Elaboratum - Shopsiegel-Monitor 2017-2018

Shopsiegel Monitor 2017/2018
Gütesiegel in deutschen Onlineshops:

Bekanntheit, Vertrauen und Benchmarking
Marco Schulz, Julia Froschmeier, Martin Rothhaar

München im Dezember 2017
Executive Summary (1/3)
01_Studienübersicht und methodisches Vorgehen

• Der Shopsiegel Monitor analysiert nach 2013 und 2015 bereits zum dritten Mal die relevanten Anbieter im deutschen Shopsiegelmarkt aus
Sicht der Endkunden in einem dreistufigen Prozess hinsichtlich Bekanntheit, Vertrauen und Kaufwahrscheinlichkeit. Dazu wurden über
1.000 deutsche Onlineshopper befragt sowie eine detaillierte Analyse des Leistungsumfangs der jeweiligen Shopsiegel (im Folgenden
auch als Gütesiegel bezeichnet) auf Basis eines standardisierten Fragebogens vorgenommen. Im Anschluss wurden die Ergebnisse einer
Expertenevaluation unterzogen.
• Das Relevant Set setzt sich aus 22 Gütesiegeln und 2 führenden Bewertungsanbietern zusammen. Neben 15 Anbietern aus der Studie in
2015 werden im Shopsiegel Monitor 2017/2018 auch 9 neue Siegel untersucht. Die beiden Bewertungsanbieter wurden in die
Untersuchung einbezogen, um deren wachsender Bedeutung im Markt für vertrauensbildende Leistungen im Onlineshopping gerecht zu
werden.
02_Bedeutung von Shopsiegeln beim Onlineshopping

• Shopsiegel spielen im gesamten Kundenkaufprozess eine bedeutende Rolle. Besonders hohe Bedeutung haben Shopsiegel
beim Kaufabschluss, wobei die Bedeutung in der Vorkaufphase im Vergleich zu 2015 zugenommen hat.
• Mobile Shopping wird weiter zur Normalität und Grenzen zwischen Devices verschwinden zunehmend. Das drückt sich auch in der
Bedeutung von Siegeln aus. Beinahe die Hälfte der Befragten empfindet Siegel für beide Devices als gleich wichtig.
• Mit zunehmender Anzahl an Gütesiegeln steigt auch das Vertrauen in den Onlineshop. Die Nutzung mehrerer Siegel kann sich
dementsprechend positiv auf den Kaufabschluss auswirken. Grundsätzlich ist eine starke Verschiebung von einer hohen
Vertrauenswürdigkeit hin zu einer einfachen Vertrauenswürdigkeit zu beobachten.
2 elaboratum Shopsiegel Monitor 2017/2018 | www.shopsiegel-monitor.de

03_Bedeutung von Kundenbewertungen beim Onlineshopping in Abgrenzung zu Shopsiegeln

• Neben klassischen Shopsiegeln haben vor allem Kundenbewertungen erheblichen Einfluss auf Kaufentscheidungen. 58% der befragten
Nutzer empfinden sie als vertrauenswürdig. In Sachen Vertrauenswürdigkeit liegen Shopsiegel und Kundenbewertungen aus Kundensicht
gleichauf: 41% der Befragten empfinden beide als gleich vertrauenswürdig.
• Kundenbewertungen haben aus Kundensicht allerdings eine höhere Wichtigkeit. Diese beinhaltet neben der Vertrauenswürdigkeit noch
weitere nutzenstiftende Elemente, wie konkrete Hinweise und Tipps von anderen Nutzern, die für den Kunden beim Online-Einkauf
relevant sind. So sind für 35% der Befragten Kundenbewertungen für den Online-Einkauf wichtiger als Shopsiegel. Gerade einmal 18%
beurteilen dagegen Shopsiegel als wichtiger.
04_Diese Shopsiegel kennen die Deutschen und vertrauen ihnen

• Die bekanntesten drei Shopsiegelanbieter sind Trusted Shops, TÜV SÜD s@fer shopping und TÜV Saarland Service tested. Wobei
Trusted Shops das einzige Siegel mit nennenswerter ungestützter Bekannheit ist.
• Zusammenhang zwischen Bekanntheit und Vertrauen: Die drei vertrauenswürdigsten Shopsiegel sind auch die bekanntesten.
• Insgesamt hat sich die Vertrauenswürdigkeit der Shopsiegel im Vergleich zu 2015 positiv entwickelt. Das heißt, dass die meisten Siegel
aus Verbrauchersicht vertrauenswürdiger geworden sind.

05_Benchmark des Leistungsangebots der Shopsiegelanbieter in Deutschland

• An alle Anbieter wurde ein standardisierter Fragebogen zum angebotenen Leistungsumfang versendet. Zehn Anbieter haben an der
Umfrage teilgenommen und wurden entsprechend in der Gesamtbewertung berücksichtigt.
• Auf Basis der Anbieterangaben gibt eine Detailbetrachtung eine umfassende Übersicht der individuellen Leistungsvorteile.
06_Implikationen für den Einsatz von Gütesiegeln

• In einer Gesamtbewertung werden die Vertrauensbewertungen der Kunden, die Leistungsangaben der Shopsiegelanbieter sowie die
Expertenevaluation der Gesamtergebnisse zusammengeführt.
• Die Ergebnisse zeigen, dass auch bei Shopsiegeln mit ähnlich hoher Bekanntheit deutliche Unterschiede zwischen den angebotenen
Leistungen vorhanden sind.
• Die Bekanntheit und das Vertrauen des Gütesiegels hat direkten Einfluss auf den Kaufabschluss und sollte bei der Wahl berücksichtigt
werden.
• Bei der Umsetzung mobiler Shops sollte verstärkt auf den Einsatz von Gütesiegeln geachtet werden.
• Für Onlineshops sind Vertrauenslabel wie Shopsiegel und Kundenbewertungen Pflicht, um bei Ihren Kunden Vertrauen aufzubauen.
• In aller Regel ist eine Kombination von Shopsiegeln und Kundenbewertungen zu empfehlen, da sich die positiven Einflüsse der beiden
Elemente sehr gut ergänzen.

