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Ina Garnefeld Kundenbindung durch Weiterempfehlung

GABLER EDITION WISSENSCHAFT

Applied Marketing Science / Angewandte Marketingforschung

Editorial Board:

Prof. Dr. Dieter Ahlert, Universität Münster Prof. Dr. Heiner Evanschitzky, University of Strathclyde/UK Dr. Josef Hesse, Schäper Sportgerätebau GmbH Prof. Dr. Gopalkrishnan R. Iyer, Florida Atlantic University/USA Prof. Dr. Hartmut H. Holzmüller, Universität Dortmund Prof. Dr. Gustavo Möller-Hergt, Technische Universität Berlin Prof. Dr. Lou Pelton, University of North Texas/USA Prof. Dr. Arun Sharma, University of Miami/USA Prof. Dr. Florian von Wangenheim, Technische Universität München Prof. Dr. David Woisetschläger, Universität Dortmund

The book series ”Applied Marketing Science / Angewandte Marketing- forschung“ is designated to the transfer of top-end scientific knowl- edge to interested practitioners. Books from this series are focused – but not limited – to the field of Marketing Channels, Retailing, Network Relationships, Sales Management, Brand Management, Consumer Marketing and Relationship Marketing / Management. The industrial focus lies primarily on the service industry, consumer goods industry and the textile / apparel industry. The issues in this series are either ed- ited books or monographs. Books are either in German or English lan- guage; other languages are possible upon request.

Book volumes published in the series ”Applied Marketing Science / Angewandte Marketingforschung“ will primarily be aimed at interested managers, academics and students of marketing. The works will not be written especially for teaching purposes. However, individual volumes may serve as material for marketing courses, upper-level MBA- or Ph.D.-courses in particular.

Ina Garnefeld

Kundenbindung durch Weiterempfehlung

Eine experimentelle Untersuchung der Wirkung positiver Kundenempfehlungen auf die Bindung des Empfehlenden

Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Andreas Eggert

GABLER EDITION WISSENSCHAFT

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http://dnb.d-nb.de> abrufbar.

Dissertation Universität Paderborn, 2008, u.d. T.: Garnefeld, Ina:

Kundenempfehlungen als Quelle der Kundenbindung

1. Auflage 2008

Alle Rechte vorbehalten © Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2008

Lektorat: Frauke Schindler / Sabine Schöller

Gabler ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.gabler.de

Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist

Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbe- sondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.

Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.

Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany

ISBN 978-3-8349-1136-0

Geleitwort

V

Geleitwort

Kundenempfehlungen haben in den vergangenen Jahren sowohl in der Marketingforschung als auch in der Marketingpraxis eine verstärkte Aufmerksamkeit erfahren. Im Mittelpunkt der Forschung standen die Determinanten der Abgabe einer Kundenempfehlung sowie die Aus- wirkungen einer Kundenempfehlung auf den Empfänger der Botschaft. Dabei wurden Kun- denempfehlungen als ein effektives und effizientes Instrument zur Kundengewinnung charak- terisiert. Bislang vernachlässigt wurden hingegen mögliche Effekte, welche die Abgabe einer Kundenempfehlung auf den Sender ausüben könnte. An dieser Stelle setzt die vorliegende Dissertationsschrift an. Sie wirft die Forschungsfrage auf, ob die Abgabe einer Kundenemp- fehlung einen Einfluss auf die Kundenbindung des Senders hat.

Die Beantwortung dieser Frage stellt aus forschungsmethodischer Sicht eine Herausforderung dar. In der Literatur wurde wiederholt nachgewiesen, dass die Höhe der Kundenbindung und die Wahrscheinlichkeit der Abgabe einer Kundenempfehlung positiv korrelieren. Diese Kor- relation wurde als Beleg dafür gedeutet, dass die Kundenbindung einen wesentlichen Treiber der Kundenempfehlung darstellt. In ihrer Dissertationsschrift geht Frau Dr. Garnefeld von der Möglichkeit einer wechselseitigen Kausalität aus. Demnach wären Kundenbindung und Kun- denempfehlung als gegenseitige Determinanten anzusehen.

Um diese wechselseitige Kausalstruktur theoretisch wie auch empirisch zu durchdringen, be- nennt die Verfasserin fünf Erkenntnisziele:

1. Konzeptualisierung der Kundenbindung,

2. Benennung der zentralen Determinanten der Kundenbindung,

3. Diskussion der Kundenempfehlung als Determinante der Kundenbindung,

4. Identifikation von Moderatorvariablen des Kausalzusammenhangs zwischen Kunden- empfehlung und Kundenbindung,

5. Ableitung von Implikationen für die Marketingwissenschaft und –praxis.

In einer gelungenen Synthese aus theoretischer Argumentation und empirisch experimenteller Forschung gelingt Frau Dr. Garnefeld der Nachweis, dass die Abgabe einer Kundenempfeh- lung die Kundenbindung des Senders steigert. Aus dieser Erkenntnis ergeben sich wesentliche Konsequenzen für den Einsatz und die ökonomische Beurteilung von Empfehlungskampag- nen als Marketinginstrument.

VI

Geleitwort

Frau Dr. Garnefeld greift in ihrer Dissertationsschrift ein aktuelles Themengebiet auf, welches sie aus einer innovativen und originellen Perspektive beleuchtet. Mit der expliziten Untersu- chung wechselseitiger Kausalitäten hat die vorliegende Arbeit das Potenzial, einen innovati- ven Forschungsstrom innerhalb der Marketingwissenschaft weiter voran zu treiben. Für die Marketingpraxis ist die Interpretation der gewonnenen Befunde wertvoll und unmittelbar um- setzbar. Weil Marketingwissenschaftler wie auch -praktiker gleichermaßen von der Lektüre dieses Buchs profitieren können, wünsche ich ihm eine weite Verbreitung und gute Rezepti- on.

Prof. Dr. Andreas Eggert

Vorwort

VII

Vorwort

Kundenempfehlungen werden von Praktikern und Forschern als ein effektives Instrument zur Neukundengewinnung gesehen. Es wurde bislang noch nicht systematisch analysiert, ob die Abgabe einer Empfehlung neben den Effekten auf den Empfänger der Empfehlung auch eine Wirkung auf deren Sender besitzt. Diese Forschungslücke habe ich mit dieser Arbeit zu schließen versucht. Die theoretische und empirische Untersuchung zeigt eine Wirkung von Empfehlungen auf die Kundenbindung des Senders. Dieses Ergebnis besitzt wichtige Impli- kationen für das Management von Kundenempfehlungen, weil Kundenempfehlungen somit nicht nur effektiv für die Gewinnung neuer, sondern auch für die Bindung bestehender Kun- den sind.

Diese Erkenntnis beruht nicht alleine auf meiner Leistung. Hingegen war eine Vielzahl von Personen an der Erstellung dieser Arbeit beteiligt. Bei diesen möchte ich im Folgenden be- danken.

Ein besonderer Dank gebührt zunächst meinem akademischen Lehrer, Herrn Prof. Dr. Andre- as Eggert, der mich immer dazu ermuntert hat, ambitionierte Ziele zu setzen. Hierbei hat er nicht nur die Messlatte stets ein wenig höher gelegt, sondern mir alle erdenkliche Unterstüt- zung und Hilfestellung zukommen lassen, diese auch überspringen zu können. Ich möchte mich des Weiteren bei meiner Zweitgutachterin, Frau Prof. Dr. Sabrina Helm (University of Arizona), bedanken, die mich während meines gesamten wissenschaftlichen Werdegangs kontinuierlich unterstützt hat. So hat sie bereits während meines Studiums mein Interesse für Forschung geweckt und mir auch später bei allen fachlichen und privaten Fragen zur Seite gestanden.

Ebenfalls danken möchte ich meinen Kolleginnen, Kollegen, Freundinnen und Freunden an der Fakultät für Wirtschaftswissenschaften der Universität Paderborn, die mich während der gesamten Zeit mit fachlichen und durchaus nicht selten auch fächerübergreifenden Diskussio- nen unterstützt haben. Hier möchte ich mich insbesondere bei Franziska Weis bedanken, mit der ich die Freuden und Strapazen eines Lehrstuhlaufbaus gemeinsam erleben durfte. Sie hat mich u.a. mit unermüdlichem Korrekturlesen unterstützt und mich stets zu Ordnung und Sorg- falt ermahnt. Ich freue mich sehr, mit ihr befreundet sein zu dürfen.

Eine weitere Unterstützung habe ich durch die zahlreichen Kolloquien erhalten, an denen ich teilnehmen durfte. So möchte ich mich bei der Faculty und den Teilnehmern des 35. European Marketing Academy (EMAC) Doctoral Colloquiums in Athen bedanken. Das Interesse, wel-

VIII

Vorwort

ches meinem Thema hier entgegen gebracht wurde, und die zahlreichen Hinweise haben mich in großem Maße motiviert. Auch die halbjährlich stattfindenden Dissertantenwerkstätten wa- ren für mich immer eine Motivationsquelle. Hier möchte ich insbesondere Herrn Prof. Dr. Florian von Wangenheim meinen Dank aussprechen. Seine wertvollen Hinweise haben meine Arbeit bereichert. Julia Spelsiek danke ich für die zahlreichen Diskussionen und die Durch- sicht meines Manuskripts.

Auch meiner Familie bin ich für die Unterstützung meiner wissenschaftlichen Ausbildung zu Dank verpflichtet. Neben der finanziellen Unterstützung haben meine Eltern und meine Schwester Jana Garnefeld zusätzlich stets für interessante Ablenkung und Entspannung ge- sorgt. Nicht zuletzt möchte ich mich auch ganz herzlich bei meinem Freund Alexander Krebs bedanken. Er hat mich nicht nur mit zahlreichen inhaltlichen und formalen Hinweisen unter- stützt. Sein unermüdliches Vertrauen in meine Fähigkeiten rührt mich zutiefst und war ein stetiger Ansporn. Ihm und meiner Familie ist diese Arbeit gewidmet.

Ina Garnefeld

Inhaltsübersicht

IX

Inhaltsübersicht

1.

Einleitung

1

1.1 Relevanz des Themas für die Marketingforschung und -praxis

1

1.2 Forschungsleitende Fragestellung und Zielsetzung der Arbeit

5

1.3 Vorgehensweise der Untersuchung

7

2.

Konzeptionelle Grundlagen

9

2.1 Bestandsaufnahme zum Themenbereich „Kundenempfehlung“

9

2.2 Bestandsaufnahme zum Themenbereich „Kundenbindung“

42

3.

Entwicklung des Untersuchungsmodells

67

3.1 Theoretische Grundlagen

67

3.2 Ableitung von Hypothesen

93

4.

Empirisch-experimentelle Untersuchung

107

4.1 Überblick zur experimentellen Forschung

107

4.2 Überprüfung des Untersuchungsmodells

118

5.

Schlussbetrachtung

155

5.1 Ergebnissynopse

155

5.2 Folgerungen für Marketingwissenschaft und -praxis

157

5.3 Limitationen und weiterführender Forschungsbedarf

164

Literaturverzeichnis

167

Anhang

191

Inhaltsverzeichnis

XI

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

XVII

Tabellenverzeichnis

XIX

1. Einleitung

1

1.1 Relevanz des Themas für die Marketingforschung und -praxis

1

1.2 Forschungsleitende Fragestellung und Zielsetzung der Arbeit

5

1.3 Vorgehensweise der Untersuchung

7

2. Konzeptionelle Grundlagen

9

2.1 Bestandsaufnahme zum Themenbereich „Kundenempfehlung“

9

2.1.1 Begriffsbestimmung

9

2.1.2 Forschungsstand

15

2.1.2.1 Determinanten der Abgabe einer Kundenempfehlung

16

2.1.2.1.1 Kundenzufriedenheit

17

2.1.2.1.2 Involvement

19

2.1.2.1.3 Innovationsneigung

21

2.1.2.1.4 Wahrgenommenes Risiko bzw. wahrgenommene Dissonanz

22

2.1.2.1.5 Zuvor empfangene Kundenempfehlung

23

2.1.2.1.6 Anbieterinitiierte Stimulierung

23

2.1.2.2 Determinanten der Aufnahme einer Kundenempfehlung

24

2.1.2.2.1 Merkmale des Senders

26

2.1.2.2.2 Merkmale der Kommunikationssituation

29

2.1.2.2.3 Merkmale des Empfängers

30

2.1.2.3 Wirkungen der Aufnahme einer Kundenempfehlung

32

2.2 Bestandsaufnahme zum Themenbereich „Kundenbindung“

42

XII

Inhaltsverzeichnis

 

2.2.2

Forschungsstand

46

 

2.2.2.1 Determinanten der Kundenbindung

46

2.2.2.1.1 Zufriedenheit

47

2.2.2.1.2 Wechselbarrieren

51

2.2.2.1.3 Attraktivität des Konkurrenzangebots

52

2.2.2.1.4 Variety Seeking

54

2.2.2.1.5 Involvement

56

2.2.2.2 Wirkung der Kundenbindung auf den Unternehmenserfolg

57

2.2.2.2.1 Wirkung auf das Wachstum des Unternehmens

58

2.2.2.2.2 Wirkung auf den Unternehmensgewinn

61

2.2.2.2.3 Wirkung auf die Sicherheit des Unternehmens

63

3.

Entwicklung des Untersuchungsmodells

67

3.1 Theoretische Grundlagen

 

67

 

3.1.1 Überblick über die verwendeten Ansätze

67

3.1.2 Theorie der kognitiven Dissonanz

71

 

3.1.2.1 Grundlagen

71

3.1.2.2 Commitment und Dissonanztheorie

76

 

3.1.3 Theorie der Selbstwahrnehmung

81

3.1.4 Impression Management-Theorie

85

3.1.5 Zusammenfassung der vorgestellten Theorieansätze zum Zusammenhang zwischen Verhalten und Einstellung

92

3.2 Ableitung von Hypothesen

 

93

 

3.2.1

Hypothesen zur Wirkung auf die Verbundenheit

94

 

3.2.1.1 Direkter Effekt

94

3.2.1.2 Moderierende Effekte

95

3.2.1.2.1

Preference for Consistency

95

Inhaltsverzeichnis

XIII

 

3.2.2 Hypothesen zur Wirkung auf die Gebundenheit

99

3.2.2.1 Direkter Effekt

 

100

3.2.2.2 Moderierender Effekt der sozialen Beeinflussbarkeit

100

3.2.3 Hypothese zur Wirkung auf die Verhaltensbindung

101

3.2.4 Entwicklung des Untersuchungsmodells

103

4.

Empirisch-experimentelle Untersuchung

 

107

4.1 Überblick zur experimentellen Forschung

107

 

4.1.1 Begriffliche Grundlagen

 

107

4.1.2 Theoretische Grundlagen

108

4.1.3 Experimentelle Designs

110

4.1.4 Validität experimenteller Designs

114

4.2 Überprüfung des Untersuchungsmodells

118

 

4.2.1 Begründung der experimentellen Untersuchung

119

4.2.2 Überblick über die Experimente

 

119

4.2.3 Experiment 1

121

4.2.3.1 Design

122

4.2.3.2 Operationalisierung der Konstrukte

122

4.2.3.2.1 Unabhängige Variable

122

4.2.3.2.2 Abhängige Variablen

124

4.2.3.2.3 Moderatorvariablen

125

4.2.3.3 Teilnehmer

 

125

4.2.3.4 Vorgehensweise

126

4.2.3.5 Beurteilung

128

4.2.3.6 Ergebnisse

130

4.2.3.6.1

Direkte bzw. mediierte Wirkbeziehungen

130

 

4.2.3.6.1.1

Konstruktmessung

130

XIV

Inhaltsverzeichnis

 

4.2.3.6.2

Moderierte Wirkbeziehungen

133

 

4.2.3.6.2.1 Konstruktmessung

133

4.2.3.6.2.2 Hypothesenprüfung

134

 

4.2.4 Experiment 2

137

4.2.4.1 Design

137

4.2.4.2 Operationalisierung der Konstrukte

138

4.2.4.2.1 Unabhängige Variable

138

4.2.4.2.2 Abhängige Variable

140

4.2.4.2.3 Moderatorvariable

140

4.2.4.3 Teilnehmer

141

4.2.4.4 Vorgehensweise

142

4.2.4.5 Beurteilung

144

4.2.4.6 Ergebnisse

146

4.2.4.6.1 Direkte Wirkbeziehungen

147

 

4.2.4.6.1.1 Konstruktmessung

147

4.2.4.6.1.2 Hypothesenprüfung

147

 

4.2.4.6.2 Moderierte Wirkbeziehung

149

 

4.2.4.6.2.1 Konstruktmessung

150

4.2.4.6.2.2 Hypothesenprüfung

150

 

4.2.5 Diskussion der empirischen Befunde

150

5.

Schlussbetrachtung

155

5.1 Ergebnissynopse

155

5.2 Folgerungen für Marketingwissenschaft und -praxis

157

5.2.1 Empfehlungsmanagement zur Bindung zufriedener und dennoch unloyaler Kunden

158

5.2.2 Bessere Marketingentscheidungen durch präzisere Kundenwertanalysen

161

Inhaltsverzeichnis

XV

Literaturverzeichnis

167

Anhang

191

Abbildungsverzeichnis

XVII

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1.1:

Gründe für die Effektivität von Kundenempfehlungen

2

Abbildung 1.2:

Identifizierte Forschungslücke

5

Abbildung 1.3:

Struktur der Arbeit

7

Abbildung 2.1:

Prozess der Übermittlung einer Kundenempfehlung

10

Abbildung 2.2:

Informativer und normativer sozialer Einfluss der Kundenempfehlung

13

Abbildung 2.3:

Vier Forschungsfelder der Kundenempfehlung

15

Abbildung 2.4:

Determinanten der Abgabe einer Kundenempfehlung

17

Abbildung 2.5:

Determinanten der Aufnahme einer Kundenempfehlung

25

Abbildung 2.6:

Innere und äußere Wirkungen der Aufnahme einer Kundenempfehlung

36

Abbildung 2.7:

Wirkungsformen der Aufnahme einer Kundenempfehlung

37

Abbildung 2.8:

Systematisierung der Kundenbindungsdefinitionen

42

Abbildung 2.9:

Konzeptualisierung der Kundenbindung in der deutsch- sprachigen Literatur

44

Abbildung 2.10: Determinanten der Kundenbindung

47

Abbildung 2.11: Mögliche Ursachen des moderaten Kundenzufriedenheit- Kundenbindung-Zusammenhangs

48

Abbildung 2.12: Formen des Zusammenhangs zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

49

Abbildung 2.13: Vermutete Wirkungen der Kundenbindung für Unternehmen

58

Abbildung 2.14: Ursachen des Zusammenhangs zwischen Kundenbindung und Profitabilität

59

Abbildung 3.1:

Überblick über die Theorien zur Bildung, Änderung und Verstärkung von Einstellungen

68

Abbildung 3.2:

Theorien zur Erklärung des Zusammenhangs zwischen dem eigenen Verhalten und der Bildung, Änderung undVerstärkung einer Einstellung

70

XVIII

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 3.4:

Zusammenfassender Überblick zu den vorgestellten Theorien am Beispiel der Studie von Festinger und Carlsmith (1959)

92

Abbildung 3.5:

Untersuchungsmodell

103

Abbildung 4.1:

Drei Erklärungsmöglichkeiten der Korrelation

109

Abbildung 4.2:

Experimentelle Designs im weiteren Sinne

111

Abbildung 4.3:

Echte experimentelle Designs

114

Abbildung 4.4:

Illustration des Kundenempfehlung-Szenarios

124

Abbildung 4.5:

Altersprofil und Geschlecht der Teilnehmer in Experiment 1

126

Abbildung 4.6:

Informationen zu Schätz- und Signifikanzwerten des Strukturmodells

133

Abbildung 4.7:

Allgemeines Moderatoren-Modell

135

Abbildung 4.8:

Moderatoren-Modell

136

Abbildung 4.9:

Beispielhafte Darstellung der Internetseite

140

Abbildung 4.10: Altersprofil und Geschlecht der Teilnehmer in Experiment 2

142

Abbildung 4.11: Veränderungen der Gruppen zwischen der Vorher- und der Nachher- Messung

149

Abbildung 5.1:

Kundenzufriedenheit/Kundenbindung-Matrix

159

Abbildung 5.2:

Return on Marketing-Modell

162

Abbildung 5.3:

Erweitertes Return on Marketing-Modell am Beispiel einer Maßnahme zur

Steigerung der Zufriedenheit

164

Tabellenverzeichnis

XIX

Tabellenverzeichnis

Tabelle 2.1:

Potenzielle Begriffsmerkmale der Kundenempfehlung und deren Berücksichtigung in der der Arbeit zugrunde gelegten Definition

11

Tabelle 2.2:

Systematisierung der Wirkungen der Aufnahme einer Kundenempfehlung 33

Tabelle 2.3:

Literaturübersicht zu den Wirkungen der Kundenempfehlung

38

Tabelle 2.4:

Verbundenheit und Gebundenheit als Gegenpole

45

Tabelle 2.5:

Mögliche Zufriedenheit/Attraktivität des Konkurrenzangebot-Szenarios

53

Tabelle 2.6:

Kundenbindung und Involvement

56

Tabelle 2.7:

Vermutete Wachstumswirkungen der Kundenbindung und empirische Überprüfung

61

Tabelle 2.8:

Vermutete Wirkungen der Kundenbindung auf den Unternehmens gewinn und empirische Überprüfung

63

Tabelle 2.9:

Vermutete Sicherheitswirkungen der Kundenbindung und empirische

Beobachtbare Konsistenz im Rahmen der Impression Management-

Tabelle 3.1:

Überprüfung

Theorie

65

88

Tabelle 4.1:

Überprüfung der Untersuchungshypothesen in den Experimenten

121

Tabelle 4.2:

Informationen zur Konvergenzvalidität der Konstrukte

131

Tabelle 4.3:

Informationen zur Diskriminanzvalidität der Konstrukte

131

Tabelle 4.4:

Informationen zur Konvergenzvalidität der Moderatorvariablen

134

Tabelle 4.5:

Vorgehensweise beim zweiten Experiment

143

Tabelle 4.6:

Informationen zur Konvergenzvalidität der abhängigen Variablen

147

Tabelle 4.7:

Mittelwerte und Zuwachsraten der Verbundenheit und Gebundenheit

149

Tabelle 4.8:

Informationen zur Konvergenzvalidität der Moderator- variablen

150

Relevanz des Themas für die Marketingforschung und -praxis

1

1.

