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Markenevolutionsstrategien

1. Erläutern Sie anhand von selbst gewählten Beispielen, welche Strategiealternativen im


Rahmen der Markenevolution zur Anwendung kommen können.
- Markeneliminationstrategie (Atari Computer)
o Entfernen von einzelne oder mehrere Marken aus dem Portfolio
o Disinvestitionen in eintelne Marken
o Reduzierung der Kommunikationsbudget
o Abverkaufsfördernde Maßnahmen
- Markenmigration
o Vollständige Ersetzung eines bislang verwendeten Markenzeichens durch eine neue
Markierung
o Vorhandene Leistungsprogramm bleibt erhalten
o Verwendete Brandingelemente werden durch neue ersetzt
- Markenexpansion
o Vergrößerung des Leistungsprogramms durch die Realisation von Markentransfare
o Vergrößerung des Leistungsprogrammms bei kostanter Markenanzahl durch die
Ausweitung des geographischen Absatzraumes
- Markenrivaetalisierung
o Wiedereinführung vorübergehend eingestellte Marken
o Markenwissen muss vorhanden sein
o Positivi Assoziationen müssen vorhanden sein
2. Beschreiben Sie mögliche Ursachen und Ziele der Markeneliminationsstrategie.
- Ursachen
o Marken passen nicht in die Strategie ( Lokale vs. Internationale Marken)
o Infolge von Zusammenschlüsse Überschneidung im Sortiment
o Zwang von Verkauf durch das Kartellamt
- Ziele
o Ertrags und Wertoptimierung über das gesamte Markenportfolio
o Reallokation von Ressourcen im Markenportfolio
o Reduzierung der Markenführungskosten zugunsten der Förderung starke Marken
o Kernkompetenzen der verbleibenden Marken klarer heraustellen
3. Erörtern Sie Umsetzungsformen von Markenmigrationsstrategien und diskutieren Sie
mögliche Risiken.
- Schritweise Markensubstituion
o Alte und neue Marke werden für kurze Zeit parallel verwendet
o Durch kommunikativer Uterstützung sollen nach fragen langfristig an die neue
Markeirung gewöhnt twerden
o Bekanntheit und Image der alten Marken auf das neue übertragen
- Schlagartige Markensubstitution
o Die Alte marke wird umgehend durch die neue ersetzt
o Wird dann gewählt, wenn die substitions marke über eine ganze andere
postionierung verfügt
- Risiken
o Markenwertverluste
o Floprisiko, da nur jede 5 ersetzung gelungt
o Absatz und Marktanteil verluste

4. Erläutern Sie anhand konkreter Beispiele mögliche Beweggründe der Markenmigration.


- Internationalisierungsstrategie, nationale marken werden durch internationale ersetzt (D2 ->
Vodaphone)
- Mergers&Acquisitions (Genion durch o2)
- Grundlegende umpositionierung der Marke
- Rechtliche zwänge (Texaco -> DEA)
5. Erläutern Sie Beweggründe für die Revitalisierung von Marken anhand konkreter Beispiele.
- Sehr hohe Kosten für ein Neumarkenaufbau
- Erhebliche Wertsteigerungskraft von Marken
- Nutzung von Latent vorhandene Markenwissenstrukturen in Form von Markenbekanntheit
und Marken image
- Wachsende Nostalgie Bedürfniss der Kunden
- Schaffung von Präferenzen durch traditionsreiche Marken
6. Diskutieren Sie Grundregeln der Markenrevitalisierung.
- Die Marke muss über starke, vorteilhafte und einzigartige Assoziationen verfügt haben
- Die Marke muss im errinerug geblieben sein. Das heißt es müssen noch Wissenstrukturen
über die Marken in den Köpfen der Konsumenten vorhanden sein, die wiederbelebt werden
können
- Die Marke muss bei der wiederblebeung an eine Geschichte anknüpen können und moderne
Qualitätsansprüche gerecht werden.

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