Z E I G

E S

I H N E N

Kommunikationskonzept fr ein Digital Signage System

Teil 1. Digital Signage

I. II. 1. 2. 2.1 2.2 3. 3.1 3.1.1 3.1.2 3.1.3 3.2 4. 4.1 5. 5.1 5.2 6. Erklhrung Einleitung und Vorwort Definition Digital Signage Das Konzept Digital Signage Entwicklungsstufen Einsatzgebiete von Digital Signage Systemen Technischer Hintergrund Komponenten Monitoreinheit Server Content Frames und Flash Kosten eines Digital Signage Systems Marktpotenzial von Digital Signage im deutschsprachigen Raum Soziale Netzwerke am Beispiel von Facebook Digital Signage als soziales Netzwerk Die Software Die Anforderungen fr die Kommunikation - Zwischenfazit 1-5 5 6 9 10 11 12 17 18

19 21 23 24 27 29 32

Teil 2. Das Kommunikationskonzept

7. 7.1 7.1.2 7.1.2 8. 8.1 8.2 9. 9.1 9.1.1 9.1.2 9.2 9.2.1 9.2.2 9.2.3 9.2.4 10. 11. 12. Branding und Markenentwicklung Signet Logoentwicklung Der Claim Webseite und Facebook Umsetzung Webseite Umsetzung Facebook und Twitter Die Kampange Print vs. Digital Print Digital Medienauswahl fr die Kommunikation Animationen Digital und Print Motive Print Motive Digital Fazit Quellenverzeichnis Anhang 35 39 42 43 44 47 50 51 54 57 59 61 65 67 69 xxx

Ostfalia Hochschule fr angewandte Wissenschaften Fakultt Salzgitter Studiengang Medienmanagement Bachelorarbeit:

PLAYSYS - zeig es ihnen!

Kommunikationskonzept fr ein Digital Signage System
Erstprfer : Berit Andronis Zweitprfer : Prof. Bernd Wolk Ort : B&B Media.de, Braunschweig Datum : Juni, 2011 Durchfhrung : Jonathan, Beddig Matrikel-Nr.: 4089 7069

I. Erklrung Hiermit versichere ich an Eides Statt, dass ich die vorliegende Arbeit selbststndig verfasst und keine anderen als die angegebenen Quellen verwendet habe. Braunschweig, den 03.07.2011

(Jonathan Beddig)

II. Einleitung Die Bachelorarbeit mit dem Thema: PLAYSYS - zeig es ihnen! als auch klassischer Medienformen in Hinblick auf DarstelKommunikationskonzept fr ein Digital Signage System be- lungsart und Medienrezeption. handelt in zwei Kapiteln das Thema Digital Signage. Im Ersten wird dem Leser die neue Werbeform vorgestellt, sowie in seinen geschichtlichen, technischen, wirtschaftlichen und kommunikativen Dimensionen erlutert. Dabei wird im Besonderen Bezug auf die Studie der Gesellschaft fr Innovative Marktforschung: Digital Signage. Die globale Studie Chancen und Risiken. POPAI genommen. Die dort abgebildeten Ergebnisse liefern die Grundlage ber das aktuelle Wissen um die Potenziale und Risiken des Marktes. Daran geknpft wird das Thema Social Media, unter dessen Nutzungsaspekten die bisherigen Problempunkte berwunden werden knnen. In dieser Verbindung als Digital Signage Social Network stellt PLAYSYS einen Hybrid dar. Die damit herausgestellten Vorteile vor allem fr Kleine und mittelstndische Unternehmen werden im Anschluss von der Kommunikation aufgegriffen. Im zweiten Teil wird das Kommunikationskonzept dargelegt hinsichtlich Ideenfindung, Entstehung und Ausfhrung. Die Entwrfe fr Signet/Logo, Webseite und Social Mediakanle, werden dargelegt und in ihre Funktionen eingeordnet. Anhand der Kreativittstechniken von Mario Pricken, wird insbesondere auf die Motiventwicklung eingegangen. Beleuchtet werden dabei die Vor- und Nachteile digitaler
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Vorwort Durch das Grndungsvorhaben von PLAYSYS entstand Anfang diesen Jahres die Idee das Konzept im Rahmen meiner Bachelorarbeit zu bearbeiten. Alle der hier entstandenen Ergebnisse haben bereits den Weg in unsere Unternehmenskommunikation genommen, bzw. werden es in Form der Kampagne zuknftig tun. Es war fr mich eine besondere Herausforderung meinen antrainierten Kundenmodus zu verlassen und wieder zurck zu wissenschaftlichem Arbeiten zu gelangen. Ich hoffe es ist mir dennoch gelungen das komplizierte Thema Digital Signage fr den Leser greifbar zu machen. Die vorliegende Arbeit verdanke ich im besonderen der Zusammenarbeit mit meinem wunderbaren PLAYSYS Team. Ich danke im besonderen meinem Geschftspartner Simon Brner, der nicht nur mit mir das gesamte Konzept entwickelt hat, sondern auch zustndig fr die Musik auf dem Werbeclip war. Ich danke im weiteren Alexander Schfer, David Lorefice, Adrian Winterfeld und Malte Behrens fr die technische Umsetzung unserer Ideen. Danke auch an unsere externen Programmierer Xtian Maranga, Jan Brner, Daniel Reichelt und Hannes Flicka. Ich danke Heinz Kindlein fr die Diskussionsrunden langen nach Feierabend und den guten Input. Danke an Mike Schneider fr die langen Meetings in seinen Agenturrumen und Max Scholz frs Drucken.
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Danke an meine Prfer, insbesondere Berit Andronis frs nicht locker lassen und die Hotline sowie Bernd Wolf fr die Hilfe bei den Anmeldeformalitten. Ich danke meiner Frau Caro fr den Rckhalt und den Glauben an meine Fhigkeiten und meinem Sohn Noa fr sein beraus kostbares Lachen.

Teil 1. Digital Signage

I. II. 1. 2. 2.1 2.2 3. 3.1 3.1.1 3.1.2 3.1.3 3.2 4. 4.1 5. 5.1 5.2 6. Erklhrung Einleitung und Vorwort Definition Digital Signage Das Konzept Digital Signage Entwicklungsstufen Einsatzgebiete von Digital Signage Systemen Technischer Hintergrund Komponenten Monitoreinheit Server Content Frames und Flash Kosten eines Digital Signage Systems Marktpotenzial von Digital Signage im deutschsprachigen Raum Soziale Netzwerke am Beispiel von Facebook Digital Signage als soziales Netzwerk Die Software Die Anforderungen fr die Kommunikation - Zwischenfazit 1-5 5 6 9 10 11 12 17 18

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1. Definition Digital Signage Der Begriff Digital Signage rhrt aus dem englischen Sprachgebrauch und bedeutet wrtlich bersetzt Digitale Beschilderung. Jedoch ist dieser Begriff nicht eindeutig definiert und daher existieren, in Abhngigkeit zu Branche und Region, verschiedene Bedeutungen und Konzepte die sich dahinter verbergen. Instore TV, Narrowcasting, Digital Media Network, Out of Home Media, Public Displays, Public Screens werden beispielsweise als Begriffe im selbigen Rahmen verwendet. Das Grundverstndnis von Digital Signage ist das eines Informationssystems, welches sich in den Bereich Marketingkonzepte fr Out-of-Home-Kommunikation mit zielgruppengenauer Abstimmung in bestimmte Rezeptionssituationen gliedert.1 Gemeint ist damit Kommunikation in Form von Informationen sowie Werbung, die ber Monitore in Teilbereichen des ffentlichen Lebens dargestellt wird. Trotz der verschiedenen Termini2 hat sich Digital Signage3 global als Oberbegriff durchgesetzt. Es wird allerdings weiter diskutiert, ob diese Bezeichnung fr eine einheitliche Begriffsdefinition adquat ist. So finden sich im allgemeinen Gebrauch mindestens zwei Bedeutungen: Zum einen wird der Begriff Digital Signage benutzt, wenn man
1 Vgl. GIM Gesellschaft fr Innovative Marktforschung {Hrsg.} Digital Signage. Die globale Studie Chancen und Risiken. POPAI, Heidelberg, 2008, S. 22. Schaeffler, Jimmy, Digital Signage: Software, Networks, Advertising, and Displays, Burlington, 2008, S. 2. Vgl. GIM, 2008, S. 22.

von der Hardware, also dem Endgert, einem Display, TV, Beamer bzw. Panel oder dem dazugehrigen Client spricht. Zum anderen meint Digital Signage aber auch die Vernetzung und Verteilung von Content als Content Management System, kurz CMS,4 in Form von (audio-)visuellen Inhalten auf digitalen Endgerten. Diese Doppeldeutigkeit birgt Probleme fr das Verstndnis von Digital Signage Systemen in nicht-fachspezifischen Branchen. So grenzt sich Digital Signage zum Beispiel nach Karl Fischer5 von anderen digitalen Prsentationsmedien ohne vorhandene Vernetzung ab, wie es zum Beispiel bei digitalen Fotobilderrahmen der Fall ist. Andernorts6 wird die Bezeichnung Digital Signage in genau diesem Kontext benutzt. 1. Zwischenfazit: Der Begriff Digital Signage ist nicht eindeutig definiert und muss fr ein Kommunikationskonzept entsprechend behandelt werden.

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4 5 6

Schwede Oliver; Veigel, Karl-Joachim; Rotberg, Florian; Digital Signage Standard Software, Mnchen, 2011, S. 4. Fischer Karl Peter, Digital Signage Werbliche Kommunikation am Point of Sale auf Flachbildschirmen, Mnchen, 2010, S. 18. ViewSonic Corporation, Webseite, Walnut, 2010-2011, http://www.viewsonic.com/business/digital-photo-frames (Stand: 24.06.2011)

2. Das Konzept Digital Signage Die Geschichte von Digital Signage reicht zurck bis in das frhe 20. Jahrhundert. Grere Unternehmen lockten mit aktivierenden Leuchtreklamen und Neon Schriftzgen Kunden fr ihre Produkte und Dienstleistungen. Diese Art der Kommunikationsform entwickelte sich mit den technischen Mglichkeiten weiter in Form interessant gestalteter Informations- und Werbeinstrumente in der klassischen Marketingkommunikation. Besonders am Point of Sale. In amerikanischen Lden und Schaufenstern werden die ersten Powerpoint-Prsentationen, die man ber Personal-Computer abspielte, als Vorlufer der ersten Instore-TV-Kanle gesehen, jedoch gibt es hier laut GIM keine einheitliche Definition.7 In Deutschland fhrten zuerst Baumrkte, Fernseher in Kombination mit stationren Videorekordern ein. Diese spielten oft den ganzen Tag Produktvideos, in einer Endlosschleife am Regal oder Stand einer Produktgruppe. Durch die Weiterentwicklung von energiesparenden und gnstigeren Flachbildschirmen wurde zunehmend ein regelrechter Boom ausgelst. Fischer8 fhrt an: Ein entscheidender Faktor fr die verstrkte Diskussion um die Anwendung von Digital Signage in den letzten Jahren liegt vermutlich in der rasanten Entwicklung der Flachbildschirmtechnologien sowie der verbesserten Infrastruktur zur Datenbertragung der Inhalte via Internet. Sinkende Preise sorgen laut, Jimmy Schaeffler,
7 8 GIM, 2008, S. 37. Fischer, Karl Peter, 2010, S. 22.

ber technische Standards fr immer geringer werdende Einstiegshrden.9 Zudem liegt die Netzabdeckung fr DSL in Deutschland bei mittlerweile 23 Millionen Anschlssen im Vergleich zu 2001 mit 1,9 Millionen.10 Das heisst, dass die Vorraussetzungen, die fr eine schnelle Datenvernetzung ntig wren, als gegeben zu betrachten sind. Mit den neuen Mglichkeiten, Inhalte zu verteilen, wchst auch der Komplexittsgrad. Angefangen von der Software, ber die Hardware als auch der Verwaltung mglichst vieler Monitore. Neben der gnstiger werdenden Technik und der verbesserten Infrastruktur zhlt die Entdeckung des Point of Sale fr ein konzeptionelleres Marketing als zweiter Driver fr die Entwicklung von Digital Signage. Kommunikationsleistungen in Form von Informationen, neben dem eigentlichen Verkauf, schaffen bei Kunden eine emotionalere Markenbindung. Der gravierend werdende Bedeutungsverlust von Massenmedien, hat als Resultat Streuverluste. Dies geschieht durch eine immer strker werdende Segmentierung. Die Folge: Werbung kann nicht mehr wie bisher ein groes Publikum zur Primetime ansprechen, sondern ist bestrebt sich Wege zu anderen Formen der Konsumentenansprache zu suchen. Das neue Ziel ist, gemessen an den Bedrfnissen, die Rezipientenbeeinflussung mitten im Kaufent9 10 Schaeffler, Jimmy, 2008, S. 99. Jahresbericht 2010 der Bundesnetzagentur, 2010, Bonn, S. 75.

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Beschreibt man die Entwicklung von Digital Signage Komzepten, gliedert sich diese evolutorisch, laut GIM Studie, in vier Stufen.16 Public TV Braodcasting, Bewegtplakat, Aufwertung des Bewegtbild Plakates und Instore Medien. Whrend Als dritten Faktor in der Evolution von Digital Signage zhlt Public Broadcasting in Form von Musikfernsehen oder Nachdie Kostenreduktion, bedingt durch Content-Produktion und richtensendern eine schlichte Unterhaltung des Publikums Vervielfltigung. Hinsichtlich der Produktion kann verschie- darstellen und keine Firmenkommunikationsziele verfolgen, dener Content schnell arrangiert und zum Teil Datenbankge- liefert als zweite Stufe das Bewegtbildplakat durch seine wiesttzt erstellt werden. Es kann auf bereits vorproduzierte In- derholenden Werbeclips und Animationen einen Kommunikationsnutzen. Diese Form des Powerpoint-TVs findet 11 GIM, 2008, S. 38. 12 GIM, 2008, S. 26. sich oft bei nicht filialisierten Hndlern und ist hufig eine 13 Fischer, Karl Peter, 2010, S. 47. selbstkonstruierte Lsung hinsichtlich Inhalt und Technik. 14 GIM, 2008, S. 26.
15 GIM, 2008, S. 38. 16 GIM, 2008, S. 38 f.

scheidungsprozess.11 In der Tat ist es so, dass besonders bei jngerem Publikum sowie bei Mnnern eine erhhte Beeinflussbarkeit messbar ist12. ber die Strke der Beeinflussung beim Rezipienten besteht jedoch Uneinigkeit.13 Faktoren fr Kundenzufriedenheit in Form von Awareness- und Recallwerten sind zwar messbar und liefern laut GIM beeindruckende Werte, jedoch gibt es hinsichtlich des Ziels den Kunden in seiner Kaufentscheidung zu beeinflussen, gemessen am direkten Abverkauf, nahezu keine Analysen.14 Marketing Entscheider erhalten also keine Effizienz-Nachweise und mssen sich dementsprechend auf Schtzwerte und nicht auf epirische Tausender Kontakt Preise berufen. Vermag Digital Signage zur Zeit zwar kein besseres Monitoring als klassische Plakatwerbung, so hat es aber einen entscheidenden Vorteil: Die Aktualitt; denn Content kann sich variabel an den Kontext der Entscheidungssituation anpassen.15

halte zurckgegriffen werden, wodurch sich Digital Signage fr den crossmedialen Einsatz von Werbekampagnen eignet. Inhaltlich bestehen zwar viele Digital Signage Konzepte aus professionell aufbereitetem Content, jedoch wird nur peripher an den Mglichkeiten der Systeme tangiert. Nur selten werden Wissen ber die Zielgruppe und Kommunikationsabsicht in funktionierende Konzepte bertragen. Auch die Nutzung von Aktualitt im Rahmen der Mglichkeiten von Digital Signage, wird bisher als unterdurchschnittlich bewertet. 2.1 Entwicklungsstufen

Als dritte Stufe findet eine Aufwertung des werblichen Inhalts durch informativen Content wie Ticker oder Wetterinformationen statt, basierend auf der Annahme, dass das Interesse des Zuschauers auf den werblichen Inhalt lenkt. Zur letzten Stufe zhlen strategische Instore-Medien. Hierbei werden Kommunikationsziele in den Vordergrund gestellt, die neben der Absatzsteigerung vor allem Aufenthaltsqualitt und Brand-Awareness schaffen sollen, durch einen Mix aus Werbung, Information und Unterhaltung. Die ganzheitliche Form bedarf allerdings einer strategischen Planung und eines entsprechenden Budgets, sodass viele Digital Signage Konzepten im Bereich des Bewegtbildplakates angesiedelt sind.

zelhandel mit Supermrkten, Abteilungen in Drogerien oder auch Kiosks und Tankstellen. Aber auch ganze Straen, z.B. ber Groflchen in Form von LED Panels, Messen, Kinos, Theater und Hotels. Zu finden sind sie auch in Verkehrsmitteln, wie Bussen, Taxis oder im Flugzeugen. Ein Digital Signage Projekt in Taxis, ist Cabvision in London. Dort wurden eintausend Taxis mit einer Reichweite von 1,4 Millionen Fahrgsten erschaffen. Die werbefinanzierten Inhalte des Programms knnen dort vom Fahrgast ausgewhlt und gesteuert werden.18 Exemplarisch ist auch das Informationssystem des Lufthansa Cargo Centers in Frankfurt. Dort ist ein Digital Signage System fr die Informaton ber Arbeitsablufe, Warnhinweise in Gefahrensituationen oder auch aktu2.2 Einsatzgebiete von Digital Signage Systemen elle Performancedaten installiert. Mitarbeiter ohne Zugang zum Intranet knnen somit an den fr sie wichtigen InforDie Nutzungsmglichkeiten von Digital Signage sind vielfl- mationen teilhaben.19 tig, sowohl im werblichen Bereich am Point of Sale als auch zu informativen Zwecken in Form von Leitsystemen oder Die grten wirtschaftlichen Potenziale von Digital Signage Points of Information. Aus diesem Grund finden sich Digi- werden jedoch im kommerziellen Bereich erziehlt. Das heit tal Signage Systeme in vielen Bereichen des ffentlichen Le- Marketing am Point of Sale in drei Stufen der Ausprgung. bens wieder. Jimmy Schaeffler17 liefert einen berblick von verschiedenen Nutzungsbereichen, in denen Digital Signage bereits zum Einsatz kommt. In die Liste reihen sich Einkaufszentren und -straen, Kiosk- oder Informationssysteme, Ein17 Vgl. Schaeffler, Jimmy, 2008, S. 14. 18 19 GIM, 2008, S. 58. GIM, 2008, S. 64.

