Juni 2012

Einussfaktoren auf das Wachstum einer Facebook-Page

von Daniel Schalling

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Foto: blindguard / photocase.com

Welche Faktoren beeinussen den Erfolg einer FacebookPage?

Diese Frage nimmt nach wie vor eine besondere Stellung bei den Betreibern einer Facebook-Page ein. Denn die Antwort darauf ist natrlich der Schlssel zum ressourcen- und erfolgsoptimierten Betreiben eines solchen Unternehmensprols. Dabei ist Erfolg nicht gleich Erfolg: Spiegelt er fr die Einen die Anzahl der Likes wider, so besteht er fr Andere im Return-on-Investment, der Qualitt der Interaktionen auf der Seite usw. Aus diesem Grund gilt es, fr jede Erfolgs-Betrachtung, diese Gre zu denieren. In der hier vorgestellten Untersuchung wird aufgrund verschiedener berlegungen der Erfolg als das relative Wachstum der Anzahl der Likes einer Seite deniert.

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Zurck zur Ausgangsfrage: Welche Faktoren beeinussen den Erfolg, also das Wachstum der Like-Klicks einer Facebook Seite? Die Liste der mglichen Einussgren ist lang. Herausgegriffen seinen Marketing-Aktivitten, Viralitt von Beitrgen, Facebook Ads, Saisonale Schwankungen oder Markeneinsse. Die Masterarbeit widmet sich dabei einem Teil der genannten Einsse. Insbesondere werden einussgebende Faktoren auf oder im direkten Umfeld der Seite gesucht. Dabei knne diese in drei Ebenen untergliedert: die erste Ebene stellt die Online-Integration der Page dar - wie viele und welche Links verweisen auf die Page oder durch welche Social-Plugins ist die Seite mit der zugehrigen Website vernetzt. Die zweite Ebene der unabhngigen Variablen ist die Page und deren Inhalte: welche und wie viele Reiter gibt es, welche und wie viele Inhalte werden angeboten, wie ist die Seite aufgebaut, wie hug und wie kommunizieren Fans und das Unternehmen auf der Seite. Page-Posts und das zugehrige Nutzer-Feedback werden in der dritten Ebene, der PinnwandKommunikation, betrachtet. Analysiert werden Botschaften, die Seitenbetreiber im Netzwerk verffentlichen, beispielsweise welchen Umfang und welche Inhalte haben diese oder wann und wie hug wird kommuniziert?

Die Erhebung zur Datengewinnung

Antworten auf die eingangs gestellte Erfolgsfaktorenfrage wurden schon mehrfach qualitativ, z.T. auch quantitativ errtert. Um vor allem die statistischen Erkenntnisse weiter voranzutreiben, wurde eine empirische Studie unternommen. Fr die Wissenschaftler unter den Lesern sei kurz auf die gewhlte Methode der Datenerhebung hingewiesen. Um intersubjektiv Daten zu gewinnen, wurde die Methode der standardisierten quantitativen Inhaltsanalyse gewhlt (vgl. Frh (1998)) Diese erlaubt es, sowohl eine Vielzahl von Objekten zu untersuchen, als auch zhlbare und inhaltliche Elemente zu erfassen (vgl. Rssler (2010),S.44). Bei der Vielzahl der existierenden Facebook-Pages, bedarf es zudem einer konkreten Denition der zu untersuchenden Grundgesamtheit. Diese wurde zusammengefasst wie folgt beschrieben: Die Grundgesamtheit der Untersuchung bilden alle deutschsprachigen Facebook-Pages von Unternehmen, Produkten und Marken. Diese verfolgen kommerzielle Ziele und streben durch wirtschaftliches Handeln nach Gewinn. Ausgeschlossen wurden beispielsweise ALLFACEBOOK.DE

explizit oder per Denition - ffentliche Personen, Handelskammern, Vereine, Parteien oder nichtkommerzielle Seiten. Es gab jedoch bewusst keine Einschrnkung hinsichtlich Branchen oder Unternehmensgren, um allgemeine Tendenzen und Zusammenhnge aufzuspren. Aus der facemeter-Datenbank (Stand 03.05.2011) konnten ca. 2.700 der Denition entsprechende Seiten identiziert werden. Innerhalb dieser wurde eine geschichtete Zufallsauswahl (vgl. Brosius , Koschel & Haas (2008),S.81) von 3 Schichten 25 Pages gezogen. Diese insgesamt 75 Seiten wurden vom 01.06.2011 bis 31.07.2011 tglich betrachtet und das Ergebnis in sogenannten Codebgen erfasst. brigens: Ein Teil der Daten wurde mit Hilfe von allfacebookstats ermittelt. Vielen Dank fr die Untersttzung! Nach Bereinigung der Daten, wurden diese in zwei Datenstzen mit Ausprgungen zu insgesamt 127 nominalen und metrischen Variablen, fr 75 Pages, ber 61 Tage zusammengefasst.

