1.

Erläutern Sie unter Verwendung eines konkreten Beispiels den Begriff der
Mehrmarkenstrategie.
- Führung von mehrere Marken auf einem Produktmarkt
- Marken unterscheiden sich Anhand sachlich-fuktionaler oder emotionaler eigenschaften
- Durch Marketinginstrumente werden sie getrennt auf dem Markt präsentiert
2. Diskutieren Sie ausführlich Chancen und Risiken von Mehrmarkenstrategien.
- Chancen
o Durch Segmentspezifische Positionierung, höhere und bessere Bedürfnisbefriedigung
o Präferenzen von Kunden werden eher angesprochen (Marktdurchdringung)
o Nachfrager werden enger gebunden (Kundunbindung)
o Größere Kundenkreis ansprechbar (Marktdeckung)
o Sicherung von Wettbewerbspositionen (Verschiedene Preise)
o Wechsler können im eigenen Unternehmen gehalten werden (Markenwechsel
verhalten)
o Streuung des Marktrisikos auf mehrere Marken
o Erhöhung der Aktionsflexibilität durch, jeder Markt mit der richtigen Marke
ansprechbar
- Risiken
o Risiken beim Zugang zum Handel, Regalplatz verknappung und höhrere
Handelsmacht
o Mögliche Kostennachteile durch die Führung mehrere Marken
o Dadurch erhöhte Kommunikationkosten
o Kanibalisierung wenn sich die Marken zu ähnlich sind und als Substitute gesehen
werden
o Segmente werden zu fein und somit unzureichend angesprochen
o Weniger felxiblität in der Gesamtmarkenstrategie

3. Stellen Sie die Markenstrategien von Volkswagen und Porsche einander gegenüber.
Begründen Sie Ihre Ausführungen.
- VW
o Mehrmarken Strategie
o Marken für verschiedene Segmente
o Unterschiede vor allem in Preis
- Monomarken Straegie
o Alle Produkte werden unter eine Marke Verkauft
o Wenig preis Differenzierung
o Es wird im Grunde nur ein Segment bedient
4. Erläutern Sie zentrale Planungsschritte von Mehrmarkenstrategien.
- Identifikation der Segmente anhand psychographische Kreterie
- Festlegung markespezifischer Rollen
- Sicherstellung der Prägnanz (Vermittlung Markentypische Markmake) und
Diskriminierungsfähigkeiten (Unterscheidungswert der Marke) der Marken im Rahmen der
Ausgestaltung und Instrumental Strategie
- Koordination der Marken durch ein zentrales Managmentebene
5. Erläutern Sie verschiedene, idealtypische Formen der Portfoliosteuerung im Rahmen von
Mehrmarkenstrategien.
- Operatives Portfolio Managment
o Völlig Zentral Steuerung
o Keine Beteiligung der markenspezifischen Einheiten
o Gibt die Rolle der Marken vor
o Koordienert und stimmt die Marken auf einander ab
o Strategie Entwicklung durch Unternehmensführung
- Strategisches Managment
o Zentrale Steuerung
o Markeneinheiten Entscheiden im Rahmen der Vereinbarungen
o Entscheidungen sind Autonom
o Strategie Entwicklung durch Unternehmens Führung und Markeneinheiten
o Durchführung durch Markeneinheiten
- Reines Finanzportfolio
o Völlig freie Entscheidungen
o Keine Einfluss der Führung
o Strategie und durch führung durch Marken einheiten