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EXPOSÉ

„Der Einfluss von Social Media auf den Kaufentscheidungsprozess


von Konsumenten in der Modeindustrie – eine Analyse anhand von
Umfrageergebnissen und Best-Practices.“






vorgelegt von:
Mai Anh Luu Tran
Knorrstraße 2
80807 München
Student-ID: 1114705

Betreuer(in):
Prof. Dr. Patricia Kraft, Professorin für International Business, Munich Business
School
Prof. Dr. Hans H. Jung, Professor für Internationales Marketing, Munich Business
School

Abgabetermin: 01. Mai 2015


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Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis .............................................................................................3

1. Forschungsidee ....................................................................................................4
1.1 Inhalt ..............................................................................................................4
1.2 Schwerpunkt ..................................................................................................7
1.3 Zentrale Motive für die Themenwahl ............................................................8
1.4 Titel der Arbeit ...............................................................................................9

2. Wissenschaftliche Relevanz.................................................................................9

3. Ziel der Arbeit ....................................................................................................12

4. Forschungsleitende Fragestellungen ..................................................................13

5. Methodenentscheidung und Untersuchungsdesign ............................................13

6. Gliederungsentwurf............................................................................................13

7. Literatur..............................................................................................................15

8. Terminplan .........................................................................................................21

9. Fazit....................................................................................................................21

| 3

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: The new mental method.....................................................................5
Abbildung 2: Circular Journey...............................................................................10
Abbildung 3: The shopper’s multi-channel journey. .............................................11


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1. Forschungsidee
In diesem Kapitel werden der Inhalt, der Themenschwerpunkt, das zentrale Motiv
für die Themenwahl sowie der Arbeitstitel erarbeitet.

1.1 Inhalt
Im Mittelpunkt dieser Arbeit steht das Social Media Marketing, welches Teil des
digitalen Marketings ist.1 Vor der Entstehung des Social Webs, „erfuhren
potenzielle Kunden von neuen Produkten durch traditionelle Formen des
Marketings“2 wie Printmedien oder Fernsehwerbung. Heute können Kunden im
gesamten Internet nach Informationen suchen. 2015 nutzten 56,1 Millionen
Bundesbürger das Internet.3 Davon besaßen 81,28 Prozent ein internetfähiges
Smartphone,4 über das sie zu jeder Zeit und überall erreichbar waren. Inzwischen
hat sich das Smartphone zum mobilen Alleskönner für den alltäglichen Gebrauch
entwickelt,5 und die Funktionen reichen vom Telefonieren, der Nutzung von
sozialen Netzwerken bis hin zum bargeldlosen Bezahlen. Des Weiteren erhält das
klassische Fernsehen durch Anbieter von Video-on-Demand (VoD) wie Netflix
eine ernstzunehmende Konkurrenz.6 Nutzer wechseln unter anderem zu VoD,
weil sie dort nicht mit Werbeeinblendungen konfrontiert werden, die den Film
unterbrechen, denn Werbung im Fernsehen und im Radio oder Banner auf
Internetseiten werden von Nutzern als störend empfunden und weitgehend
ignoriert.7 Die digitale Präsenz eines Unternehmens in sozialen Netzwerken
auszubauen, gewinnt für das Marketing demnach immer mehr an Bedeutung.

Durch das Internet hat sich der Verlauf des Customer Journeys (Kundenreise)


1
Vgl. Wadhawan (o. J.): Digitalmarketing – Mehr als Social Media und Banner-Werbung,
http://www.absatzwirtschaft.de/digitalmarketing-mehr-als-social-media-und-banner-werbung-
60581/
2
Weinberg et al. (2010), S. 17.
3
Vgl. ARD/ZDF (2015): Anzahl der Internetnutzer in Deutschland in den Jahren 1997 bis 2015
(in Millionen), http://de.statista.com/statistik/daten/studie/36146/umfrage/anzahl-der-
internetnutzer-in-deutschland-seit-1997/
4
Vgl. ComScore (2015): Anzahl der Smartphone-Nutzer in Deutschland in den Jahren 2009 bis
2015 (in Millionen), http://de.statista.com/statistik/daten/studie/198959/umfrage/anzahl-der-
smartphonenutzer-in-deutschland-seit-2010/
5
Vgl. BITKOM (2016): Jeder zweite Smartphone-Nutzer hat für Apps bezahlt,
https://www.bitkom.org/Presse/Presseinformation/Jeder-zweite-Smartphone-Nutzer-hat-fuer-
Apps-bezahlt.html
6
Vgl. Engel (2016): Chronik eines angekündigten Todes,
http://www.welt.de/sonderthemen/medienkongress/article151604245/Chronik-eines-
angekuendigten-Todes.html
7
Vgl. Verband Österreichischer Zeitungen VÖZ (2015): Werbewirkung von Zeitungen und
Magazinen, http://derstandard.at/2000014279272/VOeZ-Studie-TV-Werbung-stoert-am-meisten
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verändert. Eine Customer Journey beschreibt verschiedene Touchpoints (Zyklen),