Einleitung

Positive Kundenempfehlungen werden als eines der wichtigsten Marketinginstrumente ange- sehen. Trotz einer großen Anzahl an Studien zu den Wirkungen positiver Kundenempfehlun- gen auf den Empfänger existiert eine Forschungslücke: Bislang wurde nicht untersucht, ob die Abgabe einer Kundenempfehlung ebenfalls eine Wirkung auf den Sender ausübt.

Abschnitt 1.1 legt zunächst die Relevanz von Kundenempfehlungen für die Marketingfor- schung und -praxis dar und identifiziert die Forschungslücke. Im Anschluss werden in Ab- schnitt 1.2 die Forschungsfrage und die Ziele dieser Arbeit präsentiert. Abschnitt 1.3 be- gründet die Vorgehensweise dieser Arbeit.

1.1 Relevanz des Themas für die Marketingforschung und -praxis

Positive Kundenempfehlungen werden von der Marketingforschung und -praxis als ein effek- tives und effizientes Marketinginstrument anerkannt (Helm 2000, S. 3; Kroeber-Riel/ Weinberg 2003, S. 510). Dies bestätigen auch McConnell und Huba (2007, S. VII), die die Vorteilhaftigkeit der Kundenempfehlung wie folgt begründen: „(1) It’s effective. Think about the last significant purchase you made: What was the biggest influence? Probably the word- of-mouth reputation of the product, not a Super Bowl commercial. (2) It’s cheap. You don’t need to pay evangelists. Most of the time you just need to get out of their way.”

Die Effektivität von positiven Kundenempfehlungen wurde in einer großen Anzahl von Ar- beiten nachgewiesen. So halten sich einer amerikanischen Untersuchung zufolge 40 Prozent der befragten Konsumenten an Ratschläge von Bekannten oder Freunden, wenn sie einen neuen Rechtsanwalt, einen Arzt oder eine Autoreparaturwerkstatt auswählen (Walker 1995, S. 36). Nach einer weiteren Studie erhielten 80 Prozent der befragten Adoptierer einer neuen Marke vor dem Kauf eine entsprechende Empfehlung (Kiely 1993, S. 6). Auch Silverman (2001, S. 6) bestätigt eine hohe Effektivität der positiven Kundenempfehlung: „People are exposed to more than 3,000 marketing impressions daily. Research shows us that we act on one of those impressions maybe every five days (1/15,000). When we learn about a product or service from a credible peer, people tend to act on one in three of those impressions. The math tells us that peer influence is 5,000 times more effective.”

In der Literatur werden v.a. die folgenden Gründe für die hohe Effektivität von positiven Kundenempfehlungen angeführt (z.B. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 498 ff.; Hoyer/ MacInnis 2004, S. 389 ff.):

2

Einleitung

Ein wichtiger Grund für die Effektivität der positiven Kundenempfehlung ist ihre hohe Glaubwürdigkeit im Vergleich zu anbieterdominierten Kommunikationsformen. Da dem Sender der Botschaft in der Regel keine eigennützige Motivation unterstellt wird, besitzt die Kundenempfehlung im Vergleich zu Formen der klassischen Werbung oder dem persönlichen Verkauf eine hohe Beeinflussungswirkung. Einer Studie von Katz und Lazarfeld (1955, S. 167) zufolge ist eine Kundenempfehlung daher sieben Mal effektiver als Print-Werbung und vier Mal effektiver als persönlicher Verkauf.

Einen weiteren Grund für die Effektivität der Kundenempfehlung stellt die Möglichkeit zur Interaktion dar, die bei Kommunikation durch Massenmedien kaum gegeben ist. So kann der Empfänger einer Kundenempfehlung Feedback zur erhaltenen Information geben und gezielte Rückfragen stellen. Nach Kroeber-Riel und Weinberg (2003, S. 502) macht gerade diese „Re- ziprozität der (persönlichen) Kommunikation […] sie flexibel und erklärt ihre Intensität bei der Beeinflussung.“

Auch werden Informationen bei persönlicher Kommunikation in lebhafterer Weise ausge- tauscht. Die Situation ist hier authentischer und interessanter als z.B. bei unabhängiger Be- richterstattung. Da der Empfänger der Nachricht sich den Inhalt daher besser vorstellen kann, ist die Kommunikation überzeugender als „blasse“ Massenkommunikation (Mangold/Miller/ Brockway 1999, S. 74).

Die Gründe für die hohe Effektivität der Kundenempfehlung im Vergleich zu anderen Kom- munikationsformen werden in Abbildung 1.1. zusammenfassend dargestellt.

werden in Abbildung 1.1. zusammenfassend dargestellt. Abbildung 1.1: Gründe für die Effektivität von
werden in Abbildung 1.1. zusammenfassend dargestellt. Abbildung 1.1: Gründe für die Effektivität von

Abbildung 1.1: Gründe für die Effektivität von Kundenempfehlungen

Quelle:

In Anlehnung an Hoyer/McInnis 2004, S. 390

Relevanz des Themas für die Marketingforschung und -praxis

3

Die Kundenempfehlung stellt jedoch nicht nur ein effektives, sondern ebenfalls ein effizientes Marketinginstrument dar. Die Nutzung von Empfehlungen durch den Anbieter wird als effi- zient eingeschätzt, weil durch den kommunikativen Austausch unter Kunden vergleichsweise wenige bis keine Kosten entstehen (Wilson 1994, S. 13; McConnell/Huba 2007, S. VII). Des Weiteren benötigen „referred customers […] less selling time and are more loyal than other customers [and t]hey come ready to buy because in effect they have already been sold” (Griffin 2002, S. 171). Damit wird die Kundenempfehlung zu einem effizienten und folglich auch attraktiven Marketinginstrument.

In der Marketingliteratur existiert eine Vielzahl an empirischen Untersuchungen, die die Wir- kung von positiven Kundenempfehlungen feststellt. So wurde der Einfluss einer positiven Kundenempfehlung auf den Empfänger in zahlreichen Studien untersucht. Insbesondere wur- den folgende Wirkzusammenhänge bestätigt: Der Einfluss der positiven Kundenempfehlung

- auf die Verbreitung von Innovationen,

- auf die Bildung und Änderung von Einstellungen sowie

- auf das tatsächliche Kaufverhalten.

In verschiedenen Untersuchungen wurde die Bedeutung von positiven Kundenempfehlungen im Diffusionsprozess analysiert (für eine Übersicht siehe Arndt 1967, S. 36 ff.; Rogers 1995,

S. 38 ff.). Es besteht Einigkeit über eine besondere Relevanz von Kundenempfehlungen bei

der Verbreitung von Innovationen (z.B. Bass 1969, S. 216; Gierl 1987, S. 39 ff.). In der Literatur wird der Adoptionsprozess bei neuen Produkten vielfach in zwei Phasen eingeteilt:

eine Aufmerksamkeits- und eine Evaluationsphase (Rogers 1995; Van den Bulte/Lilien 2001,

S. 5 ff.). Die Kundenempfehlung spielt häufig insbesondere bei der Evaluation, d.h. der Ent-

scheidung für oder gegen die Adoption einer Innovation, eine wichtige Rolle. Hingegen wer- den Personen eher durch unabhängige Berichterstattung oder Werbung auf Innovationen auf- merksam (Valente/Saba 1988, S. 116; Rogers 1995).

Auch die Bildung und Änderung von Einstellungen wird durch persönliche Kommunikation beeinflusst (Helm 2000, S. 173 ff.). Durch positive Empfehlungen, die Kunden vor der ersten Produkterfahrung empfangen, fällt die Beurteilung nach der tatsächlichen Erfahrung mit dem Produkt besser aus als ohne eine vorausgegangene Empfehlung. So bewerteten Kinobesucher, die vor ihrem Besuch eine positive Kundenempfehlung zu einem bestimmten Film erhielten, diesen im Anschluss entsprechend positiver als Personen, die durch andere Quellen auf den Film aufmerksam wurden (Burzynski/Bayer 1977). In einer von Reingen et al. (1984) durch-

4

Einleitung

geführten Untersuchung waren sich Individuen, die in derselben Umgebung lebten, hinsicht- lich ihrer Markeneinstellungen ähnlicher als Personen, die weiter voneinander entfernt lebten. Dies führen Reingen (1984, S. 779) et al. auf die soziale Interaktion zurück, die zwischen Per- sonen mit räumlicher Nähe in verstärktem Maße stattfindet. So sprechen Personen, die sich räumlich nahe sind, mehr über Marken und gleichen ihre Einstellungen aneinander an.

Einige Autoren untersuchen auch den Zusammenhang zwischen dem Erhalt einer Kunden- empfehlung und dem tatsächlichen Kaufverhalten. So weisen Chevalier und Mayzlin (2003) den Zusammenhang zwischen positiven Buchrezensionen und Umsatz bei zwei Onli- ne-Buchhändlern nach. Durch den Vergleich der beiden Händler hinsichtlich der durchschnitt- lichen Bewertung der Bücher und der verkauften Menge konnte ein positiver Kausalzusam- menhang zwischen Kundenempfehlungen und tatsächlich verkaufter Menge aufgezeigt wer- den. Eine Studie zum Zusammenhang zwischen der Verbreitung von Kundenempfehlungen innerhalb und zwischen Online-Communities und dem Erfolg von neuen Fernsehsendungen kommt zu ähnlichen Ergebnissen (Godes/Mayzlin 2004, S. 7 f.).

Bei den vorgestellten Untersuchungen steht stets die Wirkung der Kundenempfehlung auf den Empfänger im Mittelpunkt. Bislang wurde nicht analysiert, ob ebenfalls eine bzw. welche Wirkung beim Sender der Nachricht entsteht. Eine Wirkung auf den Sender der Empfehlung wird zwar vereinzelt vermutet (Helm 2000, S. 177; Helm 2005, S. 136 f.). Dieser vermutete Zusammenhang wurde aber in der weiteren Literatur zumeist ignoriert und nach Kenntnis- stand der Verfasserin bislang nicht empirisch überprüft.

Es können verschiedene Konsequenzen für den Sender angenommen werden, die durch die Abgabe positiver Empfehlungen verursacht werden. In der vorliegenden Arbeit wird der Fo- kus auf die möglichen Kundenbindungswirkungen gelegt, weil es sich hierbei um eine zentra- le vorökonomische Zielgröße im Marketing handelt (Diller 1995, S. 31). Loyale Kunden ver- ursachen i.d.R. geringere Kundenbearbeitungskosten (Eckert 1994, S. 40 ff.; Kalwa-

ni/Narayandas 1995, S. 10; Reichheld/Teal 1996, S. 45 ff.; Krüger 1997, S. 248) und besitzen eine geringere Preiselastizität (Kalwani/Narayandas 1995, S. 9 f.; Reichheld/Teal 1996,

S. 49 f.; Chaudhuri/Holbrook 2001, S. 89). Da loyale Kunden häufig ihren Share-of-Wallet

erhöhen und ein erhöhtes Referenzpotential besitzen, tragen sie zum Wachstum des Unter- nehmens bei (Kalwani/Narayandas 1995, S. 9 f.; Reichheld/Teal 1996, S. 43 ff.; Eggert 1999,

S. 147). Des Weiteren bildet die Kundenbindung häufig die Grundlage für Sicherheit und

Stabilität in einer Beziehung (Moore/Lehmann 1980, S. 302; Furse/Punj/Stewart 1984,

S. 421; Buchanan/Gillies 1990b; Eggert 1999, S. 150 ff.).

Forschungsleitende Fragestellung und Zielsetzung der Arbeit

5

Da man sich bislang ausschließlich auf die Wirkung von Kundenempfehlungen auf den Emp- fänger konzentriert hat, wurde diese hauptsächlich als ein Instrument zur Neukundenge- winnung angesehen (siehe Abbildung 1.2, rechte Seite). Ob eine Kundenempfehlung jedoch auch eine Wirkung auf den Sender ausübt und damit auch ein Instrument zur Kundenbin- dung darstellt (siehe Abbildung 1.2, linke Seite), wurde bislang nicht erforscht. Eine zusätzli- che Berücksichtigung der Wirkung auf den Sender würde damit zu einer gesteigerten Bedeu- tung der Kundenempfehlung führen.

gesteigerten Bedeu- tung der Kundenempfehlung führen. Abbildung 1.2: Identifizierte Forschungslücke Die

Abbildung 1.2: Identifizierte Forschungslücke

Die dargestellte Forschungslücke wird auch von Tax, Chandrashekaran und Christiansen (1993, S. 75) betont: „While considerable effort has been expended tracing how word-of- mouth influences the receiver, little, if any, research has explicitly considered the impact of providing WOM on the sender.“ Da die Autoren diese Fragestellung in ihre „Agenda for Re- search“ aufnehmen, in der sie auf wichtige, aber bis dahin unbearbeitete Forschungsfelder des Themenfeldes „Kundenempfehlungen“ hinweisen, bestätigen sie ebenfalls die Relevanz des Themas. Nyilasy (2006, S. 174) zufolge wurde diese Forschungslücke bislang nicht geschlossen. So konstatiert er im Anschluss an erste theoretische Erklärungsversuche: „Future research could clarify if these mental processes in fact take place in the communicator after word of mouth episodes.”

1.2 Forschungsleitende Fragestellung und Zielsetzung der Arbeit

Die vorangegangenen Ausführungen zeigen die Forschungslücke auf und verdeutlichen die Relevanz einer Untersuchung des Kausalzusammenhangs zwischen der Abgabe einer Kun-

6

Einleitung

denempfehlung und der Kundenbindung des Senders. Um die aufgezeigte Forschungslücke zu schließen, soll dieser Arbeit die folgende forschungsleitende Fragestellung zugrunde liegen:

Erhöht die Abgabe einer positiven Kundenempfehlungen die Kundenbindung des Sen- ders? Als Schritte zur Beantwortung der Forschungsfrage lassen sich folgenden Unterfragen identifizieren:

- Wie soll Kundenbindung im Rahmen dieser Arbeit konzeptualisiert werden? Um wel- che Form der Kundenbindung handelt es sich?

- Wie lässt sich eine mögliche Erhöhung der Kundenbindung theoretisch erklären?

- Kann der Zusammenhang zwischen der Abgabe einer Empfehlung und der Kunden- bindung des Senders empirisch überprüft und nachgewiesen werden? Kommt es ver- stärkt zu einer affektiven und/oder zu einer kognitiven (inneren) Bindung? Kann die Abgabe einer Kundenempfehlung auch zu einer erhöhten Verhaltensbindung führen?

- Unter welchen Bedingungen ist der Zusammenhang zwischen Kundenempfehlung und Kundenbindung stärker oder schwächer, d.h. existieren moderierende Variablen, die die Wirkungen der Kundenempfehlung auf den Sender beeinflussen?

- Welche Implikationen können aus den Ergebnissen für die Marketingwissenschaft und -praxis abgeleitet werden?

Um die dargestellten Fragen beantworten zu können, sollen die folgenden beiden Teilziele erreicht werden.

Erstes Ziel der Arbeit ist die theoretische Erklärung des Zusammenhangs zwischen der Ab- gabe einer positiven Empfehlung und den daraus resultierenden Wirkungen auf die Kunden- bindung sowie die Ableitung von Hypothesen zu diesem Zusammenhang. Auf Basis theoreti- scher Überlegungen sollen ebenfalls Moderatorvariablen identifiziert werden, die den poten- ziellen Zusammenhang zwischen der Abgabe einer Kundenempfehlung und der Kundenbin- dung des Senders beeinflussen.

Das zweite Ziel der Arbeit stellt die empirische Überprüfung der zuvor abgeleiteten Hypothe- sen dar. Hierzu werden zwei experimentelle Designs entwickelt und durchgeführt. Neben dem direkten Zusammenhang zwischen der Abgabe einer Empfehlung und der Kundenbindung des Senders werden auch die zuvor identifizierten moderierenden Effekte mit einbezogen.

Vorgehensweise der Untersuchung

7

1.3 Vorgehensweise der Untersuchung

Basierend auf den identifizierten Unterfragen und den festgelegten Zielsetzungen ist diese Arbeit in fünf Kapitel untergliedert. Die Struktur ist in Abbildung 1.3 dargestellt.

Die Struktur ist in Abbildung 1.3 dargestellt. Abbildung 1.3: Struktur der Arbeit Nach den einführenden
Die Struktur ist in Abbildung 1.3 dargestellt. Abbildung 1.3: Struktur der Arbeit Nach den einführenden
Die Struktur ist in Abbildung 1.3 dargestellt. Abbildung 1.3: Struktur der Arbeit Nach den einführenden
Die Struktur ist in Abbildung 1.3 dargestellt. Abbildung 1.3: Struktur der Arbeit Nach den einführenden

Abbildung 1.3: Struktur der Arbeit

Nach den einführenden Erläuterungen sowie der Begründung für die Relevanz des Themas in Kapitel 1 werden im zweiten Kapitel die Grundlagen der beiden Themenbereiche „Kunden- empfehlung“ (Abschnitt 2.1) und „Kundenbindung“ (Abschnitt 2.2) dargelegt. Hierzu werden

8

Einleitung

zunächst jeweils die Begriffe definiert, bevor im Anschluss ein Überblick über den For- schungsstand gegeben wird.

In Kapitel 3 wird der postulierte Wirkzusammenhang zwischen Kundenempfehlung und Kundenbindung theoretisch analysiert. Die Theorie der kognitiven Dissonanz, die Selbst- wahrnehmungstheorie und die Impression Management-Theorie bilden die Basis für die theo- retische Analyse. Die Grundlagen zu den Theorien werden in Abschnitt 3.1 vorgestellt. Ab- schnitt 3.2 beinhaltet die Herleitung der Hypothesen aus den Theorien sowie deren Zusam- menfassung in einem Untersuchungsmodell.

Das Untersuchungsmodell wird im vierten Kapitel empirisch überprüft. Abschnitt 4.1 gibt einen Überblick über die Grundlagen zur experimentellen Forschung. Abschnitt 4.2 stellt die empirische Überprüfung des Untersuchungsmodells mittels zweier experimenteller Studien vor. Hier wird zunächst die gewählte Vorgehensweise begründet und ein Überblick über die durchgeführten Experimente gegeben. Im Anschluss werden die beiden Experimente hinsicht- lich des Designs, der Operationalisierung der Konstrukte, der Teilnehmer, der Vorgehenswei- se, der Beurteilung und der Ergebnisse beschrieben. Am Ende des Abschnitts 4.2 werden die Ergebnisse beider Experimente zusammenfassend diskutiert.

Das fünfte Kapitel rundet die Arbeit mit einer abschließenden Betrachtung der Untersuchung ab. Abschnitt 5.1 resümiert zunächst die Arbeit, bevor in Abschnitt 5.2 Schlussfolgerungen für Marketingforschung und -praxis aus den Ergebnissen erarbeitet werden. Abschnitt 5.3 zeigt Limitationen der Untersuchung auf und weist auf weiterführenden Forschungsbedarf hin.

Bestandsaufnahme zum Themenbereich „Kundenempfehlung“

9

2. Konzeptionelle Grundlagen

Die Themenfelder „Kundenempfehlung“ und „Kundenbindung“ haben in der Vergangenheit große Aufmerksamkeit in der Marketingliteratur erfahren. In diesem Kapitel werden die kon- zeptionellen Grundlagen zu diesen Themenfeldern präsentiert. Hierzu wird in Abschnitt 2.1 zunächst die Kundenempfehlung betrachtet, bevor Abschnitt 2.2 auf die Kundenbindung ein- geht.

2.1 Bestandsaufnahme zum Themenbereich „Kundenempfehlung“

In der Marketingforschung wurden Kundenempfehlungen lange vernachlässigt (z.B. Helm 2000, S. 5). Mittlerweile existiert zum Themengebiet „Kundenempfehlung“ allerdings eine ganze Reihe an Veröffentlichungen. Da sich die jeweiligen Untersuchungen häufig auf ver- schiedene Definitionen der Kundenempfehlung beziehen, legt Abschnitt 2.1.1 zunächst eine Arbeitsdefinition der Kundenempfehlung fest und diskutiert ausgewählte Aspekte verschiede- ner Definitionen. Der zweite Abschnitt (Abschnitt 2.1.2) präsentiert den aktuellen For- schungsstand im Bereich „Kundenempfehlung“.

2.1.1

Begriffsbestimmung

In dieser Arbeit wird die Kundenempfehlung in Anlehnung an Helm (2000, S. 7) definiert als die durch einen Kunden im persönlichen Gespräch oder über andere Kommunikations- kanäle an einen oder mehrere (potenzielle) Kunden abgegebene Information, Bewertung und implizite oder explizite Handlungsempfehlung bezüglich der Merkmale eines An- bieters oder einer Anbieterleistung, die von Sender-, Empfänger- oder Anbieterseite initiiert wird.

