SOCIAL MEDIA KOMPASS 2010/2011

SOCIAL MEDIA KOMPASS 2010/2011

INHALTSVERZEICHNIS

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Einleitung 4 Showcases Glossar Autoren Sponsoren Gold-Sponsoren Silber-Sponsoren Bronze-Sponsoren 12 12 16 30 Impressum 35 38 38 40 46 48 51 52 53 56 58 58 62 66 68 74 79 Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. 4 4 6 6 6 6 8

82 114 124 126 126 129 129 130 132

Ziel der Publikation

Die Fachgruppe Social Media

Social Media: Die Basics

Definition von Social Media

Definition von User Generated Content

Neue Kommunikatoren im Internet

Social-Media-Kanäle: Formen

Social Media als Medienrevolution

Social Media in Bezug zu anderen Medien und heutigem Kommunikationsverhalten

Social-Media-Geschäftsmodelle und Monetarisierung

Human Resources und Personalmarketing - Veränderungen durch Social Media

für Arbeitgeber und Arbeitnehmer

Rechtliche Aspekte von Social Media

Strategien und Chancen für Unternehmen und Marken

Social Media in der Unternehmenspraxis - gibt es eine ideale Vorgehensweise?

Branding und Campaigning

Customer Relationship Management

Digital Relations - Die neue Disziplin der Öffentlichkeitsarbeit

Innovationsmanagement

Monitoring im Namen der Marktforschung

Social Media Reputation Management

In Zukunft: Social Commerce

Erfolgsmessung in Social-Media-Umfeldern

Überblick der wichtigsten Kennzahlen für die Erfolgsmessung

Reichweitenmessung am Beispiel IVW und AGOF

Überblick über die Analysemöglichkeiten/-methoden in Social-Media-Umfeldern

Detailliertere Beschreibung ausgewählter Analysemethoden

Case Studies

Integration von Social-Media-Relevanzmessung in die klassische Bewertung von

Online-Medien

EINLEITUNG

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ZIEL DER PUBLIKATION
UNIT BUSINESS DEVELOPMENT/MARKETING Die Unit Business Development/Marketing der Fachgruppe Social Media hat es sich zur Aufgabe gemacht, die Geschäftsmöglichkeiten durch Social Media zu identifizieren, zu definieren und zu entwickeln. Für die kommerzielle Nutzung im Bereich Social Media werden Standards und Möglichkeiten zur Monetarisierung etabliert.

Isabel Blank,

Der Social Media Kompass 2010/2011 richtet sich als Kompendium der

Projektmanagerin,

Social-Media-Branche an Vertreter der Online-Sektion wie Agenturen,

Bundesverband Digitale

Vermarkter oder Plattformen und insbesondere Werbungtreibende.

Wirtschaft (BVDW) e.V.

Der Kompass beschäftigt sich mit Definitionen, Anwendungen und der

Messbarkeit des Mediums Social Media. Dabei werden neben Definiti-

onen und Herausforderungen rund um Social Media auch Strategien und UNIT LEISTUNGSWERTE/MARKTFORSCHUNG Die Unit Leistungswerte/Marktforschung der Fachgruppe Social Media hat es sich zur Aufgabe gemacht, Standards für die Plan- und Messbarkeit von Aktivitäten im Bereich Social Media durch Definitionen und die Etablierung von Metriken und Kennzahlen zu schaffen.

Beispiele zur Monetarisierung von Plattformen vorgestellt.

DIE FACHGRUPPE SOCIAL MEDIA

Die Fachgruppe Social Media ist die Interessenvertretung für den

Bereich Social Media und vereint Experten unter dem Dach des BVDW.

Sie bietet Werbungtreibenden, Vermarktern, Agenturen und Social-

Media-Plattformen bzw. Social Networks ein ideales Forum für eine

innovative und zielführende Zusammenarbeit. Die Fachgruppe hat es

sich zum Ziel gesetzt, Markttransparenz und Rechtssicherheit zu schaf-

fen bzw. Standards zu entwickeln.

Behandelt werden unter anderem die folgenden Themen:

• Steigerung der Relevanz von Social Media im Kommunikationsmix

• Monetarisierung von Social-Media-Plattformen inkl. Entwicklung von

Werbemittelstandards und Abrechnungsmodellen

• Durchführung von Werbewirkungsstudien

• Gattungsmarketing

• Marktforschung

• Recht (unter anderem Datenschutz, Jugendschutz und Rundfunkrecht)

• Medienkompetenz

In der Fachgruppe Social Media sind die Units Business Development/

Marketing und Leistungswerte/Marktforschung aktiv.

SOCIAL MEDIA: DIE BASICS

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DEFINITION VON SOCIAL MEDIA
mitzuteilen. Nicht umsonst spricht man vom großen Mitmach-Medium – und genau das macht das Internet mit seinen rasanten Entwicklungen so einzigartig. Die meistgenutzten Angebote im Netz sind inzwischen Social-Media-Plattformen wie die großen Sozialen Netzwerke, in denen sich unzählige Nutzer täglich mit Freunden, Bekannten und Kollegen austauschen. Die Reichweiten dieser Sozialen Netzwerke überragen nicht selten Top-TV-Einschaltquoten – und das bei einer enorm aktiven Nutzerschaft, die kein anderes Medium bieten kann. Für werbungtreibende Unternehmen bieten diese Netzwerke ein enormes Potenzial, das inzwischen erfolgreich genutzt wird. Durch die hohe Reichweite und Aktivitäten, die exakte Zielgruppenansprache und den viralen Multiplikator-Effekt erfahren Unternehmen bzw. Produkte hier eine ganz neue Form der Aufmerksamkeit. In Form eigener Brand Profiles und Gruppen innerhalb der Social-Media-Angebote werden sie bei den Konsumenten erstmals als Teil der Community, als Identifikations- und Diskussionsgegenstand auf Augenhöhe wahrgenommen – und eben nicht als „klassische“ Werbung. Mit anderen Worten: Die neuen Kommunikatoren im Internet sind nicht nur die Nutzer, sondern zunehmend auch die Werbungtreibenden selber. Sie gehen mit ihrer Zielgruppe in einen aktiven Dialog und können ihre Markenbotschaften dadurch langfristig in den Köpfen der Konsumenten platzieren.

sich über die zahlreichen Kommunikationsmöglichkeiten ebenso schnell

Social Media ist eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die es

Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale

Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten. Die Interaktion umfasst

den gegenseitigen Austausch von Informationen, Meinungen, Eindrücken

und Erfahrungen sowie das Mitwirken an der Erstellung von Inhalten. Die

Nutzer nehmen durch Kommentare, Bewertungen und Empfehlungen

aktiv auf die Inhalte Bezug und bauen auf diese Weise eine soziale Bezie-

hung untereinander auf. Die Grenze zwischen Produzent und Konsument

verschwimmt. Diese Faktoren unterscheiden Social Media von den tra-

ditionellen Massenmedien. Als Kommunikationsmittel setzt Social Media

einzeln oder in Kombination auf Text, Bild, Audio oder Video und kann

plattformunabhängig stattfinden.

DEFINITION VON USER GENERATED

CONTENT

User Generated Content (UGC) ist Inhalt, der von Nutzern in eigener

kreativer Leistung erstellt wird, z. B. in Online-Netzwerken, Blogs, Web-

foren und Social Bookmarking Services.

NEUE KOMMUNIKATOREN IM INTERNET

Christiane Biederlack,

Die neuen Kommunikatoren im Internet sind vor allem die Nutzer

Senior-PR-Managerin,

selbst: Millionen Menschen auf der ganzen Welt verwenden täglich das

VZ-Netzwerke

Web, um sich zu informieren und miteinander zu kommunizieren. Im

Gegensatz zu den klassischen Medien sind die Nutzer hier nicht nur

Empfänger, sondern gleichzeitig aktive Sender: Jeder hat im World Wide

Web die Möglichkeit, sekundenschnell Informationen zu erhalten und

SOCIAL MEDIA: DIE BASICS

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SOCIAL-MEDIA-KANÄLE: FORMEN
Podcasts sind Audio- oder Video-Beiträge (auch Vodcasts genannt) einzelner oder mehrerer Autoren zu verschiedenen Themen, die von anderen Nutzern über einen Feed bezogen werden können. Bekannte Podcast-Dienste sind: Podcast.de, Podcastplus und Podster. Eine bekannte Podcasterin aus Deutschland ist Bundeskanzlerin Angela Merkel. Newsgroups/Foren In Newsgroups und Foren liegt der Fokus auf dem Austausch und der Archivierung von Fragen, Meinungen und Erfahrungen. Die Kommunikation findet nicht in Echtzeit statt. Bekannte Foren sind: Motor-Talk und wer-weiss-was. Instant Messenger In Instant-Messaging-Diensten können sich Nutzer mit anderen Teilnehmern verbinden und in Echtzeit über spezifische Themen unterhalten. Bekannte Instant-Messaging-Dienste sind: AIM, Googletalk, ICQ, Skype, Windows Live Messenger und Yahoo Messenger.

Podcasts

Julian Ratzke,

Social-Media-Kanäle lassen sich in vier Gruppen einteilen: Communica-

Solution Specialist

tion, Collaboration, Multimedia und Entertainment, wobei die Grenzen

Windows Live Services,

fließend sind.

Microsoft Advertising

1. COMMUNICATION

Social Networks

In Social Networks können sich Nutzer mit anderen Teilnehmern

verbinden bzw. austauschen und werden über Neuigkeiten in ihrem

Netzwerk informiert. Bekannte Social Networks sind: Facebook, Kwick,

Lokalisten, MySpace, Facebook, Orkut, Piczo, Schüler.cc, Spickmich,

Stayfriends, die VZ-Netzwerke (schülerVZ, studiVZ und meinVZ), wer-

kennt-wen.de und Windows Live Profiles.

Blogs 2. COLLABORATION Wikis Wikis dienen dem Online-Austausch von Wissen und Informationen. Das Besondere: Die Beiträge von Wikis können von einem oder mehreren Autoren erstellt werden. Der Inhalt kann jederzeit bearbeitet und somit verändert werden. Bekannte Wikis sind: DMOZ, Knol und Wikipedia. Social-Bookmarking-Dienste Social-Bookmarking-Dienste ermöglichen es Nutzern, Inhalte als Lesezeichen anzulegen, mit Schlagwörtern zu versehen und mit anderen Nutzern zu teilen. Bekannte Social-Bookmarking-Dienste sind: alltagz, Delicious, Lieblnk, Linkarena, Mister-Wong, Oneview und StumbleUpon.

Via Blogs können Nutzer Meinungen zu spezifischen Themen, News

oder Aspekte des eigenen Lebens veröffentlichen. Die Leser des Blogs

können die Text-, Audio- oder Videobeiträge (auch Vlogs genannt) eines

Autors kommentieren, verlinken und diskutieren. Bekannte Blogging-

Dienste sind: blog.de, Blogger, Livejournal, myblog.de, twoday.net, Type-

Pad, Windows Live Spaces und WordPress.

Microblogs

Microblogs sind eine neue Form des Bloggens, bei der die Nutzer

kurze, SMS-ähnliche Textnachrichten veröffentlichen können. Die Länge

dieser Nachrichten ist auf maximal 200 Zeichen beschränkt. Bekannte

Microblogging-Dienste sind: Bleeper, Plitter und Twitter.

Social-Network-Aggregatoren

Ein Social-Network-Aggregator bündelt Online-Aktivitäten verschie-

dener Social-Media-Dienste und macht die Informationen zentral

verfügbar. Bekannte Social-Network-Aggregatoren sind: friendfeed,

lifestream.fm, plaxo, AOL lifestream, spokeo und Windows Live Profiles.

SOCIAL MEDIA: DIE BASICS

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Social-News-Seiten Online-Spiele sind spezielle Games, die über eine Internetverbindung auf einem entsprechenden internetfähigen Endgerät genutzt werden. Diese können alleine oder mit mehreren Personen gegeneinander bzw. zusammen gespielt werden. Bekannte Online-Spiele sind: GuildWars, travian und World of Warcraft. Die Nutzung dieser Social-Media-Formen und die Vernetzung aller Kanäle schreiten in hohem Tempo voran – und bergen attraktive werbliche Möglichkeiten.

Online-Spiele

Auf Social-News-Seiten können Nutzer Nachrichten bookmarken,

bewerten und kommentieren. Diese Nachrichten werden dann anderen

Teilnehmern präsentiert. Bekannte Social-News-Dienste sind: Digg,

Newstube, reddit, Shortnews, Wikio, Webnews, YahooBuzz und Yigg.

3. MULTIMEDIA

Foto- und Video-Sharing

Mit Foto- und Video-Sharing-Diensten können Nutzer anderen Teilneh-

mern Fotos und Videos zur Verfügung stellen, die anschließend bewer-

tet, kommentiert, weiterempfohlen und von anderen Angeboten verlinkt

werden können. Bekannte Foto- und Video-Sharing-Dienste sind:

Clipfish, Dailymotion, Flickr, MyVideo, photobucket, sevenload, SmugMug,

Windows Live Fotos, YouTube und Zooomr.

Music Sharing

Mithilfe von Music-Sharing-Diensten können Nutzer Musik hören und

ihre musikalischen Vorlieben mit anderen Mitgliedern teilen. Sie können

sich so über den gleichen Musikgeschmack verbinden und von Empfeh-

lungen anderer profitieren. Bekannte Music-Sharing-Dienste sind: ilike,

imeem, Last.fm und simfy.

4. ENTERTAINMENT

Virtuelle Welten

Virtuelle Welten sind interaktive und simulierte Online-Umgebungen.

Die Bewohner der virtuellen Welten sind Menschen, die sich durch Ava-

tare – künstliche Personen oder grafische Stellvertreter einer echten

Person in der virtuellen Welt – einen Charakter geben und über diesen

mit anderen Avataren in Kontakt treten können. Bekannte virtuelle

Welten sind: Habbo, Second Life, Twinity und WeeWorld.

SOCIAL MEDIA ALS MEDIENREVOLUTION

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SOCIAL MEDIA IN BEZUG ZU
und immerhin 13 Jahre Fernsehen waren nötig, um auf diese Anzahl Zuschauer zu kommen. Im Vergleich dazu erreichte das Internet rasend schnell 50 Millionen Nutzer: innerhalb von gerade einmal vier Jahren. Facebook hingegen, als größtes Soziales Netzwerk stellvertretend für Social Media, hatte keine Mühe, 200.000.000 Nutzer zu generieren – innerhalb eines einzigen Jahres.1

Radio spielte geschlagene 38 Jahre, bis es diese Grenze durchbrach –

ANDEREN MEDIEN UND HEUTIGEM

KOMMUNIKATIONSVERHALTEN

Oliver T. Hellriegel,

Wir befinden uns heute mitten in der größten Medienrevolution seit

Geschäftsführer,

der Erfindung des modernen Buchdrucks durch Gutenberg im Jahr 1452. DAS MEDIENNUTZUNGSVERHALTEN Aber was hat sich eigentlich in den Medien so gravierend verändert? Massenmedien des letzten Jahrhunderts waren nach dem klassischen Sender-Empfänger-Modell aufgebaut: Ein oder mehrere Publizisten versorgten sehr viele Menschen mit Informationen. Doch das, was Kommunikation genannt wurde, verlief immer nur in eine Richtung: Vom Sender zum Empfänger. Wer sich austauschen wollte, nutzte die persönliche Begegnung, das Gespräch am Telefon oder den längeren Weg per Post. Aktuell stehen wir vor einem neuen Umbruch: Soziale Netzwerke erleben einen ungeahnten Boom. Wir kommunizieren heute wie selbstverständlich mit Menschen in jeder Region dieser Erde. Der technologische Fortschritt hat dazu geführt, dass wir praktisch immer erreichbar sind – always on. Heute nutzen wir Skype statt des Telefons, um mit Freunden am anderen Ende der Welt zu sprechen. Wir tauschen uns über unser Leben in Sozialen Netzwerken aus. Dies alles führt dazu, dass virtuelle Welten und die reale Welt immer mehr miteinander verschmelzen. Im Netz findet jeder Informationen über uns als Person – auch Informationen, die wir früher nur mit Freunden oder der Familie geteilt haben. Auch die Definition des Begriffs „Freund“ wird heute im Netz viel weiter gefasst, als bisher in unserem realen Leben. Zusätzlich verändern sich auch die Medien und, damit verbunden, deren Nutzung. Im Alltag ist das Internet sehr präsent und seine Bedeutung wird heute anders beurteilt, als noch vor fünf Jahren. Die zunehmende Verknüpfung multimedialer Inhalte im Internet, die auch durch die klassischen Medien vorgenommen und vorangetrieben wird, führt zu einem
1

digi:Marketing

Diese Veränderungen wirken sich auf unsere Zukunft aus, so wie sie

schon heute in unserer Gesellschaft Spuren hinterlassen.

Sabrina Panknin,

PR-Managerin,

Der Buchdruck war seinerzeit eine großartige technologische Errungen-

ethority GmbH & Co. KG

schaft und schuf eine neue Industrie, die zu einer massenhaften Verbrei-

tung des Mediums Buch führte. Innerhalb kürzester Zeit war es damit in

neuen sozialen Schichten verfügbar. Diese Medienentwicklung dauert bis

heute an und erfuhr durch das Aufeinandertreffen der Digitalisierung und

Globalisierung in den letzten Jahrzehnten einen enormen Schub. Beide

Trends befruchten und verstärken sich dabei gegenseitig und führen zu

nachhaltigen Veränderungen in den Medien, in der Kommunikation und

in der Gesellschaft.

DIE HISTORISCHE EINORDNUNG

Der historische Kontext reicht von Gutenberg über die Fotografie (für

diesen Mediensprung vergingen immerhin fast 400 Jahre), die Telegrafie

und Telefonie bis hin zum Bewegtbild und Internet. Medienangebote und

Telekommunikationsdienste wuchsen in den letzten drei Jahrzehnten

vielfach in einer unglaublichen Geschwindigkeit zu neuen Produktkate-

gorien und medialen Angebotsformen zusammen. Ein entscheidendes

Produkt der Digitalisierung ist das World Wide Web, das als digitales,

interaktives Medium erstmals Bild, Ton und Film auf einer Schnittstelle

vereint.

Die Bedeutung des Mediums Internet, insbesondere des Social Webs,

wird erkennbar, wenn man untersucht, wie lange einzelne Medien für

das Erreichen von 50 Millionen Konsumenten gebraucht haben: Das

Vgl. Qualman: Socialnomics: How Social Media Transforms the Way We Live and Do Business, 2009

SOCIAL MEDIA ALS MEDIENREVOLUTION

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veränderten Nutzungsverhalten. Die Medien Fernsehen, Radio und ZeiCHANCEN IN DER UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION Im Umkehrschluss erkennen immer mehr Unternehmen das Potenzial von Social Media: Über 80 Prozent der teilnehmenden Unternehmen der Befragung „Trend im Prozent“ des BVDW sehen eine positive Entwicklung der Social-Media-Budgets im Jahr 2010.4 Gerade für die Bereiche Markenkommunikation, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Customer Relationship Management (CRM) und Vertrieb/Sales wird Social Media immer bedeutender: Neben altbewährten Werbeformen hat sich der Einsatz von Social-Media-Maßnahmen seit 2007 auf 56,7 Prozent vervierfacht.5 Besonders der unglaubliche Multiplikator-Effekt durch die Sozialen Netzwerke ist für viele attraktiv: Nutzer sprechen mit Nutzern über Unternehmen – über ihre guten, aber auch schlechten Erfahrungen. So werden sie zu Überbringern der Markenbotschaft im Internet.

tung treten zunehmend in den Hintergrund, wenn es um die Aufnahme

aktueller Informationen geht.2

Insbesondere die heutige Generation der 14- bis 19-Jährigen wächst

hauptsächlich mit diesen neuen Medien auf – sie sind die Digital Natives.

Bereits heute zeigen sich signifikante Verschiebungen der Mediennut-

zung in Deutschland. Im Schnitt verweilen die Bundesbürger ca. 136

Minuten täglich im Netz, wohingegen die Digital Natives das Internet

bereits mehr als 30 Prozent länger nutzen (180 Minuten pro Tag).3

Die medialen Bedürfnisse dieser Zielgruppe werden durch das Inter-

net offensichtlich in nahezu idealer Weise abgedeckt: Im Vordergrund

steht die räumliche und zeitliche Unabhängigkeit bei der Nutzung von

personalisierten Medienangeboten, die im starken Gegensatz zu den

bisherigen Rezeptionsformen der traditionellen Medien stehen – kombi-

niert mit der Möglichkeit, jederzeit zu interagieren, zu produzieren und FAZIT Die Entwicklung der Medien und die Veränderungen in der Nutzung bergen große Chancen für Konsumenten, aber auch für Unternehmen.
180 155 159

zu kommunizieren.

Durchschnittliche Verweildauer bei der Online-Nutzung 2003 bis 2009 (in Min./ Tag)

200

Die Zukunft der Medien und der Gesellschaft wird durch diesen Wandel geprägt sein: Globalisierung und Digitalisierung sind heute nicht mehr wegzudenken. Und die fortschreitende Nutzung mobiler Endgeräte, ob das normale Mobiltelefon oder ein Smartphone wie iPhone oder Blackberry, wird diesen Trend noch verstärken. Dabei ist es wichtig, die potenziellen Gefahren zu erkennen: Das digitale Gedächtnis unserer Zeit vergisst nichts – was heute ins Netz gestellt wird, verschwindet nicht mehr. Daher ist es zum einen auch Aufgabe der Gesellschaft, die jüngere Generation – bei allen Vorteilen der Medien – auf diese Bedenken hinzuweisen. Und zum anderen sind Unternehmen gefordert, im Umgang mit den neuen Medien alte Kommunikationsgewohnheiten abzulegen und sich der Geschwindigkeit
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dieser Medienentwicklung anzupassen. Es gilt, diese Herausforderungen
2009

2003

2004

2005

2006

anzunehmen und mit ihnen umzugehen – ob als einzelne Person oder als Unternehmen.
4 5

Gesamt

30-49 Jahre

ab 50 Jahre

14-29 Jahre

2

3

Vgl. van Eimeren, Frees: Der Internetnutzer 2009 – multimedial und total vernetzt?, Media Perspektiven 7/2009 ARD/ZDF-Onlinestudie, 2003 – 2009

BVDW e.V.: Trend im Prozent, 2010 GfK/webguerillas: Marktforschungsstudie zur Nutzung alternativer Werbeformen im Internet, 2010

SOCIAL MEDIA ALS MEDIENREVOLUTION

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SOCIAL-MEDIA-GESCHÄFTSMODELLE
SOCIAL-MEDIA-AKTEURE Betrachtet man die Geschäftsmodelle der Social-Media-Akteure, dann sind neben den Plattformanbietern auch weitere Akteure im Social-Media-Umfeld zu berücksichtigen. Abhängig vom Grad der Interaktion mit den Nutzern und der Art der Geschäftsbeziehung können die Akteure dabei wie folgt systematisiert und charakterisiert werden (vgl. Abb.) 1. Social-Media-Technologie- und Dienste-Anbieter: Diese Gruppe umfasst Betreiber von Sozialen Netzwerken (Facebook, lokalisten,VZ-Netzwerke etc.) und Anbieter von komplementären Plattformapplikationen. Sie sind keine aktiven Teilnehmer, sondern stellen vor allem Technologien, Infrastrukturen und Software für den Betrieb von Social-Media-Plattformen und -Programmen zur Verfügung. 2.Werbungtreibende: Hierzu zählen Unternehmen, die direkt Werbung über Werbebanner bzw.Targeted Advertising schalten oder als exklusive Werbepartner in Social-Media-Plattformen eingebunden sind. Diese Unternehmen interagieren mit den Nutzern eher passiv, d. h. nur, wenn die Nutzer bei gewecktem Interesse einem Werbebanner folgen oder die Exklusiv-Angebote prüfen. 3. Business-to-Consumer-Teilnehmer (B2C-Teilnehmer): In dieser Gruppe sind werbungtreibende Unternehmen, die sich an Social-Media-Plattformen intensiv aktiv beteiligen und gezielt den Dialog mit den Nutzern suchen. 4. Unternehmen mit Corporate Communities: Diese Gruppe organisiert den Dialog mit den Nutzern über unternehmenseigene Social-Media-Plattformen und weist dementsprechend einen sehr hohen Interaktionsgrad auf.

UND MONETARISIERUNG

Michael Altendorf,

Geschäftsführer,

GESCHÄFTSMODELLE

ADTELLIGENCE GmbH

“A business model is nothing else than a representation of how an Alexander Osterwalder

Markus Schroll,

organization makes (or intends to make) money”,

Geschäftsführer,

innowise research &

consulting GmbH

Die vier wesentlichen Komponenten eines jeden Geschäftsmodells

(vgl. Abb. unten):

Anna Stark,

Projekt Manager,

1. Nutzenversprechen: Welchen Mehrwert bietet das Produkt-/

innowise research &

Dienstleistungsangebot für die Kunden?

consulting GmbH

2. Wertschöpfungsarchitektur: Welche Tätigkeiten sind notwendig,

um das Produkt herzustellen bzw. die Dienstleistung zu erbringen?

Welche finanziellen, materiellen und immateriellen Ressourcen

werden benötigt?

3. Partnernetzwerk: Wer sind die Partner im Leistungserbringungs-

prozess? Welche Leistungen und Ressourcen werden von Partnern

bezogen?

4. Kosten-Erlösmodell: Wie sehen die Kostenstrukturen aus?

Für welchen Mehrwert sind die Kunden wirklich bereit zu zahlen?

Komponenten eines Geschäftsmodells

Social-Media-Akteure Social Web
Technologie- und Dienste-Anbieter B2C-Teilnehmer TweetDesk twitter VZ-Netzwerke Facebook XING jobtweet.de YouTube lokalisten SPIEGEL ONLINE Apple DELL Werbungtreibende auf studiVZ und XING SAP Jägermeister Werbungtreibende Apple Unternehmen mit eigenen Communitys Nestlé mymuesli

Nutzenversprechen

Wertschöpfungsarchitektur

Geschäftsmodellkomponenten

Interaktion mit Social-MediaNutzern

Erlösmodell

Partner-Netzwerk
© 2010 | innowise research & consulting GmbH

Business Web

© 2010 | innowise research & consulting GmbH

3

Vgl. z. B. Stähler, P. (2001): Geschäftsmodelle in der digitalen Ökonomie: Merkmale, Strategien und Auswirkungen, S. 38-52

SOCIAL MEDIA ALS MEDIENREVOLUTION

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GESCHÄFTSMODELLE VON SOCIAL-MEDIA-AKTEUREN trollieren, sondern auch Marktanteile und Werbeeinnahmen zu sichern und auszubauen. In den erworbenen Plattformen können zusätzlich Cross-Selling-Potenziale des eigenen Produkt-Service-Portfolios erschlossen werden. Beispiele hierfür sind die folgenden Integrationen: Skype in eBay, YouTube in Google, Flickr in Yahoo, MySpace in die Murdoch Group, lokalisten in die ProSiebenSat.1 Group, wer-kennt-wen.de in die RTL-Gruppe und die VZ-Netzwerke in die Holtzbrinck-Gruppe. Kosten-Erlösmodell: Die Betreiber haben im Vergleich zu traditionellen Medien in der Regel niedrigere Produktionskosten. Dies liegt auch daran, dass die Inhalte nicht redaktionell, sondern durch engagierte Nutzer erstellt werden. Niedrige Produktionskosten bieten zwar günstige Chancen für den Markteintritt, aber mit der wachsenden Beliebtheit von Communitys nehmen die Nutzerströme und die verwalteten Datenmengen zu. So entstehen wiederum hohe Hosting- und TrafficKosten, die gedeckt werden müssen. Für Social-Media-Betreiber sind deshalb zwei Erlösmodelle interessant: direkte und indirekte. Direkte oder indirekte Monetarisierung von Social Media? Im Mittelpunkt der Entscheidung für ein Geschäftsmodell steht die Frage: Sind die Kunden bereit, für die Nutzung des Services zu zahlen oder gibt es bei geringer Zahlungsbereitschaft alternative Erlösquellen? Deshalb muss der Betreiber je nach Nutzergruppe unterschiedliche Wege der Monetarisierung gehen. Dabei wird zwischen direkter und indirekter Monetarisierung unterschieden. Mögliche Einnahmemodelle eines Social Networks Direkt
Nutzer zahlen • Zeitabhängig (meist regelmäßig) • funktionsabhängig (regelmäßig oder für einmalige Nutzung)

große Unternehmen nicht nur die gesamte Wertschöpfungskette zu kon-

Die Verbreitung und Akzeptanz von Social Media hat insbesondere in

den letzten Jahren enorm zugenommen. Millionen deutsche Nutzer

sind aktive Mitglieder bei Social-Media-Angeboten - manche sogar bei

mehreren. Die Monetarisierung erfolgt in den meisten Fällen über wer-

bungtreibende Unternehmen, die das große Potenzial von Social Media

zunehmend erfolgreich nutzen. Teilweise setzen sich aber auch direkte

Erlösmodelle durch, beispielsweise in Form einer Nutzungsgebühr oder

einer Mischung aus indirekter und direkter Monetarisiereung. Die Zah-

lungsbereitschaft für massenkompatible Abo-Modelle, Micropayments

und Premium-Dienste sind hingegen (noch) vergleichsweise gering.