die der Kunde beim Kauf eines Produktes durchläuft.8 Erfährt der Verbraucher
beispielsweise von einer neuen Marke oder einem neuen Produkt, informiert er
sich zunächst mittels Laptop, Smartphone und/oder Tablet. Dazu liest er
Erfahrungsberichte, sieht sich Videos an, liest Blogbeiträge oder Diskussionen auf
sozialen Netzwerken und/oder holt Meinungen bei Freunden und
Familienmitgliedern ein. Anschließend entscheidet er, ob das Produkt oder die
Marke seinen Bedürfnissen entspricht. Dieser Moment entsteht zwischen dem
Impuls und dem tatsächlichen Kauf. Lecinski von Google bezeichnet es als den
Zero Moment of Truth (ZMOT), das in Abbildung 1 dargestellt ist.9 Im ZMOT
können Käufer erreicht werden, die bereits eine Entscheidung getroffen haben,
bevor sie ein Geschäft betreten.10

Abbildung 1: The new mental method.11

Unternehmen müssen daher ihre Marketingstrategien überdenken und Nutzer dort


ansprechen, wo sie sich aufhalten, um ihnen gezielt werteorientierte Inhalte zu
liefern. Dabei spielt Social Media eine wesentliche Rolle, denn abgesehen davon,
wo der Verbraucher seine Journey beginnt, er führt in der Regel zuerst eine
Online-Suche durch.12

Der Begriff Social Media ist gleichbedeutend mit dem „Austausch von


8
Vgl. BVDW (2012): Customer Journey – Definitionen und Ausprägungen,
http://www.bvdw.org/medien/fachgruppe-performance-marketing-dmexco-seminarfolien-
customer-journey-definitionen-und-auspraegungen-?media=4198
9
Vgl. Google (2012), S. 7.
10
Vgl. Google (2011), S. 17.
11
Eigene Darstellung in Anlehnung an Google (2011), S. 17.
12
Vgl. Google (2012): ZMOT Handbook – Ways to win shoppers at the zero moment of truth,
https://ssl.gstatic.com/think/docs/2012-zmot-handbook_research-studies.pdf, S. 11.
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13
Informationen, Meinungen, Eindrücken, und Erfahrungen“ auf Community-
Webseiten. Zu diesen Seiten gehören Blogs, Internetforen, Message Boards, Bild-
und Videoportale, nutzergenerierte Webseiten, Wikis und/oder Podcasts.14 „Jedes
dieser Tools erleichtert die Kommunikation über Gedanken, die die Nutzer
bewegen, und verbindet Gleichgesinnte in aller Welt.“15 Folglich ist Social Media
Marketing als ein Prozess zu verstehen, bei dem Unternehmen für ihre Produkte
oder Dienstleistungen in sozialen Netzwerken werben. Dies ermöglicht es
Unternehmen, ein breites Publikum anzusprechen, die über klassische Medien
nicht (mehr) zu erreichen sind.16 Dadurch lassen sich Kunden, Markenbekanntheit
und Traffic hinzugewinnen,17 und auch der Aufbau von Kundenbeziehung wird
gestärkt.18 Im Prinzip besteht die Aufgabe eines Social Media-Marketingexperten
darin, „diese Communities richtig zu nutzen, um mit ihren Teilnehmern
wirkungsvoll über relevante Produkt- und Serviceangebote zu kommunizieren.“19
Dazu gehört es auch, den Nutzern zuzuhören20 sowie relevanten Content zu
produzieren und zu verbreiten21.

