EINFÜHRUNG E-COMMERCE

Einführung
1955 2013
Das Mailüfterl (= erster Transistorcomputer MacPro
in Europa)
3.000 Transistoren, 5.000 Dioden, 500kg ca. 200-400 Mio. Transistoren pro Kern
4m * 2,5m * 0,5m 25,1cm * 16,7cm
132 kHz Taktfrequenz bis zu 3,7 GHz Taktfrequenz
Berechnung der Primzahl 5 073 548 261 in 4k Videobearbeitung in Echtzeit
66 Minuten

Moore’s Law
è George Moore = Mitbegründer von Intel
è = Faustregel à „ Die Anzahl der Transistoren in einem Prozessor verdoppelt sich alle
24 (18) Monate“ à K(t)=K_0*2^(t/T_2)
o K = Komplexität, T2 = Verdopplungszeit
è Wirth’s Law à „Die Software wird schneller langsamer, als die Hardware schneller
wird“

Vernetzung
è parallel zur gestiegenen Rechnerleistung auch Anstieg der Vernetzung der Systeme
è Internet: nicht WWW
o Zusammenschluss verschiedenster Netzwerke
o ermöglicht Nutzung von Internetdiensten wie E-Mail, Telnet, Usenet, WWW,…
o WWW bekanntester und meistgenutzter Internetdienst
è kulturelle Bedeutung wird mit Erfindung des Buchdrucks gleichgesetzt

Geschichte des Internet

1969-1983 Arpanet des US-Verteidigungsministeriums
è = Vernetzung von Großrechnern an Universitäten und Forschungseinrichtungen um
knappe Rechnerkapazitäten besser nutzen zu können
è 1971 E-Mails Volumen übersteigt den restlichen Datenverkehr
è 1981 IPv4 à 3.707.764.76 mögliche Adressen (à dann sind sie ausgegangen)
è 1984 DNS (= Domain Name System) à „Internetadressen“ (im Browser wird ein
„Name“ und keine IP-Adresse eingegeben)
è 80er: Usenet mit Netiquette/Fidonet/Beginn einer Netzkultur
o = weltweites, elektronisches Netzwerk, das einen eigenen selbstständigen
Dienst des Internets neben dem WWW darstellt (entstand lange vor WWW)
o es stellt fachliche Diskussionsforen aller Art in reiner Textform zur Verfügung,
die Newsgroups, an denen grundsätzlich jeder teilnehmen kann (Teilnehmer
verwendet dazu einen Newsreader)

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Sir. Tim Berners Lee
è Internet wird ab 1989 kommerziell à Tim Berners Lee entwickelt Grundlagen für
WWW
è 1990 erster Webbrowser
è Standardisierte Technologien durch W3C
o HTTP/S (= Hypertext Transfer Protocol (Secure))
o URL (= Uniform Resource Locator)
o HTML (= Hypertext Markup Language)
o CSS (= Cascading Style Sheets à für plattformbedingte Formatierungen;
grafisches Anordnen der Website)
o DOM (= Document Object Model à Spezifikation einer
Programmierschnittstelle, die HTML-Dokumente als Baumstruktur darstellen)

Sicherheit
vernetzte Systeme sind anfällig für Angriffe von außen
è Bekannte Gefahren à Viren, Trojaner,… à Lösung: Softwareupdates &
Virenscanner
è Störung des Betriebs à DDOS à Lösung: Abwehren oder Abschalten
è Abhören des Datentransfers à NSA, Betriebsspionage, Man in the Middle à
Lösung: Verschlüsselung „SSL“ (= Secure Socket Layer à wichtiges Google Ranking
Kriterium)
è Phishing à Abgreifen von Nutzerdaten
è Komplexe Systeme sind fehleranfällig à auch Reviews können versagen (Stichwort
Heartbleed)

Digitalisierung
ohne Digitalisierung kein Internet
è Übertragung der Daten nur binär möglich
è Text à ASCII à das A wird als 1000001 dargestellt
è Bild à Aufteilung in Matrix à Pixel à pro Pixel 16-32 Bit Daten
è Ton à AD-Wandler (Auflösung und Abtastrate (Abtasttheorem) beachten)
o Abtasttheorem à z.B. Ton digitalisieren à gibt an, wie groß die Frequenz ist,
mit der gemessen wird (ist nicht zu jedem Messzeitpunkt möglich)
è Mediendaten sehr groß à Datenkompression nötig
o verlustfrei à Redundanzkompression
o verlustbehaftet à Irrelevanzreduktion (JPG, MP3, MPEG)

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Entstehung und Entwicklung grafischer Elemente im Internet
è Popularität des Internets entstand 1993 mit der Entwicklung des Netscape
Navigators, der die Anzeige von grafisch aufbereiteten Websites möglich machte
è mit technischen Fortschritt wurde Netzkapazität erweitert à rasante Entwicklung
è nach .com Blase entstanden viele neue Konzepte zur Vermarktung über Internet
è Konsumenten wurden selbst zu Anbieter von Daten/Produkten (napster, ebay,..)
è neues Verständnis für das Internet à wurde zur interaktiven Plattform und der Begriff
Web 2.0 und „user generated Content“ wurde geboren
è neue Herausforderungen für Onlineshop-Betreiber
è Onlineshops wurden um Produktbewertungssysteme und Anbindungen an soziale
Netzwerke erweitert
è User konnten nun online mit Freunden über Produkte sprechen bzw. diese teilen

Ausbau der Netzkapazität

è mit technischen Fortschritt wurde sie erweitert und es entstand eine rasante
Entwicklung
è Entwicklung von HH mit Computer, Internetzugang und Breitbandentwicklung von
2002-2012
o 2002: 49,2% der HH hatten Computer
o 2012: 81,3% der HH hatten Computer

Jeder wird zum Datenproduzenten

è 2000 bis 2002 genauso viele Daten produziert wie die 2000 Jahre davor
è seither steigt das Datenvolumen weiter an à Verdoppelung alle 2 Jahre
è Bsp. YouTube: Start Mai 2005
o Juni 2006: 65.000 neue Videos pro Tag
o Mai 2010: 14.000.000.000 Videos
o Juli 2015: jede Minute werden 400h Videos hochgeladen

2003 – Heute
è Web 2.0 und die Cloud
è Social-Media-Plattformen
è User Generated Content
è Browser und Apps
è IPv6 (- 3,4 * 1038 Adressen) à Faktor 296 à Internet der Dinge (jedes Gerät hat eine
eigene IP-Adresse)
è Web X.0

Technosphäre
es entsteht eine neue Sphäre (neben Bio- und Atmosphäre) durch IoT und technischer
Fortschritt à erweitert Weltverständnis
è gesamter Globus ist mit techn. Infrastruktur umzogen à aktuelles Gewicht: 30
Billionen Tonnen

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Datentransfer
è wird zu einem wichtigen Wirtschaftsfaktor
è es entstehen neue Märkte, Geschäftsfelder und Unternehmen in einer unglaublichen
Geschwindigkeit
è Infrastrukturausbau à ADSL, xDSL, Glasfaser, LTE,...
è Datenverarbeitung à Big Data à User Verhalten à Online-Marketing