Der in dieser Arbeitsdefinition dargestellte Prozess der Übermittlung der Kundenempfehlung ist in Abbildung 2.1 grafisch dargestellt. Da es sich bei der Abgabe einer Kundenempfehlung um eine Form der Kommunikation handelt, kann der Prozess anhand des klassischen Kom- munikationsprozesses von Lasswell (1967) unter Anwendung der sog. Lasswell-Formel struk- turiert werden: „(1) Who (2) says what (3) in which channel (4) to whom (5) with what ef- fect?“.

10

Konzeptionelle Grundlagen

10 Konzeptionelle Grundlagen Abbildung 2.1: Prozess der Übermittlung einer Kundenempfehlung Der Kommunikationsprozess
10 Konzeptionelle Grundlagen Abbildung 2.1: Prozess der Übermittlung einer Kundenempfehlung Der Kommunikationsprozess
10 Konzeptionelle Grundlagen Abbildung 2.1: Prozess der Übermittlung einer Kundenempfehlung Der Kommunikationsprozess
10 Konzeptionelle Grundlagen Abbildung 2.1: Prozess der Übermittlung einer Kundenempfehlung Der Kommunikationsprozess

Abbildung 2.1: Prozess der Übermittlung einer Kundenempfehlung

Der Kommunikationsprozess hat seinen Ausgangspunkt beim Sender (1) der Nachricht (siehe zu diesem Abschnitt Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 499 ff.). Der Sender ist derjenige, der die Botschaft bzw. den Kommunikationsinhalt übermittelt. Der Sender kann ebenfalls als Kommunikator bezeichnet werden und wird bei der Abgabe der Kundenempfehlung stets durch einen Kunden des empfohlenen Anbieters repräsentiert. Der Kommunikationsinhalt (2) einer Kundenempfehlung stellt definitionsgemäß die Information, die Bewertung und die implizite oder explizite Handlungsempfehlung hinsichtlich eines Anbieters oder seiner Leis- tung dar. Der Kommunikationsinhalt kann über verschiedene Kommunikationskanäle (3) übertragen werden. So kann eine Kundenempfehlung sowohl persönlich als auch über andere Kommunikationskanäle zum Empfänger gelangen. Der Empfänger (4) nimmt dann den Kommunikationsinhalt auf. Synonyme Bezeichnungen für den Empfänger stellen die Begriffe „Rezipient“ und „Kommunikant“ dar. Durch den Empfang des Kommunikationsinhalts kann es zu einer Wirkung (5) auf den Rezipienten kommen.

Neben der vorgestellten und in Abbildung 2.1 illustrierten Definition der Kundenempfehlung in dieser Arbeit, existiert in der Literatur eine Vielzahl unterschiedlicher Definitionen der Kundenempfehlung. Diese unterscheiden sich v.a. hinsichtlich der in Tabelle 2.1 dargestellten Merkmale. Diese Merkmale werden im Folgenden erläutert und die Zeckmäßigkeit für die Berücksichtigung in der Arbeitsdefinition diskutiert.

Bestandsaufnahme zum Themenbereich „Kundenempfehlung“

11

 

Merkmal der Kundenempfehlung

Berücksichtigung in der Arbeitsdefinition

Nicht-Kunde als Sender

Kommunikation über alternative Kommunikationskanäle

Information

Bewertung

Implizite/explizite Handlungsempfehlung

Feedback an den Anbieter

Anbieterinitiierung

Merkmal in der Arbeitsdefinition berücksichtigt

Merkmal in der Arbeitsdefinition nicht berücksichtigt

Tabelle 2.1: Potenzielle Begriffsmerkmale der Kundenempfehlung und deren Berücksichtigung in der der Arbeit zugrunde gelegten Definition

Häufig wird die Produkterfahrung des Senders nicht explizit in der Definition der Kunden-

empfehlung als Voraussetzung genannt. So könnte ein Produkt auch von Nicht-Kunden auf

Basis von Sekundärinformationen, z.B. Informationen aus Zeitschriften oder durch erhaltene

Kundenempfehlungen, weiterempfohlen werden. In dieser Arbeit wird die Kundenempfeh-

lung im Gegensatz dazu als eine Kommunikation definiert, die auf eigenen Produkterfahrun-

gen beruht, d.h. die Produkterfahrung wird für den Sender explizit vorausgesetzt. Dies steht

im Einklang mit dem Großteil der Literatur, die die Kundenempfehlung z.B. als „interperso-

nal communication among consumers concerning their personal experience“ (Sundaram/

Mitra/Webster 1998, S. 527) betrachtet (siehe auch Westbrook 1987, S. 261; Kuokkanen

1997, S. 27; East/Hammond/Wright 2007, S. 175).

Es existieren in der Literatur unterschiedliche Auffassungen, ob eine Kundenempfehlung nur

im persönlichen Kontakt oder auch über andere Kommunikationskanäle stattfinden kann.

Während ältere Definitionen Kundenempfehlungen häufig als Form der Kommunikation de-

finieren, die „in person“ (Arndt 1967, S. 3) stattfinden muss, beziehen neuere Definitionen

zumeist auch eine Kommunikation über alternative Kommunikationskanäle mit ein (z.B.

Hennig-Thurau/Walsh 2004; Brown et al. 2005, S. 125; Gruen/Osmonbekov/Czaplewski

2006, S. 449). Unter sog. eword-of-mouth oder online word-of-mouth versteht man in den

meisten Fällen die Meinungsäußerung „on virtual platforms [that] are published in a part of

the internet that is controlled not by a company, but by a third party“ (Hennig-Thurau/Walsh

2004, S. 52). Zwischen online- und face-to-face-Kommunikation bestehen nach Hennig-

Thurau und Hansen (2001, S. 563 f.) kaum Unterschiede. Online-Kundenempfehlungen seien

ebenfalls nur wenig standardisiert und formalisiert und besitzen den gleichen Kommunikati-

12

Konzeptionelle Grundlagen

onsinhalt. Trotz der von ihnen angeführten Unterschiede, wie bspw. die größere Zahl der Empfänger („Many-to-Many-Kommunikation“ statt „One-to-One-Kommunikation“), stellt die im Internet stattfindende Kundenempfehlung nur eine spezielle Form der Kundenempfeh- lung dar. Auch in dieser Arbeit wird die Kommunikation über alternative Kommunikations- kanäle daher in der Definition der Kundenempfehlung berücksichtigt.

Eine Kundenempfehlung kann verschiedene Komponenten enthalten. Nach Helm (2000,

S. 20) besteht sie aus einer Informationskomponente, einer Bewertung und einer impliziten

oder expliziten Handlungsanweisung. Uneinigkeit besteht darüber, ob alle Komponenten konstituierende Eigenschaften der Kundenempfehlung darstellen. Teilweise wird jegliches

„sharing [of] thoughts about a commercially-based experience“ (Söderlund/Rosengren 2007,

S.

124) als Kundenempfehlung verstanden (siehe auch Westbrook 1987, S. 261; Naylor 1999,

S.

163) und damit die bloße Weitergabe von Informationen und Bewertungen schon als Kun-

denempfehlung bezeichnet. Andere Autoren fassen den Begriff der Kundenempfehlung enger

und sprechen nur dann von einer Kundenempfehlung, wenn auch eine explizite Handlungs- empfehlung gegeben wird (z.B. Hartline/Jones 1996; Gremler/Gwinner/Brown 2001).

Richins und Root-Shaffer (1988, S. 33) identifizieren in diesem Zusammenhang drei Formen von Kundenempfehlungen. Sie differenzieren zwischen product news, personal experience

und advice giving. Bei product news handelt es sich um die Weitergabe purer Informationen, wie z.B. Informationen über neue Technologien. Kundenempfehlungen, die als personal expe- rience klassifiziert werden, beinhalten bewertende Kommentare. Als advice giving werden Kundenempfehlungen bezeichnet, die eine Handlungsempfehlung beinhalten. Engels und Timaneus (1983, S. 365) nehmen eine ähnliche Differenzierung in drei verschiedene Arten von Kundenempfehlungen vor. Sie differenzieren zwischen der Weitergabe von Informatio- nen, Meinungen und Ratschlägen. In den genannten Fällen kann jedoch häufig nicht trenn- scharf zwischen den verschiedenen Formen unterschieden werden, weil zumeist mehr als eine Komponente in der Empfehlung enthalten ist. Im Folgenden wird also nicht zwischen ver- schiedenen Formen unterschieden. Hingegen besteht eine Kundenempfehlung stets aus den drei konstituierenden Dimensionen Information, Bewertung und impliziter oder expliziter

Handlungsempfehlung.

Die Art der Einflussnahme unterscheidet sich abhängig davon, wie groß der Anteil der einzel- nen Komponenten an der Empfehlung ist. Deutsch und Gerard (1955) unterscheiden zwischen informativem und normativem sozialen Einfluss. Während man unter ersterem die Beeinflus- sung durch Informationen versteht, die von Anderen als wahr angenommen werden, bezieht

Bestandsaufnahme zum Themenbereich „Kundenempfehlung“

13

sich der normative Einfluss darauf, den Erwartungen der Gruppe zu entsprechen. Kunden- empfehlungen können immer sowohl einen informativen als auch einen normativen sozialen Einfluss ausüben. Die Formen des Einflusses können jedoch unterschiedliche Gewichtungen aufweisen. Besitzt eine Kundenempfehlung eher informativen Charakter, so liegt eine starke informative Beeinflussung vor. Stehen bei einer Kundenempfehlung v.a. starke, explizite Handlungsempfehlungen im Vordergrund, so ist der normative soziale Einfluss hoch. Abbil- dung 2.2 stellt den Zusammenhang grafisch dar.

hoch. Abbil- dung 2.2 stellt den Zusammenhang grafisch dar. Abbildung 2.2: Informativer und normativer sozialer Einfluss
hoch. Abbil- dung 2.2 stellt den Zusammenhang grafisch dar. Abbildung 2.2: Informativer und normativer sozialer Einfluss
hoch. Abbil- dung 2.2 stellt den Zusammenhang grafisch dar. Abbildung 2.2: Informativer und normativer sozialer Einfluss
hoch. Abbil- dung 2.2 stellt den Zusammenhang grafisch dar. Abbildung 2.2: Informativer und normativer sozialer Einfluss
hoch. Abbil- dung 2.2 stellt den Zusammenhang grafisch dar. Abbildung 2.2: Informativer und normativer sozialer Einfluss

Abbildung 2.2: Informativer und normativer sozialer Einfluss der Kundenempfehlung

Des Weiteren besteht in der Literatur Uneinigkeit darüber, ob Feedback an den Anbieter, in Form von Lob oder Beschwerde, eine Form der Kundenempfehlung darstellt. Eine breite De- finition der Kundenempfehlung gibt Assael (1998, S. 633), in der er als Kundenempfehlung alle „interpersonal communication between two or more individuals such as members of a reference group or a customer and a sales person“ bezeichnet. Diese Definition bezieht expli- zit Feedback vom Kunden an den Anbieter mit ein. Swan und Oliver (1989, S. 517) bezeich- nen die Rückkopplung an den Anbieter zwar als eine Form der Nachkauf-Kommunikation, schließen diese aber aus der Definition der Kundenempfehlung explizit aus. Dies ist konform mit der Mehrheit der Autoren, die unter Kundenempfehlungen die horizontale Kommunikati- on zwischen (potenziellen) Kunden versteht und Feedback nicht einbezieht. In dieser Arbeit wird deshalb Feedback an den Anbieter ebenfalls nicht in die Definition der Kundenempfeh- lung aufgenommen.

Es besteht in der Literatur ebenfalls keine Einigkeit darüber, ob Kundenempfehlungen gene- rell senderinitiiert bzw. empfängerinitiiert sein müssen oder auch vom Anbieter initiiert sein

14

Konzeptionelle Grundlagen

können. Einige Autoren erwähnen diesen Punkt nicht in ihrer Definition und schließen damit anbieterinitiierte Kundenempfehlungen, wie bspw. Kundenempfehlungen im Rahmen von Kunden-werben-Kunden-Kampagnen, auch nicht explizit aus (Assael 1998, S. 633; Brown et al. 2005, S. 125). Arndt (1967, S. 3) versteht eine Kundenempfehlung als vom Empfänger zumindest als nicht-kommerziell wahrgenommene Kommunikation. Cheung, Anitsal und Anitsal (2007, S. 235) folgen dieser Definition und sprechen immer dann von einer Kunden- empfehlung, wenn der Sender als „having no personal interests in recommending a particular brand or a certain product“ wahrgenommen wird. Andere Autoren klammern eine anbieterini- tiierte bzw. kommerziell motivierte Kommunikation gänzlich aus (z.B. Bone 1995, S. 213; Bansal/Voyer 2000, S. 166; Wangenheim 2003, S. 55). So nennen East, Hammond und Wright (2007, S. 175) den „lack of commercial bias“ als einen Bestandteil der Kundenemp- fehlung. Helm (2000, S. 21 f.) entwickelt zwei Definitionen der Kundenempfehlung. Wäh- rend die Kundenempfehlung i.w.S. auch anbieterinitiierte Kundenempfehlungen mit ein- schließt, sind diese in der Definition der Kundenempfehlung i.e.S. nicht enthalten. In dieser Arbeit soll eine weitere Definition der Kundenempfehlung gewählt werden, die auch anbieter- initiierte Kommunikation enthält 1 . Ein Grund für die Aufnahme anbieterinitiierter Kunden- empfehlungen stellt die mangelnde Trennschärfe dar. Durch die Vielzahl an Kundenempfeh- lung stimulierenden Marketingstrategien lässt sich nicht immer klar erkennen, wann eine Empfehlung durch den Anbieter, z.B. in Form Kommunikation stimulierender Werbung, initi- iert wurde.

Neben einer Vielzahl von Definitionen existiert auch eine Vielzahl von Begriffen, die das Phänomen „Kundenempfehlung“ umschreiben. Diese werden zum Teil unterschiedlich abge- grenzt. So bezeichnet Wangenheim (2003, S. 55 f.) die Mundwerbung als einen speziellen Fall der Weiterempfehlung, für den die mündliche Übermittlung konstituierend ist. Helm (2000, S. 21 ff.) beschreibt die Mundwerbung als eine Unterkategorie der Kundenempfeh- lung. Die Mundwerbung ist hier eine Kundenempfehlung, die nicht anbieterinitiiert ist. Unei- nigkeit besteht ebenfalls bezüglich der Verwendung des englischsprachigen Begriffs „refer- ral“ (siehe für eine Zusammenfassung der Diskussion Helm 2000, S. 20 f.).

1 Kommunikation durch „Marketing Sources“ (Bone 1995, S. 213) bzw. „Organizational Sources“ (Bansal/Voyer 2000, S. 166) bleiben jedoch stets aus der Definition der Kundenempfehlung ausgeschlossen. Daher wird auch in dieser Arbeit die direkte Kommunikation durch den Anbieter (z.B. durch Vertreter, Ver- käufer, Firmenrepräsentanten) nicht als Kundenempfehlung verstanden, weil sich diese grundlegend von der Kommunikation unter Kunden unterscheidet.

Bestandsaufnahme zum Themenbereich „Kundenempfehlung“

15

Im Folgenden wird nicht zwischen den unterschiedlichen Bezeichnungen differenziert. Die Begriffe „(Weiter-)Empfehlung“, „Mundpropaganda“, „Mundwerbung“, „Referenz“ sowie „Mund-zu-Mund-Werbung“ werden mit dem Begriff der Kundenempfehlung gleichgesetzt. Dasselbe gilt für die englischen Begriffsbezeichnungen „Word-of-Mouth“, „Recommendati- on“ und „Referral“. Dies dient der Vereinfachung. Eine Unterscheidung scheint für diese Ar- beit nicht von Bedeutung.

Da sich die in dieser Arbeit zu untersuchende Forschungsfrage ausschließlich auf die Abgabe positiver Empfehlungen bezieht, ist im Folgenden, soweit nicht anders gekennzeichnet, die Kundenempfehlung in ihrer positiven Ausprägung gemeint.

2.1.2

Forschungsstand

Grundlage der Kundenempfehlung ist eine dyadische Beziehung zwischen Sender und Emp- fänger des Kommunikationsinhalts. Studien zu Kundenempfehlungen betrachten zumeist nur einen Teil dieser Dyade: Das Analyseobjekt der Untersuchungen ist somit zumeist der Sen- der oder der Empfänger einer Kundenempfehlung 2 . Da in den meisten Analysen der Fokus der Untersuchung entweder auf den Determinanten oder den Wirkungen der Kundenemp- fehlung liegt, können die vier in Abbildung 2.3 dargestellten Forschungsstränge im Bereich „Kundenempfehlung“ unterschieden werden.

im Bereich „Kundenempfehlung“ unterschieden werden. Abbildung 2.3: Vier Forschungsfelder der Kundenempfehlung

Abbildung 2.3: Vier Forschungsfelder der Kundenempfehlung

Quelle:

Nyilasy 2006, S. 168

2 Eine Ausnahme stellen vereinzelte Studien mit einer dyadischen Sichtweise dar (Yale/Gilly 1995; Gilly et al. 1998; Nießing 2007).

16

Konzeptionelle Grundlagen

Im Folgenden steht zunächst der Sender im Mittelpunkt der Betrachtung. Abschnitt 2.1.2.1 präsentiert eine Bestandsaufnahme zu den Determinanten der Abgabe einer Kundenempfeh- lung. Im Anschluss wird der Empfänger der Kundenempfehlung betrachtet. Hierzu diskutiert Abschnitt 2.1.2.2 zunächst den Stand der Forschung zu den Determinanten der Aufnahme einer Kundenempfehlung durch den Empfänger, bevor Abschnitt 2.1.2.3 die Wirkungen der Aufnahme einer Kundenempfehlung darstellt. Eine Bestandsaufnahme zu den Wirkungen der Abgabe einer Kundenempfehlung auf den Sender (siehe Abbildung 2.3, weißes Feld) ist im zweiten Kapitel nicht enthalten, weil hierzu bislang keine der Verfasserin bekannten Studien vorliegen. Da dieses Forschungsfeld jedoch das Erfahrungsobjekt dieser Arbeit darstellt, wer- den Kapitel 3, 4 und 5 dieser Arbeit diesem Feld gewidmet sein.

2.1.2.1 Determinanten der Abgabe einer Kundenempfehlung

Um das Empfehlungsverhalten zu erklären, wird in der Literatur eine ganze Reihe von De- terminanten und moderierenden Effekten herangezogen (siehe zu einem tabellarischen Über- blick über Untersuchungen in diesem Bereich z.B. Wangenheim 2003, S. 121 ff.; Wangen- heim/Bayón/Herrmann 2006, S. 307 ff.; Nießing 2007, S. 102 ff.). In der Literatur existiert eine Vielzahl von Studien, die entweder einzelne (z.B. Dichter 1966; Higie/Feick/Price 1987; Richins/Root-Shaffer 1988; Anderson 1998; Söderlund 1998) oder mehrere Determinanten (z.B. Curren/Folkes 1987; Bone 1992; Hennig-Thurau/Hansen 2001; Wirtz/Chew 2002) der Abgabe einer Kundenempfehlung untersuchen. Im Folgenden werden die Determinanten vor- gestellt und diskutiert, die in der Literatur die stärkste Beachtung erfahren haben. Abbildung 2.4 gibt einen Überblick über die in dieser Arbeit diskutierten Determinanten der Abgabe ei- ner Kundenempfehlung sowie die Abschnitte, in denen diese behandelt werden.

Bestandsaufnahme zum Themenbereich „Kundenempfehlung“

17

zum Themenbereich „Kundenempfehlung“ 17 Abbildung 2.4: Determinanten der Abgabe einer
zum Themenbereich „Kundenempfehlung“ 17 Abbildung 2.4: Determinanten der Abgabe einer

Abbildung 2.4: Determinanten der Abgabe einer Kundenempfehlung

2.1.2.1.1

Kundenzufriedenheit

In der Literatur wird die Kundenzufriedenheit des Senders allgemein als „key antecedent of product-related word-of-mouth“ (Anderson 1998, S. 6) betrachtet. In zahlreichen Studien wurde die Zufriedenheit als Determinante der Abgabe einer Kundenempfehlung bestätigt (z.B. Holmes/Lett 1977; Swan/Oliver 1989; Kuokkanen 1997; Ranaweera/Prabhu 2003; Wangenheim/Bayón/Herrmann 2006).

Kundenzufriedenheit wird häufig nach dem Confirmation/Disconfirmation-Paradigma (C/D- Paradigma) als das Ergebnis eines Soll-Ist-Vergleichs verstanden. Die Erwartungen an die Leistung werden mit der tatsächlichen Leistung verglichen. Dies führt zu Zufriedenheit, Un- zufriedenheit oder zu Indifferenz (z.B. Churchill/Surprenant 1982, S. 493 ff.; Oliver 1997, S. 98 ff.). Im Gegensatz zu dieser kognitiven Interpretation definieren andere Autoren Zufrie- denheit auf rein affektiver Basis als emotionale Reaktion auf eine Konsumerfahrung (z.B. Oliver/Westbrook 1993). Neueren Veröffentlichungen zufolge liegen der Kundenzufrieden- heit allerdings zumeist sowohl affektive als auch kognitive Prozesse zugrunde (z.B. Oliver 1997, S. 13).

