Einführung in E-Commerce

1955- erster Transistorcomputer in Europa, 500 kg schwer, 3 tausend Transistoren

Essentiell für die Entwicklung des E-Business: Rechnerleistung. Technologische

Entwicklungstendenzen:
- Logikchips: Steigerung der Anzahl der Transistoren/Chip (derzeit 7,1 Mrd)
- Speicherchips: mehrere, parallele Hauptspeicherchips mit 8-16 Gigabyte
- Taktfrequenzen: 3-4 Gigaherz (bis zu 12)
Technologische Aspekte der Entwicklung der Informationstechnik: Digitalisierung,
Miniaturisierung und Integration

George Moore = Mitbegründer von Intel

Moore´s law: Die Rechnerleistung wird alle 18 Monate verdoppelt (=Die Anzahl der
Transistoren in einem Prozessor verdoppelt sich alle 18 Monate)
Wirt´s law: Software wird schneller langsamer als die Hardware schneller wird

Internet:
 nicht WWW
 Zusammenschluss verschiedenster Netzwerke
 ermöglicht Nutzung von Internetdiensten wie E-Mail, Telnet, Usenet, WWW, ...
 WWW bekanntester und meistgenutzter Internetdienst

Entwicklung des Internets:

1. 1969 – Arpanet des US-Verteidigungsministeriums
2. Vernetzung von Großrechnern an Universitäten und Forschungseinrichtungen um
knappe Rechnerkapazitäten besser nutzen zu können
3. Ab 1989 das Internet wird kommerziell -> Tim Berners-Lee entwickelt Grundlagen für
WWW
4. 1990 erster Webbrowser
5. Die Popularität des Internets entstand 1993 mit der Entwicklung des Netscape
Navigators, der die Anzeige von grafisch aufbereiteten Websites möglich machte.und
damit Benutzerfreundlich

Grundlegende Datenarten auf welche sich sämtliche Informationen in elektronischen

Geschäftsprozessen zurückführen lassen:
 Text
 Bild
 Ton

Der Sprung von reiner Text Ein und Ausgabe hin zu bildlichen Bedienungselementen war
ausschlaggebend dafür, dass der Computer und auch das Internet zum Massenmedium
wurde.

Web 2.0 und „user generated Content“ wurde geboren: mit den Entstehen und Entwicklung
von grafischen Elementen entwickelte sich ein neues Verständnis für das Internet
  Onlineshops wurden um Produktbewertungssysteme und Anbindungen an sozialen
Netzwerken erweitert.
 User konnten nun online mit Freunden über Produkte sprechen bzw. diese teilen.

Stromleitungen, Glasfaserkabeln, Sensoren, Steuerungssysteme uvm. Das aktuelle Gewicht:

30 Billionen Tonnen. Der Mensch entwickelt mit dem technischen Fortschritt und dem
Internet der Dinge eine neue Sphäre und erweitert dadurch unser Weltverständnis.Der
Lebensraum für Programme.

Welche drei technologischen Aspekte bestimmen Maßgeblich die Entwicklung in der

Informationstechnik?
 Digitalisierung
 Individualisierung
 Vernetzung

Online Kommunikation:
 wir sind ortsunabhängig, zeitunabhängig
 Es herrscht eine Gleichzeitigkeit der Sender-/Empfänger-Rolle
 Grad der Interaktivität und die Möglichkeit zur Steigerung eines diesen: Von den
durch die Hardware determinierten und zugelassenen Interaktionsmöglichkeiten.

Eigenschaften der Onlinekommunikation:

 Interaktivität: Kommunikationsprozess in beide Richtungen und steigert die
Reaktionszeiten vor allem im Vergleich zum realen Handel.
 Individualität: Daten werden gespeichert und ausgewertet, um individuelle
Bedürfnisse zu befriedigen
 Virtualität: Kommunikationspartner müssen sich nicht mehr gegenüberstehen
 Multimedialität: Einsatz und die Einbindung von Medien; eine ganz neue Form
der Informationsübermittlung.

