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Thomas Promny

Werbevermarktung im Internet
Erzielen Sie hhere Werbeumstze mit Ihrer Webseite

Version 1.0, Juni 2010 Die aktuelle Version finden Sie immer auf RevenueMax.de

Werbevermarktung im internet inhalt


1. Einleitung 1.1 An wen wendet sich dieses Buch? 1.2 Ein paar Begriffsklrungen 1.3 Welche ist die beste Strategie? 2. Welche Formen der Vermarktung gibt es? 2.1 Affiliate 2.2 Eigener Direktverkauf 2.3 Externe Vermarktung 2.4 Netzwerke/Brsen/Automatisierung/Self-Service 3. Erfolgsmessung bei verschiedenen Abrechnungsformen 4. Preisbildung & Intransparenz im Werbemarkt 4.1 Preisbildung durch Marktpltze 5. Steuerung, Controlling & Optimierung 5.1 Ziel der Optimierung: Maximaler TKP 5.2 Klickraten-Optimierung 5.3 Wann lohnt sich welcher Optimierungsaufwand? 5.4 A/B Testing 5.5 TKP-Maximierung durch Fallback-Ketten 5.6 Automatisierung 6. Adserver 6.1 DFP Small Business 6.2 Doubleclick 6.3 Weitere professionelle Adserver 7. Werbeflchen und -formen 7.1 Standardwerbemittelformate 7.2 Textlinks 7.3 Sonderformate 7.4 Video-Werbung 7.5 Spezielle Platzierungen 7.6 Auswirkungen strender Werbeformen auf Nutzer 7.7 Suchmaschinenrelevante Links 7.8 TKP-Optimierung mit Google AdSense 8. Wer sind die Werbekunden? 8.1 Die Nahrungskette der Werbung 8.2 Branding 8.3 Minimierung der Streuverluste 8.4 Schwanzvergleiche: IVW, AGOF, Nielsen 8.5 Umfeld/Inhalte/Zielgruppen 8.6 High Quality - Qualittskriterien 8.7 Das Gegenteil von High Quality: User Generated Content 8.8 Social Networks 8.9 Unpassende Ziel- und Altersgruppen 8.10 Targeting 8.11 Performance 9. Benchmarking - Welche Umstze kann ich erreichen? 9.1 Wie monetarisieren andere ihre Seiten? Schlusswort 4 5 6 7 8 9 11 12 15 18 19 19 20 20 20 20 21 22 23 24 24 24 24 25 25 25 26 27 28 28 29 29 31 31 33 34 34 35 35 36 36 37 37 39 41 41

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Ich bin Thomas Promny, geboren 1981, Internet-Unternehmer und lebe in Hamburg. Seit 1999 habe ich verschiedene Unternehmen im Online-Marketing- und Ecommerce-Bereich gegrndet und mit aufgebaut. Darunter waren auch unzhlige werbefinanzierte Webprojekte, durch die ich in den letzten 11 Jahren die komplette Bandbreite der Online-Vermarktung kennen gelernt habe.

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Werbevermarktung im internet einleitung

1. Einleitung
Immer wieder fhren Unternehmen, die innovative Online-Werbeformate verkaufen wollen, Umfragen durch. In diesen werden Konsumenten gefragt, ob sie gern auf Banner klicken bzw. Bannerwerbung im Internet schtzen. Natrlich verneint die Mehrheit. Viele Befragte behaupten sogar, niemals auf Werbung im Internet zu klicken. Die Schlussfolgerung aus solchen Analysen wre: Bannerwerbung ist tot. Das stimmt natrlich nicht. Denn ebenso gut knnte man Menschen fragen, ob sie gerne TV-Werbung sehen oder regelmig vor Plakaten stehen bleiben. Niemand liebt Werbung, auer denen, die damit ihr Geld verdienen. Dennoch zeigt Werbung ihre Wirkung und grafische Werbung im Internet nicht weniger als Plakat-, TV- oder Radiowerbung. Auch wenn Themen wie SEM/SEO in den letzten Jahren die Online-Marketing-ffentlichkeit beherrscht haben, waren Banner & Co immer wichtig. Auch derzeit ist wieder ein starker Trend zu klassischen und neuartigen Display-Werbeformen zu beobachten. Nicht zuletzt Google betrachtet das Geschft mit der Display-Werbung als die nchste groe Gelegenheit, einen milliardenschweren Markt zu dominieren. Die meisten Betreiber von Webseiten denken intensiv darber nach, wie sie ihren Traffic steigern knnen. Dabei aber widmen sie sich zu wenig der Frage, wie sie den durchschnittlichen TKP ihrer Vermarktung steigern knnen. Und das, obwohl beide Parameter gleichsam effektive Hebel der Umsatzsteigerung darstellen. Das vorliegende Buch soll Webseitenbetreibern dabei helfen, einen berblick ber die Mglichkeiten der Vermarktung von Webseiten zu gewinnen und die Werbeumstze der eigenen Seiten zu steigern. Worldwide Online Advertising Market Forecast, 2007-2013E
2007 2008 2009E 2010E 2011E 2012E 2013E 2008-2013E

Revenue ( $B ) Search Contextual Display Premium Display Non-Premium Display Other Total $ 19.9 21.7 18.6 3.1 7.1 $ 48.7 $ 24.9 23.0 18.8 4.1 6.6 $ 54.5 $ 25.8 20.8 16.0 4.8 6.4 $ 53.0 $ 28.7 23.4 17.4 6.0 6.9 $ 59.0 $ 33.1 27.0 19.2 7.8 7.6 $ 67.6 $ 38.2 30.2 20.7 9.5 8.4 $ 76.7 $ 43.5 33.3 21.9 11.4 9.0 $ 85.8 12% 8% 3% 22% 6% 10%

Revenue Growth ( Y/Y ) Search Display Premium Display Non-Premium Display Other Total 39% 35% 33% 45% 18% 33% 25% 6% 1% 32% (6%) 12% 4% (10%) (15%) 15% (3%) (3%) 12% 12% 8% 26% 8% 11% 15% 15% 10% 30% 10% 15% 15% 12% 8% 22% 10% 13% 14% 10% 6% 20% 8% 12%

Quelle: The Opportunity In Non-Premium Display Advertising, ThinkEquity, Mai 2009 Non-Premium-Display-Werbung wird in den nchsten Jahren der am strksten wachsende Teil der Online-Werbung sein.

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1.1 An wen wendet sich dieses Buch? Zwar versuche ich Fachchinesisch so weit wie mglich zu vermeiden, dennoch wird dieses Buch sicherlich nicht fr Anfnger geeignet sein. Es richtet sich an Menschen, die bereits ein paar Erfahrungen mit werbefinanzierten Webseiten gemacht haben. Auerdem fokussiert es den deutschen Markt. Online-Werbemrkte funktionieren teilweise sehr regional weshalb einige Tipps nicht uneingeschrnkt auf andere Lnder anwendbar sein werden.

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1.2 Ein paar Begriffsklrungen Einige Fachbegriffe lassen sich nicht ganz verhindern, deswegen hier vorweg mit Erklrung: AI Ad impression. Anzeigeneinblendung. Oftmals ein vielfaches der Page Impressions: Wenn auf jeder Seite drei Anzeigen angezeigt werden, betrgt die Zahl der verfgbaren AI einer Seite also exakt das Dreifache der verfgbaren PI. CPC Cost per click. Eine Maeinheit zur Abrechnung von Werbeleistung nach Anzahl der Klicks auf die Anzeigen. Beispiel: Eine Anzeige fr 0,20 CPC, die 500 mal angeklickt wird, bringt Ihnen 100 . Wie oft sie dafr angezeigt wird, ist unerheblich. Conversionrate Das Verhltnis von beispielsweise Klicks auf ein Werbemittel zu den auf der Zielseite statt findenden Transaktionen. Wenn Sie beispielsweise 1.000 Klicks auf einen Shop liefern, aus denen 17 Bestellungen resultieren, haben Sie eine Conversion von 1,7% erreicht. Dies ist ein wichtiges Kriterium fr viele Werbekunden, um den Erfolg von Kampagnen zu messen. CPL / CPX Cost per Lead/Cost per irgendwas (z.B. Sale). Eine Maeinheit zur Abrechnung von Werbeleistung nach Anzahl der ber diese Anzeige erzielten, vorab definierten, Transaktionen. Das knnen beispielweise Anmeldungen von Nutzern fr den jeweiligen Service des Werbekunden sein (=Lead) oder auch Verkufe (=Sale) in seinem Shop. CTR Click through ratio. Klickrate einer Anzeige. Wenn Sie ein Werbemittel 10.000 mal anzeigen und dabei wird sie 8 mal angeklickt, dann ist die Klickrate 0,08%. PI Page impression. Seiteneinblendungen. Jeder Seitenaufruf durch einen Nutzer. Immer um Faktor X hher als die Zahl der Visits, weil der durchschnittliche Besucher immer mehr als einen Seitenaufruf produziert. Bei Social Networks oder Bildergalerieseiten knnen es auch dutzende PI pro durchschnittlichem Visit sein. ROI / ROAS Return on investment/Return on advertising spending. Rendite einer Investition bzw. eines Werbebudgets. Meist eine prozentual ausgedrckte Maeinheit fr die Rentabilitt einer Werbemanahme. Wenn ein Werbekunde 10.000 ausgibt fr eine bestimmte Werbekampagne und mit dieser Kampagne Nutzer generiert, die ihm 12.000 Gewinn bringen, hat er einen ROI/ROAS von 120% erzielt. TKP Tausend-Kontakt-Preis. Eine Maeinheit zur Abrechnung von Werbeleistung nach Anzahl der Einblendungen. Beispiel: Eine Anzeige fr 2 TKP, die Sie 100.000 mal anzeigen, bringt Ihnen 200 . UU / UV Unique user/unique visitor. Eindeutige Nutzer/Besucher. Maeinheit fr die Gre bzw. Relevanz von Webseiten. Je mehr eindeutige Besucher eine Webseite hat, umso hher auch ihr Wert fr Werbekunden bzw. ihre durch Werbung zu erwartenden Umstze. Visits Besuche. Im Gegensatz zu Unique Visits, werden hierbei auch die gleichen Nutzer mehrfach gezhlt. Eine Seite kann beispielsweise nur 10.000 UU monatlich haben, aber 50.000 Visits, weil die Nutzer im Durchschnitt die Seite 5 mal pro Monat besuchen.

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1.3 Welche ist die beste Strategie? Es gibt viele Strategien fr die Vermarktung von Webseiten. Aber welche passt am besten zu Ihrer Webseite und wie finden Sie diese heraus? Die meisten Webseitenbetreiber stellen sich frher oder spter folgende Frage: Sehe ich meine Strke und seinen Fokus in der Produktion von auergewhnlich guten Inhalten oder Services, die Traffic auf sich ziehen, oder sind die Manahmen zur Traffic-Generierung eher das notwendige bel, um Werbeflchen verkaufen zu knnen? Wer sich zur ersten Gruppe zhlt, setzt seine Energie vermutlich dann effizient ein, wenn er sich weitestgehend aus dem tglichen Vermarktungsgeschft heraushlt und es mglichst stark automatisiert. Hierfr gibt es verschiedene Mglichkeiten, die ich im Folgenden auffhre. Aber auch diejenigen, die sich noch selbst auf das Vermarktungsgeschft fokussieren, erhalten im Folgenden einige ntzliche Tipps.

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2. Welche Formen der Vermarktung gibt es?


Seit der Entstehung der Onlinewerbung vor circa zehn Jahren haben sich verschiedene Werbeformen etabliert. Die folgende Auflistung nennt einige der wichtigsten Werbeformen, erhebt jedoch keinen Anspruch auf Vollstndigkeit. Zudem findet man in der Praxis meistens Mischformen in denen sich Seitenbetreiber gleichzeitig mehrerer der folgenden Strategien bedienen.