Die Ergebnisse der Untersuchung

Kausale Erkenntnisse
Aufbauend auf den umfangreichen Datenbestand knnen mit Hilfe von multivariaten Analysen Ursache-Wirkungs-Beziehungen hergestellt werden. Ein weiterer kleiner Absatz fr die Wissenschaftler unter den Lesern: Zur explorativen Analyse der Daten wird die Panel-Data-Regression herangezogen. Diese kann Objekt- (75 Pages) und Zeitdimensionen (61 Tage) verarbeiten (vgl. Gujarati (2004),S.636) Bei den Schtzungen traten Probleme auf, zum Beispiel Endogenitt, bedingt durch unklare Wirkungsrichtungen der Variablen. Ferner spielten Multikollinearitt, Heteroskedastizitt und Autokorrelation eine Rolle, welche bei Panel-Analysen keine Seltenheit sind (vgl. Gujarati (2004),S.401ff., S. 441f., Backhaus et al. (2008), S. 86f.). Diesen Problemen konnte aber durch erweiterte Schtzverfahren, wie Instrumental-Variablen (vgl. Stock & Watson (2007), S. 421) oder Whites robuste Schtzer (vgl. Gujarati (2004), S. 417 und
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MacKinnon & White (1985)), beziehungsweise durch Variablenreduktion begegnet werden. Die Ergebnisse einer solchen multivariaten Analyse bringen Variablen in eine Kausalbeziehung. Dabei geben sie die Strke und die Richtung (positiv/negativ) des Zusammenhangs an. Fr diese Untersuchung wurden sieben Modelle berechnet, auf welche nicht weiter im Detail eingegangen wird. Ein Auszug aus den Ergebnissen ndet sich grasch dargestellt in der folgenden Abbildung 1.

Abbildung 1: Auszug aus der graschen Darstellung der Variablenbeziehungen und Wirkungsrichtung (Quelle: Schalling (2012),S.101)

Die relative Fan-Kommunikation nimmt eine zentrale Rolle ein. Sie wurde als Summe aus Likes auf Page-Posts, Kommentare auf Page-Posts und User-Posts an der Pinnwand im Verhltnis zu den Fans an einem Tag gebildet. Es konnte eine direkte Kausalbeziehung zwischen einer hohen Kommunikation und einem hohen Wachstum hergestellt werden. Unter dem Oberbegriff der Viralitt von Beitrgen lag die Vermutung nahe, dass die Fan-Kommunikation, insbesondere das Feedback auf Page-Posts durch Likes und Kommentare, beinussbar sein knnten. Entsprechend wurden fast 4.000 Posts analysiert, um Katalysatoren fr die Likes und Kommentare auf Page-Posts, und darber hinaus das Wachstum
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zu nden. Die linke Hlfte der Abbildung 1 zeigt einen Teil dieser Einsse. So steigert ein Post, welche die Nutzer nach ihrem Feedback fragt, die qualitativen Rckmeldungen durch Kommentare, reduziert aber das quantitative Feedback durch Likes. Die Lnge des Text-Teils im Post wirkt ebenfalls negativ auf die Zahl der Likes, auf die Kommentare war jedoch kein Einuss nachweisbar. Auch Publikationstag und Uhrzeit spielen eine Rolle beim Feedback. Etwas indifferent ist das Bild, wenn es um die Inhalte der Posts und deren Auswirkung auf die Interaktion geht. Inhalte in Verbindung zur Page steigern die Anzahl der Likes, u.a. da diese fr den Nutzer besonders relevant sind. Gleichzeitig steigern Posts, welche externe Ereignisse zum Inhalt haben und so nicht im Bezug zur Seite stehen, die Likes. Um ein exakteres Bild bei der Auswertung der Inhalte und den entsprechenden Einuss zu erhalten, muss ggf. bei der Kategorisierung tiefer differenziert werden, um das inhaltliche Relevanz-Kriterium fr den Nutzer zu identizieren. Dennoch konnten so interessante Einussgren ermittelt, bzw. besttigt werden. Neben der Fan-Kommunikation sind weitere Faktoren identiziert worden, welche direkt auf die Erfolgsgre wirken. Dazu gehren u.a. Promotions, vergangene Veranstaltungen und der Share-Button. Insbesondere Promotions mit Fangates steigern das Wachstum einer Seite. Kleine Seiten und Unternehmen protieren dabei im Vergleich strker von entsprechenden Gewinnspielen. Ebenfalls einen signikant positiven Einuss haben die vergangenen Events im VeranstaltungenReiter. Diese sind Indikator fr stattndende Ofine-Veranstaltungen der Seiten. Speziell bei groen Unternehmen und Marken wirken sich Events positiv aus. Entsprechende Veranstaltungen stellen in der Erlebniswelt des Nutzers meist etwas Besonderes dar und sind hug durch das Unternehmen/Produkt markiert. Dadurch kommt ein Imagetransfer-Prozess in Gang, welcher (positive) Assoziationen der Veranstaltung auf die Marke und darber hinaus auf die Facebook Seite projiziert. Kurz eingegangen werden soll auf den Landing-Tab, welcher u.a. als Grund fr den Einbruch des Like-Hypes genannt wurde. Der positive Einuss des Landing-Tabs konnte nur in zwei Schichten der Stichprobe, konkret bei Pages mit mehr als 10.000 Fans, nachgewiesen werden. Dabei ist die Einussstrke im Vergleich zur Fan-Kommunikation um ein Vielfaches geringer. Betrachtet man alle untersuchten Pages gleichzeitig (und nicht Schichtweise), dann ist weder ein
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positiver noch ein negativer Einuss nachzuweisen. Zwar fehlt seit Einfhrung der Chronik durch den Wegfall des Landing-Tabs eine, der Page vorgeschaltete, Informationsmglichkeit ber Produkte, Aktionen u.., allerdings drfte dies aufgrund des geringen Einusses auf das Wachstum verschmerzbar sein.