Das Internet ermöglicht es Unternehmen, auf ihren eigenen Webseiten und in
sozialen Netzwerken gleichzeitig präsent sein, um beispielsweise Online-Handel
zu betreiben oder eine Kampagne zu initiieren. Wie jede Branche profitiert auch
die Modebranche vom Online-Verkauf: Zwischen 2006 bis 2015 stieg der Umsatz
des Online-Modehandels in Deutschland von 2,81 Milliarden Euro um 372,95
Prozent auf 13,29 Milliarden Euro.22 Daraus lässt sich ableiten, dass das
Einkaufen per Mausklick zur Normalität geworden ist. Nach den Statistiken von
Tomorrow Focus wollen sogar 41 Prozent der Befragten Angebote, die nur über
die Fanseite erhältlich sind.23


13
Bruhn/Karsten (2013), S. 239.
14
Vgl. ebda., S. 89.
15
Weinberg/Pahrmann (2011), S. 1.
16
Vgl. Weinberg et al. (2010), S. 8.
17
Vgl. ebda., S. 8.
18
Vgl. ebda., S. 13.
19
ebda., S. 9.
20
Vgl. ebda., S. 9.
21
Vgl. ebda., S. 11.
22
Vgl. Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland e.V. (o. J.): Umsatz im
Online-Modehandel in Deutschland in den Jahren 2006 bis 2015 (in Milliarden Euro),
http://de.statista.com/statistik/daten/studie/164515/umfrage/umsatz-im-online-modehandel-in-
deutschland-seit-2006/
23
Vgl. Tomorrow Focus (2012): Social Media Effects 2012, http://www.tomorrow-focus-
media.de/uploads/tx_mjstudien/Social_Media_Effects_2012_neuerMaster.pdf?PHPSESSID=1583
a130fcc86866465157cbd42815a5, S. 26.
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1.2 Schwerpunkt
In dieser Arbeit soll eine Social Media-Marketingstrategie für das Unternehmen
C&A entwickelt werden. Grund dafür ist die wenig ausgeprägte Aktivität des
Konzerns in den sozialen Medien (im Vergleich zu anderen Marken). Davor
werden die Auswirkungen von Social Media auf den Kaufentscheidungsprozess
von modeinteressierten Konsumenten untersucht.

Für die Ausarbeitung der Forschungsfrage wird unter anderem eine quantitative
Umfrage durchgeführt. Die Ziel-Befragten werden nach der profilbezogenen
Segmentierung, die in demografische, sozioökonomische, psychografische und
verhaltensbezogene Kategorien unterteilt ist, beschrieben.24 An der Umfrage
sollen Männer und Frauen zwischen 20 und 39 Jahren teilnehmen.25 Ihr
Familienstand ist entweder ledig, in einer Beziehung lebend, verlobt oder
verheiratet. Sie halten sich in deutschen Groß-, Mittel- oder Kleinstädten auf und
sind Studenten oder Berufstätige, die über ein monatliches Bruttoeinkommen von
800 bis etwa 3.000 Euro verfügen (einschließlich Unterhalt bei Studenten).26
Personen aus diesem Segment achten auf ihr äußeres Erscheinungsbild und legen
Wert auf aktuelle, moderne, casual Modetrends. Sie sind sehr internetaffin und
nutzen soziale Netzwerke aktiv. Daher lassen sie sich oft von Personen in sozialen
Netzwerken oder vom Freundeskreis inspirieren, haben aber auch ihren
individuellen Mode-Geschmack. Im Großen und Ganzen sind sie preissensitiv
und ihre Bereitschaft, für günstige Mode Geld auszugeben ist größer als für teure.
Dennoch konsumieren sie nachhaltig hergestellte Produkte, seien es Lebensmittel
oder Kleidung. Gute Passform, Verarbeitung, Bequemlichkeit, und
Pflegeleichtigkeit des Kleidungsstücks ist für sie grundlegend. Obwohl sie ständig
auf der Suche nach günstiger Mode zum fairen Preis sind, lesen sie gelegentlich
Zeitschriften wie ELLE, Vogue, GQ und holen sich dort Inspirationen.
Anschließend suchen sie online oder offline ähnliche Kleidungsstücke bei einem
günstigen Anbieter. Kleidungstücke kaufen sie in Filialen oder auch bequem über


24
Dies ist eine Beschreibung der Personas hinsichtlich des Modekonsums. Es nicht nicht
auszuschließen, dass sie beispielweise auch Sport treiben usw.
25
Vgl. VuMa (2014): C&A-Kunden in Deutschland nach Alter im Vergleich mit der Bevölkerung
im Jahr 2014, http://de.statista.com/statistik/daten/studie/325065/umfrage/umfrage-in-deutschland-
zum-alter-der-cunda-kunden/ 

26
Vgl. VuMa (2014): C&A-Kunden in Deutschland nach Netto-Einkommen im Vergleich mit der
Bevölkerung im Jahr 2014, http://de.statista.com/statistik/daten/studie/325355/umfrage/umfrage-
in-deutschland-zum-netto-einkommen-der-cunda-kunden/
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Online-Shops.