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Abb. 01 - Eine der bekanntesten Formen eines Digital Signage Systems Bahnhof in Braunschweig

Abb.02 - Infoleitsystem in der Kongresshalle Mannheim

Abb. 03 - Kiosksystem Geldautomat der Volksbank BraWo

Abb. 04 - Einfaches Digital Signage System zur Kundenbegrung

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Jimmy Schaeffler schreibt dazu: Several key forms of digital signage will lead the pack of future commercial uses. First will be the traditional form of product or service sales. Second will be the implementation of brand and image introduction and enhancement. Another will be tied in with behavioral digital signage, where, as noted in greater detail later, potential customers will be encouraged to go into a retail outlet or stay longer and spend more money. 20 In der ersten Stufe wird dies, so Schaeffler, traditionelle Werbung in Form von Anzeigen fr Produkte und Dienstleistungen sein. Auf der zweiten Stufe sieht er Spielraum fr Marken- und Imagebildung und auf der Dritten eine Interaktion mit dem Inhalt des Displays, was Kunden entweder lnger am Point of Sale hlt oder sie dazu veranlasst mehr Geld auszugeben. Relevante Faktoren, wie Fischer schreibt, ist der Point of Sale, denn dieser ist ein hart umkmpfter Ort. Allein 30.000 Artikel bereichern jhrlich auf den Markt, wogegen ein gut funktionierender Supermarkt lediglich etwa 25.000 Artikel fhren kann.21 Die Flut von Fremdimages lassen die Kontur des Hndlers verschwimmen, sodass die Bedeutung des Ladengeschfts in den letzten Jahrzehnten immer mehr an Bedeutung verliert. Darber hinaus stagniert die Kunden15
20 21 Zit. Schaeffler, Jimmy, 2008, S. 15. Fischer, Karl Peter, 2010, S. 34.

loyalitt, was zustzlich durch den immer immenser werdenden Einfluss von E-Commerce bei Kaufentscheidungen zu begrnden ist. Auch regionale Faktoren werden bei Zunahme der Austauschbarkeit von Produkten immer strker von Bedeutung. Der Kunde kann nicht mehr zwischen dem Angebot fr Butter zwischen Aldi, Lidl und Edeka unterscheiden, da die Preise, Beispielsweise fr ein Stck Butter, mit der Leistung nahezu identisch sind. Der Handel reagiert darauf mit dem Versuch kurzfristiger Kaufhandlungen beim Kunden zu erzeugen. In Fachkreisen wird somit Digital Signage als die neue Kommunikations-technologie gesehen, welche den sofortigen Abverkauf steigern soll. Die strksten Potenziale liegen, laut GIM in den Bereichen Lebensmittel, Banken, Unterhaltungselektronik und Monobrand Stores, wie zum Beispiel Niketown.22 2. Zwischenfazit: Digital Signage bietet eine Vielzahl von Einsatzmglichkeiten an, seien es reine Kundeninformationen oder klassische Werbung. Unter den Gesichtspunkten der technischen Mglichkeiten Digital Signage ein starkes Marketingtool. Es gibt verschiedene inhaltliche als auch technische Formen und Entwicklungsstufen, mit unterschiedlichem Interaktionsgrad, in denen Digital Signage stattfindet. Besonders am Point of Sale bieten Digital Signage Strategien starkes Potenzial zur Image22 GIM, 2008, S. 65.

Monitoreinheit Client

"ISP" Internetserviceprovider Contentmanagement

Display

Berlin

Kiel

Monitoreinheit Internet Internet Hamburg

Contenterstellung

Monitoreinheit

Hamburg

Braunschweig
Abb. 05 - Aufbau eines Digital Signage Systems

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3. Technischer Hintergrund bildung von Marken. Durch die technische Fortentwicklung werden Digital Signage Systeme stetig kostengnstiger und sind sowohl von der Inhaltserstellung als auch von der Hardware ein wichtiges Tool, neben nicht zu vergessenen klassischer Werbekommunikation. Obwohl das Konzept Digital Signage eine Menge Potenzial bietet und es scheinbar unendliche Mglichkeiten zu geben scheint, besteht aber auch noch viel Optimierungsbedarf23. Barrieren bestehen vor allem in der Vermarktung, bedingt durch das fehlende Monitoring. Hinsichtlich des Inhaltskonzeptes fehlt es an der wirklichen Umsetzung der Kommunikationsmglichkeiten von Digital Signage Systemen. Auch die Themen Finanzierung und komplexer werdende Technik spielen eine Rolle. Neben den wirtschaftlichen Aspekten zhlt die GIM auch gesellschaftliche24 Faktoren zu den mglichen Barrieren. Zu nennen sind zum Beispiel Medienpessimismus in Form von Reizberflutung, Denkmalschutz oder Verkehrssicherheit. 3.1 Komponenten Ein Digital Signage System besteht in der Regel aus drei Komponenten, die im Folgenden zu erlutern sind. 3.1.1 Monitoreinheit Wie schon zu Beginn meiner Arbeit angefhrt25, wird eine Bildschirmflche als Display, Beamer oder Panel mit einem Client bentigt. Als Bildschirme werden in der Regel26 sowohl LCD sowie Plasma Flachbildschirme eingesetzt. Der Unterschied beider Technologien liegt in der Darstellungsweise von Farben und Licht sowie der Lebensdauer.27 Im direkten Vergleich liefern Plasma Screens ein kontraststrkeres Bild als LCD, stellen Farbinformationen insbesondere Schwarz besser dar, negativ zu konstatieren die geringere Lebensdauer. LCDs verfgen ber eine 2,5 mal lngere Lebensdauer, wirken aber beim Vorbeigehen milchig. Als weitere immer wichtiger werdende Technologie ist zudem LED zu nennen. LEDs werden vornehmlich in Handy-Displays oder auch in Panels verbaut. Ein Argument fr LED im Gegensatz zu LCD ist, dass man die Bildflche nicht zustzlich beleuchten muss. Hinsichtlich der Gre werden laut GIM hauptschlich Bild25 26 27 Teil 1, Definition Digital Signage. GIM, 2008, Display Technologies, S. 103. Vgl. Fischer, Karl Peter, 2010, S. 27 f.

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23 24

GIM, 2008, S. 26-27. GIM, 2008, S. 27.

schirmdiagonalen von 32 bis 46 eingesetzt. Die Gre ist dabei kein alleiniges Qualittsmerkmal, sondern stark abhngig vom jeweiligen Anwendungszweck.28 Die zweite Komponente, der Client, kann ein handelsblicher PC sein, oder auch ein sogenannter Player. Der Client erfllt die Funktion Daten zu empfangen, sie gegebenenfalls zwischenzuspeichern und an das Anzeigegert ber eine Videoschnittstelle (VGA, HDMI) zu senden. Die Daten werden, bei den meisten zeitgemen DSS, via Internet bertragen. Der Client hngt somit entweder an einer WLAN oder LAN Verbindung29 um gegebenenfalls den Content direkt zu streamen oder Videos in HD Qualitt aufgrund der hohen Datenmenge zu puffern, das heit lokal zu speichern. 3.1.2 Server

ber ausreichend Speicherkapazitt und Ausfallsicherheit. Von dort aus wird der erstellte Inhalt ber das Internet an die entsprechenden Clients am Point of Sale gesendet und gegebenenfalls dort noch verteilt. Der Server des ISPs muss dafr einen hohen Upload bedienen knnen. Im besten Fall bedient dieser mehrere tausend Clients, welche auf den dort gespeicherten Content zeitgleich zugreifen sollen. Durch die Vernetzung ber das Internet werden somit Entfernungen irrelevant. Die Designer-Agentur kann so z. B. in Hamburg, der Internetprovider, in Berlin und der Abspielort in einem Ladengeschft in Braunschweig sein. Durch die internetbasierte Steuerung der Medieninhalte ber das vernetzte System knnen die Inhalte von jedem Ort der Welt Internetzugang vorausgesetzt innerhalb krzester Zeit bearbeitet werden.30 3.1.3 Content

Die Daten kommen von einem Internet-Service-Provider (ISP). Auch bei Netzwerksystemen ohne Internetverbindung ist dies in der Regel ein Server mit einer Datenbank. Auf diesem befinden sich der Content, deren Zuordnung sowohl auf den jeweiligen Displays als auch der Abspielzeitpunkt in Form eines Datums, einer Uhrzeit und der Lnge bzw. Frequenz der Wiederholungen beruht. Dieser Server (meist ein Cluster) liegt in vielen Fllen beim ISP. Dieser verfgt
28 29 Vgl. GIM, 2008, S. 104. Vgl. GIM, 2008, Infrastructure Global Distribution S. 105.

Die Inhalte werden mittels eines Content Creators erstellt. Die Ausprgung und Funktionsweise dieser Software ist von System zu System unterschiedlich. Zusammenfassend kann aber gesagt werden, dass Content in Form von Bildern, Filmen, Text und auch Audio knnen arrangiert, kombiniert und zeitlich geplant werden knnen. Da das Wording im Be-

30

Vgl. Fischer, Karl Peter, 2010, S. 24.

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reich Digital Sigange sehr dem der TV Produktion31,32 hnelt, wird hier hufig von sogenannten Spots gesprochen. Diese Spots werden auf dem Server in der Datenbank mit den entsprechenden Variablen hinterlegt und dynamisch auf die Bildschirme ber die Clients verteilt. Die internetbasierte Schnittstelle zwischen Content Creator bzw. Content Manager und der Datenbank auf dem Server des ISPs ermglicht eine Terminierung und Steuerung der unterschiedlichen Medieninhalte und ist Grundlage fr die zeitnahe Aktualisierung. Dieses Verfahren ermglicht es Anbietern gezielt und zudem flexibel Werbekampagnen, wie sie bisher kaum mglich waren, zu schalten. Werbebotschaften und Informationen knnen adhoc aktualisiert und je nach Ort der Zielgruppe angeglichen werden.33 Ein weiterer Vorteil ist die dezentralisierte Steuerung. Waren Werbetreibende bislang in starker Abhngigkeit von Dienstleistern vor Ort, sind sie nun ber ein Digital Signage System alleiniger Manager des Contents, da Bildschirm, Datenserver und Content Creator bzw. Content Manager virtuell ber das Internet verbunden sind. 3.2 Frames und Flash Die technische Lsung der Contentverteilung, -gestaltung
31 32 33 Vgl. GIM, 2008, Similarity of SD and other terms used (total), S. 449. Schaeffler, Jimmy, 2008, S. 2. Vgl. Fischer, Karl Peter, 2010, S. 24.

und -darstellung wird von verschiedenen Anbietern im Detail unterschiedlich gelst. Dabei werden zum Teil Behelfskonstrukte erschaffen, mit denen Hrden um die Darstellung mglichst vieler Anzeigeformate gemeistert werden sollen. Die Firma Heineking Media zum Beispiel bettet in verschiedene Frames Desktopansichten ber den Windowsexplorer ein, wobei oxygen.next und auch PLAYSYS den Weg ber Flash gehen. Im Produktrahmen von Heineking, dem Digitalen Schwarzen Brett34, welches vornehmlich in Schulen als Vertretungsplan zum Einsatz kommt, werden vor allem Powerpoint Dateien angezeigt. Darin enthalten sind sogar eingebettete Filme und Animationen. Der Vorteil besteht darin, dass nahezu alles unter Windows im Explorer angezeigt werden kann. Problematisch ist jedoch, dass fr jedes Programm die entsprechenden Lizenzen notwendig sind, da auf dem Clienten zum Beispiel Powerpoint als Single Lizenz vorhanden sein muss. Da ausserdem durch die von Powerpoint bedingte Gestaltungshhe nur ein geringer Professionalisierungsgrad erreicht wird, lsen andere Systeme die Darstellung ber Flash. Im Fall von oxygen.next und PLAYSYS ist somit immer die Frage im Raum, wie die gewnschten Formate in Flash konvertiert werden knnen. Hier treten im Rahmen der Nutzung von Filmsequenzen, wiederum Fragen nach Codecs, Auflsung und Dateigren auf. Die Vorteile liegen bei Flash
34 heinekingmedia GmbH, Webseite, Landesbergen, 2004-2011, http://www.projektnetschool.de (Stand: 01.07.2011)

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allerdings in der Einfachheit der Struktur. Durch die leichte Anbindung an PHP35 und MySQL36 lassen sich Inhalte vor allem ber einen Browser erstellen, verwalten und steuern. Besonders unter dem Gesichtspunkt der mglichst weitreichenden Vernetzung von Inhalten und Gerten besteht bei der Verwendung von Flash die ntige Eignung. Flash ist ausserdem durch die Implementierung in die Arbeitsablufe der Adobeprogramme seit den CS Editionen ein Standart und ist in Agenturen bereits etabliert. Durch die Komplexitt dieser Technik ergeben sich allerdings Probleme struktureller Natur. Inhalte lagern durch starke Virtualisierung nicht mehr direkt greifbar auf dem eigenen Server, bzw. auf dem Gert selbst, sondern im Internet. Dies wirft Fragen um Verfgbarkeit und Sicherheit betreffend auf, besonders da Flash hufig als Sicherheitslcke37,38 diskutiert wird. Zwar gilt Flash zur Zeit noch als etablierter Standart fr Animationen und Videos, doch durch die enorm zunehmende Weiterentwicklung von HTML5 ist allerdings noch offen ob Flash langfristig die richtige Darstellungsart sein wird. Besonders Videoportale
35 36 37 38 PHP Group, Webseite, 2011, http://de.php.net, (Stand: 01.07.2011) Sun Microsystems GmbH, Webseite, Mnchen, 2010, http://www.mysql.de (Stand: 01.07.2011) Kietzke, Sven, Weblog, Eckernfrde, 2011, http://www.svenkietzke. de/2011/06/15/adobe-schliet-kritische-sicherheitslcken-im-flash-player-und-im- reader (Stand: 27.06.2011) Heise, Christian; Heise, Ansgar ;Persson, Christian; {Hrsg.}, Newsportal, Hannover, 2011, http://www.heise.de/security/meldung/Kriminelle-nutzenkritische-Sicherheitsluecke-in-Flash-aus-1264103.html (Stand: 27.06.2011)

wie Youtube39 setzen vermehrt auf neue Standarts und Anzeigearten. Es bleibt abzuwarten, welche Darstellungsform sich hier durchsetzen wird. Auch die Nutzrechteverteilung bezglich des erstellten Contents muss gegebenenfalls neu diskutiert werden. Als Beispiel seien hier die Lizensierungsmodelle von Anbietern wie iStock40 zu nennen, die bei gewissen Produktionsauflagen in unterschiedlichen Preiskategorien agieren.

3. Zwischenfazit: Digital Signage Systeme basieren auf der Basis eines Content Management Systems, welches ber Erstellung, Verteilung und Anzeige wacht. Es herrscht ein hoher Technisierungsgrad vor, der sich in unterschiedlichen Detailfragen ausdrckt. Je nach Anzeigeart oder bestimmter Inhalt ergeben sich Vor- aber auch Nachteile. Als sinnvoll, hinsichtlich der Vernetzung von Digital Signage Systemen, erweitert sich der Einsatz von Flash zum Zeigen der Inhalte, da Flash als bereits etablierter Standart gilt trotz einiger Probleme in Bezug auf Sicherheit und Langlebigkeit.
39 40 Google Inc., Webseite: YouTube APIs and Tools, Mountain View, 2011, http://code.google.com/intl/de-DE/apis/youtube/overview.html (Stand: 01.07.2011) iStockphoto LP, Webseite, Alberta, 2011, http://deutsch.istockphoto.com/help/licenses (Stand: 01.07.2011)

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4. Kosten eines Digital Signage Systems Die Kosten und Erlsmodelle sind je nach Ausprgung unterschiedlich, bzw. Anbietermarkt ist stark fragmentiert.41 Damit ist es schwierig eine pauschale Aussage bezglich Preisangaben treffen. Als wichtige Steakholder stehen hier ContentLieferanten, Technik-/ Infrastruktur-Anbieter, TurnkeyProvider, Vermarkter, Consultants und Marktforscher, deren Interessen auf die Preisgestaltung Einfluss nehmen. Dies beginnt mit der Frage nach dem Content hinsichtlich Gestaltung oder Aggregation im Samplen von Quellen, ber die Kosten der Hardware, also Bildschirm, Client und Software bis hin zu Vermarktern fr Werbezeiten oder Beratungsangebote von Consulting-Agenturen. In einer Studie der INVIDIS Consulting42 vom Mrz 2011 wurden deutschlandweit 38 von 60 deutschsprachigen Softwareanbietern miteinander verglichen. Grundstzlich ist hierbei von zwei Geschftskonzepten die Rede. Auf der einen Seite befindetsich das reine Projektgeschft mit 77,5 % und auf der anderen Seite Standartlsungen, die als out-of-the-box-Lsung bezeichnet werden mit 22,5 %. Dadurch, dass das Projektgeschft den Digital Signage Markt dominiert, existieren sehr wenige Branchenlsungen, bzw. vertikal in Mrkten agierende Systeme. Durch die starke Seperation von Lsungen ist die Preisstruktur unbersichtlich und diffus. Es gibt also keine Standards. In der Verteilung entfallen 10% der verkauften Softwarelizenzen auf stan21
41 42 Vgl. GIM, 2008, S. 139. Schwede Oliver; Veigel, Karl-Joachim; Rotberg, Florian; 2011.

dardisierte Digital Signage Produkte.43 Zu einem hnlichen Fazit kam 2008 auch die GIM Studie44. Dort stellte sich die Frage in wieweit groe Digital Signage Player bereit sind an ihren Netzwerken teilhaben zu lassen, bzw. inwieweit kleine Anbieter langfristig berlebensfhig sind, da eine starke Fragmentierung mit unterschiedlichen Lsungsanstzen den Markt beherrschen. Langfristig wird hier die Kraft im Betreiben groer Netzwerke gesehen, diese dem ausdifferenzierten Markt gewachsen sind. INVIDIS beschreibt: Die Preise fr Standard Software sind moderat, aber nicht immer nachvollziehbar, zum Beispiel in der Vergabe von Hndlerrabatten. Einzellsungen, also Bildschirm mit Media-Player und einer Lizenz sind ab 700 Euro erhltlich, Software-Lizenzen hingegen sind fr einen einmaligen Preis ab 99 Euro erhltlich. Software as a Service Modelle starten bei 3 Euro pro Lizenz und Monat und liegen insgesamt im Durchschnitt bei 40 Euro monatlich. Die Wartungskosten schwanken hier zwischen 5-25% des Lizenzpreises pro Jahr. Die an der Studie teilnehmenden Unternehmen geben Standard Software Produkte auf ihren Webseiten nur selten bis gar nicht an (Stand laut INVIDIS 15.03.2011).45 Daraus resultiert, dass sowohl fr Zwischenhndler als auch
43 44 45 Schwede Oliver; Veigel, Karl-Joachim; Rotberg, Florian; 2011, Grafik S. 8. Vgl. GIM, 2008, S.159. Vgl. Schwede Oliver; Veigel, Karl-Joachim; Rotberg, Florian, 2011, S. 12.

