Kundenbindung Durch Weiterempfehlung

Ina Garnefeld
Kundenbindung durch Weiterempfehlung

GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Applied Marketing Science /
Angewandte Marketingforschung
Editorial Board:
Prof. Dr. Dieter Ahlert, Universität Münster
Prof. Dr. Heiner Evanschitzky, University of Strathclyde/UK
Dr. Josef Hesse, Schäper Sportgerätebau GmbH
Prof. Dr. Gopalkrishnan R. Iyer, Florida Atlantic University/USA
Prof. Dr. Hartmut H. Holzmüller, Universität Dortmund
Prof. Dr. Gustavo Möller-Hergt, Technische Universität Berlin
Prof. Dr. Lou Pelton, University of North Texas/USA
Prof. Dr. Arun Sharma, University of Miami/USA
Prof. Dr. Florian von Wangenheim, Technische Universität München
Prof. Dr. David Woisetschläger, Universität Dortmund
The book series ”Applied Marketing Science / Angewandte Marketing-

forschung“ is designated to the transfer of top-end scientific knowl-
edge to interested practitioners. Books from this series are focused –
but not limited – to the field of Marketing Channels, Retailing, Network
Relationships, Sales Management, Brand Management, Consumer
Marketing and Relationship Marketing / Management. The industrial
focus lies primarily on the service industry, consumer goods industry
and the textile / apparel industry. The issues in this series are either ed-
ited books or monographs. Books are either in German or English lan-
guage; other languages are possible upon request.
Book volumes published in the series ”Applied Marketing Science /

Angewandte Marketingforschung“ will primarily be aimed at interested
managers, academics and students of marketing. The works will not be
written especially for teaching purposes. However, individual volumes
may serve as material for marketing courses, upper-level MBA- or
Ph.D.-courses in particular.
Ina Garnefeld
Kundenbindung durch
Weiterempfehlung
Eine experimentelle Untersuchung der
Wirkung positiver Kundenempfehlungen
auf die Bindung des Empfehlenden
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Andreas Eggert
GABLER EDITION WISSENSCHAFT

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der
Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über
<http://dnb.d-nb.de> abrufbar.
Dissertation Universität Paderborn, 2008, u.d. T.: Garnefeld, Ina:

Kundenempfehlungen als Quelle der Kundenbindung
1. Auflage 2008
Alle Rechte vorbehalten
© Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2008
Lektorat: Frauke Schindler / Sabine Schöller
Gabler ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media.
www.gabler.de
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Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche
Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten
wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 978-3-8349-1136-0
Geleitwort V
Geleitwort
Kundenempfehlungen haben in den vergangenen Jahren sowohl in der Marketingforschung

als auch in der Marketingpraxis eine verstärkte Aufmerksamkeit erfahren. Im Mittelpunkt der
Forschung standen die Determinanten der Abgabe einer Kundenempfehlung sowie die Aus-
wirkungen einer Kundenempfehlung auf den Empfänger der Botschaft. Dabei wurden Kun-
denempfehlungen als ein effektives und effizientes Instrument zur Kundengewinnung charak-
terisiert. Bislang vernachlässigt wurden hingegen mögliche Effekte, welche die Abgabe einer
Kundenempfehlung auf den Sender ausüben könnte. An dieser Stelle setzt die vorliegende
Dissertationsschrift an. Sie wirft die Forschungsfrage auf, ob die Abgabe einer Kundenemp-
fehlung einen Einfluss auf die Kundenbindung des Senders hat.
Die Beantwortung dieser Frage stellt aus forschungsmethodischer Sicht eine Herausforderung
dar. In der Literatur wurde wiederholt nachgewiesen, dass die Höhe der Kundenbindung und
die Wahrscheinlichkeit der Abgabe einer Kundenempfehlung positiv korrelieren. Diese Kor-
relation wurde als Beleg dafür gedeutet, dass die Kundenbindung einen wesentlichen Treiber
der Kundenempfehlung darstellt. In ihrer Dissertationsschrift geht Frau Dr. Garnefeld von der
Möglichkeit einer wechselseitigen Kausalität aus. Demnach wären Kundenbindung und Kun-
denempfehlung als gegenseitige Determinanten anzusehen.
Um diese wechselseitige Kausalstruktur theoretisch wie auch empirisch zu durchdringen, be-

nennt die Verfasserin fünf Erkenntnisziele:
1. Konzeptualisierung der Kundenbindung,
2. Benennung der zentralen Determinanten der Kundenbindung,
3. Diskussion der Kundenempfehlung als Determinante der Kundenbindung,
4. Identifikation von Moderatorvariablen des Kausalzusammenhangs zwischen Kunden-

empfehlung und Kundenbindung,
5. Ableitung von Implikationen für die Marketingwissenschaft und –praxis.
In einer gelungenen Synthese aus theoretischer Argumentation und empirisch experimenteller

Forschung gelingt Frau Dr. Garnefeld der Nachweis, dass die Abgabe einer Kundenempfeh-
lung die Kundenbindung des Senders steigert. Aus dieser Erkenntnis ergeben sich wesentliche
Konsequenzen für den Einsatz und die ökonomische Beurteilung von Empfehlungskampag-
nen als Marketinginstrument.
VI Geleitwort
Frau Dr. Garnefeld greift in ihrer Dissertationsschrift ein aktuelles Themengebiet auf, welches
sie aus einer innovativen und originellen Perspektive beleuchtet. Mit der expliziten Untersu-
chung wechselseitiger Kausalitäten hat die vorliegende Arbeit das Potenzial, einen innovati-
ven Forschungsstrom innerhalb der Marketingwissenschaft weiter voran zu treiben. Für die
Marketingpraxis ist die Interpretation der gewonnenen Befunde wertvoll und unmittelbar um-
setzbar. Weil Marketingwissenschaftler wie auch -praktiker gleichermaßen von der Lektüre
dieses Buchs profitieren können, wünsche ich ihm eine weite Verbreitung und gute Rezepti-
on.
Prof. Dr. Andreas Eggert

Vorwort VII
Vorwort
Kundenempfehlungen werden von Praktikern und Forschern als ein effektives Instrument zur
Neukundengewinnung gesehen. Es wurde bislang noch nicht systematisch analysiert, ob die
Abgabe einer Empfehlung neben den Effekten auf den Empfänger der Empfehlung auch eine
Wirkung auf deren Sender besitzt. Diese Forschungslücke habe ich mit dieser Arbeit zu
schließen versucht. Die theoretische und empirische Untersuchung zeigt eine Wirkung von
Empfehlungen auf die Kundenbindung des Senders. Dieses Ergebnis besitzt wichtige Impli-
kationen für das Management von Kundenempfehlungen, weil Kundenempfehlungen somit
nicht nur effektiv für die Gewinnung neuer, sondern auch für die Bindung bestehender Kun-
den sind.
Diese Erkenntnis beruht nicht alleine auf meiner Leistung. Hingegen war eine Vielzahl von
Personen an der Erstellung dieser Arbeit beteiligt. Bei diesen möchte ich im Folgenden be-
danken.
Ein besonderer Dank gebührt zunächst meinem akademischen Lehrer, Herrn Prof. Dr. Andre-
as Eggert, der mich immer dazu ermuntert hat, ambitionierte Ziele zu setzen. Hierbei hat er
nicht nur die Messlatte stets ein wenig höher gelegt, sondern mir alle erdenkliche Unterstüt-
zung und Hilfestellung zukommen lassen, diese auch überspringen zu können. Ich möchte
mich des Weiteren bei meiner Zweitgutachterin, Frau Prof. Dr. Sabrina Helm (University of
Arizona), bedanken, die mich während meines gesamten wissenschaftlichen Werdegangs
kontinuierlich unterstützt hat. So hat sie bereits während meines Studiums mein Interesse für
Forschung geweckt und mir auch später bei allen fachlichen und privaten Fragen zur Seite
gestanden.
Ebenfalls danken möchte ich meinen Kolleginnen, Kollegen, Freundinnen und Freunden an
der Fakultät für Wirtschaftswissenschaften der Universität Paderborn, die mich während der
gesamten Zeit mit fachlichen und durchaus nicht selten auch fächerübergreifenden Diskussio-
nen unterstützt haben. Hier möchte ich mich insbesondere bei Franziska Weis bedanken, mit
der ich die Freuden und Strapazen eines Lehrstuhlaufbaus gemeinsam erleben durfte. Sie hat
mich u.a. mit unermüdlichem Korrekturlesen unterstützt und mich stets zu Ordnung und Sorg-
falt ermahnt. Ich freue mich sehr, mit ihr befreundet sein zu dürfen.
Eine weitere Unterstützung habe ich durch die zahlreichen Kolloquien erhalten, an denen ich
teilnehmen durfte. So möchte ich mich bei der Faculty und den Teilnehmern des 35. European
Marketing Academy (EMAC) Doctoral Colloquiums in Athen bedanken. Das Interesse, wel-
VIII Vorwort
ches meinem Thema hier entgegen gebracht wurde, und die zahlreichen Hinweise haben mich
in großem Maße motiviert. Auch die halbjährlich stattfindenden Dissertantenwerkstätten wa-
ren für mich immer eine Motivationsquelle. Hier möchte ich insbesondere Herrn Prof. Dr.
Florian von Wangenheim meinen Dank aussprechen. Seine wertvollen Hinweise haben meine
Arbeit bereichert. Julia Spelsiek danke ich für die zahlreichen Diskussionen und die Durch-
sicht meines Manuskripts.
Auch meiner Familie bin ich für die Unterstützung meiner wissenschaftlichen Ausbildung zu
Dank verpflichtet. Neben der finanziellen Unterstützung haben meine Eltern und meine
Schwester Jana Garnefeld zusätzlich stets für interessante Ablenkung und Entspannung ge-
sorgt. Nicht zuletzt möchte ich mich auch ganz herzlich bei meinem Freund Alexander Krebs
bedanken. Er hat mich nicht nur mit zahlreichen inhaltlichen und formalen Hinweisen unter-
stützt. Sein unermüdliches Vertrauen in meine Fähigkeiten rührt mich zutiefst und war ein
stetiger Ansporn. Ihm und meiner Familie ist diese Arbeit gewidmet.
Ina Garnefeld
Inhaltsübersicht IX
Inhaltsübersicht
1. Einleitung ............................................................................................................................1
1.1 Relevanz des Themas für die Marketingforschung und -praxis....................................1
1.2 Forschungsleitende Fragestellung und Zielsetzung der Arbeit.....................................5
1.3 Vorgehensweise der Untersuchung...............................................................................7
2. Konzeptionelle Grundlagen...............................................................................................9
2.1 Bestandsaufnahme zum Themenbereich „Kundenempfehlung“ ..................................9
2.2 Bestandsaufnahme zum Themenbereich „Kundenbindung“ ......................................42
3. Entwicklung des Untersuchungsmodells........................................................................67
3.1 Theoretische Grundlagen ............................................................................................67
3.2 Ableitung von Hypothesen..........................................................................................93
4. Empirisch-experimentelle Untersuchung ....................................................................107
4.1 Überblick zur experimentellen Forschung ................................................................107
4.2 Überprüfung des Untersuchungsmodells ..................................................................118
5. Schlussbetrachtung ........................................................................................................155
5.1 Ergebnissynopse........................................................................................................155
5.2 Folgerungen für Marketingwissenschaft und -praxis................................................157
5.3 Limitationen und weiterführender Forschungsbedarf...............................................164
Literaturverzeichnis..............................................................................................................167
Anhang ...................................................................................................................................191
Inhaltsverzeichnis XI
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis .......................................................................................................XVII
Tabellenverzeichnis............................................................................................................. XIX
1. Einleitung ............................................................................................................................1
1.1 Relevanz des Themas für die Marketingforschung und -praxis....................................1
1.2 Forschungsleitende Fragestellung und Zielsetzung der Arbeit.....................................5
1.3 Vorgehensweise der Untersuchung...............................................................................7
2. Konzeptionelle Grundlagen...............................................................................................9
2.1 Bestandsaufnahme zum Themenbereich „Kundenempfehlung“ ..................................9
2.1.1 Begriffsbestimmung ............................................................................................9
2.1.2 Forschungsstand ................................................................................................15
2.1.2.1 Determinanten der Abgabe einer Kundenempfehlung..........................16
2.1.2.1.1 Kundenzufriedenheit .............................................................. 17
2.1.2.1.2 Involvement............................................................................ 19
2.1.2.1.3 Innovationsneigung ................................................................ 21
2.1.2.1.4 Wahrgenommenes Risiko bzw. wahrgenommene

Dissonanz............................................................................... 22
2.1.2.1.5 Zuvor empfangene Kundenempfehlung................................. 23
2.1.2.1.6 Anbieterinitiierte Stimulierung .............................................. 23
2.1.2.2 Determinanten der Aufnahme einer Kundenempfehlung .....................24
2.1.2.2.1 Merkmale des Senders ........................................................... 26
2.1.2.2.2 Merkmale der Kommunikationssituation............................... 29
2.1.2.2.3 Merkmale des Empfängers..................................................... 30
2.1.2.3 Wirkungen der Aufnahme einer Kundenempfehlung ...........................32
2.2 Bestandsaufnahme zum Themenbereich „Kundenbindung“ ......................................42
2.2.1 Begriffsbestimmung ..........................................................................................42

XII Inhaltsverzeichnis
2.2.2 Forschungsstand ................................................................................................46
2.2.2.1 Determinanten der Kundenbindung ......................................................46
2.2.2.1.1 Zufriedenheit .......................................................................... 47
2.2.2.1.2 Wechselbarrieren.................................................................... 51
2.2.2.1.3 Attraktivität des Konkurrenzangebots.................................... 52
2.2.2.1.4 Variety Seeking ...................................................................... 54
2.2.2.1.5 Involvement............................................................................ 56
2.2.2.2 Wirkung der Kundenbindung auf den Unternehmenserfolg .................57
2.2.2.2.1 Wirkung auf das Wachstum des Unternehmens .................... 58
2.2.2.2.2 Wirkung auf den Unternehmensgewinn................................. 61
2.2.2.2.3 Wirkung auf die Sicherheit des Unternehmens...................... 63
3. Entwicklung des Untersuchungsmodells........................................................................67
3.1 Theoretische Grundlagen ............................................................................................67
3.1.1 Überblick über die verwendeten Ansätze ..........................................................67
3.1.2 Theorie der kognitiven Dissonanz .....................................................................71
3.1.2.1 Grundlagen ............................................................................................71
3.1.2.2 Commitment und Dissonanztheorie ......................................................76
3.1.3 Theorie der Selbstwahrnehmung .......................................................................81
3.1.4 Impression Management-Theorie......................................................................85
3.1.5 Zusammenfassung der vorgestellten Theorieansätze zum Zusammenhang

zwischen Verhalten und Einstellung .................................................................92
3.2 Ableitung von Hypothesen..........................................................................................93
3.2.1 Hypothesen zur Wirkung auf die Verbundenheit ..............................................94
3.2.1.1 Direkter Effekt.......................................................................................94
3.2.1.2 Moderierende Effekte............................................................................95
3.2.1.2.1 Preference for Consistency..................................................... 95
3.2.1.2.2 Produktinvolvement ............................................................... 97

Inhaltsverzeichnis XIII
3.2.2 Hypothesen zur Wirkung auf die Gebundenheit ...............................................99
3.2.2.1 Direkter Effekt.....................................................................................100
3.2.2.2 Moderierender Effekt der sozialen Beeinflussbarkeit.........................100
3.2.3 Hypothese zur Wirkung auf die Verhaltensbindung .......................................101
3.2.4 Entwicklung des Untersuchungsmodells.........................................................103
4. Empirisch-experimentelle Untersuchung ....................................................................107
4.1 Überblick zur experimentellen Forschung ................................................................107
4.1.1 Begriffliche Grundlagen ..................................................................................107
4.1.2 Theoretische Grundlagen.................................................................................108
4.1.3 Experimentelle Designs...................................................................................110
4.1.4 Validität experimenteller Designs ...................................................................114
4.2 Überprüfung des Untersuchungsmodells ..................................................................118
4.2.1 Begründung der experimentellen Untersuchung .............................................119
4.2.2 Überblick über die Experimente......................................................................119
4.2.3 Experiment 1....................................................................................................121
4.2.3.1 Design..................................................................................................122
4.2.3.2 Operationalisierung der Konstrukte ....................................................122
4.2.3.2.1 Unabhängige Variable.......................................................... 122
4.2.3.2.2 Abhängige Variablen............................................................ 124
4.2.3.2.3 Moderatorvariablen .............................................................. 125
4.2.3.3 Teilnehmer ..........................................................................................125
4.2.3.4 Vorgehensweise ..................................................................................126
4.2.3.5 Beurteilung ..........................................................................................128
4.2.3.6 Ergebnisse ...........................................................................................130
4.2.3.6.1 Direkte bzw. mediierte Wirkbeziehungen............................ 130
4.2.3.6.1.1 Konstruktmessung 130
4.2.3.6.1.2 Hypothesenprüfung 131

XIV Inhaltsverzeichnis
4.2.3.6.2 Moderierte Wirkbeziehungen............................................... 133
4.2.4 Experiment 2....................................................................................................137
4.2.4.1 Design..................................................................................................137
4.2.4.2 Operationalisierung der Konstrukte ....................................................138
4.2.4.2.1 Unabhängige Variable.......................................................... 138
4.2.4.2.2 Abhängige Variable.............................................................. 140
4.2.4.2.3 Moderatorvariable ................................................................ 140
4.2.4.3 Teilnehmer ..........................................................................................141
4.2.4.4 Vorgehensweise ..................................................................................142
4.2.4.5 Beurteilung ..........................................................................................144
4.2.4.6 Ergebnisse ...........................................................................................146
4.2.4.6.1 Direkte Wirkbeziehungen .................................................... 147
4.2.4.6.2 Moderierte Wirkbeziehung .................................................. 149
4.2.5 Diskussion der empirischen Befunde ..............................................................150
5. Schlussbetrachtung ........................................................................................................155
5.1 Ergebnissynopse........................................................................................................155
5.2 Folgerungen für Marketingwissenschaft und -praxis................................................157
5.2.1 Empfehlungsmanagement zur Bindung zufriedener und dennoch

unloyaler Kunden ............................................................................................158
5.2.2 Bessere Marketingentscheidungen durch präzisere Kundenwertanalysen ......161
5.3 Limitationen und weiterführender Forschungsbedarf...............................................164

Inhaltsverzeichnis XV
Literaturverzeichnis..............................................................................................................167
Anhang ...................................................................................................................................191
Abbildungsverzeichnis XVII
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1.1: Gründe für die Effektivität von Kundenempfehlungen................................... 2
Abbildung 1.2: Identifizierte Forschungslücke ........................................................................ 5
Abbildung 1.3: Struktur der Arbeit .......................................................................................... 7
Abbildung 2.1: Prozess der Übermittlung einer Kundenempfehlung .................................... 10
Abbildung 2.2: Informativer und normativer sozialer Einfluss der Kundenempfehlung....... 13
Abbildung 2.3: Vier Forschungsfelder der Kundenempfehlung ............................................ 15
Abbildung 2.4: Determinanten der Abgabe einer Kundenempfehlung.................................. 17
Abbildung 2.5: Determinanten der Aufnahme einer Kundenempfehlung ............................. 25
Abbildung 2.6: Innere und äußere Wirkungen der Aufnahme einer Kundenempfehlung ..... 36
Abbildung 2.7: Wirkungsformen der Aufnahme einer Kundenempfehlung.......................... 37
Abbildung 2.8: Systematisierung der Kundenbindungsdefinitionen...................................... 42
Abbildung 2.9: Konzeptualisierung der Kundenbindung in der deutsch-

sprachigen Literatur ...................................................................................... 44
Abbildung 2.10: Determinanten der Kundenbindung .............................................................. 47
Abbildung 2.11: Mögliche Ursachen des moderaten Kundenzufriedenheit-

Kundenbindung-Zusammenhangs ................................................................ 48
Abbildung 2.12: Formen des Zusammenhangs zwischen Kundenzufriedenheit

und Kundenbindung...................................................................................... 49
Abbildung 2.13: Vermutete Wirkungen der Kundenbindung für Unternehmen...................... 58
Abbildung 2.14: Ursachen des Zusammenhangs zwischen Kundenbindung

und Profitabilität ........................................................................................... 59
Abbildung 3.1: Überblick über die Theorien zur Bildung, Änderung und
Verstärkung von Einstellungen..................................................................... 68
Abbildung 3.2: Theorien zur Erklärung des Zusammenhangs zwischen dem eigenen
Verhalten und der Bildung, Änderung undVerstärkung einer Einstellung... 70
Abbildung 3.3: Moderierende Variablen der Selbstwahrnehmung........................................ 83

XVIII Abbildungsverzeichnis
Abbildung 3.4: Zusammenfassender Überblick zu den vorgestellten Theorien

am Beispiel der Studie von Festinger und Carlsmith (1959) ........................ 92
Abbildung 3.5: Untersuchungsmodell.................................................................................. 103
Abbildung 4.1: Drei Erklärungsmöglichkeiten der Korrelation........................................... 109
Abbildung 4.2: Experimentelle Designs im weiteren Sinne ................................................ 111
Abbildung 4.3: Echte experimentelle Designs ..................................................................... 114
Abbildung 4.4: Illustration des Kundenempfehlung-Szenarios ........................................... 124
Abbildung 4.5: Altersprofil und Geschlecht der Teilnehmer in Experiment 1 .................... 126
Abbildung 4.6: Informationen zu Schätz- und Signifikanzwerten des Strukturmodells..... 133
Abbildung 4.7: Allgemeines Moderatoren-Modell .............................................................. 135
Abbildung 4.8: Moderatoren-Modell ................................................................................... 136
Abbildung 4.9: Beispielhafte Darstellung der Internetseite ................................................. 140
Abbildung 4.10: Altersprofil und Geschlecht der Teilnehmer in Experiment 2 .................... 142
Abbildung 4.11: Veränderungen der Gruppen zwischen der Vorher- und der Nachher-
Messung ...................................................................................................... 149
Abbildung 5.1: Kundenzufriedenheit/Kundenbindung-Matrix ............................................ 159
Abbildung 5.2: Return on Marketing-Modell ...................................................................... 162
Abbildung 5.3: Erweitertes Return on Marketing-Modell am Beispiel einer Maßnahme zur

Steigerung der Zufriedenheit ...................................................................... 164
Tabellenverzeichnis XIX
Tabellenverzeichnis
Tabelle 2.1: Potenzielle Begriffsmerkmale der Kundenempfehlung und

deren Berücksichtigung in der der Arbeit zugrunde gelegten
Definition ...................................................................................................... 11
Tabelle 2.2: Systematisierung der Wirkungen der Aufnahme einer Kundenempfehlung 33
Tabelle 2.3: Literaturübersicht zu den Wirkungen der Kundenempfehlung..................... 38
Tabelle 2.4: Verbundenheit und Gebundenheit als Gegenpole......................................... 45
Tabelle 2.5: Mögliche Zufriedenheit/Attraktivität des Konkurrenzangebot-Szenarios .... 53
Tabelle 2.6: Kundenbindung und Involvement................................................................. 56
Tabelle 2.7: Vermutete Wachstumswirkungen der Kundenbindung und empirische

Überprüfung.................................................................................................. 61
Tabelle 2.8: Vermutete Wirkungen der Kundenbindung auf den Unternehmens

gewinn und empirische Überprüfung............................................................ 63
Tabelle 2.9: Vermutete Sicherheitswirkungen der Kundenbindung und empirische

Überprüfung.................................................................................................. 65
Tabelle 3.1: Beobachtbare Konsistenz im Rahmen der Impression Management-

Theorie .......................................................................................................... 88
Tabelle 4.1: Überprüfung der Untersuchungshypothesen in den Experimenten............. 121
Tabelle 4.2: Informationen zur Konvergenzvalidität der Konstrukte ............................. 131
Tabelle 4.3: Informationen zur Diskriminanzvalidität der Konstrukte ........................... 131
Tabelle 4.4: Informationen zur Konvergenzvalidität der Moderatorvariablen ............... 134
Tabelle 4.5: Vorgehensweise beim zweiten Experiment ................................................ 143
Tabelle 4.6: Informationen zur Konvergenzvalidität der abhängigen Variablen............ 147
Tabelle 4.7: Mittelwerte und Zuwachsraten der Verbundenheit und

Gebundenheit .............................................................................................. 149
Tabelle 4.8: Informationen zur Konvergenzvalidität der Moderator-

variablen...................................................................................................... 150
Tabelle 4.9: Übersicht über die Ergebnisse beider Experimente .................................... 151
Relevanz des Themas für die Marketingforschung und -praxis 1
1. Einleitung
Positive Kundenempfehlungen werden als eines der wichtigsten Marketinginstrumente ange-

sehen. Trotz einer großen Anzahl an Studien zu den Wirkungen positiver Kundenempfehlun-
gen auf den Empfänger existiert eine Forschungslücke: Bislang wurde nicht untersucht, ob die
Abgabe einer Kundenempfehlung ebenfalls eine Wirkung auf den Sender ausübt.
Abschnitt 1.1 legt zunächst die Relevanz von Kundenempfehlungen für die Marketingfor-
schung und -praxis dar und identifiziert die Forschungslücke. Im Anschluss werden in Ab-
schnitt 1.2 die Forschungsfrage und die Ziele dieser Arbeit präsentiert. Abschnitt 1.3 be-
gründet die Vorgehensweise dieser Arbeit.
1.1 Relevanz des Themas für die Marketingforschung und -praxis
Positive Kundenempfehlungen werden von der Marketingforschung und -praxis als ein effek-
tives und effizientes Marketinginstrument anerkannt (Helm 2000, S. 3; Kroeber-Riel/
Weinberg 2003, S. 510). Dies bestätigen auch McConnell und Huba (2007, S. VII), die die
Vorteilhaftigkeit der Kundenempfehlung wie folgt begründen: „(1) It’s effective. Think about
the last significant purchase you made: What was the biggest influence? Probably the word-
of-mouth reputation of the product, not a Super Bowl commercial. (2) It’s cheap. You don’t
need to pay evangelists. Most of the time you just need to get out of their way.”
Die Effektivität von positiven Kundenempfehlungen wurde in einer großen Anzahl von Ar-
beiten nachgewiesen. So halten sich einer amerikanischen Untersuchung zufolge 40 Prozent
der befragten Konsumenten an Ratschläge von Bekannten oder Freunden, wenn sie einen
neuen Rechtsanwalt, einen Arzt oder eine Autoreparaturwerkstatt auswählen (Walker 1995, S.
36). Nach einer weiteren Studie erhielten 80 Prozent der befragten Adoptierer einer neuen
Marke vor dem Kauf eine entsprechende Empfehlung (Kiely 1993, S. 6). Auch Silverman
(2001, S. 6) bestätigt eine hohe Effektivität der positiven Kundenempfehlung: „People are
exposed to more than 3,000 marketing impressions daily. Research shows us that we act on
one of those impressions maybe every five days (1/15,000). When we learn about a product or
service from a credible peer, people tend to act on one in three of those impressions. The math
tells us that peer influence is 5,000 times more effective.”
In der Literatur werden v.a. die folgenden Gründe für die hohe Effektivität von positiven
Kundenempfehlungen angeführt (z.B. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 498 ff.; Hoyer/
MacInnis 2004, S. 389 ff.):
2 Einleitung
Ein wichtiger Grund für die Effektivität der positiven Kundenempfehlung ist ihre hohe
Glaubwürdigkeit im Vergleich zu anbieterdominierten Kommunikationsformen. Da dem
Sender der Botschaft in der Regel keine eigennützige Motivation unterstellt wird, besitzt die
Kundenempfehlung im Vergleich zu Formen der klassischen Werbung oder dem persönlichen
Verkauf eine hohe Beeinflussungswirkung. Einer Studie von Katz und Lazarfeld (1955, S.
167) zufolge ist eine Kundenempfehlung daher sieben Mal effektiver als Print-Werbung und
vier Mal effektiver als persönlicher Verkauf.
Einen weiteren Grund für die Effektivität der Kundenempfehlung stellt die Möglichkeit zur
Interaktion dar, die bei Kommunikation durch Massenmedien kaum gegeben ist. So kann der
Empfänger einer Kundenempfehlung Feedback zur erhaltenen Information geben und gezielte
Rückfragen stellen. Nach Kroeber-Riel und Weinberg (2003, S. 502) macht gerade diese „Re-
ziprozität der (persönlichen) Kommunikation […] sie flexibel und erklärt ihre Intensität bei
der Beeinflussung.“
Auch werden Informationen bei persönlicher Kommunikation in lebhafterer Weise ausge-

tauscht. Die Situation ist hier authentischer und interessanter als z.B. bei unabhängiger Be-
richterstattung. Da der Empfänger der Nachricht sich den Inhalt daher besser vorstellen kann,
ist die Kommunikation überzeugender als „blasse“ Massenkommunikation (Mangold/Miller/
Brockway 1999, S. 74).
Die Gründe für die hohe Effektivität der Kundenempfehlung im Vergleich zu anderen Kom-
munikationsformen werden in Abbildung 1.1. zusammenfassend dargestellt.
Abbildung 1.1: Gründe für die Effektivität von Kundenempfehlungen

Quelle: In Anlehnung an Hoyer/McInnis 2004, S. 390
Relevanz des Themas für die Marketingforschung und -praxis 3
Die Kundenempfehlung stellt jedoch nicht nur ein effektives, sondern ebenfalls ein effizientes
Marketinginstrument dar. Die Nutzung von Empfehlungen durch den Anbieter wird als effi-
zient eingeschätzt, weil durch den kommunikativen Austausch unter Kunden vergleichsweise
wenige bis keine Kosten entstehen (Wilson 1994, S. 13; McConnell/Huba 2007, S. VII). Des
Weiteren benötigen „referred customers […] less selling time and are more loyal than other
customers [and t]hey come ready to buy because in effect they have already been sold”
(Griffin 2002, S. 171). Damit wird die Kundenempfehlung zu einem effizienten und folglich
auch attraktiven Marketinginstrument.
In der Marketingliteratur existiert eine Vielzahl an empirischen Untersuchungen, die die Wir-
kung von positiven Kundenempfehlungen feststellt. So wurde der Einfluss einer positiven
Kundenempfehlung auf den Empfänger in zahlreichen Studien untersucht. Insbesondere wur-
den folgende Wirkzusammenhänge bestätigt: Der Einfluss der positiven Kundenempfehlung
- auf die Verbreitung von Innovationen,
- auf die Bildung und Änderung von Einstellungen sowie
- auf das tatsächliche Kaufverhalten.
In verschiedenen Untersuchungen wurde die Bedeutung von positiven Kundenempfehlungen

im Diffusionsprozess analysiert (für eine Übersicht siehe Arndt 1967, S. 36 ff.; Rogers 1995,
S. 38 ff.). Es besteht Einigkeit über eine besondere Relevanz von Kundenempfehlungen bei
der Verbreitung von Innovationen (z.B. Bass 1969, S. 216; Gierl 1987, S. 39 ff.). In der
Literatur wird der Adoptionsprozess bei neuen Produkten vielfach in zwei Phasen eingeteilt:
eine Aufmerksamkeits- und eine Evaluationsphase (Rogers 1995; Van den Bulte/Lilien 2001,
S. 5 ff.). Die Kundenempfehlung spielt häufig insbesondere bei der Evaluation, d.h. der Ent-
scheidung für oder gegen die Adoption einer Innovation, eine wichtige Rolle. Hingegen wer-
den Personen eher durch unabhängige Berichterstattung oder Werbung auf Innovationen auf-
merksam (Valente/Saba 1988, S. 116; Rogers 1995).
Auch die Bildung und Änderung von Einstellungen wird durch persönliche Kommunikation
beeinflusst (Helm 2000, S. 173 ff.). Durch positive Empfehlungen, die Kunden vor der ersten
Produkterfahrung empfangen, fällt die Beurteilung nach der tatsächlichen Erfahrung mit dem
Produkt besser aus als ohne eine vorausgegangene Empfehlung. So bewerteten Kinobesucher,
die vor ihrem Besuch eine positive Kundenempfehlung zu einem bestimmten Film erhielten,
diesen im Anschluss entsprechend positiver als Personen, die durch andere Quellen auf den
Film aufmerksam wurden (Burzynski/Bayer 1977). In einer von Reingen et al. (1984) durch-
4 Einleitung
geführten Untersuchung waren sich Individuen, die in derselben Umgebung lebten, hinsicht-
lich ihrer Markeneinstellungen ähnlicher als Personen, die weiter voneinander entfernt lebten.
Dies führen Reingen (1984, S. 779) et al. auf die soziale Interaktion zurück, die zwischen Per-
sonen mit räumlicher Nähe in verstärktem Maße stattfindet. So sprechen Personen, die sich
räumlich nahe sind, mehr über Marken und gleichen ihre Einstellungen aneinander an.
Einige Autoren untersuchen auch den Zusammenhang zwischen dem Erhalt einer Kunden-
empfehlung und dem tatsächlichen Kaufverhalten. So weisen Chevalier und Mayzlin
(2003) den Zusammenhang zwischen positiven Buchrezensionen und Umsatz bei zwei Onli-
ne-Buchhändlern nach. Durch den Vergleich der beiden Händler hinsichtlich der durchschnitt-
lichen Bewertung der Bücher und der verkauften Menge konnte ein positiver Kausalzusam-
menhang zwischen Kundenempfehlungen und tatsächlich verkaufter Menge aufgezeigt wer-
den. Eine Studie zum Zusammenhang zwischen der Verbreitung von Kundenempfehlungen
innerhalb und zwischen Online-Communities und dem Erfolg von neuen Fernsehsendungen
kommt zu ähnlichen Ergebnissen (Godes/Mayzlin 2004, S. 7 f.).
Bei den vorgestellten Untersuchungen steht stets die Wirkung der Kundenempfehlung auf den
Empfänger im Mittelpunkt. Bislang wurde nicht analysiert, ob ebenfalls eine bzw. welche
Wirkung beim Sender der Nachricht entsteht. Eine Wirkung auf den Sender der Empfehlung
wird zwar vereinzelt vermutet (Helm 2000, S. 177; Helm 2005, S. 136 f.). Dieser vermutete
Zusammenhang wurde aber in der weiteren Literatur zumeist ignoriert und nach Kenntnis-
stand der Verfasserin bislang nicht empirisch überprüft.
Es können verschiedene Konsequenzen für den Sender angenommen werden, die durch die
Abgabe positiver Empfehlungen verursacht werden. In der vorliegenden Arbeit wird der Fo-
kus auf die möglichen Kundenbindungswirkungen gelegt, weil es sich hierbei um eine zentra-
le vorökonomische Zielgröße im Marketing handelt (Diller 1995, S. 31). Loyale Kunden ver-
ursachen i.d.R. geringere Kundenbearbeitungskosten (Eckert 1994, S. 40 ff.; Kalwa-
ni/Narayandas 1995, S. 10; Reichheld/Teal 1996, S. 45 ff.; Krüger 1997, S. 248) und besitzen
eine geringere Preiselastizität (Kalwani/Narayandas 1995, S. 9 f.; Reichheld/Teal 1996,
S. 49 f.; Chaudhuri/Holbrook 2001, S. 89). Da loyale Kunden häufig ihren Share-of-Wallet
erhöhen und ein erhöhtes Referenzpotential besitzen, tragen sie zum Wachstum des Unter-
nehmens bei (Kalwani/Narayandas 1995, S. 9 f.; Reichheld/Teal 1996, S. 43 ff.; Eggert 1999,
S. 147). Des Weiteren bildet die Kundenbindung häufig die Grundlage für Sicherheit und
Stabilität in einer Beziehung (Moore/Lehmann 1980, S. 302; Furse/Punj/Stewart 1984,
S. 421; Buchanan/Gillies 1990b; Eggert 1999, S. 150 ff.).
Forschungsleitende Fragestellung und Zielsetzung der Arbeit 5
Da man sich bislang ausschließlich auf die Wirkung von Kundenempfehlungen auf den Emp-
fänger konzentriert hat, wurde diese hauptsächlich als ein Instrument zur Neukundenge-
winnung angesehen (siehe Abbildung 1.2, rechte Seite). Ob eine Kundenempfehlung jedoch
auch eine Wirkung auf den Sender ausübt und damit auch ein Instrument zur Kundenbin-
dung darstellt (siehe Abbildung 1.2, linke Seite), wurde bislang nicht erforscht. Eine zusätzli-
che Berücksichtigung der Wirkung auf den Sender würde damit zu einer gesteigerten Bedeu-
tung der Kundenempfehlung führen.
Abbildung 1.2: Identifizierte Forschungslücke
Die dargestellte Forschungslücke wird auch von Tax, Chandrashekaran und Christiansen
(1993, S. 75) betont: „While considerable effort has been expended tracing how word-of-
mouth influences the receiver, little, if any, research has explicitly considered the impact of
providing WOM on the sender.“ Da die Autoren diese Fragestellung in ihre „Agenda for Re-
search“ aufnehmen, in der sie auf wichtige, aber bis dahin unbearbeitete Forschungsfelder des
Themenfeldes „Kundenempfehlungen“ hinweisen, bestätigen sie ebenfalls die Relevanz des
Themas. Nyilasy (2006, S. 174) zufolge wurde diese Forschungslücke bislang nicht
geschlossen. So konstatiert er im Anschluss an erste theoretische Erklärungsversuche: „Future
research could clarify if these mental processes in fact take place in the communicator after
word of mouth episodes.”
1.2 Forschungsleitende Fragestellung und Zielsetzung der Arbeit
Die vorangegangenen Ausführungen zeigen die Forschungslücke auf und verdeutlichen die
Relevanz einer Untersuchung des Kausalzusammenhangs zwischen der Abgabe einer Kun-
6 Einleitung
denempfehlung und der Kundenbindung des Senders. Um die aufgezeigte Forschungslücke zu

schließen, soll dieser Arbeit die folgende forschungsleitende Fragestellung zugrunde liegen:
Erhöht die Abgabe einer positiven Kundenempfehlungen die Kundenbindung des Sen-
ders? Als Schritte zur Beantwortung der Forschungsfrage lassen sich folgenden Unterfragen
identifizieren:
- Wie soll Kundenbindung im Rahmen dieser Arbeit konzeptualisiert werden? Um wel-

che Form der Kundenbindung handelt es sich?
- Wie lässt sich eine mögliche Erhöhung der Kundenbindung theoretisch erklären?
- Kann der Zusammenhang zwischen der Abgabe einer Empfehlung und der Kunden-
bindung des Senders empirisch überprüft und nachgewiesen werden? Kommt es ver-
stärkt zu einer affektiven und/oder zu einer kognitiven (inneren) Bindung? Kann die
Abgabe einer Kundenempfehlung auch zu einer erhöhten Verhaltensbindung führen?
- Unter welchen Bedingungen ist der Zusammenhang zwischen Kundenempfehlung und

Kundenbindung stärker oder schwächer, d.h. existieren moderierende Variablen, die
die Wirkungen der Kundenempfehlung auf den Sender beeinflussen?
- Welche Implikationen können aus den Ergebnissen für die Marketingwissenschaft und
-praxis abgeleitet werden?
Um die dargestellten Fragen beantworten zu können, sollen die folgenden beiden Teilziele
erreicht werden.
Erstes Ziel der Arbeit ist die theoretische Erklärung des Zusammenhangs zwischen der Ab-
gabe einer positiven Empfehlung und den daraus resultierenden Wirkungen auf die Kunden-
bindung sowie die Ableitung von Hypothesen zu diesem Zusammenhang. Auf Basis theoreti-
scher Überlegungen sollen ebenfalls Moderatorvariablen identifiziert werden, die den poten-
ziellen Zusammenhang zwischen der Abgabe einer Kundenempfehlung und der Kundenbin-
dung des Senders beeinflussen.
Das zweite Ziel der Arbeit stellt die empirische Überprüfung der zuvor abgeleiteten Hypothe-
sen dar. Hierzu werden zwei experimentelle Designs entwickelt und durchgeführt. Neben dem
direkten Zusammenhang zwischen der Abgabe einer Empfehlung und der Kundenbindung des
Senders werden auch die zuvor identifizierten moderierenden Effekte mit einbezogen.
Vorgehensweise der Untersuchung 7
1.3 Vorgehensweise der Untersuchung
Basierend auf den identifizierten Unterfragen und den festgelegten Zielsetzungen ist diese
Arbeit in fünf Kapitel untergliedert. Die Struktur ist in Abbildung 1.3 dargestellt.
Abbildung 1.3: Struktur der Arbeit
Nach den einführenden Erläuterungen sowie der Begründung für die Relevanz des Themas in
Kapitel 1 werden im zweiten Kapitel die Grundlagen der beiden Themenbereiche „Kunden-
empfehlung“ (Abschnitt 2.1) und „Kundenbindung“ (Abschnitt 2.2) dargelegt. Hierzu werden
8 Einleitung
zunächst jeweils die Begriffe definiert, bevor im Anschluss ein Überblick über den For-
schungsstand gegeben wird.
In Kapitel 3 wird der postulierte Wirkzusammenhang zwischen Kundenempfehlung und

Kundenbindung theoretisch analysiert. Die Theorie der kognitiven Dissonanz, die Selbst-
wahrnehmungstheorie und die Impression Management-Theorie bilden die Basis für die theo-
retische Analyse. Die Grundlagen zu den Theorien werden in Abschnitt 3.1 vorgestellt. Ab-
schnitt 3.2 beinhaltet die Herleitung der Hypothesen aus den Theorien sowie deren Zusam-
menfassung in einem Untersuchungsmodell.
Das Untersuchungsmodell wird im vierten Kapitel empirisch überprüft. Abschnitt 4.1 gibt
einen Überblick über die Grundlagen zur experimentellen Forschung. Abschnitt 4.2 stellt die
empirische Überprüfung des Untersuchungsmodells mittels zweier experimenteller Studien
vor. Hier wird zunächst die gewählte Vorgehensweise begründet und ein Überblick über die
durchgeführten Experimente gegeben. Im Anschluss werden die beiden Experimente hinsicht-
lich des Designs, der Operationalisierung der Konstrukte, der Teilnehmer, der Vorgehenswei-
se, der Beurteilung und der Ergebnisse beschrieben. Am Ende des Abschnitts 4.2 werden die
Ergebnisse beider Experimente zusammenfassend diskutiert.
Das fünfte Kapitel rundet die Arbeit mit einer abschließenden Betrachtung der Untersuchung
ab. Abschnitt 5.1 resümiert zunächst die Arbeit, bevor in Abschnitt 5.2 Schlussfolgerungen
für Marketingforschung und -praxis aus den Ergebnissen erarbeitet werden. Abschnitt 5.3
zeigt Limitationen der Untersuchung auf und weist auf weiterführenden Forschungsbedarf
hin.
Bestandsaufnahme zum Themenbereich „Kundenempfehlung“ 9
2. Konzeptionelle Grundlagen
Die Themenfelder „Kundenempfehlung“ und „Kundenbindung“ haben in der Vergangenheit

große Aufmerksamkeit in der Marketingliteratur erfahren. In diesem Kapitel werden die kon-
zeptionellen Grundlagen zu diesen Themenfeldern präsentiert. Hierzu wird in Abschnitt 2.1
zunächst die Kundenempfehlung betrachtet, bevor Abschnitt 2.2 auf die Kundenbindung ein-
geht.
2.1 Bestandsaufnahme zum Themenbereich „Kundenempfehlung“
In der Marketingforschung wurden Kundenempfehlungen lange vernachlässigt (z.B. Helm

2000, S. 5). Mittlerweile existiert zum Themengebiet „Kundenempfehlung“ allerdings eine
ganze Reihe an Veröffentlichungen. Da sich die jeweiligen Untersuchungen häufig auf ver-
schiedene Definitionen der Kundenempfehlung beziehen, legt Abschnitt 2.1.1 zunächst eine
Arbeitsdefinition der Kundenempfehlung fest und diskutiert ausgewählte Aspekte verschiede-
ner Definitionen. Der zweite Abschnitt (Abschnitt 2.1.2) präsentiert den aktuellen For-
schungsstand im Bereich „Kundenempfehlung“.
2.1.1 Begriffsbestimmung
In dieser Arbeit wird die Kundenempfehlung in Anlehnung an Helm (2000, S. 7) definiert als
die durch einen Kunden im persönlichen Gespräch oder über andere Kommunikations-
kanäle an einen oder mehrere (potenzielle) Kunden abgegebene Information, Bewertung
und implizite oder explizite Handlungsempfehlung bezüglich der Merkmale eines An-
bieters oder einer Anbieterleistung, die von Sender-, Empfänger- oder Anbieterseite
initiiert wird.
Der in dieser Arbeitsdefinition dargestellte Prozess der Übermittlung der Kundenempfehlung

ist in Abbildung 2.1 grafisch dargestellt. Da es sich bei der Abgabe einer Kundenempfehlung
um eine Form der Kommunikation handelt, kann der Prozess anhand des klassischen Kom-
munikationsprozesses von Lasswell (1967) unter Anwendung der sog. Lasswell-Formel struk-
turiert werden: „(1) Who (2) says what (3) in which channel (4) to whom (5) with what ef-
fect?“.
10 Konzeptionelle Grundlagen
Abbildung 2.1: Prozess der Übermittlung einer Kundenempfehlung
Der Kommunikationsprozess hat seinen Ausgangspunkt beim Sender (1) der Nachricht (siehe
zu diesem Abschnitt Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 499 ff.). Der Sender ist derjenige, der
die Botschaft bzw. den Kommunikationsinhalt übermittelt. Der Sender kann ebenfalls als
Kommunikator bezeichnet werden und wird bei der Abgabe der Kundenempfehlung stets
durch einen Kunden des empfohlenen Anbieters repräsentiert. Der Kommunikationsinhalt
(2) einer Kundenempfehlung stellt definitionsgemäß die Information, die Bewertung und die
implizite oder explizite Handlungsempfehlung hinsichtlich eines Anbieters oder seiner Leis-
tung dar. Der Kommunikationsinhalt kann über verschiedene Kommunikationskanäle (3)
übertragen werden. So kann eine Kundenempfehlung sowohl persönlich als auch über andere
Kommunikationskanäle zum Empfänger gelangen. Der Empfänger (4) nimmt dann den
Kommunikationsinhalt auf. Synonyme Bezeichnungen für den Empfänger stellen die Begriffe
„Rezipient“ und „Kommunikant“ dar. Durch den Empfang des Kommunikationsinhalts kann
es zu einer Wirkung (5) auf den Rezipienten kommen.
Neben der vorgestellten und in Abbildung 2.1 illustrierten Definition der Kundenempfehlung
in dieser Arbeit, existiert in der Literatur eine Vielzahl unterschiedlicher Definitionen der
Kundenempfehlung. Diese unterscheiden sich v.a. hinsichtlich der in Tabelle 2.1 dargestellten
Merkmale. Diese Merkmale werden im Folgenden erläutert und die Zeckmäßigkeit für die
Berücksichtigung in der Arbeitsdefinition diskutiert.
Berücksichtigung in der
Merkmal der Kundenempfehlung
Arbeitsdefinition
Nicht-Kunde als Sender –
Kommunikation über alternative Kommunikationskanäle 3
Information 3
Bewertung 3
Implizite/explizite Handlungsempfehlung 3
Feedback an den Anbieter –
Anbieterinitiierung 3
3 Merkmal in der Arbeitsdefinition berücksichtigt
– Merkmal in der Arbeitsdefinition nicht berücksichtigt
Tabelle 2.1: Potenzielle Begriffsmerkmale der Kundenempfehlung und deren Berücksichtigung in der der Arbeit
zugrunde gelegten Definition
Häufig wird die Produkterfahrung des Senders nicht explizit in der Definition der Kunden-
empfehlung als Voraussetzung genannt. So könnte ein Produkt auch von Nicht-Kunden auf
Basis von Sekundärinformationen, z.B. Informationen aus Zeitschriften oder durch erhaltene
Kundenempfehlungen, weiterempfohlen werden. In dieser Arbeit wird die Kundenempfeh-
lung im Gegensatz dazu als eine Kommunikation definiert, die auf eigenen Produkterfahrun-
gen beruht, d.h. die Produkterfahrung wird für den Sender explizit vorausgesetzt. Dies steht
im Einklang mit dem Großteil der Literatur, die die Kundenempfehlung z.B. als „interperso-
nal communication among consumers concerning their personal experience“ (Sundaram/
Mitra/Webster 1998, S. 527) betrachtet (siehe auch Westbrook 1987, S. 261; Kuokkanen
1997, S. 27; East/Hammond/Wright 2007, S. 175).
Es existieren in der Literatur unterschiedliche Auffassungen, ob eine Kundenempfehlung nur

im persönlichen Kontakt oder auch über andere Kommunikationskanäle stattfinden kann.
Während ältere Definitionen Kundenempfehlungen häufig als Form der Kommunikation de-
finieren, die „in person“ (Arndt 1967, S. 3) stattfinden muss, beziehen neuere Definitionen
zumeist auch eine Kommunikation über alternative Kommunikationskanäle mit ein (z.B.
Hennig-Thurau/Walsh 2004; Brown et al. 2005, S. 125; Gruen/Osmonbekov/Czaplewski
2006, S. 449). Unter sog. eword-of-mouth oder online word-of-mouth versteht man in den
meisten Fällen die Meinungsäußerung „on virtual platforms [that] are published in a part of
the internet that is controlled not by a company, but by a third party“ (Hennig-Thurau/Walsh
2004, S. 52). Zwischen online- und face-to-face-Kommunikation bestehen nach Hennig-
Thurau und Hansen (2001, S. 563 f.) kaum Unterschiede. Online-Kundenempfehlungen seien
ebenfalls nur wenig standardisiert und formalisiert und besitzen den gleichen Kommunikati-
onsinhalt. Trotz der von ihnen angeführten Unterschiede, wie bspw. die größere Zahl der
Empfänger („Many-to-Many-Kommunikation“ statt „One-to-One-Kommunikation“), stellt
die im Internet stattfindende Kundenempfehlung nur eine spezielle Form der Kundenempfeh-
lung dar. Auch in dieser Arbeit wird die Kommunikation über alternative Kommunikations-
kanäle daher in der Definition der Kundenempfehlung berücksichtigt.
Eine Kundenempfehlung kann verschiedene Komponenten enthalten. Nach Helm (2000,

S. 20) besteht sie aus einer Informationskomponente, einer Bewertung und einer impliziten
oder expliziten Handlungsanweisung. Uneinigkeit besteht darüber, ob alle Komponenten
konstituierende Eigenschaften der Kundenempfehlung darstellen. Teilweise wird jegliches
„sharing [of] thoughts about a commercially-based experience“ (Söderlund/Rosengren 2007,
S. 124) als Kundenempfehlung verstanden (siehe auch Westbrook 1987, S. 261; Naylor 1999,
S. 163) und damit die bloße Weitergabe von Informationen und Bewertungen schon als Kun-
denempfehlung bezeichnet. Andere Autoren fassen den Begriff der Kundenempfehlung enger
und sprechen nur dann von einer Kundenempfehlung, wenn auch eine explizite Handlungs-
empfehlung gegeben wird (z.B. Hartline/Jones 1996; Gremler/Gwinner/Brown 2001).
Richins und Root-Shaffer (1988, S. 33) identifizieren in diesem Zusammenhang drei Formen
von Kundenempfehlungen. Sie differenzieren zwischen product news, personal experience
und advice giving. Bei product news handelt es sich um die Weitergabe purer Informationen,
wie z.B. Informationen über neue Technologien. Kundenempfehlungen, die als personal expe-
rience klassifiziert werden, beinhalten bewertende Kommentare. Als advice giving werden
Kundenempfehlungen bezeichnet, die eine Handlungsempfehlung beinhalten. Engels und
Timaneus (1983, S. 365) nehmen eine ähnliche Differenzierung in drei verschiedene Arten
von Kundenempfehlungen vor. Sie differenzieren zwischen der Weitergabe von Informatio-
nen, Meinungen und Ratschlägen. In den genannten Fällen kann jedoch häufig nicht trenn-
scharf zwischen den verschiedenen Formen unterschieden werden, weil zumeist mehr als eine
Komponente in der Empfehlung enthalten ist. Im Folgenden wird also nicht zwischen ver-
schiedenen Formen unterschieden. Hingegen besteht eine Kundenempfehlung stets aus den
drei konstituierenden Dimensionen Information, Bewertung und impliziter oder expliziter
Handlungsempfehlung.
Die Art der Einflussnahme unterscheidet sich abhängig davon, wie groß der Anteil der einzel-
nen Komponenten an der Empfehlung ist. Deutsch und Gerard (1955) unterscheiden zwischen
informativem und normativem sozialen Einfluss. Während man unter ersterem die Beeinflus-
sung durch Informationen versteht, die von Anderen als wahr angenommen werden, bezieht
sich der normative Einfluss darauf, den Erwartungen der Gruppe zu entsprechen. Kunden-
empfehlungen können immer sowohl einen informativen als auch einen normativen sozialen
Einfluss ausüben. Die Formen des Einflusses können jedoch unterschiedliche Gewichtungen
aufweisen. Besitzt eine Kundenempfehlung eher informativen Charakter, so liegt eine starke
informative Beeinflussung vor. Stehen bei einer Kundenempfehlung v.a. starke, explizite
Handlungsempfehlungen im Vordergrund, so ist der normative soziale Einfluss hoch. Abbil-
dung 2.2 stellt den Zusammenhang grafisch dar.
Abbildung 2.2: Informativer und normativer sozialer Einfluss der Kundenempfehlung
Des Weiteren besteht in der Literatur Uneinigkeit darüber, ob Feedback an den Anbieter, in
Form von Lob oder Beschwerde, eine Form der Kundenempfehlung darstellt. Eine breite De-
finition der Kundenempfehlung gibt Assael (1998, S. 633), in der er als Kundenempfehlung
alle „interpersonal communication between two or more individuals such as members of a
reference group or a customer and a sales person“ bezeichnet. Diese Definition bezieht expli-
zit Feedback vom Kunden an den Anbieter mit ein. Swan und Oliver (1989, S. 517) bezeich-
nen die Rückkopplung an den Anbieter zwar als eine Form der Nachkauf-Kommunikation,
schließen diese aber aus der Definition der Kundenempfehlung explizit aus. Dies ist konform
mit der Mehrheit der Autoren, die unter Kundenempfehlungen die horizontale Kommunikati-
on zwischen (potenziellen) Kunden versteht und Feedback nicht einbezieht. In dieser Arbeit
wird deshalb Feedback an den Anbieter ebenfalls nicht in die Definition der Kundenempfeh-
lung aufgenommen.
Es besteht in der Literatur ebenfalls keine Einigkeit darüber, ob Kundenempfehlungen gene-

rell senderinitiiert bzw. empfängerinitiiert sein müssen oder auch vom Anbieter initiiert sein
können. Einige Autoren erwähnen diesen Punkt nicht in ihrer Definition und schließen damit
anbieterinitiierte Kundenempfehlungen, wie bspw. Kundenempfehlungen im Rahmen von
Kunden-werben-Kunden-Kampagnen, auch nicht explizit aus (Assael 1998, S. 633; Brown et
al. 2005, S. 125). Arndt (1967, S. 3) versteht eine Kundenempfehlung als vom Empfänger
zumindest als nicht-kommerziell wahrgenommene Kommunikation. Cheung, Anitsal und
Anitsal (2007, S. 235) folgen dieser Definition und sprechen immer dann von einer Kunden-
empfehlung, wenn der Sender als „having no personal interests in recommending a particular
brand or a certain product“ wahrgenommen wird. Andere Autoren klammern eine anbieterini-
tiierte bzw. kommerziell motivierte Kommunikation gänzlich aus (z.B. Bone 1995, S. 213;
Bansal/Voyer 2000, S. 166; Wangenheim 2003, S. 55). So nennen East, Hammond und
Wright (2007, S. 175) den „lack of commercial bias“ als einen Bestandteil der Kundenemp-
fehlung. Helm (2000, S. 21 f.) entwickelt zwei Definitionen der Kundenempfehlung. Wäh-
rend die Kundenempfehlung i.w.S. auch anbieterinitiierte Kundenempfehlungen mit ein-
schließt, sind diese in der Definition der Kundenempfehlung i.e.S. nicht enthalten. In dieser
Arbeit soll eine weitere Definition der Kundenempfehlung gewählt werden, die auch anbieter-
initiierte Kommunikation enthält1. Ein Grund für die Aufnahme anbieterinitiierter Kunden-
empfehlungen stellt die mangelnde Trennschärfe dar. Durch die Vielzahl an Kundenempfeh-
lung stimulierenden Marketingstrategien lässt sich nicht immer klar erkennen, wann eine
Empfehlung durch den Anbieter, z.B. in Form Kommunikation stimulierender Werbung, initi-
iert wurde.
Neben einer Vielzahl von Definitionen existiert auch eine Vielzahl von Begriffen, die das
Phänomen „Kundenempfehlung“ umschreiben. Diese werden zum Teil unterschiedlich abge-
grenzt. So bezeichnet Wangenheim (2003, S. 55 f.) die Mundwerbung als einen speziellen
Fall der Weiterempfehlung, für den die mündliche Übermittlung konstituierend ist. Helm
(2000, S. 21 ff.) beschreibt die Mundwerbung als eine Unterkategorie der Kundenempfeh-
lung. Die Mundwerbung ist hier eine Kundenempfehlung, die nicht anbieterinitiiert ist. Unei-
nigkeit besteht ebenfalls bezüglich der Verwendung des englischsprachigen Begriffs „refer-
ral“ (siehe für eine Zusammenfassung der Diskussion Helm 2000, S. 20 f.).
1
Kommunikation durch „Marketing Sources“ (Bone 1995, S. 213) bzw. „Organizational Sources“
(Bansal/Voyer 2000, S. 166) bleiben jedoch stets aus der Definition der Kundenempfehlung ausgeschlossen.
Daher wird auch in dieser Arbeit die direkte Kommunikation durch den Anbieter (z.B. durch Vertreter, Ver-
käufer, Firmenrepräsentanten) nicht als Kundenempfehlung verstanden, weil sich diese grundlegend von der
Kommunikation unter Kunden unterscheidet.
Im Folgenden wird nicht zwischen den unterschiedlichen Bezeichnungen differenziert. Die