01_Shopsiegel
Studienübersicht und methodisches Vorgehen

Der elaboratum Shopsiegel Monitor analysiert die relevanten Anbieter aus Sicht der
Endkunden in einem dreistufigen Prozess hinsichtlich Bekanntheit und Vertrauen.
Kunden Anbieter Experten
Über ein Panel wurden mehr als 1.000 Ein standardisierter Fragebogen wurde Zusätzlich zur Selbstauskunft der
Onlineshopper aus ganz Deutschland an die Betreibergesellschaften der Anbieter und Fremdwahrnehmung der
um die Beurteilung von 22 Gütesiegeln ausgewählten Siegel versendet, um Kunden wurden die Siegel von
und 2 Bewertungsanbietern gebeten. Hintergrundinformationen zum Experten heuristisch evaluiert, um
Die Stichprobe setzt sich hinsichtlich Prüfprozess und zur Implementierung auch „weiche“ Kriterien wie
des Geschlechts und des Alters für alle in Erfahrung zu bringen, die weit über Erfahrungsberichte von Shop-
Internetnutzer in Deutschland die Selbstbeschreibungen auf den betreibern einbeziehen zu können.
repräsentativ zusammen. jeweiligen Homepages hinausgehen.

Der Markt für Vertrauenslabel wird immer breiter. Für den Kunden ist die Herkunft
und Aussage dieser Vertrauenslabel nicht immer direkt nachvollziehbar. Eine
Kategorisierung des Marktes bietet Orientierung.
weitere siegelähnliche Eigenkreationen
Echte Shopsiegel Kundenbewertungen Testsiegerlabel
Objekte von Onlineshops
… werden nach der … sind oft Bestandteil … werden in vielen … manche Online- … zusätzlich nutzen
Überprüfung festgelegter echter Siegel. Zusätzlich verschiedenen Kategorien Händler verwenden einige Online-Händler
Kriterien ausgestellt. gibt es reine gekürt. Die Optik erinnert siegelähnliche Objekte selbst entworfene,
Kundenbewertungs- oft an echte Siegel. wie IT Security siegelähnliche Objekte,
applikationen. Nachweise. mit denen sie bspw.
 Relevant Set spezielle Service-
leistungen darstellen.
* * * * *
• Aus Händlersicht ist der primäre Zweck aller Vertrauenslabel bei Konsumenten das Vertrauen in den Shop zu stärken und damit letztlich Conversion Rates zu
verbessern.
• Aus Kundensicht ist der Nutzen sehr unterschiedlich. Shopsiegel und Kundenbewertungen können aufgrund der Objektivität und Transparenz als die für den
Kunden am bedeutendsten angesehen werden.
* Beispielhafte Anbieter

Das Relevant Set der Studienauflage 2017/2018 besteht aus 22 Shopsiegeln und
2 Bewertungsanbietern.
2015 untersuchte Siegel Neue Siegel im Monitor 2017/2018
• Aufgrund der Relevanz von Kundenbewertungen wurden 2 führende Bewertungsanbieter

(Trustpilot und eKomi) in das Relevant Set mitaufgenommen.
• Google Zertifizierte Händler wurde eingestellt und ist somit nicht mehr im Relevant Set vertreten.
Außerdem ist das Siegel Ausgezeichnet.org aus dem Relevant Set ausgeschieden.

Mehr als die Hälfte der Top-100-Shops in Deutschland nutzt Trusted Shops,
das am weitesten verbreitete Shopsiegel im deutschen Markt.
Gesamtanzahl Anzahl Verbreitung in
zertifizierter Unternehmen den Top-100-Shops**
1.000.000 60
100.000 50
10.000 40
1.000 30
100 20
10 10
1 0
* Es ist zu berücksichtigen, dass Trustpilot und eKomi als Bewertungsportale nicht direkt mit echten Shopsiegeln vergleichbar sind.
** Top-100-Shops gemäß iBusiness (2017), iBusiness Onlineshops 2017 – Die umsatzstärksten deutschen Onlineshops

02_Shopsiegel – Allgemein
Bedeutung von Shopsiegeln beim Onlineshopping

Sowohl Online-Käufe im Allgemeinen als auch mobile Einkäufe im Besonderen
nehmen weiter zu.
• Kleidung, Schuhe, Elektronik und
Einkaufshäufigkeit in Onlineshops allgemein Beliebteste Warenkategorien für den
Computer sind die beliebtesten
und mobil über das Smartphone Online-Kauf
Warenkategorien für den Online-Kauf.
2015 2017 2015 2017 • Die Kategorie „Bücher, Musik und Filme“
hat gemäß der Kundenantworten an
Relevanz verloren. Dies könnte mit dem
73%
Trend hin zu Streaming-Portalen erklärt
Kleidung und 74% werden. Hierbei handelt es sich streng
50%
Schuhe genommen zwar auch um Online-Käufe,
57% diese werden vom Konsumenten jedoch
kaufen regelmäßig
gegebenenfalls nicht mehr als solche
online ein
66% wahrgenommen, sondern vielmehr als
Abonnements.
67%
Elektronik und
Computer
12%
22% 70%
kaufen regelmäßig 60%

mobil ein Bücher, Musik
und Filme

Damit wird Mobile Shopping zunehmend zur Normalität und Grenzen zwischen den
Devices verschwinden immer mehr, auch in Bezug auf die Bedeutung von Siegeln.
• Über die Hälfte der Befragten kauft
Häufigkeit des mobilen Einkaufs über das Bedeutung von Siegeln im mobilen Einkauf
gelegentlich bzw. regelmäßig mobil ein.
Smartphone im Vergleich zum Desktop-Onlineshopping
• Auch von Heavy Mobile Shoppern
Heavy Mobile Shopper Gelegentliche Mobile Shopper wichtiger eher wichtiger genauso wichtig werden Siegel zunehmend als für beide
Nicht Mobile Shopper eher unwichtiger unwichtiger Devices (Smartphone, Desktop) gleich
wichtig angesehen.
• Das stellt eine deutliche Veränderung zu
2015 12% 38% 50% 2015
2015 dar. Hier war für Heavy Mobile
Gesamt 12% 17% 54% 9% 8% Shopper die Bedeutung beim mobilen
2017 22% 39% 40% Einkauf noch deutlich höher.
Heavy
Mobile 18% 36% 39% 5%2% • Dies hängt vermutlich mit der
Shopper zwischenzeitig höheren Erfahrung der
22% der
Befragten kaufen Konsumenten im Mobile Shopping sowie
regelmäßig mit der deutlich optimierten User
mobile ein. 2017 Experience vieler Shops auf mobilen
Gesamt 12% 18% 53% 8% 8% Devices zusammen.
Heavy
Heavy Mobile Shopper sind definiert
Mobile 17% 24% 49% 8% 2%
als Personen, welche wöchentlich Shopper
bzw. monatlich mobile einkaufen.