Stetige Weiterentwicklung
è Kollmann: die stetige Weiterentwicklung im Bereich der Informationstechnik sowie
wachsende Bedeutung innovativer Informationstechnologien führten zu einer
Veränderungen in der Art und Weise, wie sich der Informationsaustausch und damit
die Kommunikation zwischen Individuen in digitalen Datennetzen gestalten
è es kam zu einem gesellschaftlichen Strukturwandel, da die Allgemeinheit zunehmend
unter den virtuellen Rahmenbedingungen kommuniziert
è „Jeder kommuniziert zu jeder Zeit, Sender werden gleichzeitig zu Empfängern und
das global.“

Mobile Revolution
Der Online-Kommunikationsprozess

è Die Gleichzeitigkeit der Sender-/Empfänger-Rolle wird durch die besonderen

Eigenschaften des Mediums Internet möglich: Medium kann entweder virtuell,
multimedial, interaktiv oder individuell sein
è Virtualität = orts- und zeitunabhängig (man muss sich nicht real gegenüberstehen)
è Multimedialität = erlaubt den Einsatz und die Einbindung verschiedenster Medien
bzw. Kommunikationsmittel und ermöglicht neue Form der Informationsübermittlung
è Interaktivität = fördert den Dialog, steigert die Reaktionszeit vor allem im Vergleich
zum realen Handel (Always on) und ermöglicht den Komm.-Prozess in beide
Richtungen
è Individualität = durch Datenspeicherung und Auswertungen zum Zwecke der
Personalisierung können Bedürfnisse individuell befriedigt werden

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Virtualität
= der elektronische Handel auf digitalen Datenwegen eröffnet eine virtuelle Welt die zum
Ausgangspunkt wirtschaftlicher Interaktion wird (E-Business). „Virtuell“ bezeichnet in diesem
Kontext etwas, was nicht real ist, aber trotzdem so erscheint, als ob es existieren würde
è neben der realen Ebene der physischen Produkte/DL (reale Handelsebene) ist so
eine elektronische Ebene der digitalen Daten- bzw. Kommunikationskanäle (virtuelle
Handelsebene) entstanden
è die virtuelle Geschäftswelt ist dabei durch vernetzte Informationen und
Kommunikationswege gekennzeichnet à hier werden Informationen gehandelt (z.B.
immobilienscout24.de)
è hier wird nicht mit realen Produkten wie Häuser gehandelt, sondern lediglich
Informationen darüber organisiert à beide Ebenen können sich dabei ergänzen (z.B.
Bestellung realer Produkte)
è Virtualität der Handelsebene impliziert dabei die Möglichkeit einer Entkopplung der
Kommunikation und damit Information im Rahmen der Produkt-, Preis-, Vertriebs-
und Kommunikationspolitik von Raum und Zeit

Charakteristika der virtuellen Kommunikation

Multimedia
è Medienformen: Bild, Ton, Video, Text (à für die Ausgestaltung der virtuellen Welt)
è Multimedia entstand aus den Begriffen „Multi“ (mehrere) und „Media“ (Plural von
Medium) und bezeichnet ein aus mehreren Medienformen bestehendes
Kommunikationsmittel
è entsprechend den möglichen Sinneskanälen können visuelle, auditive, haptische,
gustorische und olfaktorische Leitsysteme unterschieden werden

Anforderung durch Multimedialität

è Primärmedien = Medien ohne technische Hilfsmittel z.B. Theater
è Sekundärmedien = setzen auf Produktionsseite technische Mittel ein z.B. Zeitung
è Tertiärmedien = sowohl bei Sender, als auch bei Empfänger müssen technische
Mittel bereitstehen
è Quartiärmedien = das bisherige Sender-Empfänger-Schema wird aufgehoben und
durch das Paradigma der reziproken Kommunikationsbeziehung geprägt ist
è Online-Medien sind demnach Tertiär- bzw. Quartiärmedien

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Medienverknüpfung
è aufgrund des Mangels an geeigneten kommerziell einsetzbaren Ein- und
Ausgabegeräten ist die gegenwärtige Diskussion jedoch fast ausschließlich auf die
Integration visueller als auch auditiver Medien konzentriert
è es entstand eine animations-, video-, text- und audioorientierte Medienverknüpfung
zum Zweck der effektiveren Informationsübermittlung à spiegelt sich in
Onlinewerbung wieder
è erst durch den Sprung von reiner Text Ein- und Ausgabe hin zu bildlichen
Bedienungselementen wurde der Computer und das Internet zum Massenmedium

Interaktivität
= miteinander in Verbindung treten, kooperatives Agieren und die wechselseitige
Kommunikation zwischen Sender und Empfänger
è Wechsel von der passiven Massen- zu der aktiven Einzeltransaktion
è Marktkommunikation kann multimedial auf jeden einzelnen Marktteilnehmer gezielt
zugeschnitten werden, was die Kommunikationswirkung entscheidend verbessert
è Die Grad der Interaktivität ist immer abhängig von den durch die Software
determinierten und zugelassenen Interaktionsmöglichkeiten
è findet eine interaktive Komm. zwischen Anbieter und Nachfrager auf der
elektronischen Handelsebene statt, so können individuelle Bedürfnisse des Kunden
durch Personalisierung und Bereitstellung nutzergerechter Informationen befriedigt
werden
è von der indirekten virtuellen One-To-All Beziehung zur direkten virtuellen One-to-One
Beziehung (individuelles E-Mail, personalisierte Landingpage,…) à der
Computervermittelten Kommunikation wird eine persönliche Anmutung verliehen;
Unterscheidung in:
o explizite Personalisierung à Kunde bestimmt Parameter selbst z.B. outfittery
o implizite Personalisierung à Empfehlungssystem auf Basis von
Kundenprofilen z.B. amazon.de

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Konsequenz für das Onlinemarketing à es gibt verschiedene Geschäftsbereiche, auf die
der Austausch von marketingbezogenen Informationen im Rahmen von Produkt-, Preis-,
Vertriebs- und Kommunikationspolitik im weltweiten Datennetz zwischen
Kommunikationspartnern angepasst werden sollte

Zusammenfassung
è ohne Erhöhung der Rechnerleistung und Preisreduzierung der Komponenten keine
Verbreitung des Computers
è ohne Verbreitung von Computern und entsprechender Infrastruktur keine Vernetzung
und damit kein Internet
è ohne Digitalisierung von Inhalten kein Content im Internet und damit keine online
Kommunikation

Wettbewerbsaspekte im elektronischen Absatz

= durch wachsende Bedeutung der Informationstechnologie und dem Ausbau von
elektronischen Datennetzen entstanden neue wirtschaftliche Möglichkeiten im Internet
è E-Business ist die Nutzung der virtuellen Informationstechnologien für die
Vorbereitung, Verhandlung und Durchführung von Geschäftsprozessen zwischen
ökonomischen Partnern über innovative Kommunikationsnetzwerke

