WIP - Wissenschaftliches Institut für

Presseforschung und Medienberatung GbR

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Leistungsanalyse
Stadtmagazine
– Auszug aus: Hauptbericht –
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Eine Inhaltsanalyse auf der Basis von 40

regionalen Event- und Stadtmagazinen
Juli 2002

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 Inhalt

0. Kurzbefund 5
1. Allgemeiner Teil 7
1.1 Abgrenzung Stadtmagazine 8
1.2 Genese und Geschichte der Stadtmagazine 10
1.3 Funktionen der Stadtmagazine 13
1.4 Aktuelle Marktübersicht 16
1.5 Ziele der Untersuchung 23
1.6 Methode der Untersuchung 24
2. Ergebnisse: Stadtmagazine Gesamt 29
2.1 Basics 30
2.2 Redaktionelle Beiträge 34
2.3 Bildeinsatz 36
2.4 Sprache 40
2.5 Leserführung 41

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 Inhalt

2.6 Layout im Gesamteindruck 43

2.7 Veranstaltungskalender 46
3. Ergebnisse: kostenlose Stadtmagazine 55
3.1 Basics 56
3.2 Redaktionelle Beiträge 60
3.3 Bildeinsatz 65
3.4 Sprache 67
3.5 Leserführung 68
3.6 Layout im Gesamteindruck 69
3.7 Veranstaltungskalender 71
4. Ergebnisse: Kaufmagazine 77
4.1 Basics 78
4.2 Redaktionelle Beiträge 81
4.3 Bildeinsatz 88

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 Inhalt

4.4 Sprache 90
4.5 Leserführung 91
4.6 Layout im Gesamteindruck 92
4.7 Veranstaltungskalender 94
Anhang I: Fallstudie „Schiffsmeldungen“ 100
Anhang II: Die Magazine des Samples 110

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 Kurzbefund (2)

Über ihre redaktionelle Berichterstattung einerseits und die Mitveranstaltung erleb-barer

Events andererseits tragen Stadtmagazine zur Bekanntheit und zur Bildung von Firmen-
und Produktimages bei. Einige prägnante Ergebnisse:

• Das durchschnittliche Stadtmagazin bringt monatlich bei einem Umfang von 96 Seiten zu
über 15 unterschiedlichen Themengebieten redaktionelle Beiträge.
• Knapp 62 Prozent des Umfangs sind redaktionelle Beiträge einschließlich des ganz
überwiegend vorhandenen Veranstaltungsteils. Dieser weist im Schnitt 2.080 Termine
(ohne evtl. Rundfunkprogramme) aus.
• 80 Prozent der Anzeigen stammen von lokalen bzw. regionalen Werbetreibenden. Von
7,5 Seiten Kleinanzeigen sind ein Viertel Kontaktanzeigen.
• Meldungen und Besprechungen zum Kino erreichen den mit Abstand höchsten Anteil
unter allen Themen. Es folgen die Themen Konzerte, Nachtleben und Kunst.

Die vorliegende Leistungsanalyse zeigt hierbei bereits im ausgewerteten Sample von 40

Stadtmagazinen recht heterogene Befunde z.B. in den Bereichen Leserführung, Layout
und Bildeinsatz. Die einen Stadtmagazine begegnen uns daher mit allen Merkmalen eines
Markenartikels, die anderen mit erheblichem Steigerungspotential.
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 1. Allgemeiner Teil

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 Allgemeiner Teil - Abgrenzung Stadtmagazine (1)

• Stadtmagazine sind Teil der lokalen bzw. regionalen periodischen Publizistik.