Weiter werden drei branchengleiche Best-Practices Unternehmen (low-, middle-


und high-end), die Social Media als Marketingplattform aktiv nutzen, untersucht:
Burberry, Victoria Secret und H&M. Dazu stehen folgende Fragen im
Mittelpunkt:
• Welche Social-Media-Kanäle werden genutzt?
• Wie hoch ist die Anzahl der Follower?
• Wie viele Beiträge werden innerhalb einer Woche gepostet?
• Wie viele Likes und Kommentare werden durchschnittlich pro Beitrag
erzielt?
• Welcher Content wird produziert?

Aus den Umfrageergebnissen und den Untersuchungen der Best-Practices


Unternehmen werden Social Media Trends und eine Social Media-
Marketingstrategie für C&A abgeleitet.

1.3 Zentrale Motive für die Themenwahl


Social Media hat grundsätzlich mein Verhalten hinsichtlich des Konsums und der
Kommunikation beeinflusst. Persönlich suche ich nicht mehr aktiv nach Inhalten,
weil ich Inhalte in sozialen Netzwerken von den Personen und Unternehmen
entdecken möchte, denen ich folge. Gefällt mir beispielsweise ein Kleidungsstück,
möchte ich ohne große Bemühungen die Marke herausfinden. Ist es eine mir
unbekannte Marke, recherchiere ich zunächst online (auf der Webseite und in
sozialen Netzwerken), ob dieses Unternehmen noch andere interessante
Kleidungsstücke anbietet und vergleiche sie anhand von Kriterien wie Preis,
Qualität usw. mit anderen Marken, die mir bereits vertraut sind.

Überdies würde ich gerne nach dem Studium in einem Unternehmen im Bereich
Marketing(-Strategie) arbeiten. Marketing gehört zu meinem Interessenfeld, das
sich in den Schwerpunkten meines Studiums wiederspiegelt: Internationales
Marketing und Vertrieb, Medienmanagement und Brand Management. Da Digital
Marketing ein aktuelles Thema und damit relevant für mein Berufsleben ist,
werde ich mich gerne näher mit dem Thema im Rahmen meiner Bachelorarbeit
befassen.
| 9

1.4 Titel der Arbeit


Der Einfluss von Social Media Marketing auf den Kaufentscheidungsprozess von
Konsumenten in der Modeindustrie – eine Analyse anhand von
Umfrageergebnissen und Best-Practices Unternehmen.

2. Wissenschaftliche Relevanz
Die digitale Revolution hat die meisten Unternehmen weltweit verändert und alle
Branchen betroffen. Einerseits werden dadurch Innovationen, Geschäftsmodelle
sowie Markterschließungen forciert, aber andererseits Unternehmen vor die
Herausforderung gestellt, ihre Wertschöpfungskette zu digitalisieren bzw. neu zu
überdenken.27 Das Marketing bekommt in einer vernetzten Welt eine völlig neue
Bedeutung. Kotler definiert den Paradigmenwechsel als Marketing 3.0, das einen
werteorientierten Ansatz verfolgt und von sogenannter New-Wave-Technologie
getrieben wurde.28 Heute bestimmt der Kunde den Wert eines Produktes, denn er
kann Angebote vergleichen und ist durch den freien Zugang zu Informationen
durch das Internet gut informiert.29

Digitale Technologien haben aber auch einen Wandel innerhalb des privaten und
gesellschaftlichen Umfelds bewirkt. Ein Leben ohne Internet ist für die meisten
Menschen kaum noch vorstellbar.30 Infolgedessen änderte sich der
Kaufentscheidungsprozess. Nach dem klassischen Modell erkennt der Konsument
zunächst ein bestimmtes Problem, sucht und bewertet die Informationen, trifft
eine Entscheidung, kauft ein und bewertet anschließend den Kauf. Ist er zufrieden,
ist es möglich, dass er eine Bindung zur Marke aufbaut.31 Doch dieser Ansatz
änderte sich. Nach McKinsey ist der Kaufentscheidungsprozess „eine
kreisförmige Reise mit vier Phasen“32 (Abbildung 2).


