Die hier vorgestellten Instrumente des Strategieprozess sind eine Auswahl der wichtigsten in der Praxis

angewandten Instrumente. Fangen wir nun oben in der Auswahl an.

Die Analyse der globalen Umwelt als auch die Branchen Strukturanalyse, auch bekannt unter dem Namen
Fi Forces von Herrn Professor Porter sind Werkzeuge, die dazu dienen, die Information über die heutige
und zukünftige Umwelt zu identifizieren und zu bewerten. Starten wir nun mit der Analyse der globalen
Umwelt.

Die Analyse der globalen Umwelt dient der Beschaffung von Informationen über das heutige und
zukünftige Unternehmens. zur Erkundung der extern bedingten Chancen und Risiken. Die auch Pestel
Analyse genannte Umweltanalyse gibt Antworten auf grundlegende Fragen über das heutige und
zukünftige Umfeld.

Was verbirgt sich nun hinter diesen Begriffen der Peel Analyse? Dabei handelt Sich's um die externen
Umweltfaktoren. Politische, ökonomische, soziokulturelle, technologische, ökologische und rechtliche
Umwelt prägen die Zukunft des Unternehmens. Die Analyse der globalen Umwelt erfolgt also anhand
dieser sechs unterschiedlichen Segmente, wobei zwischen diesen einzelnen Segmenten vielfältige
Beziehungen bestehen können.

Wie gehen wir also nun vor? Wir wissen aufgrund dieser übersicht, dass nicht nur wirtschaftliche
Fragestellungen wichtig für die Zukunft des Unternehmens sind, um eine erfolgreiche Strategie zu
entwickeln, beiden den Pestel Faktoren zu identifizieren und zu berücksichtigen. Die verschiedenen
Faktoren sind, wie gesagt, oft miteinander verknüpft.

Die Herangehensweise soll sicherstellen, dass möglicherweise relevante Themen, zum Beispiel Nutzung
von Autos aus verschiedenen Perspektiven erfasst werden. Die einzelnen Entwicklung wird dann dem
Segment zugeordnet, die aus Sicht des Unternehmens am besten passt. Schauen wir uns deshalb einmal
diese externen Umweltfaktoren und die möglichen Untersuchungs Gegenstände einmal gemeinsam an.

beginnen wir bei den politischen Umweltfaktoren. Hier finden Sie in der Tabelle Beispiele. Keinesfalls
abschließende Anzahl an Untersuchungsgegenstand, mit denen Unternehmen versuchen, wichtige
Informationen zu identifizieren und bedeutsame Trends aufzuspüren. In unserer übersicht sind genannt
die Wirtschaftsordnung eines Landes, wie entwickelt die sich, welche Basis ist heute schon vorzufinden?

Wie sieht das aus mit der aktuellen und angestrebten Außenpolitik? Themen, die wichtig sind, wenn wir
in die großen Absatzmärkte schauen, wie beispielsweise die USA, China oder gerade die aktuelle
Diskussion zum Thema der Zusammenarbeit mit arabischen Ländern Wie stabil ist das politische
System? ein wichtiger Wirtschaftsfaktor ist die Frage, wie lange eine Regierung im Amt bleibt und ob es
neue politische Kräfte gibt, die die bisherige politische Systematik bei der Regierungsbildung,
Koalitionsbildung etc.

In Frage stellen. Die Stabilität des politischen Systems ist natürlich auch wieder abhängig vom Land oder
der Region, also beispielsweise das politische System in China ist sicherlich anders zu bewerten in seiner
Stabilität als vielleicht ein Land, in dem ein Militärputsch droht. Sicherlich für alle verständlich ist die
Frage nach der Steuerpolitik, inwieweit hier Abstimmung auf globaler, internationaler oder eben bis hin
zu lokaler Ebene mit den Unternehmen durchgeführt werden können.

ist für die Unternehmen von zentraler Bedeutung für ihren wirtschaftlichen Erfolg. Genauso verständlich
ist die Frage nach der Subventionspolitik sowohl zur Frage der eigenen Standortwahl als auch hinsichtlich
der Bedrohung durch Wettbewerber, die in ihrem Heimatland entsprechende Subventionen erhalten.

Der letzte Punkt im Bereich politischer Faktoren ist die Einstellung gegenüber Industrie und Technologie.
Ist diese eher fördernd und freundlich, oder besteht hier ein großes Maß an Vorbehalten? Soweit zum
politischen Umweltfaktoren kommen wir zum nächsten, vielleicht naheliegendsten Bereich der Umwelt
Segment, Betrachtung der ökonomischen Umwelt Hier sind Fragen nach Wirtschaftswachstum.

Bevölkerungszahl Zinsniveau sicherlich die üblichen Parameter, mit denen wir die Perspektive einer
Region oder eines Landes aus Sicht des Unternehmens versuchen, zu erfassen. Ein positives
Wirtschaftswachstum wird immer assoziiert mit steigender Nachfrage und guten Aussichten für das
eigene Geschäft, ebenso eine wachsende Bevölkerungszahl.

Jeder neue Mensch auf diesem Planeten generiert zusätzliche Nachfrage, dies bedeutet für die
Unternehmen natürlich auch potentielle Nachfragen nach ihren Produkten. Umgekehrt ist eine
schrumpfende Bevölkerungszahl ein Indikator für eine nachlassende Nachfrage und möglicherweise auch
eine Überalterung der Gesellschaft.

was wiederum zur Frage führt, ob von diesen Unternehmen Innovationen verkauft werden können, wenn
das Durchschnittsalter einer Bevölkerung zu hoch ist. Weitere wichtige Aspekte sind die Kreditsicherheit
und insgesamt die Investitionstätigkeiten in eine Region oder einem Land. Hinzu kommt noch die Frage
der Wechselkurse, da diese zentral mitbestimmen, ob Geschäfte mit diesem Land von Vorteil sein können
oder eben nicht.

Die weitere Größe ist zumindest theoretisch derzeit die Inflationsrate. Diese bestimmt natürlich auch, ob
und unter welchen Bedingungen zukünftig wirtschaftliches, erfolgreiches Handeln möglich ist. Soweit zu
einigen Beispielen der ökonomischen Umwelt, komme nun zur soziokulturellen Umwelt. Hier sind
Aspekte wie beispielsweise der Bildungsstand und Werte und Einstellung, die Anzahl der gesprochenen
Sprachen, die Bedeutung der Religion oder bestimmter Lebensstile von maßgeblicher Bedeutung für den
potentiellen Erfolg des Unternehmens.

Doch beginnen wir bei der Bevölkerungsstruktur der Demografie Je nachdem, in welcher Branche dies
Unternehmen tätig ist, ist die Auswirkung einer alternden Bevölkerung von positiver oder negativer
Bedeutung. Hier haben wir schon ein 1. Beispiel dafür, ob und wie Unternehmen Informationen
interpretieren, nämlich aus ihrer ganz persönlichen Betroffenheit.

Nehmen wir das Beispiel der Überalterung in den Industrieländern Für ein Unternehmen, das
Babywindeln herstellt, ist dies sicherlich keine gute Perspektive. Wenn keine entsprechenden Alternativen
gefunden werden, welche Alternativen wären dann möglich? Ist Aufgabe der Strategieentwicklung aber
schon mal bei ihrem nächsten Besuch in einer Drogerie, bis zu welchem Alter heute für Kinder Windel
angeboten werden oder in welcher Vielfalt mittlerweile Windeln für Erwachsene angeboten werden.

