LF 4 – Märkte analysieren und bewerten

Was ist Marketing?

à Die bewusste, planvolle und bedarfsgerechte Marktbeeinflussung und Absatzgestaltung
zur Erreichung bestimmter Marketingzielen.
(Ein Zusammenspiel aus den vier P’s, Strategie und Marktforschung)

Vorgehensweise des Marketings

Marketingziel: Wo möchten wir hin?
z.B. Sicherung von Umsatz und Marktanteilen,
Kostenreduktion

Marketingstrategie: Wie kommen wir

dahin?

Marketingmix: Was müssen wir dafür

einsetzen?

Marketingmix (Marketing-Instrumente / Maßnahmen)

- Preispolitik
o Preishöhe, zeitl. Preisabfolge, Preisdifferenzierung, Zahlungs- und
Lieferbedingungen
- Produktpolitik
o Produktentwicklung, Produktdesign, Verpackungsdesign, Sortimentsgestaltung,
Marketing-Marke
- Distributionspolitik
o Vertriebsstufen, Vertriebswege, Verkaufsstellen, Logistiksysteme
- Kommunikationspolitik
o Werbung, Verkaufsförderung, Sponsoring, PR, Direktmarketing, Eventmarketing,
Messen, Persönlicher Verkauf, Produktplacement

Markt
à Jedes Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage

Käufermarkt: Angebot > Nachfrage = Angebotsüberhang

- Zum Beispiel: Konsumgüter (Nudeln, etc.)
- Käufer ist in der stärkeren Position

Verkäufermarkt: Nachfrage > Angebot = Nachfrageüberhang

- Manchmal temporär (z.B.: Aufgrund von Pandemie, Lieferschwierigkeiten)
- Zum Beispiel: Immobilienbranche, früher Harry Potter Bücher, besondere Sneakers
- Verkäufer kann sich aussuchen, an wen er verkauft

Vollkommener Markt
- Beruht auf mehreren Prämissen (Modellbedingungen)
o Vielzahl von Anbietern und Nachfragern
 o Gleichartigkeit und Gleichwertigkeit (Homogenität) der Güter
o Fehlen von unterschiedlichen Werteinstellungen (Präferenzen)
o Vollkommene Marktübersicht (Markttransparenz)
o Rein rationales Verhalten der Marktteilnehmer
o Unendlich große Reaktionsgeschwindigkeit
o Einhaltung der rechtlichen Rahmenbedingungen
- Nur hier kann ein Gleichgewichtspreis entstehen

Marktarten
à werden nach unterschiedlichen Kriterien unterteilt

Räumlich

- Kommunaler Markt
- Regionaler Markt
- Nationaler Markt
- Supranationaler Markt
- Globaler Markt
à Stadt als Markt (z.B. Mannheim als Einzugsgebiet für den
örtlichen Einzelhandel
à Region als Markt (z.B. der Markt Baden-Württemberg)
à Staat als Markt (z.B. der Markt Bundesrepublik
Deutschland)
à Wirtschaftsunion als Markt (z.B. der EU-Markt)
à die ganze Erde als Markt

Zeitlich

- Wochen-, Saison-, Jahrmärkte und ständige Märkte

Räumlich-zeitlich

- Zentralisierte Märkte à Angebot und Nachfrage kommen an einem bestimmten Ort

(evtl auch zu einem bestimmten Zeitpunkt) zusammen.
(Bsp: Wochen- und Jahrmärkte, Großmärkte, Waren- und
Wertpapierbörsen, Versteigerungen)

- Dezentralisierte Märkte
à Angebot und die Nachfrage treffen nicht am gleichen Ort und
nicht zur gleichen Zeit aufeinander. Sie werden z.B. telefonisch,
brieflich oder online übermittelt
(Bsp: Fahrzeug, Maschinen-, Bauwaren-, Textilwaren-,
Getränkemarkt)

Sachlich

- Arbeitsmärkte (Märkte für ungelernte, angelernte und für qualifizierte Arbeitskräfte)

- Waren und Güter (Märkte für Agrar-, für Industrieerzeugnisse; Rohstoff-, Halberzeugnisse- und
Fertigungswarenmärkte)

- Kapital- und Finanzmärkte (z. B. Wertpapier-, Geld-, Devisenmärkte)

- Faktormärkte (Märkte für Produktionsfaktoren: Arbeitskräfte, Betriebsmittel, Werkstoffe; es kann sich

um Märkte für Sachgüter, Rechte oder Dienstleistungen handeln).