Begriffe „(Weiter-)Empfehlung“, „Mundpropaganda“, „Mundwerbung“, „Referenz“ sowie
„Mund-zu-Mund-Werbung“ werden mit dem Begriff der Kundenempfehlung gleichgesetzt.
Dasselbe gilt für die englischen Begriffsbezeichnungen „Word-of-Mouth“, „Recommendati-
on“ und „Referral“. Dies dient der Vereinfachung. Eine Unterscheidung scheint für diese Ar-
beit nicht von Bedeutung.
Da sich die in dieser Arbeit zu untersuchende Forschungsfrage ausschließlich auf die Abgabe
positiver Empfehlungen bezieht, ist im Folgenden, soweit nicht anders gekennzeichnet, die
Kundenempfehlung in ihrer positiven Ausprägung gemeint.
2.1.2 Forschungsstand
Grundlage der Kundenempfehlung ist eine dyadische Beziehung zwischen Sender und Emp-
fänger des Kommunikationsinhalts. Studien zu Kundenempfehlungen betrachten zumeist nur
einen Teil dieser Dyade: Das Analyseobjekt der Untersuchungen ist somit zumeist der Sen-
der oder der Empfänger einer Kundenempfehlung2. Da in den meisten Analysen der Fokus
der Untersuchung entweder auf den Determinanten oder den Wirkungen der Kundenemp-
fehlung liegt, können die vier in Abbildung 2.3 dargestellten Forschungsstränge im Bereich
„Kundenempfehlung“ unterschieden werden.
Abbildung 2.3: Vier Forschungsfelder der Kundenempfehlung

Quelle: Nyilasy 2006, S. 168
2
Eine Ausnahme stellen vereinzelte Studien mit einer dyadischen Sichtweise dar (Yale/Gilly 1995; Gilly et al.
1998; Nießing 2007).
Im Folgenden steht zunächst der Sender im Mittelpunkt der Betrachtung. Abschnitt 2.1.2.1
präsentiert eine Bestandsaufnahme zu den Determinanten der Abgabe einer Kundenempfeh-
lung. Im Anschluss wird der Empfänger der Kundenempfehlung betrachtet. Hierzu diskutiert
Abschnitt 2.1.2.2 zunächst den Stand der Forschung zu den Determinanten der Aufnahme
einer Kundenempfehlung durch den Empfänger, bevor Abschnitt 2.1.2.3 die Wirkungen der
Aufnahme einer Kundenempfehlung darstellt. Eine Bestandsaufnahme zu den Wirkungen der
Abgabe einer Kundenempfehlung auf den Sender (siehe Abbildung 2.3, weißes Feld) ist im
zweiten Kapitel nicht enthalten, weil hierzu bislang keine der Verfasserin bekannten Studien
vorliegen. Da dieses Forschungsfeld jedoch das Erfahrungsobjekt dieser Arbeit darstellt, wer-
den Kapitel 3, 4 und 5 dieser Arbeit diesem Feld gewidmet sein.
2.1.2.1 Determinanten der Abgabe einer Kundenempfehlung
Um das Empfehlungsverhalten zu erklären, wird in der Literatur eine ganze Reihe von De-
terminanten und moderierenden Effekten herangezogen (siehe zu einem tabellarischen Über-
blick über Untersuchungen in diesem Bereich z.B. Wangenheim 2003, S. 121 ff.; Wangen-
heim/Bayón/Herrmann 2006, S. 307 ff.; Nießing 2007, S. 102 ff.). In der Literatur existiert
eine Vielzahl von Studien, die entweder einzelne (z.B. Dichter 1966; Higie/Feick/Price 1987;
Richins/Root-Shaffer 1988; Anderson 1998; Söderlund 1998) oder mehrere Determinanten
(z.B. Curren/Folkes 1987; Bone 1992; Hennig-Thurau/Hansen 2001; Wirtz/Chew 2002) der
Abgabe einer Kundenempfehlung untersuchen. Im Folgenden werden die Determinanten vor-
gestellt und diskutiert, die in der Literatur die stärkste Beachtung erfahren haben. Abbildung
2.4 gibt einen Überblick über die in dieser Arbeit diskutierten Determinanten der Abgabe ei-
ner Kundenempfehlung sowie die Abschnitte, in denen diese behandelt werden.
Abbildung 2.4: Determinanten der Abgabe einer Kundenempfehlung
2.1.2.1.1 Kundenzufriedenheit
In der Literatur wird die Kundenzufriedenheit des Senders allgemein als „key antecedent of
product-related word-of-mouth“ (Anderson 1998, S. 6) betrachtet. In zahlreichen Studien
wurde die Zufriedenheit als Determinante der Abgabe einer Kundenempfehlung bestätigt
(z.B. Holmes/Lett 1977; Swan/Oliver 1989; Kuokkanen 1997; Ranaweera/Prabhu 2003;
Wangenheim/Bayón/Herrmann 2006).
Kundenzufriedenheit wird häufig nach dem Confirmation/Disconfirmation-Paradigma (C/D-

Paradigma) als das Ergebnis eines Soll-Ist-Vergleichs verstanden. Die Erwartungen an die
Leistung werden mit der tatsächlichen Leistung verglichen. Dies führt zu Zufriedenheit, Un-
zufriedenheit oder zu Indifferenz (z.B. Churchill/Surprenant 1982, S. 493 ff.; Oliver 1997,
S. 98 ff.). Im Gegensatz zu dieser kognitiven Interpretation definieren andere Autoren Zufrie-
denheit auf rein affektiver Basis als emotionale Reaktion auf eine Konsumerfahrung (z.B.
Oliver/Westbrook 1993). Neueren Veröffentlichungen zufolge liegen der Kundenzufrieden-
heit allerdings zumeist sowohl affektive als auch kognitive Prozesse zugrunde (z.B. Oliver
1997, S. 13).
Einige Autoren heben die Wichtigkeit der affektiven Komponente der Zufriedenheit für die
Abgabe einer Kundenempfehlung hervor (Westbrook 1987, S. 267; Johnson/Zinkhan/Ayala
1998, S. 398 ff.; Wangenheim 2003, S. 87). In der Studie von Westbrook (1987, S. 267) führt
das Herausfiltern der affektiven Komponente der Zufriedenheit sogar zu einem negativen Zu-
sammenhang zwischen der Zufriedenheit (ohne affektive Komponente) und der Abgabe einer
Kundenempfehlung. Er folgert daraus: „[I]t is the affect that stimulates the ‚web of word-of-
mouth’ rather than satisfaction per se“ (Westbrook 1987, S. 267). Johnson, Zinkhan und Aya-
la (1998, S. 408) ermitteln nicht nur eine Wirkung des Affekts, verstanden als emotionale
Reaktion auf eine Leistung, auf die Abgabe einer Kundenempfehlung. Zusätzlich wird eine
vollständig mediierende Wirkung des Affekts auf den Zusammenhang zwischen der wahrge-
nommenen Kompetenz bzw. Höflichkeit des Anbieters und der Abgabe einer Empfehlung
festgestellt. Die wahrgenommene Kompetenz und die Höflichkeit eines Anbieters spielen
damit also nur dann eine Rolle für das Kundenempfehlungsverhalten, wenn der Sender
gleichzeitig emotional auf die Leistung reagiert.
Wangenheim (2003, S. 88 f.) führt verschiedene Motive zufriedener Kunden für die Abgabe
einer Kundenempfehlung an. So können zufriedene Kunden zum einen eine gute Leistung
weiterempfehlen, um Freunden oder Bekannten eine Gefälligkeit zu erweisen. Sie können
aber auch dem Anbieter der Leistung, mit der sie zufrieden sind, einen Gefallen erweisen wol-
len und ihn gegenüber Dritten loben. Wenn sich Kunden nach dem Kauf einer zufrieden stel-
lenden Leistung als Experte bestätigt fühlen, kann ebenfalls der Wunsch bestehen, sich auch
in der Öffentlichkeit durch die Abgabe einer Empfehlung als Experte zu präsentieren. Des
Weiteren können Spannungen, die bspw. durch die Freude über die Leistung ausgelöst wer-
den, durch eine positive Kundenempfehlung abgebaut werden.
Wie dargelegt ist das Bestehen eines Zusammenhangs zwischen Kundenzufriedenheit und
Kundenempfehlung weitestgehend unbestritten. Uneinigkeit besteht jedoch über die Art des
Zusammenhangs zwischen Zufriedenheit und der Abgabe einer Empfehlung. Eine Reihe von
Autoren vermutet einen linearen Zusammenhang mit einer monoton steigenden Funktion zwi-
schen den beiden Konstrukten (z.B. Swan/Oliver 1989; Athanassopoulos/Gounaris/
Stathakopoulos 2001). Anderson (1998) hingegen entdeckt bei der empirischen Überprüfung
des Zusammenhangs eine u-förmige Funktion, die die Beziehung zwischen Kundenzufrieden-
heit und Kundenempfehlung am besten beschreibt. Es werden überproportional mehr Kun-
denempfehlungen abgegeben, wenn Konsumenten extrem zufrieden sind verglichen mit
durchschnittlich zufriedenen Kunden. Nach Anderson (1998, S. 8) liegt der Grund für einen
solchen Zusammenhang in dem ansteigenden Grenznettonutzen für extrem zufriedene Kon-
sumenten, eine Kundenempfehlung auszusprechen. Der Nutzen, ein Produkt mit überragender
Qualität zu empfehlen, ist für den Sender deutlich höher als die Empfehlung einer durch-
schnittlichen Leistung. Der Sender kann so z.B. seine eigenen Fähigkeiten besser demonstrie-
ren und sich damit in deutlich stärkerem Maße als Experte kennzeichnen als bei der Empfeh-
lung einer durchschnittlichen Leistung. Dieses Ergebnis wurde in weiteren Studien bestätigt
(Söderlund 1998; Bowman/Narayandas 2001; Wangenheim/Bayón/Herrmann 2006; Wangen-
heim/Bayón 2007).
2.1.2.1.2 Involvement
Zwischen dem Involvement des Senders und der Abgabe einer Kundenempfehlung wird
ebenfalls häufig ein positiver Zusammenhang vermutet und in verschiedenen Studien bestätigt
(Dichter 1966; Richins/Root-Shaffer 1988). Unter Involvement versteht man „die Ich-
Beteiligung bzw. das gedankliche Engagement und die damit verbundene Aktivierung, mit
der sich jemand einem Sachverhalt oder einer Aktivität zuwendet“ (Kroeber-Riel/Weinberg
2003, S. 345). Bezogen auf den Zusammenhang zwischen Involvement des Senders und der
Abgabe einer Kundenempfehlung werden häufig drei verschiedene Formen des Involvement
unterschieden (Richins/Bloch 1986, S. 280; Richins/Root-Shaffer 1988, S. 32 ff.; Assael
1998, S. 643 f.; Wangenheim 2003, S. 94 ff.): situatives Involvement, Produktinvolvement
und Marktinvolvement.
Das situative Involvement (Situational Involvement) tritt in bestimmten Situationen wie

bspw. während des Kaufprozesses auf. Situatives Involvement wird extrinsisch, z.B. durch
Medienberichte, motiviert und ist zeitlich beschränkt. Ein situatives Involvement besteht z.B.
während des Kaufprozesses. Häufig wird gerade kurz nach der Kaufentscheidung in besonde-
rem Maße Aufregung empfunden oder auch kognitive Dissonanz wahrgenommen. Sowohl die
Aufregung als auch der Wunsch nach Dissonanzabbau können zur verstärkten Abgabe von
Kundenempfehlungen führen (Richins/Bloch 1986). Dieser direkte Zusammenhang zwischen
situativem Involvement und der Abgabe einer Empfehlung sowie ein Interaktionseffekt mit
Zufriedenheit konnten in einer Studie von Wangenheim, Bayón und Herrmann (2006, S. 232)
bestätigt werden. Hier war der Zusammenhang zwischen situativem Involvement und der Ab-
gabe einer Empfehlung besonders groß, wenn der Sender zufrieden war.
Eine weitere Form des Involvement stellt das andauernde Produktinvolvement (Enduring
Involvement) dar. Dies bezeichnet eine länger anhaltende Aktivierung und ist auf bestimmte
Produktkategorien beschränkt (Katz/Lazarsfeld 1955, S. 332 ff.; Helm 2000, S. 160). Zaich-
kowsky (1985, S. 342) versteht unter Produktinvolvement die persönliche Relevanz einer
Produktkategorie. Der Unterschied zum situativen Involvement liegt nicht nur in der Dauer,
sondern auch in der Motivation (Richins/Bloch, S. 280). Diese Form des Involvement wird
nicht durch äußere Einflüsse determiniert, sondern ist intrinsisch motiviert. Ein hohes Invol-
vement bezogen auf eine bestimmte Produktkategorie führt häufig zu überdurchschnittlichem

Wissen in diesem Bereich.
In der Literatur werden zum Teil Überschneidungen zwischen den Konstrukten „Produktin-
volvement“ und „Meinungsführerschaft“ als Determinanten der Kundenempfehlung gesehen.
Wangenheim (2003, S. 91 f.) setzt die beiden Konstrukte gleich. Andere Autoren hingegen
betrachten Produktinvolvement und Meinungsführerschaft als zwei verschiedene Konstrukte.
So zeichnet sich ein Meinungsführer nicht nur durch ein hohes Produktinvolvement aus, son-
dern auch durch einen bestimmten sozialen und/oder ökonomischen Status (z.B. Brooks 1957,
S. 157) bzw. die Möglichkeit, starken Einfluss ausüben zu können. Richins and Root-Shaffer
(1988, S. 34 f.) differenzieren ebenfalls zwischen den beiden Konstrukten, stellen aber einen
Zusammenhang zwischen Produktinvolvement und Meinungsführerschaft fest. Meinungsfüh-
rerschaft mediiert dabei fast vollständig die Beziehung zwischen Produktinvolvement und der
Abgabe einer Kundenempfehlung.
Ein hohes andauerndes Produktinvolvement führt zu einer erhöhten Neigung, über das Pro-
dukt zu sprechen. So stellte in einem Drittel der Fälle in einer von Sundaram, Mitra und
Webster (1998, S. 529) durchgeführten Untersuchung „personal interest in the product [and]
excitement“ den Grund für die Abgabe einer Empfehlung dar. Auch werden Individuen mit
hohem Produktinvolvement aufgrund ihres großen Interesses und Wissens häufiger von Rat-
suchenden angesprochen (Richins/Root-Shaffer 1988, S. 34; Sundaram/Mitra/Webster 1998,
S. 529; Helm 2000, S. 159 f.; Wangenheim 2003, S. 95).
Das situative und das andauernde Involvement unterscheiden sich nicht in der Art der Konse-
quenzen, d.h. sie können beide zur Abgabe von Kundenempfehlungen führen. Nach Richins
und Bloch (1986) treten zwar identische Konsequenzen des situativen und des andauernden
Involvement auf, jedoch besteht ein zeitlicher Unterschied im Auftreten dieser Konsequenzen.
Situatives Involvement tritt nicht nur selbst zeitlich beschränkt auf, sondern mit Nachlassen
des Involvement gehen auch die hierdurch verursachten Konsequenzen (wie bspw. eine er-
höhte Wahrscheinlichkeit für die Abgabe einer Kundenempfehlung) zurück. „This arousal
dissipates over the course of time, however, and product related word-of-mouth declines as
well“ (Richins/Root-Shaffer 1988, S. 34). Die Konsequenzen des andauenden Involvement
hingegen besitzen permanenten Charakter (Richins/Bloch 1986, S. 282).
Verschiedene Autoren unterscheiden im Zusammenhang mit der Abgabe von Kundenempfeh-

lungen eine dritte Form des Involvement, das sog. Marktinvolvement (Price/Feick/Guskey
1995; Wangenheim 2003). Hierbei handelt es sich wie bei andauerndem Produktinvolvement
um eine zeitlich nicht beschränkte Form des Involvement. Diese bezieht sich jedoch nicht auf
eine Produktkategorie, sondern auf das allgemeine Marktverhalten. Marktinvolvement ist de-
finiert als das „generelle Interesse von Konsumenten an Einkaufen, Kauf- und Konsumsitua-
tionen“ (Wangenheim 2003, S. 97).
Das Marktinvolvement steht in engem Zusammenhang mit dem Konstrukt „Market Maven“,
das ebenfalls häufig als Determinante der Abgabe einer Kaufempfehlung angesehen wird
(Feick/Price 1987; Higie/Feick/Price 1987; Price/Feick/Guskey 1995; Wangenheim 2003,
S. 97; Ryu/Feick 2007, S. 87). Unter Market Mavens versteht man „individuals who have
information about many kinds of products, places to shop, and other facets of markets and
initiate discussions with consumers and respond to requests from consumers for market in-
formation“ (Feick/Price 1987, S. 85). Während Meinungsführer hauptsächlich produktspezifi-
sche Informationen bereitstellen, bezieht sich das Wissen und damit auch die bereitgestellten
Informationen von Market Mavens v.a. auf allgemeines Marktwissen.
Die Erklärung des Zusammenhangs zwischen Marktinvolvement und der Abgabe einer Kun-
denempfehlung ist ähnlich wie beim andauernden Produktinvolvement. Auch hier sind Kon-
sumenten aufgrund ihres relativ großen Wissens eher dazu bereit, eine Kundenempfehlung
abzugeben und werden ebenfalls häufiger um Rat gefragt. Nach der von Price, Feick und
Guskey (1995, S. 257) durchgeführten Analyse des „Market Helping Behavior“ neigen insbe-
sondere diejenigen Personen zur Hilfsbereitschaft, die sich selbst für fähig halten, gute
Ratschläge zu geben. Durch das höhere Involvement wird diese Neigung weiter verstärkt und
die Bereitstellung von Expertenmeinungen wird als „enjoyable (rather than costly)“
(Price/Feick/Guskey 1995, S. 258) empfunden.
2.1.2.1.3 Innovationsneigung
Neben Meinungsführern und Market Mavens existiert mit den Innovatoren eine dritte beein-
flussende Personengruppe3. Innovatoren sind Personen, die bereits zu Beginn des Diffusions-
prozesses Neuheiten adoptieren. Zahlreiche Studien belegen die Neigung der Innovatoren,
verstärkt Kundenempfehlungen abzugeben und die Bedeutung dieser Kommunikation für den
Diffusionsprozess (Arndt 1968; Engel/Kegerreis/Blackwell 1969). Hier wird zumeist nicht
dichotom in Innovator und Nicht-Innovator unterschieden. Stattdessen wird die Ausprägung
3
Feick und Price (1987, S. 90) überprüfen in ihrer Studie die Diskriminanzvalidität und etablieren Meinungs-
führer, Market Mavens und Innovatoren als drei unterschiedliche Personengruppen. Häufig werden auch noch
weitere „Influentials“ unterschieden (für einen Überblick siehe Helm 2000, S. 146).
der Eigenschaft „Innovationsneigung“ zur Erklärung der verstärkten Abgabe von Kunden-
empfehlungen herangezogen (Wangenheim 2003, S. 105 f.).
Die Innovationsneigung bezieht sich ähnlich wie die Meinungsführerschaft auf einzelne Pro-
duktkategorien. Eine Innovationsneigung hinsichtlich technischer Produkte bedeutet folglich
nicht zwangsläufig eine frühe Adoption von Neuheiten in anderen Bereichen wie bspw. Be-
kleidung. Während Market Mavens Informationen aufgrund ihres Expertenwissens bezüglich
des allgemeinen Marktgeschehens verbreiten, bezieht sich das Wissen sowohl der Meinungs-
führer als auch der Innovatoren lediglich auf bestimmte Produktgruppen. Der Unterschied
zwischen den letztgenannten Beeinflussenden besteht darin, dass der Meinungsführer sein
Wissen aus seinem hohen Produktinvolvement zieht, während der Innovator sein Experten-
tum durch seine Innovationsneigung und die hierdurch verursachte frühzeitige Verwendung
des Produkts erlangt (Feick/Price 1987, S. 84).
2.1.2.1.4 Wahrgenommenes Risiko bzw. wahrgenommene Dissonanz
Wahrgenommenes Risiko bzw. wahrgenommene kognitive Dissonanz werden ebenfalls als

Determinanten der Kundenempfehlung angesehen. Unter wahrgenommenem Risiko versteht
man eine kognitive Inkonsistenz, die dadurch entsteht, „dass der Konsument aufgrund der
situativ verfügbaren Informationen Abweichungen zwischen seinen Standards (Erfolgserwar-
tungen) und den voraussehbaren Folgen seines Kaufs wahrnimmt“ (Kroeber-Riel/Weinberg
2003, S. 251). Wangenheim (2003, S. 104) erklärt eine höhere Kommunikationsaktivität bei
Produkten mit hohem wahrgenommenen Risiko wie folgt: Da auch Andere ein hohes Risiko
für diese Produktgruppe empfinden könnten, tritt die Motivation verstärkt auf, diesen mit In-
formationen behilflich zu sein (Wangenheim 2003, S. 104).
Helm (2000, S. 162 ff.) sieht die wahrgenommene kognitive Dissonanz im Vergleich zum
wahrgenommenen Risiko als bedeutendere Determinante für die Abgabe einer Kundenemp-
fehlung an, weil das wahrgenommene Risiko „in der Marketingforschung vorwiegend auf
Situationen vor dem Kauf bezogen“ (Helm 2000, S. 162) wird. Da aber zumeist der Kauf oder
die Verwendung eine Voraussetzung für die Abgabe einer Kundenempfehlung ist, scheint v.a.
die Analyse der Nachkaufsituation und damit der kognitiven Dissonanz von Interesse.
Helm (2000, S. 162) unterscheidet zwei Formen der kognitiven Dissonanz, die Konsumenten
in unterschiedlicher Weise durch Kundenempfehlungen abzubauen versuchen. Die Nach-
kaufdissonanz tritt ohne den Erhalt neuer Informationen nach einer Wahlentscheidung auf.
Individuen reagieren hierauf zumeist mit der gezielten (selektiven) Suche nach konsistenten
Informationen, die ihre Wahlentscheidung bestätigen und zum Abbau der Dissonanz beitra-
gen (Selective Exposure). Konsumenten können jedoch auch aktiv Informationen bereitstel-
len, d.h. Kundenempfehlungen aussprechen, um das Umfeld von der eigenen Entscheidung zu
überzeugen und durch diese Bestätigung die Dissonanz reduzieren (Helm 2000, S. 163). Die
zweite Form der Dissonanz tritt in Folge einer Aufnahme inkonsistenter Informationen
auf. Hier trifft bspw. ein zufriedener auf einen unzufriedenen Kunden. Der Zufriedene erhält
nun Informationen, die inkonsistent mit seinen bisherigen Einstellungen sind, und ist mögli-
cherweise bestrebt, den Unzufriedenen mit seinen Argumenten und genaueren Beschreibun-
gen zu überzeugen (Helm 2000, S. 164).
2.1.2.1.5 Zuvor empfangene Kundenempfehlung
Verschiedene Studien bestätigen einen Zusammenhang zwischen dem Empfang und der Ab-
gabe eigener Kundenempfehlungen (Sheth 1971; File/Cermak/Prince 1994; Wangen-
heim/Bayón 2004b). In einer Befragung von Sheth (1971, S. 6) zum Diffusionsprozess für
Rasierklingen empfehlen die Personen, die vor der Adoption der Innovation durch persönliche
Quellen beeinflusst wurden, die Innovation nach der Adoption häufiger weiter als Personen,
die durch andere Quellen auf die Innovation aufmerksam wurden. Wangenheim und Bayón
(2004b, S. 216) konnten diese „Word-of-Mouth Sequence“ (Sheth 1971, S. 16) mit ihrer Un-
tersuchung auch für Produkte mit höherem Risiko bestätigen. Kunden, die den Energieanbie-
ter aufgrund einer Empfehlung wechselten, gaben auch mit einer höheren Wahrscheinlichkeit
selbst eine Empfehlung ab. Die Ursache für einen solchen Zusammenhang könnte in unter-
schiedlichen Vorlieben für Informationsquellen liegen. Konsequenterweise empfehlen also
diejenigen, die selbst dieser Informationsquelle eine hohe Bedeutung beigemessen haben,
auch in stärkerem Maße weiter (Wangenheim 2003, S. 107; Wangenheim/Bayón 2004b,
S. 214). Eine zweite Erklärung des Zusammenhangs stellt das verminderte Risiko der Abgabe
einer Empfehlung dar, wenn man selbst eine solche erhalten hat. „Also, the risk that is typi-
cally associated with such public appraisal of a firm will be perceived as lower if someone
else has already committed themselves to the same provider“ (Wangenheim/Bayón 2004b,
S. 214).
2.1.2.1.6 Anbieterinitiierte Stimulierung
Auch der Einfluss anbieterinitiierter Stimulierung von Kundenempfehlungen auf die tatsäch-
liche Abgabe einer Empfehlung wurde untersucht. Während einige Praxisschriften (z.B. Har-
ris 2004) und auch Marketinglehrbücher (z.B. Assael 2004, S. 475; Kotler/Keller 2006,
S. 549) Hinweise geben, wie WOM stimuliert werden kann, existieren nur wenige empirische
Untersuchungen des Zusammenhangs zwischen den einzelnen Stimulierungen und der Abga-
be einer Empfehlung (Wirtz/Chew 2002, S. 142).
Nach Wirtz und Chew (2002, S. 143) benötigen auch zufriedene Konsumenten teilweise einen
Anreiz, um eine Empfehlung auszusprechen. Es muss folglich keine intrinsische Motivation
zur Abgabe einer Kundenempfehlung bestehen, wie z.B. das Bestreben eine mögliche Disso-
nanz zu reduzieren. Auch äußere Anreize, wie z.B. ein Prämienprogramm, können zur Abga-
be einer Empfehlung führen (siehe auch Helm 1999; Biyalogorsky/Gerstner/Libai 2001; Ver-
legh/Peters/Pruyn 2003; Nießing 2007; Ryu/Feick 2007). Wirtz und Chew (2002) stellen ei-
nen positiven Zusammenhang zwischen der Höhe der angebotenen Prämie und der Kunden-
empfehlungsabsicht fest. Zusätzlich konnte ein positiver Zusammenhang zwischen der ange-
botenen Prämie und der Art der Kundenempfehlung nachgewiesen werden. Je höher die als
Gegenleistung für die Kundenempfehlung erhaltene Prämie war, desto positiver fiel die Emp-
fehlung aus (Wirtz/Chew 2002, S. 151). Auch nach Ryu und Feick (2007) hat die Prämie ei-
nen Einfluss auf das Empfehlungsverhalten. Wie stark dieser Einfluss ist, hängt ihren Er-
kenntnissen nach von der Beziehungsstärke zwischen Sender und Empfänger, der Marken-
stärke des empfohlenen Produkts sowie der Art des Prämienprogramms ab.
Eine weitere anbieterinitiierte Stimulation stellt die Abgabe kostenloser Produktsamples dar.
Hier geht die theoretische und empirische Untersuchung des Zusammenhangs allerdings nicht
über erste Erkenntnisse hinaus (Holmes/Lett 1977).
Die vorangegangene Zusammenfassung bezog sich auf den Stand der Forschung zu den De-
terminanten der Abgabe einer Kundenempfehlung. Hier wurden Untersuchungen vorgestellt,
die analysiert haben, warum und unter welchen Umständen es zur Abgabe einer Empfehlung
kommt. Im Folgenden steht nun der Empfänger im Mittelpunkt der Betrachtung. Hierbei wird
zunächst ein Überblick zum Stand der Forschung hinsichtlich der Determinanten der Auf-
nahme von Empfehlungen präsentiert.
2.1.2.2 Determinanten der Aufnahme einer Kundenempfehlung
„Ebensowenig wie man aus der Zahl der Werbeberührten unmittelbar auf die Werbeerfüller
schließen kann, lässt sich aus der Zahl der interpersonellen, produktbezogenen Kontakte die
der induzierten Kaufakte ableiten. Die Wirkung der interpersonellen Kommunikation ist von
einer Vielzahl von Faktoren abhängig, die man kaum in Form eines Koeffizienten oder gar
einer Funktion der Kommunikationswirkungen erfassen kann“ (Kaas 1973, S. 52). Die erfolg-
reiche Aufnahme einer Kundenempfehlung wird demnach von verschiedenen Determinanten

bestimmt. Unter der Aufnahme der Kundenempfehlung wird in dieser Arbeit eine Übernahme
der vom Sender bereitgestellten Kommunikationsinhalte durch den Empfänger und die damit
verbundene beeinflussende Wirkung der Kommunikation auf den Empfänger verstanden.
Es können verschiedene Kategorien von Determinanten der erfolgreichen Aufnahme einer

Kundenempfehlung identifiziert werden (z.B. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 404). So diffe-
renziert Kaas (1973, S. 52) zwischen Variablen, die sich auf den Einfluss des Senders, den
Inhalt der Kommunikation und die Prädisposition des Empfängers beziehen. Wangenheim
(2003, S. 136 ff.) unterscheidet bei den Determinanten der Aufnahme einer Kundenempfeh-
lung zwischen kommunikatorbezogenen Variablen und produktbezogenen Variablen. McGui-
re (1985, S. 261) trennt source variables’ effects, message variables’ effects, channel variab-
les’ effects und receiver variables’ effects. Da es hier um die Determinanten der Aufnahme
von Kundenempfehlung geht und weniger um den Vergleich unterschiedlicher Medien, spie-
len channel variables’ effects eine geringe Rolle für diese Analyse. Es wird im Folgenden den
von Kroeber-Riel und Weinberg (2003, S. 404 ff.) festgelegten Kategorien von Determinan-
ten gefolgt. Diese Kategorien sowie die Abschnitte, in denen sie diskutiert werden, sind in
Abbildung 2.5 grafisch dargestellt.
Abbildung 2.5: Determinanten der Aufnahme einer Kundenempfehlung
In Abschnitt 2.1.2.2.1 werden die Merkmale des Senders diskutiert, die eine Wirkung auf die
Aufnahme einer Kundenempfehlung ausüben. In dem darauf folgenden Abschnitt 2.1.2.2.2
wird eine Bestandsaufnahme zu Arbeiten erstellt, die Merkmale der Kommunikationssituation
betrachten, bevor Abschnitt 2.1.2.2.3 auf die Merkmale des Empfängers als Determinanten
der Aufnahme einer Empfehlung eingeht.
2.1.2.2.1 Merkmale des Senders
Als Merkmale des Senders, die einen Einfluss auf die Aufnahme des Kommunikationsinhalts
durch den Empfänger ausüben, nennt McGuire die Faktoren „Glaubwürdigkeit“, „Attraktivi-
tät“ und „Macht“ (McGuire 1985, S. 263).
Die Glaubwürdigkeit des Senders stellt eine wichtige Determinante der Aufnahme der Kun-
denempfehlung dar (z.B. Kaas 1973, S. 54; Helm 2000, S. 138 f.; Kroeber-Riel/Weinberg
2003, S. 504). Unter Glaubwürdigkeit versteht man „the extent to which a communicator is
perceived to be a source of valid assertions (his expertness) and the degree of confidence in
the communicator’s intent to communicate the assertions he considers most valid (his trust-
worthiness)“ (Sobczak 1990, S. 51). Das Konstrukt „Glaubwürdigkeit“ besteht damit aus den
zwei Dimensionen Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit (McGuire 1985, S. 263; Helm
2000, S. 139; Fischer/Wiswede 2002, S. 319 f.).
In der Literatur existieren unterschiedliche Aussagen hinsichtlich der Wirkung von Kompe-
tenz auf die Aufnahme einer Kundenempfehlung. So erscheint es Wangenheim (2003, S. 138)
zufolge „einigermaßen einsichtig, daß von Experten gegebene Information als einflußreicher
wahrgenommen wird“. Nach Gilly et al. (1998) ist dies auf die größere Menge an produkt-
und einkaufsbezogenen Informationen zurückzuführen, die Experten im Vergleich zu durch-
schnittlich informierten Sendern besitzen. Daher sind Experten in stärkerem Maße in der La-
ge, Andere von ihrer Meinung zu einer bestimmten Leistung zu überzeugen. Verschiedene
Autoren konnten eine starke Wirkung der Kommunikation durch Experten nachweisen
(Jacoby/Hoyer 1981; Gilly et al. 1998; Bansal/Voyer 2000; Wangenheim/Bayón 2007).
Andere Untersuchungen konnten hingegen nur einen sehr geringen oder gar negativen Ein-
fluss der Kompetenz auf die Aufnahme der Kommunikation feststellen (z.B. McGuire 1985,
S. 263; Sobczak 1990, S. 51 ff.). Insbesondere wenn große Unterschiede in der Kompetenz
zwischen Sender und Empfänger bestehen, wird von dem Empfänger häufig eine große Dis-
tanz zum Sender wahrgenommen und die Aufnahme der Kundenempfehlung wird unwahr-
scheinlicher. Dies bestätigt auch Kaas (1973, S. 54), der die Kompetenz des Senders als nicht
bedeutend für die Aufnahme der Kommunikationsinhalte sieht: „[I]n der Regel geht es jedoch
weniger um technische Details – die der Ratsuchende ja selber nicht verstehen würde – son-
dern um Erfahrungsberichte über Lebensdauer, Reparaturanfälligkeit und eher vage Urteile

über die Qualität des Produkts“.
Einigkeit besteht jedoch hinsichtlich der erhöhten Wirkung beim gleichzeitigen Auftreten von
Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit. Die Vertrauenswürdigkeit einer Informationsquelle
wird dem Empfänger u.a. durch seine Ernsthaftigkeit, seine Uninteressiertheit am Ergebnis
und durch geringe Überredungsversuche signalisiert (McGuire 1985, S. 263). Vertrauenswür-
digkeit steht im Zusammenhang mit den Motiven des Senders bzw. mit den durch den Emp-
fänger wahrgenommenen Motiven des Senders. Die zumeist nicht anbieterdominierten Moti-
ve des Senders einer Kundenempfehlung führen zu einer insbesondere im Vergleich mit
Kommunikation durch den Anbieter relativ hohen wahrgenommenen Glaubwürdigkeit (Cox
1967, S. 179; Kaas 1973, S. 54; Helm 2000, S. 139; Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 504).
Allerdings besitzt die Glaubwürdigkeit des Senders nur eine zeitlich beschränkte Wirksam-
keit. Während sich Empfänger noch lange an den Kommunikationsinhalt erinnern können,
lässt die Erinnerung an die Bewertung der Quelle hinsichtlich ihrer Glaubwürdigkeit schneller
nach. Folglich kommt es mit der Zeit zu einer Annäherung bezüglich der Wirksamkeit von
Quellen unterschiedlicher Glaubwürdigkeit. Dieses Phänomen wird auch als Sleeper-Effekt
bezeichnet (McGuire 1985, S. 290 ff.; Pratkanis et al. 1988; Helm 2000, S. 14; Fischer/
Wiswede 2002, S. 323; Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 505).
Die Attraktivität einer Informationsquelle stellt eine weitere Determinante der Aufnahme der
Kommunikation dar (McGuire 1985, S. 264; Helm 2000, S. 140)4. Ein Kommunikator wird
dann als besonders attraktiv bewertet, wenn der Sender ihn als ähnlich zu sich selbst wahr-
nimmt (similarity), dem Sender sein Wesen bekannt ist (familiarity) und er eine Sympathie
für den Sender empfindet (likability). Die meisten Arbeiten zur Attraktivität konstatieren eine
hohe Korrelation zwischen Attraktivität und sozialer Macht. Attraktiven Individuen werden
nicht nur eher positive Charakteristika (wie z.B. Intelligenz und Erfolg) zugesprochen, sie
sind auch einflussreich, d.h. die von ihnen kommunizierten Inhalte werden in starkem Maße
vom Empfänger aufgenommen (siehe für eine Übersicht Patzer 1983, S. 230; Fischer/
Wiswede 2002, S. 324).
4
Die quellenbezogenen Variablen sind allerdings nach Sobzcak (1990, S. 64) keineswegs unabhängig vonein-
ander. Hierzu existieren jedoch kaum Untersuchungen. So besitzt bspw. die physische Attraktivität des
Kommunikators höchstwahrscheinlich einen Einfluss auf seine wahrgenommene Glaubwürdigkeit (Sobczak
1990; Bierhoff/Buck 1997, S. 64).
Insbesondere die durch den Empfänger wahrgenommene Ähnlichkeit zwischen dem Sender
und sich selbst und deren Wirkung auf den Einfluss der Kommunikation wurde in einer gro-
ßen Anzahl an Studien untersucht und bestätigt (für eine Übersicht über diese Studien siehe
McGuire 1985, S. 266; Sobczak 1990, S. 66 f.; Wangenheim 2003, S. 136 ff.). Die Ähnlich-
keit zwischen Sender und Empfänger kann sich sowohl auf Ideologien, Einstellungen, aber
auch auf Verhaltensweisen beziehen5. So konnte in einer Untersuchung von Wangenheim und
Bayón (2004a, S. 1181 f.; siehe auch Wangenheim/Bayón 2007, S. 245) ein starker Zusam-
menhang zwischen wahrgenommener Ähnlichkeit zwischen Sender und Empfänger und der
Aufnahmewahrscheinlichkeit der Kundenempfehlung nachgewiesen werden. Dieser Zusam-
menhang erwies sich als noch stärker, wenn ein Produkt mit hohem sozialen bzw. psychologi-
schen Risiko empfohlen wurde, „as such information will be more diagnostic with respect to
what their reference group expects“ (Wangenheim/Bayón 2004a, S. 1176). Auch Wilson und
Ghingold (1981) stellen die bessere Aufnahme von Informationen fest, die durch ähnliche
Sender bereitgestellt werden. Ihre Ergebnisse beziehen sich allerdings nicht auf Kommunika-
tion unter (potenziellen) Kunden, sondern auf die Interaktion zwischen Verkäufer und Kunde.
Hier ist insbesondere diejenige Ähnlichkeit von Bedeutung, die Relevanz für den Kommuni-
kationsinhalt besitzt.
Es werden verschiedene Theorien herangezogen, um diesen Zusammenhang abzuleiten (für

einen Überblick McGuire 1985, S. 266; Wangenheim 2003, S. 137). Der Theorie sozialer
Vergleichsprozesse zufolge weist der Empfänger einer Quelle eine stärkere Bedeutung zu,
wenn die Einstellungen des Senders als ähnlich empfunden werden. Der Empfänger vermutet
beim Sender ähnliche Präferenzen und Bedürfnisse, wenn dieser ähnliche Einstellungen be-
sitzt, und ist daher in stärkerem Maße bereit, die Informationen aufzunehmen (Sobczak 1990,
S. 67; Wangenheim 2003, S. 137).
Die Macht einer Informationsquelle spielt gerade bei interpersoneller Kommunikation eine
große Rolle. Die Macht des Senders stellt eine Funktion der drei folgenden Eigenschaften dar:
seiner Kontrolle über Belohnung und Bestrafung, seiner Präferenz für Folgsamkeit und seiner
Möglichkeit, die Handlungen des Empfängers zu überprüfen (McGuire 1985, S. 266). Insbe-
sondere letztere Eigenschaft verdeutlicht die besondere Wichtigkeit der Macht für die
5
McGuire (1985, S. 266) gibt einen Überblick über Studien, die die relative Wichtigkeit unterschiedlicher
Ähnlichkeiten (ideologische vs. demografische Ähnlichkeit) untersuchen.
interpersonelle Kommunikation, weil eine derartige Überprüfung z.B. bei der Massenkom-
munikation meistens nicht möglich ist. Die Möglichkeit des Senders, konformes Handeln zu
belohnen oder zu bestrafen, hat sich in verschiedenen Studien unter verschiedenen Bedingun-
gen als unterschiedlich wirksam gezeigt. Generell scheint die Macht zu Belohnen einflussrei-
cher zu sein als Bestrafungsmacht (McGuire 1985, S. 267). Auch allgemeine Präferenzen des
Senders für einen folgsamen, sich der Empfehlung konform verhaltenden Empfänger haben
einen Einfluss auf die Wirkung seiner Macht. Die Wahrscheinlichkeit der Aufnahme einer
Information steigt nur, wenn die Macht ausübende Quelle dies überhaupt möchte (McGuire
1985, S. 267). Die Möglichkeit, das Verhalten des Empfängers zu beobachten und damit zu
überprüfen, führt im Allgemeinen zwar zu einer erhöhten Wirksamkeit der Kommunikation,
jedoch kann auch hier eine extreme Beobachtung zu Reaktanz führen (Brehm/Brehm 1981).
2.1.2.2.2 Merkmale der Kommunikationssituation
Unter der Kommunikationssituation werden „alle Bedingungen […], unter denen die Kontak-
te zwischen Personen zustande kommen und ablaufen“ (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 506)
zusammengefasst. Verschiedene Faktoren der Kommunikationssituation besitzen einen Ein-
fluss auf die Aufnahme des Kommunikationsinhalts.
Eine Gruppe von Faktoren bezieht sich auf die Beziehung zwischen Sender und Empfänger.
In diesem Zusammenhang wird häufig die Beziehungsstärke (Tie Strength), die zwischen den
Kommunikationspartnern besteht, als Determinante der Aufnahme der Kundenempfehlung
genannt (Brown/Reingen 1987; Frenzen/Nakamoto 1993; Duhan et al. 1997; Money/Gilly/
Graham 1998; Bansal/Voyer 2000). Die Beziehungsstärke ist ein mehrdimensionales Kon-
strukt, welches aus verschiedenen Faktoren wie bspw. der Art und Häufigkeit des Kontakts
zwischen den Personen besteht (Granovetter 1973; 1983). Brown und Reingen (1987, S. 360)
bestätigen die Bedeutung der Beziehungsstärke für die Aufnahme von Kundenempfehlungen.
Sie konnten eine hohe Aufnahmewahrscheinlichkeit der Empfehlungen von Personen zeigen,
mit denen man in engen Beziehungen steht. Diese Ergebnisse stehen im Einklang mit Netz-
werkanalysen von Reingen et al. (1984, S. 781). Auch hier wird die Art der Beziehung als
zentrale Einflussgröße auf ähnliche Markenpräferenzen im sozialen Netzwerk gesehen.
Die Nachricht selbst, d.h. der Kommunikationsinhalt, kann ebenfalls eine Wirkung auf die
Aufnahme der Kundenempfehlung haben. Nach McGuire (1985, S. 269 ff.) hängt der Kom-
munikationserfolg u.a. von der Art der Argumente und dem Anreiz ab, die der Sender dem
Empfänger präsentiert. Anreize können dahingehend unterschieden werden, ob es sich um
eine Drohung oder ein Versprechen handelt. So kann als Beispiel für eine Drohung die Emp-
fehlung gelten, ein Markenprodukt zu kaufen, da ein billiges Produkt gefährlich ist (z.B. ein
gesundheitliches Risiko birgt). Ein Beispiel für ein Versprechen stellt die Empfehlung dar, ein
Produkt zu kaufen, weil es einen großen Nutzen bietet. Es ist jedoch bislang nicht eindeutig
erwiesen, ob ein positiver oder negativer Zusammenhang zwischen Versprechen bzw. Dro-
hung und Aufnahme des Kommunikationsinhalts besteht. So kann eine Drohung die Wahr-
scheinlichkeit der Informationsübernahme zwar kurzfristig erhöhen, jedoch kann sich der
Empfänger längerfristig besser an ein Versprechen erinnern und auch das tatsächliche kon-
forme Handeln ist in diesem Fall wahrscheinlicher (siehe für eine Diskussion und einen
Überblick über verschiedene Studien McGuire 1985, S. 269 f.).
Ebenfalls entscheidend für den Kommunikationserfolg ist der Stil der Kommunikation.
Hierunter fallen verschiedene Faktoren, die jeweils einen Einfluss ausüben können. So beein-
flusst die Klarheit der Information die Aufnahme der Kommunikation. Da unklare Argumente
oft nicht verstanden werden, ist der Empfänger weniger geneigt, den Kommunikationsinhalt
zu übernehmen. Wie konsequent die Nachricht vorgetragen wird, beeinflusst ebenfalls den
Kommunikationserfolg, auch wenn hier die Wirkbeziehung nicht so eindeutig ist. Zunächst
kann eine konsequente energische Kommunikation die Aufnahmewahrscheinlichkeit erhöhen,
weil diese häufig mit lauter, intensiverer Sprache hervorgebracht wird und den Kommunikati-
onsinhalt deutlich darstellt. Jedoch kann eine zu energische Vorgehenswiese auch zu Reak-
tanz beim Empfänger führen und die Wirksamkeit verringern. Des Weiteren ist die Ausgewo-
genheit der Kommunikation entscheidend für den Kommunikationserfolg. Hierunter fällt z.B.
das Nennen von Gegenargumenten oder anderer Produkte (McGuire 1985, S. 272 ff.). Zur
Wirkung der Ausgewogenheit des Kommunikationsinhalts gibt es ebenfalls unterschiedliche
Meinungen, welche Art von Zusammenhang besteht, jedoch fehlen systematische empirische
Untersuchungen. Auch die Anordnung der Argumente beeinflusst, ebenso wie die Menge des
präsentierten Materials, die erfolgreiche Aufnahme der Empfehlung (Fischer/Wiswede 2002,
S. 328 f.).
2.1.2.2.3 Merkmale des Empfängers
Weitaus weniger Aufmerksamkeit haben Merkmale des Empfängers als Determinanten des
Wirkprozesses erfahren. Kroeber-Riel und Weinberg (2003, S. 505) identifizieren zwei
Merkmale des Empfängers, die die Wahrscheinlichkeit der Kommunikationsaufnahme beein-
flussen können.
Zum einen sind die Einstellungen des Empfängers, die er im Vorfeld der Kommunikation
besitzt, relevant für den Einfluss der Kommunikation. Die Einstellungen können sich sowohl
auf die Art der Kommunikation, den Kommunikationsinhalt oder den Sender beziehen. Die
Einstellungen gegenüber dem Sender werden nicht allein durch seine Glaubwürdigkeit be-
stimmt. So kann ein Kommunikator gleichzeitig als glaubwürdig wahrgenommen werden und
unbeliebt sein.
Die Einstellung zum Kommunikationsinhalt steht in einem Zusammenhang mit dem andau-
ernden Produktinvolvement und dem wahrgenommenen Risiko des Empfängers. So ha-
ben sich Personen, die ein hohes Produktinvolvement im Hinblick auf den Kommunikations-
inhalt empfinden, häufig bereits in großem Umfang zu diesem Thema informiert und eine
Einstellung hierzu gebildet. Nach Wangenheim (2003, S. 141 f.) nimmt daher die Einfluss-
stärke mit zunehmendem Produktinvolvement des Empfängers ab. Auch in den Untersuchun-
gen von Bansal und Voyer (2000, S. 175) ist der Einfluss der Kundenempfehlung geringer,
wenn der Empfänger der Nachricht sich bereits gut mit der Leistung auskennt im Vergleich zu
einem unwissenden Empfänger. Hingegen wird ein positiver Zusammenhang zwischen dem
wahrgenommenen Risiko bezogen auf den Kommunikationsinhalt und der Aufnahme der
Kommunikation vermutet. Nach Wangenheim (2003, S. 143) kommt es häufig zu einem
wahrgenommenen Risiko, wenn die eigene Urteilsfähigkeit für eine Einstellungsbildung nicht
ausreicht. Ein wahrgenommenes Risiko kann auch auftreten, wenn der Konsument eine Fehl-
auswahl befürchtet. Eine mögliche Strategie, das als unangenehm empfundene Risiko einer
Fehlentscheidung zu reduzieren, ist die Suche nach zusätzlichen Informationen (Kroeber-Riel/
Weinberg 2003, S. 251). Hier wird die persönliche Kommunikation als besonders wirkungs-
voll angesehen. Die Aufnahmewahrscheinlichkeit des Kommunikationsinhalts steigt demnach
mit einer Erhöhung des wahrgenommen Risikos an.
Für den Kommunikationserfolg ist es besser, wenn zwischen den Inhalten der Kommunikati-
on und den vorhandenen Einstellungen eine möglichst große Übereinstimmung herrscht. Die-
ser vermutete Zusammenhang wurde bereits in mehreren Studien bestätigt. Hier wurde sogar
eine Tendenz gezeigt, nur die Informationen aufzunehmen, die mit den eigenen Einstellungen
übereinstimmen (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 506). Zu einem solchen Ergebnis kamen
auch Wilson und Peterson (1989). So sind positive Kundenempfehlungen immer dann beson-
ders wirksam, wenn sie zur affektiven Prädisposition des Empfängers passen. In der Studie
waren die positiven Empfehlungen besonders wirksam, wenn der Empfänger der Nachricht
bereits vor dem Erhalt eine positive Einstellung zu der Marke hatte. In diesem Fall konnte der
Erhalt der Empfehlung die Produktbeurteilung und die Kaufabsicht des Empfängers signifi-
kant erhöhen.
Als eine zweite die Wirksamkeit der Kommunikation beeinflussende Variable wird häufig die
soziale Beeinflussbarkeit des Empfängers gesehen (McGuire 1985, S. 285; Kroeber-Riel/
Weinberg 2003, S. 505). Diese wird zumeist als von der Kommunikationssituation unabhän-
gig betrachtet bzw. ist als Persönlichkeitsmerkmal etabliert (Bearden/Netemeyer/Teel 1989;
Bearden/Netemeyer/Teel 1990). Generell handelt es sich bei der sozialen Beeinflussbarkeit
um ein komplexes Phänomen, welches wiederum unterschiedliche Einflussfaktoren besitzt.
Diese haben aber zumeist ebenfalls keine eindeutige Wirkung auf die Beeinflussbarkeit. So
wird nach McGuire (1985, S. 286) Individuen mit hoher Intelligenz häufig eine geringere Be-
einflussbarkeit unterstellt, weil sie aufgrund ihrer kognitiven Fähigkeiten die vorgebrachten
Argumente kritischer beurteilen. Hingegen könnten einer gegenteiligen Argumentation zufol-
ge intelligentere Personen der Konversation eine höhere Aufmerksamkeit entgegenbringen
und sie daher besser verstehen. Dies wiederum führt zu einer erhöhten Aufnahmewahrschein-
lichkeit der Kundenempfehlung. Eine ähnliche Argumentation lässt sich auch für andere Ein-
flussfaktoren der Beeinflussbarkeit, wie bspw. Alter oder Selbstbewusstsein, anführen. Nach
McGuire (1985, S. 285) beschreibt eine inverse U-Funktion den Zusammenhang zwischen
Intelligenz und sozialer Beeinflussbarkeit am besten. Hier besteht bei durchschnittlicher Intel-
ligenz die höchste Beeinflussungswirkung der Kommunikation.
In den vorangegangenen Ausführungen wurden die Einflussfaktoren aufgezeigt, die für die
Aufnahme der Kundenempfehlung eine Rolle spielen. Hier wurden sowohl Merkmale des
Senders, der Kommunikationssituation sowie des Empfängers als Determinanten identifiziert.
Der folgende Abschnitt wird nun die in der Literatur identifizierten Wirkungen einer solchen
Kundenempfehlungsaufnahme zusammenfassen und diskutieren.
2.1.2.3 Wirkungen der Aufnahme einer Kundenempfehlung
Bei den Wirkungen der Kundenempfehlung kann zwischen der interpersonellen Wirkung und
der intrapersonellen Wirkung der Kundenempfehlung unterschieden werden (Helm 2000,
S. 173). Einige Studien beschäftigen sich mit der interpersonellen Wirkung und analysieren
die Diffusion der Kundenempfehlung im Sozialsystem (z.B. Reingen et al. 1984; Reingen/
Kernan 1986; Brown/Stayman 1992). Bei den intrapersonellen Wirkungen stehen die Effekte
im Mittelpunkt der Betrachtung, die direkt beim Sender oder Empfänger der Kundenempfeh-
lung entstehen. Die folgende Bestandsaufnahme wird sich auf die intrapersonelle Wirkung
beschränken, weil sich diese Arbeit im folgenden Kapitel mit der intrapersonellen Wirkung
bezogen auf den Sender beschäftigt. Daher ist v.a. der bisherige Stand der Forschung in die-
sem Bereich von Interesse.
Das Gebiet der intrapersonellen Wirkungen der Aufnahme positiver und negativer Kunden-
empfehlungen lässt sich zunächst in vier Forschungsfelder unterteilen. Die Forschungsfelder
werden abhängig davon gebildet, ob eine Kundenempfehlung einen negativen oder positiven
Kommunikationsinhalt besitzt und ob die, durch den Erhalt der Kundenempfehlung entstan-
denen, intrapersonellen Konsequenzen positiv oder negativ für den empfohlenen Anbieter
sind (siehe Tabelle 2.2). Ein Beispiel für eine positive Konsequenz für den empfohlenen An-
bieter stellt eine Verstärkung einer bereits bestehenden positiven Einstellung zum Produkt
beim Rezipienten dar. Wenn dieser z.B. aufgrund der Aufnahme einer negativen Kundenemp-
fehlung eine bereits bestehende positive Einstellung zum empfohlenen Produkt in eine nega-
tive verändert, stellt dies eine negative Wirkung für den Anbieter dar.
Negative Konsequenzen Positive Konsequenzen
Negative
Feld 1 Feld 2
Kundenempfehlung
Positive
Feld 3 Feld 4
Kundenempfehlung
Tabelle 2.2: Systematisierung der Wirkungen der Aufnahme einer Kundenempfehlung
So hat sich ein Forschungsstrang damit beschäftigt, die negativen Konsequenzen negativer
Kundenempfehlungen zu analysieren (Feld 1). Auch wenn in der Literatur keine Einigkeit
besteht, ob sich negative Kundenempfehlungen schneller verbreiten und einflussreichere Wir-
kungen haben im Vergleich zu positiven (siehe für einen Literaturüberblick East/Hammond/
Wright 2007), besteht Einigkeit hinsichtlich des großen Gefahrenpotenzials negativer Kun-
denempfehlungen für den Anbieter (z.B. Arndt 1968; Charlett/Garland 1995; Laczni-
ak/DeCarlo/Ramaswami 2001). Ähnlich wie bei positiven Kundenempfehlungen besitzt auch
die Kommunikation einer negativen Empfehlung eine hohe Glaubwürdigkeit, einen hohen
Grad an Interaktion sowie eine große Lebendigkeit und damit eine ebenfalls eine hohe Effek-
tivität. Die Gefahr negativer Empfehlungen wird für den Anbieter durch die Möglichkeit, ne-
gative Kundenempfehlungen auch im Internet zu äußern weiter verstärkt, weil es zu einer
schnelleren und weiteren Diffusion der Kundenempfehlungen kommt (z.B. Stauss 1998, S.
139; Assael 2004, S. 472).
Nach Festinger, Riecken und Schachter (1956, S. 4 ff.) kann der Erhalt negativer Informatio-
nen auch positive Konsequenzen für Unternehmen haben (Feld 2). Durch den Erhalt einer
schlechten Nachricht, die nicht mit der eigenen Einstellung übereinstimmt, kann es zum Auf-
bau von Dissonanz kommen. Diese möchte der Empfänger reduzieren. Eine Möglichkeit hier-
zu stellt die eigene Abgabe einer positiven Kundenempfehlung dar. So kann eine wahrge-
nommene Dissonanz sogar zu einer regelrechten Missionierung führen (Festinger/Riecken/
Schachter 1956, S. 8). Die Erläuterungen von Festinger, Riecken und Schachter (1956) bezie-
hen sich auf sektenartige Glaubensgemeinschaften. Bei den historischen Beispielen als Beleg
für den Zusammenhang zwischen negativen Informationen und positiven Konsequenzen han-
delt es sich um die zunehmende Missionierung nach dem Erhalt negativer Informationen bzw.
nach dem Nichteintreten eines vorhergesagten Ereignisses. So war der Glaube der Anabaptis-
ten des frühen sechzehnten Jahrhunderts an ein nahendes Weltende gekennzeichnet. Nach
dem Nichteintreten des zuvor prognostizierten Weltuntergangs kam es nicht etwa zum Nie-
dergang der Sekte, sondern zu einem „increase of enthusiasm and activity following the dis-
confirmation“ (Festinger/Riecken/Schachter 1956, S. 8) u.a. in der Form zunehmender Missi-
onierung.
Negative Konsequenzen positiver Kundenempfehlungen sind ebenfalls ein eher ungewöhnli-

ches und damit auch ein vergleichsweise unbearbeitetes Gebiet der Kundenempfehlungsfor-
schung (Feld 3). Als negative Konsequenzen der positiven Kommunikation werden haupt-
sächlich Irritation und Reaktanz genannt (Helm 2000, S. 179; Kroeber-Riel/Weinberg 2003,
S. 207). Unter Irritation wird die Wahrnehmung einer Kommunikation als peinlich oder auf-
dringlich verstanden (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 207). Irritation spielt eine große Rolle
bei kommerzieller Kommunikation wie Werbung (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 207). Sie
kann aber auch beim Erhalt einer Kundenempfehlung entstehen, z.B. wenn der Kommunika-
tor als unsympathisch wahrgenommen wird (Helm 2000, S. 179).
Wenn „a threat to or an elimination of a behavioral freedom [occurs]“ (Brehm 1989, S. 72),

entsteht häufig eine Motivation, diese verlorene Freiheit wiederherzustellen. Neben der blo-
ßen Wiederherstellung der Freiheit kann es sogar zu stärkeren Wirkungen in Form einer
Trotzreaktion kommen (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 208). Wenn es zu einer solchen
„jetzt erst recht“-Wirkung kommt, spricht man vom Bumerang-Effekt einer Empfehlung. Die-
se Motivation bezeichnet man als psychologische Reaktanz.
In diesem Zusammenhang sind zur Reaktanz beim Erhalt einer Kundenempfehlung erste Er-
klärungen geliefert und Wirkungen untersucht worden (Brehm 1966; Venkatesan 1966;
Kumpf 1983, S. 299; Fitzsimons/Lehmann 2004). In verschiedenen von Fitzsimons und Leh-
man (2004, S. 86 ff.) durchgeführten Experimenten wurde eine Empfehlung häufig nicht nur
ignoriert, sondern absichtlich das genaue Gegenteil getan, wenn Empfehlungen ungewollt
empfangen wurden und/oder der eigenen Meinung widersprachen.
Eine weitere Erklärung und empirische Überprüfung für positive Kundenempfehlungen mit
negativen Konsequenzen für den empfohlenen Anbieter liefern Keaveney und Parathasarathy
(2001). So kann sich durch die Aufnahme einer positiven Kundenempfehlung die Erwartung
an die Leistung konkretisiert haben. Da insbesondere im Dienstleistungsbereich die Leistun-
gen jedoch zumeist individuell sind, werden diese Erwartungen dann häufig nicht erfüllt. In
der Studie haben die Personen, die aufgrund einer Empfehlung einen Vertrag abgeschossen
hatten, in größerem Maße den Anbieter wieder verlassen als Personen, die nicht durch eine
Empfehlung auf den Anbieter aufmerksam geworden sind (Keaveney/Parthasarathy 2001,
S. 377).
Das für diese Arbeit bedeutendste Forschungsfeld stellt die Untersuchung positiver Konse-
quenzen von positiven Kundenempfehlungen dar. Daher findet im Folgenden eine ausführli-
chere Bestandsaufnahme für die Forschung im Feld 4 statt.
Nach Helm (2000, S. 173 f.) lassen sich die positiven Wirkungen der Kundenempfehlung in
innere und äußere Wirkungen unterteilen. Während sich die inneren Wirkungen auf Vorgänge
beziehen, die innerhalb des Organismus des Rezipienten stattfinden, versteht man unter der
äußeren Wirkung das sichtbare Verhalten (Abbildung 2.6). Als innere Wirkungen des Emp-
fangs einer Kundenempfehlung wurden in der Vergangenheit v.a. die Bildung, Änderung oder
Verstärkung von Erwartungen (z.B. Webster 1991), Produktbeurteilungen (z.B. Venkatesan
1966; Bone 1995), Einstellungen (z.B. Burzynski/Bayer 1977; Wangenheim/Bayón 2004b)
sowie einer Verhaltensabsicht in Form einer Kauf- oder Weiterempfehlungsabsicht (z.B. Still/
Barnes/Kooyman 1984) untersucht. Als äußere Wirkungen wurden das tatsächliche Kauf-
bzw. Kundenempfehlungsverhalten analysiert (z.B. Sheth 1971; Godes/Mayzlin 2004; Wan-
genheim/Bayón 2004a; Chevalier/Mayzlin 2006).
Abbildung 2.6: Innere und äußere Wirkungen der Aufnahme einer Kundenempfehlung
Quelle: Helm 2000, S. 174
Des Weiteren unterscheidet Helm (2005, S. 131) die Wirkung der Kundenempfehlung nach
dem Zeitpunkt der Aufnahme einer Kundenempfehlung und nach dem Zeitpunkt der Wirkung
einer Kundenempfehlung. Kundenempfehlungen können unterschiedliche Wirkungen auslö-
sen, abhängig vom Zeitpunkt der Aufnahme der Kundenempfehlung. Die Wirkung hängt
davon ab, ob ein potenzieller (= Kunde vor Vertragsabschluss) oder aktueller Kunde (= Kun-
de nach Vertragsabschluss) die Empfehlung aufnimmt. Wenn der Empfänger der Kunden-
empfehlung schon Kunde des Unternehmens ist, besitzt er bereits eigene Erfahrungen. Eine
Kundenempfehlung liefert hier meist weniger neue Informationen, kann aber dem Empfänger
eine gute Produktwahl bestätigen. Hier spricht man von einem Verstärkungseffekt. Erhält
hingegen ein potenzieller Kunde eine Kundenempfehlung, hat dieser noch keine direkten Er-
fahrungen mit dem Unternehmen. Durch die Empfehlung könnte er sich bspw. dazu entschei-
den, einen Vertrag abzuschließen (Helm 2005, S. 131).
Bei den Wirkungen auf einen potenziellen Kunden kann des Weiteren zwischen zwei Zeit-
punkten der Wirkung unterschieden werden. Trifft eine Kundenempfehlung vor Vertragsab-
schluss auf einen potenziellen Kunden, kann die Empfehlung eine direkte, vor Vertragsab-
schluss eintretende oder eine längerfristige, erst nach Vertragsabschluss mit dem empfohlenen
Anbieter eintretende Wirkung haben. Bone (1995, S. 213) bezeichnet diese Wirkungen als
„pre-usage“- und „post-usage“-Wirkungen der Kundenempfehlung. Ein Beispiel für eine vor
Vertragsabschluss eintretende Wirkung der Kundenempfehlung stellt die Entwicklung einer
Kaufabsicht dar, die durch die Empfehlung ausgelöst wurde. Eine nach Vertragsabschluss
eintretende Wirkung einer vor Vertragsabschluss erhaltenen Kundenempfehlung kann sich in

einer geringeren wahrgenommenen kognitiven Dissonanz zeigen, weil man den Empfehlen-
den mit für seine Entscheidung verantwortlich machen kann (Wangenheim/Bayón 2004b,
S. 214). Die verschiedenen Wirkungen auf den Rezipienten sind in Abbildung 2.7 grafisch
dargestellt.
Abbildung 2.7: Wirkungsformen der Aufnahme einer Kundenempfehlung