• Ihre Inhalte sind redaktionell gestaltet und befassen sich mit einem breiten Spektrum
kultur- und ortsbezogener Veranstaltungen und Ereignisse in einzelnen Städten,
Regionen bzw. Kommunikationsräumen.
• Sie erscheinen eigenständig durch einen Verlag für ihr jeweiliges Verbreitungs-
gebiet, in größeren Ballungsräumen sind verschiedene Lokalausgaben möglich.
• Sie werden zumeist monatlich durch Verkauf, Auslage und/oder Abonnement
verbreitet, in Sonderfällen auch durch Lesezirkel oder Haushaltsverteilung.
• Die Titel dieses Segmentes werden im allgemeinen Sprachgebrauch bislang als
„Stadtmagazine“ bezeichnet, obwohl sie sowohl in einzelnen Städten oder
Ballungsräumen erscheinen als auch in weniger dicht besiedelten Gebieten größere
Regionen versorgen.
• Für letztere Titel wäre zwar der Begriff „Regionalmagazin“ zutreffender, jedoch in
Abgrenzung zu anderen Presseerzeugnissen deutlich unschärfer.

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 Allgemeiner Teil - Abgrenzung Stadtmagazine (2)

Nicht in die Gruppe der Stadtmagazine zählen:

• reine Veranstaltungskalender bzw. Kulturspiegel

• Anzeigenblätter, Heimatzeitungen und Zeitungs-Beilagen
• regionale Spezialpresse (z.B. Wirtschaft, Shopping, Sport, Eltern,
Homo)
• Titel, deren Herausgeber Kommunen, Werbegemeinschaften oder
einzelne Unternehmen des lokalen Kulturbetriebs sind
(Kundenpresse)
• bundesweit verbreitete Titel mit einheitlichem Mantel und Regional-
ausgaben für einzelne Städte (Junge Illustrierte)

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 Allgemeiner Teil - Funktionsbestimmung (1)
Stadtmagazine bewegen sich mit ihren spezifischen regionalen
Funktionsleistungen in einem mehrdimensionalen Raum. Zwei
Nutzendimensionen sind hierbei dominant: Zum einen der Lesernutzen und
zum anderen der Veranstalter- bzw. Verkäufernutzen der Inserenten.

Sie erfüllen einen Lesernutzen, der sowohl die Dimension der – hier primär
freizeitweltlichen – Orientierung, als auch die Dimension des Erlebnisses umfasst:

• Der Orientierungsfunktion sind in erster Linie die Serviceleistungen der

Stadtmagazine zuzurechnen: Veranstaltungskalender, Adressen,
Besprechungen, Tipps. Die Leser erhalten einen Überblick über die
Events einer Stadt/Region und darüber hinaus möglichst auch
Selektionskriterien zur Programm-Auswahl.
• Die Erlebnisfunktion liegt für die Leser in zusätzlichen attraktiven
redaktionellen Inhalten und in deren Gestaltung und Präsentation: z.B.
können Porträts und Interviews mit Künstlern und hochwertige Fotografie
auf die Events einstimmen bzw. bereits eine eigene Erlebnisqualität
entfalten.
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 Allgemeiner Teil - Funktionsbestimmung (2)

Stadtmagazine erfüllen ebenso einen Veranstalter- bzw. Verkäufernutzen

ihrer Inserenten. Er umfasst die Dimensionen der Werbung und PR:
• Die Werbeträgerfunktion stellt ganz unmittelbar den Aspekt des Verkaufs von
Waren oder Dienstleistungen in ihr Zentrum. Sie besteht im wesentlichen darin, dass
Stadtmagazine Anzeigenraum zur Verfügung stellen, mit dem eine attraktive
Zielgruppe (jung, urban, aktiv, konsumorientiert etc.) angesprochen wird.
• Die PR-Funktion stellt hingegen die Aspekte Bekanntheit und Image in den
Vordergrund. Zwar fördern auch klassische Anzeigen Image und Bekanntheit, aber
die Verankerung in der eigenen Stadt oder z.B. die Relevanz als Kultur-träger,
Kulturförderer oder als Veranstaltungsort erschließt sich der regionalen Bevölkerung
über erlebbare Events einerseits und über redaktionelle Bericht-erstattung der
örtlichen Medien andererseits. Stadtmagazine dienen hier als wichtige und
regelmäßig rezipierte Multiplikatoren.