Von der indirekten virtuellen One-to-All Beziehung (Banner, Anzeigen, etc.) entwickelte sich
die Kommunikation im Onlinebereich zur direkten virtuellen One-to-One Beziehung
(Individuelles E-Mail, personalisierte Landingpages, etc.). Dadurch wird die online
Kommunikation persönlicher (menschlicher). Bei der explizite Personalisierung bestimmt
hier der Kunde die Parameter noch selbst

Historische Betrachtung der Mediatypen:

Primärmedien: Mensch-Medien (Medien ohne technische Hilfsmittel (Theater)
seit 1500 Sekundärmedien: Druck-Medien (Setzen auf Produktionsseite teschnische Mitte
ein (Zeitung)
seit 1900 Tertiärmedien: Elektronische Medien (hier müssen auf Sender und Empfänger
Seite die teschnischen Mittel bereitstehen. (Radio, Fernseher)
seit 2000 Quartärmedien: Digitale Medien (Internet, Social Media)

 HTML (Grundaufbau und Struktur einer Webseite), CSS (Styleformation,

Formatierung)
  HTTPS: Hypertext Transfer Protocol; verschlüsselt, je nach Anbieter kostet des einige
hundert Euros
 SSL ist die Abkürzung für Secure Sockets Layer und ist ein Netzwerkprotokoll zur
sicheren Übertragung von Daten.
 WLAN: Wireless Local Area Network
 DNS im Bereich der IT-Netzwerke: Domain Name System
 externalisieren: wir können jederzeit Google-n; wir merken die Dinge nicht mehr so
leicht; 2 % der Informationen findet man auf Google; Google: populäre Inhalte
dementsprechend präsentiert;
 Landing Page: Eine speziell optimierte Seite auf die ich gelange durch den Klick auf
einen Eintrag in der Suchmaschinen- Ergebnisseite.
 Eine Seitemap.xml ist die “Landkarte” einer Website. Es ist eine Datei, in der der
Webmaster einzelne Seiten einer Webseite auflisten können. Der Sinn der Sitemap
ist, den Suchmaschinen, wie zum Beispiel Google oder Bing, einen Hinweis zu geben,
welche Seiten einer Website durchsucht werden sollen.

5 Geschäftsmodelle: typische Geschäftskonzepte im E-Business

1. Content: Sammlung, Selektion, Systematisierung, Kombinierung und Bereitstellung
von Inhalten. Erlös über Premiuminhalte oder Werbung. Beispiel: apa.at
2. Commerce: umfasst die Anbahnung, Aushandlung bzw. Abwicklung von
Geschäftstransaktionen. Erlös über Verkauf und Werbung. Beispiel: expedia.de
3. Context: Klassifizierung, Systematisierung und Zusammenführung von verfügbaren
Informationen. Erlöse über Aufnahmegebühr oder verkauf von Statistiken und
Werbeflächen. Beispiel: statistik.at
4. Connection: hier wird die Interaktion von Akteuren ermöglicht bzw. organisiert.
Erlöse über Verbindungsgebühren und Werbung. Beispiel: autoscout24.de
5. Communication: hier wird die Interaktion von Akteuren ermöglicht bzw. unterstützt.
Erlöse über Verbindungsgebühren und Werbung. Beispiel: facebook.com

Definition von E-Commerce & E-Business

E-Commerce bezeichnet alle Ein- und Verkaufsprozesse von Gütern und Dienstleistungen im
Internet. E-Com ist Teil von E-Business. = Onlinehandel

E-Business ist die Nutzung der Informationstechnologien für die Vorbereitung

(Informationsphase), Verhandlung (Kommunikationsphase) und Durchführung
(Transaktionsphase) von Geschäftsprozessen zwischen ökonomischen Partnern über
innovative Kommunikationsnetzwerke. E-Business besteht aus E-Procurement, E-Shop, E-
Community, E-Company, UN und Kunde.

Multichannel: Der Onlinehandel wird sehr oft mit anderen Kanälen verbunden, um
KonsumentInnen auf mehrere Wege ansprechen zu können. zB Click-and-Collect
Omnichannel: alle kanäle sind technisch und organisatorisch zusammengeführt. Auf diese
Weise können alle Produkt- und Kundeninformationen zentral verwaltet, gespeichert und
aktualisiert bzw. synchronisiert werden.

