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Betreuer(in):
Prof. Dr. Patricia Kraft, Professorin für International Business, Munich Business
School
Prof. Dr. Hans H. Jung, Professor für Internationales Marketing, Munich Business
School
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis .............................................................................................3
1. Forschungsidee ....................................................................................................4
1.1 Inhalt ..............................................................................................................4
1.2 Schwerpunkt ..................................................................................................7
1.3 Zentrale Motive für die Themenwahl ............................................................8
1.4 Titel der Arbeit ...............................................................................................9
2. Wissenschaftliche Relevanz.................................................................................9
6. Gliederungsentwurf............................................................................................13
7. Literatur..............................................................................................................15
8. Terminplan .........................................................................................................21
9. Fazit....................................................................................................................21
| 3
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: The new mental method.....................................................................5
Abbildung 2: Circular Journey...............................................................................10
Abbildung 3: The shopper’s multi-channel journey. .............................................11
| 4
1. Forschungsidee
In diesem Kapitel werden der Inhalt, der Themenschwerpunkt, das zentrale Motiv
für die Themenwahl sowie der Arbeitstitel erarbeitet.
1.1 Inhalt
Im Mittelpunkt dieser Arbeit steht das Social Media Marketing, welches Teil des
digitalen Marketings ist.1 Vor der Entstehung des Social Webs, „erfuhren
potenzielle Kunden von neuen Produkten durch traditionelle Formen des
Marketings“2 wie Printmedien oder Fernsehwerbung. Heute können Kunden im
gesamten Internet nach Informationen suchen. 2015 nutzten 56,1 Millionen
Bundesbürger das Internet.3 Davon besaßen 81,28 Prozent ein internetfähiges
Smartphone,4 über das sie zu jeder Zeit und überall erreichbar waren. Inzwischen
hat sich das Smartphone zum mobilen Alleskönner für den alltäglichen Gebrauch
entwickelt,5 und die Funktionen reichen vom Telefonieren, der Nutzung von
sozialen Netzwerken bis hin zum bargeldlosen Bezahlen. Des Weiteren erhält das
klassische Fernsehen durch Anbieter von Video-on-Demand (VoD) wie Netflix
eine ernstzunehmende Konkurrenz.6 Nutzer wechseln unter anderem zu VoD,
weil sie dort nicht mit Werbeeinblendungen konfrontiert werden, die den Film
unterbrechen, denn Werbung im Fernsehen und im Radio oder Banner auf
Internetseiten werden von Nutzern als störend empfunden und weitgehend
ignoriert.7 Die digitale Präsenz eines Unternehmens in sozialen Netzwerken
auszubauen, gewinnt für das Marketing demnach immer mehr an Bedeutung.
Durch das Internet hat sich der Verlauf des Customer Journeys (Kundenreise)
1
Vgl. Wadhawan (o. J.): Digitalmarketing – Mehr als Social Media und Banner-Werbung,
http://www.absatzwirtschaft.de/digitalmarketing-mehr-als-social-media-und-banner-werbung-
60581/
2
Weinberg et al. (2010), S. 17.
3
Vgl. ARD/ZDF (2015): Anzahl der Internetnutzer in Deutschland in den Jahren 1997 bis 2015
(in Millionen), http://de.statista.com/statistik/daten/studie/36146/umfrage/anzahl-der-
internetnutzer-in-deutschland-seit-1997/
4
Vgl. ComScore (2015): Anzahl der Smartphone-Nutzer in Deutschland in den Jahren 2009 bis
2015 (in Millionen), http://de.statista.com/statistik/daten/studie/198959/umfrage/anzahl-der-
smartphonenutzer-in-deutschland-seit-2010/
5
Vgl. BITKOM (2016): Jeder zweite Smartphone-Nutzer hat für Apps bezahlt,
https://www.bitkom.org/Presse/Presseinformation/Jeder-zweite-Smartphone-Nutzer-hat-fuer-
Apps-bezahlt.html
6
Vgl. Engel (2016): Chronik eines angekündigten Todes,
http://www.welt.de/sonderthemen/medienkongress/article151604245/Chronik-eines-
angekuendigten-Todes.html
7
Vgl. Verband Österreichischer Zeitungen VÖZ (2015): Werbewirkung von Zeitungen und
Magazinen, http://derstandard.at/2000014279272/VOeZ-Studie-TV-Werbung-stoert-am-meisten
| 5
Der Begriff Social Media ist gleichbedeutend mit dem „Austausch von
8
Vgl. BVDW (2012): Customer Journey – Definitionen und Ausprägungen,
http://www.bvdw.org/medien/fachgruppe-performance-marketing-dmexco-seminarfolien-
customer-journey-definitionen-und-auspraegungen-?media=4198
9
Vgl. Google (2012), S. 7.