Geschftstypus

gewerbliche Endkunden ein Vergleich von Funktionen und Preis anhand der Online-Auftritte der Anbieter nicht oder kaum durchfhrbar ist. Der Kostenfaktor fr Hardware, also den Client und den Bildschirm, ist schon wesentlich transparenter. Fischer46 beschreibt die Stckkosten nach den Zoll-Gren der Diagonale des Bildschirms am Beispiel von Samsung. In seinem Fall ist dort die Software schon integriert: 32 Samsung mit integriertem PC und aufgespielter DS-Software EK 1.619 EUR 40 Samsung mit integriertem PC und aufgespielter DS-Software. EK 1.919 EUR

Abb. 06 - Verhltnis der beiden Geschftstypen

ausgelegte Laufdauer in Betriebsstunden zustande. Die von Fischer angefhrten Gerte sind, seitens ihrer Konzeption, 46 Samsung mit integriertem PC und aufgespielter fr einen Betrieb im Schnitt von 24 bis zu 72 Monaten47 ausDS-Software EK 2.219 EUR gelegt, niedrigpreisige Consumer Modelle hingegen, welche schon fr einen Bruchteil des Geldes erhltlich sind, haben Content-Manager Server EK 4.990 EUR eine wesentlich krzere Laufzeit. Diese liegen in Abhngigkeit der Screentechnologie im Consumerbereich zwischen Es fllt auf, dass im Vergleich zu den angegebenen Preisen 30.000 - 60.000 Betriebsstunden.48 aus der INVIDIS Studie die Kosten der Samsung Gerte erGIM, 2008, S. 84 heblich teurer sind. Dies kommt ber die vom Hersteller 47
46 Vgl. Fischer, Karl Peter, 2010, S. 29f. 48 Detlev Schnick, Webseite HIFI-REGLER, Mnchberg, 2007, http://www.hifi-regler.de/plasma/plasma-tv-geraete.php?SID=8f4a8123aea819 6809cd8ab8dfd8c24a (Stand:11.06.2011)

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Die Kosten fr Contenterstellung durch eine Agentur oder einen Designer, bzw. fr den Rckgriff auf Stock-Footage sind dabei bisher nicht aufgefhrt.49,50 Die entstehenden Kosten liegen hier im Gestaltungsfreiraum der jeweiligen Dienstleister. Nach dem VTV des AGD liegt die Kalkulation fr die Gestaltung eines Spots, je nach Nutzungsumfang und Lnge zwischen 760,00 und 7524,00 Euro basierend auf der Berechnungsgrundlage fr die Gestaltung eines Citylight Posters.51 4.1 Marktpotenzial von Digital Signage im deutschsprachigen Raum Laut der INVIDIS Studie52 besteht der grte Nachholbedarf fr Digital Signage Systeme im Bereich vertikaler Mrkte, bzw. in der Ausprgung als bergreifende Branchenlsung, denn 22,5% fallen laut Studie in diesen Bereich. In einer weiteren INVIDIS Verffentlichungin Kooperation mit LG53 sieht man ebenso groes Potenzial in kleinen Unternehmen und im Mittelstand den KMU. Laut dem Bonner Institut fr Mittelstandsforschung, kurz IFM, sind dies Unternehmen mit we49 50 51 52 53 iStockphoto LP, Webseite, Alberta, 2011, http://www.istockphoto.com (Stand: 01.07.2011) Getty Images, Inc, Webseite, Seattle, 1999-2011, http://www.gettyimages.de (Stand: 01.07.2011) Vergtungstarifvertrag Design (VTV), Braunschweig, 2006, S.92. Schwede Oliver; Veigel, Karl-Joachim; Rotberg, Florian; 2011, S. 11. Schwede, Oliver; Walter, Stefanie; Digital Signage im Mittelstand, Mnchen, 2011, S. 3.

niger als 500 Mitarbeitern, bzw. mit weniger als 50 Millionen Euro Jahresumsatz, welches auf 99,7% aller deutschen Firmen zutrifft. Signifikant fr KMUs sind einerseits der wesentlich engere Kundenbezug, die hhere Flexibilitt als auch eine hhere Affinitt gegenber neuen Technologien. Andererseits mangelt es im Vergleich zu Grounternehmen oft an greren Kreditvergaben, was sie somit zwingt sparsamer zu haushalten. Von den 28,82 Milliarden Euro Spendings fr Werbung im Jahre 2009 kamen allein zwei Drittel aus dem Mittelstand. Der Mittelstand ist fr die Werbewirtschaft ist immens, denn gerade in konjunkturschwachen Zeiten werden die Budgets gekrzt. Besonders nach der Wirtschaftskrise haben viele dieser Unternehmen ihre Investitionen zurckgehalten. Mit der nunmehr aufschwingenden Konjunktur wird prognostiziert, dass sich verstrkt wieder Investitionen im IT- und Werbebereich abzeichnen werden. Die Chancen fr Digital Signage stehen daher sehr gut, vor allem, wenn die richtigen Branchen angesprochen werden. (...) Digital Signage macht vor allem dort Sinn, wo es Kundenverkehr, einen Verkaufsraum und Wartesituationen gibt. Das ist zum Beispiel in Cafs, bei Bckern, Metzgern, unabhngigen Einzelhndlern, in Imbissen und Unternehmen mit Empfangsbereich der Fall. Dort knnen auf einem oder mehreren Bildschirmen Willkommensgrsse, wechselnde Tagesangebote oder Personalinformationen gezeigt werden.54
54 Zit. Schwede, Oliver; Walter, Stefanie; 2011. S. 5.

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Das Potenzial eines Social Netzwerks ist somit die zustzliche, virtuelle Verbindung, von real existierenden Netzwerken wie Freundeskreis, Familie, Nachbarn, Uni und Berufswelt. Netzwerke wie diese knnen somit aus 5 oder aus 500 Personen bestehen. Seiten wie Facebook bilden lediglich eine neue Form der Verknpfung untereinander und schaffen damit einen neuen Kommunikationskanal.56 Fr unsere zuknftige Gesellschaft lassen sich Netzwerke wie Facebook als zustzliches Bindeglied zwischen Individuen betrachten. Dadurch 5. Soziale Netzwerke am Beispiel von Facebook nehmen soziale Netzwerke einen immer strkeren Einfluss Facebook ist zahlenmig zur Zeit das weltweit grte sozi- auf Unternehmen aus, welche sich schlielich als reale Netzale Netzwerk, seitdem es das Web2.0 gibt. Die Abb. 07 zeigt werke im Sinne einer Gesellschaft darstellen.57 deutlich das Ausma der angewachsenen Nutzerschaft. Seit Januar diesen Jahres gibt es nunmehr ber 600 Millionen registrierte Nutzer. Diese knnen sich auf Facebook ber Statusmeldungen, Fotos, Videos austauschen sowie Musik 55 Facebook Inc., Webseite, Menlo Park, 2011, http://developers.facebook.com/docs/authentication (Stand: 01.07.2011) hochladen und kommentieren, Browsergames spielen als 56 Vgl. Alby, Tom, Web2.0; 2. Aufl., Wien, 2008, S. 118. auch Infos zu Veranstaltungen bekommen. Es gibt Gruppen, 57 Vgl. Porter, Joshua, Social Webdesign {deutsche Ausgabe},
Heidelberg, 2008, S. 19

4. Zwischenfazit: Es existieren unterschiedliche Stakeholder in den Bereichen Inhalt, Vermarktung, Distribution, Finanzierung und Beratung. Die Vielzahl von Digital Signage Lsungen sind Einzelprojekte mit meist entsprechend hohen Budgets. Durch die starke Fragmentierung des Marktes gibt es kein einheitliches Preisgefge, denn es knnen lediglich Kosten fr Hardware und Contenterstellung skizziert werden. Dieser Umstand macht es besonders kleinere Unternehmen mit geringen Budgets schwer professionelle Digital Signage Angebote wahrzunehmen. Basierend auf der unternehmensstrukturellen Beschaffenheit in Europa liegt fr Digital Signage Anbieter allerdings groes Potenzial in kleinen und mittelstndischen Unternehmen.

in denen ber Themen diskutiert werden und Seiten, auf denen sich Knstler oder auch Unternehmen prsentieren. Ein Facebookaccount wird auerdem mit Facebook Connect55 zur Whrung, mit der man sich authentifizieren kann. Mobile Applikationen sorgen zustzlich dafr, dass man sich mit neuen Bekannten befreunden kann.

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25

Abb. 07 - Kennzahlen von Facebook

Laut Pressebereich auf Facebook58 befinden sich zur Zeit bereits 2,5 Millionen Unternehmensseiten auf Facebook, bzw. haben ihr Firmenprofil mit ihrer Webseite verknpft. Die immer grer werdende Bedeutung erweitert die Werbestrategien um Kommunikation. Entscheidend dabei ist nicht mehr die Menge des Outputs, sondern das wirkliche Interesse des Netzwerkes an den vom User bereit gestellten Informationen. hnlich wie bei einem Abend mit Freunden, bekommt der User Feedback. Es reicht also nicht mehr aus ein paar bunte Broschren zu drucken und dann den Raum des Gesprchs zu verlassen. Das Unternehmen muss in der eben beschriebenen Runde von Freunden verweilen, um seine Informationen zu publizieren. Forscher Stanley Milgram, welcher in den 60er Jahren die Theorie aufstellte, dass jeder Mensch ber sechs Ecken jeden anderen Menschen auf der ganzen Welt kennt, stellte schon damals fest, dass sich der Aktionsradius eines einzelnen Menschen mit dem Hinzufgen neuer Kontakte, erheblich vergrere. Je mehr Kontakte jemand besitzt, desto leichter fallen diesen Personen Kontakte zu (Preferential Attachement).59

entsteht. Je mehr Kontakte der User hat, desto mehr neue Kontakte entstehen. Messbar wird dies auf Facebook in likes bzw. gefllt mir - Klicks gemacht. Ein Nutzer kann ein Unternehmen weiterempfehlen und ist damit ein Indikator, fr seine Freunde, da dessen Aussage ein weitaus hheres Gewicht hat als es eine Werbeaussage des geliketen Unternehmens htte.

Wenn zum Beispiel im nicht-virtuellen Freundeskreis alle Freunde des Nutzers bei VW beschftigt wren, so htte dies einen entscheidenden Einfluss auf seine Meinung ber VW. Die emotionale Verknpfung mit seinen Freunden wrde durch positive oder negative Erzhlungen automatisch eine emotionale Haltung gegenber VW erzeugen.60 Google greif dies ebenso auf und fhrt in diesem Jahr sein soziales Bewertungssystem Plus One ein61, welches vor allem dabei helfen soll Links ber die Google Suche in bestimmten realen Netzwerken zu favorisieren. Befinden sich beispielsweise unter den Freunden eines Nutzers viele HipHop Musikfans, wrde seine Google Suche nach dem Schlagwort Musik am ehesten Links auswerfen, die sich thematisch im Rahmen der gebertrgt man nun dieses Konzept auf ein soziales Netzwerk schmacklichen Empfehlungen seiner Freunde befinden. wird schnell deutlich, welches Potenzial fr Unternehmen
58 59 Facebook Inc., Webseite, Menlo Park, 2011, http://www.facebook.com/press/info.php?statistics (Stand: 01.07.2011) Vgl. Alby, Tom, 2008 60 61 Vgl. Schller, Anne M., Empfehlungsmarketing, Mnchen, 2009, S.2 Landau, Pascal, Weblog, 2011, Walldorf http://www.myseosolution.de/google-plus-one (Stand: 24.05.2011)

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Ein hnliches Prinzip verfolgt auch Amazon.62 Auf dem Web 2.0 Portal63 des E-Commerce-Riesen knnen Nutzer, die sich ber einen bestimmten Artikel informieren und gegebenenfalls schon eine Kaufabsicht haben, zudem Bewertungen des Artikels und Empfehlungen anderer Kufer abrufen. Dabei steht ihr Verhalten in keiner Bedingung die an den Benefit von Amazon geknpft ist. Die unentgeldlich geschriebenen Rezensionen, sind deshalb qualitativ sehr unterschiedlich. Die Rezensionsartikel werden zustzlich von anderen Usern bewertet, was die Produktempfehlungen fr Informationssuchende als sehr authentisch erscheinen lsst.

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tionskosten bei intensivster Vermarktung. Es zeigt sich damit, dass werbefinanzierte Konzepte nachgerade die hhere Schule des Digital Signage darstellen65 Diese Unebenheiten sollen von der neuen Software ausgeglichen werden. Im Hinblick auf die Funktionen und Potenziale von sozialen Netzwerken werden diese auf den Fall Digital Signage angewandt. Wie in einem sozialen Netzwerk knnen alle drei Stakeholder miteinander agieren. Dadurch soll ein Digital Signage Netzwerk auf Basis real existierender Netzwerke im Unternehmensbereich geschaffen werden. ber regionale Faktoren wie Standort, Branche, Verband, Kooperations- und Lieferverhltnisse sind Unternehmen real vernetzt. Im Besonderen durch die 5.1 Digital Signage als soziales Netzwerk Standortfaktoren ergeben sich Ladenstrassen, Einkaufs- und Geschftsviertel. Vermarkter hingegen knnen mit nur miniDie GIM Studie64 konstatiert die hufigsten Probleme wer- malen Beschrnkungen durch den Flchenbetreiber online befinanzierter Konzepte im Betreiben eines Digital Signage freie Werbeflchen buchen, da dieser seine eigene WerbeflSystems. Flchenbetreiber, in Person der Hndler, mssten che vom Projektbetreiber subventioniert bekommt. den Rahmen, also die Installation, die Vernetzung und den Content fr ein Digital Signage Konzept selbst vorlegen. Fl- Fr den Flchenbetreiber stellt sich dies folgendermaen chenvermarkter wiederum bentigen grtmgliche Reich- dar: Er bekommt mittels des Netzwerks und der Software die weiten, was allerdings die Investitionskosten in die Hhe Mglichkeit seinen eigenen Digital Signage Content sowohl treiben wrde und kleine Netzwerke unattraktiv macht. Pro- auf seinem als auch auf anderen Bildschirmen im Netzwerk jektbetreiber hingegen verfolgen mglichst niedrige Investi- zu verteilen. Dies geschieht hnlich einer Facebook Freund62 Amazon EU S.a.r.l., Webseite, Luxemburg, 1998-2011, schaft. Er gibt einen Teil seiner Werbezeit ab, bekommt da http://www.amazon.de (Stand:01.07.2011) fr aber Werbezeit bei seinem Kooperationspartner. Im Ge63 Porter, Joshua, 2008, S.22.
64 Vgl. GIM, 2008, S. 91 u. 92. 65 Zit. GIM, 2008, S. 92.

genzug wirbt dieser im gleichen Verhltnis auch bei ihm. Die dafr vorgesehene Zeitspanne umfasst einen Drittel der Tageslaufzeit. Alles was sich in diesem relativen Zeitfenster abspielt, soll ihm keine weiteren Kosten verursachen. Aufgrund der niedrigen Einstiegshrden bezglich der Anschaffung, ist die Bereitschaft am System teilzunehmen erwartungsgem hoch. Die Software ermglicht ihm und anderen Flchenberteibern die bereitgestellten Bildschirme zu bewerten. Anhand von Kundenfrequenz, Buchungsfrequenz und potenzieller Aufenthaltsdauer wird somit ein weiches Kriterium erschaffen um den betriebenen Bildschirm zu klassifizieren. Diese Bewertung erfolgt durch die Vernetzung der Flchenbetreiber, welche natrlich ein Interesse daran haben dass ihre Werbezeit mglichst effektiv genutzt und damit ihre Werbebotschaft auch wahrgenommen wird.

Der Algorithmus von Google Adwords funktioniert Nachfrage basierend. Kunden knnen auf bestimmte Suchworte bieten und setzen einen Preis fest. Je nachdem wie stark dieses Suchwort frequentiert von Bietern ist, erhhen sich die Costs per Klick. Bieten beispielsweise 5 Kunden mit einem Tagesbudget von 30 das Suchwort Digital Signage und ein Anderer mit 60 , wird Letzterer prominenter in den Werbeanzeigen platziert.