Einige Autoren heben die Wichtigkeit der affektiven Komponente der Zufriedenheit für die Abgabe einer Kundenempfehlung hervor (Westbrook 1987, S. 267; Johnson/Zinkhan/Ayala 1998, S. 398 ff.; Wangenheim 2003, S. 87). In der Studie von Westbrook (1987, S. 267) führt das Herausfiltern der affektiven Komponente der Zufriedenheit sogar zu einem negativen Zu- sammenhang zwischen der Zufriedenheit (ohne affektive Komponente) und der Abgabe einer

18

Konzeptionelle Grundlagen

Kundenempfehlung. Er folgert daraus: „[I]t is the affect that stimulates the ‚web of word-of- mouth’ rather than satisfaction per se“ (Westbrook 1987, S. 267). Johnson, Zinkhan und Aya- la (1998, S. 408) ermitteln nicht nur eine Wirkung des Affekts, verstanden als emotionale Reaktion auf eine Leistung, auf die Abgabe einer Kundenempfehlung. Zusätzlich wird eine vollständig mediierende Wirkung des Affekts auf den Zusammenhang zwischen der wahrge- nommenen Kompetenz bzw. Höflichkeit des Anbieters und der Abgabe einer Empfehlung festgestellt. Die wahrgenommene Kompetenz und die Höflichkeit eines Anbieters spielen damit also nur dann eine Rolle für das Kundenempfehlungsverhalten, wenn der Sender gleichzeitig emotional auf die Leistung reagiert.

Wangenheim (2003, S. 88 f.) führt verschiedene Motive zufriedener Kunden für die Abgabe einer Kundenempfehlung an. So können zufriedene Kunden zum einen eine gute Leistung weiterempfehlen, um Freunden oder Bekannten eine Gefälligkeit zu erweisen. Sie können aber auch dem Anbieter der Leistung, mit der sie zufrieden sind, einen Gefallen erweisen wol- len und ihn gegenüber Dritten loben. Wenn sich Kunden nach dem Kauf einer zufrieden stel- lenden Leistung als Experte bestätigt fühlen, kann ebenfalls der Wunsch bestehen, sich auch in der Öffentlichkeit durch die Abgabe einer Empfehlung als Experte zu präsentieren. Des Weiteren können Spannungen, die bspw. durch die Freude über die Leistung ausgelöst wer- den, durch eine positive Kundenempfehlung abgebaut werden.

Wie dargelegt ist das Bestehen eines Zusammenhangs zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenempfehlung weitestgehend unbestritten. Uneinigkeit besteht jedoch über die Art des Zusammenhangs zwischen Zufriedenheit und der Abgabe einer Empfehlung. Eine Reihe von Autoren vermutet einen linearen Zusammenhang mit einer monoton steigenden Funktion zwi- schen den beiden Konstrukten (z.B. Swan/Oliver 1989; Athanassopoulos/Gounaris/ Stathakopoulos 2001). Anderson (1998) hingegen entdeckt bei der empirischen Überprüfung des Zusammenhangs eine u-förmige Funktion, die die Beziehung zwischen Kundenzufrieden- heit und Kundenempfehlung am besten beschreibt. Es werden überproportional mehr Kun- denempfehlungen abgegeben, wenn Konsumenten extrem zufrieden sind verglichen mit durchschnittlich zufriedenen Kunden. Nach Anderson (1998, S. 8) liegt der Grund für einen solchen Zusammenhang in dem ansteigenden Grenznettonutzen für extrem zufriedene Kon- sumenten, eine Kundenempfehlung auszusprechen. Der Nutzen, ein Produkt mit überragender Qualität zu empfehlen, ist für den Sender deutlich höher als die Empfehlung einer durch- schnittlichen Leistung. Der Sender kann so z.B. seine eigenen Fähigkeiten besser demonstrie- ren und sich damit in deutlich stärkerem Maße als Experte kennzeichnen als bei der Empfeh-

Bestandsaufnahme zum Themenbereich „Kundenempfehlung“

19

lung einer durchschnittlichen Leistung. Dieses Ergebnis wurde in weiteren Studien bestätigt (Söderlund 1998; Bowman/Narayandas 2001; Wangenheim/Bayón/Herrmann 2006; Wangen- heim/Bayón 2007).

2.1.2.1.2

Involvement

Zwischen dem Involvement des Senders und der Abgabe einer Kundenempfehlung wird ebenfalls häufig ein positiver Zusammenhang vermutet und in verschiedenen Studien bestätigt (Dichter 1966; Richins/Root-Shaffer 1988). Unter Involvement versteht man „die Ich- Beteiligung bzw. das gedankliche Engagement und die damit verbundene Aktivierung, mit der sich jemand einem Sachverhalt oder einer Aktivität zuwendet“ (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 345). Bezogen auf den Zusammenhang zwischen Involvement des Senders und der Abgabe einer Kundenempfehlung werden häufig drei verschiedene Formen des Involvement unterschieden (Richins/Bloch 1986, S. 280; Richins/Root-Shaffer 1988, S. 32 ff.; Assael 1998, S. 643 f.; Wangenheim 2003, S. 94 ff.): situatives Involvement, Produktinvolvement und Marktinvolvement.

Das situative Involvement (Situational Involvement) tritt in bestimmten Situationen wie bspw. während des Kaufprozesses auf. Situatives Involvement wird extrinsisch, z.B. durch Medienberichte, motiviert und ist zeitlich beschränkt. Ein situatives Involvement besteht z.B. während des Kaufprozesses. Häufig wird gerade kurz nach der Kaufentscheidung in besonde- rem Maße Aufregung empfunden oder auch kognitive Dissonanz wahrgenommen. Sowohl die Aufregung als auch der Wunsch nach Dissonanzabbau können zur verstärkten Abgabe von Kundenempfehlungen führen (Richins/Bloch 1986). Dieser direkte Zusammenhang zwischen situativem Involvement und der Abgabe einer Empfehlung sowie ein Interaktionseffekt mit Zufriedenheit konnten in einer Studie von Wangenheim, Bayón und Herrmann (2006, S. 232) bestätigt werden. Hier war der Zusammenhang zwischen situativem Involvement und der Ab- gabe einer Empfehlung besonders groß, wenn der Sender zufrieden war.

Eine weitere Form des Involvement stellt das andauernde Produktinvolvement (Enduring Involvement) dar. Dies bezeichnet eine länger anhaltende Aktivierung und ist auf bestimmte Produktkategorien beschränkt (Katz/Lazarsfeld 1955, S. 332 ff.; Helm 2000, S. 160). Zaich- kowsky (1985, S. 342) versteht unter Produktinvolvement die persönliche Relevanz einer Produktkategorie. Der Unterschied zum situativen Involvement liegt nicht nur in der Dauer, sondern auch in der Motivation (Richins/Bloch, S. 280). Diese Form des Involvement wird nicht durch äußere Einflüsse determiniert, sondern ist intrinsisch motiviert. Ein hohes Invol-

20

Konzeptionelle Grundlagen

vement bezogen auf eine bestimmte Produktkategorie führt häufig zu überdurchschnittlichem Wissen in diesem Bereich.

In der Literatur werden zum Teil Überschneidungen zwischen den Konstrukten „Produktin- volvement“ und „Meinungsführerschaft“ als Determinanten der Kundenempfehlung gesehen.

Wangenheim (2003, S. 91 f.) setzt die beiden Konstrukte gleich. Andere Autoren hingegen betrachten Produktinvolvement und Meinungsführerschaft als zwei verschiedene Konstrukte. So zeichnet sich ein Meinungsführer nicht nur durch ein hohes Produktinvolvement aus, son- dern auch durch einen bestimmten sozialen und/oder ökonomischen Status (z.B. Brooks 1957,

S. 157) bzw. die Möglichkeit, starken Einfluss ausüben zu können. Richins and Root-Shaffer

(1988, S. 34 f.) differenzieren ebenfalls zwischen den beiden Konstrukten, stellen aber einen Zusammenhang zwischen Produktinvolvement und Meinungsführerschaft fest. Meinungsfüh- rerschaft mediiert dabei fast vollständig die Beziehung zwischen Produktinvolvement und der Abgabe einer Kundenempfehlung.

Ein hohes andauerndes Produktinvolvement führt zu einer erhöhten Neigung, über das Pro- dukt zu sprechen. So stellte in einem Drittel der Fälle in einer von Sundaram, Mitra und Webster (1998, S. 529) durchgeführten Untersuchung „personal interest in the product [and] excitement“ den Grund für die Abgabe einer Empfehlung dar. Auch werden Individuen mit hohem Produktinvolvement aufgrund ihres großen Interesses und Wissens häufiger von Rat- suchenden angesprochen (Richins/Root-Shaffer 1988, S. 34; Sundaram/Mitra/Webster 1998,

S. 529; Helm 2000, S. 159 f.; Wangenheim 2003, S. 95).

Das situative und das andauernde Involvement unterscheiden sich nicht in der Art der Konse- quenzen, d.h. sie können beide zur Abgabe von Kundenempfehlungen führen. Nach Richins und Bloch (1986) treten zwar identische Konsequenzen des situativen und des andauernden Involvement auf, jedoch besteht ein zeitlicher Unterschied im Auftreten dieser Konsequenzen. Situatives Involvement tritt nicht nur selbst zeitlich beschränkt auf, sondern mit Nachlassen des Involvement gehen auch die hierdurch verursachten Konsequenzen (wie bspw. eine er- höhte Wahrscheinlichkeit für die Abgabe einer Kundenempfehlung) zurück. „This arousal dissipates over the course of time, however, and product related word-of-mouth declines as well“ (Richins/Root-Shaffer 1988, S. 34). Die Konsequenzen des andauenden Involvement hingegen besitzen permanenten Charakter (Richins/Bloch 1986, S. 282).

Verschiedene Autoren unterscheiden im Zusammenhang mit der Abgabe von Kundenempfeh- lungen eine dritte Form des Involvement, das sog. Marktinvolvement (Price/Feick/Guskey 1995; Wangenheim 2003). Hierbei handelt es sich wie bei andauerndem Produktinvolvement

Bestandsaufnahme zum Themenbereich „Kundenempfehlung“

21

um eine zeitlich nicht beschränkte Form des Involvement. Diese bezieht sich jedoch nicht auf eine Produktkategorie, sondern auf das allgemeine Marktverhalten. Marktinvolvement ist de- finiert als das „generelle Interesse von Konsumenten an Einkaufen, Kauf- und Konsumsitua- tionen“ (Wangenheim 2003, S. 97).

Das Marktinvolvement steht in engem Zusammenhang mit dem Konstrukt „Market Maven“, das ebenfalls häufig als Determinante der Abgabe einer Kaufempfehlung angesehen wird (Feick/Price 1987; Higie/Feick/Price 1987; Price/Feick/Guskey 1995; Wangenheim 2003, S. 97; Ryu/Feick 2007, S. 87). Unter Market Mavens versteht man „individuals who have information about many kinds of products, places to shop, and other facets of markets and initiate discussions with consumers and respond to requests from consumers for market in- formation“ (Feick/Price 1987, S. 85). Während Meinungsführer hauptsächlich produktspezifi- sche Informationen bereitstellen, bezieht sich das Wissen und damit auch die bereitgestellten Informationen von Market Mavens v.a. auf allgemeines Marktwissen.

Die Erklärung des Zusammenhangs zwischen Marktinvolvement und der Abgabe einer Kun- denempfehlung ist ähnlich wie beim andauernden Produktinvolvement. Auch hier sind Kon- sumenten aufgrund ihres relativ großen Wissens eher dazu bereit, eine Kundenempfehlung abzugeben und werden ebenfalls häufiger um Rat gefragt. Nach der von Price, Feick und Guskey (1995, S. 257) durchgeführten Analyse des „Market Helping Behavior“ neigen insbe- sondere diejenigen Personen zur Hilfsbereitschaft, die sich selbst für fähig halten, gute Ratschläge zu geben. Durch das höhere Involvement wird diese Neigung weiter verstärkt und die Bereitstellung von Expertenmeinungen wird als „enjoyable (rather than costly)“ (Price/Feick/Guskey 1995, S. 258) empfunden.

2.1.2.1.3

Innovationsneigung

Neben Meinungsführern und Market Mavens existiert mit den Innovatoren eine dritte beein- flussende Personengruppe 3 . Innovatoren sind Personen, die bereits zu Beginn des Diffusions- prozesses Neuheiten adoptieren. Zahlreiche Studien belegen die Neigung der Innovatoren, verstärkt Kundenempfehlungen abzugeben und die Bedeutung dieser Kommunikation für den Diffusionsprozess (Arndt 1968; Engel/Kegerreis/Blackwell 1969). Hier wird zumeist nicht dichotom in Innovator und Nicht-Innovator unterschieden. Stattdessen wird die Ausprägung

3 Feick und Price (1987, S. 90) überprüfen in ihrer Studie die Diskriminanzvalidität und etablieren Meinungs- führer, Market Mavens und Innovatoren als drei unterschiedliche Personengruppen. Häufig werden auch noch weitere „Influentials“ unterschieden (für einen Überblick siehe Helm 2000, S. 146).

22

Konzeptionelle Grundlagen

der Eigenschaft „Innovationsneigung“ zur Erklärung der verstärkten Abgabe von Kunden- empfehlungen herangezogen (Wangenheim 2003, S. 105 f.).

Die Innovationsneigung bezieht sich ähnlich wie die Meinungsführerschaft auf einzelne Pro- duktkategorien. Eine Innovationsneigung hinsichtlich technischer Produkte bedeutet folglich nicht zwangsläufig eine frühe Adoption von Neuheiten in anderen Bereichen wie bspw. Be- kleidung. Während Market Mavens Informationen aufgrund ihres Expertenwissens bezüglich des allgemeinen Marktgeschehens verbreiten, bezieht sich das Wissen sowohl der Meinungs- führer als auch der Innovatoren lediglich auf bestimmte Produktgruppen. Der Unterschied zwischen den letztgenannten Beeinflussenden besteht darin, dass der Meinungsführer sein Wissen aus seinem hohen Produktinvolvement zieht, während der Innovator sein Experten- tum durch seine Innovationsneigung und die hierdurch verursachte frühzeitige Verwendung des Produkts erlangt (Feick/Price 1987, S. 84).

2.1.2.1.4 Wahrgenommenes Risiko bzw. wahrgenommene Dissonanz

Wahrgenommenes Risiko bzw. wahrgenommene kognitive Dissonanz werden ebenfalls als Determinanten der Kundenempfehlung angesehen. Unter wahrgenommenem Risiko versteht man eine kognitive Inkonsistenz, die dadurch entsteht, „dass der Konsument aufgrund der situativ verfügbaren Informationen Abweichungen zwischen seinen Standards (Erfolgserwar- tungen) und den voraussehbaren Folgen seines Kaufs wahrnimmt“ (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 251). Wangenheim (2003, S. 104) erklärt eine höhere Kommunikationsaktivität bei Produkten mit hohem wahrgenommenen Risiko wie folgt: Da auch Andere ein hohes Risiko für diese Produktgruppe empfinden könnten, tritt die Motivation verstärkt auf, diesen mit In- formationen behilflich zu sein (Wangenheim 2003, S. 104).

Helm (2000, S. 162 ff.) sieht die wahrgenommene kognitive Dissonanz im Vergleich zum wahrgenommenen Risiko als bedeutendere Determinante für die Abgabe einer Kundenemp- fehlung an, weil das wahrgenommene Risiko „in der Marketingforschung vorwiegend auf Situationen vor dem Kauf bezogen“ (Helm 2000, S. 162) wird. Da aber zumeist der Kauf oder die Verwendung eine Voraussetzung für die Abgabe einer Kundenempfehlung ist, scheint v.a. die Analyse der Nachkaufsituation und damit der kognitiven Dissonanz von Interesse.

Helm (2000, S. 162) unterscheidet zwei Formen der kognitiven Dissonanz, die Konsumenten in unterschiedlicher Weise durch Kundenempfehlungen abzubauen versuchen. Die Nach- kaufdissonanz tritt ohne den Erhalt neuer Informationen nach einer Wahlentscheidung auf. Individuen reagieren hierauf zumeist mit der gezielten (selektiven) Suche nach konsistenten

Bestandsaufnahme zum Themenbereich „Kundenempfehlung“

23

Informationen, die ihre Wahlentscheidung bestätigen und zum Abbau der Dissonanz beitra- gen (Selective Exposure). Konsumenten können jedoch auch aktiv Informationen bereitstel- len, d.h. Kundenempfehlungen aussprechen, um das Umfeld von der eigenen Entscheidung zu überzeugen und durch diese Bestätigung die Dissonanz reduzieren (Helm 2000, S. 163). Die zweite Form der Dissonanz tritt in Folge einer Aufnahme inkonsistenter Informationen auf. Hier trifft bspw. ein zufriedener auf einen unzufriedenen Kunden. Der Zufriedene erhält nun Informationen, die inkonsistent mit seinen bisherigen Einstellungen sind, und ist mögli- cherweise bestrebt, den Unzufriedenen mit seinen Argumenten und genaueren Beschreibun- gen zu überzeugen (Helm 2000, S. 164).

2.1.2.1.5 Zuvor empfangene Kundenempfehlung

Verschiedene Studien bestätigen einen Zusammenhang zwischen dem Empfang und der Ab- gabe eigener Kundenempfehlungen (Sheth 1971; File/Cermak/Prince 1994; Wangen-

heim/Bayón 2004b). In einer Befragung von Sheth (1971, S. 6) zum Diffusionsprozess für Rasierklingen empfehlen die Personen, die vor der Adoption der Innovation durch persönliche Quellen beeinflusst wurden, die Innovation nach der Adoption häufiger weiter als Personen, die durch andere Quellen auf die Innovation aufmerksam wurden. Wangenheim und Bayón (2004b, S. 216) konnten diese „Word-of-Mouth Sequence“ (Sheth 1971, S. 16) mit ihrer Un- tersuchung auch für Produkte mit höherem Risiko bestätigen. Kunden, die den Energieanbie- ter aufgrund einer Empfehlung wechselten, gaben auch mit einer höheren Wahrscheinlichkeit selbst eine Empfehlung ab. Die Ursache für einen solchen Zusammenhang könnte in unter- schiedlichen Vorlieben für Informationsquellen liegen. Konsequenterweise empfehlen also diejenigen, die selbst dieser Informationsquelle eine hohe Bedeutung beigemessen haben, auch in stärkerem Maße weiter (Wangenheim 2003, S. 107; Wangenheim/Bayón 2004b,

S. 214). Eine zweite Erklärung des Zusammenhangs stellt das verminderte Risiko der Abgabe

einer Empfehlung dar, wenn man selbst eine solche erhalten hat. „Also, the risk that is typi- cally associated with such public appraisal of a firm will be perceived as lower if someone else has already committed themselves to the same provider“ (Wangenheim/Bayón 2004b,

S. 214).

2.1.2.1.6 Anbieterinitiierte Stimulierung

Auch der Einfluss anbieterinitiierter Stimulierung von Kundenempfehlungen auf die tatsäch- liche Abgabe einer Empfehlung wurde untersucht. Während einige Praxisschriften (z.B. Har- ris 2004) und auch Marketinglehrbücher (z.B. Assael 2004, S. 475; Kotler/Keller 2006,

24

Konzeptionelle Grundlagen

S. 549) Hinweise geben, wie WOM stimuliert werden kann, existieren nur wenige empirische Untersuchungen des Zusammenhangs zwischen den einzelnen Stimulierungen und der Abga- be einer Empfehlung (Wirtz/Chew 2002, S. 142).

Nach Wirtz und Chew (2002, S. 143) benötigen auch zufriedene Konsumenten teilweise einen Anreiz, um eine Empfehlung auszusprechen. Es muss folglich keine intrinsische Motivation zur Abgabe einer Kundenempfehlung bestehen, wie z.B. das Bestreben eine mögliche Disso- nanz zu reduzieren. Auch äußere Anreize, wie z.B. ein Prämienprogramm, können zur Abga- be einer Empfehlung führen (siehe auch Helm 1999; Biyalogorsky/Gerstner/Libai 2001; Ver- legh/Peters/Pruyn 2003; Nießing 2007; Ryu/Feick 2007). Wirtz und Chew (2002) stellen ei- nen positiven Zusammenhang zwischen der Höhe der angebotenen Prämie und der Kunden- empfehlungsabsicht fest. Zusätzlich konnte ein positiver Zusammenhang zwischen der ange- botenen Prämie und der Art der Kundenempfehlung nachgewiesen werden. Je höher die als Gegenleistung für die Kundenempfehlung erhaltene Prämie war, desto positiver fiel die Emp- fehlung aus (Wirtz/Chew 2002, S. 151). Auch nach Ryu und Feick (2007) hat die Prämie ei- nen Einfluss auf das Empfehlungsverhalten. Wie stark dieser Einfluss ist, hängt ihren Er- kenntnissen nach von der Beziehungsstärke zwischen Sender und Empfänger, der Marken- stärke des empfohlenen Produkts sowie der Art des Prämienprogramms ab.

Eine weitere anbieterinitiierte Stimulation stellt die Abgabe kostenloser Produktsamples dar. Hier geht die theoretische und empirische Untersuchung des Zusammenhangs allerdings nicht über erste Erkenntnisse hinaus (Holmes/Lett 1977).

Die vorangegangene Zusammenfassung bezog sich auf den Stand der Forschung zu den De- terminanten der Abgabe einer Kundenempfehlung. Hier wurden Untersuchungen vorgestellt, die analysiert haben, warum und unter welchen Umständen es zur Abgabe einer Empfehlung kommt. Im Folgenden steht nun der Empfänger im Mittelpunkt der Betrachtung. Hierbei wird zunächst ein Überblick zum Stand der Forschung hinsichtlich der Determinanten der Auf- nahme von Empfehlungen präsentiert.