10
Vgl. Google (2011), S. 17.
11
Eigene Darstellung in Anlehnung an Google (2011), S. 17.
12
Vgl. Google (2012): ZMOT Handbook – Ways to win shoppers at the zero moment of truth,
https://ssl.gstatic.com/think/docs/2012-zmot-handbook_research-studies.pdf, S. 11.
| 6
13
Informationen, Meinungen, Eindrücken, und Erfahrungen“ auf Community-
Webseiten. Zu diesen Seiten gehören Blogs, Internetforen, Message Boards, Bild-
und Videoportale, nutzergenerierte Webseiten, Wikis und/oder Podcasts.14 „Jedes
dieser Tools erleichtert die Kommunikation über Gedanken, die die Nutzer
bewegen, und verbindet Gleichgesinnte in aller Welt.“15 Folglich ist Social Media
Marketing als ein Prozess zu verstehen, bei dem Unternehmen für ihre Produkte
oder Dienstleistungen in sozialen Netzwerken werben. Dies ermöglicht es
Unternehmen, ein breites Publikum anzusprechen, die über klassische Medien
nicht (mehr) zu erreichen sind.16 Dadurch lassen sich Kunden, Markenbekanntheit
und Traffic hinzugewinnen,17 und auch der Aufbau von Kundenbeziehung wird
gestärkt.18 Im Prinzip besteht die Aufgabe eines Social Media-Marketingexperten
darin, „diese Communities richtig zu nutzen, um mit ihren Teilnehmern
wirkungsvoll über relevante Produkt- und Serviceangebote zu kommunizieren.“19
Dazu gehört es auch, den Nutzern zuzuhören20 sowie relevanten Content zu
produzieren und zu verbreiten21.
Das Internet ermöglicht es Unternehmen, auf ihren eigenen Webseiten und in
sozialen Netzwerken gleichzeitig präsent sein, um beispielsweise Online-Handel
zu betreiben oder eine Kampagne zu initiieren. Wie jede Branche profitiert auch
die Modebranche vom Online-Verkauf: Zwischen 2006 bis 2015 stieg der Umsatz
des Online-Modehandels in Deutschland von 2,81 Milliarden Euro um 372,95
Prozent auf 13,29 Milliarden Euro.22 Daraus lässt sich ableiten, dass das
Einkaufen per Mausklick zur Normalität geworden ist. Nach den Statistiken von
Tomorrow Focus wollen sogar 41 Prozent der Befragten Angebote, die nur über
die Fanseite erhältlich sind.23
13
Bruhn/Karsten (2013), S. 239.
14
Vgl. ebda., S. 89.
15
Weinberg/Pahrmann (2011), S. 1.
16
Vgl. Weinberg et al. (2010), S. 8.
17
Vgl. ebda., S. 8.
18
Vgl. ebda., S. 13.
19
ebda., S. 9.
20
Vgl. ebda., S. 9.
21
Vgl. ebda., S. 11.
22
Vgl. Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland e.V. (o. J.): Umsatz im
Online-Modehandel in Deutschland in den Jahren 2006 bis 2015 (in Milliarden Euro),
http://de.statista.com/statistik/daten/studie/164515/umfrage/umsatz-im-online-modehandel-in-
deutschland-seit-2006/
23
Vgl. Tomorrow Focus (2012): Social Media Effects 2012, http://www.tomorrow-focus-
media.de/uploads/tx_mjstudien/Social_Media_Effects_2012_neuerMaster.pdf?PHPSESSID=1583
a130fcc86866465157cbd42815a5, S. 26.
| 7
1.2 Schwerpunkt
In dieser Arbeit soll eine Social Media-Marketingstrategie für das Unternehmen
C&A entwickelt werden. Grund dafür ist die wenig ausgeprägte Aktivität des
Konzerns in den sozialen Medien (im Vergleich zu anderen Marken). Davor
werden die Auswirkungen von Social Media auf den Kaufentscheidungsprozess
von modeinteressierten Konsumenten untersucht.