1. Social-Media-Technologie- und Dienste-Anbieter bzw. -Betreiber

Nutzenversprechen

Social-Media-Plattformbetreiber stellen die Kommunikationsplattform in

Form von Hard- und Software zur Verfügung. Historisch gesehen stehen

bei Social-Media-Plattformen zwei Dinge im Vordergrund: die soziale

Komponente und die Kommunikation. Maßgebliche Beweggründe für die

Nutzung der Plattformen sind die soziale Interaktion mit Gleichgesinn-

ten, soziale Selbstdarstellung sowie Entertainment durch User Genera-

ted Content.

Wertschöpfungsarchitektur: Die eigentliche Leistungserbringung der

Plattformbetreiber erfolgt durch die Entwicklung von Hard- und Soft-

ware, Datenmanagement und Community Administration.

Partnernetzwerk: Im Partner-Netzwerk der Plattformbetreiber befinden

sich neben Premium-Werbepartnern, die den Nutzern exklusive Informa-

tionen und Spezialangebote zur Verfügung stellen, auch die Werbekunden.

Indirekt
Dritte zahlen für den Zugang zum Nutzer • für die Platzierung von Werbebotschaften • für den Verkauf von Produkten • für die Nutzung als Marktforschungskanal

Diese buchen Werbeflächen, um Banner zu schalten. Das Partnerportfolio

wird durch Komplementäranbieter ergänzt.

Hinzu kommen Social-Media-Partnerschaften bzw. die Implementierungen

von Social Media durch große Medienunternehmen. Einen zusätzlichen

Mehrwert für die Kunden dieser Medienunternehmen bieten SocialAbo | Freemium | Virtuelle Güter Werbung | E-Commerce | Marktforschung
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Media-Plattformen durch ergänzende interaktive Funktionalitäten und

Entertainment-Inhalte. Mit der Integration von Social Media versuchen

SOCIAL MEDIA ALS MEDIENREVOLUTION

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Direkte Monetarisierung Apps, virtuelle Güter und virtuelle Währungen „Pay as you go“-Modelle können für Betreiber eine Alternative zu Abo- und Freemium-Modellen sein. Denn letztere lassen sich oft nicht erfolgreich einführen, wenn Nutzer z. B. für selten genutzte Services nicht generell zahlen oder gar ein Abo abschließen möchten. Für diese Fälle gibt es im Bereich Social Media eine völlig neue Möglichkeit der Monetarisierung: Virtuelle Güter. Diese fungieren als Zweitwährung, die nur auf der Plattform oder in 3D-Welten und Spielen akzeptiert werden. Auf diese Weise lassen sich auch Kleinstbeträge abrechnen. Für den Betreiber können „Pay as you go“-Modelle und der Verkauf virtueller Güter somit eine Erfolg versprechende Alternative sein. Die folgende Tabelle gibt einen zusammenfassenden Überblick über die drei Modelle:

Bei einer direkten Monetarisierung zahlt der Nutzer in irgendeiner Form

selbst. Im Vordergrund steht hierbei das Abo-Modell oder der Verkauf von

virtuellen Items und Währungen für Zusatzfeatures. Eine grundlegende

Nutzungsgebühr gibt es lediglich bei Singlebörsen. Ansonsten werden oft

kombinierte Modelle wie das Freemium-Modell genutzt, das eine Kombi-

nation zwischen kostenlosen und kostenpflichtigen Features ist.

Bei einem Abo-Modell bestehen die Einnahmen aus einer zeitabhängig

erhobenen Nutzungsgebühr. Die Vorteile für den Betreiber: Einnahmen

sind im Voraus kalkulierbar, gleichzeitig findet eine Vorfinanzierung statt.

Abo-Modelle versprechen aber nur dann Erfolg, wenn für den Nutzer

ein direkter Mehrwert zu einem evtl. frei verfügbaren Konkurrenz-

Angebot erkennbar ist, z. B. Zugriff auf Musik ohne Wartezeit und ohne

Befüllung eines Warenkorbs. Die Überwindung der Bezahlhürde stellt Vergleich: Abo-Modell, Freemium-Modell und Micropayments Erlösmodell Abo-Modell Vorteil Jeder Nutzer zahlt den gleichen Betrag für die gleiche Funktion Möglicher Nachteil Die Zahlungsbereitschaft der Nutzer für einzelne Services/Inhalte ist oft sehr unterschiedlich Freemium-Modell • Basisversion kostenlos für alle • Ein Teil der Nutzer zahlt für die Premium-Version Micropayments • Basisversion kostenlos für alle • Ein Teil der Nutzer zahlt nur für gewünschte einzelne Apps oder virtuelle Güter Standard-Premium-Pakete werden dem oft nicht gerecht („alles oder nichts“) „Pay as you go“-Modelle sind eine transparente Lösung: Jeder Nutzer entscheidet, wofür er bezahlen möchte. Für Social Networks ist es ein Nachteil, weil sie die Einnahmen so kaum kalkulieren können.
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eine große Herausforderung dar. Meist wird zu diesem Zweck eine

Free-Trial Periode angeboten (z. B. bei myyearbook oder Musikseiten

wie Napster), in der die Möglichkeit besteht, das Netzwerk ausgiebig zu

testen. Da dies nicht in allen Fällen Erfolg versprechend ist, wechselten

viele Anbieter zur sogenannten Freemium-Strategie.

Ein Freemium-Modell erhebt Nutzungsgebühren für Premium-Features

und bietet eine freie Basisversion an. Im Premium-Bereich werden in

der Regel hochwertige Services angeboten, z. B. mehr Speicherplatz oder

die Nutzung von Archiv- und Suchfunktionen. Ein gutes Beispiel für das

Service-Angebot eines spezialisierten Netzwerkes ist myartspace.com:

Die Community bietet im Premium-Bereich u. a. eine persönliche URL,

ein werbefreies Profil, unbegrenzte Upload-Möglichkeiten, statistische

Auswertungen und verschiedene Marketingtools. Ein anderes Konzept:

Im Premium-Bereich werden die identischen Leistungen wie im Free-

Bereich geboten, allerdings frei von Werbung (z. B. bei myyearbook.com).

Die Nutzungsgebühr wird in der Regel, wie auch im Abo-Modell, zeitab-

hängig erhoben. Das Freemium-Modell bietet die bereits im Abo-Modell

beschriebenen Vorteile der Kalkulierbarkeit und Vorfinanzierung für den

Betreiber. Bei XING versteckt sich im Premium-Bereich eine Funktion,

die für andere Social Networks zum Standard gehört: Die Möglichkeit,

einem anderen Nutzer Nachrichten zu senden. Deshalb ist XING eher

als Abo-Angebot zu verstehen.

SOCIAL MEDIA ALS MEDIENREVOLUTION

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Indirekte Monetarisierung genannt werden, nach Expertenaussagen soll im Online-Bereich jedoch weiterhin viel Werbe- und Umsatz-Potenzial unausgeschöpft sein. Werbung auf Social Networks befindet sich also deutlich im Aufschwung. Nach einer Comscore-Studie entfällt in den USA aktuell 20 Prozent der Online-Werbung (in Bezug auf Ad Impressions) auf Social Networks. Social Networks wie die VZ-Netzwerke, MySpace oder Facebook erzielen somit bereits signifikante Werbeumsätze – im Verhältnis zu ihrer enormen Reichweite und Kommunikationswirkung ist das Potenzial aber noch lange nicht ausgeschöpft. Entscheidend ist hier der gigantische Traffic, der sich mit einfachen Methoden monetarisieren lässt, analog zu klassischen Medien wie TV und Print. Außerdem setzen die genannten Unternehmen selbst entwickelte Targeting-Methoden ein, die weiter verfeinert werden und damit eine exakte Zielgruppenansprache garantieren. Kleinere, spezialisierte Social Networks setzen eher auf zielgruppengenaue Eigenvermarktung oder auf die Integration in größere Netzwerke (z. B. glam) – ein durchschlagender Erfolg lässt sich für diese Gruppe der Netzwerke aber bisher noch nicht beweisen. Auch wenn Social Networks keine E-Commerce-Plattformen sind, so können sie trotzdem von diesen lernen. Eine direkte Händlerintegration in ein Social Network kann Umsätze signifikant erhöhen. In asiatischen Social Networks sind z.B. virtuelle Shops etabliert, in denen Nutzer reale Güter bestellen können. Diese Shops sind in Bezug auf Look-and-Feel so perfekt in die Welt der Social Networks integriert, dass dem Nutzer die Verbindung zwischen virtueller und realer Welt leicht fällt. Amazon hat mit der Öffnung seiner Plattform für Drittanbieter vorgemacht, wie man große Nutzerzahlen noch besser monetarisiert und sein Angebot auf diese Weise skaliert. Schlüssel zum Erfolg ist die zielgruppengenaue Online Events / Webinar YouTube Video PR Company Radio & TV
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Bei der indirekten Monetarisierung steht die klassische Werbefinan-

zierung an erster Stelle, wobei neue Targeting-Möglichkeiten und

E-Commerce-Services weiteres Potenzial bieten. Indirekte Modelle sind

darauf ausgelegt, die Plattform für Drittanbieter wie Werbungtreibende,

E-Commerce-Shops und Marktforscher möglichst attraktiv zu machen,

um hohe Preise zu verlangen. Für die oft jüngeren Nutzer hat dies den

Vorteil, dass sie zwar Werbung erhalten, dafür aber – im Vergleich zu

mobilen Apps – Plattform und Apps zunächst kostenlos nutzen können.

Die Werbefinanzierung ist auch bei Social Networks immer mehr die

tragende Säule im Geschäftsmodell der großen Anbieter. Einerseits,

weil Werbungtreibende heutzutage die zahlreichen Online-Marketing-

Möglichkeiten als einen der wichtigsten Bestandteile des Marketing-

Mixes betrachten. Andererseits, weil Social-Media-Betreiber durch neue

Targeting-Technologien und die Option, einzelne Nutzergruppen direkt

anzusprechen, völlig neue Möglichkeiten für Werbungtreibende anbieten

können. Hinzu kommen enorme Reichweiten und hohe Aktivitätsraten

der Social Networks sowie neuartige Möglichkeiten, Produkte und Dienst-

leistungen zu präsentieren bzw. mit dem Konsumenten in Kontakt zu treten.

Im Bereich Display Advertising und ähnlicher Werbeformen haben sich

Social-Media-Plattformen – insbesondere Social Networks – inzwi-

schen als wichtiger Werbeträger etabliert. Einige Betreiber bieten ihren

Kunden in diesem Bereich individuelle Lösungen an, um Kampagnen mit

dem geeigneten Werbedruck optimal ins Soziale Netzwerk zu integrie-

ren bzw. die entsprechende Zielgruppe ohne Streuverluste zu erreichen.

Web 2.0 Marketing Toolbox

Viral Marketing

Bloggen & Twittern

und individuelle Ansprache der Nutzer: Nur wenn die Interessen der Nutzer mit dem E-Commerce-Angebot übereinstimmen, wird sich der Erfolg einstellen. Provisionen von derartig integrierten Shops können künftig eine wichtige Erlössäule darstellen. Ein erster Schritt in diese Richtung kann für viele Social Networks das Experimentieren mit Affiliate-Modellen sein, z. B. in Kooperation mit Anbietern wie Zanox oder Affilinet. Auch hier wird die zielgruppengenaue Ansprache den Erfolgsfaktor bestimmen.

Early Adopter Marketing

Brand Page

Buzz & Guerilla Marketing

Fan werden / „I like“

Da Social Networks und auch andere Werbeträger keine Informationen

zu ihren Netto-TKPs veröffentlichen, können zwar keine genaueren Zahlen

SOCIAL MEDIA ALS MEDIENREVOLUTION

25

Social Networks können durch ihre Möglichkeit, Nutzer individuell 2. Werbungtreibende Werbungtreibende Unternehmen nutzen Social-Media-Plattformen als Distributionsweg für die Kundenakquisition, Cross-Selling oder direkte Werbung. Sie schalten Werbebanner, kaufen Werbefläche auf den Startseiten, richten sich eigene Profile ein oder platzieren speziell auf das Kundenprofil zugeschnittene Werbung. Nutzenversprechen: Die Werbung stellt Produkte und Services vor, die für die Plattformnutzer eventuell interessant sind. Die Plattformnutzer profitieren von exklusiven Informationen zum Produkt-Service-Portfolio sowie von Spezialangeboten, Rabatten, Gewinnspielen etc. Wertschöpfungsarchitektur: Social Media dient als ein zusätzlicher Distributionsweg. In diesem Zusammenhang wird die Leistung von den Marketing- und Vertriebsabteilungen des werbungtreibenden Unternehmens erbracht. Partnernetzwerk: Außer dem Plattformbetreiber gehören oft Werbeagenturen und Anbieter von Targeted-Advertising-Diensten zum Partner-Netzwerk. Reporting Kosten-Erlösmodell: Produkt-Service-Erlöse des jeweiligen Unternehmens.

anzusprechen, einen neuen Kanal der Marktforschung für Unterneh-

men bieten. In der Regel beschreiben Nutzer von Social Networks ihre

Interessen und Vorlieben, manchmal auch ihre Abneigungen, in einem

Profil und in der Kommunikation mit anderen Teilnehmern. Damit bietet

sich Unternehmen die Chance, besonders involvierte Nutzer wie Fans

einer Marke oder Early Adopter direkt als Fokusgruppe anzusprechen,

z. B. für neue Produktlaunches. Social Networks können diesen Zugang

monetarisieren, wenn sie die Voraussetzungen dafür schaffen und in der

Lage sind, ihre Nutzer nach diesen besonderen Interessen zu clustern.

Dazu sind spezielle Targeting-Modelle gefragt, die in der Lage sind,

Fokusgruppen im Ergebnis herauszufiltern – Social Data Intelligence

wird zum Erfolgsfaktor. Gelingt dies, kann dieser Zugang extrem teuer

verkauft werden.

Marktforschung 2.0 – Das Social Web bringt neue Möglichkeiten

Analyitcs

Recommendations

Social Graph Analysis
© ADTELLIGENCE GmbH

Social Network Trend Analysis

Blog Opinion Tracking

Twitter Buzz Monitoring

3. B2C-Teilnehmer Aktive B2C-Teilnehmer unterscheiden sich von passiven werbungtreibenden Unternehmen, indem sie nicht oder nicht nur Werbung auf Social Media schalten, sondern gezielt den Dialog mit den Kunden suchen. Ihr Ziel: Der Aufbau einer Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen. B2C-Teilnehmer nehmen aktiv an Social-Media-Interaktionen teil und nutzen die Plattformen in der Regel im Rahmen des Kundenbeziehungsmanagements als Bestandteil eines differenzierten Media-Mixes. Mögliche Ziele: Die eigene Marke zu kommunizieren (Brand Communication), um daraus langfristig mehr Erlöse zu generieren. Es kann aber auch der Versuch sein, die Erkenntnisse aus dem interaktiven Austausch mit Kunden, Lieferanten usw. in den Innovationsprozess mit einfließen zu lassen (Open Innovation).

Die nächste Generation der Marktforschung wird eine Mischung aus

quantitativ im Netz erhobenen Statistiken und qualitativer Auswertung

von Meinungen sein. Daraus lassen sich Schlüsse ziehen: Wie bewerten

Menschen meine Werbekampagne in New York im Vergleich zu Tokyo?

Die Nutzer äußern sich bereits im Netz. Dazu ist keine Befragung mehr

nötig, sondern bessere Analysetools, die in Echtzeit in die Produkt- und

Marketingstrategie einfließen.

SOCIAL MEDIA ALS MEDIENREVOLUTION

27

Nutzenversprechen: Auch die B2C-Teilnehmer offerieren den PlattformWertschöpfungsarchitektur: Die Unternehmen nutzen ihre eigenen Social-Media-Plattformen als zusätzlichen Kanal im Kundenbeziehungsmanagement (z. B. für Kundenbindungs- und Marktforschungszwecke) sowie als zusätzlichen Distributionsweg für ihre Produkte und Dienstleistungen. Daher erfolgt die Leistungserstellung auf den unternehmenseigenen Plattformen in der Regel über die PR-, Vertriebs- und Marketing-Abteilungen. Oft sind auch die Mitarbeiter einbezogen, die an den Community-Diskussionen teilnehmen bzw. diese initiieren und moderieren oder Blogbeiträge schreiben oder kommentieren. Partnernetzwerk: Ab einer bestimmten Größe und Beliebtheit des Unternehmens kann die kritische Masse an Plattformnutzern eigenständig erreicht werden. Das bedeutet, dass Unternehmen die technische Plattform-Infrastruktur einkaufen, jedoch auf Partnerkooperationen weitgehend verzichten. Einige Unternehmen, wie Dell oder Apple, ergänzen eigene auch mit Communitys auf anderen Plattformen, um ihre Zielgruppen auf allen Kanälen zu erreichen. In diesen Fällen kooperieren sie mit den Plattformbetreibern von Sozialen Netzwerken oder engagieren sich als aktive B2C-Teilnehmer. Kosten-Erlösmodell: Auch für diese Unternehmen dient Social-MediaKommunikation als Teil des Kundenbeziehungsmanagements; sie finanzieren sich aus den eigenen Produkt-Service-Erlösen.

Nutzern exklusive Informationen, Kundensupport und Spezialangebote.

Sie beteiligen sich jedoch in einem viel stärkeren Maße an den Inhalten,

stellen z. B. Widgets zur Verfügung und tragen zu User Generated Con-

tent und Entertainment bei.

Wertschöpfungsarchitektur: An der Leistungserstellung auf den Plattfor-

men ist die PR/Marketing-Abteilung beteiligt.

Partnernetzwerk: Die dialogorientierte Kundenkommunikation auf

Augenhöhe und die Berücksichtigung von sozialen Spielregeln ist für die

meisten Unternehmen Neuland. Um die richtigen Zielgruppen mit pas-

senden Kommunikationsmitteln im Web zu erreichen, sind deshalb ein

langer Atem und eine durchdachte Strategie erforderlich. Aus diesem

Grund gehören oft spezialisierte Medienagenturen zum Partnernetz-

werk der B2C-Teilnehmer.

Kosten-Erlösmodelle: Da die Social-Media-Beteiligung per se kein

Geschäftsmodell für B2C-Teilnehmer darstellt, sondern als Teil des Kun-

denbeziehungsmanagements dient, finanzieren sich die Unternehmen

aus den eigenen Produkt-Service-Erlösen.

4. Unternehmen mit Corporate Communities Die Tabelle auf der nächsten Seite zeigt die Bestandteile erfolgreicher Geschäftsmodelle mit Social Media für die einzelnen Akteure noch einmal im Überblick.

Unternehmen, die Corporate Communities in Form von Netzwerken,

Corporate Blogs und Foren aufbauen, haben oft bereits eine starke und

beliebte Marke. Sie suchen gezielt den Dialog mit bestehenden Kunden,

um die Beziehung zum Unternehmen zu vertiefen. Die Ziele sind dabei

dieselben wie bei den B2C-Teilnehmern: Brand Communication und NEUE GESCHÄFTSMODELLE FÜR ALTE UNTERNEHMEN? BUSINESS MODEL INNOVATION MIT SOCIAL MEDIA Im dynamischen Umfeld der digitalen Wirtschaft gehört die Anpassung des Geschäftsmodells fast zum Tagesgeschäft - dies zeigen uns Internetpioniere wie Amazon, Google und viele weitere Web-Dienstleister. Insofern schafft Social Media per se keine neuen Geschäftsoder Erlösmodelle. Aber die Einbindung von Social-Media-Tools

Open Innovation.

Nutzenversprechen: Die Community-Mitglieder profitieren von exklusi-

ven Informationen zum Produkt-Service-Portfolio, von Service-Support

sowie Spezialangeboten, Rabatten, Gewinnspielen, Produkttests, Gratis-

proben usw.

SOCIAL MEDIA ALS MEDIENREVOLUTION

29

Erfolgreiche Geschäftsmodelle mit Social Media
Werbungtreibende B2C-Teilnehmer Unternehmen mit eigenen Communitys Kundenbindung Brand Communication Open Innovation Kundendialog Brand Communication Open Innovation Neue Distributionswege Produkteinführung Kundenakquise Kundenbindung Exklusive Angebote und Informationen Entertainment Exklusiver Mehrwert Exklusive Angebote und Informationen Entertainment User Generated Content Exklusive Angebote und Informationen Entertainment User Generated Content Community-Zugehörigkeit PR/Marketing PR/Marketing

Technologieanbieter

Nutzungsmotivation

Community-Funktionen

Nutzenversprechen

Bereitstellung der Kommunikationsplattform Kontakte

Wertschöpfungsarchitektur

Software-Entwicklung Datenmanagement Community Engineering Plattformbetreiber Werbeagenturen Vermarkter Plattformbetreiber Spezialisierte Agenturen

Marketing Vertrieb

Partner-Netzwerk

Komplementäranbieter Medienunternehmen Globale Online-Player Werbungtreibende B2C-Nutzer Subskription Provision Reichweite-basierte Werbemodelle Kostenlos (Facebook, Twitter, VZ-Netzwerke) Subskription Provisionen

Erlösmodelle des Plattformbetreibers

Für (private) Nutzer i. d. R. kostenlos Subskription Freemium Spenden Pay-per-Use Produkt-Dienstleistungserlöse

Nutzung von Social Media als Teil der CRM-Strategie Produkt-Dienstleistungserlöse

Erlösmodelle des Partners

Nutzung von Social Media als Teil der CRM-Strategie Produkt-Dienstleistungserlöse

Nestlé Procter & Gamble

Beispiele

Facebook-Unternehmensprofile XING „BestOffers“ (Avis, HRS, Vodafone) meinVZ-Edelprofile (Spiegel, Jägermeister) Apple Dell Mercedes Spiegel Adidas

Facebook lokalisten sevenload Twitter VZ-Netzwerke XING YouTube

© 2010 | innowise research & consulting GmbH

in die eigene Wertschöpfungsarchitektur eröffnet Unternehmen der

Innovationsprozessen der Unternehmen berücksichtigt werden? Trotz der hohen Dynamik muss die Einbindung der Communitys in das Innovations- und Wissensmanagement des Unternehmens professionell organisiert und gefördert werden. Hierarchiebasierte ManagementInstrumente sind für den Dialog in unabhängigen Communitys jedoch ungeeignet. Eine Alternative stellen Vertrauen aufbauende GovernanceMechanismen dar, die den Informations- und Wissenstransfer zwischen den Unternehmen und den Community-Mitgliedern durch eine informelle und formelle Definition der Spielregeln steuern.

digitalen und nicht-digitalen Wirtschaft die Vorteile des direkten und

authentischen Dialogs mit Kunden und B2B-Partnern. Die interaktiven

Instrumente schaffen zudem die notwendigen Rahmenbedingungen, um

Kunden, Prosumer und Wissensträger aus verschiedenen Communitys

in das Partnernetzwerk des Unternehmens einzubinden. Dies stellt viele

Unternehmen der traditionellen Wirtschaftszweige vor neue Herausfor-

derungen. Die Communitys basieren auf einem reziproken „Geben und

Nehmen“-Prinzip. Aber welche Informationen dürfen nach außen gelan-

gen? Welche Anreize müssen gesetzt werden, um den Wissensaustausch

zu aktivieren? Und wie kann das Wissen der Communitys in den

SOCIAL MEDIA ALS MEDIENREVOLUTION

31

HUMAN RESOURCES UND PERSONALMARKETING - VERÄNDERUNGEN DURCH

SOCIAL MEDIA FÜR ARBEITGEBER UND ARBEITNEHMER

Sabrina Panknin,

Unternehmen müssen sich in ihrer Rolle als Arbeitgeber im digitalen

PR-Managerin,

Zeitalter neuen Herausforderungen stellen. Mit dem steigenden En-

ethority GmbH & Co. KG

gagement im Social-Media-Marketing suchen viele Unternehmen, wie

die Bayer AG und die OTTO Group, über diesen Kanal gezielt nach

Mike Schnoor,

neuen Mitarbeitern. Dabei präsentieren sie sich über eine eigene Fan-

Teamleiter PR & Corpo-

page bei den VZ-Netzwerken, auf Facebook, per Twitter-Account mit

rate Communications,

aktuellen Stellenanzeigen oder mit einem eigenen Social-Recruiting-

sevenload GmbH und

Portal. Personalmarketing-Abteilungen nutzen diese neuen Kanäle, um

Leiter der Unit Business

Unternehmen als attraktive und moderne Arbeitgeber zu positio-

Development/Marketing

nieren. Die verschiedenen Social-Media-Präsenzen in der Nähe zu

Bewerbern und Mitarbeitern tragen außerdem zu einem glaubwürdi-

gen Image des Arbeitgebers bei und machen klassische Positionen und die Tatsache, dass Social Media nicht nur einen Unterhaltungswert besitzt, sondern mittlerweile auch als Wissens- und Informationspool dient. Viele Mitarbeiter setzen beispielsweise ihren Twitter-Account mit genau den Kontakten auf, von denen sie wertvolle Informationen zu ihrem beruflichen Alltag und Fachbereich in Echtzeit beziehen können. Hier finden sich für nahezu jeden Fachbereich immer relevante Informationen: etwa zur Konkurrenzbeobachtung von Unternehmen, zum Thema Kommunikation für Marketing- und PR-Abteilungen sowie für Journalisten als Nachrichtendesk oder zum Wissensaustausch.

Fachbereiche für Bewerber attraktiv. Nachwuchskräfte und Talente

werden bei Bedarf individuell im Dialog auf Augenhöhe angesprochen,

gleichzeitig haben sie die Möglichkeit, das Unternehmen zwanglos

kennenzulernen.

Neben dem Recruiting-Potenzial für Unternehmen beinhaltet Social

Media im unternehmerischen Alltag ganz andere Herausforderungen.

Das Internet ist in vielen Bereichen aus dem täglichen Arbeitspensum

nicht mehr wegzudenken. Gleichzeitig entwickeln Mitarbeiter ein

Bedürfnis für den Einsatz von Social Media, indem sie ihr berufliches

und privates Leben miteinander vermischen. Aus guten Gründen

regelt jedes Unternehmen den Umgang mit der privaten Internet-

nutzung der Mitarbeiter selbst. Bedenklich für die Produktivität und

Arbeitsleistung wirken sich vornehmlich dauerhafte Chat-Sitzungen in

sozialen Netzwerken aus. Trotzdem sollten Unternehmen ihren Mitar-

beitern heutzutage ausreichend Zeit einräumen, um auch ihr soziales

Engagement im digitalen Zeitalter auszuleben. Nicht zu vergessen ist

SOCIAL MEDIA ALS MEDIENREVOLUTION

33

Social Media erfordert daher von Unternehmen ein kontinuierliches EnPersonalberater und Headhunter nutzen verstärkt das Netz Im Recruiting fallen schon bei der ersten Betrachtung von Profilen und Suchergebnissen das eigentliche Potenzial und die Expertise des Bewerbers auf. Wie auch im Bewerbungsgespräch zählt in Social Media immer der Grundsatz: Nutzer müssen authentisch auftreten und dürfen sich nicht verstellen. Für die eigene Karriereplanung mit sozialen Netzwerken fordern falsche oder nicht gepflegte Daten immer öfter Erklärungsbedarf seitens der Bewerber. Zudem geben Nutzer hier äußerst private oder intime Nebensächlichkeiten wie Partyfotos, gewisse Vorlieben oder Krankheiten preis, die im Umkehrschluss bei manchem Personaler, Headhunter oder Arbeitgeber ein Stirnrunzeln hervorrufen können. Schließlich lässt sich fast jeder Mensch über Google ganz einfach finden und liefert freiwillig ein äußerst gutes Datenmaterial zum Profiling.

gagement und auf Seiten der Mitarbeiter ein stärkeres Verantwortungs-

gefühl. Unternehmen sollten ihren Mitarbeitern eindeutig erklären, dass

sie selbst für ihre veröffentlichten Meinungsäußerungen verantwortlich

sind. Genaueres sollte in klaren Vorgaben verbindlich geregelt sein, wie

z. B. im BVDW-Leitfaden „Social-Media-Richtlinien – 10 Tipps für Unter-

nehmen und ihre Mitarbeiter”.