2.1.2.2 Determinanten der Aufnahme einer Kundenempfehlung

„Ebensowenig wie man aus der Zahl der Werbeberührten unmittelbar auf die Werbeerfüller schließen kann, lässt sich aus der Zahl der interpersonellen, produktbezogenen Kontakte die der induzierten Kaufakte ableiten. Die Wirkung der interpersonellen Kommunikation ist von einer Vielzahl von Faktoren abhängig, die man kaum in Form eines Koeffizienten oder gar einer Funktion der Kommunikationswirkungen erfassen kann“ (Kaas 1973, S. 52). Die erfolg-

Bestandsaufnahme zum Themenbereich „Kundenempfehlung“

25

reiche Aufnahme einer Kundenempfehlung wird demnach von verschiedenen Determinanten bestimmt. Unter der Aufnahme der Kundenempfehlung wird in dieser Arbeit eine Übernahme der vom Sender bereitgestellten Kommunikationsinhalte durch den Empfänger und die damit verbundene beeinflussende Wirkung der Kommunikation auf den Empfänger verstanden.

Es können verschiedene Kategorien von Determinanten der erfolgreichen Aufnahme einer Kundenempfehlung identifiziert werden (z.B. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 404). So diffe- renziert Kaas (1973, S. 52) zwischen Variablen, die sich auf den Einfluss des Senders, den Inhalt der Kommunikation und die Prädisposition des Empfängers beziehen. Wangenheim (2003, S. 136 ff.) unterscheidet bei den Determinanten der Aufnahme einer Kundenempfeh- lung zwischen kommunikatorbezogenen Variablen und produktbezogenen Variablen. McGui- re (1985, S. 261) trennt source variables’ effects, message variables’ effects, channel variab- les’ effects und receiver variables’ effects. Da es hier um die Determinanten der Aufnahme von Kundenempfehlung geht und weniger um den Vergleich unterschiedlicher Medien, spie- len channel variables’ effects eine geringe Rolle für diese Analyse. Es wird im Folgenden den von Kroeber-Riel und Weinberg (2003, S. 404 ff.) festgelegten Kategorien von Determinan- ten gefolgt. Diese Kategorien sowie die Abschnitte, in denen sie diskutiert werden, sind in Abbildung 2.5 grafisch dargestellt.

werden, sind in Abbildung 2.5 grafisch dargestellt. Abbildung 2.5: Determinanten der Aufnahme einer

Abbildung 2.5: Determinanten der Aufnahme einer Kundenempfehlung

In Abschnitt 2.1.2.2.1 werden die Merkmale des Senders diskutiert, die eine Wirkung auf die Aufnahme einer Kundenempfehlung ausüben. In dem darauf folgenden Abschnitt 2.1.2.2.2 wird eine Bestandsaufnahme zu Arbeiten erstellt, die Merkmale der Kommunikationssituation

26

Konzeptionelle Grundlagen

betrachten, bevor Abschnitt 2.1.2.2.3 auf die Merkmale des Empfängers als Determinanten der Aufnahme einer Empfehlung eingeht.

2.1.2.2.1 Merkmale des Senders

Als Merkmale des Senders, die einen Einfluss auf die Aufnahme des Kommunikationsinhalts durch den Empfänger ausüben, nennt McGuire die Faktoren „Glaubwürdigkeit“, „Attraktivi- tät“ und „Macht“ (McGuire 1985, S. 263).

Die Glaubwürdigkeit des Senders stellt eine wichtige Determinante der Aufnahme der Kun- denempfehlung dar (z.B. Kaas 1973, S. 54; Helm 2000, S. 138 f.; Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 504). Unter Glaubwürdigkeit versteht man „the extent to which a communicator is perceived to be a source of valid assertions (his expertness) and the degree of confidence in the communicator’s intent to communicate the assertions he considers most valid (his trust- worthiness)“ (Sobczak 1990, S. 51). Das Konstrukt „Glaubwürdigkeit“ besteht damit aus den zwei Dimensionen Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit (McGuire 1985, S. 263; Helm 2000, S. 139; Fischer/Wiswede 2002, S. 319 f.).

In der Literatur existieren unterschiedliche Aussagen hinsichtlich der Wirkung von Kompe- tenz auf die Aufnahme einer Kundenempfehlung. So erscheint es Wangenheim (2003, S. 138) zufolge „einigermaßen einsichtig, daß von Experten gegebene Information als einflußreicher wahrgenommen wird“. Nach Gilly et al. (1998) ist dies auf die größere Menge an produkt- und einkaufsbezogenen Informationen zurückzuführen, die Experten im Vergleich zu durch- schnittlich informierten Sendern besitzen. Daher sind Experten in stärkerem Maße in der La- ge, Andere von ihrer Meinung zu einer bestimmten Leistung zu überzeugen. Verschiedene Autoren konnten eine starke Wirkung der Kommunikation durch Experten nachweisen (Jacoby/Hoyer 1981; Gilly et al. 1998; Bansal/Voyer 2000; Wangenheim/Bayón 2007).

Andere Untersuchungen konnten hingegen nur einen sehr geringen oder gar negativen Ein- fluss der Kompetenz auf die Aufnahme der Kommunikation feststellen (z.B. McGuire 1985, S. 263; Sobczak 1990, S. 51 ff.). Insbesondere wenn große Unterschiede in der Kompetenz zwischen Sender und Empfänger bestehen, wird von dem Empfänger häufig eine große Dis- tanz zum Sender wahrgenommen und die Aufnahme der Kundenempfehlung wird unwahr- scheinlicher. Dies bestätigt auch Kaas (1973, S. 54), der die Kompetenz des Senders als nicht bedeutend für die Aufnahme der Kommunikationsinhalte sieht: „[I]n der Regel geht es jedoch weniger um technische Details – die der Ratsuchende ja selber nicht verstehen würde – son-

Bestandsaufnahme zum Themenbereich „Kundenempfehlung“

27

dern um Erfahrungsberichte über Lebensdauer, Reparaturanfälligkeit und eher vage Urteile über die Qualität des Produkts“.

Einigkeit besteht jedoch hinsichtlich der erhöhten Wirkung beim gleichzeitigen Auftreten von Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit. Die Vertrauenswürdigkeit einer Informationsquelle wird dem Empfänger u.a. durch seine Ernsthaftigkeit, seine Uninteressiertheit am Ergebnis und durch geringe Überredungsversuche signalisiert (McGuire 1985, S. 263). Vertrauenswür- digkeit steht im Zusammenhang mit den Motiven des Senders bzw. mit den durch den Emp- fänger wahrgenommenen Motiven des Senders. Die zumeist nicht anbieterdominierten Moti- ve des Senders einer Kundenempfehlung führen zu einer insbesondere im Vergleich mit Kommunikation durch den Anbieter relativ hohen wahrgenommenen Glaubwürdigkeit (Cox 1967, S. 179; Kaas 1973, S. 54; Helm 2000, S. 139; Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 504). Allerdings besitzt die Glaubwürdigkeit des Senders nur eine zeitlich beschränkte Wirksam- keit. Während sich Empfänger noch lange an den Kommunikationsinhalt erinnern können, lässt die Erinnerung an die Bewertung der Quelle hinsichtlich ihrer Glaubwürdigkeit schneller nach. Folglich kommt es mit der Zeit zu einer Annäherung bezüglich der Wirksamkeit von Quellen unterschiedlicher Glaubwürdigkeit. Dieses Phänomen wird auch als Sleeper-Effekt bezeichnet (McGuire 1985, S. 290 ff.; Pratkanis et al. 1988; Helm 2000, S. 14; Fischer/ Wiswede 2002, S. 323; Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 505).

Die Attraktivität einer Informationsquelle stellt eine weitere Determinante der Aufnahme der Kommunikation dar (McGuire 1985, S. 264; Helm 2000, S. 140) 4 . Ein Kommunikator wird dann als besonders attraktiv bewertet, wenn der Sender ihn als ähnlich zu sich selbst wahr- nimmt (similarity), dem Sender sein Wesen bekannt ist (familiarity) und er eine Sympathie für den Sender empfindet (likability). Die meisten Arbeiten zur Attraktivität konstatieren eine hohe Korrelation zwischen Attraktivität und sozialer Macht. Attraktiven Individuen werden nicht nur eher positive Charakteristika (wie z.B. Intelligenz und Erfolg) zugesprochen, sie sind auch einflussreich, d.h. die von ihnen kommunizierten Inhalte werden in starkem Maße vom Empfänger aufgenommen (siehe für eine Übersicht Patzer 1983, S. 230; Fischer/ Wiswede 2002, S. 324).

4 Die quellenbezogenen Variablen sind allerdings nach Sobzcak (1990, S. 64) keineswegs unabhängig vonein- ander. Hierzu existieren jedoch kaum Untersuchungen. So besitzt bspw. die physische Attraktivität des Kommunikators höchstwahrscheinlich einen Einfluss auf seine wahrgenommene Glaubwürdigkeit (Sobczak 1990; Bierhoff/Buck 1997, S. 64).

28

Konzeptionelle Grundlagen

Insbesondere die durch den Empfänger wahrgenommene Ähnlichkeit zwischen dem Sender und sich selbst und deren Wirkung auf den Einfluss der Kommunikation wurde in einer gro- ßen Anzahl an Studien untersucht und bestätigt (für eine Übersicht über diese Studien siehe McGuire 1985, S. 266; Sobczak 1990, S. 66 f.; Wangenheim 2003, S. 136 ff.). Die Ähnlich- keit zwischen Sender und Empfänger kann sich sowohl auf Ideologien, Einstellungen, aber auch auf Verhaltensweisen beziehen 5 . So konnte in einer Untersuchung von Wangenheim und Bayón (2004a, S. 1181 f.; siehe auch Wangenheim/Bayón 2007, S. 245) ein starker Zusam- menhang zwischen wahrgenommener Ähnlichkeit zwischen Sender und Empfänger und der Aufnahmewahrscheinlichkeit der Kundenempfehlung nachgewiesen werden. Dieser Zusam- menhang erwies sich als noch stärker, wenn ein Produkt mit hohem sozialen bzw. psychologi- schen Risiko empfohlen wurde, „as such information will be more diagnostic with respect to what their reference group expects“ (Wangenheim/Bayón 2004a, S. 1176). Auch Wilson und Ghingold (1981) stellen die bessere Aufnahme von Informationen fest, die durch ähnliche Sender bereitgestellt werden. Ihre Ergebnisse beziehen sich allerdings nicht auf Kommunika- tion unter (potenziellen) Kunden, sondern auf die Interaktion zwischen Verkäufer und Kunde. Hier ist insbesondere diejenige Ähnlichkeit von Bedeutung, die Relevanz für den Kommuni- kationsinhalt besitzt.

Es werden verschiedene Theorien herangezogen, um diesen Zusammenhang abzuleiten (für einen Überblick McGuire 1985, S. 266; Wangenheim 2003, S. 137). Der Theorie sozialer Vergleichsprozesse zufolge weist der Empfänger einer Quelle eine stärkere Bedeutung zu, wenn die Einstellungen des Senders als ähnlich empfunden werden. Der Empfänger vermutet beim Sender ähnliche Präferenzen und Bedürfnisse, wenn dieser ähnliche Einstellungen be- sitzt, und ist daher in stärkerem Maße bereit, die Informationen aufzunehmen (Sobczak 1990, S. 67; Wangenheim 2003, S. 137).

Die Macht einer Informationsquelle spielt gerade bei interpersoneller Kommunikation eine große Rolle. Die Macht des Senders stellt eine Funktion der drei folgenden Eigenschaften dar:

seiner Kontrolle über Belohnung und Bestrafung, seiner Präferenz für Folgsamkeit und seiner Möglichkeit, die Handlungen des Empfängers zu überprüfen (McGuire 1985, S. 266). Insbe- sondere letztere Eigenschaft verdeutlicht die besondere Wichtigkeit der Macht für die

5 McGuire (1985, S. 266) gibt einen Überblick über Studien, die die relative Wichtigkeit unterschiedlicher Ähnlichkeiten (ideologische vs. demografische Ähnlichkeit) untersuchen.

Bestandsaufnahme zum Themenbereich „Kundenempfehlung“

29

interpersonelle Kommunikation, weil eine derartige Überprüfung z.B. bei der Massenkom- munikation meistens nicht möglich ist. Die Möglichkeit des Senders, konformes Handeln zu belohnen oder zu bestrafen, hat sich in verschiedenen Studien unter verschiedenen Bedingun- gen als unterschiedlich wirksam gezeigt. Generell scheint die Macht zu Belohnen einflussrei- cher zu sein als Bestrafungsmacht (McGuire 1985, S. 267). Auch allgemeine Präferenzen des Senders für einen folgsamen, sich der Empfehlung konform verhaltenden Empfänger haben einen Einfluss auf die Wirkung seiner Macht. Die Wahrscheinlichkeit der Aufnahme einer Information steigt nur, wenn die Macht ausübende Quelle dies überhaupt möchte (McGuire 1985, S. 267). Die Möglichkeit, das Verhalten des Empfängers zu beobachten und damit zu überprüfen, führt im Allgemeinen zwar zu einer erhöhten Wirksamkeit der Kommunikation, jedoch kann auch hier eine extreme Beobachtung zu Reaktanz führen (Brehm/Brehm 1981).

2.1.2.2.2 Merkmale der Kommunikationssituation

Unter der Kommunikationssituation werden „alle Bedingungen […], unter denen die Kontak- te zwischen Personen zustande kommen und ablaufen“ (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 506) zusammengefasst. Verschiedene Faktoren der Kommunikationssituation besitzen einen Ein- fluss auf die Aufnahme des Kommunikationsinhalts.

Eine Gruppe von Faktoren bezieht sich auf die Beziehung zwischen Sender und Empfänger. In diesem Zusammenhang wird häufig die Beziehungsstärke (Tie Strength), die zwischen den Kommunikationspartnern besteht, als Determinante der Aufnahme der Kundenempfehlung genannt (Brown/Reingen 1987; Frenzen/Nakamoto 1993; Duhan et al. 1997; Money/Gilly/ Graham 1998; Bansal/Voyer 2000). Die Beziehungsstärke ist ein mehrdimensionales Kon- strukt, welches aus verschiedenen Faktoren wie bspw. der Art und Häufigkeit des Kontakts zwischen den Personen besteht (Granovetter 1973; 1983). Brown und Reingen (1987, S. 360) bestätigen die Bedeutung der Beziehungsstärke für die Aufnahme von Kundenempfehlungen. Sie konnten eine hohe Aufnahmewahrscheinlichkeit der Empfehlungen von Personen zeigen, mit denen man in engen Beziehungen steht. Diese Ergebnisse stehen im Einklang mit Netz- werkanalysen von Reingen et al. (1984, S. 781). Auch hier wird die Art der Beziehung als zentrale Einflussgröße auf ähnliche Markenpräferenzen im sozialen Netzwerk gesehen.

Die Nachricht selbst, d.h. der Kommunikationsinhalt, kann ebenfalls eine Wirkung auf die Aufnahme der Kundenempfehlung haben. Nach McGuire (1985, S. 269 ff.) hängt der Kom- munikationserfolg u.a. von der Art der Argumente und dem Anreiz ab, die der Sender dem Empfänger präsentiert. Anreize können dahingehend unterschieden werden, ob es sich um

30

Konzeptionelle Grundlagen

eine Drohung oder ein Versprechen handelt. So kann als Beispiel für eine Drohung die Emp- fehlung gelten, ein Markenprodukt zu kaufen, da ein billiges Produkt gefährlich ist (z.B. ein gesundheitliches Risiko birgt). Ein Beispiel für ein Versprechen stellt die Empfehlung dar, ein Produkt zu kaufen, weil es einen großen Nutzen bietet. Es ist jedoch bislang nicht eindeutig erwiesen, ob ein positiver oder negativer Zusammenhang zwischen Versprechen bzw. Dro- hung und Aufnahme des Kommunikationsinhalts besteht. So kann eine Drohung die Wahr- scheinlichkeit der Informationsübernahme zwar kurzfristig erhöhen, jedoch kann sich der Empfänger längerfristig besser an ein Versprechen erinnern und auch das tatsächliche kon- forme Handeln ist in diesem Fall wahrscheinlicher (siehe für eine Diskussion und einen Überblick über verschiedene Studien McGuire 1985, S. 269 f.).

Ebenfalls entscheidend für den Kommunikationserfolg ist der Stil der Kommunikation. Hierunter fallen verschiedene Faktoren, die jeweils einen Einfluss ausüben können. So beein- flusst die Klarheit der Information die Aufnahme der Kommunikation. Da unklare Argumente oft nicht verstanden werden, ist der Empfänger weniger geneigt, den Kommunikationsinhalt zu übernehmen. Wie konsequent die Nachricht vorgetragen wird, beeinflusst ebenfalls den Kommunikationserfolg, auch wenn hier die Wirkbeziehung nicht so eindeutig ist. Zunächst kann eine konsequente energische Kommunikation die Aufnahmewahrscheinlichkeit erhöhen, weil diese häufig mit lauter, intensiverer Sprache hervorgebracht wird und den Kommunikati- onsinhalt deutlich darstellt. Jedoch kann eine zu energische Vorgehenswiese auch zu Reak- tanz beim Empfänger führen und die Wirksamkeit verringern. Des Weiteren ist die Ausgewo- genheit der Kommunikation entscheidend für den Kommunikationserfolg. Hierunter fällt z.B. das Nennen von Gegenargumenten oder anderer Produkte (McGuire 1985, S. 272 ff.). Zur Wirkung der Ausgewogenheit des Kommunikationsinhalts gibt es ebenfalls unterschiedliche Meinungen, welche Art von Zusammenhang besteht, jedoch fehlen systematische empirische Untersuchungen. Auch die Anordnung der Argumente beeinflusst, ebenso wie die Menge des präsentierten Materials, die erfolgreiche Aufnahme der Empfehlung (Fischer/Wiswede 2002, S. 328 f.).

2.1.2.2.3 Merkmale des Empfängers

Weitaus weniger Aufmerksamkeit haben Merkmale des Empfängers als Determinanten des Wirkprozesses erfahren. Kroeber-Riel und Weinberg (2003, S. 505) identifizieren zwei Merkmale des Empfängers, die die Wahrscheinlichkeit der Kommunikationsaufnahme beein- flussen können.

Bestandsaufnahme zum Themenbereich „Kundenempfehlung“

31

Zum einen sind die Einstellungen des Empfängers, die er im Vorfeld der Kommunikation besitzt, relevant für den Einfluss der Kommunikation. Die Einstellungen können sich sowohl auf die Art der Kommunikation, den Kommunikationsinhalt oder den Sender beziehen. Die Einstellungen gegenüber dem Sender werden nicht allein durch seine Glaubwürdigkeit be- stimmt. So kann ein Kommunikator gleichzeitig als glaubwürdig wahrgenommen werden und unbeliebt sein.

Die Einstellung zum Kommunikationsinhalt steht in einem Zusammenhang mit dem andau- ernden Produktinvolvement und dem wahrgenommenen Risiko des Empfängers. So ha- ben sich Personen, die ein hohes Produktinvolvement im Hinblick auf den Kommunikations- inhalt empfinden, häufig bereits in großem Umfang zu diesem Thema informiert und eine Einstellung hierzu gebildet. Nach Wangenheim (2003, S. 141 f.) nimmt daher die Einfluss- stärke mit zunehmendem Produktinvolvement des Empfängers ab. Auch in den Untersuchun- gen von Bansal und Voyer (2000, S. 175) ist der Einfluss der Kundenempfehlung geringer, wenn der Empfänger der Nachricht sich bereits gut mit der Leistung auskennt im Vergleich zu einem unwissenden Empfänger. Hingegen wird ein positiver Zusammenhang zwischen dem wahrgenommenen Risiko bezogen auf den Kommunikationsinhalt und der Aufnahme der Kommunikation vermutet. Nach Wangenheim (2003, S. 143) kommt es häufig zu einem wahrgenommenen Risiko, wenn die eigene Urteilsfähigkeit für eine Einstellungsbildung nicht ausreicht. Ein wahrgenommenes Risiko kann auch auftreten, wenn der Konsument eine Fehl- auswahl befürchtet. Eine mögliche Strategie, das als unangenehm empfundene Risiko einer Fehlentscheidung zu reduzieren, ist die Suche nach zusätzlichen Informationen (Kroeber-Riel/ Weinberg 2003, S. 251). Hier wird die persönliche Kommunikation als besonders wirkungs- voll angesehen. Die Aufnahmewahrscheinlichkeit des Kommunikationsinhalts steigt demnach mit einer Erhöhung des wahrgenommen Risikos an.

Für den Kommunikationserfolg ist es besser, wenn zwischen den Inhalten der Kommunikati- on und den vorhandenen Einstellungen eine möglichst große Übereinstimmung herrscht. Die- ser vermutete Zusammenhang wurde bereits in mehreren Studien bestätigt. Hier wurde sogar eine Tendenz gezeigt, nur die Informationen aufzunehmen, die mit den eigenen Einstellungen übereinstimmen (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 506). Zu einem solchen Ergebnis kamen auch Wilson und Peterson (1989). So sind positive Kundenempfehlungen immer dann beson- ders wirksam, wenn sie zur affektiven Prädisposition des Empfängers passen. In der Studie waren die positiven Empfehlungen besonders wirksam, wenn der Empfänger der Nachricht bereits vor dem Erhalt eine positive Einstellung zu der Marke hatte. In diesem Fall konnte der

32

Konzeptionelle Grundlagen

Erhalt der Empfehlung die Produktbeurteilung und die Kaufabsicht des Empfängers signifi- kant erhöhen.