Jedes Stadtmagazin positioniert sich durch sein Konzept in dem

geschilderten Funktionsraum. Im Idealfall werden Lesernutzen und
Veranstalter- bzw. Verkäufernutzen gleichermaßen stark bedient und
erzielen überdies eine große Schnittmenge:
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 Allgemeiner Teil - Funktionsbestimmung (3)

Veranstalter- / Verkäufer-Nutzen
Erlebnis PR
Lesernutzen

Orientierung Werbung
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 Allgemeiner Teil - Ziele der Untersuchung

• Das Zeitschriften-Segment der Stadtmagazine ist für Werbetreibende

und Medienwirtschaft nicht ausreichend transparent. Besonders in den
städtischen Ballungsräumen konkurriert eine Vielzahl von Publikationen
um Anzeigen und Leserschaften.
• Vergleichbare Daten zu den Stadtmagazinen liegen bislang lediglich in
Form der IVW-Auflagenmeldungen und der Anzeigen-Preislisten vor.
Übergreifende aktuelle Leserschaftsstudien sind nicht vorhanden,
qualitative inhaltliche Untersuchungen fehlen.
• Das Wissenschaftlichen Institut für Presseforschung und
Medienberatung hat mit der vorliegenden Studie die Leistungsfähigkeit
der Stadtmagazine untersucht. Sie gibt Antworten auf drei zentrale
Fragen:

• Welche gestalterische und publizistische Qualität haben Stadtmagazine?

• Was wird den Lesern an redaktioneller Leistung und an Service geboten?
• Welches redaktionelle Umfeld können Anzeigenkunden erwarten?

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 Allgemeiner Teil - Methode der Untersuchung (1)

1) Samplebildung
Die Grundgesamtheit dieser Untersuchung bildet ein Ausschnitt aus der
oben beschriebenen Marktübersicht - Stadtmagazine, mit folgenden
Merkmalen:
• Sie erscheinen in Städten bzw. Ballungsräumen über 100.000
Einwohner
• Sie werden periodisch mindestens monatlich herausgegeben
• Sie haben einen unabhängigen Herausgeber, sind also keine
(Kunden-) Zeitschriften von Kommunen, Kinos, Diskotheken etc.
• Bei den kostenlos verbreiteten Titeln beträgt die Druckauflage
mindestens 18.000 Exemplare
• Bei Kauftiteln gibt es keinerlei untere Auflagengrenzen

Verbreitet werden die Titel entsprechend durch Verkauf, Abonnement

oder Auslage. Das WIP hat im April 2002 deutschlandweit 106
Stadtmagazine ermittelt, auf die diese Kriterien zutreffen. Die Auflagen
von 94 dieser Zeitschriften sind IVW-geprüft.
© Copyright by WIP. Jede Form der Veröffentlichung bedarf der schriftlichen Zustimmung. Auszug, S. 13, im Original Seite 24
 Allgemeiner Teil - Methode der Untersuchung (2)

Die Magazine lassen sich nach ihren Verbreitungsgebieten in zwei

Gruppen einteilen:

• Die erste Gruppe umfasst Städte bzw. Ballungsräume mit mehr als
400.000 Einwohnern. Hier erscheinen 45 Magazine, davon 15
Kauftitel.
• Für Städte von 100.000 bis 400.000 Einwohnern werden 61
Magazine herausgegeben, die dem gewählten Filter entsprechen,
darunter 5 Kauftitel.

Zwischen den beiden Gruppen gibt es eine deutliche Trennlinie, markiert durch die
Stadt Dresden (476.668 Einwohner, Stand Dez. 1999) und – als nächst-kleinerer
Stadt – Bochum (392.830 Einwohner). Titel für den Ballungsraum Ruhrgebiet wurden
in die Gruppe 1 einsortiert.

