STRATEGISCHES MARKETING

FALLANALYSE
"ALGRAM

MODUL: TDM 101-9011-2021

WÖCHENTLICH: WOCHE 2 - EINHEIT 1
Lehrerin:
Student:
Index

a. Entwickeln Sie eine 4x4 SWOT-Matrix (4 Stärken, 4 Chancen, 4 Schwächen und 4

Bedrohungen). Sie sollten dann mindestens zwei Strategien für jeden sich ergebenden
Quadranten (insgesamt 8) vorschlagen.................................................................................10
b. Identifizieren Sie die Hauptaktivitäten des im Fall beschriebenen Unternehmens. Dabei ist
es wichtig, dass sie die Wertschöpfungskette (sowohl primär als auch sekundär)
berücksichtigen.....................................................................................................................14

EINFÜHRUNG
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In diesem Bericht wird eine Analyse des Unternehmens "Algramo" durchgeführt, in der
die verschiedenen Arten der Segmentierung des Verbrauchermarktes und des
Kaufverhaltens aufgezeigt werden, wobei Familien mit niedrigem Einkommen 40 %
mehr für Grundbedürfnisse zahlen müssen. Aus dieser Problematik heraus entstand
das untersuchte Unternehmen, das sich auf den Verkauf eines kostengünstigen
Massenprodukts spezialisiert hat. Aber welche Strategien hat Algramo angewandt, um
Zugang zu diesen Familien zu erhalten? Und was sind die Merkmale dieser
Verbraucher?
Wir werden diesen Fall in Kürze analysieren und Antworten auf diese Fragen geben.
In der dritten Woche werden wir die Analyse des Unternehmens Algramo fortsetzen.
Algramo ist ein Innovator in seinem Bereich , der die soziale Segregation beseitigen
und die Verbrauchergewohnheiten ändern will.
Um den aktuellen Markt zu erreichen, werden wir mit einem anderen Prozess durch
Stärken, Chancen, Schwächen und Bedrohungen, eher genannt F.O.D.A. und
Marktstrategien analysieren, um in der Lage zu sein, auf dem Markt auf dem Laufenden
zu bleiben und intern Algramo zu kennen, wo wir die internen Prozesse sehen werden,
die die primäre und sekundäre Aktivität ist, die die Schaffung, den Verkauf und die
Verteilung ihrer Produkte helfen.

ALGRAM-FALL
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José Manuel Moller, Gründer von Algramo y Fracción: "Wiederverwendung ist die
Weiterentwicklung des Recyclings".
"Vor ein paar Jahren gründete er Algramo und einige Zeit später Fracción, um die
Kosten für Medikamente zu senken. Doch Mollers erstes Projekt entwickelt sich nun
weiter. Das System basiert auf der Wiederverwendung von Verpackungen und
Partnerschaften mit multinationalen Marken. Wiederverwenden, nicht recyceln. Es geht
darum, die Verbrauchergewohnheiten zu ändern, so wie er es selbst tun musste".

Alles begann, als José Manuel Moller die so genannte "Armutssteuer" entdeckte. Im
Jahr 2011 lebte er in einem Dorf in La Granja, als er feststellte, dass der Kauf kleiner
Mengen viel teurer war als der Kauf von Großpackungen.
"Wir sind keine Stiftung, wir sind ein Unternehmen, das protestiert und auch Vorschläge
macht", sagte Moller auf der Icare. Der Gründer von Algramo - das die Art und Weise,
wie Menschen in Geschäften einkaufen, verändert hat - und Fracción - der digitalen
Apotheke, die die Kosten für Medikamente durch den Verkauf pro Einheit senkt - ist der
bevorzugte Gast, um über Unternehmertum zu sprechen.

"Algramo versucht, das eigentliche Problem, das wir heute haben, nämlich die
Ungleichheit, zu verringern. Wir sind kein Think Tank, wir machen keine öffentliche
Politik, sondern wir stellen den Menschen in den Mittelpunkt", erklärt er in seinem Büro,
einem großen Haus im Stadtteil Italia, wo er ein Team von 35 Mitarbeitern beschäftigt.
Dieser Wirtschaftsingenieur aus den U. Católica, 31, hat es geschafft, ihr Unternehmen
mit dreifacher Wirkung (sozial, ökologisch und wirtschaftlich) aufzubauen. Im
vergangenen Dezember belegte es den ersten Platz bei der Ocean Plastic Innovation
Challenge des Magazins National Geographic, bei der Unternehmer aus der ganzen
Welt eingeladen waren, ihre Lösungsvorschläge für das Problem des Plastiks im Meer
zu präsentieren. Sie waren die einzigen Lateinamerikaner in diesem Wettbewerb.