Quelle: In Anlehnung an Helm 2004, S. 131
Bei den Wirkungen handelt es sich um unterschiedliche Phänomene, abhängig vom Zeitpunkt
der Aufnahme der Kundenempfehlung und vom Zeitpunkt der Wirkung. Daher wird bei der
folgenden Bestandsaufnahme zwischen den drei unterschiedlichen Wirkungsformen unter-
schieden. Tabelle 2.3 gibt eine Übersicht über Studien, die die Wirkungen der Kundenemp-
fehlung in den jeweiligen Bereichen analysieren.
Zeitpunkt Aufnahme der Kundenemp- Aufnahme der Kundenemp-

der Aufnahme fehlung vor Vertragsabschluss fehlung nach Vertrags-
(potenzieller Kunde) abschluss
Zeitpunkt
(aktueller Kunde)
der Wirkung
Erwartungen an die Leis-
tung
(Webster 1991;
Zeithaml/Berry/Parasuraman
1993)
Involvement
(Giese/Spangenberg/Crowley
1996)
Produktbeurteilung
(Venkatesan 1966;
Burnkrant/Cousineau 1975;
Pincus/Waters 1977;
Herr/Kardes/Kim 1991)
Wirkung der Kundenempfeh- Einstellung
(Day 1971) -----logisch nicht möglich-----
lung vor Vertragsabschluss
Kaufabsicht
(Still/Barnes/Kooyman 1984;
Wilson/Peterson 1989; Söder-
lund/Rosengren 2007)
Kauf
(Sheth 1971; Reingen et al.
1984; Duhan et al. 1997; Ban-
sal/Voyer 2000; Go-
des/Mayzlin 2004; Wangen-
heim/Bayón 2004a; East et al.
2005; Chevalier/Mayzlin
2006; Wangenheim/Bayón
2007)
Produktbeurteilung Produktbeurteilung
(Burzynski/Bayer 1977) (Bone 1995)
Zufriedenheit Zufriedenheit
(Wangenheim/Bayón 2004b) (Wangenheim/Bayón/Weber
Kundenbindung 2002)
Wirkung der Kundenempfeh- (Wangenheim/Bayón 2004b) Kundenbindung
lung nach Vertragsabschluss (Wangenheim/Bayón/Weber
Empfehlungsabsicht
(Sheth 1971; Wangen- 2002)
heim/Bayón 2004b) Empfehlungsabsicht
(Wangenheim/Bayón/Weber
2002; Wangenheim/Bayón
2004b)
Tabelle 2.3: Literaturübersicht zu den Wirkungen der Kundenempfehlung
Die kurzfristige Wirkung der Kundenempfehlung, die bei einem Kunden vor Vertragsab-
schluss entsteht (siehe Tabelle 2.3, weiß unterlegtes Feld), hat in der Vergangenheit die größ-
te Aufmerksamkeit erfahren (Helm 2005, S. 132). Bei der direkten Wirkungsweise des Er-
halts einer Kundenempfehlung vor Vertragsabschluss lässt sich zwischen informativem und
normativem sozialen Einfluss unterscheiden. In den von Burnkrant und Cousineau (1975)
durchgeführten Experimenten konnte ein informativer sozialer Einfluss nachgewiesen wer-

den. Hier ließen sich die Versuchspersonen stark von Produktbeurteilungen Anderer beein-
flussen. Die konstatierte Wirkung war in diesem Experiment jedoch ausschließlich informa-
tiv. Eine normative Beeinflussung konnte nicht bestätigt werden6. Auch in Experimenten von
Cohen und Golden (1972) hat die bloße Information über die Produktbeurteilungen Anderer
eine informative Wirkung ausgeübt. Venkatesan (1966) konnte jedoch auch eine normative
Wirkung von Kundenempfehlungen nachweisen. Es wurde ein Zusammenhang zwischen den
Produktbeurteilungen, die andere Personen zuvor abgegeben haben, und dem eigenen Han-
deln festgestellt. Dieses wird auf den Gruppendruck zurückgeführt, sich der sozialen Norm
entsprechend zu verhalten (Venkatesan 1966, S. 386).
Der Zusammenhang zwischen informativer sozialer Einflussnahme und eigenem konformem

Handeln lässt sich mit Hilfe der Theorie der sozialen Vergleichsprozesse von Festinger (1954)
erklären (siehe zu den folgenden Ausführungen Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 481 f.). Die-
ser Theorie zufolge sind Individuen bestrebt, ihr eigenes Handeln ständig zu validieren. Wenn
sich die eigene Meinung als falsch herausstellt, führt dies häufig zu Enttäuschung oder einer
wahrgenommenen Bestrafung durch Andere. Dies gilt sowohl für eine sich objektiv als falsch
erweisende Meinung als auch für eine Meinung, die sich als nicht üblich oder nicht anerkannt
herausstellt. Um die Gefahr eines Misserfolgs zu verringern, besteht ein Streben danach, In-
formationen in Form von Meinungen Anderer zu suchen und diese in die eigene Beurteilung
und das eigene Handeln einzubeziehen (siehe zu einer ähnlichen Argumentation Heath 1996).
Duhan et al. (1997) erklären die Wirkung von Kundenempfehlungen auf die Kaufentschei-
dung mit der Theorie der empfehlungsbasierten Heuristiken (Rosen/Olshavsky 1987). Kon-
sumenten sind mit den Informationen, die sie für das Treffen einer Kaufentscheidung benöti-
gen, oftmals überfordert. Um dennoch zu einer Entscheidung zu gelangen, verwenden sie
Heuristiken. Bei Heuristiken unterscheidet man zwischen selbständigen Entscheidungen, die
ohne die Einwirkung Dritter getroffen werden, und „subcontracted“ Entscheidungen, bei de-
nen eine andere Person als Entscheidungssurrogat fungiert und der Entscheidende sich aus-
schließlich an der Empfehlung dieser Person orientiert. Bei den zwei Formen handelt es sich
um die Extrempunkte eines Kontinuums. Dazwischen liegt eine Vielzahl unterschiedlich aus-
6
Dieses Ergebnis könnte jedoch teilweise durch das experimentelle Design an sich begründet sein. So haben
die Versuchspersonen in der Experimentalgruppe in stärkerem Maße ein Experiment zur sozialen Einfluss-
nahme vermutet als in der Kontrollgruppe (Burnkrant/Cousineau 1975, S. 212 f.).
geprägter Formen empfehlungsbasierter Heuristiken, die zur Entscheidung herangezogen

werden (Duhan et al. 1997, S. 284).
Verschiedene Studien konnten eine Wirkung auf potenzielle Kunden vor Vertragsabschluss
nachweisen. So konnte Webster (1991) in ihrer Studie nicht nur überhaupt eine Wirkung von
Kundenempfehlungen nachweisen, sondern auch eine im Vergleich zu anderen Kommunika-
tionsarten starke Wirkung. Der Erhalt einer Kundenempfehlung übt einen stärkeren Einfluss
auf die Erwartung an die Servicequalität aus als Werbung oder Verkaufsförderung (Webster
1991, S. 13). Die stärkere Wirkung der Kundenempfehlung im Vergleich zu anderen Kom-
munikationsformen wird in der Literatur weitestgehend bestätigt (Katz/Lazarsfeld 1955,
S. 167; Arndt 1967, S. 11; Day 1971; Davis/Guiltinan/Jones 1979, S. 20; Mangold 1988,
S. 7).
Bei den erwähnten Studien stand stets die Analyse der inneren Wirkungen der Kundenemp-
fehlung im Vordergrund. Es existieren jedoch auch Studien, die tatsächliche Verhaltensände-
rungen als Folge des Empfangs einer Kundenempfehlung nachweisen konnten. Für den Onli-
ne-Buchhandel konnte bspw. ein Zusammenhang zwischen persönlichen Bewertungen von
Produkten und den Umsatzzahlen der Produkte festgestellt werden (Chevalier/Mayzlin 2006).
Eine starke Wirkung der Kundenempfehlung konnte für unterschiedliche Produktkategorien

nachgewiesen werden. Während sich viele Studien auf Produkte mit einem hohen wahrge-
nommenen Risiko beziehen, konnte eine Wirkung ebenfalls für Produktkategorien mit gerin-
gerem Risiko gezeigt werden (Sheth 1971; Still/Barnes/Kooyman 1984). So untersucht Sheth
(1971) den Adoptionsprozess bei Rasierklingen. Auch hier wird die Neuheit schneller adop-
tiert, wenn man durch eine Kundenempfehlung auf sie aufmerksam geworden ist als durch
andere Quellen.
Die langfristige Wirkung der Kundenempfehlung, d.h. die Wirkung, die durch die Kunden-
empfehlung vor Vertragsabschluss verursacht wurde, aber erst nach Vertragsabschluss ein-
tritt, kann mit Hilfe der Dissonanztheorie erklärt werden (hellgrau unterlegtes Feld in Tabelle
2.3). Kunden empfinden häufig nach ihrer Kaufentscheidung Unsicherheit, ob sie sich für die
richtige Alternative entschieden haben (Nachkauf-Dissonanz). Nach Wangenheim und Bayón
(2004b, S. 213) kann der Erhalt einer Kundenempfehlung nicht nur dazu dienen, das wahrge-
nommene Risiko vor dem Kauf zu reduzieren, sondern auch nach dem Kauf noch Dissonanz
mindernd wirken. Der Empfänger der Kundenempfehlung kann nun nicht nur sich selbst,
sondern ebenfalls den Sender für die Entscheidung verantwortlich machen. Da sich Dissonanz
und Zufriedenheit gegenläufig verhalten, kann von einer höheren Zufriedenheit derjenigen
Kunden ausgegangen werden, die aufgrund einer Empfehlung gewechselt haben

(Wangenheim/Bayón 2004b, S. 212 f.). Allerdings kann der Erhalt einer Kundenempfehlung
vor Vertragsabschluss möglicherweise auch eine negative Wirkung nach Vertragsabschluss
haben. Insbesondere im Dienstleistungsbereich können Kundenempfehlungen die Erwartun-
gen der Kunden konkretisieren bzw. steigern, so dass diese dann oft nicht erfüllt werden kön-
nen (Keaveney/Parthasarathy 2001). In ihrer Studie stellen Keaveney und Parthasarathy
(2001) eine höhere Wechselbereitschaft bei Kunden fest, die vor Vertragsabschluss von inter-
personeller Kommunikation beeinflusst wurden, als bei Kunden, die keine Kundenempfeh-
lung erhalten hatten.
Eine weitere langfristige Wirkung des Empfangs einer Kundenempfehlung stellt die erhöhte
Wahrscheinlichkeit der eigenen Abgabe einer Empfehlung dar. Diese Wirkung wurde bereits
in Abschnitt 2.1.2.1 dargestellt. Da eine „Sequence of Word of Mouth“ existiert, wurde dieser
Punkt bereits unter den Determinanten der Abgabe einer Kundenempfehlung erläutert. Der
Zusammenhang zwischen Erhalt und Abgabe von Kundenempfehlungen wird häufig mit einer
generellen Vorliebe für bestimmte Kommunikationsformen erklärt. Wenn man sich selbst
durch persönliche Kommunikation beeinflussen lässt, ist man auch eher bereit, nach der eige-
nen Erfahrung die Leistung weiterzuempfehlen (Gilly et al. 1998).
Bislang haben nur wenige Studien die Wirkungen des Empfangs positiver Empfehlungen auf
Empfänger untersucht, die bereits Kunde des Anbieters sind (Wangenheim 2003, S. 73)
(dunkelgrau unterlegtes Feld in Tabelle 2.3). Vermutlich bleibt auch die Kommunikation zwi-
schen Kunden eines Anbieters nicht ohne Wirkung. Theoretisch lässt sich eine Erhöhung der
Kundenbindung durch den Empfang einer Kundenempfehlung nach Vertragsabschluss durch
die hierdurch entstandenen Emotionen erklären. Wangenheim, Bayón und Weber (2002,
S. 185) nennen hierfür als Beispiel die Freude, die durch die Akzeptanz des gewählten Anbie-
ters im Freundeskreis entsteht. Diese Freude kann zu einer verstärkten Bindung an den Anbie-
ter führen (Wangenheim/Bayón/Weber 2002, S. 185 f.). Dieser Zusammenhang konnte empi-
risch belegt werden. In diesem Kontext sind allerdings einschränkend auch Studien zu nen-
nen, die einen stärkeren Einfluss der eigenen Erfahrung im Vergleich mit dem Einfluss der
persönlichen Kommunikation festgestellt haben (Herr/Kardes/Kim 1991, S. 459; Webster
1991). Dies schränkt jedoch nur die Wirkung der Kundenempfehlungen im Falle von Wider-
sprüchen zwischen den eigenen Erfahrungen und der interpersonellen Kommunikation ein.
Ein die eigenen Einstellungen verstärkender Effekt bleibt hiervon unberührt (ähnlich Helm
2005, S. 135 f.).
2.2 Bestandsaufnahme zum Themenbereich „Kundenbindung“
Nachdem im vorangegangenen Abschnitt eine Bestandsaufnahme zum Themenbereich „Kun-

denempfehlung“ präsentiert wurde, wird im Folgenden eine analoge Vorgehensweise zur Er-
fassung des Themengebiets „Kundenbindung“ gewählt. Hierzu wird zunächst ein Überblick
über das Begriffsverständnis der Kundenbindung in der Literatur gegeben und eine Arbeitsde-
finition abgeleitet (Abschnitt 2.2.1). Im Anschluss wird in Abschnitt 2.2.2 ein zusammenfas-
sender Literaturüberblick zu diesem Themenbereich gegeben.
2.2.1 Begriffsbestimmung
In der Literatur existiert eine Vielzahl an Begriffsverständnisse der Kundenbindung. Einen

Grund für die Verschiedenartigkeit stellen die unterschiedlichen Perspektiven dar, aus denen
Kundenbindung betrachtet wird. Homburg, Giering und Hentschel (1999, S. 178) differenzie-
ren in ihrer Bestandsaufnahme zum Begriff „Kundenbindung“ zwischen einer anbieter- und
einer kundenbezogenen Perspektive (ähnlich bei Krüger 1997, S. 17; Eggert 1999, S. 27 ff.;
Krafft 1999, S. 520). Die verschiedenen Perspektiven der Kundenbindung sind in Abbildung
2.8 in einer Übersicht dargestellt.
Abbildung 2.8: Systematisierung der Kundenbindungsdefinitionen
Eine anbieterorientierte Sichtweise der Kundenbindung bezieht sich auf die Maßnahmen
oder Maßnahmenbündel des Anbieters zur langfristigen Bindung von Kunden an das Unter-
nehmen. Kundenbindung aus Anbietersicht umfasst nach Homburg und Bruhn (2005, S. 8)
„sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die Verhaltensab-
sichten als auch das tatsächliche Verhalten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder des-
Bestandsaufnahme zum Themenbereich „Kundenbindung“ 43
sen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu
stabilisieren bzw. auszuweiten.“ Nach Eggert (1999, S. 28) müssen die Maßnahmen zur Bin-
dung des Kunden nicht zwangsläufig positiv vom Kunden wahrgenommen werden. So kann
der Aufbau von Wechselbarrieren, die den Kunden ökonomisch, technologisch oder juristisch
an den Anbieter bzw. seine Leistung binden, durchaus negativ wahrgenommen werden. Dies
berücksichtigend, definieren Nieschlag, Dichtl und Hörschgen (1997, S. 125) Kundenbindung
ebenfalls aus Anbietersicht als „das Bemühen, Abnehmer mit ökonomischen, sozialen, tech-
nischen oder juristischen Mitteln an den Lieferanten zu ketten“. Hier werden die positiv und
negativ empfundenen Maßnahmen explizit mit in die Definition eingeschlossen. Da die For-
schungsfrage dieser Arbeit aus einer Kundenperspektive zu beantworten ist, wird im Folgen-
den auch diese Perspektive eingenommen und anbieterbezogene Definitionen nicht weiter
betrachtet.
Die kundenbezogenen Definitionen der Kundenbindung können weiter unterschieden wer-

den in Begriffsverständnisse, die sich auf Verhaltensabsichten bzw. auf vergangenes Verhal-
ten beziehen, und Begriffsverständnisse, die eine einstellungsbasierte Kundenbindung
zugrunde legen.
Bei einer auf beabsichtigtem bzw. bisherigem Verhalten operationalisierten Kundenbin-

dung kann man weiter unterscheiden, ob Kundenbindung allein auf Basis des bisherigen Wie-
derkaufs bzw. der Wiederkaufabsicht gemessen wird oder multidimensional, d.h. verschiede-
ne Dimensionen der Kundenbindung, wie bspw. geringere Preiselastizität, mit einbezogen
werden.
Kundenbindung wurde v.a. in älteren Schriften häufig rein auf Basis des Wiederkaufs opera-
tionalisiert (zu einem Überblick siehe z.B. Dick/Basu 1994, S. 100; Homburg/Giering/
Hentschel 1999, S. 178). In der aktuellen Literatur wird diese Betrachtungsweise jedoch zu-
meist kritisiert (z.B. Dick/Basu 1994, S. 100). Eine Gleichsetzung der Kundenbindung mit der
wiederholten Nachfrage einer Leistung scheint nicht ausreichend. Ein Wiederholungskauf
stellt deshalb nicht zwangsläufig eine Bindung dar, weil der Kunde zufällig oder aufgrund
fehlender Alternativen erneut beim Anbieter gekauft haben kann (z.B. Krüger 1997, S. 18).
Dies wird in den meisten behavioristischen Definitionen jedoch berücksichtigt und eine „Spu-
rious Loyalty“ (Day 1969, S. 31) ausgeschlossen. So definiert Peter (2001, S. 7) den Begriff
der Kundenbindung als „den Aufbau und die Aufrechterhaltung einer Geschäftsbeziehung als
Folge einer nicht zufälligen Folge von Markttransaktionen zwischen Lieferant und Kunde“.
Die Beschreibung der Transaktionsfolge als „nicht zufällig“ schließt in diesem Zusammen-
hang genau jene „Spurious Loyalty“ aus. Es müssen folglich Gründe für die Aufrechterhal-
tung der Beziehung existieren (Peter 2001, S. 7). Jedoch wird auch an dieser verhaltensorien-
tierten Definition weitere Kritik geäußert. So ist eine Definition und Operationalisierung der
Kundenbindung allein auf der Basis des Wiederkaufs nach Ganesh, Arnold und Reynolds
(2000, S. 71) „too simplistic and does not capture the multidimensionality of the construct“
(siehe auch Jacoby/Kyner 1973; Jacoby/Chestnut 1978; Dick/Basu 1994). Da es in dieser Ar-
beit darum geht, die Wirkungen der Abgabe einer Kundenempfehlung möglichst umfangreich
zu untersuchen, scheint es sinnvoll, Kundenbindung nicht rein auf Basis der Wiederkaufab-
sicht bzw. des bisherigen Wiederkaufverhaltens zu definieren.
In der deutschsprachigen Literatur hat sich eine mehrdimensionale Konzeptualisierung der

Kundenbindung anhand des bisherigen Verhaltens sowie der Verhaltensabsicht durchgesetzt
(z.B. Herrmann/Johnson 1999; Braunstein/Herrmann 2000; Homburg/Faßnacht 2001; Bruhn
2003; Homburg/Bruhn 2005). Als bisheriges Verhalten bzw. Verhaltensabsicht werden i.d.R.
der Wiederkauf, das Cross-Buying, die Abgabe von Kundenempfehlungen sowie eine Preis-
erhöhungsakzeptanz herangezogen (siehe Abbildung 2.9).
Abbildung 2.9: Konzeptualisierung der Kundenbindung in der deutschsprachigen Literatur

Quelle: Bruhn 2003, S. 104
Für die vorliegende Forschungsfrage erscheint jedoch auch diese mehrdimensionale Konzep-
tualisierung der Kundenbindung auf Basis der Verhaltensabsicht bzw. des bisherigen Verhal-
tens nicht zweckmäßig, weil Kundenempfehlungen bzw. Kundenempfehlungsabsichten im
Rahmen einer reflektiven Operationalisierung als Indikatoren der Kundenbindung genutzt
werden. Da in der vorliegenden Studie aber gerade die Kausalbeziehung zwischen der Kun-
denempfehlung und Kundenbindung hinterfragt wird, ist die übliche verhaltensbasierte Kon-
zeptualisierung in diesem Forschungskontext nicht zweckmäßig.
Eine einstellungsbasierte Konzeptualisierung der Kundenbindung ermöglicht hingegen eine

umfassende Beantwortung der Fragestellung, ob die Abgabe einer Kundenempfehlung die
empfundene Kundenbindung des Senders steigert. Weinberg und Terlutter (2005, S. 46) be-
zeichnen die Kundenbindung als ein „psychisches Konstrukt“ und charakterisieren die Kun-
denbindung als einen inneren Zustand. Ebenfalls auf Basis einer inneren Wirkung wird Kun-
denbindung z.B. von Nieschlag, Dichtl und Hoerschgen (2002, S. 1183) als „Einstellung eines
Kunden gegenüber einer Geschäftsbeziehung, die sich in der Bereitschaft zu Folgekäufen
äußert“ definiert. Auch Bliemel und Eggert (1998) definieren Kundenbindung als einen inne-
ren Zustand des Kunden und gehen dann von einer Bindung aus, wenn sie vom Kunden
wahrgenommen wird. Die Definition erweitert die zuvor genannte Definition von Nieschlag,
Dichtl und Hoerschgen (2002, S. 1183) um negative bzw. unfreiwillige Formen der Bindung.
Da „people stay in relations for two major reasons: because they want to or because they have
to“ (Johnson 1982, S. 52), kann zwischen einem inneren Bindungszustand der Verbundenheit
und der Gebundenheit unterschieden werden. Verbundenheit besteht, wenn die Bindung des
Kunden freiwilliger Natur ist. Dies ist der Fall, wenn der Kunde mit der Leistung zufrieden
ist, die Geschäftsbeziehung mit dem Anbieter wertschätzt und diese auch zukünftig aufrecht-
erhalten möchte. Des Weiteren bringt der verbundene Kunde dem Anbieter Vertrauen entge-
gen und erwartet auch zukünftig, einen positiven Nutzen zu erzielen (Bliemel/Eggert 1998, S.
40). Ein innerer Zustand der Gebundenheit besteht hingegen, wenn die wahrgenommene
Bindung eher unfreiwilliger Natur ist. Die beiden inneren Zustände der Verbundenheit und
der Gebundenheit stellen zwei generische, latente Zustände dar. Diese sind überblicksartig in
Tabelle 2.4 einander gegenübergestellt.
Verbundenheit Gebundenheit
Management der Kundenzu-
Kundenbindende Akti-
friedenheit und des Kundenver- Aufbau von Wechselbarrieren
vitäten des Anbieters
trauens
Bindungswirkung Nicht-Wechseln-Wollen Nicht-Wechseln-Können
Freiheit des Kunden Uneingeschränkt Eingeschränkt
Bindungsinteresse Geht zumeist vom Kunden aus Geht zumeist vom Anbieter aus
Tabelle 2.4: Verbundenheit und Gebundenheit als Gegenpole
Quelle: Bliemel/Eggert 1998, S. 44
In dieser Arbeit wird Kundenbindung folglich in Anlehnung an Eggert (1999, S. 52) definiert
als „innere[r] Bindungszustand des Kunden, [der sich] aus zwei generischen Zuständen
zusammensetzt: der Verbundenheit und der Gebundenheit“ (siehe auch Bliemel/Eggert

1998).
Um die einstellungsbasierte Konzeptualisierung mit der klassischen verhaltens- bzw. verhal-

tensabsichtbasierten Kundenbindung zu verknüpfen, wird Kundenbindung in dieser Arbeit auf
einer zweiten Ebene als (mehrdimensionale) Verhaltensabsicht in Form einer Wiederkaufab-
sicht, Preiselastizität und einer Resistenz gegenüber Konkurrenzangeboten operationalisiert.
Daher wird im Folgenden analysiert, ob die Abgabe einer Kundenempfehlung neben der po-
tenziellen Wirkung auf die einstellungsbasierte Kundenbindung auch eine Wirkung auf die
Verhaltensabsicht des Kunden hat.
2.2.2 Forschungsstand
Zum Thema „Kundenbindung“ existieren zahlreiche Veröffentlichungen. So sind nicht nur

zahlreiche Aufsätze in Fachzeitschriften erschienen, sondern auch verschiedene Dissertation
und Sammelbände veröffentlicht worden, die einen Überblick zum Themenfeld bieten (Krafft
1999, S. 511). Auch wenn bereits verschiedene zusammenfassende Werke erschienen sind,
werden die folgenden Abschnitte eine kurze Übersicht zum Stand der Forschung im Bereich
„Kundenbindung“ gegeben.
Hierzu werden in Abschnitt 2.2.2.1 zunächst die Determinanten der Kundenbindung vorge-
stellt und diskutiert. Abschnitt 2.2.2.2 widmet sich anschließend den Studien zu den Wirkun-
gen der Kundenbindung auf den Unternehmenserfolg.
2.2.2.1 Determinanten der Kundenbindung
Die Determinanten der Kundenbindung haben in der Vergangenheit einige Aufmerksamkeit

erfahren. Es existiert eine Reihe von Studien, die einzelne oder mehrere Einflussgrößen der
Kundenbindung betrachten und auch empirisch überprüfen. Eine Schwierigkeit der Be-
standsaufnahme in diesem Bereich ist die teilweise unterschiedliche Konzeptualisierung der
Kundenbindung. Aus pragmatischen Gründen werden in diesem Abschnitt die in der Literatur
betrachteten Determinanten vorgestellt, auch wenn diese sich teilweise auf unterschiedliche
Kundenbindungskonzeptualisierungen beziehen.
Im Folgenden werden die in der Literatur diskutierten Determinanten der Kundenbindung

vorgestellt. Hierbei werden zunächst die Zufriedenheit (Abschnitt 2.2.2.1.1), die Wechselbar-
rieren (Abschnitt 2.2.2.1.2) und die Attraktivität des Konkurrenzangebots (Abschnitt
2.2.2.1.3) betrachtet. Diese Determinanten sind leistungsabhängig, weil sie sich auf das Ob-
jekt der Kundenbindung beziehen, d.h. den Anbieter, den Handel oder das Produkt.
Im Anschluss werden die leistungsunabhängigen Determinanten der Kundenbindung betrach-

tet: Variety Seeking-Verhalten (Abschnitt 2.2.2.1.4) und Involvement (Abschnitt 2.2.2.1.5).
Im Gegensatz zu den leistungsabhängigen Determinanten beziehen sich diese Determinanten
auf den Kunden und sind von der Leistung weitestgehend unabhängig.
Die Determinanten sowie die jeweils zugehörigen Abschnitte sind in Abbildung 2.10 grafisch
dargestellt.
Abbildung 2.10: Determinanten der Kundenbindung
2.2.2.1.1 Zufriedenheit
Zufriedenheit stellt die in der Literatur am häufigsten betrachtete Determinante der Kunden-
bindung dar. Homburg, Giering und Hentschel (1999, S. 181 ff.) präsentieren neben ihrer ei-
genen Studie zum Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung 25
weitere Untersuchungen, die ebenfalls einen positiven Zusammenhang zwischen den beiden
Konstrukten bestätigen.
Peter (2001, S. 107 ff.) stellt in ihrer Bestandsaufnahme zum Zusammenhang zwischen Kun-
denzufriedenheit und Kundenbindung eine unterschiedliche Stärke des Zusammenhangs für
verschiedene Branchen fest. Die Autorin analysiert Korrelationen zwischen Kundenzufrie-
denheits- bzw. Kundenbindungswerten aus Kundenbarometer-Daten für verschiedene Bran-
chen. Es konnte zwar in allen betrachteten Branchen ein positiver Zusammenhang zwischen
Kundenzufriedenheit und Kundenbindung nachgewiesen werden, allerdings bestehen erhebli-
che Unterschiede hinsichtlich der Stärke des Zusammenhangs (Peter 2001, S. 114). So variie-
ren die Ergebnisse zwischen einer Wiederkaufrate von 57 Prozent bei zufriedenen PC-
Hardware-Kunden und einer Wiederkaufrate von 97 Prozent bei zufriednen Apotheken-
Kunden. Verschiedene Metanalysen bestätigen einen teilweise nur schwachen Zusammen-
hang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung (Homburg/Giering/Hentschel 1999;
Giering 2000; Braunstein 2001; Szymanski/Henard 2001).
In der Literatur werden verschiedene Gründe für diesen teilweise schwachen Zusammenhang
zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung angeführt. Braunstein (2001, S. 66 ff.)
systematisiert die in der Literatur genannten Ursachen (ähnlich Mittal/Kamakura 2001,
S. 132). Die möglichen Ursachen sind in Abbildung 2.11 zusammengefasst.
Abbildung 2.11: Mögliche Ursachen des moderaten Kundenzufriedenheit-Kundenbindung-Zusammenhangs
Die falsche Konzeptualisierung der Konstrukte bezieht Braunstein (2001, S. 67) auf die
teilweise unterschiedlichen Bezugsobjekte der Kundenzufriedenheit, die nicht immer in der
Lage sind, die Gesamtzufriedenheit der Kunden zu erfassen. So wird in einigen Studien die
Wirkung der Markenzufriedenheit auf die Markenloyalität untersucht. Es können jedoch ne-
ben der Zufriedenheit mit der Marke auch die Zufriedenheit mit dem Händler oder mit dem
Kaufvorgang die Markenloyalität beeinflussen. Verschiedene Autoren belegen eine unter-
schiedliche Wirkung der einzelnen Dimensionen der Gesamtzufriedenheit auf die Kunden-
bindung (z.B. Burmann 1991; Mittal/Lassar 1998; Mittal/Kumar/Tsiros 1999). Burmann
(1991, S. 249) untersucht den Zusammenhang zwischen Produkt-, Kundendienst- und Kauf-
zufriedenheit und der Bindung an die Marke. Die Gesamtzufriedenheit erklärt hier zwar ca. 80
Prozent der Markenbindung. Die einzelnen Dimensionen, d.h. Produkt-, Kauf- und Kunden-
dienstzufriedenheit, besitzen jedoch sehr unterschiedliche Erklärungskraft (Burmann 1991,

S. 256).
Eine zweite Erklärung der Unterschiede zwischen den Studien bzw. des schwachen Zusam-
menhangs stellt die potenzielle Nichtlinearität des Zusammenhangs zwischen den beiden
Konstrukten dar. Diese wird von vielen Autoren nicht berücksichtigt. Nach Homburg, Giering
und Hentschel (1999, S. 184) untersuchen die meisten Studien den postulierten Zusammen-
hang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung zwar empirisch, „jedoch ohne die
funktionale Form desselben genauer zu spezifizieren“. Insgesamt konnte in der Literatur bis-
lang sowohl ein konvexer, ein konkaver als auch ein sattelförmiger Zusammenhang festge-
stellt werden (Abbildung 2.12).
Abbildung 2.12: Formen des Zusammenhangs zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

Quelle: In Anlehnung an Homburg/Giering/Hentschel 1999, S. 185
Jones und Sasser (1995) postulieren einen konvexen Zusammenhang zwischen Kundenzu-
friedenheit und Kundenbindung für Märkte mit hoher Wettbewerbsintensität (Abbildung 2.11,
Funktion a). Sie unterscheiden abhängig von der Höhe der Zufriedenheit zwischen zwei Arten
von Kunden: den Loyalen („Loyalists”) und den Söldnern („Mercenaries”). Die Loyalen sind
sehr zufrieden und besitzen eine hohe Wiederkaufabsicht, wohingegen die Söldner nur mäßig
zufrieden sind und den Anbieter wechseln, sobald es für sie ökonomisch sinnvoll wird. Dies
spiegelt sich in der Funktion wider: Loyalität steigt mit wachsender Zufriedenheit zunächst
nur schwach, später mäßig bis stark an. Auch nach Giering (2000, S. 31) schlägt die Zufrie-
denheit ab einem bestimmten Niveau in Begeisterung um. Diese führt dann zu einem über-
proportionalen Anstieg der Kundenbindung. Ein solcher konvexer Zusammenhang wurde
bereits häufig vermutet (Rust/Zahorik/Keiningham 1995; Meyer/Dornach 1996) und auch
empirisch belegt (Burmann 1991 für Händlerloyalität; Auh/Johnson 1997).
Einige Autoren gehen von einem konkaven Funktionszusammenhang zwischen Kundenzu-

friedenheit und Kundenbindung (Abbildung 2.11, Funktion b) aus (Homburg/Giering/
Hentschel 1999). So legt Burmann (1991, S. 256) eine konkave Funktion für den Zusammen-
hang zwischen Gesamtzufriedenheit und Markenloyalität zugrunde. Verglichen mit der Wir-
kung auf die in seiner Studie ebenfalls untersuchte Wirkung der Gesamtzufriedenheit auf die
Händlerloyalität besitzt ein Sinken der Gesamtzufriedenheit einen deutlich geringeren Ein-
fluss auf die Markenloyalität. Kunden reagieren also deutlich weniger sensibel hinsichtlich
ihrer Markenloyalität als hinsichtlich der Händlerloyalität. Dies erklärt Burmann (1991,
S. 257) durch eine stärkere Bindung der Kunden an die Marke als an den Händler. Des Weite-
ren entsteht für den Kunden durch einen Markenwechsel möglicherweise ein größeres öko-
nomisches und soziales Risiko als durch einen Händlerwechsel. Andere Autoren weisen eben-
falls auf einen konkaven Funktionszusammenhang hin. So zeigen Jones und Sasser (1995,
S. 91 ff.) einen konkaven Zusammenhang in Branchen mit geringer Wettbewerbsintensität
auf. In Branchen mit wenig Wettbewerbern und hohen Wechselkosten besitzt eine Abnahme
der Zufriedenheit deutlich geringere Konsequenzen für die Kundenbindung als in Brachen mit
höherer Wettbewerbsintensität.
Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung wird von einigen

Autoren als sattelförmige Funktion (Abbildung 2.11, Funktion c) beschrieben. Woodruff,
Cadotte und Jenkins (1983) begründen einen derartigen Verlauf mit dem von ihnen modifi-
zierten C/D-Paradigma. Hiernach gibt es bei der Bestätigung der Erwartungen eine gewisse
„Zone of Indifference“. Innerhalb dieser Toleranzzone wird die Beuteilung der Leistung als
„Usual Occurance“ bezeichnet. Nur Erfahrungen außerhalb dieser Zone führen zu extremen
Zufriedenheitsausprägungen, wie „Excitement“ oder „Frustration“. Diese verglichen mit den
Erwartungen ungewöhnlich guten oder schlechten Ergebnisse sind besonders verhaltenswirk-
sam im Gegensatz zu Zufriedenheiten, die innerhalb der Toleranzzone liegen (Woodruff/
Cadotte/Jenkins 1983, S. 300). Auch ein solcher Zusammenhang wurde bereits postuliert
(z.B. Coyne 1989) und auch empirisch gezeigt (Müller/Riesenbeck 1991; Oliva/Oliver/
MacMillan 1992 abhängig von den Wechselkosten für bestimmte Aspekte der Dienstleis-
tung).
Obwohl nach Homburg, Giering und Hentschel (1999, S. 185) „die Zufriedenheit von Kunden
(von wenigen Ausnahmen abgesehen) eine Voraussetzung für deren Bindung ist“, stellen
auch sie teilweise einen moderaten Zusammenhang zwischen den beiden Konstrukten fest.
Für diesen moderaten Zusammenhang machen sie Kontextfaktoren verantwortlich, die die
Beziehung zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung beeinträchtigen. Homburg
und Giering (2001, S. 54 ff.) bestätigen in ihrer Studie zum Zusammenhang zwischen Kun-
denzufriedenheit und Kundenbindung die kundenspezifischen Eigenschaften der Automobil-
kunden, wie Variety Seeking, Alter und Einkommen, als moderierende Variablen. Für den
Business-to-Business-Bereich identifizieren Homburg, Giering und Menon (1999) Vertrauen,
Informationsaustausch, gemeinsames Arbeiten, Flexibilität und Dauer der Geschäftsbezie-
hung als moderierende Variablen. Diesen Autoren zufolge sollte aus Managementperspektive
auch weiterhin in die Zufriedenheit der Kunden investiert werden, da sie einen starken Ein-
fluss auf das Wiederkaufverhalten ausübt. Die moderierenden Faktoren können jedoch einen
Hinweis darauf geben, welche Kontextfaktoren zusätzlich beachtet werden müssen, damit
eine Erhöhung der Zufriedenheit zu einer möglichst starken Erhöhung der Kundenbindung
führt.
Dass Kundenzufriedenheit nicht die einzige Determinante der Kundenbindung ist, kann einen
weiteren Grund für die teilweise geringe Varianzerklärung durch die Kundenzufriedenheit
darstellen. Im Folgenden werden weitere relevante Einflussfaktoren diskutiert.
2.2.2.1.2 Wechselbarrieren
Während Kundenzufriedenheit zu höheren Kosten für die Wettbewerber führt, Kunden zum
Wechseln zu bewegen, machen Wechselbarrieren „it costly for the customer to switch to a-
nother supplier (vendor, store, etc.)“ (Fornell 1992, S. 10). Peter (2001, S. 117) beschreibt
Wechselbarrieren als ein vielschichtiges Phänomen, dem teilweise sehr unterschiedliche Auf-
fassungen zu Grunde liegen. Sie versteht unter Wechselbarrieren grundsätzlich „alle Hemm-
nisse jedweder Art […], welche aus Sicht eines Kunden die Abwanderung zu einem anderen
Anbieter erschweren oder gar unmöglich machen“ (Peter 2001, S. 117). Sie unterscheidet
unterschiedliche Formen des Phänomens: ökonomische und psychologische bzw. soziale
Wechselkosten.
Ökonomische Wechselbarrieren liegen dann vor, wenn der Kunde nicht mehr abwandern
kann oder dies (hohe) Kosten verursachen würde. Beispiele für ökonomische Wechselbarrie-
ren stellen spezifische Investitionen des Kunden dar, die bei einem Anbieterwechsel verloren
wären. Treue- oder Stammkundenrabatte, die der Kunde nach einem Wechsel nicht mehr in
Anspruch nehmen könnte, binden den Kunden ebenfalls in ökonomischer Weise. Auch wenn
ökonomische Barrieren vorrangig eine Bedeutung im Business-to-Business-Bereich besitzen,
können sie bei der Erklärung des Konsumentenverhalten ebenfalls eine Rolle spielen (Fornell
1992, S. 10).
Fornell (1992) nennt zwei Nachteile für Unternehmen, eine Gebundenheitsstrategie zu verfol-
gen, die auf der Errichtung von ökonomischen Wechselbarrieren basiert. Zum einen können
potenzielle Kunden durch die Wahrnehmung von Wechselbarrieren abgeschreckt werden
bzw. nur gewonnen werden, wenn die Leistung des Anbieters die Inkaufnahme von Wechsel-
barrieren rechtfertigt. Ein zweites Problem stellt die einfache Nachahmbarkeit ökonomischer
Wechselbarrieren durch andere Anbieter dar. Als Beispiel können hier Vielflieger-Programme
genannt werden. Bei ihrer Einführung stellten sie zunächst eine ökonomische Wechselbarriere
dar, die jedoch schnell nachgeahmt wurde und damit ihre Wirkung als ökonomische Wech-
selbarriere verlor.
Peter (2001, S. 121 f.) nennt eine zweite Form von Wechselbarrieren, die auf psychologische
oder soziale Ursachen zurückzuführen ist. Psychologische bzw. soziale Wechselbarrieren
verursachen eine affektive Bindung an den Anbieter. Hierunter fasst sie verschiedene Fakto-
ren zusammen, die in der Literatur teilweise auch eigenständig als Determinante der Kunden-
bindung untersucht wurden. So stellt das Vertrauen des Kunden gegenüber dem Anbieter eine
mögliche psychologische Wechselbarriere dar. Des Weiteren nennt sie als Beispiele für psy-
chologische Wechselbarrieren die gewachsenen Werte der Geschäftsbeziehung, eine lang
gepflegte Tradition sowie Identifizierbarkeit mit dem Image des Anbieters. Auch soziale
Wechselbarrieren spielen v.a. im Business-to-Business-Bereich eine Rolle und beziehen sich
auf alle Formen der Integration des Kunden in das Unternehmen. Als Beispiel kann hier eine
gemeinsame Forschung und Entwicklung angeführt werden (Peter 2001, S. 121 ff.).
2.2.2.1.3 Attraktivität des Konkurrenzangebots
Auch wenn nach Braunstein (2001, S. 78) „die Relevanz des Konstruktes [Attraktivität des
Konkurrenzangebotes] als direkte Loyalitätsdeterminante […] fragwürdig“ erscheint, konnte
Peter (2001, S. 221) diesen Einflussfaktor im Konsumentenbereich empirisch nachweisen.
Nach Auffassung Peters (2001, S. 221) lässt sich der Einfluss der Attraktivität des Konkur-
renzangebots mit Hilfe der sozialpsychologischen Interaktionstheorie erklären. Kunden wer-

den nur eine Geschäftsbeziehung eingehen bzw. eine Geschäftsbeziehung fortsetzen, wenn sie
langfristig ein zumindest ausgeglichenes Kosten-Nutzen-Verhältnis7 in der Beziehung erwar-
ten. Um dieses Verhältnis zu erfassen, wird das Comparison Level (CL) herangezogen. Die-
ses wird berechnet aus dem Durchschnitt aller bislang gemachten Erfahrungen sowohl mit
dem jetzigen Anbieter als auch mit vorherigen Anbietern sowie Erfahrungen Anderer. Wenn
die Ergebnisse einer Beziehung (E) mit dem Anbieter über dem CL liegen, ist der Kunde zu-
frieden.
Ob es zu einem Wechsel des Anbieters kommt, hängt jedoch nicht ausschließlich von der Zu-
friedenheit des Kunden mit dem aktuellen Anbieter ab. Des Weiteren spielt auch die Attrakti-
vität des Konkurrenzangebots eine Rolle, die sich im comparison level for alternatives (CLalt)
ausdrückt. Auch dieses wird vom Kunden bei seiner Entscheidung, dem Anbieter treu zu
bleiben, berücksichtigt.
Aus der Kombination der Zustände „Zufriedenheit mit dem derzeitigen Anbieter“ und „Att-
raktivität des Konkurrenzangebots“ lassen sich die folgenden vier Szenarios ableiten. Diese
sind in Tabelle 2.5 zusammengefasst.
Zufriedenheit mit dem
Anbieter
Zufriedenheit Unzufriedenheit
(CL < E) (E < CL)
Attraktivität des
Konkurrenzangebots
Szenario 1 Szenario 3
CLalt < CL < E CLalt < E < CL oder
niedrigere Attraktivität des
E < CLalt < CL
Konkurrenzangebots
(CLalt < CL) - zufrieden und abhängig - unzufrieden und abhängig
- keine Abwanderung - keine Abwanderung trotz
Unzufriedenheit
Szenario 2 Szenario 4
CL < CLalt < E oder E < CL < CLalt
höhere Attraktivität des Kon-
CL < E < CLalt
kurrenzangebots
(CL < CLalt) - zufrieden und unabhängig - unzufrieden und unab-
- Abwanderung trotz Zufrie- hängig
denheit - Abwanderung
Tabelle 2.5: Mögliche Zufriedenheit/Attraktivität des Konkurrenzangebot-Szenarios
Quelle: In Anlehnung an Peter 2001, S. 98; Herkner 1983, S. 416
Zufriedene Kunden müssen nicht zwangsläufig ihrem Anbieter treu bleiben. So wird ein zu-
friedener Kunde dem Anbieter nur treu bleiben, wenn die Attraktivität des Konkurrenzange-
7
Die Begriffe „Kosten“ und „Nutzen“ werden hier nicht im rein ökonomischen Sinne verwendet, sondern
schließen nicht-monetäre Kosten- und Nutzendimensionen wie bspw. Vertrauen mit ein.
bots geringer ist als die des aktuellen Anbieters (Szenario 1). Wenn die Attraktivität des Kon-
kurrenzangebots jedoch über dem Angebot des Anbieters liegt, d.h. der CLalt über dem CL
liegen, wird der Kunde trotz Zufriedenheit abwandern (Szenario 2). Ist der Kunde unzufrieden
bzw. liegen die Ergebnisse der Beziehung E mit dem Anbieter unter dem CL, wird der Kunde
trotz Unzufriedenheit beim Anbieter verbleiben, sofern keine bessere Alternative existiert
(Szenario 3). Nur wenn eine bessere Alternative vorhanden ist, wird er den Anbieter wechseln
(Szenario 4).
2.2.2.1.4 Variety Seeking
Variety Seeking hat in der Vergangenheit in verschiedenen Disziplinen große Aufmerksam-

keit erfahren. „Its antecedents, determinants, implications and correlates have been investi-
gated by psychologists, consumer behaviorists, marketers, and economists“ (Homburg/
Giering 2001, S. 49 f.).
In der Literatur existiert eine breite und eine enge Definition von Variety Seeking. Die breite
Definition subsumiert unter dem Begriff „Variety Seeking“ jegliche Form von Kaufverhalten,
die von dem vorhergegangenen abweicht. Einer breiten Definition stimmen auch Burmeister
und Schade (2005, S. 16) zu: „Variety seeking is defined to occur as soon as a subsequent
decision differs from the status quo.” Ein Wechsel von Anbietern bzw. Marken muss nach
dieser Definition nicht durch ein Streben nach Abwechslung begründet sein, sondern kann
auch das Ergebnis veränderter Bedürfnisse darstellen. Als Beispiele können der Einkauf für
verschiedene Anlässe (Geschenk oder Eigengebrauch) genannt werden oder veränderte Ein-
kommensverhältnisse, die zu mehr finanziellem Freiraum und damit zu verändertem Ein-
kaufsverhalten führen. Es können unterschiedliche Motive denkbar sein, die unabhängig von
der Suche nach Abwechslung sind, und zu einem veränderten Kaufverhalten führen
(McAlister/Pessemier 1982, S. 313).
Eine derartige Definition ist allerdings als Erklärung für Kundenbindung unbrauchbar. Varie-
ty Seeking stellt hier lediglich ein Synonym für geringe Kundenbindung dar. Die Analyse des
Zusammenhangs zwischen Variety Seeking in Form geringer Kundenbindung und Kunden-
bindung wäre damit tautologisch.
Als Determinante der Kundenbindung wird daher in der Literatur zumeist eine enge Definiti-
on des Variety Seeking zugrunde gelegt. Unter Variety Seeking i.e.S. versteht Givon (1984,
S. 3): „the phenomenon of an individual consumer switching brands […] induced by the util-
ity […] she derives from the change itself, irrespective of the brands she switches to or from.”
Variety Seeking bedeutet hier folglich den Wechsel von Anbietern oder Marken, der „[…]
allein aus einem Bedürfnis nach Abwechslung […]“ (Bänsch 1995, S. 344) entsteht (siehe
auch Menon/Kahn 1995).
McAlister und Pessemier (1982) unterscheiden zwei Arten von Motiven für Variety Seeking
i.e.S.: Interpersonelle und intrapersonelle Motive. Interpersonelle Motive für Variety See-
king können sowohl auf Anpassung an als auch auf Abgrenzung von der Bezugsgruppe ge-
richtet sein. So kann das eigene Variety Seeking-Verhalten durch eine Anpassung an Variety
Seeking in der Bezugsgruppe verursacht sein. Hingegen stellt ein ständiges Mit-der-Mode-
Gehen und damit sich ständig veränderndes Kaufverhalten eine Abgrenzung von der Bezugs-
gruppe dar, mit der man eventuell seine Einzigartigkeit darstellen kann (McAlister/Pessemier
1982, S. 316).
Der klassische Fall des Variety Seeking basiert jedoch auf intrapersonellen Motiven (Peter
2001, S. 100). Dieses Verhalten wird häufig auf ein zu geringes Niveau an Stimulation zu-
rückgeführt, das vom optimalen Niveau an Stimulation abweicht (McAlister/Pessemier 1982,
S. 314 ff.). Kommt es nun zu einer derartigen Unterschreitung des optimalen Niveaus, versu-
chen Individuen, dieses wieder zu erreichen, indem sie bspw. nach Neuigkeiten suchen.
Es können verschiedene Formen des intrapersonellen Variety Seeking unterschieden werden.