27
Vgl. PwC (o. J.): Die Digitalisierung verändert Unternehmen weltweit und
branchenübergreifend, http://www.pwc.de/de/digitale-transformation/die-digitalisierung-
veraendert-unternehmen-weltweit-und-branchenuebergreifend.html
28
Vgl. Kotler et al. (2010), S. 24.
29
Vgl. ebda., S. 21.
30
Vgl. BITKOM (2016): Smartphone-Markt: Konjunktur und Trends,
https://www.bitkom.org/Presse/Anhaenge-an-PIs/2016/Bitkom-Pressekonferenz-Smartphone-
Markt-Konjunktur-und-Trends-16-02-2016-Praesentation-final.pdf, S. 4.
31
Vgl. Brassington/Pettitt (2013), S. 82 ff.
32
Vgl. Court et al. (2009): The consumer decision journey, http://www.mckinsey.com/business-
functions/marketing-and-sales/our-insights/the-consumer-decision-journey
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Abbildung 2: Circular Journey.33

Die Kundenreise beginnt bereits mit der Wahrnehmung verschiedener Marken


durch den Verbraucher. In einer qualitativen Studie des McKinsey Global
Institute zeigte sich, dass Konsumenten am Anfang ihrer Reise eine Vielzahl an
Marken identifiziert sowie aussortiert und damit bereits eine begrenzte Anzahl an
Marken favorisiert haben. Das Bewusstsein für eine Marke innerhalb der
Zielgruppe zu generieren, ist daher grundlegend. In der aktiven Bewertungsphase
werden spezielle Produkt- und Unternehmensinformationen gesucht. Das können
Bewertungen und/oder Empfehlungen von Freunden oder Familienmitgliedern
sein, aber auch unternehmenseigene Werbemaßnahmen (Direktmarketing usw.).
In dieser Phase kann es dazu führen, dass der Verbraucher die Anzahl seiner
eingegrenzten Marken erweitert, weil er neue interessante Marken bzw.
Unternehmen entdeckt hat. Die Entscheidung für oder gegen den Kauf fällt
meistens erst in der Filiale oder auf der Webseite. In der Nachkaufphase folgt die
Produktbewertung, die auf eigenen Erfahrungen basiert. Davon ist die
Markentreue abhängig, die wie folgt unterteilt wird: Von der aktiven Treue wird
gesprochen, wenn der Verbraucher diese Marke erneut konsumiert, von der
passiven Treue wird dagegen gesprochen, wenn er diese Marke weiterhin
berücksichtigt, dennoch den Kauf anderer Marken in Erwägung zieht.34

Ein wesentlicher Aspekt ist das veränderte Informationsverhalten: Der heutige


Verbraucher informiert sich über Produkte im Internet, kauft sie direkt beim


33
Eigene Darstellung in Anlehnung an Court et al. (2009)
34
Vgl. ebda.
| 11

Online-Händler oder er lässt sie sich im Einzelhandelsgeschäft zeigen, und


bestellt sie anschließend günstiger im Internet.35 Dadurch, dass er jederzeit mobil
vernetzt sein kann, hat er immer Zugriff auf Informationen jeglicher Art.
Abbildung 3 verdeutlicht, wie Konsumenten heute ihre Entscheidungen treffen.
Visuell gesehen ist es gleich einer Flugkarte.36 Der Konsument sieht
beispielsweise ein Konzertplakat, das seine Aufmerksamkeit weckt. Früher hätte
er womöglich unmittelbar ein Ticket gekauft, doch heute möchte er zuerst wissen,
welche Art von Musik gespielt wird, wie der Saal aussieht usw., bevor er das
Ticket kauft. Diese Informationen holt er sich über diverse Kanäle (Internet,
Printmedien, TV, Filialen und/oder Freunde und Familie).37

Abbildung 3: The shopper’s multi-channel journey.38

Aufgrund der aktiven Mitgestaltung, Verbreitung und des Austausches von


Inhalten durch die Internetnutzer auf Social Media-Plattformen, entstehen neue
Interaktions- und Kommunikationsformen sowie Bedürfnisse und Erwartungen
der Kunden. Unternehmen haben hier die Möglichkeit, Social Media als
Marketinginstrument zu nutzen, um mit einzelnen Personen als auch mit der
Masse zu kommunizieren. Tomorrow Focus39 hat ermittelt, welche Erwartungen
Nutzer vom Social Media Auftritt einer Marke oder eines Produktes haben. 85,60

