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Conversion-Optimierung
Praxismethoden für mehr Markterfolg im Web
André Morys • null © 2011 • 221 Seiten

Marketing / Direktmarketing
Verkauf

Take-aways
• Der E-Commerce-Boom ist vorbei – die Wachstumsraten werden immer geringer.
• Nur 3 % aller Onlineshop-Besucher kaufen – der Rest bricht mitten im Kaufprozess ab.
• Um die Konversionsrate und damit den Umsatz zu steigern, müssen Shopbetreiber die Motivation ihrer
Kunden verstehen und sie zum Kauf animieren.
• Schwachstellen Ihrer Website können Sie mit einem einfachen Test erkennen: Zeigen Sie Personen kurz
einen Ausdruck Ihrer Startseite und fragen Sie, was hängen bleibt.
• Kaufentscheidungen laufen meist unbewusst ab: Gefühle, Eindrücke und psychische Mechanismen steu-
ern den Kaufprozess.
• Konversionsoptimierer identifizieren die Schwachstellen einer Website mittels vielfältiger Tests, entwi-
ckeln Lösungen und prüfen diese.
• Es gibt bereits einige Conversion-Framework-Modelle, doch werden sie nicht den Ansprüchen an eine
optimale Konversion gerecht.
• Ein besseres Modell ist das der sieben Ebenen: Relevanz, Vertrauen, Orientierung, Stimulanz, Sicherheit,
Komfort und Bewertung stehen dabei im Fokus.
• Das Modell kann als Schablone zur Optimierung jeder Website dienen.
• Mehr Konversion heißt mehr Umsatz. Dieses Argument überzeugt jeden Budgetverantwortlichen.

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 Rezension
Viele Websites und Onlineshops haben massig Besucher, aber nur eine Hand voll Käufer. Die Konversi-
onsrate ist daher eine entscheidende Kennzahl, meint André Morys. In seinem Buch verrät er, wie man
die Konversion, also die gelungene Verwandlung eines Interessenten in einen Käufer, beachtlich erhöhen
kann. Morys geht auf den Status quo des E-Commerce ein, beleuchtet – wenn auch etwas oberflächlich –
die Psychologie des Online-Kaufens und stellt Werkzeuge und einige Modelle zur Conversion-Optimierung
vor, bevor er schließlich detailliert sein Modell der „Sieben Ebenen der Konversion“ beschreibt. Praktische
Beispiele und Tipps für den Alltag machen das Buch zu einem hilfreichen und knackigen Praxisratge-
ber. Leider schreibt Morys nur für Kenner der Szene; reichlich unerklärte Fachbegriffe und Abkürzungen
erschweren den Einstieg in das Thema. getAbstract empfiehlt das Buch trotzdem jedem, der die Kaufraten
in seinem Onlineshop erhöhen und „Abbrecher“ zu Kunden machen will.

Zusammenfassung

Mehr Kunden trotz weniger Wachstum

Nach dem Boom des E-Commerce in den 90er Jahren stagniert dieser Bereich; die Wachstumsraten
schrumpfen jedes Jahr um 40 %, die Kurve wird immer flacher. Neue Onlinekäufer gibt es kaum, und
immer noch kaufen nur 3 % aller Onlineshop-Besucher – ganze 97 % brechen ab und klicken vielleicht sogar
auf Seiten der Konkurrenz. Niemand weiß, warum das Gros nicht kauft, doch genau hier liegt der Schlüs-
sel zum Erfolg: die bisherigen Nichtkäufer verstehen und zum Kaufen animieren, also die Konversion auf
Hochtouren bringen. Wer bei einer gegebenen Anzahl von Shopbesuchern mehr Käufe oder Registrierun-
gen erreicht, vermehrt bei gleichem Einsatz seinen Umsatz bzw. er verringert seine Kosten pro gewonnenem
Neukunden. Finden Sie heraus, was Ihre Nutzer zum Kaufen motiviert. Eine ganz einfache Formel lautet:
Mehr Nutzermotivation bedeutet mehr Konversion und damit mehr Profit.

Motivation und Konversion

Mit einem einfachen Test identifizieren Sie erste „Konversionskiller“: Drucken Sie die Startseite Ihrer
Website farbig aus und suchen Sie sich fünf unvoreingenommene potenzielle Kunden (z. B. Nachbarn
oder Schwiegereltern). Diesen zeigen Sie Ihre Startseite für wenige Sekunden. Dann stellen Sie Ihren Test-
personen folgende Fragen: Worum geht es? Wofür ist das gut, was zu sehen war? Was soll der Nutzer auf
dieser Seite machen? Wäre die Website ein Mensch, was für einen Charakter hätte er? Was sind Gründe, die
Website sofort zu verlassen?

