Uebungsklausuren Grundlagen Des Marketing

 

 Fachhochschule Köln
 University of Applied Sciences Cologne

Fakultät für Wirtschafts- und Rechtswissenschaften
Prof. Dr. J. Pfisterer

Prof. Dr. J. Reblin
Prof. Dr. H. Robens
Modulprüfung
Grundlagen des Marketing
(Bachelor)
Klausuraufgaben-Sammlung
Übungen zur Klausurvorbereitung
Köln 11/2017
Allgemeine Bearbeitungshinweise für jede Klausur:
Bitte benutzen Sie für jede Aufgabe ausschließlich das vorgesehene Lösungsblatt.
Sollte der Platz für Ihre Ausführungen nicht reichen, so fordern Sie bitte weiteres Papier
bei den Aufsichtführenden an. Bitte benutzen Sie auch hier jeweils ein separates
Zusatzblatt pro Aufgabe.
Für die Bearbeitung sind außer einem Taschenrechner keine Hilfsmittel zugelassen.
In Aufgabe 1 fragen wir Ihr Marketingwissen ab.
Die Aufgaben 2, 3, 4, 5 beziehen sich auf ein Fallbeispiel. Hier beurteilen wir Ihr
Marketingwissen und Ihr Verständnis durch Anwendung des Wissens auf das Beispiel.
Es gelten folgende Klausurbedingungen:

 Maximal werden 100 Punkte vergeben.
 Je Aufgabe können 25 Punkte erreicht werden.
 Die Aufgabe 1 ist Pflicht.
 Von Aufgabe 2, 3, 4, 5 bearbeiten Sie noch drei weitere – d.h. Sie können eine aus-
lassen. Falls Sie alle vier Aufgaben bearbeiten, werden nur die ersten drei gewertet.
 Bitte beachten Sie die angegebenen Zeitempfehlungen bei der Bearbeitung.
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Klausur 1:
Aufgabe 1 (Marketingwissen)
a) Was versteht man unter Marketing? Benennen Sie die relevanten Marktteilnehmer.
(7 Punkte)
b) Erläutern Sie den Begriff der Marktsegmentierung. Was ist die Zielsetzung und
nach welchen Kriterien kann segmentiert werden? (6 Punkte)
c) Beschreiben Sie den Unterschied zwischen Befragung und Beobachtung. Nennen

Sie bitte jeweils ein Beispiel sowie jeweils zwei Vor- und Nachteile. (6 Punkte)
d) Skizzieren Sie bitte in groben Zügen die Phasen des Kommunikationsplanungs-

prozesses und nennen hierbei die wichtigsten Entscheidungen. (6 Punkte)
Fallbeispiel:
Ein großer Hersteller von Kühlschränken stellt fest, dass sowohl sein Absatz als auch der
gesamte inländische Markt für Küchenkühlschränke seit einigen Jahren stagniert. Er
überlegt, inwiefern durch den Einsatz von Marketinginstrumenten die Lage für ihn ver-
bessert werden kann.
Aufgabenstellung 2 (25 Punkte):
Im Rahmen der Produktpolitik bestehen verschiedene strategische Handlungsalternativen.
a.) Wie ist der Produktlebenszyklus aufgebaut? Zeigen Sie dem Kühlschrankhersteller
mit Hilfe einer Grafik in welcher Phase sich der Markt befindet.
b.) Beschreiben Sie bitte folgende Entscheidungsfelder der Produktpolitik: Variation,

Differenzierung und Elimination. Ordnen Sie den drei Entscheidungsalternativen
konkrete (selbst erdachte) Produktmaßnahmen für den Kühlschrankhersteller zu.
Im Rahmen der Entgeltpolitik (Kontrahierungspolitik) lassen sich eher strategisch oder

operativ orientierte Maßnahmen unterscheiden.
a.) Teilen Sie den Markt für Kühlschränke in unterschiedliche Marktsegmente ein.
Berücksichtigen Sie dabei sowohl das Preis- als auch das Leistungsniveau als
Kriterien. Veranschaulichen Sie Ihre Einteilung bitte mit Hilfe einer Matrix.
b.) Inwiefern lassen sich Rabatte und sonstige Maßnahmen der Konditionenpolitik des
Kühlschrankherstellers zur Belebung der Nachfrage seitens des Handels einsetzen?
Stellen Sie bitte konkrete Beispiele für unterschiedliche Rabattarten und Konditionen
dar.
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Der Kühlschrankhersteller hat im Inland bisher ausschließlich den Fachhandel im

Rahmen der selektiven Distribution genutzt.
a.) Was versteht man unter Fachhandel und unter selektiver Distribution?
b.) Beschreiben Sie bitte Alternativen, die der Kühlschrankhersteller im indirekten Ver-
trieb hätte?
c.) Welche Alternativen hätte der Kühlschrankhersteller im direkten Vertrieb und welche
Vorteile ergäben sich hierbei?
Aufgabenstellung 5 (Punkte 25):
Der Kühlschrankhersteller beobachtet seit Jahren in Deutschland eine Zunahme von so-
genannten Single-Haushalten.
a.) Beschreiben Sie, inwiefern man durch Hinzunahme weiterer Kriterien die Zielgruppe
„Single“ besser differenzieren kann? Bilden Sie bitte drei konkrete Zielgruppen und
begründen den Zusammenhang mit Kühlschränken.
b.) Welche Bewertungskriterien eignen sich zur Auswahl im Rahmen des Medien-
vergleiches? Welche Werbeträger schlagen Sie warum vor, um Singles für Kühl-
schränke anzusprechen? Erläutern Sie in diesem Zusammenhang kurz den Begriff
des Intra-Medienvergleichs.
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Klausur 2:
a.) Um Entscheidungen im Marketing zu treffen sind Ziele notwendig.

- Nennen Sie zunächst relevante Marketingziele.
- Erläutern Sie eine Systematisierung für diese Ziele. (8 Punkte)
b.) Erläutern Sie, was man im Marketing unter einer Marke versteht.
Welche Funktionen haben Marken aus Verbrauchersicht und aus der Perspektive
des Unternehmens? (8 Punkte)
c.) Das Verhalten der Konsumenten wird weitgehend und nachhaltig geprägt durch die
Verarbeitung von Informationen im Gedächtnis.
Ordnen und beschreiben Sie kurz den Prozess der Informationsverarbeitung in
einem Gedächtnismodell. (9 Punkte)
Fallbeispiel:
Sie arbeiten im Marketing für einen Hersteller von Schreibgeräten. Der Produktbereich
Füller (Schreibgerät mit Feder und Tinte) ist seit Jahren aufgrund der geringer werdenden
Schülerzahlen rückläufig. Durch gezielten Einsatz der Marketinginstrumente soll der Trend
aufgehalten bzw. kompensiert werden.
Es sollen neue Füller entwickelt werden.

a. Erläutern Sie zunächst systematisch die Strukturierung von Grund- und Zusatz-
nutzen bei Füllern.
b. Was bedeutet Produktdifferenzierung und zu welchen Ideen kann man bei Füllern
gelangen?
c. Was versteht man unter einem Produktprogramm bzw. Sortiment?
Benutzen Sie das Beispiel des Herstellers von Schreibgeräten, um Programmbreite
und –tiefe zu beschreiben.
a. Für den neuen Füller soll eine Preisstrategie festgelegt werden. Beschreiben Sie
bitte die Alternativen „Abschöpfungspreispolitik“ (skimming policy) und „Durch-
dringungspreispolitik“ (penetration policy).
b. Für das bestehende Programm an Schreibgeräten wird eine Preisdifferenzierung
vorgeschlagen. Was bedeutet dies?
Erläutern Sie die Möglichkeiten mit Hilfe des Beispiels.
c. Was versteht man unter Preisbündelung? Erläutern Sie bitte Vor- und Nachteile
anhand des Beispiels des obigen Schreibgeräteherstellers.
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a. Wie kann man Zielgruppen systematisch bilden?

Nennen Sie die Kategorien der Segmentierungskriterien und ordnen Sie
exemplarisch wichtige Kriterien zu.
b. Beschreiben Sie zwei verschiedene Zielgruppen für Füller.
c. Nennen Sie Kriterien zur Medienauswahl und erläutern Sie deren Nutzen für die
Auswahl spezifischer Medien für das Fallbeispiel.
a. Was versteht man unter einem Panel? Erläutern Sie den Nutzen eines Handels-
panels für den Hersteller von Schreibgeräten.
b. Was versteht man unter einem indirekten Distributionsweg?
Erläutern Sie Vorteile/Nutzen von vier verschiedenen Distributionsorganen des in-
direkten Distributionsweges für den Schreibgerätehersteller.
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Klausur 3:
a.) Was verstehen Sie unter Marketing? Gehen Sie dabei auch kurz auf Bedürfnisse und
Marketinginstrumente ein. (7 Punkte)
b.) Erläutern Sie den Grundaufbau des S-O-R Modells und benennen Sie 5 verschiedene
Determinanten (Konstrukte), die im „O“-Teil wirken. (6 Punkte)
c.) Beschreiben Sie den Unterschied zwischen Primär- und Sekundär-Marktforschung.