35
Vgl. DigitasLBi (2015): Digitalisierung verändert Kaufverhalten der deutschen Verbraucher im
Einzelhandel, http://www.digitaslbi.com/de/presse/deutsch/kaufverhalten-einzelhandel/ (Dass
dieses Verhalten zu Lasten der Einzelhändler geht, sei zumindest am Rande vermerkt.)
36
Vgl. Google (2011): ZMOT Handbook – Ways to win shoppers at the zero moment of truth,
https://ssl.gstatic.com/think/docs/2012-zmot-handbook_research-studies.pdf, S. 11.
37
Vgl. Google (2011): Winning the zero moment of truth, https://ssl.gstatic.com/think/docs/2011-
winning-zmot-ebook_research-studies.pdf, S. 9.
38
Eigene Darstellung in Anlehnung an Google (Hrsg.) (2011), S. 11.
39
Die TOMORROW FOCUS AG ist ein börsennotiertes Internetunternehmen und konzentriert
sich auf digitale Transaktions-Geschäftsmodelle mit Schwerpunkt Reisen.
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Prozent der Befragten erwarten aktuelle Informationen und Neuigkeiten, 57,80


Prozent erwarten selbst erstellte Inhalte. Außerdem wünschen sich rund die Hälfte
den direkten Kontakt bzw. die direkte Interaktion mit dem Anbieter.40

Laut einer BITKOM-Studie setzen drei von vier Unternehmen Social Media für
die interne- und externe Kommunikation ein.41 Unter der externen
Kommunikation ist zu verstehen, dass die Kommunikation „nach außen auf die
Öffentlichkeit gerichtet“42 ist, „während die Zielgruppen der internen
Kommunikation die Mitarbeiter sind.“43 Dennoch nutzen nicht alle Unternehmen
ihre Social Media-Plattformen für Marketingzwecke.44 Einige Unternehmen sehen
keine Relevanz in Social Media für ihre Kundenzielgruppe bzw. ihr Produkt.45

3. Ziel der Arbeit


Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, ein tieferes Verständnis für den veränderten
Kaufentscheidungsprozess moderner Verbraucher im Hinblick auf den digitalen
Wandel zu gewinnen. Entscheidend ist, zu analysieren, wie der Bedarf für ein
Produkt geweckt werden kann, wo sich ein Kunde informiert, welche Kriterien für
ihn bei der Produktauswahl entscheidend sind und welche Rolle Social Media
dabei spielt. Diese Arbeit soll dazu beitragen, die Relevanz netzbasierter
Aktivitäten zu verdeutlichen, um beispielhaft zu zeigen, welchen Nutzen die
Integration von sozialen Netzwerken mit sich bringt. Unternehmen sollen Social
Media Marketing als Tool nutzen, um wettbewerbsfähig zu bleiben, ihre
Marktposition zu stärken, Kundenmeinungen für Produktentwicklungen zu
nutzen, die Kundenbindung zu stärken und sich im Informationsfluss
hervorzuheben. Dazu ist eine direkte, persönliche Interaktion mit dem Nutzer
grundlegend. Diese kann in den sozialen Netzwerken erfolgen, um ihnen den


40
Vgl. Tomorrow Focus (2012): Social Media Effects 2012, http://www.tomorrow-focus-
media.de/uploads/tx_mjstudien/Social_Media_Effects_2012_neuerMaster.pdf?PHPSESSID=1583
a130fcc86866465157cbd42815a5, S. 26.
41
Vgl. BITKOM (2015): Social Media in deutschen Unternehmen,
https://www.bitkom.org/Publikationen/2012/Studie/Social-Media-in-deutschen-
Unternehmen/Social-Media-in-deutschen-Unternehmen4.pdf, S. 4.
42
Witte (2007), S. 12.
43
ebda., S. 12.
44
Vgl. BITKOM (2015): Social Media in deutschen Unternehmen,
https://www.bitkom.org/Publikationen/2012/Studie/Social-Media-in-deutschen-
Unternehmen/Social-Media-in-deutschen-Unternehmen4.pdf, S. 11.
45
BVDW (2014): Social Media in Unternehmen, http://www.bvdw.org/medien/bvdw-studie-
social-media-in-unternehmen?media=5991, S. 3.
| 13

Eindruck zu vermitteln, dass ihre Bedürfnisse und Meinungen im Mittelpunkt


stehen.46

4. Forschungsleitende Fragestellungen
Folgende forschungsleitenden Fragestellungen sollen beantwortet werden:
• Welche Auswirkungen hat Social Media Marketing auf den
Kaufentscheidungsprozess?
• Welche Social Media-Trends gibt es?
• Welche Strategieempfehlungen können aus den Umfrageergebnissen und
Analysen der Best-Practices Unternehmen für C&A abgeleitet werden?