Elektronische Geschäftsbereiche im E-Business

è B2B, B2C, G2B, G2G, G2C, C2C à alle sind möglich
è Information, Kommunikation und Transaktion zwischen den Marktteilnehmern
(Behörden, Unternehmen und Konsumenten)

E-Business Geschäftskonzepte
è Content à Sammlung, Selektion, Systematisierung, Kombinierung und
Bereitstellung von Inhalten; Erlös über Premiuminhalte oder Werbung z.B. apa.at
è Commerce à umfasst die Anbahnung, Aushandlung bzw. Abwicklung von
Geschäftstransaktionen; Erlös über Verkauf und Werbung z.B. expedia.de
è Context à Klassifizierung, Systematisierung und Zusammenführung von
verfügbaren Informationen; Erlöse über Aufnahmegebühr oder Verkauf von
Statistiken und Werbeflächen z.B. statistik.at
è Connection à hier wird die Interaktion von Akteuren ermöglicht bzw. organisiert;
Erlöse über Verbindungsgebühren und Werbung z.B. autoscout 24.de
è Communication à hier wird die Interaktion von Akteuren ermöglicht bzw.
unterstützt; Erlöse über Verbindungsgebühren und Werbung z.B. facebook.com

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Wettbewerbsaspekte im elektronischen Absatz
= dem Konsumenten wurde es ermöglicht so einzukaufen, wie er es offline und in realen
Geschäften auch tun würde

New Generation
Online ist selbstverständlich
è die erste Generation die von klein auf mit der neuen Technik aufgewachsen ist
erlangt Kaufkraft
è Nutzung von digitalen Medien und Einkauf über das Internet sind integrale
Bestandteile des Lebens
è im Jahr 2008 besaßen Jugendliche erstmals eher einen Computer als einen
Fernseher

Von AIDA zu AISDA

è die Suche (S) bekommt durch Digitalisierung und den sich dadurch veränderten
Kaufprozess entscheidende Relevanz im Kaufentscheidungsprozess des Kunden
è der Kunde kommt informiert in den Laden

E-Commerce
= bezeichnet alle Ein- und Verkaufsprozesse von Gütern und DL im Internet
è Synonyme: elektronischer Handel bzw. Onlinehandel
è E-Commerce ist ein Teilgebiet des E-Business

Vertriebswege

Multichannel
= Vertrieb über multiple Kanäle
è Onlinehandel wird oft mit anderen Kanälen verbunden, um Konsumenten auf
mehrere Wege ansprechen zu können
è zwei grundlegende Betriebstypen:
o Pure Player = Internet ist einziger Vertriebskanal
o Click-and-Mortar Businesses = stationäres Verkaufslokal wird um online
erweitert
è als Multichannel-Retailing wird eine Kombination von Kanälen bezeichnet, die ein
Kunde wahlweise nutzen kann à Kanäle sind getrennt voneinander geführt, was zu
differenzierten Preisen und Komm-Inhalten führen kann

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Omnichannel
= der Kunde im Mittelpunkt
è auch No-Line Handel genannt
è einzelnen Kanäle werden nicht getrennt gesehen, sondern technisch und
organisatorisch zusammengeführt
è alle Produkt- und Kundeninformationen können zentral verwaltet, gespeichert und
ohne Verzögerung aktualisiert bzw. synchronisiert werden

Marktentwicklung (EU)
drei regionale Entwicklungsstufen werden identifiziert
1. Online-Märkte à 60-80% der Internetuser tätigen regelmäßig Online-Käufe
(Skandinavien, DE, Niederlande,..)
2. Wachstumsmärkte à die Anzahl der Onlinekäufer ist niedriger als die Anzahl der
Internetuser, allerdings ist eine stetige Zunahme an Onlineshoppern zu verzeichnen
(AUT, Frankreich, Italien, Spanien,…)
3. Schwellenmärkte à es steht das bisherige schwache Wachstum bei den Online-
Käufern direkt mit der mangelhaften Infrastruktur im Bereich des Netzes in
Zusammenhang (Südosteuropa bzw. neuere Beitrittsländer)
è Malaysia, Indien und Indonesien = Top 3 E-Commerce Wachstumsmärkte
è weltweiter Zuwachs: 12,3%

Der österreichische Handel

è € 70,6 Mrd. jährlicher Bruttoumsatz im stationären Einzelhandel (+2% Wachstum),
ca. 10% davon werden online gemacht (7,2 Mrd.)
è ca. 90% der Handelsumsätze werden auf der Fläche erzielt (POS)
è 588.000 Beschäftigte im Handel (davon 329.000 Beschäftige im Einzelhandel)

Retail verändert sich massiv

è Dynamische Digital Retailer und dominante Plattformen z.B. zalando, amazon,
Alibaba
è Aggressive Diskonter z.B. Hofer, Primark, kik
è Direktvertrieb von Produzenten z.B. Unilever, Nike, P&G, Nespresso

E-Commerce in Österreich
è 7,2 Mrd. Ausgaben (ca. 10% Anteil der Ausgaben im E-Commerce in Relation zu den
gesamten Konsumausgaben)
è 40% Anteil der Retouren im gesamten Distanzhandel
è +5% Anstieg der Zahl der Online-Shopper im letzten Jahr

Top 10 Online-Shops in AUT

è Amazon.at (556 Mio. Umsatz)
è Zalando (174,3 Mio. Umsatz)
è Universal, Otto, Amazon.com, e-tec, Tchibo, electronic4you, Mediamarkt, cyberport

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Studie zum Konsumentenverhalten im Distanzhandel
è 4,9 Mio. Distanzhandelskäufer
è 7,6 Mrd. Ausgaben im Distanzhandel (+4%)
è 1,5 Mio. Smartphone-ShopperInnen (+25% höhere Ausgaben)
è 11% der Einzelhandelsausgaben fließen in den Distanzhandel

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+25% mehr Ausgaben beim Einkauf via Smartphone

Der Start in den Onlinehandel

è Vor Einstieg à sorgfältige Analyse der Ist-Situation bzw. Panung der beabsichtigten
Strategie

Folgende Fragen muss man beantworten können:

1. Eignen sich die Produkte für den Onlinehandel?
2. Passt der Onlinehandel zum Unternehmen?
3. Was bieten Mitbewerber im Internet an?
4. Wen wollen Sie mit ihrem Shop ansprechen?
5. Wann wollen Sie den Break Even erreichen?
6. Wie gliedern Sie den Onlinehandel in die bestehende Unternehmensorganisation
ein?
7. Welche Schnittstellen sind erforderlich?
8. Welche Zahlungsmöglichkeiten sollen angeboten werden?
9. Wie soll die Logistik funktionieren?
10. Wie soll die Vermarktung des Angebots erfolgen?