Nennen Sie jeweils Erhebungsmethoden bzw. Quellen. (6 Punkte)
d.) Was verstehen Sie unter einem Produktlebenszyklus? Stellen Sie das Modell grafisch
dar und beschreiben knapp die Phasen. (6 Punkte)
Fallbeispiel:
Ein Hersteller von Rucksäcken aus Fernost möchte seine Rucksäcke im deutschen Markt
neu einführen. Das Preis-/Leistungsverhältnis soll sich im mittleren Marktniveau befinden.
Das Unternehmen hat noch keine Erfahrungen in Europa und verfügt über ein hohes freies
Marketingbudget.
Der Rucksackhersteller aus Fernost benötigt vor Eintritt auf den deutschen Markt Informa-
tionen. Sie sollen eine differenzierte Analyse der strategischen Ausgangssituation (Situa-
tionsanalyse) durchführen.
a.) Welche Elemente gehören grundsätzlich zur globalen Umfeld- (Makro-)analyse? Be-
schreiben Sie denkbare Inhalte zu dem Fallbeispiel.
b.) Wer sind die verschiedenen Marktteilnehmer (Mikroanalyse)? Welche Informationen

sind warum relevant?
Der Rucksackhersteller aus Fernost möchte ein differenziertes Marketing betreiben.
a.) Erläutern Sie bitte systematisch Kriterien um Nachfrager für Rucksäcke zu segmen-
tieren.
b.) Ordnen Sie den gebildeten Segmenten beispielhaft Ansprüche / Bedürfnisse an

Rucksäcken zu.
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Der Rucksackhersteller aus Fernost benötigt für den mittleren Marktbereich Distributions-
(Vertriebs-)partner.
a.) Was versteht man unter direkter bzw. indirekter Distribution?
b.) Beschreiben und begründen Sie unterschiedliche Distributionsorgane, die sich für den
indirekten Vertrieb von Rücksäcken auf mittlerem Preis-/Leistungsniveau eignen.
c.) Welche Vorteile hätte ein direkter Online Vertrieb?
Der Hersteller benötigt Ihre Empfehlungen im Rahmen der Entgeltpolitik.
a.) Auf welche Art und Weise können Preise für verschiedene Rucksäcke konkret fest-
gelegt werden?
b.) Welche Handelsrabatte empfehlen Sie? Bitte kurz begründen.
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Klausur 4:
a.) (9 Punkte / 8,5 Minuten)

Beschreiben Sie die Entstehung von Kundenzufriedenheit.
Wie wirkt sich die Kundenzufriedenheit auf das Konsumentenverhalten aus?
b.) (8 Punkte / 7 Minuten)

Im Rahmen der Ideenfindung für neue Produkte können unterschiedliche Techniken bzw.
Verfahren zum Einsatz kommen.
Beschreiben Sie drei dieser Verfahren und beurteilen Sie diese für die Neuproduktfindung.
c.) (8 Punkte / 7 Minuten)

Beschreiben Sie drei alternative Ansätze zur Festsetzung der Höhe des Kommuni-
kationsbudgets und beurteilen Sie jeweils ihre Eignung.
Fallbeispiel:
Ein großer Hersteller von Computern plant in den Markt für Videospielkonsolen, wie
z.B. die Xbox von Microsoft, die Wii von Nintendo oder die PlayStation von Sony,
einzutreten.
Ihre Aufgabe ist es nun Vorüberlegungen zur Marketingplanung anzustellen.
Aufgabenstellung 2 (25 Punkte / 22,5 Minuten):
Als Ausgangsbasis für weitere Entscheidungen soll die Marketingabteilung eine Übersicht
über das bisherige Angebot von Spielkonsolen im Markt erstellen.
a. Bitte beschreiben Sie den Prozess der Marktforschung.
b. Welche Argumente sprechen für die Durchführung des Marktforschungsvorhabens
durch das eigene Unternehmen bzw. durch ein externes Marktforschungsinstitut?
Beziehen Sie sich in Ihrer Antwort bitte auf das konkrete Beispiel.
c. Welche Entscheidungen sind im Rahmen einer Voll- bzw. Teilerhebung zu treffen?
Bitte erläutern Sie Ihre Ausführungen in Bezug auf das Praxisbeispiel.
Aufgabenstellung 3 (25 Punkte / 22,5 Minuten):
Im Rahmen der Marketingstrategie sind Entscheidungen in Bezug auf die Positionierung

im Wettbewerb zu treffen.
a. Bitte beschreiben Sie allgemein die Wertschöpfungskette nach Porter.
b. Welche konkreten Erkenntnisse aus der Wertschöpfungskette sind für die
Marketingstrategie des Computerherstellers zur Einführung der Spielkonsole rele-
vant?
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c. Machen Sie Vorschläge auf Basis welcher Nutzenkategorien die Wettbewerbs-
vorteile der Spielkonsole beruhen können.
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Aufgabenstellung 4 (25 Punkte /.22,5 Minuten):
Im Rahmen des Markenmanagements für das neue Produkt sind weitere Entscheidungen
zu treffen.
a. Die Positionierung einer Marke für die neue Spielkonsole soll zu einer Abgrenzung
von den Wettbewerbsprodukten führen und eine Alleinstellung im Wettbewerb
sichern. Bitte entwickeln Sie eine konkrete Positionierung für die Marke der Spiel-
konsole.
b. Der Computerhersteller hat bereits mehrere Produkte in Märkte eingeführt. Welche
Möglichkeiten bestehen jetzt generell bei der Gestaltung der Markenarchitektur
(Markenstrategie) für die Spielkonsole? Bitte verdeutlichen Sie Ihre Ausführungen
am Beispiel.
Aufgabenstellung 5 (Punkte 25 / 22,5 Minuten):
Zur Markteinführung des neuen Produktes sind weitere Entscheidungen zu treffen.

a.) Um bei der Produktneueinführung für den Handel einen Anreiz zu bieten, überlegen
Sie welche Rabatte des Herstellers für den Handel angeboten werden könnten.
Bitte beschreiben Sie Möglichkeiten der Rabattierung des Herstellers gegenüber
dem Handel mit je einem konkreten Beispiel.
b.) Vergleichen Sie anhand von 4 wichtigen Kriterien in einem Intermediavergleich die
Werbeträger ‘Fernsehen’ und ‘Special-Interest-Zeitschriften für Videospiellieb-
haber’.
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Klausur 5:
Frage A: (9 Punkte / ca. 8 Minuten)

Erklären Sie die Entstehung von Kundenzufriedenheit- bzw. –unzufriedenheit.
Welche positiven Auswirkungen der Kundenzufriedenheit auf das Verhalten der Kunden
sind zu erwarten?
Frage B: (8 Punkte / ca. 7 Minuten)

Beschreiben Sie den Markenbegriff.
Nennen Sie die Funktionen von Marken.
Frage C: (8 Punkte / ca. 7 Minuten)

Bitte beschreiben Sie im Rahmen der Intermediaplanung vier Kriterien für die Auswahl von
Werbeträgern.
Fallbeispiel:
Sie arbeiten in der Marketingabteilung eines großen Lebensmittelherstellers.

Das Unternehmen hat als neues Produkt einen Energy Eisriegel mit Koffein
entwickelt und überlegt diesen Eisriegel in den Markt einzuführen.
Aufgabe 2 (25 Punkte / ca. 22 Minuten):
Um die Rahmenbedingung des Marktes besser einschätzen zu können, wollen Sie eine
Analyse der Mikroumwelt durchführen
a.) Bitte nennen Sie die Bestandteile der Mikro-Umwelt und erläutern Sie diese für den
Energy Eisriegel.
Sie überlegen, welche Wettbewerbsvorteile das neue Produkt haben könnte?
b.) Bitte erläutern Sie den Begriff Wettbewerbsvorteil und nennen Sie mögliche Vorteile
im Zusammenhang mit dem Produktnutzen, die der Energy Eisriegel gegenüber
dem Wettbewerb haben könnte.
Sie versuchen mit Hilfe eines Scoring-Modells diese Vorteile zu bewerten.
c.) Bitte beschreiben Sie den Aufbau dieses Modells und seine Vorteile für das Vor-
gehen.
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Sie werden mit der Systematisierung der potentiellen Zielgruppen für den Energy Eisriegel
beauftragt.
a.) Geben Sie zunächst einen Überblick über die Notwendigkeit und Anwendungen für
die Bildung von Zielgruppen.
b.) Beschreiben Sie zwei verschiedene Zielgruppen für den Energy Eisriegel durch je-
weils drei psychografische Segmentierungskriterien.
c.) Zeigen Sie den Zusammenhang zwischen Zielgruppenplanung und Mediaselektion.
Benutzen Sie eine Zielgruppe aus b) für einen Mediavorschlag.
Aufgabe 4 (25 Punkte /.ca. 22 Minuten):
Die Forschungs- und Entwicklungsabteilung hat verschiedene Typen von Energy Eis-
riegeln entwickelt.
a.) Bitte erläutern Sie, inwieweit diese für Produkttests eingesetzt werden können.
b.) Im Anschluss an den Produkttest planen Sie eine Testmarktsimulation. Bitte be-
schreiben Sie für das Beispiel des Energy Eisriegels den Ablauf einer Testmarkt-
simulation. Welche Erkenntnisse können gewonnen werden?
c.) Bitte erläutern Sie mögliche Ziele, die sich das Unternehmen im Rahmen der
Markteinführung des Eisriegels setzt.
Aufgabe 5 (Punkte 25 / ca. 22 Minuten):
a.) Erläutern Sie, auf welcher Entscheidungsgrundlage der Hersteller des Energy Eis-
riegels seine Preise finden bzw. bestimmen kann.
b.) Beschreiben Sie den Begriff der Preisdifferenzierung und erläutern Sie den Grund-
gedanken bzw. die Zielsetzung dieser Maßnahme bei Lebensmitteln.
c.) Auf welche Weise lässt sich eine Preisdifferenzierung für den Energy Eisriegel
realisieren. Benutzen Sie dafür vier alternative Kriterien bzw. Formen der Preis-
differenzierung.
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Klausur 6:

Bitte beschreiben Sie, was man unter Marketing versteht und wie Sie Marketing in
die Unternehmensorganisation einordnen würden.