Als eine zweite die Wirksamkeit der Kommunikation beeinflussende Variable wird häufig die soziale Beeinflussbarkeit des Empfängers gesehen (McGuire 1985, S. 285; Kroeber-Riel/ Weinberg 2003, S. 505). Diese wird zumeist als von der Kommunikationssituation unabhän- gig betrachtet bzw. ist als Persönlichkeitsmerkmal etabliert (Bearden/Netemeyer/Teel 1989; Bearden/Netemeyer/Teel 1990). Generell handelt es sich bei der sozialen Beeinflussbarkeit um ein komplexes Phänomen, welches wiederum unterschiedliche Einflussfaktoren besitzt. Diese haben aber zumeist ebenfalls keine eindeutige Wirkung auf die Beeinflussbarkeit. So wird nach McGuire (1985, S. 286) Individuen mit hoher Intelligenz häufig eine geringere Be- einflussbarkeit unterstellt, weil sie aufgrund ihrer kognitiven Fähigkeiten die vorgebrachten Argumente kritischer beurteilen. Hingegen könnten einer gegenteiligen Argumentation zufol- ge intelligentere Personen der Konversation eine höhere Aufmerksamkeit entgegenbringen und sie daher besser verstehen. Dies wiederum führt zu einer erhöhten Aufnahmewahrschein- lichkeit der Kundenempfehlung. Eine ähnliche Argumentation lässt sich auch für andere Ein- flussfaktoren der Beeinflussbarkeit, wie bspw. Alter oder Selbstbewusstsein, anführen. Nach McGuire (1985, S. 285) beschreibt eine inverse U-Funktion den Zusammenhang zwischen Intelligenz und sozialer Beeinflussbarkeit am besten. Hier besteht bei durchschnittlicher Intel- ligenz die höchste Beeinflussungswirkung der Kommunikation.

In den vorangegangenen Ausführungen wurden die Einflussfaktoren aufgezeigt, die für die Aufnahme der Kundenempfehlung eine Rolle spielen. Hier wurden sowohl Merkmale des Senders, der Kommunikationssituation sowie des Empfängers als Determinanten identifiziert. Der folgende Abschnitt wird nun die in der Literatur identifizierten Wirkungen einer solchen Kundenempfehlungsaufnahme zusammenfassen und diskutieren.

2.1.2.3 Wirkungen der Aufnahme einer Kundenempfehlung

Bei den Wirkungen der Kundenempfehlung kann zwischen der interpersonellen Wirkung und der intrapersonellen Wirkung der Kundenempfehlung unterschieden werden (Helm 2000, S. 173). Einige Studien beschäftigen sich mit der interpersonellen Wirkung und analysieren die Diffusion der Kundenempfehlung im Sozialsystem (z.B. Reingen et al. 1984; Reingen/ Kernan 1986; Brown/Stayman 1992). Bei den intrapersonellen Wirkungen stehen die Effekte im Mittelpunkt der Betrachtung, die direkt beim Sender oder Empfänger der Kundenempfeh- lung entstehen. Die folgende Bestandsaufnahme wird sich auf die intrapersonelle Wirkung beschränken, weil sich diese Arbeit im folgenden Kapitel mit der intrapersonellen Wirkung

Bestandsaufnahme zum Themenbereich „Kundenempfehlung“

33

bezogen auf den Sender beschäftigt. Daher ist v.a. der bisherige Stand der Forschung in die- sem Bereich von Interesse.

Das Gebiet der intrapersonellen Wirkungen der Aufnahme positiver und negativer Kunden- empfehlungen lässt sich zunächst in vier Forschungsfelder unterteilen. Die Forschungsfelder werden abhängig davon gebildet, ob eine Kundenempfehlung einen negativen oder positiven Kommunikationsinhalt besitzt und ob die, durch den Erhalt der Kundenempfehlung entstan- denen, intrapersonellen Konsequenzen positiv oder negativ für den empfohlenen Anbieter sind (siehe Tabelle 2.2). Ein Beispiel für eine positive Konsequenz für den empfohlenen An- bieter stellt eine Verstärkung einer bereits bestehenden positiven Einstellung zum Produkt beim Rezipienten dar. Wenn dieser z.B. aufgrund der Aufnahme einer negativen Kundenemp- fehlung eine bereits bestehende positive Einstellung zum empfohlenen Produkt in eine nega- tive verändert, stellt dies eine negative Wirkung für den Anbieter dar.

 

Negative Konsequenzen

Positive Konsequenzen

Negative

Feld 1

Feld 2

Kundenempfehlung

Positive

   

Kundenempfehlung

Feld 3

Feld 4

Tabelle 2.2: Systematisierung der Wirkungen der Aufnahme einer Kundenempfehlung

So hat sich ein Forschungsstrang damit beschäftigt, die negativen Konsequenzen negativer Kundenempfehlungen zu analysieren (Feld 1). Auch wenn in der Literatur keine Einigkeit besteht, ob sich negative Kundenempfehlungen schneller verbreiten und einflussreichere Wir- kungen haben im Vergleich zu positiven (siehe für einen Literaturüberblick East/Hammond/ Wright 2007), besteht Einigkeit hinsichtlich des großen Gefahrenpotenzials negativer Kun- denempfehlungen für den Anbieter (z.B. Arndt 1968; Charlett/Garland 1995; Laczni- ak/DeCarlo/Ramaswami 2001). Ähnlich wie bei positiven Kundenempfehlungen besitzt auch die Kommunikation einer negativen Empfehlung eine hohe Glaubwürdigkeit, einen hohen Grad an Interaktion sowie eine große Lebendigkeit und damit eine ebenfalls eine hohe Effek- tivität. Die Gefahr negativer Empfehlungen wird für den Anbieter durch die Möglichkeit, ne- gative Kundenempfehlungen auch im Internet zu äußern weiter verstärkt, weil es zu einer schnelleren und weiteren Diffusion der Kundenempfehlungen kommt (z.B. Stauss 1998, S. 139; Assael 2004, S. 472).

Nach Festinger, Riecken und Schachter (1956, S. 4 ff.) kann der Erhalt negativer Informatio- nen auch positive Konsequenzen für Unternehmen haben (Feld 2). Durch den Erhalt einer schlechten Nachricht, die nicht mit der eigenen Einstellung übereinstimmt, kann es zum Auf-

34

Konzeptionelle Grundlagen

bau von Dissonanz kommen. Diese möchte der Empfänger reduzieren. Eine Möglichkeit hier- zu stellt die eigene Abgabe einer positiven Kundenempfehlung dar. So kann eine wahrge- nommene Dissonanz sogar zu einer regelrechten Missionierung führen (Festinger/Riecken/ Schachter 1956, S. 8). Die Erläuterungen von Festinger, Riecken und Schachter (1956) bezie- hen sich auf sektenartige Glaubensgemeinschaften. Bei den historischen Beispielen als Beleg für den Zusammenhang zwischen negativen Informationen und positiven Konsequenzen han- delt es sich um die zunehmende Missionierung nach dem Erhalt negativer Informationen bzw. nach dem Nichteintreten eines vorhergesagten Ereignisses. So war der Glaube der Anabaptis- ten des frühen sechzehnten Jahrhunderts an ein nahendes Weltende gekennzeichnet. Nach dem Nichteintreten des zuvor prognostizierten Weltuntergangs kam es nicht etwa zum Nie- dergang der Sekte, sondern zu einem „increase of enthusiasm and activity following the dis- confirmation“ (Festinger/Riecken/Schachter 1956, S. 8) u.a. in der Form zunehmender Missi- onierung.

Negative Konsequenzen positiver Kundenempfehlungen sind ebenfalls ein eher ungewöhnli- ches und damit auch ein vergleichsweise unbearbeitetes Gebiet der Kundenempfehlungsfor- schung (Feld 3). Als negative Konsequenzen der positiven Kommunikation werden haupt- sächlich Irritation und Reaktanz genannt (Helm 2000, S. 179; Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 207). Unter Irritation wird die Wahrnehmung einer Kommunikation als peinlich oder auf- dringlich verstanden (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 207). Irritation spielt eine große Rolle bei kommerzieller Kommunikation wie Werbung (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 207). Sie kann aber auch beim Erhalt einer Kundenempfehlung entstehen, z.B. wenn der Kommunika- tor als unsympathisch wahrgenommen wird (Helm 2000, S. 179).

Wenn „a threat to or an elimination of a behavioral freedom [occurs]“ (Brehm 1989, S. 72), entsteht häufig eine Motivation, diese verlorene Freiheit wiederherzustellen. Neben der blo- ßen Wiederherstellung der Freiheit kann es sogar zu stärkeren Wirkungen in Form einer Trotzreaktion kommen (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 208). Wenn es zu einer solchen „jetzt erst recht“-Wirkung kommt, spricht man vom Bumerang-Effekt einer Empfehlung. Die- se Motivation bezeichnet man als psychologische Reaktanz.

In diesem Zusammenhang sind zur Reaktanz beim Erhalt einer Kundenempfehlung erste Er- klärungen geliefert und Wirkungen untersucht worden (Brehm 1966; Venkatesan 1966; Kumpf 1983, S. 299; Fitzsimons/Lehmann 2004). In verschiedenen von Fitzsimons und Leh- man (2004, S. 86 ff.) durchgeführten Experimenten wurde eine Empfehlung häufig nicht nur

Bestandsaufnahme zum Themenbereich „Kundenempfehlung“

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ignoriert, sondern absichtlich das genaue Gegenteil getan, wenn Empfehlungen ungewollt empfangen wurden und/oder der eigenen Meinung widersprachen.

Eine weitere Erklärung und empirische Überprüfung für positive Kundenempfehlungen mit negativen Konsequenzen für den empfohlenen Anbieter liefern Keaveney und Parathasarathy (2001). So kann sich durch die Aufnahme einer positiven Kundenempfehlung die Erwartung an die Leistung konkretisiert haben. Da insbesondere im Dienstleistungsbereich die Leistun- gen jedoch zumeist individuell sind, werden diese Erwartungen dann häufig nicht erfüllt. In der Studie haben die Personen, die aufgrund einer Empfehlung einen Vertrag abgeschossen hatten, in größerem Maße den Anbieter wieder verlassen als Personen, die nicht durch eine Empfehlung auf den Anbieter aufmerksam geworden sind (Keaveney/Parthasarathy 2001, S. 377).

Das für diese Arbeit bedeutendste Forschungsfeld stellt die Untersuchung positiver Konse- quenzen von positiven Kundenempfehlungen dar. Daher findet im Folgenden eine ausführli- chere Bestandsaufnahme für die Forschung im Feld 4 statt.

Nach Helm (2000, S. 173 f.) lassen sich die positiven Wirkungen der Kundenempfehlung in innere und äußere Wirkungen unterteilen. Während sich die inneren Wirkungen auf Vorgänge beziehen, die innerhalb des Organismus des Rezipienten stattfinden, versteht man unter der äußeren Wirkung das sichtbare Verhalten (Abbildung 2.6). Als innere Wirkungen des Emp- fangs einer Kundenempfehlung wurden in der Vergangenheit v.a. die Bildung, Änderung oder Verstärkung von Erwartungen (z.B. Webster 1991), Produktbeurteilungen (z.B. Venkatesan 1966; Bone 1995), Einstellungen (z.B. Burzynski/Bayer 1977; Wangenheim/Bayón 2004b) sowie einer Verhaltensabsicht in Form einer Kauf- oder Weiterempfehlungsabsicht (z.B. Still/ Barnes/Kooyman 1984) untersucht. Als äußere Wirkungen wurden das tatsächliche Kauf- bzw. Kundenempfehlungsverhalten analysiert (z.B. Sheth 1971; Godes/Mayzlin 2004; Wan- genheim/Bayón 2004a; Chevalier/Mayzlin 2006).

36

Konzeptionelle Grundlagen

36 Konzeptionelle Grundlagen Abbildung 2.6: Innere und äußere Wirkungen der Aufnahme einer Kundenempfehlung Quelle:
36 Konzeptionelle Grundlagen Abbildung 2.6: Innere und äußere Wirkungen der Aufnahme einer Kundenempfehlung Quelle:
36 Konzeptionelle Grundlagen Abbildung 2.6: Innere und äußere Wirkungen der Aufnahme einer Kundenempfehlung Quelle:
36 Konzeptionelle Grundlagen Abbildung 2.6: Innere und äußere Wirkungen der Aufnahme einer Kundenempfehlung Quelle:
36 Konzeptionelle Grundlagen Abbildung 2.6: Innere und äußere Wirkungen der Aufnahme einer Kundenempfehlung Quelle:

Abbildung 2.6: Innere und äußere Wirkungen der Aufnahme einer Kundenempfehlung

Quelle:

Helm 2000, S. 174

Des Weiteren unterscheidet Helm (2005, S. 131) die Wirkung der Kundenempfehlung nach dem Zeitpunkt der Aufnahme einer Kundenempfehlung und nach dem Zeitpunkt der Wirkung einer Kundenempfehlung. Kundenempfehlungen können unterschiedliche Wirkungen auslö- sen, abhängig vom Zeitpunkt der Aufnahme der Kundenempfehlung. Die Wirkung hängt davon ab, ob ein potenzieller (= Kunde vor Vertragsabschluss) oder aktueller Kunde (= Kun- de nach Vertragsabschluss) die Empfehlung aufnimmt. Wenn der Empfänger der Kunden- empfehlung schon Kunde des Unternehmens ist, besitzt er bereits eigene Erfahrungen. Eine Kundenempfehlung liefert hier meist weniger neue Informationen, kann aber dem Empfänger eine gute Produktwahl bestätigen. Hier spricht man von einem Verstärkungseffekt. Erhält hingegen ein potenzieller Kunde eine Kundenempfehlung, hat dieser noch keine direkten Er- fahrungen mit dem Unternehmen. Durch die Empfehlung könnte er sich bspw. dazu entschei- den, einen Vertrag abzuschließen (Helm 2005, S. 131).

Bei den Wirkungen auf einen potenziellen Kunden kann des Weiteren zwischen zwei Zeit- punkten der Wirkung unterschieden werden. Trifft eine Kundenempfehlung vor Vertragsab- schluss auf einen potenziellen Kunden, kann die Empfehlung eine direkte, vor Vertragsab- schluss eintretende oder eine längerfristige, erst nach Vertragsabschluss mit dem empfohlenen Anbieter eintretende Wirkung haben. Bone (1995, S. 213) bezeichnet diese Wirkungen als „pre-usage“- und „post-usage“-Wirkungen der Kundenempfehlung. Ein Beispiel für eine vor Vertragsabschluss eintretende Wirkung der Kundenempfehlung stellt die Entwicklung einer Kaufabsicht dar, die durch die Empfehlung ausgelöst wurde. Eine nach Vertragsabschluss

Bestandsaufnahme zum Themenbereich „Kundenempfehlung“

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eintretende Wirkung einer vor Vertragsabschluss erhaltenen Kundenempfehlung kann sich in einer geringeren wahrgenommenen kognitiven Dissonanz zeigen, weil man den Empfehlen- den mit für seine Entscheidung verantwortlich machen kann (Wangenheim/Bayón 2004b, S. 214). Die verschiedenen Wirkungen auf den Rezipienten sind in Abbildung 2.7 grafisch dargestellt.

den Rezipienten sind in Abbildung 2.7 grafisch dargestellt. Abbildung 2.7: Wirkungsformen der Aufnahme einer

Abbildung 2.7: Wirkungsformen der Aufnahme einer Kundenempfehlung

Quelle:

In Anlehnung an Helm 2004, S. 131

Bei den Wirkungen handelt es sich um unterschiedliche Phänomene, abhängig vom Zeitpunkt der Aufnahme der Kundenempfehlung und vom Zeitpunkt der Wirkung. Daher wird bei der folgenden Bestandsaufnahme zwischen den drei unterschiedlichen Wirkungsformen unter- schieden. Tabelle 2.3 gibt eine Übersicht über Studien, die die Wirkungen der Kundenemp- fehlung in den jeweiligen Bereichen analysieren.

38

Konzeptionelle Grundlagen

Zeitpunkt der Aufnahme Zeitpunkt der Wirkung
Zeitpunkt
der Aufnahme
Zeitpunkt
der Wirkung

Aufnahme der Kundenemp- fehlung vor Vertragsabschluss (potenzieller Kunde)

Aufnahme der Kundenemp- fehlung nach Vertrags- abschluss (aktueller Kunde)

 

Erwartungen an die Leis- tung (Webster 1991; Zeithaml/Berry/Parasuraman

 

1993)

Involvement (Giese/Spangenberg/Crowley

1996)

Wirkung der Kundenempfeh- lung vor Vertragsabschluss

Produktbeurteilung (Venkatesan 1966; Burnkrant/Cousineau 1975; Pincus/Waters 1977; Herr/Kardes/Kim 1991) Einstellung (Day 1971) Kaufabsicht (Still/Barnes/Kooyman 1984; Wilson/Peterson 1989; Söder- lund/Rosengren 2007)

-----logisch nicht möglich-----

Kauf (Sheth 1971; Reingen et al. 1984; Duhan et al. 1997; Ban- sal/Voyer 2000; Go- des/Mayzlin 2004; Wangen- heim/Bayón 2004a; East et al. 2005; Chevalier/Mayzlin 2006; Wangenheim/Bayón

2007)

 

Produktbeurteilung (Burzynski/Bayer 1977) Zufriedenheit (Wangenheim/Bayón 2004b) Kundenbindung (Wangenheim/Bayón 2004b)

Empfehlungsabsicht (Sheth 1971; Wangen- heim/Bayón 2004b)

Produktbeurteilung (Bone 1995) Zufriedenheit (Wangenheim/Bayón/Weber

2002)

Wirkung der Kundenempfeh- lung nach Vertragsabschluss

Kundenbindung (Wangenheim/Bayón/Weber

2002)

Empfehlungsabsicht (Wangenheim/Bayón/Weber 2002; Wangenheim/Bayón

 

2004b)

Tabelle 2.3: Literaturübersicht zu den Wirkungen der Kundenempfehlung

Die kurzfristige Wirkung der Kundenempfehlung, die bei einem Kunden vor Vertragsab- schluss entsteht (siehe Tabelle 2.3, weiß unterlegtes Feld), hat in der Vergangenheit die größ- te Aufmerksamkeit erfahren (Helm 2005, S. 132). Bei der direkten Wirkungsweise des Er- halts einer Kundenempfehlung vor Vertragsabschluss lässt sich zwischen informativem und normativem sozialen Einfluss unterscheiden. In den von Burnkrant und Cousineau (1975)

Bestandsaufnahme zum Themenbereich „Kundenempfehlung“

39

durchgeführten Experimenten konnte ein informativer sozialer Einfluss nachgewiesen wer- den. Hier ließen sich die Versuchspersonen stark von Produktbeurteilungen Anderer beein- flussen. Die konstatierte Wirkung war in diesem Experiment jedoch ausschließlich informa- tiv. Eine normative Beeinflussung konnte nicht bestätigt werden 6 . Auch in Experimenten von Cohen und Golden (1972) hat die bloße Information über die Produktbeurteilungen Anderer eine informative Wirkung ausgeübt. Venkatesan (1966) konnte jedoch auch eine normative Wirkung von Kundenempfehlungen nachweisen. Es wurde ein Zusammenhang zwischen den Produktbeurteilungen, die andere Personen zuvor abgegeben haben, und dem eigenen Han- deln festgestellt. Dieses wird auf den Gruppendruck zurückgeführt, sich der sozialen Norm entsprechend zu verhalten (Venkatesan 1966, S. 386).

Der Zusammenhang zwischen informativer sozialer Einflussnahme und eigenem konformem Handeln lässt sich mit Hilfe der Theorie der sozialen Vergleichsprozesse von Festinger (1954) erklären (siehe zu den folgenden Ausführungen Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 481 f.). Die- ser Theorie zufolge sind Individuen bestrebt, ihr eigenes Handeln ständig zu validieren. Wenn sich die eigene Meinung als falsch herausstellt, führt dies häufig zu Enttäuschung oder einer wahrgenommenen Bestrafung durch Andere. Dies gilt sowohl für eine sich objektiv als falsch erweisende Meinung als auch für eine Meinung, die sich als nicht üblich oder nicht anerkannt herausstellt. Um die Gefahr eines Misserfolgs zu verringern, besteht ein Streben danach, In- formationen in Form von Meinungen Anderer zu suchen und diese in die eigene Beurteilung und das eigene Handeln einzubeziehen (siehe zu einer ähnlichen Argumentation Heath 1996).

Duhan et al. (1997) erklären die Wirkung von Kundenempfehlungen auf die Kaufentschei- dung mit der Theorie der empfehlungsbasierten Heuristiken (Rosen/Olshavsky 1987). Kon- sumenten sind mit den Informationen, die sie für das Treffen einer Kaufentscheidung benöti- gen, oftmals überfordert. Um dennoch zu einer Entscheidung zu gelangen, verwenden sie Heuristiken. Bei Heuristiken unterscheidet man zwischen selbständigen Entscheidungen, die ohne die Einwirkung Dritter getroffen werden, und „subcontracted“ Entscheidungen, bei de- nen eine andere Person als Entscheidungssurrogat fungiert und der Entscheidende sich aus- schließlich an der Empfehlung dieser Person orientiert. Bei den zwei Formen handelt es sich um die Extrempunkte eines Kontinuums. Dazwischen liegt eine Vielzahl unterschiedlich aus-

6 Dieses Ergebnis könnte jedoch teilweise durch das experimentelle Design an sich begründet sein. So haben die Versuchspersonen in der Experimentalgruppe in stärkerem Maße ein Experiment zur sozialen Einfluss- nahme vermutet als in der Kontrollgruppe (Burnkrant/Cousineau 1975, S. 212 f.).