„Conversion-Optimierung ist die Kunst, die richtigen Dinge zu ändern, um mehr Ertrag
zu erzielen.“

Die Antworten zeigen Ihnen, welche Elemente im Kopf der Nutzer bleiben, welchen Nutzen sie erkennen
und ob der „call to action“ deutlich hörbar ist; Sie erfahren ebenso etwas über die emotionale Wirkung und
darüber, welche negativen Elemente hervorstechen. Sie gewinnen einen Eindruck, welche Elemente Ihrer
Website wirken und motivieren.

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 „Es ist höchste Zeit, den Kampf an der Konversionsratenfront als strategischen
Überlebensfaktor einzustufen.“

Motivieren ist sehr wichtig, denn Motive bestimmen unsere Handlungen. Haben wir verschiedene Hand-
lungsoptionen, bewerten wir sie unbewusst, um die optimale Variante für uns zu finden. Wird ein Nutzer auf
der Startseite mit zu vielen Informationen überhäuft (Newsletter, Gutscheine, Werbung usw.), wird er die
Seite fluchtartig wieder verlassen: viel zu anstrengend, sich hier zum Produkt durchzuklicken. Erst wenn der
vermutete Aufwand kleiner ist als der Nutzen, wird die Handlung „Kaufen“ ausgeführt.

„Konversion ist ein Resultat der Motivation der Besucher.“

Verringern Sie entweder die Arbeit Ihrer Kunden oder machen Sie das Ziel attraktiver. Dabei geht es nicht
nur darum, die Bedienbarkeit zu erleichtern oder das Layout der Website zu optimieren; Shopbetreiber soll-
ten auch wissen, dass Kaufentscheidungen größtenteils unbewusst und gar irrational gefällt werden: ein
komplexer Vorgang, gesteuert von Gefühlen, Eindrücken und instinktiven Mechanismen.

Der Konversionsprozess

Professionelle Konversionsoptimierer gehen nach einem festen Schema vor, wenn sie Websites verbessern:
Sie identifizieren zunächst Schwachstellen mithilfe von Befragungen, Nutzertests, Webanalysen oder Exper-
tenevaluationen. Daraus leiten Sie inhaltliche, grafische oder architektonische Optimierungsvorschläge ab
und testen diese beispielsweise mit A-B-Tests gegen die ursprüngliche Variante. Anschließend werden die
besten Ideen mittels A-B- oder multivariaten Tests „live“ geprüft. Die Ergebnisse müssen vorsichtig inter-
pretiert werden, denn quantitative Daten erklären nur, dass etwas passiert, aber nicht warum. Der Konver-
sionsoptimierer sollte trotz seines Expertenwissens stets durch die Brille des unwissenden Nutzers schauen,
auch wenn das schwierig ist. Die beste Testvariante ist immer nur die beste unter allen getesteten – es geht
vielleicht noch besser.

„Offene Fragen, Zweifel, Einwände – kurz vor der Konversion sind das die wichtigsten
Abbruchgründe.“

Oft vernachlässigen Konversionsoptimierer die unbewussten und komplexen Entscheidungsprozesse der

Nutzer. „Conversion-Frameworks“ versuchen diese zu erklären. Sie definieren relevante Faktoren und
Bedingungen, die das Nutzerverhalten beeinflussen. Viele der Modelle bieten interessante Ansätze; leider
sind sie aber entweder zu abstrakt oder ihnen fehlen wichtige Komponenten. Dabei gibt es Erfolgsfaktoren,
die unabhängig sind von Branchen, Produkten und Marken – das haben unzählige Nutzertests wieder und
wieder bestätigt. Das Framework der sieben Ebenen der Konversion berücksichtigt alle relevanten Faktoren
von Kaufentscheidungen im Internet.

Die sieben Ebenen der Konversion

Das Sieben-Ebenen-Modell betrachtet die verschiedenen Phasen eines Kaufprozesses. Bevor Sie mit dem
Modell arbeiten, erstellen Sie zunächst so genannte Personas – das sind detaillierte Beschreibungen von
prototypischen Kunden mit soziodemografischen Daten, Wünschen, Ängsten, Erwartungen – und machen
Sie einen kleinen Nutzertest wie den anfangs beschriebenen.