So kann Variety Seeking durch den Wunsch nach Unbekanntem verursacht sein. Hier liegt
zumeist eine hohe Risikoaffinität zugrunde, die als Motiv für innovatives Kaufverhalten fun-
giert. Eine zweite Form des Variety Seeking stellt die Abwechslung zwischen mehreren be-
kannten Marken oder Produkten dar. Auch hier kann der Wechsel an sich eine Belohnung
darstellen. Eine dritte Form des Variety Seeking zeichnet sich durch die Suche nach Informa-
tionen aus. Wenn ein Konsument immer dieselbe Marke kauft, meint er eventuell irgend-
wann, den „wahren Wert“ der Marke nicht mehr einschätzen zu können, weil ihm der Ver-
gleich zu anderen Marken fehlt. Er verspürt dann ein Bedürfnis, Informationen über neue
Marken oder längere Zeit nicht mehr erworbene Marken aufzufrischen.
Der Einfluss von Variety Seeking auf Kundenbindung wurde in der Vergangenheit zumeist
für schnelllebige Konsumgüter untersucht (für eine Übersicht über verschiedene Studien Peter
2001, S. 100). Variety Seeking im Kontext von Produkten, denen ein extensiver Kaufprozess
zugrunde liegt, wurde bislang kaum analysiert. Eine Ausnahme stellt die Untersuchung von
Peter (2001, S. 220 f.) dar, in der sie einen signifikant negativen Einfluss des Variety Seeking
auf die Kundenbindung für den Automobilbereich feststellen konnte. Homburg und Giering
(2001, S. 57) konnten ebenfalls für den Automobilkauf einen negativen moderierenden Ein-
fluss des Variety Seeking auf die Beziehung zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbin-
dung nachweisen.
2.2.2.1.5 Involvement
Die Bedeutung des Involvement für das Kaufverhalten im Allgemeinen ist unbestritten. In der
Literatur wird Involvement ebenfalls als eine weitere leistungsunabhängige Determinante der
Kundenbindung identifiziert (Engel/Blackwell/Miniard 1990; Schiffman/Kanuk 1994; Diller
1995).
Diller (1995, S. 18 f.) unterscheidet zwei Formen der Kundenbindung, die von der Höhe des
Produktinvolvement abhängen (siehe Tabelle 2.6). Nimmt ein Kunde ein hohes Involvement
für eine bestimmte Produktkategorie wahr, zeichnet sich seine eventuelle Kundenbindung
durch Begeisterung aus. Diese Form der Kundenbindung wird als „heiße“ Kundenbindung
bezeichnet. Ein nur gering involvierter, gebundener Käufer steht der Beziehung hingegen eher
gleichgültig gegenüber („kalte“ Kundenbindung).
Involvement
niedrig hoch
Kundenbindung
„kalte“ Kundenbindung „heiße“ Kundenbindung
hoch
(Gleichgültigkeit) (Begeisterung)
niedrig keine Kundenbindung keine Kundenbindung
Tabelle 2.6: Kundenbindung und Involvement
Quelle: Diller 1995, S. 19
Teilweise wird Involvement auch als moderierende Variable der Beziehung zwischen Kun-
denzufriedenheit und Kundenbindung identifiziert. So bestätigen Homburg und Giering
(2001, S. 56 f.) Involvement als eine den Zusammenhang zwischen Servicezufriedenheit und
Kundenbindung negativ beeinflussende Variable. Nach Auffassung der Autoren besitzen hoch
involvierte Kunden bereits eine gute Produktkenntnis und eine gute Beratung ist ihnen daher
nicht mehr so wichtig. Damit führt Servicezufriedenheit bei Kunden mit hohem Involvement
in geringerem Ausmaß zu Kundenbindung. Auch Bayón und Wangenheim (2005, S. 179)
konnten einen moderierenden Effekt der Kaufwichtigkeit8 auf den Zusammenhang zwischen
8
Die Konstrukte „Involvement“ und „Kaufwichtigkeit“ weisen eine große Ähnlichkeit auf. Während ersteres
im Bereich des Konsumentenverhaltens eine Rolle spielt und das persönliche Interesse des Kunden wider-
spiegelt, wird die Kaufwichtigkeit genutzt, um im Business-to-Business-Kontext die Bedeutung einer Kauf-
entscheidung zu beschreiben. Sowohl die Kaufwichtigkeit als auch das Involvement führen zu einer extensi-
ven Kaufentscheidung und damit zu einer erhöhten Informationssuche (Bayón/Wangenheim 2005, S. 173).
Kundenzufriedenheit und Kundenbindung feststellen, der jedoch positiv ist. Der Grund für
einen solchen positiven Zusammenhang liegt nach Aussagen dieser Autoren in den Emotio-
nen, die bei Zufriedenheit mit einer wichtigeren Kaufentscheidung eher entstehen als bei we-
niger wichtigen Kaufentscheidungen. Folglich führt in Situationen mit einer hohen Kaufwich-
tigkeit Zufriedenheit in stärkerem Maße zu Loyalität (Bayón/Wangenheim 2005, S. 173).
In diesem Abschnitt wurde eine Bestandsaufnahme zu den Arbeiten präsentiert, die sich mit
der Frage beschäftigen, wie es zur Bindung des Kunden kommt. Es wurden hierbei sowohl
Determinanten betrachtet, die vom Anbieter bzw. seinen Leistungen abhängig sind, als auch
anbieterunabhängige Einflussfaktoren. Im nächsten Abschnitt werden die Wirkungen der
Kundenbindung aus Anbieterperspektive zusammengefasst.
2.2.2.2 Wirkung der Kundenbindung auf den Unternehmenserfolg
Die Wirkungen der Kundenbindung wurden bislang nur in wenigen empirischen Studien sys-
tematisch untersucht (Diller 1995; Eggert 1999, S. 43; Oliver 1999, S. 43; Reinartz/Kumar
2000, S. 17). „Bei der Frage, welche ökonomischen und sonstigen Wirkungen von einer höhe-
ren Kundenbindung ausgehen, sind wir überwiegend auf einzelne Fallbeispiele und Berater-
schriften angewiesen“ (Krafft 1999, S. 523). Auch wenn eine empirische Prüfung der Wir-
kungen der Kundenbindung rar ist, gibt es eine Reihe von Autoren, die sich in anderer Form
mit der Wirkung auseinandersetzt (z.B. Reichheld/Sasser 1990; Reichheld 1993; Reichheld
1997; Reichheld/Markey Jr./Hopton 2000). Anstelle einer „exakten Belegführung der Wirkef-
fekte“ (z.B. Diller 1995, S. 31) stehen in diesen Texten eine Strukturierung der Wirkungen,
eine logische Argumentation der Wirkzusammenhänge oder Einzelbelege aus der Praxis im
Vordergrund. Im Folgenden werden die konzeptionellen Arbeiten mit den wenigen empiri-
schen Belegen für die Wirkung der Kundenbindung zusammengeführt.
Nach Diller (1995) können drei Arten von möglichen positiven Konsequenzen der Kunden-
bindung für Unternehmen unterschieden werden: ein höheres Unternehmenswachstum, ein
höherer Gewinn und mehr Sicherheit für das Unternehmen (siehe Abbildung 2.13). Diese
Wirkungen sind nicht unabhängig voneinander (Peter 2001, S. 41). So trägt die eventuell
durch die Kundenbindung hervorgerufene niedrigere Preiselastizität sowohl zu mehr Wachs-
tum als auch zu mehr Gewinn bei. Da jedoch die Systematisierung zum besseren Verständnis
beiträgt und in der Literatur häufig übernommen wurde, bildet sie auch die Basis für die fol-
genden Abschnitte. Im nächsten Abschnitt werden zunächst theoretische Erklärungen und
empirische Studien für den Zusammenhang zwischen Kundenbindung und dem Wachstum
eines Unternehmens präsentiert (Abschnitt 2.2.2.2.1). Abschnitt 2.2.2.2.2 geht dann auf die
Wirkung „Unternehmensgewinn“ ein, bevor abschließend die Wirkung der Kundenbindung
auf die Sicherheit analysiert wird (Abschnitt 2.2.2.2.3).
Abbildung 2.13: Vermutete Wirkungen der Kundenbindung für Unternehmen

Quelle: In Anlehnung an Diller 1995, S. 32
Wie bei der Bestandsaufnahme zu den Determinanten der Kundenbindung stellen die teilwei-
se unterschiedlichen Operationalisierungen der Kundenbindung auch in diesem Zusammen-
hang ein Problem dar. Hier wird im Folgenden aus praktischen Gründen erneut nicht weiter
zwischen verschiedenen Operationalisierungen der Kundenbindung in den einzelnen Studien
differenziert.
2.2.2.2.1 Wirkung auf das Wachstum des Unternehmens
Insbesondere die praxisnahe Marketingliteratur vermutet zumeist einen positiven Zusammen-

hang zwischen Kundenbindung und dem Wachstum eines Unternehmens (z.B. Reichheld/
Sasser 1990; Reichheld 1993; Reichheld/Teal 1996; Reichheld 1997; Reichheld/Markey
Jr./Hopton 2000). „Served correctly, customers generate increasingly more profit each year
they stay with a company“ (Reichheld/Sasser 1990, S. 106).
Diesen Schriften zufolge setzt sich das durch Kundenbindung entstandene Unternehmens-
wachstum wie folgt zusammen (siehe Abbildung 2.14): Während im ersten Jahr die Umsätze
kaum die Akquisitionskosten übersteigen, generiert der Kunde über die verschiedenen Perio-
den hinweg immer mehr Gewinn für das Unternehmen. Dieser setzt sich aus einem stets stei-
genden Einkaufsvolumen, sinkenden Kosten, Neukundengewinnung durch Kundenempfeh-

lungen und höheren realisierten Preisen zusammen (Reichheld/Sasser 1990).
Abbildung 2.14: Ursachen des Zusammenhangs zwischen Kundenbindung und Profitabilität

Quelle: Reichheld/Sasser 1990, S. 108
Die Studie von Reichheld und Sasser (1990) wurde in der Vergangenheit häufig kritisiert und
zumindest in Teilen widerlegt (Dowling/Uncles 1997; Reinartz/Kumar 2000; Reinartz/Kumar
2002). So ist ein Kritikpunkt die Kontextabhängigkeit der Ergebnisse. Nach Reinartz und
Kumar (2000, S. 32 f.) kommt es nur in Geschäftsbeziehungen mit Vertragsbindung zu derar-
tigen Effekten. Auch Dowling und Uncles (1997, S. 71) fordern eine differenziertere Analyse.
In der wissenschaftlichen Literatur existieren zum Zusammenhang zwischen Kundenbindung

und Unternehmenswachstum verschiedene Auffassungen und unterschiedliche empirische
Ergebnisse. Diese sollen im Folgenden anhand der von Diller (1995, S. 32) vorgestellten Un-
terteilung der Ursachen des Unternehmenswachstums in erhöhte Kundenpenetration und er-
höhtes Referenzpotenzial dargestellt werden.
Zu erhöhter Kundenpenetration kommt es, wenn aktuelle Kunden mehr, öfter oder zu hö-
heren Preisen kaufen. Auch können sie ihre Kaufakte zunehmend auf einen Anbieter konzent-
rieren oder zusätzlich weitere Produkte des Anbieters kaufen (Cross-Buying). In der Studie
von Reichheld und Sasser (1990, S. 106) stiegen die Umsätze von Kunden im Zeitablauf an.
So nutzten die Kunden eines Kreditkarten-Unternehmens den Service im ersten Jahr noch
wenig. Bereits im zweiten Jahr erhöhen sich die Umsätze jedoch. Wenn sich der Kunde weiter
an den Service gewöhnt, kommt es zu weiteren Umsatzsteigerungen (Reichheld/Sasser 1990,
S. 196). Krüger (1997, S. 244) belegt mit Daten aus dem Tourismusbereich diesen Zusam-
menhang. Hier besitzen Kunden mit einer längeren Beziehung zum Anbieter ein signifikant
größeres Umsatzvolumen als Kunden mit kürzerer Beziehungsdauer. Da es sich bei der Studie
jedoch nicht um eine Langzeitanalyse handelt, kann die Kausalität nicht mit Sicherheit be-
stimmt werden. Einen steigenden Umsatz im Zeitablauf bei Zulieferern weisen auch Kalwani
und Narayandas (1995, S. 9) nach.
Reinartz und Kumar (2000, S. 27) widerlegen in ihren Untersuchungen allerdings die Hypo-
these zum Zusammenhang zwischen Kundenbindung und Umsatzwachstum für Kunden eines
Versandhandels. So konnten die Autoren in ihrer Analyse keine Steigerung des Kundenum-
satzes im Zeitablauf zeigen. Der Kunde in Langzeit-Beziehungen kauft hier trotz Zufrieden-
heit nicht zwangsläufig mehr. Dies führen sie auf Variety Seeking, Langeweile in der Ge-
schäftsbeziehung oder Angebote von Wettbewerbern zurück.
Neben einer erhöhten Kundenpenetration kann ein Wachstum ebenfalls durch ein erhöhtes
Referenzpotenzial von Kunden im Zeitablauf hervorgerufen werden. Kunden mit höherer
Kundenbindung sind in stärkerem Maße bereit, den Anbieter oder seine Leistung weiterzu-
empfehlen oder sich als Referenz zur Verfügung zu stellen (Diller 1995, S. 46). Solche Kun-
den leisten „Free Advertising“ (Reichheld/Sasser 1990, S. 107) für das Unternehmen. Dies
wurde in verschiedenen Studien bestätigt. Krüger (1997, S. 246) konnte in ihrer Studie ein
höheres Referenzpotenzial bei Kunden mit höherer Kundenbindung zeigen. In einer Studie
von Eggert (1999, S. 147) konnte eine Korrelation zwischen Verbundenheit gegenüber einem
Anbieter und Kundenempfehlungsabsicht belegt werden.
Teilweise wird in der Literatur jedoch nicht nur kein positiver Effekt der Kundenbindung auf
das Unternehmenswachstum festgestellt, sondern sogar ein negativer Effekt postuliert bzw.
sogar empirisch nachgewiesen. Einen möglichen negativen Effekt der Kundenbindung auf das
Wachstum eines Unternehmens stellt eine homogene Kundenstruktur dar. Sollte es einmal zu
Unzufriedenheit kommen, breiten sich eventuelle negative Kundenempfehlungen in einem
homogenen Kundenstamm schneller aus und stellen somit eine verstärkte Gefahr dar (Diller
1995, S. 47; Eggert 1999, S. 44). Eggert (1999, S. 147) macht auf eine weitere negative Wir-
kung der Kundenbindung aufmerksam: Es besteht ein negativer Zusammenhang zwischen
Gebundenheit und Kundenempfehlungsabsicht. Folglich führt eine Bindung auf Basis von
Wechselkosten zur Verringerung des Referenzpotenzials.
Die genannten Effekte sowie die empirischen Studien zu ihrer Überprüfung sind überblicksar-
tig in Tabelle 2.7 zusammengestellt.
Empirische
Wirkung Effekte
Überprüfung
erhöhte Kundenpenetration - bestätigt:
durch: Kalwani/Narayandas 1995, S. 9 f.;
- verstärkte Beschaffungs- Reichheld und Teal 1996;
konzentration Hildebrand 1997;
- erhöhte Kauffrequenz Krüger 1997, S. 244
Positive - erhöhte Kaufintensität - nicht bestätigt:
Wachstumswirkung - mehr Cross-Buying Reinartz/Kumar 2000, S. 26 f.
erhöhtes Referenzpotenzial - bestätigt:
Krüger 1997, S. 246;
Eggert 1999, S. 147 (für Verbun-
denheit)
Gefahr für Kundenabwande-
rung durch:
- einseitige Kundenstruktur
Negative - negative Kundenempfehlung
Wachstumswirkung
Gefahr eines geringeren Refe- -bestätigt:
renzpotenzials Eggert 1999, S. 147 f. (für
Gebundenheit)
Tabelle 2.7: Vermutete Wachstumswirkungen der Kundenbindung und empirische Überprüfung
2.2.2.2.2 Wirkung auf den Unternehmensgewinn
Eine weitere mögliche positive Wirkung der Kundenbindung stellt ein erhöhter Unterneh-
mensgewinn dar. Obwohl in der Literatur häufig postuliert, existieren auch hier nur wenige
empirische Arbeiten, die zudem erneut teilweise widersprüchliche Ergebnisse liefern.
Der Gewinn kann definitionsgemäß auf zwei Arten gesteigert werden: durch eine Verringe-
rung der Kosten oder durch eine Steigerung der Erlöse. Kundenbindung kann sowohl auf der
Erlös- als auch auf der Kostenseite zu einer Veränderung beitragen.
Auf der Kostenseite kann Kundenbindung zu unterschiedlichen Einsparungen führen. In vie-

len Bereichen fallen Akquisitionskosten zu Beginn einer Kundenbeziehung an. Diese amorti-
sieren sich erst im Laufe der Zeit. Wenn der Kunde die Prozessabläufe lernt, werden weniger
Fragen gestellt und es finden weniger Umtausche statt. Dies führt zu geringeren Bearbei-
tungskosten im Zeitablauf einer Geschäftsbeziehung. Auch kann ein bestehender Kunden-
stamm gezielter angesprochen werden, so dass geringere Streuverluste entstehen (Diller 1995,
S. 49). Durch die Integration von Stammkunden in den Innovationsprozess entsteht ein weite-
res Kostensparpotenzial (Buchanan/Gillies 1990a, S. 525; Peter 2001, S. 47).
Eine Kostensenkung mit zunehmender Dauer der Geschäftsbeziehung konnte in verschiede-

nen empirischen Studien nachgewiesen werden. Nach Eckert (1994, S. 40 ff.) sind die Akqui-
sitionskosten häufig so hoch, dass sie sich erst nach einiger Zeit amortisieren. Bei seiner Ana-
lyse von Kunden eines Buchclubs wurde die Geschäftsbeziehung im Durchschnitt erst nach
einer dreijährigen Verweildauer des Kunden im Buchclub rentabel. Reichheld und Schefter
(2000, S. 110) kommen in ihrer Untersuchung im Kontext „Internethandel” zu ähnlichen Er-
gebnissen: „The simple arithmetic of loyalty economics makes it clear that in most Web busi-
nesses, customers must stay on board for at least two to three years just for a company to re-
coup its initial acquisition investment“. In der Studie von Krüger (1997, S. 248 f.) sinkt die
Beratungsintensität der Kunden eines Reisemittlers mit der Beziehungsdauer. Für Zulieferer-
unternehmen zeigen Kalwani und Narayandas (1995, S. 10) die Abnahme der Kosten für La-
gerhaltung und Kontrolle mit zunehmender Beziehungsdauer. Dies führen sie u.a. auf eine
niedrigere Nachfrageunsicherheit des Zulieferers sowie ein gut funktionierendes Just-in-time-
Liefersystem zurück, das die Ausgangslagerkosten reduziert. Eine Senkung der Direktmarke-
tingkosten mit steigender Beziehungsdauer konnten Reinartz und Kumar (2000, S. 27 f.) je-
doch in ihrer Studie nicht zeigen. Bei ihrer Untersuchung eines Versandhändlers war die Kos-
teneffizienz9 unabgängig von der Bindungsdauer gegeben.
Kundenbindung kann ebenfalls zu Erlössteigerung führen. Höhere Erlöse können zum einen
durch eine niedrigere Preiselastizität verursacht werden, die auf Kundenbindung zurückzufüh-
ren ist. Für die Leistungen des Anbieters ihres Vertrauens sind Kunden häufig bereit, einen
höheren Preis zu zahlen (Reichheld/Sasser 1990, S. 107; Diller 1995, S. 49; Eggert 1999,
S. 45; Peter 2001, S. 47). Zum anderen wird Kunden mit einer hohen Bindung häufig auch ein
erhöhtes Cross-Buying-Potenzial zugeschrieben.
Erlössteigerungen bei zunehmender Kundenbindung konnten jedoch ebenfalls nur teilweise

empirisch nachgewiesen werden. Chaudhuri und Holbrook (2001, S. 89) zeigen einen Zu-
sammenhang zwischen einstellungsbasierter Markenloyalität und relativer Preisbereitschaft.
Bei Kunden eines Versandhändlers fanden Reinartz und Kumar (2000, S. 28) jedoch keinen
Zusammenhang zwischen der Kundenbindung und der Preisbereitschaft. Auch Krüger (1997,
S. 247 f.) stellte keine signifikanten Unterschiede hinsichtlich der Preisbereitschaft der Kun-
den mit unterschiedlicher Bindung fest. Eine höhere Cross-Buying-Bereitschaft von Kunden,
die eine längere Beziehungsdauer aufweisen, konnte von ihr ebenfalls nicht gezeigt werden
(Krüger 1997, S. 246). Kalwani und Narayandas (1995, S. 10) weisen sogar einen negativen
Zusammenhang zwischen Kundenbindung und Erlösen empirisch nach. Bei den von ihnen
untersuchten Zulieferer-Hersteller-Beziehungen waren die Brutto-Handelspannen der Zuliefe-
rer mit langen Geschäftsbeziehungen kleiner im Vergleich zu Zuliefern mit kurzen Beziehun-
9
Die Kosteneffizienz bezieht sich auf die Mailing-Kosten pro Dollar Umsatz (Reinartz/Kumar 2000, S. 27).
gen. Dies führen die Autoren auf die mit der Dauer der Geschäftsbeziehung zunehmende
Macht der Hersteller zurück. Diese hat u.a. Preisreduzierungen zur Folge.
Dass es zu keinem bzw. teilweise sogar einem negativen Zusammenhang zwischen Kunden-
bindung und Unternehmensgewinn kommen kann, wird u.a. mit Kosten begründet, die durch
die längere Bindungsdauer entstehen. Beispiele hierfür stellen Kommunikationsaufwendun-
gen oder spezifische Investitionen dar, die für die Aufrechterhaltung einer langfristigen Be-
ziehung notwendig sind. Auch können Erlösminderungen durch Kundenbindung hervorgeru-
fen werden. Kunden, die eine längere Beziehungsdauer aufweisen, fordern häufig Treuerabat-
te oder erhalten Treueprämien (Diller 1995, S. 50). Dowling and Uncles (1997, S. 78) stellen
in diesem Zusammenhang fest: „[T]he contention that loyal customers are always more prof-
itable is a gross oversimplification“.
Die dargelegten Effekte sowie eine Auswahl empirischer Studien sind überblicksartig in Ta-
belle 2.7 zusammengefasst.
Empirische
Wirkung Effekte
Überprüfung
Kosteneinsparungen durch: - bestätigt:
- bessere Amortisation von Eckert 1994, S. 40 ff.;
Akquisitionskosten Krüger 1997, S. 248;
- Opportunitätskosten der Kalwani/Narayandas 1995, S. 10
Kundengewinnung - nicht bestätigt:
- Geringere Kundenbe- Reinartz/Kumar 1999, S. 27 f.
arbeitungskosten
- Effizientere Bestell-
Positive Wirkung auf verfahren
Gewinn bzw. Rentabili- - Geringere Streuverluste
tät
Erlössteigerungen durch: - bestätigt:
- Geringere Preiselastizität Kalwani/Narayandas 1995, S. 9
- Cross-Selling-Erlöse Reichheld und Teal 1996;
Krueger 1997, S. 247 f.;
Chaudhuri/Holbrook 2001, S. 89
- nicht bestätigt:
Reinartz/Kumar 1999, S. 28;
Krüger 1997, S. 246
Negative Wirkung auf Kostensteigerungen - bestätigt:
Gewinn bzw. Rentabili- Erlösminderungen Kalwani/Narayandas 1995, S. 10
tät
Tabelle 2.8: Vermutete Wirkungen der Kundenbindung auf den Unternehmensgewinn und
empirische Überprüfung
2.2.2.2.3 Wirkung auf die Sicherheit des Unternehmens
Neben einem erhöhten Unternehmenswachstum und -gewinn wird der Kundenbindung auch
eine Erhöhung der Sicherheit für den Anbieter zugesprochen. Mit zunehmender Dauer der
Kundenbeziehung wird die Geschäftsbeziehung stabilisiert und der Informationsfluss zwi-
schen Anbieter und Kunde verbessert sich. Es kann ebenfalls zu mehr Vertrauen und der Ver-
größerung des Aktionsspielraums des Anbieters kommen.
Zu einer Stabilisierung der Beziehung tragen Kunden mit hoher Bindung bei, indem sie sich
bei Fehlern durch den Anbieter toleranter zeigen. Ein Kunde mit hoher Kundenbindung ist
zumeist bereit, dem Anbieter eine zweite Chance zu geben anstelle einer direkten Abwande-
rung. Peter (2001, S. 42) führt hierzu als Beispiel an, „dass niemand sein Stammlokal wech-
selt, weil er dort einmal mit dem Essen nicht zufrieden war“. Moore und Lehmann (1980,
S. 305) bestätigen eine ständig abnehmende Suche nach Informationen mit zunehmender Be-
ziehungsdauer. „The single variable most highly related to information acquisition was num-
ber of previous purchases“ (Moore/Lehmann 1980, S. 305). Auch Buchanan und Gillies
(1990a, S. 525) bestätigen dies. Mit zunehmender Dauer der Geschäftsbeziehung sucht der
Kunde immer weniger nach zusätzlichen Alternativen und wird damit zunehmend immun
gegen Konkurrenzangebote. Der Studie von Eggert (1999, S. 150 ff.) zufolge gilt dies auch
für die direkte Suche nach Handlungsalternativen. Kunden, die sich dem Anbieter verbunden
fühlen, suchen signifikant weniger nach alternativen Anbietern und besitzen auch eine geringe
Wechselabsicht als Kunden mit geringerer Verbundenheit (Eggert 1999, S. 152 f.).
Ein positiver Zusammenhang zwischen Kundenbindung und der Stärke des Informationsaus-
tauschs mit dem Anbieter wird ebenfalls häufig vermutet. So ist ein Kunde mit hoher Kun-
denbindung bspw. oft bereit, bei der Neuproduktentwicklung mitzuarbeiten. Viele Unterneh-
men setzen sog. lead user groups ein, die in Zusammenarbeit mit dem Anbieter Problemlö-
sungskonzepte entwickeln (Peter 2001, S. 43). Auch beschweren sich Kunden mit einer hohen
Kundenbindung nach einem Fehler häufig beim Anbieter, anstatt direkt abzuwandern. Dies
gibt dem Unternehmen mehr Sicherheit, weil Probleme so rechtzeitig erkannt und möglicher-
weise besser gelöst werden können.
Durch die Kundenbindung kann ebenfalls das Vertrauen in den Anbieter gestärkt werden
und der Aktionsspielraum vergrößert werden. Als Beispiel nennt Diller (1995) hier die ge-
meinsame Implementierung eines Just-in-time-Liefersystems, das ohne eine gewisse Vertrau-
ensbasis nicht möglich erscheint. Eggert (1999, S. 148 f.) zeigt empirisch eine höhere Bereit-
schaft verbundener Kunden, die Beziehung zum Anbieter zu intensivieren.
Aber auch hinsichtlich des Zusammenhangs zwischen Kundenbindung und Sicherheit des
Unternehmens existieren in der Literatur widersprüchliche Auffassungen. So kann sich die
Kundenbindung in bestimmten Situationen auch negativ auf die Sicherheit des Unternehmens
auswirken. Eine zu starke Konzentration auf bestimmte Kundengruppen kann z.B. zu Trägheit
führen. Dies kann eine geringere Innovationsfähigkeit mit sich bringen und andere eventuell
attraktivere Kundengruppen werden nicht beachtet (Diller 1995, S. 32). Eine weitere Gefahr
für die Sicherheit stellt die mögliche Reaktanz der Kunden dar. Durch die Bemühungen, den
Kunden an sich zu binden, könnte der Anbieter den Kunden möglicherweise zu stark bedrän-
gen. Dies kann zu Reaktanz beim Kunden führen. In verschiedenen Studien wurde ein unter-
schiedlich starkes Bindungsinteresse von Kunden vermutet. Offensichtlich wünschen sich
nicht alle Kunden eine lange bzw. intensive Geschäftsbeziehungen zu ihrem Anbieter (z.B.
Barnes 1997, S. 770). Eine solche Wirkung weist Eggert (1999, S. 150 f.) für gebundene Kun-
den empirisch nach. So haben die Bemühungen eines Anbieters, den Kunden mittels Wech-
selbarrieren an ein Unternehmen zu „ketten“, negative Auswirkungen: Gebundene Kunden
suchen in verstärktem Maße nach alternativen Anbietern.
Die verschiedenen Wirkeffekte der Kundenbindung auf die Sicherheit des Unternehmens so-
wie empirische Untersuchungen zu den einzelnen Effekten sind in Tabelle 2.9 zusammenge-
stellt.
Empirische
Wirkung Effekte
Überprüfung
mehr Stabilität der Geschäfts- - bestätigt:
beziehung durch: Moore/Lehmann 1980, S. 302;
- Immunisierung Furse/Punj/Stewart 1984, S. 421;
- Toleranz Eggert 1999, S. 150 f. (für Ver-
bundenheit);
Eggert 1999, S. 152 f. (für Ver-
bundenheit)
- nicht bestätigt:
Eggert 1999, S. 152 f. (für Gebun-
denheit)
Verstärkter Informationsfluss
Positive Wirkung auf durch:
die Sicherheit - Beschwerdebereitschaft
- Auskunftsbereitschaft
- Bereitschaft zur Mitarbeit
Größerer Aktionsspielraum
Mehr Vertrauen - bestätigt:
Eggert 1999, S. 148 f. (für Ver-
bundenheit)
- nicht bestätigt:
Eggert 1999, S. 148 f. (für Gebun-
denheit)
Inflexibilität
Negative Wirkung auf Trägheit
die Sicherheit
Reaktanzgefahr - bestätigt:
Eggert 1999, S. 150 f.
Tabelle 2.9: Vermutete Sicherheitswirkungen der Kundenbindung und empirische Überprüfung
Nachdem im ersten Kapitel dieser Arbeit zunächst die Forschungsfrage und deren Relevanz
aufgezeigt wurden, wurde in Kapitel 2 eine Bestandsaufnahme zu den Themenfeldern „Kun-
denempfehlung“ und „Kundenbindung“ präsentiert. Obwohl in beiden Themenfelder eine
Vielzahl an Untersuchungen existiert, hat die Bestandsaufnahme die Forschungslücke bestä-
tigt.
Theoretische Grundlagen 67
3. Entwicklung des Untersuchungsmodells
Um die identifizierte Forschungslücke zu schließen, wird im dritten Kapitel der Zusammen-

hang zwischen der Abgabe einer Kundenempfehlung und der Kundenbindung des Senders
zunächst auf Basis theoretischer Überlegungen analysiert. Ziel des folgenden Kapitels ist die
Entwicklung eines Untersuchungsmodells.
Hierzu werden in Abschnitt 3.1 zunächst die theoretischen Grundlagen dargestellt. In Ab-
schnitt 3.2 werden aus den vorgestellten Theorien Hypothesen zur Wirkung der Abgabe einer
Empfehlung auf die Kundenbindung des Senders deduziert und abschließend das Untersu-
chungsmodell entwickelt.
3.1 Theoretische Grundlagen
Im Folgenden wird ein Überblick zu den in dieser Arbeit herangezogenen Theorien gegeben.
In Abschnitt 3.1.1 wird die Verwendung eines theorienpluralistischen Ansatzes und die
Auswahl der Theorien begründet sowie die Kompatibilität der drei ausgewählten theoreti-
schen Ansätze aufgezeigt. Im Anschluss werden diese Theorien detaillierter vorgestellt. Ab-
schnitt 3.1.2 gibt einen Überblick zur Dissonanztheorie, Abschnitt 3.1.3 zur Selbstwahrneh-
mungstheorie und die Impression Management-Theorie wird in Abschnitt 3.1.4 dargestellt.
Abschließend illustriert Abschnitt 3.1.5 anhand eines Beispiels die vorgestellten Theorien
zusammenfassend.
3.1.1 Überblick über die verwendeten Ansätze
Im Mittelpunkt dieser Arbeit steht eine Analyse des Zusammenhangs zwischen der Abgabe
einer Kundenempfehlung und der Kundenbindung des Senders. Da bislang keine empirischen
Untersuchungen dieses Zusammenhangs existieren, verfolgt diese Arbeit das Ziel, den Zu-
sammenhang zwischen der Abgabe einer Empfehlung und der Kundenbindung des Senders
möglichst umfassend zu beleuchten. Es werden verschiedene Facetten der Kundenbindung,
genauer die Verbundenheit, die Gebundenheit und die Verhaltensbindung, betrachtet. Zu die-
sem Zweck wurde Kundenbindung als Einstellung und als Verhaltensabsicht definiert. Dieses
differenzierte Verständnis der Kundenbindung als Einstellung und Verhaltensabsicht führt zur
Auswahl eines verhaltenswissenschaftlichen Theorierahmens.
Bei dem in dieser Arbeit zu untersuchenden Zusammenhang steht die einstellungsbasierte

Kundenbindung als abhängige Variable im Mittelpunkt. In der Sozialpsychologie existieren
verschiedene Theorien, die zur Erklärung der Einstellungsänderung bzw. -bildung oder
68 Entwicklung des Untersuchungsmodells
-verstärkung herangezogen werden können. Einen Überblick über Theorien, die in der Litera-
tur in diesem Kontext zumeist genannt werden (z.B. Eagly/Chaiken 1993; Stroebe/Jonas
1996, S. 256 ff.; Bohner 2002, S. 267 ff.), gibt Abbildung 3.1.
Abbildung 3.1: Überblick über die Theorien zur Bildung, Änderung und Verstärkung von Einstellungen
So kann eine Einstellung durch Lernprozesse beeinflusst werden (z.B. Eagly/Chaiken 1993,
S. 392 ff.; Stroebe/Jonas 1996, S. 256 ff.; Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 204). In Studien
zur operanten Konditionierung hat sich bei Teilnehmern, deren Einstellungsäußerung mit ver-
balem oder nonverbalem positiven Feedback verstärkt wurde, die geäußerte Einstellung wei-
ter gefestigt (z.B. Insko 1965). Es konnte ebenfalls eine Einstellungsänderung durch klassi-
sche Konditionierung nachgewiesen werden. In Experimenten wurde ein ursprünglich neutra-
ler Stimulus wiederholt mit einem Objekt oder Ereignis gekoppelt, welches als positiv oder
negativ wahrgenommen wurde. Die Einstellung der Teilnehmer zum ursprünglich neutralen
Stimulus wurde nach der Kopplung mit einem positiven Objekt positiver und nach der Kopp-
lung mit einem negativen Objekt negativer bewertet (Staats/Staats 1958). Diese Lernprozesse
müssen jedoch nicht zwangsläufig selbst erfahren werden, sondern können auch durch Beo-
bachtung stattfinden (Modell-Lernen). Nach Bandura (1965) kann eine Einstellung auch
durch die Beobachtung einer bestimmten Modellperson bei klassischer Konditionierung ge-
lernt werden. Dies gilt auch für die operante Konditionierung (Herkner 2001, S. 193). Unter
bestimmten Umständen kommt es sogar schneller zu stärkerer Einstellungsänderung, wenn
ein Individuum eine Verstärkung beobachtet im Vergleich zum Erhalt einer Belohnung für die
eigene Einstellung (Kanfer/Marston 1963).
Einstellungen können auch durch Persuasion gebildet, geändert oder verstärkt werden
(Eagly/Chaiken 1993, S. 257 ff.; 305 ff.; Stroebe/Jonas 1996, S. 260 ff.). Unter Persuasion
versteht man eine Einstellungsbildung oder -änderung, die auf „Argumente und/oder andere
Informationen über das Einstellungsobjekt“ (Bohner 2002, S. 276) zurückzuführen ist. Theo-
rien der systematischen Verarbeitung gehen von einem systematisch denkenden Akteur aus,
der präsentierte Argumente und Gegenargumente detailliert durchdenkt und in Folge dessen
gegebenenfalls seine Einstellung oder Meinung anpasst (Kroeber-Riel/Weinberg 2003,
S. 204). Modelle, die sich der Richtung der systematischen Verarbeitung zuordnen lassen,
sind bspw. das Informationsverarbeitungsmodell von McGuire (1968a) oder das Modell der
kognitiven Reaktion (Greenwald 1968). Im Rahmen der Zwei-Prozess-Modelle der Kommu-
nikation wird sowohl eine Einstellungsänderung durch die systematische Verarbeitung von
bereitgestellten Argumenten berücksichtigt als auch eine nicht-systematische Verarbeitung.
Nach dem Elaboration-Likelihood-Modell z.B. werden unter bestimmten Umständen, bspw.
bei einem unmotivierten Akteur, Einstellungen mittels der sog. peripheren Route gebildet
(Petty/Cacioppo 1986; Stahlberg/Frey 1993, S. 335). Hier wird die Einstellung nicht durch
sorgfältiges Abwägen der Argumente, sondern durch eine Vielzahl anderer Mechanismen,
wie bspw. operante oder klassische Konditionierung, gebildet oder geändert.
Eagly und Chaiken (1993, S. 499 ff.) nennen verschiedene Theorien, die zur Erklärung der
Wirkung von Verhalten auf die Einstellung herangezogen werden können. Da diese Arbeit
die Einstellungsänderung (= potenzielle Änderung der Kundenbindung) durch Verhalten
(= Abgabe einer Weiterempfehlung) analysiert, werden diese Theorien in den folgenden Ab-
schnitten ausführlicher dargestellt. Abbildung 3.2 veranschaulicht den zu untersuchenden Zu-
sammenhang sowie die Theorien zur Erklärung der zugrunde liegenden Prozesse grafisch.
(= Abgabe einer
Kundenempfehlung) (= Erhöhung der
Kundenbindung)
Theorie der Theorie der Impression

kognitiven Dissonanz Selbstwahrnehmung Management-Theorie
Abbildung 3.2: Theorien zur Erklärung des Zusammenhangs zwischen dem eigenen Verhalten und der Bildung,
Änderung und Verstärkung einer Einstellung
Der Theorie der kognitiven Dissonanz, der Selbstwahrnehmungstheorie sowie der Impression
Management-Theorie liegen kognitive Prozesse zu Grunde (Wiswede 2000, S. 77 ff.). Im
Rahmen der Dissonanztheorie und der Impression Management-Theorie führen kognitive
Prozesse zu einer Motivation, die Einstellung zu ändern bzw. anzupassen. Nach der Auffas-
sung von Vertretern der Dissonanztheorie besitzt eine Person eine Motivation, ihr Einstel-
lungssystem konsistent, d.h. frei von Widersprüchen, zu gestalten. Hierzu wird sie versuchen,
ihr Verhalten und ihre Einstellung im Einklang zu halten bzw. in Einklang zu bringen. Dahin-
gegen sind nach Auffassung von Vertretern der Impression Management-Theorie Personen
lediglich motiviert, sich konsistent zu verhalten, wenn ihre Handlungen öffentlich stattfinden,
d.h. von Anderen wahrgenommen werden können. Nach einem bestimmten (öffentlichen
bzw. für Andere beobachtbaren) Verhalten sind Personen also bestrebt, ihre weiteren Verhal-
tensweisen bzw. Einstellungsäußerungen hierzu konsistent zu gestalten. Im Rahmen der
Selbstwahrnehmungstheorie schließt eine Person in bestimmten Situationen durch die Wahr-
nehmung ihres eigenen Verhaltens auf ihre inneren Zustände, also bspw. ihre Einstellungen.
Sie observiert ihr eigenes Verhalten und analysiert, warum sie motiviert war, sich in dieser
Art und Weise zu verhalten.
Da die drei genannten Theorien in vielen Fällen zu denselben oder ähnlichen Voraussagen
führen, haben in der Vergangenheit Bemühungen stattgefunden, mit sog. Entscheidungsexpe-
rimenten (Between Theory-Tests) die Richtigkeit der einen Theorie und die Ungültigkeit der
anderen Theorien zu belegen. Diese Überprüfungen blieben bislang ohne eindeutiges Ergeb-
nis. Daher ist man zu der Auffassung gelangt, dass diese Theorien nebeneinander existieren
können. Obwohl es nach Herkner (2001, S. 354) „Geschmackssache zu sein [scheint], welche
der beiden Theorien man bevorzugt“10, wird immer stärker eine kontextspezifische Bedeutung
angenommen (z.B. Eagly/Chaiken 1993, S. 534).
Um möglichst viele Facetten des in dieser Arbeit zu untersuchenden Zusammenhangs abbil-

den zu können, wird ein theorienpluralistischer Ansatz gewählt. Der simultane Rückgriff auf
die oben genannten Theorien ermöglicht eine umfassendere Betrachtung des Zusammenhangs
als die Analyse auf Basis einer einzelnen Theorie. Da sich die Theorien hinsichtlich ihrer An-
nahmen nicht grundlegend voneinander unterscheiden, können sie als kompatibel angesehen
werden. So stellen Eagly und Chaiken (1993, S. 534) fest, dass „these theories [dissonance
theory, self-perception theory and impression management] represent a common evolution of
a single theory”.
Des Weiteren wird in dieser Arbeit jedoch auch die Wirkung der Abgabe einer Kundenemp-
fehlung auf die Verhaltensbindung des Senders untersucht. Um den Zusammenhang zwischen
der Abgabe einer Empfehlung, der Einstellung (Verbundenheit und Gebundenheit) und einem
entsprechenden Verhalten (Verhaltensbindung) zu erklären, kann ebenfalls auf die angespro-
chenen Theorien zurückgegriffen werden.
3.1.2 Theorie der kognitiven Dissonanz
In den folgenden Abschnitten wird die Theorie der kognitiven Dissonanz vorgestellt. In Ab-
schnitt 3.1.2.1 werden zunächst die Grundlagen der Dissonanztheorie nach Festinger (1957)
dargelegt. In Abschnitt 3.1.2.2 wird dann eine Präzisierung der Dissonanztheorie durch das
Konstrukt „Commitment“ erläutert. Da diese auf Brehm und Cohen (1962) zurückgehende
Präzisierung für die Analyse des Zusammenhangs zwischen der Abgabe einer Kundenemp-
fehlung und der Kundenbindung des Senders von Bedeutung ist, wird auf diesen Punk geson-
dert eingegangen.
3.1.2.1 Grundlagen
Die Theorie der kognitiven Dissonanz (Festinger 1957) ist eine der bedeutendsten sozialpsy-
chologischen Theorien (Aronson 1968, S. 5). Ihre Bedeutung für die Marketingforschung ist
10
Herkner (2001, S. 354) bezieht sich hier nur auf die Dissonanztheorie und die Selbstwahrnehmungstheorie.
Die Aussage lässt sich jedoch auch auf die Impression Management-Theorie übertragen.
in der Literatur ebenfalls unbestritten (Raffée/Sauter/Silberer 1973; Weber 1978; Schuchard-

Fischer 1979; Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 185 ff.). Die Dissonanztheorie hat mit mehr
als 1100 erschienenen Veröffentlichungen in unterschiedlichen Themenfeldern stärker zu
(empirischer) Forschung angeregt als jede andere Theorie (Beckmann 1984, S. III;
Frey/Gaska 1993, S. 275). Hierzu hat u.a. ihr großer Anwendungsbereich beigetragen. Dieser
reicht von „maze running in rats […], to the development of values in children […], from
hunger of college sophomores to the proselytizing behavior of religious zealots.“
Als weiterer Grund für den großen Erfolg der Dissonanztheorie wird häufig die Einfachheit
der Theorie genannt (z.B. Aronson 1968, S. 6; Cooper/Carlsmith 2002). Die leicht verständli-
che Basisannahme lautet wie folgt: Zwei Kognitionen, die zueinander in einer relevanten
Beziehung stehen und psychologisch nicht miteinander vereinbar sind, erzeugen Disso-
nanz (Frey/Gaska 1993, S. 276). Unter Kognitionen (Cognitive Elements) werden Meinun-
gen, Glaubensweisheiten und Wissenseinheiten verstanden (Festinger 1957, S. 3). Frey und
Gaska (1993, S. 276) bezeichnen Kognitionen auch als Bewusstseinsprozesse.
Kognitionen können in einer relevanten oder irrelevanten Relation zueinander stehen. Nur
Kognitionen in einer relevanten Relation können Dissonanz erzeugen. Irrelevante Beziehun-
gen bestehen, wenn eine Kognition keine Bedeutung für eine weitere Kognition besitzt bzw.
zwei Kognitionen nichts „miteinander zu tun haben“ (Raffée/Sauter/Silberer 1973, S. 13). Als
Beispiel für Kognitionen, die sich in einer irrelevanten Relation zueinander befinden, nennt
Festinger (1957, S. 11 f.) das Wissen einer Person, wie lange ein Brief von New York nach
Paris benötigt und ob ein heißer Monat Juli gut für den Maisanbau in Iowa ist. Diese beiden
Kognitionen stehen in einem irrelevanten Zusammenhang und können bei der Person folglich
nicht zu Dissonanz führen.
Eine weitere Voraussetzung für das Entstehen von Dissonanz ist die psychologische Unver-
einbarkeit der Kognitionen (Raffée/Sauter/Silberer 1973, S. 13). Nach Festinger (1957,
S. 13) sind zwei Kognitionen dissonant, wenn psychologisch das Gegenteil der einen Kogni-
tion aus der anderen folgt: „x and y are dissonant if not-x follows from y“. Dissonanz erzeu-
gende Kognitionen müssen nicht logisch unvereinbar sein, was intersubjektiv nachprüfbar
wäre, sondern passen aus Sicht des Individuums in einem psychologischen Sinne nicht zuein-
ander. Dies ist problematisch, weil eine psychologische Inkonsistenz a priori nicht immer
ohne Zweifel festzustellen ist, d.h. „the knowledge of the kinds of situations in which disso-
nance can occur is not always useful in determining whether dissonance does occur“
(Aronson 1968, S. 9, Hervorhebung im Original). Diese Ungenauigkeit der Vorhersagen, die
durch die Theorie der kognitiven Dissonanz getroffen werden können, und die damit verhin-
derte Falsifizierbarkeit stellen einen häufig genannten Kritikpunkt der Theorie dar (z.B. Aron-
son 1968, S. 10 ff.; Raffée/Sauter/Silberer 1973, S. 29 ff.; Beckmann 1984, S. 16 f.;
Frey/Gaska 1993, S. 276 ff.).11
Durch die psychologische Inkonsistenz zweier Kognitionen kann es zu Dissonanz kommen.

Unter Dissonanz versteht man eine „antecedent condition which leads to activity oriented
toward dissonance reduction just as hunger leads to activity oriented toward hunger reduc-
tion“ (Festinger 1957, S. 3). Es handelt sich hierbei also um einen triebähnlichen Spannungs-
zustand, den das Individuum zu beseitigen versucht.
Die Stärke der entstehenden Dissonanz (total amount of dissonance) hängt u.a. von der An-
zahl der mit einer Kognition in relevanter Beziehung stehenden dissonanten Kognitionen ab.
Diese Anzahl wird ins Verhältnis zu allen relevanten (dissonanten und konsonanten) Kogniti-
onen gesetzt. Nach Fischer und Wiswede (2002, S. 241) kann die Dissonanzstärke wie folgt
berechnet werden:
Anzahl dissonanter Relationen

Dissonanzstärke
Anzahl dissonanter Relationen Anzahl konsonanter Relationen
Die Berechnung der Dissonanzstärke kann anhand des folgenden in der Literatur häufig he-
rangezogenen Beispiels verdeutlicht werden (z.B. Aronson 1968, S. 6). Die Kognition „Ich
rauche“ steht in einer relevanten Beziehung zu einer Vielzahl von Kognitionen. So stehen die
Kognitionen „Rauchen gefährdet meine Gesundheit“ und „Rauchen schadet meinem Ausse-
hen“ hierzu in einer dissonanten Beziehung. Die Kognition „Beim Rauchen kann ich mich
entspannen“ hingegen steht in einer relevanten konsonanten Beziehung. Bei diesem Beispiel
würde die Dissonanzstärke einen Wert von 2/3 aufweisen, weil zwei Kognitionen in einer
dissonanten Beziehung zu der Kognition „Ich rauche“ und eine Kognition in einer konsonan-
ten Beziehung stehen.
Die Dissonanzstärke hängt nach Festinger (1957, S. 16) jedoch ebenfalls von der Bedeutung
der Kognitionen ab. „If two elements are dissonant with one another, the magnitude of the
dissonance will be a function of the importance of the elements.“ Damit ist die Dissonanz-
stärke ein gewichtetes Verhältnis aller relevanten Relationen. Dies lässt sich wie folgt in die
Gleichung von Fischer und Wiswede (2002, S. 241) integrieren:
11
Aronson (1992, S. 305) fasst diese Kritik zusammen, indem er auf eine unter Festingers Studenten gebräuch-
liche Redewendung verweist: „If you really want to know whether X is dissonant with Y, ask Leon“.
n
¦ Kdi u w di
i 1
Dissonanzstärke
n n
¦ K di u w di ¦ K k j u w k j
i 1 j 1
Kd = dissonante Kognition
Kk= konsonante Kognition
wd = Wichtigkeit der dissonanten Kognition und
wk = Wichtigkeit der konsonanten Kognition
Nach Weber (1978, S. 23 f.) bildet diese Berechnung der Dissonanzstärke jedoch nicht die
Realität ab: Er vergleicht eine Kognition A mit einer Kognition B, die jeweils in zwei relevan-
ten dissonanten und einer relevanten konsonanten Relationen zu anderen Kognitionen stehen.
Bei der Kognition B handelt es sich um ein für die Person wichtigeres Ereignis. Wenn jedoch
die Wichtigkeit (wd und wk) der mit der Kognition B in Beziehung stehenden Kognitionen
immer ein Vielfaches der Wichtigkeit der mit A in Beziehung stehenden Kognitionen dar-
stellt, ist die Dissonanzstärke der Kognitionen A und B identisch. Um jedoch die unterschied-
liche individuelle Bedeutsamkeit verschiedener Themenbereiche berücksichtigen zu können,
bezieht Weber (1978, S. 24) einen allgemeinen Bedeutungsfaktor in die Definition der Disso-
nanzstärke ein, der die allgemeine Wichtigkeit des Subsystems innerhalb des kognitiven Sys-
tems berücksichtigt:
n
¦ Kdi u w di
i 1
Dissonanzstärke u ws
n n
¦ K di u w di ¦ K k j u w k j
i 1 j 1
ws = Wichtigkeit des Subsystems innerhalb des kognitiven Systems
Die Stärke der Dissonanz ist von Bedeutung, weil sie den Druck beeinflusst, den eine Person
hinsichtlich der Dissonanzreduktion verspürt. Folglich besteht abhängig von der Stärke der
Dissonanz ein mehr oder weniger starkes Bestreben, diesen inneren Spannungszustand zu
reduzieren oder zu beseitigen (Festinger 1957, S. 18).
Hierzu werden in der Literatur die folgenden vier Reduktionsmöglichkeiten vorgeschlagen

(Fischer/Wiswede 2002, S. 242):
- Reduktion der Wichtigkeit von Kognitionen,
- Hinzufügen neuer konsonanter Kognitionen,
- Veränderung (Uminterpretation) einer oder mehrerer dissonanter Kognitionen

und/oder
- Einstellungs- bzw. Verhaltensänderung.
Die Möglichkeiten zur Dissonanzreduktion können erneut am Beispiel der dissonanten Rela-
tion zwischen den Kognitionen „Ich rauche“ und „Rauchen erhöht die Wahrscheinlichkeit, an
Krebs zu erkranken“ erläutert werden (für den folgenden Abschnitt Aronson 1968, S. 6). Un-
ter der Annahme, nicht an einer möglicherweise tödlichen Krankheit erkranken zu wollen,
stehen diese beiden Kognitionen in einer psychologisch inkonsistenten Relation und führen
folglich zu Dissonanz. Es existieren nun verschiedene Möglichkeiten, diese Dissonanz zu
reduzieren.
Eine Möglichkeit zum Dissonanzabbau besteht in der Reduktion der Wichtigkeit von Kog-
nitionen. Dies könnte bspw. durch die Abwertung der zugrunde liegenden Untersuchungen
geschehen, die einen Zusammenhang zwischen Rauchen und Krebsdiagnosen feststellen
(„Most of the data are clinical rather than experimental“). Hierdurch wird die Bedeutung der
Kognition „Rauchen erhöht die Wahrscheinlichkeit, an Krebs zu erkranken“ herabgesetzt,
indem der Wahrheitsgehalt angezweifelt wird.
Ein weiterer Ausweg besteht darin, neue konsonante Kognitionen hinzuzufügen. Überzeugt
man sich nun selbst davon, dass es sich beim Rauchen um eine entspannende, angenehme
Aktivität handelt, auf die man eigentlich nicht verzichten möchte („I’d rather have a shorter
but more enjoyable life than a longer, unenjoyable one“), kann es ebenfalls zu eine Reduktion
von kognitiver Dissonanz kommen.
Die Kognition „Ich rauche“ kann auch uminterpretiert werden, um die entstandene Disso-
nanz abzubauen. So könnte man sich selbst überzeugen, dass Filterzigaretten zu rauchen nicht
schädlich ist, da durch den Filter die krebserregenden Stoffe nicht mehr in die Lunge gelan-
gen. Damit sind die Kognitionen „Ich rauche Filterzigaretten“ und „Rauchen (von Zigaretten
ohne Filter) erhöht die Wahrscheinlichkeit, an Krebs zu erkranken“ nicht mehr dissonant, da
keine relevante Beziehung mehr zwischen ihnen existiert.
Die am nächsten liegende Möglichkeit, Dissonanz zu reduzieren, stellt nach Festinger (1957,
S. 19) die Einstellungs- oder Verhaltensänderung dar. So hören viele Personen mit dem
Rauchen auf, wenn sie eine gesundheitliche Beeinträchtigung feststellen. Nach Raffée, Sauter
und Silberer (1973, S. 53) kommt es jedoch nur zu einer derartigen Form des Dissonanzab-
baus in Situationen „extrem hoher Dissonanz und lediglich dann, wenn andere Reduktions-
möglichkeiten keinen Erfolg versprechen.“
Neben dem angesprochenen Bestreben zur Dissonanzreduktion sind Personen in manchen

Situationen sogar motiviert, Dissonanz gar nicht erst entstehen zu lassen (Festinger 1957,
S. 29 f.): „Under certain circumstances there are also strong and important tendencies to avoid
increases of dissonance or to avoid the occurrence of dissonance altogether.“ In Experimenten
von Braden und Walster (1964) war das Bestreben, Dissonanz zu vermeiden, in manchen Fäl-
len so stark, dass gar keine Entscheidung getroffen wurde. Bei einer Vermeidung von Disso-
nanz nach einer Entscheidung, wird zumeist Dissonanz erzeugende Information nicht beachtet
und/oder nach Konsonanz erzeugenden Elementen gesucht (Selective Exposure). Nachdem
eine Person angefangen hat zu rauchen, könnte sie bspw. Informationen, von denen sie eine
dissonante Relation zur Kognition „Ich rauche“ befürchtet, ex ante aus dem Weg gehen. Sie
könnte also z.B. bewusst Kontakt zu anderen Rauchern suchen, weil sie von diesen Personen
keine Informationen über die Schädlichkeit des Rauchens erwartet (Festinger 1957, S. 29 ff.,
S. 268 ff.).
Ob Personen eine Strategie der „avoidance of dissonance“ verfolgen, also Dissonanz gar nicht
erst entstehen lassen wollen, hängt insbesondere von Erfahrungen der Vergangenheit und Per-
sönlichkeitsmerkmalen ab. Nach Festinger (1957, S. 266 ff.) sind insbesondere Personen mit
einer geringen „Tolerance for Dissonance“ (S. 267) bzw. einem stark ausgeprägten Persön-
lichkeitsmerkmal „Fear of Dissonance“ (S. 269) bestrebt, Dissonanz a priori zu vermeiden.
Obwohl Festinger (1957) diese Persönlichkeitsmerkmale nicht näher beschreibt oder gar ope-
rationalisiert, sagt er, dass „such a measure for tolerance for dissonance [would lead to] a
number of interesting conjectures which it would be possible to test empirically“ (Festinger
1957, S. 268).
Im Folgenden wird eine später in der Dissonanztheorie aufgestellte Präzisierung genauer er-
läutert, da sie insbesondere zur Erklärung von Einstellungsänderungen durch Verhalten in
hohem Maße beiträgt.
3.1.2.2 Commitment und Dissonanztheorie
Brehm und Cohen (1962) haben versucht, die Dissonanztheorie durch die Einführung des
Begriffs „Commitment“ zu präzisieren. Hiernach kommt es nur dann zu Dissonanz, wenn ein
Commitment zu einer Kognition stattgefunden hat (hierzu auch Raffée/Sauter/Silberer 1973).
Obgleich verschiedene Studien die Rolle des Commitment im Rahmen der Dissonanztheorie
untersuchen, wird eine Analyse durch die uneinheitliche Verwendung des Commitment-
Begriffs erschwert. Prinzipiell können zwei Konzeptualisierungen unterschieden werden:
Commitment als Grad der Irreversibilität einer Entscheidung und Commitment als Grad der
Ausdrücklichkeit der Meinungsäußerung (Kiesler 1971, S. 47).
So verwenden Secord und Backman (1964) den Begriff in der ersten Bedeutung als Irrever-
sibilität einer Entscheidung und bezeichnen Commitment als eine „irrevocable choice situa-
tion“. Auch nach Festinger (1964, S. 156) besteht ein Commitment, „[…] if the decision un-
equivocally affects subsequent behavior”. Commitment in dieser Weise zu definieren, wertet
es jedoch nach Auffassung Kieslers (1971, S. 47) zu einem „throw-away concept“ ab. Dies
erläutert er am Beispiel des Anwendungsbereichs „Nachkaufsituation“. Hier kommt es häufig
zu Dissonanz, weil das Treffen einer Entscheidung zugunsten einer Alternative (z.B. eine
Entscheidung für den Kauf der Marke X) meist ebenfalls eine Entscheidung gegen eine ande-
re Alternative (z.B. eine Entscheidung gegen den Kauf der Marke Y) beinhaltet. Positive In-
formationen zu der nicht gewählten Alternative sowie negative Informationen zu der gewähl-
ten Alternative führen nach dem Kauf zu Dissonanz, weil sie dissonant mit dem tatsächlichen
Verhalten sind, d.h. dem Kauf von Marke X. Dissonanz kann jedoch nur auftreten, wenn es
bereits zum Kauf der einen Alternative bzw. zur Ablehnung der anderen gekommen ist. Eine
bloße Präferenz für eine Alternative ist nicht ausreichend für das Entstehen von Dissonanz.
Wenn man jetzt Commitment als Voraussetzung einer Nachkauf-Dissonanz bezeichnet, ist
hiermit nichts weiter gemeint, als dass es zur tatsächlichen Kaufentscheidung gekommen sein
muss. Nach Auffassung Kieslers (1971, S. 47 ff.) wird Commitment damit redundant verwen-
det und diese Verwendung wird dem Konzept an sich nicht gerecht.
Für diese Arbeit ist insbesondere die Auffassung von Commitment als Ausdrücklichkeit der
Meinungsäußerung entscheidend. Kiesler (1971, S. 26) definiert Commitment als „the de-
gree to which one is bound or tied to some behavior“. Ein Beispiel für ein Commitment stellt
nach dieser Definition die öffentliche Stellungnahme zu einem Thema dar (Halverson/Pallak
1978, S. 2). Verschiedene Studien, die sich mit Einstellungsänderung nach einstellungsdis-
krepantem Verhalten auseinander setzen, legen dieses Verständnis von Commitment zu
Grunde.
In der Literatur zur Dissonanztheorie wird zwischen einstellungsdiskrepantem und einstel-

lungskonformem Verhalten unterschieden. Während ein einstellungsdiskrepantes Verhalten in
einem Widerspruch zu den eigenen Einstellungen steht und somit Dissonanz erzeugen kann,
entspricht ein einstellungskonformes Verhalten den eigenen Einstellungen. Die Wirkung von
einstellungsdiskrepantem Verhalten auf die Einstellung lässt sich am Beispiel des klassischen
Experiments von Festinger und Carlsmith (1959) erläutern. In diesem Experiment wurden die
Versuchspersonen aufgefordert, eine halbe Stunde lang eine langweilige Aufgabe zu erledi-
gen. Nach dieser Zeit wurden die Personen der Experimentalgruppe gebeten, andere Personen
davon zu überzeugen, ebenfalls an dem Experiment teilzunehmen. Sie sollten dies erreichen,
indem sie die langweilige Arbeit als interessant beschreiben (einstellungsdiskrepantes Verhal-
ten). Die Experimentalgruppe wurde in zwei Gruppen unterteilt. Eine erhielt für die Überre-
dung der Teilnehmer 1 US-$ und die Andere wurde mit 20 US-$ entlohnt. Die Kontrollgruppe
führte nur die stupiden Aufgaben aus, wurde aber nicht aufgefordert, andere Teilnehmer zu
werben. Im Anschluss an die Empfehlung wurden die Teilnehmer befragt, wie sie die Arbeit
empfunden haben. Die Versuchspersonen der 1 US-$-Experimentalgruppe gaben an, die Ar-
beit als interessanter zu empfinden als die Teilnehmer der 20 US-$-Gruppe. Zwischen den
Bewertungen der Arbeit durch die Gruppe, die 20 US-$ für die Empfehlung erhielt, und durch
die Kontrollgruppe, die keine Empfehlung abgegeben hat, bestand kein Unterschied.
Auf Basis der Dissonanztheorie erklären Festinger und Carlsmith (1959) dieses Verhalten wie
folgt: Die Personen der 1 US-$-Experimentalgruppe empfanden kognitive Dissonanz zwi-
schen der Einstellung, die sie zu der Arbeit hatten („Die Arbeit ist langweilig“), und der posi-
tiven Empfehlung, die sie abgaben. Die Entlohnung von 1 US-$ war so gering, dass die Ver-
suchspersonen ihre positive Empfehlung nicht durch externe Gründe rechtfertigen konnten
(Insufficient Justification). Um die Inkonsistenz zwischen den Kognitionen abzubauen, änder-
ten sie ihre Einstellung zur Arbeit und empfanden sie nicht mehr als so langweilig. Die Perso-
nen hingegen, die 20 US-$ für ihre Empfehlung erhielten, konnten ihre positive Empfehlung
mit dem Erhalt der 20 US-$ rechtfertigen. Sie nahmen keine Dissonanz wahr und behielten
daher ihre ursprüngliche negative Einstellung zur Arbeit bei.
Nach Argumentation von Brehm und Cohen (1962) sind die Ergebnisse der Experimente zum
einstellungsdiskrepanten Verhalten nur durch die Einführung des Commitment-Konzepts zu
erklären. Sie stellen die Frage, warum es nach einstellungsdiskrepantem Verhalten zwangs-
läufig zu einer Einstellungsanpassung an das Verhalten kommen muss und nicht eine andere
Möglichkeit der Dissonanzreduktion in Betracht kommt. Zwar führt einstellungsdiskrepantes
Verhalten zu Dissonanz, jedoch ist durch die Theorie der kognitiven Dissonanz nicht vorher-
zusagen, welche Kognition geändert wird. So könnte es ebenfalls zu einer Änderung der
Kognition „Ich habe mich einstellungsdiskrepant verhalten“ kommen, z.B. in Form einer
Verhaltensänderung. So könnte man sich z.B. im Anschluss einstellungskonform verhalten