Beschreiben Sie das Modell des Produktlebens- bzw. Produktmarktzyklus. Benennen
Sie dabei die Phasen und die Achsenbezeichnungen.
Frage C (9 Punkte / ca. 8 Minuten)

Bitte benennen Sie verschiedene Kaufentscheidungsarten und beschreiben Sie die
Kriterien ihrer Abgrenzung.
Fallbeispiel:
Ein Hersteller von Sportbekleidung möchte sein Absatzprogramm um Sonnenbrillen

für Sportler erweitern.
Er plant verschiedenartige Sonnenbrillen für unterschiedliche Sportarten und
verschiedene Stylings bzw. Looks anzubieten.
Um den neuen Absatzmarkt besser zu verstehen bietet sich Marktforschung an.

a. Nennen Sie jeweils zwei Gründe, die für eine Eigen- bzw. Fremddurchführung der
Marktforschung sprechen würden.
b. Was versteht man unter Sekundärmarktforschung?
Nennen Sie fünf Informationen, die der Sportartikelhersteller durch die
Sekundärmarktforschung herausfinden könnte.
c. Der Sportartikelhersteller entschließt sich durch eine Befragung Informationen über
den Nutzen von Sportsonnenbrillen zu ermitteln.
Entwickeln Sie bitte eine offene und zwei geschlossene Fragen, um die Bedürfnisse
potenzieller Käufer von Sportsonnenbrillen zu ermitteln.
Erheben Sie bei den zwei geschlossenen Fragen einmal mit einer nominalen und im
andern Fall mit einer ordinalen Antwortskala.
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a. Beschreiben Sie unterschiedliche Nutzenarten konkretisiert am Beispiel „Sportsonnen-

brillen“.
b. Erläutern Sie mittels des Fallbeispiels „Sportbekleidungshersteller“, wie die Programm-
breite und –tiefe aufgebaut sein könnten.
c. Was versteht man unter einer Dachmarke?
Welche Funktionen bzw. Vorteile bietet die Dachmarkenstrategie für den Anbieter der
Sportsonnenbrille?
a. Bitte grenzen Sie die direkte von der indirekten Distribution ab.
Nennen Sie für den Hersteller der Sportsonnenbrillen jeweils zwei Möglichkeiten der
direkten und der indirekten Distribution.
b. Welche Vorteile bietet der stationäre Handel durch selbstständige Einzelhändler
gegenüber dem Internethandel für den Vertrieb der Sportsonnenbrillen?
Erläutern Sie drei Vorteile aus Sicht von potenziellen Käufern.
c. Wozu dienen Rabatte?
Erläutern Sie bitte jeweils anhand eines Beispiels drei verschiedene Rabattarten, die
der Hersteller von Sonnenbrillen dem Handel gewähren könnte.
a. Bitte beschreiben Sie im Rahmen der Intermediaplanung vier Kriterien für die Auswahl
verschiedener Werbeträger.
b. Beurteilen Sie mit Hilfe dieser Kriterien die Eignung der Werbeträger: TV, Special-
Interest-Zeitschrift und Außenwerbung für den Sportsonnenbrillenhersteller.
c. Welche Rolle spielen Zielgruppen im Prozess der Kommunikationsplanung?
Entwickeln Sie bitte eine Zielgruppe unter Anwendung von fünf konkreten Segmen-
tierungskriterien und begründen Sie Ihre Auswahl der Segmentierungskriterien für die
Käufer von Sportsonnenbrillen.
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Klausur 7:

Was versteht man unter Marketing.
Erläutern Sie bitte in diesem Zusammenhang kurz die Begriffe: Bedürfnis, Bedarf und
Kundenzufriedenheit.

Erklären Sie bitte kurz die drei grundsätzlichen Methoden der Preisbestimmung.

Im Rahmen der Situationsanalyse wird sowohl die Makro- als auch die Mikroumwelt
untersucht. Beschreiben Sie bitte die relevanten Bereiche und entwickeln jeweils
eine typische Fragestellung.
Fallbeispiel:
Ein Konzern aus der Konsumgüterindustrie hat eine Zahnbürste mit neuartigen
Borsten entwickelt. Der technisch funktionale Nutzen besteht aus stark verbesserter
Reinigungsfunktion sowie erhöhtem Zahnglanz.
Um die optimale Wirkung zu erzielen wird zusätzlich eine spezielle, auf die neuartigen
Borsten abgestimmte Zahnpasta entwickelt. Als Markenname wird SympaMax in
Erwägung gezogen.
Der Entwicklungsprozess wird begleitet von Marktforschung. Folgende Fragen sind zu

klären:
a) Welche Vorteile hat die Vergabe an ein externes Marktforschungsunternehmen?
b) Das Unternehmen plant sowohl einen (Produkt-)Konzepttest als auch einen Markt-
(Einführungs-)Test. Beschreiben Sie bitte jeweils zwei unterschiedliche Frageinhalte
dieser Tests.
c) Welche Rolle spielen Beobachtung und Befragung bei den Tests?
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Entscheidungen in der Produktpolitik sind vorzubereiten.

a) Welche Arten von Produktnutzen lassen sich unterscheiden und können mit den
neuen Produkten erfüllt werden? Bitte begründen Sie dies mit dem Beispiel aus der
Aufgabenstellung.
b) Welche Funktionen könnte die Marke SympaMax für den Hersteller und für die
Nachfrager erfüllen? Bitte nennen Sie jeweils drei Markenfunktionen.
c) Die Marke SympaMax soll später weiter differenziert werden. Was bedeutet dies?
Nennen Sie zwei denkbare Möglichkeiten einer Differenzierung.
Im Rahmen der Kontrahierungspolitik werden Preisentscheidungen getroffen.

a) Entwickeln Sie einen Vorschlag der Preis-/Leistungspositionierung für SympaMax
und begründen Sie Ihre Entscheidung.
b) Erläutern Sie kurz die beiden Möglichkeiten der Preisgestaltung bei der Einführung
neuer Produkte. Welche empfehlen Sie für SympaMax und warum?
c) Welche Möglichkeiten könnte die Preisbündelung für SympaMax bieten?
Mit Hilfe der Kommunikationspolitik soll die neue Marke aufgebaut werden.
a) Entwickeln Sie systematisch zwei Zielgruppen für SympaMax und erläutern Sie bitte
die Kriterien.
b) Was bedeutet Involvement? Welche Arten von Involvement lassen sich differen-
zieren? Bitte begründen Sie Ihre Annahmen am Beispiel SympaMax.
c) Entwickeln Sie bitte vier beispielhafte Kommunikationsziele (z.B. mittels der AIDA
Formel) für die neue Marke.
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Klausur 8:

Bitte beschreiben Sie das SOR-Modell zur Erklärung des Konsumentenverhaltens
allgemein und verdeutlichen Sie Ihre Ausführungen anhand eines selbst gewählten
Beispiels.

Zur Erklärung der Speicherung von Informationen im Gehirn wurden verschiedene
Lerntheorien entwickelt. Bitte erläutern Sie zwei dieser Theorien allgemein und be-
schreiben Sie deren Bedeutung für das Marketing.

Erläutern Sie den Unterschied zwischen direktem und indirektem Distributionsweg
und ordnen Sie jeweils drei Distributionsorgane zu.
Fallbeispiel:
Sie arbeiten in einer verantwortlichen Position im Marketing eines Kosmetik-

unternehmens. Dort wurde durch aufwendige Forschung eine Creme entwickelt, die
bei regelmäßiger Anwendung Faltenbildung im Gesicht wirksam verhindert.
Im Rahmen einer Marktforschungsuntersuchung möchten Sie denkbare Zielgruppen für

die Creme festlegen.
a. Bitte zeigen Sie Möglichkeiten, wie Sie mit Hilfe verschiedener Kategorien bzw. Arten
von Segmentierungskriterien zwei Zielgruppen für den Cremehersteller entwickeln
können.
b. Sie entscheiden sich bei der Datenerhebung für eine Teilerhebung.

Bitte erläutern Sie anhand des Beispiels die Begriffe Vollerhebung und Teilerhebung.
Welches Problem ergibt sich im Rahmen einer Teilerhebung und wie können Sie es
lösen?
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Produktpolitik
a. Da es sich um eine echte Innovation handelt, möchten Sie diese nutzen, um eine
Pionierposition auf dem Markt zu erlangen.
Bitte erläutern Sie den Begriff der Pionierposition und bewerten Sie jeweils drei Vor-
und Nachteile dieser Position am Beispiel der Gesichtscreme.
b. Bitte entwickeln Sie eine denkbare Markenpositionierung für das Fallbeispiel. Halten Sie
es für sinnvoll, die Creme unter einer eigenen Marke einzuführen. Begründen Sie Ihren
Standpunkt.

