchen und das
Feedback selektieren.“ (Rak, Abschn. 16)

32
3.4. Forschungsfrage 2: Anforderungen der Interessenten
Wie möchten die zuvor definierten Kundensegmente auf ein neues Produkt angesprochen
werden?

Die interviewten Personen entsprechen den Anforderungen, die im Abschnitt 2.8.1.

Fokusgruppe definiert wurden. Es wurden für jede Persona jeweils zwei Personen interviewt.
Außerdem wurde eine bestehende Studie zu der Wahl der Kommunikationskanäle der
ForwardAdGroup verwendet.

1. Persona

Interesse an Gesundheitsthemen

Die Befragten stimmen hinsichtlich der Interessen genau den Anforderungen mit der 1. Persona
überein. Interviewpartner 1 nutzt eine Nike-Trainings-App und macht Fitness über ein TV-
Programm. Interviewpartner 2 nutzt eine Yoga-App (Marke unbekannt).

Marketing-Mix

Das Produkt sollte dauerhaft neue Anreize bieten. Der Preis spielt für die Befragten keine Rolle.

„Der Preis rutscht bei der Gesundheit in den Hintergrund. […] Also immer wieder neue Anreize
wäre interessant, sodass man Abwechslung bekommt und neues erlernt. (Interviewpartner 1,
Abschn. 18; Interviewpartner 2, Abschn. 41)

Markenbekanntheit

Die Befragen gaben beide an, dass die Markenbekanntheit keine Rolle bei der Auswahl der App
spielt. Auf die Zusatzfrage bezüglich einer Marke mit der sie sich selber identifizieren könnten,
gaben die Befragten an, dass dadurch das Produkt interessanter werden würde.

„Ich bin kein Markenmensch. Ich muss kein Apple oder Nike oder so haben. […] Es ist leichter, da
mehrere das nutzen aber das macht das Produkt nicht spannender.“ (Interviewpartner 1, Abschn.
20ff.)

„Ja, dann wäre das Interesse höher, wenn das eine bestimmte Marke ist mit der ich mich
identifizieren kann.“ (Interviewpartner 2, Absch. 45)

Kommunikation

Die Informationsbeschaffung sieht bei den Befragten sehr unterschiedlich aus. Interviewpartner
1 informiert sich über die Familienangehörigen und über Eurosport. Interviewpartner 2
informiert sich eher über Zeitschriften oder spezialisierte Websites. Die Studie der

33
ForwardAdGroup unterstützt diese Aussagen, dass sich die 46-55 Jährigen Befragten über die
erwähnten Kommunikationskanäle am meisten informieren (ForwardAdGroup, 2012, S.17).

„Grundsätzlich, nur über das Fernsehen über Eurosport. Wir machen auch sehr viel Sport in der
Familie“ (Interviewpartner 1, Abschn. 8)

„Zeitschrift oder Internet. Websites mit guten Infos.“ (Interviewpartner 2, Abschn. 29)

Empfehlungen von interessanten Artikeln oder Apps nehmen beide Interviewpartner

vorwiegend über Familie und Bekannte an. Beide nehmen nicht an online Communities teil und
teilen keine Erfolge online. (Interviewpartner 1, Abschn.14 ; Interviewpartner 2, Abschn. 29)

Potentielle Wechselgründe

Beide Interviewpartner sehen die aktuellen Angebote noch nicht als ausreichend an und
wünschen sich mehr Vielfalt und die Verknüpfung von Fitness und Ernährung.

„Ich finde es immer noch schöner wenn man ein Rundumpaket hat […] (und) wenn man die
Gesundheitsdaten genauer mit einem Fitness-Tracker und der Ernährung verbinden kann.“
(Interviewpartner 2, Abschn. 16)

„Mehr individuelle bedarfsorientierte Angebote und mehr Vielfalt.“ (Interviewpartner 2, Abschn.

37)

2. Persona

Interesse an Gesundheitsthemen

Die Interviewpartner haben ähnliche Interessen wie die 2. Persona. Es gibt lediglich geringe
Abweichungen vom Alter. Interviewpartner 3 und 4 haben beide früher Online-Fitnessangebote
genutzt aber heute nicht mehr, da diese nicht den Erwartungen entsprochen haben.
Interviewpartner 3 nutzt Wearables, um das Training aufzuzeichnen.

Marketing-Mix

Beide Interviewpartner stellen den Nutzen des Produktes über den Preis. Interviewpartner 4
setzt hingegen eine Höchstpreisgrenze bei 6 € im Monat.

„Eher das Produkt, der Preis ist nicht immer ausschlaggebend aber das Produkt ist wichtig.“
(Interviewpartner 3, Abschn. 72)

„Beides ist wichtig. Besonders der Preis bei Kennenlern-Angeboten. Das Produkt muss aber auch
cool sein dann werde ich auch viel dafür zahlen. […] aber ich würde nie mehr als 6 € im Monat
zahlen, es sei denn ich weiß genau was mir die App bietet.“ (Interviewpartner 4, Abschn. 89)

34
Markenbekanntheit

Die Befragten bevorzugen keine Produkte von bekannten Marken. Allerdings wird auch
signalisiert, dass die Marke Vertrauen schafft sowie das Vorhandensein eines Services.

„Eigentlich nichts, denn wenn das Produkt auf meine Bedürfnisse abgepasst ist, habe ich damit
Spaß. Die Marke schafft eventuell mehr Vertrauen in dem Bereich und man weiß das der Service
stimmt und es gibt noch weitere Nutzer.“ (Interviewpartner 3, Abschn. 74);(Interviewpartner 4,
Abschn. 91)

Kommunikation

Die Befragten informieren sich über ihre Gesundheitsthemen über spezielle Websites oder
Fachliteratur. Neue Produkte finden bei den Befragten über Expertenbeiträge im Internet oder
in Zeitschriften Aufmerksamkeit. In der ForwardAdGroup-Studie gaben die Befragten, der
Altersklasse der Persona 2 an, dass Sie sich in erster Linie über Blogs im Internet (35,7%), dann
über Sport-Apps (32,3%) und über Soziale Medien (22%) am meisten informieren.
(ForwardAdGroup, 2012, S.17).