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2.1 Affiliate Das Affiliate-Modell ist generell als werbekundenfreundlich zu bezeichnen, und ist folgendermaen aufgebaut:

Seitenbetreiber
holt sich selbststndig Werbemittel und beliefert Kampagnen

Affiliatenetzwerk

Werbekunde
bietet Werbekampagnen zu bestimmten Konditionen

Affiliate wird blicherweise per CPX abgerechnet. Der Seitenbetreiber erhlt also nur dann Geld, wenn die Besucher seiner Seite anschlieend beim Werbekunden beispielsweise kaufen. Er kann daher schlecht voraussagen, wie viel er an einer bestimmte Menge an Werbeeinblendungen verdienen wird. Affiliate eignet sich grundlegend am besten fr Seiten, die Nutzer mit einem relativ klar definierten Interesse zu einem gut monetarisierbaren Thema ansprechen. Dies knnte beispielsweise eine Community fr Reiter sein, denen man via Affiliate Zubehr fr ihre Tiere und ihren Sport verkaufen kann. Oder aber, ein ganz klassisches Affiliate-Thema, ein Versicherungsratgeber, bei dem Nutzer Konditionen vergleichen und dann direkt Anfragen an die jeweiligen Anbieter absenden knnen. Der Betreiber der Seite erhlt daraufhin eine entsprechende Provision fr jeden vermittelten Interessenten. Solche Vergleichs- und Ratgeberseiten erzielen nicht selten ber Affiliate ein Vielfaches dessen, was selbst eine exzellente klassische Vermarktung von Display-Werbeflchen ermglicht. Fr Webseiten mit weniger spezifischen, weniger eindeutig definierten oder schlechter kommerziell verwertbaren Themen ist Affiliate dagegen weniger geeignet: Welches Affiliateprogramm passt zu den Besuchern, welches interessiert sie und welcher der sieben verschiedenen Anbieter bringt den besten Umsatz? Das heraus zu finden ist in der Praxis oft mit mhsamer Handarbeit und langwierigen Tests verbunden. Ein wichtiger Vorteil: Affiliate ist oft nahezu beliebig skalierbar whrend TKP-Buchungen meist nur in einem klar abgesteckten Volumen verfgbar sind. Deswegen eignet sich Affiliate oft sehr gut fr Webseitenbetreiber, die kommerzielle und auf enge Themen fokussierte Projekte betreiben. Kundenanfragen fr Versicherungen lassen sich immer zu vernnftigen Preisen verkaufen. Mit hochpreisiger TKP-Bannerwerbung lsst sich dagegen wesentlich schlechter planen. Zudem erwirtschaften viele Seitenbetreiber mit hochwertigem Traffic durch die passenden Affiliate-Angebote einen hheren Umsatz als dies selbst mit hochpreisiger TKP-Vermarktung mglich wre. Affiliatenetzwerke Es gibt allein in Deutschland mehr als 10 Affiliatenetzwerke, von denen die meisten allerdings unbedeutend klein sind. Die drei groen sind: zanox.com affilinet.net tradedoubler.com

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2.1.1 Postview Postview ist eine relativ junge Sonderform des Affiliatemarketings. Ziel dabei ist es, die Webseitenbetreiber zustzlich fr den schwer messbaren Brandingeffekt zu vergten, den Werbemittel, auch wenn sie nicht geklickt werden, erzielen. Ursprnglich wurden im Affiliate Seitenbetreiber nur dann vergtet, wenn ihre Besucher direkt im Anschluss an den Klick auf das Werbemittel eine Transaktion ttigen. Dadurch entgehen dem Seitenbetreiber aber die Transaktionen all jener Nutzer, die sich infolge des Klicks zunchst nur informieren, Angebote vergleichen und erst zu einem spteren Zeitpunkt kaufen. Seit Lngerem nutzt man daher Cookies, die beim Klick auf das Werbemittel gesetzt werden. Auf diese Weise knnen, je nach individueller Laufzeit des Cookies, auch noch nach Tagen oder sogar Wochen die Transaktionen des Nutzers dem Affiliate zugeordnet und entsprechend vergtet werden. Postview greift noch weiter: Nicht erst nach dem Klick auf den Banner sondern bereits whrend des Betrachtens der Werbemittel wird ein Cookie gesetzt daher auch der Name. Die Strategie des Postview hat in der Online-Marketing ffentlichkeit immer wieder die Diskussion aufgeworfen, ob sie fr mehr Gerechtigkeit in der Branche sorgt oder dieser letztlich schadet, indem ein Affiliate durch Cookie streuen (Cookie Dropping) auch fr Sales vergtet wird, die er letztendlich nicht wirklich vermittelt hat. Mittlerweile ist die Vorgehensweise aber weitgehend etabliert und zahlreiche Webseitenbetreiber bedienen sich des Postview zur Monetarisierung ihres Traffics. Postview eignet sich aus Sicht des Seitenbetreibers besonders gut fr Seiten, die viele Unique User erreichen: Je mehr unterschiedliche Nutzer man mit dem eigenen Cookie bestcken kann, umso hher die Wahrscheinlichkeit, dass einer von diesen zufllig whrend der Cookielaufzeit bei einer der beworbenen Webseiten eine Transaktion ttigt. Postview-Netzwerke Es gibt eine ganze Reihe von Postview-Netzwerken mit unterschiedlichen Qualittsansprchen. Meine Empfehlung: adyard.de

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2.2 Eigener Direktverkauf Eine weitere Strategie zur Vermarktung Ihrer Webseite ist der Direktverkauf Ihrer Werbeflchen aus eigener Hand. Je nach Gre Ihres Unternehmens verkaufen Sie selbst oder ein internes Verkaufsteam die verfgbaren Werbepltze an Werbekunden oder Agenturen. Diese Strategie wird nur noch selten angewandt, da sie zum Einen mit hohem Aufwand und Kosten fr den Verkauf verbunden ist. Zum Anderen lohnt sich diese Vorgehensweise nur bei einem groen Volumen, also sehr viel Traffic auf der Webseite, und einer Zielgruppe, fr die viele Werbekunden bereit sind gut zu bezahlen. Ansonsten wird es schwierig, Werbekunden oder deren Agenturen davon zu berzeugen, dass es den Aufwand, bei Ihnen zu buchen, lohnt. Fr Seiten, die zu klein sind fr eigene Direktvermarktung, kann die Zusammenarbeit mit einem externen Vermarkter sinnvoll sein, der das Kontaktnetzwerk und die Infrastruktur fr den Direktverkauf von Werbeflchen bereits mitbringt.

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2.3 Externe Vermarktung Vermarkter sind Vermittler. Sie vermitteln zwischen Werbekunden bzw. deren Mediaagenturen und den Werbetrgern (den Webseiten). Idealerweise verkauft ein Vermarkter aktiv Ihre Werbeflchen zu maximalen Preisen an potenzielle Werbekunden. Die Vermarkter erhalten dafr blicherweise 30-50% der vermittelten Werbeumstze. Dabei gibt es unabhngige und konzerninterne Vermarkter. Konzerninterne Vermarkter wie EMS (Gruner+Jahr) oder ASMI (Axel Springer) vermarkten vorwiegend eigene Werbetrger. Reichweiten-Ranking der Vermarkter
Vermarkter Rang Netto-Reichweite Vermarkter Rang Netto-Reichweite

United Internet Media AG SevenOne Interactive GmbH InteractiveMedia CCSP GmbH TOMORROW FOCUS AG G+J Electronic Media Sales GmbH Platform-A Media iq media marketing Strer Interactive GmbH Yahoo! Deutschland GmbH IP Deutschland GmbH AdLINK Media Germany Axel Springer AG Microsoft Advertising ad pepper media freeXmedia GmbH QUALITY CHANNEL GMBH Hi-Media Deutschland AG allesklar media Unister Media MySpace/Fox Interactive Media GmbH QUARTER MEDIA GmbH eBay Advertising Group GmbH AdImpulse Media GmbH netpoint media GmbH construktiv GmbH HSID Verlagsgesellschaft mbH MAIRDUMONT MEDIA Fantastic Zero BAUER MEDIA KG TripleDoubleU GmbH PeterPays AG Urban Media GmbH IDG Communications Media AG

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33

19,4 18,83 17,95 16,26 14,56 14,44 13,29 12,92 12,84 12,61 12,55 11,92 10,59 10,4 9,47 8,32 7,21 6,67 6,32 4,91 4,19 3,66 3,16 2,79 2,41 2,25 2,13 1,98 1,64 1,51 1,36 1,31 1,25

WerbeWeischer GmbH & Co. KG DZH Online Media Sales Group GmbH wallstreet:online AG VIACOM Brand Solutions Business Advertising GmbH OnVista Media GmbH Codex Media GmbH magnus.de TripAdvisor Ltd. Greater Union Filmpalast GmbH LYCOS Network Europe ADselect GmbH CommonMedia teltarif.de Onlineverlag GmbH TG Publishing AG QWERTZ-Media GmbH WORT & BILD VERLAG Konradshhe GmbH Warner Music Group GmbH - adflames Media urbi AD orbi GmbH NetMediaEurope Deutschland GmbH netbrands Media IMG GmbH Glam Media GmbH mediaflite GmbH boerse.de Finanzportal GmbH Optikur GmbH antonow advertising GmbH MEDIENHAUS.de GmbH Medienwirtschaft Verlags GmbH Europa-Fachpresse-Verlag GmbH Euro Klassik GmbH

33 35 36 37 38 39 40 41 42 42 44 45 46 47 47 49 50 51 52 53 53 55 56 57 58 58 60 61 62 62 64

1,25 1,12 1,11 1,06 0,94 0,75 0,73 0,72 0,66 0,66 0,62 0,58 0,57 0,54 0,54 0,46 0,45 0,42 0,41 0,38 0,38 0,34 0,29 0,25 0,24 0,24 0,23 0,12 0,1 0,1 0,08

Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2008-IV

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2.3.1 Premiumvermarktung Premiumvermarkter sind auf qualitativ hochwertige Webseiten spezialisierte und dementsprechend teure Vermarkter. Premiumvermarkter knnen konzernzugehrig sein und die Vermarktung der Objekte innerhalb des Unternehmens verantworten. (Beispiel: EMS fr Gruner + Jahr). Sie knnen sich aber auch als sogenannte Vertical Networks auf ein bestimmtes Thema konzentrieren, wie beispielsweise Glam/Brash Frauen bzw. Mnner als Zielgruppen oder Fantastic Zero auf Gaming- und Entertainment-Inhalte. Premiumvermarkter beanspruchen Exklusivitt, das heit, das alleinige Recht die Werbeflchen einer bestimmten Site vermarkten zu drfen. Der Grund dafr aus Sicht der Vermarkter liegt auf der Hand: Er hat, ohne Konkurrenz im Markt, einen greren Freiraum bei der Preisgestaltung und kann demnach hhere Preise erzielen. Unter Umstnden sind solche Vermarkter dazu bereit, eine Garantiesumme zu bezahlen, um Ihre Seiten vermarkten zu drfen. Das heit sie garantieren dem Webseitenbetreiber monatliche Vermarktungserlse in bestimmter Hhe und gleichen, wenn diese nicht erreicht werden, die Differenz auf eigene Kosten aus. Aus Sicht des Webseitenbetreibers sind solche Garantien wnschenswert, um das Risiko zu vermeiden, das Inventar exklusiv einem bestimmten Vermarkter zu geben, der dann aber gar nichts verkauft. Garantien werden von Vermarktern allerdings nur noch selten und nur fr besonders hochwertige und gut verkufliche Werbeflchen bezahlt. 2.3.2 Restplatzvermarktung Im Gegensatz zu Premiumvermarktern konzentrieren sich Restplatzvermarkter, auch Reichweitenvermarkter genannt, eher auf Masse statt Klasse. Allerdings gibt es kaum eigenstndige Vermarkter, die ausschlielich und explizit Restpltze verkaufen, da sich eine solche Positionierung natrlich negativ auf die erzielbaren Preise auswirken wrde. Gebrauchtwagenhndler schreiben ja auch lieber Exklusive erstklassige Gebrauchtfahrzeuge auf ihr Firmenschild, als massenhaft Schrottautos. Vermarkter wollen also nach auen alle gerne als Premiumvermarkter gelten. Folglich nenne ich an dieser Stelle keine Beispiele. Restplatzvermarkter verkaufen Werbeflchen oft sehr viel gnstiger, als in den Preislisten ausgezeichnet. Dafr werden diese in groen Paketen gebndelt mit vielen verschiedenen Webseiten. Um mit dem gnstigen Restplatzverkauf das Preisniveau nicht weiter zu zerstren, ist die Branche sehr darauf bedacht, ihre Deals mglichst geheim zu halten. Meist sparen sich Restplatzvermarkter den Aufwand, Direktbuchungen fr Ihre Seiten zu akquirieren, sondern verkaufen sogenannte RON-Buchungen (Run-of-Network), die im gesamten Netzwerk des Vermarkters laufen. Das macht die Buchungen zwar billiger, aber der Vermarkter hat den Vorteil, dass er, hnlich wie bei der Bndelung von Subprime-Krediten, sowohl gute Seiten als auch sehr viele schlechte Seiten in einem Paket verkaufen kann. Die schlechten Seiten alleine hingegen wren unverkuflich.