Produktsparten, die bestens online verkaufen: Elektronik, Bücher, Kleider

Warum? online gut präsentierbar, Stationärwettbewerb
D2C – Wann macht es Sinn? high- oder low-involvement, gesammelte Warenkorb, Preis

Als Basis für die Abwicklung elektronische Geschäftsprozesse haben sich in der Praxis
folgende zwei zentrale Plattformen gebildet:
1. E-Shop: Eine Rechnungssteller, ein Anbieter
2. E-Marketplace: Provision, Viele Rechnungssteller, wenn ich bei Händlern bestelle,
kriege ich 3 Rechnungen, muss dreimal AGBGs bestätigen, kriege 3 Lieferungen
Banklizenz: Amazon stellt eine Rechnung aus auch wenn man von mehreren
Händlern bestellt (500 Tausend Euro jährlich)

Welche Onlineshop-Lösungen gibt es?

 Eigenentwicklung
 Kauflösung
 Open Source-Lösung (meist benutzte, frei verfügbare Softwarepakete) zB Magento,
Woocommerce grundsätzlich frei
 Mietshop zB Shopify
 Amazon, ebay, etc.
 Full E-Commerce Lösung zB Unito, myProduct, Niceshops

Shopsysteme unter 10 Mio. Euro Umsatz:

SaaS Systeme: Shopify, Host Europe, jimdo, 1&1
Open Source: Magento, OXID, Woocommerce, shopware, commerce:seo
CMS-System: Wordpress

Unterschied von SaaS vs. Open Source:

SaaS: Software und IT-DL werden bei einem externen IT-Dienstleister betrieben.
Shopify: SaaS; Aktualisierungen sind automatisch
klein bis mittlegroße U; sobald du stark individualisieren möchtest und auch Richtung
Internationalisierung -> dann nicht mehr so gut geeignet

Open Source: Frei verfügbare Software ohne Lizenzkosten, Geringe bis keine
Anschaffungskosten, große Flexibilität und individuelle Anpassungen möglich, aber eigenes
umfangreiches technisches Know-How notwendig.

bei Webshop sind Personalkosten die teuerste

B2B: schnell zum Ziel kommen, tickt ganz anders, Klicks reduzieren ist wichtig
B2C: Marke machen, begeistern, Branding, Einkaufserlebnis
Markenbekanntheit kann man durch SEA und Social Media Marketing steigern

Schnittstellen:
Zahlungsmöglichkeiten: Paypal (3%), Klarna, Stripe, String, Alipay, DBS
Klarna (swedische Konzern): Kauf auf Rechnung (2%),
Kreditkarte, Vorkasse (beste, braucht man Mitarbeiter, damit sie kontrollieren), Kauf auf
Rechnung

Design folgt Funktion

Funktion ist an oberster Stelle

regionalen Entwicklungsstufen innerhalb der EU in Bezug auf den E-Commerce Markt:

 Online Märkte
 Wachstumsmärkte
 Schwellenmärkte

Online Marketing
Funktioniert im Grunde wie das „normale“ Marketing, allerdings mit anderen Spielregeln.
Es geht im Marketing und im Online Marketing darum Bedürfnisse der Menschen zu sehen,
zu verstehen und an Distribution, Produkt, Kommunikation und Preis anzupassen (4P).
Online Marketing setzt diese 4Ps einfach in ein Online Medium um.

PRODUKTPOLITIK:
Produktanalyse: 3 Bedingungen, damit ein Produkt online gut verkaufbar ist: 3B
 Digitale Beschreibbarkeit hoch (durch Bilder, Texte etc.)
 Digitale Beurteilbarkeit hoch (physische Prüfbarkeit)
 Digitaler Beratungsaufwand niedrig

Nachfrageranalyse:
 Geografische Segmentierung (Region, Stadt, Land, etc.)
 Demografische Segmentierung (Alter, Geschlecht, Ausbildung, etc.)
 Soziokulturelle Segmentierung (Kultur, Religion, soziale Schicht, etc.)
 Affektive und kognitive Segmentierung (Wissen, Einstellung, gesuchter Nutzen, etc.)
 Verhaltensorientierte Segmentierung (Mediennutzung, Nutzungssituation, etc.)
 Käuferverhalten: Konsument und dessen Wünsche und Bedürfnisse stehen in Fokus
zB. Traffic Analyse, Klickstream Analyse, Live Tracking etc.

