Geschäftsmodelle

Business Model Canvas

Prof. Dr. Birgit Peters
Was ist ein Geschäftsmodell?

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Business Model Canvas

4. 1.
7.
8. 2.

6.
3.

5.
9.
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 Business Model Canvas: 9 Bausteine
z.B. Monatsbeziehung durch Corona
7.
4. Kunden-
Schlüssel-
2. Wert- beziehungen
aktivitäten
Was ist unser Kerngeschäft?
angebote
8. Schlüssel- 1.
partnerschaften Kunden-
segmente

3. Kanäle
6. Schlüssel-
ressourcen
Welche Produktionsfaktoren brauchen wir?

9. Kostenstruktur 5.
Wie kalkuliere ich meine Kosten? Einnahmequellen
Quelle: Vgl. Osterwalder, Alexander & Pigneur, Yves. 2011. Business Model Generation. Campus Verlag, S. 22f.
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1. Schritt: Kundensegmente bilden
• Welche verschiedenen Zielgruppen möchte ich erreichen?
• Ein Geschäftsmodell definiert in der der Regel ein oder mehrere, große
oder kleine Kundensegmente.
• Es muss eine Entscheidung getroffen werden, auf welche
Kundensegmente sich ein Unternehmen konzentrieren will und welche
vernachlässigt werden.
• Auf Grundlage dieser Entscheidung kann dann ein Geschäftsmodell,
bezogen auf die spezifischen Kundenbedürfnisse, entwickelt werden.

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 1. Kundengruppen können segmentiert
werden, wenn…

• ihre Bedürfnisse unterschiedliche

Angebote erfordern.
• sie über unterschiedliche Vertriebswege
erreicht werden.
• sie unterschiedliche Kundenbeziehungen
benötigen.
• sie sich wesentlich in ihrer
Wirtschaftlichkeit unterscheiden.
• sie für unterschiedliche Aspekte eines
Angebots bereit sind zu zahlen.

Quelle: Vgl. Osterwalder, Alexander & Pigneur, Yves. 2011. Business Model Generation, Campus Verlag,, S. 24.

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1. Wer sind unsere wichtigsten Kunden?
Es gibt verschiedene Arten von Kundensegmenten, einige Beispiele nach
Osterwalder:

• Massenmarkt (keine unterschiedlichen Kundensegmente, große Gruppe

von Kunden mit ähnlichen Bedürfnissen und Problemen)
• Nischenmarkt (richtet sich an spezifische, spezialisierte Kundensegmente)
• Segmentiert (Marktsegmente mit leicht unterschiedlichen Wünschen und
Problemen)
• Diversifiziert (bedient zwei nicht miteinander zusammenhängende
Kundensegmente mit sehr unterschiedlichen Ansprüchen und Problemen)
• Multi-sided Platforms /Markets (bedienen zwei oder mehr von einander
abhängende Kundensegmente)

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1. Käufergruppen
• Unternehmen (Business-to-Business- oder B2B-
Marketing)

• Privathaushalte, die zum Zweck des Konsums oder

eigenen Gebrauchs Güter nachfragen (Business-to-
Customer- oder B2C-Marketing)

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1. B2C: Klassische Segmentierungskriterien:

a. Soziodemografische Kriterien
b. Geografische Kriterien
c. Psychografische Kriterien
d. Physiologische Kriterien
e. Kriterien des beobachtbaren Verhaltens

In der Praxis wird mit einer Kombination verschiedener Kriterien

gearbeitet.

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1 a. Marktsegmentierung:
soziodemografische Kriterien

Einkommen
Ausbildung
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Usw. 10
a. Marktsegmentierung:
soziodemografische Kriterien

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1 b. Marktsegmentierung: Geografische
Segmentierung

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1 c. Marktsegmentierung: Psychografische
Kriterien

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Quelle: http://www.sinus-institut.de/loesungen/sinus-milieus.html
 1 d. Marktsegmentierung:
Physiologische Faktoren
Die Segmentierung erfolgt nach der physiologischen Beschaffenheit und ggf.
nach physiologischen Defekten, wie zum Beispiel Laktose-Intoleranz

Körperliche Beschaffenheit
Physiologische Defekte
• Geschlecht
• Allergien
• Körpergröße
• Behinderungen
• Typ
• Unverträglichkeiten
• Händigkeit
• Sehstärke

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1 e. Marktsegmentierung: nach dem
beobachtbaren Verhalten
• Zusätzliche Kriteriengruppe: Das beobachtbare Verhalten
• Besonderheit: Keine Bestimmungsfaktoren des Kaufverhaltens (Einkommen,
Motive etc.), sondern Beobachtung der Ergebnisse von
Kaufentscheidungsprozessen

• Häufige Unterteilung der Kriterien analog zum Marketing-Mix

• Produktwahl
• Einkaufstättenwahl
• Mediennutzung
• Preisverhalten

Quelle: Vgl. Freter, Hermann, Markt- und Kundensegmentierung, 4. Aufl. 2008, S.

