Klausur zur Vorlesung "Einführung in das Marketing"

Probeklausur

Prof. Dr. Torsten Bornemann

Professur für Marketing
Goethe-Universität Frankfurt am Main

 Bitte beschriften Sie jedes Aufgabenblatt mit Ihrer Matrikelnummer.

 Bitte tragen Sie die gesuchte Antwort in das vorgegebene Freifeld ein, wenn
notwendig benutzen Sie die Rückseite und verweisen Sie deutlich darauf!
 Das Auslösen einzelner Blätter ist nicht gestattet.
 Die Bearbeitungszeit beträgt 90 Minuten.
 Es können maximal 90 Punkte erreicht werden.
 Mit der Hälfte der erreichbaren Punkte haben Sie die Klausur definitiv bestanden.
 Runden Sie – sofern nicht anders vermerkt – das Endergebnis auf 2 Stellen nach dem
Komma.
 Ihre Antworten müssen lesbar, verständlich und eindeutig interpretierbar sein.
 Sie dürfen einen nicht-programmierbaren Taschenrechner und, falls Deutsch nicht Ihre
Muttersprache ist, ein Wörterbuch – Muttersprache zu Deutsch – verwenden.

Viel Erfolg!
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Aufgabe 1: Grundkenntnisse des Marketing – Aussagen identifizieren (15 Punkte)

Die folgende Tabelle enthält 15 Aussagen, die als wahr oder unwahr zu identifizieren sind.
Kreuzen Sie bitte in dem entsprechenden Feld an, ob die jeweilige Aussage wahr oder unwahr
ist! Bewertet werden ausschließlich eindeutige Antworten. Für jede richtige Antwort erhalten
Sie einen Punkt.

Behauptung Wahr Falsch

1 Die Entscheidung zwischen der Skimming- und der
Penetrationsstrategie hängt stark vom Innovationsgrad des auf
den Markt einzuführenden Produktes ab.
2 Externe Referenzpreise bilden sich in einer bestimmten
Kaufsituation auf Basis der wahrgenommenen Preise
vergangener Kauferfahrungen.
3 Sind die Ergebnisse des Messvorgangs unabhängig vom
Durchführenden, ist das Messverfahren reliabel.

4 Unter „Breite des Vertriebsweges“ versteht man die Anzahl an

nachgelagerten Vertriebspartnern (Vertriebskanälen), auf die ein
Anbieter Einfluss hat.
5 Ein Nachteil von Querschnittsstudien ist die fehlende Abbildung
zeitlicher Dynamik.

6 Die Wirkung von emotionaler Werbung basiert auf klassischer

Konditionierung.

7 Ein Ziel der Portfolioanalyse ist die Unterstützung bei der

Beurteilung und Steuerung unternehmensspezifischer
Geschäftstätigkeiten.
8 Die vier Stufen des Lebenszyklusmodells sind Einführung,
Wachstum, Sättigung und Depression.

9 Ein Ziel, welches Unternehmen durch die Bereitstellung von

Value Added Services verfolgen, ist die Erhöhung der
Kundenbindung.
10 Beim nutzenorientierten Pricing lässt sich die
Zahlungsbereitschaft durch eine Choice-Based-Conjoint
Analyse ermitteln.

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Behauptung Wahr Falsch

11 Wenn ein Unternehmen eine starke Wettbewerbsposition
innehat, allerdings eine niedrige Marktattraktivität zu
verzeichnen ist, ist gemäß der Marktattraktivitäts-
/Wettbewerbspositions-Matrix ein Rückzug aus dem Markt zu
empfehlen.
12 Die Ergänzung eines bereits eingeführten Produktes um einen
„Ableger“ bzw. eine neue Variante wird als
Produktdiversifikation bezeichnet.
13 Entscheidungsheuristiken werden von Konsumenten zur
erleichterten Schlussfolgerung angewandt.

14 Push-Aktivitäten stellen endkundengerichtete

Marketingaktivitäten des Herstellers dar.