Sie sehen anhand der demographischen Entwicklung kann man durchaus Bedrohung, aber auch Chancen
erkennen. Gehen wir weiter über das Thema Werte und Einstellung Wie wichtig ist den Menschen eine
gesunde Ernährung? Der Wunsch, ihre Persönlichkeit und Individualität durch die besondere
Zusammenstellung von Speisen zum Ausdruck zu bringen.

Wie wichtig ist den Menschen der Umweltschutz? Wobei wir bei all diesen Themen, wo es um Werte und
Einstellung geht, auch immer die Frage stellen müssen. ob die geäußerten Werte und Einstellung auch
tatsächlich handlungsleitend sind und sich im Nachfrage verhalten Mobilitätsverhalten etc. Wirklich für
die Unternehmen niederschlagen Gerade dieser Bereich bietet eine Vielzahl von Themen und
Untersuchungsgegenstand an, denen je nach Branche und Produkt beziehungsweise.

Auch bezüglich der Beschaffungs Situation für das Unternehmen substanzielle Änderungen aktuell zu
beobachten und zu prognostizieren sind. Schwierigkeit Hierbei ist insbesondere zu erkennen, was eine
langfristige änderung ist und was kurzfristige Modetrends sind, die zwar intensiv wahrgenommen werden
können, aber die wenig Dauerhaftigkeit und wenig Auswirkung haben.

So wird beispielsweise zum aktuellen Zeitpunkt das Thema Vegane Ernährung diskutiert und in den
Medien präsentiert. Praktisch hat dies jedoch keinerlei Auswirkungen auf das Konsumverhalten von
Fleisch in den Betriebskantinen. Die soziokulturellen Faktoren sind daher stets immer bieder und mit
einer größeren Häufigkeit zu analysieren.

Das nächste Umwelt Segment ist das technologische Umwelt Segment mit Untersuchungs Gegenständen
wie beispielsweise die technologische Infrastruktur beispielsweise ist für ein Unternehmen, das sich in
dem Bereich mobile Steuerung, mobiles Fahren oder Telemedizin bewegt, die Verfügbarkeit von
schnellen Funkverbindungen zentraler Bedeutung die Analyse des aktuellen Zustandes.
als auch die Prognose der weiteren Entwicklung im Bereich der technologischen Infrastruktur ist somit
für derartige Unternehmen ein zentraler Schlüsselfaktor, ob eine Ansiedlung oder auch eine
Produktentwicklung für diesen Bereich relevant sein könnte. Zur Analyse Wettbewerben der
Unternehmen oder Regionen ist es sehr spannend zu sehen, wie viele Erfindungen und Patente
letztendlich angemeldet werden, um so einen entsprechenden Schutz für die nächsten Jahre zu erwerben.

Hieraus können dann wiederum Schlüsse gezogen werden, zum Beispiel zudem Ausgaben im Forschungs
und Entwicklungsbereich von Unternehmen als Auch die Frage nach der strategischen Bewertung
einzelner Technologiefelder durch Unternehmen oder Staaten komme nun zu den auf die ökologie auf die
Natur bezogenen Umweltfaktoren.

Hierzu zählt beispielsweise die Haltung gegenüber dem Umweltschutz, regionale Beschaffenheiten, was
beispielsweise Klima, Topographie oder Emission angeht, die Verfügbarkeit von Rohstoffen oder Anon
Bodenschätzen und die Ausweisung von Schutzgebieten dies sind wichtige Faktoren, wenn sie
beispielsweise in der Exploration für neue öl und Gas Gebiete ihr Unternehmen angesiedelt haben.

Genauso könnte die Emissionen, die bereits heute in einem Wirtschaftsgebiet vorhanden sind, dazu
führen, dass sie dort nicht ansiedeln wollen oder ansiedeln dürfen. Das letzte Umwelt Segment ist das
Rechtliche. Wie sieht das Rechtssystem aus, wie ist die Verfassung des Staates, in dem sie tätig sind oder
tätig sein wollen, Wie hoch ist eigentlich die Rechtssicherheit oder welche Regeln gelten für die
Bereiche?

Umwelt, Arbeit oder Verbraucherschutz. Bei der Durchführung der Pestel Analyse besteht die Gefahr,
durch die Vielzahl möglicher Informationen überfordert zu werden. Wir haben ja gerade nur ein paar
Beispiele für die Untersuchungsgegenstand gesehen. Und wenn man tiefer in diese Themen eintaucht,
stellt man fest, dass es zu jedem dieser Gegenstände weitere Details und Verästelungen gibt, dass
insgesamt die Schwierigkeit entsteht, die richtigen und wichtigen Informationen zu generieren.

Also was heißt das für uns? Es gilt, die wichtigsten Antriebskräfte des Wandels zu identifizieren, nämlich
die Frage Wo und wie kriegen wir Informationen, die unsere Strategie wesentlich beeinflussen, zum
Beispiel nach Land oder Branche? Trotzdem ist eine Konzentration und die Vermeidung eines zu hohen
Detaillierungsgrad einfach notwendig, damit wir das Ganze noch managen können.

Es geht also nicht darum, eine maximale Anzahl an Informationen zu generieren, sondern die jeweils
dominierenden Trends zu identifizieren. Da sind dann die Trends, von denen zu erwarten ist, dass sie
einen starken Einfluss auf die Rahmenbedingungen für das Unternehmen und damit dann auch für die
Strategie und die Strategieentwicklung haben.
Je früher die im Rahmen der Pestel Analyse gewonnenen Trends aufgegriffen und in ihren Auswirkungen
prognostiziert werden können, beispielsweise mit Hilfe der Szenario Planung, desto eher kann sich das
Unternehmen mit seinen Strategien drauf ausrichten. Die Schwierigkeit ist ja auch immer je früher, desto
sicherer sind die Informationen.

Was müssen wir tun

im Rahmen der Analyse der globalen Umwelt? vollzieht sich der Daten Gewinnung sprozess nach dem
Stakeholder Ansatz in vier verschiedenen Teilschritten. Das erste ist die systematische Durchsuchung
sämtlicher Segmente der globalen Umwelt nach Trends und Frühindikatoren. Hier sprechen wir auch
vom Andrian Mental Scanning, Anschließend wird diese Information beobachtet und interpretiert durch
ein kontinuierliches Aufzeichnen, Da sprechen wir dann vom in Manal Monitoring.

Prognosen von Richtung Ausmaß, Intensität und Geschwindigkeit der identifizierten Umweltentwicklung
schließen sich daran an. Wir sprechen hier auch vom Enviroment Forecasting. und abschließend quasi
als vierter Schritt im Daten Gewinnung Prozess haben wir die Einschätzung der erwarteten Auswirkungen
nach Art und Weise, Wahrscheinlichkeit und Zeitpunkt des Eintretens zur Identifikation von Chancen und
Bedrohungen oder sie können auch Risiken sein.

Hier sprechen wir dann von and Mental Assessment. Wie Sie sehen, sind diese Schritte für den Daten
Gewinnung Prozess erstmal unabhängig von dem jeweiligen Segment und müssen daher für alle
Segmente konsequent und wiederholt angewandt werden. Die Informationen, die wir im Rahmen dieser
globalen Umweltanalyse gewonnen haben, fließen zum einen dann in die strategische Früherkennung, ich
sage dazu nur das Stichwort strategische Kontrolle.

und natürlich auch im weiteren in den Strategie Entwicklungsprozess ein. Hier haben wir dann das
Werkzeug der Swat Analyse, was wir im Folgenden noch näher beleuchten werden.

Kommen wir nun zur Fi Forces der Branchen Strukturanalyse.