Mitarbeiter entwickeln sich zum sozialen Humankapital mit neuen

Karrierechancen

Arbeitnehmer werden sich immer stärker ihrer neuen Rolle bewusst,

ein Teil der öffentlichen Wahrnehmung des Unternehmens zu sein.

Ihre individuellen und meist persönlichen Präsenzen in verschiedenen

sozialen Netzwerken dienen zur Positionierung der einzelnen Person PRAXISBEISPIEL: DAS EIGENE BLOG FÜR DIE KARRIERE Mike Schnoor ist Teamleiter PR & Corporate Communications bei sevenload, einem der weltweit größten Social Media Networks für WebTV, Videos und Fotos. In dieser Form fangen typische Biografien an. Blickt man jedoch dahinter, kommen weitaus interessantere Aspekte ans Tageslicht: Wie gelangte der Mitarbeiter zu dieser verantwortungsvollen Position? Schon während meines Studiums befasste ich mich täglich mit Weblogs – nicht nur als Leser, sondern auch als aktiver Autor. Unter www.sichelputzer.de schreibe ich zu Social Media, Medien, Marketing, Kommunikation und Public Relations. Damals vertraute ich auf die digitale Selbstinszenierung als meine persönliche Online-Reputation. Aus diesem Grund wurde 2006 das noch junge Start-up-Unternehmen sevenload auf mich aufmerksam und bot mir die einzigartige Chance an, die Pressearbeit in klassischen und herausfordernden Social-MediaUmfeldern zu gestalten. Sevenload konnte durch diese einzigartige Konstellation der Pressearbeit zahlreiche Erfolge feiern und sich als authentisches Unternehmen am Markt positionieren. Als Unternehmenssprecher entwickelte ich einen sicheren Kompass, um zwischen effizienter und wirksamer PR-Arbeit sowie authentischer Social-MediaKommunikation glaubwürdig zu navigieren. Unser Unternehmen ist auf

als Experte. Zahlreiche Informationen bereichern die Lebensläufe

in Businessportalen, einzelne Kontakte gestalten sich als wertvolle

Informationsquellen. Persönliche Interessen verbinden einzelne User

untereinander und regen einen Wissensaustausch an. Arbeitnehmer

nutzen verschiedene Webprofile zur Selbstdarstellung der eigenen

Expertise und als Aushängeschild für Unternehmen, gleichzeitig erhöhen

sie durch eine kontinuierliche und gepflegte Präsenz ihre Chancen auf

dem Arbeitsmarkt.

Wenn Mitarbeiter ihre Karriere positiv beeinflussen wollen, konzentrie-

ren sie sich mit ihren Aktivitäten im Netz auf bestimmte Ziele. Berufli-

che Expertise und Fachwissen finden sich in ihrem privaten Blog wieder.

Sie diskutieren konstruktiv in diversen Portalen und regen Dialoge zu

Fachthemen an. Mitarbeiter gestalten mit wertvollen Inhalten somit

ein äußerst positives Bild von sich selbst, das wiederum das Image des

Arbeitgebers steigern kann.

Authentische Ansprechpartner aus unterschiedlichen Fachbereichen

zeigen potenziellen Bewerbern, dass ein Unternehmen offen, trans-

parent und glaubwürdig ist. Diese Art der durchdachten Online-

Reputation einzelner Mitarbeiter ist besonders ausschlaggebend in

Hinblick auf Karrierechancen innerhalb und außerhalb des Unter-

nehmens.

SOCIAL MEDIA ALS MEDIENREVOLUTION

35

den Grundpfeilern von Social Media gebaut. Sevenload hat sich mit

Premium-TV-Inhalten und Musikvideos zu einem Teil der Lösung für

RECHTLICHE ASPEKTE VON SOCIAL MEDIA
Social-Media-Angebote bzw. soziale Netzwerke sind zu einem neuen Massenmedium geworden: Millionen Menschen auf der ganzen Welt nutzen sie täglich, um sich mit Freunden, Bekannten und Kollegen auf vielfältigen digitalen Kommunikationswegen auszutauschen. Sie zählen inzwischen zu einem festen Bestandteil der Kommunikation und der sozialen Interaktion. Durch das Anlegen eines eigenen Profils ist die Nutzung zwangsläufig mit der Preisgabe von persönlichen Informationen verbunden. Parallel zur rasanten Entwicklung und steigenden Nutzung sozialer Netzwerke haben daher Themen wie Datenschutz und der Schutz der eigenen Privatsphäre an Bedeutung gewonnen – nicht nur bei Nutzern, sondern auch bei Unternehmen, für die Social-Media-Angebote als Werbeplattformen eine feste Größe im Marketing-Mix darstellen. Die Anbieter Sozialer Netzwerke haben das erhöhte Schutzbedürfnis schon lange erkannt. Zudem unterliegen die Betreiber in Deutschland und der EU dem strengen deutschen und europäischen Datenschutzrecht. Daher stellen viele Anbieter ihren Mitgliedern detaillierte Einstellungsmöglichkeiten zum Schutz der Privatsphäre zur Verfügung und sorgen mit stetigen Verbesserungen der Sicherheitsmaßnahmen für ein hohes Schutzniveau. Ihre Systeme zur zielgruppenspezifischen Werbung werden mit einem hohen technologischen Aufwand auf das geltende Datenschutzrecht abgestimmt. Die folgende Übersicht erläutert die wichtigsten Maßnahmen in Bezug auf die gesetzlichen Regelungen rund um die Themen Datenschutz, Datensicherheit und Schutz der Privatsphäre:
Dr. Andreas Freitag, Rechtsanwalt, FPS RECHTSANWÄLTE & NOTARE Christiane Biederlack, Senior-PR-Managerin, VZ-Netzwerke

die moderne Unterhaltungsindustrie entwickelt. Deshalb erwarten wir

von unseren Mitarbeitern, dass sie sich aktiv mit ihrem Fachwissen in

Sozialen Netzwerken beteiligen und unser digitales Produkt durch ihr

Engagement technisch und inhaltlich weiter verbessern.

PRAXISBEISPIEL: TWITTER ALS EINSTIEG INS UNTERNEHMEN

Mein Name ist Sabrina Panknin und ich arbeite in der Unternehmens-

kommunikation der Hamburger Social-Media-Agentur ethority. Tat-

sächlich habe ich meinen Job als eine der ersten in Deutschland über

ein Soziales Netzwerk gefunden: Twitter! Wie habe ich das gemacht?

Einer meiner ersten Tweets beinhaltete mein Jobgesuch, das ich auch

in meiner Biografie vermerkte. Außerdem verlinkte ich mein Profil bei

XING, das einen Überblick über meinen bisherigen Werdegang gibt.

Ethority wurde auf meinen Twitter-Account aufmerksam, kontaktierte

mich über XING und lud mich zu einem Vorstellungsgespräch ein. Wie

man sieht, hat es geklappt! Die Kernkompetenz von ethority ist Social

Media in allen Ausprägungen. Somit liegt es nahe, neue Mitarbeiter auf

Kanälen zu suchen, in denen sie sich später bewegen werden. Gerade

weil Social Media in die Öffentlichkeitsarbeit und Unternehmenskom-

munikation greift, ist es von Vorteil, diese Kanäle bei der Mitarbeiter-

suche einzusetzen. In meinem Fall wurde ich direkt angesprochen und

habe vorab kein Stellengesuch gepostet.

1. DATENSCHUTZ IN SOZIALEN NETZWERKEN Im Rahmen der sozialen Netzwerke spielt die Erhebung, Verarbeitung und Nutzung von personenbezogenen Daten eine wichtige Rolle. Um die rechtlich verbürgte informationelle Selbstbestimmung der Teilnehmer bei solchen und anderen digitalen Kommunikationsformen zu garantieren, sind von Betreibern sozialer Netzwerke insbesondere die

SOCIAL MEDIA ALS MEDIENREVOLUTION

37

Regelungen des Datenschutzes (BDSG und TMG) einzuhalten. Darü-

ber hinaus leben soziale Netzwerke vor allem vom Vertrauen, das die

Nutzer den jeweiligen Diensten entgegenbringen. Aus diesem Grund ist

es für Anbieter elementar, ihre Plattform so zu gestalten, dass sich die

Nutzer dort wohl und sicher fühlen können.

2. SICHERE PRIVATSPHÄRE UND AUFKLÄRUNG DER NUTZER

Grundlage für dieses Vertrauen in die Nutzung sozialer Netzwerke sind

die effektiv und einfach zu bedienenden Privatsphäre-Einstellungen der

Netzwerke und eine offene Informationspolitik. Den Nutzern werden

hier Funktionen angeboten, mit denen sich die Öffentlichkeit im Netz-

werk detailliert regulieren lässt und die bei übersichtlicher Gestaltung

einfach zu bedienen sind. Jeder Teilnehmer kann also selbst entscheiden,

wer welche Informationen des eigenen Profils und der eigenen Interak-

tionen abrufen darf. Die Betreiber klären ihre Nutzer zudem über die

effektive Verwendung der Privatsphäre-Einstellungen und die Tragweite

der möglichen Datennutzung auf. Insbesondere informieren sie über die

Datenschutz-Policy des Netzwerks, Nutzungszwecke und kommerzielle

Aktivitäten sowie Werbeformen. 4. EXTERNE EVALUATION Betreiber sozialer Netzwerke in Deutschland unterliegen einer vielschichtigen Kontrolle. Die jeweilige Landesbehörde für Datenschutz kontrolliert, ob die Anbieter geltendes Recht einhalten. Zudem wurden in den vergangenen Monaten einige Netzwerke von der Stiftung Warentest und den Zeitschriften Computer Bild und Öko-Test überprüft. Die VZ-Netzwerke haben sich zusätzlich vom TÜV Süd und anderen Auditierungsstellen zertifizieren lassen.

3. ZIELGRUPPENSPEZIFISCHE WERBUNG/TARGETING

Durch zielgruppenspezifische Werbung können einzelne Nutzer- oder

Interessengruppen innerhalb eines Sozialen Netzwerks konkret angespro-

chen werden. Dies ist ein großer Vorteil für Werbungtreibende, da sie ihre

Zielgruppe ohne große Streuverluste erreichen. Selbstverständlich läuft

das Verfahren zur zielgruppenspezifischen Werbung auf Basis anonymisier-

ter Daten. Weder der Werbekunde noch der Betreiber erfahren, welcher

Nutzer welche Werbung zu welchem Zeitpunkt sieht oder anklickt.

Solche Verfahren wurden von den zuständigen Datenschutzbehörden

teilweise bereits als datenschutzkonform anerkannt. Beim Verfahren der

zielgruppenspezifischen Werbung werden ausdrücklich keine personen-

bezogenen Daten an den Werbekunden weitergegeben. Zudem können

Nutzer bei einigen Betreibern sogar grundsätzlich dem Erhalten von

zielgruppenspezifischer Werbung widersprechen (Opt-out-Funktion).

STRATEGIEN UND CHANCEN FÜR UNTERNEHMEN UND MARKEN

39

SOCIAL MEDIA IN DER UNTERNEHMENSPRAXIS – GIBT ES EINE IDEALE
WELCHE AGENTUR BEHERRSCHT DAS THEMA SOCIAL MEDIA? Agenturen teilen sich die Aufgaben; Konzepte werden von PR- und Online-Agenturen gemeinsam mit dem Kunden entwickelt. Offenheit und Kooperation ist gefragt, Aufgaben werden nach Kapazitäten und Kompetenzen aufgeteilt. Eine zentrale Steuerung ist dabei essenziell, denn schnell kann Chaos entstehen, wenn verschiedene Abteilungen und Agenturen Accounts anlegen. Eine gute Agentur wird das Unternehmen und seine Mitarbeiter in die Lage versetzen, die Social-Media-Kanäle selbst zu bedienen. Strategieentwicklung, Monitoring und die technische Umsetzungen erfolgen dann in enger Zusammenarbeit. Einige Anbieter unterstützen auf Wunsch bei der Kampagnen-Konzeption oder dem Community-Management und tragen mit ihrer Erfahrung maßgeblich zum Erfolg bei.

VORGEHENSWEISE?

Martin Kirmaier,

Kein Konzept, egal ob es von PR-, Online- oder Klassik-Agenturen ent-

Vorstand,

wickelt wurde, kommt heute ohne Ideen zum Thema Social Media aus.

coma AG

Leider fehlt oft eine sinnvoll integrierte Strategie oder das bestehende

Konzept wird einfach um Facebook, Twitter, die VZ-Netzwerke und eine

schicke iPhone-App erweitert. Marketing- und PR-Verantwortliche in

Unternehmen stehen dabei oft vor Orientierungs- und Entscheidungs-

problemen, da ihnen der Bezug zum Thema fehlt. Welche Lösungsmög-

lichkeiten gibt es also?

UMDENKEN – KAMPAGNENDENKEN ABLEGEN

PILOTPROJEKT ENTWICKELN – WEG DER KLEINEN SCHRITTE Sofern man erst wenige Erfahrungen hat, sollte man im Kleinen beginnen und einen Lernprozess starten. Hierzu bieten sich Kanäle und Tools mit niedrigem technischen und personellen Aufwand an. Mit den gesammelten Erfahrungen kann die Strategie dann optimiert, überarbeitet oder komplett erneuert werden.

Social Media ist kein weiterer Kanal für PR- oder Werbebotschaften,

sondern ein relevantes Kommunikationsinstrument. Marketingdenken in

klassischen Kanälen sollte abgelegt werden, denn dort liegt eine „1:n“-

Beziehung vor, meist ohne Rückkanal. Ganz anders in den Social-Media-

Kanälen: Da ist das Unternehmen „nur“ noch ein gleichberechtigter

Teilnehmer. DEN SOCIAL-MEDIA-ALLTAG ETABLIEREN Das Wichtigste: Kontinuierlich am Ball bleiben. Denn die Zielgruppen, die sich auf den Plattformen bewegen, sind always on – es gilt also schnell zu sein. Die dauerhafte inhaltliche Pflege und Kommunikation sollte dabei nicht oder nicht ausschließlich bei einer Agentur liegen, weil so ggf. die nötige Authentizität auf der Strecke bleibt. Social Media Guidelines oder Policies müssen den Mitarbeitern als Botschafter des Unternehmens klare Grenzen aufzeigen, ohne sie dabei einzuengen. Wird über das eigene Unternehmen gesprochen, muss offen und ehrlich kommuniziert werden. Ignorieren von negativen Äußerungen schadet dem Image; geradezu

Es darf nicht vergessen werden, dem Nutzer einen deutlichen Mehr-

wert zu bieten und ihn mit relevanten Inhalten zur aktiven Teilnahme

anzuregen.

Benötigt man nun eine Social-Media-Strategie, um erfolgreich zu sein,

oder sollte man einfach loslegen und ausprobieren?

Vermutlich liegt der richtige Weg irgendwo dazwischen. Auf alle Fälle

muss eine grundsätzliche Strategie entwickelt werden, manches lässt

sich durch Ausprobieren herausfinden. Wenn eine Agentur nur eine

Maßnahme ganz ohne Strategie vorschlägt, beispielsweise eine Fanpage

in Sozialen Netzwerken anlegt, ist man in der Regel schlecht beraten

und kann nicht mit erfolgreichem Feedback der Nutzer rechnen.

STRATEGIEN UND CHANCEN FÜR UNTERNEHMEN UND MARKEN

41

gefährlich ist es, sich als Privatperson zu tarnen und mit PR-Texten in bende müssen aber vor allem eines: das Medium begreifen und ein Gefühl für die etablierte Tonalität der Nutzer bekommen.

bestehenden klassischen Kampagnen eingesetzt werden. Werbungtrei-

Erscheinung zu treten.

Zu guter Letzt gehört zum Alltag auch das Monitoring. Was wird über das EIGENE COMMUNITY ODER SUBCOMMUNITY Zuerst ist die Frage zu klären, ob sich das Unternehmen für den Aufbau seiner Social-Media-Aktivitäten bestehender Plattformen bedienen will, wie Facebook, MySpace oder die VZ-Netzwerke, oder eine eigene Community etablieren möchte. Ist bereits eine traffic-starke Webseite vorhanden, kann schon ein gut funktionierendes Kundenforum wichtige Social-Media-Effekte auslösen. Möchte man hingegen die Nutzer sowie den medialen Traffic als Subcommunity in den bekannten Social-Media-Umfeldern organisieren, sollten Marken und Kampagnen optimal integriert werden. Falls man beides nutzen oder ausprobieren möchte, können Aktionen der eigenen (Marken-)Website über Open-Social-Applikationen auch problemlos mit Aktionen in Sozialen Netzwerke verbunden werden.

Unternehmen gesprochen? Was denken die Menschen über die Produkte?

Gibt es Imageprobleme? Um zu wissen, was die Konsumenten bewegt, sind

diese Erkenntnisse unverzichtbar.

BRANDING UND CAMPAIGNING

Torsten Heinson,

Geschäftsführer,

SOCIAL MEDIA ALS FESTER BESTANDTEIL IM MARKETING-MIX

Wunderknaben

Kommunikation GmbH

Social Media hat in den letzen Jahren stark an Bedeutung gewonnen und

ist heute bei vielen Unternehmen bereits fester Bestandteil im Marke-

Christiane Biederlack,

ting-Mix. Hintergrund dieser rasanten Entwicklung ist das große Poten-

Senior-PR-Managerin,

zial, das die verschiedenen Social-Media-Kanäle für Werbungtreibende WERBEMITTEL IM SOCIAL-MEDIA-UMFELD RICHTIG EINSETZEN UND KOMBINIEREN Das erste Werbemittel für die richtige Integration in eine Subcommunity ist in der Regel das Brand Profile (Profil) oder die Brand Community (Gruppe) einer Marke oder Kampagne. Diese Profile oder Gruppen sind neben den üblichen Kernfunktionalitäten und der Basisoptik des jeweiligen Netzwerkes noch mit weiteren, individuellen Inhalten und exklusivem Content für die Zielgruppe ausgestattet. Hier sind der Kreativität keine Grenzen gesetzt: Videos, RSS-Feeds, Audio-Material, Spiele und vieles mehr lassen sich individuell integrieren. Mehrwerte können beispielsweise besondere Games, Video-Wettbewerbe oder auch attraktive Gewinnspiele sein. Für besonderen Content und Spiele sind insbesondere Applikationen etabliert, die sich schnell im Netzwerk verbreiten können. Die Nutzer laden diese direkt in ihr eigenes Profil und zeigen es Freunden, sodass der Multiplikator-Effekt bzw. die Customer Energy optimal ausgenutzt wird.

VZ-Netzwerke

bieten. Die Viralität – die schnelle Verbreitung der Werbebotschaft

innerhalb des Internets – erschafft ganz neue Werbemöglichkeiten und

erreicht bei einer exakten Ansprache der Zielgruppe hohe Reichweiten,

die selbst Top-TV-Einschaltquoten übertreffen.

BRANDING UND CAMPAIGNING IM SOCIAL-MEDIA-UMFELD:

ERFOLGSFAKTOR INTEGRATION

Mit den richtigen Methoden wird – wie im klassischen Marketing – eine

emotionale und rationale Beziehung zwischen Marke und Zielgruppe

erzeugt. Das Besondere in der Social-Media-Welt: Man kann Kunden

ganz individuell ansprechen und in einen Dialog treten, der so in keinem

anderen Medium möglich ist. Dadurch verankern sich Botschaften lang-

fristig und positiv in den Köpfen der Konsumenten. Erfolgsfaktoren sind

z. B. die richtige Strategie, die ideale Ansprache der Kunden, das opti-

male Ausnutzen der viralen Möglichkeiten etc. Social-Media-Kampagnen

sollten als Stand-Alone-Maßnahme sowie als parallele Vertiefung von

STRATEGIEN UND CHANCEN FÜR UNTERNEHMEN UND MARKEN

43

Kombiniert mit weiteren Werbemitteln des Social-Media-Angebots oder 5. Werbemittel kombinieren und Targetingmöglichkeiten nutzen Das Zusammenspiel zwischen den Werbemitteln sollte ideal ausgenutzt und kombiniert werden, z. B. Brand Profiles, Brand Communities, Display Advertising (Online und Mobile), Textteaser und viele mehr. Zudem sollte die Zielgruppe so exakt wie möglich ohne Streuverluste angesprochen werden. Dies ist durch vielfältige Targetingmöglichkeiten in den Sozialen Netzwerken möglich. 6. Monitoring Je mehr Präsenz eine Marke online und vor allem in sozialen Medien aufweist, desto größer ist auch die Gefahr, dass sie nicht immer korrekt dargestellt wird. Ein kontinuierliches Monitoring hilft, negative Trends zu erkennen und schnell zu reagieren.

durch entsprechend hohen Werbedruck wird die Aufmerksamkeit noch

gesteigert. Dazu zählt unter anderem klassisches Banner-/Display-Adver-

tising, das diverse Formate und innovative Möglichkeiten wie designte

Homepage-Takeovers beinhaltet. Mit vielfältigen Targeting-Möglichkeiten

können Zielgruppen dabei ohne Streuverluste erreicht werden. Display-

Werbung ist zwar keine spezifische Werbeform für Social Media, liefert

aber die nötige Reichweite und ist daher Bestandteil jeder effektiven

Kampagne.

DIE WICHTIGSTEN TIPPS FÜR ERFOLGREICHES BRANDING UND

CAMPAIGNING

1. Ziele setzen

Welche Maßnahme im Bereich Social Media auch immer genutzt werden

soll: Es gilt, fokussierte Ziele zu setzen, um bei der Auswahl möglicher

Maßnahmen, Plattformen, Applikationen und Themen nicht den Überblick

zu verlieren.

2. Mehrwert bieten und Community aktiv einbinden

Eine Kampagne sollte den Anwendern einen echten Zusatznutzen

bieten und zur Interaktion herausfordern. Mögliche Mehrwerte können

beispielsweise spannende Games, exklusiver Content, Möglichkeiten

zur Selbstdarstellung sowie Gewinnspiele sein. Die Nutzer setzen sich

dadurch spielerisch mit der Marke oder Kampagne auseinander.

3. Community-typisch und transparent agieren

Die Kommunikation mit den Nutzern sollte auf Augenhöhe und in der

Community-typisch etablierten Sprache erfolgen. Eine authentische An-

sprache im Dialog mit den Nutzern ist ebenfalls von Bedeutung. Fehlende

Transparenz wird innerhalb des Netzwerks hingegen schnell entlarvt.

4. Etablierte Usability beachten

Niedrige Mitmach-Hürden erhöhen die Anzahl der Teilnehmer. Interakti-

onskampagnen sollten deshalb in ihrer Funktionalität nicht zu kompliziert

sein, sondern die üblichen Kommunikationswege der Community aufgrei-

fen und diese geschickt für sich einsetzen.

STRATEGIEN UND CHANCEN FÜR UNTERNEHMEN UND MARKEN

45

BEDARF ES IN ZEITEN VON SOCIAL MEDIA NOCH EINES

CORPORATE DESIGNS?

Andreas Jörder,

Als Peter Behrens das erste Corporate Design für AEG entwickelte,

Grafik,

spielten die Sozialen Netzwerke noch keine Rolle. Aber diese Kanäle

coma AG

wären in sein Gestaltungskonzept mit aufgenommen worden, da er sich

schon damals der Bedeutung eines ganzheitlichen Auftrittes bewusst war.

Doch welche Möglichkeiten gibt es und was ist zu beachten? Bedarf es

überhaupt noch professioneller Hilfe, da das Anlegen von Unterneh-

mensseiten so einfach ist?
Social Media Branding

Bei der Nutzung von mehreren sozialen Diensten bietet es sich an, FAZIT

immer das gleiche Profilbild zu nutzen: Es muss prägnant sein und Wie-

von Facebook, Twitter und Youtube am Beispiel von Skype und Coca-Cola

dererkennungswert besitzen. Das Logo oder eine vereinfachte Version

davon eignen sich gut, allerdings sollte es auch in der Miniaturansicht

Auch wenn die Einrichtung der Kanäle geringen technischen Aufwand erfordert, ist die Wirkung als Fortführung des Markenauftritts zu sehen. Gerade in den neuen Medien findet eine direkte Interaktion mit dem Consumer statt. Corporate Design in Social Media bietet die Möglichkeit, den visuellen Fingerabdruck eines Unternehmens auszuweiten. Daher ist es aus Gründen der Einheitlichkeit und Wiedererkennbarkeit unbedingt nötig, sich an den Corporate-Design-Richtlinien zu orientieren.

funktionieren. Bilder, die Unternehmen in Profilen posten, sollten der

Firmenbildsprache entsprechen.

Die von Facebook bzw. den VZ-Netzwerken bekannten „Gefällt mir“-

oder „Finde ich gut“-Buttons finden sich immer öfter auch auf anderen

Webseiten. Als deutliches Netzwerk-Element sollten sie bewusst in die

Webseitengestaltung mit aufgenommen werden – genau wie andere

Tools aus dem jeweiligen Netzwerk, in dem man aktiv ist, z. B. Fanboxen

oder Pinnwandeinträge, die bewusst die Social-Media-Konnektivität

unterstreichen. Ein gutes Beispiel ist die BILD-Zeitung-Bundesliga.

Backgrounds als voll gestaltbare Hintergrundbilder wie bei Twitter oder

YouTube bieten genügend Platz für die Fortführung von Kampagnenmo-

tiven auf der Profilseite. Videos sollten den Corporate-Design-Vorgaben

für Bewegtbilder entsprechen.

STRATEGIEN UND CHANCEN FÜR UNTERNEHMEN UND MARKEN

47

Listen! Denn in einer guten Beziehung hört man zu. Neben kostenfreien Tools können Unternehmen mittlerweile auf einen großen Pool an Monitoring-Dienstleistern zurückgreifen, die OnlineGespräche zu Marken oder Produkten über verschiedene Social-MediaPlattformen komplett abbilden. Auf diese Weise lassen sich wertvolle Insights gewinnen, z. B. zu bestimmten Erwartungshaltungen der Kunden. Konsequentes Monitoring kann insbesondere als Frühwarnsystem für Unternehmenskommunikation und Service genutzt werden. Care! Denn nur wer offen für Dialog ist, kann ernst genommen werden. Früher haben wir nach Kontaktpunkten gesucht, heute bekommen wir diese frei Haus geliefert – also kümmern wir uns darum! Hier kann eine Marke informativen Mehrwert bieten, um Gespräche im Social Web qualitativ anzureichern. Auch Customer Care kann durch Social Media wesentlich kundenfreundlicher gestaltet werden, indem Nutzern z. B. in Echtzeit Hilfestellung gegeben wird. Engage! Denn die eigenen Kunden haben meist die besten Ideen. Das Einbeziehen von Nutzern in die Kommunikations-/Produktentwicklung ist kein Marketing-Gag, sondern für Unternehmen wie Dell oder Procter & Gamble bereits Praxis. Diese Maßnahme bindet den Kunden stärker als je zuvor an die Marke. Aktivieren heißt aber auch, zu Meinungsführern Kontakt aufzubauen und diese gezielt, langfristig und kampagnenunabhängig zu unterstützen. Denn diese verfügen über ein großes Soziales Netzwerk, zu dem die Marke ansonsten keinen Zugang bekommt.

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

Kathrin Stieler,

Consultant,

NEUORIENTIERUNG IN DER CRM-LANDSCHAFT

Tribal DDB GmbH

Zu Zeiten von CRM 1.0 war es teuer und langwierig, die geeignete Ziel-

Patrick Wassel,

gruppe zu erreichen: Man konzentrierte sich u. a. auf Adresseinkauf oder

Senior Consultant,

Maßnahmen wie Gewinnspiele, um die Datenbanken zu füllen. Social Media

Tribal DDB GmbH und

öffnet für Werbungtreibende hingegen neue Türen: Die Zielgruppe ist be-

stellvertretender Vorsit-

reits da und die Gespräche sind sichtbar. Nach und nach richten Unterneh-

zender der Fachgruppe

men ihre Maßnahmen entsprechend aus und etablieren eine neue Ära des

Social Media

Kundenbeziehungsmanagements: Social CRM, quasi das CRM 2.0. Deshalb

heißt es nun: sozialisieren statt individualisieren!