15 Die Abgrenzung von Mass Customization zu anderen Formen

der Individualproduktion ist eine Preis- und Kostenposition, die
die Güter für größere Abnehmerschichten erschwinglich macht.

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Aufgabe 2: Lückentext zur Vorlesung (15 Punkte)

Tragen Sie in den folgenden Lückentext die fehlenden Begriffe ein. Es werden nur eindeutige
Begriffsnennungen gewertet. Für jedes richtig ausgefüllte Lückenfeld erhalten Sie 1,5
Punkte.

1. Durch die __________________________ einer unabhängigen Variablen wird deren

Einfluss auf eine abhängige Variable überprüft.

2. Die vier Phasen des Innovationsprozesses sind Ideengewinnung und –konretisierung,

Konzeptdefinition, Konzeptbewertung und –selektion und _______________________.

3. Im Rahmen der Conjoint-Analyse werden bei der _____________-Methode den

Probanden alle Entscheidungsalternativen auf einmal präsentiert und sie werden gebeten,
diese gemäß ihrer Präferenz zu ordnen.

4. Die Ausbreitung von Innovationen im Markt im Zeitablauf wird auch als

_______________________ bezeichnet.

5. Unter _____________________________ versteht man die konsequente Verfolgung einer

klaren, wünschenswerten und trennscharfen Position in der Vorstellung der Zielkunden im
Vergleich zu Konkurrenzprodukten.

6. Bei der __________________________________ werden die Attraktivität jedes Segments

abgeschätzt und im Anschluss die Zielsegmente ausgewählt.

7. Zum schnellen Aufbau von Marktanteilen eignet sich im Bereich der Preissetzung eine
_____________________-Strategie.

8. Eine Bewertung von Auswahlalternativen auf Basis der Vor- und Nachteile anhand
zentraler Produkteigenschaften wird als ___________________________ bezeichnet.

9. Die Abkürzung S –O – R steht für _____________________________.

10. Das Strategische Dreieck der Positionierung im Rahmen der Strategieformulierung

schließt, den Kunden, das eigene Produkt und das _____________________ ein.

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Aufgabe 3: Offene Fragen zur Vorlesung (15 Punkte)

a) Erläutern Sie, welche Schritte im Rahmen der Marktsegmentierung anfallen. Nennen Sie
des Weiteren sechs Anforderungen an eine effektive Marktsegmentierung (5 Punkte)

b) Nennen und erläutern Sie die 4 Schritte der Konzeption eines Experiments. Nennen Sie des
Weiteren ein Beispiel, bei der sich die Durchführung von Experimenten im Rahmen der
Marktforschung eignet. (5 Punkte)

c) Erläutern Sie, was unter dem Begriff „Budgetierung“ zu verstehen ist. Nennen Sie zwei
Fragestellungen, welche im Rahmen der Budgetierung aufkommen. Welche zwei zentralen
Budgetierungsansätze existieren? (5 Punkte)

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Aufgabe 4: Varianzanalyse (9 Punkte)

a) In einem Experiment werden 200 Probanden gebeten, eines von zwei unterschiedlich
komplexen Produktdesigns zu beurteilen. Dabei wird ihnen das jeweilige Produktdesign
entweder in einem typischen oder in einem untypischen Kontext präsentiert.
Welche Form der Varianzanalyse erfordert das experimentelle Design? Wie viele
Mittelwerte werden im Rahmen der ANOVA bei einem solchen experimentellen Design
verglichen? (2 Punkte)

b) Worin besteht der Unterschied zwischen Varianz- und Regressionsanalyse? Warum wird
die Varianzanalyse häufig bei der Analyse von Experimentaldaten eingesetzt? (3 Punkte)