Aufbauend auf den Erkenntnissen der Industrie ökonomie entwickelte Porter ein Modell zur Analyse
einer Branchen Struktur. Der Grundgedanke ist, dass sich die Attraktivität einer Branche vor allem durch
die Branche Struktur bestimmt. Die Branchen Struktur wiederum beeinflusst das strategische, verhaltene
Unternehmen, das heißt die Wettbewerbs Strategie, welche wiederum ihren Markterfolg bestimmt.

So ist der Erfolg einer Unternehmung also zumindest indirekt von der Branchen Struktur abhängig.
Dabei unterscheidet Porter fünf Wettbewerbs Kräfte, die Einfluss auf die Rentabilität einer Branche und
damit auf die Attraktivität haben. Diese sind in dieser übersicht genannt, die Rivalität unter bestehenden
Wettbewerbern, die Bedrohung durch potentielle Konkurrenz, also Eintrittsbarrieren, die Marktmacht
der Lieferanten, die Marktmacht der Abnehmer und die Bedrohung durch Ersatzprodukte.

Diese wirken auf die Triebkräfte des Branchen Wettbewerbs und letztendlich damit auch die Attraktivität
der Branche. Schauen wir uns nun die einzelnen Elemente der fi- Forstes Analyse etwas genauer an.

beginnen wir bei der Rivalität unter bestehenden Wettbewerbern. Der Wettbewerb in einer Branche kann
sehr unterschiedlich ausgeprägt sein als zum Beispiel Preiswettbewerb. Den kennen sie vielleicht vom
Discounter, wo Konkurrenten versuchen, wechselseitig die Preise des Wettbewerbers zu unterbieten oder
als Leistungswettbewerb.

Hier sollen Kunden hinzugewonnenen werden durch verbesserte Zusatzleistungen oder die verbesserte
Produktqualität Als solches als Beispiel taucht zurzeit zumindest sehr häufig die Smartphone Branche
auf. In beiden Fällen senkt der Wettbewerb in dieser Intensität das Gewinn Potential neben der Branche
Je geringer die Rivalität in einer Branche ist, desto attraktiver ist sie daher für einen Anbieter.

der Grad der Rivalität unter anderem auch abhängig von der Zahl der Wettbewerber. So führt eine Steuer
an Wettbewerbern zu häufig höherer. Der Reifegrad einer Branche spielt für die Rivalität weniger eine
Rolle als die strategischen Ziele und Verhaltensweisen der Wettbewerber. Auf der nun folgenden Seite
haben wir ein paar Beispiele für die Determinanten der Rivalität auch aufgeführt Dort finden sie, dass
neben den bereits erwähnten Gründen für sinkende oder steigende Rivalität beispielsweise auch die
Austritts Barriere eine Rolle spielt Je höher die Austritts Barriere ist, desto weniger Handlungsoptionen
hat das Management, und in Folge wird die Rivalität höher sein ein weiterer Punkt zur
Wettbewerbsintensität.

ist die Differenzierung der Produkte Je einzigartiger die Produkte sind zumindest aus Sicht der Abnehmer,
desto weniger Rivalität bekommt das einzelne Unternehmen mit dieser einzigartigen Leistung zu spüren.
Neben den bestehenden Wettbewerbern können neue hinzukommen. Wir betrachten also die Attraktivität
einer Branche auch anhand der Möglichkeit, dass neue potentielle Konkurrenten eintreten.

Deshalb schauen wir hier auf die. Das Eintreten Potentieller neuer Konkurrenten in einen Markt führt im
Allgemeinen dazu, dass sich die Kapazitäten in der Branche erhöhen und gleichzeitig das Preisniveau
sinkt. In der Folge sinkt die Profitabilität der bereits in der Branche tätigen Unternehmen und damit die
Attraktivität der Branche.

Damit ist eine Branche umso attraktiver, je höher die Markteintrittsbarrieren sind. Das können zum
Beispiel Skalen oder Größen Effekte sein, die eine wirksame Barriere darstellen Eintritts, Baien können
aber auch durch Produkt Differenzierung ausgebaut werden. In dem Fall müsste ein neuer Konkurrent die
bestehenden Kundenbindung an die bereits differenziert anbietenden Unternehmen erst aufbrechen.

Das ist meist mit hohen Investitionen in Werbung und Verkaufsförderung verbunden. Ein hoher
Investitionsbedarf in Werbung, Verkaufsförderung aber auch in Forschung, Entwicklung,
Produktionsmittel oder Infrastruktur erhöhen das Risiko eines Markteintritt für das hinzukommende
Unternehmen. Erschwerend für den Markteintritt wirken zum Beispiel auch staatliche Reglementierung
wie Zulassungsverfahren oder Subventionen.

soweit an dieser Stelle zu den bestehenden und potenziellen neuen Wettbewerbern, die die Attraktivität
einer Branche bestimmen. Aber was sind die anderen Einflussfaktoren Da haben wir die Lieferanten und
die Abnehmer, beginnen wir bei den Lieferanten, und der Markt macht die Marktmacht der Lieferanten,
kann sich beispielsweise darin äußern, dass diese hohe Preise durchsetzen können.

Damit verschlechtert sich das Ergebnis der Unternehmen in der Branche, in der wir uns gerade finden.
Eine Branche ist daher um so attraktiver, je geringer die Marktmacht der Lief vorhanden ist. Wer an
Markt macht, hängt besonders davon ab, wie einzigartig und differenziert diese Vorprodukte bei der
Lieferung sind, wenn die Lieferanten ausgetauscht werden können und ihre Produkte ist die Marktmacht
sehr gering.

Wie haben wir das zum Beispiel in der Automobilindustrie? Da haben wir sehr häufig großen Anteil am
Umsatz eines Lieferanten durch einen Automobilhersteller. Damit kann der Automobilhersteller drohen
und im Zweifelsfall auch die Vorprodukte bei einem andern Lieferanten beschaffen. Oder schauen Sie auf
den Lebensmittelhandel Dort haben sie eine ganz geringe Verhandlungsmacht der Lieferanten, zum
Beispiel bei der Erzeugung von Milch.

Ein Beispiel für eine sehr starke Verhandlungsmacht der Lieferanten gibt es bei einigen Rohstoffen und
Materialien, zum Beispiel in der chemischen Industrie oder Halbleiter Produkte. In ähnlicher Weise bloß
aus einer anderen Blickrichtung stellt sich der Einfluss auf die Attraktivität der Branche durch die
Marktmacht der Abnehmer dar.

Sie äußert sich dadurch, dass die Kunden niedrige Preise durchsetzen oder eine höhere Qualität oder
besseren Service verlangen können. Beides wirkt sich negativ auf das Ergebnis der Anbieter einer
Branche aus Eine Branche ist aus Sicht der Anbieter daher umso attraktiver, je geringer die Marktmacht
des Kunden ist Ein hoher Informationsstand des Kunden und ein großes Abnahme Lumen erhöhen die
Macht ein hoher Grad an Differenzierung der angebotenen Produkte und damit eine nur mit großem
Aufwand durchführbare Wechsel Aktion beim Abnehmer ist wiederum eine deutliche Verringerung der
Marktmacht der Abnehmer.
Dies finden sie beispielsweise in den Leistungsangebote von Google, Apple und Amazon Hier ist es für
den Kunden mit relativ hohem Aufwand verbunden, den Anbieter zu wechseln. Als letzten Punkt
beschäftigen wir uns mit der Bedrohung durch Ersatzprodukte. Dies sind Produkte, die prinzipiell
geeignet sind, ähnliche Kundenbedürfnisse zu erfüllen wie die bereits in der Branche angebotenen
Produkte.