Das Sample umfasst insgesamt 40 Stadtmagazine, die sich hälftig auf

beide Gruppen verteilen. Die erste Gruppe wurde ebenfalls hälftig in
zehn Kauftitel und zehn kostenlose Magazine untergliedert. In der
zweiten Gruppe sind zwei Kauftitel enthalten.
© Copyright by WIP. Jede Form der Veröffentlichung bedarf der schriftlichen Zustimmung. Auszug, S. 14, im Original Seite 25
 Allgemeiner Teil - Methode der Untersuchung (3)

Dies führt zu dem gewollten Ergebnis, dass nicht alle Titel mit gleicher Auswahl-
wahrscheinlichkeit im Sample vertreten sind. Denn strenge “Repräsentativität” ist bei
einer solchen Inhaltsanalyse irrelevant: Jede Zeitschrift hat ihr eigenes Konzept, keine
steht daher stellvertretend für mehrere andere. Die Chancen für die Auswahl betragen
in jeder Gruppe dennoch mindestens 30 Prozent.
Wesentliches Ziel dieser Inhaltsanalyse ist die Ermittlung und Überprüfung
konzeptioneller Vielfalt. Unter den kostenlosen Titeln der Gruppe 1 sind mehrere
Zeitschriften mit je gleicher Grundkonzeption (Blitz, Coolibri, Heinz, Fritz). Daher ist
eine stärkere Berücksichtigung der Kauftitel sinnvoll. In Gruppe 2 sollten zumindest
zwei Kauftitel zu Vergleichen enthalten sein.

Für die Berücksichtigung der verschiedenen Titel ergeben sich vor der Samplebildung
folgende Auswahlwahrscheinlichkeiten:

• Gruppe 1, Kauftitel: 10 von 15 Magazinen = 66,6 Prozent

• Gruppe 1, kostenlos: 10 von 30 Magazinen = 33,3 Prozent
• Gruppe 2, Kauftitel: 2 von 5 Magazinen = 40,0 Prozent
• Gruppe 2, kostenlos: 18 von 56 Magazinen = 32,1 Prozent.

© Copyright by WIP. Jede Form der Veröffentlichung bedarf der schriftlichen Zustimmung. Auszug, S. 15, im Original Seite 26
 Allgemeiner Teil - Methode der Untersuchung (4)

2) Kategoriensystem

Das speziell für die Untersuchung “Leistungsanalyse Stadtmagazine”

geschaffene Kategoriensystem hat zum Ziel, die Vermittlungsleistung von
Stadtmagazinen optimal zu messen. Es besteht aus einem komplexen
Erhebungsraster, das auf der Basis bisheriger produkt- und
inhaltsanalytischer Projekte des WIP weiterentwickelt wurde. Jedes
einbezogene Heft durchlief dieses Analyse-Raster. Es besteht aus 185
verschiedenen Ausprägungen, die weitgehend quantifizierbar sind. Sie
lassen sich in elf Hauptkategorien gruppieren:

Allgemeine Objektmerkmale Bilder

Titelblatt Sprache
Anzeigen Leserführung
Textformen Layout
Themen der Beiträge Veranstaltungskalender
Merkmale der Berichterstattung
© Copyright by WIP. Jede Form der Veröffentlichung bedarf der schriftlichen Zustimmung. Auszug, S. 16, im Original Seite 27
 3. Ergebnisse: kostenlose Magazine

© Copyright by WIP. Jede Form der Veröffentlichung bedarf der schriftlichen Zustimmung. Auszug, S. 17, im Original Seite 55
 Kostenlose Magazine - Basics (1)

Werden die Ergebnisse nach den beiden Gruppen Gratistitel und Kauftitel
getrennt betrachtet, ergeben sich deutlich homogenere Befunde. 28
Zeitschriften aus dem Sample werden als kostenlose Stadtmagazine
verbreitet.
• Sie erscheinen mit zwei Ausnahmen („Ultimo“, Bielefeld, vierzehntäglich; „trends & fun“,
Göttingen, 10xjährlich) monatlich.
• Im Kleinformat werden nur „bagpipes“, Regensburg (157x227 mm) und „Doppelpunkt“,
Nürnberg (145x209 mm) herausgegeben.
• Die durchschnittliche Heftstärke beträgt 70 Seiten, für die Magazine in Mittelstädten 64
Seiten.
Stadt
Umfang Groß Mittel Summe
40 - 48 3 7 10
60 - 68 3 6 9
84 -100 2 5 7
132 - 148 2 2
Summe 10 18 28
© Copyright by WIP. Jede Form der Veröffentlichung bedarf der schriftlichen Zustimmung. Auszug, S. 18, im Original Seite 56
 Kostenlose Magazine - redaktionelle Beiträge (1)

