278 Kapitel 5 1 Beeinflussen und beeinflusst werden

5.3 Werbung
Definition Seit der Antike wird mit derselben Absicht geworben: Konsumenten zu
beeinflus sen. Werbung ist eine Kommunikationsart, die das Ziel hat,
gleichzeitig bei einer Vielzahl von Betrachtern Aufmerksamkeit zu erzeugen, zu
informieren, Bedü rf nisse zu wecken und ihre Einstellung und
Verhaltensweisen zu steuern.

Zweck/Ziel In unserer Zeit mit Massengü terproduktion muss langfristig geplant werden.
Jeder Rü ckgang des Umsatzes bedeutet fü r eine Unternehmung eine Gefahr,
beispielsweise in Form von Wertverlust der Aktien, Zunahme an
Konkurrenz oder der Gefahr, Mitarbeitende entlassen zu mü ssen. Der
natü rliche Bedarf der Menschen genü gt nicht mehr. Es werden Bedü rfnisse
kü nstlich geweckt. In die sem Sinn hat Werbung eine wirtschaftlich bedeutende
Aufgabe: Sie weckt in uns Bedü rfnisse, die wir vorher nicht hatten, damit wir
etwas kaufen, das wir eigent lich nicht benö tigen. Nur so wird das
Grundkonzept der Wirtschaft - immer mehr zu produzieren und zu
verkaufen - am Leben erhalten. Damit die Konsu mierenden immer noch frei
entscheiden kö nnen, was sie kaufen mö chten, ist es auch notwendig, die
geheimen Verfü hrer in der Werbung zu durchschauen.

Werbeobjekt/Produkt Ein Werbeobjekt ist das Produkt, die Dienstleistung, die Marke oder die Unter
nehmung, fü r die geworben wird. Oder es handelt sich um die Sache, die
von Unternehmen im Rahmen von Werbemassnahmen beworben wird.

Ein Produkt wird beworben. Eine Dienstleistung wird beworben.

Werbebotschaft Die Konsumierenden werden meistens mit einem Claim (kurzer Spruch)
inhalt lich auf das Werbeobjekt aufmerksam gemacht. Diese Botschaft enthält
Produkt einformationen und zielt daneben bewusst auch auf die Gefü hlsebene
ab. Emo tionen sollen auf ein Produkt ü bertragen werden. Zum Beispiel sollen
Autos mit Freiheit und Kraft und Versicherungen mit Geborgenheit
verbunden werden.
Kapitel S I Beeinflussen und beeinflusst werden 279

Eine Werbung für Audi: Das Autofahren soll mit Freiheit verbunden werden.

Werbebotschaften versuchen bestimmte soziale Gruppen zu erreichen. Die Wer- Werbesubjekt/Zielgruppen

bung greift in ihren Botschaften Zielgruppenmerkmale auf, die zu ihrem Ziel-
publikum passen und beeinflusst somit das Zielpublikum auf indirekte Weise,
nämlich über die Abbildung und Bestätigung dieser Merkmale.

Für eine sogenannte Marktsegmentierung kommen unter anderem folgende Kri terien
in Frage:

Kriterien zur Marktsegmentierung

- Demografie: Alter, Geschlecht, Familienstand, Wohnort, Haushaltsgrösse
- Sozioökonomie: Bildungsstand, Beruf, Einkommen
- Psychografie: Motivation, Meinungen, Wünsche, Werte, Lebensstil
- Kaufverhalten: Preissensibilität, Zufriedenheit, Mediennutzung
- Geografie: Staat, Region, Klima, Sprache

Durch diese Aufteilung wird die Werbung auf Kundengruppen ausgerichtet.

Bei spiele: Werbung für Babywindeln spricht junge Paare an, für den
Kleinwagen Nissan Micra interessiert sich die Generation 55 plus, also
Ehepaare, deren Kinder nur noch ab und an zu Besuch kommen und die
Werbung für die neus te Generation einer Playstation-Spielkonsole zielt auf
Jugendliche und junge Erwachsene ab.

Werbebotschaften werden mit Werbeträgern zu den Konsumenten transportiert. Werbeträger

Zu den stofflichen und personellen Medien gehören:

Medien
- Printmedien: Zeitungen, Zeitschriften, Magazine, Bücher usw.
- Elektronische Medien: Fernsehen und Radio
- Aussenwerbung: Plakate, grosse Bildschirme, öffentliche und private Verkehrsmittel
- Personen: Prominente, Models, Schauspieler Sportler, Politiker usw.
- Onlinemedien
280 Kapitel 5 1 Beeinflussen und beeinflusst werden

Formen der Onlinewerbung

Der gegenwärtig prominenteste Werbeträger ist das Internet. Mittels Inter
netwerbung, was ein Teilgebiet des Online-Marketings ist, wird Werbung in
unterschiedlichen Formen verbreitet. Im Jahr 2019 wurde am meisten für die
Suchmaschinenwerbung investiert, gefolgt von Social-Media- Werbung und
Ban nerwerbung. Nachfolgend eine Auswahl der gängigsten Werbemethoden.