Shopsiegel haben ihre höchste Bedeutung nach wie vor in der Kaufphase. Im
Vergleich zu 2015 ist jedoch die Bedeutung in der Vorkaufphase deutlich gestiegen.
Bedeutung von Gütesiegeln in den einzelnen Phasen des Kaufprozesses
Vorkaufphase
Produktvergleich und
Produktsuche Produktinformation Kauf
Bewertung
70%
66,6%
Bedeutung von Gütesiegeln*
65%
Die Bedeutung von
Shopsiegeln in der
Vorkaufphase ist um
60% insgesamt 5,2
Prozentpunkte gestiegen.
55% 52,9%
50% 47,7%
45,8%
45%
40%
2015 2017
* Abgetragen sind die Nennungen „sehr wichtig“ und „eher wichtig“ in Prozent auf einer fünfstufigen Skala von „unwichtig“ bis „sehr wichtig“.

Shopsiegel haben insbesondere beim Kauf in nicht bekannten Onlineshops
eine hohe Relevanz.
Relevanz von Shopsiegeln beim Online-Kauf
65% 45%
fühlen sich beim suchen in einem nicht
Online-Kauf mit bekannten Onlineshop
Gütesiegeln vor dem Kauf sogar
sicherer. gezielt nach
Gütesiegeln.

Offenbar ist für Wiederkäufer die dedizierte Kauferfahrung in bereits bekannten
Shops im Zweifel jedoch wichtiger als ein Siegel.
Relevanz von Siegeln beim Kauf in einem bereits
bekannten Onlineshop
Für
47%
spielen Siegel beim Kauf
in einem Ihnen bekannten
Onlineshop grundsätzlich
keine Rolle.

Seit 2015 ist die Bedeutung mehrerer Siegel in einem Shop deutlich gestiegen. Ein
Siegel genügt nicht mehr, um als sehr vertrauenswürdig wahrgenommen zu werden.
Sehr vertrauenswürdig Eher vertrauenswürdig Eher nicht vertrauenswürdig Überhaupt nicht vertrauenswürdig
Eher vertrauenswürdig
• Die wahrgenommene
Sehr vertrauenswürdig Eher nicht vertrauenswürdig Überhaupt nicht vertrauenswürdig
Vertrauenswürdigkeit eines Shops
ohne Siegel ist weiter gesunken.
10%
2% 2% • Bei der wahrgenommenen
2% 4% 4% 4%
2% 3% Vertrauenswürdigkeit von Siegeln
1% 4%
2% 3% ist eine starke Verschiebung von
10% 2% 10% 9% „sehr vertrauenswürdig“ zu „eher
20%
10% 8% 33% vertrauenswürdig“ zu beobachten.
32%
4% 41% • 2017 zeigt sich ein klarer Trend:
47% Mit der Anzahl der Siegel steigt
29%
auch der Anteil jener, welche einen
34% 43% Shop als „sehr vertrauenswürdig“
49%
41% 42% beurteilen.
31% 31%
14% 23%
7% 12%
6% 3% 5%
2015 2017 2015 2017 2015 2017 2015 2017 2015 2017
Ohne Siegel 1 Siegel 2 Siegel 3 Siegel 4 Siegel

03_Kundenbewertungen
Bedeutung von Kundenbewertungen beim Onlineshopping
in Abgrenzung zu Shopsiegeln

Neben klassischen Shopsiegeln haben insbesondere Kundenbewertungen eine
hohe Relevanz und werden mehrheitlich als vertrauenswürdig empfunden.
Vertrauenswürdigkeit von Kundenbewertungen
58%
empfinden
Kundenbewertungen
als generell
vertrauenswürdig.

Bezüglich der Vertrauenswürdigkeit sind Shopsiegel und Kundenbewertungen aus
Kundensicht gleichauf.
• Vertrauenswürdigkeit ist als Hygienefaktor beim

Vertrauenswürdigkeit von Kundenbewertungen in Abgrenzung zu Siegeln Onlineshopping zu sehen. Sie ist Grundlage für die Auswahl
eines Onlineshops sowie dessen Nutzung. Wenn ein
Mindestmaß an Vertrauenswürdigkeit nicht gegeben ist, führt
dies häufig zu Kaufabbrüchen (bzw. Anbieterwechseln).
30% • Die Anteile der Befragten, die entweder Shopsiegel oder
empfinden Kundenbewertungen vertrauenswürdiger finden, sind nahezu
Kundenbewertungen als gleich groß.
vertrauenswürdiger
• Die Vertrauenswürdigkeit von Siegeln ist mit deren Neutralität
und Objektivität zu rechtfertigen.
41% • Kundenbewertungen entfalten eine solche wahrgenommene
empfinden keinen Objektivität erst ab einer gewissen Menge. Einzelne
Unterschied Bewertungen sowie eine geringe Anzahl stellen hingegen eine
eher subjektive Einschätzung dar. Diese kritische Masse ist
als zentraler Erfolgsfaktor von Kundenbewertungen im
29% E-Commerce zu sehen.
empfinden ein Siegel als
vertrauenswürdiger

Für den Online-Einkauf haben Kundenbewertungen jedoch im Vergleich zu
Shopsiegeln aus Kundensicht eine deutlich höhere Wichtigkeit.
• Die Wichtigkeit beinhaltet neben der Vertrauenswürdigkeit noch