157ff.

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 1. Marktsegmentierung: B2B-Bereich

Allgemeine Merkmale Kaufspezifische Merkmale

Direkt Organisationsbezogen Nachfragebezogene Merkmale
beobachtbar Merkmale wie wie
• Branche • Abnahmemenge
• Unternehmensgröße • Wiederholungskauf
• Standort • Verwendung etc.
• Betriebsform etc.

Buying-Center-bezogene Organisationsbezogene
Merkmale wie Merkmale wie
• Ausbildung der Mitglieder • Beschaffungsregeln
• Stellung im Unternehmen
etc.
Tabelle 1: Marktsegmentierungskriterien im B2B-Bereich
Quelle: Wegmann 2014, Marketing im Nebenfach, S. 35 mit Änderungen nach Backhaus/Voeth 2010, S. 119.
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2. Schritt: Werte bestimmen / Probleme lösen
Leitfragen:
• Welchen Nutzen oder Wert eines Produktes oder einer Dienstleistung sind
der Grund, warum sich Kunden für oder gegen ein Unternehmen
entscheiden?
• Welches Problem löst unser Produkt / unsere Dienstleistung?
• Welches Bedürfnis des Kunden befriedigt mein Produkt?
Manche Vorteile entstehen aus Innovationen, andere können daraus
entstehen, dass vorhandene Angebote durch zusätzliche Funktionen oder
Leistungen ergänzt werden.

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2. Schritt: Werte bestimmen / Probleme
lösen
Anpassung an
Neuheit Leistung
Kundenwünsche

Kosten- Marke/
Status Design
reduktion

Die Arbeit
erleichtern
Preis

Verfüg-
barkeit Bequemlichkeit /
Anwenderfreund
-lichkeit
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 Business Model Canvas
4. Kunden-
2. Wert- beziehungen
angebote
1.
Kunden-
segmente

3. Kanäle

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Quelle: Vgl. Osterwalder, Alexander & Pigneur, Yves. 2011. Business Model Generation, Campus Verlag,, S. 22f.
3. Schritt: Kommunikations- und
Vertriebskanäle festlegen
• Schnittstellen zwischen den Kunden und dem Unternehmen
• Wichtige Rolle bei der Kundenzufriedenheit.
• Diese Kanäle übernehmen verschiedene Funktionen:
– Die Aufmerksamkeit des Kunden auf die Produkte und Leistungen
eines Unternehmens zu lenken
– Kunden den Nutzen oder Wert der Unternehmensleistung näher zu
bringen
– Den Kunden zu ermöglichen, Produkte oder Dienstleistungen zu
erwerben
– Dem Kunden einen Nutzen oder Wert zu liefern
– Kundenservice anzubieten.

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Quelle: Vgl. Osterwalder, Alexander & Pigneur, Yves. 2011. Business Model Generation, Campus Verlag,, S. 30ff..
 4. Schritt: Kundenbeziehungen gestalten
• Ein Unternehmen sollte sich im Klaren darüber sein, welche Beziehung es
zu den einzelnen Kundensegmenten aufbauen will.
• Beziehungen können von persönlich bis hin zu online-basiert gestaltet
werden.
• Die unterschiedlichen Motivationen für Beziehungen können folgende
sein:
– Neukundengewinnung
– Kundenbindung
– Absatzsteigerung

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Quelle: Vgl. Osterwalder, Alexander & Pigneur, Yves. 2011. Business Model Generation, Campus Verlag,, S. 32f.
 Business Model Canvas
4. Kunden-
2. Wert- beziehungen
angebote
1.
Kunden-
segmente

3. Kanäle

5. Einnahmequellen
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Quelle: Vgl. Osterwalder, Alexander & Pigneur, Yves. 2011. Business Model Generation, Campus Verlag,, S. 22f.
 5. Schritt: Einnahmequellen

• Wenn die Kunden das Herz eines Geschäftsmodells sind, so sind die
Einnahmequellen die Schlagadern.
• Für welche Leistungen sind Kunden wirklich bereit zu zahlen?
• Kann ein Unternehmen diese Frage beantworten, so können pro
Kundensegment eine oder mehrere Einnahmequellen erschlossen werden.
• Unterschiedliche Preismechanismen: Listenpreise, Verhandlungsbasis,
Auktionen, marktabhängig, volumenabhängig oder ertragsabhängig.
• Ein Geschäftsmodell kann zwei unterschiedliche Einkommensquellen
beinhalten.
1. Transaktionen, die aus einem einmaligen Kundenkontakt entstehen.
2. Wiederkehrende und fortdauernde Zahlungen