Strategieanalyse – Positionierung!! Wettbewerbsstrategien nach Kollmann:

Cost Leader: günstigste
Quality Leader: höchste Qualität
Topical Leader: mehr Informationen bereitstellen als andere
Speed Leader: schnellste Lieferzeit

Content braucht Zeit, kann nicht schnell sein

Schnelligkeit und Kosten
Qualität und Zeit: Qualität braucht Zeit

PREISPOLITIK
Preisfestsetzung:
Katalogpreis: Fixe und statische Preise, geringe Individualisierungsgrad; Nachteil:
Unterschied Wert und Preis eines Produkt

Online Preisdifferenzierung: angemessene Dynamik und IG; Für jeden Kunden eigene Preise;
Vorteil: Gewinnoptimierung möglich
 Persönliche Preisdifferenzierung z.B. Soziodemografische und soziale Merkmale
einfließen lassen
  Quantitative Preisdifferenzierung: Mengenrabatt
 Regionale Preisdifferenzierung: hängt vom Land ab
 Zeitliche Preisdifferenzierung: Saisonangebote, Einführungsangebote
 Qualitative Preisdifferenzierung: Sparversionen des selben Produktes

E-customer driven price: real-time Preise mit hohem IG;

 Auktionen: Kunden geben Preisangebote ab, das höchste Gebot erhält den Zuschlag
zB ebay.com
 Reverse Auktion: Kunden schreiben Aufträge aus, UN geben Gebote ab (versuchen
sich zu unterbieten) zB Oltiby.com
 True Customer Driven Pricing: Kunden geben feste Preisangebote ab, Anbieter
entscheiden ob sie annehmen/verkaufen zB priceline.de

Unterschied zwischen Wert (von der Situation beeinflusst) und Preis (immer gleich)
Online Customization Prinzip: Produktkonfiguration beeinflusst Preis zB Dell, Mymüsli.de,
Apple
Einstandspreis: Bezugskosten sind dabei
Rohertrag: 100 Nettoumsatz; Rohertag 50 %; 50 Euro

VERTRIEBSPOLITIK:
Anforderungen an elektronische Verkaufs- bzw. Absatzprozesse und ihrer Gestaltung
Vertriebsziele: Bedienbarkeit, Zuverlässigkeit, Individualisierbarkeit, Schnelligkeit,
Verfügbarkeit

Vertriebsprozesse:
Vorkaufsphase -> Produktsuche -> Kaufphase -> Online Bezahlung -> Nachkaufphase

gängige Vertriebsformen im Online-Marketing:

 Strategischer Vertrieb: Kundenanalyse, Produktportfolio-Management, Absatzkanäle
festlege, Verkaufs- und Pricingstrategien festlegen
 Taktischer Vertrieb:
 Operativer Vertrieb

KOMMUNIKATIONSPOLITIK
Was kann man heutzutage machen, um potentielle Kunden aufmerksam zu machen?
Auf Kundengruppen fokussieren, Multichannel targeting

Kernbereiche bei der Aquise von Neukunden:

 Display Marketing: Banner, Video
 Suchmaschinen Marketing
 Community Marketing: Social Media Marketing
 Direkt Marketing

SEM: Search-Engine-Marketing: besteht aus Video, Smart Shopping, Display & Search; teilt
sich in SEO (Search Enging Optimization, langfristig) und SEA (Search Enging Advertising,
paid ads).
gängige Nutzerinteraktionsfaktoren in Bezug auf SEO:
  Organische Klickrate
 Absprungsrate
 Verweildauer

Aufgaben eines SEO-Dienstleisters:

 Beratung & Analyse
 Zielgruppendefinition
 Inhaltliche Umsetzung
 Technische Umsetzung

Banner Marketing: Werbebotschaften in Form von Bannern auf unternehmensfremden

Webseiten platzieren
 Abrechnung über TKP (=Tausend-Kontakt-Preis) oder CTR
 statischer Banner enthält keine animierten Grafiken
 animierten Banner enthält animierten Grafiken
 Erste Online Werbeformate: Banner auf Seiten mit viel Zugriffen
 Nanosite Banner: Teils voll funktionsfähige Webseiten in der Größe eines Banners