Drei Wege zum Erfolg

Drei Kernpunkte sollten Unternehmen im Rahmen ihrer CRM-Neuori-

entierung forcieren:

DER ERSTE SCHRITT ZU EINEM NEUEN KUNDENBEZIEHUNGSVERSTÄNDNIS IST GEMACHT Zuhören, aufeinander eingehen und den anderen ernst nehmen – was Menschen voneinander verlangen, erwarten sie auch von Unternehmen. Die bisherige Einwegkommunikation verliert in Zeiten von Followern, Freunden und Abonnenten an Wert und Schlagkraft. So wird Kommunikation in Zukunft für soziale Kontexte konzipiert – der Mensch und sein Mediennutzungsverhalten bleibt Treiber einer solchen Entwicklung. Unternehmen werden lernen, dies als Basis für den Aufbau einer gelungenen Kundenbeziehung zu nutzen.

STRATEGIEN UND CHANCEN FÜR UNTERNEHMEN UND MARKEN

49

persönliche Komponente dieses Dialogs kennzeichnet den wesentlichen Unter-schied von Digital Relations (Digitale Beziehungen). Sie zeichnen sich aus durch Individualität, gestalten sich kompliziert und erfolgen immer auf einem höchst persönlichen Niveau. Wer echte Erfolge im Rahmen der Kommunikation feiern möchte, muss sehr viel Zeit in digitale Beziehungen investieren, sie aufbauen und kontinuierlich pflegen.

DIGITAL RELATIONS – DIE NEUE DISZIPLIN DER ÖFFENTLICHKEITSARBEIT

Mike Schnoor,

Menschen verbringen heute so viel Zeit im Internet, wie noch nie

Teamleiter PR &

zuvor. Die Verweildauer in Sozialen Netzwerken steigt unaufhörlich, TWITTER – JOURNALISTEN UND PR-MANAGER ZIEHEN GEMEINSAM AN EINEM STRANG In der deutschen Presselandschaft nutzen diverse Verlage das neue Potenzial von Social Media zur Informationsverbreitung und Monetarisierung von redaktionellen Inhalten. Die Redaktionen verhalten sich ähnlich, optimieren jedoch ihre professionelle Arbeitsweise mit Social Media: Einzelne Journalisten nutzen Twitter als Tool bei der Informationsbeschaffung. Das Echtzeit-Web dient ihnen dabei als Themen-Seismograf zur Recherche. So nutzen Journalisten und Unternehmensvertreter Social Media zur aktiven Pressearbeit und für den Austausch untereinander – jeden Tag, rund um die Uhr und sogar im Urlaub. Wer Twitter und Social Media nicht zur Pflege seiner digitalen Beziehungen einsetzt, wird künftig von den wichtigsten Meinungsbildnern nicht mehr über klassische Pressearbeit wahrgenommen. Auch einzelne Personen werden als Meinungsbildner gesehen. Digitale Beziehungen müssen mit Kunden, Partnern, Mitarbeitern, Expatriates, Familienangehörigen, Freunden, Konsumenten, Sachbearbeitern, Auszubildenden, Studierenden, Redaktionen, Politikern, Fachbereichen, Bloggern, Twitter-Nutzern und Konkurrenten geführt werden. Die richtige Ansprache von unzähligen Zielgruppen entwickelt sich dabei zu einer willkommenen Herausforderung sowie zur authentischen und transparenten Form der modernen Kommunikation. Zu den wichtigen Meinungsbildnern im Internet, die durch digitale Beziehungen verwaltet werden müssen, zählen vor allem einzelne Personen, deren individuelles Kommunikationsverhalten im Internet äußerst unterschiedliche Reaktionen hervorbringen kann.

Corporate Commu-

klassische Medien müssen Einbrüche hinnehmen. Nach einer Analyse

nications, sevenload

der FH Mainz sind bereits 80 Prozent der Menschen unter 30 in Social

GmbH und Leiter der

Media aktiv. Zudem nutzen rund drei Viertel der DAX-30-Unternehmen

Unit Business Develop-

Twitter, zwei Drittel davon setzen in der Kommunikation Videos im

ment/Marketing

Internet ein.

Die notwendigen Budgets für Social-Media-Marketing sollen laut For-

rester Research bis 2014 um ein Drittel steigen und insgesamt bis zu

3,1 Milliarden Euro betragen. Für die Werbewirtschaft identifiziert der

BVDW die Bereiche Markenkommunikation und PR als Spitzenreiter für

die Umsetzung aller Social-Media-Aktivitäten. Social Media etabliert sich

somit als zentraler Knotenpunkt für die persönliche, gesellschaftliche

und kommerzielle Kommunikation.

SOCIAL MEDIA IST MEHR ALS EIN WEITERER

KOMMUNIKATIONSKANAL

Unternehmen und ihre Kommunikatoren müssen spätestens an diesem

Punkt umdenken, denn: Social-Media-Angebote sind inzwischen das

neue Massenmedium. Nicht nur die junge Generation besucht als Digital

Natives gezielt Social Networks zur Kontaktpflege, auch ältere Nutzer

vertrauen auf Blogs und Twitter als Informationskanäle. Der Siegeszug von

Social Media als digitales Supermedium hat der modernen Pressearbeit

neue Chancen und Potenziale eröffnet, die von Unternehmen in ihrer

Kommunikationsstrategie gezielt angewandt werden müssen. Die Nähe

zu Kunden und Nutzern in einem Dialog auf Augenhöhe sind relevante

Erfolgsfaktoren der modernen Pressearbeit.

Beziehungen zwischen Journalisten und Unternehmensvertretern entwi-

ckeln sich weg von traditionellen Ritualen und hin zu einem professio-

nellen Beziehungsmanagement in allen Kommunikationskanälen. Die

STRATEGIEN UND CHANCEN FÜR UNTERNEHMEN UND MARKEN

51

Die Schnelllebigkeit der Online-Kommunikation beeinflusst Mei-

nungsbildner heute wesentlich stärker. Nur 140 Zeichen steigern den

INNOVATIONSMANAGEMENT
Das Rad der Zeit bleibt nie stehen – deshalb ist jedes Unternehmen in Zugzwang, seine Produkte permanent zu verbessern bzw. das Produktportfolio zu erweitern. Entgegen vieler Meinungen geht es beim Innovationsmanagement nicht nur um Ideenfindung, sondern vielmehr um deren Be- und Verwertung. Wikipedia definiert dies folgendermaßen: „Innovationsmanagement ist die systematische Planung, Steuerung und Kontrolle von Innovationen in Organisationen. [...]“ Mittlerweile gibt es zahlreiche Plattformen, wie z. B. Jovoto.com, die es Unternehmen ermöglichen, einen Großteil des Innovationsmanagements aus dem eigenen Unternehmen in das Social Web zu verlagern. Dies bezeichnet man als Open Innovation – also die Öffnung des Innovationsprozesses zur Außenwelt und somit die Vergrößerung des eigenen Innovationspotenzials. Aufgrund der gemeinschaftlichen Bewertung der verschiedensten Ideen entsprechen diese Innovationen aus der sogenannten „Crowd“ heraus häufiger den Erwartungen des Marktes und bekommen somit tendenziell eine höhere Akzeptanz zugesprochen. Technologiefrüherkennung, also die Identifikation aussichtsreicher Technologieansätze bzw. -trends, ist ebenso Teil des Innovationsmanagements. Das Social Web kann bei der Technologiefrüherkennung äußerst hilfreich sein. Auf den verschiedensten Plattformen, meist in kleinen Nischenoder Expertenforen, diskutieren die registrierten Nutzer über zukünftige Technologien und deren Potenziale. Es bietet sich an, diese Quellen z. B. mithilfe eines Social Media Monitorings im Auge zu behalten oder sich gar an den Diskussionen zu beteiligen. Ein überproportionaler Anstieg der Beiträge zu einem bestimmten Thema ist oft ein Indikator dafür, dass die in diesem Zusammenhang angesprochene Technologie Erfolg versprechend ist und deren Anwendung zu einer Akzeptanz im Markt führt. Dabei ist nicht nur das Erkennen neuer Trends sowie das Entdecken und Entwickeln zukunftsträchtiger Technologien eine Chance für Unternehmen:
Philipp Renger, Social Media Consultant, VICO Research & Consulting GmbH

Markenwert oder richten im schlimmsten Fall sogar einzelne Kampa-

gnen zugrunde. Einzelne Aussagen werden nur durch einen einzigen

Tweet verändert. Social Media kann ein Katalysator für einen klassischen

PR-Gau sein. Informationen erreichen die wichtigsten Vertreter der Me-

dienlandschaft in Echtzeit und entwickeln ein nahezu unkontrollierbares

Eigenleben. Die Kommunikationsstrategie umfasst dabei klassische Me-

chanismen, gepaart mit individuellen Komponenten: Zuhören, Reagieren,

Antworten, Beobachten, Dokumentieren und Auswerten.

UNTERNEHMEN MÜSSEN DIGITALE BEZIEHUNGEN VERSTEHEN

UND IN ERFOLGE UMWANDELN

Nicht als reine Werbeplattform, sondern als fachübergreifender und

kulturell verankerter Bestandteil muss Social Media in Unternehmen zur

Kommunikation auf allen Ebenen genutzt, ganzheitlich gelebt und erfah-

ren werden. Jeder Mitarbeiter kann zum Kommunikator werden, sodass

auch interne Prozesse von Digital Relations optimiert werden müssen.

Digitale Beziehungen bedeuten demnach sehr harte Arbeit und sind

derzeit nahezu kaum messbar. Von modernen Kommunikatoren wird

diese Leistung mittlerweile zusätzlich zur Pressearbeit erwartet, obwohl

Digital Relations eine eigene Disziplin der Öffentlichkeitsarbeit darstel-

len. Der Grund hierfür ist einfach und plausibel: Social Media ist nicht

nur ein Teil des Internets, sondern entwickelt sich zu einem gänzlich

neuen Web mit eigenen kommunikativen Herausforderungen, die durch

digitales Beziehungsmanagement zu lösen sind und in Erfolge umgewan-

delt werden müssen.

STRATEGIEN UND CHANCEN FÜR UNTERNEHMEN UND MARKEN

53

Das Social Web bietet Unternehmen auch die Möglichkeit, direktes Aufschluss über aktuelle Themen im Diskurs rund um die Marke. Wie sich diese Parameter auf den Erfolg der Marke im Netz auswirken und wo konkretes Optimierungspotenzial besteht, lässt sich anhand der „drei R“ feststellen: Reichweite, Reputation und ROI. Während bei der Reichweite entscheidend ist, wie häufig über die Marke bzw. die Produkte gesprochen wird (z. B. Share of Buzz) und wie viele Nutzer damit erreicht werden, geht es bei der Reputation um die qualitative Komponente des Diskurses. Ist der Grundtenor der Nutzer-generierten Inhalte positiv bzw. strategiekonform und wen erreichen die Inhalte? Bei der Ermittlung des Return on Invest geht es um die Frage, ob durch Social Media eine Art von Conversion generiert wird – sei es in Form von monetären Zuwächsen bzw. Einsparungen oder in Form von Kundenbindung. Hier wird deutlich, wie eine Erfolgsmessung effektiv die Erreichung der Business-Ziele unterstützt. Voraussetzung für ein zweckmäßiges Monitoring ist es, die eigenen Ziele quantifizierbar festzulegen, damit die Social-Media-Kanäle daraufhin überprüft werden können. Ein aussagekräftiges Gesamtbild entsteht dann, wenn Daten verschiedener Erhebungen und externe Einflüsse in einem professionellen Tool zusammengebracht und entlang der Social-MediaZielvorgaben interpretiert werden können.

Feedback über aktuell bestehende Produkte, Technologien und Services

ungefiltert einzuholen. Lob und Kritik an Produkten oder Services sind im

Social Web allgegenwärtig und werden oft ausführlich diskutiert, entspre-

chende Verbesserungsvorschläge sind dabei ebenso an der Tagesordnung.

Diese werden wiederum von Nutzern bewertet und evaluiert, d. h. ein

Großteil der bisher von Unternehmen durchgeführten Produktverbes-

serungsprozesse wird vom Social Web übernommen. Dieses Potenzial

sollten Unternehmen unbedingt für sich nutzen.

Produktentwicklung und -verbesserung aus der Community, aus dem Social

Web heraus, ist ein empfehlenswerter Schritt für viele Unternehmen –

auch als Ergänzung der unternehmensinternen Prozesse. Denn Trends,

Wünsche und Erwartungen an Produkte oder Services lassen sich aus

dem Web ablesen und evaluieren, um diese anschließend umzusetzen.

MONITORING IM NAMEN

DER MARKTFORSCHUNG

Sandra Griffel,

Mit der steigenden Bedeutung von Social Media in der Unternehmens-

User Experience

und Marketingkommunikation wird eine permanente, gezielte Beobach-

Director,

tung und Analyse der eigenen Marke im Social Web immer wichtiger.

SOCIAL MEDIA REPUTATION MANAGEMENT
Curt Simon

denkwerk GmbH

Social-Media-Monitoring hilft nicht nur, den Erfolg von Marken und

Produkten im Social Web nachzuweisen, sondern ermöglicht auch eine

gezielte Unterstützung der Marktforschung. DEFINITION Unter Social Media Reputation versteht man den Ruf und das Ansehen eines Unternehmens, einer Marke, eines Produkts oder einer Person in Sozialen Netzwerken. Social Media Reputation Management umfasst damit alle strategischen und taktischen Maßnahmen, die darauf abzielen, einen Ruf im Internet aktiv in eine gewünschte Richtung zu beeinflussen.

Was bedeutet dies konkret? Die Ergebnisse eines Monitorings können

wichtige Erkenntnisse beim strategischen Aufbau sowie der Pflege von

Harlinghausen, Geschäftsführer, AKOM360 GmbH und stellvertretender Leiter der Unit Business Development/Marketing

Markenpräsenzen im Social Web liefern. Dazu gehören wahrgenommene

Positionierungen sowie wertvolle Grundlagen für eine marktgerechte

Zielgruppensegmentierung. Zudem kann eine Analyse der Kommunikation

im Social Web zur Früherkennung von wichtigen Trends, aber auch von

Problemen eingesetzt werden. Ein sogenanntes „Buzz Monitoring“ gibt

STRATEGIEN UND CHANCEN FÜR UNTERNEHMEN UND MARKEN

55

Thorsten Loth,

Head of SEO/Social,

RELEVANZ UND AKTUALITÄT Leistungsfähige Software analysiert die gewonnenen Informationen, prüft Relevanz, filtert unerwünschte Inhalte sowie Spam und speichert die Fundstellen zur Auswertung in einer Datenbank. So lassen sich quantitative und qualitative Entwicklungen so früh wie möglich erkennen und bewerten. Reaktion (Care) Der Aufbau und die Optimierung der Social Media Reputation basiert auf der aktiven und authentischen Kommunikation mit denjenigen, die sich im Internet zum eigenen Unternehmen, einer Marke oder einem Produkt äußern. Dabei kommt es darauf an, relevante Beiträge und Diskussionen in Communitys und Foren zu identifizieren und dem jeweiligen Gegenüber gezielt Antworten oder Unterstützung anzubieten. Zu vermeiden sind hingegen negative Reaktionen oder Drohgebärden aller Art. Darüber hinaus sollten solche Plattformen aktiv und kontinuierlich – also vor Eintreten eines PR-Krisenfalls – durch entsprechend geschulte Experten gepflegt werden. Einbeziehung (Engage) Eine gute Reputation-Management-Strategie schafft es, die Meinungsführer in einschlägigen Communitys zu fairen Beobachtern oder gar Fürsprechern des eigenen Unternehmens zu machen. Dies gelingt vor allem auf Grundlage eines offenen Dialogs mit „exklusiven“ Informationen aus erster Hand und durch das glaubwürdige Interesse an Meinungen und der Befindlichkeit der Community.

Analyse (Listen)

metapeople GmbH

Die Bedeutung von Social Media Reputation Management nimmt mit

den vielfältigen Möglichkeiten des Web 2.0 und seinen untereinander

verknüpften Plattformen zu. An jedem Ort, zu jeder Zeit können Nutzer

nun ihre Nachrichten auf Twitter, Facebook,YouTube oder XING veröf-

fentlichen. Diese beinhalten nicht nur private Meldungen, sondern auch

Erfahrungen mit Unternehmen, Marken und Produkten. Unzählige Diskus-

sionsplattformen, Foren, Wikis und Blogs zu jedem nur denkbaren Thema

vervielfachen die Gelegenheiten zur persönlichen Äußerung noch weiter.

Jeder, ob Fachmann oder Laie, kann hier seine Meinungen, Bewertungen

und Behauptungen – unabhängig vom Wahrheitsgehalt – veröffentlichen

und verbreiten. Dies hat zur Folge, dass auch negative oder sogar falsche

Aussagen über Unternehmen, Marken, Produkte oder Personen sehr

schnell einer breiten Öffentlichkeit zugänglich sind. Die Auswirkungen

können langfristige Imageschäden oder kurzfristige Umsatzeinbrüche sein.

Dem kann durch konsequentes und angemessenes Reputation Manage-

ment begegnet werden.

Erfolg versprechende Reputation Management Strategien basieren auf dem

permanenten Monitoring aller relevanten Online-Plattformen und einer

auf die jeweilige Situation abgestimmten Reaktionskette. Diese umfasst drei

aufeinander aufbauende Schritte: Analyse – Reaktion – Einbeziehung.

MONITORING NUTZEN VON SOCIAL MEDIA REPUTATION MANAGEMENT Durch Reputation Management im Internet lassen sich kurzfristig Consumer Insights gewinnen, mit denen mittelfristig die Kundenzufriedenheit verbessert und Produktinnovationen entwickelt werden können. Ebenso ist es möglich, Insights über Wettbewerber und deren Kunden zu bekommen. Gleichzeitig ist die Erhöhung oder Verbesserung der eigenen Wahrnehmung im Internet möglich, indem gezielt Gelegenheiten zum Austausch mit Stakeholdern geschaffen werden.

Unter Monitoring versteht man die systematische Überwachung von

Foren, Blogs und Suchmaschinen. Dabei suchen Monitoring-Tools

rund um die Uhr nach interessanten oder kritischen Web-Inhalten im

Internet und checken automatisch vorab festgelegte Suchbegriffe in allen

bekannten Suchmaschinen, Blogs, Foren oder Webseiten.

STRATEGIEN UND CHANCEN FÜR UNTERNEHMEN UND MARKEN

57

Reputation Management

teilweise noch in den Kinderschuhen, innovative Ideen lassen sich aber schon jetzt ausmachen. In der Umsetzung des Prinzips Social Commerce gilt es, unterschiedliche Ansätze zu berücksichtigen. Ein richtungsweisendes Geschäftsmodell bietet aktuell die neue Form des Social Shoppings. Dank innovativer Tools erhalten Nutzer die Chance, in ihren Sozialen Netzwerken einzukaufen. Hierzu gehören beispielsweise virtuelle Auslagen, bei denen sich die Storefront auf der Plattform befindet, genauso wie komplette Shops mit integrierter Zahlungsfunktion oder Newsfeed Stores. Plattformen wie Facebook und die VZ-Netzwerke planen darüber hinaus ein eigens entwickeltes Zahlungssystem und fördern damit zusätzlich ein enormes Wachstums- und Erfolgspotenzial sogenannter Social Media Stores. Wer nicht gleich seinen ganzen Shop in einem der Netzwerke einbetten möchte, hat über integrierte Anzeigenformate wie Social Ads oder Facebook-Applikationen die Möglichkeit, Nutzer bedarfsorientiert in seinen bestehenden E-Shop zu überführen. Der Vorteil: Selbst wenn der Nutzer nicht direkt auf eine Anzeige klickt, sondern nur auf Facebook oder in den VZ-Netzwerken mit ihr interagiert – z. B. über den „Like“bzw. „Finde ich gut“-Button – wird zumindest eine virale Verbreitung an durchschnittlich 80+130:2=105 Freunde im Durchschnitt angestoßen. Weitere nützliche Tool-Sets im Social Commerce sind Ratings, Recommendations und User Generated Content wie Tipplisten oder User-Looks. Hier können Nutzer Meinungen, Erfahrungen und Ideen austauschen oder Empfehlungen an das Netzwerk weitergeben. Diese Interaktionen haben zur Folge, dass Produkte zum einen viral verbreitet werden und zum anderen – über den persönlichen Bezug – eine mehr oder weniger direkte Conversion in den Shop bzw. Kaufprozess erreicht wird. Momentan wird die Rentabilität von Social Commerce vielfach diskutiert. Doch innovative Konzepte und grundlegende Tools zeigen schon heute: Social Commerce ist nicht nur eine zukunftsweisende Strategie zur Monetarisierung, sondern auch eine Erfolg versprechende, neuartige Form des Social Media Marketing.

im Social-Media-Umfeld

IN ZUKUNFT: SOCIAL COMMERCE

Sandra Griffel,

Sowohl Marketing- als auch Vertriebsverantwortliche beginnen Strategien

User Experience

zu entwickeln, um Social Media profitabel zu machen. Social Commerce

Director,

beschreibt dabei die Verschmelzung von Social Media und E-Commerce

denkwerk GmbH

und macht innovative Geschäftsmodelle möglich. Das zugrunde liegende

Wirkungsprinzip ist trotz moderner Technologie einfach und sozial ge-

prägt: Menschen können direkt dort, wo sie einkaufen, Kontakte knüpfen

bzw. dort einkaufen, wo sie Kontakte pflegen.

Eine Social-Commerce-Strategie sollte daher grundlegende Regeln und

Verhaltensweisen sozialer Intelligenz beachten – die Kaufanreize werden

durch Meinungen und das Kaufverhalten anderer geschaffen. Nutzer, die

uns beeinflussen, überzeugen durch Fachwissen, Image und Affinität. Die

Vermittlung erfolgt durch Maßnahmen, die Kommunikation herstellen

und Interaktion fördern. Dies ist die Basis, auf die das Konzept Social

Commerce aufbaut.

Social Commerce kann ein Kauferlebnis fördern und verbessern, indem

es Vertrauen, Nutzen und Spaß in den Bereichen Produktsuche, -auswahl

und -empfehlungen bietet. Vielversprechende Lösungen stecken zwar

ERFOLGSMESSUNG IN SOCIAL-MEDIA-UMFELDERN

59

Social Media Flower vereinfacht und in Segmente eingeteilt

ÜBERBLICK DER WICHTIGSTEN KENNZAHLEN FÜR DIE ERFOLGSMESSUNG

Curt Simon Harling-

Social-Media-Kennzahlen werden immer wichtiger für alle Marketeers,

hausen, Geschäftsfüh-

Vermarkter und Unternehmen, die in der Vielzahl von Kanälen, Plattfor-

rer, AKOM360 GmbH

men und Communitys aktiv sind. Die Kennzahlen sind jedoch genauso

und stellvertretender

umfassend und komplex wie die Anzahl der Kanäle und Segmente im

Leiter der Unit Busi-

Social Web, wobei die bis dato etablierten Größen den Facettenreich-

ness Development/

tum des Social Webs nicht ausreichend erfassen. Die Kennzahlen lassen

Marketing

sich in drei verschiedene Kategorien einteilen: quantitative Kennzahlen,

qualitative Kennzahlen und individuelle Kennzahlen. Sie sind zum Teil

unterschiedlich zu interpretieren, da die Segmente bzw. Plattformen

verschiedene inhaltliche und technische Ansätze haben.

QUANTITATIVE KENNZAHLEN

Die quantitativen Kennzahlen zeigen die direkt messbaren Größen,

die allgemein für das gesamte Social Web gelten. Die sechs wichtigsten

Größen sind: Anzahl der Aktionen erfassen (Like, Retweet, Kommentar, Bewertung etc.), aber genauso qualitativ im Umfang, in der Reaktionszeit, Reichweite sowie Interaktivität in Dialogen. Hierbei ist es interessant zu erfassen, ob sich die Aktivität innerhalb eines Segments abspielt oder über Segmente und Kanäle verbreitet und durch andere Nutzer aufgegriffen wird. Dies wird dann als Buzz bezeichnet. Relevanz, als Bezeichnung für die Bedeutsamkeit oder Wichtigkeit im direkten Zusammenhang eines Themas, ist inhaltlich und in Bezug zur Zielgruppe ein weiterer Faktor, der nicht nur in Social Media einen hohen Stellenwert einnimmt. Auch für das Thema Suchmaschinen spielt dieser Faktor durch den enormen Einfluss auf die Auffindbarkeit und Viralität eine große Rolle. Die Relevanz einer Aktivität (Post, Kommentar, Tweet, Link,Video etc.) drückt auch die Intensität der Auseinandersetzung und gegebenenfalls Identifizierung mit dem Thema aus.

Impression

(PIs, Views, Reads etc.)

Visitor

(Unique/Returning)

Aktionen

(First Generation)

Reaktionen

(Following Generation)

Mitglieder

(Fans, Follower, Abonnenten, Leser etc.)

Reichweite

(Homogenität, Heterogenität, Multiplikationsrate)

QUALITATIVE KENNZAHLEN

Die qualitativen Kennzahlen zeigen die Aktivität, Relevanz, Vererbung,

Stimmung und das Engagement der Beteiligten im Social Web.

Aktivität ist ein wichtiger Faktor geworden und zeigt auf, wie aktiv die

Nutzer, Fans und Follower in der Zielgruppe oder in Bezug auf eine Mar-

ke, ein Produkt oder Thema sind. Aktivität lässt sich quantitativ in der

ERFOLGSMESSUNG IN SOCIAL-MEDIA-UMFELDERN

61

Relevanz- und

BARBARA
besucht Profil kennt

TREND
ANDREA
erzählt es mailt an

Social Media Karma – Darstellung von Stimmungsbildern

KommunikationsANNETTE ANKE

bedingt interessant für

diagramm

in

t fü ssan tere

r

uninteressant für

Aktivität „A“
ACHIM AXEL ANSGER

interessant für

POSITIV

und Trends

ELKE
bloggt über A kommentiert

inte

ress ant für

CARLA ANNA

Die Vererbung (Memetik) von Informationen über Nutzer und NetzMontag Dienstag Mittwoch Donnerstag Freitag Samstag Sonntag

werke zeigt zum einen die Relevanz und Aktualität in der Zielgruppe,

zum anderen aber auch die Stärke (Darwinismus) der Information

sowie des Informationsträgers. Engagement (E) ist im Gegensatz zur Aktivität (meist reaktiv) der Index des persönlichen, proaktiven Involvements und setzt sich aus den Messgrößen Aktivität (A), Relevanz (R) und Intensität (I) zusammen. Schaubild Formel A + R + I = E

Je stärker und vernetzter der Träger ist, umso reichweitenstärker

ist das Potenzial der viralen Vererbung. Die Vererbung kann homo-

gen oder heterogen erfolgen und ihre Einheit wird in Generationen

gemessen. Das Potenzial der Vererbung in Memen – abgeleitet aus der

Genetik – definiert die Weitergabe von Informationsparametern.

bedingt interessant für

NEUTRAL
AGATHE

AGNES
fin de au t Blo f G gp oo os gle t

ANABEL

NEGATIV

Je mehr Anknüpfungs-

punkte, desto höher

die Wahrscheinlichkeit

A + R + I = E
MEM
starke Viralität

der Verbreitung

MEM

AKTIVITÄT

RELEVANZ

INTENSITÄT

ENGAGEMENT

geringe Viralität

Stimmung ist eine elementare Messgröße in der emotionalen, sozialen

INDIVIDUELLE KENNZAHLEN Die individuellen Kennzahlen beziehen sich jeweils auf Besonderheiten der einzelnen Segmente und Plattformen, z. B. „Likes“/ „Finde ich gut“ bei Facebook, den VZ-Netzwerken oder auf Twitter die Hashkeytags. Da diese Kennzahlen ebenso umfassend wie die Anzahl der Plattformen und deren Besonderheiten sind, sollte eine Betrachtung und Auswertung dieser Kennzahlen individuell nach Bedarf erfolgen.

und digital vernetzen Welt. Sie stellt aber auch die größte Herausforde-

rung der automatisierten Messbarkeit dar, da die semantischen Monito-

ring-Tools Probleme mit der Auswertung von Ironie und mehrdeutigen

Begriffen haben. Dennoch ist die Stimmung grundsätzlich mess- und

segmentierbar: Sie wird in die drei Messgrößen „positiv“, „negativ“ und

„neutral“ (nicht definierbar) eingeteilt. Daraus lassen sich Stimmungsbil-

der und -entwicklungen in verschiedenen Diagrammformen erstellen.