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 „Onlinenutzer werden den Anbieter bevorzugen, der ihnen von Anfang an das Gefühl
vermittelt, dass die Aufgabe bei ihm wenig Zeit, Energie und kognitiven Einsatz
erfordert.“

Implementieren Sie außerdem ein Testing-System, das Ihnen wichtige Daten aus verschiedensten Testarten
liefert, und stellen Sie Hypothesen auf, warum Ihre Kunden an den identifizierten Schwachstellen den Kauf
abbrechen. Die Personas helfen Ihnen dabei, die Perspektive Ihrer Kunden einzunehmen. Mit dem Sieben-
Ebenen-Modell können Sie nun die Schwachstellen und ihre Hypothesen qualitativ analysieren:

1. Relevanz: Jeder Kunde will zuerst wissen, ob er auf Ihrer Seite überhaupt richtig ist und ob er dort
findet, was er sucht. Das menschliche Gehirn „scannt“ Überschriften und Bilder auf der Website inner-
halb von Millisekunden; das Unterbewusstsein gibt die Entscheidung vor: Weiterklicken oder zurück?
Letzteres passiert, wenn der Besucher das Gefühl hat, auf der Website nicht schnell und einfach an sein
Ziel zu kommen. Verwenden Sie darum eine verständliche Sprache – das gilt für Menüpunkte, Produkt-
beschreibungen oder auch Bilder. Vermitteln Sie die Einzigartigkeit Ihres Angebots und bieten Sie echten
Kundennutzen. Nicht etwa der praktische starke Motor ist es, der die Kunden von BMW zu Käufern
macht, sondern das emotionale Nutzungsversprechen „Freude am Fahren“. Stellen Sie sicher, dass Ihre
Website das korrekte Preisniveau widerspiegelt und nicht zu teuer oder zu billig wirkt. Ihre Website
ist Ihr Verkäufer – achten Sie auf die Persönlichkeit und die Charaktereigenschaften, die Ihre Seite
ausstrahlt; diese müssen unbedingt authentisch sein.
2. Vertrauen: Innerhalb der ersten drei Sekunden entscheidet der Besucher Ihrer Website, ob er den
Inhalten und Informationen der Seite glaubt und dem Anbieter vertrauen kann. Vertrauen ist ein wich-
tigster Konversionsfaktor. Schaffen Sie Vertrauen durch eine professionelle, einfache, aufgeräumte
Ästhetik Ihrer Seite: keine Standard-Templates, kein Durcheinander, kein Billig-Layout, keine langen
Ladezeiten. Verwenden Sie „Autoritäten“ wie Gütesiegel (auf der Startseite idealerweise oben rechts
platziert), die Marken Ihres Shops, Kreditkarten-Logos beim Bezahlvorgang oder Testimonials (wie die
Zahnarztfrau bei Zahnpasta). Soziale Bewährtheit – also das, was andere machen – schafft ebenfalls
Vertrauen. Betten Sie authentische Kundenmeinungen in Ihre Website ein; lassen Sie Kunden Produkte
bewerten und nennen Sie hohe, exakte Verkaufszahlen als sozialen Beleg.
3. Orientierung: Ohne eine klare Nutzerführung wird der Besucher die Website sofort verlassen. „Call to
action“ ist das Stichwort – je weniger auffällige oder unterschiedliche Buttons es gibt, desto geringer ist
die kognitive Überforderung. Eine Website braucht visuelle Hierarchien: Kontrast, Bewegung, räumli-
che Tiefe und Dimensionalität erleichtern die Orientierung. Das menschliche Auge erfasst die Elemente
auf einer Website nur oberflächlich, darum muss klar erkennbar sein, welcher Klick zum gewünschten
Produkt führt. Löschen Sie alle unnötigen Elemente und verringern Sie die Unsicherheit beim wichtigen
Klick: Schreiben Sie nicht „Hier Klicken!“, sondern „Hier geht’s zu ...!“. Deutlich sichtbare Hilfe-Buttons
antworten auf häufige Fragen und beseitigen Zweifel. Präsentieren Sie weiterhin nicht zu viele Produkt-
optionen, denn das verwirrt nur. Suchfilter und Vergleichsdaten, die Unterschiede zwischen Produkten
hervorheben, reduzieren die gefühlte Komplexität und Menge. Das Gehirn Ihrer Kunden wird es Ihnen
danken.
4. Stimulanz: An einem Punkt im Kaufprozess stellt sich der Nutzer die Frage: „Warum soll ich hier
kaufen und nicht woanders; welchen Nutzen habe ich?“ Bedienen Sie sich psychologischer Mecha-
nismen, um das Unterbewusstsein der Kunden von Ihrem Angebot zu überzeugen. Menschen haben

