Technischer Vertrieb und Marketing

1. Einführung
„Marketing heißt, die Welt aus der Sicht des Kunden zu sehen.“ (Peter F. Drucker, US-amerikanischer
Wirtschaftswissenschaftler)
 Es ist für das Unternehmen grundlegend sich mit den Bedürfnissen der Kunden
auseinanderzusetzen.
Ein typischer Marketingspruch lautet: „Der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler“.
 Der Kunde ist König!

Durch Spezialisierung kam es schon früh zur Arbeitsteilung und Tauschwirtschaft. Durch die
Einführung von Geld zerfiel der Tausch in die 2 Teile Verkauf und Kauf. So entstand der Markt, der die
Basis aller modernen Wirtschaftssysteme ist.

1.1. Der Markt

Im Marketing stehen der Markt und der Kunde im Mittelpunkt. Der Begriff Markt ist im wirtschaftlichen
Sinne viel weiter zu sehen als der Obst- und Gemüsemarkt in der Markthalle.
 Der Markt ist jedes Zusammentreffen von Käufer und Verkäufer.
 Der Markt ist ein Ort an dem Käufer und Verkäufer zusammenkommen. Es muss kein realer Ort
sein, es kann auch das Internet oder die Börse sein.
 Der Markt ist ein Ort für Wettbewerb und Effizienz.

1.2. Einteilung von Märkten

Bei der Einteilung von Märkten wird nicht nur eine Struktur geschaffen, sondern es werden auch
Phänomene beschrieben. Wie verhält sich der Markt in dem ich mich bewege? Welche Auswirkungen
hat das auf mein Marketingkonzept?

 Einteilung nach der Art der Märkte

Märkte für gleichartige Güter
Märkte für Substitution Güter (z.B. Margarine und Butter)
Märkte für komplementär Güter (z.B. Drucker und Tinte)

 Einteilung nach den Marktformen:

Monopol
Oligopol
Polypol

 Einteilung nach der Art der Kunden, sowie der Nutzungsdauer der der Güter

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 Käufer und Verkäufermarkt

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 Kreuze an: Käufer- Verkäufer-
markt markt
Apple bringt ein neues iPhone auf den Markt. Es werden zunächst nur 1000 x
Stück als Limited Editions in Europa angeboten.
Die Apfelernte im Mostviertel fällt drei Mal so hoch aus wie normal. x

Max möchte einen neuen Laptop kaufen. Im Internet findet er eine riesige x
Auswahl an Geräten.
Das Unternehmen „Pinkie“ hat rosa Tomaten gezüchtet. Diese werden zur x
Trendfrucht des Herbstes, die Nachfrage ist sehr groß. „Pinkie“ ist das
einzige Unternehmen, das rosa Tomaten anbietet.

1.3. Funktionen des Marktes

Das wirtschaftliche Handeln wird über Märkte organisiert. Dieses Zusammenspiel aus Angebot und
Nachfrage ist deshalb so erfolgreich, weil die Märkte mehrere Funktionen gleichzeitig erfüllen.
Der Nationalökonom Adam Smith hat in seinem Buch „Der Wohlstand der Nationen“ diese Funktionen
als die „unsichtbare Hand des Marktes“ bezeichnet.

Verteilungsfunktion
Der Markt verteilt die knappen Güter optimal auf die Marktteilnehmer.

Preisbildungsfunktion
Durch das Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage bildet sich der Gleichgewichtspreis.

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 Koordinationsfunktion
Der Preis zeigt den Anbietern, ob sie mehr oder weniger produzieren sollen. (Schweinezyklus)

Innovationsfunktion
Um die Bedürfnisse der Nachfrage besser befriedigen zu können, versuchen Anbieter ihre Güter zu
verbessern bzw. neue zu entwickeln. Sie erhoffen sich dadurch einen höheren Gewinn.

Aus der Verteilungsfunktion und dem Leitsatz „Güter sind knapp!“ leitet sich das ökonomische
Prinzip ab, denn die Knappheit der Rohstoffe zwingt zum Haushalten. Dabei wird zwischen dem
Minimum (Minimal) Prinzip und dem Maximum (Maximal) Prinzip unterschieden:

Minimum Prinzip Einen bestimmten Zustand mit dem geringsten Aufwand zu erreichen.

Maximum Prinzip Mit gegebenen Mitteln den größten Nutzen zu erzielen.

.

Beispiel: Heizung einer Wohnung Minimum P. Maximum P.