Als weiteres Buchungskriterium fr den Flchenvermarkter ist die abgegebene Bewertung der Flchenbetreiber untereinander. Er hat neben Faktoren wie Standort oder Kundenfrequenz auch die Mglichkeit mit den Betreibern Kontakt aufzunehmen und eventuell Nachfragen zu Unklarheiten zu stellen. Im Gegensatz zu starren Buchungssystemen kann somit auch Kundenfeedback ber den Betreiber erruiert werUm die Gertekosten fr den Projektbetreiber allerdings zu den, bzw. knnen gleichsam Probleme und Lsungen diskurefinanzieren, wird das brige Drittel der Tagesspielzeit wei- tiert werden. Anhand des Beispiels von Amazon67, wird ein terverkauft. Fr den Flchenvermarkter wchst damit die authentisches Bewertungstool geschaffen, welches dazu beiAttraktivitt des Netzwerkes. Je strker die Werbezeiten fre- trgt die Buchungsentscheidung fr Vermarkter zu erleichquentiert sind, erhht sich der Preis pro Werbeminute, hn- tern. lich dem Algorithmus von Google Adwords. 66 Der Projektbetreiber, als Letzter, profitiert hingegen an der Marge zwischen Bereitstellung der Hardware an den Flchenbetreiber und dem Erls der verbuchten Werbezeiten. 66 Google Inc., Webseite: Google Adwords, 2011,
https://adwords.google.de/um/Signup (Stand: 02.07.2011) 67 Porter, Joshua, 2008 S. 22.

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MySQL72. Die Verteilung der Inhalte auf die Bildschirme erfolgt ber ein Contentmanagementsystem, welches auf PHP beruht. Ldt ein User zum Beispiel einen Film oder ein Bild hoch, wird dieser von PHP an die Datenbank weitergeben und dort mit den entsprechenden Variablen hinterlegt. Das Planungstool in Form eines Kalenders, welches auf Javascript Risiken verbergen sich in diesem werbefinanzierten Konzept basiert, kann auf diese hinterlegten Inhalte oder kann auch laut GIM68 allerdings im Ansetzen der Kostenbeteiligung der selbst Inhalte hinterlegen, zugreifen und diesen in der DaFlchenbetreiber. Durch Unterbuchung entsteht mittelfristig tenbank sowohl einen zeitlichen als auch rumlichen Wert ein Kostenberg, welcher nicht durch die Refinanzierung ber zuordnen. Die Datenbank sendet diese Werte zu den angedie Werbeeinnahmen gedeckt werden kann. Die somit vor- gebenen Zeiten an den entsprechenden Clienten, welcher geschlagene Beteiligung durch eine monatliche Nutzungsge- dynamisch eine Flash-Datei erstellt und abspielt. Vergleichbhr der Flchenbetreiber kann dieses Risiko minimieren. bar ist dies mit einem Flashobjekt in Form eines animierten Banners auf einer Webseite. Der Unterschied besteht lediglich darin, dass diese Datei keinen statischen, sondern einen 5.2 Die Software dynamischen Inhalt darstellt, je nach dem welcher Inhalt in der Datenbank hinterlegt wurde. 69 Die PLAYSYS Software basiert im Kern auf PHP , Flash und Javascript70. Die Vernetzung von Usern, Bildschirmen und Fr das Vernetzen der User, die Verwaltung der Spots und Kundendienst hingegen bedient sich des Open Source Netz- administrative Dinge, wie das Bezahlsystem oder den Kunwerk Tools elgg71. Die Datenbanken sind in beiden Fllen densupport wurde das Opensource Netzwerk elgg verwandt.
68 69 70 71 GIM, 2008, S. 92 PHP Group, Webseite, 2011, http://de.php.net, (Stand: 01.07.2011) Mnz, Stefan {Redaktion}, u.a. Webseite Knowledgebase, Hamburg, 2006 http://de.selfhtml.org/javascript/intro.htm (Stand: 02.07.2011) Curverider Ltd, Webseite, London, 2011, http://www.elgg.org (Stand: 02.07.2011)

Zustzlich erscheinen langfristig aber auch Vermarktungspotenziale in der Bereitstellung von Stock-Content, wie Bildcontent oder verschiedene Angebotstemplates, welche fr ein Endgeld dem Flchenbetreiber zugnglich gemacht werden knnen.

Die Software von elgg besteht ebenfalls aus den Komponenten PHP und mySQL73 und wird als Grundlage fr die
72 73 Sun Microsystems GmbH, Webseite, Mnchen, 2010, http://www.mysql.de (Stand: 01.07.2011) Curverider Ltd, Webseite, London, 2011, http://www.elgg.org/requirements.php (Stand: 02.07.2011)

29

Abb. 08 - Struktur im PLAYSYS CMS und elgg

30

Datingsoftware skadate74 oder vom Socialnetworkanbieter arck75 genutzt. Durch die konsistente und baukastenbasierte Programmierung ist es so mglich taskbasiert in die Anwendung zu schreiben, damit Usabilityfaktoren wie falsche Nutzereingaben oder Datenbankdissonanzen vermeidet werden. Um eventuellen Traffic durch zu hohes Datenaufkommen zu vermeiden, laufen das Content Managementsystem und die Nutzerverwaltung getrennt voneinander. Durch die modulare Struktur von elgg wird es ermglicht, dass Upload von zum Teil groen Daten ausgelagert wird, jedoch bleibt der User auf der Seite von elgg, hnlich wie einer Canvas bei Facebook.76 Dort werden externe Daten von einer Html Seite in einem Frame dargestellt, welcher auf Facebook in einer App abluft. Als Beispiel zu sehen in der App auf der PLAYSYS Facebookseite: http://www.facebook.com/playsys. de?sk=app_181082035276034

Bewertungen, Nutzerprofile, Buchung der Displays bis hin zur Bezahlung laufen so unabhngig vom Content in einer stabilen Umgebung, da elgg nur Links verteilt, welche sich wiederum nur auf die Datenbank im Contentmanagmentsystem beziehen. 5. Zwischenfazit: Soziale Netzwerke wie Facebook schaffen im Gegensatz zur traditionellen Einwegkommunikation, Netzwerke zu real existierenden Kontakten. Die daraus geschaffenen Synergien lassen sich auch auf den Kontext eines Digital Signage Systems bertragen. Die beschriebenen Teinehmer sollen ber eine Social Software ihre unterschiedlichen Bedrfnisse befriedigen knnen. Im Falle der Flchenbetreiber eine niedrige Einstiegsbarriere und fr Flchenvermarkter ein gut vernetztes Werbenetzwerk. Daraus resultiert fr den Netzwerkbetreiber ein stabiles Wertegefge, welches sich nicht selbst, wie eventuell befrchtet durch Werbefinenzierung auffrist. Als Resultat wird auf Basis von Webseitentechnik eine Software entwickelt, welche auf diese Bedrfnisse eingeht und Monitore mit den entsprechenden Stakeholdern ber ein soziales Netzwerk verbindet.

31

74 75 76

Skalfa LLC, Webseite SkaDate, Salem, 2004-2011 http://www.skadate.com (Stand: 02.07.2011) Arck Interactive LLC, Webseite, Chicago, 2011, http://www.arckinteractive.com (Stand:02.2011) Facebook Inc., Webseite, Menlo Park, 2011, http://developers.facebook.com/docs/guides/canvas (Stand: 02.07.2011)

6. Die Anforderungen fr die Kommunikation Zwischenfazit 1-5 Wie zu Beginn schon erlutert, ist der Begriff Digital Signage unter Experten zwar durchaus gelufig, jedoch fr Laien schwer greifbar. Da die Anzahl der Laien in diesem Thema die grte Gruppe darstellt, jedoch von den Vorteilen durch Digital Signage stark profitieren knnten, herrscht in der Branche eine Identittskrise.77 Um das Thema greifbarer zu machen, mssen hier Alternativen aufgezeigt werden hinsichtlich des Wordings, in der Firmenkommunikation als auch in der Art und Weise des Auftretens. Folgende Schwerpunkte sind hierbei im Wesentlichen zu beachten: Der in der Branche etablierte Begriff Digital Signage kann nicht ohne kommunikative Hilfestellung in anderen Branchen benutzt werden. Hohes technisches Verstndnis kann in vertikalen Mrkten nicht zwingend vorausgesetzt werden, besonders in Branchen, in denen Digital Signage noch nicht etabliert ist. Das heit, dass hier Vorzge und Nutzen von Digital Signage Systemen erlutert und sichtbar gemacht werden mssen. Die Einsatzmglichkeiten von Digital Signage seien hervorzuheben. Das heit konkret nachvollziehbare Situationen fr den Unternehmer, in die er sich hineindenken kann. Das hat natrlich preisliche Dimensionen, aber auch Nutzenaspek77 GIM, 2008, S. 40.

te hinsichtlich Kundengewinnung, Produktabverkauf und Imagebildung. Besonders die digitalsignagekritischen Befrchtungen mssen im Ansatz mit positiven Eigenschaften aufgeladen werden, um eventuell problematische Themen kommunikativ zu umschiffen. Die Preiskommunikation in der Branche wird ebenfalls zur Zeit als ein groes Manko gesehen. Hier besteht Potenzial gegenber den Mitbewerbern, deren Kerngeschft meist Projekt- statt Out of the box - Lsungen sind.78 In Kombination von Wording und transparenter Preisgestaltung knnen KMUs angesprochen und akquiriert werden. Der Aspekt der einfachen Verwaltung von individuellen Inhalten soll als USP herausgestellt werden. Gerade die durch Flash gebotenen Mglichkeiten stellen PLAYSYS in Abgrenzung zu anderen Digital Signage Systemen als sehr komfortabel dar. Gerade die Bedienung der Software ber einen Internetbrowser kann als Entscheidungsfaktor benannt und herausgearbeitet werden. Neben den Unternehmern als Flchenbetreiber, gillt es zudem auch die Flchenvermarkter als Stakeholder anzusprechen. Besonders die Mglichkeit Gerte miteinander zu vernetzen und als Buchungseinheit zu verkaufen stellt sich hier
78 Schwede Oliver; Veigel, Karl-Joachim; Rotberg, Florian; 2011, S. 12

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als die Kernbotschaft dar. Da die Software einem sozialen Netzwerk gleicht, sollen auch Firmen-, wie Brandkommunikation in sozialen Netzwerken stattfinden. Hierbei wird vor allem ein Selbstverstndnis von Socialmedia bedacht, um vor allem glaubwrdig dabei zu erscheinen ein Digital Signage Angebot in diesem entsprechenden Rahmen anzubieten.

33

Teil 2. Das Kommunikationskonzept

7. 7.1 7.1.2 7.1.3 8. 8.1 8.2 9. 9.1 9.1.1 9.1.2 9.2 9.2.1 9.2.2 9.2.3 9.2.4 10. 11. 12. Branding und Markenentwicklung Signet Logoentwicklung Der Claim Webseite und Facebook Umsetzung Webseite Umsetzung Facebook und Twitter Die Kampange Print vs. Digital Print Digital Medienauswahl fr die Kommunikation Animationen Digital und Print Motive Print Motive Digital Fazit Quellenverzeichnis Anhang 35 39 42 43 44 47 50 51 54 57 59 61 65 67 69 xxx

34

7. Branding und Markenentwicklung Eine Marke bezeichnet den Herkunftsort bestimmter Waren und Dienstleistungen eines Unternehmens. Der Unternehmer gibt seinem Produkt somit eine Identitt und macht es unterscheidungsfhig von Produkten gleicher Gattung anderer Unternehmen ausserde gibt er dem Konsumenten oder Dienstleistungsnehmer mit der Marke auerdem eine Hilfe zur Kaufentscheidung. Denn eine Marke fhrt gewisse Merkmale und Attribute mit sich, anhand derer man sich mit ihr identifizieren kann oder die Hinweise fr die richtige Produktwahl liefern kann. Gleiches gilt fr Dienstleistungen. Mit einer Corporate Identity schafft sich ein Unternehmen ein einheitliches Auftreten anhand dessen man es klar identifizieren kann. Dieses betrifft nicht nur das Corporate Design, sondern auch Corporate Behavior und Corporate Communication eines Unternehmens. Das Firmenimage (Corporate Image) ist, laut Gerhard Heufler, eng verbunden mit Qualitt der Produkte, Verpackung und Firmensignet. Aber auch Werbung, Briefpapier, Messestandgestaltung und Firmanarchitektur tragen ihren Teil zur ffentlichen Meinungsbildung bei. Corporate Identitiy entsteht sin vielen Bereich, die es mittels geeigneter Strategien zu planen und zu gestalten gilt.80 Design als eines dieser Gestaltungsmittel ist somit ein strategisches Instrument fr Unternehmenserfolg, da durch das bestehende berangebot an qualitativ hochwertigen Waren und Dienstleistungen eine signifikante Unterscheidung von Konkurrenzprodukten mglich wird.81 7.1 Signet

35

Signets waren ursprnglich Drucker und Verlegerzeichen. Da die Marke den Kuferstrom und das Kaufverhalten beeinflusst, Man brachte sie unter anderem auf den Buchtitel, um sein ist es wichtig, mit Marketing und Werbung die Marke publik zu Qualittsprodukt als jenes zu kennzeichnen. Der Begriff Simachen, um die Lust des Verbrauchers am Erwerb einer bestimm- gnet deckt heute allerdings alle Formen an Zeichen ab. Als ten Markenware zu wecken und wach zu halten. Je intensiver eine Kern einer Corporate Identity wird klar das Signet gesehen, Marke im Bewusstsein oder - besser - in das Unterbewusstsein ei- welches sich inhaltlich in das Corporate Design eingeordnes Verbrauchers Eingang gefunden hat, umso strker ist ihre wirt- net. Das Signet zhlt zu den klarsten Werbeaussagen, die wir schaftliche Bedeutung. (...) Je grer das wirtschaftliche Potenzial Marken, Namen, Titeln, Domains und Herkunftsangaben, Mnchen, der Marke ist, umso geringer ist auch das Interesse Dritter, daran 2007, S. lX. schmarotzend zu partizipieren.79 80 Heufler, Gerhard, Design Basics, Zrich, 2004, S. 69.
79 Zit. Haupt, Stefan; Schmidt, Ronald; Markenrecht und Branding: Schutz von 81 Heufler, Gerhard, S. 65.

Abb. 09 und 10 links: Kalender mit Illustration der Flasche und der Schriftmarke rechts: Coca Cola Signet bestehend aus Schrift- und Bildmarke

36

kennen.82 Es ist somit der Hauptbestandteil einer integrierten Kommunikation. Es stellt sich auf Produkten, Geschftspapieren, Firmenwagen oder auf der Internetseite eines Unternehmen dar und hat demnach eine hohe Bedeutung fr Marketing, Werbung und Firmenkommunikation. Im Fall von Coca Cola hat der potenzielle Kunde ein ganzes Spektrum an visuellen und haptischen Ausgestaltungen vor Augen. Die geschwungene, handschriftlich anmutende Typografie auf rotem Grund oder die spezielle Flaschenform sind Teil des Kommunikationskonzeptes von Coca Cola. Ein Signet kann aus unterschiedlichen Elementen bestehen und in verschiedenen Formen erscheinen. Kategorisch werden folgende Zeichen unterschieden: Die Buchstabenmarke besteht meist aus Anfangsbuchstaben, vereinzelt als auch in Kombination. VW zum Beispiel steht fr das wesentlich lngere Volkswagen, oder BMG fr Bertelsmann Music Group.

Die Wortmarke oder das Logo bzw. der Schriftzug beschreibt eine Ausgestaltung ber Buchstaben. Als reine Wortmarken wre hier zum Beispiel LEGO zu zhlen. Die Bildmarke ist eine zeichenhaft abstrahierte Darstellung, hufig in Form von Piktogramm oder Wappen und Siegel. Als einer der wenigen reinen Bildmarken ist das Beispiel Apple mit seinem angebissenen Apfel anzufhren. Die kombinierte Wort- und Bildmarke ist eine der verbreitetsten Formen der Gestaltung. Sie verbindet Text mit Bild wie es auch Lufthansa mit dem Kranich, Adidas mit den drei Streifen oder Nike mit dem Swoosh tut.83,84

37

82

Zit. Urban, Dieter, Gestaltung von Signets, Mnchen, 1991 S. 10. Z. 15ff.

83 84

Siehe Abb. 11. Vgl. Urban, Dieter, 1991 S. 9f.

Buchstabenmarken

Wortmarke

Bildmarke

kombinierte Wort- und Bildmarken

Abb. 11 - Wort- und Bildmarkenbeispiele

38

7.1.2 Logoentwicklung Liste mit Begrifflichkeiten, die beschreibend fr unser Konzept stehen. Unter den Bad Words sind da: Screen, Media, Digital, Sign, Network, Display, TV, Instore, Out of Home und Public, welche aufgrund von hnlichkeiten zu bestehenden Anbietern ausfallen. Beschreibende Begriffe wie: Spielen, Werbung, People, User oder Menschen, System, Play, Store oder Laden, Platz oder Place, Open, Social, System, Software und Web kommen in die engere Auswahl. Die Begriffe beschreiben sowohl Funktionen und Eigenschaften der Software und sind zu Teilen schon bei Im Fall des Digital Signage Konzeptes ging es darum einen Non-Professionals im Rahmen des Internets etabliert. Die geeigneten Namen zu finden. Die grte Schwierigkeit er- unter den Bad Words gelagerten Begriffe stellen allerdings scheint hierbei das bereits vorhandene Branchen-Wor- keinen gnzlichen Ausschluss dar. Lediglich fr die Teilhabe ding. In ersten Gesprchen mit Non-Professionals es uns der Wortmarke sollten sie keine direkte Verwendung finden. sehr hufig, dass wenn mit der Nennung des Terminus Digital Signage, dieser meist genauer Erklhrung bedarf. Das Bedingt durch eine visuelle Prferenz, werden im gleichen Logo, welches das prgnanteste Zeichen eines Unterneh- Schritt Skribbles angefertigt mit ersten visuellen Ideen fr mens ist, sollte folglich gut ber die Lippen kommen und die Logoumsetzung. Das Zusammenspiel von Begrifflichkeimglichst das Potenzial haben, sich als Begriff fr Digital ten wie auch einige erste Anstze fr die Typografie als auch Signage zu etablieren. Besetzte Begriffe sollten nach Mg- die Ikonographie werden unbewertet festgehalten. Im weitelichkeit nicht verwendet werden um Branchenintern keine ren Schritt besteht die Leistung darin die gelisteten und geProbleme bezglich Markenhnlichkeiten zu schaffen. Aus der zeichneten Objekte miteinander zu verbinden. Besonders das Suchfeld Einschrnkung bzw. der Suchfeld Erweiterung86 Wortspiel mit Play und Place findet in diesem Schritt bereits ergeben sich sowohl eine Liste mit Bad Words, als auch eine besondere Beachtung. Da die darauf folgenden kreative Prozesse von Natur aus eher unstrukturiert stattfinden, werden hier einige Etappen anhand des Clicking Fragenkataloges nachvollzogen. Kribbeln im Kopf Autor Mario Pricken hat mit seinem Frageschema eine Kreativittstechnik entwickelt, um effektiv zu prgnanten Ideen zu gelangen. Anhand der Darstellung einzelner Stichpunkte seiner Technik, werden intuitiven Entscheidungen whrend des Kreativprozesses sichtbar gemacht und somit nachvollziehbar.85
39
85 86 Vgl. Pricken, Mario, Kribbeln im Kopf, Mainz, 2001, S. 8-9. Vgl. Pricken, Mario, 2001, S. 14.