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 Verlustangst: Etwas, was man schon fast hat, gibt man ungern wieder her. Zeigen Sie reale Lagerbe-
stände („Nur noch drei Stück verfügbar“), informieren Sie über Liefer- und Bestellfristen – aber bleiben
Sie ehrlich. Halten Sie den Besucher bei der Stange, indem Sie ihn in einfachen und kleinen Schritten
durch den Kaufprozess führen; verbannen Sie lange Eingabeformulare aus Ihrem Bestellprozess. Geben
Sie dem Käufer positives Feedback (z. B. durch grüne Häkchen) und informieren Sie ihn über alle bereits
geleisteten sowie bevorstehenden Schritte. Bieten Sie Ihren Kunden auch die Möglichkeit, VIP-Nutzer zu
werden. Solche Anerkennungen mögen die Menschen.
5. Sicherheit: Hat der Kunde die Kaufentscheidung im Kopf getroffen, beschäftigt ihn das Risiko: Was,
wenn etwas kaputt geht? Ist der Kundenservice gut? Sind meine Daten in sicheren Händen? Minimieren
Sie das wahrgenommene Risiko, indem Sie Gratisproben oder kostenlose Tests der Produkte anbieten.
Zeigen Sie deutlich, dass Storno oder Rückgaben einfach möglich sind. Unterhalb der Produktbeschrei-
bung müssen die Antworten auf potenzielle Fragen der Kunden stehen. Welche Risiken Ihre Kunden
fürchten, erfahren Sie durch vorgängige Befragungen. Bieten Sie verständliche Garantien an und erklä-
ren Sie Ihre Leistungen ohne juristisches Blabla. Mit kostenlosen Kundenhotlines, Live-Chats, gut sicht-
bar platzierten Kontaktmöglichkeiten und Kundenservice erhöhen Sie Ihre Vertrauenswürdigkeit, und
die Kundenbedenken verpuffen.
6. Komfort: Unser Gehirn versucht, unnötigen kognitiven Aufwand zu vermeiden – das Durchdringen
einer unübersichtlichen, komplexen Website etwa. Ein einfacher Bestell- oder Registriervorgang schafft
Abhilfe; so wie die „1-Click“-Bestellfunktion von Amazon. Bieten Sie nötiges Zubehör gleich zusammen
mit dem Produkt an, denn kein Kunde will extra danach suchen. Auch das Layout der Website sagt etwas
über den Komfort aus: Achten Sie auf einfache Nutzerführung, ästhetisch gestaltete Formulare, viel
Weißraum und helle, leichte Farben. Machen Sie Ihren Kunden über das Layout klar, was wirklich wich-
tig ist.
7. Bewertung: Der Kunde hat gekauft. Dann ist ja alles gut gegangen? Nicht zwingend, denn Menschen
beurteilen weniger das Resultat einer Handlung (das Produkt), sondern wie effizient und leicht der Weg
dorthin war. Kunden bewerten jeden noch so kleinen Klick im gesamten Kaufprozess. Über- oder unter-
fordern Sie Ihre Kunden niemals und übertreffen Sie ihre Erwartungen. Versetzen Sie Ihre Kunden mit
permanentem positivem Feedback in einen Flow-Zustand – z. B. mit Smileys oder grünen Häkchen bei
richtigen Eingaben oder Klicks. Öffnet der Kunde das bestellte Paket, freut er sich sicher auch über eine
kleine Aufmerksamkeit, die ihm noch vor der Rechnung entgegenspringt. So wird jeder Kunde gern
wieder bei Ihnen einkaufen.

Handeln!

Verlieren Sie keine Zeit und wenden Sie das Sieben-Ebenen-Modell an. Wie mit einer Schablone oder
Checkliste können Sie jede Seite und jedes Element Ihrer Website anhand der einzelnen Ebenen bewer-
ten, Sie erkennen Schwachstellen und leiten Lösungen ab. Konversionsoptimierung ist Prozessoptimierung.
Als Gedankenstütze merken Sie sich die Qualitätsmanagement-Formel von Six Sigma: DMAIC – Define,
Measure, Analyze, Improve, Control. Definieren Sie Ihre Ziel-Konversionsrate, messen Sie den Ist-Zustand,
analysieren und interpretieren Sie die gewonnenen Daten. Finden Sie Lösungen, indem Sie Ihre Kunden
besser verstehen, und messen Sie die Verbesserungen anhand von Kennzahlen. Mehr Konversion bedeutet
mehr Umsatz. Das sollte jeden Verantwortlichen überzeugen, Budget für die Konversionsoptimierung frei-
zugeben.

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 Über den Autor
André Morys leitet das auf E-Commerce spezialisierte Beratungsunternehmen Web Arts AG. An der Tech-
nischen Hochschule Mittelhessen ist er Dozent für Usability und User-Centered Design; sein Blog Konversi-
onskraft ist ganz dem Thema Konversion gewidmet.

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Dieses Dokument ist für den persönlichen Gebrauch von Bernhard Christanell (bernhard.christanell@sbb.it) bestimmt.
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