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Trotzdem ist die Restplatzvermarktung ein eher aussterbendes Geschftsmodell. Der Grund liegt vor allem in der Ineffizienz der Branche: In der Zeit, in der Werbung noch nicht von einem derart groen berangebot wie heute geprgt war, waren die TKPs relativ hoch und die Marge der Vermarkter hat es erlaubt, relativ viel Handarbeit fr Abwicklung und Reporting der einzelnen Buchungen einzusetzen. Bei den niedrigen Preisen der Restplatzvermarktung funktioniert das oft nicht mehr. Dort bieten sich strker automatisierte Plattformen an. Mehr dazu in den nchsten Kapiteln. 2.3.3 Blind Networks Blind Networks sind eine spezielle Form von Restplatzvermarktern in der heute die meisten Restplatzvermarktungsanstze stattfinden. Blind Networks kaufen vorwiegend von Vermarktern, aber auch von greren Einzelseiten, Restpltze und verkaufen diese weiter. Dabei findet der Weiterverkauf in Form von Run-ofNetwork Kampagnen statt; es knnen also normalerweise keine bestimmte Platzierungen oder Seiten gebucht werden. Auf diese Weise verhindern die Vermarkter, dass die Blind Networks zu Konkurrenten werden indem sie die gleichen Werbepltze wesentlich gnstiger verkaufen. Somit ruinieren sich Premiumvermarkter nicht selbst die Preise sondern knnen weiterhin ihrer hochpreisigen Vermarktung nachgehen, gleichzeitig wird durch Blind Network Kampagnen eine Auslastung der Werbeflchen gewhrleistet. Blind Network Vermarkter Europaweit und gro: adconion.com In Deutschland zum Beispiel: openinventory.de

Falls Sie mit einem Blind Network zusammen arbeiten wollen, achten Sie gut auf die Ausgestaltung des Vertrages: Per Definition sollte ein Blind Network zwar keinen bestimmten Werbeplatz auf einer bestimmten Seite verkaufen, um deren eigenes Preisniveau nicht zu unterwandern. In der Praxis wird das aber dennoch hufig versucht, da fr Blind Networks der Verkauf von eigentlich teuren Werbepltzen zu niedrigen Preisen eine beachtliche Gewinnspanne birgt. Hiervor sollten Sie sich durch einen guten Vertrag und die sorgfltige Auswahl des Blind Network Vermarkters schtzen.

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2.4 Netzwerke/Brsen/Automatisierung/Self-Service Frher wurden im Internet Werbekampagnen mit sehr viel Handarbeit und demzufolge hohen Mindestbuchungsvolumina bearbeitet. Die Branche konzentrierte sich klassischerweise stark auf den Short Tail, also die wenigen, dafr aber groen Kampagnen. Google hat es mit seinem Werbesystem Adwords erstmalig im groen Stil geschafft, die zahlreichen kleinen Kunden, den Long Tail, zu bedienen. Ohne Mindestbuchungsvolumen kann dort jeder im Self-Service Kampagnen einbuchen und verursacht fr den Betreiber der Plattform dabei nur geringen Verwaltungsaufwand. Als Seitenbetreiber kann man davon profitieren, dass Google das dadurch entstehende Anzeigen-Inventar nicht nur auf den eigenen Suchergebnisseiten ausliefert, sondern ber das AdSense-Netzwerk auch auf Drittanbieterseiten. Ursprnglich wurden auch dort nur Textanzeigen platziert, in letzter Zeit wchst das Netzwerk aber auch sehr stark in Richtung Display-Werbung. Nach diesem Vorbild entstand in den USA die sehr erfolgreiche Werbemarktplatzplattform AdBrite, die in Deutschland beispielsweise mit AdScale einen sehr erfolgreichen Nachahmer gefunden hat. 2.4.1 Google AdSense Googles AdSense-Netzwerk hat einen entscheidenden Vorteil, der die Branche revolutioniert hat: Durch das riesige Themenspektrum, das die zigtausend Werbekunden von Google abdecken, und die kontextsensitive Platzierung der Anzeigen, kann es auf jeder beliebigen Seite eingesetzt werden und dort relevante Anzeigen ausliefern. Der Webseitenbetreiber hat mit der Auswahl von Anzeigen keinerlei Aufwand mehr und muss keine Werbekunden betreuen. Das stellt fr Webseitenbetreiber, die ihre Vermarktung weitestgehend automatisieren wollen, einen immensen Vorteil dar. Abgerechnet wird bei Google derzeit fast ausschlielich auf CPC-Basis. Daraus ergibt sich eine starke Abhngigkeit des erreichbaren TKP von der Platzierung der Anzeigen: gut im Content integrierte Anzeigenflchen erreichen blicherweise einen TKP, der um ein Vielfaches hher ist, als jener von Standardwerbemitteln, die eher auerhalb des Blickfelds der Nutzer platziert sind, wie beispielsweise Skyscraper. Durch das auktionsbasierte Preismodell und die hohe Dichte an Werbekunden entstehen fr jede thematische Nische vernnftige Marktpreise. Dabei knnen sich aber relativ unattraktive Umfelder, aufgrund ihrer allgemein geringen Transaktionsnhe zum Beispiel Social Networks, und eher attraktive Umfelder, wie Finanzseiten, nicht selten um Faktor 100 oder mehr in dem mit AdSense erreichbaren TKP unterscheiden.
Seitenimpressionen Channel a Channel b Channel c Channel d Channel e Channel f Channel g 1.060.971.052 57.655.678 416.247.610 131.238.417 137.936.298 2.055.972 44.008.043 Klicks.... 6.400.009 573.829 539.599 315.961 273.998 239.744 219.196 Seiten-CTR 0.60% 1,00% 0,13% 0,24% 0,20% 11,66% 0,50% Seiten-eCPM [?] 0,54 0,78 0,05% 0,12 0,13 10,37 0,62

Allerdings ist der mit AdSense erzielbare TKP stark von der Platzierung abhngig. Auf einer klassischen Skyscraper-Position am rechten Bildschirmrand erzielt auch AdSense meist sehr schwache Klickraten und entsprechend uninteressante Durchschnitts-TKPs.
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Fr besonders empfindliche Seitenbetreiber bringt AdSense ein Problem mit sich: Durch die weitestgehende Automatisierung, kommt es gelegentlich vor, dass unpassende Anzeigen erscheinen. Beispielsweise ist schon vorgekommen, dass neben einem Nachrichtenartikel ber ein Bombenattentat Anzeigen wie Bomben kaufen bei eBay stehen. Im Mai 2010 hat Google Adsense brigens auch endlich verffentlicht, welchen Umsatzanteil der Seitenbetreiber erhlt: 68% sind es und damit etwas mehr als bei den meisten anderen Vermarktungsnetzwerken, die oft nur 60% an den Partner ausschtten. Beispiele fr unpassende Adsense-Anzeigen

Noch ein Tipp zu AdSense: Je grer ihr Kundenaccount bei AdSense ist, umso mehr bekommen Sie persnliche Untersttzung und Zugriff auf sogenannte Special Features. Diese beinhalten hauptschlich Tools, um die Anzeigen noch besser an das Layout Ihrer Seiten anzupassen und so die Klickraten zu verbessern. In den Genuss dieser Annehmlichkeiten kommen Sie ab ungefhr 10.000 Umsatz monatlich. Martkpltze und Netzwerke Neben Googles AdSense gibt es in Deutschland derzeit noch einige weitere Marktpltze. Zu den wichtigstens zhlen AdScale, Adjug und das zu Yahoo gehrende RightMedia. Letzteres konzentriert sich aber eher auf den Short Tail weshalb die Einstiegshrden relativ hoch sind. Wenn Sie ber solche Netzwerke Ihre Vermarktung weitgehend automatisieren wollen, stellt sich allerdings folgendes Problem: Sie werden in den meisten Fllen nicht den maximalen TKP erzielen, wenn Sie nur eines der Netzwerke verwenden. Jedes der Netzwerke eignet sich fr jeweils unterschiedliche Werbeflchen besonders gut. Deswegen empfiehlt es sich, diese miteinander zu kombinieren und effizient zu priorisieren.

Siehe dazu auch das Kapitel TKP-Optimierung.

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Werbevermarktung im internet Welche Formen der vermarktung gibt es?

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Unter den Vermarktungsnetzwerken herrscht ein hoher Wachstumsdruck. hnlich wie es bereits in der Suchvermarktung passiert ist, tendiert dieser ebenfalls sehr stark zur Monopolbildung: Das grte Netzwerk zieht die meisten Werbekunden an und erreicht damit die hchsten TKPs fr die am Netzwerk teilnehmenden Seitenbetreiber. Dies fhrt wiederum dazu, dass weitere Seitenbetreiber zum grten und fr sie profitabelsten Netzwerk wechseln. Ein Teufelskreis fr die kleineren Netzwerke. Die Ausgangsposition von Google im Display-Werbemarkt ist zwar nicht ganz so stark wie im Suchbereich, in dem dem Konzern die Mehrheit aller Werbeeinblendungen selbst gehrt. Dennoch ist Google mit AdSense schon heute wahrscheinlich der weltweit grte Vermarkter von Display-Werbeflchen. Vieles spricht dafr, dass Google eines Tages der einzige groe Player sein knnte, aber noch ist der Weg dorthin lang und die kleineren Netzwerke bei weitem noch nicht berflssig. Nicht zuletzt werden kleinere Netzwerke auch berleben, in dem sie sich auf Nischen spezialisieren und beispielsweise Sonderwerbeformen und -formate anbieten, die Google nicht bedient.

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Werbevermarktung im internet erfolgsmessung bei verschiedenen abrechnungsformen

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3. Erfolgsmessung bei verschiedenen Abrechnungsformen


Oft wird Ihre Vermarktungsstrategie Anzeigen umfassen, die unterschiedlich abgerechnet werden. Nicht selten befinden sich nebeneinander TKP-, CPC- oder CPX-Anzeigen. Wenn Sie exakt messen und rechnen knnen, ist Ihnen eigentlich egal, nach welchem Modell abgerechnet wird: Sie knnen am Ende alles auf einen TKP umrechnen, der fr Sie die zentrale und wichtigste Variable ist. Wenn Sie einen durchschnittlichen TKP von 0,85 ber alle Werbeflchen auf einer einzelnen Seite erzielen und monatlich 10.000.000 PI haben, kommen Sie also auf 8.500 . TKP-Umrechnung Anzeigen, die auf CPC-Basis abgerechnet werden, rechnen Sie wie folgt in TKP um: Anzahl der Klicks * Klickpreis / Anzahl Werbemitteleinblendungen * 1000 = TKP 576 Klicks * 0,80 / 298.821 Einblendungen * 1000 = 1,54 TKP Anzeigen, die auf CPX-Basis abgerechnet, knnen Sie folgendermaen in TKP umrechnen: Betrag der Transaktionsumstze (ggf. nur Ihr Anteil daran) / Anzahl Werbemitteleinblendungen * 1000 = TKP 383 / 331.198 Einblendungen * 1000 = 1,16 TKP

Der Unterschied bei den verschiedenen Abrechnungsformen liegt dann vor allem noch in der Risikoverteilung zwischen Werbekunde und Seitenbetreiber: Wenn der Werbekunde auf TKP bei Ihnen bucht und niemand klickt oder kauft, hat er mglicherweise viel Geld verloren. Andererseits knnen Sie als Webseitenbetreiber ebenso viel Geld verlieren, wenn Sie CPXBasis Werbung anzeigen fr einen Shop, in dem keiner Ihrer Nutzer kaufen will. Der Kompromiss wre der CPC, die durch das Suchmaschinenmarketing heute am weitesten verbreitete Abrechnungsform. Diese wird allerdings von Display-Vermarktern bislang eher widerwillig akzeptiert.