ERFOLGSMESSUNG IN SOCIAL-MEDIA-UMFELDERN

63

werbung kann die Kennzahlen Visit und Page Impression in gleicher Weise durch INFOnline bzw. die IVW messen und prüfen lassen. Bei der IVW werden die Kennzahlen aller angemeldeter Angebote in einer Übersicht online angeboten – zu finden unter http://ausweisung.ivw-online.de/. In der ersten Ebene werden hier alle Angebote alphabetisch mit den jeweiligen Visits gelistet, anhand derer sich direkt Rankings bilden lassen. Auf der Detailebene finden sich die angebotsbezogenen Page Impressions sowie kategorisierte Visits und Page Impressions in den vorgegebenen Kategorien „Redaktioneller Content“, „User generierter Content“, „E-Commerce“, „Kommunikation“, „Suchmaschinen/Verzeichnisse/Auskunftsdienste“, „Spiele“ und „Diverses“. Hier lassen sich neben den aktuellen Kennzahlen anhand von Zeitreihen auch prozentuale Veränderungen ablesen bzw. errechnen. Die Daten liefern valide Vergleichszahlen für die technischen Reichweiten von Online-Angeboten. In dem jetzigen Kategoriensystem wird der Inhalt einer Seite einem Thema bzw. einer Kategorie zugeordnet. Weitere Merkmale können dem Inhalt nicht angehängt werden. Um der wachsenden Vielfalt von Angeboten und Endgeräten gerecht werden zu können, wird im nächsten Jahr ein neues Kategoriensystem eingeführt. Dieses soll multidimensional, skalierbar und flexibel sein. Außerdem werden eindeutige und nachvollziehbare Kategorien für Orientierung und größtmögliche Transparenz sorgen. Im neuen Kategoriensystem soll es möglich sein, in einer Matrix-Struktur dem Visit und der Page Impression verschiedene Merkmale anzuhängen. So steht künftig eine Kombination von strukturellen und inhaltlichen Merkmalen zur Verfügung. In den inhaltlichen Kriterien lassen sich dann auch Social Networks eingruppieren.

REICHWEITENMESSUNG AM BEISPIEL IVW UND AGOF

Björn Kaspring,

Deutschland genießt große Wertschätzung für sein rationelles Messsystem

Senior Fachgruppen-

zur Erhebung von Online-Reichweiten, das sich aus technischen Messgrößen

manager,

und der planungsrelevanten Netto- und Brutto-Reichweite zusammensetzt.

Bundesverband Digitale

Wirtschaft (BVDW) e.V.

Die technischen Messgrößen Visit und Page Impression werden von der

Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbe-

trägern e.V. (kurz IVW) geprüft und ausgewiesen.

Die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V. (kurz AGOF) stellt dem

Markt zudem die planungsrelevanten Netto- und Brutto-Reichweiten

für Online-Werbeträger zur Verfügung.

Die Netto-Reichweite gibt Auskunft über die Anzahl der unterschiedli-

chen Personen (Unique User), die im Ausweisungszeitraum mindestens

einen Kontakt mit dem Werbeträger hatten.

Die Brutto-Reichweite bezeichnet die Summe der durch ein Online-

Angebot erzielten Kontakte in der betrachteten Zielgruppe. Bei der

Brutto-Reichweite bleibt somit unberücksichtigt, ob immer wieder

dieselben oder unterschiedliche Personen Kontakt mit dem Angebot

oder der Kampagne hatten.

Diese beiden Zahlen bilden zusammen die Grundlage für die exakte Dar-

stellung der Nutzung von Online-Angeboten in Deutschland. Hierzu zählen

nahezu alle Angebotsarten und Endgeräte, die über eine Online-Verbindung

verfügen oder über eine solche synchronisiert werden können.

DIE TECHNISCHEN MESSGRÖSSEN DER IVW DIE STANDARDISIERTE ONLINE-REICHWEITENWÄHRUNG UNIQUE USER Die AGOF liefert mit der Studie „internet facts“ aktuell für über 700 Online-Werbeträger und über 3400 Belegungseinheiten Reichweiten- und Strukturdaten sowie Zahlen zur Internetnutzung und zum E-Commerce.

In Deutschland gibt es hundertausende verschiedene Online-Angeboten

und mobile Applikationen, die sich größtenteils über Werbung finan-

zieren. Die Bandbreite des verfügbaren Contents ist vielfältig. Es gibt

redaktionelle Angebote, allgemeine Informationsplattformen, Kommunika-

tions- und Social-Media-Plattformen, E-Commerce-Angebote oder auch

Auskunftsdienste und Buchungsplattformen. Jedes Angebot mit Fremd-

ERFOLGSMESSUNG IN SOCIAL-MEDIA-UMFELDERN

65

Die Studie „internet facts“ macht Leistungswerte von Online-Werbesen in Form von Mediaplänen erstellt werden. Dafür stehen neben den genannten Leistungswerten auch Kosten, Werbeformen und Buchungsspezifikationen wie Frequency Capping und Targeting zur Verfügung. Die erstellten Mediapläne können wiederum vielfältig ausgewertet und analysiert werden, inklusive einer Kontaktklassenoptimierung.

Neben diesen Ex-Post-Analysen können in „TOP“ auch Ex-Ante-Analy-

trägern vergleichbar und bietet so eine solide Planungsgrundlage. Alle

Leistungskennziffern stehen für die an der AGOF Messung teilnehmen-

den Webseiten und deren Unterrubriken, die so genannten Belegungs-

einheiten, zur Verfügung und machen es möglich, Online-Werbung nach

vergleichbaren Standards der klassischen Werbung zu planen.

Geplant ist, zukünftig auch Social-Media-Aktivitäten eines Unique Users zu messen und in „TOP“ darzustellen. In der Fachgruppe Social Media des BVDW wurden bisher drei verschiedene Aktivitätskategorien definiert: 1. Networking 2. Contribution 3. Sharing Diese Merkmale könnten als weiteres Zielgruppenmerkmal innerhalb von „TOP“ dargestellt werden. Damit würden sich Social-Media-Aktivitäten in der etablierten Online-Reichweite auf der Basis von Zielgruppen messen, auswerten und planen lassen. Mit der beschriebenen Erweiterung der bestehenden Metriken in der IVW und AGOF würde Deutschland eine Vorreiterrolle in der Messbarkeit von Socia-Media-Reichweiten und -Aktivitäten einnehmen. Werbungtreibende, Agenturen und der gesamte Markt erhielten damit harte Kennzahlen, mit denen Social-Media-Aktivitäten geplant und qualifiziert werden können.

Die erfassten Daten werden in der Auswertungs- und Planungssoftware

„TOP“ (Transparenz für Online-Planung) für die Mediaplanung zur

Verfügung gestellt. In „TOP“ lassen sich anhand von über 1000 Zielgrup-

penmerkmalen verschiedene Auswertungen durchgeführen.

• Tabellierung (Marktstrukturanalyse)

• Medien- und Medienstrukturanalyse

• Rangreihen

• Überschneidungsanalysen

Mit der Tabellierung (Marktstrukturanalyse) lassen sich Bevölkerungs-

gruppen, Produktmärkte und Absatzpotenziale definieren und beschrei-

ben. Struktur- und Reichweitenvergleiche von mehreren Medien können

über die Medien-Strukturanalyse durchgeführt werden. Die Medien-

analyse dient dem Leistungsvergleich von mehreren Medien parallel in

verschiedenen Zielgruppen. Rangreihen liefern Leistungsvergleiche von

Medien in einer Zielgruppe.

ERFOLGSMESSUNG IN SOCIAL-MEDIA-UMFELDERN

67

Microblogging: Anzahl der Gespräche, Erwähnungen, Abonnenten, Retweets, @-Replies, Reichweite durch Follower bei Weiterleitung Die Messbarkeit von Präsenzen und Kampagnen in Social Media kann sich – über die Messbarkeit der Teilziele hinaus – auch an folgenden alternativen Möglichkeiten orientieren:

ÜBERBLICK DER ANALYSEMÖGLICHKEITEN/-METHODEN IN SOCIAL-MEDIA-UMFELDERN

Sabrina Panknin,

Derzeit existieren noch keine einheitlichen Metriken zur Messbarkeit SOCIAL MEDIA SCORECARD Die Scorecard gibt die Möglichkeit, den Erfolg und die Wirksamkeit einerseits von Kampagnen (temporäre Präsenz) sowie andererseits von Unternehmenspräsenzen (dauerhaftes Engagement) ganzheitlich zu erfassen und zu vergleichen. Zur Erstellung einer spezifischen Scorecard werden die relevanten KPIs aufgestellt und nach vorgegebenen Parametern wie Buzz oder Sentiment untersucht und quantifiziert. Daraus ergibt sich ein Impact-Score, der Auskunft über die Relevanz der SocialMedia-Aktivität gibt. Im Bereich der Kampagnen-Arbeit kann die Scorecard folgende Aspekte dokumentieren: • Echo der Social-Media-Kampagne • Buzz-Intensität auf einzelnen Kanälen • Relevanz und Reichweite der Kanäle • Vergleichsgröße der Kampagne im Benchmark mit anderen Maßnahmen Im Bereich der dauerhaften Präsenzen (Branded Channels) gibt die Scorecard Auskunft über: • das Ausmaß der Gespräche • das Buzz-Verhältnis auf anderen Plattformen und Kanälen • Entwicklung des Branded Channels in Hinblick auf Relevanz und Reichweite

PR-Managerin,

von Social Media. Ein Gesamtmaß zur Bewertung des ROI und der Wer-

ethority GmbH & Co. KG

bewirkung wird derzeit von der Unit Leistungswerte/Marktforschung

der Fachgruppe Social Media im BVDW diskutiert und entwickelt.

Da Social Media für Unternehmen vielseitig von Nutzen sind, etwa im

Bereich PR, CRM, Employer Branding und Marktforschung, empfiehlt

es sich, eine genaue Zielrichtung für ein Engagement zu definieren, sich

Teilziele zu stecken und festzulegen, welche KPIs und Erfolgsfaktoren

innerhalb dieses Zieles die Aktivitäten messbar machen. Eine konkrete

Zieldefinition ist der erste Schritt zu einem strategischen und Gewinn

versprechenden Engagement in Social Media. Diese entscheidet über

Kanäle, Themen, Herangehensweise und Möglichkeiten der Messbarkeit.

Objektive und bewährte Kennzahlen zur Effizienz-Messung in Social

Media sind plattformspezifische Key Performance Indicators (KPIs). Sie

helfen einem Unternehmen zu erkennen, ob ihre Teilziele erreicht wur-

den und bilden die Grundlage für alternative Messmethoden in Social

Media. Im Folgenden sind die bekanntesten und beliebtesten Social-

Media-Plattformen mit ihren KPIs beschrieben:

PLATTFORMSPEZIFISCHE KEY PERFORMANCE INDICATORS (KPIs)

Blogs: Zugriffszahlen, Anzahl der Kommentare, Verlinkungen, Sichtbarkeit

Foren: Zugriffszahlen, Anzahl der Beiträge, Views einzelner Threads

Videoplattformen: Views der einzelnen Videos, Anzahl der einzelnen

Kommentare, Embeds, Kanalaufrufe und Abonnenten

Soziale Netzwerke: Fans, Freunde und Bekanntschaften, App-Installati-

onen, Verweildauer, Anzahl der Kommentare, Diskussionen, Bilder,

Videos, Abstimmungen

ERFOLGSMESSUNG IN SOCIAL-MEDIA-UMFELDERN

69

SOCIAL MEDIA MONITORING ist jedoch nicht beendet, nur weil eine erfolgreiche Kampagne 10.000 neue Fans oder 100.000 Interaktionen mit möglichen Konsumenten erzeugt hat. Viel mehr noch: Erst diese Möglichkeit der Messbarkeit erzeugt den Wunsch nach einer einheitlichen Währung, wie wir sie aus den klassischen Bereichen (TKP, CPC oder CPO) kennen und erhöht den Wunsch nach steigender Performance. Social Media ist mehrdimensional und komplexer als klassische CPCKampagnen in Suchmaschinen oder TKP-Kampagnen im Online-MediaSegment. Man mag sich über Standards des klassischen Marketings in TV/Radio/Print und Online Media streiten und deren Anwendbarkeit für Social Media dementieren. Doch am Ende benötigt man in jedem Fall eine monetäre und zusätzlich eine qualifizierende Messbarkeit, um mit Entscheidern und Vorständen in einer Sprache kommunizieren zu können. Nur durch diesen mess- und skalierbaren Vergleich in einer einheitlichen „Währung“ kann das Wachstum für den wichtigen Kanal Social Media vorangetrieben werden. Die Lösung scheint einfach, bedarf aber ausgefeilter Technologien, da Social Media weit gestreut ist und jede Plattform wie Facebook und die VZ-Netzwerke andere Kennzahlen bzw. Währungen ins Feld ziehen lässt. Zudem wissen wir bereits heute, wie stark sich die Meinungen von Nutzern in Social Media auf die Kaufentscheidungen anderer Nutzer auswirken, wovon auch alle weiteren Performance-MarketingMaßnahmen betroffen sind. Es bedarf somit einer einheitlichen, plattformübergreifenden Technologie, die den Kampagnenerfolg in Euro, aber auch in qualitativen Kennzahlen einheitlich ausdrücken kann und die Berührungspunkte mit anderen Maßnahmen aufzeigt. Messen und Verstehen Das Messen von Aktivitäten ist im Online-Marketing keine neue Baustelle: Schon lange bedienen wir uns hier Techniken wie Crawlern, Cookies oder APIs. Aber jetzt geht es darum, anders als in den klassischen Kanälen, die gemessenen Daten auch wirklich zu verstehen und in bereits vorhandene Kanäle zu migrieren. Um eine erfolgreiche Social-MediaKampagne richtig messen zu können, sollten bereits in der Planungsphase folgende Punkte beachtet werden:

Diskussion über die Monetarisierung von Social-Media-Kampagnen

Social Media Monitoring eröffnet für Unternehmen die Möglichkeit,

Aktivitäten und Konversationen in Social Media quantitativ zu bündeln

und qualitativ auszuwerten, um Engagement messbar und begründet zu

machen. Einem professionell aufgesetzten Monitoring liegen folgende

Kriterien zugrunde:

• Buzz

• Tonalität

• Vernetzung

• Themenverteilung

• Reichweite

• Viralität

• Dynamik

DETAILLIERTERE BESCHREIBUNG AUSGEWÄHLTER ANALYSEMETHODEN

Thorsten Loth,

Head of SEO/Social,

1. TRACKING DES NUTZUNGSVERHALTENS IN

metapeople GmbH

SOCIAL-MEDIA-UMFELDERN – INNERHALB DER PLATTFORM

UND PLATTFORM-ÜBERGREIFEND

Tim Ringel,

CEO,

Social Media durch Messen und Analysieren greifbar machen

metapeople GmbH

Ganz gleich, ob Social Media für ein Unternehmen in Bereichen wie

PR, CRM, klassisches Marketing, Branding, Performance-Marketing

oder E-Commerce platziert wird: Am Ende muss jeder Entscheider

argumentieren können, warum er wie viel Geld in den Aufbau und die

Pflege von Social-Media-Aktivitäten investiert hat.

Die Natur von Social Media bringt einige Argumentationsgrundlagen

mit, die sich einfach messen lassen, z. B. Interaktionen mit der Ziel-

gruppe oder die Gewinnung von neuen Markenliebhabern (Fans). Die

ERFOLGSMESSUNG IN SOCIAL-MEDIA-UMFELDERN

71

1. Eindeutige Definition der Kampagnenziele ist eine wertvolle Information zur Aussteuerung der relevanten OnlineKanäle. Es bleibt somit in jedem Fall spannend – und die Möglichkeiten werden immer präziser.

2. Social-Screening/Footprinting

3. Identifizierung und Gewichtung der Zielkanäle

Bei der Messung von Social Media fallen viele Daten an, die es zu analy2. SOCIAL MEDIA MONITORING ALS KOMMUNIKATIONSANALYSE Das Social-Media-Prisma zeigt sehr anschaulich die Vielfalt der deutschen Social-Media-Landschaft. Es bildet exemplarisch die vielen Möglichkeiten für Unternehmen ab, an Social Media zu partizipieren. Oder andersherum gesagt: Es gibt sowohl für private Nutzer als auch für Unternehmen unzählige Plattformen, auf denen sie aktiv werden können bzw. auf denen sie bereits aktiv sind.
Sabrina Panknin, PR-Managerin, ethority GmbH & Co. KG

sieren und zu verstehen gilt. Neben den klassischen Online-Marketing-

Kennzahlen müssen dabei vor allem neue Daten richtig entschlüsselt

werden, die weit weniger eindeutig sind, da sie einen gewissen Interpre-

tationsspielraum bieten. Wie sind z. B. Freunde, Follower oder Fans zu

bewerten? Reicht die Quantität hier wirklich als relevanter Faktor aus?

Oder müssen wir jetzt und in Zukunft noch viel tiefer analysieren und

die Beziehung der Nutzer untereinander eingehender bewerten?

In jedem Fall gilt es:

• aktive und inaktive Nutzer differenziert zu betrachten,

• die Aktivität der Nutzer untereinander richtig zu bewerten,

• die Regelmäßigkeit der Aktivitäten zu analysieren.

Dabei darf nicht vergessen werden, dass viele Nutzer in diversen Kanä-

len aktiv sind und ohne ein Nutzer-Matching die Gefahr besteht, Akti-

vitäten überzubewerten. Letztendlich kommt es in der Messung darauf

an, den Post Stream, also alle im Zusammenhang stehenden Aktivitäten,

vollständig und richtig zu erfassen, um auf diese Weise Quellen und

wichtige Influencer richtig identifizieren zu können. Dies ist zwangsläufig

notwendig, um mit den relevanten Nutzern selbst erfolgreich in Aktion

treten zu können.

Cross-Channel-Messung

Der Wunsch nach quantitativen und qualitativen Kennzahlen in Social

Media ist nicht neu, entsprechende Technologien bieten einige dieser

Betrachtungen bereits an. Die Darstellung von Wechselwirkungen von

Social Media in Kombination mit anderen Online-Kanälen ermöglicht

darüber hinaus die Integration von Social-Media-Daten in das sogenann-

te Cross-Channel-Tracking. Auf diese Weise ist jede einzelne Customer

Journey nachvollziehbar, z. B. von TKP-Bannern über die Facebook-Fan-

page bzw. das Brand Profile bei den VZ-Netzwerken bis hin zum Sale in

Suchmaschinen. Das Auswerten crossmedialer Beeinflussungen von der

ersten Informationsbeschaffung bis hin zum tatsächlichen Sale oder Lead

ERFOLGSMESSUNG IN SOCIAL-MEDIA-UMFELDERN

73

Aktiv sein heißt: Nutzer suchen im Internet den Erfahrungs- und MeiSocial Media Analysis Eine Social-Media-Analyse vereint die Ergebnisse des Social Media Clippings mit denen des Social Media Monitorings. Die ausführliche analytische Bearbeitung der Beiträge in Social Media wird auf verschiedene Teilbereiche ausgelegt und enthält wichtige Detailinformationen. Den richtigen Weg in Social Media zeigen individualisierte Handlungsempfehlungen von interdisziplinären Teams. Eine Kommunikationsanalyse auf Grundlage eines Social Media Monitorings kann umfassende Insights in diverse Unternehmensbereiche erzielen. Nicht zu vergessen ist, dass Aussagen im Netz überwiegend glaubwürdig sind. Denn Nutzer fühlen sich, anders als bei Umfragen, weder gedrängt, ausschließlich Positives zu sagen, noch werden sie durch Fragestellung und vorgegebene Antwortmöglichkeiten beeinflusst. Ein professionelles Monitoring gibt somit authentische Informationen, die in den folgenden Bereichen eingesetzt werden können: Brand Management Wie ist das generelle Markenimage? Marketing Marktforschung Issue Management PR Wie nehmen Kunden die Produkte und Dienstleistungen wahr? Wo steht die Marke im Vergleich? Gibt es risikobehaftete Themen und Äußerungen im Social Web? Wie ist die Wahrnehmung der Außenkommunikation bzw. inwieweit gibt es eine Reaktion auf eigene Social-Media-Marketingmaßnahmen? CSR Customer Service Qualitätssicherung Innovation Wie wird das gesellschaftliche Engagement wahrgenommen? Bei welchen Issues besteht Vorbereitungsbedarf? Wie wird die Qualität der Produkte bzw. des Services wahrgenommen? Themen, Trends und zukünftige Entwicklungen der jeweiligen Branche.

nungsaustausch sowie Hilfe, Rat und Tipps in allen möglichen Belangen.

Eine hohe Transparenz und Glaubwürdigkeit lassen nutzergenerierte In-

halte immer beliebter werden. Dabei wird vor allem über Unternehmen,

Produkte und Dienstleistungen gesprochen. Unternehmen sollten deshalb

ein großes Interesse daran haben, zu erfahren, wie sie in Social Media

wahrgenommen werden – unabhängig davon, ob sie sich dort bereits

engagieren. Ein professionelles Monitoring hilft, den Überblick über die

Konversationen zu behalten. Es bildet die Grundlage für eine Analyse der

Kommunikation rund um ein Unternehmen und dessen Angebote.

Die Untersuchung der Kommunikation in Social Media lässt sich in ver-

schiedene Bereiche einteilen: Kommunikation kann quantitativ gesammelt,

qualitativ untersucht und analytisch ausgewertet werden. Grundsätzlich

ist es möglich, Abstufungen innerhalb eines Monitorings zu machen, die

sich in der Intensität der Auswertung niederschlagen und je nach Zweck

variiert werden können. Grob lassen sich drei Bereiche unterscheiden:

Social Media Clipping

Das Social Media Clipping gibt, ähnlich den bekannten Presse-Clippings,

einen Überblick über das Gesprächsvolumen von Produkt und Marke auf

relevanten Plattformen. Es zeigt so die wichtigsten Kanäle, in denen über

Produkt und Marke gesprochen wird. Ein regelmäßiges Reporting gibt eine

komprimierte Zusammenfassung über das Erscheinungsbild in Social Media.

Social Media Monitoring

Neben grundlegenden Informationen des Social Media Clippings erhält

man bei einem professionellen Social Media Monitoring besondere

Insights zu einzelnen Themenbereichen. Der Fokus liegt hier neben der

Quantität ganz klar auf der Qualität der Beiträge in Social Media. Das

Monitoring gibt einen umfassenden Überblick über die Kommunikation

der Nutzer, z. B. hinsichtlich eines Unternehmens, einer Marke oder

eines Produkts. Hierbei wird nicht nur die Anzahl der Beiträge berück-

sichtigt, sondern auch die Tonalität der Kommentare. Durch ein Monito-

ring erfährt man genau, wie über Unternehmen, Marken oder Produkte

gesprochen wird und welche Relevanz einzelne Beiträge haben.

ERFOLGSMESSUNG IN SOCIAL-MEDIA-UMFELDERN

75

Beispielansicht des B.I.G. Screen Webmonitoring Cockpits der CDU

CASE STUDY: POLITIK 2.0 – WEBMONITORING ETABLIERT SICH ALS

NEUES INSTRUMENT IM WAHLKAMPF

Anna-Maria Zahn,

Bereits der amerikanische Präsidentschaftswahlkampf 2008 zeigte, dass

Communications

sich das Social Web zur Mobilisierung breiter Bevölkerungsschichten

Manager,

nutzen lässt. Durch die millionenfachen Meinungsäußerungen dient es

Business Intelligence

zudem als Stimmungsbarometer für die verschiedensten Themen. Auch die

Group GmbH und

deutschen Parteien wollten im vergangenen Bundestagswahlkampf von die-

Leiterin der Unit

sem Potenzial profitieren. Neben Web-2.0-Maßnahmen wie dem Aufsetzen

Leistungswerte/Markt-

spezieller Blogs und dem Einrichten eigener Communitys und Twitterka-

forschung

näle gehörte auch das Webmonitoring zu einem der vielversprechendsten

Instrumente im Kampf um Wählerstimmen. So hat beispielsweise die CDU

den Webmonitoring-Spezialisten Business Intelligence Group engagiert, um

die Stimmung der Wähler und die Resonanz im Web 2.0 auf die eigenen

Wahlkampfmaßnahmen systematisch einzufangen und auszuwerten.

CASE STUDY: MIRAPODO
Das 2010 eröffnete Online-Schuhportal mirapodo hat es sich zum Ziel gesetzt, seinen Kunden einen einwandfreien Service zu bieten – auch in Social Media. Zu diesem Zweck sind die Mitarbeiter von mirapodo für ihre Kunden nicht nur auf Facebook und Twitter zu erreichen, sondern posten auch regelmäßig in einem Corporate Blog zu den Themen Mode, Schuhe und Lifestyle. Das Engagement von mirapodo in Social Media zahlt sich aus und steigert die Markenpräsenz und Sales Rate enorm: Die Facebook-Page von mirapodo ist die erfolgreichste eines Start-ups in Deutschland. Aktuell nehmen über 9.000 mirapodo-Fans an zahlreichen Gewinnspielen und Wettbewerben (sogenannten Incentivierungsmaßnahmen) teil und erzeugten damit eine intensive Buzz-Steigerung direkt nach der Unternehmensgründung. Mit Gutscheinaktionen auf Facebook generierte das Unternehmen bereits vor dem offiziellen Launch des Webshops mehrere hunderttausend Euro Umsatz und gewann etwa 10.000 Neukunden in der geschlossenen
Sabrina Panknin, PR-Managerin, ethority GmbH & Co. KG

Am Beispiel des für die CDU entwickelten Webmonitoring-Cockpits

(siehe Abb.) lassen sich die vielfältigen Potenziale des neuen Instruments

veranschaulichen. Mithilfe des B.I.G. Screen Webmonitoring Cockpits

war es möglich, einen unverfälschten Blick auf die politische Stimmung

im Land zu werfen – und dies über die gesamte Zeit des Bundes-

tagswahlkampfs hinweg. So konnten aufkommende Themen frühzeitig

erkannt und in den Wahlkampf einbezogen werden. Andererseits diente

das Cockpit als effektives Kampagnen-Monitoring-Tool, indem es rund

um die Uhr Resonanz-Daten zur Kommunikation der CDU lieferte.

Außerdem setzte die Partei das Webmonitoring als Frühwarnsystem

ein, denn über das Tool wurde sie rechtzeitig über wichtige Chancen

und Risiken im allgemeinen Stimmungsbild informiert. Über spezielle

Quellenanalysen gewann die Union darüber hinaus die Möglichkeit, mit

Bürgern genau dort in Kontakt zu treten, wo politische Themen eine

hohe Aufmerksamkeit bekamen und Fragen an Parteien offen formuliert

werden konnten. Dies sind nur einige Beispiele, die zeigen, wie mit ei-

nem professionellen Social-Media-Monitoring-Tool alle Chancen genutzt

werden können, die das neue Medium bietet.

ERFOLGSMESSUNG IN SOCIAL-MEDIA-UMFELDERN

77

Beta-Phase. Durch Berichterstattungen in Social Media wurden mehrere

tausend Nutzer auf mirapodo aufmerksam, sodass sich das Unterneh-

men weitere geplante Online-Werbemaßnahmen sparen konnte.

Ethority übernahm für mirapodo das Social Media Monitoring, dessen

Ergebnisse im Bereich der Service-Optimierung, CSR und des Supports

eingesetzt werden. Dadurch sichert mirapodo eine optimale Kundenzu-

friedenheit, die sich auf Sales, Weiterempfehlungen und die Neukunden-

generierung auswirkt.