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Konzeptionelle Grundlagen

geprägter Formen empfehlungsbasierter Heuristiken, die zur Entscheidung herangezogen werden (Duhan et al. 1997, S. 284).

Verschiedene Studien konnten eine Wirkung auf potenzielle Kunden vor Vertragsabschluss nachweisen. So konnte Webster (1991) in ihrer Studie nicht nur überhaupt eine Wirkung von Kundenempfehlungen nachweisen, sondern auch eine im Vergleich zu anderen Kommunika- tionsarten starke Wirkung. Der Erhalt einer Kundenempfehlung übt einen stärkeren Einfluss auf die Erwartung an die Servicequalität aus als Werbung oder Verkaufsförderung (Webster 1991, S. 13). Die stärkere Wirkung der Kundenempfehlung im Vergleich zu anderen Kom- munikationsformen wird in der Literatur weitestgehend bestätigt (Katz/Lazarsfeld 1955, S. 167; Arndt 1967, S. 11; Day 1971; Davis/Guiltinan/Jones 1979, S. 20; Mangold 1988, S. 7).

Bei den erwähnten Studien stand stets die Analyse der inneren Wirkungen der Kundenemp- fehlung im Vordergrund. Es existieren jedoch auch Studien, die tatsächliche Verhaltensände- rungen als Folge des Empfangs einer Kundenempfehlung nachweisen konnten. Für den Onli- ne-Buchhandel konnte bspw. ein Zusammenhang zwischen persönlichen Bewertungen von Produkten und den Umsatzzahlen der Produkte festgestellt werden (Chevalier/Mayzlin 2006).

Eine starke Wirkung der Kundenempfehlung konnte für unterschiedliche Produktkategorien nachgewiesen werden. Während sich viele Studien auf Produkte mit einem hohen wahrge- nommenen Risiko beziehen, konnte eine Wirkung ebenfalls für Produktkategorien mit gerin- gerem Risiko gezeigt werden (Sheth 1971; Still/Barnes/Kooyman 1984). So untersucht Sheth (1971) den Adoptionsprozess bei Rasierklingen. Auch hier wird die Neuheit schneller adop- tiert, wenn man durch eine Kundenempfehlung auf sie aufmerksam geworden ist als durch andere Quellen.

Die langfristige Wirkung der Kundenempfehlung, d.h. die Wirkung, die durch die Kunden- empfehlung vor Vertragsabschluss verursacht wurde, aber erst nach Vertragsabschluss ein- tritt, kann mit Hilfe der Dissonanztheorie erklärt werden (hellgrau unterlegtes Feld in Tabelle 2.3). Kunden empfinden häufig nach ihrer Kaufentscheidung Unsicherheit, ob sie sich für die richtige Alternative entschieden haben (Nachkauf-Dissonanz). Nach Wangenheim und Bayón (2004b, S. 213) kann der Erhalt einer Kundenempfehlung nicht nur dazu dienen, das wahrge- nommene Risiko vor dem Kauf zu reduzieren, sondern auch nach dem Kauf noch Dissonanz mindernd wirken. Der Empfänger der Kundenempfehlung kann nun nicht nur sich selbst, sondern ebenfalls den Sender für die Entscheidung verantwortlich machen. Da sich Dissonanz und Zufriedenheit gegenläufig verhalten, kann von einer höheren Zufriedenheit derjenigen

Bestandsaufnahme zum Themenbereich „Kundenempfehlung“

41

Kunden ausgegangen werden, die aufgrund einer Empfehlung gewechselt haben (Wangenheim/Bayón 2004b, S. 212 f.). Allerdings kann der Erhalt einer Kundenempfehlung vor Vertragsabschluss möglicherweise auch eine negative Wirkung nach Vertragsabschluss haben. Insbesondere im Dienstleistungsbereich können Kundenempfehlungen die Erwartun- gen der Kunden konkretisieren bzw. steigern, so dass diese dann oft nicht erfüllt werden kön- nen (Keaveney/Parthasarathy 2001). In ihrer Studie stellen Keaveney und Parthasarathy (2001) eine höhere Wechselbereitschaft bei Kunden fest, die vor Vertragsabschluss von inter- personeller Kommunikation beeinflusst wurden, als bei Kunden, die keine Kundenempfeh- lung erhalten hatten.

Eine weitere langfristige Wirkung des Empfangs einer Kundenempfehlung stellt die erhöhte Wahrscheinlichkeit der eigenen Abgabe einer Empfehlung dar. Diese Wirkung wurde bereits in Abschnitt 2.1.2.1 dargestellt. Da eine „Sequence of Word of Mouth“ existiert, wurde dieser Punkt bereits unter den Determinanten der Abgabe einer Kundenempfehlung erläutert. Der Zusammenhang zwischen Erhalt und Abgabe von Kundenempfehlungen wird häufig mit einer generellen Vorliebe für bestimmte Kommunikationsformen erklärt. Wenn man sich selbst durch persönliche Kommunikation beeinflussen lässt, ist man auch eher bereit, nach der eige- nen Erfahrung die Leistung weiterzuempfehlen (Gilly et al. 1998).

Bislang haben nur wenige Studien die Wirkungen des Empfangs positiver Empfehlungen auf Empfänger untersucht, die bereits Kunde des Anbieters sind (Wangenheim 2003, S. 73) (dunkelgrau unterlegtes Feld in Tabelle 2.3). Vermutlich bleibt auch die Kommunikation zwi- schen Kunden eines Anbieters nicht ohne Wirkung. Theoretisch lässt sich eine Erhöhung der Kundenbindung durch den Empfang einer Kundenempfehlung nach Vertragsabschluss durch die hierdurch entstandenen Emotionen erklären. Wangenheim, Bayón und Weber (2002, S. 185) nennen hierfür als Beispiel die Freude, die durch die Akzeptanz des gewählten Anbie- ters im Freundeskreis entsteht. Diese Freude kann zu einer verstärkten Bindung an den Anbie- ter führen (Wangenheim/Bayón/Weber 2002, S. 185 f.). Dieser Zusammenhang konnte empi- risch belegt werden. In diesem Kontext sind allerdings einschränkend auch Studien zu nen- nen, die einen stärkeren Einfluss der eigenen Erfahrung im Vergleich mit dem Einfluss der persönlichen Kommunikation festgestellt haben (Herr/Kardes/Kim 1991, S. 459; Webster 1991). Dies schränkt jedoch nur die Wirkung der Kundenempfehlungen im Falle von Wider- sprüchen zwischen den eigenen Erfahrungen und der interpersonellen Kommunikation ein. Ein die eigenen Einstellungen verstärkender Effekt bleibt hiervon unberührt (ähnlich Helm 2005, S. 135 f.).

42

Konzeptionelle Grundlagen

2.2 Bestandsaufnahme zum Themenbereich „Kundenbindung“

Nachdem im vorangegangenen Abschnitt eine Bestandsaufnahme zum Themenbereich „Kun- denempfehlung“ präsentiert wurde, wird im Folgenden eine analoge Vorgehensweise zur Er- fassung des Themengebiets „Kundenbindung“ gewählt. Hierzu wird zunächst ein Überblick über das Begriffsverständnis der Kundenbindung in der Literatur gegeben und eine Arbeitsde- finition abgeleitet (Abschnitt 2.2.1). Im Anschluss wird in Abschnitt 2.2.2 ein zusammenfas- sender Literaturüberblick zu diesem Themenbereich gegeben.

2.2.1

Begriffsbestimmung

In der Literatur existiert eine Vielzahl an Begriffsverständnisse der Kundenbindung. Einen Grund für die Verschiedenartigkeit stellen die unterschiedlichen Perspektiven dar, aus denen Kundenbindung betrachtet wird. Homburg, Giering und Hentschel (1999, S. 178) differenzie- ren in ihrer Bestandsaufnahme zum Begriff „Kundenbindung“ zwischen einer anbieter- und einer kundenbezogenen Perspektive (ähnlich bei Krüger 1997, S. 17; Eggert 1999, S. 27 ff.; Krafft 1999, S. 520). Die verschiedenen Perspektiven der Kundenbindung sind in Abbildung 2.8 in einer Übersicht dargestellt.

sind in Abbildung 2.8 in einer Übersicht dargestellt. Abbildung 2.8: Systematisierung der

Abbildung 2.8: Systematisierung der Kundenbindungsdefinitionen

Eine anbieterorientierte Sichtweise der Kundenbindung bezieht sich auf die Maßnahmen oder Maßnahmenbündel des Anbieters zur langfristigen Bindung von Kunden an das Unter- nehmen. Kundenbindung aus Anbietersicht umfasst nach Homburg und Bruhn (2005, S. 8) „sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die Verhaltensab- sichten als auch das tatsächliche Verhalten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder des-

Bestandsaufnahme zum Themenbereich „Kundenbindung“

43

sen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren bzw. auszuweiten.“ Nach Eggert (1999, S. 28) müssen die Maßnahmen zur Bin- dung des Kunden nicht zwangsläufig positiv vom Kunden wahrgenommen werden. So kann der Aufbau von Wechselbarrieren, die den Kunden ökonomisch, technologisch oder juristisch an den Anbieter bzw. seine Leistung binden, durchaus negativ wahrgenommen werden. Dies berücksichtigend, definieren Nieschlag, Dichtl und Hörschgen (1997, S. 125) Kundenbindung ebenfalls aus Anbietersicht als „das Bemühen, Abnehmer mit ökonomischen, sozialen, tech- nischen oder juristischen Mitteln an den Lieferanten zu ketten“. Hier werden die positiv und negativ empfundenen Maßnahmen explizit mit in die Definition eingeschlossen. Da die For- schungsfrage dieser Arbeit aus einer Kundenperspektive zu beantworten ist, wird im Folgen- den auch diese Perspektive eingenommen und anbieterbezogene Definitionen nicht weiter betrachtet.

Die kundenbezogenen Definitionen der Kundenbindung können weiter unterschieden wer- den in Begriffsverständnisse, die sich auf Verhaltensabsichten bzw. auf vergangenes Verhal- ten beziehen, und Begriffsverständnisse, die eine einstellungsbasierte Kundenbindung zugrunde legen.

Bei einer auf beabsichtigtem bzw. bisherigem Verhalten operationalisierten Kundenbin- dung kann man weiter unterscheiden, ob Kundenbindung allein auf Basis des bisherigen Wie- derkaufs bzw. der Wiederkaufabsicht gemessen wird oder multidimensional, d.h. verschiede- ne Dimensionen der Kundenbindung, wie bspw. geringere Preiselastizität, mit einbezogen werden.

Kundenbindung wurde v.a. in älteren Schriften häufig rein auf Basis des Wiederkaufs opera- tionalisiert (zu einem Überblick siehe z.B. Dick/Basu 1994, S. 100; Homburg/Giering/ Hentschel 1999, S. 178). In der aktuellen Literatur wird diese Betrachtungsweise jedoch zu- meist kritisiert (z.B. Dick/Basu 1994, S. 100). Eine Gleichsetzung der Kundenbindung mit der wiederholten Nachfrage einer Leistung scheint nicht ausreichend. Ein Wiederholungskauf stellt deshalb nicht zwangsläufig eine Bindung dar, weil der Kunde zufällig oder aufgrund fehlender Alternativen erneut beim Anbieter gekauft haben kann (z.B. Krüger 1997, S. 18). Dies wird in den meisten behavioristischen Definitionen jedoch berücksichtigt und eine „Spu- rious Loyalty“ (Day 1969, S. 31) ausgeschlossen. So definiert Peter (2001, S. 7) den Begriff der Kundenbindung als „den Aufbau und die Aufrechterhaltung einer Geschäftsbeziehung als Folge einer nicht zufälligen Folge von Markttransaktionen zwischen Lieferant und Kunde“. Die Beschreibung der Transaktionsfolge als „nicht zufällig“ schließt in diesem Zusammen-

44

Konzeptionelle Grundlagen

hang genau jene „Spurious Loyalty“ aus. Es müssen folglich Gründe für die Aufrechterhal- tung der Beziehung existieren (Peter 2001, S. 7). Jedoch wird auch an dieser verhaltensorien- tierten Definition weitere Kritik geäußert. So ist eine Definition und Operationalisierung der Kundenbindung allein auf der Basis des Wiederkaufs nach Ganesh, Arnold und Reynolds (2000, S. 71) „too simplistic and does not capture the multidimensionality of the construct“ (siehe auch Jacoby/Kyner 1973; Jacoby/Chestnut 1978; Dick/Basu 1994). Da es in dieser Ar- beit darum geht, die Wirkungen der Abgabe einer Kundenempfehlung möglichst umfangreich zu untersuchen, scheint es sinnvoll, Kundenbindung nicht rein auf Basis der Wiederkaufab- sicht bzw. des bisherigen Wiederkaufverhaltens zu definieren.

In der deutschsprachigen Literatur hat sich eine mehrdimensionale Konzeptualisierung der Kundenbindung anhand des bisherigen Verhaltens sowie der Verhaltensabsicht durchgesetzt (z.B. Herrmann/Johnson 1999; Braunstein/Herrmann 2000; Homburg/Faßnacht 2001; Bruhn 2003; Homburg/Bruhn 2005). Als bisheriges Verhalten bzw. Verhaltensabsicht werden i.d.R. der Wiederkauf, das Cross-Buying, die Abgabe von Kundenempfehlungen sowie eine Preis- erhöhungsakzeptanz herangezogen (siehe Abbildung 2.9).

erhöhungsakzeptanz herangezogen (siehe Abbildung 2.9). Abbildung 2.9: Konzeptualisierung der Kundenbindung in der

Abbildung 2.9: Konzeptualisierung der Kundenbindung in der deutschsprachigen Literatur

Quelle:

Bruhn 2003, S. 104

Für die vorliegende Forschungsfrage erscheint jedoch auch diese mehrdimensionale Konzep- tualisierung der Kundenbindung auf Basis der Verhaltensabsicht bzw. des bisherigen Verhal- tens nicht zweckmäßig, weil Kundenempfehlungen bzw. Kundenempfehlungsabsichten im Rahmen einer reflektiven Operationalisierung als Indikatoren der Kundenbindung genutzt werden. Da in der vorliegenden Studie aber gerade die Kausalbeziehung zwischen der Kun-

Bestandsaufnahme zum Themenbereich „Kundenbindung“

45

denempfehlung und Kundenbindung hinterfragt wird, ist die übliche verhaltensbasierte Kon- zeptualisierung in diesem Forschungskontext nicht zweckmäßig.

Eine einstellungsbasierte Konzeptualisierung der Kundenbindung ermöglicht hingegen eine umfassende Beantwortung der Fragestellung, ob die Abgabe einer Kundenempfehlung die empfundene Kundenbindung des Senders steigert. Weinberg und Terlutter (2005, S. 46) be- zeichnen die Kundenbindung als ein „psychisches Konstrukt“ und charakterisieren die Kun- denbindung als einen inneren Zustand. Ebenfalls auf Basis einer inneren Wirkung wird Kun- denbindung z.B. von Nieschlag, Dichtl und Hoerschgen (2002, S. 1183) als „Einstellung eines Kunden gegenüber einer Geschäftsbeziehung, die sich in der Bereitschaft zu Folgekäufen äußert“ definiert. Auch Bliemel und Eggert (1998) definieren Kundenbindung als einen inne- ren Zustand des Kunden und gehen dann von einer Bindung aus, wenn sie vom Kunden wahrgenommen wird. Die Definition erweitert die zuvor genannte Definition von Nieschlag, Dichtl und Hoerschgen (2002, S. 1183) um negative bzw. unfreiwillige Formen der Bindung. Da „people stay in relations for two major reasons: because they want to or because they have to“ (Johnson 1982, S. 52), kann zwischen einem inneren Bindungszustand der Verbundenheit und der Gebundenheit unterschieden werden. Verbundenheit besteht, wenn die Bindung des Kunden freiwilliger Natur ist. Dies ist der Fall, wenn der Kunde mit der Leistung zufrieden ist, die Geschäftsbeziehung mit dem Anbieter wertschätzt und diese auch zukünftig aufrecht- erhalten möchte. Des Weiteren bringt der verbundene Kunde dem Anbieter Vertrauen entge- gen und erwartet auch zukünftig, einen positiven Nutzen zu erzielen (Bliemel/Eggert 1998, S. 40). Ein innerer Zustand der Gebundenheit besteht hingegen, wenn die wahrgenommene Bindung eher unfreiwilliger Natur ist. Die beiden inneren Zustände der Verbundenheit und der Gebundenheit stellen zwei generische, latente Zustände dar. Diese sind überblicksartig in Tabelle 2.4 einander gegenübergestellt.

 

Verbundenheit

Gebundenheit

Kundenbindende Akti- vitäten des Anbieters

Management der Kundenzu- friedenheit und des Kundenver- trauens

Aufbau von Wechselbarrieren

Bindungswirkung

Nicht-Wechseln-Wollen

Nicht-Wechseln-Können

Freiheit des Kunden

Uneingeschränkt

Eingeschränkt

Bindungsinteresse

Geht zumeist vom Kunden aus

Geht zumeist vom Anbieter aus

Tabelle 2.4: Verbundenheit und Gebundenheit als Gegenpole

Quelle:

Bliemel/Eggert 1998, S. 44

In dieser Arbeit wird Kundenbindung folglich in Anlehnung an Eggert (1999, S. 52) definiert als „innere[r] Bindungszustand des Kunden, [der sich] aus zwei generischen Zuständen

46

Konzeptionelle Grundlagen

zusammensetzt: der Verbundenheit und der Gebundenheit“ (siehe auch Bliemel/Eggert

1998).

Um die einstellungsbasierte Konzeptualisierung mit der klassischen verhaltens- bzw. verhal- tensabsichtbasierten Kundenbindung zu verknüpfen, wird Kundenbindung in dieser Arbeit auf einer zweiten Ebene als (mehrdimensionale) Verhaltensabsicht in Form einer Wiederkaufab- sicht, Preiselastizität und einer Resistenz gegenüber Konkurrenzangeboten operationalisiert. Daher wird im Folgenden analysiert, ob die Abgabe einer Kundenempfehlung neben der po- tenziellen Wirkung auf die einstellungsbasierte Kundenbindung auch eine Wirkung auf die Verhaltensabsicht des Kunden hat.

2.2.2

Forschungsstand

Zum Thema „Kundenbindung“ existieren zahlreiche Veröffentlichungen. So sind nicht nur zahlreiche Aufsätze in Fachzeitschriften erschienen, sondern auch verschiedene Dissertation und Sammelbände veröffentlicht worden, die einen Überblick zum Themenfeld bieten (Krafft 1999, S. 511). Auch wenn bereits verschiedene zusammenfassende Werke erschienen sind, werden die folgenden Abschnitte eine kurze Übersicht zum Stand der Forschung im Bereich „Kundenbindung“ gegeben.

Hierzu werden in Abschnitt 2.2.2.1 zunächst die Determinanten der Kundenbindung vorge- stellt und diskutiert. Abschnitt 2.2.2.2 widmet sich anschließend den Studien zu den Wirkun- gen der Kundenbindung auf den Unternehmenserfolg.

2.2.2.1 Determinanten der Kundenbindung

Die Determinanten der Kundenbindung haben in der Vergangenheit einige Aufmerksamkeit erfahren. Es existiert eine Reihe von Studien, die einzelne oder mehrere Einflussgrößen der Kundenbindung betrachten und auch empirisch überprüfen. Eine Schwierigkeit der Be- standsaufnahme in diesem Bereich ist die teilweise unterschiedliche Konzeptualisierung der Kundenbindung. Aus pragmatischen Gründen werden in diesem Abschnitt die in der Literatur betrachteten Determinanten vorgestellt, auch wenn diese sich teilweise auf unterschiedliche Kundenbindungskonzeptualisierungen beziehen.

Im Folgenden werden die in der Literatur diskutierten Determinanten der Kundenbindung vorgestellt. Hierbei werden zunächst die Zufriedenheit (Abschnitt 2.2.2.1.1), die Wechselbar- rieren (Abschnitt 2.2.2.1.2) und die Attraktivität des Konkurrenzangebots (Abschnitt

Bestandsaufnahme zum Themenbereich „Kundenbindung“

47

2.2.2.1.3) betrachtet. Diese Determinanten sind leistungsabhängig, weil sie sich auf das Ob- jekt der Kundenbindung beziehen, d.h. den Anbieter, den Handel oder das Produkt.

Im Anschluss werden die leistungsunabhängigen Determinanten der Kundenbindung betrach- tet: Variety Seeking-Verhalten (Abschnitt 2.2.2.1.4) und Involvement (Abschnitt 2.2.2.1.5). Im Gegensatz zu den leistungsabhängigen Determinanten beziehen sich diese Determinanten auf den Kunden und sind von der Leistung weitestgehend unabhängig.

Die Determinanten sowie die jeweils zugehörigen Abschnitte sind in Abbildung 2.10 grafisch dargestellt.

Abschnitte sind in Abbildung 2.10 grafisch dargestellt. Abbildung 2.10: Determinanten der Kundenbindung 2.2.2.1.1

Abbildung 2.10: Determinanten der Kundenbindung

2.2.2.1.1

Zufriedenheit

Zufriedenheit stellt die in der Literatur am häufigsten betrachtete Determinante der Kunden- bindung dar. Homburg, Giering und Hentschel (1999, S. 181 ff.) präsentieren neben ihrer ei- genen Studie zum Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung 25 weitere Untersuchungen, die ebenfalls einen positiven Zusammenhang zwischen den beiden Konstrukten bestätigen.