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Werbevermarktung im internet Preisbildung & intransparenz im Werbemarkt

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4. Preisbildung & Intransparenz im Werbemarkt


blicherweise entstehen Preise in freien Mrkten durch Angebot und Nachfrage. Das gilt auch fr den Online-Werbemarkt, allerdings mit einigen Besonderheiten: Das berangebot an Werbepltzen. Anders als zu den blhenden Print-Zeiten, in denen es Wartelisten fr Werbekunden gab, die eine der in begrenzter Anzahl verfgbaren Werbeseiten des Stern kaufen wollten, gibt es heute nahezu unendlich viel Traffic im Internet und dafr eine vergleichsweise schwache bzw. kleine Kuferseite fr Werbung. Im Gegensatz zum Beispiel des Neuwagenmarkts, der derzeit ebenfalls von einem starken berangebot geprgt ist, hat der Online-Werbemarkt keine sehr ausgeprgte natrliche Preisuntergrenze bei Autos ist der Herstellungs-/Materialpreis relativ klar definiert und unter diesem wird normalerweise nicht verkauft. Online lassen sich Herstellungskosten fr bestehenden Traffic meist nur schwer direkt beziffern, was dazu fhrt, dass die TKPs gegen Null tendieren: Eine sehr billig verkaufte Werbeflche ist besser als eine leere. Der Haken daran ist: Das Preisniveau sinkt kontinuierlich. Jedenfalls solange das Angebot an Werbeflchen die Nachfrage deutlich bersteigt. Und da die Nachfrage mit sinkendem Preis wiederum steigt, wird auf irgendeinem Preisniveau ein Gleichgewicht erreicht. Wo dieses Preisniveau liegt, lsst sich natrlich nicht pauschal beantworten. Es hngt nicht zuletzt auch von der Qualitt des Traffics ab. Dazu spter mehr. Zudem herrscht im Markt eine erhebliche Intransparenz, die es erschwert, Benchmarks zu finden: Niemand redet gern ber seine Rabatte oder die tatschlich erzielten TKPs und Leerlaufquoten. 4.1 Preisbildung durch Marktpltze Marktpltze wie Google AdSense, Adjug oder AdScale leisten einen wichtigen Beitrag zur Erreichung von hherer Transparenz und stabileren Preisen. Insbesondere AdSense zeichnet sich durch eine hohe Liquiditt des Marktes aus. Es werden dort hohe Volumina an Werbebuchungen ber den Marktplatz abgewickelt, wodurch relativ kalkulierbare und stabile Preise entstehen und gleichzeitig eine hohe, bei AdSense sogar fast 100%ige, Auslastung der Werbeflchen erreicht wird.

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Werbevermarktung im internet Steuerung, Controlling & Optimierung

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5. Steuerung, Controlling & Optimierung


Online Marketing ist nicht nur fr Werbekunden besonders gut messbar. Auch fr die Werbetrgerseite bieten sich umfangreiche Mglichkeiten, Werbekampagnen zu messen, zu vergleichen und auf maximale Erlse zu optimieren. 5.1 Ziel der Optimierung: Maximaler TKP Abgesehen von einigen durch Konzernpolitik oder hnliches geprgten Ausnahmen, ist normalerweise der maximale TKP das oberste Ziel jeder Vermarktungsstrategie. Er ist der entscheidende Faktor in der eigentlich wichtigsten Gleichung fr Online-Publisher: Traffic x TKP = Umsatz 5.1.1 Der Haken: Die Messung des aktuellen TKP Wer testen will, welcher Vermarkter oder welcher Werbemarktplatz den besten TKP bringt, stt sehr schnell an die derzeitige technische Grenze. Wenn Sie Ihren klassischen Vermarkter fragen, welchen Durchschnitts-TKP er gestern auf Ihrer Seite erzielt hat, werden Sie kaum mehr als ein Schulterzucken bekommen. Denn meistens knnen sie erst mit einem Verzug von Wochen bis Monaten und selbst dann nur sehr ungenau den erreichten TKP eines klassischen Vermarkters auswerten. Marktpltze wie AdScale oder AdSense sind technisch bereits einen Schritt weiter: Sie knnen immerhin mit nur noch ein paar Stunden Verzgerung weitgehend endgltige Zahlen liefern. Von Auswertungen in Echtzeit sind allerdings auch sie noch weit entfernt. Am schlechtesten berechenbar sind Postview-Netzwerke: Hier liegt es in der Natur der Sache, dass erst nach Wochen absehbar wird, welche Umstze erzielt werden. 5.2 Klickraten-Optimierung Die Klickrate gehrt zu den ltesten Messgren in der Onlinewerbung. Die Anzahl von Nutzern, die ein Werbemittel gesehen hat, im Verhltnis zu der, die darauf klickt, ist ein wichtiger Indikator fr den Erfolg einer Kampagne. Selbst wenn Sie all ihre Werbepltze nur auf TKP verkaufen, also gar keine direkte Motivation haben, viele Klicks zu liefern, sollten Sie die Klickraten immer im Auge behalten: Jeder Werbekunde wird, wenn er auf TKP bucht, die Klickrate beachten und errechnen, wie viel er effektiv fr einen Klick bezahlt. Wenn Ihre Klickrate also schlecht ist, geraten auch bei TKP-Buchungen frher oder spter die Preise unter Druck. Wesentlich wichtiger ist die Klickraten-Optimierung noch, wenn Sie berwiegend auf CPC bezahlte Werbekampagnen auf Ihren Seiten haben. Dann haben Sie mit der Klickrate einen direkten Einfluss auf den erreichbaren TKP.

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Entscheidend fr die Klickrate ist in der Praxis vor allem die Platzierung der Werbeflchen. Standardpositionen wie der Skyscraper auerhalb des Contents auf der rechten Seite gehren zu den eher schlecht funktionierenden Positionen: Der Nutzer erwartet Werbung an dieser Stelle und blendet die Flche gerne automatisch aus. Frher wurden solche Skyscraper manchmal ganz am rechten Rand der Seite direkt am Scrollbalken platziert. Sie ahnen warum: Viele Nutzer klicken versehentlich auf die Anzeigen, beim Versuch, den Scrollbalken zu treffen. Die Klickrate steigt. hnliches funktioniert auch mit Werbung die entsprechend nah an Navigationselementen in der Seite platziert ist. Allerdings ist mit solchen Manahmen groe Vorsicht geboten: Werbekunden sehen das nicht gern, falls sie es bemerken. Auerdem wird auf lange Sicht die Performance auf der Zielseite noch viel strker in die Preiskalkulation einflieen. Dann bringen solche getricksten Manahmen nichts mehr, denn wer versehentlich auf einen Banner klickt, kauft in aller Regel nicht auf der Zielseite. Manche behaupten, insgesamt 50% aller Klicks auf Werbung wrden mehr oder weniger versehentlich zustande kommen. Ich bin nicht ganz abgeneigt, das zu glauben. Immerhin muss man sich bewusst machen: Wer das hier liest, gehrt nicht zur Durchschnittszielgruppe der Internetnutzer. Viele unserer Seitenbesucher sind ltere, weniger Internet-erfahrene Menschen, die mit der Maus lngst nicht so versiert manvrieren wie wir und die Werbung oder als Content getarnte Banner nicht so leicht erkennen. 5.3 Wann lohnt sich welcher Optimierungsaufwand? Die Frage ist natrlich berechtigt und muss im Einzelfall abgewogen werden. Zum Beispiel machen manche Newsseiten gute Erfahrungen damit, fr mglichst jeden Artikel ein passendes Affiliateprogramm aus der Zanox-Datenbank zu suchen und unter dem entsprechenden Artikel zu verlinken. Das bedeutet einen erheblichen Zusatzaufwand, den man kostenseitig genau abwgen sollte. Ich bin in den meisten Fllen skeptisch, ob die Umstze die Kosten fr den umfassenden manuellen Aufwand rechtfertigen. Selbstverstndlich gelten hier auch andere Meinungen, ich persnlich aber glaube an dieser Stelle stark an Automatisierung. 5.4 A/B Testing A/B Testing wird ein zunehmend wichtiges Thema im Online-Business. Wer schlau ist, verlsst sich bei der Gestaltung der Webseite nicht mehr allein auf das Bauchgefhl von Konzeptern, Designern oder Chefredakteuren, sondern testet verschiedene Versionen von Benutzeroberflchen. Beim A/B Testing werden verschiedene Varianten online gestellt und von Nutzern im echten Betrieb getestet, um herauszufinden welche den Nutzer am besten dazu bringt, die von der Webseite beabsichtigte Handlung vorzunehmen. Zur Durchfhrung solcher Tests gibt es verschiedene Tools. Fr Einsteiger und Fortgeschrittene eignet sich der Google Siteoptimizer (www.google.com/websiteoptimizer) sehr gut. Er kann auch verwendet werden, um verschiedene Anzeigenplatzierungen gegeneinander zu testen. Dabei wurde schon so mancher Webseitenbetreiber berrascht: In der Werbeplatzierung schlummert groes Potenzial.

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Fr einige Webseiten, insbesondere solche mit einer groen Zahl an Stammnutzern, empfiehlt es sich, das Testen und ndern von Anzeigenpositionen zum dauerhaften Prozess zu machen: Auf die Weise kann verhindert werden, dass der Nutzer sich an die immer gleichen Platzierungen gewhnt und diese in seiner Wahrnehmung ausblendet. A/B Testing kann darber hinaus auch genutzt werden, um verschiedene Vermarktungspartner auf der gleichen Platzierung gegeneinander zu testen um zu erfahren, welcher den besseren TKP auf der Flche erzielt. In der Praxis liefert allerdings meistens eine intelligente Kombination aus mehreren Netzwerken den besten TKP. 5.5 TKP-Maximierung durch Fallback-Ketten Als Fallback oder auch Default bezeichnet man ein alternatives Werbenetzwerk, das einspringt, wenn ein anderes keine Anzeigen mehr liefern kann. Das ist nicht ungewhnlich, da die Kampagnen der meisten Netzwerke begrenzt sind, beziehungsweise Sie diese als Seitenbetreiber selbst limitieren, indem Sie Mindestpreise fr Ihr Inventar festlegen. In der Praxis wird also fr Werbenetzwerk A als Fallback das Werbenetzwerk B hinterlegt. Fallback fr Netzwerk B ist dann Werbenetzwerk C und so weiter. Sortiert werden die Netzwerke in dieser Fallback-Struktur idealerweise nach den TKPs, die sie erzielen. Eine typische Fallback-Kette knnte so aussehen:

TKP
A

C Werbenetzwerke

Haken: Diese Fallback-Ketten sind heutzutage oft noch weitgehend statisch. Das heit, die Reihenfolge wird einmalig festgelegt aufgrund der in der Vergangenheit durch die einzelnen Netzwerke erzielten TKPs. Diese knnen sich aber jederzeit ndern.