Gleichzeitig erhielt das Unternehmen Unterstützung von dem britischen Fonds Sky
Ocean Ventures. Einige Monate zuvor wurde das Unternehmen vom größten US-Fonds
für Kreislaufwirtschaft, Closed Loop Ventures, unterstützt und erhielt 2 Millionen Dollar
Kapital. "Dieses Jahr sollten wir eine viel aggressivere zweite Runde einlegen, um aus
Chile herauszukommen", sagt er. "Das ist mit Cornershop passiert, das ist mit The
NotCo passiert, der chilenische Investor will keine Risiken eingehen. Es besteht die
Notwendigkeit, Impact-Investitionen in diesem Land zu steigern. Keiner dieser beiden
Fonds, die Experten auf dem Gebiet der Kreislaufwirtschaft sind, hatte bisher in
Lateinamerika investiert, so dass dies eine hervorragende Nachricht für Chile ist".

Ende 2018 startete Moller auch Fracción, ein neues Projekt zusammen mit dem
Ingenieur Javier Vega, der ihn kontaktierte, um das Algramo-Modell im
Gesundheitsbereich zu replizieren. Die Online-Apotheke liefert nun landesweit
4
Medikamente in "fairen Dosen". Derzeit arbeiten sie mit Cenabast zusammen, um
Vertriebspartner zu werden und den Zugang zu Arzneimitteln für die Bevölkerung zu
verbessern.

"Die Segregation ist am schwierigsten zu lösen".

Im Jahr 2013 hat Cote, wie er genannt wird, Algramo mit Zapfanlagen formalisiert, die
er in Lagerhäusern installiert hat, um sie in großen Mengen zu verkaufen. Sie begannen
mit Waschmitteln und gingen dann zu Reis, Kichererbsen, Bohnen usw. über. Im Jahr
2014 wurden Mehrwegverpackungen für Waschmittel eingeführt, damals in 70
Geschäften. Sie wurden als B-Unternehmen zertifiziert und er wurde zu den Ted Talks
in Rio de Janeiro eingeladen. Und erst 2018 haben sie begonnen, Gewinne zu
erwirtschaften.
"Die Rede von Algramo macht heute mehr Sinn denn je, aber sie ist die gleiche wie
2012. Wir und viele andere Organisationen hatten die gleiche Diagnose. Nun hat sich
gezeigt, dass das Wachstum die Menschen nicht erreicht. Es gibt Menschen, die schon
seit 30 Jahren im Burst-Modus leben", warnt er.
Als er an der Universität war, beschloss er, sein Landhaus in Huechuraba zu verlassen
und nach La Granja zu ziehen.
Sein Vater ist Bauingenieur, und seine Mutter ist Inhaberin eines kostenlosen
Kindergartens in einem gefährdeten Viertel. "Das ist kein Ehrenamt, sondern seit 30
Jahren ihr Job, weil sie das für fair hält. Algramo arbeitet so, nicht aus Mitleid oder
Nächstenliebe, sondern weil wir festgestellt haben, dass ein faires Modell
zusammengestellt werden muss", sagt Moller. Er war viele Jahre lang in der Lager- und
Hochschulpolitik tätig. "Das hat mich dazu gebracht, über das hinauszudenken, was ich
tue, denn wir brauchen gute Unternehmer, aber auch gute Ärzte, Lehrer und Politiker.
Mit drei Freunden mietete er ein Haus in einem Dorf, wo er für den Einkauf und das
Kochen zuständig war. In der Zwischenzeit habe ich studiert und gearbeitet. Sie gingen
für sechs Monate und blieben eineinhalb Jahre. "Und da wir kein Geld hatten, haben wir
im Kleinformat gekauft. Aber ich war nicht in einem Experiment von irgendetwas. Wir
sind nur gekommen, weil wir Nachbarn sind", sagt er.
- Dort haben Sie beobachtet, was mit dem kleinen Format geschah.
- Die Unternehmen erkennen, dass es rentabler ist, in kleinen Formaten zu verkaufen,
aber niemand denkt daran, dass es die Menschen mit geringem Einkommen sind, die
dafür bezahlen. Da hat es bei mir Klick gemacht, und ich dachte, das ist ein Problem,
das die ganze Welt betrifft. Mein Ehrgeiz war immer sehr groß, denn ich wollte eine
Branche verändern. Ich wollte mit der Lösung ehrlich sein, denn es war nicht gut, in ein
paar Gemeinden einzugreifen. Es gibt Unternehmen, die mit einem System Geld
verdienen, das Menschen schadet, und wir mussten mit diesem Modell konkurrieren.
Und es ist lustig, denn ich habe 2012 mit Waschmitteln angefangen und wollte schon
immer den Omo piraten (lacht), was ich den Leuten bei Unilever erzählt habe, die jetzt
meine Verbündeten sind. Ich habe eine Formel herstellen lassen, die noch heute
Algramo-Waschmittel ist.
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-Was hat Sie an Ihrer Zeit in dieser Stadt beeindruckt?