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Webshopsystem
= als Basis für die Abwicklung elektronischer Geschäftsprozesse haben sich in der Praxis 2
zentrale Plattformen gebildet (Überschneidungen möglich)
1. E-Shop
2. E-Marktplace
durch die ständige technologische Weiterentwicklung entstehen dabei immer weitere
innovative Geschäftsfelder und Neugründungen (E-Entrepreneurship)

Auswahl der geeigneten Webshop-Lösungen

è Pflege des Angebots im Web-Shop und der damit verbundene Aufwand sind ein
wesentliches Auswahlkriterium für die geeignete Web-Shop Lösung
è Hauptaugenmerk sollte auf dem Mehrwert für den Kunden, auf den notwendigen
Funktionalitäten im operativen Geschäft, rechtlichen Rahmenbedingungen und auf
den Erweiterungsmöglichkeiten bzw. Skalierbarkeit gelegt werden
è unterschiedliche Möglichkeiten von der Eigenentwicklung über den Kauf von
Standardlösungen

Shopsysteme < 10 Millionen € Umsatz

è SaaS Systeme à SEOshop, 1%1, STRATO, Jimdo, shopify, ShopFactory
è Open Source à Magenot, OXISesales, shopware, woocommerce, xt:Commerce

Shopsysteme > 10 Millionen € Umsatz

è Hybris

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Online Marketing
= die Übertragung des traditionellen Marketings auf das Internet
è neue technische Herausforderungen
è neue Instrumente und Anwendungsbereiche
è klassisches Marketing folgt neuen Regeln in Bezug auf den traditionellen Marketing-
Mix

Kollmann: “Unter Online-Marketing” wird die absatzpolitische Verwendung elektronisch

vernetzter Informationstechnologien (Internet, Mobilfunk, interaktives Fernsehen)
verstanden, um unter deren technischen Rahmenbedingungen (Rechnerleistung,
Vernetzung, Digitalisierung, Datentransfer), die Produkt-, Preis-, Vertriebs- und
Kommunikationspolitik mit Hilfe der innovativen Möglichkeiten der Online-Kommunikation
(Virtualität, Multimedia, Interaktivität und Individualität) marktgerecht zu gestalten”

Begriff Online Marketing

è beinhaltet kein neues Marketingverständnis, da auch hier die Führung des
Unternehmens vom Markt her verstanden wird
è Befriedigung der Bedürfnisse und Wünsche der Konsumenten steht ebenfalls im
Vordergrund

Unterschied zu traditionellem Marketing

è eingesetzte Technologien
è andere Rahmenbedingungen

Produktpolitik im Online-Marketing
= beschreibt das eigentliche Leistungsangebot des Unternehmens
è Fragestellung: Welche Produkte/DL eignen sich für den elektronischen Verkauf? (à
Frage nach Digitalisierbarkeit)
è Produktanalyse: Faktoren für die Eignung zum Verkauf im Internet
o digitale Beschreibbarkeit (durch Bilder, Texte,…)
o digitale Beurteilbarkeit (physische Prüfbarkeit)
o digitaler Beratungsaufwand (nötige Informationsmenge)

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Nachfrageranalyse
= Analyse der potentiellen Online-Nachfrager der ausgewählten Produkte à Problem bei der
Informationsbeschaffung ist meist der fehlende persönliche Kontakt zwischen Käufer und
Verkäufer
è geografische Segmentierung (Region, Stadt, Land,..)
è demografische Segmentierung (Alter, Geschlecht, Ausbildung,...)
è soziokulturelle Segmentierung (Kultur, Religion, soziale Schicht,..)
è affektive und kognitive Segmentierung (Wissen, Einstellung, gesuchter Nutzen,..)
è verhaltensorientierte Segmentierung (Mediennutzung, Nutzungssituation,..)

Käuferverhalten
= spielt wichtige Rolle à bei der langfristigen Zielsetzung eines Unternehmens hinsichtlich
des Gebrauchs von Onlinemarketing sollte immer der Grundsatz der Kundenorientierung
dahinterstehen; das Internet ermöglicht es dabei Kundenbedürfnisse und Verhalten auf ganz
neue Art herauszufiltern:
è Traffic Analyse (Google Analytics)
è Klickstream Analyse
è Livetracking

Strategieanalyse
= nach Produkt- und Nachfrageanalyse; man muss eine klare Positionierung finden
Ablauf:
1. Wettbewerbsanalyse
2. Definition von Markteintritt und Positionierung
3. Definition der Online-Wettbewerbsstrategie

Wettbewerbsstrategien nach Kollmann:

è Cost Leader à günstigere Produkte anbieten
è Quality Leader à qualitativ höherwertige Online-Produkte
è Topical Leader à Informationen zu Produkten auf höherem Niveau anbieten
è Speed Leader à Informationen schneller als Konkurrenz bereitstellen

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 è man muss sich entscheiden in welche Richtung man geht, um den ROI schneller
erreichen zu können
è Quality und Cost Leader funktioniert nicht gleichzeitig / Topical und Speed Leader
geht auch nicht

Konsequenz: Das Online-Marketing und deren Vertriebs- und Kommunikationskonzepte

müssen der Online-Wettbewerbspositionierung angepasst werden

Preispolitik im Online-Marketing
è günstigster Preis wird als Mechanismus zur Absatzsteigerung gesehen
è viele Unternehmen sehen sich im Zwang ihre Produkte im Internet günstiger
anzubieten
è günstiger Preis kann Verkaufsargument im Online-Marketing sein
è aber: Internet bietet auch andere Preisstrategien

Spezifika des Internets Implikation für das Pricing

hohe (Informations-)
Transparenz
globale Vernetzung
beidseitige Kommunikation
einfaches Web-Page-
Management
„Online“-Merkmal
- erleichtert Preisvergleiche
- erhöhte Informationsbasis bei Kunden und
Wettbewerben
- erschwerte Preisdifferenzierung
- Konflikte zwischen Vertriebskanälen
- ermöglicht Interaktion zwischen Anbieter und Kunden
- ermöglicht Interaktion zwischen Kunden untereinander
- schnelle Umsetzbarkeit von Preisänderungen
- Preiskontrolle
- vereinfacht Preisindividualisierung
- ermöglicht Echtzeit-Pricing

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Preisfestsetzung

Katalog-Pricing
è für jedes verkaufte Produkt gleich hoch à uniform oder statisch
è verhindert Kannibalisierung verschiedener Absatzkanäle
è Vorteil bei Markteintritt oder bei großem Produktsortiment
è Nachteil: Unterschied Wert und Preis eines Produktes

Online Preisdifferenzierung
è für jeden Kunden eigene Preise
è nur möglich wenn Kunden gleichartigen Gütern unterschiedliche Fähigkeiten der
Bedürfnisbefriedigung zusprechen
è Kunden die nicht bereit sind untere Preisgrenze einzuhalten werden nicht bedient
è Gewinnoptimierung möglich