„Hauptsächlich Bücher und Zeitschriften also eher Fachliteratur“ (Interviewpartner 4, Abschn.

81) und (Interviewpartner 3, Abschn. 54ff.)

„Das ist bei mir die Zeitschrift. […] Manchmal auch über Bekannte. Auch Artikel die im Web zu
finden sind.“ (Interviewpartner 4, Abschn. 83)

„Ganz klar- qualifizierten Beiträgen von renommierten Journalisten und Experten.[…] Vor allem
von denen die sich damit viel beschäftigen.“ (Interviewpartner 3, Abschn. 58-60)

Potentielle Wechselgründe

Die Kombination aus Fitness und Ernährung würde für beide Interviewpartner Wechselgrund zu
einer neuen App sein. Interviewpartner 4 bevorzugt ebenfalls die Komponente Stress in der
Fitness-App.

„Ein Mehrwert für mich wäre eine Kombination von Sport und Ernährung, sodass man Ratschläge
bekommt, welche Ernährung für bestimmte Sportarten förderlich ist.“ (Interviewpartner 3,
Abschn. 70)

„Ebenso die Komponente Stress in der Fitness-App. Auch gerne die Kombination mit einem
angepassten Ernährungsplan für das Ziel nach dem Training. Besonders was kann ich nach dem
Training essen.“ (Interviewpartner 4, Abschn. 87)

35
 3. Persona

Interesse an Gesundheitsthemen

Die Befragten gaben an, dass sie ins Fitnessstudio gehen und zusätzlich Kurse dort besuchen.
(vgl. Interviewpartner 5 und 6, Abschn. 94 und 97). Interviewpartner 6 gab zudem an ein Nutzer
von Runtastic zu sein.

Marketing-Mix

Die Befragten sehen den Preis als weniger entscheidend für den Kauf. Die Individualität ist der
Schlüsselfaktor.

„Der Preis ist nicht wichtig, sondern eher ob das Produkt auf mich abgestimmt ist.“
(Interviewpartner 6, Abschn. 120)

Markenbekanntheit

Unterschiedlicher Meinung sind die Befragten bezüglich der Wichtigkeit der

Markenbekanntheit. Interviewpartner 6 würde ein Produkt einer bekannten Marke vorziehen.
Der Grund allerdings sind auch eher die positiven Gefühle, die eine Verbindung mit einer Marke
herstellen (vgl. Interviewpartner 6, Abschn. 124ff.). Interviewpartner 5 stuft die
Markenbekanntheit als nicht wichtig ein (vgl. Interviewpartner 5, Abschn. 127).

Kommunikation

Die Informationen zu den Interessensgebieten holen sich die Befragten beide über die Social
Media Plattform Facebook und ein Interviewpartner auch zusätzlich über Bekannte.
(Interviewpartner 5 und 6, Abschn. 101ff.) Es kann keine genaue Ableitung der Persona 3 aus
der ForwardAdGroup-Studie gebildet werden, da eine Skalierung bis 25 Jahren vorgenommen
wurde, dennoch werden die drei beliebtesten Informationskanäle berücksichtigt. Diese sind
zuerst Blogs zum Thema Sport und Fitness (35,7%), dann Sport-Apps (35,5%) und soziale Medien
(23,2%). (ForwardAdGroup, 2012, S.17).

Der Austausch über Erfolge und Empfehlungen erfolgen bei Interviewpartner 6 mit dem privaten
Umfeld. Interviewpartner 5 tauscht sich über Facebook aus, außerdem wird Facebook nicht als
Öffentlichkeit interpretiert (vgl. Interviewpartner 5, Abschnitt 107ff.).

Potentielle Wechselgründe

Interviewpartner 5 würde eine neue App nutzen, um mehr Variationen in ihr Training einzubauen
(vgl. Interviewpartner 5, Abschnitt 118).

36
Interviewpartner 6 ist mit dem Umfang zufrieden und legt Wert auf Automatismen ohne extra
Werte eingeben zu müssen (vgl. Interviewpartner 6, Abschnitt 115).

37
4. Diskussion
Diese Arbeit befasst sich mit dem Forschungsziel innerhalb von 1,5 Jahren zwei Millionen Nutzer
für ein Online-Produkt zu gewinnen. Daraus haben sich zwei Forschungsfragen ableiten lassen,
zu denen jeweils unterschiedliche Befragungen stattgefunden haben. Zum einen wurden die
Erfolgsfaktoren unterschiedlicher Unternehmen beschrieben und zum anderen wurde die
Zielgruppe hinsichtlich Ihrer Erwartungen und Anforderungen befragt. Der konzeptionelle
Rahmen dieser Arbeit wurde im theoretischen Teil, durch das selbst entwickelte Modell des
Autors zum Customer Engagement-Prozess bestimmt. Die empirische Studie ergänzt das
Customer-Engagement Modell durch die Ergebnisse der Befragungen der ersten und zweiten
Forschungsfrage. Im Folgenden wird zuerst die erste Forschungsfrage diskutiert und
anschließend die zweite Forschungsfrage.