Peter (2001, S. 107 ff.) stellt in ihrer Bestandsaufnahme zum Zusammenhang zwischen Kun- denzufriedenheit und Kundenbindung eine unterschiedliche Stärke des Zusammenhangs für verschiedene Branchen fest. Die Autorin analysiert Korrelationen zwischen Kundenzufrie- denheits- bzw. Kundenbindungswerten aus Kundenbarometer-Daten für verschiedene Bran- chen. Es konnte zwar in allen betrachteten Branchen ein positiver Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung nachgewiesen werden, allerdings bestehen erhebli-

48

Konzeptionelle Grundlagen

che Unterschiede hinsichtlich der Stärke des Zusammenhangs (Peter 2001, S. 114). So variie- ren die Ergebnisse zwischen einer Wiederkaufrate von 57 Prozent bei zufriedenen PC- Hardware-Kunden und einer Wiederkaufrate von 97 Prozent bei zufriednen Apotheken- Kunden. Verschiedene Metanalysen bestätigen einen teilweise nur schwachen Zusammen- hang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung (Homburg/Giering/Hentschel 1999; Giering 2000; Braunstein 2001; Szymanski/Henard 2001).

In der Literatur werden verschiedene Gründe für diesen teilweise schwachen Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung angeführt. Braunstein (2001, S. 66 ff.) systematisiert die in der Literatur genannten Ursachen (ähnlich Mittal/Kamakura 2001, S. 132). Die möglichen Ursachen sind in Abbildung 2.11 zusammengefasst.

möglichen Ursachen sind in Abbildung 2.11 zusammengefasst. Abbildung 2.11: Mögliche Ursachen des moderaten
möglichen Ursachen sind in Abbildung 2.11 zusammengefasst. Abbildung 2.11: Mögliche Ursachen des moderaten

Abbildung 2.11: Mögliche Ursachen des moderaten Kundenzufriedenheit-Kundenbindung-Zusammenhangs

Die falsche Konzeptualisierung der Konstrukte bezieht Braunstein (2001, S. 67) auf die teilweise unterschiedlichen Bezugsobjekte der Kundenzufriedenheit, die nicht immer in der Lage sind, die Gesamtzufriedenheit der Kunden zu erfassen. So wird in einigen Studien die Wirkung der Markenzufriedenheit auf die Markenloyalität untersucht. Es können jedoch ne- ben der Zufriedenheit mit der Marke auch die Zufriedenheit mit dem Händler oder mit dem Kaufvorgang die Markenloyalität beeinflussen. Verschiedene Autoren belegen eine unter- schiedliche Wirkung der einzelnen Dimensionen der Gesamtzufriedenheit auf die Kunden- bindung (z.B. Burmann 1991; Mittal/Lassar 1998; Mittal/Kumar/Tsiros 1999). Burmann (1991, S. 249) untersucht den Zusammenhang zwischen Produkt-, Kundendienst- und Kauf- zufriedenheit und der Bindung an die Marke. Die Gesamtzufriedenheit erklärt hier zwar ca. 80 Prozent der Markenbindung. Die einzelnen Dimensionen, d.h. Produkt-, Kauf- und Kunden-

Bestandsaufnahme zum Themenbereich „Kundenbindung“

49

dienstzufriedenheit, besitzen jedoch sehr unterschiedliche Erklärungskraft (Burmann 1991, S. 256).

Eine zweite Erklärung der Unterschiede zwischen den Studien bzw. des schwachen Zusam- menhangs stellt die potenzielle Nichtlinearität des Zusammenhangs zwischen den beiden Konstrukten dar. Diese wird von vielen Autoren nicht berücksichtigt. Nach Homburg, Giering und Hentschel (1999, S. 184) untersuchen die meisten Studien den postulierten Zusammen- hang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung zwar empirisch, „jedoch ohne die funktionale Form desselben genauer zu spezifizieren“. Insgesamt konnte in der Literatur bis- lang sowohl ein konvexer, ein konkaver als auch ein sattelförmiger Zusammenhang festge- stellt werden (Abbildung 2.12).

Zusammenhang festge- stellt werden (Abbildung 2.12). Abbildung 2.12: Formen des Zusammenhangs zwischen
Zusammenhang festge- stellt werden (Abbildung 2.12). Abbildung 2.12: Formen des Zusammenhangs zwischen
Zusammenhang festge- stellt werden (Abbildung 2.12). Abbildung 2.12: Formen des Zusammenhangs zwischen
Zusammenhang festge- stellt werden (Abbildung 2.12). Abbildung 2.12: Formen des Zusammenhangs zwischen
Zusammenhang festge- stellt werden (Abbildung 2.12). Abbildung 2.12: Formen des Zusammenhangs zwischen
Zusammenhang festge- stellt werden (Abbildung 2.12). Abbildung 2.12: Formen des Zusammenhangs zwischen
Zusammenhang festge- stellt werden (Abbildung 2.12). Abbildung 2.12: Formen des Zusammenhangs zwischen
Zusammenhang festge- stellt werden (Abbildung 2.12). Abbildung 2.12: Formen des Zusammenhangs zwischen

Abbildung 2.12: Formen des Zusammenhangs zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

Quelle:

In Anlehnung an Homburg/Giering/Hentschel 1999, S. 185

Jones und Sasser (1995) postulieren einen konvexen Zusammenhang zwischen Kundenzu- friedenheit und Kundenbindung für Märkte mit hoher Wettbewerbsintensität (Abbildung 2.11, Funktion a). Sie unterscheiden abhängig von der Höhe der Zufriedenheit zwischen zwei Arten von Kunden: den Loyalen („Loyalists”) und den Söldnern („Mercenaries”). Die Loyalen sind sehr zufrieden und besitzen eine hohe Wiederkaufabsicht, wohingegen die Söldner nur mäßig

50

Konzeptionelle Grundlagen

zufrieden sind und den Anbieter wechseln, sobald es für sie ökonomisch sinnvoll wird. Dies spiegelt sich in der Funktion wider: Loyalität steigt mit wachsender Zufriedenheit zunächst nur schwach, später mäßig bis stark an. Auch nach Giering (2000, S. 31) schlägt die Zufrie- denheit ab einem bestimmten Niveau in Begeisterung um. Diese führt dann zu einem über- proportionalen Anstieg der Kundenbindung. Ein solcher konvexer Zusammenhang wurde bereits häufig vermutet (Rust/Zahorik/Keiningham 1995; Meyer/Dornach 1996) und auch empirisch belegt (Burmann 1991 für Händlerloyalität; Auh/Johnson 1997).

Einige Autoren gehen von einem konkaven Funktionszusammenhang zwischen Kundenzu- friedenheit und Kundenbindung (Abbildung 2.11, Funktion b) aus (Homburg/Giering/ Hentschel 1999). So legt Burmann (1991, S. 256) eine konkave Funktion für den Zusammen- hang zwischen Gesamtzufriedenheit und Markenloyalität zugrunde. Verglichen mit der Wir- kung auf die in seiner Studie ebenfalls untersuchte Wirkung der Gesamtzufriedenheit auf die Händlerloyalität besitzt ein Sinken der Gesamtzufriedenheit einen deutlich geringeren Ein-

fluss auf die Markenloyalität. Kunden reagieren also deutlich weniger sensibel hinsichtlich ihrer Markenloyalität als hinsichtlich der Händlerloyalität. Dies erklärt Burmann (1991,

S. 257) durch eine stärkere Bindung der Kunden an die Marke als an den Händler. Des Weite-

ren entsteht für den Kunden durch einen Markenwechsel möglicherweise ein größeres öko-

nomisches und soziales Risiko als durch einen Händlerwechsel. Andere Autoren weisen eben- falls auf einen konkaven Funktionszusammenhang hin. So zeigen Jones und Sasser (1995,

S. 91 ff.) einen konkaven Zusammenhang in Branchen mit geringer Wettbewerbsintensität

auf. In Branchen mit wenig Wettbewerbern und hohen Wechselkosten besitzt eine Abnahme der Zufriedenheit deutlich geringere Konsequenzen für die Kundenbindung als in Brachen mit

höherer Wettbewerbsintensität.

Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung wird von einigen Autoren als sattelförmige Funktion (Abbildung 2.11, Funktion c) beschrieben. Woodruff, Cadotte und Jenkins (1983) begründen einen derartigen Verlauf mit dem von ihnen modifi- zierten C/D-Paradigma. Hiernach gibt es bei der Bestätigung der Erwartungen eine gewisse „Zone of Indifference“. Innerhalb dieser Toleranzzone wird die Beuteilung der Leistung als „Usual Occurance“ bezeichnet. Nur Erfahrungen außerhalb dieser Zone führen zu extremen Zufriedenheitsausprägungen, wie „Excitement“ oder „Frustration“. Diese verglichen mit den Erwartungen ungewöhnlich guten oder schlechten Ergebnisse sind besonders verhaltenswirk- sam im Gegensatz zu Zufriedenheiten, die innerhalb der Toleranzzone liegen (Woodruff/ Cadotte/Jenkins 1983, S. 300). Auch ein solcher Zusammenhang wurde bereits postuliert

Bestandsaufnahme zum Themenbereich „Kundenbindung“

51

(z.B. Coyne 1989) und auch empirisch gezeigt (Müller/Riesenbeck 1991; Oliva/Oliver/ MacMillan 1992 abhängig von den Wechselkosten für bestimmte Aspekte der Dienstleis- tung).

Obwohl nach Homburg, Giering und Hentschel (1999, S. 185) „die Zufriedenheit von Kunden (von wenigen Ausnahmen abgesehen) eine Voraussetzung für deren Bindung ist“, stellen auch sie teilweise einen moderaten Zusammenhang zwischen den beiden Konstrukten fest. Für diesen moderaten Zusammenhang machen sie Kontextfaktoren verantwortlich, die die Beziehung zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung beeinträchtigen. Homburg und Giering (2001, S. 54 ff.) bestätigen in ihrer Studie zum Zusammenhang zwischen Kun- denzufriedenheit und Kundenbindung die kundenspezifischen Eigenschaften der Automobil- kunden, wie Variety Seeking, Alter und Einkommen, als moderierende Variablen. Für den Business-to-Business-Bereich identifizieren Homburg, Giering und Menon (1999) Vertrauen, Informationsaustausch, gemeinsames Arbeiten, Flexibilität und Dauer der Geschäftsbezie- hung als moderierende Variablen. Diesen Autoren zufolge sollte aus Managementperspektive auch weiterhin in die Zufriedenheit der Kunden investiert werden, da sie einen starken Ein- fluss auf das Wiederkaufverhalten ausübt. Die moderierenden Faktoren können jedoch einen Hinweis darauf geben, welche Kontextfaktoren zusätzlich beachtet werden müssen, damit eine Erhöhung der Zufriedenheit zu einer möglichst starken Erhöhung der Kundenbindung führt.

Dass Kundenzufriedenheit nicht die einzige Determinante der Kundenbindung ist, kann einen weiteren Grund für die teilweise geringe Varianzerklärung durch die Kundenzufriedenheit darstellen. Im Folgenden werden weitere relevante Einflussfaktoren diskutiert.

2.2.2.1.2

Wechselbarrieren

Während Kundenzufriedenheit zu höheren Kosten für die Wettbewerber führt, Kunden zum Wechseln zu bewegen, machen Wechselbarrieren „it costly for the customer to switch to a- nother supplier (vendor, store, etc.)“ (Fornell 1992, S. 10). Peter (2001, S. 117) beschreibt Wechselbarrieren als ein vielschichtiges Phänomen, dem teilweise sehr unterschiedliche Auf- fassungen zu Grunde liegen. Sie versteht unter Wechselbarrieren grundsätzlich „alle Hemm- nisse jedweder Art […], welche aus Sicht eines Kunden die Abwanderung zu einem anderen Anbieter erschweren oder gar unmöglich machen“ (Peter 2001, S. 117). Sie unterscheidet unterschiedliche Formen des Phänomens: ökonomische und psychologische bzw. soziale Wechselkosten.

52

Konzeptionelle Grundlagen

Ökonomische Wechselbarrieren liegen dann vor, wenn der Kunde nicht mehr abwandern kann oder dies (hohe) Kosten verursachen würde. Beispiele für ökonomische Wechselbarrie- ren stellen spezifische Investitionen des Kunden dar, die bei einem Anbieterwechsel verloren wären. Treue- oder Stammkundenrabatte, die der Kunde nach einem Wechsel nicht mehr in Anspruch nehmen könnte, binden den Kunden ebenfalls in ökonomischer Weise. Auch wenn ökonomische Barrieren vorrangig eine Bedeutung im Business-to-Business-Bereich besitzen, können sie bei der Erklärung des Konsumentenverhalten ebenfalls eine Rolle spielen (Fornell 1992, S. 10).

Fornell (1992) nennt zwei Nachteile für Unternehmen, eine Gebundenheitsstrategie zu verfol- gen, die auf der Errichtung von ökonomischen Wechselbarrieren basiert. Zum einen können potenzielle Kunden durch die Wahrnehmung von Wechselbarrieren abgeschreckt werden bzw. nur gewonnen werden, wenn die Leistung des Anbieters die Inkaufnahme von Wechsel- barrieren rechtfertigt. Ein zweites Problem stellt die einfache Nachahmbarkeit ökonomischer Wechselbarrieren durch andere Anbieter dar. Als Beispiel können hier Vielflieger-Programme genannt werden. Bei ihrer Einführung stellten sie zunächst eine ökonomische Wechselbarriere dar, die jedoch schnell nachgeahmt wurde und damit ihre Wirkung als ökonomische Wech- selbarriere verlor.

Peter (2001, S. 121 f.) nennt eine zweite Form von Wechselbarrieren, die auf psychologische oder soziale Ursachen zurückzuführen ist. Psychologische bzw. soziale Wechselbarrieren verursachen eine affektive Bindung an den Anbieter. Hierunter fasst sie verschiedene Fakto- ren zusammen, die in der Literatur teilweise auch eigenständig als Determinante der Kunden- bindung untersucht wurden. So stellt das Vertrauen des Kunden gegenüber dem Anbieter eine mögliche psychologische Wechselbarriere dar. Des Weiteren nennt sie als Beispiele für psy- chologische Wechselbarrieren die gewachsenen Werte der Geschäftsbeziehung, eine lang gepflegte Tradition sowie Identifizierbarkeit mit dem Image des Anbieters. Auch soziale Wechselbarrieren spielen v.a. im Business-to-Business-Bereich eine Rolle und beziehen sich auf alle Formen der Integration des Kunden in das Unternehmen. Als Beispiel kann hier eine gemeinsame Forschung und Entwicklung angeführt werden (Peter 2001, S. 121 ff.).

2.2.2.1.3 Attraktivität des Konkurrenzangebots

Auch wenn nach Braunstein (2001, S. 78) „die Relevanz des Konstruktes [Attraktivität des Konkurrenzangebotes] als direkte Loyalitätsdeterminante […] fragwürdig“ erscheint, konnte Peter (2001, S. 221) diesen Einflussfaktor im Konsumentenbereich empirisch nachweisen. Nach Auffassung Peters (2001, S. 221) lässt sich der Einfluss der Attraktivität des Konkur-

Bestandsaufnahme zum Themenbereich „Kundenbindung“

53

renzangebots mit Hilfe der sozialpsychologischen Interaktionstheorie erklären. Kunden wer- den nur eine Geschäftsbeziehung eingehen bzw. eine Geschäftsbeziehung fortsetzen, wenn sie langfristig ein zumindest ausgeglichenes Kosten-Nutzen-Verhältnis 7 in der Beziehung erwar- ten. Um dieses Verhältnis zu erfassen, wird das Comparison Level (CL) herangezogen. Die- ses wird berechnet aus dem Durchschnitt aller bislang gemachten Erfahrungen sowohl mit dem jetzigen Anbieter als auch mit vorherigen Anbietern sowie Erfahrungen Anderer. Wenn die Ergebnisse einer Beziehung (E) mit dem Anbieter über dem CL liegen, ist der Kunde zu- frieden.

Ob es zu einem Wechsel des Anbieters kommt, hängt jedoch nicht ausschließlich von der Zu- friedenheit des Kunden mit dem aktuellen Anbieter ab. Des Weiteren spielt auch die Attrakti- vität des Konkurrenzangebots eine Rolle, die sich im comparison level for alternatives (CL alt ) ausdrückt. Auch dieses wird vom Kunden bei seiner Entscheidung, dem Anbieter treu zu bleiben, berücksichtigt.

Aus der Kombination der Zustände „Zufriedenheit mit dem derzeitigen Anbieter“ und „Att- raktivität des Konkurrenzangebots“ lassen sich die folgenden vier Szenarios ableiten. Diese sind in Tabelle 2.5 zusammengefasst.

Zufriedenheit mit dem Anbieter Attraktivität des Konkurrenzangebots
Zufriedenheit mit dem
Anbieter
Attraktivität des
Konkurrenzangebots
 

Zufriedenheit (CL < E)

Unzufriedenheit (E < CL)

   

Szenario 1

 

Szenario 3

CL alt < CL < E

CL alt < E < CL oder

niedrigere Attraktivität des Konkurrenzangebots (CL alt < CL)

 

E

< CL alt < CL

-

zufrieden und abhängig

- unzufrieden und abhängig

 

-

keine Abwanderung

- keine Abwanderung trotz

   

Unzufriedenheit

   

Szenario 2

 

Szenario 4

höhere Attraktivität des Kon- kurrenzangebots (CL < CL alt )

CL < CL alt < E oder CL < E < CL alt

E

< CL < CL alt

- zufrieden und unabhängig

- unzufrieden und unab-

 

- Abwanderung trotz Zufrie- denheit

 

hängig

-

Abwanderung

Tabelle 2.5: Mögliche Zufriedenheit/Attraktivität des Konkurrenzangebot-Szenarios

Quelle:

In Anlehnung an Peter 2001, S. 98; Herkner 1983, S. 416

Zufriedene Kunden müssen nicht zwangsläufig ihrem Anbieter treu bleiben. So wird ein zu- friedener Kunde dem Anbieter nur treu bleiben, wenn die Attraktivität des Konkurrenzange-

7

Die Begriffe „Kosten“ und „Nutzen“ werden hier nicht im rein ökonomischen Sinne verwendet, sondern schließen nicht-monetäre Kosten- und Nutzendimensionen wie bspw. Vertrauen mit ein.

54

Konzeptionelle Grundlagen

bots geringer ist als die des aktuellen Anbieters (Szenario 1). Wenn die Attraktivität des Kon- kurrenzangebots jedoch über dem Angebot des Anbieters liegt, d.h. der CL alt über dem CL liegen, wird der Kunde trotz Zufriedenheit abwandern (Szenario 2). Ist der Kunde unzufrieden bzw. liegen die Ergebnisse der Beziehung E mit dem Anbieter unter dem CL, wird der Kunde trotz Unzufriedenheit beim Anbieter verbleiben, sofern keine bessere Alternative existiert (Szenario 3). Nur wenn eine bessere Alternative vorhanden ist, wird er den Anbieter wechseln (Szenario 4).

2.2.2.1.4 Variety Seeking

Variety Seeking hat in der Vergangenheit in verschiedenen Disziplinen große Aufmerksam- keit erfahren. „Its antecedents, determinants, implications and correlates have been investi- gated by psychologists, consumer behaviorists, marketers, and economists“ (Homburg/ Giering 2001, S. 49 f.).

In der Literatur existiert eine breite und eine enge Definition von Variety Seeking. Die breite Definition subsumiert unter dem Begriff „Variety Seeking“ jegliche Form von Kaufverhalten, die von dem vorhergegangenen abweicht. Einer breiten Definition stimmen auch Burmeister und Schade (2005, S. 16) zu: „Variety seeking is defined to occur as soon as a subsequent decision differs from the status quo.” Ein Wechsel von Anbietern bzw. Marken muss nach dieser Definition nicht durch ein Streben nach Abwechslung begründet sein, sondern kann auch das Ergebnis veränderter Bedürfnisse darstellen. Als Beispiele können der Einkauf für verschiedene Anlässe (Geschenk oder Eigengebrauch) genannt werden oder veränderte Ein- kommensverhältnisse, die zu mehr finanziellem Freiraum und damit zu verändertem Ein- kaufsverhalten führen. Es können unterschiedliche Motive denkbar sein, die unabhängig von der Suche nach Abwechslung sind, und zu einem veränderten Kaufverhalten führen (McAlister/Pessemier 1982, S. 313).

Eine derartige Definition ist allerdings als Erklärung für Kundenbindung unbrauchbar. Varie- ty Seeking stellt hier lediglich ein Synonym für geringe Kundenbindung dar. Die Analyse des Zusammenhangs zwischen Variety Seeking in Form geringer Kundenbindung und Kunden- bindung wäre damit tautologisch.

Als Determinante der Kundenbindung wird daher in der Literatur zumeist eine enge Definiti- on des Variety Seeking zugrunde gelegt. Unter Variety Seeking i.e.S. versteht Givon (1984, S. 3): „the phenomenon of an individual consumer switching brands […] induced by the util- ity […] she derives from the change itself, irrespective of the brands she switches to or from.”

Bestandsaufnahme zum Themenbereich „Kundenbindung“

55

Variety Seeking bedeutet hier folglich den Wechsel von Anbietern oder Marken, der „[…] allein aus einem Bedürfnis nach Abwechslung […]“ (Bänsch 1995, S. 344) entsteht (siehe auch Menon/Kahn 1995).

McAlister und Pessemier (1982) unterscheiden zwei Arten von Motiven für Variety Seeking i.e.S.: Interpersonelle und intrapersonelle Motive. Interpersonelle Motive für Variety See- king k