5. Methodenentscheidung und Untersuchungsdesign


Für die Ausarbeitung der Forschungsfragen eignet sich sowohl die qualitative als
auch die quantitative Methode. Der theoretische Teil wird in Anlehnung an die
zur Verfügung stehende deutsch- und englischsprachige Literatur erarbeitet. Auch
werden Daten aus Primär- und Sekundärforschung erhoben. Denn um ein besseres
Verständnis für die Auswirkungen von Social Media auf den
Kaufentscheidungsprozess zu gewinnen, ist neben Studien und Statistiken die
Durchführung einer Umfrage grundlegend. Dafür wird die quantitative Methode
angewendet, und Ziel ist es, Attribute zu messen, die Ergebnisse auf eine größere
Bevölkerungsstichprobe zu verallgemeinern und neue Informationen zu erzielen.47
Um Social Media Trends für die Modebranche abzuleiten und einen Social
Media-Marketingplan für C&A zu entwickeln, ist es essenziell, neben der
Umfrage zusätzlich eine Best-Practice-Analyse durchzuführen – die Social Media
Trends können auch für andere Branchen von Bedeutung sein.

6. Gliederungsentwurf
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel der Arbeit

46
Vgl. Absatzwirtschaft (2012): Social-Media-Nutzer erwarten maßgeschneiderte Interaktionen,
http://www.absatzwirtschaft.de/social-media-nutzer-erwarten-massgeschneiderte-interaktionen-
12593/
47
Vgl. Brassington/Pettitt (2013), S. 168
| 14

1.3 Methodische Vorgehensweise


2. Theoretische Grundlagen
2.1 Klassisches vs. Online-Marketing (Begriffsbestimmungen, Entwicklung
des Marketings (1.0 bis 3.0), Web 2.0, Social Media, Social Media Marketing)
2.2 Kaufentscheidungsprozess
2.2.1 Ausgangsüberlegung
2.2.2 Aktive Bewertung
2.2.3 Kaufmoment
2.2.4 Nachkauf und Erfahrungen
2.2.5 Treuephase
2.3 C&A (Entstehungsgeschichte, Umsätze, Markenkern, Zielgruppe, Status
quo [Social-Media-Kanäle; Quantitative Analyse; Bewertung])
3. Auswirkung von Social Media auf den Kaufentscheidungsprozess
3.1 Methodendesign (quantitative und qualitative)
3.2 Umfrageergebnisse
3.3 Best-Practice-Beispiele aus der Modeindustrie
3.3.1 Burberry
3.3.1.1 Social-Media-Kanäle
3.3.1.2 Quantitative Analyse
3.3.1.3 Bewertung
3.3.2 Victoria Secret
3.3.2.1 Social-Media-Kanäle
3.3.2.2 Quantitative Analyse
3.3.2.3 Bewertung
3.3.3 H&M
3.3.3.1 Social-Media-Kanäle
3.3.3.2 Quantitative Analyse
3.3.3.3 Bewertung
4. Strategieableitung für C&A
4.1 Social Media Trends
4.2 Social Media-Marketingplan
Schlusswort
Quellenverzeichnis
Anhang
| 15