Im nchsten Schritt werden die skizzierten Elemente digitalisiert, da der Umgang mit Formen und Schrift in einem digitalen Verarbeitungsprogramm deutlich flexibler ist. Zu Beginn dieses Schrittes wird smit diversen Schriften experimentiert und aufgrund ihrer vielfltigen Ausprgungen zunchst die Fontfamilie Absara verwendet. Sowohl Serife als auch serifenlose Schrift wirken fundiert und zeichnen ein klares Bild. Nun werden die gesammelten Stichpunkte in verschiedenen Ausprgungen zusammengesetzt und variiert. Die schon im AbsaraSans-Bold

Stadium der Skribbles benannten Worte Play und Place werden in diesem Schritt des fteren kombiniert und verformt.87 Aus Place werden Places an der Stelle des Y aus Play wird ein Playbutton als Icon gesetzt: PLA(Y)CES. Durch die Verformung im gewhnlichen Sprachgebrauch empfindet man den Silbenklang von CES eher als ein SIS oder SYS, was somit innerhalb des Wortes eine Doppeldeutigkeit schafft. Der Claim Digital Signage wird mit groer Laufweite als
87 vgl. Pricken, Mario, 2001, S. 138-143.

P L A Y C E P L A Y C E

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
AbsaraSans-Light

P L A Y C E P L A P L A
D I G I T A L D I G I T A L

C E
S I G N A G E

C E

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz

S I G N A G E

P L A P A P LL A
D I G I T A L
Abb. 12 und 13 - links: Schriften Absara, rechts: erste Logoskribbles

C E S
S I G N A G E

C C EE S

D I G I T A L S I G N A G E D I G I T A L S I G N A G E 40

Platzhalter darunter gesetzt um erklrend dem Wortspiel einen Hintergrund zu geben. Da bereits am Anfang die Festlegung getroffen wird nach Mglichkeit die Worte aus der Bad List nicht innerhalb des Logos zu verwenden, werden in einem letzten Schritt weitere berlegungen hinsichtlich des Claims angestellt. Das Play Icon weicht dem Y, da die Lesbarkeit von diversen Testpersonen aus dem Umfeld Schwierigkeiten hatten den vollstndigen Namen zu erkennen. Da das Logo allerdings vermehrt in digitalen Medien zu Geltung

kommen soll, ist die berlegung berechtigt das Play- Icon nicht gnzlich zu verwerfen, sondern es stilisiert in animierter Form zu behalten. Aus dem jeweils um 120 gedrehten Y formt sich ein sich drehendes Netzwerksymbol, welches nach Vollendung der Animation zu seinem Ursprung zurckkehrt. Es wird ausserdem die Schrift um Rundungen im Fuss- und Kopfbereich einzelner Buchstaben modifiziert.88

88

Vgl. Regg, Ruedi, Basic Typography: Design with Letters, Zrich, 1989.

P L A
D I G I T A L

S Y S
S I G N A G E

Z E I G E S I H N E N www.playsys.de

41

Abb. 14 - Verschiedene PLAYSYS Signets

Fr die Farbgebung werden Schwarz und Cyan gewhlt, wobei in schwarz die Signetschrift dargestellt wird. Das Y Icon, in seiner dreigliedrigen Form und in Buchstabenform sowie der Claim werden hellblau dargestellt. Neben Corporate Design relevanten Argumenten wie Einzigarigkeit durch entsprechende Farbgebung,89 wird durch die farbliche Abgrenzung von PLA und SYS zum Y das Wortspiel hervorgehoben, welche das Wort PLACES vermuten lsst. 7.1.3 Der Claim Hinzu kommt auch ein neuer Claim, da, wie schon erwhnt, Digital Signage nicht als Bestandteil der Signetkommunikation erscheinen soll. Die Herausforderung ist es dementsprechend eine kurze Workombination zu finden, welche sich auch auf kleinen Printmedien wie Kugelschreibern darstellen lsst, die aber widerrum aussagekrftig bleibt und fr Laien nachvollziebar ist. Wie schon beschrieben90, ist das prognostizierte Marktsegment der Software der Mittelstand und im besonderen kleine Unternehmer. Aus diesem Grund mssen keine Groeinkufer oder Vorstnde angesprochen werden, sondern eher der geschftsfhrende Inhaber eines Unternehmens. Die gewhl89 90 Gekeler, Hans, Handbuch der Farbe, Kln, 2004, S. 112. Vgl. 4.1 Marktpotenzial von Digital Signage im deutschsprachigen Raum

te Ansprache ber den Claim sollte daher direkt und per Du sein und eine herausfordernde Wirkung erzeugen. Ein weiteres Softkriterium ist auerdem die bersetzbarkeit in die englische Sprache, die ebenso knapp und prgnant erscheinen soll. Folgende Ergebnisse resultieren aus einem Brainstorming: Deine Sendezeit, Dein Programm! Einfach Schnell und unkompliziert Galant an die Wand gib dem Rahmen deinen Namen Charmant an der Wand Flyer warn gestern Alles im Rahmen Dein Programm Geht doch! Warum nicht gleich so? Spot ab! und jetzt kommst DU! Zeig es Ihnen!

Die Anstze sind humoristischer Natur in Form91 von augenzwinkernden Wortspielen, die vereinzelt, in Reimform oder mit Wiederholungscharakter auftreten. Aufgrund der Krze und Prgnanz wird sich fr Zeig es Ihnen entschieden. Auch im Hinblick auf eine internationale Darstellungsweise in Englisch (show em), eignete sich der Claim gut in Verbindung mit der gewollt frischen Ansprache.
91 Vgl. Pricken, Mario, 2001, S. 182 ff.

42

8. Webseite und Facebook Da PLAYSYS ein rein digitales Produkt ist, muss im nchsten Schritt die Webseite konzipiert werden. Sie ist das erste Bindeglied zu Interessenten und Kunden, sodass sie sowohl der Information, als auch zur Buzzgenerierung ber das soziale Netzwerk Facebook, zweckdienlich ist. Als Inspiration dient die deutsche Webseite von Apple.92 Nicht nur der farbliche Aufbau berzeugt, sondern auch die emotionale Ansprache der Kunden. Es soll schnell der Eindruck entstehen, dass es sich bei dem Produkt um die einfachste Sache der Welt handelt. Unntige Fachbegriffe werden nach Mglichkeit nicht verwandt sowie zu viele technische Details. Fr die emotionale Ansprache erscheinen viele Bilder mit Menschen, anstatt technisches Equipement. Der Interessent gelangt ber die Seite damit schnell zu einem Testaccount in dem er in seinem Browser das System am eigenen Rechner testen kann. Da es in der Startup-Phase als besonders wichtig erscheint Kontakte zu knpfen, entstehen neben der Webseite selbst auch Social Media Kanle. Diese werden gebndelt, damit sie als Quicklinks schnell erreichbar sind und somit Facebook-, Xing-, oder Twitternutzern die Mglichkeit geben ber ihre gewohnten Kommunikationswege mit PLAYSYS Kontakt
43
92 Apple Inc., Webseite, Cupertino, 2011, http://www.apple.com/de (Stand:16.06.2011) Abb.16 - Startseite Apple Deutschland: http://www.apple.com/de

Z E I G

E S

I H N E N

Abb. 15 - Signet in Deutsch und Englisch

aufzunehmen. Zustzlich zu den Kanlen entsteht ein Blog, welcher, verknpft mit Facebook und Twitter fr Traffic sorgt, als auch zustzlichen Buzz erzeugt ber das Posten einzeln vertaggter Blogbeitrge in den benannten sozialen Netzwerken. Kontaktmglichkeiten wie Telefon und Email werden implementiert, sowie die Installation eines Newslettersystems.

te anteasen. Darunter befindet sich die Navigation mit den Menpunkten, die modular ber das Backed von Wordpress erweitert und editiert werden knnen. Der Contentbereich ist in zwei Teile gegliedert. Auf der linken Seite befinden sich wieder drei Quicklinks mit den angenommenen FAQs, welche zu den Unterpunkten des Menpunktes Konzept fhren. Darunter befindet sich jeweils, ein Bildelement und das Social Plugin mit Bilder der Facebook-Fans. Der Zweite ist 8.1 Umsetzung Webseite der Content Bereich, welcher zumeist zweispaltig aufgebaut. Im Footer befindet sich wiederholend noch einmal die MeFr die Umsetzung der Webseite wird das Content Manage- nstruktur als Sitemap und weitere Links zum Kundenlogin, ment System Wordpress gewhlt, da Wordpress suchmaschi- der erstellenden Agentur und den bereits genannten sozialen nenfreundlich Schlagworte und Struktur an Goolge ausgibt.93 Kanlen. Sowohl Titel als auch Blogeintrge werden besser indexiert und bei einer entsprechenden Suchanfrage potenziell besser Das Wording der Seite ist persnlich, direkt und spricht den gelistet. Besucher mit Du an, welches sowohl im gesamten Rahmen der Webseite als auch auf Facebook und den anderen NetzIm Header befinden sich Quicklinks zu den besagten sozia- werken durchgngig gleich gehandhabt wird. Ziel ist es, symlen Netzwerken, aufgeteilt nach ihrer Bedeutung im Zusam- pathisch zu wirken und vor allem das Thema Digital Signage menhang fr die Kommunikation, ebenso wie die Links zu so transparent und ansprechend wie mglich zu prsentieren. Blog und Newsletter. Darunter ist eine Slideshow integriert mit drei Bildern, welche in gleichbleibender Frequenz wech- Die Typografie ist stark an die im Signet verwandten Schrift seln. Darauf platziert befinden sich kurze Schlagstze, wel- Absara angelehnt. Hierbei wurde das Webfontplugin von che das USP von PLAYSYS wiedergeben und die Seiteninhal- Google Webfonts benutzt.94 Damit ist es mglich Schriften
93 Hartl, Robert, Weblog, Passau, 2006, http://blog.netprofit.de/suchmaschinenoptimierung-wordpress-blog.html (Stand:17.06.2011) 94 Google Inc., Webseite: Google Webfonts, Mountain View, 2011, http://www.google.com/webfonts (Stand:02.07.2011)

44

45

Abb. 17 - Startseite PLAYSYS: http://www.playsys.de

Abb. 18 - Blog PLAYSYS: http://www.playsys.decategory/blog

46

8.2 Umsetzung Facebook und Twitter extern ber CSS in die Seite einzubinden, ohne auf lokal beim User installierte Schriften zugreifen zu mssen. Die gewhlte Alternativschift zur Absara Sans ist hier die kostenlos bereitgestellte PT-Sans. AbsaraSans Fr Facebook wurde eine Fanseite erstellt. Auf dieser werden die sozialen Aktivitten aggregiert und der Bewertung und den Kommentaren der User freigegeben. Sowohl Blogeintrge, aber auch kurze Videoclips werden hier mit den Nutzer geteilt und sorgen fr Backlinks95 auf www.playsys.de. Schon nach ca. zwei Wochen konnte beim Suchbegriff playsys bei Google ein Ranking auf der ersten Seite erreicht werden, trotz dem gleichnamigen Bestehen der groen italienischen 3D Animationsagentur namens PLAY-SYS.96 Zustzlich zum generierten Buzz dient die Facebookseite sowohl der Informationsbereitstellung ber den aktuellen Status der Entwicklung als auch der interaktiven Kundeninformationen und Empfehlungstools in Form zweier Facebook Apps.

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
PT-Sans

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz

Die erste App PLAYSYS97 beinhaltet eine interaktive Webseite auf Basis von Flash, die mittels des Canvas Tools auf der Facebookseite bereitgestellt wird. Hintergrund war es neben Da die gedrungener wirkende PT-Sans als Webschrift zur den von Facebook angebotenen Informationsfeldern eine Verfgung steht, ist sie besonders online gut lesbar und bietet Seite zu schaffen, die PLAYSYS in den Grundzgen erklrt einen adquaten Ersatz zur AbsaraSans auch hinsichtlich der und bei Interesse einen direkten Kontakt durch die Vergabe Lizenzbestimmungen fr die kostenlose Nutzung von Schrif- von Adress- und Kommunikationsdaten generiert. Wie in ten im Web. einer Broschre kann sich der Nutzer durch die animierten Seiten klicken und sich so anschaulich ein Bild von einzelnen
95 96 97 Vgl. Lange, Mirko, t3n Ausgabe Nr. 23, Hannover, 2011, S. 46-48. PlaySys, Webseite, Milano, 2011, http://www.play-sys.com (Stand:02.07.2011) http://www.facebook.com/playsys.de?sk=app_181082035276034

47

Abb. 19 - Facebookseite PLAYSYS App: http://www.facebook.com/playsys.de

Abb. 20 - Facebookseite Weitersagen App: http://www.facebook.com/playsys.de

48

Funtionen machen. Die zweite App Weitersagen98 ist ein Empfehlungstool, welches speziell fr bestehende PLAYSYS Fans auf Facebook entwickelt wurde. Der Hintergrund fr die App lieferte ein Dialog auf der Facebookseite kurz nach der Erstellung. Ein interessierter User fragte nach einem Tool um seinen Freunden die Seite weiterempfehlen zu knnen. Daraufhin wurde auf Basis der gleichen Canvas Technologie eine App entwickelt, welche eine Statusmeldung des Users auf seiner eigenen Seite ermglicht. Neben der Mglichkeit direkt auf Facebook zu posten, wurde auch gleichzeitig eine Funktion fr Twitter implementiert. Klickt ein User den entsprechenden Link, wird er zur Anmeldung seines Twitteraccouts weitergeleitet und bekommt einen vorgefertigten Post mit dem Link der Facebookseite und dem Twitterusernamen von PLAYSYS @playsys zum direkten Posten in seinem Twitteraccount. Er muss also in beiden Fllen keine groen Texte verfassen, da der Prozess fr ihn weitestgehend automatisiert ist. Neben den Empfehlungsoptionen befinden sich ausserdem noch der Link zu www.playsys.de und die Darstellung der bisherigen Fans ber das Social Plugin von Facebook.

49

98

http://www.facebook.com/playsys.de?sk=app_143516659055159

Abb. 21 - Userkommentar auf der PLAYSYS Facebookseite vom 14. Mrz

9. Die Kampange Werbung ist das am hufigsten gewhlte Mittel im Rahmen einer gezielten Markenkommunikation. Damit Werbung seine Wirkung entfalten kann, bedarf es vier aufeinander aufbauende Schritte bis zur letztendlichen Handlung des anfnglichen Interessenten. Das Prinzip von Attention, Interest, Desire und Interest, kurz AIDA ist ein weit verbreitetes Konzept wenn es um die Konzeption und Gestaltung von Werbung geht, damals von E. St. Elmo Lewis 1898 als modellhafte Darstellung der Stufen eines Verkaufsgesprchs entwickelt.99,100 Armin Reins fhrt dies weiter an: Die Kaufentscheidung hngt davon ab, welche Bilder und Vorstellungen wir mit einem Unternehmen oder einer Marke verbinden. Und welche wir davon sekundenschnell abrufen knnen. Je intensiver es ein Unternehmen oder eine Marke schafft, sich mit einem eindeutigen (visuellen wie sprachlichen!) Bild im Gehirn der Kufer zu verankenr, umso sicherer wird dieses Unternehmen oder diese Marke bei Kauf bercksichtigt.101 wissenschaft geht nicht mehr davon aus, dass unser Gehirn in eine rationale Seite links und eine emotionale Seite rechts geteilt ist, sondern beide Hlften vernetzt denken. Vielmehr entscheidet die Emotionale frher als die rationale Gehirnhlfte.102 Daraus resultiert, dass unsere menschliche Handlung immer emotional gesteuert ist, egal bei welcher Entscheidung. Dies manifestiert sich darin, das wir zum Beispiel bei der Wahl von zwei Tomatensoen im Supermarkt zwar rational die gnstigere suchen, aber unser Gehirn sich schon emotional fr die etwas Teurere mit der Aufschrift Mamma Mio - Toskana Art entschieden hat. Dadurch, dass die rechte Gehirnhlfte Bilder, Gerusche, Geschmcker und Gerche speichert, wie auch Personen, Krpersprache und fr unser visuelles, ganzheitliches Denken verantwortlich ist, findet hier auch die Verknpfung von Situationen statt, in denen wir unsere Entscheidungen treffen. Das Gesehene und Gelesene wird vor unseren gespeicherten Informationen bewertet und einem Bild zugeordnet. Ziel einer effektiven Werbung ist die Aktivierung von Bildern beim Rezipienten.

Um eine Handlung hervorzurufen, bedarf es also verschiedener gedanklicher Prozesse beim Rezipienten. Die Neuro- Da Digital Signage ein technisches Thema ist, besteht die Aufgabe darin dem Rezipienten das Thema in einer Sprache, 99 Biedermann, Dr. Bernhard, Webseite Intares, Hamburg, 2011, die er versteht, nahe zu bringen also mithilfe von Bildern und http://www.intares.net/webstatistik/webstatistik_aida_modell.html (Stand:02.07.2011) Alltagssitationen in denen er denkt und handelt.
100 101 Fries, Christian; Witt, Rainer; Mediengestaltung im Zeitalter der Unaufmerksamkeit, Mainz, 2007, S. 48. Reins, Armin, Corporate Language, Mainz, 2006, S. 31. 102 Reins, Armin, 2006, S. 31.