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à führt zu Aufspaltung der Absatzmärkte
è persönliche Preisdifferenzierung à z.B. soziodemografische und soziale Merkmale
einfließen lassen (Daten sind im Online Handel oft nicht vorhanden)
è regionale Preisdifferenzierung à z.B. ikea.de und ikea.nl (Gefahr der
Vergleichbarkeit)
è zeitliche Preisdifferenzierung à z.B. Einführungsangebote, Saisonangebote
è quantitative Preisdifferenzierung à Mengenrabatte (negative Preiskorrelation der
Stückkosten mit Packungsgröße oder Bestellmenge
è qualitative Preisdifferenzierung à Sparversion des selben Produktes

Elektronische Preisdifferenzierung

è Selbstselektion à Kunde kann selbst Einfluss auf den Preis nehmen z.B. bei
Mengenrabatt weiß er, dass er pro Stück weniger zahlen muss wenn er mehr zahlt

eCustomer Driven Pricing

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Preisfindung
è Preissetzung wird vorher gemacht und erst nach gewisser Zeit an die Marktsituation
angepasst
è Preisfindung erfolgt hingegen dynamisch
è einseitig oder zweiseitig
è Online Customization Prinzip:
o Produktkonfiguration beeinflusst Preis z.B. Dell, mymüsli.de, Apple
è Online Request Prinzip:
o Nachfrager à Vermittler à Anbieter
o zweiseitig dynamische Produkt- und Preisbildung
o z.B. Kwizzme.com

Online Auction Prinzip

è Informationsflut im Online Markt führt zu einer nie dagewesenen Transparenz

è Informationsflut führt aber zu Verunsicherung der Kunden und zu Erhöhung der
Suchkosten à Vorteil des günstigsten Preises nicht mehr gegeben
è Abhilfe: Online-Preisvergleich
o z.B. geizhals.at à Nachteil, dass das Produkt genau bekannt sein muss
o Abhilfe: Online-Softwareagenten wie dpreview.com

Online-Powershopping
è Zusammenschluss von Nachfragern zu Einkaufsgemeinschaften
è Endkunde bekommt Großverbraucherpreise
è rechtliche Probleme wegen möglicher unlauteren Beeinflussung des allgemeinen
Wettbewerbs
è Shopping Communitys à spezielle Rabatte und Angebote für Mitglieder à buyvip.de

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Vertriebspolitik im Online-Marketing
= beschäftigt sich zum überwiegenden Teil mit den spezifischen Anforderungen an
elektronische Verkaufs- bzw. Absatzprozesse und ihrer Gestaltung
à es entstehen elektronische Anforderungen (Vertriebsziele), die für den optimalen
Onlinevertrieb erfüllt bzw. optimiert werden müssen
è Bedienbarkeit
è Zuverlässigkeit
è Verfügbarkeit
è Schnelligkeit
è Individualisierbarkeit

Teil der Vertriebspolitik sind Vertriebsprozesse

= große und umfangreiche Webpräsenz erfordert Prozess-Systematiken; folgende
Prozessschritte gibt es:
1. Vorkaufphase
2. Produktsuche
3. Kaufphase
4. Online Bezahlung
5. Nachkaufphase

à innerhalb des Vertriebsmanagements lässt sich die Nutzung der generierten

Informationen im bzw. aus dem elektronischen Verkauf nach operativen, taktischen und
strategischen Aufgaben differenzieren (= Vertriebstypen)

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Kommunikationspolitik im Online-Marketing
Werbeausgaben im E-Commerce in Deutschland
è 2007: 344,4 Mio. Euro Umsatz
è 2013: 1.137 Mio. Euro Umsatz
è 2016: 1.845 Mio. Euro Umsatz

Kundengewinnung
= Akquise von Neukunden durch verschiedene Instrumente, 4 Kernbereiche werden
identifiziert
è Suchmaschinen Marketing (SEM)
è Display Marketing
è Community Marketing
è Direct Marketing

Search-Enginge-Marketing (SEM)
= alle Aktivitäten, die auf eine bessere Platzierung der Ergebnisseiten von Suchmaschinen
abzielen, dabei stehen zwei Bereiche zur Auswahl:
è organischer Bereich = unbezahlte Ergebnisse über Crawler
è nicht-organischer Bereich = bezahlte Ergebnisse über z.B. Google Adwords

Display/Banner Marketing
= Werbebotschaften im Internet in Form von Bannern auf unternehmensfremden Websiten,
folgende Rahmenbedingungen werden beachtet:
è Schaltung auf themenrelevanten Seiten
è Abrechnung über CTR oder TKP
è Funktionalität (statisch oder animiert)
è sechs gängige Bannergrößen (European Interactive Advertising Association)
è viele individuelle Lösungen (Mediadaten schicken lassen)

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Banner Arten
è statische Banner à nicht animierte Grafik mit Link zu Website
è Fake Banner à meist nicht erkennbar, Steigerung der CTR
è animierte Banner à animierte Bilder jedoch ohne zusätzliche Interaktion
è mouse over Banner à verändert Form/Inhalt wenn die Maus darüber fährt
è flying Banner à erscheinen beim Neuaufbau einer Seite am gesamten Bildschirm
è interaktive Banner à ermöglichen dem User Aktionen durchzuführen
è Nanosite Banner à vollfunktionsfähige Websiten in der Größe eines Banners
è Transactice Banner à ähnlich wie interaktive Banner, direkte Transaktion möglich
è Scratch Banner à wie Rubellos
è Curtain Banner à in Content integriert (Advertorials)
è Rollout Banner à rollen sich über gesamte Website aus
è Rich Media Banner à Banner mit Multimedia Elementen wie Musik, Videos,..
è Streaming Banner à kleiner Werbespot der in Bannerformat angezeigt wird
è Pop Up Banner à Überlagern das Browserfenster mit einem neuen Fenster
è Pop Under Banner à wie Pop Uo nur im Hintergrund
è Sticky Ads à Banneranzeigen die sich beim Scrollen nicht mitbewegen
è Interstitials à Werbeanzeigen die beim wechseln einer Seite zwischengeschalten
werden

Video Marketing
= repräsentiert die Darstellung von Videobotschaften auf der eigenen Website der an
anderen Internetpräsenzen; Formate:
è Produktvideo (PV) à Video zu Produkt und Handhabung
è PV-Screencasts à Darstellung von konkreten Gebrauchsanweisungen
è PV-Webisodes à Video wird in einzelnen Abschnitten dargestellt
è PV-Explainer à erklärt oftmals in animierter Form das Geschäftsmodell
è Unternehmensvideo (UV) à klassischer Imagefilm
è UV-Newschannel à regelmäßiges Format zu aktuellen Neuigkeiten

Social Media Marketing

= beschreibt den Einsatz von Marketingaktivitäten in bzw. über soziale Netzwerke unter
besonderer Berücksichtigung der interaktiven Kommunikation und Weitergabe von Inhalten
zwischen den Mitgliedern der E-Community
è Vergleich: Selena Gomez erreicht über 100 Mio. Abonnenten, während ORF.at rund
3,5 Mio. pro Quartal erreicht