Zugangsmöglichkeiten

- Offener Markt à Märkte mit unbeschränkter Zugangsmöglichkeit

 (z.B. Märkte für fast alle Industrieprodukte in der Bundesrepublik
Deutschland (Smartphones, Kameras, Nahrungsmittel usw.)
- Geschlossener Markt à Märkte, bei denen der Zugang von einer Seite oder von beiden
Seiten (Angebot und Nachfrage) in irgendeiner Form beschränkt ist.

Hier wird unterschieden zwischen:

a) rechtliche Zulassungsbeschränkungen, z.B. Gewerbeausweis, Konzessionserteilung
Befähigungsnachweis als Voraussetzung für die Zulassung (Taxiunternehmen, Apotheken,
Omnibusunternehmen; Meisterprüfung als Voraussetzung für die Eröffnung eines Handwerksbetriebs);

b) technische Zulassungsbeschränkungen, z.B. Patent- oder Lizenzerteilung als Voraussetzung für die
Marktteilnahme;

c) finanzielle Zulassungsbeschränkungen, z.B. großer Kapitalbedarf bei Automobilfabriken,

Erdölgesellschaften.

Verwendungszweck

- Produktions- bzw. Investitionsgütermarkt à Güter, die zur Herstellung anderer Güter

verwendet werden, so z.B. die
Produktionsfaktoren Arbeit, Boden und Kapital
und die Produktionsmittel (Betriebs- und
Geschäftsausstattung, Maschinen, Fuhrpark
u.a.)

- Konsumgütermarkt à Güter, die zu Konsumzwecken dienen (z.B.

Lebensmittel Haushaltsartikel, Möbel)

Anzahl an Güter

- Elementarmarkt à für ein einzelnes genau definiertes Produkt (z.B. Getreidebörse,

Baumwollmarkt, …)

- Marktaggregate à für viele unterschiedliche (heterogene) Güter (z.B. Obst- und

Gemüsemarkt, Wochenmärkte, etc)

Marktformen
Güter
Einteilung nach Nutzungsdauer
- Gebrauchsgüter -> unterliegen einer längeren Nutzungsdauer
z.B. Auto, Fahrrad

- Verbrauchsgüter -> werden verbraucht

z.B. Nahrung

Einteilung nach Verwendung

- Investitionsgüter -> dienen der Herstellung anderer Güter
z.B. Holz

- Konsumgüter -> dienen der unmittelbaren Verwendung für den Endverbraucher

z.B. Auto, Kinderwagen, Surfbrett

Einteilung nach Beschaffenheit

- Materielle Güter -> sind körperlicher Natur, heißt man kann sie anfassen

- Immaterielle Güter -> Dienstleistungen oder Rechte

Güter des täglichen Bedarfs

à Convenience Güter
Bedarfsträger schätzt Kosten für Preis- oder Qualitätsvergleiche höher ein als den Nutzen
à Preference Güter
Bedarfsträger führt Preisvergleiche durch und nimmt Unterschiede wahr

Güter des situativen Bedarfs

à Shopping Güter
Bedarfsträger holt Informationen ein, budgetiert und führt Preisvergleiche durch

Güter ohne geeignete Substitute

à Speciality-Güter
Bedarfsträger hat hohen Such- und Informationsbedarf für einen seltenen Kauf

Nutzenarten
Grundnutzen
Ist durch die funktionale Eigenschaft des Produktes bedingt. Keine Referenz für die Werbung, da
alle Produkte der Gattung den gleichen Grundnutzen besitzen.

Zusatznutzen (wichtig - Produkte müssen sich abgrenzen können)

à Objektiver Zusatznutzen = bringt dem Käufer beweisbare Vorteile.
à Subjektiver Zusatznutzen = wird erst durch die Werbung erzeugt: sensorisch, emotional,
egoistisch, sozial
à Unique Selling Proposition = einzigartigen Vorteil, der so bei keinem Konkurrenzprodukt
vorhanden ist. Bei einem echten USP handelt es sich immer um einen objektiven Zusatznutzen.
à Unique Advertising Proposition = Einzigartigkeitsanspruch, der nur durch Werbung erzeugt wird.
Angebot- und Nachfragekurve, Gleichgewichtspreis
Nachfragekurve
à zeigt den Zusammenhang
zwischen Preis und Menge aus
Sicht des Käufers
à Umso geringer der Preise,
desto höher ist die nachgefragte Angebotsüberhang
Menge (Gesetz der Nachfrage) Nachfragedefizit
à Marktsättigung – Preis = 0,
Prohibitivpreis – Menge = 0 Nachfrageüberhang
Angebotsdefizit
Angebotskurve
à zeigt den Zusammenhang
zwischen Preis und Menge aus
Sicht des Verkäufers
à Wenn der Preis steigt, steigt
auch die angebotene Menge
(Gesetz des Angebots)