Werbemethoden

E-Mail-Werbung Potenzielle und aktuelle Kunden werden durch Werbebot

schaften in E-Mails angesprochen und werden durch einen
Klick auf einen Link zur Webseite des werbenden Unterneh
mens geleitet.
Bannerwerbung Die Werbung wird als Grafik oder Animationsdatei eingebun
den. Banner verweisen dann als Hyperlink auf die Website des
Werbenden.
Pop-up oder Es wird ein zusätzliches Browserfenster geöffnet, welches
Pop-under-Werbung ausschliesslich die Werbung enthält. Das Pop-up erscheint
dabei unmittelbar und überlagert die Hauptseite, während
das Pop-under im Hintergrund geöffnet wird und der Nut
zer es erst bemerkt, wenn er das Hauptfenster des Browsers
schliesst.
Durch die Verbreitung sogenannter Pop-up-Blocker können
jedoch zunehmend weniger Verbraucher erreicht werden.
Suchmaschinen Als Ergänzung zum Suchergebnis wird in einer Spalte rechts
werbung neben und teilweise auch über den eigentlichen Suchergeb
nissen Werbung eingeblendet.
Video-Ads Ads ist die Abkürzung für Advertising, dem englischen Begriff
für Werbung. Videos-Ads sind kurze Werbeblöcke, die vor
oder während des Anschauens von Videos angezeigt werden.
Cookies Cookies analysieren das Konsumverhalten, speichern Daten
und blenden gezielt Werbung für ein Produkt ein, das man
zuvor auf anderen Seiten angeschaut hat.
Social-Media Durch virale Werbung werden soziale Netzwerke und
Werbung Medien genutzt, um auf ein Produkt oder eine Kampagne
aufmerksam zu machen.
In-App Werbung Dies sind Werbeanzeigen innerhalb von kostenlosen Apps.
Influencer Influencer (von «to influence »: englisch für «beeinflussen«
») sind Meinungsmacher, deren Ruf von Unternehmungen
ge nutzt werden, um Kommunikations- und Marketingziele
zu erreichen.
Kapitel S I Beeinflussen und beeinflusst werden 281

An der Strassenkreuzung Piccadilly Circus in London sind etliche Werbungen zu sehen.

AlDA-Prinzip

Das AIDA-Prinzip basiert auf dem bekannten AIDA-Modell. Diese Formel geht
davon aus, dass die Kundinnen und Kunden jeweils vier Phasen durchlaufen,
bevor sie einen Kaufentscheid fällen.
AIDA steht für die englischen Begriffe «Attention», «Interest», «Desire» und
«Action». Das Modell wird bei verschiedenen Werbemassnahmen angewendet.

AIDA-Formel Ziel

A Die Aufmerksamkeit, ein erster Blick eines Betrachters, muss

für Attention mit sprachlichen und gestalterischen Mitteln erregt werden.
Dies ist in der Werbebranche eine grosse Herausforderung,
weil viele Unternehmen mit einer grossen Anzahl an Werbe
mitteln um die Aufmerksamkeit von potentiellen Konsumen
ten ringen. Aufmerksamkeit kann durch Hingucker erzeugt
werden:
Beispiele: auffällige Farben, passende Musik, Filme, Plakate,
schöne Menschen, nackte Haut

I Das Interesse des Betrachters für die Werbung soll

für Interest geweckt werden. Er soll vor der Werbung verweilen, er
soll sich mit der Werbung beschäftigen.
Beispiele:
- Eine Geschichte wird erzählt, oft in nur einem
einzigen Bild.
- Eine unerwartete Pointe provoziert den Betrachter.
- Ein Rätsel macht neugierig.
- Eine Andeutung will aufgelöst werden.
282 Kapitel 5 1 Beeinflussen und beeinflusst werden

AIDA-Formel Ziel

D Das Verlangen, der Wunsch für den Kauf des Angebots soll
für Desire sowohl rational (vernünftig) als auch emotional (gefühls
mässig ) geweckt werden.
Rationale Massnahmen wie die besonderen Vorteile des Pro
dukts werden genannt:
- sein günstiger Preis
- seine technischen Leistungsdaten
- besondere Merkmale

Auch die Emotionen werden angesprochen:

- Die Eigenschaft eines Produktes kann der Konsument
bzw. die Konsumentin auf sich übertragen (cool, stark,
schön, erfolgreich).
- Die Werbung spricht Ängste und Hoffnungen des
Betrach ters an, die sie abzuwenden bzw. zu erfüllen
verspricht (Freunde finden, geliebt werden, nicht einsam
fühlen, erfolgreich sein) .

A Die Kaufhandlung soll durch Produkteabbildungen, Kontakt

für Action informationen oder befristeten Sonderangebote ausgelöst
werden.

► Wissen anwenden: WS (siehe Seite 313)

► Lernaufgaben: L5-L6 (siehe Seite 317)

5.13 Erklären Sie folgende Begriffe in eigenen 5.15 Nennen Sie drei Werbeträger.
Wor ten: Werbung, Werbeobjek t, Werbe
5.16 Erklären Sie die Internetwerbeformen
subjekt, Werbeträger, Werbebotschaft.
Pop-ups, E-Mail-Werbung, Social-Me
5.14 Notieren Sie drei Marktsegmente, in dia-Werbung.
wel che die Zielgruppen aufgeteilt
werden.