• Der durchschnittliche redaktionelle Anteil beträgt unter Einschluss der Veranstal-

tungskalender 59 Prozent. Den höchsten Anteil von 88,3 Prozent erreicht „Scala“,
Mannheim (18.398 VbEx.), wobei in die Heftproduktion Fördergelder eines regionalen
Vereins mit einfließen. Es folgen das „Stadtmagazin“, Krefeld (20.934 VbEx.), mit 74,5
Prozent und „Ultimo“, Bielefeld (32.468 VbEx. 14-täglich), wobei beide Magazine die
geringeren Anzeigeneinnahmen durch erhöhte Schwarz-Weiss-Strecken kompensieren.

• Sieben von 19 erhobenen Darstellungsformen finden im Schnitt in kostenlosen

Stadtmagazinen Verwendung. Auf dreizehn verschiedenen Formen kommt das
„Stadtmagazin“, Krefeld (20.934 VbEx.). Jeweils elf Darstellungsformen finden sich in
„Blitz“, Leipzig (34.654 VbEx.) und „Dates“, Magdeburg (27.368 VbEx.)

• In der Analyse der anteiligen Umfangverteilung der Darstellungsformen zeigt sich: Jede
dritte Beitragsseite ist mit Meldungen gefüllt. Sie nehmen 33,3 Prozent des
redaktionellen Umfangs (ohne Veranstaltungskalender) ein. Es folgen Besprechungen
(19,6%), Berichte (14%), Kurzkritiken (9,6%) und Fotogalerien (6,3%). Stärkere Anteile
haben zudem Interviews (3,5%) und Porträts (3,1%).

© Copyright by WIP. Jede Form der Veröffentlichung bedarf der schriftlichen Zustimmung. Auszug, S. 19, im Original Seite 60
 Kostenlose Magazine - Sprache

• 60 Prozent aller Hefte verwenden öfters Anglizismen. Jede zweite

Zeitschrift benutzt öfters Szenesprache, besonders häufig hierunter die
Magazine „bagpipes“, Regensburg, und „smag“, Essen.
• Jedes dritte Magazin bringt seine Beiträge eher personalisiert mit „ich“-
oder „wir“-Formulierungen. In Mittelstädten wählen dieses Konzept nahezu
zwei von drei Titeln. Nur wenige Stadtmagazine sprechen ihre Leser direkt
mit „Du“ oder „Ihr“ an. Durchgängig ist dies allein im Titel „bagpipes“,
Regensburg, zu finden.
• Drei von fünf Magazinen verwenden in ihren Artikeln fachspezifische
Ausdrücke.

© Copyright by WIP. Jede Form der Veröffentlichung bedarf der schriftlichen Zustimmung. Auszug, S. 20, im Original Seite 67
 Kostenlose Magazine - Veranstaltungskalender (1)

• Der Veranstaltungskalender erreicht durchschnittlich einen Umfang von 33

Prozent des redaktionellen Anteils. Über 50 Prozent sind es beim
„Stadtstreicher“, Chemnitz (58,5%), und bei „Fritz“, Mainz (56,3%). Ganz
ohne Veranstaltungskalender erscheinen zwei Magazine.

Stadt
Anteil Kalender Groß Mittel Summe
0 1 1 2
13,4% - 20% 0 5 5
20,1% - 30% 4 1 5
31,1% - 40% 3 7 10
40,1% - 50% 2 2 4
über 50,1% 0 2 4
Summe 10 18 28

© Copyright by WIP. Jede Form der Veröffentlichung bedarf der schriftlichen Zustimmung. Auszug, S. 21, im Original Seite 71
 Anhang II: Die Stadtmagazine des Samples