Wichtigkeit von Shopsiegeln bzw. Kundenbewertungen für den Online-
weitere Elemente, die für den Kunden beim Online-Einkauf von
Einkauf
Relevanz sind.
• Die hohe Wichtigkeit der Kundenbewertungen aus Kundensicht
kann darauf zurückgeführt werden, dass diese neben der
35% Vertrauensbildung noch eine Reihe weiterer Funktionen für den
sind Kundenbewertungen Nutzer erfüllen. Dies sind beispielsweise konkrete Hinweise zu
wichtiger Leistungen und Tipps von anderen Nutzern.
• Auch sind Informationen aus Kundenbewertungen für den
Nutzer oftmals leichter konsumierbar. Während Shopsiegel für
33% viele Onlineshopper nicht mehr als ein Logo darstellen und die
sind beide gleich genaue Prüfung ihnen in der Regel nicht bekannt ist, sind
wichtig Kundenbewertungen meist intuitiv und einfach verständlich
(Sterne, Ratings, schriftliche Nutzerbewertungen) und werden
deshalb als transparent wahrgenommen. Darüber hinaus
18% werden diese oftmals auch auf Produktniveau eingesetzt, was
häufig eine höhere Kaufrelevanz aufweist, als die auf den
sind Shopsiegel
wichtiger gesamten Shop bezogenen Shopsiegel.

Daher ist die Kombination von Siegeln und Kundenbewertungen zu empfehlen.
Wichtigkeit integrierter Kundenbewertungen Vertrauenswürdigkeit integrierter Kundenbewertungen
63% 64%
ist es generell wichtig, haben mehr Vertrauen
dass ein Gütesiegel in Onlineshops, deren
Kundenbewertungen Shopsiegel auch
enthält. Kundenbewertungen
enthalten.
• Die Entscheidung für ein Siegel mit integrierten Kundenbewertungen oder ein Siegel und separate Kundenbewertungen muss im Einzelfall bewertet werden.
• Generell bieten aber insbesondere Kundenbewertungen auf Produktebene viele weitere Vorteile mit hoher Conversion-Relevanz.
• Insbesondere für kleinere Shops empfiehlt sich die Nutzung von spezialisierten Aggregatoren, welche die Integration von Bewertungen als Leistung anbieten,
da mit Hilfe dieser eine erfolgskritische Masse an Bewertungen schnell zu erlangen ist.

04_Shopsiegel – Anbietervergleich aus Kundensicht
Diese Shopsiegel kennen die Deutschen und vertrauen ihnen

Trusted Shops ist der einzige Anbieter im Markt, dem es gelungen ist, eine starke
Marke als Shopsiegel zu schaffen.
Ungestützte Bekanntheit der Shopsiegel 2017 vgl. 2015
Trusted Shops 24,8% ↗

↗ _
(allgemeine TÜV-Nennungen) 14,5% ↗

↗ _
Geprüfter Webshop 4,7% ↗

↗ _
(Stiftung Warentest) 3,2% Neu

Neu _
EHI 2,7% ↗
↗ _
OnTrustNet 1,9% ↗
Neu _
• Bis auf wenige Ausnahmen ist die ungestützte Bekanntheit der Siegel im Vergleich zu
2015 grundsätzlich gestiegen.
• Dennoch schneidet der Großteil der Siegel nach wie vor schwach ab. Die ungestützte
Bekanntheit aller nicht aufgeführten Siegel liegt unter 1%.
• Es ist anzumerken, dass die gestützte Bekanntheit die relevantere ist, da der Nutzer im
realen Use Case (im Onlineshop) mit dem Logo des jeweiligen Siegelanbieters konfrontiert
wird.

Bei der gestützten Bekanntheit gibt es eine klare Spitzengruppe aus drei Siegeln,
die einen deutlichen Vorsprung vor den übrigen Siegeln hat.
Gestützte Bekanntheit der Shopsiegel Veränderung zu 2015 • Auch 2017 belegen TÜV SÜD s@fer
shopping, Trusted Shops und TÜV
TÜV SÜD s@fer shopping 79% ↗ +20 Prozentpkt.
Trusted Shops Saarland Service tested die TOP-3-
73% ↗ +5 Prozentpkt.
TÜV Saarland Service tested 71% ↗ +14 Prozentpkt. Positionen bei der gestützten
OnTrustNet 51% Neu Bekanntheit.
CHIP Geprüfter Online Shop 50% ↗ +10 Prozentpkt.
Käuferschutz zertifiziert • Die beiden TÜV-Siegel profitieren
44% Neu
Tested-Shops24 39% Neu weiterhin sehr stark vom Markentransfer
Geprüfter Webshop 33% ↗ +6 Prozentpkt. der starken Muttermarke, die
TopErfahrung 28% Neu branchenübergreifend wie kaum eine
Trustpilot* 28% ↗ +13 Prozentpkt. andere Marke in Deutschland mit
Veristore 28% ↗ +12 Prozentpkt. Vertrauen verknüpft wird.
eKomi* 26% ↗ +5 Prozentpkt.
SECUREDSHOP 26% Neu • Bis auf wenige Ausnahmen ist die
Käufersiegel 22% ↘ -2 Prozentpkt. gestützte Bekanntheit grundsätzlich
sicher-shoppen.info 22% ↗ +9 Prozentpkt.
gestiegen.
BoniCert 22% ↗ +10 Prozentpkt.
shopzertifikat.com 21% Neu
EHI 18% ↘ -1 Prozentpkt.
datenschutz cert 17% Neu
Das Internetsiegel 15% ↗ +5 Prozentpkt.
Trustlabel 15% Neu
EMOTA 12% Neu
xCert 11% Neu
Shopauskunft.de 11% ↗ +4 Prozentpkt.
*Es ist zu berücksichtigen, dass Trustpilot und eKomi als Bewertungsportale nicht direkt mit echten Shopsiegeln vergleichbar sind.