CASE STUDY: TOBLERONE

Curt Simon Harling-

In der Kombination mit einem attraktiven Gewinnspiel entwickelte die

hausen, Geschäftsführer,

Münchner Agentur AKOM360 einen 360-Grad-Ansatz der Kommunikation:

AKOM360 GmbH und

stellvertretender Leiter

• Offline, z. B. Publikumsanzeigen in Zielgruppentiteln, Handelsanzeigen Daraufhin konnte sich der Nutzer sein Video in einer Vorschau ansehen. Im Video selbst spielte er (gedreht im Point-of-View) die Hauptrolle. Er konnte sich und seine Frage im iPhone, in der Zeitung, als Graffiti, auf Facebook oder als Polaroid wiedererkennen. Selbst sein Name war per „Text to Speech“ auditiv zu hören. Als besonderes Feature konnte das Video neben Deutsch und Französisch auch in Schwytzerdütsch abgespielt werden. Während die Vorschau des Videos lief, wurden die Eingaben des Nutzers (täglich von 7 bis 23 Uhr) überprüft, um zu vermeiden, dass ethisch/politisch nicht vertretbare Inhalte über dieses Medium verbreitet werden. Wurden Frage und Bild als korrekt eingestuft, erhielt der Nutzer eine E-Mail mit einem weiterführenden Link. Nun konnte er sein Video an das eigene Netzwerk weiterschicken. Trotz der diverser Eingaben, ohne die das Video nicht gestartet werden konnte, machten mehr als 14.000 Personen mit, erstellten knapp 10.000 Videos, die sie an ihre Freunde verschickten und nahmen am Gewinnspiel teil. Dieser Erfolg kommt nicht von ungefähr, denn zahlreiche Online-Banner und besondere Aktionen auf Facebook sorgten für viel Traffic auf der Landingpage.

der Unit Business Deve-

und Aktionen in Szenekneipen mit FreeCards und Bierdeckeln.

lopment/Marketing

• Online, z. B. die Landingpage „Einzig. Nicht artig.“, ein Gewinnspiel (on-

line und offline) und ein personalisierbares Video zum Weiterschicken.

• Social Media, z. B. eine Facebook-Fanpage (von März 2010 bis heute

über 40.000 Fans) und Facebook-Marketing: Reach Blocks in der Schweiz

und Deutschland. Video Fan AD, Poll Ad, Gift Ad

• POS, z. B. Verkaufsdisplay im POS und Großflächen vor dem POS

Durch das strategisch abgeleitete Nutzerverhalten der Zielgruppe setzte

Kraft Food neben diversen Printmedien voll aufs Internet. Eine eigene Lan-

dingpage wurde kreiert, die über die Homepages von Toblerone in Deutsch-

land und der Schweiz erreicht werden konnte. Auf der Landingpage gab es

die Möglichkeit, ein Video zu personalisieren und am Gewinnspiel teilzuneh-

men. Diese Personalisierung erfolgte durch die Eingabe von einer eigenen

„Warum eigentlich nicht mal“-Frage, Name, E-Mail-Adresse und Foto.

ERFOLGSMESSUNG IN SOCIAL-MEDIA-UMFELDERN

79

Auf Facebook gründete AKOM360 eine neue Toblerone-Fanpage, die

Ende Februar 2010 an den Start ging. Durch geschicktes Facebook-

Marketing (via Reach Blocks) gelang es, innerhalb weniger Wochen über

40.000 Fans auf die Seite zu lotsen. Damit ist die Toblerone-Fanpage

derzeit die drittgrößte in Deutschland.

INTEGRATION VON SOCIAL-MEDIARELEVANZMESSUNG IN DIE KLASSISCHE BEWERTUNG VON ONLINE-MEDIEN
Im Bereich des klassischen Online-Marketings haben sich längst einheitliche Metriken zur Beurteilung von Werbeumfeldern und zur Erfolgsmessung von Kampagnen etabliert. Zur Reichweitenmessung von Online-Medien sind Unique User oder Page Impressions die anerkannten Währungen. Zur Erfolgsmessung von Online-Kampagnen werden Clicks, Leads oder Verkäufe (Sales) in Relation zu den aufgewendeten Kosten gesetzt. Letztere ermöglichen die genaue Bestimmung des Return On „Online“ Investments. Im Folgenden sind einige dieser monetären Bewertungen aufgelistet: Tausend-Kontakt-Preis (TKP): Preis pro 1.000 Werbemittelkontakte (Ad Impressions, z. B. Banner-Einblendungen), die gebucht werden. Cost-per-Click (CPC): Abrechnung nach Klickzahlen auf Links in einer Online-Anzeige. Ein Unternehmen muss also nur zahlen, wenn geschaltete Anzeige geklickt werden. Cost-per-Lead (CPL): Abrechnung nach der Anzahl erfolgreicher Kontaktanbahnungen mit potenziellen Neukunden. Als Leads werden z. B. Kundenanfragen nach Produkten oder Registrierungen gewertet. Cost-per-Sale (CPS): Abrechnung nach der Anzahl abgeschlossener Produktverkäufe, die eindeutig auf die Online-Werbung zurückgeführt werden können. Click-Through-Rate (CTR): Effizienzbewertung einer Online-Werbung. Sie gibt Auskunft über das Verhältnis von Nutzern, bei denen die Werbung eingespielt wurde (=Werbekontakte, gemessen z. B. durch Unique User) und denen, die den Werbeträger tatsächlich anklicken.
Anna-Maria Zahn, Communications Manager, Business Intelligence Group GmbH und Leiterin der Unit Leistungswerte/Marktforschung

Fazit

Mit dieser Kampagne ist es Kraft Foods gelungen, Toblerone auf eine

junge und moderne Art zu präsentieren und das Produkt wieder buch-

stäblich in aller Munde zu bringen.

Landingpage mit

Einbindung in Facebook

über iFrame

ERFOLGSMESSUNG IN SOCIAL-MEDIA-UMFELDERN

81

Cost-per-Install (CPI): Abrechnung nach der Anzahl erfolgter InstallatiBrand Communities und Marken-Channel tatsächlich wirken. Auch die Reichweiten- bzw. Relevanzmessung klassischer Werbeumfelder lässt sich nicht eins zu eins auf Social-Media-Umfelder übertragen. Die bloße Ausweisung von Unique Usern, Visits oder Page Impressions kann die neuen Qualitätsdimensionen von Social Media – z. B. ein hohes Nutzer-Aktivitätsniveau, hohe Glaubwürdigkeit oder Vernetzungs- und Dialogmöglichkeiten – nicht adäquat abbilden. Daher sind weitere ergänzende Metriken nötig, um die Leistungsfähigkeit von Social-MediaUmfeldern valide zu bewerten. Berücksichtigt werden müssen auch Branding- oder virale Effekte durch Nutzer-Kommunikation über eine Marke, sogenannte Abstrahl- und Mundpropaganda-Effekte. Aber auch die erweiterte Reichweite aufgrund von Vernetzungsmöglichkeiten der Nutzer (z. B. Freunde-Freundes-Beziehungen) sind in die Relevanzmessung mit aufzunehmen, um die tatsächliche Leistung des Mediums wiedergeben zu können. Aus diesem Grund beziehen professionelle Webmonitoring-Dienstleister zur Relevanzbewertung von Social-Media-Quellen zusätzliche Metriken ein (z. B. Anzahl von Verlinkungen, Kommentaren oder Freunde und Followers), um Aussagen über die Sichtbarkeit, Vernetzung und Reichweite spezieller Umfelder treffen zu können. Darüber hinaus erheben die Monitoring-Firmen auch Daten zur Kommunikationsintensität bezüglich einer Marke sowie zum Aktivitätsniveau der Nutzer zu einer Marke oder einem Produkt in Social-Media-Umfeldern. Auf diese Weise kann anhand einfacher quantitativer Kennzahlen (z. B. Share of Buzz, Share of Voice oder Tonalitätsindizies) eine qualitative Bewertung der Themenrelevanz und Zielgruppenaffinität in Social Media erfolgen.

aber auch wie spezifische Social-Media-Werbeformen wie Fanpages,

onen einer Applikation, eines Gadgets oder sonstigen dem Werbetrei-

benden zuzuordnenden Feature.

Cost-per-Engagement (CPE): Abrechnung nach der Anzahl erfolgter Nut-

zeraktionen, z. B. der Befreundung mit dem Markenprofil des Werbung-

treibenden oder der Teilnahme an Aktionen des Werbungtreibenden.

Mit diesen Metriken lässt sich relativ eindeutig bestimmen, ob der

Nutzen aus einer Marketingmaßnahme für ein Unternehmen größer ist

als der (finanzielle) Aufwand, die Kampagne durchzuführen. Bei einem

Klick auf das Banner wird deutlich, dass der potenzielle Kunde Interes-

se an dem dargestellten Angebot zeigt. Kauft er das Produkt oder die

Dienstleistung sofort aufgrund der Bannerwerbung, kann mithilfe der

Tracking-Möglichkeiten des Internets sogar ein eindeutiger Zusammen-

hang zwischen Banner und Sale hergestellt werden.

Im Gegensatz dazu schwerer nachzuweisen ist ein Zusammenhang

zwischen Fangruppe und Verkaufsabschluss, wenn der Nutzer eines

Social Networks in eine Fangruppe eintritt, die durch eine Marke oder

ein Unternehmen initiiert wurde. Ähnlich verhält es sich mit direkten

Kaufempfehlungen durch Bekannte oder Freunde in semi-öffentlichen

oder privaten Umfeldern von Social Media, die zwar nachweislich eine

hohe Relevanz für Kaufentscheidungen haben, aber kaum trackbar sind.

Schließlich würde ein Freund eher misstrauisch beäugt werden, wenn

er Empfehlungen mit Trackingcodes oder Affiliate-Nummern versieht.

Um den tatsächlichen Return On Investment in Social-Media-Umfeldern

abzubilden, ist hier die Etablierung zuverlässiger Indikatoren für den

Nachweis des Einflusses von Social-Media-Maßnahmen auf Kaufentschei-

dungen, Image und Bekanntheit dringend notwendig.

Deshalb arbeitet die Unit Leistungswerte/Marktforschung der Fachgrup-

pe Social Media im BVDW derzeit an der Entwicklung eines Messinstru-

mentariums, mit dem sich der Erfolg von Kampagnen auf Social-Media-

Plattformen zuverlässig beurteilen lässt. Neben diesem Entwurf für die

Leistungsbewertung von Social-Media-Kampagnen ist es Ziel dieser Stu-

die, zu erklären, wie klassische Werbung auf Social-Media-Plattformen,

SHOWCASES

83

Als besonders hilfreich hat sich hier ein einheitliches Vorgehen mit netzwerkspezifischen Schwerpunkten hinsichtlich der zu veröffentlichenden Inhalte und der jeweiligen Reaktionszeiten herausgestellt. Der Kommunikationsworkflow und das Krisenmanagement werden permanent überprüft und optimiert. Die Dynamik der Social Media erfordert allerdings eine gewisse Flexibilität: So wurden zwar konkrete Schritte und Timings definiert, aber auch entsprechende Freiräume gelassen. Dieses Vorgehen hat sich bereits nach wenigen Monaten bewährt.

QUANTIFIZIERBARE ERFOLGSFAKTOREN FÜR SOCIAL-MEDIA-STRATEGIEN

Verantwortliche Unternehmen: Maxus Communications GmbH

und azionare GmbH

Kunde: Fiat Group Automobiles Germany AG (Fiat Deutschland)

David Toussaint,

Seit Oktober 2009 präsentiert sich Fiat Deutschland aktiv im Social CROSSMEDIALES VORGEHEN STEIGERT DEN ERFOLG Die alleinige Ausrichtung auf Social-Media-Aktivitäten ist allerdings häufig nicht ausreichend. Denn Offline-Aktivitäten stärken die Kommunikation der markenbezogenen Werte und fördern die Wahrnehmung bei Nutzern, Fans und Endkunden unter Verwendung viraler Effekte verschiedener Social-Media-Plattformen. Unter Berücksichtigung dieser Erkenntnisse und mit den Erfahrungen vorheriger Projekte konnte beispielsweise zum Valentinstag online und offline eine öffentlichkeitswirksame Aktion durchgeführt werden. Hierbei wurde auf eine Kombination von klassischen Onlineformaten und Social Media gesetzt. Im Zentrum der Aktivitäten stand ein auffällig dekorierter Fiat 500, der an verschiedenen Plätzen in Berlin anzutreffen war. Passanten erhielten die Gelegenheit, sich gemeinsam mit dem Fiat fotografieren zu lassen und erhielten auf Wunsch einen Fiat-Luftballon in Herzform. Um die Aufmerksamkeit der Fans auf diese Aktion zu richten, wurde das Layout der etablierten Social-Media-Kanäle vollSocial Media Management: Start

Beratung und

Web. Dieses Engagement wird gemeinsam mit Maxus Communications

Konzeption,

und azionare umgesetzt. Bis zum aktuellen Zeitpunkt entwickelte sich

azionare GmbH

die Betreuung von einer reinen Online-Maßnahme hin zu einer ganzheit-

lichen crossmedialen Kampagne. Im Folgenden werden erfolgsbestim-

mende Elemente der Kampagne betrachtet und analysiert.

Social-Media-Aktivitäten benötigen eine solide Grundlage aus definier-

ten Zielen und einer klaren Roadmap. Diesen Prinzipien entsprechend

wurde unter Verwendung des „Social Media Analyzers“ zu Beginn des

Projektes eine umfangreiche Social-Media-Analyse von über 5.000

relevanten Sozialen Netzwerken durchgeführt. Die hierbei gewonnenen

Consumer Insights und Diskussionsschwerpunkte stellten die Basis für

das weitere Vorgehen dar. „Consumer Insight bezeichnet ein Konzept,

das sich bestimmter Marktforschungsmethoden bedient und für die

erfolgreiche Markenführung sowie die Entwicklung effektiver Kommuni-

kation von zentraler Bedeutung ist.“1

Workflow Social Media Management

Definition der Ziele: qualitativ und quantitativ

Analyse des Ist-Zustands: Social Media

Strategieerstellung: Roadmap

ständig dem Valentinstag angepasst. Außerdem erfolgte die Einrichtung einer Microsite als Zentrum der Online-Aktivitäten und eine speziell angelegte Tabpage wies auf die Aktion im Facebookprofil der Marke hin. Als Folge dieser Aktivitäten wurden die Nutzer sowohl on- als auch offline mit Valentinstagsgrüßen überrascht. Die Aktion stieß nicht nur auf großes Interesse bei Fans und Passanten, sondern führte auch zu einer verstärkten Interaktion mit Nutzern sowie einem nachhaltigen und dauerhaften Anstieg der Fan-Zahlen.

Aufgrund dieser Insights konnte eine langfristig orientierte Strategie

erarbeitet werden, die neben den jeweiligen Netzwerken und Inhalten

auch das Krisenmanagement beinhaltete. Um den dauerhaften Erfolg

sicherzustellen, wurden Informationsfluss und Reaktionszeiten für kriti-

sche Anfragen bereits zu Beginn der Social-Media-Aktivitäten definiert.

1

Föll, K.: Consumer Insight: Emotionspsychologische Fundierung und praktische Anleitung, S. 16

SHOWCASES

85

Fans der Facebookseite von Fiat Deutschland von Freunden eine wesentlich höhere Glaubwürdigkeit für andere Nutzer genießen, als werbliche Aktivitäten einer Marke. Wenn der Fan einer Marke nun einen Tweet erneut versendet (Retweet) oder einen Facebook-Beitrag an seine Freunde weiterleitet (Gefällt mir/Like oder Teilen/Share), entsteht eben dieser Empfehlungscharakter. Entscheidend ist hier also, inwieweit es einer Marke gelingt, die Nutzer zur Interaktion zu motivieren und dies den eigenen Freunden zu zeigen. Aus diesem Grund sollte eine der wichtigsten Zielsetzungen von Social-Media-Aktivitäten eine entsprechend hohe Interaktionsrate zwischen der Marke und den Nutzern sein. azionare ist dies mit der Betreuung der Profile von Fiat Deutschland sehr gut gelungen. Dies resultierte unter anderem darin, dass „Horizont“3 die Facebook-Fanpage von Fiat in der Ausgabe 20/2010 vom 20.5.2010 in den Top-5 der „Fanpages deutscher Marken mit der höchsten Interaktionsrate“4 auf Platz drei führte. Trotz geringerer Fanzahlen z. B. im Vergleich zur
14 16 18 20

Hierbei gilt es allerdings zu berücksichtigen, dass direkte Empfehlungen

800

700

600

500

Valentinstag

400

Anzahl der Fans

300

200

100

0

49

51

53

2

4

6

8

10

12

Deutschen Telekom ist die Interaktionsrate höher. Diese liegt für deutsche Markenprofile laut „Horizont“ im Durchschnitt bei 4,3 Prozent. Die Aufstellung führt sehr deutlich vor Augen, dass die Anzahl der Fans nicht das alleinige Kriterium der Messbarkeit sein kann und darf.

Kalenderwoche

Als Anspielung auf die Einschränkungen im europäischen Flugverkehr

und auf einen TV-Spot von Siemens erfolgte im April dieses Jahres die Wie gut TV-Marken ihre Kunden bei Facebook aktivieren
Marke Lindt Jever Fiat Deutsche Telekom Targobank Fans 2.641 285 548 2.463 693 Start der Präsenz November 2009 April 2010 Oktober 2009 Juli 2009 Februar 2010 Interaktionsrate 21,3 10,9 9,9 7,8 7,2

Auslieferung aufmerksamkeitsstarker Werbemittel. Diese wurden von

verschiedenen Blogs2 aufgegriffen und auf den Fiat-Accounts im Social

Web diskutiert.

Viele Plattformbetreiber weisen detaillierte Zahlen und Statistiken für

einzelne Accounts aus, häufig für jeden Nutzer einsehbar. Die Anzahl der

Follower auf Twitter wird beispielsweise sehr oft als Kriterium für den Er-

folg einer Kampagne herangezogen. Ähnlich verhält es sich auf Facebook:

Die Anzahl der Nutzer, die auf „Gefällt mir“ geklickt haben, ist öffentlich

einsehbar. Eine Fokussierung auf diese sehr leicht mess- und vergleich-

baren quantitativen Kriterien erscheint einfach, ist jedoch nicht immer

zielführend. Eine objektive Erfolgsbewertung von Social Media Marketing

bedarf daher einer weitergehenden qualitativen Überprüfung.

2

Vgl. http://www.meetinx.de/battle-zum-vulkanausbruch-siemens-legt-vor-fiat-setzt-nach/

3 4

Vgl. Kohlbrück, O. (2010): Reichweite allein ist nicht genug, in: Horizont, Ausgabe. 20, S. 20 Interaktionsrate: Interaktionen (Likes, Kommentare, Posts) der Fans/(Anzahl Fans/100) = Interaktionen pro 100 Fans, Quelle: Trendreport Facebook, Marken & TV in Deutschland, Mai 2010, S. 8

SHOWCASES

87

ERFOLGSFAKTOREN er Beiträge hinsichtlich der Wirkung für die jeweilige Marke. Dieser Key-Performance-Indikator (KPI) kann im Folgenden als Grundlage für ein objektives Benchmarking von Zeiträumen und Kampagnen dienen. Darüber hinaus stellt der KPI eine potenzielle Basis für eine ROIBerechnung dar. Abschließend ist festzuhalten, dass jede Social-Media-Kampagne eigene Werbeziele hat, verbunden mit spezifischen Erfolgskriterien und einem individuellen ROI.

Dieses einfache Beispiel zeigt die unterschiedliche Wertigkeit zwei-

Einheitliche Bewertungskriterien für die Erfolgsmessung einer Social-

Media-Kampagne existieren bislang nicht. Dennoch erhält das Konzept,

den Interaktionsgrad zwischen Marke und Nutzer als Grundlage für

eine Betrachtung des Return On Investment (ROI) zu sehen, inzwischen

verstärkt Zustimmung.

azionare stellt nun als Ansatz zur Erfolgsmessung den Grundgedanken

ins Zentrum der Betrachtung, dass ein Fan mit 30 Freunden eine höhere

Wertigkeit besitzt, als 30 Fans mit je einem Freund. Dadurch bekommt

auch die Interaktion dieser Fans mit der Marke eine unterschiedliche

Gewichtung: Je intensiver die Interaktion des Nutzers mit dem Content,

desto wertvoller ist sie dementsprechend aus Marketingsicht. Die Basis

hierfür stellt eine Scoring-Tabelle dar, die eine Interaktion der Nutzer

hinsichtlich der eigenen Aktionen (Postings, Tweets, Uploads) bewertet:

Scoring-Tabelle als Grundlage für die ROI-Messung

Interaktion

Wertigkeit (1-10)

Contribution

1-4

Sharing

5-6

Messaging

7-9

Networking

10

Das Scoring besagt, dass die Bewertung eines Postings mit der Wer-

tigkeit 1 wesentlich niedriger zu betrachten ist, als z. B. die Einladung

(Weiterempfehlung) eines neuen Nutzers mit der Wertigkeit 10.

Dazu ein Beispiel:

Beispielhafte Bewertung zweier Beiträge
Beitrag 2 „Gefällt mir“ (9 Nutzer) Kommentar (1 Nutzer) 1x6 9 x 1 + 1 x 6 = 15 1 x Sharing 9x1 9 x Contribution

Beitrag 1

Retweet

3 x Sharing

(3 Nutzer)

3x6

3 x 6 = 18

SHOWCASES

89

MUSIK IN GRÜNEN FLASCHEN

Verantwortliches Unternehmen: coma AG

Kunde: Beck’s

Jan Gutmann,

Die Social-Media-Aktionen rund um die Beck’s Music Experience

Konzeption,

Die Bremer Biermarke Beck’s Pils hat 2009 mit einer Konzertreihe dass sie eine VIP-Teilnahme verdient haben. So entstand eine Galerie mit hunderten Teilnehmern, aus denen mittels Voting die Gewinner ermittelt wurden. Passend zur Musiker-Community wurde über www.myspace.com die attraktive Position der Vorband für alle drei Konzerte an eine junge Nachwuchsband verlost. Die Bands verlinkten ihre Band-Seiten auf einem extra eingerichteten MySpace-Profil von Beck’s und stellten sich so einer prominenten Jury. Wichtig für die coma AG als Betreuer war, dass nicht nur alle Social-Media-Kanäle mit Content gefüllt wurden, sondern dass genau der richtige Kanal mit der richtigen Zielgruppe für die passende Aktion ausgewählt wurde: Im Youtube-Kanal von Beck’s und auf der Facebook-Seite konnte die für den Content verantwortliche Agentur Lautstark exklusive Interviews verbreiten und über Twitter neben dem exakten Stand der Gästeliste posten, ob es noch Tickets zu ergattern gab. Die Trends entstehen in Social Media Die junge und kreative Zielgruppe nutzt Social Media so stark wie keine andere, um sich und ihren alternativen Lebensstil zu präsentieren, neue Impulse zu finden und natürlich neue Musik zu entdecken. Wer zum Lebensgefühl dieser Generation gehören möchte, muss in Social Media präsent sein. Auch wenn Beck’s selbst nicht aktiv wäre: Als bekannteste deutsche Biermarke wird von den Nutzern der Communitys über Beck’s Pils und die Aktivitäten rund um Musik geschrieben und gepostet. Bei Social Media nicht dabei zu sein, kann sich Beck‘s nicht erlauben.
Alle „Beck‘s Music Experience“-Profile bieten die passenden Inhalte - genau abgestimmt auf die Nutzer der Social-Media-Kanäle

coma AG

und einem Bandwettbewerb ihre Stellung als Marke, die im Umfeld der

alternativen Musikszene zu Hause ist, unterstrichen. Um dort präsent zu

sein, wo sich die Zielgruppe von Beck’s Pils über ihre Themen Freizeit,

Lifestyle und natürlich Musik austauscht, ist die Marke auch in den wich-

tigsten Social-Media-Kanälen aktiv. Beck’s Pils verfolgt dort eine durch

die Internet-Agentur coma AG mitentwickelte Strategie: Jeder Social-

Media-Kanal hat seine eigene Sprache, seine eigenen Themen und seine

eigenen Teilnehmer. Dies bedeutet, dass für jeden Kanal das richtige

Thema gefunden werden muss. 2010 gehen die Aktionen in die nächste

Runde.

Beck’s Music Experience Tour 2009

Im Dezember 2009 fand mit der Beck’s Music Experience Tour eine

Konzertreihe in Hamburg, München und Berlin statt. An jedem der drei

Events konnten ca. 1.000 Musikfans exklusiv teilnehmen – sie mussten

nur noch davon erfahren.

Eine breite Ansprache, bei der neben Online- auch Radiopromotion,

Plakatierungen, Kooperationen und weitere klassische Maßnahmen zum

Einsatz kamen, war bei der Vielschichtigkeit und Breite der Zielgruppe

das beste Mittel zum Erfolg. Zentrales Element war dabei die Nutzung

verschiedenster Social-Media-Angebote.

Für die Beck’s Music Experience Tour konnten keine Tickets gekauft

werden: Alle Fans, die Konzerte besuchen wollten, mussten sich auf

www.becks.de registrieren und dort um einen Platz auf der Gästeliste

bewerben, die von Oliver Korittke als Host verwaltet wurde. Zusätzli-

che VIP-Tickets wurden über meinVZ und studiVZ verlost. Das Gewinn-

spiel war der Community angepasst: Die Mitglieder sollten an das Profil

von Beck’s Pils Fotos schicken, auf denen sie und ihre Freunde beweisen,

SHOWCASES

91

Beck’s Music Experience 2010

Der ersten Schritte sind bereits umgesetzt. Die Facebook-Applikation

SAUSALITOS AUF LOKALISTEN.DE
Verantwortliches Unternehmen: lokalisten media gmbh Kunde: Sausalitos Holding GmbH Sausalitos nutzt seine Gruppe auf lokalisten.de unter anderem für die Ideenfindung neuer Produktkreationen. Die Gastronomiekette wollte wissen, wie der perfekte Cocktail schmecken muss und hat die Lokalisten-Mitglieder zu ihrem Cocktail-Style befragt.
„Sausalitos“ auf lokalisten.de lokalisten media gmbh

„Beck’s Music Scout“ setzt einen klaren Focus auf die Entdeckung neuer

Talente und ruft die Fans dazu auf, ihren Newcomer-Tipp für die nun

startende Festivalsaison abzugeben. In Votings kann aus Vorschlägen

ausgewählt oder auch eine eigene Idee einbracht werden. Die für den

Content verantwortliche Agentur Lautstark gibt die Ergebnisse bekannt

und startet mit den ausgewählten Bands Interviews. Außerdem wird

auf den Festivals Material gesammelt und die Bands werden auf

www.becks.de näher vorgestellt. Auf diese Weise bestimmen die

Nutzer den Content mit. Nebenbei gibt es für alle Mitvoter auch

noch die Chance, Tickets für eines der Festivals zu gewinnen.

Die im Mai gestartete Partnerschaft mit MTV ist eine zusätzliche

Erweiterung des Themas Musik. Auch hier bestimmen die Nutzer den

Content und können die Clips für eine Sendung selber in einem Voting

auf www.mtv.de/becksmusic bestimmen. Die Aktionen sind vernetzt,

denn auch den Teilnehmern dieses Votings winkt als Gewinn der Einsatz

als „Music Scout“: Die Gewinner lernen dabei die Bands Backstage

kennen und machen sich auf die Suche nach den musikalischen Trends

des Festivalsommers.

Natürlich endet das Engagement von Beck’s Pils in diesem Jahr noch

nicht: Die erfolgreiche Beck’s Music Experience startet 2010 auf euro-

päischer Ebene. Ein zentrales Element wird hier wieder Social Media

spielen – nicht um Botschaften zu verbreiten, sondern um den Nutzern

eine Plattform für musikalisch frischen und neuen Content zu geben.

SHOWCASES

93

Insgesamt haben 2.616 Lokalisten an der Umfrage teilgenommen. Es einen ersten Tipp“ bei Singles oder „Hilf deinen Freunden auf die Sprünge“ beim Familienstand „Weiß ich nicht“ wird der Nutzer spielerisch aufgefordert, Nachrichten zu versenden. Beim Verfassen der Nachrichten an Freunde mit dem Familienstand „Single“, „Sag ich nicht“, „Verzweifelt“ und „Weiß ich nicht“ erhält dieser dann einen Hinweis auf den be2Persönlichkeitstest. Wurde die Neugier geweckt, führt ihn ein Klick zur be2-Microsite, die in die Plattform integriert ist. Hier findet das Mitglied redaktionelle Inhalte wie erste Tipps für Liebesbotschaften im Internet und kann den Persönlichkeitstest beginnen. Die Zahlen sprechen für sich: Innerhalb einer Woche registrierten sich an die tausend Lokalisten-Nutzer bei be2 und begaben sich dort auf Partnersuche.

Mit inhaltlichen Aufhängern für eine Nachricht wie „Gib deinen Freunden

wurden unter anderem der Geschmack sowie die bevorzugte Cocktail-

Dekoration erhoben. Sausalitos hat dadurch kostengünstig ebenso

wertvolle wie authentische Informationen direkt von der Zielgruppe

erhalten. Die empirisch relevanten Ergebnisse werden bei den künftigen

Cocktailkreationen berücksichtigt.