50

9.1 Print vs. Digital Fr die Werbekommunikation von PLAYSYS wurden diesem Prinzip folgend verschiedene Anzeigemotive entwickelt. Inhaltlich wichtig war hierbei der unterhaltende, wie auch der informative Charakter der Anzeigen, wie auch die Darstellbarkeit der Motive in digitaler, als auch in gedruckter Form. Da es fr beide Medientypen Pros wie auch Contras gibt, sollen diese gegenbergestellt werden. 9.1.1 Print Printprodukte als Sekundrmedium103 sind historisch die Urform der werblichen Kommunikation. Schon vor Gutenbergs Erfindung des Buchdrucks um 1440104, gab es Werbung in Form von gemalten Schildern. Durch die lange Tradition von Plakat- und spter Anzeigengestaltung haben sich Standarts fr Leseart und Aufbau etabliert, sodass bei der Konzeption auf ein weitreichendes Erfahrungsspektrum der Rezipienten zurckgegriffen werden kann. Anzeigen in Printmedien zhlen selbst noch zu Zeiten des Internets zu den teuersten Werbemedien. Zum Vergleich: Eine Anzeige im Stern, welche bei einer Auflage von 850.000 Stck im Durchschnitt bei ca. 57.000 pro ganzer Seite liegt105, kostet ein Billboard Banner im Format von 728x180
103 104 105 Fries, Christian; Witt, Rainer, 2007, S. 34. Bhringer, Joachim; Bhler, Peter; Schlaich, Patrik; Kompendium der Mediengestaltung, 2008, Berlin Heidelberg, 4 Aufl., S. 456. Stern Preisliste Nr 62 - 2011, Gruner + Jahr, Hamburg, 2011, S. 3.

Pixel bei tglich 500.000 Adimpressions gerade einmal 12.000 pro Tag. Es liee sich diskutieren, inwieweit nun welches Werbeformat effektiver seinen Nutzen erfllt, dennoch gibt der Preis Auskunft ber die Nachfrage nach Printanzeigen. Gerade groe Player aus der Automobilbranche setzen ihre Produkte gerne auf die vorderen Seiten von Hochglanzzeitschriften. Die Wahl einer Printanzeige ein Indikator fr Dinge wie Haptik, Serisitt und auch Langlebigkeit. Dies drckt sich oft in groformatigen Bildwelten zur Corporate- und Brandimagebildung aus. Die Wahl beschrnkt sich aber nicht nur auf das Medium selbst, sondern auch auf die Nutzerschaft dessen. Eine Anzeige im Stern zielt besonders auf ein Klientel, welches wchentlich 3,40 fr ein Magazin ausgibt, ab. Der Nielsenatlas106 mit Auflagenzahlen der regionalen Verbreitung, als auch Durchschnittspreisen fr die Schaltung einer einseitigen Anzeige, gibt Auskunft welche Bevlkerungsschichten in welchen Regionen erreicht werden, bzw. wie effektiv eine Schaltung in diesen Gebieten ist. Der Vorteil ist, dass man eine exklusive Runde an Rezipienten erreicht, in deren Lebenskontext ein Magazin auch mehrmals in die Hand genommen wird. Das heit, dass Anzeigen wiederholend rezipiert werden im Gegenzug von kurzlebigen, digitalen Werbeformaten. Whrend eine Anzeige im Magazin bis zum Altpapiercontainer rezipierbar bleibt, verschwindet im Vergleich der Billboardbanner nach Ablauf der
106 Siehe Abb. 22.

51

Abb. 22 - Teilbelegungen Stern

Nielsen Gebiet I II III

Verbreitung

Auflage

Preis 1/1

Schleswig-Holstein Niedersachsen Hamburg Bremen Nordrhein-Westfalen Hessen Rheinland-Pfalz Saarland

223.000

15.500

Buchung von der Seite des Onlineangebots. Ein groer Nachteil sind allerdings die fehlenden Interaktionsmglichkeiten und die mangelnde Aktualitt, bedingt durch das Medium selbst. Ist eine Anzeige gedruckt, gibt es keine Mglichkeit Informationen zu aktualisieren, bzw. Zusatzinformationen zu geben, auer es findet durch Verweise ein Medienwechsel statt, zum Beispiel durch Links in Form von QR Codes107 oder verweisenden Internetseiten. Auch mssen Bilderwelten in statischer Form funktionieren, was sich bei der Bewerbung eines Sportwagens negativ auswirkt. Hier muss Bewegung ber gestalterische Bildelemente erst sichtbar gemacht werden.108 Zusammenfassend ist zu sagen, dass Printmedien als Medium fr Imagewerbung eine geeignete Form der Kommunikation sind. Aufgrund der Langlebigkeit dieser Medienform knnen Images aufgebaut und genhrt werden. Einzige Wehrmutstropfen sind der Preis und die ntige bersetzungskonzepte in das starre Medium Print.

235.000 208.000

16.900 14.700

IV V

Baden-Wrttemberg Bayern

137.000 169.000 110.000

11.200 11.500 10.600

V+VI+VII

Berlin Brandenburg Mecklenburg-Vorpommern Sachsen-Anhalt Sachsen Thringen

107 108

Everestah Ltd. & Co. KG, Webseite, Karlsruhe, 2009-2011, http://goqr.me (Stand:02.07.2011) Siehe Abb. 23

52

53

Abb. 23 BMW Anzeige - Visualisierung der Geschwindigkeit

9.1.2 Digital Digitale Medienformen werden in die Kategorie der Quartirmedien109 eingeordnet, wobei die als digital betitelten Anzeigenformen auch in die Tertirmedien eingeordnet werden knnen. Da digitale Medienformen den Sekundrmedien entstammen, befolgen sie in Grundzgen auch deren Regeln. Dies spiegelt sich in Formaten, Layout und Gestaltung wieder. Wichtige zustzliche Eigenschaften digitaler Medien sind allerdings die Interaktivitt und die Aktualitt. Inhalte knnen sowohl bewegt und beliebig verndert als auch mit ihnen interagiert werden. Besonders unter den Gesichtspunkten von Web2.0110 im Rahmen von Social Media werden Rezipienten im gleichen Atemzug auch Produzenten. Durch den gesellschaftlichen Wandel in der Medienrezeption, sind Medienformen heute stndig unter dem Zwang aktuell und vernderbar zu sein. Da sich unsere Gesellschaft stndig bewegt, sind Faktoren wie Zielgenauigkeit unter variablen Bedingungen gefragt. Somit haben digitale Medien im Gegenzug zu klassischen Medienformen den Vorteil, dass ihre Rezeption leichter gemessen werden kann als ber den Tausender Kontakt Preis. Man bekommt bei der Schaltung einer digitalen Anzeige auf einer Webseite genaue Kennzahlen zur Messung von Views und Klicks. Analysetools wie Google Analytics111 sind ein Hauptbestandteil dessen was heute digi109 110 111 Fries, Christian; Witt, Rainer, 2007, S. 34. Siehe: 5. Soziale Netzwerke am Beispiel Facebook, S. 24. Google Inc., Webseite: YouTube APIs and Tools, Mountain View, 2011, http://www.google.com/intl/de/analytics (Stand:02.07.2011)

tale Anzeigenwerbung anbelangt. Alles kann gemessen, ausgewertet und, wenn ntig, optimiert werden. Ein weiterer Aspekt, hervorgegangen aus der Entwicklung der Tertirmedien, sind Bewegtbild und auditive Reize. Eine Information besteht nicht mehr nur aus Bild und Text, sondern aus mehreren Bildsequenzen und Ton. Im Hinblick auf die Medienrezeption schafft dies ganzheitliche Kommunikationsmodelle, was eine Printanzeige knnte. Geschwindigkeit, Perspektivwechsel und Spannungsbgen knnen mit Film bzw. Ton erzeugt und erlebbar gemacht werden. Besonders unter dem Aspekt der Emotionalitt112, welche ein wichtiger Bestandteil von Werbung sein sollte, bieten digitale Medienformen einen groen Gestaltungsspielraum. In der Wahrnehmung wird besonders der jngeren Zielgruppe von 14 bis 35 Jahren eine besondere Affinitt zugeschrieben113, welche bisher in der Ansprache von Print weniger bercksichtigt werden. Konnte man zunchst seinen Stern Artikel nur allein lesen, ist es heute mglich diesen auch anderen zugnglich zu machen, indem er in der Onlineausgabe zum Beispiel bewertet, oder das darin eingebettete Video von Youtube per Social Network verbreitet wird. Damit ist man schon bei der nchsten Eigenschaft: Digitale Medien knnen unendlich oft publiziert werden. Virales Marketing baut mageblich darauf, das ein ge112 113 Siehe unter 9.2.4 Digital, S. 65. Beisswenger, Achim {Hrsg.}, Youtube und seine Kinder, Baden Baden, 2010 S. 18-19.

54

sehener Spot von Rezipienten fr so sehenswert empfunden wird, dass er ihn teilt. Als Beispiel der Roller-Baby Spot von Evian114: Der kurze Clip zeigt Windelkinder auf Rollerblades, die artistische Kunstcke vorfhren. Weil der Spot so vielen Nutzern gefiel, avancierte er zeitweilig zu einem der meistbesuchten Clips weltweit. Doch nicht die eigentliche Werbebotschaft live young, sondern vielmehr die massenmediale Bereichterstattung brachten dem Unternehmen dadurch riesige Aufmerksamkeit. Die Produktionskosten fr 3D Animation und Videomontage beliefen sich sicherlich auf mehrere zehntausend Euro, die Publikation war jedoch kostenlos. Neben den vielen Potenzialen die digitale Medienformen mit sich bringen, werden aber auch die negativen Seiten diskutiert. Sind Videos noch vor ein paar Jahren heibegehrte Mangelware, welche per Email verteilt wurde, so befinden wir uns heute einer Flut von Animationen, Videos und Interaktionsangeboten ausgesetzt.115 Unsere Gesellschaft ist medial berlastet.116 Eindrucksvoll kann man dies anhand der Parallelnuzung von Medienangeboten skizzieren. Whrend der Primetime luft zwar vielerorts noch der Fernseher, aber nebenbei wird bei Facebook gepostet und die SMS auf dem Handy gelesen. Der in der Musikindustrie als umgangssprach114 115 116 http://www.youtube.com/watch?v=XQcVllWpwGs (Stand:02.07.2011) Beisswenger, Achim {Hrsg.}, 2010, S. 88 Brechtel, Detlev, Horizont Artikel vom 13.03.08: Meta Medium Internet, Frankfurt am Main, 2008.

liche betitelte Begriff Noise, was soviel wie Krach bedeutet, ist ein gutes Beispiel fr das mediale berangebot, in dem sich Rezipienten befinden. Digitale Medien buhlen deshalb stetig um die Aufmerksamkeit der Rezipienten. Ein weiterer Kritikpunkt ist in diesem Zug die Austauschbarkeit von Werbespots. Wenn der Rezipient nicht mehr unterscheiden kann, welcher Sportwagen von welchem Autoproduzenten gerade die franzsischen Alpen passiert, dann kann von einer starken Medienwirkung, im Sinne der einzelnen Werbeaussage, nach dem Stimulus Response Modell117 nicht mehr die Rede sein. Andersherum: Risiken verbergen sich auch in den Potenzialen der eben noch als positiv herausgestellten Viralitt von digitalen Medienformen. So kann ein als Selbstlufer inszenier117 Schorr, Angela {Hrsg.} Publikum und Wirkungsforschung, Wiesbaden, 2000, S. 55.

Abb. 24 - Roller-Babys von Evian

55

ter Spot auch genau das Gegenteil von dem bewirken wozu er konzipiert worden ist. Entweder durch einen besonderen gesellschaftlichen Kontext, oder aber auch hinsichtlich der Werbeaussage, die im Rahmen des Witzes eventuell verloren geht. Zusammenfassend ist Digital eine starke und dynamische Medienform, die einen breiteren Gestaltungsspielraum frei lsst. Digitale Inhalte knnen beliebig oft multipliziert und geteilt werden, was sie zum einen wirksam aber zum anderen auch angreifbar erscheinen lsst. Digitale Medienformen lassen sich ber ihre publizistischen Eigenschaften kostengnstiger verbreiten als klassiche Printmedien und sind zudem durch das Zusammenspiel von Bewegtbild und Ton viel strker emotional erfahrbar als Printprodukte. Durch ein mediales berangebot wird die Medienwirkung geschwcht, was unter diesem Gesichtspunkt eine besondere Herausforderung fr die Konzeption bedeutet. 9.1 Zwischenfazit: Die Gegenberstellung von klassischen Printmedien und digitalen Medienformen zeigt, dass beide sowohl gewissen Vorteile bieten als auch mit negativen Aspekten behaftet sind. Die Strken von Print als klassisches Massenmedium sind vor allem die groe Akzeptanz in der Gesellschaft, deutlich gemacht am Beispiel des Stern und damit verbunden die starke imagebildende Wirkung von Werbung. Mangelnde Eigenschaf-

ten sind hingegen, sowohl die fehlende Aktualitt als auch der bersetzungsaufwand des Kommunikationsinhalts in einen, fr den Reizipienten, emotionalen Kontext. In digitalen Medienformen wird diese Schwche der klassichen Medien zur Strke. Aktualitt und Emotionalitt gehren zu den Grundeigenschaften, neben Interaktivitt und der damit verbundenen Eigenschaft beliebig oft multiplizierbar zu sein. Als Nachteile von digitalen Medien sind die zunehmende Reizberflutung der Gesellschaft, die schier unkontrollierbare Kraft von viralen Kommunikationskonzepten und die Schnellebigkeit. Im Gegenzug zu Printmedien knnen digitale Medien eher kurzfristige als langfristige Kommunikationsziele erreichen.

56

9.2 Medienauswahl fr die Kommunikation Im Rahmen der Unternehmenskommunkation von PLAYSYS sollen verschiedene Medien als Mix zum Einsatz kommen. Zunchst imagebildende Medien mit dem Potenzial groer Reichweite ohne erhhten Kostenaufwand. Es besteht dabei ein Selbstverstndnis darber, sich als Player in einem digitalen Medium vorwiegend digital zu prsentieren. Zudem stellen die Monitore im PLAYSYS Netzwerk zuknftig eine kostenlose Werbeflche dar, die es auszunutzen gilt. Da allerdings auch klassische Printmedien hinsichtlich langfristiger Imagebildung bedient werden sollen, mssen die Motive fr beide Darstellungsformen die entsprechenden Kriterien erfllen. Auch verschiedene Stakeholder wie Flchenvermarkter und Flchenbetreiber mssen verschiedene Ansprachen finden, da wie schon beschrieben, unterschiedliche Erwartungen an Digital Signage bestehen. Kommunkationstools kommen somit im Rahmen der werbewirksamen Manahmen crossmedial zum Einsatz. 9.2.1 Animationen Gestalterisch wird dabei Bezug genommen auf einen animierten Clip119 der in Zusammanarbeit mit Florian Beddig (Animation) und Simon Brner (Musik) entstand. Der Clip besteht aus einfachen Grafiken und Symbolen und stellt einen Kommunikationsrahmen dar, der ber den speziellen Nutzenaspekt von PLAYSYS informiert. Die markante und reduzierte Gestaltung mit weien, animierten Grafiken auf hellblauem Grund mutet wie eine Infografik an.

Erzhlt wird eine Geschichte von einem Kunden, der ein bestimmtes Anliegen hat.120 Der PLAYSYS Flchenbetreiber, in Vor dem Hintergrund der Informationslcke ber Digita Sig- der Geschichte ein Bcker, schafft es mittels PLAYSYS das nage118 in der Zielgruppe der KMUs ist PLAYSYS in einen be- mittelbare Bedrfniss des Kunden zu befriedigen. Sowohl sonderen Zusammenhang zu bringen. Ziel der Anzeige sollte der Kunde als auch der Flchenbetreiber haben in diesem Fall es sein, PLAYSYS als Inbegriff fr Digital Signage mit seinen einen Nutzen. Der Kunde sein Brtchen und der Bcker sein direkten Vorteilen herauszustellen, wobei es nicht darum platziertes Angebot. geht Digital Signage negativ darzustellen. Die Vorteile werden im direkten Vergleich zu Digital Signage mit einfachen, Der gesprochene Text, der die Geschichte begleitend erzhlt, sich hnelnden Bildelementen herausgearbeitet werden, um greift die pershnliche Form der Anrede auf. Vorangestellt so den klaren Vorteil von PLAYSYS sichtbar zu machen. Drei
57
118 Vgl. GIM, 2008, S. 92. 119 120 Siehe beiligende CD://Clips/Playsys_Clip.mov Vgl. Pricken, Mario, 2001, S. 106.

mit dem Satz Kennst du das auch?, wird suggeriert, dass man das Problem der Zielgruppe versteht. Die lwenzahnartige Erzhlweise ist dabei gewollt, da der zu erwartende technische Horizont eines Bckers, bzw. eines Cafbetreibers oder eines Fleischers als gering eingestuft werden muss. Ihm soll dennoch deutlich gemacht werden, welchen Nutzen ihm ein solches System bringt. Im Idealfall hat der potenzielle Flchenbetreiber schon ein solches System gesehen oder sich bereits informiert, dann berzeugt die Einfachheit der Kommunikation gegenber der technischen Kommunikation anderer Digital Signage Anbieter. Untermalt ist der Clip mit einem eigens dafr von Simon Brner entwickelten Musikstck, welches sich auch in anderen PLAYSYS Videoclips wiederfindet. Als Vorbild hier waren die emotionalen Werbeclips im Rahmen Bewerbung des iPhones121. Die Gitarrenmelodie ist poppig und wird untermalt von warmen Synthesizerklngen, einem rckwrts gesampelten Klavier und sphrischen Frauenstimmen zum akustischen Rhythmus eines Cachons. Zum Schluss des Clips wird ein Audiologo gesetzt, welches ebenfalls Elemente des Instrumentals beinhaltet, die mit einem lauten Mausklickgerusch enden.