Deskriptive Erkenntnisse
Aus dem umfangreichen Datenbestand knnen zudem einige interessante, beschreibende statistische Erkenntnisse vorgestellt werden. Das folgende Diagramm in Abbildung 2 zeigt ausgewhlte Wachstumsverlufe aus der Studie.

Abbildung 2: Verschiedene relative Wachstumsverlufe (Quelle: Schalling (2012),S.43)

Ist eine Seite von einem auf den anderen Tag um 1% gewachsen, so ndert sich der Wachstumsindex von 100 auf 101. Betrachtet man das durchschnittliche Wachstum aller untersuchten Pages, so zeigt sich ein harmonisches, lineares Ansteigen der Fanzahl. Die Page von Jam FM wuchs in einem hnlichen Mae, wie der Durchschnitt. Im Gegensatz dazu wuchs die Seite von Pril negativ, nicht zuletzt geschuldet der Protestwelle von Prils Facebook-Aktion zum Flaschendesign. Auch bei Funkhaus Europa zeigte sich ein massiver Fansprung. Diese beiden Wachstumsausreiser zeigen, dass durch die o.g. Faktoren nicht jeder pagespezische Wachstumsverlauf erklrt werden kann. Interessant ist

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zudem, welche Inhalte, bzw. welche Reiter bieten die Unternehmen auf ihren Facebook Seiten an. Dies wird in der folgenden Abbildung 3 dargestellt.

Abbildung 3: Hugkeit der Seiten, welche bestimmte Reiter mehr als drei Tage verwendeten (Quelle: Schalling (2012),S.44)

Dass die Datenerhebung schon einige Zeit zurckliegt, wird u.a. daran ersichtlich, dass Diskussions- und Rezensions-Reiter noch in der Page betrieben werden konnten. Seit Oktober 2011 sind diese nicht mehr verfgbar. Auch die Chronik war zum Datenerhebungszeitpunk nicht verfgbar. Nichtsdestotrotz lsst sich erkennen, auf welche Angebote Unternehmen Wert legen. Es ist jedoch kein Einuss bestimmter Reiter auf die Erfolgsgre nachweisbar war. Lediglich Promotion und Inhalte des Veranstaltungsreiters knnen das Wachstum katalysieren, siehe Abbildung 1. Auch der Einsatz von Social-Plugins auf den zur Facebook-Page zugehrigen Websites wurde untersucht. Die Verwendungshugkeit sieht man in Abbildung 4.

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Abbildung 4: Verwendungshugkeit der Social-Plugins durch die Seiten (Quelle: Schalling (2012),S.54)

Abbildung 5 stellt einen Auszug aus der Fan-Kommunikation durch User-Posts dar.