Die Ergebnisse der ersten Forschungsfrage, die aus dem Customer-Engagement Modell
abgeleitet wurden, zeigten neue Erkenntnisse. Die Nutzung der Social Media Kommunikation
zur Beeinflussung der Interessenten und die Wichtigkeit der Markenbildungen wurde bereits in
der Theorie erwähnt und spielt auch in der empirischen Forschung eine große Rolle bei den
Befragten Unternehmen. Neue Erkenntnisse der Forschung sind zum einen die Einbindung von
offline Marketingmaßnahmen als Vertriebskanal für Online-Produkte. Die offline Präsenz ist eine
ebenso wichtige Komponente bei der Kommunikation mit dem Kunden bezüglich der
Weiterentwicklung des Produktes und des Involvement des Kunden zu einer Marke oder einem
Produkt. Durch diese offline Präsenz versuchen die Unternehmen ihre Kunden noch stärker an
die Marke zu binden, damit die Kunden positiv von der Marke sprechen. Hinsichtlich der
Komponenten des Marketing-Mix ist der Autor zur Erkenntnis gekommen, dass ein wesentlicher
Erfolgsfaktor eines Online-Produktes der Service ist, den ein Unternehmen dem Kunden bietet.

Das Modell zum Customer Engagement (vgl. Kap. 2.4.) beinhaltet den Prozess von der
Zielgruppendefinition über die externen und internen Auslöser zu dem Customer Engagement
Prozess. Während dieses Prozesses wird der Kunde an die Marke gebunden bis er die Marke und
das Produkt weiterempfiehlt oder positiv kommuniziert sowie mit entwickelt und sein Wissen
an das Unternehmen weitergibt. Die Weiterempfehlung ist dabei der gewünschte
Vertriebskanal, da dieser der günstigste und schnellste ist für ein Unternehmen ist. Diese
Meinung teilt auch Eyal, indem er den Beziehungsauslöser als Grund für ein „Megawachstum“
der Kundenanzahl bezeichnet (vgl. Kapitel 2.2.). Dies kann online über die Social Media Kanäle
aber auch offline über Word-of-Mouth Weiterempfehlungen passieren. Dabei spricht man nach
dem Modell von Eyal über den Vertriebskanal des verdienten Auslösers. Neben den verdienten
Auslösern versteht man unter den bezahlten Auslösern Vertriebskanäle, wie z.B.
Suchmaschinenmarketing, Outbound E-Mails, offline Marketing und virales Marketing, das zu
38
Kundenwachstum führt. Weitere Möglichkeiten sind auch die Vertriebsunterstützenden
Maßnahmen wie e-Coupons (vgl. Kapitel 2.7.). Im Vergleich zu den theoretischen Maßnahmen
werden in der Befragung der ersten Forschungsfrage diversere Vertriebskanäle von den
Interviewpartnern genannt. In der Auswertung, der Interviews wurde aufgezeigt, dass die
Befragten den Vertrieb größtenteils bereits über die Sozialen Medien steuern. Bei einigen
Unternehmen ist die Weiterempfehlung dennoch der wichtigste und erfolgreichste
Vertriebskanal (Interview Detzner, Germer, Schiefeilbein). Der Vorteil der Sozialen Medien liegt
in der Zielgruppensteuerung, da die Unternehmen spezialisierte Werbekampagnen und
Bedürfnisse direkt an ihre Zielgruppen richten, um die Rückläuferquote zu erhöhen. Die
wichtigsten Social Media Kanäle sind demnach Facebook, Instagram, Twitter, Xing aber auch
eigene Blogs in denen sich Kunden austauschen können. Rak ergänzte zu der Wahl der Social
Media Kanäle, dass die Plattform wichtig ist, auf der die Kunden sind (Interview Rak). Um eine
gewisse Breite der Werbebotschaft zu erreichen, werden auch TV Kampagnen geschaltet. Die
richtige Werbebotschaft an den richtigen Kunden zu bringen ist die Aufgabe des Content
Marketings (Kap. 2.4.). Diese Art des Marketings wurde in der Theorie bereits vorgestellt und
wurde auch in der Forschung als wichtiger Bestandteil der Akquise definiert (Kapitel 2.8.). Das
Unternehmen visualstatements setzt nur auf die Verbreitung von Content Marketing über die
Social Media Netzwerke. Dadurch erreicht das Unternehmen ihr enorm starkes Wachstum und
bekommt somit mehr Reichweite über die persönlichen Netzwerke ihrer bisherigen Kunden. Der
größte Unterschied zwischen der Theorie dieser Arbeit und der Forschung hinsichtlich der
Vertriebskanäle besteht in der Betrachtung der online und offline Vertriebskanäle. Der offline
Aspekt wurde im Customer Engagement Prozess, insbesondere bei der Promotion nicht mit
einbezogen. Rak und Germer sprachen über die Verknüpfung der online und offline
Vertriebskanäle und empfanden dies als sehr wichtig. Rak gab an, dass offline
Beziehungsmanagement sehr von Bedeutung ist, um auch eine reale Kundenbeziehung
aufzubauen. Außerdem erreiche man nicht alle potentiellen Kunden im Web.

Diese Sichtweise bestätigte sich bei der Beantwortung der Frage nach der Art der Investition in
den Vertrieb mit unbegrenzten Mitteln. Dort sahen die Befragten sehr viel Potential noch in der
Verwendung der Social Media Kanäle, dennoch wurde relativ häufig die Verknüpfung zwischen
online und offline Vertriebskanälen aufgeführt, denn die Interviewpartner waren sich einig, dass
Online alleine nicht das gewünschte Kundenwachstum, innerhalb der kurzen Zeit, bringt
(Interview Rak). Die Verknüpfung der Online Kanäle und der Offline Vertriebskanäle wird auch
im Zusammenhang des Customer-Engagements- Zustandes von den Interviewpartnern erwähnt.
Detzner gab an, dass die Firma Jimdo Kundenevents im eigenen Haus veranstaltet, bei denen
die Kunden ins Büro kommen und sich von der Arbeit überzeugen lassen können. Außerdem

39
werden Informationsveranstaltungen zu aktuellen Trends gehalten. Dadurch kommt der Kunde
in den Customer-Engagement-Status und ist tiefer involviert. Rak gab an, dass sie mit
unbegrenztem Budget in den fünf größten Städten Deutschlands eine Store aufmachen würde,
um mehr Feedback von den Kunden zu bekommen und die Markenbekanntheit auch bei den
Kunden zu erhöhen, die nicht über online Werbeansprachen zu erreichen sind. Rak ergänzte,
dass es bewiesen sein, dass offline Beziehungen mehr Vertrauen schaffen.