121

http://www.youtube.com/watch?v=WsIOcm-bC-4 (Stand:02.07.2011)

Abb. 25 - Ausschnitte aus derm Animationsfilm

58

9.2.2 Digital und Print Motive Basierend auf der Gestaltung des Videoclips sind auerdem Anzeigemotive fr den crossmedialen Einsatz konzipiert worden. Als Einsatzgebiete fungieren zum einen die Werbeflche der eigenen Monitore und zum anderen die nichtanimierte Printversion von Plakaten und Zeitschriften. Fr Beide gelten die gleichen Vorraussetzungen wie auch schon fr die Webseite, die sozialen Netzwerke und den Videoclip. Jedoch werden besonders fr den Bereich Print eine offensivere Ansprache des Themas Digital Signage verfolgt. Der Nutzenaspekt sollte mittels Vergleich mit dem Produkt PLAYSYS ermittelt und auf humorvolle Weise dargestellt werden. Besonderer Kommunikationsschwerpunkt liegt dabei auf den USPs von PLAYSYS: Preis, Reichweite und den synergetischen Social Network Aspekten. Fr jede Proposition ist jeweils ein Motiv entwickelt worden, welches den Nutzen PLAYSYS in Beziehung zu bisherigen Werten von Digital Signage stellt.122

59

122

Pricken, Mario, 2001, S. 50

Abb. 26 - Verworfene Ideen

Genau wie die Entwicklungsarbeit des Signets, werden zunchst Skribbles angefertigt, um Ideen ungefiltert festzuhalten und sie spter zu diskutieren. Daraus resultieren insgesamt 9 Anzeigenentwrfe, welche von Hand grob gelayoutet und prsentiert worden sind. Diskutiert ist vor dem Hintergrund der Einfachheit, die klar erkennbare Kommunikationsbotschaft der Anzeige durch die Verwendung piktogrammhnlicher123 Grafiken, Zeichen oder Symbole.124 Dies hat die
123 124 Vgl. Urban, Dieter, 1995, S. 89. Vgl. Pricken, Mario, 2001, S. 94.

Botschaft zufolge, bei einem ggf. Rollout im internationalen Bereich, ebenfalls kommunizieren zu knnen ohne Motive ndern zu mssen. Hinzu kommt das Aniegen Digital Signage nicht zu negativ gegenber PLAYSYS dastehen zu lassen. Schlielich wird im Kern dasselbe Thema behandelt. Anhand dieser Kriterien wird fr den Faktor Reichweite Abb. 27 gewhlt. Das Motiv zeigt stilisiert einen 42 Bildschirm der von der Decke hngt mit dem Multiplikationsysmbol, einer stehenden Acht und einem Fragezeichen. Aufgegriffen wird hier das Thema der hufigen Insellsungen am Digital Signa-

Abb. 27 und 28 - Skribble Anzeigemotive

60

ge Markt und der damit einhergehende Frage nach dem Nutzen von 8 teuren Gerten. Gegenber dem steht PLAYSYS mit dem selben Monitorsymbol, allerdings einer liegenden Acht und einem Ausrufezeichen statt des Fragezeichens. Da die liegende Acht das Symbol fr Unendlichkeit ist, ist die Aussage des Motivs: mit Playsys bekommst du theoretisch unendlich viele Monitore auf denen du deine Werbung platzieren kannst.

Das zweite Motiv (Abb. 28)zeigt einen stilisierten Stapel Geldmnzen, der sich mit einem Eurosymbol an der Spitze auftrmt. Der Stapel auf der Seite von PLAYSYS ist im Vergleich nur ein Bruchteil dessen. Die damit kommunizierte Bostschaft ist die Kosteneffizienz von PLAYSYS gegenber den teuren Digital Signage Angeboten. Das dritte Motiv (Abb. 29) stellt einen Berg mit einer schier unberwindbaren Steigung dar. An diesem Berg steht im Winkel der Steigung ein Fahrrad, welches im Begriff ist die Steigung zu erklimmen. Auf der Seite von PLAYSYS befindet sich statt des Fahrrades ein Tandem. Die damit implizierte Kommunikationsbotschaft ist: Mit PLAYSYS kannst du gemeinsam mit anderen PLAYSYS Nutzern Hindernisse (Werbekosten, Kundengewinnung, etc.) berwinden. Whrend Digital Signage auf der Insellsung basiert schafft PLASYS seinen Nutzer ein Netzwerk in dem Synergien genutzt werden knnen. 9.2.3 Print Motive Im nchsten Schritt wurden die Skribbles digitalisiert und auf Piktogramme reduziert. Dafr sind die Handzeichnungen im Illustrator mithilfe einfacher Geometrischer Formen

61

Abb. 29 - Skribble Anzeigemotiv

Folgeseiten Abb. 30, 31 und 32 - Anzeigemotive

Digital Signage

PLAYSYS

42"

8=?

42"

=!

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nachgezeichnet worden. Die erstellten Grafiken auf dem hellblauen Verlaufsgrund sind gelayouted und mit Text versehen. Gleichbleibende Elemente sind hier die berschriften Digital Signage und PLAYSYS, die weie Trennlinie in der Mitte, die Positionierung des Textfeldes mit Internetseite im unteren Bereich, sowie die Positionierung des Logos mit dem Claim. Im Textabschnitt wird jeweils die visuelle Kommunikation erlutert und mit einer aussagekrftigen Werbebotschaft ergnzt, bezogen auf des jeweilige Motivthema. ber den basisgleichen Aufbau der Motive kann die Kampagne auch langfristig um Motive erweitert werden, zum Beispiel bei Produktneuerungen oder fr andere Zielgruppen. 9.2.4 Digital Bewegtbider im Rahmen von Corporate TV haben in den letzten Jahren einen regelrechten Boom erlebt. Belchelt man derzeit Video, Film und TV als zu emotions- und gefhlsorientiert, so besttigt heute die Hirnforschung eine gere Nachhaltigkeit fr unser Erinnerungsvermgen, welche durch die Erkenntnisfunktion des Mediums erreicht wird. Ein sofortiges, verstrkt emotionales In-Bildern-Denken wird beim Rezipienten erschaffen und seine Intuition wird aktiviert.125 Fr die Umsetzung der Printmotive im digitalen Anzeigebereich, sollen diese nun in geeigneter Form ani65
125 Beisswenger, Achim, 2010, S. 96-97.

miert werden. Wenn in diesem Fall von Animation die Rede ist, meint nicht, dass ein aufwndiger Werbeclip produziert wird, sondern eine Anzeige des Motivs in einfacher, bewegter Form. Hintergrund dafr ist sowohl eine mglichst universale Einsetzbarkeit der Clips in Form von Bewegtbildwerbung auf den Bildschirmen als auch in Form von Werbebannern auf Webseiten, bzw. Facebook und anderen sozialen Netzwerken herzustellen. Als Beispiel fr eine Bewegtbildanzeige dieser Art wird das Motiv aus Abb. 31 mit Indesign animiert. Durch die Mglichkeit die Abbildungen ineinander gleiten zu lassen, ist die Aufbereitung des Motivs nicht auf einen direkten Vergleich aus, sondern durch Morphing hin zum PLAYSYS-Motiv. Im animierten Beispiel des Euro Mnzstapels126, ist lediglich die Bewegung des Stapels in den Boden, sowie der bergang des Schriftzuges von Digital Signage hin zu PLAYSYS aktiviert. Statt des Textblockes erscheint wie in der Printversion die PLAYSYS-berschrift auf Hhe des gesunkenen Eurostapels; eine verkrzte Form des Werbetextes. Aufgrund der krzeren Verweildauer der Rezipenten im Rahmen der Animation haben diese schlielich weniger die Mglichkeit lange Texte wahrzunehmen, geschweige denn sie zu lesen oder zu verstehen. Vergleicht man diese Annahme mit dem Taurus Modell der Aufmerksamkeitskonomie, beschrieben
126 Beiligende CD://Clips/Anzeigenplakate.html

von Joachim Graf127, gibt es verschiedene Ebenen in denen Nutzer ihre Aufmerksamkeit verteilen. Besonders Medien mit starkem Persnlichkeitsbezug sowie Medien mit Eventcharakter besitzen unsere Aufmerksamkeit. Folglich wird das Ziel verfolgt die Aufmerksamkeit des Rezipienten zu erlangen. Daraus ergibt sich der Umkehrschluss, dass die Anordnung des Motivs nicht auf der gleichen Weise wie in der Printversion erfolgen kann. Um die Aufmerksamkeit nicht an eine Vielzahl von Bildinformationen zu verlieren, darf nur ein Motiv in Vernderung dargestellt werden. 9. Zwischenfazit: Die unter dem Gesichtspunkt der Eigenschaften von Digital und Print entwickelten Motive lassen sich im Rahmen eines crossmedialen Marketings verwenden. Besonders der Schwerpunkt, der im digitalen Medienformat liegt, ist in Form von Anzeigemotiven und Werbeclips umgesetzt worden. Hinsichtlich der Kommunikation spricht die Marke PLAYSYS eine junge Sprache, welches sich in der Verwendung des Dus in der Ansprache wiederspiegelt und gut zum Zielpublikum in den genannten Medienformaten passt. Dies zieht sich im Rahmen einer intergierten Kommunikation durch alle Kommunikationsformen, egal ob Webseite, Werbclip oder Printmotiv.
127 Beisswenger, Achim {Hrsg.}, 2010, S. 43.

Die fr die Printmedien entwickelten Motive zielen im Gegensatz zu den digitalen Formen auf Imagebildung ab. Sie sind besonders gedacht fr Medienformate in denen es keine digitale Alternative zu Print gibt. Dies trifft fr Fachzeitschriften oder Anzeigen in Hndlerzeitschriften zu, bzw. regionalen Wochen(werbe)blttern. Die hiermit angesprochene Rezipientenschaft soll besonders durch die aktivierenden Vergleiche von Digital Signage zu PLAYSYS aktiviert werden, um anschlieend Informationssuche zu betreiben. Die entwickelten Aufbauten lassen sich auch um weitere Themen erweitern und knnen so immer wieder mit neuen Kommunikationsbotschaften reproduziert werden. Das anfnglich angefgte bersetzungsproblem zwischen Digital und Print ist hier weitestgehend umgangen worden, indem die Motiventwicklung von der statischen Anzeige in Print ausgeht. Daraus folgt eine Vereinfachung von Bildelementen, die sich so natrlich leicht in einen digitalen Kontext portieren lassen.

66

10. Fazit SM-Kanlen knnen bereits eine entsprechende Plazierung unter den Google Suchanfragen erreicht werden. Besonders die Funktion des Rckkanals, der auf Facebook geposteten Blogbeitrge fhrte zunehmend mehr Besucher auf die Webseite. Durch die regelmige Beteiligung bei Facebook sind User dazu veranlasst Verbesserungsvorschlge preiszugeben, welche in Form von Facebook Apps realisiert werden. Zur Zeit knnen trotz des geringen Outputs schon insgesamt 68 In der Ansprache werden verschiedene Stakeholder bedacht. gefllt mir Klicks gesammelt werden. Aus zweien dieser KonDer kommunikative Schwerpunkt, liegt aber deutlich auf den takte enstanden, am Rande bemerkt, bereits KundenprsenDigital Signage Laien, also den knftigen Flchenbetreibern. tationen. Dieses setzt zu Beginn voraus, dass ein allgemeinverstndliches Wording entwickelt wird. Ein Problem, welches zu l- Im Rahmen einer geplanten Kampagne sind Anzeigenmotive sen gilt, ist der Umgang mit dem technischen und mangelhaft entwickelt worden, welche zum einen digital ins Monitordefinierten Begriff Digital Signage. Das Thema muss also netzwerk von PLAYSYS angedacht sind, zum anderen als dem Zielpublikum mglichst greifbar nahe gebracht werden, Printmotive fr nicht-digitale Medienformen. Als aktiviedas heit Sender und Rezipient mssen die gleiche Sprache rende Werbeclips werden ein komplett animierter Spot mit sprechen um sich einander zu verstehen. Fr diese Kommu- Musik und Sprachspur konzipiert, sowie eine digitale Umsetnikation sind deshalb das Kunstwort PLAYSYS und der akti- zung der Anzeigenmotive. Beide digitale Formen, wie auch Print sprechen dieselbe Bildsprache, zielen jedoch auf einen vierende Claim zeig es ihnen entwickelt worden. komplementren kommunikativen Nutzen ab. Whrend die Das Firmensignet, sowie Internetseite mit dem entsprechen- statischen Anzeigenmotive langfristig auf die Imagebildung den Informationsangebot, und die Socialmediakanle von von PLAYSYS abzielen, reagieren die animierten Spots auf die Facebook, Twitter und dem Firmenblog sind integriert. In komplett digitale Eigenschaft einen Monitornetzwerkes. Die den ersten zwei Wochen nach Launch der Webseite und den emotionale Ansprache soll beim Rezipienten nach dem AIDA Digital Signage ist eine neue Form der Kommunikation, welche viel Potenzial bietet fr die Unternehmenskommunikation von KMUs. Durch immer gnstiger werdende Technik, sowie immer weiter standartisierte Formen von Digital Signage Systemen, ergibt sich eine immer grer werdende Nachfrage nach gnstigen Out of the Box Lsungen im Vergleich zu teuren Speziallsungen der Branche.
67

Prinzip eine Handlung verursachen, die im ersten Schritt darin besteht sich ber www.playsys.de zu informieren und im weiteren natrlich dazu fhren soll Kontakte und Kunden fr PLAYSYS zu generieren. Kritische Aspekte Im Rahmen der Bearbeitung des Projektes entstanden auch einige Schwierigkeiten. Diese lagen zum einen im Thema Digital Signage begrndet, da es zum Teil, wie es auch die INVIDIS Studie zeigt, keine einheitlichen Erfahrungsberichte gibt. Es besteht viel Nachholbedarf in der gesamten Branche hinsichtlich des Wordings und der Ansprache. Als Laie erhlt man keine allgemeinen Informationen. Die in der Arbeit verwandte Studie der GIM konnte zwar Aufschluss ber viele Teile der Branche geben, ist allerdings auch schon aus dem Jahre 2008. Aus meinem persnlichen Gefhl heraus hat sich aus meiner Sicht zwar nicht viel gendert, jedoch ist die Entwicklung in den letzten drei Jahren nicht stagniert. Ein anderes Problem, welches ich als Digital Native beim konzipieren nicht bedacht hatte, war der immer noch fest etablierte Status von Printmedien in der Firmenkommunikation. Besonders hinsichtlich des Aufbaus von Corporate-Image sind weiterhin Werte wie Tradition, Langlebigkeit etc. wich-

tig. Dies stand im Gegensatz zu der ursprnglichen Idee ganz auf Printmedien zu verzichten und stellte sich nachtrglich kompliziert dar. Schlielich war in Kundengesprchen eines der Hauptargumente: Vergiss die Zeitung - vergiss Print! Da nun ein Hybrid geschaffen werden musste, wurden im Rahmen der Arbeit Aspekte beleuchtet, die eigentlich im Gegensatz zur bereits bestrittenen Philosophie stehen. Als weiterer Kritikpunkt ist auch die schwerpunktmige Kommunikation hinsichtlich der Flchenbetreiber. Hier muss im Rahmen der zuknftigen Kommunikation mehr in Richtung Flchenvermarkter geschehen. Besonders die gerade angesprochenen Aspekte um Image knnen ein digitaler Stolperstein werden. Da die Werbefinanzierung zwingend notwendig fr das Bestehen des Netzwerkes ist, mssen im Nachzug weitere und eventuell sogar andere Kommunikationsformen entwickelt werden, um den erhofften wirtschaftlichen Erfolg des Netzwerkes zu gewhrleisten.

68

11. Quellenverzeichnis Literatur: 1. Definition Digital Signage

1,3 GIM Gesellschaft fr Innovative Marktforschung {Hrsg.} Digital Signage. Die globale Studie Chancen und Risiken. POPAI, Heidelberg, 2008, S. 22. Schaeffler, Jimmy, Digital Signage: Software, Networks, Advertising, and Displays, Burlington, 2008, S. 2. Schwede Oliver; Veigel, Karl-Joachim; Rotberg, Florian; Digital Signage Standard Software, Mnchen, 2011, S. 4. Fischer Karl Peter, Digital Signage Werbliche Kommunikation am Point of Sale auf Flachbildschirmen, Mnchen, 2010, S. 18. ViewSonic Corporation, Webseite, Walnut, 2010-2011, http://www.viewsonic.com/business/digital-photo-frames (Stand: 24.06.2011) 16 13 Fischer Karl Peter, Digital Signage Werbliche Kommunikation am Point of Sale auf Flachbildschirmen, Mnchen, 2010, S. 47.

2.1 Entwicklungsstufen
GIM Gesellschaft fr Innovative Marktforschung {Hrsg.} Digital Signage. Die globale Studie Chancen und Risiken. POPAI, Heidelberg, 2008, S. 38 f.

2 4 5 6

2.2 Einsatzgebiete von Digital Signage Systemen

17,20 Schaeffler, Jimmy, Digital Signage: Software, Networks, Advertising, and Displays, Burlington, 2008, S. 14 u.15.

18,19,23,24 GIM Gesellschaft fr Innovative Marktforschung {Hrsg.} Digital Signage. Die globale Studie Chancen und Risiken. POPAI, Heidelberg, 2008, S. 26-27 u. 58-64. 21 Fischer Karl Peter, Digital Signage Werbliche Kommunikation am Point of Sale auf Flachbildschirmen, Mnchen, 2010, S. 34.

2. Das Konzept Digital Signage

7 GIM Gesellschaft fr Innovative Marktforschung {Hrsg.} Digital Signage. Die globale Studie Chancen und Risiken. POPAI, Heidelberg, 2008, S. 37. Fischer Karl Peter, Digital Signage Werbliche Kommunikation am Point of Sale auf Flachbildschirmen, Mnchen, 2010, S. 22. Schaeffler, Jimmy, Digital Signage: Software, Networks, Advertising, and Displays, Burlington, 2008, S. 99. Jahresbericht 2010 der Bundesnetzagentur, 2010, Bonn, S. 75.