- Ich habe keine große Romantik. Eine Stadt ist ein Ort, den die meisten Menschen
verlassen wollen. Es gibt keinen Grund, sich selbst zu täuschen. Die größte
Unsicherheit besteht heute nicht bei den Dingen, sondern bei den Netzwerken. Wenn
jemand krank wird, muss er zum Bingo oder in den Supermarkt gehen, um einen Preis
zu spenden. Die Segregation ist das Schwierigste, was es zu lösen gilt, nämlich unter
verschiedenen Menschen füreinander da zu sein. In den Vierteln leben die Menschen
notgedrungen in einer Gemeinschaft, denn die Häuser haben keinen Innenhof und
stehen auf dem Fußballplatz. Sie haben niemanden, an den sie sich wenden können,
außer ihren Nachbarn. Aber wenn sie mehr Geld haben, kaufen viele eine Wohnung in
Providencia, um das gleiche leere Leben in der Nachbarschaft zu führen wie alle
anderen auch.
Angepasst von: La Tercera (2019). Angepasst aus: (Diario La Tercera, 2018).

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ANALYSE DES FALLES ALGRAMO

Welches sind nach dem Inhalt der Woche die entscheidenden Variablen und
Segmentierungskriterien, um den Zielmarkt von Algramo zu definieren? (Entwickeln Sie
mindestens 3 Kriterien für jede Variable).

Es wurde in Chile entwickelt, da

es das Land ist, in dem die
Land Chile Notwendigkeit besteht, ein
Unternehmen zu schaffen, das
es der Bevölkerung ermöglicht,
Geografische in großen Mengen einzukaufen.
Segmentierung Eines der Ziele von Algramo ist
Region es, diese Produkte den
des Alle Regionen Bedürftigsten in Santiago und
Landes anderswo anzubieten.
Regionen.
Alle größeren Städte, Die Idee ist, so viele leicht
Städte mit Ausnahme der zugängliche Städte auf dem
Osterinsel und Juan chilenischen Festland wie
Fernández. möglich zu besuchen.

Das Produkt ist für Menschen

mit geringem Einkommen
Weniger als oder gleich gedacht, die Zugang zu
Einnahmen
dem Mindestlohn, Geschäften in der
Demografische zwischen $400.000 Nachbarschaft haben, aber
Segmentierung und $1.000.000 gleichzeitig hat dieses Produkt
auch Zugang zu Menschen mit
höherer Kaufkraft.
Größe Als kinderreiche Familien
2 oder mehr Mitglieder suchen sie nach
der Familie Möglichkeiten, wo
Großeinkauf von Produkten.

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 Nationalität Chilenen oder Sowohl Chilenen als auch
ausländische Einwohner Ausländer.