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5.6 Automatisierung Optimal wre ein System, das dem Seitenbetreiber jegliche manuelle Arbeit abnimmt: Er integriert lediglich noch den Adtag eines Dienstleisters und dieser findet dann automatisiert heraus, an welcher Position welche Anzeige aus welchem Werbenetzwerk zu gegebenem Zeitpunkt den hchsten TKP bringt. Leider leichter gesagt, als getan. Es gibt bisher kaum praktikable Lsungen dafr, erst recht nicht in Deutschland. 5.6.1 Rubicon Project, Pubmatic & Co In den USA gibt es seit ein paar Jahren Unternehmen, die sich diesem Problem widmen. Rubicon Project oder Pubmatic sind beispielsweise sehr gut mit Venture Capital ausgestattet und investieren Millionen in die Entwicklung entsprechender Technologien. Diese sind noch weit davon entfernt, perfekt zu funktionieren, aber ein sehr sinnvoller Schritt in die richtige Richtung. Auf dem deutschen Markt sind sie bisher kaum aktiv. Das Ziel bzw. die Idealvorstellung einer solchen Lsung wre in meinen Augen, auf jeder URL zu jeder Tageszeit bei jedem Wetter und fr den Nutzer personalisiert aus allen verfgbaren Werbenetzwerken die jeweils optimale Kampagne auszuwhlen und zu liefern. Die vollstndige Realisierung der Idealvorstellung mit den derzeit vorhandenen Rahmenbedingungen des Marktes scheitert derzeit leider an vielerlei technischen Hrden und einer nahezu unendlichen Komplexitt der Aufgabenstellung. Das Ziel kann vorerst also nur eine Annherung an dieses optimale Szenario sein. Vollstndig erreichbar wird es in den nchsten Jahren aber nicht sein. 5.6.2 RevenueMax In Deutschland hat sich RevenueMax dieses Problems angenommen und bietet eine fr den Seitenbetreiber vollautomatisierte Vermarktungsoptimierungslsung. Fr Sie bedeutet das, dass RevenueMax Ihnen das aufwndige und komplexe Testen der unterschiedlichen Anbieter abnimmt und das Ziel verfolgt, den maximalen TKP auf den Werbeflchen zu erzielen. Dabei ist klar, dass maximaler TKP aufgrund der oben genannten technischen Hrden nicht bedeutet, dass das theoretisch vorstellbare Maximum erreicht wird. In der Regel erreichen Systeme Pubmatic, Rubicon und auch RevenueMax aber bereits eine deutliche Steigerung der TKPs bei gleichzeitig verringertem Arbeitsaufwand fr das manuelle Kampagnenmanagement.

Die RevenueMax AG gibt es seit Juni 2010. Das Unternehmen wurde von mir, Thomas Promny, dem Autor, mit gegrndet. Es zielt darauf ab, Werbeumstze von Webseiten zu steigern und entwickelt dafr Optimierungstechnologie und prozesse. Etwas Werbung in eigener Sache: Bei Fragen oder Interesse knnen Sie sehr gerne unter www.RevenueMax.de Kontakt aufnehmen und sich umfassend beraten lassen.

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Werbevermarktung im internet adserver

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6. Adserver
Um Werbung auf Ihrer Seite ausliefern zu knnen, bentigen Sie einen Adserver. Adserver sind komplexe Softwareprodukte, die Werbung nach bestimmten Kriterien ausliefern. Dabei steuern sie die Anzeigen beispielweise nach einer bestimmten Zeit oder Regionen aus und optimieren auerdem auf vielerlei andere Weise im Verborgenen. Wenn Sie mit nur einem Vermarktungspartner zusammen arbeiten, wie zum Beispiel Google AdSense, brauchen Sie keinen eigenen Adserver, sondern integrieren direkt deren Adtags (JavaScript-Codes, die Anzeigen vom Adserver holen und auf Ihrer Seite anzeigen) auf Ihren Seiten. Gleiches gilt, wenn Sie mit einem klassischen Vermarkter arbeiten. Die arbeiten blicherweise mit einem der groen Adserverhersteller zusammen und werden Ihnen ebenfalls einen einfachen und fertigen Code liefern, den Sie auf Ihre Seiten integrieren. Sobald Sie nicht nur mit einem Vermarktungspartner zusammen arbeiten, wird es komplizierter. Dann brauchen Sie einen eigenen Adserver, um die verschiedenen Adtags parallel/ rotierend ausliefern zu knnen. Folgende sind am gebruchlichsten. 6.1 DFP Small Business Der Nachfolger des Google Admanager. Ein Produkt von DoubleClick, einem der ltesten und grten Hersteller von Adservertechnologie, der mittlerweile zu Google gehrt. Die Small Business Variante ist als einziger der professionellen Adserver bis zu einer gewissen Menge an Traffic kostenlos nutzbar. http://www.google.com/dfp/sb 6.2 Doubleclick Das High-End-Produkt von DoubleClick. Ein professioneller Adserver, der kaum Wnsche offen lsst und international marktfhrend ist. https://www.google.com/dfp 6.3 Weitere professionelle Adserver Weitere professionelle Adserver sind zum Beispiel Adtech (http://www.adtech.de) oder Adition (http://de.adition.com) Eine weitere kostenlose bzw. kostengnstige Alternative ist OpenX (http://www.openx.org); ein OpenSource-Adserverprojekt. Die Software lsst sich kostenlos downloaden und auf eigenen Servern installieren. Hierbei ist allerdings Vorsicht geboten: Bei greren Trafficmengen wird das Hosting solcher Anwendungen schnell zum Fulltimejob. Alternativ bietet OpenX auch eine hosted Version der Software an.

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Werbevermarktung im internet Werbeflchen und -formen

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7. Werbeflchen und -formen


Im Laufe der Zeit haben sich Standardformate fr Online-Werbemittel etabliert. Dies hat vor allem den einfachen Grund, dass trotz verschiedener Layouts der unterschiedlichen Webseiten einheitliche Werbemittelformate eingesetzt werden knnen und diese nicht fr jede Seite individuell angepasst werden mssen. Frher war der 468x60-Pixel-Banner lange Zeit das Ma aller Dinge. Heute ist er so gut wie ausgestorben. Der Grund dafr liegt vor allem an der immer greren Auflsung der Monitore, so dass mehr Platz fr Banner bleibt. Zur Zeit sind folgende drei bzw. vier Formate am gebruchlichsten: 7.1 Standardwerbemittelformate 728x90 Leaderboard oder Bigsize-Banner genannt 120x600 Skyscraper oder mittlerweile auch eher gebruchlich 160x600 Wide Skyscraper Zunehmend wichtig in letzter Zeit ist auerdem der 300x250 Content Ad, der, wie der Name schon sagt, meist inmitten des Content platziert wird. blicherweise werden diese im Flash-Format erstellt, manchmal sind auch animierte GIF-Dateien als Werbemittel noch zu sehen. 7.2 Textlinks Werbung muss nicht immer grafisch sein. Textlinks knnen ebenfalls eine ntzliche Werbeform darstellen. Googles AdSense-Netzwerk besteht noch immer berwiegend aus Textanzeigen. Fr den Seitenbetreiber haben Textanzeigen den Vorteil, dass sie sich meist gut im Kontext integrieren lassen, wenig Platz beanspruchen und nicht unangenehm auffallen. Fr Werbekunden knnen Textlinks attraktiv sein, weil sie selten aus Versehen angeklickt werden oder nicht so sehr nur ein visueller Reiz auf dem Banner zum Impulsklick fhren kann. Der Klick auf einen Textlink ist blicherweise eine bewusste Handlung, die der Nutzer nur ausfhrt, wenn ihn das im Text beworbene Angebot interessiert.

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7.3 Sonderformate Zustzlich zu den Standardformaten gibt es Sonderformate, die gemeinsam haben, dass sie nicht ins Seitenlayout integriert werden: Beispielsweise sind Layer, die sich ber den eigentlichen Seiteninhalt legen, noch relativ stark verbreitet. Damit haben sie den Vorteil, dass sie kaum bersehen werden knnen und somit eine hohe Klickrate erreichen. Andererseits klicken auch viele Nutzer versehentlich darauf, whrend sie eigentlich den Schlieen-Button suchen. Nicht ber die Seite gelegt sondern im extra Fenster im Vorder- oder Hintergrund geffnet werden Popups und Popunder. Diese haben stark an Bedeutung verloren, seit die meisten Browser ihre Auslieferung technisch weitgehend verhindern. Sie knnen weiterhin ntzlich sein, um schnell groe Trafficmengen auf eine Seite zu transportieren. Da die Besucher aber weitestgehend unbeabsichtigt auf die Seite gelangen ist die Qualitt des Traffics entsprechend schlecht. Zudem ist die Akzeptanz solcher aufdringlichen, oft auch nervigen Sonderformate durch die Nutzer eher gering. Im Premium-Bereich gibt es auerdem oft sehr hohe TKPs fr sogenannte Wallpaper-Ads mit Einfrbung des Seitenhintergrundes, mit dem die Werbetrgerseite oft komplett in das Design bzw. die Farben des Werbekunden eingehllt wird. Darber hinaus gibt es in dem Bereich letztlich alles, was sich die Kreativen ausdenken und was technisch mglich ist, bis hin zu quer ber eine Seite fahrende Autos als Anzeigen fr einen Autohersteller. Solche Anzeigen bringen extrem hohe TKPs, werden aber nur auf TopPremiumseiten gebucht.

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7.4 Video-Werbung Der Markt fr Videowerbung im Internet steckt leider seit geraumer Zeit in Kinderschuhen. Inzwischen ist es aber keine Ausnahme mehr, wenn vor dem Start des eigentlichen Videos ein Preroll zu sehen ist, also ein Werbeclip. Prerolls sind die gebruchlichste Form der Videowerbung. Positiv fr Seitenbetreiber ist, dass das Angebot fr Video-Views auf halbwegs serisen Webseiten, auf denen Werbekunden buchen mchten, noch relativ knapp ist. Deswegen erreichen Prerolls hufig noch TKPs zwischen 10 und 50 . Das ist deutlich mehr, als fr normale grafische Anzeigen. Ein Preisverfall mit zunehmendem Angebot ist auch hier absehbar. Zudem werden auch zunehmend Videos auf bereits vorhandenen Standardwerbemitteln laufen, vor allem das Rectangle eignet sich aufgrund des Formats dafr gut. Zuletzt gibt es auch immer mehr sogenannte Video-Interstitials, ein Layer-Ad in dem eine Videoanzeige abgespielt wird. Videovermarkter Fr Einsteiger, ohne allzu groe Qualittsansprche: Captain Ad captainad.com Fr Fortgeschrittene: Tremor Media tremormedia.de SpotRails spotrails.com Video-Interstitials z.B. bei AdScale High End, spezialisiert auf hochqualitativen Content: SmartClip smartclip.com

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7.5 Spezielle Platzierungen Nicht nur die Gestaltung und Platzierung der Werbemittel innerhalb des Content-Bereichs Ihrer Webseite ist entscheidend. Es gibt auch uerst empfehlenswerte Platzierungen fr Anzeigen abseits des eigentlichen Contents, die sich als effektiv erwiesen haben: Lange Zeit ein Geheimtipp waren beispielsweise Logoutseiten bei kostenlosen Emailservices und hnlichem. Nachdem sie sich ausgeloggt haben, scheinen viele Nutzer bereit fr Neues zu sein und zeigen auf solchen Seiten eine deutlich erhhte Bereitschaft, auf Anzeigen zu klicken. Falls Sie also auf Ihrer Webseite eingeloggte Nutzer haben, sollten Sie dringend dafr sorgen, dass diese sich regelmig ausloggen und auf der Logoutseite interessante Angebote vorfinden.

Der sogenannte Logout-Doctor hat einerseits eine Sicherheitsfunktion fr den Nutzer. Andererseits erhht er fr den Seitenbetreiber auch die Anzahl der Nutzer, die regelmig die gut vermarktbare Logoutseite aufrufen.

7.6 Auswirkungen strender Werbeformen auf Nutzer Viele Seitenbetreiber machen sich Sorgen, dass ihre Nutzer nicht wiederkommen, wenn immerzu Banner aufdringlich blinken oder sich ein Layer penetrant ber die Seite legt. Ich habe immer wieder versucht, deren negative Auswirkungen auf die Stammnutzer zu identifizieren ohne Erfolg. Langfristige Zahlen ber wiederkehrende Nutzer werden von sehr vielen Faktoren beeinflusst. Die abschreckende Wirkung bestimmter Werbeformen war nie auch nur annhernd nachweisbar. Daraus kann ich nur schlussfolgern: Die Nutzer sind nervige Werbung gewohnt und werden kaum deswegen nie wieder Ihre Seiten besuchen.