Preispolitik
a. Sie überlegen welcher Preis für die Gesichtscreme angesetzt werden soll. Beschreiben
Sie bitte, welche Faktoren Ihre Preisentscheidung beeinflussen.
b. Erläutern Sie den Begriff der Preiselastizität. Gehen Sie eher von einer hohen oder
niedrigen Preiselastizität für die Creme aus? Bitte begründen Sie Ihre Meinung anhand
der Einflussfaktoren auf die Preiselastizität.

Um die Marke beim Konsumenten einzuführen, überlegen Sie, welche Kommunikations-
instrumente neben der klassischen Werbung eingesetzt werden könnten.
a. Bitte erläutern Sie allgemein vier der fünf folgenden Kommunikationsinstrumente:

 Product Placement,
 Sponsoring,
 Messe,
 Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) und
 Verkaufsförderung (Sales Promotion).
b. Wie würden Sie die Auswahl dieser Instrumente für die Gesichtscreme treffen? Bitte
nutzen Sie hierfür vier Bewertungskriterien.
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Klausur 9:
Frage 1: (9 Punkte / ca. 8 Minuten)

Beschreiben Sie bitte kurz systematisch nach welchen unterschiedlichen Kriterien
(mind. drei) Märkte unterschieden werden können und nennen Sie jeweils ein Bei-
spiel.
Frage 2: (8 Punkte / ca. 7 Minuten)

Bitte definieren Sie den Begriff der Motivation und erläutern Sie in diesem Zu-
sammenhang die Bedürfnispyramide von Maslow.
Frage 3 (8 Punkte / ca. 7 Minuten)

Bitte erläutern Sie den Begriff des Franchising und nennen Sie mögliche Vorteile für
ein Unternehmen das Franchising für die Distribution seiner Produkte nutzt.
Fallbeispiel:
Sie arbeiten im Management für einen mittelständischen Fahrradhersteller und sind

verantwortlich für das Marketing.
Das Unternehmen produziert hochwertige Markenräder, bisher in den Kategorien

Rennräder, Mountainbikes, Stadträder und Kinderräder.
Jetzt wird im Management die Aufnahme eines Elektrofahrrades (E-Bikes, d.h. Fahrräder
mit Elektromotor und Akku zur Unterstützung der Tretkraft) in das Produktsortiment
diskutiert.
• Ihre Aufgabe ist es, nun Vorüberlegungen zur Marketingplanung anzustellen.
Ausgangsbasis für die Aufnahme des neuen Produktes ist der Kundennutzen eines E-
Bikes.
a. Bitte erläutern Sie die Bedeutung des Kundennutzens allgemein für den Erfolg eines
neuen Produktes.
b. Beschreiben Sie die verschiedenen Arten des Kundennutzens beispielhaft für das
Elektrofahrrad.
c. Welche Erkenntnisse des Kundennutzens würden Sie im Rahmen einer Werbe-
kampagne für das E-Bike nutzen. Bitte erläutern Sie kurz ihre Entscheidung.
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Aufgabe 3 (25 Punkte / ca. 22,5 Minuten):
Um den Erfolg eines Elektrofahrrades besser einschätzen zu können, möchten Sie eine
Primärerhebung in Form einer schriftlichen Befragung durchführen.
a. Worauf müssen Sie bei der Gestaltung einer Befragung generell achten, um eine
hohe Teilnahmebereitschaft zu erreichen?
b. Welche grundsätzlichen Überlegungen müssen Sie sich bei der Gestaltung der
Fragen stellen?
c. Bitte beschreiben Sie die wesentlichen Merkmale der Nominal- und Ordinal-
skalierung.
Nennen Sie beispielhaft für die E-Bike Befragung jeweils eine Frage die eine
Nominal – bzw. Ordinalskala für die Antworten verwendet.
Sie überlegen das neue Elektrofahrrad mit einem niedrigen Preis in den Markt einzuführen
um die Preisführerschaft zu erzielen.
a. Bitte erläutern Sie in diesem Zusammenhang den Begriff der Preiselastizität der
Nachfrage.
b. Welche Faktoren beeinflussen die Preiselastizität und wie könnten Sie diese
Erkenntnisse für die Preisgestaltung des Elektrofahrrades nutzen?
c. Bitte erläutern Sie die Ursachen und Erkenntnisse der Erfahrungskurve. Wie lässt
sich die Erfahrungskurve für die Preisstrategie des Fahrradherstellers nutzen.
Sie überlegen im Rahmen der Distribution das E-Bike über den Einzelhandel zu ver-
treiben.
a. Bitte erläutern Sie den Begriff des Einzelhandels. Nennen Sie bitte 3
Betriebsformen des Einzelhandels, die Sie für den Vertrieb des Elektrofahrrades für
sinnvoll erachten und begründen Sie Ihre Meinung.
b. Erklären Sie den Begriff des Mehrkanalsystems (Multi-Channel-Vertrieb). Zeigen Sie
in diesem Zusammenhang, wie ein Mehrkanalsystem für das E-Bike ausgestaltet
sein könnte und nennen Sie jeweils einen Vor- und Nachteil für den Multi-Channel-
Vertrieb.
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Klausur 10:

Beschreiben Sie grundlegende Arten/Typen von Gütern/Produkten. Verdeutlichen
Sie die Unterschiede mit Hilfe von Beispielen.

Definieren Sie das Konstrukt Involvement.
Beschreiben Sie Merkmale mit denen Sie Involvement-Situationen unterscheiden
können und bilden Sie jeweils ein Beispiel.

Erläutern Sie den Zusammenhang zwischen den Begriffen „Werbemittel“ und
„Werbeträger“.
Verdeutlichen Sie dies mit zwei Beispielen und benennen Sie drei Kriterien für die
Werbeträgerauswahl.
Fallbeispiel:
Sie arbeiten in einer verantwortlichen Position im Marketing eines

Sportschuhherstellers. Das Unternehmen verkauft unter seiner Marke hochwertige,
innovative, für spezielle Anwendungsbereiche entwickelte Sportschuhe für
ambitionierte Sportler.

a) Formulieren Sie Anwendungsbereiche für die Marktforschung des
Sportschuhherstellers. Verdeutlichen Sie Ihre Ausführungen mit konkreten
Problemen bzw. Zielen der Forschung.
b) Begründen Sie welche Erhebungsmethoden Sie für die Lösung der von Ihnen zuvor
genannten Marktforschungsinhalte geeignet halten?
c) Welche Entscheidungen treffen Sie bei der Erstellung eines standardisierten
Fragebogens?
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a) Bitte erläutern Sie den Begriff „Wettbewerbsvorteil“ und seine Bedeutung für die
marktorientierte Unternehmensführung.
b) Beschreiben Sie für das Beispiel Sportschuhhersteller, welche Leistungsfaktoren
einen Wettbewerbsvorteil begründen können?
c) Machen Sie Vorschläge, auf welchen Nutzenkategorien die Wettbewerbsvorteile
eines Sportschuhs beruhen können.

a) Bitte erläutern Sie die wesentlichen Inhalte der folgenden Begriffe am Beispiel des
Sportschuhherstellers:
 Markenkern bzw. Markenkompetenz
 Markennutzen und
 Markenpersönlichkeit und
 Markenpositionierung.
b) Welche Elemente sind im Rahmen des Markenauftritts/Brandings für das oben
genannte Beispiel konkret zu gestalten?

a) Bitte erläutern Sie die wesentlichen Inhalte der Kontrahierungspolitik.
b) Bitte erklären Sie in Verbindung mit der Markteinführung eines Sportschuhs die
Preisstrategien „Skimming/Abschöpfung“ und „Penetration/Durchdringung“.
Beschreiben Sie für beide Vorgehensweisen die Vorteile ihres jeweiligen Einsatzes.
c) Bitte entwickeln und beschreiben Sie konkrete preispolitische Maßnahmen des
Sportschuhherstellers gegenüber dem Handel.
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Klausur 11:
In Aufgabe 1 (Marketingwissen)

Was wird unter Marketing verstanden? Erläutern Sie den Begriff im Zusammenhang
mit den Rollen der verschiedenen Marktteilnehmer.

Beschreiben Sie zwei verhaltensorientierte und zwei ökonomische Marketingziele.

Benennen Sie die Bildung der vier folgenden Kennziffern und erläutern Sie deren
Zweck:
- Marktanteil
- Preiselastizität der Nachfrage
- Tausenderkontaktpreis
- Break-Even-Menge (Gewinnschwelle).
Frage D (7 Punkte / ca.6 Minuten)

Erläutern Sie kurz die Elemente des S-O-R Modells und beschreiben Sie in
diesem Zusammenhang vier verhaltensbestimmende Konstrukte.
Fallbeispiel:
Sie sind Marketingmanager in einem Unternehmen der Nahrungsmittelindustrie.
Das Unternehmen ist im Markt besonders erfolgreich mit Ketchup und Mayonnaise
sowie mit Grillsaucen.