C1b (aufstrebende
Mittelschicht), C2

Soziale (typische Mittelschicht), Ziel ist es, Familien mit

Schicht C3 (untere geringem Einkommen zu
Mittelschicht), D helfen.
(gefährdet) und E
(arm)
Psychografische Lebensstil Familienorientiert, Algramo sucht den Zugang zu
Segmentierung offen für einem innovativen und
Veränderungen, aufgeschlossenen
fleißig. Verbraucher.
Idealisten, Algramo stellt sich auf
Persönlichkei Extrovertierte, Verbraucher mit
t Introvertierte, unterschiedlichen
Impulsive Persönlichkeiten ein und sucht
sowohl extrovertierte als auch
impulsive Menschen, um seine
Produkte zu verkaufen.

Frequenz Der Verbraucher wird

Gelegentliche und mindestens einmal pro Woche
der Nutzung durchschnittliche Nutzer einkaufen.
Algramo möchte alle
Nichtnutzer, potenzielle Verbraucher erreichen, die ihr
Benutzerst Nutzer, erstmalige Produkt kennen, und
Segmentierung atus Nutzer und regelmäßige gleichzeitig potenzielle
nach Nutzer regelmäßige Nutzer, um es zu
Verhaltensmus bewerben und

8
 tern und damit die Nicht-Nutzer zu
erreichen.
Algramo erwartet, dass die
meisten Verbraucher
Einstellung Positiv, enthusiastisch begeistert sein werden, da es
zum sich um ein neues und
Produkt kostengünstiges Produkt
handelt, und dass sie es positiv
sehen, da es für jedermann
erhältlich ist.
Ausländer greifen auf diese
Produkte zu, weil sie so billig
sind.

2. wenn sie nur ein einziges Kriterium wählen müssten, das für die Kaufentscheidung
ausschlaggebend sein könnte, z. B. Lebensstile. Wie würden Sie diese Entscheidung
begründen? (Mindestens 5 Zeilen).

Die ärmsten Familien sind diejenigen, die am meisten in Einzelhandelsgeschäften,

Geschäften in Stadtvierteln und auf Messen einkaufen. Da ihr Einkommen geringer ist,
entscheiden sie sich für billigere Produkte. Algramo bietet ein Produkt zu einem
geringeren Preis und in einer geringeren Menge für jeden Nutzer an, was die Familien
dazu bringt, ihr Einkommen besser zu verteilen und nur das zu kaufen, was sie
brauchen.

3. Entwickeln Sie die Hauptmerkmale des Verbrauchers gemäß dem von Philip Kotler
vorgeschlagenen 5-Stufen-Modell des Verbraucherentscheidungsprozesses.

Erkennen des Problems: Wir glauben, dass das Problem in den hochpreisigen
Produkten liegt, die den Konsum der Grundbedürfnisse des Lebens einschränken.

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F.O.D.A.-ANALYSE

a. Entwickeln Sie eine 4x4 SWOT-Matrix (4 Stärken, 4 Chancen, 4 Schwächen und 4 Bedrohungen). Sie
sollten dann mindestens zwei Strategien für jeden sich ergebenden Quadranten (insgesamt 8)
vorschlagen.
OPORTUNIDADES

EXPANDIR EL NEGOCIO
EN EL EXTRANJERO

AUMENTO EN 70
LOCALES

NO POSEE
COMPETENCIA

DISPONIBLE PARA
TODA CLASE SOCIAL

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 FORTALEZAS
VENDER A BAJO COSTO

REUTILIZAR, NO RECICLAR

ALIANZA CON EMPRESAS

MULTINACIONALES

ALIANZA CON
EMPRIMPACTO SOCIAL,
AMBIENTAL Y ECONÓMICO

GANANCIA A LARGO
DEBILIDADES

PLAZO

DÉFICIT SEGMENTACIÓN
DEL CONSUMIDOR

EL NO APOYO DE OTRAS
FUENTES ECONOMICAS
EXTRANJERAS

CAMBIAR HÁBITOS DE
CONSUMO

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 ACTUALMENTE POSEE

AMENAZAS
COMPETENCIAS

OTRAS EMPRESAS SE INSTALAN

EN MÁS CIUDADES CON EL
SISTEMA DE RECARGA

FALTA DE MARKETING

NO ES CONOCIDO POR LOS

CONSUMIDORES
ESTRATEGIA FO

APROVECHAR EL RECONOCIMIENTO
DE LAS MARCAS CON QUIENES
GENERÓ ALIANZAS DE NEGOCIO

PROMOCIONAR EL TRIPLE IMPACTO

QUE GENERA ALGRAMO

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 ESTRATEGIA FA
FIDELIZAR A LOS CLIENTES
CON DESCUENTOS EN LOS
ENVASES REUTILIZABLES