© Copyright by WIP. Jede Form der Veröffentlichung bedarf der schriftlichen Zustimmung. Auszug, S. 22, im Original Seite 110
 Die Zeitschriften des Samples (1)
Titel Kern-Verbreitungsgebiet Kombi IVW? E-Weise VbAufl. Auslage Preis VkAufl.

bagpipes Regensburg und Ostbayern CC ja mtl 19.787 446

Blitz Leipzig Leipzig CC ja mtl 34.654 408
Bremer Bremen MK ja mtl 18.574 2,30 18.082
cene Magazin Ulm und Neu-Ulm CC nein mtl 49.800
choices Köln MK ja mtl 45.509 430
coolibri Ruhrgebiet Ruhrgebiet MM ja mtl 131.408 1927 762
Dates Magedeburg CM ja mtl 27.368 451
Doppelpunkt Nürnberg, Fürth, Erlangen CM ja mtl 44.835 550 73
Freiburg aktuell Freiburg nein mtl 25.000
Fritz Dresden Dresden CM ja mtl 34.660 634
Fritz Frankfurt Frankfurt CM ja mtl 47.771 724 149
Fritz Mainz Mainz, Wiesbaden CM ja mtl 33.636 431
GIG - Magazin Münster, Osnabrück MK ja mtl 32.780 345
hamburg: pur Hamburg MM ja mtl 59.576 715
Heinz Solingen Solingen, Wuppertal, Remscheid CM ja mtl 30.070 387
journal Frankfurt Frankfurt MM ja 14-tgl 37.235 1,50 36.498
Klenkes Aachen CM ja mtl 22.688 314 791
Kreuzer Leipzig MK ja mtl 12.577 1,50 12.354
lift Stuttgart Stuttgart & die Region MK ja mtl 22.805 1,00 22.062
Live! Köln, Bonn, Leverkusen MM ja mtl 69.324 551
Marabo Ruhrgebiet MK beantr. mtl 23.000 1,00 21.200

© Copyright by WIP. Jede Form der Veröffentlichung bedarf der schriftlichen Zustimmung. Auszug, S. 23, im Original Seite 111
 Die Zeitschriften des Samples (2)
Titel Kern-Verbreitungsgebiet Kombi IVW? E-Weise VbAufl. Auslage Preis VKAufl.

Moritz Stuttgart Stuttgart, Sindelfingen, Böblingen CM ja mtl 25.122 596

neue szene Augsburg CM ja mtl 24.640 351
piste Lübeck Lübeck CM ja mtl 19.963 363
Plärrer Nürnberg, Fürth, Erlangen MK ja mtl 10.491 2,00 9.667
SAX Dresden MK ja mtl 12.771 1,30 11.552
scala Mannheim, Heidelberg, Ludwigshfn. MK ja mtl 18.398 327 3.178
schnüss Bonn ja mtl 10.521 2,00 10.162
smag Ruhrgebiet ja mtl 55.750 887
Stadt Revue Köln MK ja mtl 27.114 2,00 26.058
stadtmagazin Krefeld Krefeld, Kempen, Uerdingen CM ja mtl 20.934 295 76
Stadtstreicher Chemnitz und Zwickau MK ja mtl 19.134 472
Tango Kiel Kiel, Rendsburg, Eckernförde CM ja mtl 18.670 476
tip Magazin Berlin MM ja 14-tgl 73.495 2,50 72.399
Tips Bielefeld. ja mtl 11.020 1,50 8.131
trailer Bochum MK ja mtl 23.690 276
Trend Würzburg Würzburg, Schweinfurt, Bamberg CM ja mtl 29.925 500
trends & fun Göttingen CM ja 10 x j. 19.800 331
Ultimo Bielefeld Bielefeld MK ja 14-tgl 32.468 318
zitty Berlin MM ja 14-tgl 67.224 2,30 65.866

Kombi: CC- CityCombi, CM - City Medien, MK - MegaKombi, MM - United Metro Mags

VkAufl.: Verkaufte Auflage; bei Gratistiteln: abonnierte Stücke (gegen Postkosten); bei „scala“ zudem: Sonstiger Verkauf
Auflagen und Auslagestellen nach IVW, I. Quartal 2002.

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