Das Thema online und offline Kommunikation wurde auch bei der der Markenkommunikation
priorisiert, um die Markenbekanntheit zu erhöhen.

Der Status der Zufriedenheit des Customer Engagement Prozesses ist ein weiterer Erfolgsfaktor
von Kundenwachstum. Im Theorieteil wurde in 2.1. der Zustand der Kundenzufriedenheit
definiert und anhand von zwei Modellen die Wichtigkeit aufgezeigt, die besagt, dass Kunden
begeistert werden wollen aber das Unternehmen muss die Basisfaktoren erst einmal
herausfinden. In Kapitel 2.5. geht es um die positive Beeinflussung von zufriedenen Kunden über
die sozialen Netzwerke, über die Unternehmen die Basisfaktoren herausfinden können. Dieser
Kommunikationsweg ermöglicht es den Unternehmen sehr schnell mit den Kunden in Kontakt
zu treten, um seine Bedürfnisse zu erfragen, zu erforschen, um ihn im nächsten Schritt zu
begeistern. Kunden äußern sich über die sozialen Netzwerke positiv und negativ. Einige der
befragten Unternehmen nutzen diese sozialen Medien, um bewusst Meinungen zu
beeinflussen, indem sie Kunden extra eine Plattform bieten, auf der sie ihre Kritikpunkte äußern
können, um anschließend darauf eingehen zu können (Interview Germer). Social Media
Aktivitäten werden aber nicht nur für Meinungsäußerungen benötigt, sondern auch, um den
Kunden einen Service zu bieten, wie z.B. Ausfallzeiten aufgrund eines Sicherheitsupdates etc.

Die Einbindung des Kunden als Co-Creator in die Produktentwicklung wurde wie auch in Kapitel
2.6. definiert wurde, nur von einem Unternehmen durchgeführt (Interview Schiefeilbein). Die
anderen Unternehmen sahen die Einbindung des Kunden eher als in Form des Feedback-Kanals,
sodass anschließend die Entwicklungsabteilung des Unternehmens neue Vorschläge realisieren
kann. Den Co-Creator Prozess, wie er in der Theorie beschrieben wurde, wird bisher nicht
umgesetzt.

Hinsichtlich des Zieles der Weiterempfehlung ergaben die Interviews, dass Unternehmen diese
Form der Kundenakquise als sehr wichtig ansehen, denn darüber werden einerseits die bessere
Kundenqualität erreicht (vgl. Germer, Abschn. 12) und andererseits verbreitet sich das Produkt
sehr schnell (vgl. Schiefeilbein, Abschn. 13). Der Fakt der Kundenqualität ist eine Ergänzung zur
theoretischen Betrachtung.

40
Durch die Befragung nach der Kundenzufriedenheit, das Marketing-Mix und des Customer-
Engagements wurde der Erfolgsfaktor der Service genannt. Im Rückblick auf die Theorie wurde
der Service im Marketing-Mix für Online-Produkte nach Levy und Weitz und Kalyanam und
McIntyre genannt. Der Service ist dennoch nicht im Modell des Customer-Engagement-
Prozesses enthalten. In der Arbeit hingegen wurde der Service als Erfolgsfaktor definiert, da
positive Erlebnisse mit dem Service den Kunden begeistern. Germer sprach von einer Erhöhung
der Kennzahl des Net-Promoter-Score, die einen zufriedenen Kunden zeigt, nach einem Kontakt
mit dem Service, diese Auswertung ist entgegen der Branche. Rak verknüpft den Service direkt
mit dem Image des Unternehmens und des Produktes. Nach Rak ist das Image sogar wertlos,
wenn kein guter Service hinter dem Produkt steht. Dieser Kundenservice sollte eine eigene
Abteilung aus mehreren Mitarbeitern umfassen, die sich um Kundenanfragen kümmern. Die
Kommunikation dabei kann über die sozialen Medien, E-Mail, persönlich im Store und auch über
Hotlines stattfinden. Die Servicekomponente umfasst jeden Bereich des Customer-Engagement-
Prozesses.

Die Hauptaussagen der zweiten Forschungsfrage sind, dass der Preis für alle Zielgruppen keine
Rolle spielt und das Produkt im Fokus steht. Ein weiteres Ergebnis ist, dass die jeweiligen
Zielgruppen auf unterschiedliche Weise angesprochen werden wollen, beziehungsweise andere
Informationsquellen nutzen. Die Markenbekanntheit spielt keine Rolle für die Endkunden,
vielmehr ist die Identifikation mit der Marke gewünscht. Die zuvor erwähnt Servicekomponente
ist ein potentieller Wechselgrund der Endkunden anderer Anbieter.

