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1.

Erläutern Sie unter Verwendung eines konkreten Beispiels den Begriff der

Mehrmarkenstrategie.

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Führung von mehrere Marken auf einem Produktmarkt

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Marken unterscheiden sich Anhand sachlich-fuktionaler oder emotionaler eigenschaften

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Durch Marketinginstrumente werden sie getrennt auf dem Markt präsentiert

2.

Diskutieren Sie ausführlich Chancen und Risiken von Mehrmarkenstrategien.

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Chancen

o

Durch Segmentspezifische Positionierung, höhere und bessere Bedürfnisbefriedigung

o

Präferenzen von Kunden werden eher angesprochen (Marktdurchdringung)

o

Nachfrager werden enger gebunden (Kundunbindung)

o

Größere Kundenkreis ansprechbar (Marktdeckung)

o

Sicherung von Wettbewerbspositionen (Verschiedene Preise)

o

Wechsler können im eigenen Unternehmen gehalten werden (Markenwechsel verhalten)

o

Streuung des Marktrisikos auf mehrere Marken

o

Erhöhung der Aktionsflexibilität durch, jeder Markt mit der richtigen Marke ansprechbar

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Risiken

o

Risiken beim Zugang zum Handel, Regalplatz verknappung und höhrere Handelsmacht

o

Mögliche Kostennachteile durch die Führung mehrere Marken

o

Dadurch erhöhte Kommunikationkosten

o

Kanibalisierung wenn sich die Marken zu ähnlich sind und als Substitute gesehen werden

o

Segmente werden zu fein und somit unzureichend angesprochen

o

Weniger felxiblität in der Gesamtmarkenstrategie

3.

Stellen Sie die Markenstrategien von Volkswagen und Porsche einander gegenüber. Begründen Sie Ihre Ausführungen.

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VW

o

Mehrmarken Strategie

o

Marken für verschiedene Segmente

o

Unterschiede vor allem in Preis

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Monomarken Straegie

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Alle Produkte werden unter eine Marke Verkauft

o

Wenig preis Differenzierung

o

Es wird im Grunde nur ein Segment bedient

4.

Erläutern Sie zentrale Planungsschritte von Mehrmarkenstrategien.

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Identifikation der Segmente anhand psychographische Kreterie

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Festlegung markespezifischer Rollen

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Sicherstellung der Prägnanz (Vermittlung Markentypische Markmake) und Diskriminierungsfähigkeiten (Unterscheidungswert der Marke) der Marken im Rahmen der Ausgestaltung und Instrumental Strategie

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Koordination der Marken durch ein zentrales Managmentebene

5. Erläutern Sie verschiedene, idealtypische Formen der Portfoliosteuerung im Rahmen von Mehrmarkenstrategien.

- Operatives Portfolio Managment

o

Völlig Zentral Steuerung

o

Keine Beteiligung der markenspezifischen Einheiten

o

Gibt die Rolle der Marken vor

o

Koordienert und stimmt die Marken auf einander ab

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Strategie Entwicklung durch Unternehmensführung

- Strategisches Managment

o

Zentrale Steuerung

o

Markeneinheiten Entscheiden im Rahmen der Vereinbarungen

o

Entscheidungen sind Autonom

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Strategie Entwicklung durch Unternehmens Führung und Markeneinheiten

o

Durchführung durch Markeneinheiten

- Reines Finanzportfolio

o

Völlig freie Entscheidungen

o

Keine Einfluss der Führung

o

Strategie und durch führung durch Marken einheiten