Auch bezüglich Vertrauen und Kaufwahrscheinlichkeit führen diese drei Siegel.
Vertrauens- Kaufwahr- • Auch 2017 sind die großen
Bewertung der Vertrauenswürdigkeit der Shopsiegel Score** scheinlichkeit***
-25% -15% -5% 5% 15% 25% 35% 45% 55% 65% 75% 2017 vgl. 2015 2017 vgl. 2015 Gewinner aus
76 ↗ 71% ↗ Konsumentensicht bzgl.
TÜV SÜD s@fer shopping
TÜV Saarland Service tested 71 ↗ 71% ↗ Vertrauen und
Trusted Shops 67 ↗ 68% ↗ Kaufwahrscheinlichkeit die
CHIP Geprüfter Online Shop 56 ↗ 56% ↗ beiden TÜV-Siegel TÜV
Käuferschutz zertifiziert 47 Neu 44% Neu
SÜD s@fer shopping, TÜV
OnTrustNet 45 Neu 45% Neu
37 Neu 39% Neu Saarland Service tested
Tested-Shops24
Veristore 35 ↗ 34% ↗ sowie Trusted Shops.
Geprüfter Webshop 34 ↗ 36% ↗
• Die Werte sind bei allen
TopErfahrung 33 Neu 35% Neu
33 ↘ 35% ↘ drei Anbietern verglichen zu
Käufersiegel
sicher-shoppen.info 32 ↗ 33% ↗ 2015 signifikant gestiegen.
datenschutz cert 31 Neu 26% Neu
• Bis auf wenige Ausnahmen
eKomi* 30 ↗ 34% ↗
29 Neu 32% Neu nimmt die
SECUREDSHOP
shopzertifikat.com 28 Neu 29% Neu Vertrauenswürdigkeit und
BoniCert 25 ↗ 29% ↗ die Kaufwahrscheinlichkeit
Trustpilot* 25 ↗ 29% ↗ zu.
EMOTA Eher nicht vertrauenswürdig 22 Neu 20% Neu
EHI Überhaupt nicht vertrauenswürdig 22 ↘ 27% ↘
Trustlabel weder noch 22 Neu 27% Neu
Das Internetsiegel Eher vertrauenswürdig 17 ↗ 22% ↗
xCert 15 Neu 20% Neu
Sehr vertrauenswürdig
Shopauskunft.de 12 ↗ 20% ↗
* Es ist zu berücksichtigen, dass Trustpilot und eKomi als Bewertungsportale nicht direkt mit echten Shopsiegeln vergleichbar sind.
** Der Vertrauens-Score errechnet sich aus der Summe der beiden Nennungen „sehr vertrauenswürdig“ und „eher vertrauenswürdig“, reduziert um die Nennungen „überhaupt nicht vertrauenswürdig“.
*** Die Kaufwahrscheinlichkeit zeigt die Nennungen „sehr wahrscheinlich“ und „eher wahrscheinlich“. Die zugrundeliegende Frage bezieht sich auf die Kaufwahrscheinlichkeit in einem unbekannten Shop mit dem jeweiligen Siegel.

Je bekannter ein Siegel ist, als desto vertrauenswürdiger wird es wahrgenommen.
Je vertrauenswürdiger ein Siegel ist, desto höher ist die Kaufwahrscheinlichkeit in
einem Onlineshop, der dieses Siegel trägt.
Korrelation zwischen Vertrauenswürdigkeit Korrelation zwischen Vertrauenswürdigkeit

und Bekanntheit der Siegelanbieter und Kaufwahrscheinlichkeit der Siegelanbieter
80% 80%
70% 70%
Vertrauenswürdigkeit
Vertrauenswürdigkeit
60% 60%
50% 50%
40% 40%
30% 30%
20% 20%
10% 10%
0% 0%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Bekanntheit Kaufwahrscheinlichkeit

05_Shopsiegel – Anbietervergleich aus Händlersicht
Benchmark des Leistungsangebots der Shopsiegelanbieter in Deutschland

Ergänzend zur Kundenperspektive wurden Anbieter der Shopsiegel hinsichtlich
verschiedener Kriterien ihres Leistungsumfangs befragt.
Bewertungskriterien Teilnehmende Anbieter
Prüfverfahren
Leistungsumfang
und Kriterien
Nicht teilnehmende Anbieter
Strukturierter
Fragenbogen
Preismodell Marktstellung und

und Kosten Kundenstamm

Anbieterbefragung – Details Leistungsumfang (1/5)
Bewertungskriterien Chip Geprüfter Online Shop OnTrustNet
Anzahl der Prüfkriterien Über 100 58
• Prüfung der Reputation

Top 3 der Prüfkriterien k.A.
• Untersuchung bestehender Erfahrungsberichte
Auditierung vor Ort k.A.
Durchführung von Kundenbefragungen k.A.
Einbeziehung von Kundenbefragungen k.A.
Begleitung des Verbesserungsprozesses bei

erstmaligem Nichtbestehen der Zertifizierung
Regelmäßige Überprüfung jährlich monatlich
Schlichtungsstelle, Beschwerdemanagement
Käuferschutz
Zusatzleistungen k.A. k.A.
• 46,80 € jährlich* (Leistungspaket Mini)

Kosten 3600,00 € jährlich* • 58,80 € jährlich* (Leistungspaket Normal)
• 118,80 € jährlich* (Leistungspaket Plus)
* Aus Gründen der Vergleichbarkeit wurde einheitlich der jährliche Preis errechnet.

Bewertungskriterien EHI Geprüfter Webshop
Anzahl der Prüfkriterien 203 ca. 100
• Widerrufsrecht • abmahnsichere Rechtstexte
Top 3 der Prüfkriterien • Bestellvorgang • gesetzeskonforme Preisangaben
• Produktdetailseiten • rechtssicherer Bestellvorgang
Auditierung vor Ort

Durchführung von Kundenbefragungen
Einbeziehung von Kundenbefragungen
• jährlich (grundsätzlich) • jährlich (grundsätzlich)
Regelmäßige Überprüfung • unterjährig (anlassbezogen, z.B. bei Gesetzesänderungen, • unterjährig (anlassbezogen, z.B. bei Relaunch, Kundenanfragen,
Verbraucherbeschwerde) Gesetzesänderungen)
Käuferschutz (Umsetzung 2018, Realisierungsprozess gestartet)
• Beratung
• Beschwerdemanagement • Inkasso
• Rechtstexte • Prüfung von Verkaufsportalen wie Ebay, Amazon etc.
• Kundenbewertungen • Updateservice bei Gesetzesänderungen
Zusatzleistungen • EMOTA Siegel • Rechtsberatung
• Persönlicher Ansprechpartner • natürlicher Backlink mit hohem Trustwert
• Kostenloser telefonischer Support • Anzeige von Google-Sternen im Bewertungstool
• Know-how vom Forschungsinstitut für Handel
• Zertifizierung: 828,00 € bis 4068,00 € jährlich* (abhängig vom
• 118,80 € jährlich* (Leistungspaket Basic)
Brutto-Jahresumsatz; Sonderkonditionen für Start-ups,
Kosten • 178,80 € jährlich* (Leistungspaket Premium)
individuelles Angebot bei Jahresumsatz ab 10 Mio. €)
• Einmalige Setupgebühr: 75,00 €