Die Arbeit stellte heraus, dass die Endkunden den Preis des Produktes als weniger wichtig
empfunden, dennoch gaben die Befragten meistens einen Zusatz zu der Aussage, was
unterstreicht, dass der Preis attraktiv sein muss. Beziehungsweise darf das Produkt nicht
überteuert wirken. Interviewpartner 4 gab an, dass dieser maximal 6 € zahlen würde und das
Kennenlern-Angebot sollte attraktiv sein. Die Markenbekanntheit wurde ebenfalls als nicht
wichtig angesehen, dennoch spielt diese teilweise in der Persona 1 und 3 eine Rolle. Die
Befragten gaben einen Zusatz an, dass durch die Marke Vertrauen entsteht und man weiß, dass
mehrere Personen das Produkt nutzen (Interviewpartner 1). Außerdem wurde geäußert, dass
man sich eher ein Markenprodukt als App herunter lädt, als ein nicht bekanntes Produkt
(Interviewpartner 6). Auf Nachfragen, gaben die Personen an, dass die Markenbotschaft der
Hintergrund der Aussage ist, denn der Kunde will eine Marke mit der man sich identifizieren
kann. Dies spiegelt sich auch im Theorieteil in Kapitel 2.5. Markenliebe wieder. Personen die ein
Produkt gut finden, wollen die Marke positiv nach außen tragen. Ein weiteres Ergebnis der
Forschung zeigte sich in der Vielfalt der Informationskanäle. Es gibt Übereinstimmungen
zwischen der Theorie und der empirischen Forschung in Form der Weiterempfehlung im

41
Bekanntenkreis, welche sich bestätigte. Dieser Informationskanal gilt nicht nur für Word-of-
Mouth Kommunikation, sondern ebenso über Facebook. Der in Kapitel 2.8. beschriebene Trend
zum Content Marketing lässt sich durch die empirische Forschung ebenso bestätigen, denn die
Befragten gaben an, dass sie sich über verschiedene Informationskanäle informieren, aber dabei
achten sie sehr darauf, dass die Information auf sie zugeschnitten ist und das diese von
Fachleuten kommen.

Die Ergebnisse der qualitativen Interviews wurden hinsichtlich der Informationskanäle durch
eine quantitative Studie mit 461 Teilnehmern der ForwardAdGroup zum Thema Digital Health
unterstützt und bestätigt, sodass eine Signifikanz in den Ergebnissen zu erkennen ist. Die
Ergebnisse, resultierend aus der Befragung der Unternehmen können nicht verallgemeinert
werden, da sich die Unternehmen teilweise auch sehr stark von ihrem Produkttyp
unterscheiden. Durch die Diskussion und die Gegenüberstellung können trotzdem
Erfolgsfaktoren für Online-Produkte identifiziert werden.

42
5. Handlungsempfehlung
Das Ziel dieser Arbeit besteht darin, dem Unternehmen eine Marketing- und Vertriebsstrategie
vorzustellen, um innerhalb von 1,5 Jahren zwei Millionen Nutzer für ein Online-Produkt im
Gesundheitsmarkt zu gewinnen. Aus den zugrundeliegenden Erkenntnissen lassen sich drei
Handlungsempfehlungen für das Unternehmen ableiten.

Das oberste Ziel der Empfehlungen basiert auf dem erstellten Modell des Autors den Kunden in
den Zustand des Customer Engagements zu bekommen, damit der Kunde zu einem Botschafter
oder Repräsentant einer Marke wird und das Produkt weiterentwickelt (vgl. Kap. 2.9.).

Es gilt den Bekanntheitsgrad der Marke zu steigern. Dies soll online durch eine aktive Präsenz
auf den Social Media Kanälen stattfinden (vgl. Kap. 2.3.). Facebook, Twitter, Instagram und auch
Youtube sollen gezielt eingesetzt werden, um die Bekanntheit zu erhöhen. Um die breite Masse
anzusprechen sollen ebenfalls, die besonders gut vernetzten Interessenten identifiziert werden,
sodass diese gezielt als Beeinflusser eingesetzt werden können (vgl. Schiefeilbein, Abschn. 6;
Rak, Abschn. 14; Germer, Abschn. 8). Um diese Aktivitäten gezielt zu unternehmen sollte das
Unternehmen ein Team zusammenstellen, welches sich ausschließlich, um die Social Media
Kanäle kümmert. Dieses Team soll auch aktuelle Trends der Kunden identifizieren, Feedback und
Anregungen aufnehmen und eine positive Markenbotschaft auf allen online Kanälen herstellen
(vgl. Germer, Absch.8). Außerdem ist es sinnvoll eine Community einzurichten, indem Kunden
unter einander und mit Interessenten über die Produkte diskutieren können (vgl. Germer,
Abschn. 6; Schiefeilbein, Abschn. 10). Neben den online Kanälen soll das Unternehmen Präsenz
in den Innenstädten der fünf größten Städten Deutschlands zeigen (vgl. Rak, Abschn. 18;
Detzner, Abschn. 21), weil die zuvor definierten Zielgruppen, die in dieser Arbeit
herausgearbeitet wurden, sich nicht ausschließlich über das Internet informieren (vgl.
Interviewpartner 1, Abschn. 8; Interviewpartner 3, Abschn. 54ff.). Durch diese Präsenz in Form
einer Partnerschaft mit einem deutschlandweiten Sportartikelhersteller oder ähnlichem, wird
nicht nur Aufmerksamkeit erzeugt, sondern der direkte Kontakt zum Kunden wird hergestellt
und bekommt direkte Rückmeldungen zum Produkt.