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c) Sie sind Marketingmanager in einem Süßwarenkonzern und planen die Produkteinführung

eines neuen Schokoriegels. Hierfür möchten Sie testen, wie sich der Kakaogehalt und die
Art der Füllung auf das Urteil der Konsumenten auswirken. Sie haben daher ein
Experiment durchgeführt, in dem Probanden entweder einen Schokoriegel mit einem
Kakaogehalt von 30% oder von 80% erhielten, wobei zusätzlich die Füllung des Riegels
variiert wurde (entweder Traube-Nuss oder Kirsche). Sie erhalten folgende
Ergebnistabellen:

AV: Präferenz
N MW SD
Kakaogehalt 30% Traube-Nuss 220 5,5 1,11
Kirsche 217 3,2 1,40
Kakaogehalt 80% Traube-Nuss 222 2,8 1,39
Kirsche 221 5,3 1,02
Gesamt 880 4,2 1,48
N = Probanden pro Zelle, MW = Mittelwert, SD = Standardabweichung.

AV: Präferenz
Partielles
SS df F p Eta Quadrat
Konstanter Term 5,75 1 4,03 0,010 .882
Kakaogehalt 2,41 1 3,21 0,270 .262
Füllung 3,32 1 1,97 0,009 .614
Kakaogehalt * Füllung 7,9 1 7,28 0,002 .739
Fehler 3,37 876
Gesamt 22,75 879
SS = Sum of Squares, df = degrees of freedom (Freiheitsgrade), =5%

Beantworten Sie die folgenden Fragen anhand oben stehender Tabellen. Begründen Sie
Ihre Antworten anhand statistischer Kennzahlen! (4 Punkte)

- Wie viel Varianz wird durch die Stufen des Faktors Füllung erklärt?
- Ist der Interaktionseffekt signifikant? Welche Konsequenzen kann der
Marketingmanager für die Neuproduktgestaltung aus den Ergebnissen ableiten?

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Aufgabe 5: Regressionsanalyse (5 Punkte)

Sie sind Marketingcontroller in einem Elektronikunternehmen und möchten die Wirksamkeit
einzelner Marketing-Mix-Maßnahmen auf die Probe stellen. Sie haben dazu Daten gesammelt,
die den Absatz der letzten 5 Jahre anhand der folgenden Marketing-Mix-Elemente abbilden:
Preis, TV Werbung, Print Werbung, Verkaufsförderung am Point-of-Sale und
Gewinnspielaktionen. Auf Basis dieser Daten führen Sie eine lineare Regression durch, die die
folgenden Ergebnisse liefert:

Gleichung: ŷ = β0 + β1x1 + β2x2 + β3x3 + β4x4 + β5x5 + ε

Koeffizient Standardfehler t-Statistik p-Wert
Konstante 2,79 0,03 2,59 ,011
Preis -18,39 2,40 3,18 ,002
TV Werbung 14,97 1,17 3,40 ,001
Print Werbung 1,21 1,94 2,06 ,442
Verkaufsförderung POS 7,42 2,66 1,89 ,012
Gewinnspielaktion 2,87 4,28 2,28 ,325
R² = ,68; Femp = 17,4; Fcrit = 0,8;  = 5%

Absatz: monatlicher Absatz in Deutschland (in 10.000 Einheiten); Preis: in EUR; TV Werbung:
Ausgaben in EUR; Print Werbung: Ausgaben in EUR; Verkaufsförderung: Ausgaben in EUR;
Gewinnspielaktion: 0 = nein, 1 = ja.

a) Benennen Sie die unabhängigen und abhängigen Variablen. Warum heißen die Variablen
unabhängig bzw. abhängig? (2 Punkte)

b) Welche Variablen haben einen bedeutsamen Einfluss auf die AV, welche nicht? Begründen
Sie. (3 Punkte)

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Aufgabe 6: Preismanagement (10 Punkte)

Bei dieser Aufgabe werden nur Ergebnisse bewertet! Der Rechenweg wird nicht bepunktet.

a) Bestimmen Sie die Parameter der linearen Preis-Absatz-Funktion anhand der folgenden
Beobachtungsdaten. (2 Punkte)

x = a – b*P

Preis 10€ 6€
Absatz 80 120

b) Bestimmen Sie für die untenstehende Preis-Absatz-Funktion den gewinnoptimalen Preis.