Generationen und Erwartungen an digitales Marketing

è die coolen Alten (1945-1964) à Facebook, TV, Zeitung, Radio
è Generation X (1964-1984) à TV, Facebook, News, E-Mails, Pinterest
è SM Generation (1984-2000) à FB, TV, Whatsapp, Insta, Messenger, Twitter
è Generation Z (2001-heute) à Instagram, YT, Snapchat, Netflix

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Erwartungen:
è coolen Alten à lieben regionale Coupon Programme, teilen Daten mit
Treueprogramm, reagieren auf personalisierte Werbung
è Generation X à wollen zuverlässige, glaubhafte Infos und persönlich angepasste
Informationen
è Social Media Generation à wollen als Individuen angesprochen werden, besondere
Erfahrungen und Produkte mit speziellen Sotries
è Generation Z à wollen relevante Marketingbotschaften, die sich in den Alltag
integrieren und „Wow“-Effekt haben

Der Cross-Device-Konsument

è 65% surfen während dem Einkaufen

è 50% sind Multi-Screen-Konsumenten
è wenn Facebook eine Weltbevölkerung wäre, hätte es mehr Bewohner als China
è wichtigsten sozialen Netzwerke:
o Facebook, YouTube, Google+, Instagram, Twitter, Xing
è Facebook: 1,94 Mrd. Nutzer (in AUT: 3,8 Mio.)
o 18-64 Jahre
o 2004 gegründet, 18.000 MA
o 26,89 Milliarden $ Umsatz (+57%)
o 3,3 Mio. Postings pro Minute
o wer gehört dazu: FB, Whatsapp, Messenger, Instagram
o in AUT sind 2,5 Mio. Personen täglich auf Facebook, 86% mobil, 35% nur
mobil
o Nutzung: Handy wird 100x pro Tag benutzt, Facebook 15x pro Tag, 30,4
Minuten pro Tag
è Instagram: 700 Mio. Nutzer (in AUT: 1,6 Mio.)
o 18-44 Jahre
o 2010 gegründet à 2012 um 1 Mrd. von Facebook gekauft
o 65.000 Fotos jede Minute hochgeladen

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 Persönliches Profil auf FB
für echte Personen
allein verwaltet
„Freund“ hinzufügen
Profil ist nicht für kommerzielle Nutzung
RW und Auswertungen nicht möglich
limitiert auf 5.000 Freunde
Facebook Seiten
für Unternehmen, Marken, Vereine,…
kann von mehreren verwaltet werden
öffentlich + „Gefällt mir“ Angabe
Kontaktinfos, Impressum ist zu finden
Statistik-Tools
werben ist möglich

Warum folgt man einer Marke auf Social Media?

è 73,4% Interesse am Produkt/Service
è 58,8% Interesse an Promotion
è 51,3% Unterhaltungsfaktor

Warum entfolgt man einer Marke auf Social Media?

è 46,0% zu viele Werbepostings
è 41,1% irrelevante Inhalte
è 34,9% zu viele Postings

Klassische Werbung Online Werbung

hoher Zeit-/Produktions-/Kostenaufwand
lange Vorlaufzeit bis zur Schaltung
hohe Buchungskosten für Print, TV & Radio
keine direkte ZG-Ansprache à Streuverlust
schwer abänderbar
keine exakten Auswertungen
oft geringer Aufwand
kurze Vorlaufzeit / Echtzeit buchbar
vergleichsweise geringe Kosten
direkte und exakte ZG-Definition
Austausch in Echtzeit möglich
ausführliches Reporting und Controlling

Tipps für erfolgreiches Social Media

1. Nutzen Sie primär jene Social Media Kanäle auf denen sich auch Ihre Kunden
befinden.
2. Welche Inhalte sind wirklich relevant und interessant für Ihre Zielgruppe/Kunden? Nur
Inhalte mit „Mehrwert“ funktionieren langfristig! Weniger ist oft mehr!
3. Langweilen Sie Ihre Follower/Abonnenten nicht mit monotonen Beiträgen. Seien Sie
kreativ! Social Media bietet eine Vielzahl an Möglichkeiten eine Beziehung zu
Menschen aufzubauen.
4. Das menschliche Gehirn verarbeitet Bilder 60.000xschneller als Worte. Keine
Beiträge ohne Bilder/Videos!
5. Nachhaltig und professionell! Ausdauer ist gefragt! Geben Sie den Personen
Einblicke in Ihre Arbeit. Aufbauen von Bindung und Vertrauen.
6. Durch den gezielten Einsatz digitaler Werbung können schnell und einfach (neue)
Kunden erreicht werden! Viel Leistung für moderates Budget! Noch... aber vielleicht
nicht mehr lange.

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Maßnahmen im Social Media Marketing
è Social Media Buttons à Communitybezogene Icons zum teilen
è Social Media Profile à eigene Präsenz in sozialen Netzwerken
è Social Media Ads à Werbeanzeigen in sozialen Netzwerken
è Social Media Content à Postings in sozialen Netzwerken
è Social Media Interaktion à Dialog mit Nutzern
è Social Media Monitoring à Maßnahmen zur Erfolgs- und Reichweitenmessung

Kundengewinnung – Affiliate Marketing

è basiert auf dem Prinzip der Kommunikations- und Vertriebspartnerschaft zwischen
Unternehmen
è Affiliate bewirbt Produkte des Merchants auf seiner Seite und erhält Provision
è Ziel des Merchants ist Reichweitenerhöhung
è Ziel des Affiliate ist Geld für Content
è meistens Pay per Sale aber auch andere Vergütungsmodelle möglich (Fixed Fee)
è flexible Abrechnungsmodelle bereiten Vertragskosten und Technikkosten

Affiliate Marketing
è wichtig: Auswahl des geeigneten Partners, er braucht hohen Traffic, geeignete ZG-
Ansprache, starkes Image
è Einbindung à Textlink, Banner
è Technik à eigenes Modul (für die meisten Shopsysteme vorhanden); Anbieter:
affili.net & zanox.com
è URL-Tracking à https://myproduct.at//affiliate/1/XXXXXXX

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Tracking
Cookie-Tracking
è Cookies werden während des Surfens gespeichert (mit Ablaufzeit)
è zeitversetztes Tracking möglich
è Cookies können blockiert werden
è Cookie-Spreading à Betrug (= Cookies werden ohne Werbeleistung gespeichert,
Provisionen ohne Gegenwert abgerechnet)

Datenbank-Tracking
è Verbindung von URL und/oder Cookietracking mit einer Datenbank
è spätere Transaktionen werden ebenfalls getrackt
è Möglichkeit der langfristigen Kundenbeobachtung

Webbugs (Zählpixel)
è meist nur 1x1 Pixel große Grafik
è Webseiten oder E-Mails
è Aufruf wird in den Log-Dateien gespeichert

E-Mail Marketing
è persönliche und direkte Ansprache der Kunden z.B. Newsletter
è für Anbahnen und Vertiefen von Geschäftsbeziehungen und Pflege des
Kundenstammes
è Klick auf Angebote à Call to Action
è Trigger E-Mails
o eine spezielle Aktion des Kunden soll angeregt (getriggert) werden
o meist wird Aufhänger versendet z.B. Rabatte, Geburtstag, Feiertag,..