oder das eigene Verhalten uminterpretieren. In den Experimenten zu einstellungsdiskrepan-
tem Verhalten wurde von den Teilnehmern jedoch stets die Einstellung an das Verhalten an-
gepasst, wie in dem dargelegten klassischen Experiment von Festinger und Carlsmith (1959).
Nachdem die Teilnehmer gelogen hatten und eine eigentlich langweilige Arbeit weiteren po-
tenziellen Teilnehmern als interessant beschrieben hatten, haben sie ihre Einstellung ihrer
Lüge angepasst. Die Arbeit wurde als interessant (um)bewertet. Nach Brehm und Cohen
(1962) hätte auf Basis der Dissonanztheorie auch eine Verdrängung der Lüge zur Dissonanz-
reduktion stattfinden können.
Nach Eagly und Chaiken (1993, S. 512) kommt es zu dieser Form der Dissonanzreduktion,
weil in den Experimenten das einstellungsdiskrepante Verhalten stets „firmly anchored in an
unalterable environment“ war. Mit anderen Worten, da sich die Teilnehmer in dem Experi-
ment zu ihrem einstellungsdikrepanten Verhalten öffentlich „committed“ hatten, wurde nicht
die Kognition über das Verhalten geändert, sondern die Einstellung. Welche Kognition zum
Abbau von Dissonanz geändert wird, ist folglich abhängig vom Ausmaß des Commitment zu
der jeweiligen Kognition: „Commitment to a dissonant element makes it resistant to change
and thus displaces dissonance pressure onto one or more other elements“ (Eagly/Chaiken
1993, S. 512).
In einem Experiment von Cooper, Zanna und Goethals (1974) haben die Teilnehmer nach
einstellungsdiskrepanter Kommunikation ihre Einstellung nur dann ihrem Kommunikations-
verhalten angepasst, wenn die Kommunikation gegenüber einer Gruppe stattfand, mit der sie
sich identifizieren konnten. Nel, Helmreich und Aronson (1969) bescheinigen insbesondere
einstellungsdiskrepantem Verhalten, welches in Gegenwart von beeinflussbaren Personen
ausgeübt wurde, eine starke Wirkung auf die Einstellungsanpassung. In einem Experiment
sollten sich die Teilnehmer für die Legalisierung von Marihuana aussprechen. Dieses Verhal-
ten war einstellungsdiskrepant, weil die Teilnehmer eigentlich negativ gegenüber einer Lega-
lisierung eingestellt waren. Nur wenn diese Kommunikation Schülern vorgespielt werden
sollte, die sich noch keine Meinung zum Thema gebildet hatten, führte das einstellungsdis-
krepante Verhalten zu einer Einstellungsänderung bei den Experimentteilnehmern. Weitere
Studien zeigen ebenfalls einen Zusammenhang zwischen Commitment, verstanden als eine
öffentliche, nicht widerrufbare Meinungsäußerung, und einer Einstellungsänderung
(Carlsmith/Collins/Helmreich 1966; Helmreich/Collins 1968). Jedoch konnten auch einige
Studien diesen Zusammenhang nicht bestätigen (für einen Überblick Eagly/Chaiken 1993,
S. 513).
Die vorgestellten Studien beziehen sich alle auf Commitment zu einem einstellungsdiskrepan-
ten Verhalten. Nach Kiesler (1968) ist ein Commitment jedoch nicht nur wirksam, wenn es
sich auf einstellungsdiskrepantes Verhalten bezieht. Auch ein Commitment zu einem Verhal-
ten, das in konsonanter Beziehung zu den eigenen Einstellungen steht, kann wirksam sein.
Allerdings kommt es hier nicht zu einer Einstellungsänderung, da Verhalten und Einstellung
nicht diskrepant sind. Die Wirkung eines Commitment bei einstellungskonformem Verhalten
liegt vielmehr in einer Einstellungsverstärkung. Diese kann sich z.B. in Form einer Resistenz
gegenüber einstellungsdiskrepanten Informationen äußern.
Kiesler und Sakumara (1966, S. 350) identifizieren fünf Einflussfaktoren auf die Stärke des
Commitment zu einem bestimmten Verhalten: (1) die Anzahl der ausgeführten Verhaltens-
weisen, (2) die Wichtigkeit des Themas für den Akteur, (3) die Ausdrücklichkeit der Tat (z.B.
Grad der Öffentlichkeit), (4) die Irreversibilität der Tat sowie (5) die Volition, d.h. die Frei-
willigkeit der Tat.
Entscheidend für die Stärke des Commitment und damit für die Entstehung von Dissonanz ist
insbesondere die Volition, d.h. die Freiwilligkeit der Tat oder Meinungsäußerung. Dies liegt
im Rechtfertigungseffekt begründet. Hiernach kommt es nur zu Dissonanz und damit zu einer
Einstellungsänderung oder (im Fall von konsonantem Verhalten) Einstellungsverstärkung,
wenn keine Rechtfertigungsmöglichkeiten existieren. Nur wenn keine oder lediglich eine un-
zureichende Rechtfertigung (Insufficient Justification) vorliegt, besteht ein subjektiver Druck,
seine Einstellung dem Verhalten anzupassen. Nach Kiesler (1968, S. 450) gilt dies sowohl für
die Freiwilligkeit einer Meinungsäußerung bei einstellungsdiskrepantem Verhalten als auch
bei konsonantem Verhalten: „The less one is pressured to perform an act, either consistent or
inconsistent with one’s beliefs, the more one is committed.“ Neben dem zitierten Experiment
von Festinger und Carlsmith (1959) zeigen auch weitere Experimente nur dann eine Anpas-
sung der Einstellung an das Verhalten, wenn keine externe Rechtfertigung vorliegt (z.B.
Brehm/Cohen 1962, S. 73 ff.; Carlsmith/Collins/Helmreich 1966). Als externe Rechtfertigung
für das eigene Verhalten eignen sich eine (hohe) Bezahlung für das Verhalten, aber auch die
Androhung einer Bestrafung (Fischer/Wiswede 2002, S. 251).
3.1.3 Theorie der Selbstwahrnehmung
Die Theorie der Selbstwahrnehmung wurde von Bem (1972) entwickelt und wird als eine
erste große Herausforderung der Dissonanztheorie betrachtet (z.B. Eagly/Chaiken 1993,
S. 538). Sie stellt die Ergebnisse der Dissonanztheorie in Frage, indem diskutiert wird, ob
„dissonance phenomena were the result of complex cognitive processes in the mind of the
participants, or whether they were merely the result of complex cognitive processes in the
mind of the experimenter“ (Cooper/Carlsmith 2002).
Der Theorie der Selbstwahrnehmung zufolge lernen Individuen ihre eigenen inneren Zustän-
de, wie bspw. Einstellungen, häufig kennen, indem sie ihr eigenes Verhalten beobachten
und/oder die Umstände, in denen es auftritt (Bem 1972, S. 5). Personen beziehen dann selbst
den Standpunkt eines externen Beobachters und fragen: „What must my attitude be if I am
willing to behave in this fashion in this situation?“ (Bem 1972, S. 7). Wenn man wissen will,
was in anderen Personen vorgeht, beobachtet man zunächst, wie Personen sich verhalten und
schließt von ihrem Verhalten auf die inneren Zustände. Der Theorie der Selbstwahrnehmung
zufolge wird eine solche Vorgehensweise ebenfalls gewählt, wenn man auf seine eigenen in-
neren Zustände schließen will. Es wird jedoch nur von der Wahrnehmung des eigenen Verhal-
tens auf die Einstellung geschlossen, wenn für das beobachtete Verhalten keine externe Ursa-
che existiert.
Deutlich wird der Prozess der Selbstwahrnehmung, wenn man Bems (1972, S. 6 f.) Interpreta-
tion des klassischen Experiments zum einstellungsdiskrepanten Verhalten von Festinger und
Carlsmith (1959) heranzieht (siehe auch Abschnitt 3.2.2). Die Theorie der Selbstwahrneh-
mung liefert eine andere Erklärung für die Ergebnisse dieses Experiments als die Theorie der
kognitiven Dissonanz. Laut Bem (1972, S. 7 f.) interpretiert der Teilnehmer sein eigenes Ver-
halten, wie es ein Außenstehender tun würde. Ein Außenstehender, der einen Teilnehmer da-
bei beobachtet, wie er eine Arbeit weiterempfiehlt und hierfür 1 US-$ erhält, nimmt wahr-
scheinlich an, der Empfehlende empfände die Arbeit tatsächlich als angenehm. Eine derartig
geringe Belohnung kann keine Ursache für die Beschreibung der Arbeit als interessant und
die Empfehlung der Arbeit darstellen. Es existiert folglich keine äußere Ursache, die für das
Empfehlungsverhalten verantwortlich sein könnte. Über eine Person, die 20 US-$ für die Be-
schreibung der Arbeit als interessant erhält, kann der Beobachtende hingegen keine Aussage
treffen. Er weiß nicht, ob die Person die Arbeit interessant findet, weil die Empfehlung durch
eine äußere Ursache (20 US-$) erklärbar sein könnte. Der Beobachtende könnte jedoch an-
nehmen, dass diese Person die Arbeit wie eine zufällig ausgewählte Person (also bspw. ein
Teilnehmer der Kontrollgruppe) bewertet. Mit sog. Simulationsexperimenten hat Bem ver-
sucht, das Experiment von Festinger und Carlsmith (1959) zu replizieren und seine Theorie
damit zu untermauern. Teilnehmer der Simulationsexperimente erhielten Angaben über das
Festinger-Carlsmith-Experiment. Sie sollten als externer Beobachter die Einstellungen der
Teilnehmer schätzen und kamen zu denselben Ergebnissen wie die Versuchspersonen im Ori-
ginal-Experiment.
Nach Bem (1972) stellt die Einstellungsbildung bzw. -änderung damit kein Mittel zum Disso-
nanzabbau dar, sondern ist durch das Beobachten des eigenen Verhaltens begründet
(Eagly/Chaiken 1993, S. 541). Die Beobachtung bezieht sich allerdings nicht nur auf das ei-
gene Verhalten, sondern auch auf die Kontextfaktoren, wie bspw. im oben vorgestellten Ex-
periment die finanzielle Entlohnung der Personen. Die finanzielle Entlohnung stellt jedoch
nur eine mögliche externe Ursache des Verhaltens dar. In anderen Experimenten wird bspw.
eine Manipulation der Freiwilligkeit bestimmter Handlungen vorgenommen (Bem 1972,
S. 8), die ebenfalls den Schluss von der Beobachtung des eigenen Verhaltens auf die inneren
Werte beeinträchtigt.
Die Theorie der Selbstwahrnehmung wird in der Literatur sehr unterschiedlich bewertet. Den
wohl größten Kritikpunkt stellt Bems Behauptung dar, dissonante Kognitionen könnten nicht
zur Einstellungsänderung führen. Diese Behauptung wurde in zahlreichen Experimenten wi-
derlegt (Zanna/Cooper 1974; 1976).
Obwohl Bem (1972) sich in seinem „Central Claim“ geirrt hat, wird die Selbstwahrneh-
mungstheorie keinesfalls als falsch beurteilt (Eagly/Chaiken 1993, S. 551). Vielmehr hat Bem
(1972) seine Theorie selbst eingeschränkt. So schließen Personen nicht immer von ihrem
Verhalten auf ihre Einstellungen. Etliche unserer Einstellungen sind vergleichsweise bestän-
dig und nicht ausschließlich von unserem eigenen Verhalten abhängig. Nach Bem (1972, S. 2)
schließt eine Person v.a. dann aus der Perspektive eines Außenstehenden auf die eigenen in-
neren Zustände, wenn „internal cues are weak, ambiguous, or uninterpretable.“ In Experimen-
ten wurden verschiedene Situationen ermittelt, in denen Personen stärker bzw. schwächer
durch Selbstwahrnehmung auf ihre Einstellungen schließen. Abbildung 3.3 liefert einen
Überblick über Kontextfaktoren, die die Wirksamkeit von Selbstwahrnehmungsprozessen
moderieren (in Anlehnung an Eagly/Chaiken 1993, S. 545 ff.).
Abbildung 3.3: Moderierende Variablen der Selbstwahrnehmung
So wird in einem stärkeren Maß durch Selbstwahrnehmung auf die Einstellung geschlossen,
wenn die Einstellung als weniger wichtig empfunden wird. Diese geringe Wichtigkeit der
Einstellung kann z.B. durch ein niedriges situatives Involvement begründet sein. Dies konnte
Taylor (1975) in einem Experiment bestätigen. Die Teilnehmerinnen sollten hier Männer hin-
sichtlich ihres Erscheinungsbildes auf Fotos beurteilen. Während die Frauen die Bilder der
Männer betrachteten, wurden sie einem psychogalvanischen Hautreaktionstest, einer Art Lü-
gendetektor-Test, unterzogen. Im Anschluss hörten die Teilnehmerinnen eine Konversation
der Versuchsleiter mit. Hierbei erfuhren sie, wie sie angeblich auf das Bild reagiert hatten.
Dieses Mitanhören der Ergebnisse stellt die Selbstwahrnehmung dar. Dann sollten sie ihre
Einstellung zu den Männern angeben. Je stärker die Übereinstimmung zwischen den mitange-
hörten Ergebnissen des Lügendetektor-Tests und der angegebenen Einstellungen war, desto
stärker wurde durch Selbstwahrnehmung auf die Einstellung geschlossen. Die Wichtigkeit der
Situation wurde manipuliert, indem nur die Teilnehmerinnen der Experimentalgruppe die
Männer im Anschluss kennen lernen sollten. Dadurch gewannen die Situation und damit die
geäußerten Einstellungen in der Experimentalgruppe an Wichtigkeit und die Einschätzung der
Attraktivität der Männer wich deutlich stärker von den mitgehörten Ergebnissen des Lügende-
tektortests ab. Damit konnte eine weniger starke Wirkung der Selbstwahrnehmung bei der
Bildung von wichtigen Einstellungen nachgewiesen werden.
Die Wirkung der Selbstwahrnehmung des eigenen Verhaltens auf die Einstellung kann eben-
falls von der Stärke der bereits vorhandenen Einstellung abhängen. In einem Experiment
von Chaiken und Baldwin (1981) war bei Personen, die bereits eine stärker gefestigte Einstel-
lung besitzen, der Effekt der Selbstwahrnehmung geringer als bei Personen, die nur eine
schwache oder keine Einstellung besitzen. Dies wurde in einem weiteren Experiment über-
prüft (Wood 1982). Hier wurde die Einstellung v.a. dann an das Verhalten angepasst, wenn
die Personen nur in geringem Maße auf Informationen und Erfahrungen aus dem Gedächtnis
zurückgreifen konnten. Nach Fazio (1987, S. 138 ff.) liegt die Stärke der Selbstwahrneh-
mungstheorie auch eher in der Erklärung der Einstellungsbildung als der Einstellungsände-
rung.
Tybout und Scott (1983) konkretisieren den moderierenden Effekt der Stärke der bereits vor-
handenen Einstellungen. Personen besitzen immer dann Informationen und eine gefestigte
Einstellung, wenn sie auf sensorische Daten oder Einflüsse zurückgreifen können. In ver-
schiedenen Experimenten konnten die Autoren durch die Manipulation der Höhe bereits vor-
handener sensorischer Daten (in diesem Fall Geschmack) nur dann eine Einstellungsänderung
durch Selbstwahrnehmung zeigen, wenn dem Teilnehmer keine sensorischen Daten zur Ver-
fügung standen. Wenn der Teilnehmer jedoch die Möglichkeit hatte, auf Informationen zu-
rückzugreifen, wie die Wahrnehmung des Geschmacks, wurde die Einstellung durch eine Ag-
gregation der vorhandenen Informationen geändert und nicht durch Selbstwahrnehmung.
Nach Bem (1972) schließen Personen sowohl von ihrem aktiven Verhalten als auch von
ihren „Non-Behaviors“ auf ihre Einstellung. Damit schließt man bspw. vom Kauf einer Marke
in gleicher Weise auf seine Einstellung zur Marke („Weil ich eine bestimmte Marke kaufe,
muss ich eine positive Einstellung zu dieser Marke haben“), wie man von der Beobachtung,
dass man diese nicht kauft, hierauf schließt („Weil ich eine bestimmte Marke nicht kaufe,
muss ich eine negative Einstellung zu dieser Marke haben“). Verschiedene Studien bestätigen
jedoch, dass „people may have a blind spot when it comes to such non-behaviors“ (Fazio
1987, S. 136). So hat z.B. in den Experimenten von Fazio, Sherman und Herr (1982) aktives
Verhalten deutlich stärker als Non-Behavior zur Selbstwahrnehmung des eigenen Verhaltens
geführt.12 Mit anderen Worten: „What one does not do matters less than what one does“
(Fazio 1987, S. 137).
12
Dieses Ergebnis steht im Einklang mit dem sog. „Feature-Positive Effect“, der von generellen Schwierigkei-
ten ausgeht, „Nichterscheinungen“ von Ereignissen als positive Hinweise aufzufassen (Jenkins/Sainsbury
1969).
3.1.4 Impression Management-Theorie
Wie bei der Theorie der Selbstwahrnehmung bildet auch bei der Impression Management-
Theorie die Kritik an der Dissonanztheorie den Ausgangspunkt13 (Tedeschi/Schlenker/
Bonoma 1971; Tedeschi/Rosenfeld 1981; Tetlock/Manstead 1985). Vertreter der Impression
Management-Theorie zweifeln ein ständiges Streben nach Konsistenz an. Nicht alle Individu-
en versuchen, Inkonsistenzen abzubauen, sobald ein bestimmter Schwellenwert an Dissonanz
überschritten wird. Als Beleg hierfür werden Studien herangezogen, in denen Personen uner-
freulichen, Dissonanz erzeugenden Informationen nicht aus dem Weg gehen (siehe zur Kritik
an der Selective Exposure-Hypothese z.B. Freedman/Sears 1965; Herkner 2001; Fischer/
Wiswede 2002). Nach Auffassung von Vertretern der Impression Management-Theorie gibt
es nur wenige Personen, die ein hohes Streben nach Konsistenz besitzen und bereit sind, stets
die Konsonanz aller Kognitionen zu überwachen (Tedeschi/Schlenker/Bonoma 1971, S. 686).
Ein weiterer Kritikpunkt von Vertretern der Impression Management-Theorie an der Disso-
nanztheorie bezieht sich auf die empirische Überprüfung. So werden v.a. die Ergebnisse der
Experimente zur Einstellungsanpassung nach einstellungsdiskrepantem Verhalten angezwei-
felt. Die veränderte Einstellung sei hier nicht zwangsläufig eine wirkliche internalisierte Än-
derung der Einstellung, sondern lediglich eine strategische Selbstpräsentation der eigenen
Person. Nach Interpretation auf Basis der Impression Management-Theorie besteht kein gene-
relles Streben nach Konsistenz, sondern „a concern to appear consistent to others“
(Eagly/Chaiken 1993, S. 524, Hervorhebung im Original). Dieser Effekt liegt auch teilweise
in der speziellen experimentellen Situation begründet. In den Experimenten wurden die Teil-
nehmer häufig als passive Versuchspersonen eines schlauen Versuchsleiters behandelt. Letz-
terer fühlt sich zumeist überlegen, weil er bereits vor dem Teilnehmer weiß, wie dieser sich
verhalten wird. Nach Meinung von Tedeschi, Schlenker und Bonoma (1971, S. 690) bestand
das Ziel des Teilnehmers häufig nur darin, zu „consistently [fulfill] others’ expectations“ und
nicht darin, Konsistenz zwischen den eigenen Kognitionen zu erzeugen.
Impression Management kann allgemein als Prozess bezeichnet werden, mit dem Individuen
versuchen, den Eindruck bei anderen Personen zu formen (z.B. Leary/Kowalski 1990, S. 34;
Mummendey 2002, S. 212). „Self-presentation is the act of strategically managing how one is
13
Auch wenn die Kritik von Tedeschi, Schlenker und Bonoma (1971, S. 685 f.) sich prinzipiell auf alle Konsis-
tenztheorien bezieht („Except in detail, however, the criticism offered generates difficulties for most, if not
all, of the consistency theories, regardless of their origin or specialized focus“), gehen sie aus Komplexitäts-
gründen explizit nur auf die Dissonanztheorie ein.
perceived by others“ (Rhodewalt 1998, S. 373). Auch wenn einige Autoren Impression Ma-
nagement und Selbstdarstellung (Self-Presentation) unterschiedlich definieren (z.B. Schlenker
1980, S. 6), werden diese Begriffe in dieser Arbeit synonym verwendet.
In der Literatur existieren unterschiedliche Meinungen über die Funktionen, die eine Selbst-
präsentation erfüllen soll, bzw. über die Motive, die Personen mit einer gezielten Selbstprä-
sentation verfolgen. Leary und Kowalski (1990, S. 37) geben einen Überblick über die in der
Literatur genannten Funktionen der Selbstpräsentation. Diese fassen sie zu drei Hauptfunktio-
nen zusammen14:
- Erhöhung der Selbstwertschätzung (Self-Esteem),
- Schaffung einer eigenen Identität und
- Erzeugung eines sozialen bzw. materiellen Wertes.
Zum einen kann Impression Management betrieben werden, um die eigene Selbstwertschät-
zung (Self-Esteem) zu erhöhen. Die Selbstwertschätzung kann auf zwei Wegen erhöht wer-
den. Zum einen kann der Selbstwert durch die Reaktionen Anderer gesteigert werden. Verhal-
ten zieht häufig ein Feedback durch Andere nach sich. Dies kann bspw. in Form von Kom-
plimenten, Lob oder anderer Zeichen des Wohlwollens erfolgen. Diese Formen des Feed-
backs erhöhen die Selbstwertschätzung, wohingegen Kritik und Ablehnung durch Andere den
Selbstwert mindern. Mit einer gezielten Selbstpräsentation kann der Selbstwert über den
Feedbackmechanismus erhöht werden. Zum anderen kann der Selbstwert jedoch auch ohne
das Feedback von Dritten beeinflusst werden. Personen können ihr Verhalten selbst evaluie-
ren. Indem eine Person annimmt, in bestimmten Situation einen guten Eindruck hinterlassen
zu haben, kann es auch ohne explizites Feedback Anderer zu einer Erhöhung des Selbstwertes
kommen (Leary/Kowalski 1990).
Eine Selbstpräsentation kann auch mit dem Ziel erfolgen, sich eine eigene Identität zu schaf-
fen bzw. sein Selbstkonzept zu definieren (Leary/Kowalski 1990; Mummendey 2002). Nach
Leary und Kowalski (1990, S. 39) wird man bestimmte identitätsbezogene Verhaltensweisen
ausüben, um eine bestimmte Identität zu besitzen. Individuen sind häufig bestrebt, ihr ideales
Selbstbild zu erreichen (für einen Überblick Leary/Kowalski 1990, S. 39). In diesem Zusam-
menhang wollen sie sowohl Andere als auch sich selbst von ihrem idealen Selbst überzeugen.
Ein Beispiel stellt die Verhaltensweise eines jungen Hochschullehrers dar. Um seine (neue)
Identität aufzubauen, verhält er sich zunächst vielleicht so, wie sich ein Hochschullehrer ver-
halten „sollte“. Die interpersonalen Interaktionen übertragen sich dann auf sein Selbstkonzept
und ermöglichen es ihm, seine neue Identität zu kreieren. Dieser das Selbstkonzept bildende
Effekt der Selbstdarstellung wird auch als Carryover-Effekt bezeichnet (Mummendey 2002,
S. 217) und hat in der Impression Management-Literatur einige Verbreitung gefunden (z.B.
Baumeister 1982; Schlenker/Dlugolecki/Doherty 1994).
Als dritte Funktion der Selbstpräsentation kann die Schaffung von sozialem oder materiel-
lem Wert verstanden werden. Nach Auffassung von Tedeschi, Schlenker und Bonoma (1971,
S. 690 ff.) stellt die Selbstpräsentation ein Mittel dar, der Umwelt ein konsistentes Erschei-
nungsbild zu liefern. Ein Individuum ist bemüht, ein konsistentes Erscheinungsbild zu erzeu-
gen, weil „consistency over time is the orbit by which others judge him“ (Tedeschi/Riess
1981, S. 13). Eine Person, die an einem Tag die Präferenz für eine bestimmte Marke X kund-
tut und am nächsten Tag die Marke X für schlecht hält, wird nicht als stabile Persönlichkeit
betrachtet (Tedeschi/Riess 1981, S. 13). Verhält man sich hingegen konsistent, so wirkt man
zuverlässig und glaubwürdig auf Andere. Dies erhöht die Möglichkeiten zur sozialen Ein-
flussnahme und damit die soziale Macht. In einer Entscheidungssituation wird der Nutzen
eines inkonsistenten Verhaltens gegen die Kosten (z.B. in Form eines Verlusts an Glaubwür-
digkeit) abgewogen. Nutzen und Kosten werden hier sowohl in einem materiellen als auch in
einem psychologischen und sozialen Sinne verstanden.
Nach Auffassung der Impression Management-Theorie streben Menschen nicht per se nach
Konsistenz, sondern sind darum bemüht, von Anderen als konsistent wahrgenommen zu wer-
den. Dies gilt insbesondere, wenn sich das eigene (inkonsistente) Verhalten nicht durch äuße-
re Umstände erklären lässt. Entscheidend ist hier jedoch nicht wie bei der Dissonanztheorie,
ob ein Verhalten freiwillig stattfindet, sondern ob die Freiwilligkeit für den Beobachter er-
kennbar ist. Auch wenn es sich um zwei inkonsistente freiwillige Verhaltensweisen handelt,
entstehen für den Akteur keine Kosten, solange der Beobachter mindestens eine der Aktionen
als unfreiwillig wahrnimmt. Dies wird im Folgenden ausführlicher erläutert (zu den folgenden
Ausführungen siehe Tedeschi/Schlenker/Bonoma 1971, S. 690 ff.).
Abgeleitet aus der Attributionstheorie kann man zwei Ursachen für Verhalten unterscheiden:
persönliche (interne) Ursachen und situative (externe) Ursachen (Heider 1958, S. 246 ff.).
14
Die drei Funktionen sind jedoch nicht unabhängig voneinander, sondern korrelieren und überlappen an eini-
gen Stellen (Leary/Kowalski 1990, S. 38).
Wenn ein Beobachter dem Verhalten des Akteurs eine situative Ursache (z.B. Zwang oder
eine Belohnung für das Verhalten) zuschreibt, kann er von dem Verhalten nicht auf eine in-
terne Ursache (z.B. Einstellung, Fähigkeit, Intention) beim Akteur schließen. Ein Verhalten,
welches nicht durch externe Ursachen erklärt werden kann und somit zwangsläufig auf inter-
ne Ursachen zurückzuführen ist, wird von Tedeschi, Schlenker und Bonoma (1971, S. 690)
als Tact-Verhalten („behavior perceived as tacted“) bezeichnet. Von einem Verhalten, wel-
ches eine externe Erklärung besitzt, kann ein außen stehender Beobachter nicht auf die Inten-
tionen oder Einstellungen des Akteurs schließen. Dieses Verhalten bezeichnen sie als Mand-
Verhalten („behavior perceived as manded“).
Wenn ein Beobachter die Konsistenz von zwei Verhaltensweisen einer Person beurteilen will,
so beurteilt er zunächst, ob sie sich unfreiwillig (Mand-Verhalten) oder freiwillig (Tact-
Verhalten) verhalten haben bzw. ihr Verhalten durch äußere Einflüsse erklärbar ist oder nicht.
Die Interpretationsmöglichkeiten des Beobachters bezüglich der Konsistenz der beiden Ver-
haltensweisen werden anhand der vier möglichen Kombinationen erläutert (siehe Tabelle 3.1).
Nimmt der Beobachter zwei Verhaltensweisen wahr, die beide durch äußeren Einfluss erklär-
bar sind (Mand-Verhalten und Mand-Verhalten), kann er nur feststellen, dass der Akteur von
außen beeinflusst wurde. Die wahre Einstellung des Akteurs und die Vereinbarkeit der zwei
Verhaltensweisen kann er nicht schlussfolgern (Fall A). Wenn nur eine Verhaltensweise als
unfreiwillig, d.h. von außen beeinflusst, wahrgenommen wurde, kann der Beobachter hinge-
gen auf die wirkliche Einstellung des Akteurs schließen. Die wahre Intention des Akteurs
entspricht dem beobachteten Tact-Verhalten. Ob die zwei Verhaltensweisen jedoch konsistent
sind, kann von außen nicht überprüft werden (Fall B + C). Nur wenn es sich bei beiden Ver-
haltensweisen um Tact-Verhalten handelt, kann der Beobachter sowohl auf die wahre Einstel-
lung des Akteurs schließen, als auch feststellen, ob die beiden Verhaltensweisen konsistent
sind (Fall D).
1. Verhalten
Mand-Verhalten Tact-Verhalten
2. Verhalten
Mand-Verhalten Fall A Fall B

Fall C Fall D
(Bsp.: 20 US-$-Gruppe bei (Bsp.: 1 US-$-Gruppe bei
Tact-Verhalten
Festinger und Carlsmith Festinger und Carlsmith
(1959)) (1959))
Tabelle 3.1: Beobachtbare Konsistenz im Rahmen der Impression Management-Theorie
Damit ermöglicht die Theorie die oben angesprochene Reinterpretation der Experimente zum
einstellungsdiskrepanten Verhalten. Am Beispiel des klassischen Experiments von Festinger
und Carlsmith (1959) (siehe auch Abschnitt 3.2.2 und Abschnitt 3.2.3) lässt sich diese Rein-
terpretation weiter verdeutlichen. Auch hier können zwei Verhaltensweisen identifiziert wer-
den, die von der Umwelt hinsichtlich ihrer Konsistenz bewertet werden können. Das erste
Verhalten stellt die Bewertung der Aufgabe in Gegenwart anderer Personen als interessant
dar, um diese von der Ausführung der Arbeit zu überzeugen. Das zweite Verhalten wird durch
die Äußerung der Einstellung zur Aufgabe gegenüber dem Experimentleiter repräsentiert. In
der Gruppe, die 20 US-$ für ihre Angaben hinsichtlich der Attraktivität der Aufgabe erhielten,
war den Teilnehmern klar, dass die Experimentleiter ihr einstellungsdiskrepantes Verhalten
durch eine externe Ursache (in Form der 20 US-$) erklären konnten. Ihr erstes Verhalten
(= Bewertung der Aufgabe gegenüber anderen Teilnehmern als interessant) wurde also durch
die Versuchsleiter als Mand-Verhalten wahrgenommen. Folglich existierte für die Teilnehmer
kein Grund, ihre Einstellung ihrem Verhalten anzupassen bzw. eine bestimmte (positive) Ein-
stellung gegenüber dem Versuchsleiter zu äußern. Eine Überprüfung, ob die Verhaltenswei-
sen konsistent sind, ist wie in Fall C für den Versuchsleiter nicht möglich gewesen. Der Ver-
suchsleiter weiß nicht, ob das erste Verhalten (d.h. die Beschreibung der Arbeit als interes-
sant) den wahren Einstellungen entspricht oder die 20 US-$ die Ursache für die Beschreibung
der Arbeit als interessant sind. In der Gruppe, die nur einen geringen externen Anreiz (1 US-
$) hat, stellt sich die Situation anders dar. Nach dem Wissen der Teilnehmer wird der Ver-
suchsleiter ihr erstes Verhalten als Tact-Verhalten wahrnehmen. Die Belohnung von 1 US-$
für das einstellungsdiskrepante Verhalten stellt keine ausreichende externe Erklärung dar. Die
Teilnehmer in dieser Gruppe passen ihre Einstellung an ihr Verhalten an, weil sie sich dem
Versuchsleiter gegenüber konsistent verhalten wollen. Dieser hat das erste Verhalten als Tact-
Verhalten wahrgenommen. Da es für das zweite Verhalten (= Äußerung der eigenen Einstel-
lung zur Aufgabe gegenüber dem Versuchsleiter) ebenfalls keine externe Erklärung gibt, kann
er somit die Konsistenz zwischen den zwei Verhaltensweisen beurteilen (Fall D). Würde der
Teilnehmer nun eine negative Einstellung zur Arbeit gegenüber dem Versuchsleiter äußern,
würden die zwei Verhaltensweisen inkonsistent zueinander sein und der Versuchsleiter den
Teilnehmer damit als inkonsistent beurteilen. Um dies zu vermeiden, äußert er eine positive
Einstellung zur Arbeit.
In der Literatur zur Impression Management-Theorie bestehen unterschiedliche Meinungen

darüber, ob es sich bei der Einstellungsanpassung an das (einstellungsdiskrepante) Verhalten
um eine tatsächliche Einstellungsänderung handelt. Da es das Ziel des Akteurs ist, dem Beob-
achter ein konsistentes Bild zu präsentieren, könnte es sich auch um eine bloße Vortäuschung
von Konsistenz und damit eine Vortäuschung der Einstellung handeln. So argumentieren auch
Tedeschi und Riess (1981, S. 3): „Any behavior by a person […] has the purpose of control-
ling or manipulating the attributions and impressions formed of that person by others“. Um
sich dem Beobachter zu präsentieren, kontrolliert man die eigene Erscheinung auch durch
Manipulation.
Eine andere Meinung vertreten Eagly und Chaiken (1993, S. 526). Die Darstellung der eige-
nen Einstellung muss nicht als bewusster Versuch interpretiert werden, die Audienz zu betrü-
gen und zu belügen. Auch wenn Bemühungen bestehen, sich selbst zu präsentieren, muss die
präsentierte Einstellung nicht derart von der tatsächlichen abweichen, dass man es als Lüge
bezeichnen könnte. In dem von Festinger und Carlsmith (1959) durchgeführten Experiment
könnte der Teilnehmer in der 1 US-$-Gruppe zwar motiviert sein, sein Gesicht vor dem Ver-
suchsleiter nicht zu verlieren, aber gleichzeitig auch selbst vollkommen von der Echtheit der
präsentierten Einstellung überzeugt sein. Im Rahmen dieser Arbeit wird davon ausgegangen,
dass der Akteur seine Beobachter nicht absichtlich betrügen möchte und in den meisten Fällen
seine präsentierte Einstellung von ihm nicht bewusst als falsch wahrgenommen wird.
Es sind nicht alle Menschen in derselben Weise in der Lage, sich selbst zu präsentieren bzw.
ein Impression Management zu betreiben: „There are […] striking and important individual
differences in the extent to which individuals can and do monitor their self-presentation […]“
(Snyder 1974, S. 526). Nach Nyer und Gopinath (2005, S. 6) beeinflusst v.a. die Anfälligkeit
für normativen Einfluss bzw. das Persönlichkeitsmerkmal „soziale Beeinflussbarkeit“ das
Bestreben, sich in der Öffentlichkeit konsistent zu präsentieren. Personen mit einer stärkeren
Anfälligkeit für normativen sozialen Einfluss „will be more inclined towards protective self-
presentation, and this could cause those who are high in SNI [Susceptibility to Normative
Influence] to experience a greater need to appear consistent in the eyes of others“
(Nyer/Gopinath 2005, S. 6).
In der Vergangenheit wurden verschiedene Wege verfolgt, die Gültigkeit der Impression Ma-
nagement-Theorie empirisch nachzuweisen und Erklärungen durch die Dissonanztheorie aus-
zuschließen (Eagly/Chaiken 1993, S. 525 f.). Hier werden beispielhaft zwei Wege aufgezeigt
(siehe für weitere empirische Between-Theory-Tests Tetlock/Manstead 1985, S. 62 ff.).
Zum einen wurden Experimente zum einstellungsdiskrepanten Verhalten öffentlich (d.h. unter
Anwesenheit eines Beobachters) und anonym (d.h. ohne die Existenz eines Beobachters)
durchgeführt (z.B. bei Helmreich/Collins 1968; Hoyt/Henley/Collins 1972). Eine solche Vor-
gehensweise ist jedoch aus zwei Gründen problematisch: Zum einen kann ein Versuchsleiter-
effekt nie ganz ausgeschlossen werden. Dass das Verhalten niemand beobachten kann, ist
weder praktisch umsetzbar, noch dem Teilnehmer glaubhaft zu machen (Gaes/Kalle/Tedeschi

1978, S. 496). Zum anderen ist eine stärkere Einstellungsanpassung bei den Personen, die sich
öffentlich verhalten haben, verglichen mit denen, deren Verhalten unter Ausschluss der Öf-
fentlichkeit stattgefunden hat, kein Beweis gegen eine dissonanztheoretische Erklärung. So
bestimmt im Rahmen der Dissonanztheorie die Stärke des Commitment die Einstellungsände-
rung (Eagly/Chaiken 1993, S. 525).
Zum anderen wurden Experimente auf Basis des sog. Bogus Pipeline-Paradigmas durchge-
führt. Dieses geht auf Sigall und Page (1971) zurück, die sozial erwünschtes Antwortverhal-
ten untersuchen. Um die These einer Wechselwirkung zwischen Messmethode und Antwort-
verhalten zu belegen, entwickelten sie die sog. Bogus Pipeline. Hierbei handelt es sich um
einen simulierten Lügendetektor, der die Teilnehmer dazu motivieren soll, ihre wahren Ein-
stellungen offen zu legen. Den Teilnehmern wurde mitgeteilt, dass falsche Aussagen über ihre
Einstellungen vom Lügendetektor erkannt werden. Die Antworten, die Personen unter simu-
lierter Überwachung durch die Bogus Pipeline gaben, wurden im Anschluss mit den Antwor-
ten der Gruppe verglichen, die einen klassischen Fragebogen ausgefüllt hatten. Ein Unter-
schied zwischen den Gruppen wies auf sozial erwünschtes Antwortverhalten hin. Ergebnisse
von Studien, die die Bogus Pipeline zur Überprüfung der Gültigkeit der Impression Manage-
ment-Theorie einsetzten, konnten nur teilweise eine Bestätigung liefern (Gaes/Kalle/Tedeschi
1978; Paulhus 1982). Häufig werden auch alternative Erklärungen für die Ergebnisse unter
Verwendung der Bogus Pipeline geliefert und ihre Aussagekraft angezweifelt (Tedeschi/
Rosenfeld 1981, S. 160 ff.; Stults/Messé/Kerr 1984, S. 48 f.). Insbesondere die hier zugrunde
gelegte Annahme, dass die Selbstpräsentation der Einstellung nicht zwangsläufig von der tat-
sächlichen Einstellung abweicht, macht die Bogus Pipeline zu einem ungeeigneten Überprü-
fungsinstrument.
Nach Tetlock und Manstead (1985, S. 74) waren Untersuchungen, die die Überlegenheit der
Impression Management-Theorie über die Dissonanztheorie getestet haben bzw. vice versa,
bislang nicht in der Lage, eine der beiden Theorien als „Sieger der Kontroverse“ zu ermitteln.
In Zukunft geht es daher mehr darum, die beiden Theorien zu integrieren. Anstelle von Expe-
rimenten, die zwischen den Theorien entscheiden, schlagen Tetlock und Manstead (1985)
Untersuchungen vor, die Situationen zu ermitteln, in denen die eine Theorie der anderen vor-
zuziehen ist. Die beiden Theorien schließen sich nach ihrer Ansicht nicht wechselseitig aus,
sondern können als komplementäre Ansätze betrachtet werden (ähnlich Stroebe/Jonas 1996,
S. 283).
3.1.5 Zusammenfassung der vorgestellten Theorieansätze zum Zusammenhang zwischen

Verhalten und Einstellung
Die vorgestellten Theorien werden in diesem Abschnitt noch einmal in einer

Übersicht zusammengefasst und am Beispiel des Experiments von Festinger und Carlsmith
(1959) zum einstellungsdiskrepanten Verhalten erläutert. Abbildung 3.4 stellt den Zusam-
menhang sowie den Erklärungsbeitrag in einer Übersicht dar.
Abbildung 3.4: Zusammenfassender Überblick zu den vorgestellten Theorien am Beispiel der Studie von Festin-
ger und Carlsmith (1959)
Nach Auffassung von Vertretern der Theorie der kognitiven Dissonanz verspüren Personen
einen triebähnlichen inneren Spannungszustand, wenn zwei Kognitionen in einer relevanten,
aber dissonanten Beziehung zueinander stehen. Kommt es nun zu einstellungsdiskrepantem
Verhalten, im Festinger und Carlsmith-Experiment in Form einer Lüge über die Attraktivität
der Arbeit, so entsteht ein solcher Spannungszustand, d.h. es kommt zu Dissonanz. Es kommt
jedoch nur dann zu Dissonanz und damit einem Bestreben, diese abzubauen, wenn das ein-
stellungsdiskrepante Verhalten freiwillig stattgefunden hat bzw. keine externe Rechtfertigung
existiert. Durch den Erhalt der 20 US-$ ist eine externe Rechtfertigung gegeben, so dass es
nur in der Gruppe, die 1 US-$ für die Lüge erhielt zu einer Einstellungsanpassung an das ein-
stellungsdiskrepante Verhalten kommt (Insufficient Justification).
Laut Bem (1972) als Hauptvertreter der Selbstwahrnehmungstheorie schließen Personen

unter bestimmten Umständen von ihrem eigenen Verhalten auf ihre Einstellungen. Dies ist
Ableitung von Hypothesen 93
jedoch ebenfalls nur dann der Fall, wenn das Verhalten nicht durch äußere Umstände erklärt
werden kann. Die Abgabe einer Empfehlung, an dem Experiment teilzunehmen, d.h. die Be-
schreibung der Aufgabe als interessant, nimmt man selbst wie ein Außenstehender wahr. Je-
mand nimmt sich also selbst bei der Empfehlung der Aufgabe wahr und schließt auf eine po-
sitive Einstellung zur Aufgabe. Existieren jedoch äußere Umstände, die das Verhalten erklä-
ren, in diesem Fall der Erhalt von 20 US-$, kann man diese Schlussfolgerung nicht ziehen.
Durch die Beobachtung des eigenen Verhaltens, d.h. die Abgabe der Empfehlung und den
Erhalt der 20 US-$, kann man nicht auf die eigene Einstellung schließen. Der Grund für die
Abgabe könnte ebenfalls in dem Erhalt der 20 US-$ liegen.
Die Impression Management-Theorie bietet eine dritte Erklärung für die von Festinger und
Carlsmith (1959) erzielten Ergebnisse. Hiernach besitzen Personen kein generelles Streben
nach Konsistenz, sondern möchten lediglich in der Öffentlichkeit konsistent erscheinen. Das
Empfehlen der Arbeit bzw. die Beschreibung der Arbeit als interessant und eine spätere nega-
tive Einstellung zur Arbeit würden den Experimentteilnehmer in den Augen des Experiment-
leiters als inkonsistente Person erscheinen lassen. Da der Teilnehmer dies vermeiden will,
äußert er dem Versuchsleiter gegenüber eine positive Einstellung. Der Versuchsleiter kann
jedoch nur beurteilen, ob zwei Verhaltensweisen konsistent sind, wenn es sich bei beiden um
Tact-Verhalten handelt, d.h. diese nicht durch äußere Umstände erklärbar sind. Bei der Emp-
fehlung durch die Teilnehmer, die 20 US-$ für die Empfehlung erhielten, handelt es sich je-
doch um Mand-Verhalten. Da der Versuchsleiter nun keine Einschätzung des Teilnehmers
hinsichtlich seiner Konsistenz vornehmen kann, besteht für den Teilnehmer kein Anreiz, eine
positive Einstellung gegenüber der Arbeit zu äußern.
Auch wenn das Erfahrungsobjekt dieser Arbeit kein einstellungsdiskrepantes Verhalten dar-
stellt, konnten am Beispiel des Experiments zum einstellungsdiskrepanten Verhalten die zu-
vor vorgestellten Theorien noch einmal zusammenfassend dargestellt werden. Im Folgenden
werden Hypothesen zu den Zusammenhängen zwischen der Abgabe einer Empfehlung und
der Kundenbindung aus diesen Theorien abgeleitet.
3.2 Ableitung von Hypothesen
In diesem Abschnitt werden die Hypothesen zu den Wirkungen der Abgabe einer Kunden-
empfehlung aus den in Abschnitt 3.1 vorgestellten Theorien deduziert. Es wird zwischen drei
Effekten der Abgabe einer Kundenempfehlung unterschieden: dem Effekt auf die Verbunden-
heit (Abschnitt 3.2.1), auf die Gebundenheit (Abschnitt 3.2.2) und auf die Verhaltensbin-
dung (Abschnitt 3.2.3).
3.2.1 Hypothesen zur Wirkung auf die Verbundenheit
In Abschnitt 3.2.1.1 wird zunächst die direkte Wirkung der Kundenempfehlung auf die Ver-
bundenheit analysiert. Im Anschluss werden Hypothesen zu den diesen direkten Zusammen-
hang moderierenden Effekten abgeleitet (Abschnitt 3.2.1.2).
3.2.1.1 Direkter Effekt
Der Theorie der kognitiven Dissonanz zufolge kommt es zu einer Einstellungsänderung,

wenn sich zwei Kognitionen in einer relevanten, dissonanten Beziehung zueinander befinden.
Bei den Kognitionen „Ich habe Anbieter X weiterempfohlen“ und „Ich fühle mich Anbieter X
gegenüber verbunden“ handelt es sich um zwei Kognitionen, die in einer relevanten Bezie-
hung zueinander stehen. Die beiden Kognitionen stehen in einem konsonanten Zusammen-
hang, weil im Normalfall nur dann eine Empfehlung abgeben wird, wenn man die Geschäfts-
beziehung mit dem empfohlenen Anbieter wertschätzt und aufrechterhalten möchte.
Um Dissonanz zu vermeiden, wird eine Person, die eine Kundenempfehlung abgegeben hat,
versuchen, diese beiden Kognitionen auch weiterhin in einer konsonanten Beziehung zuein-
ander zu halten. Nach Brehm und Cohen (1962) lässt sich diejenige Kognition einfacher än-
dern, zu der das geringere Commitment besteht. Im oben genannten Fall hat man sich durch
die Abgabe der Kundenempfehlung in einem hohen Maße „committed“. Dieses Commitment
ist stark, da es zumeist ein hohes Maß an Ausdrücklichkeit besitzt, indem es z.B. öffentlich
abgeben wird.
Damit ist die Kognition „Ich habe Anbieter X weiterempfohlen“ in starkem Maße resistent
gegen Änderungen. Ein Schutz vor Dissonanz kann also insbesondere durch eine Verstärkung
der Kognition „Ich fühle mich Anbieter X gegenüber verbunden“ erfolgen. Durch die Strate-
gien zur Dissonanzvermeidung (Selective Exposure) kommt es zu Resistenz gegenüber den
Kommunikationsmaßnahmen anderer Anbieter und damit zu einer erhöhten Verbundenheit.
Eine Analyse auf Basis der Theorie der Selbstwahrnehmung kommt zum selben Ergebnis.
In bestimmten Situationen, unter bestimmten Umständen, schließen Menschen von ihrem
eigenen Verhalten auf ihre Einstellungen. Dies könnte auch bei der Abgabe einer Kunden-
empfehlung geschehen. Durch die Abgabe der Empfehlung kann es zu einer Steigerung der
Verbundenheit kommen, wenn der Empfehlende sich selbst bei seinem Verhalten beobachtet:
Aus seiner Handlung (= der Abgabe der Empfehlung) schließt er, dass er sich Anbieter X ge-
genüber verbunden fühlt.
Sowohl aus den theoretischen Erläuterungen zur Dissonanztheorie als auch den Überlegungen
zur Theorie der Selbstwahrnehmung lässt sich die folgende Hypothese ableiten:
H1: Die Abgabe einer Kundenempfehlung hat einen positiven Effekt auf die Verbun-
denheit des Empfehlenden.
3.2.1.2 Moderierende Effekte
Es nehmen jedoch nicht alle Individuen in allen Situationen ein unangenehmes Spannungsge-
fühl bei dissonanten Kognitionen wahr: „Presumably, some of the variance in reactions to
inconsistency is attributable to personality factors, some to situational influences and some to
the confluence of personality and situation“ (Abelson et al. 1968, S. 613). Auch Selbstwahr-
nehmungsprozesse laufen nicht immer gleich stark ab. Daher kann vermutet werden, dass der
Zusammenhang zwischen der Abgabe einer Weiterempfehlung und der Verbundenheit des
Empfehlenden durch Moderatorvariablen beeinflusst wird.
Im Folgenden werden Variablen analysiert, die den direkten Zusammenhang moderieren.

Hierzu wird zunächst das Persönlichkeitsmerkmal „Preference for Consistency“ betrachtet
und der moderierende Effekt theoretisch abgeleitet (Abschnitt 3.2.1.2.1). Im Anschluss wird
in Abschnitt 3.2.1.2.2 die Bedeutung des Produktinvolvement für den Zusammenhang zwi-
schen der Abgabe einer Empfehlung und der Verbundenheit analysiert.
3.2.1.2.1 Preference for Consistency
Nach Auffassung verschiedener Autoren können Persönlichkeitsmerkmale die wahrgenom-

mene Dissonanz und damit das Bestreben beeinflussen, diese zu reduzieren. Bereits Festinger
(1957, S. 266) berücksichtigte dies bei der Formulierung seiner Theorie: „There are, certainly,
individual differences among people in the degree to which, and in the manner that they react
to the existence of dissonance.“ Die Integration solcher Variablen in Untersuchungen zum
Dissonanzabbau wird daher als fruchtbar betrachtet: „[…] predictions to a range of effects
from dissonance theory could be sharpened by taking into account personality variables [...]“
(Brehm/Cohen 1962, S. 171).
Nach Aronson (1968, S. 23) unterscheiden sich Individuen in Bezug auf ihren Umgang mit
Dissonanz in drei Punkten (ähnlich Brehm/Cohen 1962, S. 172). Zum einen besitzen Perso-
nen eine unterschiedliche Fähigkeit, Dissonanz zu tolerieren. So sind einige Personen be-
reit, eine große Menge an Dissonanz zu ertragen, bevor sie Maßnahmen zu ihrer Reduktion
(z.B. Änderung einer dissonanten Einstellung) ergreifen, wohingegen andere Personen bereits
durch eine geringe Dissonanz motiviert werden, ihre Kognitionen in ein konsonantes System
zu bringen. Zum anderen unterscheiden sich Personen in der Art, wie sie Dissonanzen ab-
bauen. Während Individuen existieren, die bspw. dazu neigen, die Informationsquelle einer
dissonanten Information abzuwerten anstatt ihre eigene Einstellung zu ändern, gibt es Andere,
die eine genau gegensätzliche Präferenz besitzen. Schließlich nehmen Personen bestimmte
Situationen unterschiedlich wahr. So kann ein bestimmtes Ereignis von einigen Personen
als dissonant, von anderen hingegen als konsonant betrachtet werden.
Diese vielfältigen Unterschiede sind schwierig durch Persönlichkeitsmerkmale abzubilden.

Obwohl die Einbeziehung von Persönlichkeitsmerkmalen in der Literatur als wichtig für die
Analyse von Dissonanzeffekten bezeichnet wird, bestand in der Vergangenheit keine Einig-
keit darüber, welches Persönlichkeitsmerkmal entscheidend für den Umgang mit Dissonanz
ist: „While it is easy to suppose that there are personality factors that play a role in the disso-
nance process, it is difficult to demonstrate what they may be“ (Brehm/Cohen 1962, S. 172).
So identifizieren Hovland und Janis (1959) einen Persönlichkeitsfaktor, der sich durch ein
geringes Selbstbewusstsein und hohe Passivität auszeichnet. Personen mit einer starken Aus-
prägung dieses Faktors bevorzugen es, Dissonanz durch die Anpassung der eigenen Meinung
an einstellungsdiskrepante Kommunikation abzubauen. In anderen Studien werden Persön-
lichkeitsmerkmale wie Dogmatismus oder Autoritarismus herangezogen, die sich beide auf
den Grad beziehen, in dem Personen ein einfaches (Schwarz-Weiß-)Denken bevorzugen. Per-
sonen mit einer starken Ausprägung eines dieser Persönlichkeitsmerkmale können nur ein
sehr geringes Maß an Dissonanz tolerieren. Inkonsistente Stimuli werden in weit stärkerem
Maße ignoriert als von Personen mit einer geringen Ausprägung der Persönlichkeitsmerkmale
(zu einem Überblick über verschiedene Studien siehe Miller/Rokeach 1968, S. 625 ff.). Auch
Selbstwertschätzung (Self-Esteem) wurde häufig als Variable mit moderierendem Einfluss
vermutet (zu einem Überblick siehe Glass 1968, S. 618).
Die genannten Persönlichkeitsmerkmale müssen jedoch mit Vorsicht betrachtet werden, weil
Studien oftmals nicht in der Lage waren, Unterschiede hinsichtlich des Umgangs mit Disso-
nanz abzubilden. Nach Glass (1968, S. 618 f.) sind die herangezogenen Variablen nicht ge-
eignet, weil sie „too global in character to use in predicting variability in responses to specific
inconsistencies“ sind.
In jüngerer Vergangenheit hat sich eine von Cialdini, Trost und Newsom (1995) entwickelte
und validierte Skala zur Messung der sog. Preference for Consistency etabliert. Dieses Per-
sönlichkeitsmerkmal misst die Stärke des Wunsches, konsistent zu sein bzw. zu wirken. Indi-
viduen, die eine geringe Ausprägung dieses Merkmals besitzen, bevorzugen Spontaneität und
Unvorhersehbarkeit. Ein konsistentes Einstellungssystem ist ihnen weniger wichtig. Im Ge-

gensatz hierzu nehmen Personen mit einer hohen Preference for Consistency einige Anstren-
gungen auf sich „to align their responses in most situations with their previous actions, atti-
tudes, and commitments“ (Guadagno et al. 2001, S. 859).
Während die eingangs erwähnten Persönlichkeitsfaktoren nur sehr selten als moderierende
Variablen des Dissonanzeffekts bestätigt werden konnten, konnte der Einfluss von Preference
for Consistency bereits häufig nachgewiesen werden (zu einem Überblick siehe z.B. Nail et
al. 2001). So konnten Cialdini, Trost und Newsom (1995) in Experimenten einen Einfluss des
Persönlichkeitsmerkmals „Preference for Consistency“ auf verschiedene Arten von konsis-
tenzbasiertem Verhalten zeigen und u.a. dissonanztheoretische Effekte nur für Personen mit
hoher Preference for Consistency bestätigen. Auch Gopinath und Nyer (2005, S. 15) stellen
eine höhere Wirkung eines öffentlichen Commitment auf Resistenz gegenüber Angeboten von
Wettbewerbern fest, wenn Personen eine höhere Preference for Consistency besitzen.
Auch in dieser Arbeit wird ein Einfluss des Preference for Consistency-Merkmals auf den
Zusammenhang zwischen der Abgabe einer Empfehlung und der Verbundenheit des Senders
angenommen. Personen, die eine höhere Preference for Consistency besitzen, werden nach
der Abgabe einer Kundenempfehlung eine stärkere Verbundenheit zu ihrem Anbieter empfin-
den als Personen mit einer geringeren Ausprägung dieses Persönlichkeitsmerkmals. Personen
mit einer hohen Ausprägung haben ein hohes Bedürfnis nach Konsistenz und sind daher stär-
ker motiviert, Dissonanz zu vermeiden. Bereits Festinger (1957, S. 31) betont, dass „personal-
ity differences with respect to fear of dissonance … are undoubtedly important in determining
whether or not such avoidance of dissonance is likely to happen“. Aus diesen theoretischen
Überlegungen und empirischen Ergebnissen kann die folgende Hypothese abgeleitet werden:
H2: Je stärker das Persönlichkeitsmerkmal „Preference for Consistency“ ausgeprägt

ist, desto stärker ist der Zusammenhang zwischen der Abgabe einer Empfeh-
lung und der Verbundenheit gegenüber dem empfohlenen Anbieter.
3.2.1.2.2 Produktinvolvement
Wie in Abschnitt 3.1.1 gezeigt ist die Stärke der Dissonanz entscheidend für die Motivation,
Dissonanz zu reduzieren oder zu vermeiden. Die Stärke stellt ein Verhältnis der relevanten
dissonanten Relationen zu allen relevanten Relationen dar. Die Dissonanzstärke hängt jedoch
ebenfalls von der Gewichtung der Kognitionen sowie der Wichtigkeit des Subsystems inner-
halb des kognitiven Systems ab. Festinger (1957, S. 16) führt zwei Beispiele an, um die Be-
deutung der Wichtigkeit des Subsystems für die Dissonanzstärke zu demonstrieren. In dem
ersten Beispiel beschreibt er eine Situation, in der eine Person einem Bettler zehn Cent gibt,
obwohl der Bettler nicht wirklich bedürftig ist. Die zwei Kognitionen („Ich gebe dem Bettler
Unterstützung“ und „Der Bettler ist nicht bedürftig“) können zu Dissonanz führen. Da jedoch
beide Kognitionen weder bedeutend für die Person sind, noch Konsequenzen besitzen, ist die
wahrgenommene Dissonanzstärke gering. In dem zweiten Beispiel geht es um einen Studie-
renden, der sich nicht ausreichend auf eine wichtige Prüfung vorbereitet, obwohl ihm sein
nicht ausreichender bisheriger Lernaufwand bewusst ist. Diese Kognitionen sind für den Stu-
dierenden von großer Bedeutung. Daher wird die Stärke der Dissonanz im zweiten Beispiel
höher sein als im ersten Beispiel und es wird ein stärkeres Bestreben existieren, die entstan-
dene Dissonanz abzubauen.
Festinger (1957) selbst beschreibt nicht exakt, was er unter Wichtigkeit versteht (Pepitone
1966, S. 268; Raffée/Sauter/Silberer 1973, S. 25; Weber 1978, S. 25). Nach Auffassung von
verschiedenen Autoren ist jedoch die Dissonanzstärke bei Produkten mit hohem Involvement
höher als Produkten mit niedrigem Produktinvolvement. McNeal (1969, S. 122) stellt fest,
dass „whether or not [...] a small purchase is important to cause cognitive dissonance is
questionable. But price is not necessarily what makes a purchase decision important“. Auch
Raffée, Sauter und Silberer (1973, S. 25 f.) weisen implizit auf einen solchen Zusammenhang
hin, nennen allerdings Involvement ebenfalls nicht explizit als Operationalisierung der Wich-
tigkeit. So beschreiben die Autoren z.B. an einer Stelle die erschwerte Prognostizierbarkeit
der Konsequenzen einer Empfehlung der Zahnpasta-Marke X, weil es sich hier um ein „un-
scheinbares Produkt“ handelt (Raffée/Sauter/Silberer 1973, S. 35). Nach Schuchard-Fischer
(1979, S. 15) führt der Kauf „langlebiger Gebrauchsgüter“ in stärkerem Maße zu Dissonanz
als „routinemäßige Käufe von Gütern des täglichen Bedarfs“.
Unter Produktinvolvement versteht man die wahrgenommene Wichtigkeit eines Stimulus