Es empfiehlt sich ein zweites Team aufzubauen, welches sich rein um den Inhalt für die oben
beschriebenen online Kanäle kümmert (vgl. Germer, Abschn. 8). Dieser soll in Form des Content
Marketings auf die Zielgruppen zugeschnitten werden. Das bedeutet, es müssen Inhalte
geschaffen werden, die über spezielle Blogs zum Thema Fitness und Ernährung veröffentlicht
werden sollen und Inhalte die über Facebook etc. geteilt werden können (vgl. Kap. 2.4.). Die
Ansprache der verschiedenen Persona müssen unterschiedlich gestaltet werden. So sollten über
die Kommunikationskanäle TV und Fachzeitschriften, über die sich besonders die Persona 1

43
informiert, Inhalte zu den Themen Gesunde Ernährung und Rückengesundheit kommuniziert
werden (vgl. Interviewpartner 1, Abschn. 4,12) und über die sozialen Medien über die sich die
Persona 2 am ehesten informiert, Themen zu der Verknüpfung von einer Sportart mit dem
bestmöglichen Ernährung für eine Leistungssteigerung (vgl. Interviewpartner 3, Abschn. 70).

Außerdem wurde von den Endkunden erwähnt, dass sie sich meistens nur Wissen aneignen, das
von Spezialisten des Fachgebietes kommt, deshalb wäre eine Kooperation mit einem Fachverlag
wünschenswert (vgl. Kap. 2.4.; Rak, Abschn. 14).

Eine weitere Empfehlung besteht aus einem dritten Team, welches dem Kunden einen Service
zum Online-Produkt gibt. Der Kundenservice verschafft den direkten Kontakt zum Kunden und
kümmert sich um sein Anliegen (vgl. Kap. 2.7.). Durch den Kundenservice soll eine weitere
Differenzierung zum Wettbewerb entstehen (vgl. Detzner, Abschn. 11; Germer, Abschn. 2). Der
Service soll sich um die Verkaufsabwicklung kümmern, wenn ein Kunde nicht online bestellen
will sowie um Fragen hinsichtlich des Produktes. Das Ziel des Services ist die Zufriedenheit des
Kunden herzustellen und den Kunden weiter zur Marke involvieren. Der Faktor des Services
wurde einerseits als Erfolgsfaktor von Rak und Germer definiert als auch als ein potentieller
Wechselgrund eines potentiellen Kunden.

44
6. Ausblick
Die Ergebnisse dieser Arbeit leisten einen Beitrag zur Marketing- und Vertriebsstrategie für das
Unternehmen im Rahmen des Markteintrittes des neuen Online-Produktes im
Gesundheitsmarkt.

Die Befragungen haben gezeigt, dass die Unternehmen kein allgemeines Erfolgsrezept für ein
hohes Kundenwachstum haben. Jeder Markt hat diverse Anforderungen und auch die einzelnen
Kundensegmente müssen differenziert voneinander angesprochen werden. Der Trend der
‚Empfehlung vom Kunden zum Kunden‘ wird ein wichtiger Indikator für die Marketingstrategie,
denn die Kunden haben, im Zustand des Customer Engagements (Kap. 2.9.), einen höheren Wert
als nur die monetäre Entlohnung die das Unternehmen für den Verkauf des Produktes bekommt.

Bei der Auswahl der Interviewpartner ist kritisch zu beachten, dass die Experten aus
unterschiedlichen Branchen ausgewählt wurden. Für eine noch differenziertere Betrachtung
könnten weitere Befragungen mit Experten von Unternehmen, die bisher schon aktiv am
Gesundheitsmarkt teilnehmen. Ein weiterer Ansatzpunkt für zusätzliche Forschungen ist die
Übertragbarkeit in internationale Märkte. Einige Informationen aus den Interviewgesprächen
von Germer und Toedter, lassen erkennen, dass es dort kulturelle Unterschiede und
Anforderungen der Endkunden gibt (vgl. Toedter, Abschn. 14; Germer, Abschn. 14.ff.). Hier wäre
es zu klären, über welche Informationskanäle sich die Endkunden in dem jeweiligen
ausländischen Markt informieren. Außerdem können auch die ausländischen erfolgreichen
Start-Up Unternehmen im Gesundheitsmarkt interviewt werden. Die Wichtigkeit des Customer
Engagement Prozesses (Kap. 2.9.) für digitale Produkte wurde auch im Interviewgespräch von
Toedter, IBM im Rahmen des online Marketplace von IBM deutlich. Auch für Germer war das
Customer Engagement eines der Erfolgsfaktoren der Unternehmen simyo (DE) und amaysim
(AUS).

Generell können die in dieser Arbeit gewonnen Erkenntnisse, teilweise für andere Branchen und
Märkte für die Kundengewinnung eingesetzt werden. (Durch die Spezialisierung der
Endkundenbefragung liegt hier der Fokus auf dem Gesundheitsmarkt.)

45
7. Literaturverzeichnis
Buchquellen

Atteslander, P. (2000). Methoden der empirischen Sozialforschung. 10. Auflage. Verlag Schmidt:
Berlin.

Felser, G. (2011). Werbe- und Konsumentenpsychologie. Berlin, Heidelberg: Springer.

Homburg, Ch., Becker, A., Hentschel, F. (2005). Der Zusammenhang zwischen

Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. 7. Auflage. Gabler: Wiesbaden.

Klein, N. (2005). Customer Care im Internet. In Europäische Hochschulschriften Reihe V. Volks-

und Betriebswirtschaft. Peter Lang GmbH. Europäischer Verlag der Wissenschaften.

Kromrey, H. (2000). Empirische Sozialforschung. 9. Auflage. Verlag: Leske+Budrich: Opladen.

Kumar, V. (2013). Profitable customer engagement: concepts, metrics, and strategies. Los
Angeles: Sage.

Künzel, H. (2012). Erfolgsfaktor Kundenzufriedenheit. 2.Auflage. Springer Verlag: Berlin

Heidelberg.

Mayer, H. O. (2013). Interview und schriftliche Befragung. Grundlagen und Methoden

empirischer Sozialforschung. München: Oldenbourg.