Es wurden zwei neue Geschmacksrichtungen für Saucen im asiatischen Stil entwickelt.
Erstens eine Grillsauce mit Chili und Zitrone, zweitens eine mit Kokos und Ananas.
Das Unternehmen möchte wissen, wie diese neuen Geschmacksrichtungen bei den
(potentiellen) Konsumenten ankommen und dies durch eine Befragung erheben.
a) Bitte nennen Sie kurz die Phasen des Marktforschung-Prozesses. Erläutern Sie
dabei die wesentlichen Inhalte der einzelnen Phasen für die oben beschriebenen
Saucen.
b) Beschreiben Sie bitte ein Labor- und ein Feldexperiment für den Geschmackstest
der Saucen. Beurteilen Sie jeweils die Validität.
24
Im Hinblick auf die strategische Planung und die Preispolitik stehen folgende Aufgaben an.
a) Wenden Sie das 5-Kräfte-Modell für die Beurteilung der Wettbewerbsintensität auf
dem Mayonnaisen-Markt - auf Basis Ihrer eigenen Annahmen - an.
b) Stellen Sie die grundsätzlichen Möglichkeiten der Preisfindung für die neuen
Saucen des Unternehmens dar und hinterfragen Sie ihre Eignung kritisch.

Der Forschungs- und Entwicklungsabteilung des Unternehmens hat eine Flasche für die
Saucen erfunden, die durch ihre besondere Beschichtung der Innenseiten eine sehr
einfache und vollständige Entleerung der Flasche ermöglicht.
a) Bitte erläutern Sie, warum das Unternehmen dadurch eine Pionierposition im Markt
erlangen kann und welche Vor- und Nachteile mit der Pionierposition verbunden
sind.
b) Welche Komponenten der Nutzenstiftung kennen Sie und inwieweit könnte die mit
der dargestellten Erfindung verbundene Nutzenstiftung einen Wettbewerbsvorteil
darstellen?
c) Ordnen und erweitern Sie das Sortiment des Nahrungsmittelherstellers nach Breite
und Tiefe.

Die neue Beschichtung und die neuen Geschmacksrichtungen wurden in der
Marktforschung erfolgreich getestet. Jetzt möchte das Unternehmen im Rahmen der
Kommunikationspolitik die Neuheiten bekannt machen.
a) Sie überlegen, wie hoch das Kommunikationsbudget dafür sein sollte.
 Welche Methoden kennen Sie zur Festlegung des Kommunikationsbudgets?
 Begründen Sie welche Methode(n) Sie im Rahmen der Einführung der beiden
neuen Geschmacksrichtungen und der neuen Verpackung (Flasche mit
besonderer Beschichtung) anwenden würden.
Das Budget für die Kommunikationsmaßnahmen wurde auf € 2 Millionen festgelegt.
b) Welche Verteilungsentscheidungen (Budgetallokation) sind jetzt zu treffen?
Sie überlegen die Neuheiten entweder durch:
 einen Fernsehspot oder
 eine Anzeige in einer Zeitschrift oder
 durch Verkaufsförderung bekannt zu machen.
c) Wie würden Sie diese drei Möglichkeiten für das Praxisbeispiel beurteilen. Bitte
begründen Sie ihre Ausführungen.
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Klausur 12:

Im Rahmen der Auswahl der Erhebungsobjekte werden in der Marktforschung
häufig Stichproben verwendet.
a) Bitte erläutern Sie den Begriff der Stichprobe und in diesem Zusammenhang
auch die Repräsentativität.
b) Welche Möglichkeiten der Bildung von Stichproben kennen Sie?
Bitte beschreiben Sie kurz zwei dieser Verfahren.

Erläutern Sie die Kommunikationsinstrumente
- Product Placement,
- Sponsoring und
- Verkaufsförderung (Sales Promotion)
im Allgemeinen und benennen Sie wesentliche Erscheinungsformen bzw. Beispiele.

a) Bitte erläutern Sie die Begriffe Tiefe und Breite des Vertriebssystems?
b) Welche unterschiedlichen Intensitäten der Distribution – in Abhängigkeit von
der unterschiedlichen Anzahl der eingeschalteten Vertriebspartner - kennen
Sie?
Fallbeispiel:
Bei mobilen Computern, Smartphones etc. spielt die Laufzeit von Akkus eine
herausragende Rolle. Oft ist diese bei intensiver Nutzung auf wenige Stunden
begrenzt und zwingt die Nutzer ihr Gerät immer wieder am Stromnetz aufzuladen. Um
diese Abhängigkeit zu verringern entwickelte das Unternehmen „Kraftwerk“ mobile
Stromerzeuger in Miniaturform. Mit Hilfe von Brennstoffzellen lassen sich mobile
Computer etc. ohne eine Steckdose aufladen. Neben der Unabhängigkeit vom
Stromnetz bietet diese innovative Lösung weitere wesentliche Vorteile, wie geringes
Gewicht, kleine Baugröße usw.
Als Marketingmanager ist es nun Ihre Aufgabe einige Planungsprobleme zu lösen.
26
Im Rahmen der Marketingstrategie sollen Sie die Zielgruppen und den Konkurrenzbezug
festlegen.
a) Welche Kriterien können zur Bildung von Marktsegmenten herangezogen werden?
Beschreiben Sie 3 erfolgversprechende Zielgruppen, die durch das Unternehmen
bearbeitet werden sollen.
Wer sind die Kunden, denen im Rahmen der Markteinführung besondere
Aufmerksamkeit zukommen soll?
b) Welche grundlegenden Wettbewerbsstrategien könnte das Unternehmen ver-
folgen? Begründen Sie, welche Strategie Sie präferieren würden.

Die Brennstoffzelle bildet den Kern des neuen Produkts der Firma „Kraftwerk“.
a) Beschreiben Sie mit welchen weiteren Komponenten neben dem Produktkern - der
unabhängigen Stromerzeugung - ein umfassendes Produktkonzept entwickelt
werden kann. Machen Sie jeweils einen adäquaten beispielhaften Vorschlag.
b) Beschreiben Sie die Tests/Experimente, die zur Analyse der Marktfähigkeit des
Produkts herangezogen werden können?
c) Mit Hilfe welcher Komponenten aus dem „Branding-Dreieck“ können Sie den
Markenauftritt gestalten und entwickeln Sie eine Systematik zur Namensfindung mit
jeweils 2 Beispielen.

Die Planung der Preisfindung beschreibt die Gestaltung der Gegenleistung für das
Produkt.
a) Beschreiben Sie die 3 Ansätze zur Preisfindung sowie deren Einschränkungen.
b) Beschreiben und bewerten Sie denkbare Formen von Sonderpreisaktionen
gegenüber Endverbrauchern.
c) Diskutieren Sie, welche Form von Preisdifferenzierung Ihnen möglich bzw. sinn-
voll erscheint.

Die Vertriebsproblematik beinhaltet speziell die Gestaltung der akquisitorischen
Distribution.
a) Die Firma „Kraftwerk“ überlegt ob ein Franchisesystem für sie geeignet wäre.
Beschreiben Sie zunächst die Leistungen und Pflichten von Franchisegeber bzw.
Franchisenehmer. Welche Vorteile und Nachteile bestehen für den Hersteller bzw.
die Vertriebspartner?
b) Diskutieren Sie alternativ die Eignung weiterer unternehmensexterner Vertriebs-
organe.
c) Welche Funktionen könnte speziell der Handel für die Firma „Kraftwerk“ über-
nehmen?
27
Klausur 13

Bitte beschreiben Sie das S-O-R Modell zur Erklärung des Konsumentenverhaltens
unter Berücksichtigung von vier Verhaltenskonstrukten bzw. Determinanten des
Konsumentenverhaltens.

Erläutern Sie den Aufbau einer SWOT Analyse und beschreiben deren
Einsatzmöglichkeit.

Was versteht man unter Preisdifferenzierung. Erläutern Sie die unterschiedlichen
Kriterien der Preisdifferenzierung und nennen bitte je ein Beispiel.
Fallbeispiel:
Sie arbeiten in der Marketingabteilung eines führenden Kaugummi-Herstellers an

dem Konzept eines neuartigen Mini Kaugummis, der in einer wieder befüllbaren
Packung in der Größe einer Zigarettenschachtel vermarktet werden soll. Sie soll
sowohl in Kunststoff als auch in Metall erhältlich sein. Weiterhin kann die
Oberfläche in verschiedenen Designs, die entsprechend der individuellen Wünsche
von Kunden gestaltet werden können, bestellt werden.

Um Ideen für die Packungsgestaltung zu gewinnen, sind verschiedene Vorgehensweisen
möglich.
a) Erläutern Sie zunächst kurz allgemein die Phasen des Planungsprozesses für
Produktneuheiten bzw. Innovationen.
b) Im Rahmen der Ideensammlung werden interne und externe Quellen unter-
schieden. Beschreiben Sie bitte jeweils zwei denkbare spezifische Quellen um zu
Ideen für verschiedene Verpackungsdesigns der Kaugummi Box zu gelangen.
c) Beschreiben Sie eine Methode zur Generierung bzw. Findung neuer Gestal-
tungsideen für Motive der Kaugummi Box und begründen Sie Ihre Empfehlung.
28
Die Preisgestaltung stellt eine wichtige Marketingentscheidung dar.
a) Was versteht man unter nachfrageorientierter Preisgestaltung? Beschreiben Sie
zwei Marktforschungsquellen um an die notwendigen Informationen zu gelangen.
b) Erläutern Sie jeweils zwei Vor- und Nachteile, die bei einer Anwendung der
Penetrationsstrategie für das Fallbeispiel relevant wären.
c) Um die nachfrageorientierte Preisgestaltung anzuwenden, ist ein Verständnis der
verschiedenen Nutzenarten für Konsumenten hilfreich. Beschreiben Sie bitte vier
verschiedene Nutzenarten für die Kaugummi Box aus dem Fallbeispiel.