Abbildung 5: Hugkeit von User-Posts n der Pinnwand der Seiten (Quelle: Schalling (2012),S.46)

Die zeitliche Verteilung der Page-eigenen Publikation von Posts zeigt Abbildung 6. Bemerkenswert ist, dass 52,5% aller Posts zwischen 10:00 und 16:00 Uhr verffentlicht werden.

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Abbildung 6: Verteilung der Page-Posts im Tagesverlauf. (Quelle: Schalling (2012),S.50)

Kritische Reexion der Ergebnisse

Abschlieend sollen die Ergebnisse kritisch eingeordnet werden: Im Rahmen der Arbeit konnten Erfolgsfaktoren identiziert und quantiziert werden. Bisher theoretisch vermutete Kausalbeziehungen wurden statistisch belegt. Zudem kann anhand der Arbeit eine Analyse einer jeden Einzelseite vorgenommen werden, um Page-individuelle Faktoren aufzudecken. Allerdings wurde nur ein Teil einussgebender Faktoren quantiziert. Wichtige Einussgren sind zwar als Black-Box in der Untersuchung enthalten, es kann aber keine Aussage ber diese getroffen werden. Dies sind u.a. laufende Marketingaktivitten, Facebook-Kampagnen, Markeneffekte, Marketingbudgets, ffentliche Berichterstattung, das Image des Unternehmens, Saisonale Besonderheiten, usw. Sicherlich ist auch eine Differenzierung nach Branche oder Unternehmensgre der Page sinnvoll, um etwaige Spezika genauer zu konkretisieren. Auch kommt es immer wieder zu einzigartigen Situationen im Umfeld der Unternehmenskommunikation, beispielsweise die bereits genannte Pril-Aktion, welche durch allgemeingltige Faktoren nicht erklrbar sind. Zudem leiten sich aus empirischen Studien immer Generalaussagen ab, welche zwar als

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allgemeingltige Erkenntnisse manifestiert werden knnen, von denen aber trotz statistischer Signikanz der Einzelfall abweichen kann. Bereits erwhnt wurde die Kritik an der Erfolgsgre: Fhren viele Fans auch dazu, dass das Unternehmen qualitativ protiert, durch Imageeffekte, Kundenzufriedenheit, Wissensgenerierung, Bekanntheitssteigerung usw.? Zudem hat sich Facebook seit der Datenerhebung und -auswertung massiv weiterentwickelt: Die Einfhrung der Chronik, der neue Newsfeed, andere Interaktionsmessgren, das lterwerden der Nutzerschaft und das Ansteigen der mobilen Nutzung. Dennoch wird postuliert: Durch die Umstellung werden sich sicher z.T. die Strke der Zusammenhnge verndert haben. Die Zusammenhnge jedoch bleiben weitestgehend bestehen. brigens: Detaillierte Informationen zur Studie, zur Erhebung, Kategorisierung, Umsetzung, Analyse und weitere Ergebnisse gibt es im Print-on-Demand-Buch bei epubli.

ber den Autor:

Daniel Schalling hat im Mrz 2012 mit der Masterarbeit zum Thema Strategische Unternehmenskommunikation in sozialen Netzwerken: Eine empirische Untersuchung der Einussfaktoren auf das Fan-Wachstum sein Studium des Medienmanagement an der Bauhaus-Universitt Weimar beendet. Bereits whrend des Studiums setzte er sich schwerpunktmig mit Marketing, Social Media und Online-Projekten auseinander. Ab Juli wird er als Trainee bei der Projecter GmbH, einer Online Marketing Agentur aus Leipzig, ttig sein.

Literaturverzeichnis
Brosius, Hans-Bernd , Koschel, Friederike und Haas, Alexander (2008), Methoden der empirischen Kommunikationsforschung - eine Einfhrung, 4. Auage, Wiesbaden: Verlag fr Sozialwissenschaften. Frh, Werner (1998), Inhaltsanalyse Theorie und Praxis, 4. berarbeitete Auage, Konstanz: UVK Medien . Gujarati, Damodar N. (2004), Basic Econometrics, 4. Auage, New York: McGraw-Hill Higher Education. MacKinnon, James G. und White, Halbert (1985), Some heteroskedasticity-consistent covariance matrix estimators with improved nite sample properties, Journal of Econometrics, 29 (4), 305-325. Rssler, Patrick (2010), Inhaltsanalyse, 2. Auage, Konstanz: UVK. Schalling, Daniel (2012), Strategische Unternehmenskommunikation in sozialen Netzwerken: Eine empirische Untersuchung der Einussfaktoren auf das Fan-Wachstum., Berlin: epubli. Stock, James H. und Watson, Mark W. (2007), Introduction to Econometrics, 2. Auage, Addison Wesley.

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