Mayring, P., Brunner, E. (2013). Qualitative Inhaltsanalyse. In: Friebertshäuser, B., Langer, A. &
Prengel, A. (Hrsg.) (2013). Handbuch. Qualitative Forschungsmethoden in der
Erziehungswissenschaft. Weinheim, Basel: Beltz, Juventa.

Mohammad, R.A., Robert, J.F., Jaworski, B.J., Cahill, A.M., (2002) Internet Marketing: A
Managerial Approach. Homewood, Il: Irwin.

Nerdinger, F.W., Neumann, C. (2007). Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. In: K:Moser

(Hrsg.), Wirtschaftspsychologie. Heidelberg: Springer.

Trommsdorff, V., (2009) Konsumentenverhalten, 7. Auflage. Verlag W. Kohlhammer.

Wiedmann, K.-P., Langer, S., Sicinski, W. (2007). Kundenzufriedenheit in Online-Beziehungen-

Ergebnisse einer empirischen Studie. Empirische Studie. Gottfried Wilhelm Leibniz Universität
Hannover.

46
Elektronische Quellen

E-Books

Barta, R., Ahuvia, A., Bagozzi, R. (2012). Brand Love. Journal of Marketing. Routledge. (Verfügbar
über Ebsco, Abruf am 02.05.2016)

Esser, R. (2014). Perspektive E-Health. Consumer-Lösungen als Schlüssel zum Erfolg. Deloitte &
Touche GmbH Wirtschaftsprüfergesellschaft. (E-Book verfügbar über www.deloitte.de)

Füller, J., Mühlbacher, H., Matzler, K., Jawecki, G. (2009). Consumer Empowerment Through
Internet-Based Co-creation. Journal of Management Information System. The Clute Institute. (E-
Book verfügbar über Ebsco, Abruf am 19.05.2016)

Goi, L.,Ch. (2009). A Review of Marketing Mix: 4Ps or More?. International Journal of Marketing
Studies. Canadian Center of Science and Education. (E-Book verfügbar über Google-Books, Abruf
am 06.05.2016)

Haven, B. (2007). Marketing’s New Key Metric: Engagement. Forrester Research, Cambridge. (E-
Book verfügbar über Ebsco, Abruf am 01.05.2016)
Hollebeek, L. (2011). Exploring customer brand engagement: definition and themes. Journal of
Strategic Marketing. Routledge. (E-Book verfügbar über Ebsco, Abruf am 25.04.2016)

Kalyanam, K. & McIntyre, S. (2002). The E-Marketing Mix: A Contribution of the E-Tailing Wars.
Working Paper. Ebusiness Research Center, PennState. (E-Book verfügbar über Google Books,
Abruf am 05.05.2016)
Kaufmann, H.-R., Loureiro, S., Basile, G., Vrontis, D. (2012). The Increasing Dynamics between
Consumers, Social Groups and Brands. Qualitative Market Research: An International Journal.
(Verfügbar über Emerald, Abruf am 03.05.2016)

Lee, D., Hosanagar, K., Nair, H. (2014). The Effect of Social Meda Marketing Content on
Consumer Engagement: Evidence from Facebook. Stanford Graduate School of Business. (E-
Book verfügbar über Ebsco, Abruf am 28.04.2016)

Lopresti, M., (2013) Growth of Content Marketing. EContent, Today Inc., (E-Book verfügbar über
www.econtentmag.com, Abruf am 24.05.2016)

Mayring, P. (2000). Qualitative Inhaltsanalyse. Qualitative Sozialforschung: Qualitative Social

Research. (E-Book verfügbar über http://www.qualitative-
research.net/index.php/fqs/article/view/1089, Abruf am 17.04.2016)

47
Pervan, S., Bove, L. (2011). The engagement of customers beyond their expected roles. Journal
of Strategic Marketing. Routledge. (E-Book verfügbar über Ebsco, Abruf am 22.04.2016)

Sone, M., Woodcock, N. (2013). Social intelligence in customer engagement. Journal of Strategic
Marketing. Routledge. (E-Book verfügbar über Ebsco, Abruf am 30.04.2016)

Trees, L. (2014). Content Management: Drivers of Effectivness. Syria Country Monitor. (E-Book
verfügbar über Ebsco, Abruf am 25.04.2016)

Vitaliberty. (2016), Unternehmenspräsentation vitaliberty GmbH. Internes Dokument (E-Book

nicht öffentlich, Abruf am 23.03.2016)

Vivek, S., Beatty, S., Morgan, R. (2012). Customer Engagement: Exploring Customer
Relationships beyond purchase. Journal of Marketing Theory and Practice. Routledge. (E-Book
verfügbar über Ebsco, Abruf am 20.04.2016)

Ye, G., van Raaij, W.F. (2004). Brand Equity: extending brand awareness and liking with Signal
Detection Theory. Journal of Marketing Communication. Routledge. (E-Book verfügbar über
Ebsco, Abruf am 25.04.2016)

Verwendung von Quellen aus dem Internet

Abel, S. (2014). Book review. Hooked: How to Build Habit-Forming Products. The Hook.
http://thenextweb.com/insider/2014/01/20/book-review-hooked-build-habit-forming-
products/ (Abruf am 01.05.2016).

Achleitner, A. (2016). Start-Up Unternehmen. Gabler Wirtschaftslexikon.

http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/427/start-up-unternehmen-v7.html (Abgerufen am
12.06.2016).

Bain&Company (2013). „Healthy Living“ Charta des World Economic Forum und
Bain&Company: Wie „Healthy Living“ Märkte verändert und Unternehmen Chancen bietet,
Fassung vom 26.März 2013. http://www.bain.de/press/press-archive/health-living-charta-a-
business-imperative.aspx (Abruf am 12.04.2016).