Mit einer bestimmten Menge Heizöl die maximale Temperatur x
erreichen.
Mit einer möglichst geringen Menge Heizöl eine gegebene x
Temperatur erreichen.
Beispiel: Elektroauto

Mit möglichst wenig Strom eine gewisse Strecke fahren x

Mit voll geladenem Akku so weit wie möglich zu kommen

1.4. Marktsegmentierung
Die Marktsegmentierung dient dazu, Kunden nachunterschiedlichen, für das Unternehmen relevanten
Kriterien, in einzelne Segmente (=Kundengruppen) zu unterteilen.
• Gründe für die Marktsegmentierung: Die meisten Märkte durch eine sehr verschiedenartige
(heterogene) Kundenstruktur gekennzeichnet, das bedeutet, dass die Kunden unterschiedliche

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 Wünsche haben. Ein Produkt anzubieten, das allen Kundenwünschen entspricht, ist kaum
möglich. Daher muss der Unternehmer festlegen, welche Kundengruppe (=Zielgruppe) er mit
seinen Produkten ansprechen möchte.
• Ziel der Marktsegmentierung: Man möchte eine möglichst homogene Kundengruppe damit man
die Maßnahmen im Bereich des Marketings dann speziell an diese Zielgruppe anpassen kann.
• Kriterien der Marktsegmentierung im B2C-Bereich:

 demographisch: z.B. Alter, Geschlecht, Bildungsstand

 geographisch: z.B. National, International, Land, Staat
 persönlichkeitsbezogen: z.B. Abenteuerlustig, Technikbegeistert, Sicherheitsbedürfnis,
Adrenalinjunkie
 verhaltensorientiert: Medienzugang, Mobilität, Familienmensch, Lebensstile

1.5. Marktgrößen

Die Marktgrößen sind Kennzahlen zur Beschreibung des Zustandes in einem bestimmten
Marktsegment:
• Marktpotential ist die jährlich maximal mögliche Absatzmenge eines Produktes am betrachteten
Markt. Sie lässt sich aus der Anzahl der potentiellen Käufer und der Käuferhäufigkeit ermitteln.
Statt der Menge kann auch der zu erzielende Umsatz herangezogen werden.

• Marktvolumen ist die jährlich von allen Unternehmen der Branche tatsächlich verkaufte Menge
eines Produktes am betrachteten Markt. Je größer der Unterschied zwischen dem Marktpotential
und dem Marktvolumen ist, desto attraktiver ist der Markt. Wenn das Marktpotential gleich groß ist
wie das Marktvolumen, dann spricht man von Marktsättigung.
• Marktanteil ist der Anteil des Marktvolumens, das das eigene Unternehmen mit seinem Produkt
abdeckt. Es wird häufig in % angegeben.

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 Lösung:
a.
Marktanteil = 22 900 / 395 000 = 5,8%

b.
Marktpotential = 8 700 000 * 60% / 13 = 401538 Personen

c.
Nein, da das Markpotential dem Marktvolumen nahezu gleicht (Marksättigung).

1.6. Branchen und deren Veränderung

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Durch die Segmentierung der Märkte entstehen Branchen. Zum Beispiel: Branche für Hygiene Artikel
(Teilmarkt: Zahnpasta und dieser kann noch weiter nach Bedürfnissen segmentiert werden z.B.
Zahnpasta für Kinder, Zahnpasta für Raucher)

Trends verändern eine Branche: Ein Trend ist eine neue Auffassung in Gesellschaft, Wirtschaft oder
Technologie. Eine dauerhafte Veränderung wird als Trendwender bezeichnet und jene, die diese
Trends einführen werden als Trendsetter bezeichnet. Z.B gibt es eine Trendwende zur Nutzung
alternativer Energiegewinnung.
Was ist ein Influencer? Sind Trendsetter auch Influencer bzw. sind Influencer auch Trendsetter?
Haben ein starkes Präsens in den sozialen Medien und eine hohe Anzahl an Followern. Influencer
können Trendsetter sein.

1.7. Bedürfnis und Bedarf

Der Kunde entscheidet über den Erfolg eines Unternehmens, indem er das Produkt oder die Dienst-
leistung kauft. Was sind die Kaufmotive von Kunden? Wann kauft der Kunde?
Jene Produkte die bestehende Kundenbedürfnisse am besten befriedigen, werden am erfolgreichsten
verkauft. Deshalb ist es für den Unternehmer notwendig die Bedürfnisse seiner Kunden zu kennen.
 Ein Bedürfnis ist das Gefühl einen Mangels.
 Kundenbedürfnisse sind die Erwartungen des Kunden an ein Produkt hinsichtlich Qualität,
Zeitersparnis oder Geld. Ein Kunde sucht nach der Lösung für ein bestehendes Problem. Man
unterscheidet zwischen:
 Bewusste oder offene Bedürfnisse: werden konkret verspürt z.B. Verlangung nach Nahrung
 Latente oder verdeckte Bedürfnisse: befinden sich im Unterbewusstsein. Sie schlummern
im Verborgenen und können sich zu Bedürfnissen entwickeln, wenn sie geweckt werden. Die
Weckung dieser Bedürfnisse erfolgt mit den Mitteln der Kommunikationspolitik (TV-Werbung)
 Der Prozess vom Kundenbedürfnis zum Kauf kann vom Unternehmen beeinflusst werden.