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7.7 Suchmaschinenrelevante Links Eine weitere Sonderwerbeform sind suchmaschinenrelevante Links. Sie werden oftmals als Textlinks gebucht, knnen aber auch grafisch gestaltet sein. Der entscheidende Unterschied zu klassischer Werbung ist, dass hierbei keine Adserver- oder sonstige Trackinglinks benutzt werden, sondern direkt auf die Zielseite des Werbekunden verwiesen wird. Das fhrt dazu, dass Google und andere Suchmaschinen die Links in ihre Rankingberechnungen einbeziehen. Suchmaschinenrelevante Links werden von SEO-Unternehmen und -Agenturen gekauft, um die Linkpopularitt der zu bewerbenden Seiten zu erhhen. Ihr Ziel ist also nicht in erster Linie, direkten Traffic zu generieren, sondern die beworbenen Seiten bei Google hher zu ranken und damit indirekt einen viel greren Effekt auf Ihren Traffic zu erzielen. Das Hauptproblem mit dieser Art von Werbung ist, dass Google in seinen Richtlinien verbietet, Links zu kaufen oder zu verkaufen, deren Ziel die Manipulation der Suchergebnisse ist. Sie begeben sich durch den Verkauf solcher Links also auf dnnes Eis und gefhrden im Extremfall Ihre eigenen Rankings und damit verbunden Ihren Traffic von Google. Umgangen werden kann das theoretisch durch die Tarnung der verkauften Links, so dass diese nicht als solche zu erkennen sind, sondern zum Beispiel in redaktionellen Inhalt integriert werden. Damit begibt man sich dann aber geradewegs auf eine andere dnne Eisflche namens Schleichwerbung. Insgesamt also eher ein mit Vorsicht zu genieendes Thema. 7.8 TKP-Optimierung mit Google AdSense Bei wohl keinem anderen Werbenetzwerk zuvor lohnte sich die Optimierung von Formaten und Platzierungen so sehr wie bei AdSense. Die Grnde liegen auf der Hand: Google zahlt - jedenfalls bisher - nur CPC. Dem kommt hinzu, dass Adsense durch die Mglichkeit, nur Textanzeigen auszuliefern und deren kontextsensitive inhaltliche Ausrichtung gut in den Content integrierbar ist. Ein auf TKP abgerechneter Skyscraper lsst sich problemlos am rechten Seitenrand anbringen. AdSense bringt auf so einer Position meistens aber auch so gut wie nichts. Unzhlige Seiten haben erlebt, dass sich ihre AdSense-Umstze um einen Faktor von 10, 20 oder sogar 100 steigern lassen, wenn sie eine Position whlen, die besser in den Content der Seite integriert ist und im Blickfeld des Nutzers liegt.

Das sind bei vielen Seiten die besten Platzierungen.

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Das 300x250 Content Rectangle Format hat sich in letzter Zeit als besonders lukrativ erwiesen. Zum einen hat es ein Format, das sich gut in den Content integrieren lsst. Und es ist darber hinaus ein Format, fr das relativ viel gut bezahltes Display-Inventar vorhanden ist. Fr ungewhnliche Formate wie 120x240 bauen die meisten Kunden keine grafischen Werbemittel, so dass diese eben auch nicht an der Auktion um die Flchen teilnehmen und somit dort die durchschnittlichen Klickpreise meist niedriger sind. Ab einem Umsatz von etwa 10.000 monatlich hebt AdSense Ihren Account normalerweise automatisch in einen Premium-Partner-Status, womit verschiedene Vorteile verbunden sind: Zum einen eine persnliche Kundenbetreuung, die wesentlich mehr leisten kann als der fr Standardaccounts Google-bliche sehr schwache Massen-Kundenservice. Noch wichtiger ist allerdings die mit dem Premium-Account verbundene Mglichkeit, die Gestaltung der Anzeigen zu individualisieren. Damit lassen sich dann zum Beispiel Schriftgren und arten anpassen, um die Werbeflchen noch nahtloser in den Content zu integrieren meist ein Garant fr eine weitere Steigerung des TKP. Fr die perfekte AdSense-Platzierung und das optimale Format gibt es kein Patentrezept. Jede Seite ist individuell und erfordert deswegen auch individuelle Lsungen fr die perfekten Platzierungen der Anzeigen. Das einzige Rezept, um diese zu finden ist: Testen, testen, testen! Noch ein Tipp: Die besten Klickraten lassen sich erzielen, wenn die Anzeigen so gut im Content integriert sind, sodass sie nicht unmittelbar als Werbung erkennbar sind. Google untersttzt diese Vorgehensweise normalerweise, solange eine Kennzeichnung mit den Worten Google Anzeigen noch erkennbar ist. Diese wird oft allerdings sehr klein und wenig sichtbar. Somit bewegen wir uns leider wieder etwas auf das Terrain der Schleichwerbung. Immerhin: Glcklicherweise hat die Fraktion der Google-Kritiker aus Politik und alten Groverlagen das Thema noch nicht fr ihr Google-Bashing entdeckt.

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8. Wer sind die Werbekunden?


Und was wollen sie haben? Wenn wir das Vermarktungsgeschft durchschauen wollen, kann es nicht schaden, sich mit den Vertretern der anderen Seite zu beschftigen und zu verstehen, wie sie denken und welche Ziele sie haben. So einfach ist das aber gar nicht, denn die Werbekunden sind keine homogene Gruppe aus Werbeagenturen mehr, wie sie das frher war. Das Internet hat nicht zuletzt auch kleineren Unternehmen ermglicht, effizient und anhaltend Werbung betreiben knnen. 8.1 Die Nahrungskette der Werbung Die Nahrungskette der Werbebranche ist lang und viele Parteien verdienen am Werbebudget. Ein solches System ist relativ ineffizient aber durchaus notwendig, weil spezielles KnowHow ntig ist.

Werbekunde

Kreativagentur

Mediaagentur

Vermarkter

Werbetrger

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8.1.1 Werbekunden Welche Rolle die Werbekunden spielen ist klar und naheliegend: Sie stellen Budget zur Verfgung und haben idealerweise auch eine Vorstellung von den Zielen, die sie erreichen wollen. Diese knnten branding- und zielgruppenorientiert sein, also beispielsweise Wir wollen, dass auch unter 50-Jhrige Mercedes wieder cool finden oder performance-orientiert: wir wollen Abos fr unseren Online-Datingservice verkaufen. Kombinationen von Branding- und Performancezielen sind natrlich mglich. 8.1.2 Kreativagenturen Die Kreativagenturen zeichnen sich aus durch besonderes Know-How zu den mglichen Kunden, deren Wnschen und Bedrfnissen sowie den psychologischen Tricks, diese zu wecken. Sie untersttzen unter Umstnden auch bei der Strategiefindung oder der Definition sinnvoller Ziele fr den jeweiligen Werbekunden. Ihre Hauptaufgabe liegt anschlieend aber in der Erstellung von Werbebotschaften und Kommunkationskonzepten. 8.1.3 Mediaagenturen Mediaagenturen haben klassischerweise Wissen zu den unterschiedlichen Werbetrgern und verteilen das Budget des Kunden optimal auf die verschiedenen Medien. Es gibt auch kombinierte Kreativ- und Mediaagenturen bei denen beide Schritte also unter einem Dach stattfinden.

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8.1.4 Verkrzung der Nahrungskette im Internet Online sieht der Prozess oftmals krzer aus. Insbesondere kleine Kunden erstellen ihre Werbeanzeigen selbst, buchen diese ber Netzwerke wie Google AdSense oder AdScale ein und diese sorgen dann weitgehend automatisiert fr die Auslieferung auf passenden Webseiten. Also, was wollen die Werbekunden? 8.2 Branding Branding, also die Steigerung der Bekanntheit einer Marke und ihre Verknpfung mit positiven Eigenschaften und Empfindungen, ist das Hauptziel klassischer Werbung. Das hat ber Jahrzehnte gut funktioniert und wird auch in Zukunft funktionieren. Das Problem ist nur, dass solche Effekte meist sehr langfristig ausgelegt und auerdem schlecht messbar sind. Ebenso wenig lassen sie sich gut planen oder prognostizieren. Wie viele Menschen ein Plakat wirklich ansehen und nicht nur daran vorbei gehen oder welcher Anteil der ungefhr bekannten Radiohherzahlen wirklich einen bestimmten Werbespot wahrgenommen hat, kann niemand messen. Online-Werbung ist dagegen meistens sehr genau messbar. Der Erfolg von Werbekampagnen lsst sich exakt in Zahlen ausdrcken. Fr diejenigen, die mit dem Internet aufgewachsen sind ist das eine Selbstverstndlichkeit. Fr alle anderen entweder faszinierend oder Teufelszeug. Die Messbarkeit ist der grte Vorteil und gleichzeitig auch der grte Nachteil von OnlineWerbung. Das hngt von der Perspektive ab. Fr Webseiten, die sich als besonders hochwertig positionieren und Werbekunden einen positiven Effekt auf ihre Marke verkaufen wollen, kann die Messbarkeit zum Problem werden. Sie mssen sich rechtfertigen, falls die Anzeigen trotz der angeblich so hohen Qualitt des Umfeldes und der Passgenauigkeit zur Zielgruppe, schlechtere Klickraten erreichen als auf einer gnstigeren und weniger hochwertigen Seite. Andererseits knnen Seiten, die nicht die klassischen Ansprche an hochqualitative Inhalte erfllen, stark von der Messbarkeit der Werbekampagnen profitieren, indem sie guten Traffic auf die Seiten des Werbekunden liefern. In der klassischen Agenturdenke geht es darum, durch Werbung bestimmte Zielgruppen im passenden Umfeld zu erreichen. Wenn der Werbekunde beispielsweise Maggi hiee und Frauen mittleren Alters, seine Zielgruppe, ansprechen wollte, fhrte kaum ein Weg an Zeitschriften wie der Brigitte vorbei. Entsprechend hohe Preise konnten die relativ wenigen Werbetrger in einem solchen Segment erzielen. Es gab eine Knappheit auf der Angebotsseite der Werbetrger. Im Internet hat sich das gewandelt. Dort ist in vielen Segmenten geradezu ein berangebot vorzufinden aber nicht etwa weil es zahlreiche zustzliche Frauenmagazine gbe, sondern weil man die Frauenzielgruppen auch auf ganz anderen Seiten als auf denen von Zeitschriften erreichen kann. Es ist sogar mglich, fr die Werbebotschaft die Zielgruppe gezielter und passender zu identifizieren, indem man sie zum Beispiel ber Nutzerprofile, Gruppen und Fanseiten innerhalb von Social Networks auswhlt.

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8.3 Minimierung der Streuverluste Es geht nicht nur um demographische Zielgruppen im Internet. Werbekunden knnen im Internet auch Nutzer dort ansprechen, wo sie ganz bestimmte Interessen offenbaren: Beispielweise, wenn sie bei Google nach Kochrezepten suchen. Streuverluste, die in der klassischen Werbung immer selbstverstndlich waren, sind auf diese Weise erheblich reduziert worden: Eine Anzeige in der gedruckten BILD erreicht zwar Millionen Menschen, aber fr die beworbenen Produkte interessiert sich nur ein Bruchteil der Leser. Trotzdem muss der Werbekunde alle Leser buchen und bezahlen. Ein Google-Nutzer, der nach Kochrezepten sucht, entspricht vielleicht nicht der Zielgruppe, ist aber trotzdem mit sehr groer Wahrscheinlichkeit auch an Maggi-Produkten interessiert. 8.4 Schwanzvergleiche: IVW, AGOF, Nielsen Im Rahmen der klassischen Werber-Denke spielen folgende Namen eine wichtige Rolle: IVW, AGOF und Nielsen sind mehr oder weniger unabhngige Vereine bzw. Unternehmen, die die Reichweite (den Traffic) von Webseiten messen. Mediaagenturen legen viel Wert auf diese Auswertungen und buchen fr eine Tierfutter-Kampagne gerne die AGOF-Top 5 Seiten zum Thema Tiere. Das ist zwar nicht besonders kreativ, kann aber fr Sie als Seitenbetreiber ntzlich sein, wenn Sie es schaffen, sich in diesen Listen zu platzieren. Woher haben die ihre Daten? Nielsen misst alles selbst, unter anderem ber ein Panel. Sobald Ihre Seite gro genug ist, wird sie automatisch aufgefhrt. IVW und AGOF erheben keinen Anspruch auf Vollstndigkeit. Es besteht aber die Mglichkeit, sich fr Geld dort listen zu lassen. Meistens sind die Vermarkter bereit, diese zu bernehmen, da sie ebenfalls davon profitieren, dass die Kunden und deren Mediaagenturen sie nutzen. Konkurrenz zu diesen Schwanzvergleichstools kommt, wie so oft, von Google: Mit dem Google Adplanner bietet Google seit einiger Zeit ein kostenloses Tool, um Webseiten zu bestimmten Themen zu finden. Inklusive geschtzter Traffic- und sogar demographischer Daten. Wer seine Seiten mit Google AdSense bestckt hat, sollte dafr sorgen, dass diese mit einem ordentlichen Profil ausgestattet sind: https://www.google.com/adplanner/#publisher Damit knnen Sie die Wahrscheinlichkeit erhhen, Direktbuchung ber Google AdSense zu erhalten.