Bewertungskriterien Käufersiegel TÜV SÜD s@fer shopping
Anzahl der Prüfkriterien 130 Über 120
• Käuferschutz • Transparenz des Online-Einkaufsvorgangs
Top 3 der Prüfkriterien • Datenschutz • technischer und organisatorischer Schutz sensibler Daten
• AGB/Widerrufsbelehrung • Abläufe bei Online-Anbieter „hinter den Kulissen“
Auditierung vor Ort

• jährlich
Regelmäßige Überprüfung alle 3 Jahren
• zusätzlich unterjährige Stichprobenprüfung
Käuferschutz
• Rechtstexte in bis zu 6 Sprachen
• s@fer-shopping Online-Print (mit branchenspezifischen
• Arbeitsrecht-Beratung und -Texte
Zusatzanforderungen an die Online-Print-Prozesse)
• Hilfe bei Abmahnungen, Rechtsberatung
• Website-Check
• Shop-Tiefenprüfung
Zusatzleistungen • IT-Penetrationstests
• Kundenbewertungstool
• Datenschutzleistungen
• Forderungsmanagement
• Cyber-Security-Check
• Markenservice, Marketingleistungen
• PCI-Zertifizierung
• Ecommerce Europe Trustmark
• ab 3.980,00 € jährlich (abhängig von Mitarbeiteranzahl &
Vertragslaufzeit)
Kosten 478,80 € jährlich*
• bzw. ab ca. 4.800,00 € jährlich (abhängig von
Angebotskomplexität)

Bewertungskriterien datenschutz cert sicher-shoppen.info
Anzahl der Prüfkriterien ca. 500 Über 100
• Anbietertransparenz
Einhaltung aktueller Vorschriften
Top 3 der Prüfkriterien • Datenschutz
(alle Prüfkriterien gleichgewichtet)
• Verbraucherschutz
Auditierung vor Ort (Nur auf Wunsch des Anbieters)

• jährlich
Regelmäßige Überprüfung • sowie bei Bedarf monatlich
(Gültigkeit des Siegels: 2 Jahre)
Käuferschutz
• Bewertungs-Plugins
• Penetrationstest/Sicherheitstest des Webservers
• Sammlung aller Bewertungen eines Onlineshops verschiedener
Zusatzleistungen • Datenschutzaudits
Portale
• ISO 27001
• „Google-Sterne“-Plugin
• ab 95,88 € jährlich* (Bewertungsfunktionen ohne Shop-Prüfung &

Tagessatz 1.280,00 € Gütesiegel)
Kosten (Durchschnittsaufwand 2-4 AT pro Webportal) • bis 179,88 € jährlich* (Bewertungsfunktionen inkl. Shop-Prüfung
& Gütesiegel)

Bewertungskriterien Trusted Shops TÜV Saarland Service tested
Anzahl der Prüfkriterien Über 60 6
• Kundenservice • Gesamtzufriedenheit
Top 3 der Prüfkriterien • Kostentransparenz und Retourenabwicklung • Zufriedenheit mit den Serviceleistungen
• Datenschutz • wichtigste Kriterien für die Leistung aus Kundensicht
Auditierung vor Ort


permanente Überwachung wichtiger Qualitätsindikatoren der
Regelmäßige Überprüfung Shops und kontinuierliche Folgeprüfungen
alle 2 Jahre
Käuferschutz
• Käuferschutz
• Abmahnschutz
• Individuelle Rechtsberatung • Jahresvergleiche
• Individuelle Feedback-Lösungen • Imageanalysen
Zusatzleistungen • Produktbewertungen • fortlaufende Befragungen mit Echtzeit-Beobachtung im
• Lokale Bewertungen, Kundenbewertungen Auswertungsportal
• Google Integration
• Marketingleistungen
ab 5.000,00 € jährlich (abhängig von Kundenanzahl und
Kosten 948,00 € bis 2988,00 € jährlich*
Befragungskomplexität)
• Aus Gründen der Vergleichbarkeit wurde einheitlich der jährliche Preis errechnet.

06_Shopsiegel – Summary
Implikationen für den Einsatz von Gütesiegeln

Gesamtbewertung der Shopsiegelanbieter
Vertrauens- Kunden- Gesamtbewertung

Shopsiegel* Prüfungsumfang bewertungen weitere Leistungen (Nutzen)** Kosten
Score
Rechtliche Themen, vorzertifizierte Shopsysteme, Google
Trusted Shops 67 Integration, lokale Bewertungen, Produktbewertungen,
Marketingleistungen, individuelle Feedback-Lösungen
€ € € €
TÜV Saarland
Service tested 71
Jahresvergleiche, Imageanalysen, fortlaufende Befragungen
mit Echtzeit-Beobachtung im Auswertungsportal € € € €
Vorzertifizierte Shopsysteme, IT-Penetrationstests,
TÜV SÜD s@fer
shopping
76 Datenschutzleistungen, PCI-Zertifizierung, Cyber-Security-
Check, Website-Check, s@fer shopping-Online-Print
€ € € €
Rechtliche Themen, vorzertifizierte Shopsysteme, Shop-
Käufersiegel 33 Tiefenprüfung, Forderungsmanagement, Markenservice,
Marketingleistungen, Ecommerce Europe Trustmark
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Anzeige von Google-Sternen, Bewertungs-Plugins,
sicher-shoppen.info 32 Sammlung aller Bewertungen eines Onlineshops
verschiedener Portale
€ € € €
Rechtliche Themen, vorzertifizierte Shopsysteme,
EHI 22 Beschwerdemanagement, EMOTA-Siegel, Persönlicher
Ansprechpartner, Know-how vom Institut für Handel
€ € € €
Rechtliche Themen, Anzeige von Google-Sternen, Inkasso,
Geprüfter Webshop 34 Prüfung von Verkaufsportalen, natürlicher Backlink mit
hohem Trustwert
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CHIP Geprüfter
Online Shop
56 k.A. k.A.
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OnTrustNet 45 k.A.
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Penetrationstest/Sicherheitstest des Webservers,
datenschutz cert 31
Datenschutzleistungen, IT-Sicherheit € € € €
* Bei der Bewertung wurden nur die Gütesiegel berücksichtigt, die an der Anbieterbefragung teilgenommen haben.
** Für die Gesamtbewertung wurden der Vertrauens-Score, der Prüfungsumfang, das Angebot von Kundenbewertungen sowie die weiteren Leistungen herangezogen.