Brandt, M. (2015). Diese eHealth-Angebote nutzen die Deutschen. Fassung vom Juli 2015.
https://de.statista.com/infografik/3602/nutzung-apps-services-aus-dem-bereich-digitale-
gesundheit-fitness/ (Abruf am 23.05.2016).

Ebert, T. (2015). Wie lässt sich Kundenzufriedenheit analysieren? Kano-Modell. http://kunden-

zufriedenheit-messen.de/images/img9.jpg (Abruf am 10.06.2016).

48
Explorable (2009). Snowball Sampling. Fassung vom Juni 2016.
https://explorable.com/snowball-sampling (Abruf am 01.06.2016).

ForwardAdGroup (2015). Social Trends Sport und Entspannung. Fassung vom Mai 2015.
http://www.burda-forward.de/fileadmin/customer_files/public_files/downloads/studien/For
wardAdGroup_Social_Trends_Sport_Entspannung.pdf?PHPSESSID=2882581e94351dcc6ca016
34595270ce (Abgerufen am 1.04.2016).

Haufe Online Redaktion. (2016). Deutscher Werbemarkt soll 2016 und 2017 gleichmäßig
zulegen. Fassung vom 01.04.2016. https://www.haufe.de/marketing-vertrieb/online-
marketing/werbemarkt-soll-2016-und-2017-gleichmaessig-zulegen_132_345404.html (Abruf
am 01.05.2016).

Kirchgeorg, M (2016). Marketing-Mix. Gabler-Wirtschaftslexikon.

http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/1647/marketing-mix-v6.html (Abgerufen am
12.06.2016).

MAXQDA (2013). MAXQDA- Qualitative Datenanalyse

Software. www.maxqda.de/produkte/maxqda (Abruf am 02.05.2016).

o.A. (2016a). E-Health. Duden. http://www.duden.de/rechtschreibung/E_Health (Abruf am

01.06.2016).

o.A. (2016b). Amateur. Duden. http://www.duden.de/rechtschreibung/Amateur#b2-

Bedeutung-2 (Abgerufen am 12.06.2016).

o.A. (2016c), Marketer. Onpulson. http://www.onpulson.de/lexikon/marketer/ (Abgerufen am

12.06.2016).

o.A. (2016d). transribieren. Duden. http://www.duden.de/rechtschreibung/transkribieren

(Abgerufen am 12.06.2016).

o.A. (2016e). Interviewpartner. Duden.

http://www.duden.de/rechtschreibung/Interviewpartner (Abruf am 12.06.2016).

o.A. (2016f). Anwender. Duden. http://www.duden.de/rechtschreibung/Anwender (Abgerufen

am 12.06.2016).

OECD (2011). Anteil fettleibiger Erwachsener an der Gesamtbevölkerung in Deutschland und

den USA im Zeitraum von 1999 bis 2009. Fassung vom März 2011.
http://de.statista.com/statistik/daten/studie/181660/umfrage/fettleibigkeit-in-deutschland-
und-den-usa-seit-1999/ (Abruf am 22.05.2016).

49
Statista (2015). eHealth. Digital Market Outlook. https://de.statista.com/outlook/312/ehealth#
(Abruf am 05.04.2016)

Steinbrenner, T. (2015). Das sind die wichtigsten Content-Marketing-Statistiken. Fassung vom

April 2015. https://www.haufe.de/marketing-vertrieb/online-marketing/das-sind-die-
wichtigsten-content-marketing-statistiken_132_300042.html (Abruf am 12.04.2016).

Steinbrenner, T. (2016). Content Marketing schnell erklärt. Fassung am 10.03.2016.

https://www.haufe.de/marketing-vertrieb/online-marketing/content-marketing-schnell-
erklaert-video_132_342714.html (Abruf am 01.05.2016).

Wübbenhorst, K., Esch, F. (2016). Pretest. Gabler Wirschaftslexikon.

http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/57508/pretest-v7.html (Abgerufen am 12.06.2016).

Sonstige Quellen

Koch, J.-P. (2016). Kundengewinnung bei Online-Produkten. Siehe Anhang.

50
8. Anhang

Experteninterviews

A= Interviewer

B= Experte

51
Pre-Test: Anonymer Experte

52
53
54
Experteninterview Toedter, IBM Director Digital Sales DACH

55
56
57
58
59
Experteninterview Schiefeilbein, Geschäftsführerin Visual Statements

60
Experteninterview, Rak, Unternehmensberaterin

61
62
63
Experteninterview, Germer, Gründer u.a. von Simyo und Amaysim

64
65
66
Experteninterview, Detzner, Gründer von Jimdo

67
Endkunden-Interviews

A= Interviewer

B= Interviewpartner

68
69
70
71
72
73
74
75
9. Ehrenwörtliche Erklärung

„Ich versichere hiermit:

(1) Dass der Inhalt dieser Abschlussarbeit von mir persönlich verfasst wurde und dass alle
gedruckten, elektronischen oder persönlichen Quellen nachgewiesen und in der
Bibliographie aufgeführt sind.
(2) Die Anzahl der Wörter dieser Abschlussarbeit beträgt 12.095.
(3) Ich bin damit einverstanden, dass meine Abschlussarbeit durch eine
Plagiatserkennungssoftware geprüft werden kann, wo sie in einer Datenbank
gespeichert und mit Arbeiten dieser Universität oder jeder anderen Universität oder von
Institutionen, die von dieser Software Gebrauch machen, verglichen werden kann.
(4) Im Fall einer großen inhaltlichen Ähnlichkeit wird dies meinem Erst- und Zweitkorrektor
zur Kenntnis gebracht, die nach weiteren Untersuchungen weitergehende
disziplinarische Maßnahmen ergreifen können, wenn sich der Plagiatsverdacht erhärten
sollte.

Datum: 14.06.2016

Unterschrift: __________________________

76