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Werbevermarktung im internet Wer sind die Werbekunden?

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8.5 Umfeld/Inhalte/Zielgruppen Agenturen und Werbekunden legen Wert auf das sogenannte Umfeld. Dabei geht es zum Einen um die Qualitt der jeweiligen Webseite - in der Praxis ein dehnbarer Begriff zum Anderen geht es um die erreichbaren Zielgruppen. Zielgruppen sind gekennzeichnet durch bestimmte demographische Faktoren wie Alter, Geschlecht, Wohnort und Interessen, Vorlieben oder Hobbies. Grere Werbekunden haben blicherweise eine Vorstellung von ihrer Zielgruppe, die zu ihrer Marke oder ihrem Produkt passt. Waschmittelhersteller wollen beispielsweise am liebsten Frauen um die 40 erreichen. Also buchen sie Werbung in TV-Sendungen, die berwiegend von diesen gesehen werden, oder Zeitschriften, die diese Damen lesen. Frher waren thematisch auf bestimmte Zielgruppen zugeschnittene Medien, zum Beispiel Zeitschriften oder TV-Sendungen, fast der einzige Weg, um eine bestimmte Zielgruppe zu erreichen. Heute ist das anders: Nutzerprofile, die Google, Facebook und andere aufbauen, lassen eine wesentlich genauere Auswahl der Zielgruppen zu und ermglichen zudem, diese zu erreichen, unabhngig von den Inhalten. Diese Erkenntnis setzt sich bei den Werbekunden allerdings nur langsam durch. Zudem existiert noch ein - schwer messbares aber nicht unberechtigtes - Argument dafr, die Werbung auf Seiten mit hochwertigen Inhalten zu platzieren: Die Qualitt des Umfeldes frbt auf die beworbene Marke ab. Dieser Effekt kann bei einer anerkannten HochglanzZeitschrift positiv ausfallen auf einer Pornoseite aber vermutlich einen entsprechend negativen Effekt erzielen. Insbesondere Verlage bemhen sich, diesen Effekt immer wieder mit - natrlich von ihnen selbst bezahlten - Studien zu belegen. Schlielich hngt ihre Existenzberechtigung davon ab, dass fr Werbung in hochwertigen Umfeldern hhere Preise bezahlt werden. 8.6 High Quality - Qualittskriterien Was macht eine Webseite zu einer qualitativ hochwertigen und somit von Werbekunden teuer bezahlten Webseite? Diese Frage ist nicht einfach pauschal zu beantworten, aber es gibt einige Kriterien: 8.6.1 Hochwertige Inhalte Damit sind insbesondere redaktionelle, von professionellen Redakteuren erstellte, Inhalte gemeint. 8.6.2 Ansprechendes Design Die Seiten mssen hbsch aussehen, ansprechend gestaltet sein. Dabei gibt es sicher Ausnahmen, die vom Design-Mainstream abweichen. heise.de beispielsweise muss der Durchschnittsmensch nicht schn finden, aber der Zielgruppe drfte sie wohl gefallen.

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8.6.3 Medienmarken Stern.de, spiegel.de oder faz.net haben keine Schwierigkeiten, sich als High Quality OnlineMedien zu positionieren, weil sie ihre bereits etablierten Medienmarken aus der OfflineWelt ins Internet bertragen haben.

So rechtfertigen Medienmarken auch online hohe Preise fr ihre Werbung

8.7 Das Gegenteil von High Quality: User Generated Content UGC steht fr User Generated Content, also von Nutzern erstellte Inhalte. Damit sind beispielsweise Foren und Chats gemeint, Social Networks und teilweise auch Youtube & Co. Diesen unkontrollierten, von Nutzern erstellten Inhalte, sind hufig ein Tabu fr Werbetreibende. Die Begrndung liegt in der Angst, es knne sich bei den von den Nutzern erstellten Inhalten auch um pornographische oder andere unerwnschte Themen handeln. Die Werbekunden mchten hier Schden fr ihre Marke abwenden. Onliner verweisen gerne auf die geringe Wahrscheinlichkeit solcher Problemflle. Doch groe etablierte Marken, wie Coca Cola, haben allen Grund dazu, sehr vorsichtig zu sein. Immerhin reprsentiert die Bekanntheit und Beliebtheit der Marke einen beachtlichen Teil des Unternehmenswertes: Se Flssigkeiten in Flaschen fllen kann jeder - sie zum dreifachen Preis einer konkurrierenden Billigmarke verkaufen, knnen nur starke Marken. Deswegen legen Unternehmen oft sehr groen Wert auf die sichere Platzierung Ihrer Anzeigen in ausschlielich sauberen Umfeldern. 8.8 Social Networks Social Networks haben nicht nur Probleme, dass sie ihre Inhalte nicht kontrollieren knnen. Sie zeichnen sich auch dadurch aus, tendenziell schwache Klickraten auf klassische Werbemittel zu erzielen. Das liegt zum Einen daran, dass sie deutlich berdurchschnittlich viele Seitenaufrufe pro Nutzer haben und zum Anderen ihre Stammnutzer eine besonders ausgeprgte Werbeblindheit, also das Ausblenden der immer gleichen Anzeigenpositionen, aufweisen. Unter Umstnden wird es Social-Network-Betreibern in der Zukunft gelingen, die umfangreichen Nutzerprofile in Werbeerlse umzuwandeln. Weiterhin knnen sie innovative Werbeformate entwickeln, die auf ihre jeweiligen Plattformen zugeschnitten sind. Wohin dieser Trend genau fhren wird ist heute aber noch nicht eindeutig absehbar.

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8.9 Unpassende Ziel- und Altersgruppen Manche Webseiten haben das Pech, ein Publikum zu haben, das sich insgesamt nicht gut fr Werbung eignet. Es gibt aus gutem Grund keine Zeitschrift zum Thema Hartz IV, aber mehrere ber Yachten, obwohl mit Sicherheit mehr Menschen durch ersteres Thema betroffen sind. Ausschlaggebend ist hier, dass diese Menschen zwar bestimmt konsumbereit wren, aber nicht die entsprechenden Mittel zur Verfgung haben und somit als potenzielle neue Kufer fr Werbekunden kaum in Frage kommen. hnlich sieht es aus mit Kindern oder teilweise auch Jugendlichen, die noch keine eigenen Kaufentscheidungen treffen knnen. 8.10 Targeting Unter Targeting versteht man allgemein den Versuch, nur mglichst passende Nutzer mit der jeweiligen Anzeige zu erreichen. Wenn dies nicht gelingt, spricht man von Streuverlusten. Streuverluste gibt es immer in einem gewissen Umfang, entscheidend ist, ob man 10 oder 80% verliert. 8.10.1 Keyword- bzw. Contextual Targeting Eine gebruchliche und mittlerweile ziemlich ausgereifte Form des Targeting ist das Keyword-Targeting. Dabei werden Anzeigen entweder passend zu einer vom Nutzer aktiv ausgefhrten Suchabfrage angezeigt, wie in den Suchergebnisseiten von Google. Oder, etwas weniger exakt aber dennoch bewhrt, das Contextual Targeting, wie es beispielsweise Google AdSense verwendet: Der Inhalt einer Webseite wird analysiert und Anzeigen passend zum Thema ausgeliefert. 8.10.2 Behavioural Targeting Behavioural Targeting ist seit einigen Jahren als groes Buzzword in der Branche unterwegs. Dessen Ziel ist es, Nutzer anhand ihres Verhaltens bestimmten Zielgruppen zuzuordnen. Wer beispielsweise viel auf Auto- und Fitnessseiten surft, ist vermutlich ein junger, sportlicher Mann und hnliches. Anbieter Behavioural Targeting wird in Deutschland vor allem von 2 Unternehmen angeboten: wunderloop.com und nugg.ad. Letztere verfeinern die Profile zustzlich durch Fragebgen.

Fraglich ist, wie wertvoll die doch relativ schwammigen Profile durch Verhaltensmuster sein werden, wenn beispielsweise Google oder noch viel mehr Facebook unheimlich genaue Profildaten haben.

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8.10.3 Zielgruppen Noch immer sehr verbreitet ist auch im Internet das klassische Zielgruppen-Targeting. Ein Autohersteller bucht die drei groen Autoseiten, um ein neues Modell zu bewerben. Diese Strategie wird es immer geben, aber nicht mehr ausschlielich, wie es frher der Fall war. 8.10.4 Profil-Targeting Verschiedene Social Networks versuchen derzeit, den Werbemarkt zu revolutionieren. Facebook drfte dabei die beste Ausgangsposition eingenommen haben. Das Unternehmen ermglicht auf seinen eigenen Seiten ein frher unvorstellbar exaktes Targeting von Nutzerprofilen: Sie wollen fr ihren neuen Friseurladen in Mannheim nur Frauen zwischen 30 und 45 Jahren erreichen, die in Mannheim und Umgebung wohnen? Kein Problem. Bei Facebook lsst sich diese Zielgruppe im Self-Service exakt auswhlen. Derzeit beliefert Facebook die Nutzer nur auf den eigenen Seiten mit den passenden Anzeigen. Es ist allerdings naheliegend, dass Facebook in den nchsten Jahren in irgendeiner Form ein Konkurrenzangebot zu Google AdSense starten wird und die eigenen Nutzer dann auch auf dritten Seiten erreichen kann. Diese Entwicklungen sind heute noch in den Anfngen. Wir drfen gespannt warten, wo die Entwicklungen hingehen. 8.10.5 Retargeting Retargeting ist eine relativ neue Form des Targeting. Sie besteht darin, dass der Betreiber eines Retargeting-Netzwerks auf den Seiten seiner Kunden, beispielsweise Shops, Cookies setzt und so alle Nutzer, die einmal die Seite des Kunden besucht haben, spter auf anderen Seiten wieder erkennen kann. Ein Nutzer sieht dann also auf einer Nachrichtenseite Werbung von einem Shop, den er am Vortag besucht hat, die ihm exakt das Produkt anzeigt, das er sich angesehen hat. Eine solche Anzeige kann relativ hohe Klick- und Conversionraten erreichen und kann dadurch fr einen hheren Preis als blich gebucht werden. Aus unserer Perspektive als Seitenbetreiber ist Retargeting also eine Mglichkeit, Traffic teurer zu verkaufen Retargeting-Netzwerke Vorreiter ist das franzsische Unternehmen Criteo: criteo.de In Deutschland nehmen sich nach und nach weitere des Themas an, zum Beispiel xPlosion xplosion.de und Retarget Media retarget-media.de

Auch Google nutzt fr sein AdSense-Netzwerk, derzeit eher noch in experimentellem Umfang, in Zukunft aber sicher verstrkt, Retargeting-Techniken: Wenn ein Nutzer bei Google nach einem bestimmten Thema gesucht hat, kann Google ihm ber das AdSense-Netzwerk spter noch einmal entsprechende Anzeigen zum Thema anzeigen, auch auf Seiten, die damit gar nichts zu tun haben.