Sie sind von einem Unternehmen beauftragt worden Banner auf themenrelevanten Seiten
mit mehr als 50.000 Website- Besuchern pro Tag in Österreich zu schalten. Wie identifizieren
Sie diese in der Praxis am einfachsten?
 Ich sehe mir die ÖWA Daten an, sie haben eine Liste von den Webseiten mit den
meisten Besuchern am Tag
öwa.at: Die Österreichische Webanalyse ist DIE Währung am österreichischen Onlinemarkt.
Ziel: Erhebung vergleichbarer und objektiver Daten zur Beurteilung der Leistungsfähigkeit
von Online-Angeboten für den Werbemarkt

Video Marketing: Darstellung von Videobotschaften auf der eigenen Website oder an
anderen Internetpräsenzen. zB Produktvideom, Unternehmensvideo, Newschannel

Social Media Marketing: Einsatz von Marketingaktivitäten in bzw. über soziale Netzwerke
unter besonderer Berücksichtigung der interaktiven Kommunikation und Weitergabe von
Inhalten zwischen den Mitgliedern der E-Community.
CMS: Content Management System
Vorteile von Content Marketing: Ausbau des Markenimages
Trends im Bereich Content Marketing: Interaktiver Content, Mehr Qualität

Affiliate Marketing basiert auf dem Prinzip der Kommunikation- und

Vertriebspartnerschaften zwischen Unternehmen wobei der Affilate Produkte des
Merchants auf seiner Seite bewirbt und eine Provision erhält.
Ein Influencer, Blogger oder YouTuber (Person mit viel Reichweite und Traffic) bekommt
einen Link zu Verfügung gestellt von einem UN, wo wenn diese Person dafür Werbung
macht und etwas über diesen Link gekauft wird, Provision bekommt. Wichtig ist noch,
dass der Influencer die geeignete Zielgruppe anspricht und ein starkes Image hat. Es gibt
entweder das URL- Tracking oder Cookie Tracking.
 hohen Traffic
 geeignete Zielgruppenansprache
 Starkes Image
 Tracking: URL oder Cookie-Tracking (Cookies warden während des Surfens
gespeichert)

Suchmaschinen:
 in der Vorkaufsphase haben Suchmaschinen eine enorm wichtige Bedeutung
 Query (Suchanfrage): ecommerce studieren; einzelnen Begriff der Suchanfrage
 Suggest (Vorschlagsliste):
 Google Index (Inhaltsverzeichnis was Google gebaut hat)
 Crawler: werden von Suchmaschinen zur Indexierung genutzt (kleine Programme,
die Webseiten durchsuchen, ob sie optimal fur Google sind; schaut Links an); Ein
Webcrawler (Robot) liest beim Auffinden einer Website zuerst die Dateien robots.txt
 Durch robots.txt können bestimmte Bereiche/Seiten einer Website für
Suchmaschinenergebnisse ausgeschlossen werden.
 Reputationsmanagement (gegenteil von SEO; ich will dass ich nicht aufkomme;
noindex, nofollow)
 Einen Skandal in den Suchmaschinen „verschwinden“ zu lassen:
o Erstellung von positivem Content zur “Verdrängung” der negativen Inhalte.
o Positiven Content über VW auf verschiedenen Websites/Portalen/Foren
verfassen.
 Auf den Ergebnisseiten von Suchmaschinen wird meist in zwei für das Marketing
relevante Bereich unterscheiden: Organischer & Nicht-Organischer Bereich
 Duplicate Content: Folgen: Webseiten mit gleichem Content werden mit
schlechterem Ranking bestraft; durch Ausschluss über Robots.txt und canonical urls
kann Duplicate Content entgegenwirkt werden
 „Suchvolumen“ bei der Keyword-Recherche: Die Anzahl der Google-Suchanfragen zu
einem bestimmten Keyword.
 Google Trends: wertet der Interessenverlauf von Suchbegriffen aus.
 Seitenladezeit so kurz wie möglich halten

Keyword-Planer von Google: es kann auch nach mehreren Keywords abgefragt werden; ist
kostenfrei
  Shorttail Keywords haben sehr hoher Traffic
 Longtail Keywords: sind eine Kombination von mehreren Keywords.