Der Kaugummi Hersteller entscheidet sich für den indirekten Vertrieb bzw. Distribution.
a) Erläutern Sie bitte jeweils 2 konkrete Möglichkeiten von Distributionsorganen im
Rahmen der ein- bzw. zweistufigen Distribution für den neuen Kaugummi.
b) Was versteht man unter einem Handelspanel? Beschreiben und begründen Sie
bitte vier Informationen, die durch Handelspanel erhoben werden können und für
den Kaugummi Hersteller bei der Markteinführung relevant sind.
c) Beschreiben Sie zwei Maßnahmen der handelsgerichteten Verkaufsförderung
seitens des Kaugummianbieters für das neue Angebot.

Das neue Kaugummi Angebot muss im Markt etabliert werden.
a) Erläutern Sie bitte vier verschiedene Kommunikationsziele und begründen Sie die
Relevanz für den Kaugummi Hersteller.
b) Bilden Sie bitte drei verschiedene Zielgruppen für das Kaugummi Angebot in der
neuen Packungsbox unter systematischer Verwendung verschiedener Arten von
Marktsegmentierungskriterien.
c) Schlagen Sie drei verschiedene Werbeträger für die Einführungswerbung vor und
begründen Ihre Empfehlung mittels der Kriterien zur Mediaselektion.
29
Klausur 14

Erläutern Sie sieben der folgenden Befragungsarten: quantitativ, qualitativ, offen,
geschlossen, strukturiert, unstrukturiert, persönlich, unpersönlich, Fokusgruppen und
Tiefeninterview.

Im Rahmen der Situationsanalyse werden Umfeldfaktoren eines Unternehmens
untersucht. Beschreiben Sie bitte die Faktoren und aus welchen Gründen sie für
Marketingentscheidungen relevant sein können.

Was versteht man unter einer Marke? Welche Funktionen bzw. Ziele erfüllen Marken
aus Unternehmenssicht?
Fallbeispiel:
Sie arbeiten in der Marketingabteilung des führenden Pfefferminz-Herstellers

„Anglers-Freund“:
- an dem Konzept einer neuartigen Mini-Pfefferminzpastille,
- die in einer wieder befüllbaren Packung in der Größe einer Streichholzschachtel
vermarktet werden soll. Sie soll sowohl in Kunststoff als auch in Metall erhältlich sein.
Weiterhin kann die Oberfläche in verschiedenen Designs, die entsprechend der
individuellen Wünsche von Kunden gestaltet werden können, bestellt werden.

Um Ideen für die Packungsgestaltung zu gewinnen, sind verschiedene Vorgehensweisen
möglich.
a) Erläutern Sie zunächst kurz allgemein die Phasen des Planungsprozesses für
Produktneuheiten bzw. Innovationen.
b) Im Rahmen der Ideensammlung werden interne und externe Quellen unter-
schieden. Beschreiben Sie bitte jeweils zwei denkbare spezifische Quellen um zu
Ideen für verschiedene Verpackungsdesigns der Pfefferminz-Box zu gelangen.
c) Beschreiben Sie eine Methode zur Generierung bzw. Findung neuer Gestal-
tungsideen für Motive der Pfefferminz-Box und begründen Sie Ihre Empfehlung.
30
Die Preisgestaltung stellt eine wichtige Marketingentscheidung dar.
a) Was versteht man unter nachfrageorientierter Preisgestaltung? Beschreiben Sie
zwei Marktforschungsquellen um an die notwendigen Informationen zu gelangen.
b) Erläutern Sie jeweils zwei Vor- und Nachteile, die bei einer Anwendung der
Penetrationsstrategie für das Fallbeispiel relevant wären.
c) Um die nachfrageorientierte Preisgestaltung anzuwenden, ist ein Verständnis der
verschiedenen Nutzenarten für Konsumenten hilfreich. Beschreiben Sie bitte vier
verschiedene Nutzenarten für die Pfefferminz-Box aus dem Fallbeispiel.

Der Pfefferminz-Hersteller entscheidet sich für den indirekten Vertrieb bzw. Distribution.
a) Erläutern Sie bitte jeweils 2 konkrete Möglichkeiten von Distributionsorganen im
Rahmen der ein- bzw. zweistufigen Distribution für die neuen Pfefferminz-Pastillen.
b) Was versteht man unter einem Handelspanel? Beschreiben und begründen Sie
bitte vier Informationen, die durch Handelspanel erhoben werden können und für
den Pfefferminz-Hersteller bei der Markteinführung relevant sind.
c) Beschreiben Sie zwei Maßnahmen der handelsgerichteten Verkaufsförderung
seitens des Pfefferminzanbieters für das neue Angebot.

Das neue Pfefferminz-Angebot muss im Markt etabliert werden.
a) Erläutern Sie bitte vier verschiedene Kommunikationsziele und begründen Sie die
Relevanz für den Pfefferminz-Hersteller.
b) Bilden Sie bitte drei verschiedene Zielgruppen für das Pfefferminz-Angebot in der
neuen Packungsbox unter systematischer Verwendung verschiedener Arten von
Marktsegmentierungskriterien.
c) Schlagen Sie drei verschiedene Werbeträger für die Einführungswerbung vor und
begründen Ihre Empfehlung mittels der Kriterien zur Mediaselektion.
31
Klausur 15

Erläutern Sie sieben der folgenden Befragungsarten: quantitativ, qualitativ, offen,
geschlossen, strukturiert, unstrukturiert, persönlich, unpersönlich, Fokusgruppen und
Tiefeninterview.

Im Rahmen der Situationsanalyse werden Umfeldfaktoren eines Unternehmens
untersucht. Beschreiben Sie bitte die Faktoren und aus welchen Gründen sie für
Marketingentscheidungen relevant sein können.

Was versteht man unter einer Marke? Welche Funktionen bzw. Ziele erfüllen Marken
aus Unternehmenssicht?
Fallbeispiel:
Ein großer Hersteller von Automobilen plant in den Markt für Motorräder einzutreten.
Ihre Aufgabe ist es nun, Vorüberlegungen zur Marketingplanung anzustellen.

a) Formulieren Sie vier unterschiedliche Fragestellungen/Erkenntnisobjekte für den
geplanten Eintritt in den Motorradmarkt, die sich im Rahmen der Marktforschung
ergeben könnten.
b) In der Marktforschung wird zwischen Primär- und Sekundärforschung unter-
schieden. Erläutern Sie bitte diese beiden Ansätze und ordnen Sie ihnen jeweils
denkbare Datenquellen zu Ihren Fragestellungen aus a) zu.
c) Um relevante Informationen für die Motorradentwicklung zu gewinnen, planen Sie
eine Befragung unter Motorradexperten.
- Welche Bedeutung haben in diesem Zusammenhang „Skalierungsverfahren“?
- Beschreiben und differenzieren Sie zwei unterschiedliche Skalierungsverfahren
und verdeutlichen Sie diese mit jeweils einem Beispiel für den Motorradmarkt.
32
a) Erläutern Sie konkret am Beispiel des Motorradmarktes, welche grundlegenden
Wettbewerbsstrategien einem Autohersteller für den Markteinstieg zur Verfügung
stehen.
b) Benennen Sie verschiedene Arten des Kundennutzens und machen Sie konkrete
Vorschläge der jeweiligen Ausprägung des Kundennutzens am Beispiel von
Motorrädern.
c) Welche Kriterien können zur Auswahl von Nachfragersegmenten herangezogen
werden? Entwickeln und begründen Sie zwei konkrete Vorschläge für zu
bearbeitende Zielgruppen.

Sie überlegen, welche Instrumente der Kommunikation sinnvoll einzusetzen wären?
a) Bitte erläutern Sie die Kommunikationsinstrumente Product Placement, Sponsoring
und Verkaufsförderung (Sales Promotion) im Allgemeinen.
b) Wie würden Sie den Einsatz dieser Instrumente für einen Motorradhersteller be-
werten?
c) Entwickeln Sie zwei Gestaltungskonzepte für eine Anzeige, die jeweils auf einem
unterschiedlichen lerntheoretischen Ansatz beruhen.

a) Nennen Sie bitte fünf Ziele die der Automobilhersteller in der Distributionspolitik
verfolgen sollte und begründen Sie Ihre Auswahl.
b) Bitte erläutern Sie kurz die grundlegenden Entscheidungen, die im Rahmen der
Distribution der Motorräder zu treffen sind.
c) Bitte beschreiben Sie kurz die drei Vertriebsformen:
- über eigene Verkaufsstätten,
- durch ein Franchisingsystem und
- durch den Einzelhandel.
Welche Vertriebsform würden Sie, aus welchen Gründen dem Autohersteller für
den Verkauf der Motorräder empfehlen?
33
Klausur 16

Bitte beschreiben Sie das S-O-R - Modell und dessen Bedeutung für die
Kommunikationspolitik.