Gleichgewichtspreis
à Angebot und Nachfrage treffen aufeinander
à Hier wird der größte Umsatz erzielt
à Es besteht kein Angebotsüberschuss oder Nachfrageüberhang mehr („Wendepunkt“)
à Nur auf vollkommenen Markt
Nachfrageelastizität
à misst die Reaktion der Nachfrager auf Preisänderungen der Anbieter (Verhältnis von
prozentualer Mengenänderung zu prozentualer Preisänderung)

Änderung der Nachfragemengen in %

Nachfrageelastizität (𝜀 ) =
Änderung des Preises in %

à Je nach Dringlichkeit bzw. Entbehrlichkeit der

Güter + welche Rangordnung sie in der Skala der
Menschlichen Bedürfnisse einnehmen, reagieren
Nachfrager auf Preisänderung

Unelastische Nachfrage
- 𝜀 < ⏐1⏐à dringlicher Bedarf
- Z.B. Butter, Brot, Benzin

Elastische Nachfrage
- 𝜀 > ⏐1⏐à unwichtiger Bedarf („Luxus“)
- Z.B. Urlaub

Beispiele:
1. Zwangsbedarf (z.B. Insulinspritze) oder
alltäglicher Bedarf (z.B. Lebensmittel)
2. Dringlicher Bedarf (z.B. Rauschgift)
3. Wahl- oder Luxusbedarf (z.B.
Theaterkarten)
4. Z.B. Leitungswasser
5. Antiquitäten, alte Autos,
Kunstgegenstände
Preisgesetze

à Konstantes Angebot / steigende Nachfrage =

Steigende Preise

à Graphisch: Nachfragesteigerung führt zur

Parallelverschiebung der Nachfragekurve nach rechts

à Konstantes Angebot / sinkende Nachfrage =

Sinkende Preise

à Graphisch: Nachfragedefizit führt zur

Parallelverschiebung der Nachfragekurve nach links

à Konstante Nachfrage / steigendes Angebot =

Sinkende Preise

à Graphisch: Angebotsüberschuss führt zur

Parallelverschiebung Angebotskurve nach rechts

à Konstante Nachfrage / sinkendes Angebot =

Steigende Preise

à Graphisch: Angebotsdefizit führt zur

Parallelverschiebung Angebotskurve nach links
Situationsanalyse

Umfeldanalyse und Branchenanalyse

SWOT-Analyse
à Instrument zur strategischen Planung und Positionierung eines Unternehmens
à Stärken und Schwächen sowie die Chancen und Risiken werden gegenübergestellt

Intern: Stärken und Schwächen

Extern: Chancen und Risiken der

Marktbeschreibung
Marktpotenzial
à gibt an, wie groß der Absatzmarkt maximal werden kann (Schätzungen)
à Maß für die Attraktivität eines Marktes

Marktvolumen
à repräsentiert den von den bisherigen Anbietern ausgeschöpften Teil des Marktpotenzials
à mengenmäßig (tatsächlich abgesetzte Menge), wertmäßig (Umsatz)

Marktausschöpfung/-sättigung
à gibt an wieviel Prozent des Marktpotenzials das Marktvolumen bereits erreicht hat
à Je geringer, desto attraktiver ist der Markt

Marktvolumen
Marktsättigung = x 100
Marktpotenzial
Marktpotenzial
à Gibt an wie viel Stück ein Unternehmen auf einem Absatzmarkt maximal absetzen könnte
(Schätzungen), wenn alle potentiellen Konsumenten das Gut bei dem Unternehmen kaufen
würden

Umsatzpotenzial
à Gibt an wie viel Umsatz ein Unternehmen auf einem Absatzmarkt maximal machen könnte

Absatzvolumen
à tatsächlich abgesetzte Menge in einem abgegrenzten Zeitraum

Umsatzvolumen
à tatsächlich erzielter Umsatz in einem abgegrenzten Zeitraum

Marktanteil
à Prozentualer Anteil des Absatz- oder Umsatzvolumens eines Unternehmens an dem
Marktvolumen (Mengen und wertmäßig)

Absatzvolumen
Marktanteil = x 100
Marktvolumen

Ziele
à müssen SMART sein (spezifisch, messbar, akzeptiert, realistisch, terminiert)

Beispiel: Careli steigert innerhalb eines Jahres , bis zum 31.12.2022, seinen Gesamtumsatz um
5% gegenüber dem Vorjahr
Marktfeldstrategien
à legen fest mit welchen Produkten das Unternehmen auf welchen Märkten tätig sein will