Die Sausalitos-Gruppe verfügt zum jetzigen Zeitpunkt über knapp

20.000 Mitglieder. In der Gruppe erhalten Lokalisten regelmäßig Cock-

tailgutscheine, genießen VIP-Status bei allen Special Events und werden

laufend mit aktuellen Event- und Party-News versorgt. Während eines

einmonatigen Aktionszeitraums für Cocktailgutscheine werden durch-

schnittlich 700 neue Gruppen-Mitglieder generiert und mehr als 600

Cocktailgutscheine angefordert.

„be2 Integration” auf lokalisten.de

Die Kooperation mit lokalisten.de wurde auch ins Offline-Leben ver-

längert: In den Filialen stehen bundesweit der alkoholische „Lokalist On

Line“ und der antialkoholische „Lokalist Off Line“ auf der Getränkekar-

te. Jede Woche findet zudem eine „Lokalisten Happy Hour“ statt, in der

die Mitglieder den Cocktail 50 Prozent günstiger erhalten.

BE2 AUF LOKALISTEN.DE

Verantwortliches Unternehmen: lokalisten media gmbh

Kunde: be2 S.à.r.l.

lokalisten media gmbh

Für die Online-Partnervermittlung be2 setzt lokalisten.de eine tief in

den Content eingebundene Social-Media-Partnerschaft um, mit der die

Zielgruppe direkt im Flow der emotionalen Nutzung angesprochen

wird. Unter der Rubrik „Freunde“, eine der am meisten genutzten

Seiten in der Community, bietet lokalisten.de ihren Mitgliedern einen

neuen Service namens „Herzliches“ an. Hier kann der Nutzer auf einen

Blick den Familienstand seiner Freunde sehen. Es werden ihm alle Sing-

les, Pärchen, Verlobte etc. aus seinem Freundeskreis angezeigt.

SHOWCASES

95

NITRO AUF LOKALISTEN.DE
Verantwortliches Unternehmen: lokalisten media gmbh Kunde: DeinDesign GmbH E-Commerce findet derzeit noch eher außerhalb von Social Communities statt. Dennoch gibt es vielversprechende Ansätze zur Verknüpfung von Verkaufs- und Community-Aktivitäten. Ein Beispiel für Social Commerce ist die Einbindung des Kunden DeinDesign auf lokalisten.de. Das Unternehmen bietet Designfolien für unterschiedliche digitale Endgeräte und nutzt die Plattform als neuen Verkaufskanal. Denn die Mitglieder der Community pflegen auf lokalisten.de nicht nur ihre Kontakte, sondern sind auch bereit zu shoppen. DeinDesign ist innerhalb des Lokalisten-Shops integriert. Der Shop ermöglicht ausgewählten Partnern, den Lokalisten-Mitgliedern direkt in ihrer Community zielgruppenaffine Produkte anzubieten. Durch regelmäßige Sonderaktionen mit exklusiven Rabatten steigern Partner wie DeinDesign die Attraktivität ihres Angebotes in der Community. Bei DeinDesign kann jedes Mitglied seine individuellen DesignSkins® direkt gestalten und bestellen – ohne lokalisten.de während des Vorgangs zu verlassen. Mit der tiefen Integration in Richtung Social Commerce ist es gelungen, Bekanntheit und Abverkaufszahlen von DeinDesign zu steigern. Seit dem Launch im Juli 2009 beschäftigten sich bereits über 85.000 Nutzer mit dem Angebot.

DESIGNSKINS ® AUF LOKALISTEN.DE

Verantwortliches Unternehmen: lokalisten media gmbh

Kunde: Nitro Snowboards GmbH

lokalisten media gmbh

Nitro nutzt die Gruppe „Nitro Family“ auf lokalisten.de, um direktes

lokalisten media gmbh

und authentisches Feedback auf seine Produkte zu erhalten. Die Loka-

listen erfahren in der Gruppe, wann und wo Nitro seine Produktneu-

heiten in den Wintergebieten zum Testen anbietet und sind die ersten,

die neue Boards und Bindungen am Berg ausprobieren. Das Feedback

erhält Nitro im Anschluss auch in der Lokalisten-Gruppe, in der sich fast

17.000 Mitglieder (Stand: Juni 2010) über die Produkte austauschen.

So entstehen konstruktive Dialoge, die dem Unternehmen wertvolle

Informationen über Kundenwünsche und -anforderungen liefern.

„Nitro Snowboards“

auf lokalisten.de

„DesignSkins ®“ auf lokalisten.de

SHOWCASES

97

Umsetzung Altogether Digital schuf mit „Sony’s Fantasy Festival“ einen Wettbewerb, ähnlich wie „Fantasy Football“, bei dem die Nutzer ihr ultimatives FestivalLine-Up zusammenstellen und damit gegen ihre Freunde antreten konnten. Dazu wurde eine Partnerschaft mit der führenden Social-Music-Plattform Last.fm geschlossen: Diese zählt weltweit über 40 Millionen Nutzer, davon alleine zwölf Millionen in unseren europäischen Zielländern. Der Wettbewerb animiert die Nutzer, ihr Musikwissen zum Tauschen einzusetzen und ihr Line-Up auf Basis einer Buzz-Punktzahl zusammenzustellen. Dieser Buzz errechnet sich durch die Häufigkeit von online gewünschten und gespielten Stücken sowie Nennungen aufgrund einer Datenbasis von Yahoo und Twitter. Der Gewinner des Wettbewerbs wird VIP eines führenden europäischen Festivals. Die besten Line-Ups der Woche werden mit Preisen belohnt, z. B. „Sony XB700“-Kopfhörern. Ergebnisse • Total Visits: 757.798 • Total Unique Visits: 398.349 • Page Views: über 3,5 Millionen • Registrierte Nutzer: über 65.500 • Nutzer mit kompletten Line-Ups: über 48.500 • Durchschnittliche Online-Spielzeit: über 4 Minuten • Gesamte Verweildauer auf der Seite: über 42.000 Stunden • 27 Prozent aller Nutzer haben die Seite öfter als fünf Mal besucht
Homepage “Sony Fantasy Festival” auf Last.fm Persönliche NutzerFestivalseite (Sony Fantasy Festival)

NEUPOSITIONIERUNG DER MARKE SONY UND SEINER AUDIO-PRODUKTE

Verantwortliches Unternehmen: Altogether Digital

Kunde: Sony

Projekt: Sony Fantasy Festival in Partnerschaft mit Last.fm

Projektzeitraum: 02.11.2009 bis 06.05.2010

Märkte: 32 europäische Länder

Website: Last.fm

Dipl. Des. Wolfgang

Hintergrund

Linneweber,

Die Aufgabenstellung war eine Neupositionierung der Marke Sony und sei-

Inhaber und

ner Audio-Produkte unter 18- bis 34-Jährigen in 32 europäischen Ländern.

Geschäftsführer,

Angesichts zunehmender Konkurrenz durch Massenmarkt-Wettbewerber

Dialect Communication

war eine Kampagne zu entwickeln, die der Marke zu stärkerer Unter-

scheidbarkeit verhelfen kann und eine emotionale Bindung zur Zielgruppe

aufbaut.

Zielsetzungen

Um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen, wurden zwei

Basisanforderungen identifiziert:

• Eine gemeinsame Leidenschaft zu finden, die eine emotionale

Verbindung zwischen Publikum und Sony schafft;

• eine soziale Plattform anzubieten, auf der das Publikum Wissen und

Meinungen austauschen kann.

Untersuchungen zeigen, dass Musik eine Leidenschaft ist, die das Publi-

kum mit Sony teilt.

Die Zielgruppen verbringen einen großen Teil ihrer Online-Zeit mit

dem Hören oder dem Downloaden von Musik, sie lieben Livemusik und

nutzen soziale Musikplattformen, um Insiderwissen auszutauschen.

Daher lautete die Strategie, ein neues Spiel für den Online Music Space

zu entwickeln. Es sollte die Spieler dazu ermuntern, ihr Wissen auszu-

tauschen, ihre Freunde und bereits bestehenden Online-Netzwerke mit

einzubeziehen und damit einen für Sony positiven Hype auszulösen.

SHOWCASES

99

Exklusive Präsentation der Gruppe im Profil des CommunityMitglieds

IMPLEMENTIERUNG EINER SUBCOMMUNITY AUF AUGENHÖHE DER MITGLIEDER

EINES SOCIAL NETWORKS

Verantwortliches Unternehmen: basecom GmbH & Co. KG

Kunde: pronova BKK (Krankenversicherung)

Projekt: Einbettung einer gebrandeten Subcommunity in stayblue.de

Website: stayblue.de (stayblue-Netzwerk)

Ben Ellermann,

Anfang 2010 beauftragte die Krankenversicherung pronova BKK das So-

Teamleiter Portal &

cial Network stayblue mit der Konzeption einer nachhaltigen SubcomDie Kombination aus Quersubventionierung und dem Einsatz klassischer Community-Elemente löste bereits kurz nach Gründung der Gruppe einen Momentum Effect aus. Ganz ohne lineare Werbeunterstützung und begünstigt durch die virale Verbreitung der Gruppenexistenz zwischen den Mitgliedern, wurden über Nacht die ersten 5.000 Gruppenanmeldungen generiert. Auch nach dem Erreichen der 5.000-Mitglieder-Schwelle ebbten die Anmeldungen in der Gruppe nicht ab. Innerhalb von fünf Monaten hatte die „BKK-straight“-Gruppe fast 30.000 Mitglieder, die über 20.000 freiwillige Beiträge rund um das Produkt miteinander teilten und kollektiv erlebten. Damit wurde auch das Sekundärziel der BKK erreicht: Der langfristige Dialog mit der Zielgruppe im Sinne eines effektiven Customer Relationship Managements. Dank der langjährigen Erfahrungen des stayblueTeams im Bereich Community-Management und dem besonders ausgeprägten Moderationsengagement der „BKK-straight“-Redaktion gelang damit eine erfolgreiche Ansprache der „BKK-straight“-Subcommunity auf Augenhöhe.

PR, basecom GmbH &

munity innerhalb des stayblue-Netzwerks für ihr junges Online-Magazin

Co. KG

„straight“. Stayblue verwendet ein Freemium-Erlösmodell, bei dem

sich die Benutzer der Plattform optional einen Premium-Account mit

zusätzlichen Funktionen aufschalten lassen können. Obwohl sehr beliebt,

werden diese kostenpflichtigen Extrafunktionen aufgrund der Free-

Lunch-Mentalität der Nutzer zunächst einmal weniger wahrgenommen.

Für die Marketing Conceptionists von stayblue war dies die Ausgangs-

lage für das innovative „pronova-BKK-Konzept“: Sie entwickelten eine

Quersubventionierung, bei der die pronova BKK die Gebühren für

Premium-Accounts der ersten 5.000 Mitglieder der Subcommunity, die

auf stayblue mit dem bereits bestehenden Gruppensystem realisiert

wurde, übernahm.

Der Aufbau der Subcommunity auf dem Gruppensystem gewährleistete

eine netzwerktypische Ansprache der Benutzer im klassischen Look-

and-Feel des Netzwerks durch den B2C-Teilnehmer pronova BKK. Die

„straight“-Gruppe wurde dabei durch die Verwendung einer exklusiven

Grafik im Benutzerprofil der Gruppenmitglieder prominent präsentiert.

So konnte ein User Generated Advertising ausgelöst werden, bei dem

die Gruppenmitgliedschaft eines Nutzers als Multiplikator für die Grup-

pe fungierte. Außerdem brandete ein Banner auf der Gruppenseite

den besonderen Charakter des Jugendmagazins „straight“.

SHOWCASES

101

Zahlen und Fakten App und dem Brand Profile wurde eine authentische Präsenz der Marke bebe im schülerVZ geschaffen. Damit wird die Interaktion mit der bebeGeneration direkt im sozialen Netzwerk möglich.“ Zahlen und Fakten (Stand: 03.08.2010) • Installationen der Applikation: rund 180.000 • Freunde auf dem Brand Profile: rund 30.000 • Pinnwandeinträge: über 850 • Website: www.schuelervz.net/bebegeneration
Brand Profile von bebe im schülerVZ

Nico Guse, Senior Brand Manager bebe: „Mit der Freundschaftsbuch-

Social Media/Online

• 397 regionale Communitys bilden das stayblue-Netzwerk

• 550.000 angemeldete Benutzer

• 420.000 Gästebucheinträge pro Tag

• ca. 400 Millionen Page Impressions pro Monat

Exklusive Präsentation

der Gruppe im Profil

des Community-Mit-

glieds

Individueller Standard:

Das Layout der Subbebe -„Freundschaftsbuch“-Applikation im schülerVZ

community

BEBE YOUNG CARE IN DEN

VZ-NETZWERKEN

Bebe Young Care/Johnson & Johnson

Verantwortliches Unternehmen: VZ-Netzwerke

Kunde: Johnson & Johnson GmbH

VZ-Netzwerke

Mit dem bebe Brand Profile und einer besonderen Applikation konnte

die Johnson & Johnson GmbH eine ebenso erfolgreiche wie kreative

Kampagne bei schülerVZ platzieren. Auf dem Brand Profile lädt eine

bebe-„Mädchen-Mitmach-Plattform“ vor allem die weiblichen schüler-

VZ-Nutzer täglich zu neuen bebe-Aktionen ein. Mithilfe der bebe-App

können die Nutzerinnen zudem ein eigenes Freundschaftsbuch gestalten

und mit ihren Freunden teilen oder im Freundschaftstest herausfinden,

wie gut sie tatsächlich zusammen passen.

SHOWCASES

103

got2b-Applikation „Kopfgeld – Finde den coolsten Style“ im studiVZ/meinVZ

HENKEL MIT GOT2B IN DEN VZ-NETZWERKEN

Verantwortliches Unternehmen: VZ-Netzwerke

Kunde: Henkel

VZ-Netzwerke

Henkel hat mit der Marke Schwarzkopf got2b bereits drei erfolgreiche

Kampagnen bei studiVZ und meinVZ umgesetzt – und sich eine relevan-

te VZ-Subcommunity aufgebaut. Bei allen Kampagnen baut Henkel auf

die sehr erfolgreiche Kombination aus Brand Profile und App. Gestartet

ist got2b 2009 mit der Kampagne „Kopfgeld – coolster Style wanted“
got2b-Applikation „Joint the got2b Crew“ im studiVZ/meinVZ

auf der Suche nach dem den besten Hairstyle im studiVZ/meinVZ. In

der darauffolgenden Aktion „Gruscheln XXL“ lud eine App die VZ-Nut-

zer ein, nicht nur ihre Freunde zu „gruscheln“, sondern auch virtuell

durchzubrennen, zu kuscheln oder einfach nur „abzuhängen“. „Join

the got2b crew“, die dritte Kampagne, rief die Nutzer auf, ihre eigene

got2b-Crew zu gründen und ihre besten Freunde dazu einzuladen. Per

Voting wurde das beste Team gekürt, das sich über hochwertige Preise

wie eine Reise nach L.A. freuen konnte. Alle drei got2b-Applikationen

wurden von der Berliner Agentur basilicom umgesetzt.

Sascha Knöpfel, Media Manager International & Germany Henkel AG &

Co. KGaA: „Insbesondere für Social Media Aktivitäten erwarten wir von
got2b-Applikation „Gruscheln XXL“ im studiVZ/meinVZ

unseren Partnern hohe Zielgruppen Reichweite, Flexibilität und ein kla-

res Verständnis für FMCG-Bedürfnisse. Mit den VZ-Netzwerken konnten

wir die bisherigen Aktionen in diesem Sinne erfolgreich umsetzten.“

Zahlen und Fakten (Stand: 03.08.2010)

• Installationen der Applikationen: über 42.400

• Freunde auf dem Brand Profile: über 33.600

• Pinnwandeinträge: über 40.300

• Website: www.studivz.net/gotb und www.meinvz.net/got2b

SHOWCASES

105

Brand Profile von Fanta im schülerVZ

FANTA IN DEN VZ-NETZWERKEN
Fanta-Applikation „Sagen oder Wagen“ im schülerVZ

Verantwortliches Unternehmen: VZ-Netzwerke

Kunde: Coca-Cola GmbH

Agentur: Argonauten G2

VZ-Netzwerke

Die Coca-Cola GmbH hat mit dem Fanta Brand Profile und der Game-

App „Sagen oder Wagen“ eine der bisher erfolgreichsten Kampagnen

bei schülerVZ umgesetzt: Unter dem Motto „Nichts ist zu peinlich,

wenn Du Dir ‚nen Spaß draus machst“ konnten die schülerVZ-Nutzer

ihre Freunde mit peinlichen Fragen spielerisch herausfordern und

beweisen, dass sie auch den unangenehmsten Nachfragen gewachsen

sind. Direkt in der Fanta-Applikation wurden die letzten Posts angezeigt.

Die „Sagen oder Wagen“-Applikation von Fanta verbreitete sich enorm

schnell und war ein voller Erfolg.

SHOWCASE: PERNOD RICARD MIT MALIBU BEI STUDIVZ UND MEINVZ
Verantwortliches Unternehmen: VZ-Netzwerke Kunde: Pernod Ricard Agentur: Dorland Berlin Pernod Ricard Deutschland platzierte die Marke „Malibu“ mithilfe der Kampagne „Mach Dich karibisch“ erfolgreich in den VZ-Netzwerken: Im Mittelpunkt der Kampagne steht die Applikation „Malibu Island“. In der App können studiVZ- und meinVZ-Nutzer auf eine virtuelle Insel auswandern und diese individuell gestalten. Wer sich zusätzlich auf der Website zur Kampagne (www.machdichkaribisch.de) registriert, profitiert außerdem von attraktiven Angeboten im Malibu-Shop. „Mach Dich karibisch“ ist eine innovative Idee, die Pernod Ricard mit der Marke „Malibu“ im Bereich Social Media optimal umgesetzt hat. Hendrick Melle, Chief Creative Officer bei Dorland: „Ziel war es, eine junge, dynamische Zielgruppe zu erreichen, die sich heute vielfach abseits der klassischen Kommunikationskanäle bewegt. Dass wir mit
VZ-Netzwerke

Dominik Schneider, Senior Brand Manager Fanta: „schülerVZ war für

uns der ideale Kanal, um sehr zielgenau für Teenager das Motto unserer

aktuellen TV Kampagne auf involvierende Art und Weise weiterzutragen.

Der große Erfolg zeigt, dass es uns gelungen ist, dies in einfacher, lustiger

und damit relevanter Weise für Teens umzusetzen.“

Zahlen und Fakten (Stand: 03.08.2010)

• Installationen der Applikation: über 210.000

• Freunde auf dem Brand Profile: über 65.500

• Pinnwandeinträge: rund 3.300

• Website: www.schuelerVZ.net/fanta

SHOWCASES

107

studiVZ/meinVZ den richtigen Partner an Bord haben, war uns bewusst.

Dennoch waren wir überrascht über den Riesenerfolg der Kampagne.“

(aus der Pressemitteilung)

SONY MIT DER PLAYSTATION PORTABLE IN DEN VZ-NETZWERKEN
Verantwortliches Unternehmen: VZ-Netzwerke Kunde: Sony Computer Entertainment Deutschland GmbH Agentur: PHD Frankfurt Sony zeigt mit dem Brand Profile der PlayStation Portable eindrucksvoll, wie man den Multiplikator-Effekt in den VZ-Netzwerken bzw. im schülerVZ optimal nutzt. Über Pinnwand-Visuals verbreitet sich die Applikation sehr schnell, da sich die Nutzer eine Playstation Portable direkt ins Profil laden und ihre Freunde zu einer Challenge herausfordern können. Dass Sony mit dieser Aktion den Geschmack der schülerVZ-Community getroffen hat, belegen die Zahlen. Frank Ditz, Marketing Manager Sony Computer Entertainment Deutschland GmbH: „schülerVZ stellt für unsere PlayStation-Portable-Kampagne nicht nur einen wichtigen Baustein in unserem digitalen Mediamix dar, sondern darüber hinaus bietet uns das Social Networking auch die Möglichkeit, mit der Zielgruppe authentisch in Kontakt zu treten. Vor allem bei einem Produktlaunch bietet dieser Kanal den Vorteil, die Adressaten mithilfe von viralen und aufmerksamkeitsstarken Tools zielgruppengerecht anzusprechen. Die schülerVZ-Community wird aktiv in die Kommunikation eingebunden, da die Nutzer untereinander den Mehrwert des Entertainment-Erlebnisses im Sinne der Brand thematisieren. Durch diese Interaktion mit der Zielgruppe werden längerfristige und nachhaltige Verbindungen geschaffen. Zusammenfassend konnten wir mit unserer Präsenz im schülerVZ den Grat zwischen redaktionellen und werblichen Inhalten glaubwürdig kombinieren, kürzere Wege zu den Konsumenten herstellen und letztlich unsere Online-Reputation positiv beeinflussen.“ Zahlen und Fakten (Stand: 03.08.2010) • Installationen der Applikation: rund 53.000 • Freunde auf dem Brand Profile: über 63.000 • Pinnwandeinträge: über 5.800 • Website: www.schuelervz.net/meinpsp
VZ-Netzwerke

Zahlen und Fakten (Stand: 03.08.2010)

• Installationen der Applikation: über 30.000

• Freunde auf dem Brand Profile: über 2.000

• Pinnwandeinträge: über 50

• Website: www.studivz.net/malibu und www.meinvz.net/malibu

Brand Profile von Malibu

im studiVZ/meinVZ

Malibu-Applikation „Malibu Island“

SHOWCASES

109

Brand Profile von Playstation

Aktion eine intensive emotionale Basis. Zudem bestehen direkte Verknüpfungen zu allen relevanten Social-Media-Kanälen. Die Verbreitung der Kampagne fand ausschließlich durch eine einzige virale Aktion statt: Kölner Zeitschriften erhielten einen fingierten Erpresserbrief, der von der „Alt knallt!“-Aktion berichtete. Diese kleine Maßnahme setzte eine regionale Pressekampagne in Gang, die für eine

im schülerVZ

Playstation-Applikation „PlayStation Portable“ im schülerVZ

wachsende Fangemeinde von „Alt knallt!“ auf Facebook sorgte, sowie für Beiträge in vielen wichtigen Medien wie BILD, Express, NRZ, Rheinische Post, WZ, im WDR etc. Das Ziel, vom Faktor Null eine Social-Media-Aktion mit hohem Engagement-Faktor loszutreten, war erreicht. Stand Mai 2010 • 1.765 Facebook-Mitglieder • kontinuierliche Aufmerksamkeit in der Presse • über 150 Plakatbeiträge der Nutzer und 96 Foren-Beiträge Zu finden unter www.alt-knallt.de http://blog.alt-knallt.de www.facebook.com/group.php?gid=160179007114 www.twitter.com/AltKnallt
„Die Webseite Alt Knallt!“

ALT KNALLT!

Verantwortliches Unternehmen: Wunderknaben Kommunikation GmbH

Torsten Heinson,

Konzept

Geschäftsführer,

Altbier ist ein traditionelles, regionales Produkt, das langsam in Verges-

Wunderknaben

senheit gerät. Bedroht wird das Alt unter anderem von der aggressiven

Kommunikation GmbH

Expansion der Kölsch-Biere, allen voran die Firma Früh. Ein Plakat die-

ser Marke mit der bezeichnenden Headline „Bevor es alt wird“ nahmen

wir zum Anlass, eine Social-Media-Community ins Leben zu rufen, die

beweist, dass Altbier nicht nur das langweilige Bier der Großväter ist.

Kernelement der Kampagne ist eine interaktive Website zum Aufbau

eines innovativen Altbier-Forums. Mit dem „Feindbild“ Kölsch hat die

SHOWCASES

111

Stand Mai 2010 • 2.185 Facebook-Likes (ehemals Fans) • über 2.000 Interaktionen über alle Beiträge • über 100 monatlich aktive App-User • über 1.000 Downloads Volks-Frühstück-Coupon nach zwei Wochen • Nennung im Experten-Blog Facebookmarketing.de als eines der Best-Practice-Beispiele im Bereich Fanseiten http://facebookmarketing.de/bestpractice/die-fanpages-unserer-fanswhitepaper-8 Zu finden unter www.facebook.de/petitbistro
PetitBistro-Applikation als begleitende Werbemaßnahme für die PetitBistro-FacebookFanpage

FACEBOOK-LIKEPAGE FÜR PETITBISTRO BEI ARAL

Verantwortliches Unternehmen: Wunderknaben Kommunikation GmbH

Kunde: BP Europa SE

Torsten Heinson und

Hintergrund

Thomas Zich,

Die Wunderknaben erhielten im Dezember 2009 von der BP Europa

Geschäftsführer,

SE den Auftrag, die Marke PetitBistro nachhaltig und zeitgemäß auf

Wunderknaben

Facebook zu präsentieren. Als Ziele wurden definiert: eine Reichweiten-

Kommunikation GmbH

steigerung in Seitenaufrufen, die Gewinnung von Fans, die Entwicklung

von Maßnahmen und Applikationen mit hohem User Involvement sowie

Aktionen zur Kundenkonversion.

Konzept

Hierzu erarbeiteten die Wunderknaben einen Dreiklang aus Redaktions-

plan, Applikationsgestaltung und begleitenden Mediaplacements auf

Facebook. Im Bereich der Applikationen wurden zwei grundlegende

Ansätze skizziert sowie ein Launchplan erstellt. Dabei lag ein Schwer-

punkt auf einem hohen Entertainmentfaktor zur Steigerung des User

Involvements, z. B. bei der Applikation „PetitBistro Diner“ sowie der

darauf folgenden App „PetitBistro Stadion“, mit der Nutzer witzige

Modifikationen ihrer Facebook-Profilbilder im 50er-Jahre- oder Fußball-

Stil vornehmen können. Außerdem wurde bei den Apps auf Coupon-

Aktionen gesetzt, wie etwa das „Volks-Frühstück“ oder „Unser Angebot

zum Verlieben“, die durch Special Offers eine Konversion der Facebook-

Besucher in die PetitBistro-Filialen erreichte.

Launch der PetitBistro-Facebook-Seite: 03.12.2009

SHOWCASES

113

WACOM
Die Community bestimmt aus den 45 Songs drei Favoriten. Dazu werden natürlich Freunde eingeladen und vor allem die Musiker rühren tüchtig die Werbetrommel für ihren Song. 4. Gewinnerwahl (bis Mitte Juni) Aus den Top-3-Songs der Nutzer kürt die Jury den Gewinner des SongContests. Ergebnisse Da der „Sound of Bamboo“-Music-Contest bei Redaktionsschluss noch in vollem Gange war, sind die nachfolgenden Ergebnisse nur Zwischenstände. Die Wunderknaben rechnen aufgrund des Starts der Community-VotingPhase mit stark ansteigendem Traffic auf den jeweiligen Contest-Seiten. Stand Mai 2010 • 687 eingereichte Songs = 86 Prozent Zielerreichung • 2.125 Freunde = 64 Prozent Zielerreichung • 49.876 Unique Visitors = 49 Prozent Zielerreichung Zu finden unter www.myspace.com/soundofbamboo-de
„Bamboo Song Contest” auf MySpace

3. Community-Voting (drei Wochen)

Verantwortliches Unternehmen: Wunderknaben Kommunikation GmbH

Kunde: Wacom Europe GmbH

Torsten Heinson

Hintergrund

und Thomas Zich,

Wacom möchte über Social Media neue Zielgruppen für die Marke

Geschäftsführer,

Bamboo (Serie interaktiver Tablets für jeden Computer) ansprechen

Wunderknaben Kom-

und mit einer ersten Kampagne die Basis für zukünftige Maßnahmen

munikation GmbH

schaffen. Die Wunderknaben sollten eine Zielgruppe gewinnen, für die

Bamboo auf den ersten Blick nicht relevant sein mag: Musiker. Doch wie

erreicht man eine Zielgruppe, die eigentlich keine ist?

Die Idee

Den musikalischen Teil des aktuellen Bamboo-Markenspots bestimmt die

musikaffine MySpace-Community in einem Wettbewerb: Im „Sound of

Bamboo“-Music-Contest. In verschiedenen Ländern und Sprachen wur-

den Musiker dazu aufgerufen, den passenden Song für Bamboo zu kompo-

nieren und einzusenden. Der Gewinner darf sich über einen 10.000-Euro-

Warengutschein von Musicstore sowie einen hohen Bekanntheitsgrad in

der Community freuen. Begleitet wird die Aktion durch eine Bannerkam-

pagne und umfangreiche PR- und Seeding-Aktivitäten.