(Mittal 1995, S. 664). Bloch und Richins (1983, S. 69) setzen Produktinvolvement sogar
gleich mit „perceived importance“, Zaichkowsky (1985, S. 342) bezeichnet es als „personal
relevance“. Kunden, die ein hohes Produktinvolvement besitzen, messen dem Produkt folg-
lich eine hohe Bedeutung bei. Die Beziehung zum Anbieter eines Produktes mit hohem In-
volvement ist damit wichtiger im Vergleich zur Beziehung zum Anbieter eines Produktes mit
geringem Involvement. Auch die Abgabe einer Empfehlung zu einem Produkt mit hoher Be-
deutung könnte vom Empfehlenden als wichtiger empfunden werden als eine Empfehlung zu
einem weniger wichtigen Produkt.
Wie in Hypothese 1 postuliert, versucht eine Person, die ein bestimmtes Produkt weiteremp-
fohlen hat, durch Selective Exposure Dissonanz zu vermeiden. Diese Dissonanzvermeidung
wird umso stärker sein, je höher die antizipierte Dissonanzstärke ausfällt. Das Produktinvol-
vement des Empfehlenden beeinträchtigt die Bedeutung der Kognitionen bzw. erhöht deren
Wichtigkeit. Die antizipierte Dissonanzstärke wird folglich bei der Empfehlung eines Produk-
tes mit niedrigem Involvement geringer sein, als bei der Empfehlung eines Produktes mit ho-
hem Involvement. Oder mit den Worten von Kaish (1967, S. 31): Wenn „purchase is not im-
portant […], there is a minimum of […] anxiety“. Aus diesen Überlegungen kann die folgen-
de Hypothese abgeleitet werden:
H3: Je höher das Produktinvolvement des Empfehlenden, desto stärker ist der Zu-
sammenhang zwischen der Abgabe einer Empfehlung und der Verbundenheit
gegenüber dem empfohlenen Anbieter.
Aus Perspektive der Theorie der Selbstwahrnehmung sieht dieser Zusammenhang jedoch an-
ders aus. Durch die Beobachtung des eigenen Verhaltens (= Abgabe einer Kundenempfeh-
lung) wird auf die eigene Einstellung (= Verbundenheit zum empfohlenen Anbieter) ge-
schlossen.
Bem (1972) selbst grenzt jedoch den Anwendungsbereich der Selbstwahrnehmungstheorie

auf Situationen ein, in denen „internal cues are weak, ambigious, or uninterpretable.“ So
schließen Personen stärker von ihrem Verhalten auf ihre Einstellung, wenn eine Einstellung
weniger wichtig und schwächer ist. Eine Person, die eine Kundenempfehlung abgibt, wird
folglich in stärkerem Maße von ihrem Verhalten (= Abgabe einer Empfehlung) auf ihre Ein-
stellung zum Anbieter schließen, wenn ihre Einstellung unwichtiger oder schwächer ist. Nach
Malaviya und Sivakumar (1998) beschäftigen sich involvierte Kunden ausführlicher mit der
Kaufentscheidung. Sie informieren sich in stärkerem Maße und sind sich ihrer Meinung si-
cher (Malaviya/Sivakumar 1998; Giering 2000, S. 132). Da Personen mit hohem Produktin-
volvement folglich eine stärker ausgeprägte Einstellung besitzen, kommt es bei ihnen nur in
geringem Maße zur Selbstwahrnehmung. Aus diesen Überlegungen auf Basis der Theorie der
Selbstwahrnehmung kann folgende Alternativhypothese abgeleitet werden:
H3alt: Je höher das Produktinvolvement des Empfehlenden, desto schwächer ist der
Zusammenhang zwischen der Abgabe einer Empfehlung und der Verbunden-
heit gegenüber dem empfohlenen Anbieter.
3.2.2 Hypothesen zur Wirkung auf die Gebundenheit
Die Vorgehensweise dieses Abschnitts ist analog der Vorgehensweise zur Ableitung der
Hypothesen zur Wirkung auf die Verbundenheit in Abschnitt 3.2.1. Im Folgenden wird zu-
nächst der direkte Effekt analysiert (Abschnitt 3.2.2.1), bevor in Abschnitt 3.2.2.2 der mode-
rierende Effekt der sozialen Beeinflussbarkeit abgeleitet wird.
3.2.2.1 Direkter Effekt
Nach Auffassung von Vertretern der Impression Management-Theorie streben Individuen

nicht per se nach Konsistenz zwischen Kognitionen. Sie wollen in den meisten Fällen viel-
mehr von ihrer Umwelt als konsistent wahrgenommen werden. Da Konsistenz von der Um-
welt als positiv bewertet wird, besteht eine Tendenz, sich vorhersehbar zu verhalten. Nach
Tedeschi, Bonoma und Riess (1971) passt man seine Einstellung bzw. sein Verhalten an sozi-
ale Normen mit dem Ziel an, einen sozialen oder materiellen Wert zu schaffen. In einer Ent-
scheidungssituation wird eine Person folglich die Kosten eines inkonsistenten Verhaltens dem
Nutzen gegenüberstellen.
Durch die Abgabe einer Kundenempfehlung bezüglich eines Anbieters wird ein späterer
Wechsel des Anbieters als inkonsistentes Verhalten des Empfehlenden angesehen. Wenn eine
Person an einem Tag Anbieter X empfiehlt und kurze Zeit später zu Anbieter Y wechselt,
würde dies von einem Außenstehenden als inkonsistent wahrgenommen werden (sofern keine
externe Erklärung hierfür existiert). Da inkonsistentes Verhalten im Allgemeinen missbilligt
wird, kann dieser Gesichtsverlust als soziale (Wechsel-)Kosten quantifiziert werden. Diese
werden dem Nutzen durch ein inkonsistentes Verhalten gegenübergestellt. Diesen Nutzen
kann z.B. ein günstigerer Preis des Anbieters Y darstellen. Da sich die Wechselkosten somit
durch die Abgabe einer Kundenempfehlung erhöht haben, ist der Empfehlende stärker an den
Anbieter gebunden als ein Kunde, der keine Empfehlung ausgesprochen hat. Aus den theore-
tischen Überlegungen auf Basis der Impression Management-Theorie kann folgende Hypo-
these abgeleitet werden:
H4: Die Abgabe einer Kundenempfehlung hat einen positiven Effekt auf die Gebun-
denheit des Empfehlenden.
3.2.2.2 Moderierender Effekt der sozialen Beeinflussbarkeit
Die Bedeutung des Bezugsgruppeneinflusses für das Konsumentenverhalten konnte in vielen

Studien gezeigt werden (zu einem Überblick siehe z.B. Kroeber-Riel/Weinberg 2003,
S. 484 ff.). In Experimenten von Bearden, Netemeyer und Teel (1989; 1990) waren jedoch
nicht alle Personen gleichermaßen anfällig für die Beeinflussung durch Dritte. Unterschiede
in der sozialen Beeinflussbarkeit gehen auf ein von McGuire (1968b, S. 1134) entwickeltes
Konstrukt der Beeinflussbarkeit zurück. Dieser konstatiert: „A person’s relative influenceabil-
ity in one situation tends to have a significant positive relationship to his or her influenceabil-
ity in a range of other social situations.“ Soziale Beeinflussbarkeit kann als Persönlichkeits-
merkmal angesehen werden. Die Relevanz dieses Merkmals für die Marketingforschung
konnte bereits in verschiedenen Studien gezeigt werden (z.B. D’Rozario/Choudhury 2000;
Kropp/Lavack/Silvera 2005; Mourali/Laroche/Pons 2005; Orth 2005). In einer Studie von
Nyer und Gopinath (2005, S. 6) konnte auch die Bedeutung dieses Persönlichkeitsmerkmal im
Rahmen der Impression Management-Theorie gezeigt werden.
In der Literatur werden zwei Arten der Beeinflussung durch Bezugsgruppen unterschieden:
informativer und normativer sozialer Einfluss. Auch das Persönlichkeitsmerkmal „soziale
Beeinflussbarkeit“ berücksichtigt diese beiden Dimensionen. So sind Personen mit einer aus-
geprägten Anfälligkeit für informative Einflussnahme bereit, von der Bezugsgruppe erhaltene
Informationen als gegeben anzunehmen. Diese Dimension besitzt jedoch für die weiteren
Ausführungen keine Bedeutung, weil kein Zusammenhang mit dem Impression Management-
Verhalten angenommen werden kann. Die Anfälligkeit für interpersonellen normativen Ein-
fluss hingegen drückt das Verlangen aus, sich mit Anderen zu identifizieren bzw. im Einklang
mit ihren Erwartungen zu handeln, um Belohnungen zu erhalten bzw. Bestrafungen zu ver-
meiden (Bearden/Netemeyer/Teel 1990, S. 770). Es wird im Folgenden also nur diese Dimen-
sion des Persönlichkeitsmerkmals berücksichtigt.
Personen mit einer hohen sozialen Beeinflussbarkeit ist die Beurteilung durch Andere sehr
wichtig. Folglich werden bei diesen Personen die (subjektiven) sozialen Kosten, die durch ein
inkonsistentes Verhalten entstehen können, höher angesetzt werden als bei Personen mit einer
geringeren Ausprägung dieses Persönlichkeitsmerkmals. Dies führt zu höheren wahrgenom-
menen Wechselkosten nach der Abgabe einer Kundenempfehlung. Daher kann die folgende
Hypothese abgeleitet werden:
H5: Je stärker das Persönlichkeitsmerkmal „soziale Beeinflussbarkeit“ ausgeprägt

ist, desto stärker ist der Zusammenhang zwischen der Abgabe einer Empfeh-
lung und der Gebundenheit an den empfohlenen Anbieter.
3.2.3 Hypothese zur Wirkung auf die Verhaltensbindung
Aus den zuvor genannten Theorien können nicht nur Hypothesen zur Wirkung der Abgabe
einer Empfehlung auf die einstellungsbasierte Kundenbindung abgeleitet werden, sondern
auch auf die Verhaltensbindung.
Ähnlich der dissonanztheoretischen Analyse des Zusammenhangs zwischen der Abgabe

einer Kundenempfehlung und der Verbundenheit des Senders, kann diese Theorie ebenfalls
zur Ableitung einer Wirkung auf die Verhaltensbindung herangezogen werden. Die Disso-
nanztheorie hat ein breites Anwendungsfeld und kann somit nicht nur die Bildung bzw. Ver-
stärkung von Einstellungen erklären, sondern auch tatsächliches Verhalten (Kroeber-Riel/
Weinberg 2003, S. 185 f.).
Die beiden Kognitionen „Ich habe den Anbieter X weiterempfohlen“ und „Ich bin ein (zufrie-
dener) Kunde des Anbieters X“ stehen in einer konsonanten Beziehung zueinander. Die Kog-
nition „Ich habe den Anbieter X weiterempfohlen“ ist durch das starke Commitment in ho-
hem Maße resistent gegen Änderung. Eine Änderung der Kognition „Ich bin ein (zufriedener)
Kunde des Anbieter X“, z.B. durch einen Wechsel zu Anbieter Y, würde damit zu Dissonanz
führen. Um dies zu vermeiden, wird ein Individuum, das eine Kundenempfehlung abgeben
hat, eine höhere Verhaltensbindung besitzen als ein Individuum, das den Anbieter nicht emp-
fohlen hat.
Aus der Impression Management-Theorie kann ebenfalls eine Hypothese zum Zusammen-
hang zwischen der Abgabe einer Kundenempfehlung und der Verhaltensbindung abgeleitet
werden. Auch diese Theorie kann nicht nur Einstellungsänderungen, sondern auch Verhal-
tensänderungen erklären. Da es im Rahmen der Impression Management-Thoerie nicht darum
geht, Konsistenz zwischen inneren Zuständen zu erreichen, sondern v.a. ein konsistentes Er-
scheinungsbild bei Anderen zu erzeugen, ist sie besonders gut in der Lage, menschliches Ver-
halten zu erklären.
Wenn eine Person einen Anbieter X empfiehlt, würde ein Wechsel dieses Anbieters ein in-
konsistentes Erscheinungsbild darstellen. Diese vom sozialen Umfeld wahrgenommene und
negativ bewertete Inkonsistenz stellt für die Person Wechselkosten, z.B. in Form von Sankti-
onen, dar. In der Folge werden Personen, die eine Empfehlung abgegeben haben, eine höhere
Wiederkaufabsicht besitzen als Personen, die keine Empfehlung abgegeben haben.
Außer bei einem rein zufälligen Wiederkauf ist jedoch stets von einem simultanen Auftreten
von verhaltensbasierter Kundenbindung und einstellungsbasierter Kundenbindung auszuge-
hen. So beschreibt Wiener (1982, S. 418) die einstellungsbasierte Kundenbindung als „attitu-
dinal intervening construct, mediating between certain antecedents and outcomes”. Eine Rei-
he von Autoren (z.B. Wilson/Mummalaneni 1986; Dick/Basu 1994; Gruen/Summers/Acito
2000; Harrison-Walker 2001) betrachtet die einstellungsbezogene Kundenbindung als Haupt-
treiber ihrer Verhaltenswirkungen. Auch nach Diller (1996, S. 83) schlägt die Einstellung
eines Kunden „sich in [der] Bereitschaft zu Folgetransaktionen nieder […]“. Entsprechend
wird der Einfluss der Artikulation von Kundenempfehlungen auf die verhaltensbezogene
Komponente von Kundenbindung durch die zwei Ausprägungsformen der einstellungsbezo-

genen Kundenbindung mediiert. Hieraus kann die folgende Hypothese abgeleitet werden.
H6: Es besteht ein positiver Zusammenhang zwischen der Abgabe einer Kundenemp-
fehlung und der Verhaltensbindung, der vollständig durch die einstellungsba-
sierte Kundenbindung, d.h. die Verbundenheit und Gebundenheit, mediiert
wird.
3.2.4 Entwicklung des Untersuchungsmodells
Abbildung 3.5 fasst die zuvor abgeleiteten Hypothesen sowie die zugrunde liegenden Theo-
rien grafisch zusammen. Um den Zusammenhang zwischen der Abgabe einer Kundenempfeh-
lung und der Kundenbindung des Senders möglichst detailliert zu betrachten, wurde in dieser
Arbeit zwischen der Wirkung auf die Verbundenheit, auf die Gebundenheit und auf die Ver-
haltensbindung unterschieden.
Abbildung 3.5: Untersuchungsmodell
Hypothesen zum Zusammenhang zwischen der Abgabe einer Empfehlung und der Verbun-
denheit des Senders konnten aus der Dissonanztheorie abgeleitet werden. Da der Sender nach
Konsistenz strebt, wird er nach der Abgabe einer Empfehlung Dissonanz vermeiden wollen.
Er wird zunehmend resistent gegenüber Informationen, die der Empfehlung widersprechen
und sucht gezielt nach Informationen, die die eigene Einstellung stützen. In Hypothese 1 wird
daher ein positiver Zusammenhang zwischen der Abgabe der Kundenempfehlung und der
Verbundenheit des Senders postuliert. Auf Basis der Dissonanztheorie konnte des Weiteren
eine den Zusammenhang moderierende Wirkung des Persönlichkeitsmerkmals „Preference

for Consistency“ und des Produktinvolvement abgeleitet werden.
Eine Analyse des direkten Zusammenhangs zwischen der Abgabe einer Weiterempfehlung
und der Verbundenheit auf Basis der Theorie der Selbstwahrnehmung kommt zum selben
Ergebnis. Durch die Beobachtung des eigenen Verhaltens (= Abgabe einer Kundenempfeh-
lung) schließt ein Individuum unter bestimmten Bedingungen auf seine inneren Zustände.
Allerdings ist dieser Zusammenhang stärker, wenn die bisherige Einstellung weniger wichtig
bzw. nur schwach ausgeprägt ist. Daher konnte aus der Selbstwahrnehmungstheorie eine ne-
gativ moderierende Wirkung des Produktinvolvement gefolgert werden.
Die Impression Management-Theorie basiert auf der Annahme eines nicht per se nach Kon-
sistenz strebenden Individuums. Stattdessen verfolgen Individuen unter bestimmten Umstän-
den vielmehr das Ziel, in den Augen Anderer konsistent zu erscheinen. Da sich der Empfeh-
lende von einer konsistenten Erscheinung einen Nutzen verspricht bzw. soziale Kosten für ein
inkonsistentes Verhalten antizipiert, steigen für ihn mit der Abgabe einer Empfehlung die
wahrgenommenen Wechselkosten. Er wird folglich nach der Abgabe einer Kundenempfeh-
lung eine stärkere Gebundenheit empfinden. Dieser positive Zusammenhang zwischen der
Abgabe einer Kundenempfehlung und der Gebundenheit wird in Hypothese 4 postuliert.
Hier konnte aus der Impression Management-Theorie sowie einer Literaturanalyse auch eine
moderierende Wirkung des Persönlichkeitsmerkmals „soziale Beeinflussbarkeit“ abgeleitet
werden.
Aus der Dissonanztheorie und der Impression Management-Theorie kann ebenfalls die Hypo-
these bezüglich des Zusammenhangs zwischen der Abgabe einer Empfehlung und der Ver-
haltensbindung abgeleitet werden. Die Argumentation verläuft hier ähnlich wie bei der Wir-
kung auf die Verbundenheit bzw. Gebundenheit. Die Dissonanzvermeidung bzw. das Streben
nach Konsistenz zwischen Kognitionen kann sich sowohl auf Einstellungen als auch auf Ver-
halten beziehen. Folglich streben Personen ebenso nach Einklang zwischen der Abgabe ihrer
Empfehlung und ihrer Einstellung (= Verbundenheit), wie sie nach dem Einklang ihrer Emp-
fehlung mit ihrem Verhalten (= Verhaltensbindung) streben. Auch auf Basis der Impression
Management-Theorie führt die Abgabe einer Empfehlung zu erhöhter Verhaltensbindung. Um
der Umwelt ein konsistentes Erscheinungsbild zu liefern, werden Personen, die eine Empfeh-
lung abgegeben haben, sich in einer Weise verhalten, die konsistent zu der Empfehlung ist,
d.h. sie werden den Anbieter nicht wechseln. Da es jedoch nur zu einer erhöhten Verhaltens-
bindung kommt, wenn sich auch die einstellungsbasierte Kundenbindung, d.h. die Verbun-
denheit bzw. Gebundenheit, erhöht, wird in Hypothese 6 ein positiver Zusammenhang zwi-
schen der Abgabe einer Kundenempfehlung und der Verhaltensbindung postuliert, der perfekt
durch die einstellungsbasierte Kundenbindung mediiert wird.
Überblick zur experimentellen Forschung 107
4. Empirisch-experimentelle Untersuchung
Im vierten Kapitel werden die im vorangegangenen Kapitel aufgestellten Hypothesen experi-

mentell überprüft. Hierzu werden in Abschnitt 4.1 zunächst die Grundlagen experimenteller
Forschung dargestellt. Der zweite Abschnitt des vierten Kapitels (Abschnitt 4.2) präsentiert
die zur Überprüfung des Untersuchungsmodells durchgeführten Experimente.
4.1 Überblick zur experimentellen Forschung
Die folgenden Abschnitte geben einen Überblick zur experimentellen Forschung. Abschnitt
4.1.1 stellt die begrifflichen Grundlagen, Abschnitt 4.1.2 die theoretischen Grundlagen expe-
rimenteller Forschung zusammen. Im Anschluss werden verschiedene experimentelle Designs
vorgestellt (Abschnitt 4.1.3). Abschließend werden in Abschnitt 4.1.4 Gefahren für die Vali-
dität von Experimenten aufgezeigt.
4.1.1 Begriffliche Grundlagen
Im strengen Sinne werden Experimente definiert als eine aktive Veränderung einer unabhän-
gigen Variablen mit dem Ziel, eine Veränderung einer abhängigen Variablen zu untersuchen,
wobei alle anderen Variablen konstant gehalten werden (Campbell/Stanley 1963, S. 1; Hütt-
ner/Schwarting 2002, S. 168). Gemäß dieser Definition identifiziert Zimmermann (1972,
S. 37) zwei Merkmale eines Experiments: Zum einen muss ein Forscher auf den Verlauf der
Untersuchung „willkürlich einwirken“, d.h. er muss absichtlich eine Variation der unabhängi-
gen Variablen vornehmen. Zum anderen muss der Forscher alle möglichen Störgrößen kon-
trollieren.
Verschiedene Autoren (z.B. Berekoven/Eckert/Ellenrieder 2006, S. 151) beschreiben das Ex-

periment als ein „methodisches Prinzip“ (Koschate 2002, S. 116). Der Unterschied zwischen
experimenteller und nicht-experimenteller Forschung liegt in der speziellen Art der Untersu-
chungsplanung, d.h. der systematischen Manipulation der unabhängigen Variablen sowie der
Kontrolle aller weiteren relevanten Variablen (z.B. Metzger 1952, S. 143; Traxel 1964, S. 90).
Die Daten können sowohl bei experimenteller als auch bei nicht-experimenteller Forschung
durch Befragung oder Beobachtung erhoben werden.
Es kann somit zwischen experimenteller und nicht-experimenteller Forschung unterschieden

werden. Eine Studie ist immer dann nicht-experimentell, wenn die definitorischen Vorausset-
zungen für ein Experiment nicht vorliegen, d.h. entweder keine bewusste Manipulation durch
den Forscher und/oder keine Kontrolle der Störvariablen vorgenommen wird. Folglich stellen
108 Empirisch-experimentelle Untersuchung
z.B. Korrelationsforschung oder Fallstudien Beispiele für nicht-experimentelle Forschung dar

(Huber 2005, S. 62 f.). Korrelationsforschung ist definiert als „research designed to measure
the association between variables that are not manipulated by the researcher“
(Brehm/Kassin/Fein 2005, S. 35). Korrelationsforschung kann auf Beobachtung, Befragung
oder Sekundärdaten basieren.
Als Beispiel für die Unterscheidung zwischen nicht-experimenteller Korrelationsforschung

und experimenteller Forschung führt Huber (2005, S. 6 f.) die Überprüfung der Hypothese an,
dass Lernen mit Pausen effektiver ist als Lernen ohne Pausen. Bei nicht-experimenteller
Forschung könnte man z.B. Fahrschüler nach ihrer Fahrprüfung befragen, wie sie sich auf die
Prüfung vorbereitet haben bzw. wie viele Pausen sie beim Lernen eingelegt haben. Um die
Hypothese zu überprüfen, kann der Zusammenhang zwischen dem Lernverhalten und dem
Lernerfolg (z.B. Anzahl der Fehler bei der Fahrprüfung) mittels Korrelationsanalyse unter-
sucht werden. Bei dieser Form der Hypothesenprüfung manipuliert der Forscher die unabhän-
gige Variable, in diesem Fall das Lernverhalten, nicht aktiv und verzichtet ebenfalls auf eine
Kontrolle möglicher Störvariablen.
Bei einer experimentellen Überprüfung der Hypothese würde der Forscher jedoch ein ande-
res Vorgehen wählen. So könnte er bewusst einige Fahrschüler bitten, Pausen während des
Lernens einzulegen und Andere bitten, dies nicht zu tun. Auch würde er potenzielle Störgrö-
ßen neutralisieren, indem er die Fahrschüler z.B. zufällig auf die beiden Lernsituationen ver-
teilt und die Lernzeiten für beide Gruppen identisch gestaltet.
4.1.2 Theoretische Grundlagen
Experimentelle Forschung wird in vielen Fällen als vorteilhaft gegenüber nicht-

experimenteller Forschung gesehen (Wiswede 2000, S. 48 ff.; Churchill/Iacobucci 2004,
S. 128). Die Vorteilhaftigkeit von Experimenten gegenüber nicht-experimenteller Forschung
liegt v.a. in der Möglichkeit begründet, besser auf Kausalitäten schließen zu können. „Ex-
periments are the best method for finding whether one thing really causes another“ (Aronson
et al. 1990, S. 9).
Kausalität lässt sich empirisch nicht beobachten und daher kann nur darauf geschlossen wer-
den, dass eine Variable Y durch eine Variable X verursacht wird (z.B. Zimmermann 1972,
S. 39; Atteslander 2003, S. 253). „Zwischen der theoretischen Sprache, in der man Kausalität
als Postulat […] fassen kann, und der empirischen Ebene klafft eine Lücke, und sei sie im
Falle naturwissenschaftlicher Gesetze auch noch so klein“ (Zimmermann 1972, S. 39). Um
auf kausale Zusammenhänge schließen zu können, werden in der Literatur zumeist drei Krite-
rien herangezogen (Cook/Campbell 1979, S. 31; Aaker/Kumar/Day 2003, S. 334 f.; Churchill/
Iacobucci 2004, S. 123 ff.):
(1) eine Korrelation zwischen zwei (oder mehreren) Variablen,
(2) die zeitliche Abfolge des Eintritts der Variablen und
(3) die Kontrolle relevanter (Stör-)Variablen.
Zwar stellt die Korrelation eine notwendige Bedingung für den Kausalschluss dar, jedoch ist
diese nicht hinreichend (Zimmermann 1972, S. 40; Aronson et al. 1990, S. 37). Wird eine
Korrelation zwischen zwei Variablen X und Y festgestellt, so kann nicht mit Sicherheit auf X
als Ursache für Y geschlossen werden (Brehm/Kassin/Fein 2005, S. 38 f.). Vielmehr stellt
diese Erklärung nur eine von drei möglichen dar (Erklärung 1 in Abbildung 4.1). Die kausale
Beziehung könnte ebenso in die umgekehrte Richtung verlaufen, d.h. X ist durch Y verursacht
(Erklärung 2 in Abbildung 4.1). Des Weiteren könnte es sich bei der Korrelation zwischen
den beiden Variablen um eine Scheinkorrelation handeln (Friedrichs 2002, S. 390), d.h. eine
weitere Variable Z verursacht sowohl die Variable X als auch die Variable Y (Erklärung 3 in
Abbildung 4.1).
Abbildung 4.1: Drei Erklärungsmöglichkeiten der Korrelation

Quelle: Kassin/Brehm/Fein 2005, S. 38
Die zeitliche Abfolge wird größtenteils als der wichtigste Hinweis auf einen Kausalzusam-
menhang gesehen, weil sich der Fluss der Zeit in nur eine Richtung bewegt und damit die
Zukunft nicht die Gegenwart beeinflussen kann (Rindfleisch et al. 2007, S. 7). Jedoch kann
auch durch die zeitliche Abfolge allein noch nicht auf Kausalität geschlossen werden. Das
Postulat „post hoc ergo propter hoc“ beschreibt den logischen Fehlschluss, der X als Ursache
für Y annimmt, nur weil eine Variable X zeitlich vor einer Variablen Y auftritt (Zimmermann
1972, S. 40 f.; Rindfleisch et al. 2007, S. 7). So folgt zwar beispielsweise der Tag auf die
Nacht, „but it is not at all clear that night causes day“ (Cook/Campbell 1979, S. 36).
Die dritte Bedingung für einen Kausalschluss stellt die Kontrolle von relevanten (Stör-)
Variablen dar. Dies ist notwendig, um alternative Erklärungsmöglichkeiten ausschließen zu
können (Cook/Campbell 1979, S. 36).
Aronson et al. (1990, S. 36) identifizieren Vorteile des Experiments gegenüber nicht-
experimentellen Studien hinsichtlich der Erfüllung der Kausalitätsbedingungen. So wird bei
nicht-experimentellen Studien zumeist allein auf Basis der Korrelation zwischen zwei Variab-
len auf einen Kausalzusammenhang geschlossen, wohingegen bei Experimenten auch die
weiteren Bedingungen für den Kausalschluss erfüllt werden können. Während Korrelations-
studien die zeitliche Abfolge nicht kontrollieren können, wird häufig neben dem Experiment
longitudinale Forschung als geeignete Methode zur Berücksichtigung der zeitlichen Abfolge
gesehen. Rindfleisch et al. (2007, S. 7 ff.) legen in ihrem Beitrag jedoch einige Schwachpunk-
te der longitudinalen Forschung hinsichtlich dieses Punktes dar. So können longitudinale
Analysen den Kausalschluss sogar verschlechtern, wenn bestimmte Zeitintervalle nicht be-
rücksichtigt werden. So wie bestimmte Krankheiten eine Inkubationszeit besitzen, so können
bspw. auch die Wirkungen von Marketingaktivitäten eines Unternehmens erst mit zeitlicher
Verzögerung auftreten. Wählt man in einem solchen Fall ein unangemessenes Zeitintervall, so
kann der Effekt nicht festgestellt werden. Ein weiteres Problem von longitudinaler Forschung
liegt in der mangelnden Kontrollierbarkeit von Störgrößen. Im Experiment hingegen können
Störgrößen durch verschiedene Techniken kontrolliert werden (siehe für eine Darstellung der
Techniken z.B. Zimmermann 1972, S. 66 ff.; Berekoven/Eckert/Ellenrieder 2006, S. 153 f.).
4.1.3 Experimentelle Designs
Das experimentelle Design einer Studie bezieht sich auf den Plan, der dem Experiment
zugrunde liegt. „An experimental design indicates the way in which an experiment is to be
performed“ (Kirk 1994, S. 2). Es beschreibt, (1) in welcher Art und Weise die Teilnehmer in
verschiedene Gruppen eingeteilt werden, (2) welche unabhängigen Variablen manipuliert
werden, (3) welche abhängigen Variablen gemessen werden und (4) wie mögliche Störgrößen
kontrolliert werden sollen (Malhotra/Birks 2006, S. 263).
Echte experimentelle Designs (True Experimental Designs) können von weniger strengen
Designs durch den Grad der Sicherheit unterschieden werden, mit dem auf Kausalität ge-
schlossen werden kann. Eine Übersicht über die verschiedenen weniger strengen und echten
experimentellen Designs liefert Abbildung 4.2. Eine vollständige Darstellung aller möglichen
experimentellen Designs ist in dieser Arbeit nicht möglich. Folglich werden in diesem Ab-
schnitt die grundlegenden Designs bzw. die für die Hypothesenprüfung relevanten Designs
diskutiert.
Abbildung 4.2: Experimentelle Designs im weiteren Sinne
Bei weniger strengen experimentellen Designs kann zwischen vorexperimentellen Designs,

quasi-experimentellen Designs und Ex Post Facto-Designs unterschieden werden. In einem
vorexperimentellen Design werden die Teilnehmer nicht zufällig einer Gruppe zugeordnet,
was eine Kontrolle von Störvariablen unmöglich werden lässt (Campbell/Stanley 1963,
S. 6 ff.). „Somit taugen vorexperimentelle Designs nicht als wissenschaftliche Strategien“
(Schnell/Hill/Esser 2005, S. 228). Bei einem quasi-experimentellen Design wird die unab-
hängige Variable nicht durch den Forscher manipuliert, sondern ergibt sich natürlich. Hierbei
werden die Teilnehmer ebenfalls nicht randomisiert einer Gruppe zugeordnet. Als Beispiel
kann die Einführung einer neuen Lernmethode angesehen werden. Hier könnte ein Unter-
schied hinsichtlich des Lernerfolges zwischen Klassen, die die neue Methode eingeführt ha-
ben, und Klassen, die diese nicht eingeführt haben, auf die Qualität der neuen Lernmethode
hinweisen (Schnell/Hill/Esser 2005, S. 229). Auch wenn quasi-experimentelle Designs dem
Forscher mehr Kontrolle bieten als ein vorexperimentelles Design, kann man aufgrund der
fehlenden Randomisierung mit deutlich weniger Sicherheit auf Kausalität schließen als bei
echten experimentellen Designs (Aaker/Kumar/Day 2003, S. 343). Bei Ex Post Facto-

Designs werden die Teilnehmer erst nach der Befragung auf Basis ihrer Aussagen in Gruppen
eingeteilt. Während ein Experiment geplant und dann durchgeführt wird, schließt man hier
nach der Beobachtung der abhängigen Variablen auf mögliche Ursachen. Damit können Stör-
größen nicht kontrolliert werden und „therefore, the occurrence of Y may be attributable to
some other Xs than the ones being investigated“ (Churchill/Iacobucci 2004, S. 129).
Nach der dieser Arbeit zugrunde liegenden Definition können nur echte experimentelle De-
signs (True Experimental Designs) als Experimente klassifiziert werden, weil bei vorexperi-
mentellen, quasi-experimentellen und Ex Post Facto-Designs keine systematische Manipula-
tion der unabhängigen Variablen durch den Forscher und/oder keine Kontrolle der Störgrößen
stattfindet. Aus diesem Grund wird im Folgenden ausführlicher auf echte experimentelle De-
signs eingegangen.
Echte experimentelle Designs basieren auf zwei Gemeinsamkeiten: der Existenz von min-
destens zwei Gruppen und der Randomisierung (Zufallszuordnung) (Aaker/Kumar/Day 2003,
S. 341). Die erste Gemeinsamkeit echter experimenteller Designs stellt die Existenz mindes-
tens einer Experimental- und einer Kontrollgruppe dar, wobei nur die Teilnehmer der Expe-
rimentalgruppe dem Treatment bzw. der experimentellen Bedingung ausgesetzt werden. Unter
einem Treatment versteht man „the alternatives whose effects are to be measured and com-
pared, e.g. different package designs, self-service versus clerk service, different advertising
themes“ (Banks 1965, S. 5). Die Alternativen stellen dabei stets die Stufen der unabhängigen
Variablen dar (Koschate 2002, S. 116). Eine Wirkung der unabhängigen Variablen auf die
abhängige Variable zeigt sich durch einen Vergleich zwischen den Personen der Experimen-
tal- und der Kontrollgruppe (Between Subject-Design) (Zimmermann 1972, S. 90; Koschate
2002, S. 127). Die zweite Gemeinsamkeit von echten experimentellen Designs stellt die zufäl-
lige Zuordnung der Teilnehmer zu Experimental- und Kontrollgruppe(n) (Randomisierung)
dar. „Randomization means assigning members of a universe to experimental treatments in
such a way that, for any given assignment to a treatment, every member has an equal prob-
ability of being chosen for that assignment“ (Aaker/Kumar/Day 2003, S. 340). Diese zufällige
Zuordnung der Teilnehmer zu Experimental- bzw. Kontrollgruppe(n) neutralisiert mögliche
Störgrößen, weil die Gruppen diesen in gleicher Weise ausgesetzt sind.
Als echte experimentelle Designs lassen sich nach Campbell und Stanley (1963, S. 22 ff.) das
Post-Test Only Control Group Design, das Pre-Test Post-Test Control Group Design und das
Solomon Four Group Design unterscheiden.
Das Post-Test Only Control Group Design stellt die einfachste Form des experimentellen
Designs dar (Koschate 2002, S. 129). Es besteht aus einer Experimental- und einer Kontroll-
gruppe, wobei nur die Experimentalgruppe dem Treatment ausgesetzt wird (Campbell 1957;
Campbell/Stanley 1963, S. 25; Zimmermann 1972, S. 107). Die Anordnung ist im oberen Teil
von Abbildung 4.2 grafisch dargestellt. Durch die nach dem Treatment stattfindenden Mes-
sungen der abhängigen Variablen in den beiden Gruppen kann mit einem Between Subject-
Vergleich die Wirkung der unabhängigen Variablen auf die abhängige(n) Variable(n) festge-
stellt werden. Es kann bei echten Experimenten folglich auf eine Vorher-Messung verzichtet
werden, solange eine Kontrolle durch Randomisierung existiert (Zimmermann 1972, S. 107).
Das Pre-Test Post-Test Control Group Design besitzt dieselbe Struktur wie das Post-Test
Only Control Group Design, jedoch findet in beiden Gruppen zusätzlich „vor dem eigentli-
chen Experiment“ (Zimmermann 1972, S. 91) eine Vorher-Messung der abhängigen Variab-
le(n) statt (Campbell/Stanley 1963, S. 13) (Abbildung 4.2, unterer Teil). Dieses Design wird
häufig als „klassische“ Versuchsanordnung bezeichnet, weil Grundgedanken hierzu bereits im
17. Jahrhundert entstanden sind (Solomon 1949, S. 139; Zimmermann 1972, S. 91). Auch
wenn dieses Experiment die meisten Störgrößen kontrollieren kann, weist es ein Problem auf.
Nach Auffassung von Solomon (1949, S. 140 f.) könnten die Personen der Experimentalgrup-
pe durch die Vorher-Messung für das Treatment sensibilisiert worden sein. Mit diesem expe-
rimentellen Design kann man eine solche Sensibilisierung nicht kontrollieren.
Das Solomon Four Group Design (Solomon 1949, S. 145 ff.) bietet eine Lösung für das an-
gesprochene Problem des Pre-Test Post-Test Control Group Designs. Durch die Einführung
einer weiteren Experimental- und einer weiteren Kontrollgruppe können mögliche Störein-
flüsse durch eine Wechselwirkung der Vorher-Messung mit dem Treatment kontrolliert wer-
den. Bei diesem Design existieren folglich vier Gruppen, zwei Experimental- und zwei Kon-
trollgruppen. Je eine Experimental- und eine Kontrollgruppe werden einer Vorher-Messung
und alle vier Gruppen einer Nachher-Messung unterzogen (Abbildung 4.3).
Abbildung 4.3: Echte experimentelle Designs

Quelle: Koschate 2002, S. 130
4.1.4 Validität experimenteller Designs
Experimente lassen sich hinsichtlich ihrer Validität beurteilen. Validität bedeutet „essentially
truth or correctness, a correspondence between a proposition describing how things work in
the world and how they really work“ (Russell 1919). Es können verschiedene Arten von Vali-
dität unterschieden werden.
Campbell und Stanley (1963) unterscheiden zwischen interner und externer Validität. Unter
interner Validität versteht man das Ausmaß, in dem die Veränderung der abhängigen Variable
tatsächlich auf eine Veränderung der unabhängigen Variable zurückzuführen ist. Alternative
Erklärungen (z.B. nicht kontrollierte Einflüsse auf die abhängige Variable) reduzieren folglich
die interne Validität. Unter externer Validität hingegen versteht man das Ausmaß an Über-
tragbarkeit der Ergebnisse von den Teilnehmern des Experiments auf eine Grundgesamtheit,
d.h. die Generalisierbarkeit der Ergebnisse.
„When conducting an experiment a researcher has two goals: (1) to draw valid conclusions
about the independent variables on the study group, and (2) to make valid generalizations to a
larger population of interest“ (Malhotra/Birks 2006, S. 264). Forscher sind folglich bestrebt,
sowohl hohe interne als auch externe Validität zu erreichen. Da jedoch die Ergebnisse eines
Experiments intern gültig sein müssen, damit sie auch externe Gültigkeit besitzen können,
kommt der internen Validität eine besondere Bedeutung zu. Die interne Validität stellt eine
notwendige, jedoch keine hinreichende Bedingung der externen Validität dar (Campbell 1957,
S. 297; Zimmermann 1972, S. 79 f.).
In der Literatur werden verschiedene Gefahren für die Validität von Experimenten i.w.S. dar-
gestellt. Die im Folgenden aufgeführten Gefahren der internen Validität gehen auf Campbell
(1957, S. 298 ff.) zurück (siehe auch Campbell/Stanley 1963, S. 5; Zimmermann 1972,
S. 76 ff.; Cook/Campbell 1979, S. 51 ff.). Größtenteils stellen sie lediglich Gefahren für we-
niger strenge Experimente dar und können bei echten Experimenten per Definition nicht auf-
treten.
Die erste Gefahr stellt der Zeiteffekt (History-Effect) dar. Bei diesem Effekt wirken in Expe-
rimenten mit Vorher- und Nachher-Messung zwischen der ersten und der zweiten Messung
der abhängigen Variablen zusätzlich zum Treatment andere Einflüsse. Die interne Validität ist
insbesondere bei Feldexperimenten durch diesen Effekt bedroht. So kann in einem Testmarkt
die Untersuchung einer neuen Werbestrategie gefährdet sein, wenn zur gleichen Zeit Verän-
derungen des Konkurrenzangebots stattfinden. Ein Vorteil von Laborexperimenten liegt darin,
dass hier Versuchsteilnehmer zumeist von Störgrößen isoliert werden können. In echten expe-
rimentellen Designs stellt dieser Effekt jedoch zumeist ohnehin keine Gefahr für die interne
Validität dar, weil durch eine randomisierte Verteilung der Teilnehmer auf Experimental- und
Kontrollgruppe(n) potenzielle Störgrößen neutralisiert werden können.
Eine weitere mögliche Gefahr stellt die biologisch-psychologische Veränderung beim Teil-
nehmer dar, der Reifungseffekt (Maturation-Effect). Hierbei befinden sich die Teilnehmer
des Experiments bei der Vorher-Messung in einer anderen Lage als bei der Nachher-
Messung. So kann eine aufwendige, für den Teilnehmer anstrengende Treatmentphase dazu
führen, dass der Teilnehmer bei der Nachher-Messung müde oder hungrig ist. Damit lassen
sich mögliche Veränderungen der abhängigen Variable nicht mehr eindeutig auf das Treat-
ment zurückführen, weil sie ebenfalls durch den veränderten Zustand des Teilnehmers verur-
sacht sein können. Bei großer zeitlicher Differenz zwischen Vorher- und Nachher-Messung
kann ein Effekt auch auf „respondents getting older, wiser, stronger, more experienced and
the like“ (Cook/Campbell 1979, S. 52) zurückzuführen sein.
Auch die Durchführung einer Vorher-Messung kann die interne Validität beeinträchtigen.
Beim Testeffekt (Testing-Effect) beeinflusst die Vorher-Messung den Teilnehmer bezüglich
seiner Angaben bei der Nachher-Messung. Gründe hierfür können z.B. ein Streben nach Kon-
sistenz sein oder danach, nicht zweimal dieselben Antworten zu geben. In beiden Fällen ver-
zerrt ein solches Verhalten die Ergebnisse, weil das Antwortverhalten bei der Nachher-
Messung nicht nur auf das Treatment, sondern auch auf das Antwortverhalten bei der Vorher-
Messung zurückzuführen ist.
Der Instrumentierungseffekt (Instrumentation-Effect) bezieht sich auf einen Wechsel des

Erhebungsinstruments bzw. des Erhebungsprozederes zwischen Vorher- und Nachher-
Messung. Dieser Effekt kann immer dann auftreten, wenn eine abhängige Variable zu zwei
Zeitpunkten erhoben wird. Bei einer Beobachtung liegt dem Instrumentierungseffekt eine
ähnliche Argumentation zugrunde wie dem Reifungseffekt. Allerdings beziehen sich die bio-
logisch-psychologischen Veränderungen hier auf den Versuchsleiter (oder Beobachter) und
nicht auf den Teilnehmer. Wenn ein Experiment sehr lange dauert, kann es bspw. zu Ermü-
dungserscheinungen beim Beobachter kommen. Dieser beurteilt den Teilnehmer bzw. dessen
Verhalten u.U. anders als bei der Vorher-Messung15. Auch eine Veränderung des Fragebo-
gens kann zu einer Verzerrung der Ergebnisse führen, weil nicht mehr eindeutig festzustellen
ist, ob eine Veränderung der abhängigen Variablen auf das Treatment oder auf die veränderte
Erhebung zurückzuführen ist.
Die interne Validität kann ebenfalls durch Gruppen gefährdet werden, die extreme Messwerte
besitzen. Personen mit einem sehr hohen Voher-Messwert schneiden bei der Nachher-
Messung im Durchschnitt niedriger ab und Teilnehmer mit einem extrem niedrigen Wert
schneiden höher ab. In einem solchen Fall wäre eine Veränderung zwischen Vorher- und
Nachher-Messung nicht mehr nur auf das Treatment zurückzuführen, sondern auf statistische
Regressionseffekte (Statistical Regression-Effects). Ein bekanntes Beispiel stellt die Studie
von Galton (1886) dar. Hier waren Kinder von weit überdurchschnittlich großen Eltern klei-
ner als ihre Eltern und Kinder von weit unterdurchschnittlich großen Eltern größer als ihre
Eltern. Das Auftreten dieses Effektes ist jedoch nicht etwa biologisch begründet, sondern
durch eine geringe Wahrscheinlichkeit des Eintritts von Extremwerten. Je weiter ein Wert
vom Mittelwert entfernt ist, desto seltener bzw. unwahrscheinlicher wird das Ereignis. Das
zweimalige Auftreten eines solch unwahrscheinlichen Ereignisses ist damit unwahrscheinlich.
Folglich erzeugen Vorher-Messwerte, die weit entfernt vom Mittelwert liegen, Nahher-
Messungen, deren Werte näher am Mittelwert liegen (zu einer ausführlichen Darstellung siehe
Bonate 2000, S. 29 ff.).
Auch die ungleiche Verteilung der Teilnehmer auf die verschiedenen Gruppen kann die inter-
ne Validität reduzieren. Dieser Auswahleffekt (Selection Bias-Effect) stellt insbesondere bei
15
In Experimenten im medizinischen Bereich weiß daher häufig weder der Patient noch der behandelnde Arzt,
ob dem Patienten ein Placebo verabreicht wird oder das zu testende Medikament (Double-Blind Technique).
Auf diese Weise versucht man, den Instrumentierungseffekt auszuschalten. Hier ist der behandelnde Arzt, der
die Wirkung des Medikaments überprüft, das „Instrument“ (Banks 1965, S. 31).
Quasi-Experimenten ein Problem dar, da die Teilnehmer dort nicht zufällig einer Gruppe zu-
geordnet werden. Bei echten Experimenten mit ramdomisierten Gruppen ist auch dieser Ef-
fekt jedoch im Normalfall nicht von Bedeutung.
Die Sterblichkeit der Teilnehmer, der sog. Ausfalleffekt (Experimental Mortality-Effect),

kann sich ebenfalls negativ auf die interne Validität auswirken. In einem vorexperimentellen
Design mit nur einer Gruppe und Vorher-Nachher-Messung (One Group Pretest-Posttest)
kann beim Verlust von Teilnehmern eventuell keine Aussage mehr über die Wirkung der un-
abhängigen Variablen auf die abhängige gemacht werden. Wird in einer Vorher-Messung
bspw. die Einstellung zu einem Produkt gemessen und soll mit einer Nachher-Messung die
Veränderung aufgrund einer neuen Werbung festgestellt werden, so kann man nur auf eine
tatsächliche Veränderung schließen, wenn auch alle Teilnehmer der Vorher-Messung erneut
an der Befragung teilnehmen. Ist dies nicht der Fall, könnte eine mögliche bessere durch-
schnittliche Einstellung auf die Sterblichkeit zurückzuführen sein, d.h. die veränderte Stich-
probe bei der Nachher-Messung. Dies stellt jedoch nur ein Problem dar, wenn entweder keine
Kontrollgruppe existiert oder es zu unterschiedlicher Sterblichkeit in den Gruppen kommt.
Die Interaktionseffekte des Auswahleffekts mit anderen zuvor genannten Gefahren können
die interne Validität weiter verschlechtern. So kann ein Auswahl-Reifungs-Interaktionseffekt
auftreten, wenn die verschiedenen experimentellen Gruppen sich in unterschiedlicher Weise
zwischen Vorher- und Nachher-Messung verändern. Cook und Campbell (1979, S. 53) nen-
nen hier als Beispiel die Lernzuwachsraten von Kindern unterschiedlicher sozialer Herkunft.
So können Kinder aus einer mittleren sozialen Schicht zwischen der Vorher- und der Nach-
her-Messung einen größeren Lernzuwachs haben als Kinder aus unteren Schichten, obwohl
sich die Kinder bei der Vorher-Messung nicht hinsichtlich einer bestimmten kognitiven Fä-
higkeit unterschieden haben. Daneben kann auch eine Interaktion des Auswahleffekts mit
dem Zeiteffekt oder dem Instrumentierungseffekt auftreten.
Die genannten Gefahren beziehen sich allesamt auf die interne Validität. Da es jedoch nur
zweckmäßig ist, intern valide Ergebnisse zu generalisieren, stellen die Gefahren indirekt auch
Gefahren für die externe Validität dar. Campbell (1957, S. 298 ff.) identifiziert zusätzlich di-
rekte Gefahren für die externe Validität.
Zum einen kann sich ein Interaktionseffekt des Testeffekts mit dem Treatment (Interac-
tion Effect of Testing and Treatment) negativ auf die externe Validität auswirken. In einem
Experiment mit Vorher-Nachher-Messung könnten Personen durch die Teilnahme an einer
Vorher-Messung für das Treatment sensibilisiert werden. Damit sind die erzielten Ergebnisse
nur für Teilnehmer des Experiments gültig und nicht auf eine Grundgesamtheit übertragbar,
die keine Sensibilisierung durch eine Vorher-Messung erfahren hat. Dieses Problem wird in
der Literatur auch häufig als Pretest Sensitization bezeichnet (z.B. Aronson et al. 1990,
S. 140).
Ein zweites mögliches Problem für die externe Validität stellt der reaktive Effekt der Expe-
rimentalsituation (Reactive Effect of Experimental Arrangement) dar. Durch die Teilnahme
am Experiment kann es zu abnormalem Verhalten kommen, weil den Teilnehmern eine Auf-
merksamkeit zuteil wird, die sie im normalen Leben nicht erfahren. Das bekannteste Beispiel
stellen die sog. Hawthorne-Experimente dar (Wiswede 2000, S. 48). Hier steigerte sich die
Arbeitsleistung aller am Experiment teilnehmenden Personen von der Vorher- zur Nachher-
Messung, unabhängig davon, ob sie Teilnehmer der Experimental- oder Kontrollgruppe wa-
ren. In diesem Fall war die Steigerung der Arbeitsleistung nicht auf das Treatment (eine bes-
sere Beleuchtung am Arbeitsplatz) zurückzuführen, sondern auf die Aufmerksamkeit, die die
Arbeiter durch die Teilnahme am Experiment erfahren haben. Die Gefahr dieses Effektes ist
in Laborexperimenten mit hoher Künstlichkeit besonders groß.
Der Interaktionseffekt zwischen der Auswahl der Teilnehmer und dem Treatment, der sog.
Stichprobeneffekt (Interaction Effect of Selection and Treatment), kann ebenfalls eine Ge-
fahr für die externe Validität darstellen. Da sich die Teilnehmer normalerweise freiwillig zu
einem Experiment melden, nehmen u.U. nur bestimmte Personengruppen teil, die nicht reprä-
sentativ für die festgelegte Grundgesamtheit sind. Auch wenn die Teilnehmer aus der ange-
strebten Gruppe rekrutiert werden, kann eine systematische Auswahl von bestimmten Perso-
nen dazu führen, dass die Ergebnisse „[…] are only applicable to volunteers, exhibitionists,
hypochondriacs, scientific do-gooders, those who have nothing else to do, and so forth“
(Cook/Campbell 1979, S. 73).
4.2 Überprüfung des Untersuchungsmodells
Im Folgenden wird die experimentelle Untersuchung der in Kapitel 3 aufgestellten Hypothe-

sen vorgestellt. Hierzu wird zunächst die Durchführung einer experimentellen Untersuchung
begründet (Abschnitt 4.2.1) und ein Überblick über die zwei durchgeführten Experimente
gegeben (Abschnitt 4.2.2). Im Anschluss daran werden in den Abschnitten 4.2.3 und 4.2.4
die beiden Experimente beschrieben und die gewonnenen Ergebnisse aufgezeigt. Zum Ab-
schluss des Kapitels werden die empirischen Befunde der Experimente in Abschnitt 4.2.5
zusammenfassend diskutiert.
Überprüfung des Untersuchungsmodells 119
4.2.1 Begründung der experimentellen Untersuchung
Zur Beantwortung der vorliegenden Fragestellung ist eine experimentelle Untersuchung

zweckmäßig. Mehrere Studien haben eine Korrelation zwischen der Kundenempfehlungsab-
sicht und der Kundenbindung nachgewiesen (Reichheld/Sasser 1990; Eggert/Helm 2000;
Reichheld/Markey Jr./Hopton 2000). Bislang wurde diese Korrelation als Beleg dafür inter-
pretiert, dass die Kundenbindung die Kundenempfehlungsabsicht steigert. Mit Korrelations-
analysen dieser Art können jedoch weder die Richtung der Kausalität nachgewiesen, noch
mögliche Störgrößen sicher ausgeschlossen werden.
Eine hohe Korrelation kann sowohl auf eine starke Wirkung der Kundenbindung auf die
Kundenempfehlungsabsicht hinweisen, aber auch der umgekehrte Fall ist denkbar, bei dem
die Kundenempfehlung einen starken Einfluss auf die Kundenbindung ausübt. Für die Über-
prüfung der zuvor abgeleiteten Hypothesen im Rahmen empirischer Tests ist es daher essen-
ziell, die Richtung der Kausalität zu beachten. Diese kann in einem Experiment durch die
festgelegte zeitliche Reihenfolge von Treatment und Messung der abhängigen Variablen ein-
deutig bestimmt werden.
Für die Fragestellung, ob eine Kundenempfehlung eine Bindungswirkung auf den Sender
ausübt, ist ebenfalls die Kontrolle von Störvariablen von entscheidender Bedeutung. Insbe-
sondere die identifizierten moderierenden Variablen sollten nicht nur kontrolliert werden,
sondern aktiv in das Studiendesign mit einbezogen werden. Auch kann der Forscher weitere
Störeinflüsse durch Konstanthaltung oder Randomisierung kontrollieren. Beispielsweise kann
das Treatment eine bestimmte Art der Kundenempfehlung vorgeben und damit eine möglichst
ähnliche Abgabe der Kundenempfehlung bei den Teilnehmern simulieren oder erzeugen.
Weitere mögliche Störvariablen, wie Alter oder Geschlecht, können durch die zufällige Zu-
ordnung der Teilnehmer zur Experimental- und Kontrollgruppe (Randomisierung) kontrolliert
werden. Aus diesen Gründen eignet sich eine experimentelle Analyse für die Überprüfung der
aufgestellten Hypothesen
4.2.2 Überblick über die Experimente
Zur Überprüfung des dieser Arbeit zugrunde liegenden Untersuchungsmodells wurden zwei
unterschiedliche Experimente durchgeführt.
Die erste Studie basiert auf dem Szenario-Ansatz, d.h. die unabhängigen Variablen wurden
durch ein Szenario manipuliert. Obwohl der Szenario-Ansatz in der Marketingforschung häu-
fig angewendet wird (z.B. bei Bitner 1990; Bagozzi/Gopinath/Nyer 1999; Homburg/
Koschate/Hoyer 2005), kritisieren einige Autoren diese Methode (z.B. Freedman 1969; Aron-
son et al. 1990). So gehen z.B. Aronson et al. (1990) von einer vergleichsweise geringen ex-
ternen Validität aus, weil sich die Teilnehmer nicht in einer realen Situation befinden, sondern
sich nur in bestimmte Situationen hineinversetzen.
Im ersten Experiment wurden die Teilnehmer der Experimentalgruppe gebeten, sich in eine
Situation hineinzuversetzen, in der sie eine Kundenempfehlung gegenüber einer Freundin
äußerten. Um das Szenario-Design des ersten Experiments sinnvoll zu ergänzen, sollten die
Teilnehmer im zweiten Experiment eine tatsächliche öffentliche Kundenempfehlung abgeben.
Aus verschiedenen Gründen konnten im zweiten Experiment nicht alle Moderatorvariablen

berücksichtigt werden. Zum einen enthielt das Design des zweiten Experiments eine Vorher-
und eine Nachher-Messung und war damit aufwendiger hinsichtlich der Durchführung. Die
Teilnehmer mussten zu zwei Zeitpunkten anwesend sein und um sie nicht zu verärgern oder
eventuell Reaktanz hervorzurufen, wurden beide Fragebögen relativ kurz gehalten.
Zum anderen erlaubte die Cover-Story des Experiments es nicht, die Moderatorvariablen bei
der Nachher-Messung abzufragen. Unter Cover-Story wird eine falsche, aber plausible Erklä-
rung verstanden, die dem Teilnehmer gegeben wird, um ihn über den angeblichen Zweck des
Experiments zu informieren (Aronson et al. 1990, S. 90). Als Grund für die Nachher-Messung
wurde in dem vorliegenden Experiment den Teilnehmern ein technischer Fehler beim Ab-
speichern der Daten der Vorher-Messung genannt. Sie sollten daher einige Fragen noch ein-
mal beantworten. Fragestellungen, die in der Vorher-Messung nicht enthalten waren, hätten
diese Cover-Story unglaubwürdig werden lassen.
Die Moderatorvariablen in die Vorher-Messung einzubeziehen, wäre ebenfalls nicht zweck-

mäßig gewesen. Fragen zur Preference for Consistency beispielsweise hätten eine Gefahr für
einen Interaktionseffekt zwischen Vorher-Messung und Treatment dargestellt. Die Teilneh-
mer wurden rekrutiert, um an einer Befragung zur Zufriedenheit mit der Mensa der Universi-
tät Paderborn teilzunehmen. Durch Fragen zu Moderatorvariablen, die offensichtlich nicht mit
dem Zweck im Zusammenhang stehen, der in der Cover-Story vorgegeben wurde, hätte die
Vorher-Messung die Gefahr geborgen, Teilnehmer für das Treatment zu sensibilisieren. Dies
wurde vermieden, indem einige Variablen im zweiten Experiment nicht untersucht wurden.
Tabelle 4.1 gibt an, welche Hypothesen in welchem Experiment überprüft wurden.
Hypothese Experiment 1 Experiment 2
H1: Die Abgabe einer Kundenempfehlung hat

einen positiven Effekt auf die Verbunden- x x
heit des Empfehlenden.
H2: Je stärker das Persönlichkeitsmerkmal „Pre-
ference for Consistency“ ausgeprägt ist,
desto stärker ist der Zusammenhang zwi- x /
schen der Abgabe einer Empfehlung und
der Verbundenheit gegenüber dem empfoh-
lenen Anbieter.
H3: Je höher das Produktinvolvement des Emp-
fehlenden, desto stärker ist der Zusam-
menhang zwischen der Abgabe einer Emp- x x
fehlung und der Verbundenheit gegenüber
dem empfohlenen Anbieter.
H3alt: Je höher das Produktinvolvement des Emp-
fehlenden, desto schwächer ist der Zusam-
menhang zwischen der Abgabe einer Emp- x x
einen positiven Effekt auf die Gebundenheit x x
des Empfehlenden.
H5: Je stärker die soziale Beeinflussbarkeit
ausgeprägt ist, desto stärker ist der Zusam-
menhang zwischen der Abgabe einer Emp- x /
fehlung und der Gebundenheit an den emp-
fohlenen Anbieter.
H6: Es besteht ein positiver Zusammenhang
zwischen der Abgabe einer Kundenempfeh-
lung und der Verhaltensbindung, der voll-
ständig durch die einstellungsbasierte Kun-
x /
denbindung, d.h. die Ver- und Gebunden-
heit, mediiert wird.
x Hypothese überprüft
/ Hypothese nicht überprüft
Tabelle 4.1: Überprüfung der Untersuchungshypothesen in den Experimenten
4.2.3 Experiment 1
Im Folgenden wird das erste Experiment präsentiert. Abschnitt 4.2.3.1 beschreibt zunächst
das Design des Experiments. Im nächsten Abschnitt (Abschnitt 4.2.3.2) werden die Operati-
onalisierungen der Variablen dargestellt. In Abschnitt 4.2.3.3 wird auf die Zusammensetzung
der Teilnehmer am ersten Experiment eingegangen, bevor Abschnitt 4.2.3.4 die Vorgehens-
weise darstellt. Abschnitt 4.2.3.5 beurteilt die Durchführung von Experiment 1 kritisch. Ab-
schließend werden in Abschnitt 4.2.3.6 die Ergebnisse des Experiments dargestellt.
4.2.3.1 Design
Grundlage des ersten Experiments ist der Szenario-Ansatz, der ein effizientes Mittel zur sys-
tematischen Manipulation einer exogenen Variablen ist. Ein Szenario kann dabei verstanden
werden als „well structured written description that is designed to induce a particular descrip-
tive and/or event-centered situational context” (Eroglu 1987, S. 236).
Um die Beziehung zwischen der Kundenempfehlung und der Kundenbindung zu prüfen, wur-
de ein Post-Test Only Control Group Design (Campbell/Stanley 1963, S. 25) gewählt. Die
Abgabe einer Kundenempfehlung wurde manipuliert, indem ausschließlich die Experimental-
gruppe einer Situation ausgesetzt war, in der eine Empfehlung artikuliert wurde. Während die
Experimentalgruppe sich ein Szenario vorstellen sollte, das die Beschreibung einer zufrieden
stellenden Geschäftsbeziehung enthielt, sowie ein Szenario, das Informationen enthielt über
eine Situation, in der sie eine Empfehlung abgaben, wurde die Kontrollgruppe lediglich mit
dem Zufriedenheitsszenario konfrontiert. Eine Wirkung auf die Kundenbindung kann hierbei
durch einen Vergleich zwischen der experimentell behandelten Gruppe und der Kontrollgrup-
pe festgestellt werden (Between Subjects-Design). Die Teilnehmer wurden zufällig den bei-
den Gruppen zugeteilt.
4.2.3.2 Operationalisierung der Konstrukte
Im Folgenden werden die Operationalisierungen der Konstrukte präsentiert und erläutert. Ab-
schnitt 4.2.3.2.1 stellt die Operationalisierung der unabhängigen Variable, Abschnitt 4.2.3.2
die der abhängigen Variablen und Abschnitt 4.2.3.3 die der Moderatorvariablen dar. Die un-
abhängige Variable, d.h. die Abgabe einer Kundenempfehlung, wurde durch ein Szenario
operationalisiert. Für die unterschiedlichen Facetten der Kundenbindung sowie die Modera-
torvariablen wurde stets auf etablierte Skalen zurückgegriffen.
4.2.3.2.1 Unabhängige Variable
Der Szenario-Ansatz wurde bereits von einigen Autoren verwendet, um die Wirkung von
Kundenempfehlungen zu untersuchen (z.B. Murray 1991; Laczniak/DeCarlo/Ramaswami
2001; DeCarlo et al. 2007; Söderlund/Rosengren 2007). In diesen Studien wurde die Kunden-
empfehlung entweder durch eine Situationsbeschreibung simuliert, in der eine andere Person
ihre (Un-)Zufriedenheit artikulierte, oder durch eine Audioaufnahme, die eine negative oder
positive Kundenempfehlung enthielt. Diese Studien haben jedoch stets den Fokus auf die
Wirkung des Erhalts einer Kundenempfehlung gelegt, d.h. der Teilnehmer des Experiments
sollte sich hier in die Lage des Empfängers einer Kundenempfehlung hineinversetzen. Im
Gegensatz hierzu wird in der vorliegenden Untersuchung die Wirkung auf den Sender der
Empfehlung im Mittelpunkt stehen. Da sich die Teilnehmer im Kontext der vorliegenden Un-
tersuchung vorstellen sollten, selbst eine Empfehlung artikuliert zu haben, konnte diese Art
der Manipulation nicht als Vorlage dienen. Es wurde folglich ein neues Szenario entwickelt.
Alle Teilnehmer wurden zunächst gebeten, sich in ein Szenario hineinzuversetzen, das eine
positive Geschäftsbeziehung zu einem fiktiven Mobilfunkanbieter beschreibt. In der vorlie-
genden Studie wurde ein fiktives Unternehmen gewählt, um die durch situative Einflüsse ent-
stehende Varianz möglichst gering zu halten. Da es sich bei der Abgabe einer Kundenempfeh-
lung nur um einen möglichen Einflussfaktor auf die Kundenbindung handelt (siehe Abschnitt
2.2.2.1), erscheint es sinnvoll, andere Einflussfaktoren der Kundenbindung möglichst kon-
stant zu halten (für Effekte durch unterschiedliches Vorwissen bei der Verwendung realer
Unternehmen siehe auch Eberl 2006, S. 137). Eine Vielzahl an Studien hat Zufriedenheit als
wichtige Determinante der Abgabe einer Kundenempfehlung etabliert (z.B. Anderson 1998;
Johnson/Zinkhan/Ayala 1998; Söderlund 1998). Daher erhalten alle Teilnehmer dieselben
Angaben zum Anbieter, die ein moderates Maß an Zufriedenheit erzeugen sollen. Die Erzeu-
gung von Zufriedenheit mit den Leistungen fiktiver Anbieter bei Teilnehmern eines Szenario-
Experiments ist weit verbreitet und wird als effektiv bezeichnet (z.B. Smith/Bolton/Wagner
1999; Koschate 2002, S. 143 ff.).
Zufriedenheit wird in dieser Studie durch die Vorgabe einer hohen Netzabdeckung, eines gu-
ten Handys, welches bei Vertragsabschluss vergünstigt erworben werden konnte, sowie eines
guten Kundenservices erzeugt. Die Zufriedenheitsdimensionen wurden aus einer Studie von
Gerpott, Rams und Schindler (2001) übernommen, die die Determinanten der Zufriedenheit
von Mobilfunkkunden untersuchen, und in einem Pretest auf die Präferenzen von Studieren-
den angepasst. Den Teilnehmern wurde das folgende Szenario vorgelegt:
„Stell dir vor, du bist seit ungefähr eineinhalb Jahren Kunde beim Mobilfunkanbieter Mobile-
Star. Bislang bist du von den Mitarbeitern in der MobileStar-Filiale und am Telefon immer
außergewöhnlich zuvorkommend und kompetent behandelt worden (z.B. beim Vertragsab-
schluss und als du deine Rechnung auf eine Online-Rechnung umgestellt hast), die Netzabde-
ckung erscheint dir perfekt und das Handy, das du erhalten hast, entspricht den aktuellen Stan-
dards und war günstiger als bei anderen Anbietern.“
Im Anschluss daran wurde die Abgabe der Kundenempfehlung manipuliert (Abgabe einer
Kundenempfehlung vs. keine Abgabe einer Kundenempfehlung). Hierzu wurde nur der Expe-
rimentalgruppe ein zusätzliches Szenario ausgehändigt, in das sie sich ebenfalls hineinverset-
zen sollten. Die Experimentalgruppe sollte sich ein Treffen mit einer Freundin vorstellen, bei
dem zufällig über Mobilfunkanbieter gesprochen wird und bei dem sie ihren (fiktiven) Mobil-
funkanbieter „MobileStar“ weiterempfohlen haben. Das Kundenempfehlung-Szenario lautete

wie folgt:
„Vor 2 Wochen, als du mit einer Freundin in der Cafete verabredet warst, habt ihr euch über
Mobilfunk unterhalten. Deine Freundin erzählte dir, dass sie bisher bei einem anderen Mobil-
funkanbieter als MobileStar Kunde ist, aber ihr Vertrag nur noch eine kurze Restlaufzeit be-
sitzt. Du versuchst deine Freundin von MobileStar zu überzeugen!“
Um die Empfehlungssituation stärker zu verdeutlichen und realistisch erscheinen zu lassen,
wurden die Teilnehmer gebeten, ihre Empfehlung in einer Sprechblase zu artikulieren (siehe
Abbildung 4.4).
Mein Vertrag läuft doch jetzt

aus! Ich habe mich noch gar
nicht entschieden, was ich
tun soll!
Abbildung 4.4: Illustration des Kundenempfehlung-Szenarios
4.2.3.2.2 Abhängige Variablen
Für die Messung der abhängigen Variablen wurde auf bestehende Skalen aus der Literatur
zurückgegriffen, die jeweils an den Mobilfunkkontext angepasst wurden. Die Verbundenheit
und Gebundenheit wurden von Eggert (2000) adaptiert. Die Teilnehmer sollten die Aussagen
auf einer siebenstufigen Skala bewerten. Die Aussagen waren im Fragebogen zufällig ange-
ordnet. Ein Beispielindikator für das Konstrukt „Verbundenheit“ stellt die Aussage „Ich emp-
finde die Beziehung zu MobileStar als angenehm“ dar. Das Konstrukt „Gebundenheit“ wurde
mit Indikatoren gemessen wie „Ich fühle mich an MobileStar gebunden, weil ein Wechsel
zusätzlichen Aufwand verursachen würde“.
Um die verhaltensbasierte Kundenbindung zu operationalisieren, wurde auf die Skala von