Für die Ausarbeitung der Forschungsfrage wird unter anderem eine quantitative
Umfrage durchgeführt. Die Ziel-Befragten werden nach der profilbezogenen
Segmentierung, die in demografische, sozioökonomische, psychografische und
verhaltensbezogene Kategorien unterteilt ist, beschrieben.24 An der Umfrage
sollen Männer und Frauen zwischen 20 und 39 Jahren teilnehmen.25 Ihr
Familienstand ist entweder ledig, in einer Beziehung lebend, verlobt oder
verheiratet. Sie halten sich in deutschen Groß-, Mittel- oder Kleinstädten auf und
sind Studenten oder Berufstätige, die über ein monatliches Bruttoeinkommen von
800 bis etwa 3.000 Euro verfügen (einschließlich Unterhalt bei Studenten).26
Personen aus diesem Segment achten auf ihr äußeres Erscheinungsbild und legen
Wert auf aktuelle, moderne, casual Modetrends. Sie sind sehr internetaffin und
nutzen soziale Netzwerke aktiv. Daher lassen sie sich oft von Personen in sozialen
Netzwerken oder vom Freundeskreis inspirieren, haben aber auch ihren
individuellen Mode-Geschmack. Im Großen und Ganzen sind sie preissensitiv
und ihre Bereitschaft, für günstige Mode Geld auszugeben ist größer als für teure.
Dennoch konsumieren sie nachhaltig hergestellte Produkte, seien es Lebensmittel
oder Kleidung. Gute Passform, Verarbeitung, Bequemlichkeit, und
Pflegeleichtigkeit des Kleidungsstücks ist für sie grundlegend. Obwohl sie ständig
auf der Suche nach günstiger Mode zum fairen Preis sind, lesen sie gelegentlich
Zeitschriften wie ELLE, Vogue, GQ und holen sich dort Inspirationen.
Anschließend suchen sie online oder offline ähnliche Kleidungsstücke bei einem
günstigen Anbieter. Kleidungstücke kaufen sie in Filialen oder auch bequem über
24
Dies ist eine Beschreibung der Personas hinsichtlich des Modekonsums. Es nicht nicht
auszuschließen, dass sie beispielweise auch Sport treiben usw.
25
Vgl. VuMa (2014): C&A-Kunden in Deutschland nach Alter im Vergleich mit der Bevölkerung
im Jahr 2014, http://de.statista.com/statistik/daten/studie/325065/umfrage/umfrage-in-deutschland-
zum-alter-der-cunda-kunden/
26
Vgl. VuMa (2014): C&A-Kunden in Deutschland nach Netto-Einkommen im Vergleich mit der
Bevölkerung im Jahr 2014, http://de.statista.com/statistik/daten/studie/325355/umfrage/umfrage-
in-deutschland-zum-netto-einkommen-der-cunda-kunden/
| 8
Online-Shops.
Überdies würde ich gerne nach dem Studium in einem Unternehmen im Bereich
Marketing(-Strategie) arbeiten. Marketing gehört zu meinem Interessenfeld, das
sich in den Schwerpunkten meines Studiums wiederspiegelt: Internationales
Marketing und Vertrieb, Medienmanagement und Brand Management. Da Digital
Marketing ein aktuelles Thema und damit relevant für mein Berufsleben ist,
werde ich mich gerne näher mit dem Thema im Rahmen meiner Bachelorarbeit
befassen.
| 9
2. Wissenschaftliche Relevanz
Die digitale Revolution hat die meisten Unternehmen weltweit verändert und alle
Branchen betroffen. Einerseits werden dadurch Innovationen, Geschäftsmodelle
sowie Markterschließungen forciert, aber andererseits Unternehmen vor die
Herausforderung gestellt, ihre Wertschöpfungskette zu digitalisieren bzw. neu zu
überdenken.27 Das Marketing bekommt in einer vernetzten Welt eine völlig neue
Bedeutung. Kotler definiert den Paradigmenwechsel als Marketing 3.0, das einen
werteorientierten Ansatz verfolgt und von sogenannter New-Wave-Technologie
getrieben wurde.28 Heute bestimmt der Kunde den Wert eines Produktes, denn er
kann Angebote vergleichen und ist durch den freien Zugang zu Informationen
durch das Internet gut informiert.29
Digitale Technologien haben aber auch einen Wandel innerhalb des privaten und
gesellschaftlichen Umfelds bewirkt. Ein Leben ohne Internet ist für die meisten
Menschen kaum noch vorstellbar.30 Infolgedessen änderte sich der
Kaufentscheidungsprozess. Nach dem klassischen Modell erkennt der Konsument
zunächst ein bestimmtes Problem, sucht und bewertet die Informationen, trifft
eine Entscheidung, kauft ein und bewertet anschließend den Kauf. Ist er zufrieden,
ist es möglich, dass er eine Bindung zur Marke aufbaut.31 Doch dieser Ansatz
änderte sich. Nach McKinsey ist der Kaufentscheidungsprozess „eine
kreisförmige Reise mit vier Phasen“32 (Abbildung 2).