Sie wenden sich aber an andere Kundengruppen oder werden in anderen Regionen angeboten. Prinzipiell
und potenziell können die Kunden einer Branche aber auf diese Produkte ausweichen. So könnte man
zum Beispiel über das Smartphone navigieren statt über ein spezielles Navigationsgerät. Eine Branche ist
daher um so attraktiver, je geringer die Bedrohung durch Ersatzprodukte ist.

Wie hoch die Bedrohung ist, hängt vom Preis-leistungsverhältnis, den Einstellungen der Abnehmer zu
diesen Produkten, dem technischen Fortschritt und natürlich auch den Umstellungskosten ab. Wenn Sie
sich nun fragen, ob Sie all diese Erläuterungen zu den Triebkräften des Branchen Wettbewerbs mit all
seinen Beispielen für die Prüfung lernen müssen, dann lassen Sie sie beruhigend sagen Nein.

Sie sollten aber erläutern können, worum es sich hierbei handelt und zumindest einige dieser Beispiele
auch benennen können.

Schauen wir uns aber weiter an Was machen denn die Unternehmen tatsächlich mit zu einer Branchen
Wettbewerbs Analyse? Unternehmen nutzen das, um sich in einer möglichst attraktiven Branche
niederzulassen beziehungsweise zu überlegen, wie sie eine verteidigungsfähig Position in ihrer Branche
aufbauen können also eine Position, in der die fünf Wettbewerbs Kräfte eine möglichst wenig bedrohliche
Ausprägung ausweist.

Unternehmen können zudem mit Hilfe entsprechender strategischer Ausrichtung. auf die fünf Kräfte
einwirken. Dies kann die Attraktivität einer Branche erhöhen. Wenn jedoch Unternehmen die Verteilung
der Wettbewerbs Kräfte zum Vorteil der eigenen Wettbewerbsposition beeinflussen, ohne sich über die
langfristigen Auswirkungen im Klaren zu sein oder diese bewusst in Kauf nehmen, kann dies die Struktur
und die Rentabilität einer Branche ebenso zerstören.

Mit dem Fi Forces Modell von Porter können die komplexen Beziehungen in einer Branche strukturiert,
untersucht und bewertet werden. Die Bewertung kann beispielsweise mit Hilfe einer Nutzwertanalyse
zusammengefasst werden bei der Nutzwertanalyse werden auf Basis subjektiver Einschätzungen der
verschiedenen Faktoren Punktwerte für die Ausprägung der einzelnen Wettbewerbs Kräfte gegeben.

Hier haben wir ein Beispiel aus der Telekommunikationsbranche. Besonders wichtigen Faktoren aus der
Wettbewerbs Analyse sind hier exemplarisch erläuternd genannt Darunter finden sie die aktuelle
Bewertung der einzelnen FY forces, und zwar mit zwei unterschiedlichen Werten das eine momentan, der
andere Wert zukünftig.

Das heißt, man kann durchaus eine Einschätzung auch über nicht nur über den heutigen, sondern auch
über den zukünftigen Zustand der Branche mit oder ohne Berücksichtigung der eigenen Strategien
vornehmen, um zu sehen, ob diese Branche zukünftig attraktiver oder weniger attraktiv wird Hier, in
unserem Beispiel dem Wettbewerb in der Telekom Branche, sehen sie, dass die zukünftige Attraktivität
auf 2,6 sinkt und damit unattraktiv wird.

Das heißt die Fi Forces sorgt nicht nur dafür, dass wir uns mit verschiedenen Feldern im Rahmen der
Umweltanalyse beschäftigen, sondern sie hilft auch dabei, bestimmte Themenstellungen zu priorisieren
und ein Urteil insgesamt über die Zukunft der aktuellen Branche abzugeben. Insbesondere bei
diversifizierten Unternehmen kann das dann direkt auch in Investitions und des
Investitionsentscheidungen führen.

Oder verallgemeinernd gesagt Auf Basis der Fi Forces Analyse kann das Unternehmen dann die
Entscheidung über eine von den drei grundlegenden Wettbewerbs Strategien treffen. Soweit also zu den
Fi forces der Branchen Strukturanalyse

Die Analyse. Die geb Analyse basiert auf der Idee, dass zwischen den gesetzten Zielen, der Planung und
der Prognose, der Zielerreichung und der Beibehaltung der bisherigen Aktivitäten auf Grund von
Veränderungen bei den Kundenanforderungen und aus dem Wettbewerbs verhalten eine immer größer
werdende Lücke entstehen wird.

Diese Lücke ist das sogenannte geb, das wir uns im Folgenden näher anschauen wollen.

Wie sie im Schaubild sehen können, handelt es sich nicht nur um eine Lücke, sondern eigentlich um zwei
die strategische Lücke und die operative Lücke. Mit der Identifikation dieser Lücke oder dieser Lücken
sollen Anhaltspunkte ermittelt werden, inwieweit Unternehmen zum Analyse Zeitpunkt bereits vorgesorgt
haben, sodass ihre zukünftig gewünschte Entwicklung realisiert werden kann.

Schauen wir uns das Schaubild ein wenig genauer an. Bei der Cap Analyse werden zwei Zukunftsprojekte
miteinander verglichen eine Projektion von Zoll Größen, die Ziel Projektion, abgeleitet aus den
quantifizierbaren Unternehmenszielen, Gewinn und Umsatz sowie eine Prognose der tatsächlich zu
erwartenden Entwicklung dieser Größen unter der Annahme, dass keine neuen Unternehmens Aktivitäten,
also keine neuen strategischen oder operativen Maßnahmen angestoßen werden diese Status quo
Projektion.
also die erwartete Entwicklung ohne Aktivitäten könnten wir auch als Extrapolation oder Hochrechnung
bezeichnen, die wird dann gegenübergestellt, unseren gewünschten Ziel Projektionen. Das Ergebnis ist
die strategische und die operative Lücke zwischen der Status quo Projektion und dem Wert für das
potentielle Basis.

Schäft. Da liegen all die Aktivitäten und Projekte, die wir schon angefangen haben, die wir also nicht
zusätzlich neu auf Grund der erkannten Lücke initiieren. Das könnten zum Beispiel das könnten zum
Beispiel schon verabschiedete Marketingmaßnahmen sein, was dann noch verbleibt als Lücke quasi
zwischen dem potenziellen Basis und der Ziel Projektion Das ist die sogenannte strategische Lücke.

Diese können wir nicht mehr durch Facelifts oder neue Preismodelle schließen, sondern wir müssen
konsequent über Wachstumsstrategien mit bestehenden oder neuen Produkten in bestehenden oder neuen
Märkten nachdenken. Die Größe der strategischen Lücke zeigt auch den Handlungsbedarf, den die
Unternehmensleitung hat, um den zukünftigen Erwartungen der Anteilseigner und Stakeholder gerecht zu
werden.

Soweit also zur Lücken Analyse Durch die strategische Lücke bekommt das Unternehmen den Impuls,
nochmals im Rahmen der strategischen Planung grundlegend über Wachstumsstrategien nachzudenken.
Handelt es sich um eine Ergebnis Lücke, dann könnte dies neben der Wachstums und Preisstrategie auch
durch eine entsprechende Kostensenkungs Strategie geschlossen werden.

Der Impuls aus der Gelb Analyse ist also eine quantifizierte Lücke, die den Handlungsbedarf aufzeigt.

Die Werke tte nach Porto Mit der Werke beziehungsweise. Der Werke Ten Analyse gehen wir in das Feld
der. Bei der Unternehmens Analyse werden ja Bekanntlichermassen systematisch Stärken Schwächen des
Unternehmens aufgeschlüsselt die Stärken und die Schwächen des Unternehmens bestimmen, ob es die
Chancen wahrnehmen und die Risiken bewältigen kann, die aus der Unternehmens Umwelt resultieren.