Ganesh, Arnold und Reynolds (2000) zurückgegriffen. Die Indikatoren wurden übersetzt und
an den Mobilfunkkontext angepasst. So wurden die Teilnehmer bspw. gebeten, ihre Zustim-
mung zur Aussage „Wenn ein anderer Mobilfunkanbieter einen besseren Preis bieten würde,
würde ich MobileStar trotzdem treu bleiben“ anzugeben. Auch die Aussagen zur verhaltens-
basierten Kundenbindung sollten auf einer siebenstufigen Skala beurteilt werden. Alle Indika-
toren der im ersten Experiment verwendeten Konstrukte sind in Anhang 1 zusammengestellt.
4.2.3.2.3 Moderatorvariablen
Die Messung der Moderatorvariablen basiert ebenfalls auf etablierten Skalen. Die Teilnehmer
wurden erneut gebeten, Aussagen auf einer siebenstufigen Skala (1 = „stimme gar nicht zu“;
7 = „stimme voll zu“) zu bewerten. Die Indikatorformulierungen der Moderatorvariablen sind
in Anhang 1 dokumentiert.
Die Indikatoren zur Messung von Preference for Consistency stammen aus der Studie von
Cialdini, Trost und Newsom (1995, S. 328). Aus der kurzen Form (Brief Form PFC-B) der
Skala wurden jedoch nur diejenigen Indikatoren ausgewählt, die sich auf eine Präferenz für
Konsistenz hinsichtlich des eigenen Verhaltens beziehen. Indikatoren wie bspw. „An impor-
tant requirement for any friends of mine is personal consistency“, die sich auf eine Präferenz
für Konsistenz bei anderen Personen beziehen, wurden nicht mit in den Fragebogen aufge-
nommen. Dies führte zu einer reduzierten Skala mit drei Indikatoren.
Die Indikatoren zur Messung des Involvement wurden aus der Konsumentenbefragung von
Giering (2000, S. 265) übernommen, die sich stark an die Skalen von Mittal (1995) und
Zaichkowsky (1985) anlehnt. Die fünf Indikatoren wurden auf den Mobilfunkkontext über-
tragen.
Zur Messung der sozialen Beeinflussbarkeit wurden einzelne Indikatoren aus der von Bear-
den, Netemeyer und Teel (1989, S. 477) entwickelten Skala herangezogen. Um der in dieser
Arbeit zugrunde gelegten Definition dieses Persönlichkeitsmerkmals gerecht zu werden, wur-
den nur diejenigen Indikatoren übernommen, die sich auf den normativen sozialen Einfluss
beziehen. Diejenigen Indikatoren, die den informativen sozialen Einfluss messen sollen, wur-
den ausgeklammert. Dies führt zu einer reduzierten Skala mit sechs Indikatoren.
4.2.3.3 Teilnehmer
Es nahmen 170 Studierende des Fachbereichs Wirtschaftswissenschaften der Universität Pa-

derborn am ersten Experiment teil. Sieben Fragebögen wurden aufgrund fehlender Angaben
aus der weiteren Analyse ausgeschlossen. Dies führte zu 163 auswertbaren Fragebögen. Von
den Teilnehmern befanden sich 79 in der Experimentalgruppe und 84 Teilnehmer in der Kon-
trollgruppe. Abbildung 4.5 gibt einen Überblick über Alter und Geschlecht der Teilnehmer.
70 60
57
60
50
40
30
16 17
20
7 6
10
0
21-22 23-24 25-26 27-28 29-30 >30
Abbildung 4.5: Altersprofil und Geschlecht der Teilnehmer in Experiment 1
4.2.3.4 Vorgehensweise
Zu Beginn einer Lehrveranstaltung im Schwerpunktfach „Bankbetriebswirtschaftslehre“ wur-

den alle Studierenden gebeten, an einer Befragung zum Thema „Mobilfunk“ teilzunehmen.
Die Befragung fand freiwillig statt und wurde nicht incentiviert. Den Studierenden wurde
mitgeteilt, dass es sich um eine wichtige Untersuchung im Rahmen eines Dissertationsprojek-
tes handelt. Daher nahmen alle Besucher der Veranstaltung an der Befragung teil und die Fra-
gebögen wurden bis auf die sieben Ausnahmen vollständig ausgefüllt. Alle Teilnehmer erhiel-
ten dann ein Heft, in dem auf der ersten Seite in einem kurzen Szenario die Beziehung des
Teilnehmers zum fiktiven Mobilfunkanbieter „MobileStar“ beschrieben war. Die Beschrei-
bung der Beziehung sollte bei allen Teilnehmern ein moderates Maß an Zufriedenheit erzeu-
gen.
Um die Abgabe einer Empfehlung zu manipulieren, enthielten nur die Hefte der Experimen-
talgruppe ein zusätzliches Szenario, in dem eine Situation beschrieben wurde, in der der je-
weilige Teilnehmer eine Empfehlung ausspricht. Diese Beschreibung wurde um eine Grafik
ergänzt. Hier sollten die Teilnehmer der Experimentalgruppe eine Kundenempfehlung artiku-
lieren. Typische Verbalisierungen der Teilnehmer waren etwa: „Komm zu MobileStar. Per-
fekte Netzabdeckung, super Service, günstig und wir telefonieren netzintern super günstig“,
„MobileStar hat gute Tarife, die individuell auf deine Person zugeschnitten sind. Ich an deiner
Stelle würde wechseln“ oder „Also ich bin bei MobileStar. Bis jetzt war der Service super und
günstig ist es auch“.
Nach dem Lesen des bzw. der Szenarios wurden alle Teilnehmer gebeten, ihre Zufriedenheit
mit dem Mobilfunk-Provider auf einer siebenstufigen Skala (1 = „sehr zufrieden“; 7 = „sehr
unzufrieden“) anzugeben. Damit wurde kontrolliert, ob durch die Beschreibung in beiden
Gruppen ein identisches Niveau der Zufriedenheit hergestellt wurde. Ein Mittelwertvergleich
ergab keine signifikanten Unterschiede hinsichtlich der Zufriedenheit zwischen den beiden
Gruppen (t = 0,921). Das Szenario hat also ein ähnliches Zufriedenheitsniveau in beiden
Gruppen erzeugt. Damit kann ein möglicherweise unterschiedliches Niveau an Kundenbin-
dung zwischen den Gruppen nicht auf ein unterschiedliches Ausmaß an Zufriedenheit zwi-
schen den Gruppen zurückzuführen sein.
Außerdem wurden die Teilnehmer gebeten, anzugeben, wie sehr sie der Aussage zustimmen,
dass sie sich gut in die beschriebene Situation hineinversetzen konnten (1 = „stimme voll zu“;
7 = „stimme überhaupt nicht zu“). Der Mittelwert von 2,81 zeigt eine befriedigend hohe
wahrgenommene Authentizität der Situation. Die Werte der Experimental- und Kontrollgrup-
pe hinsichtlich dieser Aussage waren ebenfalls nicht signifikant unterschiedlich (t = 0,893).
Eine mögliche höhere Kundenbindung der Experimentalgruppe ist folglich auch nicht auf die
höhere Anzahl der erhaltenen Informationen zurückzuführen.
In einem nächsten Schritt wurden die Teilnehmer zu den verschiedenen Facetten ihrer Kun-
denbindung befragt, wobei sie ihre Zustimmung zu einer Reihe von Aussagen auf einer eben-
falls siebenstufigen Skala (1 = „stimme voll zu“; 7 = „stimme gar nicht zu“) angeben sollten.
Sowohl Verbundenheit und Gebundenheit als auch die verhaltensbasierte Kundenbindung
wurden durch Multi-Item-Skalen gemessen. Im Anschluss an die Statements zur Kundenbin-
dung sollten sich alle Teilnehmer zu Aussagen äußern, mit denen die moderierenden Variab-
len „Preference for Consistency“, „Involvement“ und „Soziale Beeinflussbarkeit“ gemessen
wurden.
4.2.3.5 Beurteilung
In diesem Abschnitt wird nun das zuvor beschriebene Experiment kritisch gewürdigt. Die
Beurteilung bezieht sich sowohl auf das gewählte Post-Test Only Control Group Design als
auch auf die Verwendung des Szenario-Ansatzes.
Bei einem Post-Test Only Control Group Design handelt es sich um ein echtes experimen-
telles Design (True Experimental Design). Damit stellt es ein „recommended design in meth-
odological research“ dar (Campbell/Stanley 1963, S. 13). Forscher zeigen zwar im Allge-
meinen eine Präferenz für Vorher-Messungen: „For psychological reasons it is difficult to
give up ‚knowing for sure’ that the experimental and control groups were ‚equal’ before the
differential treatment“ (Campbell/Stanley 1963, S. 25; siehe auch Banks 1965, S. 35). Den-
noch kann durch eine Randomisierung ein Großteil möglicher Störgrößen kontrolliert werden.
Da Störgrößen in den meisten Fällen randomisierte Gruppen in gleicher Weise beeinträchti-
gen, verzerren derartige Einflüsse nicht die Ergebnisse. Nach Campbell und Stanley (1963,
S. 25) ist Randomisierung „the most adequate all-purpose assurance of lack of initial biases
between groups.“
Einigen Autoren zufolge ist ein Post-Test Only Control Group Design anfällig für Auswahl-
effekte (z.B. Churchill/Iacobucci 2004, S. 141; Malhotra/Birks 2006, S. 271 f.). Auch wenn
die Randomisierung „gleiche“ Gruppen sicherstellt, so kann dies jedoch nicht überprüft wer-
den. Da in dem vorliegenden Experiment die Teilnehmer jedoch nicht nur zufällig einer
Gruppe zugeordnet wurden, sondern auch eine ausreichend große Anzahl von Teilnehmern an
dem Experiment teilgenommen hat, können Unterschiede zwischen den Gruppen mit einer
entsprechend hohen Sicherheit auf das Treatment zurückgeführt werden und sonstige Unter-
schiede zwischen den Gruppen ausgeschlossen werden.
Zusammenfassend kann dem Post-Test Only Control Group Design eine gute Kontrolle der
Gefahren für die interne Validität zugesprochen werden. So stellen der Zeit-, der Reifungs-,
der Test- und der Instrumentierungseffekt sowie Störungen aufgrund statistischer Regres-
sion kein Problem dar, da keine Vorher-Messung existiert und somit auch keine Veränderung
zwischen zwei Messpunkten auf Störgrößen zurückzuführen ist. Ausfalleffekte könnten zwar
theoretisch auch während einer Messung auftreten, wenn aus einer der beiden Gruppen wäh-
rend der Befragung mehr Teilnehmer das Experiment abbrechen würden als aus der anderen
Gruppe (Malhotra/Birks 2006, S. 272). Diese Gefahr ist jedoch zum einen beim vorliegenden
Designtyp nur schwach ausgeprägt, weil der Zeitraum klein ist, in dem der Ausfalleffekt ein-
treten kann. Zum anderen sind im vorliegenden Experiment auch nur sieben Fragebögen nicht
vollständig ausgefüllt worden, die sich gleichmäßig auf die beiden Gruppen verteilten16.
Hinsichtlich der externen Validität ist das Post-Test Only Control Group Design einem De-
sign mit Vorher-Messung sogar überlegen, weil es ohne Vorher-Messung keine Interaktion
zwischen Testeffekt und Treatment geben kann. Die Ergebnisse können also nicht für Per-
sonen spezifisch sein, die durch eine Vorher-Messung „aufgewärmt“ wurden. Die Gefahr ei-
nes reaktiven Effekts der Experimentalsituation ist ebenfalls nicht zu erwarten, da es laut
Kenntnis der Teilnehmer bei der Befragung um ihre Einstellung zu Mobilfunk ging. Das ei-
gentliche Ziel der Untersuchung war ihnen nicht bekannt. Es ist nicht damit zu rechnen, dass
dieses Thema bzw. die Situation ein abnormales Verhalten hervorgerufen hat. Da sich alle
Studierenden, die in der Veranstaltung anwesend waren, bereit erklärten, an der Befragung
teilzunehmen, kann außerdem sichergestellt werden, dass sich nicht nur bestimmte Personen-
gruppen freiwillig gemeldet haben. Damit kann die Gefahr eines Stichprobeneffekts eben-
falls ausgeschlossen werden.
Die möglichen Nachteile eines Post-Test Only Control Group Designs hinsichtlich der inter-
nen und externen Validität lassen sich durch eine gute Konzeption vermeiden. Somit über-
wiegen zumeist die Vorteile dieses Designs. Diese liegen v.a. darin begründet, dass es sich
um ein „ökonomisches Design“ handelt (Zimmermann 1972, S. 107), was sich verglichen mit
anderen Designs neben den geringen Zeit- und Kostenanforderungen auch in den geringen
Anforderungen an die Stichprobengröße zeigt. Deshalb stellt das Post-Test Only Control
Group Design auch das „most popular design in marketing research“ (Malhotra/Birks 2006,
S. 272) dar.
Der Szenario-Ansatz wird von einzelnen Autoren (z.B. Freedman 1969; Aronson et al. 1990)
hinsichtlich seiner angeblich geringen externen Validität kritisiert. Um ein akzeptables Maß
an externer Validität sicherzustellen, wurde für die Szenarios eine Produktkategorie gewählt,
mit der alle Teilnehmer vertraut waren (Lynch 1999, S. 367). Die Wahl der Mobilfunkbran-
che erwies sich als erfolgreich, da 97,5 Prozent der Befragten ein Mobiltelefon besaßen. Au-
ßerdem gaben die Teilnehmer an, sich gut mit der dargestellten Situation zu identifizieren.
16
Drei der aussortierten Fragebögen stammten von Teilnehmern der Experimentalgruppe und vier von Teil-
nehmern aus der Kontrollgruppe.
4.2.3.6 Ergebnisse
Im Folgenden werden die Ergebnisse des ersten Experiments zusammengefasst. Hierbei wer-
den zunächst direkte und mediierte Wirkbeziehungen betrachtet (Abschnitt 4.2.3.6.1), bevor
Abschnitt 4.2.3.6.2 dann die moderierten Wirkbeziehungen untersucht.
4.2.3.6.1 Direkte bzw. mediierte Wirkbeziehungen
In diesem Abschnitt werden die Ergebnisse der Hypothesenprüfung für die direkten und me-
diierten Wirkbeziehungen präsentiert. In Abschnitt 4.2.3.6.1.1 werden zunächst die reflekti-
ven Messmodelle der Verbundenheit, der Gebundenheit und der Verhaltensbindung hinsicht-
lich Konvergenz- und Diskriminanzvalidität beurteilt. Im Anschluss werden in Abschnitt
4.2.3.6.1.2 die in Kapitel 3 aufgestellten Hypothesen zu den direkten und mediierten Bezie-
hungen überprüft.
4.2.3.6.1.1 Konstruktmessung
In einem ersten Schritt sind die für Verbundenheit und Gebundenheit sowie für Verhaltens-
bindung verwendeten reflektiven Messmodelle zu beurteilen. Auf Basis der Faktorladungen,
t-Werte, Cronbachs Alpha und der durchschnittlich erklärten Varianz (AVE) wurde die Kon-
vergenzvalidität beurteilt (siehe Tabelle 4.2). Diskriminanzvalidität wurde anhand des For-
nell-Larcker-Kriteriums (Fornell/Larcker 1981) geprüft (siehe Tabelle 4.3).
Faktor- Cronbachs
Konstrukt Indikator t-Wert AVE
ladung Alpha
(> 0,7) (> 1,65) (> 0,7) (> 50 %)
Verbundenheit
Verbunden_1 0,700 10,21
Verbunden_2 0,819 31,81

0,83 0,55
Verbunden_3 0,710 13,21
Verbunden_4 0,705 11,65

Gebundenheit
Gebunden_1 0,780 10,74
0,80 0,67
Gebunden_2 0,840 14,78
Verhaltens-
Wiederkauf_1 0,738 16,58
bindung
Wiederkauf_2 0,863 32,18 0,86 0,68
Wiederkauf_3 0,857 25,22
Tabelle 4.2: Informationen zur Konvergenzvalidität der Konstrukte
Verhaltens-
Empfehlung Verbundenheit Gebundenheit
bindung
Empfehlung 1
Verbundenheit 0,17 0,75
Gebundenheit 0,10 0,50 0,82
Verhaltens-
0,08 0,52 0,50 0,82
bindung
(Werte in Fettdruck auf der Diagonalen zeigen die Wurzel aus der AVE.
Werte unterhalb der Diagonalen zeigen die Konstruktkorrelationen.)
Tabelle 4.3: Informationen zur Diskriminanzvalidität der Konstrukte
4.2.3.6.1.2 Hypothesenprüfung
Für den Hypothesentest wurden die Daten mittels eines Strukturgleichungsmodells analysiert.
Strukturgleichungsmodelle sind in der Marketingforschung weit verbreitet. „However, virtu-
ally all studies … using these methods have been in non-experimental survey contexts“
(Bagozzi/Yi 1989, S. 271). Bei der Analyse nicht-experimenteller Daten mittels eines Struk-
turgleichungsmodells kann nicht auf Kausalität geschlossen werden, da nur Varianzen bzw.
Kovarianzen berechnet werden und „durch statistische Verfahren […] nie Kausalzusammen-
hänge ermittelt [werden können]“ (Atteslander 2003, S. 353). Daher können nur Zusammen-
hänge zwischen latenten Variablen empirisch überprüft werden, die Richtung der Ursache-
Wirkungsbeziehungen wird jedoch ausschließlich theoretisch bestimmt. Nur in einem Expe-

riment können alle Bedingungen für einen Kausalschluss, wie zeitliche Abfolge der Variablen
und Kontrolle von Störgrößen, erfüllt werden (z.B. Zimmermann 1972, S. 40). Somit ermög-
licht nur die Kombination eines experimentellen Designs zur Datenerhebung und eines
Strukturgleichungsmodells zur Datenanalyse den Test komplexer Kausalbeziehungen.
Für die vorliegende Untersuchung wurde Partial Least Squares (PLS) als geeigneter Auswer-
tungsansatz gewählt (für eine ausführliche Diskussion der Anwendbarkeit von PLS zur Aus-
wertung experimenteller Daten Bagozzi/Yi/Singh 1991). PLS ist eine verteilungsfreie Schätz-
prozedur (Wold 1982), deren konzeptioneller Kern eine iterative Kombination von Faktoren-
analysen, die Messungen Konstrukten zuordnen, und einer Pfadanalyse des Strukturmodells
ist (Helm/Eggert/Garnefeld 2008). Das Strukturmodell enthält die direkten und indirekten
Beziehungen zwischen den Konstrukten. Die Messmodelle repräsentieren die epistemische
Beziehung zwischen den beobachteten Variablen und den Konstrukten
(Helm/Eggert/Garnefeld 2008). PLS eignet sich in diesem Fall im besonderen Maße für die
vorliegende Untersuchung, da binominale exogene Variablen integriert werden können. PLS
ist zudem auch bei kleinen Stichprobenumfängen anwendbar, so dass „a PLS-based approach
to experimental designs offers a strong methodological tool that can be applied in most cir-
cumstances” (Streukens et al. 2005, S. 228; siehe auch Hennig-Thurau et al. 2006, S. 66).
In Abbildung 4.6 sind die Parameterschätzwerte der in den Hypothesen 1 und 4 vermuteten
Zusammenhänge an den durchgezogenen Linien vermerkt. Die gestrichelte Linie bezieht sich
auf den direkten Effekt, der zu testen war, um die in Hypothese 6 vermutete vollständige Me-
diation nachzuweisen. Mit einem Pfadkoeffizienten von 0,167 erweist sich der Zusammen-
hang zwischen der Artikulation einer Kundenempfehlung und der Verbundenheit auf einem
Fünf-Prozent-Niveau als signifikant. Somit konnte Hypothese 1 bestätigt werden. Der ent-
sprechende Zusammenhang zwischen der Abgabe einer Kundenempfehlung und der Gebun-
denheit (Hypothese 4) ist ebenfalls signifikant. Allerdings liegt hier eine schwächere Bezie-
hung vor. Die Pfadkoeffizienten für den Zusammenhang zwischen Verbundenheit bzw. Ge-
bundenheit und Verhaltensbindung sind auf dem Ein-Prozent-Niveau signifikant. Wie vermu-
tet, erweist sich der direkte Zusammenhang zwischen der Kundenempfehlung und der Verhal-
tensbindung als nicht signifikant. Es kann somit gefolgert werden, dass eine Verhaltensbin-
dung nur dann eintritt, wenn die Artikulation einer Kundenempfehlung beim Sender eine ein-
stellungsbezogene Kundenbindung bewirkt. Hypothese 6 konnte folglich ebenfalls bestätigt
werden.
Abbildung 4.6: Informationen zu Schätz- und Signifikanzwerten des Strukturmodells
4.2.3.6.2 Moderierte Wirkbeziehungen
Analog zur Vorgehensweise bei den direkten bzw. mediierten Wirkbeziehungen werden im
folgenden Abschnitt (Abschnitt 4.2.3.6.2.1) zunächst die reflektiven Messmodelle der Mode-
ratorvariablen untersucht. Im Anschluss werden die in dieser Arbeit aufgestellten Hypothesen
zum moderierenden Einfluss der Preference for Consistency, des Involvement und der sozia-
len Beeinflussbarkeit auf den Zusammenhang zwischen der Abgabe einer Kundenempfehlung
und der Verbundenheit bzw. Gebundenheit überprüft (Abschnitt 4.2.3.6.2.2).
Die Angaben zur Konvergenzvalidität der drei moderierenden Faktoren sind in Tabelle 4.4
zusammengefasst dargestellt. Die Faktorladungen, t-Werte, die Konstruktreliabilität sowie die
AVE erfüllen alle die vorgegebenen Grenzwerte, so dass keine Indikatoren eliminiert wurden.
Faktor- Konstrukt-
Konstrukt Indikator t-Wert AVE
ladung reliabilität
(> 0,7) (> 1,65) (> 0,7) (> 50 %)
Preference for PFC_1 0,781 3,71

Consistency
PFC_2 0,831 4,92 0,84 0,63
PFC_3 0,774 3,57
Involvement Inv_1 0,911 41,65
Inv_2 0,943 84,40
Inv_3 0,916 65,96 0,96 0,83
Inv_4 0,892 39,90
Inv_5 0,908 52,32
Soziale Beein- SB_1 0,713 10,19

flussbarkeit
SB_2 0,796 20,57
SB_3 0,833 20,09

0,90 0,61
SB_4 0,832 26,79
SB_5 0,779 19,08
SB_6 0,718 13,80
Tabelle 4.4: Informationen zur Konvergenzvalidität der Moderatorvariablen
In der Literatur werden verschiedene Vorgehensweisen zur Überprüfung moderierter Wirkbe-

ziehungen vorgeschlagen. Nach Henseler und Fassott (2008) hängt die Wahl des Verfahrens
sowohl vom Skalenniveau der exogenen Variablen und der Moderatorvariablen ab als auch
von der Spezifikation dieser Variablen als formativ bzw. reflektiv. Für das vorliegende Mo-
dell mit nominal skalierter exogener Variable und metrischen, reflektiv spezifizierten Modera-
torvariablen wird dort die Verwendung des Product Indicator-Ansatzes vorgeschlagen.
Um der Vorgehensweise des Product Indicator-Ansatzes zu folgen, werden zunächst Kreuz-

produkte aus den Indikatoren der unabgängigen Variablen und der Moderatorvariablen gebil-
det, die dann der Interaktionsvariablen als Indikatoren zugeordnet werden (siehe Abbildung
4.7). Wenn die latente unabhängige Variable I Indikatoren und die Moderatorvariable J Indi-
katoren besitzt, entstehen somit I x J Indikatoren der Interaktionsvariablen. In der Literatur

wird zumeist eine Standardisierung der Indikatoren vorgeschlagen17. Dies dient zum einen der
Abschwächung des Multikollinearitätsproblems, das durch die Multiplikation der Indikator-
werte entsteht, und zum anderen der Verbesserung der Dateninterpretation
(Helm/Eggert/Garnefeld 2008; Henseler/Fassott 2008). Die Existenz eines moderierenden
Effekts kann nachgewiesen werden, wenn die Interaktionsvariable einen signifikanten Ein-
fluss auf die abhängige Variable (Pfad c in Abbildung 6) besitzt, unabhängig davon, ob der
direkte Pfad zwischen der unabhängigen und der abhängigen Variable (Pfad a) und der direkte
Pfad zwischen der Moderatorvariable und abhängigen Variable (Pfad b) signifikant sind.
Abbildung 4.7: Allgemeines Moderatoren-Modell

Quelle: Eggert/Fassott/Helm 2005, S. 107
17
Teilweise wird auch eine Zentrierung der Variablen empfohlen. Nach Eggert, Fassott und Helm (2005, S.
108) sollte jedoch nur dann auf zentrierte Indikatoren zurückgegriffen werden, wenn es zur Interpretation un-
bedingt erforderlich ist oder wenn die Indikatoren unterschiedliche Wichtigkeit besitzen. Im Folgenden wer-
den die Berechnungen mit standardisierten Werten durchgeführt.
Um die Stärke des moderierenden Wirkzusammenhangs zu überprüfen, wird häufig das Be-
stimmtheitsmaß f 2 herangezogen. Ein Interaktionseffekt wird danach beurteilt, wie stark sich
das Bestimmtheitsmaß R 2 durch die Aufnahme der Moderatorvariable in das Modell verän-
dert. Die Effektstärke f 2 wird wie folgt berechnet:
R 2 mit Interaktionsvariable R 2 Haupteffektmodell

f2
1 R 2 Haupteffktmodell
Nach Eggert, Fassott und Helm (2005, S. 110) liegt ein schwacher Wirkzusammenhang vor,
wenn die Effektstärke f 2 kleiner als 0,02 ist, ein moderater Zusammenhang bei einer Effekt-
stärke ab 0,15 und ein starker Zusammenhang ab einer Effektstärke von 0,35.
Um die Hypothesen 2, 3(alt) und 5, d.h. die Hypothesen zu den moderierten Wirkbeziehungen
zu testen, wurde der oben beschriebenen Vorgehensweise des Product Indicator-Ansatzes
gefolgt. Die Ergebnisse sind in Abbildung 4.8 zusammengestellt.
Abbildung 4.8: Moderatoren-Modell

Zunächst musste die Hypothese zur moderierenden Wirkung des Persönlichkeitsmerkmals

„Preference for Consistency“ (Hypothese 2) verworfen werden. Mit einem Pfadkoeffizien-
ten von -0,103 war der Zusammenhang zwischen der Interaktionsvariablen und der Verbun-
denheit statistisch nicht signifikant. Damit besitzt Preference for Consistency keine moderie-
rende Wirkung auf die Beziehung zwischen der Abgabe einer Empfehlung und der Verbun-
denheit des Senders (maximale Irrtumswahrscheinlichkeit von zehn Prozent).
Hypothese 3 kann mit einer maximalen Irrtumswahrscheinlichkeit von zehn Prozent bestätigt
werden, d.h. es konnte ein moderierender Effekt des Involvement auf den Zusammenhang
zwischen der Abgabe einer Empfehlung und der Verbundenheit nachgewiesen werden. Da
dieser Effekt positiv ist, muss Hypothese 3alt verworfen werden. Die Effektstärke liegt bei
0,011 und muss daher als schwach bezeichnet werden.
In Hypothese 5 wurde ein positiver moderierender Effekt des Persönlichkeitsmerkmals „sozi-

ale Beeinflussbarkeit“ auf den Zusammenhang zwischen der Abgabe einer Kundenempfeh-
lung und der Gebundenheit des Senders postuliert. Dieser Wirkeffekt ist jedoch nicht signifi-
kant (maximale Irrtumswahrscheinlichkeit von zehn Prozent). Hypothese 6 muss daher ver-
worfen werden.
4.2.4 Experiment 2
Im zweiten Experiment wird die tatsächliche Abgabe einer Empfehlung untersucht. Auch
wenn die Szenario-Technik als geeignete Forschungsmethode gilt, kann ein Experiment, wel-
ches auf tatsächlichem Verhalten des Teilnehmers basiert, einige Schwachpunkte des Szena-
rio-Experiments (v.a. hinsichtlich der externen Validität) ausgleichen. Aronson et al. (1990,
S. 66) befürworten eine systematische Replikation von Experimenten, weil diese nicht nur
Reproduzierbarkeit, sondern auch Generalisierbarkeit bescheinigt. Im Folgenden werden In-
formationen zum Design des zweiten Experiments (Abschnitt 4.2.4.1), den Konstruktoperati-
onalisierungen (Abschnitt 4.2.4.2), den Teilnehmern der Studie (Abschnitt 4.2.4.3) sowie
der Vorgehensweise (Abschnitt 4.2.4.4) gegeben. Die Durchführung wird im Anschluss in
Abschnitt 4.2.4.5 kritisch gewürdigt. Abschließend werden die Ergebnisse des zweiten Expe-
riments in Abschnitt 4.2.4.6 vorgestellt.
4.2.4.1 Design
Diesem Experiment liegt ein Design mit Vorher-Nachher-Messung und Kontrollgruppe (Pre-
Test Post-Test Control Group Design) zu Grunde (Campbell/Stanley 1963, S. 13 ff.), bei dem
die Teilnehmer randomisiert entweder der Experimental- oder der Kontrollgruppe zugeordnet
wurden.
Im durchgeführten Experiment stellt die Abgabe einer Kundenempfehlung erneut die unab-
hängige Variable dar, die manipuliert wird (Abgabe einer Kundenempfehlung vs. keine Ab-
gabe einer Kundenempfehlung). Die Verbundenheit und Gebundenheit stellen die abhängigen
Variablen dar, die in einer Vorher-Messung und einer Nachher-Messung erhoben werden.
4.2.4.2 Operationalisierung der Konstrukte
Auch für das zweite Experiment werden im Folgenden die Operationalisierungen der unab-
hängigen Variable (Abschnitt 4.2.4.2.1), der abhängigen Variablen (Abschnitt 4.2.4.2.2) und
der Moderatorvariablen (Abschnitt 4.2.4.2.3) dargestellt und erläutert. Im Gegensatz zum
ersten Experiment wurde im zweiten Experiment die unabhängige Variable „Abgabe einer
Kundenempfehlung“ nicht durch ein Szenario, sondern durch die Simulation der tatsächlichen
Abgabe einer Kundenempfehlung operationalisiert. Für die abhängigen Variablen und die
Moderatorvariable wurde erneut auf etablierte Skalen zurückgegriffen.
4.2.4.2.1 Unabhängige Variable
Ähnlich wie bei Szenario-Experimenten gibt es auch bei Experimenten, die tatsächliches Ver-
halten simulieren und beobachten, Beispiele in der Literatur für die Manipulation der Kun-
denempfehlung. So manipuliert Bone (1995, S. 214) die Kundenempfehlung, indem die Teil-
nehmer eines Produkttests beiläufig eine Unterhaltung eines angeblichen Mitteilnehmers mit
dem Experimentleiter mithören können („Oh, these cookies are really good/gross, have you
tried them?“) und untersucht die Wirkung des Erhalts einer solchen Kundenempfehlung auf
die Produktbeurteilung. Ähnliche Manipulationen wurden auch in Studien von Venkatesan
(1966, S. 385 f.), Burnkrant und Cousineau (1975, S. 209 f.) sowie Cohen und Golden (1972,
S. 56) verwendet. Jedoch sollte in diesen Studien eine Wirkung durch den Erhalt einer Kun-
denempfehlung untersucht werden. Da in der vorliegenden Arbeit auch im zweiten Experi-
ment eine Wirkung auf den Sender untersucht wird, muss auch hier eine eigene Manipulation
der Kundenempfehlung entwickelt werden.
Da Zufriedenheit eine entscheidende Voraussetzung für die Abgabe einer positiven Kunden-
empfehlung darstellt, musste für den Kontext des Experiments ein Anbieter gewählt werden,
bei dem tendenziell eine hohe Zufriedenheit besteht. Hier wurde in einem Pretest eine hohe
Zufriedenheit der Studierenden mit der Mensa der Universität Paderborn18 festgestellt.
Um die Abgabe einer Kundenempfehlung zu manipulieren (Abgabe einer Kundenempfehlung

vs. keine Abgabe einer Kundenempfehlung), wurden die Studierenden der Experimentalgrup-
pe gebeten, die Mensa der Universität Paderborn weiterzuempfehlen. Da im Pretest eine hohe
Zufriedenheit mit der Mensa der Universität Paderborn festgestellt wurde, wurde eine hohe
Kundenempfehlungsbereitschaft der Studierenden antizipiert. Ein Zufriedenheitswert von 5,7
auf einer siebenstufigen Skala (1 = „sehr unzufrieden“; 7 = „sehr zufrieden“) bestätigte dies.
Die Teilnehmer der Experimentalgruppe erklärten sich alle zur Abgabe einer Kundenempfeh-
lung bereit. Die Teilnehmer wurden über eine neue Internetseite des Studentenwerks infor-
miert, auf der es die Möglichkeit geben würde, die Mensa der Universität Paderborn zu emp-
fehlen. Mit der Zustimmung der Teilnehmer würde ihre Kundenempfehlung auf dieser Inter-
netseite veröffentlicht. Hierzu sollten die Teilnehmer den Satz „Ich empfehle die Mensa, weil
…“ ergänzen. Diese Aussage werde dann zusammen mit dem Vornamen, dem ersten Buch-
staben des Nachnamens, Alter und Studiengang veröffentlicht. Damit sich die Teilnehmer der
Experimentalgruppe die Veröffentlichung ihrer Empfehlung besser vorstellen konnten, wurde
ihnen das in Abbildung 4.9 dargestellte Beispiel der neuen Internetseite gezeigt. In der Kon-
trollgruppe wurden die Teilnehmer nicht um die Abgabe einer Kundenempfehlung gebeten.
18
Da es verschiedene alternative Mittagsangebote für Studierende gibt (z.B. andere Angebote des Studenten-
werks und zahlreiche umliegende Schnellrestaurants), hat die Mensa der Universität Paderborn keine Mono-
polstellung inne. Damit konnte davon ausgegangen werden, dass bei der Vorher-Messung ein lediglich durch-
schnittliches Maß an Gebundenheit vorliegt. Dies hat sich mit einer durchschnittlichen Gebundenheit von
3,73 auf einer siebenstufigen Skala bestätigt.
Abbildung 4.9: Beispielhafte Darstellung der Internetseite
4.2.4.2.2 Abhängige Variable
In Experiment 2 wurden die abhängigen Variablen „Verbundenheit“ und „Gebundenheit“

sowohl in der Vorher- als auch in der Nachher-Messung abgefragt. Hierzu wurde erneut auf
die etablierte Skala von Eggert (2000) zurückgegriffen. Die Indikatoren wurden an den Kon-
text angepasst. Ein Beispielindikator für Verbundenheit stellt die Aussage „Ich kann mich mit
der Mensa Paderborn und der von ihr offerierten Qualität identifizieren“ dar. Die Gebunden-
heit wurde mit Aussagen wie „Ich bin auf die Mensa der Universität Paderborn angewiesen,
weil es keine gleichwertige Alternative gibt“ gemessen. Die weiteren Indikatorformulierun-
gen sind in Anhang 2 dargestellt. Die Teilnehmer beurteilten die Aussagen auf einer sieben-
stufigen Skala. Die Aussagen waren sowohl bei der Vorher- als auch bei der Nachher-
Messung in derselben Art und Weise randomisiert angeordnet.
4.2.4.2.3 Moderatorvariable
Im vorliegenden Experiment wurde nur die Moderatorvariable „Involvement“ aufgenommen.

Wie dargelegt wurde, konnten im zweiten Experiment keine weiteren potenziell moderieren-
den Variablen getestet werden, weil dies die Cover-Story hätte unglaubwürdig werden lassen.
Hier wurde wie im ersten Experiment die von Giering (2000, S. 265) in Anlehnung an Mittal
(1995) und Zaichkowsky (1985) entwickelte Skala übernommen. Da es sich bei der Untersu-
chung um die Abgabe einer Kundenempfehlung zur Zufriedenheit mit Mensa der Universität
Paderborn handelte, wurde die Skala auf den Kontext „Ernährung“ angepasst. Ein Beispiel für
einen Indikator stellt die Aussage „Meine Ernährung hat für mich einen hohen Stellenwert“
dar. Die weiteren Indikatoren sind in Anhang 2 dargestellt.
4.2.4.3 Teilnehmer
Bei den Teilnehmern handelt es sich um Studierende der Universität Paderborn, die an einem
Bachelor-Modul der Schwerpunktfächer „Bankbetriebswirtschaftslehre“ oder „Marketing“
teilgenommen haben. Da die Teilnehmer jeweils zu zwei Zeitpunkten befragt werden sollten,
war aus Effizienzgesichtspunkten eine Durchführung des Experiments mit Studierenden
zweckmäßig. Insgesamt nahmen 160 Studierende an der ersten Messung teil. Zur Nachher-
Messung, die eine Woche später stattfand, erschienen 146 dieser Teilnehmer. Von den vier-
zehn nicht erschienenen Personen waren sechs in der Kontrollgruppe und acht in der Experi-
mentalgruppe, so dass keine Gefahr durch Ausfalleffekte gegeben ist. Acht Fragebögen wur-
den aufgrund zu vieler fehlender Werte aussortiert, was zu 138 auswertbaren Datensätzen mit
je zwei Messungen führte. Abbildung 4.10 zeigt das Altersprofil und das Geschlecht der Teil-
nehmer in Experiment 2.
50 44
40
30
28
30
19
20 14
10
3
0
20-21 22-23 24-25 26-27 28-29 30
Abbildung 4.10: Altersprofil und Geschlecht der Teilnehmer in Experiment 2
4.2.4.4 Vorgehensweise
In diesem Abschnitt wird das Vorgehen für das zweite Experiment beschrieben. Die einzelnen
Schritte sind in Tabelle 4.5 zusammengefasst.
Gruppe
Zeitpunkt Experimentalgruppe Kontrollgruppe
Schritt
1 Rekrutierung der Teilnehmer aus den jeweiligen Veranstaltungen
Randomisierte Zuweisung der Teilnehmer in Experimental- und

2
Kontrollgruppe
t1
Befragung der Teilnehmer zur Mensa Paderborn
3
(Vorher-Messung)
4 Abgabe einer Kundenempfehlung ------------
Befragung der Teilnehmer zur Mensa Paderborn

5
(Nachher-Messung)
t2
6 Incentivierung und Debriefing
Tabelle 4.5: Vorgehensweise beim zweiten Experiment
Im ersten Schritt wurden zu Beginn von zwei verschiedenen Vorlesungen die Studierenden
über die Möglichkeit zur Teilnahme an einer Befragung informiert. Bei der Befragung gehe es
um ihre Zufriedenheit hinsichtlich der Mensa der Universität Paderborn. Die Befragung wer-
de am selben Tag zu verschiedenen Uhrzeiten in zwei PC-Räumen stattfinden. Bei Interesse
sollten sich die Teilnehmer in eine Liste eintragen und eine Anmeldenummer mitnehmen, mit
der sie sich zur Befragung einloggen konnten und die auch später zum Erhalt einer Auf-
wandsentschädigung von fünf Euro vorgelegt werden musste. Den Teilnehmern wurde nicht
gesagt, dass diese Anmeldenummer zusätzlich dazu dient, die später erfolgende Nachher-
Messung der Vorher-Messung zuzuordnen. Die Aufwandsentschädigung sollte in der gleichen
Veranstaltung in der nächsten Woche ausgezahlt werden.
Beim Eintreffen zu den jeweiligen Uhrzeiten wurden die Studierenden in eine der beiden
Gruppen, d.h. in die Experimental- oder die Kontrollgruppe, eingeteilt (Schritt 2). Um eine
vollständige Randomisierung zu gewährleisten, wurden die Teilnehmer auf Basis der zufällig
verteilten Anmeldenummern auf verschiedene PC-Räume und damit Gruppen verteilt.
In einem dritten Schritt wurden die Teilnehmer gebeten, einen computer-basierten Fragebo-
gen auszufüllen. Sie wurden zunächst aufgefordert, ihre Zufriedenheit mit unterschiedlichen
Servicedimensionen der Mensa anzugeben (z.B. Zufriedenheit mit dem Geschmack des Es-
sens), sowie ihrer Verbundenheit und Gebundenheit hinsichtlich der Mensa Paderborn. Bei
der Messung der Verbundenheit und Gebundenheit handelte es sich um die Vorher-Messung
der abhängigen Variablen.
Danach wurden die Teilnehmer in der Experimentalgruppe gebeten, die Mensa auf der (an-
geblich) neuen Internetseite des Studentenwerks weiterzuempfehlen (Schritt 4). Alle Teil-
nehmer der Experimentalgruppe erklärten sich hierzu bereit. Die Teilnehmer der Kontroll-
gruppe wurden nicht gebeten, eine Empfehlung abzugeben.
In den jeweiligen Vorlesungen, die eine Woche nach der Vorher-Messung stattfanden, wur-
den die Studierenden gebeten, einige Fragen erneut zu beantworten (Schritt 5), da bei der ers-
ten (Online-)Befragung Daten verloren gegangen seien. Sie sollten einige der Fragen noch
einmal auf dem ausgeteilten Fragebogen beantworten. Hierzu sollte zunächst die Anmelde-
nummer auf dem Fragebogen angegeben werden, damit die Antworten des Fragebogens den
bereits gespeicherten Antworten zugeordnet werden konnten. Jeder der in den Vorlesungen
anwesenden Studierenden erklärte sich bereit, den Fragebogen auszufüllen.
In einem letzten Schritt erhielten die Studierenden gegen Vorlage ihrer Anmeldenummer eine
Aufwandsentschädigung von fünf Euro. Danach wurden sie in einer Debriefing-Session über
das tatsächliche Forschungsziel des Experiments aufgeklärt (siehe für eine detaillierte Be-
schreibung der Funktionen von Debriefing-Sessions Aronson et al. 1990). Sie wurden hierbei
über die eigentliche Fragestellung der Untersuchung informiert und hatten die Möglichkeit,
Fragen zu stellen und Anmerkungen abzugeben. Des Weiteren wurden sie gefragt, ob sie eine
Vermutung hatten, dass es sich nicht um eine Befragung zur Zufriedenheit mit der Mensa der
Universität Paderborn gehandelt habe. Da im Bereich Wirtschaftswissenschaften an der Uni-
versität Paderborn nur sehr selten Experimente mit Studierenden durchgeführt werden, hatte
keiner der Studierenden je an einem Experiment teilgenommen und auch keiner die Befra-
gung angezweifelt oder gar das eigentliche Forschungsziel erahnt.
4.2.4.5 Beurteilung
Im Folgenden wird das Pre-Test Post-Test Control Group Design des zweiten Experiments
hinsichtlich seiner internen und externen Validität beurteilt.
Aronson et al. (1990, S. 139 f.) bescheinigen diesem Design eine hohe interne Validität, weil
durch die Existenz der Kontrollgruppe die Veränderung der abhängigen Variablen mit eini-
germaßen hoher Sicherheit auf das Treatment zurückgeführt werden kann. Störgrößen sind
damit kontrollierbar. Eine Gefahr durch den Zeiteffekt kann somit ausgeschlossen werden,
weil mögliche Einflüsse, die zwischen der Vorher- und der Nachher-Messung auftreten, auf
die Experimental- und die Kontrollgruppe gleichermaßen wirken, wenn die Vorher- und
Nachher-Messungen der beiden Gruppen zu denselben Zeitpunkten stattfinden (Banks 1965,
S. 31). Da die Befragungen der Experimental- und Kontrollgruppe bei der Vorher-Messung in
Parallel-Sitzungen stattgefunden haben und bei der Nachher-Messung sogar beide Gruppen in
einer gemeinsamen Sitzung befragt wurden, würde eine mögliche Veränderung, die zwischen
Vorher- und Nachher-Messung aufgetreten sein könnte (z.B. Senkung der Preise in der Mensa
oder Verbesserung der Qualität des Essens), beide Gruppen gleichermaßen beeinträchtigen.
Dieselbe Argumentation gilt für den Reifungseffekt, weil eine unterschiedliche Veränderung
der Experimental- und Kontrollgruppe zwischen der Vorher- und der Nachher-Messung un-
wahrscheinlich ist.
Zwar wurde aus praktischen Gründen die Vorher-Messung in Form eines elektronischen Fra-
gebogens durchgeführt und die Nachher-Messung als klassischer Paper and Pencil-
Fragebogen gestaltet, jedoch erscheint dadurch die Gefahr eines Instrumentierungseffekts
nicht gegeben. Da sowohl die Experimental- als auch die Kontrollgruppe diesen Wechsel des
Erhebungsprozederes durchlaufen haben, kann auch der Einfluss dieser Störgröße kontrolliert
werden.
Auch der Auswahleffekt sowie der statistische Regressionseffekt stellen keine Gefahren
dar, weil die Teilnehmer zufällig den Gruppen zugeordnet wurden (Banks 1965, S. 32).
Eine Gefahr für die interne Validität durch Ausfalleffekte könnte theoretisch bestehen. Da
sich im Experiment die Ausfallzahlen zwischen der Vorher- und der Nachher-Messung
gleichmäßig auf die beiden Gruppen aufteilen19, ist dieses Problem normalerweise nicht von
Bedeutung. Campbell und Stanley (1963, S. 15) betonen allerdings, dass auch in Situationen
„[…] where drop-out rates are the same, there remains the possibility of complex interactions
which would tend to make the character of drop-out rates in the experimental and control
group differ.“ Da sich im vorliegenden Experiment jedoch nicht nur die Ausfälle gleichmäßig
auf die beiden Gruppen verteilen, sondern zusätzlich eine hohe „Show-Up-Rate“ von 91,25
Prozent für die Nachher-Messung vorliegt, ist eine derartige Verzerrung unwahrscheinlich.
Hinsichtlich der externen Validität wird dieses Design teilweise kritisch bewertet (Solomon
1949; Malhotra/Birks 2006, S. 271). Zwar kann man bei einem Pre-Test Post-Test Control
Group Design einen Testeffekt ausschließen, d.h. man kann sicherstellen, dass die Differenz
zwischen der Vorher- und der Nachher-Messung nicht durch die Vorher-Messung verursacht
wurde. Jedoch könnte eine Differenz eventuell nicht allein auf das Treatment zurückzuführen
sein, sondern auf einen Interaktionseffekt des Testeffekts mit dem Treatment. Wenn die-
ses Problem der sog. Pretest Sensitization vorliegt, sind die Ergebnisse streng genommen
möglicherweise „spezifisch […] für Gruppen, die dem Pretest ausgesetzt waren“
(Zimmermann 1972, S. 95). Oder mit den Worten Campbells und Stanleys (1963, S. 63): „For
all we know, the effect of X observed may be specific to groups warmed up by the pretest.“
Dieser Effekt wird jedoch nur in bestimmten Kontexten als problematisch betrachtet, v.a.
wenn die Vorher-Messung für die Teilnehmer einen Hinweis auf das Untersuchungsziel gibt.
Da die Teilnehmer von einer Befragung zur Zufriedenheit mit der Mensa der Universität Pa-
derborn ausgingen, werden sie sich über Fragen zur Zufriedenheit und Kundenbindung nicht
gewundert haben. Fragen zu Moderatorvariablen, die mögliche Hinweise auf das Untersu-
chungsziel gegeben hätten, wurden daher bewusst aus den Fragebögen herausgelassen. Wie
beim Debriefing bestätigt, hatte keiner der Teilnehmer das eigentliche Untersuchungsziel er-
ahnt. Da eine Sensibilisierung durch die Vorher-Messung für die vorliegende Studie nur eine
geringe Gefahr darstellte, erschien eine Kontrolle dieses Effekts (z.B. mittels Solomon Four
Group Design) aus forschungsökonomischen Erwägungen nicht zweckmäßig.
Ein reaktiver Effekt der Experimentalsituation war ebenfalls nicht zu erwarten. Die Teil-
nehmer gingen von einer Befragung zu ihrer Zufriedenheit mit der Mensa der Universität Pa-
derborn aus. Da diese Art der Befragung für Studierende nicht außergewöhnlich ist, d.h. ähn-
liche Befragungen zu verschiedenen Themen häufig stattfinden, ist nicht anzunehmen, dass
sich die Teilnehmer in einer besonderen Weise verhalten haben.
Eine Gefahr durch einen Stichprobeneffekt ist zwar theoretisch möglich. Durch die Zahlung
einer Aufwandsentschädigung wurde jedoch versucht, möglichst viele Teilnehmer aus den
beiden Veranstaltungen zu rekrutieren. Da dies gelungen ist und jeweils weit mehr als die
Hälfte der Veranstaltungsteilnehmer bereit waren, an der Befragung teilzunehmen, ist die Ge-
fahr als gering zu bewerten, dass nur „spezielle“ Personen befragt wurden.
4.2.4.6 Ergebnisse
Im Folgenden werden die Ergebnisse des zweiten Experiments vorgestellt. Die Dokumentati-
on der Ergebnisse des zweiten Experiments ist analog zur Dokumentation der Ergebnisse des
ersten Experiments aufgebaut. Zunächst werden die Ergebnisse zu den direkten Wirkbezie-
19
Von den vierzehn Teilnehmern, die nicht zur Nachher-Messung erschienen, befanden sich sechs bei der Vor-
her-Messung in der Kontrollgruppe und acht in der Experimentalgruppe.
hungen präsentiert (Abschnitt 4.2.4.6.1), bevor in Abschnitt 4.2.4.6.2 auf die moderierte
Wirkbeziehung eingegangen wird.
4.2.4.6.1 Direkte Wirkbeziehungen
Bei der Analyse der direkten Wirkbeziehung wird zunächst die Validität der abhängigen Va-
riablen „Verbundenheit“ und „Gebundenheit“ untersucht (Abschnitt 4.2.4.6.1.1). Im An-
schluss werden in Abschnitt 4.2.4.6.1.2 die Hypothesen zur direkten Wirkung der Abgabe
einer Kundenempfehlung auf die Verbundenheit und auf die Gebundenheit untersucht. Hierzu
wird eine einfaktorielle Kovarianzanalyse durchgeführt.
Zunächst wird für die latenten Konstrukte „Verbundenheit” und „Gebundenheit“ die Konver-
genzvalidität überprüft. Da die Indikatoren der latenten Konstrukte „Verbundenheit“ und
„Gebundenheit“ ein ausreichendes Maß an interner Konsistenz besitzen (siehe Tabelle 4.6),
können sie durch Mittelwertbildung für weitere Analysen zusammengefasst werden (z.B. Ko-
schate 2002, S. 147).
Faktor- Cronbachs
ladungen Alpha
Konstrukt Indikator
(> 0,7) (> 0,7)
Verbunden_1 0,826
Verbunden_2 0,802
Verbundenheit Verbunden_3 0,784 0,87
Verbunden_4 0,866
Verbunden_5 0,793
Gebunden_1 0,849
Gebundenheit Gebunden_2 0,794 0,70
Gebunden_3 0,716
Tabelle 4.6: Informationen zur Konvergenzvalidität der abhängigen Variablen
Zur Auswertung von Daten, die mittels Pre-Test Post-Test Control-Group Design erhoben
werden, empfiehlt die Literatur v.a. die Verwendung der folgenden drei Verfahren (siehe zu
einem ausführlichen Überblick Bonate 2000): Zum einen kann untersucht werden, ob sich die
Zuwachsraten von der Vorher- zur Nachher-Messung in der Experimental- und der Kontroll-
gruppe signifikant unterscheiden (Analysis of Gain Scores). Eine Wirkung des Treatment
wird festgestellt, wenn die Zuwachsrate in der Experimentalgruppe signifikant von der in der
Kontrollgruppe verschieden ist. Häufig wird auch eine Varianzanalyse mit Messwiederholung
vorgeschlagen, bei der der Zeitpunkt der Messung den Within Subject-Faktor und die Grup-
penzugehörigkeit den Between Subject-Faktor darstellt. Hierbei zeigt ein signifikanter Inter-
aktionseffekt zwischen dem Within Subject- und dem Between Subject-Faktor der Messung
an, ob eine signifikante Wirkung des Treatment vorliegt. Die dritte Möglichkeit zur Analyse
der Daten stellt eine einfaktorielle Kovarianzanalyse dar. Hierbei fungiert die Vorher-
Messung als Kovariate.
Auch wenn in der Literatur teilweise unterschiedliche Meinungen über die Vorteilhaftigkeit
der Verfahren existieren, bescheinigt eine Mehrheit der Autoren der Kovarianzanalyse für
viele Fälle eine Überlegenheit. Die Vorteile der Kovarianzanalyse liegen v.a. in einer höheren
Teststärke und höherer Flexibilität bei einer Verletzung der Restriktionen (Bonate 2000,
S. 159; Dimitrov/Rumrill 2003, S. 161 f.).
Um zu überprüfen, ob die Abgabe einer Kundenempfehlung eine Wirkung auf die Verbun-
denheit bzw. Gebundenheit des Senders hat, wurden die Daten folglich mittels einfaktorieller
Kovarianzanalyse ausgewertet. Die exogene Variable ist hier die Abgabe einer Kundenemp-
fehlung. Die endogene Variable wird durch die Nachher-Messung der Verbundenheit bzw.
Gebundenheit repräsentiert. Die Angaben der Teilnehmer zu ihrer Verbundenheit bzw. Ge-
bundenheit in der Vorher-Messung dienen als Kovariate.
Hinsichtlich der Gebundenheit zeigen die Ergebnisse der Kovarianzanalyse einen signifikan-
ten Unterschied zwischen der Gruppe, die eine Empfehlung abgegeben hat, und der Gruppe,
die keine Empfehlung abgegeben hat (F (1, 135) = 3,208, p = 0,076). Die maximale Irrtums-
wahrscheinlichkeit beträgt zehn Prozent. Die Effektstärke ist mit einem partiellen Eta2 von
0,023 allerdings schwach (Cohen 1988). Die Darstellung der Mittelwerte zu den einzelnen
Messpunkten und die Zuwachsrate () der Gebundenheit sind in Tabelle 4.7 dargestellt. Die
Veränderungen von 0,21 in der Experimentalgruppe und -0,08 in der Kontrollgruppe sind
signifikant unterschiedlich.
Bei einem Vergleich der Mittelwerte der Verbundenheit der jeweiligen Gruppen vor und nach
dem Treatment (siehe Tabelle 4.7) besteht zwar in der Experimentalgruppe eine positive Ver-
änderung der Verbundenheit und in der Kontrollgruppe eine negative Veränderung, die Kova-
rianzanalyse stellt jedoch keinen signifikanten Einfluss der Abgabe einer Kundenempfehlung
auf die Verbundenheit fest (F (1,135) = 1,307, p = 0,225).
Gebun- Gebun- Verbun- Verbun-