Die wichtigsten Managementimplikationen für die Auswahl eines Shopsiegels im
Hinblick auf die Kundenwahrnehmung und Händleranforderung:
• Vertrauenslabel wie Shopsiegel und Kundenbewertungen sind für Onlineshops jeder Größe Pflicht, um bei Ihren
Kunden Vertrauen aufzubauen.
• In aller Regel ist dabei eine Kombination von Shopsiegeln und Kundenbewertungen zu empfehlen, da sich die
positiven Einflüsse der beiden Elemente sehr gut ergänzen.
• Die Entscheidung für ein Siegel mit integrierten Kundenbewertungen oder ein Siegel und separate
Kundenbewertungen muss im Einzelfall bewertet werden. Generell bieten aber insbesondere Kundenbewertungen
auf Produktebene viele weitere Vorteile mit hoher Conversion-Relevanz.
• Insbesondere für kleinere Shops empfiehlt sich die Nutzung von spezialisierten Aggregatoren, welche die Integration
von Bewertungen als Leistung anbieten, da mit Hilfe dieser eine erfolgskritische Masse an Bewertungen schnell zu
erlangen ist.
• Generell ist zu Shopsiegeln anzumerken, dass deren wichtigste Leistung der Vertrauensgewinn ist und dieser
deshalb auch eine maßgebliche Rolle bei der Selektion des Siegels spielen sollte. Darüber hinaus sollten
insbesondere kleinere Shops, die ggf. nicht über die nötigen Ressourcen oder Kompetenzen im Haus verfügen auch
die weiteren Leistungen der Siegelanbieter berücksichtigen.
• Eine erste Basis für die Auswahl und insbesondere die Beurteilung des Preis-Leistungs-Verhältnisses kann hierzu die
Übersicht auf der vorhergehenden Seite liefern.

Über elaboratum

elaboratum unterstützt Ihr Unternehmen auf dem Weg zur Topmarke
im deutschen E-Commerce.
• Wir bieten individuelle Analysen Ihrer Marke im Wettbewerbsumfeld und erarbeiten Ansatzpunkte für eine Optimierung der Positionierung.
• In enger Abstimmung mit Ihnen entwickeln wir differenzierte Maßnahmen zur Verbesserung Ihres Markenimages in allen relevanten
Dimensionen. Dazu können beispielsweise gehören:
 Vertrauenswürdigkeit: Prüfung einer Zertifizierung und Auswahl eines Siegelanbieters
 Sympathie: zielgruppenadäquate Ansprache der Kunden, positive Inszenierung Ihrer Marke und exzellente Implementierung
wesentlicher Markenfunktionalitäten zur Unterstreichung des „Joy of Use“
 Einzigartigkeit: Entwicklung digitaler Services wie attraktive Kundenbindungsprogramme, Selbstbedienungsfunktionen, innovative
Kundendialog- und Beratungsformen
 Glaubwürdigkeit: Implementierung einer transparenten Prozessorganisation, insbesondere im Kundendialog
 Attraktivität: Optimierung des Produkt- und Dienstleistungsportfolios; fundierte Verbesserung der Usability und der User Experience
• Darüber hinaus sind wir Ihr Ansprechpartner für strategische und konzeptionelle Fragestellungen an der Schnittstelle zwischen stationärem
und digitalem Geschäft (Cross-Channel) und begleiten Sie bis zum Abschluss des Implementierungsprozesses.

Über die Autoren
elaboratum  NEW COMMERCE CONSULTING

elaboratum bietet ganzheitliche E-Commerce- und Cross-Channel-Beratung aus einer Hand – von Strategie über Technology-Guidance und Konzeption bis hin zu
Umsetzungsbegleitung, Vermarktung, Forschung und Testing. Bei elaboratum arbeiten Spezialisten mit nachgewiesenen Erfolgen aus dem Top-Management der
größten deutschen E-Commerce-Player.
Unsere Berater führen Expertise in Technologie, Konzeption, User Experience und Online-Marketing zusammen. elaboratum kennt die Best Practices
unterschiedlichster Branchen und unterstützt dabei, Projekte ganzheitlich zum Erfolg zu führen. Zu den Kunden der expandierenden, unabhängigen Beratung mit
Hauptsitz in München und Niederlassungen in Köln und Hamburg zählen Cross-Channel-Unternehmen und Pure Player vom Mittelständler bis zum DAX30-
Konzern.
Weitere Informationen: www.elaboratum.de
Martin Rothhaar Marco Schulz Julia Froschmeier

Managing Partner Senior Consultant Analyst
martin.rothhaar@elaboratum.de marco.schulz@elaboratum.de julia.froschmeier@elaboratum.de

Anhang

Stichprobenbeschreibung Kundenbefragung Demographie*
Geschlecht Alter Haushaltsnettoeinkommen
Über 3.001 EUR Bis unter 1.000 EUR

Über 60 Jahre 14 – 19 Jahre
18,4% 7,9% 22,5%

20 – 29 18,9%
Weiblich Männlich Jahre
17,5%
48,2% 51,3% 19,5%
50 – 59
Jahre
23,6%
16,5% 34,9%
30 – 39 2.001 –
20,1% Jahre 3.000 EUR 1.001 –
2.000 EUR
40 – 49 Jahre
* Repräsentativ nach AGOF 2017