Schauen wir uns deshalb die Werke Analyse nach Porta an

Wie ist das denn definiert? Jedes Unternehmen ist eine Ansammlung von Tätigkeiten. durch die sein
Produkt entworfen, hergestellt, vertrieben, ausgeliefert und unterstützt wird. All diese Tätigkeiten lassen
sich in einer Werke te darstellen.

Das Unternehmen kann nur dann langfristig am Markt überleben, wenn der hervorgebrachte Wert die
Kosten der Erzeugung dieses Wertes übersteigt Der Wert, den ein Unternehmen schafft, wird an dem
Preis gemessen, den Kunden bereit sind, für eine bestimmte Problemlösung sei es Produkt und oder eine
Dienstleistung zu zahlen.
Ein Unternehmen kann in strategisch relevante Funktionsbereiche und Aktivitäten unterteilt werden, die
sogenannten Wert Aktivitäten oder Wertschöpfung Aktivitäten. Um einen Wettbewerbsvorteil gegenüber
den Mitbewerbern zu erreichen, muss ein Unternehmen diese Aktivitäten. entweder zu geringeren Kosten
ausführen oder sie so gestalten, dass sie zu einer Produktdifferenz beziehungsweise zu größerem
Kundennutzen führen.

Zur systematischen Durchleuchtung eines Unternehmens oder einer strategischen Geschäftseinheit, um

die Ursachen von Wettbewerbsvorteilen zu bestimmen, wurde von Porter das Instrument der Werke te
entwickelt. Manche wir verwenden auch den Begriff Synonym der Wertschöpfungskette, und genau dies
finden wir in dem folgenden Bild dargestellt.

Wie Porter das Modell der Wert sieht. In dem Schaubild finden sie die Werke te als Gesamtfläche
dargestellt. Das ist der Betrag, den der Kunde bereit ist, für die Leistung zu zahlen. Davon zieht Porter
als erstes die beabsichtigte Gewinnspanne des Unternehmens ab die restliche Fläche des Falls. Das sind
die Aktivitäten, die wir auch als Prozesse im Unternehmen bezeichnen wollen.

Dabei unterscheidet er die unterstützenden Aktivitäten und die primären Aktivitäten. Das sehen wir uns
jetzt gemeinsam etwas näher an. Der Zweck der Werke oder der Werke ten Analyse ist eine wettbewerbs
und Kundennutzen orientierte Analyse, es sollen Gestaltungsmöglichkeiten aufzeigt werden, um
gegenüber der Konkurrenz Wettbewerbsvorteile zu erlangen.

Zur Ermittlung von Wert Aktivitäten müssen technologisch und strategisch unterscheidbare Aktivitäten
voneinander getrennt werden und diese auch unterschiedlich behandelt werden. Porter unterscheidet zum
einen in fünf Kategorien primäre Aktivitäten. die Eingangs Logistik Dazu zählt zum Beispiel die
Eingangskontrolle, die Lagerhaltung, Bestands, konn Rollen, gegebenenfalls auch Rückgaben an den
Lieferanten, die Operationen oder Operations, das sind dann maschinelle Bearbeitung, Verpackungen,
Montage und auch zugehörige Prüfer.

Dann haben wir Marketing und Vertrieb, dazu zählen alle Dinge, die direkt den Kunden ansprechen
Werbung, Verkaufsförderung, Verkaufs, Außendienst. Auch andere Dinge, wie zum Beispiel
Preisfestsetzung, die Ausgangs Logistik umschließt die Lagerung der Fertigware, den Materialtransport
und die Auftrags Abwicklung Der Kundendienst am Abschluss sorgt für die Installation oder
gegebenenfalls auch für Reparaturen und Ersatzlieferung.

Zum anderen lassen sich nach Porter die im Wettbewerb in jeder Branche vorhandenen unterstützenden
Aktivitäten in vier Kategorien unterteilen Die Beschaffung also. Damit ist die Funktion des Einkaufs in
der Werke des Unternehmens gemeint, also alles, was wir als Input brauchen, die
Technologieentwicklung.
Diese sorgt dafür, dass alle Technologien und Verfahren, die das Unternehmen benötigt, sei es in
Forschung, Entwicklung oder It-systeme, verfügbar ist. Die Personalwirtschaft sorgt für Einstellung, aus
und Weiterbildung, Lohn und Gehaltsabrechnung für die Bereitstellung der entsprechenden
Personalressourcen und die Unternehmens Infrastruktur.

Dazu zählt dann die Geschäftsführung Aufgaben wie Planung, Finanzen, Rechnungswesen, Strategie.
Die einzelnen Wert Aktivitäten sind innerhalb der Werke tte miteinander verknüpft. Verknüpfungen sind
in diesem Fall die Beziehungen, die zwischen einer Wert AIV und den Kosten und der Durchführung
einer anderen bestehen.

Die Werke Analyse erlaubt es, das Innere eines Unternehmens als Quelle von Wettbewerbsvorteilen zu
durchleuchten. Hierzu sind nach Porter die folgenden Schritte der Werke Ten Analyse erforderlich
Definition der Werke, Abgrenzung von Werke, Te und Organisationsstruktur, grobe Ermittlung von
Schwerpunkten, Analyse der Verflechtungen, Analyse von Kosten Schwerpunkten und abschließend die
Analyse von Differenzierung Sweren mit der Werke Analyse.

und dem Vorgehen hat Porter vielfältige strategische wie operative überlegungen und Veränderungen im
Unternehmen angestoßen. Wir haben beispielsweise die Entwicklung der Prozesskosten Rechnung. Wir
haben die Diskussion über make or VI Entscheidungen unter dieser Perspektive der Werke Analyse in den
Unternehmen neu aufgesetzt immer steht auch hier im Vordergrund ist der Kunde bereit, für diese
Leistung oder diese zukünftigen Leistungen zu zahlen und wenn ja, in welchem Umfang?

Die Spot Analyse, die Basis der strategischen Analyse, die Unternehmens und Umweltanalyse wird in der
Sport Analyse zusammengefasst Hier fließen die gewonnenen Informationen ein, um zur weiteren
Strategieentwicklung verwendet zu werden.

Swat steht für Strings Rene Opportunities Andres. Die Gegenüberstellung der externen Sicht, Chancen
und Risiken und die der internen Sicht Stärken und Schwächen erfolgt in der genannten Swat Matrix.

Die verschiedenen Quellen der Informationen, die als Chancen und Risiken oder als Stärken und
Schwächen bewertet werden, findet sich in diesem Schaubild wieder Auf Basis der globalen
Umweltanalyse der Umweltanalyse, die durch Branchen Analyse, Markt, Kunden, Produkt und
Konkurrenz Analyse gefördert wird, entstehen Informationen, die letztendlich ausgewertet werden, als
Chancen und Risiken.

Auf der anderen Seite haben wir Unternehmens Analysen durchgeführt wir haben das Geschäftsmodell
analysiert, die Ressourcen, die Kompetenzen und die Konkurrenz. daraus abgeleitete Stärken und
Schwächen fließen ebenfalls in die Sport Analyse ein. Doch was machen wir jetzt konkret in der Wort
Analyse? Das sehen wir auf den nächsten Schaubildern

Die identifizierten und priorisierten Stärken und Schwächen und Chancen und Risiken führen zur
Entwicklung von Strategien. Dabei unterscheiden wir vier verschiedene Felder und entsprechend vier
verschiedene Strategie Typen oben links in der Matrix treffen stärken auch Gelegenheiten oder Chancen.
Die Frage, die dahinter steht, ist Haben wir die erforderlichen Stärken, um die erkennbaren Chancen zu
nutzen?