27
Vgl. PwC (o. J.): Die Digitalisierung verändert Unternehmen weltweit und
branchenübergreifend, http://www.pwc.de/de/digitale-transformation/die-digitalisierung-
veraendert-unternehmen-weltweit-und-branchenuebergreifend.html
28
Vgl. Kotler et al. (2010), S. 24.
29
Vgl. ebda., S. 21.
30
Vgl. BITKOM (2016): Smartphone-Markt: Konjunktur und Trends,
https://www.bitkom.org/Presse/Anhaenge-an-PIs/2016/Bitkom-Pressekonferenz-Smartphone-
Markt-Konjunktur-und-Trends-16-02-2016-Praesentation-final.pdf, S. 4.
31
Vgl. Brassington/Pettitt (2013), S. 82 ff.
32
Vgl. Court et al. (2009): The consumer decision journey, http://www.mckinsey.com/business-
functions/marketing-and-sales/our-insights/the-consumer-decision-journey
| 10
33
Eigene Darstellung in Anlehnung an Court et al. (2009)
34
Vgl. ebda.
| 11
Laut einer BITKOM-Studie setzen drei von vier Unternehmen Social Media für
die interne- und externe Kommunikation ein.41 Unter der externen
Kommunikation ist zu verstehen, dass die Kommunikation „nach außen auf die
Öffentlichkeit gerichtet“42 ist, „während die Zielgruppen der internen
Kommunikation die Mitarbeiter sind.“43 Dennoch nutzen nicht alle Unternehmen
ihre Social Media-Plattformen für Marketingzwecke.44 Einige Unternehmen sehen
keine Relevanz in Social Media für ihre Kundenzielgruppe bzw. ihr Produkt.45
40
Vgl. Tomorrow Focus (2012): Social Media Effects 2012, http://www.tomorrow-focus-
media.de/uploads/tx_mjstudien/Social_Media_Effects_2012_neuerMaster.pdf?PHPSESSID=1583
a130fcc86866465157cbd42815a5, S. 26.
41
Vgl. BITKOM (2015): Social Media in deutschen Unternehmen,
https://www.bitkom.org/Publikationen/2012/Studie/Social-Media-in-deutschen-
Unternehmen/Social-Media-in-deutschen-Unternehmen4.pdf, S. 4.
42
Witte (2007), S. 12.
43
ebda., S. 12.
44
Vgl. BITKOM (2015): Social Media in deutschen Unternehmen,
https://www.bitkom.org/Publikationen/2012/Studie/Social-Media-in-deutschen-
Unternehmen/Social-Media-in-deutschen-Unternehmen4.pdf, S. 11.
45
BVDW (2014): Social Media in Unternehmen, http://www.bvdw.org/medien/bvdw-studie-
social-media-in-unternehmen?media=5991, S. 3.
| 13
4. Forschungsleitende Fragestellungen
Folgende forschungsleitenden Fragestellungen sollen beantwortet werden:
• Welche Auswirkungen hat Social Media Marketing auf den
Kaufentscheidungsprozess?
• Welche Social Media-Trends gibt es?
• Welche Strategieempfehlungen können aus den Umfrageergebnissen und
Analysen der Best-Practices Unternehmen für C&A abgeleitet werden?
6. Gliederungsentwurf
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel der Arbeit
46
Vgl. Absatzwirtschaft (2012): Social-Media-Nutzer erwarten maßgeschneiderte Interaktionen,
http://www.absatzwirtschaft.de/social-media-nutzer-erwarten-massgeschneiderte-interaktionen-
12593/
47
Vgl. Brassington/Pettitt (2013), S. 168
| 14
7. Literatur
*Wissenschaftliche Journals werden laufend vervollständig
Absatzwirtschaft (2012): Social-Media-Nutzer erwarten maßgeschneiderte
Interaktionen, abgerufen von http://www.absatzwirtschaft.de/social-media-nutzer-
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8. Terminplan
9. Fazit
Der Einsatz sozialer Medien für Marketingzwecke ist aus der heutigen Zeit kaum
noch wegzudenken und ist eines der wichtigsten Instrumente im Marketing-Mix.
Social Media Marketing hilft dabei, Unternehmensziele wie Steigerung der
Bekanntheit des Unternehmens oder der Marke, Verbesserung des Images
und/oder die Steigerung der Besucherzahlen auf der Website, zu erzielen. Vor der
Einführung sollen Strategien und Ziele definiert werden. Grundlegend ist die
Wahl der richtigen Plattformen, um die Zielgruppe zu erreichen, denn ein Dialog
kann nur entstehen, wenn dort kommuniziert wird, wo sich die Kunden aufhalten.
über klassischen Medien. Das Internet und soziale Netzwerke sind für
Konsumenten zu wichtigen Informationsquellen geworden.