7. Literatur
*Wissenschaftliche Journals werden laufend vervollständig
Absatzwirtschaft (2012): Social-Media-Nutzer erwarten maßgeschneiderte
Interaktionen, abgerufen von http://www.absatzwirtschaft.de/social-media-nutzer-
erwarten-massgeschneiderte-interaktionen-12593/ (04.04.2016)
Albers, S., Gassmann, O. (Hrsg.) (2005): Handbuch Technologie- und
Innovationsmanagement, Wiesbaden
ARD, ZDF (2015): Anzahl der Internetnutzer in Deutschland in den Jahren 1997
bis 2015 (in Millionen), abgerufen von
http://de.statista.com/statistik/daten/studie/36146/umfrage/anzahl-der-
internetnutzer-in-deutschland-seit-1997/ (20.01.2016)
BITKOM (Hrsg.) (2015): Social Media in deutschen Unternehmen, abgerufen
von https://www.bitkom.org/Publikationen/2012/Studie/Social-Media-in-
deutschen-Unternehmen/Social-Media-in-deutschen-Unternehmen4.pdf
(22.03.2016)
BITKOM (Hrsg.) (2016): Jeder zweite Smartphone-Nutzer hat für Apps bezahlt,
abgerufen von https://www.bitkom.org/Presse/Presseinformation/Jeder-zweite-
Smartphone-Nutzer-hat-fuer-Apps-bezahlt.html (15.04.2016)
BITKOM (Hrsg.) (2016): Smartphone-Markt: Konjunktur und Trends, abgerufen
von https://www.bitkom.org/Presse/Anhaenge-an-PIs/2016/Bitkom-
Pressekonferenz-Smartphone-Markt-Konjunktur-und-Trends-16-02-2016-
Praesentation-final.pdf (15.04.2016)
BITKOM, Deloitte (Hrsg.) (2015): Zukunft der Consumer Electronics 2015,
abgerufen von https://www.bitkom.org/Publikationen/2015/Studien/CE-Studie-
2015/150901-CE-Studie-2015-online.pdf (07.01.2016)
Brassington, F., Pettitt, S. (2013): Essentials of Marketing, 3rd edition, Harlow
Bruhn, M., Karsten, H. (2013): Dienstleistungsmanagement und Social Media,
Wiesbaden
Bundesverband E-Commerce & Versandhandel Deutschland e.V.,
Creditreform Boniversum GmbH (Hrsg.) (2015): Was ist der Hauptgrund für
die Nutzung von Social Media in Ihrem Unternehmen?, abgerufen von
http://de.statista.com/statistik/daten/studie/214159/umfrage/gruende-fuer-die-
nutzung-von-social-media-durch-unternehmen/ (22.03.2016)
Bundesverband E-Commerce & Versandhandel Deutschland e.V. (Hrsg.) (o.
J.): Umsatz im Online-Modehandel in Deutschland in den Jahren 2006 bis 2015
(in Milliarden Euro), abgerufen von
http://de.statista.com/statistik/daten/studie/164515/umfrage/umsatz-im-online-
modehandel-in-deutschland-seit-2006/ (15.04.2016)
BVDW (Hrsg.) (2012): Customer Journey – Definitionen und Ausprägungen,
abgerufen von http://www.bvdw.org/medien/fachgruppe-performance-marketing-
dmexco-seminarfolien-customer-journey-definitionen-und-auspraegungen-
?media=4198 (15.04.2016)
| 16

BVDW (Hrsg.) (2014): Social Media in Unternehmen, abgerufen von


http://www.bvdw.org/medien/bvdw-studie-social-media-in-
unternehmen?media=5991 (25.04.2016)
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8. Terminplan

9. Fazit
Der Einsatz sozialer Medien für Marketingzwecke ist aus der heutigen Zeit kaum
noch wegzudenken und ist eines der wichtigsten Instrumente im Marketing-Mix.
Social Media Marketing hilft dabei, Unternehmensziele wie Steigerung der
Bekanntheit des Unternehmens oder der Marke, Verbesserung des Images
und/oder die Steigerung der Besucherzahlen auf der Website, zu erzielen. Vor der
Einführung sollen Strategien und Ziele definiert werden. Grundlegend ist die
Wahl der richtigen Plattformen, um die Zielgruppe zu erreichen, denn ein Dialog
kann nur entstehen, wenn dort kommuniziert wird, wo sich die Kunden aufhalten.

Soziale Netzwerke können die Reichweite aufgrund hoher Nutzerzahlen erheblich


vervielfachen. Social Media Marketing kann auch als Empfehlungsmarketing
bezeichnet werden, ähnlich dem viralen Marketing. Daher sollen Unternehmen
Social Media nutzen, auch wenn sie keine Relevanz in aktive Pflege oder gar
Nutzung von Social-Media-Kanälen sehen. Denn Kunden erkundigen sich weitaus
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über klassischen Medien. Das Internet und soziale Netzwerke sind für
Konsumenten zu wichtigen Informationsquellen geworden.