Anbieterübersicht: Nicht teilnehmende Anbieter – Details (1/3)
Eckdaten Veristore BoniCert Shopauskunft.de Das Internetsiegel
• Basic: kostenlos (abhängig von Anzahl

• Shop: 228,00 € jährlich* (abhängig von der Bewertungen)
• Basic: 468,00 € jährlich* • Mitgliedschaft im Verein: 180,00 €
Anzahl der Bestellungen) • Plus: 99,00 € jährlich (abhängig von
jährlich*
• Shop Pro: 468,00 € jährlich* (abhängig • Pro: 588,00 € jährlich* Anzahl der Bewertungen)
Kosten • zusätzlich 69,00 € jährlich für
von Anzahl der Bestellungen) • Premium: 948,00 € jährlich* • Premium: 348,00 € jährlich* (abhängig
Shopsiegel
• Service: 118,80 € jährlich* (ohne • optionale Zusatzleistungen mit Aufpreis von Anzahl der Bewertungen)
• externe Zertifizierung: 359,00 € jährlich
Paketbeileger) • Enterprise: 588,00 € jährlich* (abhängig
von Anzahl der Bewertungen)
Woocommerce, Oxid esales,

Vorzertifizierte Shopsysteme k.A. k.A. k.A.
Magento, shopware, u.v.m.
Anzahl zertifizierter Unternehmen k.A. k.A. 11.500 1.200
Am Markt seit k.A. k.A. k.A. k.A.

Eckdaten xCert Tested-Shops24 TopErfahrung SECUREDSHOP
• Startup: 82,80 € jährlich* • Minimum: 35,40 € jährlich* • Business: 94,80 € jährlich*

• Standard: 118,80 € jährlich* • Maximum: 59,40 € jährlich* • Premium: 238,80 € jährlich* 348,00 € jährlich*
Kosten
(zusätzliche Verlinkung auf xCert.de • Maximum Pro: 83,40 € jährlich* • Enterprise: 358,80 € jährlich*
Startseite)
Vorzertifizierte Shopsysteme k.A. k.A. k.A. k.A.
Anzahl zertifizierter Unternehmen k.A. k.A. k.A. k.A.
Am Markt seit k.A. k.A. k.A. k.A.

Backup
Eckdaten Trustlabel shopzertifikat.com EMOTA Käuferschutz zertifiziert
• Small: 358,80 € jährlich* k.A.

Kosten 348,00 € jährlich* k.A.
• Professional: 598,80 € jährlich*
Vorzertifizierte Shopsysteme k.A. k.A. k.A. k.A.
Anzahl zertifizierter Unternehmen k.A. k.A. 5.000 k.A.
Am Markt seit k.A. 2006 k.A. k.A.

Disclaimer
Dieses Werk, einschließlich aller seiner Teile, ist urheberrechtlich geschützt.
Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen
schriftlichen Zustimmung der elaboratum GmbH.
Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen und die Einspeicherung und
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Shopsiegel Monitor 2017/2018

Gütesiegel in deutschen Onlineshops:

Marco Schulz, Julia Froschmeier, Martin Rothhaar

01_Studienübersicht und methodisches Vorgehen

02_Bedeutung von Shopsiegeln beim Onlineshopping

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03_Bedeutung von Kundenbewertungen beim Onlineshopping in Abgrenzung zu Shopsiegeln

04_Diese Shopsiegel kennen die Deutschen und vertrauen ihnen

3 elaboratum Shopsiegel Monitor 2017/2018 | www.shopsiegel-monitor.de

05_Benchmark des Leistungsangebots der Shopsiegelanbieter in Deutschland

06_Implikationen für den Einsatz von Gütesiegeln

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Kunden Anbieter Experten

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• Aufgrund der Relevanz von Kundenbewertungen wurden 2 führende Bewertungsanbieter

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kaufen regelmäßig 60%

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13 elaboratum Shopsiegel Monitor 2017/2018 | www.shopsiegel-monitor.de

Relevanz von Shopsiegeln beim Online-Kauf

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15 elaboratum Shopsiegel Monitor 2017/2018 | www.shopsiegel-monitor.de

Ohne Siegel 1 Siegel 2 Siegel 3 Siegel 4 Siegel

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17 elaboratum Shopsiegel Monitor 2017/2018 | www.shopsiegel-monitor.de

Vertrauenswürdigkeit von Kundenbewertungen

18 elaboratum Shopsiegel Monitor 2017/2018 | www.shopsiegel-monitor.de

• Vertrauenswürdigkeit ist als Hygienefaktor beim

19 elaboratum Shopsiegel Monitor 2017/2018 | www.shopsiegel-monitor.de

• Die Wichtigkeit beinhaltet neben der Vertrauenswürdigkeit noch

20 elaboratum Shopsiegel Monitor 2017/2018 | www.shopsiegel-monitor.de

Wichtigkeit integrierter Kundenbewertungen Vertrauenswürdigkeit integrierter Kundenbewertungen

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22 elaboratum Shopsiegel Monitor 2017/2018 | www.shopsiegel-monitor.de

Ungestützte Bekanntheit der Shopsiegel 2017 vgl. 2015

Trusted Shops 24,8% ↗

(allgemeine TÜV-Nennungen) 14,5% ↗

Geprüfter Webshop 4,7% ↗

(Stiftung Warentest) 3,2% Neu

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24 elaboratum Shopsiegel Monitor 2017/2018 | www.shopsiegel-monitor.de

25 elaboratum Shopsiegel Monitor 2017/2018 | www.shopsiegel-monitor.de

Korrelation zwischen Vertrauenswürdigkeit Korrelation zwischen Vertrauenswürdigkeit

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27 elaboratum Shopsiegel Monitor 2017/2018 | www.shopsiegel-monitor.de

Bewertungskriterien Teilnehmende Anbieter

Nicht teilnehmende Anbieter

Preismodell Marktstellung und

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• Prüfung der Reputation

Auditierung vor Ort k.A.

Durchführung von Kundenbefragungen k.A.

Einbeziehung von Kundenbefragungen k.A.

Begleitung des Verbesserungsprozesses bei

Regelmäßige Überprüfung jährlich monatlich

Zusatzleistungen k.A. k.A.

• 46,80 € jährlich* (Leistungspaket Mini)

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