Märkte gegenwärtig neu

Produkte
gegenwärtig Marktdurchdringungsstrategie
à Ziel: vorhandene Marktpotenziale
besser ausschöpfen
à höherer Absatz vorhandener
Produkte auf bestehenden Märkten
Erfolgswahrscheinlichkeit: 50%, Ressourcen: 100%
neu Produktentwicklungsstrategie
à Absatz neuer Produkte auf bereits
bestehenden Märkten
à Langfristiger Wachstum, Marktanteil
vergrößern
Erfolgswahrscheinlichkeit: 20%, Ressourcen: 800%
Marktentwicklungsstrategie
à Absatz bereits bestehender Produkte
auf neuen Märkten
à Expansion z.B., international
à neue Abnehmergruppen dazugewinnen
Erfolgswahrscheinlichkeit: 33%, Ressourcen: 400%
Diversifikation
à Einführung neuer Produkte auf noch
nicht erschlossenen Märkten
Erfolgswahrscheinlichkeit: 5%, Ressourcen: 1.200-1.600%

Marktparzellierungsstrategie
à Soll der Marketing-Mix auf alle Kunden gleichermaßen oder auf einzelne Kundengruppen mit
jeweils identischen oder zumindest ähnlichen Ansprüchen ausgerichtet werden?
à Hier werden nicht die
unterschiedlichen Bedürfnisse der
Kunden berücksichtigt, sondern man
konzentriert sich viel mehr auf deren
Gemeinsamkeiten
à Ziel: mit einem Standardprodukt
und eine Marketing-Mix die
größtmögliche Anzahl von Käufern
des Gesamtmarktes anzusprechen

à Jede identifizierte Kundengruppe

wird mit einem auf sie zugeschnitten
Marketing-Mix optimal angesprochen
à meist nur für Großunternehmen,
da hohe Investitions-, Produktions-
und Vermarktungskosten entstehen

à Hier versucht das Unternehmen

einen oder einige wenige Teilemärkte
erfolgreich zu bearbeiten
à Insbesondere für kleinere und
mittlere Unternehmen geeignet, da
kostengünstig
Marktstimulierungsstrategien
à Art und Weise auf die Absatzmärkte beeinflusst werden
à Konsumgütermärkte haben zwei idealtypische Abnehmerschichten:
- Markenkäufer durch Präferenzstrategie erreichen
- Preiskäufer mit der Preis-Mengen-Strategie
Präferenzstrategie
- Wahrgenommen Nutzen des Produkts erhöhen
- Nicht-preisliche Instrumente nutzen
- Ziele:
• funktional gleiche oder ähnliche Erzeugnisse künstlich individualisieren
• Positives Markenimage (Persil, Nivea) oder Firmenimage (Adidas, BMW)
• Überdurchschnittlich hoher Verkaufspreis
• Bindung an das Unternehmen, Vorzugsstellung, Markentreue
• Selbst bei Massenprodukte des täglichen Bedarfs (Milka, Marlboro)

Preis-Mengen-Strategie
- Einseitige Ausrichtung des Marketings auf niedrigen Verkaufspreis mit zufriedenstellender
Produktqualität
- "echte" Präferenzen erzeugen
- Überwiegend durch niedrigen Angebotspreis zum Kauf anregen
- Preiskäufer entscheiden sich für billigste Alternative (Cosmos AG Direktversicherung)

Wettbewerbsstrategie
Strategie der Qualitätsführerschaft (Differenzierungsstrategie)
Beste Qualität auf dem Markt à höhere Preis

Strategie der Kostenführerschaft

Produkte zu günstigem Preis à Hohe Marktanteile

Strategie der selektiven Qualitätsherschaft (Konzentrationsstrategie)

Beste Qualität auf Teilmarkt à höhere Preise

Strategie der selektiven Kostenführerschaft (Konzentrationsstrategie)

Kostenführer auf Teilmarkt
Zielgruppenmerkmale

Personas
à Beschreibende Modelle idealisierter Wunschkunden
à Fiktive Vertreter von Zielgruppen (Repräsentieren allerdings nur einzelne Auswüchse der ZG)

Vorteile:
- helfen in verschiedenen Bereichen (z.B. Produktentwicklung, Vertriebsaktivitäten, allg.
Kundenverständnis, usw.)
- ermöglichen besseren Perspektivwechsel und so emphatischeren Umgang
mit Erwartungen und Bedürfnissen der Kunden

Wie erstellt man Personas?

- Eig. Immer anhand von verfügbaren Daten und Erkenntnissen über die Zielgruppe
à erhält man durch Marktrecherche, Auswertung von Statistiken, Umfragen und
qualitative Marktforschung
- Informationen die enthalten sein sollten:
à Name, Alter, Beruf, Familienstand, Wohnort, Interessen & Hobbys, Werte und
Überzeugungen
à Dazu je nach Produkt Dinge wie z.B.: Technisches Wissen, Medienkonsum,
Markenzuneigung, Stellung im Freundeskreis usw.