Wir sprechen hier auch von der S O Strategie. Diese Strategien stellen den Idealfall dar, Die Stärke des
Unternehmens werden genutzt, um die Chance im Umfeld wahrzunehmen. Die Norm Strategie lautet hier.
Wettbewerbsposition ausbauen. Rechts daneben finden wir das Feld, wo Stärken auf Herausforderungen
oder Risiken stoßen.

Hier stellt sich die Frage Haben wir die erforderlichen Stärken, um die erkennbaren Risiken zu
bewältigen? Wir sprechen ja auch von den Strategie Eigene Stärken werden zur Absicherung gegen
extern Risiken eingesetzt als zum Beispiel Innovation als Stärke gegen neue Konkurrenten oder die
Umorientierung Möglichkeit in neue Branchen.

Die Norm Strategie in diesem Fall lautet Absichern Dann haben wir noch die P Strategien, also wo eine
Schwäche auf eine Chance trifft. Hier gilt es, die interne Schwäche zu überwinden, um die externen
Chancen nutzen zu können. Die Norm Strategie könnte man mit Aufholen beschreiben, und das letzte
Feld hier trifft eine Schwäche.

auf eine Herausforderung die sogenannten BT Strategien Hier lautet die Strategie, die Risiken zu
mindern, indem wir die Schwächen abbauen, beispielsweise Fusionen. Aufgabe unrentabler
Geschäftsfelder sind hier die Aktivitäten, die wir in der Praxis beobachten können. Die Norm Strategie
lautet hier vermeiden.

Schauen Sie sich nun in Ruhe dieses Beispiel eines europäischen Verteidigungs Unternehmens an. Hier
können Sie die Kombination von Stärken und Schwächen und Chancen Risiken sehr gut nachvollziehen.
Auch auffällig ist hier, dass die Anzahl der Stärken und Schwächen Chancen und Risiken reduziert ist auf
maximal vier Elemente.

In der praktischen Anwendung der Wort Analyse wird empfohlen, fünf, maximal sieben solcher Elemente
für das jeweilige Feld zu definieren, die eine entsprechend hohe Priorität haben. Soweit also zur Swat
Analyse. Diese bildet die Schnittstelle zwischen Informationssammlung und kreativ analytisch basierter
Strategieentwicklung.
Aber wir haben noch weitere Werkzeuge in diesem Kapitel vorgesehen

Die Portfolio Technik

der Begriff Portfolio stammt vom italienischen Wort Portafoglio ab und bezeichnet den Wertpapier oder
Wechsel Bestand einer Bank unter einem Portefeuille besteht man eine Kombination von Wertpapieren
zum Beispiel Aktien, Investment Zertifikate oder Renten, die von der erwarteten Rendite. dem
voraussichtlichen Risiko und oder der Aussicht auf Kursgewinne bestimmt wird.

Ziel der Portfolio Betrachtung ist es, ihr Wertpapier in einem Portfolio so zusammenzustellen, dass für
eine gegebene Höhe des Risikos die erwartete Rendite aus dem Portfolio maximiert oder für eine
gegebene Rendite das Risiko aus dem Portfolio minimiert wird. Dieser Gedanke wird auf die Situation
eines Unternehmens mit mehreren Produktlinien oder Geschäftsfeldern übertragen.

In einem Portfolio wird eine strategische Situation in zwei Dimensionen dargestellt bewertet, und aus der
Positionierung der Betrachtungsobjekt werden standardisierte Norm Strategien abgeleitet dabei können
sowohl die ist Situation als auch zukünftige Entwicklung mit oder ohne Strategien abgebildet werden.

Der besondere Vorteil der Portfolio Technik besteht darin, dass komplexe Sachverhalte auf wenige
Faktoren reduziert und visualisiert werden, so dass unabhängig von der beruflichen vorquali Fiktion
Situationen eingeschätzt und Entscheidungen getroffen werden können. Diese Vorteile haben zu einer
weiten Verbreitung der Portfolio Technik im Bereich der Unternehmensführung geführt Eine Vielzahl
unterschiedlichster Portefeuille sind entstanden und werden in der praktischen Diskussion um Strategien
und Zielgrößen verwendet.

Die Grundprinzipien, die wir in den Portfolios anwenden, finden sie nun auf dieser Darstellung. Wir
haben auf der linken Achse ein unabhängiges Kriterium, eine Umwelt. Diese ist durch das Unternehmen
nicht direkt beeinflussbar. Auf der Achse unten haben wir ein abhängiges Kriterium eine Unternehmens
Variable.

Dies wird direkt durch das Unternehmen beeinflusst. Damit haben wir schon mal zwei Dimensionen für
unser Portfolio dargestellt. Die dritte Dimension finden Sie im Schaubild Anhand der Größe der Objekte
mit dem Durchmesser werden weitere Größen zum Beispiel Umsatz oder Zahl oder andere strategisch
wichtige Größen abgebildet.
Darüber hinaus finden sie durch die unterschiedlichen Farbgebungen, welche Position zu welchem
Zeitpunkt bei den Daten zugrunde gelegt ist, also in diesem Beispiel die dunklen Kreise stehen, für den ist
Zeitpunkt oder einen Zeitpunkt. und die Hellgrauen stehen für einen Soll Zeitpunkt einen Blick in die
Zukunft, also einen Zeitpunkt T eins.

Auf Basis dieses Grundlagenwissen können Sie jetzt verschiedenste Portfolios für Ihre besonderen
Fragestellungen entwickeln. Stellen Sie sich vor, Sie werden Leiter einer Abteilung und müssten sich
überlegen, wie Sie Ihre Mitarbeiter beurteilen. Da wäre zum Beispiel die vom Unternehmen direkt
beeinflussbare Größe, die Leistung der Mitarbeiter und die vom Unternehmen nicht direkt beeinflussbare
Größe, zum Beispiel das Potential der Mitarbeiter.

Jetzt könnten sie hergehen und ihre Mitarbeiter entsprechend ihrem Potential und ihrer gezeigten Leistung
in ihrem Portfolio darstellen. je nach ist Positionierung und Neupositionierung werden sie sich in Folge
überlegen, was sie mit den Mitarbeitern anstellen, um sie in die entsprechende Position zu bringen.

Um das zu vereinfachen, arbeiten wir in der Portfolio Technik meist mit sogenannten Norm Strategien,
das heißt, bei Positionierung auf bestimmte Felder innerhalb des Portfolios gibt es einen Basis Vorschlag,
welche Aktivitäten dann mit dem dargestellten Objekt unternommen werden sollten.

Um das zu verdeutlichen, verwenden wir das Recht bekannte Portfolio, das Markt Wachstums,
Marktanteils Portfolio von der amerikanischen Unternehmensberatung Boston Consul Dieses Portfolio
ist innerhalb der Unternehmensführung sehr weit verbreitet. die Umwelt. Variable ist hier das
Marktwachstum und die Unternehmens Variable der relative Marktanteil, und zwar der relative
Marktanteil zum größten Wettbewerber die beiden Dimensionen mag Wachstum und Marktanteil werden
hier zu einer Portfolio Matrix gebündelt.

Aus Gründen der Anschaulichkeit werden die Achsen in jeweils zwei Segmente aufgeteilt Für den
relativen Marktanteil liegt die Trennlinie in der Regel bei einem Wert von eins. Ein dort tioniertes
Geschäftsfeld oder Produkt wäre damit genau so groß wie sein stärkster Wettbewerber. Beide hätten den
gleichen Marktanteil für das Marktwachstum.