Wie hoch ist der Gewinn? (3 Punkte)

x = 3.000 – 300P
K = 1000 + 2x

c) Berechnen Sie zur obenstehenden Preis-Absatz-Funktion weiterhin den umsatzoptimalen

Preis. (2 Punkte)

d) Für ein Produkt ist bekannt, dass – unabhängig vom Ausgangspreis – eine Preiserhöhung
um 1% mit einem Mengenrückgang von 4% einhergeht. Ihnen ist ferner auch bekannt, dass
sich zu einem Preis von 1,80 €/Stück 30.000 Einheiten dieses Produkts absetzen lassen.
Bestimmen Sie die zugehörige Preis-Absatz-Funktion. (3 Punkte)

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Aufgabe 7: Prognose (6 Punkte)

a) In einem Ihnen vorgelegten Regressionsmodell mit mehreren Prädiktoren gibt X1 die
Größe einer Person in cm an. Was bedeuten die Werte X1=120 und Z1=120?
Erklären Sie, warum man bei der Untersuchung von kurvilinearen Zusammenhängen eine
Zentrierung der Variablen vornimmt. (3 Punkte)

b) Gegeben sei eine Regressionsgleichung mit Interaktionsterm der Form 𝑌 = 𝛽0 + 𝛽1 𝑥1 +

𝛽2 𝑥2 + 𝛽3 𝑥1 𝑥2 .Wie unterscheidet sich in diesem Fall die Interpretation der
Regressionskoeffizienten 𝛽1 und 𝛽2 bei mittelwertzentrierten und nicht-
mittelwertzentrierten Prädiktorvariablen (𝑥1 und 𝑥2 )? (3 Punkte)

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Aufgabe 8: Conjoint (7 Punkte)

Sie haben für ein geplantes Smartphone eine Conjoint-Analyse in Auftrag gegeben. Folgendes
Ergebnis kam zurück:

Eigenschaft Ausprägung Regressions- 1. 2.

koeffizient Transformation Transformation
Konstante --------- 2 --------- ---------
Preis 299 € 1
399 € 0
499 € -1
Betriebssystem Android 0
Windows 5
Prozessor Snapdragon 610 -2
Snapdragon 810 0

Beantworten Sie unter Verwendung dieser Ergebnisse die folgenden Fragestellungen:

a) Standardisieren Sie die Koeffizienten. Tragen Sie die Ergebnisse nach dem 1. und 2.
Transformationsschritt in die obenstehende Tabelle ein! Welche Eigenschaft weist die
höchste Wichtigkeit auf? (5,5 Punkte)

b) Nennen Sie drei Annahmen, die der Conjoint-Analyse zugrunde liegen! (1,5 Punkte)

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Aufgabe 9: Erfahrungskurve (8 Punkte)

a) Was beschreibt die „Technologiedegression“? Erläutern Sie kurz. (2 Punkte)

Sie arbeiten bei einem Hersteller für Babynahrung namens „Phantasia“, der erst seit kurzem
produziert. Dennoch können Sie als Marketingmanager Erfahrungskurveneffekte beobachten,
von denen Sie sich einen langfristigen Wettbewerbsvorteil versprechen.

Im Rahmen einer Kostenanalyse ermitteln Sie daher die Kosten pro Gläschen Babybrei
„DiKiKA“, welche in der folgenden Tabelle dargestellt sind:
Periode Produktionsmenge (Stück) Stückkosten
t=0 2000 1800,00€
t=1 2000 1666,78€

b) Berechnen Sie auf Basis der Ergebnisse der Kostenanalyse den Degressionsfaktor und die
Lernrate und machen Sie hierbei Ihren Rechenweg deutlich. Interpretieren Sie die
Ergebnisse. (6 Punkte)

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