MANTENER SUS
PRODUCTOS A UN BAJO
COSTO

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 ESTRATEGIA DO
INSTALAR DISPENSADORES EN
DISTINTOS LOCALES DE
SANTIAGO

TENER EL PERSONAL SUFIENTE

PARA ABASTECIMIENTO DE LOS
DISPENSADORES
ESTRATEGIA

MANTENER EL PERSONAL
JUSTO
DA

TENER EQUIPOS MÓVILES PARA

LLEGAR A LA GENTE QUE NO
POSEE UN NEGOCIO CERCA

b. Identifizieren Sie die Hauptaktivitäten des im Fall beschriebenen Unternehmens. Dabei ist es wichtig,
dass sie die Wertschöpfungskette (sowohl primär als auch sekundär) berücksichtigen.

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Primäre Aktivitäten

Betrieb: Das Produkt wird direkt an die Lagerhäuser geliefert und an die
Ausgabestellen verteilt, die sich in 70 Geschäften in ganz Santiago befinden.

Externe Logistik: Es wurde eine Partnerschaft mit den Geschäften aufgebaut, und die
Ladenbesitzer wurden darin geschult, wie sie den täglichen Gebrauch der Automaten
handhaben können, damit die Verbraucher keine Probleme beim Einkaufen haben und
es nicht zu Engpässen kommt.

Marketing und Verkauf: Algramo ist ein Unternehmen, das die soziale Segregation
beeinflusst, jeden Verbraucher erreicht, die Umwelt durch seine wiederverwendbaren
Verpackungen schont und die Produktkosten auf dem Markt günstiger gestaltet.

Service: Verfügt über ein kleines Personal für den Vertrieb und die Reparatur von
Spendern.

Sekundäre Aktivitäten

Beschaffung: Algramo unterhält Partnerschaften mit multinationalen Unternehmen, die

das Unternehmen mit wichtigen Rohstoffen versorgen.

Technologieentwicklung: Eigene Spender für den Vertrieb an die Verbraucher und

wiederverwendbare Verpackungen wurden entwickelt.

Human Resource Management: Arbeitet mit 35 Personen zusammen, die für den
Vertrieb und die Reparatur der Spender ausgebildet sind.

SCHLUSSFOLGERUNG

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In dieser Arbeit können wir die Bedeutung der Segmentierung des Verbrauchermarktes
erkennen und verstehen, um den Markt des Unternehmens zu definieren, einen
Mehrwert für die Kunden zu schaffen und es rentabel zu machen.
Nach dem Studium dieses Falles entstand Algramo dank der Erfahrungen, die er in den
Dörfern machen musste und die Bedürfnisse der Menschen beobachtete, wo der Kauf
von kleinen Produktformaten teurer war als der Kauf großer Mengen. Aus diesem
Grund wird seine Segmentierung mit der unteren Mittelschicht in Verbindung gebracht,
um eine kleine Lösung für das Problem der Ungleichheit in Chile zu finden.
Wir können durch die F.O.D.A. erkennen, dass das Unternehmen Algramo eine Analyse
seiner Stärken als Unternehmen, Chancen wie z.B. neue Geschäfte, seine eigenen
Schwächen oder die des Marktes generieren kann und die internen oder externen
Bedrohungen kennt, die Kenntnis dieser Faktoren kann Marktstrategien generieren, um
sich vorwärts zu bewegen, ohne das Unternehmen zu beeinträchtigen oder allmählich
zu beeinträchtigen. Wir können auch feststellen, dass primäre und sekundäre
Aktivitäten immer gut definiert sein sollten, damit sie ohne Schwächen für die
Organisation funktionieren.

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BIBLIOGRAPHIE

https://blog.socialab.com/algramo-la-cronologia-de-un-emprendimiento-social/
 Stanton, W., Etze, M. & Walker, B. (2004). Grundlagen des Marketings. Mexiko:
McGrawHill.
✓ Kotler, P. & Armstrong, G. (2012). Marketing. Mexiko: Pearson.

✓ Davis, F. (2013). Konzepte des strategischen Managements. Mexiko: Pearson

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