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8.11 Performance Eine bestimmte Kategorie von Werbekunden bucht sehr performance-orientiert: Diese Kategorie ist eher fortschrittlich, sie ist meist mit Online-Marketing aufgewachsen und bewirbt transaktionsnahe Produkte, wie Shops oder Dating-Communities. Sie wollen nicht fr die Einblendung ihrer Werbemittel zahlen, am liebsten auch nicht fr Klicks, sondern nur im Erfolgsfall einen prozentualen Anteil des durch die Werbekampagne auf unserer Seite erzielten Umsatzes. 8.11.1 Performance-Ziele Die vergteten Ziele solcher Kampagnen knnen sein: - Pauschalbetrag von x fr einen angemeldeten Nutzer bzw. Neukunden - Prozentuale Beteiligung am Umsatz eines Nutzers - Pauschalbetrag fr bestimmte Interaktionen auf der Zielseite (z.B. bei eBay Gebot abgeben) - Mischung aus allen genannten Kufer von Performance-orientierter Werbung Generell behaupten mehr oder weniger alle Agenturen und Werbekunden, groen Wert auf Performance zu legen und diese genau zu messen. Das ist nur bedingt wahr aber Teil des Spiels. Selbst wenn ein Kunde eine Kampagne auf TKP bucht, kann er behaupten, die Conversion des ber diese Kampagne erreichten Traffics sei unterdurchschnittlich gewesen, um fr die Folgebuchung den Preis runter zu handeln. Performance Media ist beispielsweise eine Online-Mediaagentur mit Fokus auf performanceorientierte Kampagnen: performance-media.de Ligatus ist ein Werbenetzwerk fr Performance-Kampagnen: ligatus.de Darber hinaus zhlen auch die Affiliatenetzwerke zu dieser Kategorie, also Zanox, Affilinet, Tradedoubler & Co.

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8.11.2 Wovon hngt die Performance ab? Bei der Performance einer Kampagne spielen viele Faktoren eine Rolle. Grundstzlich kann sie von niemandem exakt vorausgesagt werden, aber es gibt einige Erfahrungswerte und Anhaltspunkte. Das Grundprinzip der Zielgruppen ist auch hier sinnvoll: Auf einer Kinderseite werde ich wohl keinen Gebissreiniger verkaufen - Aber sicher ist das nicht. Vielleicht surfen viele Kinder dort zusammen mit Oma und schon passt es wieder. 8.11.3 Einfluss von Trafficquellen auf die Performance Erheblichen Einfluss auf die Performance der Kampagnen und die erreichbaren TKPs haben auch die Trafficquellen und -wege, ber die Besucher auf die zu vermarktenden Seiten kommen. Seitenbetreiber freuen sich oft ber einen hohen Trafficanteil durch Stammnutzer, die regelmig ihre Seite besuchen. Aus gutem Grund es ist ein Qualittsmerkmal. Social Networks, Foren und hnliche Seiten haben hier besonders hohe Zahlen vorzuweisen. Aus der Perspektive der Vermarktung sind diese Stammnutzer aber eher unattraktiv: Sie klicken nachweislich viel seltener auf Werbung. Das liegt in erster Linie wahrscheinlich daran, dass sie die besuchte Seite gut kennen, dementsprechend wissen, wo sich die Werbung befindet und diese ausblenden. Besucher, die direkt ber Suchmaschinen auf Ihre Webseite kommen, sind dagegen meistens viel wertvoller. Und das aus einem fr Seitenbetreiber zunchst erschreckenden Grund: Sie interessieren sich nicht fr Ihre hochwertigen Inhalte und tollen Funktionen. Sondern sie suchen in vielen Fllen nach Produkten und Dienstleistungen. Und diese knnen ein Anzeigenpotenzial mit berdurchschnittlich hohen TKPs durch Contextual Advertising, wie Google AdSense, mit sich bringen. Ein Beispiel: Wenn ich eine Nachrichtenseite betreibe und ein Besucher ber Google mit Suchbegriffen wie Versicherungsvergleich auf einem entsprechenden Artikel meiner Seite landet, dann ist es nicht mein Ziel, diesen Nutzer dazu zu bewegen, meinen RSS-Feed zu abonnieren, weitere Nachrichten zu lesen oder auf andere Weise zum Stammleser zu werden. Vielmehr will ich, dass der Nutzer auf eine zum Versicherungsthema passende Werbung klickt, die mir zum Beispiel AdSense liefert. Die Klickpreise bei Google AdSense auf solchen Themengebieten sind so hoch, dass ich mir fr einen Nutzer, der die Anzeige wegklickt, 10 oder mehr andere Nutzer kaufen kann, die sich vielleicht sogar noch eher fr Nachrichten interessieren. Eine weitere interessante Trafficquelle knnen beispielsweise TV-Kampagnen sein. Nutzer, die ber TV-Spots kommen, sind im Durchschnitt noch relativ Internet-unerfahren. Und haben damit eine grere Wahrscheinlichkeit, auf Werbung zu klicken. Dadurch rechtfertigen sie unter Umstnden einen hheren Einkaufspreis pro Besucher.

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9. Benchmarking - Welche Umstze kann ich erreichen?


Eine naheliegende Frage. Natrlich mchte jeder gern vergleichen, was der Nachbar fr TKPs erreicht. Leider ist es im uerst intransparenten Online-Werbemarkt sehr schwierig, an aussagekrftige Daten zu gelangen. Premiumvermarkter verkaufen groe Teile ihres Inventars deutlich unter den Listenpreisen, aber stets unter der Bedingung, dass die Preise nie ffentlich genannt werden drfen. Auch Netzwerke wie AdScale oder AdSense verraten leider keine Durchschnitts-TKPs. Aber selbst wenn man wsste, dass ber das gesamte AdScale-Netzwerk der Durchschnitts-TKP bei 0,37 Euro liegt (diese Zahl habe ich willkrlich gewhlt) wrde das nicht viel ntzen. Denn solche Werte schwanken extrem stark je nach Qualitt des Traffics und Intelligenz der Vermarktungsstrategie. Es gibt Seiten, die ber 0,10 TKP glcklich sind, andere erreichen 50 . Alles dazwischen gibt es natrlich auch. So manch ein Seitenbetreiber ist anfangs verwirrt, wenn er seine eigenen Umstze mit den einzig ffentlichen Zahlen der Branche vergleicht: Den Preislisten von Vermarktern. Darin stehen meistens Wunschtrume zwischen 10 und 100 TKP, auf die die Vermarkter in der Praxis und unter Ausschluss der ffentlichkeit jedoch sehr hohe Rabatte geben. 9.1 Wie monetarisieren andere ihre Seiten? Das folgende Kapitel soll anhand einiger Beispiele zeigen, wie Vermarktung in der Praxis funktionieren kann. 9.1.1 Privates Hobby-Blog mit 5.000 UU und 10.000 PI mtl. Sie betreiben ein kleines privates Blog ber ihr Hobby Modellbau. Sie kennen sich gut aus mit dem Thema, schreiben interessante Beitrge und erreichen 5.000 Unique User monatlich, berwiegend ber Suchmaschinen. Das Thema ist kommerziell einigermaen nutzbar, nicht extrem teuer, aber immerhin gibt es Shops, die sich dem gleichen Thema widmen und Werbung betreiben. Mit AdSense und ein bisschen Affiliate knnen Sie vielleicht auf 3 TKP, also 30 monatlich. Davon lsst sich noch nicht leben, aber immerhin kann man davon die Hostingkosten zahlen und das gengt vielleicht auch schlielich ist es Ihr Hobby. Sicher gibt es Flle, in denen jemand aus dem Hobby heraus ein Blog ber Mountainbiking schreibt, das eine gewisse Gre erreicht und ein Markenhersteller dem Betreiber dann aus freien Stcken anbietet, dieses Blog zu sponsoren und gut dafr bezahlt. Dieses Glck haben aber nur die wenigsten.

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9.12 Gamingforum mit 50.000 UU und 3 Mio. PI Sie betreiben ein Forum oder eine Community fr junge Gamer mit 50.000 Unique Usern und 3 Mio. PI. Das hohe Verhltnis von PI zu UU ist nicht ungewhnlich fr Community-Seiten aber ein Problem fr die Monetarisierung. Es kommen kaum neue Nutzer ber Suchmaschinen. Ihre Stammnutzer wissen genau, wo die Werbung platziert ist und ignorieren diese. Zudem sind sie berwiegend minderjhrig und entsprechend wenig Shopping-affin und kaum bereit, Geld im Internet auszugeben. Mit einer Rotation aus AdScale, AdSense und Postview-Anzeigen sind Sie froh ber einen Durchschnitts-TKP von 0,20 . In der Summe sind das immerhin 600 Euro monatlich. Falls Sie selbst zur Zielgruppe gehren und Schler sind, sind Sie glcklich ber ein solches Einkommen. 9.13 Ratgeberseite zum Thema Auto mit 800.000 UU und 4 Mio. PI Sie betreiben eine gut gemachte Ratgeberseite zum Thema Auto. Die Seite ist ansprechend aufbereitet und ein kleines Redaktionsteam von 2 festen und 15 freien Mitarbeitern, die Testberichte und hnliches schreiben, produziert ein Online-Magazin mit einer Reichweite von 800.000 UU monatlich und 4 Mio. PI. Ich sehe fr eine solche Seite zwei wesentliche erfolgversprechende Mglichkeiten: Mit eher aggressiv eingebundenen AdSense-Anzeigen, die besonders fr SuchmaschinenTraffic hohe Klickraten erreichen, lassen sich in dem kommerziell sehr interessanten Bereich auf durchschnittlich 7 Euro TKP kommen. Sie erlsen also 28.000 Euro netto monatlich, wovon Sie ihr kleines Team bezahlen und sich zum glcklichen, profitablen Online-Mittelstand zhlen knnen. Andererseits knnten Sie es auch mit Premium-Vermarktung versuchen. Wenn Sie einen guten Vermarkter haben, der 30% Ihres Werbeinventars (also 1,2 Mio. PI mtl.) zu durchschnittlich 20 TKP netto nach Vermarkteranteil verkauft, erlsen Sie 24.000 . Eventuell schaffen Sie auch eine Mischung aus Premium und AdSense-Vermarktung. Hier ist aber Vorsicht geboten, da Premium-Werbekunden zu aggressiv eingebundene AdSense-Werbeflchen als abschreckend empfinden knnen. 9.14 Kreditvergleichsratgeber mit 50.000 UU und 150.000 PI Sie betreiben eine Preisvergleichs- und Ratgeberseite fr Kredite. Ein uerst lukratives Thema, weil Sie damit direkt Transaktionen, also Kreditabschlsse vermitteln knnen- absolut prdestiniert fr ein auf Affiliate basierendes Vermarktungsmodell: Sie handeln, aufgrund Ihrer relativ guten Positionierung im Markt, gute Konditionen mit den Werbekunden (Banken) aus und haben auch eine conversionstarke Seite aufgebaut. So erzielen Sie einen Provisionsumsatz nach Stornos von durchschnittlich 0,50 pro Unique User. Sie kommen also auf einen monatlichen Umsatz von 25.000 Euro. Auf die PI gerechnet, wren das 167 Euro TKP. Mit klassischer Vermarktung unvorstellbar, aber erreichbar mit einem derart kommerziellen Produkt.

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10 Schlusswort
ber die genannten Werbeformen und -kombinationen hinaus gibt es unendlich viele weitere Konstellationen. Eine allgemein optimale Vermarktungsstrategie existiert leider nicht. Mit diesem Buch habe ich Ihnen einen hoffentlich hilfreichen berblick ber die wichtigsten Formen und Mglichkeiten gegeben. Probieren Sie die verschiedenen Mglichkeiten selbst aus ich wnsche viel Erfolg dabei!

Dieses Buch knnen Sie in gedruckter Form bestellen: http://redir.ec/werbevermarktung Broschiert: 68 Seiten ISBN: 3868506934

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Danksagung:
Vielen Dank fr die Untersttzung bei diesem Buch an Sarah Christina Mller, Christian Mehlaus, Christoph Schfer.

Weitere Verffentlichungen des Autors:


Grundlagen der Suchmaschinenoptimierung - Its not a trick - Its knowledge. http://redir.ec/SEO-Buch Broschiert: 52 Seiten ISBN: 3868502882 Auch als kostenloses PDF zum Download Verfgbar unter: http://www.seo1.de Online Marketing im Ecommerce - Mehr Umsatz & mehr Gewinn fr ihren Shop http://redir.ec/OME Broschiert: 44 Seiten ISBN: 3837054594 Auch als kostenloses PDF zum Download Verfgbar unter: http://ome.gimahhot.de

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