Wird die Trennlinie zum Beispiel durch das gewichtete durchschnittliche Wachstum aller Märkte, in
denen das Unternehmen tätig ist, bestimmt? In manchen Veröffentlichungen finden sich auch Werte wie
fünf oder 6 %. In der Praxis wird sehr häufig der Durchschnittswert der aktiven Geschäftsfelder oder
Produktlinien herangezogen.

Insgesamt kann festgehalten werden, dass das Markt Wachstums, Marktanteils, Portfolio seit seiner
Invention Anfang der siebziger Jahre immer wieder weiterentwickelt und angepasst wurde für
verschiedene Blickrichtungen und Fragestellung. Infolge der nun entstandenen Segmentierung haben wir
eine Matrix vorliegen mit vier Feldern.

Jedes der vier Felder ist mit einem Begriff für die darin positionierten Produkte oder Geschäftsfelder
versehen. Wir haben die Question Mark, die Nachwuchs Produkte, die Stars, die etwas reiferen
Nachwuchs Produkte oder Star Produkte wir haben die Cashcows. die Cash Produkte und die Produkts,
das sind unsere Auslaufe.

In der durch diese vier Felder gebildeten Matrix werden dann die einzelnen Geschäftsfelder oder
Produktlinien betrachtet und positioniert eben entsprechend ihrem relativen Marktanteil und entsprechend
dem Marktwachstum. Die Positionierung kann auch hier, wie in der grundsätzlichen Darstellung schon
erläutert im ist und im Soll Portfolio erfolgen.

Hinter dieser Grundstruktur des relativen Marktanteils liegt die Überlegung, welche Mengen ein
Unternehmen vom jeweiligen Produkt absetzen kann im Verhältnis zum Wettbewerber. Denn je mehr
mein Vorteil im Sinne einer größeren Produktionsmenge gegeben ist, desto höher habe ich auch als
Unternehmen die Chance.

Kosten pro Stück zu reduzieren. Das heißt, der relative Marktanteil ist nicht per se wichtig, sondern erst
in der Konsequenz wird ein Schuh daraus, nämlich durch die Chancen, die Erfahrungs Kurve zu nutzen.
Hinzu kommt natürlich auch der Bekanntheitsgrad und bei Dominanz im Markt auch die Führungsrolle
hinsichtlich Preis und Standards.

Auf der anderen Seite haben wir auf der Achse des Markt Wachstums gedanklich auch den
Produktlebenszyklus hinterlegt Produkte starten mit einem insgesamt im Markt geringen Umsatz, aber
mit einem hohen Wachstum als festchen Markt. Wenn alles gut läuft, geht das Wachstum weiter, und aus
Christmas können durch weiteres Wachstum Stars entwickelt werden.

Weiter geht das Wachstum wir müssen weiter investieren als Unternehmen, um dann bei sinkendem
Wachstum. unsere Produkte oder Geschäftsbereiche als Cashcows zu haben, die wie der Name schon
sagt, unser Geld, die weiteren Investitionen in andere Produkte und Geschäftsbereiche finanzieren. Den
Abschluss des Lebenszyklus bilden dann die Puls.

Diese werden dann wiederum entweder verkauft oder eliminiert. Damit haben wir schon einen Hinweis
bekommen auf die dahinterliegenden Norm Strategie,

die Schauen wir uns mit der übersicht Strategie des BCG Portfolios an, schauen wir uns das Portfolio
entsprechend dem Lebenszyklus an Wir beginnen mit den die Strategie heißt hier in einem stark
wachsenden Markt ausbauen oder abstoßen, denn die Investitionen sind sehr hoch. und wir haben einen
negativen Cash low, das heißt müssen wir in die Question Marks fortlaufend investieren, wir brauchen
also, um in diesem Markt weiter tätig zu sein, fortlaufend zusätzliches Geld.

Wandern wir dann rüber? Mit einem wachsenden Marktanteil in den Bereich der Stars, muss unsere
Strategie sein, entsprechend dem Wachstum unsere Position halten und gegebenenfalls noch weiter
ausbauen. Auch hier besteht weiter der Bedarf zu investieren. Wir müssen in Kapazitätsaufbau
investieren, in zusätzliches Marketing, in Infrastruktur, in Prozesse Aslo, tendenziell immer noch nicht
positiv, und wenn dann das Marktwachstum nachlässt, dann wird dieses Produkt diese Produktlinie
dieser Geschäftsbereich wird dann zur cash hier heißt es halten so lange wie möglich abschöpfen.

letztendlich nur so viel investieren, so dass die Cashcow möglichst lange und ertragreich erhalten bleibt.
Dieser hohe Cash Flow aus diesem Bereich dient dazu, die Question Marks, die Stars und auch das
Abstoßen der Pur Dogs zu finanzieren. Und damit sind wir dann auch bei den Pur Docks. Hier gilt die
Strategie abstoßend, und das kann der Verkauf sein oder eben auch die letztendlich Schließung dieser
Produktlinie oder des Geschäftsbereichs.

Wir haben in diesem Fall meistens einen Cashflow, der null oder negativ ist, da wir Rückbauen
vornehmen müssen oder eben dem Käufer eine mit Gift auf den Weg geben müssen, so dass unser
Geschäftsbereich oder unsere Produktlinie überhaupt übernommen wird. Hierzu finden sie auch in der
Presse immer wieder praktische Beispiele.

Was ist nun die Aufgabe der Unternehmensführung mit Hilfe des BCG Portfolios? Hier wird deutlich,
dass wir ein möglichst ausgewogenes Portfolio benötigen, dass wir genug Cashcows brauchen, um neue
Stars aufzubauen, um in Quest Markt zu investieren und gegebenenfalls auch uns von Podo zu
verabschieden.

Haben wir nicht genug Cashcows, so müssen wir letztendlich unser Wachstum in den Markt finanzieren,
indem wir Crest Marks verkaufen in einer frühen Phase oder eben weiteres Kapital aufnehmen durch
Darlehen oder zum Beispiel den Börsengang. Soweit nun zur allgemeinen Einführung in den Bereich der
Portfolio Technik.

In der Praxis gibt es eine Vielzahl weiterer Portfolios, wie bereits angeschnitten zum Beispiel das Markt
Attraktivität, Wettbewerbsvorteil Portfolio von McKinsey oder weitere Portfolios im Bereich der
Technologiebewertung. Wir werden hier im Rahmen dieser Veranstaltung darauf leider nicht vertiefend
eingehen können.

Die Ballen Scorecard,

Das Konzept der Ballets Gokart wurde Anfang der neunziger Jahre von Caplan und Norton entwickelt.
Die Balance Goru ist ein Führungsinstrument zur Strategie, Beschreibung und Umsetzung, in dem
materielle und immaterielle Vermögenswerte zu wertschaffend Aktivitäten verbunden werden.

Das Ganze mündet in einem System der strategischen Unternehmensführung mit vier Perspektiven.
Neben der traditionellen Betrachtung des finanziellen Aspektes werden dabei drei weitere Perspektiven
betrachtet die Kundenperspektive, die Perspektive der internen Geschäftsprozesse sowie die Lern und
Entwicklungsperspektive.

Schauen wir uns die vier Perspektiven etwas näher an. Die finanzielle Perspektive wird geleitet von der
Frage, welche finanziellen Ziele bei der erfolgreichen Strategie Umsetzung erreicht werden müssen und
können. Finanzwirtschaftliche Ziele sind immer mit Rentabilität verbunden dies wird zum Beispiel
durch den Perioden Gewinnn, die Kapitalrendite oder die Steigung des Unternehmenswertes ausgedrückt.