denheit denheit denheit denheit
vorher nachher vorher nachher
Experimen- 3,67 3,88 0,21 4,80 4,86 0,06

talgruppe
Kontroll- 3,78 3,69 -0,09 4,89 4,81 -0,07

gruppe
Tabelle 4.7: Mittelwerte und Zuwachsraten der Verbundenheit und Gebundenheit
Abbildung 4.11 stellt die Veränderung der Gruppen zwischen Vorher- und Nachher-Messung
grafisch dar.
Abbildung 4.11: Veränderungen der Gruppen zwischen der Vorher- und der Nachher-Messung
4.2.4.6.2 Moderierte Wirkbeziehung
Im nächsten Abschnitt wird zunächst die Konvergenzvalidität des Konstrukts „Involvement“

beurteilt (Abschnitt 4.2.4.6.2.1), bevor die moderierende Wirkung des Involvement auf den
Zusammenhang zwischen der Abgabe einer Kundenempfehlung und der Verbundenheit des
Senders in Abschnitt 4.2.4.6.2.2 untersucht wird.
Es wird zunächst die Konvergenzvalidität des Konstrukts „Involvement“ analysiert. Die Er-
gebnisse sind in Tabelle 4.8 dargestellt. Da die Indikatoren der Moderatorvariablen ebenfalls
ein hohes Maß an interner Konsistenz besitzen, können sie erneut durch Mittelwertbildung
zusammengefasst werden.
Faktor- Cronbachs
ladungen Alpha
Konstrukt Indikator
(> 0,7) (> 0,7)
Involvement Inv_1 0,867
Inv_2 0,855
0,83
Inv_3 0,773
Inv_4 0,844
Tabelle 4.8: Informationen zur Konvergenzvalidität der Moderatorvariablen
Mit einer zweifaktoriellen Kovarianzanalyse wurde analysiert, ob Personen mit einem hohen
Involvement nach der Abgabe einer Empfehlung dem Anbieter stärker (Hypothese 3) bzw.
schwächer (Hypothese 3alt) verbunden sind als Personen mit einem niedrigen Involvement.
Hierzu wurde neben der Abgabe einer Empfehlung Involvement als zweite unabhängige Vari-
able in die Analyse einbezogen. Da nur kategoriale unabhängige Variablen mittels einer Ko-
varianzanalyse analysiert werden können und damit auch nur kategoriale Moderatorvariablen
berücksichtigt werden können, wurde die metrische Variable „Involvement“ durch eine
Zweiteilung anhand des Medians in eine kategoriale Variable umgewandelt. Als abhängige
Variable wurden die Werte zur Verbundenheit herangezogen, die nach dem Erhalt des Treat-
ments erhoben wurden (Nachher-Messung). Die Vorher-Messung der Verbundenheit wird
erneut als Kovariate in die Analyse mit einbezogen. Es konnte jedoch kein Interaktionseffekt
der Abgabe einer Empfehlung und des Involvement auf die Verbundenheit festgestellt werden
(F (1,138) = 0,093, p = 0,76). Die Hypothesen 3 und 3alt werden folglich abgelehnt.
4.2.5 Diskussion der empirischen Befunde
Die Experimente haben zu einigen erwarteten und einigen unerwarteten Ergebnissen geführt.
Die Hypothesen und die Ergebnisse ihrer Prüfung sind in Tabelle 4.9 zusammenfassend dar-
gestellt.
Hypothese Experiment 1 Experiment 2

einen positiven Effekt auf die Verbunden- 3 –
heit des Empfehlenden.
H2: Je stärker das Persönlichkeitsmerkmal „Pre-
ference for Consistency“ ausgeprägt ist,
desto stärker ist der Zusammenhang zwi- – /
schen der Abgabe einer Empfehlung und
der Verbundenheit gegenüber dem empfoh-
lenen Anbieter.
H3: Je höher das Produktinvolvement des Emp-
fehlenden, desto stärker ist der Zusam-
menhang zwischen der Abgabe einer Emp- 3 –
H3alt: Je höher das Produktinvolvement des Emp-
fehlenden, desto schwächer ist der Zusam-
menhang zwischen der Abgabe einer Emp- – –
einen positiven Effekt auf die Gebundenheit 3 3
des Empfehlenden.
H5: Je stärker die soziale Beeinflussbarkeit
ausgeprägt ist, desto stärker ist der Zusam-
menhang zwischen der Abgabe einer Emp- – /
fehlung und der Gebundenheit an den emp-
fohlenen Anbieter.
H6: Es besteht ein positiver Zusammenhang
zwischen der Abgabe einer Kundenempfeh-
lung und der Wiederkaufabsicht, der voll- 3 /
ständig durch die einstellungsbasierte Kun-
denbindung, d.h. die Ver- und Gebunden-
heit, mediiert wird.
3 Hypothese bestätigt
– Hypothese abgelehnt
/ Hypothese nicht getestet
Tabelle 4.9: Übersicht über die Ergebnisse beider Experimente
Wie erwartet zeigt sich eine Wirkung der Abgabe einer Kundenempfehlung auf die Kunden-
bindung des Empfehlenden. So konnte sowohl eine Wirkung auf die einstellungsbasierte
Kundenbindung, d.h. die Verbundenheit und die Gebundenheit, als auch eine (indirekte) Wir-
kung auf die Verhaltensbindung nachgewiesen werden. Da beide Experimente ein hohes Maß
an interner Validität besitzen, kann die erhöhte Kundenbindung auf die Abgabe einer Kun-
denempfehlung zurückgeführt werden.
Des Weiteren wurde in Experiment 1 bei Personen mit hohem Involvement im Hinblick auf
das empfohlene Produkte ein stärkerer Zusammenhang zwischen der Abgabe einer Empfeh-
lung und der Kundenbindung des Senders festgestellt als bei Personen mit geringem Involve-
ment. Personen, die ein starkes Interesse am Thema „Mobilfunk“ haben und denen dieses
Thema wichtig ist, weisen folglich eine stärkere Verbundenheit nach der Abgabe einer Emp-
fehlung auf als Personen mit geringem Interesse. Die Wirkung der Abgabe einer Empfehlung
ist damit kontextabhängig. Diese Feststellung liefert Unterstützung für die Dissonanztheorie.
Hiernach ist die Stärke der auftretenden Dissonanz u.a. davon abhängig, wie wichtig das Sub-
system innerhalb des kognitiven Systems des Akteurs ist, d.h. wie wichtig das Themenfeld für
den Akteur ist. Besitzt ein Akteur ein hohes Involvement in Bezug auf Mobilfunk, so würde
eine negative Einstellung nach der Abgabe einer Empfehlung bei ihm in stärkerem Maße Dis-
sonanz erzeugen als bei niedrigem Involvement.
Unerwartet war jedoch v.a. die nicht signifikante Wirkung der Abgabe einer Empfehlung auf
die Verbundenheit des Senders im zweiten Experiment, insbesondere weil dieser Zusammen-
hang im ersten Experiment bestätigt werden konnte. Die Wirkung der Abgabe einer Empfeh-
lung ist folglich nicht immer gleich. Da jedoch zwischen dem ersten und dem zweiten Expe-
riment eine Reihe von Unterschieden besteht, lässt sich die Ursache für die unterschiedliche
Wirkung nicht klar feststellen. So unterscheiden sich die beiden Experimente hinsichtlich
ihres Kontextes, weil beim ersten Experiment ein Mobilfunkanbieter weiterempfohlen wird
und beim zweiten Experiment die Mensa der Universität Paderborn. Des Weiteren stellen sich
die Teilnehmer von Experiment 1 vor, eine Kundenempfehlung abgegeben zu haben, wohin-
gegen sie im zweiten Experiment in dem Glauben agieren, tatsächlich eine Kundenempfeh-
lung abgegeben zu haben. Ein weiterer Unterschied ist die Empfehlung eines fiktiven (Expe-
riment 1) und eines real existierenden Unternehmens (Experiment 2). Eine Ursache für die
unterschiedliche Wirkung der Abgabe einer Empfehlung auf die Verbundenheit des Senders
könnte auch in den unterschiedlichen Empfängertypen der Empfehlung liegen. Während es
sich beim ersten Experiment um eine Empfehlung an eine Freundin handelt, gibt der Empfeh-
lende im zweiten Experiment eine Empfehlung auf einer Homepage im Internet ab. Zwar soll-
te durch die Angabe des Namens sowie des Alters und des Studiengangs sichergestellt wer-
den, dass der Empfehlende sich nicht vollständig anonym fühlt, jedoch könnte diese Art der
Empfehlung dennoch als weniger starkes Commitment wahrgenommen worden sein. Damit
könnte die Kognition, eine Kundenempfehlung abgegeben zu haben, an Bedeutung verloren
haben und damit auch die Wirkung der Abgabe einer Empfehlung auf die Verbundenheit ab-
geschwächt bzw. sogar aufgehoben worden sein. Wenn tatsächlich eine relativ unverbindliche
bzw. unpersönliche Empfehlung keine Wirkung auf die Verbundenheit besitzt, liefert dies
wichtige Erkenntnisse für ein Empfehlungsmanagement, welches der Kundenbindung dienen
soll. Um dies zweifelsfrei feststellen zu können, sind jedoch weitere Experimente notwen-
dig.20
In Experiment 2 konnte – ebenfalls im Gegensatz zum ersten Experiment und entgegen der
Erwartung – keine moderierende Wirkung des Produktinvolvement festgestellt werden. Auch
dies ist unerwartet. Es existiert somit in diesem Kontext kein Einfluss der Abgabe einer Kun-
denempfehlung auf die Verbundenheit, unabhängig davon wie stark sich Personen hinsicht-
lich ihrer Ernährung involviert zeigten. Dies könnte auf das experimentelle Design zurückzu-
führen sein. In beiden Experimenten wurde Involvement nicht manipuliert, sondern als gege-
ben angenommen. Im Mobilfunkkontext stellt diese Vorgehensweise kein Problem dar, weil
die Teilnehmer sich stark in ihrem Involvement hinsichtlich Mobilfunk unterschieden (Mit-
telwert = 4; Varianz = 2,21). Das Involvement hinsichtlich Ernährung lag jedoch insgesamt
bereits auf einem hohen Niveau (Mittelwert = 5,45) und zeigte kaum Varianz (Varianz =
1,07). Dies könnte dazu geführt haben, dass keine Wirkung zu identifizieren war. Die weite-
ren moderierenden Variablen „Preference for Consistency“ und „soziale Beeinflussbarkeit“
konnten beide im ersten Experiment nicht als Moderatorvariablen etabliert werden.
20
Eine weitere mögliche Erklärung könnte in diesem Kontext die im Rahmen der Vorher-Messung identifizierte
hohe Verbundenheit der Teilnehmer mit der Mensa sein. So zeigten die Teilnehmer in Experiment 2 bei der
Vorher-Messung mit einem Durchschnittswert von 4,85 bereits ein hohes Maß an Verbundenheit. Analog zu
dem Gesetz des abnehmenden Grenznutzens (Gossen 1983) ist eine Erhöhung einer bereits hohen Verbun-
denheit (z.B. durch unternehmensseitige Maßnahmen oder die Abgabe einer Kundenempfehlung) mit mehr
Aufwand verbunden und damit schwieriger zu erreichen als die Erhöhung einer nur durchschnittlichen Ver-
bundenheit. Damit könnte die Nichtbestätigung der Hypothese 1 im zweiten Experiment auch durch die Wahl
der Mensa der Universität Paderborn als zu bewertender Anbieter verursacht sein.
Ergebnissynopse 155
5. Schlussbetrachtung
In der vorliegenden Arbeit wurde der Zusammenhang zwischen der Abgabe einer Kunden-
empfehlung und der Kundenbindung des Senders untersucht. In diesem Kapitel werden noch
einmal die wichtigsten Ergebnisse dieser Untersuchung zusammenfassend dargestellt (Ab-
schnitt 5.1). Im Anschluss werden hieraus Implikationen für die Marketingwissenschaft und -
praxis abgeleitet (Abschnitt 5.2). Abschließend zeigt Abschnitt 5.3 Limitationen der durch-
geführten Studien auf und weist auf weiterführenden Forschungsbedarf hin.
5.1 Ergebnissynopse
Den Ausgangspunkt dieser Arbeit bildete die identifizierte Forschungslücke im Themenbe-

reich „Kundenempfehlungen“. Die Analyse der Wirkungen von Kundenempfehlungen hat
sich bislang stets auf den Empfänger der Empfehlung konzentriert. Eine Untersuchung der
Konsequenzen für den Sender wurde folglich vernachlässigt. Diese Forschungslücke wurde
mit der vorliegenden Arbeit geschlossen.
Die vorliegende Arbeit fokussiert auf die mögliche Kundenbindungswirkung der Abgabe ei-
ner Empfehlung, weil es sich bei der Kundenbindung um eine bedeutende vorökonomische
Marketingvariable handelt. Aus der Forschungslücke wurde daher die Forschungsfrage abge-
leitet, ob die Abgabe einer Kundenempfehlung zu einer erhöhten Kundenbindung des Senders
führt. Hierzu sollten die folgenden Unterfragen beantwortet werden:
- Wie soll Kundenbindung im Rahmen dieser Arbeit konzeptualisiert werden? Um wel-

che Form der Kundenbindung handelt es sich?
- Wie lässt sich eine mögliche Erhöhung der Kundenbindung theoretisch erklären?
- Kann der Zusammenhang zwischen der Abgabe einer Empfehlung und der Kunden-
bindung des Senders empirisch überprüft und nachgewiesen werden? Kommt es ver-
stärkt zu einer affektiven und/oder zu einer kognitiven (inneren) Bindung? Kann die
Abgabe einer Kundenempfehlung auch zu einer erhöhten Verhaltensbindung führen?
- Unter welchen Bedingungen ist der Zusammenhang zwischen Kundenempfehlung und

Kundenbindung stärker oder schwächer, d.h. existieren moderierende Variablen, die
die Wirkungen der Kundenempfehlung auf den Sender beeinflussen?
- Welche Implikationen können aus den Ergebnissen für die Marketingwissenschaft und
-praxis abgeleitet werden?
156 Schlussbetrachtung
In der Bestandsaufnahme zum Begriff „Kundenbindung“ wurden verschiedene Konzeptuali-

sierungen der Kundenbindung vorgestellt. Da im Mittelpunkt dieser Arbeit eine erste Unter-
suchung des Zusammenhangs zwischen der Abgabe einer Kundenempfehlung und der Kun-
denbindung des Senders stand, sollte ein möglichst breiter Kundenbindungsbegriff zugrunde
gelegt werden. Kundenbindung wurde daher zum einen als innerer Zustand des Kunden defi-
niert. Hier wurde zwischen der Verbundenheit und der Gebundenheit differenziert. Des Wei-
teren wurde jedoch auch eine auf der Verhaltensabsicht basierende Kundenbindung mit in die
Untersuchung einbezogen.
Für die theoretische Analyse wurde ein theorienpluralistischer Ansatz gewählt, um den be-
trachteten Zusammenhang möglichst umfassend beleuchten zu können. Da die Kundenbin-
dung als Einstellung und Verhaltensabsicht konzeptualisiert wurde, fand eine Analyse inner-
halb des verhaltenswissenschaftlichen Theorierahmens statt. Hier wurden Theorien ausge-
wählt, die in der Lage sind, die Entstehung, Änderung und Verstärkung von Einstellungen
durch eigenes Verhalten zu erklären. Der Zusammenhang zwischen der Abgabe einer Kun-
denempfehlung und der Kundenbindung des Senders wurde demzufolge aus der Perspektive
der Dissonanztheorie, der Selbstwahrnehmungstheorie und der Impression Management-
Theorie beleuchtet. In der theoretischen Analyse wurde sowohl eine Wirkung der Abgabe
einer Kundenempfehlung auf die Verbundenheit und Gebundenheit als auch auf die Verhal-
tensbindung abgeleitet.
Die deduzierten Hypothesen wurden mittels experimenteller Untersuchungen überprüft. Da

einige Studien bereits eine Wirkung der Kundenbindung auf die Abgabewahrscheinlichkeit
von Kundenempfehlungen gezeigt haben, war ein Hypothesentest, der die Richtung der Kau-
salität berücksichtigt, von großer Bedeutung. Des Weiteren sollten möglichst viele Störgrößen
kontrolliert werden. Daher wurde ein experimentelles Design zur empirischen Überprüfung
des Untersuchungsmodells gewählt. In den durchgeführten Experimenten konnten die aufge-
stellten Hypothesen zu den direkten bzw. mediierten Effekten der Abgabe einer Kundenemp-
fehlung auf die verschiedenen Facetten der Kundenbindung bestätigt werden21. Damit konnte
in dieser Arbeit eine positive Wirkung der Abgabe einer Empfehlung auf die Verbundenheit
und Gebundenheit sowie auf die Verhaltensbindung des Senders festgestellt werden.
21
Eine Ausnahme stellt die nicht Nichbestätigung des Zusammenhangs zwischen der Abgabe einer Empfehlung
und der Verbundenheit des Senders (Hypothese 1) im zweiten Experiment dar.
Folgerungen für Marketingwissenschaft und -praxis 157
Da „[…] komplexe Wirkzusammenhänge i.d.R. von Kontextvariablen beeinflusst werden“

(Eggert/Fassott/Helm 2005, S. 104), wurden neben dem direkten Zusammenhang zwischen
der Abgabe einer Empfehlung und der Kundenbindung des Senders auch Variablen betrach-
tet, die diesen Zusammenhang moderieren. Auf Basis der Dissonanztheorie und der Selbst-
wahrnehmungstheorie wurden die Moderatorvariablen „Preference for Consistency“ und „In-
volvement“ abgeleitet. Die Impression Management-Theorie hat die Grundlage zur Ableitung
einer moderierenden Wirkung des Persönlichkeitsmerkmals „soziale Beeinflussbarkeit“ dar-
gestellt. Die empirische Untersuchung zeigte allerdings nur eine positiv moderierende Wir-
kung des Involvement auf den Zusammenhang zwischen der Abgabe einer Kundenempfeh-
lung und der Verbundenheit des Senders. Die weiteren Variablen konnten nicht als Moderato-
ren etabliert werden.
Die Implikationen, die sich aus den Ergebnissen dieser Arbeit für die Marketingwissenschaft
und -praxis ergeben, werden im folgenden Abschnitt erläutert.
5.2 Folgerungen für Marketingwissenschaft und -praxis
Im Mittelpunkt dieser Arbeit stand die Beantwortung der Forschungsfrage, ob positive Kun-
denempfehlungen die Kundenbindung des Senders erhöhen. Die hier gewonnenen theoreti-
schen und empirischen Ergebnisse bestätigen nicht nur eine positive Wirkung der Abgabe
einer Empfehlung auf die einstellungsbasierte Kundenbindung, sondern auch eine (vollständig
mediierte) Wirkung auf die Verhaltensbindung.
Die vorliegenden Forschungsergebnisse belegen daher eine unterschätzte Bedeutung von

Empfehlungen als Marketinginstrument. Aus Managementsicht wurden Kundenempfehlun-
gen bislang stets als „the most powerful pathway for any business to recruit new customers”
(Griffin 2002, S. 154, Hervorhebung durch die Verfasserin) angesehen. Bisher stand somit
stets das Ziel der Neukundengewinnung bzw. der Ausdehnung des Kundenstamms im Mittel-
punkt von empfehlungsfördernden Aktivitäten. Wie in dieser Arbeit gezeigt wurde, können
Kundenempfehlungen jedoch ebenfalls der Bindung aktueller Kunden dienen. Neukunden-
gewinnung und Kundenbindung sind somit komplementäre Ziele im Rahmen empfehlungs-
fördernder Maßnahmen.
Dieses Ergebnis hat Konsequenzen für die Marketingwissenschaft und -praxis. In den folgen-
den beiden Abschnitten wird auf zwei wichtige Implikationen der gewonnenen Ergebnisse
eingegangen. Abschnitt 5.2.1 stellt die Möglichkeit eines Empfehlungsmanagement zur stär-
keren Bindung zufriedener, aber unloyaler Kunden dar, während Abschnitt 5.2.2 die Bedeu-
tung der Ergebnisse für eine präzisere Kundenwertanalyse und daraus resultierende bessere
Marketingentscheidungen aufzeigt.
5.2.1 Empfehlungsmanagement zur Bindung zufriedener und dennoch unloyaler Kunden
In der Literatur besteht Einigkeit über die große Bedeutung der Kundenzufriedenheit für die
Bindung von Kunden (z.B. Peter 2001, S. 107 ff.). Allerdings konnte empirisch häufig nur ein
schwacher Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung festgestellt
werden (siehe Abschnitt 2.2.2.1.1 dieser Arbeit). Hohe Kundenzufriedenheit scheint damit
keine Garantie für einen Verbleib des Kunden beim Anbieter zu sein.
Dieses Phänomen der „satisfied customers who defect“ (Jones/Sasser 1995) wird in verschie-
denen (Praxis-)Schriften aufgegriffen und in zahlreichen Fallstudien nachgewiesen (Gierl
1992; Jones/Sasser 1995; Reichheld 1996, S. 66; Herrmann/Seilheimer/Sharif 1998, S. 345).
So schreiben Stum und Thiry (1991, S. 34): „[U]p to 40 percent of the customers […] who
claimed to be satisfied […] switched suppliers without looking back“. Zu ähnlichen Ergebnis-
sen kommt auch Reichheld (1993, S. 71). Seiner Studie zufolge waren 85 Prozent der befrag-
ten Wechsler mit ihrem alten Anbieter zufrieden.
In der Bestandsaufnahme zu den Determinanten der Kundenbindung wurde die Ursache für
den teilweise schwachen Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
u.a. auf Probleme bei der Vorgehensweise der Studien, wie eine falsche Konzeptualisierung
der Konstrukte oder falsche Annahmen über den Funktionsverlauf zwischen Zufriedenheit
und Kundenbindung, zurückgeführt. Jedoch weisen verschiedene empirische Untersuchungen
auch andere Einflussgrößen der Kundenbindung nach, die den Zusammenhang zwischen
Kundenzufriedenheit und Kundenbindung abschwächen können. Hier wurden Variety See-
king und das Angebot des Wettbewerbs identifiziert und diskutiert. Diese Gründe werden
auch in den genannten Schriften angeführt. So sind nach Gierl (1992, S. 94) häufig „absatzpo-
litische Reize“ des Wettbewerbs für eine geringe Kundenbindung zufriedener Kunden ver-
antwortlich. Herrmann, Seilheimer und Sharif (1998, S. 345) führen einen Wechsel trotz Zu-
friedenheit v.a. auf das Variety Seeking der Kunden zurück. Ihren Ergebnissen zufolge besitzt
das Variety Seeking-Verhalten in manchen Kontexten sogar eine stärkere Wirkung auf die
Kundenbindung als die Zufriedenheit des Kunden.
Dick und Basu (1994, S. 101 f.) systematisieren den Zusammenhang zwischen Kundenzufrie-
denheit und Kundenbindung wie folgt (siehe Abbildung 5.1): Sie unterscheiden in ihrer Ana-
lyse unterschiedliche Arten von Kundenbindung, die eine Kombination aus niedriger bzw.
hoher Zufriedenheit und niedriger bzw. hoher Kundenbindung darstellen. Kunden, die weder
zufrieden sind noch wiederkaufen, weisen gar keine Kundenbindung (No Loyalty) auf, wo-
hingegen bei Kunden, die in hohem Maße zufrieden mit dem jeweiligen Anbieter sind und
auch bei diesem verbleiben, echte Kundenbindung (Loyalty) vorliegt. Bei Kunden, die zwar
wiederkaufen, aber nur in geringem Maße zufrieden sind, besteht lediglich eine vermeintli-
che Kundenbindung (Spurious Loyalty). Dies kann z.B. bei einem niedrigen Produktinvol-
vement der Fall sein. Hier kann es zu einem Wiederkauf kommen, der sich durch situative
Umstände erklären lässt und z.B. auf bloße Wiedererkennung des Produktes im Regal zurück-
zuführen ist. Im Zusammenhang mit den Ergebnissen dieser Arbeit ist besonders diejenige
Kundengruppe interessant, die eine latente Kundenbindung (Latent Loyalty) besitzt. Diese
Kunden sind zwar zufrieden, verhalten sich jedoch nicht loyal. Der Wechsel dieser Kunden
kann z.B. durch ein Variety Seeking-Bedürfnis oder ein attraktives Angebot des Wettbewerbs
begründet sein.
Abbildung 5.1: Kundenzufriedenheit/Kundenbindung-Matrix

Quelle: In Anlehnung an Dick/Basu 1994, S. 101
Latente Kundenbindung wird von Dick und Basu (1994, S. 101) als „a serious concern for
marketers“ bezeichnet. Dies liegt zum einen in den ernstzunehmenden Konsequenzen begrün-
det, wie dem durch die Abwanderung entstehenden Umsatzausfall. Zum anderen ist es
schwierig, für diese Kundengruppe eine geeignete Strategie zur Erzeugung echter Kunden-
bindung zu finden. Während man bei Kunden mit einer vermeintlichen Bindung durch eine
Zufriedenheitsstrategie echte Kundenbindung erreichen kann, stellt eine weitere Erhöhung der
Kundenzufriedenheit keine erfolgsversprechende Strategie für Kunden mit latenter Bindung
dar. Diese Kunden sind bereits in starkem Maße zufrieden. Eine weitere Erhöhung der Zu-
friedenheit wäre zum einen kostenintensiv und zum anderen vermutlich wenig effektiv.
An dieser Stelle kann die Durchführung eines (segmentspezifischen) Empfehlungsmanage-

ment ansetzen. Zur Erhöhung der Abgabe von Kundenempfehlungen stehen Unternehmen
verschiedene Möglichkeiten zur Verfügung. In Abschnitt 2.1.2.1 dieser Arbeit wurden De-
terminanten der Abgabe einer Kundenempfehlung aufgezeigt, die zumindest teilweise durch
den Anbieter beeinflussbar sind und damit Stellschrauben des Empfehlungsmanagement dar-
stellen. Nach Wangenheim (2003, S. 258 ff.) sollten Anbieter v.a. die affektive Komponente
der Kundenzufriedenheit erhöhen, weil gerade dieser Aspekt die Abgabewahrscheinlichkeit
einer Kundenempfehlung stark beeinflusst. Auch kann das Kundenempfehlungsmanagement
des Anbieters beim Involvement oder dem wahrgenommenen Risiko des Kunden ansetzen
(Wangenheim/Bayón/Herrmann 2006, S. 327).
Für die Motivation von Kunden zur Abgabe einer Empfehlung erscheinen jedoch für Unter-
nehmen v.a. Kunden-werben-Kunden-Kampagnen interessant. So werden diese Kampagnen
als zentrales Werkzeug zur Nutzung des Kundenempfehlungsverhaltens unter Kunden ange-
sehen (Verlegh/Peters/Pruyn 2003, S. 346). Bei derartigen Kampagnen erhält der Empfehlen-
de einen Anreiz (z.B. in Form einer Geld- oder Sachprämie), andere potenzielle Kunden vom
Produktkauf beim incentivierenden Anbieter zu überzeugen (Ryu/Feick 2007, S. 84). Da der
Anreiz nur im Erfolgsfall, also bei Gewinnung des Neukunden, gewährt wird, halten Biyal-
gorsky, Gerstner und Libai (2001, S. 83) diese Kampagnen für besonders effizient.
Ein Unternehmen sollte den Erkenntnissen dieser Arbeit zufolge v.a. genau diejenigen Kun-
den im Rahmen einer Kunden-werben-Kunden-Kampagne zu einer Empfehlung motivieren,
die zwar eine hohe Zufriedenheit aufweisen, sich aber nicht loyal verhalten. Kunden mit la-
tenter Bindung können im Rahmen von Kunden-werben-Kunden-Kampagnen segmentspezi-
fisch angesprochen werden, weil bei diesen Kampagnen nicht zwangsläufig dem gesamten
Kundenstamm die Option zur Teilnahme gegeben werden muss (Helm 1999, S. 10; Nießing
2007, S. 34). Informationen zum Kaufverhalten sind in vielen Unternehmensdatenbanken
erhältlich (z.B. Kumar/Andrew/Leone 2007, S. 139), so dass unloyale Kunden problemlos
identifizierbar sind. Nach Wangenheim, Bayón und Herrmann (2006, S. 327; siehe auch
Wangenheim/Bayón 2007, S. 247) werden auch Informationen zur Kundenzufriedenheit im-
mer häufiger von Unternehmen erhoben und gespeichert. Diese Daten sind damit ebenfalls für
den Manager abrufbar. Dies macht eine segmentspezifische Ansprache von zufriedenen, un-
loyalen Kunden in der Praxis möglich.
Wie die Ergebnisse dieser Arbeit zeigen, kann der Wechsel eines zuvor empfohlenen Anbie-
ters sowohl zu Dissonanz als auch zu einem Gesichtsverlust gegenüber dem Empfänger der
Kundenempfehlung und anderen Personen führen. Wenn der Sender dies vermeiden möchte,
wird er sich nach der Abgabe der Kundenempfehlung dem Anbieter gegenüber loyaler verhal-
ten als vor der Abgabe. Ein gezieltes Empfehlungsmanagement kann somit zu einer erhöhten
Bindung der Kunden mit latenter Bindung und damit zur Entstehung echter Kundenbindung
führen (siehe Abbildung 5.1).
5.2.2 Bessere Marketingentscheidungen durch präzisere Kundenwertanalysen
Verschiedene Autoren betonen die Bedeutung eines wertorientierten Marketingmanagement

(Rust/Zahorik/Keiningham 1995; Rust/Moorman/Dickson 2002; Bolton/Lemon/Verhoef
2004). Mit der Ausrichtung am Shareholder Value-Gedanken (Rappaport 1998) werden in
Unternehmen zunehmend sämtliche Entscheidungen einem wertorientierten Bewertungsmaß-
stab unterzogen (Gupta/Lehmann/Stuart 2004, S. 7). Dies hat nach Rust et al. (2004, S. 76)
auch im Marketing immer mehr zur Verpflichtung geführt „to show how marketing expendi-
ture adds to shareholder value“ (siehe ebenfalls Bolton/Lemon/Verhoef 2004, S. 271; Venka-
tesan/Kumar/Bohling 2007, S. 579).
Auch Rust, Lemon und Zeithaml (2004) heben die Bedeutung der Zurechenbarkeit von Erlö-
sen und Kosten zu Marketingaktivitäten für die strategische wertorientierte Entscheidungsfin-
dung hervor, weil nur so auf Basis finanzieller Kennzahlen eine objektive Entscheidung zwi-
schen der Durchführung verschiedener Maßnahmen getroffen werden kann. Als Beispiel nen-
nen sie die Entscheidung zwischen der Erhöhung des Werbebudgets, der Einführung eines
Kundenclubs und der Verbesserung der Servicequalität. Durch die Bewertung verschiedener
Maßnahmen hinsichtlich der durch diese entstehenden Kosten und Erlöse lässt sich die Maß-
nahme mit der höchsten Rendite, dem sog. Return on Marketing, auswählen.
Für die Berechnung des Return on Marketing wird das in Abbildung 5.2 dargestellte Modell
zugrunde gelegt. Ausgangspunkt ist eine strategische Marketinginvestition. Diese Marketing-
investition dient der Erhöhung eines Werttreibers, z.B. einer verbesserten Produktqualität
oder der Einführung eines Kundenbindungsprogramms. Die Erhöhung des Werttreibers führt
wiederum zu einer verbesserten Wahrnehmung des Anbieters, was dann sowohl zur Bindung
aktueller Kunden als auch zur Neukundengewinnung beitragen kann. Um die Bewertung der
Aktivität vornehmen zu können, müssen Kundenakquisitions- und Kundenbindungseffekte im
Rahmen von Berechnungen des Customer Lifetime Value (CLV) für einzelne Kunden quanti-
fiziert und für den gesamten Kundenstamm aufsummiert werden. Aus dem Verhältnis des
durch die Werttreibererhöhung entstandenen erhöhten Kundenstammwerts (Customer Equity)

und den für die Durchführung der Aktivität entstandenen Kosten lässt sich der Return on
Marketing berechnen. Der Return on Marketing kann für verschiedene potenzielle strategi-
sche Marketinginvestitionen verglichen werden und in der Folge eine renditebasierte Ent-
scheidung unterstützen.
Abbildung 5.2: Return on Marketing-Modell

Quelle: Rust/Lemon/Zeithaml 2004, S. 112
In der vorliegenden Arbeit konnte eine Wirkung der Abgabe einer Kundenempfehlung auf die
Kundenbindung des Senders bestätigt werden. Da dies nach Kenntnisstand der Verfasserin die
erste empirische Bestätigung des Zusammenhangs zwischen der Abgabe einer positiven Emp-
fehlung und der Kundenbindung des Senders darstellt, wurden derartige Kundenbindungsef-
fekte bislang noch nicht in die Messung des CLV integriert.
Auch wenn im Rahmen bisheriger CLV-Modelle ein Wert aus Kundenempfehlungen zwar
häufig berücksichtigt wird (Cornelsen 2000, S. 233 ff.; Helm 2000, S. 351 ff.; Wangenheim
2003, S. 247; Hogan/Lemon/Libai 2004; Braun/Cornelsen 2006; Cornelsen 2006; Wangen-
heim/Bayón/Herrmann 2006; Wangenheim/Bayón 2007), fokussieren diese Modelle bislang
stets auf den aus einer Neukundengewinnung entstehenden Wert. Auch Helm (2003, S. 125)
konzentriert sich in ihrer Zusammenfassung der bisherigen Forschung im Bereich „Calcula-
ting the value of customers’ referrals“ auf diese Effekte der Kundenempfehlung: „In the con-
text of this paper, new customer acquisition seems to be the most important of these effects
[i.e. effects of word of mouth]“. Ein sich ebenfalls auf den CLV auswirkender Kundenbin-
dungseffekt, der durch die Abgabe einer Kundenempfehlung beim Sender entsteht, wurde
bislang in keiner dieser Untersuchungen betrachtet.
Dies lässt sich am Beispiel einer von Wangenheim, Bayón und Herrmann (2006, S. 328 f.)
durchgeführten Berechnung aufzeigen. Die Autoren bemessen den Wert einer Marketingin-
vestition in die Zufriedenheit bei einem Energieversorger ebenfalls allein auf Basis der direkt
durch die Zufriedenheit entstandenen Kundenbindung und der durch Kundenempfehlungen
gewonnenen Neukunden. Eine (abgeleitete) Kundenbindungswirkung, die durch die Abgabe
einer Empfehlung entsteht, bleibt unberücksichtigt. Die Berechnungen der Autoren sehen wie
folgt aus:
„So ergibt sich für die Kundenzufriedenheit ein Wert von ca. 0,49. Bezogen auf einen Kun-
denstamm von 1000 Kunden bedeutet dies eine erwartete Erhöhung der Anzahl positiver
Empfehlungen um 500. Nimmt man die von Cornelsen [2000] ermittelte Transformationsrate
von 2% an, erhält man einen Erwartungswert von 10 neuen Privatkunden für den Energiever-
sorger. Deren Transaktionswerte müssten etwa den Effekten der zufriedenheitsbedingten Stei-
gerung der durchschnittlichen Kundenbindungsdauer hinzugerechnet werden, um einen ‚Re-
turn on Satisfaction’ […] berechnen zu können.“
Ergänzt man die Kalkulation von Wangenheim, Bayón und Herrmann um die Erkenntnisse
dieser Arbeit, so besitzt die dargestellte Maßnahme zur Steigerung der Zufriedenheit einen
größeren Return on Marketing als von den Autoren angenommen (siehe Abbildung 5.3). Die
Maßnahme würde zunächst die Zufriedenheit der aktuellen Kunden des Anbieters steigern
und zu einer verbesserten Wahrnehmung des Unternehmens führen. Dies würde in einem
nächsten Schritt – wie auch von Wangenheim, Bayón und Herrmann angenommen – zum
einen zu einer erhöhten Kundenbindung der aktuellen Kunden führen (siehe Abbildung 5.3,
Effekt 1), zum anderen aber auch zur Neukundengewinnung beitragen, weil die erhöhte Zu-
friedenheit zu einer erhöhten Abgabewahrscheinlichkeit einer Kundenempfehlung führt (Ef-
fekt 2). Die Ergebnisse dieser Arbeit zeigen jedoch eine weitere (indirekte) Wirkung der er-
höhten Kundenzufriedenheit auf den CLV. Die Kunden besitzen nicht nur eine erhöhte Kun-
denbindung, die direkt auf die gestiegene Kundezufriedenheit zurückzuführen ist, sondern
können sich zusätzlich durch die Abgabe einer Empfehlung an den Anbieter binden (Effekt
3).
Maßnahme zur Steigerung der

Zufriedenheit
Erhöhte Zufriedenheit
Verbesserte Wahrnehmung des Unternehmens
Neukundengewinnung
Kundenbindung (= erhöhte Abgabewahr-
(resultierend aus scheinlichkeit für eine
erhöhter Zufriedenheit) 1 Kundenempfehlung) 2
Kosten der Marketinginvestition
CLV-Steigerung
Kundenstammwert-Steigerung
Return on Marketing
Abbildung 5.3: Erweitertes Return on Marketing-Modell am Beispiel einer Maßnahme zur

Steigerung der Zufriedenheit
Quelle: In Anlehnung an Rust/Lemon/Zeithaml 2004, S. 112
Die Integration der Ergebnisse dieser Arbeit führt folglich zu einer präziseren Berechnung des
Werts von Kundenempfehlungen im Rahmen von CLV-Modellen. Durch die Abgabe einer
Kundenempfehlung kommt es nicht nur zur Kundenakquisition und einem hieraus entstehen-
den Wertzuwachs, sondern auch zu einem gesteigerten Wert durch die erhöhte Bindung aller
empfehlenden Kunden. Dieser Wert sollte mit in die CLV- und die daraus resultierende Kun-
denstammwert-Berechnung miteinbezogen werden, um den von Rust, Lemon und Zeithaml
(2004) geforderten Vergleich des Return on Marketing verschiedener Aktivitäten präzise
durchführen zu können. Nur durch diesen vollständigen CLV kann ein Vergleich verschiede-
ner Marketingaktivitäten zu einem richtigen Ergebnis führen und eine mögliche Fehlentschei-
dung z.B. zu lasten empfehlungsfördernder Marketingaktivitäten, wie der Durchführung einer
Kunden-werben-Kunden-Kampagne, vermieden werden.
5.3 Limitationen und weiterführender Forschungsbedarf
Die vorliegende Arbeit besitzt einige Limitationen, auf die in diesem Abschnitt eingegangen
wird. Diese beziehen sich erstens auf die Stichprobenzusammensetzung der Untersuchungen,
zweitens auf die teilweise unterschiedlichen Ergebnisse der beiden Experimente sowie drit-
tens auf die Vernachlässigung weiterer potenziell ebenfalls relevanter Moderatorvariablen.
Hieraus lässt sich jeweils ein weiterführender Forschungsbedarf ableiten.
Limitationen und weiterführender Forschungsbedarf 165
Die Experimente der vorliegenden Arbeit basieren auf Studierenden-Stichproben. Eine ho-
mogene Teilnehmergruppe hat den Vorteil, die aufgrund situativer Faktoren eintretende Vari-
anz gering zu halten (Calder/Phillips/Tybout 1981, S. 199). Nichtsdestotrotz sind auch
Nachteile mit der Wahl einer homogenen Stichprobe verbunden. Diese beziehen sich zum
einen auf die teilweise eingeschränkte externe Validität. Die (homogenen) Teilnehmer, in
diesem Fall die Studierenden, könnten Charakteristika und Einstellungen aufweisen, die nicht
repräsentativ für alle Konsumententypen sind und damit die Generalisierbarkeit der Ergebnis-
se gefährden. Da jedoch in den Experimenten die Vertrautheit der Studierenden mit den je-
weiligen Produktkategorien sichergestellt wurde, kann von einem zumindest akzeptablen Maß
externer Validität der Untersuchungen ausgegangen werden. Ein weiterer Nachteil homogener
Gruppen liegt in der Schwierigkeit, natürlich auftretende bzw. nicht manipulierbare Variablen
zu untersuchen. Der angesprochene Vorteil einer geringen Varianz in einer homogenen Grup-
pe kann sich auf die Untersuchung dieser Variablen negativ auswirken: „An exception to this
preference for homogeneity occurs when an individual difference variable that cannot be ma-
nipulated by the researcher (e.g., extroversion) is of theoretical interest. Here, testing the the-
ory requires that variability be achieved by sampling individuals who differ on the dimension
of interest“ (Calder/Phillips/Tybout 1981, S. 199, Fn. 7). Dieser Sachverhalt könnte eine Ur-
sache für die Nichtbestätigung der Hypothesen zu den moderierenden Persönlichkeitsvariab-
len „soziale Beeinflussbarkeit“ und „Preference for Consistency“ darstellen. Die Angaben der
Teilnehmer bei diesen Konstruktmessungen weisen mit Varianzen von 1,7 respektive 1,3 eine
nur geringe Unterschiedlichkeit hinsichtlich dieser Merkmale auf. Damit könnte die geringe
Varianz in der Stichprobe ursächlich für die angesprochene Nichtbestätigung der Hypothesen
zu diesen moderierenden Effekten sein. Hieraus folgt ein weitergehender Forschungsbedarf.
Um den Einfluss nicht manipulierbarer Variablen in diesem Untersuchungskontext zutreffend
abbilden zu können, sollten zukünftige Studien eine weniger homogene Stichprobe ziehen,
z.B. eine für den Kundenstamm eines bestimmten Anbieters repräsentative Stichprobe.
Eine weitere Limitation der Ergebnisse dieser Arbeit stellen die unerwartet unterschiedli-
chen Ergebnisse hinsichtlich der Wirkung der Abgabe einer Empfehlung auf die Verbunden-
heit in Experiment 1 und 2 dar. In bestimmten Kontexten scheint die Abgabe einer Empfeh-
lung nicht zu einer erhöhten Verbundenheit zu führen. Hier kommt es lediglich zu einer Wir-
kung auf die Gebundenheit des Senders. In dieser Situation ist eine Person folglich eher moti-
viert, sich in der Öffentlichkeit konsistent zu verhalten, als die Kognitionen in ein konsonan-
tes System zu bringen. Dies könnte z.B. durch die unpersönliche Situation (= Abgabe einer
Kundenempfehlung im Internet) im zweiten Experiment im Vergleich zur persönlichen Emp-
fehlung an eine Freundin im ersten Experiment begründet sein (siehe für eine ausführliche
Argumentation Abschnitt 4.2.5). Auch wenn verschiedene Studien eine positive Wirkung der
Gebundenheit auf das tatsächliche Wiederkaufverhalten zeigen konnten
(Gruen/Summers/Acito 2000), birgt eine reine Gebundenheitsstrategie auch Risiken für ein
Unternehmen (z.B. Eggert 1999; Fullerton 2005). Fullerton (2005) zufolge kann eine hohe
Gebundenheit beim Kunden Reaktanz auslösen, wenn er seine Freiheit als zu sehr einge-
schränkt wahrnimmt. Zu ähnlichen Ergebnissen kommt Eggert (1999, S. 150 f.), der u.a. eine
erhöhte Suche nach alternativen Angeboten bei gebundenen Kunden feststellt. Hier sollten
weitere Forschungsarbeiten ansetzen, die zum einen Kontexte ermitteln, in denen der Zu-
sammenhang zwischen der Abgabe einer Kundenempfehlung und der Wirkung auf die Ver-
bundenheit stark bzw. schwach ist. Zum anderen sollten die möglichen Risiken des Kunden-
empfehlungsmanagement als reine Gebundenheitsstrategie näher untersucht werden.
In den vorliegenden Experimenten wurden nur ausgewählte Moderatorvariablen einbezogen

und getestet. Zukünftige Untersuchungen sollten weitere potenzielle Moderatorvariablen in
Betracht ziehen. Aus Managementperspektive wäre z.B. bedeutsam, ob anbieterinitiiertes
Empfehlungsverhalten (z.B. im Rahmen einer Kunden-werben-Kunden-Kampagne) einen
Effekt hat, der mit einer „freiwilligen“ Empfehlung vergleichbar ist. So ist fraglich, ob in bei-
den Fällen eine identische Zunahme der Kundenbindung des Senders zu beobachten ist oder
ob gegebenenfalls der gesetzte Prämienanreiz den Bindungseffekt beeinflusst. Einerseits
könnte eine stärkere Kundenbindung aufgrund der anreizbasierten Empfehlung resultieren,
weil nun erst recht eine Verpflichtung zum Verbleib beim Anbieter entsteht, will man nicht
als Opportunist mit käuflicher Meinung gelten. Umgekehrt könnte jedoch der Prämienanreiz
entsprechend der Dissonanztheorie, der Selbstwahrnehmungstheorie und Impression Mana-
gement-Theorie als externe Erklärung für inkonsistentes Verhalten gelten und damit die Wir-
kung der ausgesprochenen Empfehlung auf die Kundenbindung abschwächen oder unterbin-
den. Für die adäquate Einschätzung von Prämienkampagnen, insbesondere im Hinblick auf
die angesprochene präzise Berechnung des Return on Marketing dieser Kampagnen, wären
derartige weiterführende Einsichten von großer Bedeutung.
Literaturverzeichnis 167
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Anhang 191
Anhang
Anhang 1: Skalen für Experiment 1 …………………………………………210
Anhang 2: Skalen für Experiment 2 …………………………………………212

192 Anhang
Anhang 1: Skalen für Experiment 1
Verbundenheit
Verbunden_1 Ich empfinde die Beziehung zu MobileStar als angenehm.
Verbunden_2 Ich fühle mich MobileStar gegenüber verbunden.
Ich fände es schade, wenn die Geschäftsbeziehung mit MobileStar

Verbunden_3
beendet würde.
Ich kann mich mit MobileStar und der offerierten Qualität identifizie-
Verbunden_4
ren.
Gebundenheit
Ich fühle mich an MobileStar gebunden, weil ein Wechsel zusätzlichen

Gebunden_1
Aufwand verursachen würde.
Gebunden _2 Ich fühle mich an MobileStar gebunden.
Verhaltensbindung
Würde MobileStar die Preise leicht erhöhen, bliebe ich trotzdem wei-
Wiederkauf_1
terhin Kunde.
Wenn ein anderer Mobilfunkanbieter einen besseren Service bieten

Wiederkauf_2
würde, bliebe ich trotzdem Kunde bei MobileStar.
Wenn ein anderer Mobilfunkanbieter einen besseren Preis bieten wür-

Wiederkauf_3
de, würde ich MobileStar trotzdem treu bleiben.
Preference for Consistency
Es ist mir wichtig, dass diejenigen, die mich kennen, meine Handlun-
PFC_1
gen absehen können.
Ich möchte von Anderen gerne als beständige Person beschrieben wer-
PFC_2
den, deren Handlungen zueinander passen.
Ich bemühe mich, von Anderen als widerspruchsfrei wahrgenommen zu

PFC_3
werden.
Anhang 193
Involvement
Inv_1 Mir ist das Thema Mobilfunk ziemlich wichtig.
Inv_2 Das Thema Mobilfunk bedeutet mir recht viel.
Inv_3 Mein Interesse an dieser Dienstleistung ist hoch.
Im Vergleich zu anderen Produkten oder Dienstleistungen hat Mobil-

Inv_4
funk für mich eine hohe Bedeutung.
Inv_5 Mobilfunk hat für mich einen hohen Stellenwert.
Soziale Beeinflussbarkeit
Ich kaufe selten etwas Ausgefallenes, ohne vorher sicher zu sein, dass
SB_1
es meinen Freunden gefällt.
SB_2 Es ist mir wichtig, dass Andere die Produkte mögen, die ich kaufe.
Wenn ich einkaufen gehe, kaufe ich meistens Sachen, von denen ich
SB_3
mir sicher bin, dass Andere sie mögen.
Wenn Andere mich beim Kauf beobachten, kaufe ich oft die Marken
SB_4
oder Produkte, die sie von mir erwarten.
Mir gibt es ein Gefühl der Dazugehörigkeit, wenn ich die gleichen
SB_5
Marken oder Produkte kaufe wie Andere.
Ich identifiziere mich mit Leuten, indem ich die gleichen Marken oder
SB_6
Produkte kaufe wie sie.
194 Anhang
Anhang 2: Skalen für Experiment 2
Verbundenheit
Verbunden_1 Ich fühle mich der Mensa Paderborn gegenüber verbunden.
Ich kann mich mit der Mensa Paderborn und der von ihr offerierten
Verbunden_2
Qualität identifizieren.
Ich fände es schade, wenn ich nicht mehr in der Mensa Paderborn essen
Verbunden_3
gehen könnte.
Verbunden_4 Ich mag die Mensa Paderborn.
Verbunden_5 Es macht mir Spaß, in der Mensa Paderborn essen zu gehen.
Gebundenheit
Gebunden_1 Ich fühle mich an die Paderborner Mensa gebunden.
Ich bin auf die Mensa der Universität Paderborn angewiesen, weil es
Gebunden_2
keine gleichwertige Alternative gibt.
Es wäre schwierig für mich, mich an eine neue Mensa/Kantine zu ge-

Gebunden_3
wöhnen.
Involvement
Im Vergleich zu Anderen Dingen hat gutes Essen eine große Bedeutung

Inv_1
für mich.
Inv_2 Mir ist gutes Essen wichtig.
Inv_3 Ich informiere mich ausführlich über das, was ich esse.
Inv_4 Meine Ernährung hat für mich einen hohen Stellenwert.

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Ina Garnefeld

Kundenbindung durch Weiterempfehlung

The book series ”Applied Marketing Science / Angewandte Marketing-

Book volumes published in the series ”Applied Marketing Science /

Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Andreas Eggert

GABLER EDITION WISSENSCHAFT

Dissertation Universität Paderborn, 2008, u.d. T.: Garnefeld, Ina:

Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt.

Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem

Kundenempfehlungen haben in den vergangenen Jahren sowohl in der Marketingforschung

Um diese wechselseitige Kausalstruktur theoretisch wie auch empirisch zu durchdringen, be-

1. Konzeptualisierung der Kundenbindung,

2. Benennung der zentralen Determinanten der Kundenbindung,

3. Diskussion der Kundenempfehlung als Determinante der Kundenbindung,

4. Identifikation von Moderatorvariablen des Kausalzusammenhangs zwischen Kunden-

5. Ableitung von Implikationen für die Marketingwissenschaft und –praxis.

In einer gelungenen Synthese aus theoretischer Argumentation und empirisch experimenteller

Prof. Dr. Andreas Eggert

1.1 Relevanz des Themas für die Marketingforschung und -praxis....................................1

1.2 Forschungsleitende Fragestellung und Zielsetzung der Arbeit.....................................5

1.3 Vorgehensweise der Untersuchung...............................................................................7

2.1 Bestandsaufnahme zum Themenbereich „Kundenempfehlung“ ..................................9

2.2 Bestandsaufnahme zum Themenbereich „Kundenbindung“ ......................................42

3. Entwicklung des Untersuchungsmodells........................................................................67

3.1 Theoretische Grundlagen ............................................................................................67

3.2 Ableitung von Hypothesen..........................................................................................93

4. Empirisch-experimentelle Untersuchung ....................................................................107

4.1 Überblick zur experimentellen Forschung ................................................................107

4.2 Überprüfung des Untersuchungsmodells ..................................................................118

5.2 Folgerungen für Marketingwissenschaft und -praxis................................................157

5.3 Limitationen und weiterführender Forschungsbedarf...............................................164

1.1 Relevanz des Themas für die Marketingforschung und -praxis....................................1

1.2 Forschungsleitende Fragestellung und Zielsetzung der Arbeit.....................................5

1.3 Vorgehensweise der Untersuchung...............................................................................7

2.1 Bestandsaufnahme zum Themenbereich „Kundenempfehlung“ ..................................9

2.1.1 Begriffsbestimmung ............................................................................................9

2.1.2 Forschungsstand ................................................................................................15

2.1.2.1 Determinanten der Abgabe einer Kundenempfehlung..........................16

2.1.2.1.1 Kundenzufriedenheit .............................................................. 17

2.1.2.1.3 Innovationsneigung ................................................................ 21

2.1.2.1.4 Wahrgenommenes Risiko bzw. wahrgenommene

2.1.2.1.5 Zuvor empfangene Kundenempfehlung................................. 23

2.1.2.1.6 Anbieterinitiierte Stimulierung .............................................. 23

2.1.2.2 Determinanten der Aufnahme einer Kundenempfehlung .....................24

2.1.2.2.1 Merkmale des Senders ........................................................... 26

2.1.2.2.2 Merkmale der Kommunikationssituation............................... 29

2.1.2.2.3 Merkmale des Empfängers..................................................... 30

2.1.2.3 Wirkungen der Aufnahme einer Kundenempfehlung ...........................32

2.2 Bestandsaufnahme zum Themenbereich „Kundenbindung“ ......................................42

2.2.1 Begriffsbestimmung ..........................................................................................42

2.2.2 Forschungsstand ................................................................................................46

2.2.2.1 Determinanten der Kundenbindung ......................................................46

2.2.2.1.1 Zufriedenheit .......................................................................... 47

2.2.2.1.3 Attraktivität des Konkurrenzangebots.................................... 52

2.2.2.1.4 Variety Seeking ...................................................................... 54

2.2.2.2 Wirkung der Kundenbindung auf den Unternehmenserfolg .................57

2.2.2.2.1 Wirkung auf das Wachstum des Unternehmens .................... 58

2.2.2.2.2 Wirkung auf den Unternehmensgewinn................................. 61

2.2.2.2.3 Wirkung auf die Sicherheit des Unternehmens...................... 63

3. Entwicklung des Untersuchungsmodells........................................................................67

3.1 Theoretische Grundlagen ............................................................................................67

3.1.1 Überblick über die verwendeten Ansätze ..........................................................67

3.1.2 Theorie der kognitiven Dissonanz .....................................................................71