Beispiele für latente Bedürfnisse:

Snowboard: Snowboardfahren war kein Kundenbedürfnis und wurde aufgrund der Bedürfnisse

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 einzelner Sportfreaks und aufgrund der Vermarktung erst zum offenen Bedürfnis.

Eines der bekanntesten Modelle zur Beschreibung der Bedürfnisse ist die Bedürfnispyramide von
Maslow. Skizziere die Pyramide:

Welche Aussagen kann man treffen?

Die Bedürfnispyramide geht davon aus, dass zunächst die Bedürfnisse der unteren Pyramide
gestillt werden müssen, bevor man sich den nächsten Bedürfnissen zuwenden kann.

Selbstverständlich Existieren die Bedürfnisse auch parallel und jeder hat seine eigenen Prioritäten
Liste

 Der Bedarf ist ein mit Kaufkraft ausgestattetes Bedürfnis, d.h. der Kunde ist für die Befriedigung
des Bedürfnisses bereit und in der Lage etwas zu bezahlen. Wenn dies der Fall ist, tritt der Bedarf
auf dem Markt als Nachfrage nach einem Produkt auf.
 Damit Nachfrage entsteht braucht es 3 Dinge:

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 Bedürfnisse

Nachfrage
Kaufkraft

Güterangebot

Aussage (kreuze an): Bedürfnis Bedarf Nachfrage

Leo möchte eine Safari machen, leider hat er dafür nicht x
genügend Geld gespart.
Max ist Schüler. Er hätte gerne einen Sportwagen. x

Thomas kauft bei Thalia ein Taschenbuch x

Tamara möchte ein neues Auto, sie hat dafür 30.000 € gespart x

Tamara kauft einen Fiat 5005 um 19.768 €. x

Emil möchte einen neuen Laptop, das Geld dafür hat er. Emil hat x
3 Modelle in der engeren Auswahl, kann sich aber nicht
entscheiden.

1.8. Kundennutzen
Der Kundennutzen entsteht, wenn die Erwartungen des Kunden mit der wahrgenommenen Leistung
übereinstimmen. Es ist ein Vorteil, der dem Käufer zugutekommt.
 Er ist entscheidend für das Kaufverhalten.
 Er entsteht, wenn die Erwartungen des Kunden mit der wahrgenommenen Leistung
übereinstimmen.
 Er kann unterteilt werden in:
 Grundnutzen: z.B. Mountainbike (fährt einwandfrei).

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  Zusatznutzen mit den beiden wichtigsten Aspekten:
Geltungsnutzen: z.B.
Erlebnisnutzen: z.B.: _____________________________________________________
 Kundennutzen = Summe der wirtschaftlichen Vorteile – Kosten
Man spricht von der sogenannten „Kosten-Nutzen-Rechnung“. Je besser der Kundennutzen
messbar dargestellt werden kann, desto ehr ist der Kunde bereit Geld auszugeben
_______________________________________________________________________

Beispiele: Ergänze Grund- und Zusatznutzen

Grundnutzen Zusatznutzen
Müsliriegel Sättigen Gesunde Ernährung, funktionelle
Verpackung
Sportwagen

CNC-Maschine

Noriaki Kano hat das gleichnamige Modell zur Einteilung der Kundenanforderungen entwickelt und
dient der Analyse von Kundenbedürfnissen. Es zeigt den Zusammenhang zwischen der Erfüllung von
Kundenanforderungen und der Kundenzufriedenheit.

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Mit der Zeit kann bei der Begeisterungsanforderung ein Gewöhnungseffekt eintreten und wird damit
zur Basisanforderung herabgestuft z.B. ________________________________________________.

Auf welchem Prinzip beruht die Verteilungsfunktion?

Die Liste unserer Bedürfnisse ist deckungsgleich mit der Bedarfsliste.

Erkläre den Begriff Zielgruppe:

Wie entsteht die Nachfrage?

Was ist eine Marktsättigung?

Erkläre den Gewöhnungseffekt:

Was versteht Kano unter Leistungsanforderungen?

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