Märkte können anhand der Transaktionsrichtung, der Art der Güter und der
Machtverteilung unterschieden werden.
Erläutern Sie diese Unterscheidungsmöglichkeiten. Welche Bedeutung hat diese
Unterscheidung für das Marketing.

Das Involvement stellt ein wichtiges Konstrukt (Determinante) für das
Konsumentenverhalten dar. Bitte erläutern Sie den Begriff und seine Bedeutung für
das Marketing. Welche verschiedenen Formen des Involvement kennen Sie?
Fallbeispiel:
Sie arbeiten in der Marketingabteilung eines Fernsehgeräteherstellers.

Das Sortiment umfasst zunächst traditionelle Röhrenfernsehgeräte, die aufgrund ihrer
voluminösen Bauweise nur noch für einige Märkte in Entwicklungsländern produziert
werden. Weiterhin besteht das Programm aus modernen, technisch ausgereiften
Flachbildfernsehern sowie hochmodernen 3D-Fernseher mit einem gekrümmten
Bildschirm und sehr gutem dreidimensionalen Bild. Als neuestes Produkt hat das
Unternehmen einen Fernseher zur Marktreife entwickelt, dessen Bildschirm nur noch
aus einer etwas dickeren Folie besteht.
34
Aufgabe 2 (25 Punkte / ca. 23 Minuten): Marktforschung
Der neue Fernsehbildschirm ist mit nur noch ca. 3 Millimeter ultraflach und kann
problemlos an der Wand befestigt werden. Wird er nicht mehr gebraucht, lässt er
sich zusammenrollen und verstauen.
Sie wollen die Anwendung und Handhabung des neuen Produktes in einem
Experiment überprüfen um die Erfolgsaussichten für den Verkauf zu beurteilen.
a. Bitte erläutern Sie den Begriff Experiment und verdeutlichen Sie die Komponenten
an dem Praxisbeispiel.
b. Es kann zwischen einem Labor- und einem Feldexperiment unterschieden werden.
Welche Art des Experiments würden Sie auswählen um die Handhabung zu be-
werten. Bitte begründen Sie ihre Entscheidung.
c. Bitte erläutern Sie Erhebungsmöglichkeiten, wie Informationen durch das
Experiment gewonnen werden können.
Aufgabe 3 (25 Punkte / ca. 23 Minuten): Marketingstrategie

Zur Beurteilung Ihrer strategischen Situation wollen Sie die Marktposition und das
Produktprogramm (bzw. Produktsortiment) untersuchen.
a. Welche Bedeutung hat in diesem Zusammenhang die Abgrenzung des relevanten
Marktes und welche Abgrenzungskriterien könnten Sie für das Praxisbeispiel be-
rücksichtigen?
b. Zur weiteren Analyse des Produktprogramms würde sich eine Portfolio-Matrix an-
bieten. Bitte erläutern Sie den Aufbau dieser Matrix. Welche weiteren Informationen
würden Sie benötigen, um diese Matrix für das Praxisbeispiel erstellen zu können?
Aufgabe 4 (25 Punkte / ca. 23 Minuten): Kontrahierungspolitik

Sie überlegen zu welchem Preis der neue ultra-dünne Fernseher im Markt
eingeführt werden soll.
a. Im Rahmen der Preisbestimmung bieten sich die Skimming- oder die
Penetrationsstrategie an. Bitte beschreiben Sie beide Vorgehensweisen und
begründen Sie, für welche Methode Sie sich entscheiden würden.
b. Die Rabatt- und Konditionenpolitik bietet die Möglichkeit, indirekt den Preis zu be-
einflussen. Bitte nennen Sie die Bestandteile dieses Instrumentes.
Erläutern Sie im Bezug auf den neuen ultraflachen Fernseher, welche
Möglichkeiten Sie bei der Ausgestaltung der Rabatt- und Konditionenpolitik für
sinnvoll erachten.
Aufgabe 5 (Punkte 25 / ca. 23 Minuten): Kommunikationspolitik

Es ist Ihre Aufgabe, eine Werbekampagne für den neuen Fernseher zu entwickeln.
Dabei wollen Sie sich vorwiegend auf Printmedien konzentrieren.
a. Bitte beschreiben Sie die wichtigsten Formen von Printmedien anhand ihrer Merk-
male.
Für eine erfolgreiche Werbekampagne sollen Sie bei der Umsetzung der
Printwerbung bestimmte Gestaltungsempfehlungen (sozialtechnische Regeln)
beachten.
b. Bitte erläutern Sie diese Regeln am Beispiel der Printwerbung für das neue ultra-
flache Fernsehgerät.
35
Klausur 17

Erläutern Sie den Aufbau des Produktlebenszyklus und beschreiben dabei die
einzelnen Phasen.

Erläutern Sie das S-O-R Modell und zeigen den Zusammenhang zu drei ver-
schiedenen Konstrukten (Determinanten) des Konsumentenverhaltens.
Frage C: (8 Punkte / ca. 7 Minuten)

Beschreiben Sie drei der nachfolgenden Kommunikationsinstrumente Public
Relations, Direkt Marketing, Verkaufsförderung, Werbung, Messen, Product
Placement.
Fallbeispiel:
Sie arbeiten als Praktikant(in) bei dem Brauereiunternehmen Severin Kölsch.

Der Absatz ist sowohl für die Brauereibranche als auch für das Unternehmen
rückläufig auf Grund von Trends zu alkoholfreien Bieren und
Erfrischungsgetränken. Sie arbeiten in einem Projektteam, das sich mit der
Entwicklung und Einführung eines neuartigen Limonade Getränkes von Severin
Kölsch für den deutschen Markt beschäftigt.
36
Aufgabe 2 (25 Punkte / ca. 23 Minuten): Produktpolitik
a. Im Rahmen der Neuproduktentwicklung sind drei alternative Limonaden konzipiert

worden. Beschreiben Sie die Funktionsweise eines Scoring Modells (Punktbe-
wertungsverfahren). Entwickeln Sie hierbei fünf verschiedene Merkmale für die
Bewertung der alternativen oder verschiedenen Getränke.
b. Im Rahmen der Markenpolitik werden Einzelmarken- und Dachmarkenstrategie
unterschieden. Beschreiben Sie die beiden Alternativen und geben Sie eine begründete
Empfehlung für eine Limonade von Severin Kölsch.
Aufgabe 3 (25 Punkte / ca. 23 Minuten): Entgeltpolitik
a. Für die Preisfindung werden verschiedene Ansätze unterschieden. Beschreiben Sie die
Möglichkeiten für die neue Limonade.
b. Diskutieren Sie die Vor-und Nachteile einer Abschöpfungs- beziehungsweise
Durchdringungsstrategie für die Einführungsphase (Skimming- und Penetrations-
strategie) der neuen Limonade.
Aufgabe 4 (25 Punkte / ca. 23 Minuten): Distributionspolitik
a. Beschreiben Sie zwei indirekte Distributionswege mit jeweils vier verschiedenen

Distributionsorganen.
b. Es wird unter anderem ein Ansatz diskutiert, die neue Limonade nur online über das
Internet zu vertreiben. Zeigen Sie auf, inwiefern man mit Informationen aus der Makro-
bzw. Mikro-Analyse eine solche Entscheidung auf eine systematische Grundlage stellen
kann.
Aufgabe 5 (Punkte 25 / ca. 23 Minuten): Kommunikationspolitik
a. Bilden Sie zwei verschiedene Zielgruppen für die neue Limonade. Nutzen Sie hierzu
jeweils zwei verschiedene Kriterien aus den unterschiedlichen Kategorien der
Marktsegmentierung.
b. Es wurde entschieden, die neue Limonade über den traditionellen stationären Handel
zu vertreiben. Nennen Sie sechs verschiedene Maßnahmen der Verkaufsförderung, die
zur Einführung geeignet sind.
37
Klausur 18

Beschreiben Sie die Anwendung der klassischen und instrumentellen Kondi-
tionierung im Marketing und entwickeln Sie jeweils ein konkretes Beispiel.
Frage B: (7,5 Punkte / ca. 7 Minuten)

Beschreiben Sie die folgenden Begriffe aus der Marktforschung:
Grundgesamtheit, Stichprobenauswahl und Repräsentativität.
Frage C (7,5 Punkte / ca. 7 Minuten)

Beschreiben Sie je 3 Funktionen von Marken aus der Sicht der Anbieter und der
Nachfrager.
Fallbeispiel:
Sie arbeiten nach ihrem Studium bei einem mittelständischen inhabergeführten

Hersteller von Holzmöbeln.
Dieser produziert unter anderem Bücheregale und Schlafzimmerschränke.
Bisher wurde in dem Unternehmen kein systematisches Marketing betrieben.
Das wollen Sie ändern und beschäftigen sich deswegen mit den folgenden
Fragestellungen.
38
Aus strategischer Sicht überlegen Sie, welche Wettbewerbsvorteile das Unternehmen

gegenüber möglichen Wettbewerbern haben könnte.
a) Definieren Sie den Begriff des Wettbewerbsvorteils und nennen Sie allgemein die
Bereiche, in denen ein Unternehmen Wettbewerbsvorteile in Bezug auf die ange-
botene Leistung erzielen kann.
b) Erläutern Sie zwei Bereiche, die für den Holzmöbelhersteller einen sinnvollen
Leistungsvorteil darstellen können und begründen Sie Ihre Meinung.
Sie beschäftigen sich mit der Analyse des Produktprogramms /-sortiments.

