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Voraussetzung für die Datenerhebung

- Markenname ident mit der Organisation

- Marktvoraussetzung für Markov-Matrix:
a) Dienstleistung oder Produkt was von den Befragten konsumiert wurde
b) Endlich und genau definierte Marken in der Branche der Öffentlichkeit bekannt
c) Brachenmarktdaten auf regionaler und nationaler Ebene
➔ Brasilianische Telekommunikationsbranche, weil endliche und bekannte Akteure, hohe
Investitionen in das Marketing, hohe Anzahl an konsumierten Verbraucherprodukten, hohe
Menge an Verbrauchs- und Leistungsdaten, Unternehmen an der Börse daher öffentliche
Berichte und Jahresabschluss für mehr Informationen.
➔ In Brasilien gibt vier Telekommunikationsunternehmen, welche in allen Regionen aktiv sind,
unzwar Claro, Oi, Tim, und Vivo, welche 99% des Marktes repräsentieren. Im Markt waren
2013 162 Millionen Handys aktiv.

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Verwendete Skala

- Haupttreiber des Markenwerts durch Umfrage und Analyse von Artikeln (CBBE):
Schlüsselworte der Suche waren Markenwert, und verbraucherbasierter Markenwert
Es ergaben sich 40 relevante Dimensionen, die häufigsten sind:
- Markenloyalität, Markenbekanntheit, wahrgenommene Qualität, und Assoziationen zu einer
Marke.
- Aus anderen Studien ergeben sich noch die folgenden Dimensionen: Markenpersönlichkeit,
Organisationsverbände, wahrgenommener Wert, und Trägheit.

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Ergebnisse

- Positives Vorzeichen bei den Treibern, daher positiver Zusammenhang mit der
Wahrscheinlichkeit den Markenwert und -Nutzen zu steigern.
- Verbesserung der Verbraucherbewertung der Markenbekanntheit um 1% führt zu einer
Verbesserung des Markenwerts von Claro um 0,35%, sprich 4,4 Millionen Dollar.
- Die stärksten Treiber sind Markenbekanntheit und Wahrgenommene Qualität und Wert.
 - ROI ist der Return on Investment. Eine Investition von 3 Millionen US-Dollar zur Schaffung
einer Verbesserung der Verbraucherbewertung der Qualität der Marke Oi in Rio Grande do
Sul um 1% könnte einen ROI um 31% bewirken. Im Gegensatz dazu würde eine ähnliche
Investition bei Tim nur zu einem ROI von 5% führen.

- Eine Investition von 2 Millionen US-Dollar in ein Treueprogramm könnte Claro eine
potenzielle Verbesserung von 1% in der Bewertung der Kunden verursachen, was zu einer
Verbesserung des Marktwertes um 19% und einer Gesamtsteigerung um 2,3 Millionen US-
Dollar führen würde. In diesem Fall beträgt der ROI 16%.

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Schlussfolgerung

- Schätzung des verbraucherbasierten Marktwertes in Geldeinheiten

- Zugriff auf die Treiber, welche die Marke beeinflussen, um so die Maßnahmen effizienter
zu gestalten und ein höheren ROI zu erreichen.
- Verbesserungen dieses Modells im Bezug zu Messung des verbraucherbasierten
Markenwertes:
a) Berücksichtigung von Markenassoziationen, unterteilt in wahrgenommenem Wert,
organisatorische Assoziationen und Markenpersönlichkeit
b) Erweiterung der Dimensionen und Elemente durch empirische Tests
c) Anwendbarkeit für Dienstleistungs- und Produktmarken
d) Maß für den Marktwert eines Produktes oder den Markenwert des Unternehmens
e) Die Stichprobe besteht aus „echten“ Verbraucherinnen
- Effekt dieses Modells:
a) Konstrukt des Markenwerts wird verbessert
b) Manager und Akademiker können nun mehr Dimensionen identifizieren
c) Identifikation der Faktoren, auf denen der Markenwert aufbaut
d) Kapitalrendite der Treiber kann abgeschätzt werden
e) Unterstützung bei der Entscheidungsfindung
f) Marketingmanager können nun die Rendite ihrer Marketingmaßnahmen messen
- Beitrag der Studie
a) Modell zur Schätzung des verbraucherbasierten Markenwertes
b) Messung der Haupttreiber des Markenwertes
c) Monetäre Schätzung des Markenwertes
d) Tool zur Unterstützung von strategischen und taktischen Alternativen zur Steigerung
des Markenwertes
e) Überwachungssystem zur Verwaltung des Markenwertes im Laufe der Zeit
f) Tool zum Vergleich der eigenen Leistung im Verhältnis zur Konkurrenz