Weitere finanzwirtschaftliche Ziele können schnelles Umsatzwachstum oder eine Entwicklung des in der
Kundenperspektive. identifiziert das Management Kunden und Marktsegmente, in denen das
Unternehmen konkurrieren soll, sowie Kennzahlen zur Leistung der Geschäftseinheiten in diesen
Marktsegmenten Die Maß Größen beinhalten zum Beispiel die Kundenzufriedenheit und Treue, die
Erfolgsrate bei der Kundenakquisition, die so wie Gewinn und Marktanteile in den jeweiligen Ziele.

Bei der internen Prozess Perspektive dreht es sich um die Frage Bei welchen Geschäftsprozessen müssen
wir die Besten sein, um unsere Teilhaber und Kunden zu befriedigen? Caplin und Norton unterscheiden
dabei in Innovations und Produkt Prozesse. Die Kennzahlen der internen Perspektive konzentrieren sich
dabei auf diejenigen Prozesse, die den größten Einfluss auf die Kundenzufriedenheit und die
Unternehmensziel Erreichung haben.

die Lern und Entwicklungsperspektive identifiziert die Infrastruktur, die das Unternehmen schaffen muss,
um langfristig Wachstum und Verbesserung zu sichern. Unternehmen müssen kontinuierlich in
Weiterbildung, Informationstechnologien und Systeme investieren und diese mit ihren Prozessen in
Einklang bringen.

Diese Ziele werden bei der Lern und Entwicklungsperspektive formuliert Kennzeichen können zum
Beispiel die Mitarbeiterzufriedenheit, die Firmen Treue, Training und Ausbildung sein. Damit haben sie
nun einmal den ersten überblick über die vier Perspektiven.

Irrtümlicherweise wird vielfach gedacht, dass diese vier Perspektiven gleichrangig nebeneinander stehen.
Natürlich sind die einzelnen Maßnahmen und Ziele zwischen den Perspektiven miteinander verbunden.
Aber Caplin und Norton gehen eindeutig als erste Ebene und sind der Ziel Hierarchie von den Finanzen
aus.

Denn ohne die Finanzierung des Unternehmens ist ein Fortbestand nicht möglich. Um die Finanz
Perspektive erfolgreich bedienen zu können, bedarf es des Kunden. Die Kunden wiederum sind nur dann
zufriedenzustellen, wenn wir funktionierende und den Bedürfnissen angepasste interne Geschäftsprozesse
haben.

Die internen Geschäftsprozesse wiederum setzen die Lern und Entwicklungsperspektive voraus. Das
bedeutet, dass wir hier die richtige IT, die richtigen Mitarbeiter und aktuelles Wissen verfügbar haben.
Wir haben ja also ein System, der Archie was dabei hilft, strategische allgemeine Aussagen in konkrete
Zielperspektive herunterzubrechen.

später sprechen wir dann von Strategie Operationalisierung, und das ist aus meiner Perspektive eine der
wichtigsten Innovationen durch die Balan Orkut. Während wir auf der Strategie ebne Aussagen doch
teilweise sehr allgemein halten, erfordert die Balance Gokart konkrete, messbare Größen. Also muss hier
geklärt werden, wie konkret mit welchen Zielen die strategischen Initiativen gemessen werden auf der
jeweiligen Perspektive.

Dann muss die Ausprägung jeweils die sein festgelegt werden und entsprechende Maßnahmen müssen
definiert werden. Auch schon bestehende Maßnahmen und Projekte sind zu überprüfen, inwieweit sie für
die jeweiligen Perspektiven einen Ziel Beitrag leisten können, damit das Ganze etwas plastischer wird.

haben wir ein kleines Beispiel zur Strategie Operationalisierung und die dabei stattfindenden
Entscheidungs und Auswahlprozess

fangen wir an auf der Ebene der Strategie, da wird etwas gesagt, in unserm Beispiel zum Thema Markt.
Wir sind ein unabhängiger Lieferant im Weltmarkt und praktizieren eine offene, partnerschaftliche
Zusammenarbeit mit Kunden und Lieferanten und stellt sich die Frage Wie lautet denn hier ein
mögliches strategisches Ziel?

Zum Beispiel in der Kundenperspektive? Wir könnten alternativ das Ziel Kundenanforderungen schneller
abwickeln, Betreuungsqualität verbessern oder die Betreuung potenzieller Kunden intensivieren.
Sicherlich fallen ihnen da noch weitere potentielle strategische Ziele ein, um die Strategie messbar zu
machen.

Und das ist schon der erste kreative Prozess, wo wir Strategien in Aktionen überführen. Genau so wie die
Zielsetzung von Papen und Norton mit der Banon Scorer, der verbunden ist. In unserm Beispiel haben
wir uns jetzt entschieden für Betreuungsqualität verbessern, und jetzt müssen wir uns wiederum fragen
Wie messen wir es richtig?

Hier gibt es wieder eine Auswahl an möglichen Maß Größen wie Anzahl der Neukunden, der
Kundenzufriedenheit Index oder die Häufigkeit der Kundenbeschwerden. Wir wählen hier den
Kundenzufriedenheit Index aus und müssen dann einen absoluten Wert festlegen, in unserem Beispiel 25
% Verbesserung. Jetzt kommt es tatsächlich zur Entscheidung, was konkret zu tun ist.

Betreuungsqualität verbessern. Hört sich ja ganz gut an, aber wie machen wir es konkret? Da könnten wir
zum Beispiel mehr Personal mit Kundenkontakt einsetzen, wir könnten unser bestehendes Personal mit
dem Service Gedanken besser ausbilden oder wir könnten auch eine bessere Kundendatenbank haben.
Die unsern Service Mitarbeitern hilft den Kunden speziferische Auskünfte zu geben.

In unserem Beispiel haben wir uns jetzt für die Ausbildung, den Service, entschieden. Wie Sie sehen,
haben wir quasi aus einer allgemeinen strategischen Aussage eine ganz konkrete Maßnahme abgeleitet.
Das machen wir im Anschluss natürlich für alle Strategien, und am Ende müssen wir uns fragen Haben
wir genug Ressourcen, also qualifiziertes Personal oder notwendiges Geld, das Gesamtsystem?

ist wiederum aufeinander abzustimmen im Sinne von Wirkungszusammenhänge. Dies würde allerdings
auch wieder den Rahmen unserer Veranstaltung sprengen. Ich hoffe, sie haben das Grundkonzept der
Belle Scorecard verstanden und Appetit bekommen, sich vertieft mit diesem Thema zu beschäftigen.

Schauen wir zum Abschluss noch mal gemeinsam auf die Agenda, wie Sie nun sehen, sind wir
gemeinsam diese ganzen Inhalte schon durchgegangen. Wir hatten strategische Unternehmensführung.
Teil eins Grundlagen Strategieprozess und jetzt haben wir auch ausgewählte Instrumente des
Strategieprozess betrachtet.

Dazu zählt zum Beispiel die Analyse der globalen Umwelt oder die Branche. Strukturanalyse von Porta
Welche Lernziele haben Sie damit erreicht? Sie können die ausgewählten Instrumente des strategischen
Managements in grundsätzlicher Form darstellen und erläutern, sie können für die ausgewählten
Instrumente strategisch, wenn sie die Beziehungen zum Strategieprozess herstellen, und sie können
letztendlich auf Basis dieses Wissens auch dies später in ihre berufliche Praxis transferieren.

Damit haben wir auch schon das Ende dieses Kapitels erreicht, und ich wünsche Ihnen nun viel Energie
und Erfolg beim Verstehen und Erlernen dieser Inhalte. Auf Wiedersehen.