8 9 10

3. Technischer Hintergrund 3.1 Komponenten 3.1.1 Monitoreinheit

26,28,29 GIM Gesellschaft fr Innovative Marktforschung {Hrsg.} Digital Signage. Die globale Studie Chancen und Risiken. POPAI, Heidelberg, 2008, S. 103-105.

11,12,14,15 GIM Gesellschaft fr Innovative Marktforschung {Hrsg.} Digital Signage. Die globale Studie Chancen und Risiken. POPAI, Heidelberg, 2008, S. 26-38.

27

Fischer Karl Peter, Digital Signage Werbliche Kommunikation am Point of Sale auf Flachbildschirmen, Mnchen, 2010, S. 27 f.

69

3.1.2 Server
30 Fischer Karl Peter, Digital Signage Werbliche Kommunikation am Point of Sale auf Flachbildschirmen, Mnchen, 2010, S. 24f.

40

iStockphoto LP, Webseite, Alberta, 2011, http://deutsch.istockphoto.com/help/licenses (Stand: 01.07.2011)

4. Kosten eines Digital Signage Systems 3.1.3 Content

31 GIM Gesellschaft fr Innovative Marktforschung {Hrsg.} Digital Signage. Die globale Studie Chancen und Risiken. POPAI, Heidelberg, 2008, S. 449. Schaeffler, Jimmy, Digital Signage: Software, Networks, Advertising, and Displays, Burlington, 2008, S. 2. Fischer Karl Peter, Digital Signage Werbliche Kommunikation am Point of Sale auf Flachbildschirmen, Mnchen, 2010, S. 24 41,44,47 GIM Gesellschaft fr Innovative Marktforschung {Hrsg.} Digital Signage. Die globale Studie Chancen und Risiken. POPAI, Heidelberg, 2008, S. 84,159 u. 449. 42,43,45 Schwede Oliver; Veigel, Karl-Joachim; Rotberg, Florian; Digital Signage Standard Software, Mnchen, 2011, S. 8 u. 12. 46 48 49 50 51 Fischer Karl Peter, Digital Signage Werbliche Kommunikation am Point of Sale auf Flachbildschirmen, Mnchen, 2010, S.29 f. Detlev Schnick, Webseite HIFI-REGLER, Mnchberg, 2007, http://www.hifi-regler.de/plasma/plasma-tv-geraete.php?SID= 8f4a8123aea8196809cd8ab8dfd8c24a (Stand:11.06.2011) iStockphoto LP, Webseite, Alberta, 2011, http://www.istockphoto.com (Stand: 01.07.2011) Getty Images, Inc, Webseite, Seattle, 1999-2011, http://www.gettyimages.de (Stand: 01.07.2011) Vergtungstarifvertrag Design (VTV), Braunschweig, 2006, S.92.

32 33

3.2 Frames und Flash

34 35 36 37 38 39 heinekingmedia GmbH, Webseite, Landesbergen, 2004-2011, http://www.projektnetschool.de (Stand: 01.07.2011). PHP Group, Webseite, 2011, http://de.php.net, (Stand: 01.07.2011) Sun Microsystems GmbH, Webseite, Mnchen, 2010, http://www.mysql.de (Stand: 01.07.2011) Kietzke, Sven, Weblog, Eckernfrde, 2011, http://www.svenkietzke.de/2011/06/15/adobe-schliet-kritische-sicherheitslcken- im-flash-player-und-im-reader (Stand: 27.06.2011) Heise, Christian; Heise, Ansgar ;Persson, Christian; {Hrsg.}, Newsportal, Hannover, 2011, http://www.heise.de/security/meldung/Kriminelle-nutzenkritische-Sicherheitsluecke-in-Flash-aus-1264103.html (Stand: 27.06.2011) Google Inc., Webseite: YouTube APIs and Tools, Mountain View, 2011,

4.1 Marktpotenzial von Digital Signage im deutschsprachigen Raum

52 Schwede Oliver; Veigel, Karl-Joachim; Rotberg, Florian; Digital Signage Standard Software, Mnchen, 2011, S. 11.

http://code.google.com/intl/de-DE/apis/youtube/overview.html (Stand: 01.07.2011)

70

53,54

Schwede, Oliver; Walter, Stefanie; Digital Signage im Mittelstand, Mnchen, 2011, S. 3 u. 5. 69

5.2 Die Software

PHP Group, Webseite, 2011, http://de.php.net, (Stand: 01.07.2011) Mnz, Stefan {Redaktion}, u.a. Webseite Knowledgebase, Hamburg, 2006, http://de.selfhtml.org/javascript/intro.htm (Stand: 02.07.2011) Curverider Ltd, Webseite, London, 2011, http://www.elgg.org (Stand: 02.07.2011) Sun Microsystems GmbH, Webseite, Mnchen, 2010, http://www.mysql.de (Stand: 01.07.2011) Curverider Ltd, Webseite, London, 2011, http://www.elgg.org/requirements.php (Stand: 02.07.2011) Skalfa LLC, Webseite SkaDate, Salem, 2004-2011, http://www.skadate.com (Stand: 02.07.2011) Arck Interactive LLC, Webseite, Chicago, 2011, http://www.arckinteractive.com (Stand:02.2011) Facebook Inc., Webseite, Menlo Park, 2011, http://developers.facebook.com/docs/guides/canvas (Stand: 02.07.2011)

5. Soziale Netzwerke am Beispiel von Facebook

55 56,59 57,63 Facebook Inc., Webseite, Menlo Park, 2011, http://developers.facebook.com/docs/authentication (Stand: 01.07.2011) Alby, Tom, Web2.0; 2. Aufl., Wien, 2008, S. 118. Porter, Joshua, Social Webdesign {deutsche Ausgabe}, Heidelberg, 2008, S. 19 u. 22. Facebook Inc., Webseite, Menlo Park, 2011, http://www.facebook.com/press/info.php?statistics (Stand: 01.07.2011) Schller, Anne M., Empfehlungsmarketing, Mnchen, 2009, S.2 Landau, Pascal, Weblog, 2011, Walldorf http://www.myseosolution.de/google-plus-one (Stand: 24.05.2011) Amazon EU S.a.r.l., Webseite, Luxemburg, 1998-2011, http://www.amazon.de (Stand:01.07.2011)

70 71 72 73 74 75 76

58 60 61 62

5.1 Digital Signage als soziales Netzwerk

64,65,68 GIM Gesellschaft fr Innovative Marktforschung {Hrsg.} Digital Signage. Die globale Studie Chancen und Risiken. POPAI, Heidelberg, 2008, S. 91-92. 66 67 Google Inc., Webseite: Google Adwords, 2011, https://adwords.google.de/um/Signup (Stand: 02.07.2011) Porter, Joshua, Social Webdesign {deutsche Ausgabe}, Heidelberg, 2008, S. 22.

6. Die Anforderungen fr die Kommunikation Zwischenfazit 1-5

77 GIM Gesellschaft fr Innovative Marktforschung {Hrsg.} Digital Signage. Die globale Studie Chancen und Risiken. POPAI, Heidelberg, 2008, S.40. Schwede Oliver; Veigel, Karl-Joachim; Rotberg, Florian; Digital Signage Standard Software, Mnchen, 2011, S. 12.

78

71

7. Branding und Markenentwicklung

79 Haupt, Stefan; Schmidt, Ronald; Markenrecht und Branding: Schutz von Marken, Namen, Titeln, Domains und Herkunftsangaben, Mnchen, 2007, S. lX. Heufler, Gerhard, Design Basics, Zrich, 2004, S. 65 u. 69.

94

Google Inc., Webseite: Google Webfonts, Mountain View, 2011, http://www.google.com/webfonts (Stand:02.07.2011)

8.2 Umsetzung Facebook und Twitter

95 96 97 98 Lange, Mirko, t3n Ausgabe Nr. 23, Hannover, 2011, S. 46-48. PlaySys, Webseite, Milano, 2011, http://www.play-sys.com (Stand:02.07.2011) http://www.facebook.com/playsys.de?sk=app_181082035276034 (Stand:02.07.2011) http://www.facebook.com/playsys.de?sk=app_143516659055159 (Stand:02.07.2011)

80,81

7.1 Signet
82,84 Urban, Dieter, Gestaltung von Signets, Mnchen, 1991 S. 9-10.

7.1.2 Logoentwicklung
85,86,87 Pricken, Mario, Kribbeln im Kopf, Mainz, 2001, S. 8-9, 14 u. 138-143. 88 89 Regg, Ruedi, Basic Typography: Design with Letters, Zrich, 1989. Gekeler, Hans, Handbuch der Farbe, Kln, 2004, S. 112.

9. Die Kampange
99 100 Biedermann, Dr. Bernhard, Webseite Intares, Hamburg, 2011, http://www.intares.net/webstatistik/webstatistik_aida_modell.html (Stand:02.07.2011) Fries, Christian; Witt, Rainer; Mediengestaltung im Zeitalter der Unaufmerksamkeit, Mainz, 2007, S. 48.

7.1.3 Der Claim

91 Pricken, Mario, Kribbeln im Kopf, Mainz, 2001, S. 8-9, 14 u. 182 ff.

8. Webseite und Facebook

92 Apple Inc., Webseite, Cupertino, 2011, http://www.apple.com/de (Stand:16.06.2011)

101,102 Reins, Armin, Corporate Language, Mainz, 2006, S. 31.

9.1 Print vs. Digital 9.1.1 Print

103 104 105 Fries, Christian; Witt, Rainer; Mediengestaltung im Zeitalter der Unaufmerksamkeit, Mainz, 2007, S. 34 Bhringer, Joachim; Bhler, Peter; Schlaich, Patrik; Kompendium der Mediengestaltung, 2008, Berlin Heidelberg, 4 Aufl., S. 456. Stern Preisliste Nr 62 - 2011, Gruner + Jahr, Hamburg, 2011, S. 3.

8.1 Umsetzung Webseite

93 Hartl, Robert, Weblog, Passau, 2006, http://blog.netprofit.de/suchmaschinen-optimierung-wordpress-blog.html (Stand:17.06.2011)

72

107

Everestah Ltd. & Co. KG, Webseite, Karlsruhe, 2009-2011, http://goqr.me (Stand:02.07.2011)

9.2.2 Digital und Print Motive

122,124 Pricken, Mario, Kribbeln im Kopf, Mainz, 2001, S. 5 u. 94. 123 Urban, Dieter, Gestaltung von Signets, Mnchen, 1991 S. 9-10.

9.1.2 Digital
109 111 Fries, Christian; Witt, Rainer; Mediengestaltung im Zeitalter der Unaufmerksamkeit, Mainz, 2007, S. 48. Google Inc., Webseite: YouTube APIs and Tools, Mountain View, 2011, http://www.google.com/intl/de/analytics (Stand:02.07.2011)

9.2.3 Print Motive 9.2.4 Digital

125,127 Beisswenger, Achim {Hrsg.}, Youtube und seine Kinder, Baden Baden, 2010, S. 43, 96-97.

113,115 Beisswenger, Achim {Hrsg.}, Youtube und seine Kinder, Baden Baden, 2010, S. 18-19. 114 116 117 http://www.youtube.com/watch?v=XQcVllWpwGs (Stand:02.07.2011) Brechtel, Detlev, Horizont Artikel vom 13.03.08: Meta Medium Internet, Frankfurt am Main, 2008. Schorr, Angela {Hrsg.} Publikum und Wirkungsforschung, Wiesbaden, 2000, S. 55.

9.2 Medienauswahl fr die Kommunikation

118 GIM Gesellschaft fr Innovative Marktforschung {Hrsg.} Digital Signage. Die globale Studie Chancen und Risiken. POPAI, Heidelberg, 2008, S. 92.

9.2.1 Animationen
120 121 Pricken, Mario, Kribbeln im Kopf, Mainz, 2001, S. 106 http://www.youtube.com/watch?v=WsIOcm-bC-4 (Stand:02.07.2011)

73

Bildverweise
Abb. 01 Bahnhof in Braunschweig, Foto: Simon Brner, 2011 Abb. 02 Kongresshalle Mannheim, Foto: SImon Brner, 2011 Abb. 03 Geldautomat Volksbankfiliale Braunschweig Rudolfsplatz, Foto: Jonathan Beddig, 2011 Abb. 04 Kundenempfang Fahrzeughaus Cremer GmbH Wolfenbttel, Foto: Simon Brner, 2011 Abb. 05 Aufbau eines Digital Signage Systems, Infografik: Jonathan Beddig, 2011 Abb. 06 Verhltnis zwischen den Geschftstypen Projekt und Standartsoftware, Grafik: Schwede Oliver; Veigel, Karl-Joachim; Rotberg, Florian; Digital Signage Standard Software, Mnchen, 2011, S. 8. Abb. 07 1. Kennzahlen von Facebook, Infografik: Copyright 2010 Pingdom AB http://www.web-ideas.de/social-media/infografik-facebook-in-zahlen 2. Kennzahlen von Facebook, Infografik: Copyright 2010 Pingdom AB http://royal.pingdom.com/2011/04/07/facebook-user-base-in-context (Stand:24.05.2011) 1. Volkswagen Logo, Grafik: 2011 Volkswagen. All rights reserved. http://www.volkswagen.de/de.html

2. BMG Logo, Grafik: 2010 BMG RIGHTS MANAGEMENT GmbH. All rights reserved, http://www.bmg.com/index.php 3. LEGO Logo, Grafik: 2011 The LEGO Group. Alle Rechte vorbehalten. http://www.lego.com/de-DE/default.aspx 4. Apple Logo, Grafik: 2011 Apple Inc. All rights reserved. http://rage-gamingcod4.webs.com/photos/Random-Pics-xD/ Apple-logo2.gif 5. Nike Logo, Grafik: 2011 NIKE Inc. All rights reserved.

http://www.animaatjes.de/bilder/n/nike/animaatjes-nike-03893.jpg 6. Lufthansa Logo, Grafik: Deutsche Lufthansa AG, All rights reserved.

http://www.utexas.edu/cola/depts/germanic/_files/pdf/prevsymposia/symp/ gauck/luft.jpg 7. Adidas Logo, Grafik: adidas AG, All rights reserved. http://www.energy-sports.de/images/adidas.jpg (Stand: 18.05.2011)

Abb. 08 Struktur im PLAYSYS CMS und elgg, Infografik: Alexander Schfer, 2011 Abb. 09 Abb. 10 Kalender mit Illustration der Flasche und der Schriftmarke, Grafik: Copyright 2008. The Coca-Cola Company. All rights reserved. http://blog.pinkmap.de/wp-content/uploads/2010/01/Coca-Cola.jpg (Stand:18.05.2011) Coca Cola Signet bestehend aus Schrift- und Bildmarke Grafik: Copyright 2008. The Coca-Cola Company. All rights reserved. http://www.popandroll.com/coke-art/Coca-Cola_Art_Calendar_1a.jpg (Stand:18.05.2011)

Abb. 12 Schriften Absara und Absara Sans, Grafik: Jonathan Beddig, 2011 Abb. 13 Logoskribbles Playsys, Grafik: Jonathan Beddig, 2011 Abb. 14 Verschiedene PLAYSYS Signets, Grafik: Jonathan Beddig, 2011 Abb. 15 Signet in Deutsch und Englisch, Grafik: Jonathan Beddig, 2011 Abb. 16 Abb.16 - Startseite Apple Deutschland, Webseite: 2011 Apple Inc. All rights reserved http://www.apple.com/de (Stand: 16.06.2011) Abb. 17 Abb. 17 - Startseite PLAYSYS, Grafik: Jonathan Beddig, 2011, http://www.playsys.de

Abb. 11 Wort- und Bildmarkenbeispiele {verschiedene Urheber}

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Abb. 18 Blog PLAYSYS, Grafik: Jonathan Beddig, 2011, http://www.playsys.decategory/blog Abb. 19 Facebookseite PLAYSYS App, Grafik: Jonathan Beddig, 2011, http://www.facebook.com/playsys.de Abb. 20 Facebookseite Weitersagen App, Grafik: Jonathan Beddig, 2011, http://www.facebook.com/playsys.de Abb. 21 Userkommentar auf der PLAYSYS Facebookseite vom 14. Mrz, Grafik; Jonathan Beddig, 2011, http://www.facebook.com/playsys.de Abb. 22 - Teilbelegungen Stern, Grafik: Gruner + Jahr AG & Co KG, Alle Rechte vorbehalten. Stern Preisliste Nr 62 - 2011, Gruner + Jahr, Hamburg, 2011, S. 7. Abb. 23 BMW Anzeige - Visualisierung der Geschwindigkeit, Quelle: Pricken, Mario, Kribbeln im Kopf, Mainz, 2001, S. 144. Abb. 24 Abb. 24 - Roller-Babys von Evian, Quelle: Youtube, Danone 2011. Alle Rechte vorbehalten. http://www.youtube.com/watch?v=XQcVllWpwGs (Stand:02.07.2011)

Abb. 25 Ausschnitte aus derm Animationsfilm, Grafik: Florian Beddig, Jonathan Beddig, 2011 Abb. 26 Motive: Verworfene Ideen, Grafik: Jonathan Beedig, 2011 Abb. 27 Skribble Anzeigemotiv, Grafik: Jonathan Beedig, 2011 Abb. 28 Skribble Anzeigemotiv, Grafik: Jonathan Beedig, 2011 Abb. 29 Skribble Anzeigemotiv, Grafik: Jonathan Beedig, 2011 Abb. 30 Gestaltete Anzeigemotive, Grafik: Jonathan Beddig, 2011 Abb. 31 Gestaltete Anzeigemotive, Grafik: Jonathan Beddig, 2011 Abb. 32 Gestaltete Anzeigemotive, Grafik: Jonathan Beddig, 2011

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12. Anhang CD://... /Bachelorarbeit.PDF /{Ordner}eLiteratur/... /{Ordner}Grafiken/... /{Ordner}Clips/... /{Ordner}Sonstiges/...

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