a. Welche Möglichkeiten bestehen für den Holzmöbelhersteller das Produktprogramm zu
erweitern?
Bitte erläutern Sie in diesem Zusammenhang auch die Auswirkungen auf die
Programmbreite und –tiefe.
b. Inwieweit könnte das Unternehmen bei Erweiterung des Sortiments die Produkt-
bündelung (Verbundprodukte) sowie die Preisbündelung nutzen?
Verdeutlichen Sie Ihre Ausführungen anhand eines konkreten Beispiels.
Das Unternehmen möchte in Zukunft verstärkt individuelle maßgefertigte Regale und

Schränke für die Kunden anbieten und Sie machen sich Gedanken über die Preisfindung.
a) Erklären Sie zuerst drei Methoden der Preisfindung allgemein.
b) Welche Bedeutung haben Preisschwellen und Referenzpreise im Rahmen der
Preisfindung für die maßgefertigten Möbel?
Sie möchten das Unternehmen und die Produkte bei den Kunden besser bekannt machen.
a) Nennen Sie bitte allgemein 8 verschiedene Kommunikationsinstrumente.
b) Welche beiden Instrumente würden Sie als besonders erfolgsversprechend auswählen
um den Bekanntheitsgrad des Unternehmens und der Produkte zu erhöhen?
Bitte begründen Sie Ihre Auswahl anhand von Kriterien zur Bewertung der
Kommunikationsinstrumente.
39
Klausur 19

Beschreiben Sie den Begriff „Kundenzufriedenheit“ und erklären Sie das
Konfirmations- / Diskonfirmations-Paradigma (C/D-Paradigma).

Definieren Sie das Erfahrungskurvengesetz und beschreiben Sie die grundlegenden
Effekte auf denen es beruht.

Benennen und beschreiben Sie die Funktionen der Verpackung.
Fallbeispiel:
Ihre Eltern betreiben einen Hühnerhof im Köln-Bonner-Raum der eine größere

Menge Eier nach ökologisch und biologisch einwandfreien Kriterien produziert.
Nach Ihrem BWL-Studium überlegen Sie inwieweit Ihre Marketingkenntnisse bei
der regionalen Vermarktung helfen könnten.
40
Sie überlegen, ob es sinnvoll wäre, die Herkunft der Eier als Verkaufsargument zu nutzen
indem Sie dem Verbraucher „Bio-Eier“ aus seiner Region zum Kauf anbieten und wollen
dies mit Hilfe der Marktforschung überprüfen.
a. Bitte beschreiben Sie den Prozess der Marktforschung.
Nennen Sie die wesentlichen Phasen dieses Prozesses und beschreiben Sie diese kurz
in Bezug auf das Praxisbeispiel.
b. Sie entscheiden sich für die Primärforschung. Welche Entscheidungen sind im Rahmen
einer Voll- bzw. Teilerhebung zu treffen? Bitte erläutern Sie Ihre Ausführungen in Bezug
auf das Praxisbeispiel.
Sie möchten im Rahmen des Markenmanagement eine Marke für die Eier aufbauen.
a) Welche Vorteile hätte eine Marke für das eierproduzierende Unternehmen?
b) Bitte nennen Sie allgemein die Bereiche der Markenidentität/-positionierung und
beschreiben Sie kurz Lösungen für die entsprechenden Aufgaben aus den genannten
Bereichen der Markenidentität/-positionierung des Eieranbieters.
Sie möchten das Unternehmen ihrer Eltern und seine Produkte bei den Kunden und bei
potentiellen Nachfragern besser bekannt machen und so den Verkauf fördern.
a. Erläutern Sie bitte kurz die folgenden Kommunikationsinstrumente:
Printwerbung, Direktwerbung, Sponsoring, Eventmarketing und Product-Placement.
b. Wie würden Sie die zuvor genannten Instrumente hinsichtlich ihrer Eignung für die
Vermarktung der Eier:
- bei bestehenden Kunden und
- bei potentiellen Nachfragern beurteilen?
Im Bereich der Distributionspolitik überlegen Sie, wie die Eier in der Region vertrieben
werden können.
a. Definieren Sie die Begriffe der Tiefe und Breite der Distribution und erläutern Sie dies
am Beispiel des Vertriebs der Eier.
b. Sie entscheiden sich für einen Multi-Channel-Vertrieb (Mehrkanalvertrieb) für die Eier.
Was bedeutet dieser Begriff und wie könnte für das Fallbeispiel ein solcher
Mehrkanalvertrieb beispielhaft ausgestaltet sein?
41

Uebungsklausuren Grundlagen Des Marketing

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Prof. Dr. J. Pfisterer

Übungen zur Klausurvorbereitung

In Aufgabe 1 fragen wir Ihr Marketingwissen ab.

Es gelten folgende Klausurbedingungen:

c) Beschreiben Sie den Unterschied zwischen Befragung und Beobachtung. Nennen

d) Skizzieren Sie bitte in groben Zügen die Phasen des Kommunikationsplanungs-

Aufgabenstellung 2 (25 Punkte):

Im Rahmen der Produktpolitik bestehen verschiedene strategische Handlungsalternativen.

b.) Beschreiben Sie bitte folgende Entscheidungsfelder der Produktpolitik: Variation,

Aufgabenstellung 3 (25 Punkte):

Im Rahmen der Entgeltpolitik (Kontrahierungspolitik) lassen sich eher strategisch oder

Der Kühlschrankhersteller hat im Inland bisher ausschließlich den Fachhandel im

Aufgabenstellung 5 (Punkte 25):

a.) Um Entscheidungen im Marketing zu treffen sind Ziele notwendig.

Aufgabenstellung 2 (25 Punkte):

Es sollen neue Füller entwickelt werden.

Aufgabenstellung 3 (25 Punkte):

a. Wie kann man Zielgruppen systematisch bilden?

Aufgabenstellung 5 (Punkte 25):

c.) Beschreiben Sie den Unterschied zwischen Primär- und Sekundär-Marktforschung.

Aufgabenstellung 2 (25 Punkte):

b.) Wer sind die verschiedenen Marktteilnehmer (Mikroanalyse)? Welche Informationen

Aufgabenstellung 3 (25 Punkte):

Der Rucksackhersteller aus Fernost möchte ein differenziertes Marketing betreiben.

b.) Ordnen Sie den gebildeten Segmenten beispielhaft Ansprüche / Bedürfnisse an

a.) Was versteht man unter direkter bzw. indirekter Distribution?

c.) Welche Vorteile hätte ein direkter Online Vertrieb?

Aufgabenstellung 5 (Punkte 25):

Der Hersteller benötigt Ihre Empfehlungen im Rahmen der Entgeltpolitik.

b.) Welche Handelsrabatte empfehlen Sie? Bitte kurz begründen.

a.) (9 Punkte / 8,5 Minuten)

b.) (8 Punkte / 7 Minuten)

c.) (8 Punkte / 7 Minuten)

Aufgabenstellung 2 (25 Punkte / 22,5 Minuten):

Aufgabenstellung 3 (25 Punkte / 22,5 Minuten):

Im Rahmen der Marketingstrategie sind Entscheidungen in Bezug auf die Positionierung

Aufgabenstellung 5 (Punkte 25 / 22,5 Minuten):

Zur Markteinführung des neuen Produktes sind weitere Entscheidungen zu treffen.

Frage A: (9 Punkte / ca. 8 Minuten)

Frage B: (8 Punkte / ca. 7 Minuten)

Frage C: (8 Punkte / ca. 7 Minuten)

Sie arbeiten in der Marketingabteilung eines großen Lebensmittelherstellers.

Aufgabe 2 (25 Punkte / ca. 22 Minuten):

Aufgabe 4 (25 Punkte /.ca. 22 Minuten):

Aufgabe 5 (Punkte 25 / ca. 22 Minuten):

Frage A: (8 Punkte / ca. 7 Minuten)

Frage B: (8 Punkte / ca. 7 Minuten)

Frage C (9 Punkte / ca. 8 Minuten)

Ein Hersteller von Sportbekleidung möchte sein Absatzprogramm um Sonnenbrillen

Aufgabe 2 (25 Punkte / ca. 22 Minuten):

Um den neuen Absatzmarkt besser zu verstehen bietet sich Marktforschung an.

a. Beschreiben Sie unterschiedliche Nutzenarten konkretisiert am Beispiel „Sportsonnen-

Aufgabe 4 (25 Punkte /.ca. 22 Minuten):

Aufgabe 5 (Punkte 25 / ca. 22 Minuten):

Frage A: (8 Punkte / ca. 7 Minuten)

Frage B: (8 Punkte / ca. 7 Minuten)

Frage C (9 Punkte / ca. 8 Minuten)

Aufgabe 2 (25 Punkte / ca. 22 Minuten):

Der Entwicklungsprozess wird begleitet von Marktforschung. Folgende Fragen sind zu

Entscheidungen in der Produktpolitik sind vorzubereiten.

Aufgabe 4 (25 Punkte /.ca. 22 Minuten):

Im Rahmen der Kontrahierungspolitik werden Preisentscheidungen getroffen.