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Quelle: Vgl. Osterwalder, Alexander & Pigneur, Yves. 2011. Business Model Generation, Campus Verlag,, S. 34f.
 5. Schritt: Einnahmequellen

Verschiedene Möglichkeiten Einnahmequellen zu erschließen:

• Verkauf von Wirtschaftsgütern (z.B. Amazon, Fiat)
• Nutzungsgebühr (z.B. Telefongebühren, Hotelzimmernutzung, Paketlieferung)
• Mitgliedsgebühren (z.B. Fitnessstudios, Musikbibliotheken, Onlinespiele)
• Verleih, Vermietung, Leasing (z.B. Carsharing)
• Lizenzen (z.B. in der Medienbranche, Copyright bleibt erhalten,
Nutzungslizenzen an Dritte)
• Maklergebühren (z.B. Kreditkartenanbieter)
• Werbung

Jede Einnahmequelle kann andere Preisgestaltungsmechanismen aufweisen. Die

Wahl der Preisgestaltung hat unter Umständen großen Einfluss auf den Gewinn.

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Quelle: Vgl. Osterwalder, Alexander & Pigneur, Yves. 2011. Business Model Generation, Campus Verlag,, S. 34f.
 Business Model Canvas
7.
Schlüssel-
aktivitäten
8. Schlüssel-
partnerschaften

6. Schlüssel-
ressourcen

Quelle: Vgl. Osterwalder, Alexander & Pigneur, Yves. 2011. Business Model Generation. Campus Verlag, S. 22f.
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6. Schritt: Schlüsselressourcen

Physisch Intellektuell

Finanziell
Menschlich

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7. Schritt: Schlüsselaktivitäten
Schlüsselaktivitäten sind die wichtigsten Aufgaben die ein Unternehmen
ausführen muss, um erfolgreich zu arbeiten.

Schlüsselaktivitäten können folgendermaßen kategorisiert werden:

• Produktion (bei produzierenden Unternehmen)

• Problemlösung (bei Dienstleistern, z.B. Beratungsunternehmen)
• Plattform / Netzwerk (z.B. ebay, Facebook, Xing)

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8. Schritt: Schlüsselpartnerschaften
• Netzwerk aus Zulieferern und Partnern
• Kooperationen sind heute oft die Eckpfeiler
vieler Geschäftsmodelle
• Optimierung von Geschäftsmodellen

Vier Arten der Kooperation unterschieden

werden:
1. Strategische Partnerschaften zwischen Unternehmen, die nicht im
Wettbewerb zueinander stehen.
2. Kooperationen: Strategische Partnerschaften unter Wettbewerbern
3. Joint Ventures, um ein gemeinsames Unternehmen zu gründen
(Gemeinschaftsunternehmen)
4. Käufer-Lieferanten Beziehungen, um zuverlässige Lieferungen
sicherzustellen.

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8. Schritt: Schlüsselpartnerschaften

Optimierung Minderung von

und Risiken und
Mengenvorteil Unsicherheiten

Akquise
bestimmter
Ressourcen und
Aktivitäten

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 Business Model Canvas
7.
4. Kunden-
Schlüssel-
2. Wert- beziehungen
aktivitäten
angebote
8. Schlüssel- 1.
partnerschaften Kunden-
segmente

3. Kanäle
6. Schlüssel-
ressourcen
9. Kostenstruktur 5.
Einnahmequellen
Quelle: Vgl. Osterwalder, Alexander & Pigneur, Yves. 2011. Business Model Generation. Campus Verlag, S. 22f.
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9. Schritt: Kostenstruktur

• Die Erbringung der Leistung, des Kundennutzens, die Pflege und

Aufrechterhaltung der Kundenbeziehungen, die Generierung von
Einnahmen, all das verursacht Kosten.
• Nachdem die wichtigsten Ressourcen, Aktivitäten und Partner festgelegt
sind, ist die Kostenkalkulation relativ einfach.
• Die Kostenstruktur beinhaltet alle Kosten, die bei der Umsetzung eines
Geschäftsmodells entstehen.

– Welches sind die wichtigsten Ausgabeposten in unserem

Geschäftsmodell?
– Welche Ressourcen verursachen die größten Kosten?
– Welche Aktivitäten verursachen die größten Kosten?

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9. Schritt: Kostenstruktur

Geschäftsmodell-Kostenstrukturen

kostenorientiert wertorientiert

Variable Mengen- Verbund-

Fixkosten
Kosten vorteile vorteile

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Business Model Canvas: amazon.com

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Zusammenfassung

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Beispiel BMC Kiosk Hamburg

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