Mass Customization

König Kunde in der Modern Factory

König Kunde in der Modern Factory

Vortrag von Johannes Christian Nissen 
im April 2009
im April 2009
 Inhalt
• Begriff Mass Customization
Inhalt • Historie der Fertigungswirtschaft
Historie der Fertigungswirtschaft
Begriff MC • Definition
Historie
• Treiber der Mass Customization
Definition
Treiber der MC • 2 Ansätze der Customization
2 Ansätze der MC – Four Faces Approach (Pine, Gillmore)
Einfluss auf Kunden‐ – 2 Ebenen (Stotko, Piller)
( )
beziehung
Beispiele
•Einfluss der Individualisierung auf die 
Kritik Kundenloyalität
Zukunft •Beispiele
Fragen
• Kritik
• Was die Zukunft bringt
• Fragen/Diskussion

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 Begriff „Mass Customization“
Mass Customization = kundenindividuelle 
Inhalt
Massenproduktion 
Massenproduktion
Begriff MC • 1970 erstmals von Alvin Toffler in seinem Buch „Future 
Historie
Shock“ geprägt, eher negativ, da es eine Kritik über den 
Shock geprägt, eher negativ, da es eine Kritik über den
Definition
Treiber der MC schnellen Wandel, die Kurzlebigkeit und das 
2 Ansätze der MC variantenreiche Überangebot ist.
Einfluss auf Kunden‐
beziehung „… that the same large number of customers can be reached as in mass 
Beispiele markets oft he industrial economy, and simultaneously they can be treated 
Kritik individually as in the customized markets of pre‐industrial economies ” 
individually as in the customized markets of pre‐industrial economies.
Zukunft (Davis: Future perfect, Addison‐Wesley, 1987)
Fragen
• 1991
1991 Spezifische Definition von Pine
Spezifische Definition von Pine in „Paradigm shift ‐
in Paradigm shift
from mass production to mass customization” mit
p
empirischer Untersuchungg

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 Historie der Fertigungswirtschaft
• früher: Manufaktur, z.Bsp. Weberei, 
Inhalt
Begriff MC
Werkzeugmacher oder Töpferei
k h d f
Historie
Definition
• ab
ab 18. ‐
8. 19. Jahrhundert: Maschinelle 
9. Ja u de t: asc e e
Treiber der MC Massenfertigung
2 Ansätze der MC
„Sie können Ihr Auto in jeder beliebigen Farbe haben, 
Sie können Ihr Auto in jeder beliebigen Farbe haben
Einfluss auf Kunden‐
beziehung solange diese schwarz ist.“ 
Beispiele Henry Ford zur Einführung der Fließbandarbeit
Kritik
Zukunft • ab ca. 1970: Variantenfertigung
Fragen
• ab Ende 20. Jahrhundert: Mass
ab Ende 20. Jahrhundert: Mass
Customization und andere Ansätze
„Der Konsument weiß selbst am besten was er will
Der Konsument weiß selbst am besten was er will“
Michaela Müller, Innovation bei BMW, 2006

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 Definition
• Differenzierung
Inhalt Die individuellen Produkte erfüllen die unterschiedlichen Bedürfnisse 
Begriff MC jedes einzelnen Nachfragers
Historie
Definition • Absatzpotential
Treiber der MC Es wird auf einen großen Absatzmarkt gezielt, der auch mit den 
2 Ansätze der MC traditionellen Massengütern angesprochen werden würde
Einfluss auf Kunden‐
beziehung • Kosten
Beispiele
Der Preis für das individuelle Produkt entspricht dem des massenhaft 
p
Kritik
hergestellten Produktes
Zukunft
Fragen
• Beziehung
Die Informationen, die während des Individualisierungsprozesses 
erhoben werden, dienen zum Aufbau einer dauerhaften individuellen 
Beziehung zu jedem einzelnen Kunden
g j

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 Treiber der Mass Customization
• Immer kürzer werdende Produktlebenszyklen 
und damit einhergehend Kosten für Forschung 
g g
Inhalt
Begriff MC
und Entwicklung
Historie • Verstärkter Wettbewerbsdruck, 
Definition T h l i
Technologievorsprünge sind seltener, Ideen und 
ü i d lt Id d
Treiber der MC Produkte werden schnell kopiert und imitiert
2 Ansätze der MC
Einfluss auf Kunden‐• Höhere Kosten durch die Komplexitätszunahme
Höhere Kosten durch die Komplexitätszunahme
beziehung • verändertes Käuferverhalten, den auf der  
Beispiele
Kritik
Nachfrageseite nimmt das Interesse an 
g
Zukunft Individualisierung und Heterogenität immer 
Fragen stärker zu
• Technologischer Fortschritt und Wandel zur 
T h l i h F t h itt d W d l
Informationsgesellschaft zwingt zum Handeln
• …
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 Ansätze zur Customization
• Four Faces of Mass Customization nach 
Inhalt
Begriff MC
Pine und Gillmore
d ll
Historie
Definition
Treiber der MC
2 Ansätze der MC
Einfluss auf Kunden‐
beziehung
Beispiele
Kritik
Zukunft
Fragen