Transaction E-Mails
è Begleitung des Geschäftsvorgangs
o Anfragebeantwortung, Bestellbestätigung, Lieferhinweis
è Aktive Begleitung im Distanzhandel wird simuliert und soll Vertrauen und Involvement
erzeugen

After-Sales-E-Mails
è Nachkaufbetreuung
è Zufriedenheitsmessung (Bewertung)
è Kontakt zum Kunden aufrecht erhalten und ihn zu neuem Kauf bringen

Newsletter E-Mail
è regelmäßige Nachrichten über Neuerungen
è meistens eher kurz (Teaser) und mit Link „weiterlesen“
è Kunden zurück auf Seite bringen, Kaufanreiz setzen
è Kundenbindung durch regelmäßige Kommunikation

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Newsletter E-Mail-Anmeldung

Newsletter E-Mail Kontrolle

è An- und Abmeldungen (Korrelation zum Zeitpunkt, Korrelation zu bestimmten
Themen)
è Kampagnenmessung und Vergleich (Ist-Zustand erheben wie Bouncerate,
Öffnungsrate, Klickrate,… und Auswirkungen von Tageszeit oder Wochentag zur
Optimierung erheben)
è Responsemessung und Angebotsmessung (Verknüpfung von Kundendaten,
Klickdaten und Kaufdaten à noch genauere Ansprache des Kunden)

Couponing Marketing
= Rabatt Angebote via E-Mail
è groupon.at bis 70% Rabtt à Ziel: Erhöhung der Aufmerksamkeit
è Mobile Couponing à Push (location based) oder Pull (Apps)

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Controlling im Onlinemarketing
Conversion Rate
è stellt eine Kennzahl zur Beurteilung der Wirtschaftlichkeit bzw. Effizienz einer E-
Commerce Plattform dar

Kennzahlen
è Page Impressions = Anzahl der einzelnen Seitenaufrufe einer Website
è Visitors = Anzahl der Besucher einer Website
è Unique Visitor = ist anhand von Cookies ein nur einmalig berücksichtigter Besucher
einer Website; wiederholte Besuche von ein und demselben Besucher werden nicht
mitgezählt (nur wenn Cookie vorhanden ist; verfällt nach 30 Tagen)
è Absprungrate = Quotient aus der Anzahl der Besucher einer Website, die nur eine
Seite öffnen und diese dann auch gleich wieder verlassen und der Anzahl aller
Besucher

Conversion Rate
Einflussebenen in der Conversion-Optimierung
è Definitionsebene à Ziele und Messbarkeit bestimmen
è Handlungsebene à Online-Plattform und Marketing optimieren
è Grundlagenebene à Kunden und Umfeld verstehen

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Was soll gemessen werden?
è Makro-Conversions à z.B. ein erfolgreich durchgeführter Kauf eines Produktes
è Mikro-Conversions à z.B. Teilschritte (Produkt in Warenkorb legen) oder Aktionen
zur Kundenbindung (Newsletter, Kontaktaufnahme, Facebook-Likes,..)

Was wird gemessen?

è Conversion-Ziele können verschiedene gemessen werden à unterschiedliche
Conversion-Rates
è es können Unique Visitors oder Visits für die Messung herangezogen werden
(abhängig von Zielsetzung)

Conversion-Studien
è gibt viele Studien zu dem Thema à sollte man heranziehen
è Converison-Optimierung ist eine notwendige und sinnvolle Zukunftsinvestitionen für
professionelle Online-Shops und Plattformen
è man bleibt dadurch konkurrenzfähig und holt das Maximum aus seiner Online-
Plattform heraus

Expert Tools
è Webtrekk à extrem individualisierbar; sehr hohe Datensicherheit;
Echtzeitauswertung
è Coremetrics à entwickeln Lifetime Individual Visitor Experience (LIVE)-Profile, die
das Verhalten der bestehenden und potentiellen Kunden verfolgt

Basic Tools
è Google Analytics à gängiges Tool
è KISSmetrics à konzentriert sich auf das Tracking von Menschen, monatliche Gebühr

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Der Handel
Die Wertschöpfungskette
1. Material (€ 18)
2. Fracht 1 (€ 1 à € 19)
3. Lohn und Produktion (€ 6 à € 25)
4. Fracht 2 (€ 3 à € 28)
5. Steuern und Abgaben (€ 6 à € 34)
6. Gewinn Hersteller (€ 14,40 à € 48,40)
7. Händermarge (€ 60,85 à € 109,25)
8. Mwst (€ 20,75 à € 130)

è Wertschöpfung entsteht bei Verkauf Industrie à Handel à bei Verkauf Handel à

Konsument
è Kostenminimierung durch Zeit-Kompression / Mengen-Optimierung

Definition und Funktionen des Handels

Handelsbetrieb = Betriebe, die auf eigene Rechnung nachhaltig und mit Gewinnabsicht
Waren ausschließlich oder überwiegend einkaufen, um sie (unbearbeitet) wieder zu
verkaufen
zentrale Eigenschaften des Handelsunternehmens
è produziert nicht (Ausnahme: handelsübliche Manipulation oder Verarbeitung)
è trägt das Preisrisiko (kauft/verkauft auf eigene Rechnung)
è ist nicht die ausgelagerte Vertriebsabteilung eines Herstellers (Handel ist autonom)

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Funktionen des Handels

Die Teilbereiche des Handelsbetriebs

1. Einkauf à woher und wie kommt die Ware ins Regal?
2. Logistik à Lagerung, Transport und Supply Chain Management
3. Marketing
4. Werbung
5. Kunden überzeugen und binden à Verkaufsgespräch, Sales Mngmt.
6. Kosten- und Verdienstspannen à Was bleibt vom Preis?
7. Umweltschutz und Handel à wie sie voneinander profitieren können

30
Bereiche des Einkaufs
è Beschaffungsmarktforschung
è Preis- und Wertanalyse
è Einholung und Auswertung von Angeboten
è Lieferantenauswahl
è Preisverhandlungen
è Einkaufsabschlüsse
è Beschaffungsverwaltung

Aufgaben der Logistik (Jünemann)

è richtige Menge
è richtiges Objekt (Güter, Personen, Energie, Informationen)
è richtiger Ort im System
è richtiger Zeitpunkt
è richtige Qualität
è richtige Kosten

Elemente der Logistikleistung

è Lieferzeit
è Lieferzuverlässigkeit
è Lieferflexibilität
è Lieferqualität
è Informationsfähigkeit

Die absatzpolitischen Instrumente des Handelsbetriebs

31
Phasen des Verkaufsgesprächs
è Begrüßungsphase
è Angebots- bzw. Präsentationsphase
è Abschluss bzw. Endphase

Preis/Kalkulation
Einkaufspreis (EK) * (1+h) = Verkaufspreis (VK)
è = Handelsspanne h in Prozent ausgedrückt als Aktionsparameter der
handelsbetrieblichen Preispolitik; die Begriffe Einkaufspreis und Einstandspreis sind
folgendermaßen definiert:

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Nachhaltigkeit

Geschichte des Handels

è Riesenschritt zum modernen Handel (Marktplatz à Händler als Spezialist à
Diskonthandel à …)
è wichtige Händler in der Geschichte: OTTO, SPAR, IKEA, BILLA, ALDI, WALMART,
METRO, MARKANT,…

Distributionsstrategien / Handelsformen
Betriebsformen im Handel
Großhandel und Handelsvertretung Einzelhandel
Sortimentsgroßhandlung Fachgeschäft
Spezialgroßhandlung Gemischtwarengeschäft
Zustellgroßhandlung Warenhaus
Cash-and-Carry-Betrieb Kaufhaus
Rack-Jobber Spezialgeschäft
Handelsvertreter Boutique
Versandhandel
Discountgeschäft
Supermarkt
Verbrauchermarkt
Selbstbedienungswarenhaus
Duty-Free-Shop
Nachbarschaftsladen
Fachmarkt
Teleshopping
E-Commerce
Factory-Outlets

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Betriebstypen des Einzelhandels

Distributionsstrategie: Stationärer Handel

= Hersteller produziert, Händler sorgt als Schnittstelle zum Konsumenten für den Vertrieb
è Verbrauchermarkt
è Supermarkt
è Diskont
è Nahversorger

Distributionsstrategie: Direktvertrieb
è Nespresso Store
è Bäckereien
è Bauernmärkte
è Tupper-Party

Distributionsstrategie: Flagship Stores

è Nivea, Apple, Prada, M&M

Distributionsstrategie: Via Konsument (secondhand / Marktplätze)

è Kleiderkreisel, amazon, willhaben, Flohmärkte

Distributionsstrategie: Multichannel
è Ströck (Filialen und Restaurant)
è Tchibo (stationär und online)
è Manner (Handel und eigene Shops)

34
Distributionsstrategie: Neue Wege
è Food Trucks
è Concept Stores = Laden mit ungewöhnlichen, meist hochwertige Kombination von
Sortiment und Marken
è 2 in 1 Shops (Addicted to Rocj)
è Pop-Up-Store = kurzfristiges und provisorisches Einzelhandelsgeschäft das
vorübergehend in leerstehenden Geschäftsräumen betrieben wird
è S’Fachl

Distributionsstrategie: Kopieren (China)

è Fake Apple Store
è Fake DM

Handel national
Umsatz in Mrd. €
è LEH: 19,5 Mrd.
è Apotheken: 3,4 Mrd.
è Baumärkte: 2,7 Mrd.
è Trafiken: 2,0 Mrd.
è Cash & Carry: 1,8 Mrd.

Umsatz und Anzahl Standorte LEH

35
Umsatz LEH 2015 nach Organisationen

Marktanteile im LEH 2015

36
Umsatz LEH 2015 nach Geschäftstypen

Drogeriefachhandel in Ö 2015

37
Drogeriefachhandel in Ö 1990-2015

Drogeriefachhandel in Ö – Entwicklung Geschäftsanzahl

Drogeriefachhandel in Ö (Durchschnittsumsätze pro Filiale)

è DM: 2,064 Mio.
è Bipa: 1,316 Mio.
è Müller: 6,055 Mio.

38
Handel international
Die 10 größten Einzelhändler der Welt

è 95. Platz Spar

è 204. XXXLutz

Absatzentwicklung und Strukturwandel in Europa in %

39
Online Handel

Kastner Online Ökosystem

è Webseite
è Extranet
è Social Media
è MDE
è WebShop
è Newsletter
è Intranet

Distributionsstrategie: Online Handel B2C

è Zalando, Amazon, Alibaba

Distributionsstrategie: Online Handel Direct to Customer D2C

è Procter & Gamble
è Nestlé

E-Commerce Landscape

40
Neue Technologien – Logistikkonzepte
è Amazone Prime Air als Zukunft?
è Amazon Dash Button steht unter Kritik
è Amazon Go

Der globale E-Commerce Markt

Top 10 Branchen im österreichischen Internet EH

41
E-Commerce im Lebensmittelsektor in DE
à der gesamte Online Handel mit Lebensmitteln beträgt in DE 1%

Hersteller vs. Händler

Zielkonflikte
è IT, Profit, Logistik, Werbung, Promotion, POS, Hersteller- vs. Handelsmarken,
Sortiment, Preis, Umsatz
è Markenartikel sind viel teurer als Diskont-Eigenmarken, die allerdings den
Markenartikeln meist sehr ähnlich schauen

Probleme bei Markenartikeln beim Diskonter

è Händler erhöht den Handelsmarkenanteil
è Hersteller möchte ein möglichst breite Listung
è Diskonter erhöht den Markenartikelanteil
è Händler will verhindern, dass Diskonter die Markenartikel erhöht, da sonst der
Wettbewerb und Preisdruck verschärft wird

Teillösung
è Differenzierung der Größen / Varianten / Packungen
è Differenzierung der Sorten

Festlegung Letztverbraucherpreis
è früher Markenartikler à jetzt Händler (nur Vorschläge von Markenartiklern)
è Einstiegspreis – Eigenmarken zur Preisprofilierung der Händler
è Diskonter setzen auf niedrige Preise à Konflikt mit Herstellern und anderen Händlern
è wird zum Problem, wenn Markenartikel in einen Preiskampf gezogen werden

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Promotion-Anteile

Strategien der Hersteller

4 Optionen (abhängig von Machtstatus)

1. Konflikt / Konfrontation
è meist finanziellen Ursprungs und zeitlich beschränkt
è Grund: z.B. Preiserhöhung, neue Konditionen, sonstige Herausforderungen
è Folge: Auslistung von Markenartikeln, evtl. Ersatz durch Eigenmarken, Umsatz- und
Imageverlust des Händlers
è Konsument wählt zwischen
o Markentreue (Wechsel des Geschäfts)
o Einkaufsstättentreue (Wechsel der Marke/des Produkts)

2. Ausweichen / Umgehen
è Hersteller verzichtet auf das Absatzpotential des Handels und sucht nach neuen
Distributionsschienen
è kleine Hersteller à Vertrieb über limitierte Absatzkanäle oder online Vertrieb
è große Hersteller mit kreativen Konzepten

3. Anpassen
è der schwache Hersteller erfüllt die Forderungen des starken Händlers
è der Hersteller ist erpressbar
è als Alternative könnte der Hersteller in die Produktion einsteigen

4. Kompromiss / Kooperation
è Basis: gegenseitiges Vertrauen und Transparenz
è Ziel: Win-Win-Situation à beide Partner profitieren, Leistung entspricht
Gegenleistung
è Risiko einer Auflösung der Partnerschaft bleibt bestehen
è Konditionen müssen weiterhin diskutiert werden

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