1. Erläutern Sie anhand von selbst gewählten Beispielen, welche Strategiealternativen im
Rahmen der Markenevolution zur Anwendung kommen können. - Markeneliminationstrategie (Atari Computer) o Entfernen von einzelne oder mehrere Marken aus dem Portfolio o Disinvestitionen in eintelne Marken o Reduzierung der Kommunikationsbudget o Abverkaufsfördernde Maßnahmen - Markenmigration o Vollständige Ersetzung eines bislang verwendeten Markenzeichens durch eine neue Markierung o Vorhandene Leistungsprogramm bleibt erhalten o Verwendete Brandingelemente werden durch neue ersetzt - Markenexpansion o Vergrößerung des Leistungsprogramms durch die Realisation von Markentransfare o Vergrößerung des Leistungsprogrammms bei kostanter Markenanzahl durch die Ausweitung des geographischen Absatzraumes - Markenrivaetalisierung o Wiedereinführung vorübergehend eingestellte Marken o Markenwissen muss vorhanden sein o Positivi Assoziationen müssen vorhanden sein 2. Beschreiben Sie mögliche Ursachen und Ziele der Markeneliminationsstrategie. - Ursachen o Marken passen nicht in die Strategie ( Lokale vs. Internationale Marken) o Infolge von Zusammenschlüsse Überschneidung im Sortiment o Zwang von Verkauf durch das Kartellamt - Ziele o Ertrags und Wertoptimierung über das gesamte Markenportfolio o Reallokation von Ressourcen im Markenportfolio o Reduzierung der Markenführungskosten zugunsten der Förderung starke Marken o Kernkompetenzen der verbleibenden Marken klarer heraustellen 3. Erörtern Sie Umsetzungsformen von Markenmigrationsstrategien und diskutieren Sie mögliche Risiken. - Schritweise Markensubstituion o Alte und neue Marke werden für kurze Zeit parallel verwendet o Durch kommunikativer Uterstützung sollen nach fragen langfristig an die neue Markeirung gewöhnt twerden o Bekanntheit und Image der alten Marken auf das neue übertragen - Schlagartige Markensubstitution o Die Alte marke wird umgehend durch die neue ersetzt o Wird dann gewählt, wenn die substitions marke über eine ganze andere postionierung verfügt - Risiken o Markenwertverluste o Floprisiko, da nur jede 5 ersetzung gelungt o Absatz und Marktanteil verluste
4. Erläutern Sie anhand konkreter Beispiele mögliche Beweggründe der Markenmigration.
- Internationalisierungsstrategie, nationale marken werden durch internationale ersetzt (D2 -> Vodaphone) - Mergers&Acquisitions (Genion durch o2) - Grundlegende umpositionierung der Marke - Rechtliche zwänge (Texaco -> DEA) 5. Erläutern Sie Beweggründe für die Revitalisierung von Marken anhand konkreter Beispiele. - Sehr hohe Kosten für ein Neumarkenaufbau - Erhebliche Wertsteigerungskraft von Marken - Nutzung von Latent vorhandene Markenwissenstrukturen in Form von Markenbekanntheit und Marken image - Wachsende Nostalgie Bedürfniss der Kunden - Schaffung von Präferenzen durch traditionsreiche Marken 6. Diskutieren Sie Grundregeln der Markenrevitalisierung. - Die Marke muss über starke, vorteilhafte und einzigartige Assoziationen verfügt haben - Die Marke muss im errinerug geblieben sein. Das heißt es müssen noch Wissenstrukturen über die Marken in den Köpfen der Konsumenten vorhanden sein, die wiederbelebt werden können - Die Marke muss bei der wiederblebeung an eine Geschichte anknüpen können und moderne Qualitätsansprüche gerecht werden.