Quelle: Harvard Business Review, January‐February 1997, S. 95

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 Ansätze zur Customization
Die Individualisierung kann nach Stotko
Inhalt
Begriff MC
und Piller auf 2 Ebenen erfolgen:
d ll f b f l
Historie
Definition
Treiber der MC
2 Ansätze der MC
• Individualisierung der (Kern‐)Leistung
• Individualisierung der 
Einfluss auf Kunden‐
beziehung
Beispiele
Kritik
g
Beziehung/Kommunikation
Zukunft
Fragen

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 Einfluss der Individualisierung auf die 
Kundenloyalität
vermutete Stärke der Wirkungs‐
zusammenhänge: 
Kundenloyalität ++ = stark positiv
+ = positiv
iti
Inhalt 0 = neutral
Begriff MC
Historie
Definition
Commitment Wettbewerbsintensität
++
Treiber der MC (innere Verpflichtung Kundenbindung
gegenüber Anbieter)
2 Ansätze der MC
++
W h lb i
Wechselbarrieren
Einfluss auf Kunden‐
beziehung
Beispiele
Vertrauen Kundenzufriedenheit
Kritik
Zukunft
+ 0 ++
Fragen

Individualisierung

Quelle: Schaller, Stotko, Piller: Mit Mass Customization basiertem CRM zu loyalen Kundenbeziehungen, 

Aufsatz, Gabler, 2004

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 Beispiele
• NIKEiD (www.nikeid.com)
Inhalt
Was: individuelle Kleidung und Schuhe
Was: individuelle Kleidung und Schuhe
Begriff MC Wie: Farbe, Druck, Größe, eigener Schriftzug
Historie
Definition • mymüsli (www.mymuesli.com)
(www mymuesli com)
Treiber der MC Was: individuelles Müsli
2 Ansätze der MC
Wie: 70 versch. Bio‐Zutaten,
Wie: 70 versch. Bio Zutaten, individuelle Verpackung
individuelle Verpackung
Einfluss auf Kunden‐
beziehung
Beispiele
• SpreadShirt (www.spreadshirt.de)
Kritik Was: individuelle Kleidung und Accessoires
Was: individuelle Kleidung und Accessoires
Zukunft Wie: 2 Geschäftsmodelle B2C und B2B2C
Fragen
• LEGO / LEGO Factory (factory.lego.com)
LEGO / LEGO Factory (factory lego com)
Was: individuelle Legobaukästen, Community
Wie: Software Lego Factory Onlineplattform 7000 versch Teile
Wie: Software Lego Factory, Onlineplattform, 7000 versch. Teile,     
75   Farben
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 Kritik
• Datenerhebung und ‐speicherung
Inhalt
Begriff MC • Vertrauensvorschuss seitens des Kunden
Historie
Definition • Hoher Integrationsaufwand von IT in 
Hoher Integrationsaufwand von IT in
Treiber der MC
2 Ansätze der MC
Produktion
• Pflicht des Kunden sein Produkt zu 
Einfluss auf Kunden‐
beziehung
Beispiele
Kritik
individualisieren kann ihn auch 
Zukunft überfordern
Fragen
• Geschäftsmodell und ‐strategie muss zu 
Geschäftsmodell und strategie muss zu
Mass Customization kompatibel sein

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 Was die Zukunft bringt
• Open Innovation
Inhalt Der Kunde wird in den Innovationsprozess mit einbezogen
Der Kunde wird in den Innovationsprozess mit einbezogen, 
Begriff MC bzw. die Forschung und Entwicklung wird aus dem 
Historie Unternehmen heraus zum Kunden verlagert.
Definition
Treiber der MC
• Crowdsourcing
2 Ansätze der MC Die kollektive Intelligenz und Arbeitskraft von 
Einfluss auf Kunden‐ „Freizeitarbeitern“ wird genutzt. Beispiele sind Wikipedia, 
F i i b i “ id B i i l i d Wiki di
beziehung DELL Ideastorm und www.Cyroline.de.
Beispiele
Kritik • Rapid Prototyping/Manufacturing
Rapid Prototyping/Manufacturing
Zukunft
Produkte oder Prototypen werden direkt aus elektronischen 
Fragen
Daten (meist CAD) mit einer Art           3D‐Drucker 
hergestellt.
• …

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 Fragen ? 
Quellen
Inhalt
Pine, Davis: Mass customization: the new frontier in business competition, Harvard 
Begriff MC Business Press, 1999
Historie Davis: Future perfect, Addison‐Wesley, 1987
Definition Piller: Mass Customization, DUV Gabler Edition Wissenschaft, 4. Auflage
Treiber der MC Pine, Gilmore: The Four Faces of Mass Customization, Harvard Business Review, 
2 Ansätze der MC January‐February 1997
Einfluss auf Kunden‐ Schaller, Stotko, Piller: Mit Mass Customization basiertem CRM zu loyalen 
beziehung Kundenbeziehungen
Beispiele Anderson: The Long Tail, Hanser Verlag, 2007
Kritik
Kreßner, Marketing 2.0 ‐ Wie das Internet die Kommunikation zwischen Produzenten 
Zukunft und Konsumenten verändert, GRIN Verlag, 2008
Fragen Wikipedia
www.rpworld.net
www.fabjectory.com

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