Webcontrolling: KPI steht für Key-Performance-Indicator

 Visits: Anzahl der Besucher
 Ein Unique Visitor ist ein anhand von Cookies nur einmalig berücksichtigter Besucher
einer Website. Wiederholte Besuche von ein und denselben Besucher werden daher
nicht mitgezählt. Dies geschieht nur, solange der Cookie vorhanden und im Regelfall
nicht älter als 30 Tage ist.
 Page Impressions: wie viele Seiten auf ORF.at aufgerufen wurden
 Absprungsrate: Anzahl der Besucher, die eine Seite öffnen und dann gleich wieder
verlassen / Anzahl der Besucher
 Die Conversion Rate stellt eine Kennzahl zur Beurteilung der Wirtschaftlichkeit einer
E-Commerce Plattfrom dar.
 Makro-Conversions: zB ein erfolgreich durchgeführter Kauf eines Produkts
 Micro-Conversions: zB Teilschritte (Produkt in Warenkorb ablegen) oder
Aktionen zur Kundenbindung (Newsletter, Kontaktaufnahme, Facebook-Likes
etc)

Abrechnungsmodelle:
 Pay per View: Zahlung per Einblendung von Bild, Video, Banner, Logo
 Pay per Click: Zahlung per User-Click auf Bild, Video, Banner, Logo
 Pay per Lead: Zahlung per erfolgreiche Kunden-Aktion: Newsletter-Bestellung,
Registrierung, Download, Kontaktaufnahme
 Pay per Sale: Zahlung per Verkauf eines Produktes, Reisebuchung

E-Mail Marketing: niedrige Kosten, Hohe Response Quote, Kontrolle und Messbarkeit
einfach möglich
 Trigger Emails: Eine spezielle Aktion wird angeregt (Rabatt, Muttertag, GT)
 Transaction-Emails: Teil des Geschäftsvorgangs (Anfrage, Bestellbestätigung,
Lieferhinweis etc.)
 After-Sales Emails: Nachkaufbetreuung, Feedback, Kontakt erhalten
 Newsletter: Double opt in beachten, Teaser, Kunden zurück auf Seite bringen,
Kaufreiz setzen, Kundenbindung durch regelmäßige Kommunikation

Couponing Marketing:
Rabatt: Prozentsatz, zeitlich begrenzt
Gutschein: Geldwert, Zeitlich unbegrenzt

Social Media Monitoring bezeichnet den Strategieprozess zur Beobachtung von Social Media
Aktivität.
Der Begriff “virtuell” bezeichnet etwas, was nicht real ist aber trotzdem so scheint als ob es
existieren würde.
CDN: Content Delivery Network
Wie viele Bestellungen werden bei 200 Onlineshopbesuchern abgegeben, wenn die
Conversion Rate dieses Shops 0,5% beträgt?
1

Wie viele mögliche IP Adressen gibt es in der Version 4?

a. ca. 3.7 Milliarden

sistrix ist ein Programm, mit dem man SEO analysieren kann

Größter Onlinehändler in Österreich: amazon

Größter österreichische Onlinehändler in Österreich: otto Versand – Graz

Multishopsystem: eigene Shop für jedes Land – Magento.com

70 Miard. Euro; 8 Miard. Euro 12-15% (davon 60% geht ins Ausland amazon usw. -> ist
schlecht für die österreichische Wirtschaft: Import wird nicht besteuert)
Steueroasen (Geld hin und her geschickt wird): Panama, Banlu, Malta; Firmensitz in einem
Steuergünstigen Land; wohin stelle ich die Rechnung (Google: Dublin 7%); Amazon investiert,
zahlt Lizenzgebühren an Tochterunternehmen damit sie keinen Gewinn verwirtschaften
(Linzenzgebühren in Lichtenstein sind steuerfrei)

Webshop-factory.com/shopsysteme
whatruns – um zu wissen, welches shopsystem der e-shop verwendet
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