DIE VIER PHASEN DES SONG-CONTESTS:

1. Anmeldephase (zwei Wochen)

Jeder Nutzer konnte ab dem 19.04.10 einen bereits existierenden Song aus

seinem Portfolio einreichen oder einen neu komponierten Song hochladen.

2. Jury-Auswahl (eine Woche)

Aus den eingesendeten Songs wählte eine hochkarätige Jury, besetzt mit

internationalen Kompetenzen der Musik- und Marketingbranche, die 45

besten Songs.

GLOSSAR

115

GLOSSAR

C
geschäftliche Beziehungen zwischen Privatpersonen.

C2C (Consumer-to-Consumer): Online als auch offline stattfindende

A
träger tatsächlich anklicken. Content: Mediale Inhalte wie Videos, Bilder oder Texte.

Account: Nutzerkonto bei Online-Angeboten, denen eine Zugangsbarri-

ere in Form einer Registrierung geschaffen wurde.

Click-Through-Rate (CTR): Die CTR ist eine Kennzahl für die Effizienz einer Online-Werbung und gibt Auskunft über das Verhältnis der Nutzer, die mit der Werbung in Verbindung kommen – also die Werbekontakte gemessen zum Beispiel durch Unique User – und derer, die den Werbe-

Adden: Im Sprachgebrauch meist im Zusammenhang mit dem Hinzufügen von

Kontakten in Social Networks oder Instant-Messaging-Angeboten genutzt.

Advertorial: Kofferwort aus Advertising und Editorial. Redaktionelle

Aufmachung einer Werbeanzeige, die den Anschein eines redaktionellen

Beitrags macht.

Awareness: Bewusstsein/Aufmerksamkeit (für etwas).

Corporate Blog: Weblog eines Unternehmens, das offen seine Zugehörigkeit durch ein Logo etc. demonstriert. Corporate Culture (CC): Verhaltensebene eines Unternehmens als Konkretisierung der Unternehmensphilosophie. Corporate Design (CD): Visuelle Erscheinung eines Unternehmens, zum Beispiel Arbeitskleidung, Farbgebung etc. Corporate Identity (CI): „Charakter“ eines Unternehmens. Dazu gehören u. a. eine Unternehmensphilosophie, das Leitbild, die Handlungsrichtlinien, das Logo, weitere visuelle Zeichen, gegebenenfalls akustische Zeichen sowie alle weiteren Unterscheidungs- und Alleinstellungsmerkmale. Ziel ist, nach außen einen Wiedererkennungswert sowie für Kunden und Mitarbeiter die Möglichkeit zu schaffen, sich mit dem Unternehmen zu identifizieren. Cost-per-Click (CPC): Abrechnung nach Klickzahlen auf Links in einer Online-Anzeige. Ein Unternehmen, das die Anzeige schaltet, muss also nur zahlen, wenn die Anzeige geklickt wird. Cost-per-Engagement (CPE): Abrechnung nach Anzahl erfolgter Nutzeraktionen, z. B. der Befreundung mit dem Markenprofil oder der Teilnahme an Aktionen des Werbungtreibenden.

B

B2B (Business-to-Business): Beziehungen zwischen zwei Unternehmen.

B2C (Business-to-Consumer): Beziehungen zwischen Unternehmen und

Privatpersonen.

Best Practice: Methoden, Geschäftsprozesse und technische Systeme,

die verwendet werden, weil sie sich in betriebswirtschaftlicher Hinsicht

als Beste(s) bewährt haben.

Brand: Marke, die mit einem Produkt oder mehreren verbunden ist.

Branded Community: Gruppe von Personen, die sich aufgrund einer

bestimmten Marke z. B. in Foren zusammenfindet.

Brand Engagement: Emotionale und rationale Bindung, die ein Konsu-

ment für eine Marke empfindet. Je größer das Brand Engagement eines

Kunden ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass er sich für die

Marke als Opinion Leader engagiert.

Buzz (englisch: Begeisterung, Gerücht): Gesamtheit des gesamten

sprachlichen Aufkommens, das zu einem bestimmten Thema in Foren,

Blogs und Communitys angefallen ist.

GLOSSAR

117

Cost-per-Install (CPI): Abrechnung nach der Anzahl erfolgter Installati-

onen einer Applikation, eines Gadgets oder sonstigen dem Werbetreimit außergewöhnlichem Design.

benden zuzuordnenden Feature.

G
wird.

Gadget: Technisches Werkzeug oder Gerät mit besonders ausgereifter oder bisher in dieser Form nicht bekannter Funktionalität – nicht selten

Cost-per-Lead (CPL): Abrechnung nach der Anzahl erfolgreicher KontaktanGatekeeper: Einflussfaktor (in der Regel eine Person), der die Entscheidungskraft darüber inne hat, welche Nachricht in den Medien aufgegriffen

bahnungen mit potenziellen Neukunden; Leads drücken sich zum Beispiel

durch Kundenanfragen nach Produkten oder durch Registrierungen aus.

Cost-per-Sale (CPS): Abrechnung nach der Anzahl abgeschlossener

Produktverkäufe, die eindeutig auf die Online-Werbung zurückgeführt

werden können.

Crossmediales Marketing: Marketingmaßnahmen, die inhaltlich, gestalte-

I

Instant Messenger: Dienste, die Nutzern die Möglichkeit bieten, sich mit anderen Teilnehmern zu verbinden und online in Echtzeit auszutauschen. Involvement: Intensität der emotionalen Verbundenheit, die ein Konsument für ein Produkt empfindet. Siehe auch Brand Engagement. Issue Management: Systematische Auseinandersetzung eines Unternehmens mit den Themen der Umwelt.

risch und redaktionell verknüpfte Medienkanäle nutzen, um zielgerichtet

zu informieren.

Crowdsourcing: Prozess der Ideen-Findung und Problemlösung zu einer

klar umrissenen Problemstellung, die ein Unternehmen vorgibt. Die

Teilnehmer arbeiten unentgeltlich, werden aber oft durch bestimmte

Maßnahmen zur Mitarbeit motiviert (z. B. Wettbewerbe).

CRM (Customer Relationship Management): Kundenpflege und Kunden-

beziehungsmanagment.

K

Kommunikator: Sender, der eine Botschaft über ein Medium an den Empfänger übermittelt. KPI (Key Performance Indicator): Betriebwirtschaftliche Kennzahl, anhand deren Auswertung Erfolg oder Misserfolg des unternehmerischen Handelns ermittelt werden kann.

Cyberbullying: Nutzung moderner Kommunikationsmittel, um andere

Menschen zu schikanieren und ihnen zu schaden.

E

E-Commerce: Elektronischer Handel, in dessen Verlauf alle geschäftlichen

Transaktionen über Datennetze wie das Internet abgewickelt werden.

M

Mailings: Persönlich adressierte, massenhaft vervielfältigte Briefsendung, z. B. Werbebriefe.

F

Foto- und Video-Sharing: Mit Foto- und Video-Sharing-Diensten können

Nutzer anderen Teilnehmern Fotos und Videos zur Verfügung stellen, die

anschließend bewertet, kommentiert und weiterempfohlen werden.

GLOSSAR

119

Many-to-Any: Zwei-Wege-Kommunikation, die eine aktive Rezeption

der Botschaft durch den Konsumenten erlaubt.

O
weiterzugeben, zu verändern oder zu erweitern.

One-to-Many: Ein-Weg-Kommunikation, „eine Botschaft an Viele“. Open Source: Weitestgehend auf Software bezogen, bedeutet Open Source, dass nicht nur die Möglichkeit besteht, Einblick in den Quelltext zu nehmen, sondern auch die Erlaubnis, diesen Quellcode beliebig

Mashup: Erstellung neuer Inhalte durch die Vermischung bereits beste-

hender Inhalte.

Metrik: Messbarmachung, Methode der Messung.

Microblogs: Neue Form des Bloggens, bei der Nutzer kurze, SMS-ähnli-

Opinion Leader: Personen, die innerhalb ihrer Netzwerke respektiert werden, sehr gut vernetzt sind und einen nicht unerheblichen Einfluss auf Meinung und Verhalten anderer Nutzer ausüben.

che Textnachrichten veröffentlichen können. Die Länge dieser Nachrich-

ten ist bei Twitter beispielsweise auf 140 Zeichen beschränkt.

Micropayment: Bezahlung niedriger Summen im E-Commerce.

Microsite: Website mit wenigen Unterseiten und simpler Navigation,

P

Personenbezogene Daten: Angaben, die sich auf eine natürliche Person, also einen Menschen beziehen oder beziehen lassen. Nach der Definition des Bundesdatenschutzgesetzes sind dies Einzelangaben über persönliche oder sachliche Verhältnisse einer bestimmten oder bestimmbaren natürlichen Person (Betroffener). Podcasts: Audio- oder Video-Beiträge (auch Vodcasts genannt) einzelner oder mehrerer Autoren zu verschiedenen Themen. Diese werden meist über ein Abosystem (RSS) abgefragt und automatisch auf den Computer des Abonnenten geladen. Prosument: Wortschöpfung aus den englischen Begriffen „Producer“ und „Consumer“. Prosumenten sind Kunden, die das Produkt selbst aktiv konsumieren und ihre Meinung darüber kommunizieren bzw. das Produkt aktiv weiterempfehlen.

die meist zu einem größeren Internet-Auftritt gehört, aber trotzdem

eigenständig (mit unabhängiger URL) besteht. Microsites werden häufig

als Mittel für zeitlich beschränkte Marketing-Maßnahmen genutzt.

Monitoring: Systematische Überwachung von Foren, Blogs und Such-

maschinen. Dabei suchen Monitoring-Tools rund um die Uhr nach

interessanten oder kritischen Web-Inhalten im Internet und checken

automatisch vorab festgelegte Suchbegriffe in allen bekannten Suchma-

schinen, Blogs, Foren oder Webseiten.

Multiplikator: Person oder Medien, die durch Informations- und Mei-

nungsübermittlung die Verbreitung (Multiplizierung) von Standpunkten

und Kenntnissen in der öffentlichen Meinung nachhaltig fördert.

Music Sharing: Nutzer können Musik hören und ihre musikalischen

Vorlieben mit anderen Teilnehmern teilen.

R

Realtime: Echtzeit. Rezipient: Empfänger einer Botschaft in einem medialen Kommunikationsprozess. ROI (Return On Investment): Kennzahl zur Messung des Gewinns, der aus den eingesetzten Investitionen hervorgeht.

N

Neartime: Zeitnah, aber nicht zeitgleich.

GLOSSAR

121

RSS (Really Simple Syndication): Technik, die es dem Nutzer ermöglicht,

Social Media Reputation: Ruf und Ansehen eines Unternehmens, einer Marke, eines Produkts oder einer Person in Sozialen Netzwerken. Social Media Reputation Management umfasst damit alle strategischen und taktischen Maßnahmen, die darauf abzielen, einen Ruf im Internet aktiv in eine gewünschte Richtung zu beeinflussen. Social Networks: In Social Networks können Nutzer andere Teilnehmer kontaktieren, sich mit ihnen verbinden oder austauschen und werden über Neuigkeiten in ihrem Netzwerk informiert. Social-Network-Aggregatoren: Diese bündeln Online-Angebote und nutzerrelevante Inhalte verschiedener Social-Media-Dienste und stellen diese Informationen an einer zentralen Stelle zur Verfügung. Social-News-Seiten: Auf Social-News-Seiten können Nutzer Nachrichten bookmarken, bewerten und kommentieren. Anderen Teilnehmern werden diese Nachrichten präsentiert. Stakeholder: Natürliche oder juristische Person mit einer (wirtschaftlichen) Beteiligung an einem Projekt oder einer Aktion. Der Begriff findet ebenfalls Verwendung, wenn eine Person lediglich ein besonderes Interesse an einem Projekt/einer Aktion hat.

die Inhalte einer Webseite zu abonnieren oder in andere Webseiten zu

integrieren. Dabei werden neue Inhalte automatisch auf das Endgerät

des Abonnenten geladen. Als RSS-Feed wird die Bereitstellung von

Daten im RSS-Format bezeichnet.

S

Seeding: Im Marketing-Bereich das gezielte In-Umlauf-Bringen verschie-

dener, häufig medial aufbereiteter Botschaften an ausgewählten Orten

zu strategischen Zwecken. Siehe auch „Virales Marketing“.

Speicherfrist: Angaben zur Löschung oder Sperrung (Archivierung)

von Daten.

Speicherort: Der Ort ist anzugeben, wo Daten tatsächlich physikalisch

gespeichert sind.

Social-Bookmarking-Dienste: In Social-Bookmarking-Diensten können

Inhalte von Websites als digitale Lesezeichen angelegt, mit Schlagworten

versehen und mit anderen Nutzern geteilt werden.

Social Media: Social Media ist eine Vielfalt digitaler Medien und Technolo-

gien, die es Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und

mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten. Die Interakti-

on umfasst den gegenseitigen Austausch von Informationen, Meinungen,

Eindrücken und Erfahrungen sowie das Mitwirken an der Erstellung

T

TKP (Tausend-Kontakt-Preis): Preis pro 1.000 Werbemittelkontakte (Ad Impressions, z. B. Banner-Einblendungen), die gebucht werden. Touchpoints: Schnittstelle bzw. Berührungspunkte eines Produkts/ Dienstes/einer Marke mit Kunden/Stakeholdern/Mitarbeitern während einer Aktion oder Kampagne. Tool: Jegliche Form eines Hilfsmittels wie z. B. ein Werkzeug oder ein Dienstprogramm. Traffic: Die Gesamtheit digital übertragener Daten.

von Inhalten. Die Nutzer nehmen durch Kommentare, Bewertungen

und Empfehlungen aktiv auf die Inhalte Bezug und bauen auf diese

Weise eine soziale Beziehung untereinander auf. Die Grenze zwischen

Produzent und Konsument verschwimmt. Diese Faktoren unterscheiden

Social Media von den traditionellen Massenmedien. Als Kommunikati-

onsmittel setzen Social Media einzeln oder in Kombination auf Text, Bild,

Audio oder Video und können plattformunabhängig stattfinden.

GLOSSAR

123

Tweet: Kurz-Nachricht, die über den Microblogging-Dienst Twitter

versendet wurde.

W
zu verlinken und zu diskutieren. Webmonitoring: Systematische Suche im Internet nach Firmen-,

Weblog: Via Blogs (Abk.) können Nutzer Meinungen zu spezifischen Themen, News oder Aspekte des eigenen Lebens veröffentlichen. Den Lesern ist es möglich, den Content auf einem Blog zu kommentieren,

U

Usability: Nutzerfreundlichkeit eines (Web-)Angebots. Allgemein gilt: Je Marken-, Meinungen-, Personen- und Wettbewerbernennungen mit anschließender Kategorisierung und Archivierung der extrahierten Daten. Werbeträger: Medium, in das Werbemittel eingebettet werden, um eine Übermittlung an Empfänger zu ermöglichen. Der Werbeträger dient demnach als Plattform bzw. „Verpackung“. Widget: Kleines Computerprogramm, das in eine grafische Benutzeroberfläche oder Website eingebunden ist und nicht als eigenständige Anwendung betrieben wird. Wiki: Dient dem Austausch von Wissen und Informationen online. Die Beiträge in Wikis können von mehreren Autoren erstellt werden. Inhalte lassen sich jederzeit bearbeiten und somit verändern. Wording: Speziell erstellte Richtlinien für Diktion und Tonalität bei der Produktion von Text-Publikationen. Ein Wording stellt die Einigung darüber dar, in welcher Form Texte formuliert bzw. kritische Begriffe geschrieben werden sollen.

intuitiver eine Anwendung zu bedienen ist, desto größer ist die Nutzer-

freundlichkeit.

User Experience: Nutzererfahrung oder auch Anwendungserlebnis. In-

kludiert alle Aspekte der Erfahrungen eines Nutzers bei der Interaktion

mit einem Produkt, Dienst, einer Umgebung oder Einrichtung.

User Generated Content (UCG): User Generated Content ist Inhalt,

der von Nutzern in eigener kreativer Leistung erstellt wird, z. B. in

Online-Netzwerken, Blogs, Webforen und Social Bookmarking Services.

V

Virtuelle Welten: Interaktive und simulierte Online-Umgebungen. Die

Bewohner der virtuellen Welten sind Menschen, die sich durch Avatare –

künstliche Personen oder grafische Stellvertreter einer echten Person

in der virtuellen Welt – einen Charakter geben und über diesen mit

anderen Avataren in Kontakt treten können.

Virales Marketing: Epidemisches Ausbreiten einer zu Marketing-Zwecken

generierten Nachricht (häufig in Form eines Viral Spots) in Sozialen

Netzwerken. Die Verbreitung der Nachrichten basiert auf Mundpropa-

ganda. Diese Marketingform ist primär im Internet zu beobachten.

Viral Spot: Werbespot, der für das Internet produziert wird.

AUTOREN

125

AUTOREN
Inhaber und Geschäftsführer, Dialect Communication Thorsten Loth Head of SEO/Social, metapeople GmbH Roswitha Maier Leiterin Sales, lokalisten media GmbH Sabrina Panknin PR-Managerin, ethority GmbH & Co. KG Julian Ratzke Solution Specialist Windows Live Services, Microsoft Advertising Philipp Renger Social Media Consultant, VICO Research & Consulting GmbH Tim Ringel CEO, metapeople GmbH Markus Schroll Geschäftsführer, innowise research & consulting GmbH Anna Stark Projekt Manager, innowise research & consulting GmbH Mike Schnoor

Dipl. Des. Wolfgang Linneweber

Michael Altendorf

Geschäftsführer, ADTELLIGENCE GmbH

Christiane Biederlack

Senior-PR-Managerin, VZ-Netzwerke

Isabel Blank

Projektmanagerin, Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.

Ben Ellermann

Teamleiter Portal & PR, basecom GmbH & Co. KG

Dr. Andreas Freitag

Rechtsanwalt, F P S RECHTSANWÄLTE & NOTARE

Sandra Griffel

User Experience Director, denkwerk GmbH

Jan Gutmann

Konzeption, coma AG

Curt Simon Harlinghausen

Geschäftsführer, AKOM360 GmbH

und stellvertretender Leiter der Unit Business Development/Marketing

Teamleiter PR & Corporate Communications, sevenload GmbH und Leiter der Unit Business Development/Marketing Kathrin Stieler Consultant, Tribal DDB GmbH David Toussaint Beratung und Konzeption, azionare GmbH Patrick Wassel Senior Consultant, Tribal DDB GmbH und stellvertretender Vorsitzender der Fachgruppe Social Media Anna-Maria Zahn Communications Manager, Business Intelligence Group GmbH und Leiterin der Unit Leistungswerte/Marktforschung Thomas Zich Geschäftsführer, Wunderknaben Kommunikation GmbH

Torsten Heinson

Geschäftsführer, Wunderknaben Kommunikation GmbH

Oliver T. Hellriegel

Geschäftsführer, digi:Marketing

Andreas Jörder

Grafik, coma AG

Björn Kaspring

Senior Fachgruppenmanager, Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.

Martin Kirmaier

Vorstand, coma AG

SPONSOREN

127

GOLD-SPONSOREN
LOKALISTEN MEDIA GMBH lokalisten.de ist eines der führenden Social Networks in Deutschland. Seit der Gründung im Mai 2005 ist die Community auf aktuell 3,6 Millionen Mitglieder gewachsen (Stand: Juni 2010). Jeden Monat werden mehr als 50 Millionen Suchanfragen getätigt und 52 Millionen Nachrichten an Freunde und Bekannte versendet. Die reichweitenstarke Community lokalisten.de eignet sich ideal für eine erfolgreiche Markenkommunikation. Marken können Teil der Lebenswelt ihrer Zielgruppe werden – mit Premium-Gruppen und Events, Interaktions-Funktionen, Testings, Castings, Votings, klassischen Werbeformen und tief eingebundenen SocialMedia-Partnerschaften. Das Social Network ist über www.lokalisten.de, das mobile Portal über m.lokalisten.de sowie über eine iPhone- und Android-Smartphone-Applikation erreichbar. Die ProSiebenSat.1 Group hält eine Mehrheitsbeteiligung von 90 Prozent an der lokalisten media GmbH.

AZIONARE GMBH

Die azionare GmbH ist Ihr Berater, Ihr Dienstleister und Partner von

der Idee bis zur kreativen und mediengerechten Umsetzung. Erfolgreiche

Kampagnen zeichnen sich durch den effizienten Einsatz vielfältiger mitei-

nander vernetzter Instrumente – interaktive FlashSpecials, InStreamAds,

WebSpecials und Viral- und Social Media Marketing – aus. Social Media

bedeutet Zuhören,Verstehen und Handeln in einer kundenzentrierten

Pull-Kommunikation. Genau dieses realisiert azionare mit eigenen Social

Media Monitoring Tools sowie dynamischen Social-Media-Strategien.

Das Zusammenspiel von Push- und Pull-Medien führt zu ganzheitlichen

Online-Kampagnen mit synergetischen Effekten. Die mehr als 25 Mitarbei-

ter der azionare GmbH an den Standorten Bautzen, Dresden, München, NETPOINT MEDIA GMBH Netpoint media wurde im Jahr 2001 gegründet und gehört heute zu den führenden und unabhängigen Dienstleistern für Online-Werbung in Deutschland. Das Portfolio umfasst mehr als 180 reichweitenstarke Special-Interestund High-Involvement-Werbeträger und erreicht monatlich eine Gesamtreichweite von über 1,6 Milliarden Page Impressions. Im Portfolio befinden sich u. a. Online-Ableger renommierter Tageszeitungen, Fach- und Musikzeitschriften sowie Stadt- und Szenemagazine. Im Bereich Social Media setzt netpoint media Konzepte und Kampagnen auf Plattformen wie Last.fm und stayblue.de um. Geschäftsführer ist Andreas Küenle. Marcel Schramm leitet als Director Sales die Vermarktungsbüros in Nierstein, Berlin und Bielefeld. netpoint media ist Lizenznehmer der AGOF internet facts sowie Mitglied beim Online-Vermarkterkreis (OVK) und im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. www.netpoint-media.de

Frankfurt und Düsseldorf spielen seit über acht Jahren die gesamte Parti-

tur des digitalen Marketings mit Erfahrung und Leidenschaft.

www.azionare.de

COMA AG

Die coma AG mit Sitz in München bietet seit über zehn Jahren Lösungen in

allen Fragen rund um Online-Marketing: ob Social-Media-Strategie oder Er-

stellung von Homepages, von Online-Werbemitteln bis Suchmaschinenopti-

mierung – coma ist Berater in Analyse, Strategie, Kreation und technischer

Umsetzung.

Für die Marken Beck’s und Beck’s Gold hat coma in den letzten zwei Jahren

die Erweiterung der Marketing-Aktivitäten in das Social-Media-Umfeld

mitentwickelt. Auch für Franziskaner Weissbier und Russian Standard Vodka

zeigt sich coma für die Entwicklung und Umsetzung der auf die Zielgruppe

angepassten Social-Media-Maßnahmen verantwortlich.

Für Saturn, Tempo und Webasto entwickelt und betreut die coma AG

Websites, Newsletter und weitere Online-Kommunikations-Tools. Weitere

Kunden sind Develey, KUKA, Löwenbräu, Spaten, Tic Tac und Mon Chéri.

www.coma.de

SPONSOREN

129

VZnet NETZWERKE LTD.

SILBER-SPONSOREN
AKOM360 GMBH MULTI CHANNEL MARKETING

Die VZnet Netzwerke Ltd. wurde im Oktober 2005 als studiVZ Ltd.

gegründet und gehört seit Januar 2007 zur Verlagsgruppe Georg von

Holtzbrinck. BIGMOUTHMEDIA GMBH

Als Marktführer in Deutschland verzeichnen sie mit den drei Platt-

formen studiVZ, schülerVZ und meinVZ mehr als 16,9 Millionen

registrierte Mitglieder. Das Wachstum der VZ-Netzwerke ist nach wie DENKWERK GMBH

vor ungebremst: Jeden Tag melden sich mehrere Tausend neue Nutzer

an. Ziel ist es, den großen Erfolg der drei Plattformen weiter auszubau-

en, um auch zukünftig das größte, erfolgreichste und aktivste Netzwerk IP DEUTSCHLAND GMBH

im deutschsprachigen Raum zu bleiben. CEO der VZnet Netzwerke Ltd.

ist Dr. Clemens Riedl. Das Unternehmen hat seinen Sitz in Berlin und

beschäftigt derzeit knapp 300 Mitarbeiter. METAPEOPLE GMBH

www.schuelervz.net, www.studivz.net, www.meinvz.net
Effective Online-Marketing

WUNDERKNABEN KOMMUNIKATION GMBH

Die Wunderknaben gelten im deutschsprachigen Raum als Pioniere des

Social-Media-Marketings. Bereits wenige Jahre nach der Gründung im

Jahr 2005 wurde die inhabergeführte Agentur von w&v unter die Top-5

BRONZE-SPONSOREN
ETHORITY GMBH & CO. KG

der Viral-Agenturen gerankt.

Das 30-köpfige Team um die beiden Gründer Torsten Heinson und Tho-

mas Zich mit Standorten in Düsseldorf, Frankfurt, Wien und München

kreierte schon Viral- und Social-Media-Kampagnen für Unternehmen

wie E-plus, Stride Ride, Cisco, Wacom, simyo.

Wunderknaben Kommunikation versteht sich als Next-Generation-

Agentur, die neue, alternative Formen der Kommunikation erschließt

und weiterentwickelt – daher besteht das Wunderknabenteam im Kern

aus Beratern, Social-Media-Redakteuren, Kreativen und Programmier-

ern für die Bereiche Applikationen, Datenbank, API-Schnittstellen und

Webseitengestaltung.

www.wunderknaben.com

BUNDESVERBAND DIGITALE WIRTSCHAFT (BVDW) e.V.

131

BUNDESVERBAND DIGITALE WIRTSCHAFT (BVDW) e.V.

Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. ist die Interessen-

vertretung für Unternehmen im Bereich interaktives Marketing, digitale

Inhalte und interaktive Wertschöpfung.

Der BVDW ist interdisziplinär verankert und hat damit einen ganzheitli-

chen Blick auf die Themen der digitalen Wirtschaft.

Er hat es sich zur Aufgabe gemacht, Effizienz und Nutzen digitaler Medi-

en transparent zu machen und so den Einsatz in der Gesamtwirtschaft,

Gesellschaft und Administration zu fördern.

Im ständigen Dialog mit Politik, Öffentlichkeit und anderen Interessen-

gruppen stehend, unterstützt der BVDW ergebnisorientiert, praxisnah

und effektiv die dynamische Entwicklung der Branche.

Die Summe aller Kompetenzen der Mitglieder, gepaart mit den defi-

nierten Werten und Emotionen des Verbandes, bilden die Basis für das

Selbstverständnis des BVDW.

Wir sind das Netz

IMPRESSUM

132

SOCIAL MEDIA KOMPASS 2010/2011

Herausgeber Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. Berliner Allee 57 40212 Düsseldorf Telefon: 0211 600456-0 Telefax: 0211 600456-33 E-Mail: info@bvdw.org Internet: www.bvdw.org

Geschäftsführerin Tanja Feller

Präsident Arndt Groth

Projektleitung und Kontakt Fachgruppe Social Media im BVDW Isabel Blank, Projektmanagerin E-Mail: blank@bvdw.org

Vereinsregisternummer Vereinsregister Düsseldorf VR 8358

Rechtshinweise Alle in dieser Veröffentlichung enthaltenen Angaben und Informationen wurden vom Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. sorgfältig recherchiert und geprüft. Diese Informationen sind ein Service des Verbandes. Für Richtigkeit, Vollständigkeit und Aktualität können weder der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. noch die an der Erstellung und Veröffentlichung dieses Werkes beteiligten Unternehmen die Haftung übernehmen. Die Inhalte dieser Veröffentlichung und/oder Verweise auf Inhalte Dritter sind urheberrechtlich geschützt. Jegliche Vervielfältigung von Informationen oder Daten, insbesondere die Verwendung von Texten, Textteilen, Bildmaterial oder sonstigen Inhalten, bedarf der vorherigen Zustimmung durch den Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. bzw. die Rechteinhaber (Dritte).

Ausgabe 2. Ausgabe

Schutzgebühr 49,90 EUR inklusive gesetzlicher Mehrwertsteuer

ISBN-Nummer 978-3-942262-08-8

Herausgegeben von

Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. Berliner Allee 57 | 40212 Düsseldorf Tel 0211 600456-0 | Fax 0211 600456-33 info@bvdw.org | www.bvdw.org ISBN 978-3-942262-08-8

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