SOCIAL

MEDIA
KOMPASS
2010/2011
SOCIAL MEDIA KOMPASS 2010/2011
 INHALTSVERZEICHNIS 3

Einleitung 4 Showcases 82
Ziel der Publikation 4
Die Fachgruppe Social Media 4 Glossar 114

Social Media: Die Basics 6 Autoren 124

Definition von Social Media 6
Definition von User Generated Content 6 Sponsoren 126
Neue Kommunikatoren im Internet 6 Gold-Sponsoren 126
Social-Media-Kanäle: Formen 8 Silber-Sponsoren 129
Bronze-Sponsoren 129
Social Media als Medienrevolution 12
Social Media in Bezug zu anderen Medien und heutigem Kommunikationsverhalten 12 Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. 130
Social-Media-Geschäftsmodelle und Monetarisierung 16
Human Resources und Personalmarketing - Veränderungen durch Social Media 30 Impressum 132
für Arbeitgeber und Arbeitnehmer
Rechtliche Aspekte von Social Media 35

Strategien und Chancen für Unternehmen und Marken 38

Social Media in der Unternehmenspraxis - gibt es eine ideale Vorgehensweise? 38
Branding und Campaigning 40
Customer Relationship Management 46
Digital Relations - Die neue Disziplin der Öffentlichkeitsarbeit 48
Innovationsmanagement 51
Monitoring im Namen der Marktforschung 52
Social Media Reputation Management 53
In Zukunft: Social Commerce 56

Erfolgsmessung in Social-Media-Umfeldern 58
Überblick der wichtigsten Kennzahlen für die Erfolgsmessung 58
Reichweitenmessung am Beispiel IVW und AGOF 62
Überblick über die Analysemöglichkeiten/-methoden in Social-Media-Umfeldern 66
Detailliertere Beschreibung ausgewählter Analysemethoden 68
Case Studies 74
Integration von Social-Media-Relevanzmessung in die klassische Bewertung von 79
Online-Medien
 EINLEITUNG 5

ZIEL DER PUBLIKATION UNIT BUSINESS DEVELOPMENT/MARKETING

Die Unit Business Development/Marketing der Fachgruppe Social Media

Isabel Blank, Der Social Media Kompass 2010/2011 richtet sich als Kompendium der
hat es sich zur Aufgabe gemacht, die Geschäftsmöglichkeiten durch
Projektmanagerin, Social-Media-Branche an Vertreter der Online-Sektion wie Agenturen,
Social Media zu identifizieren, zu definieren und zu entwickeln. Für die
Bundesverband Digitale Vermarkter oder Plattformen und insbesondere Werbungtreibende.
kommerzielle Nutzung im Bereich Social Media werden Standards und
Wirtschaft (BVDW) e.V. Der Kompass beschäftigt sich mit Definitionen, Anwendungen und der
Möglichkeiten zur Monetarisierung etabliert.
Messbarkeit des Mediums Social Media. Dabei werden neben Definiti-
onen und Herausforderungen rund um Social Media auch Strategien und
Beispiele zur Monetarisierung von Plattformen vorgestellt.
UNIT LEISTUNGSWERTE/MARKTFORSCHUNG

Die Unit Leistungswerte/Marktforschung der Fachgruppe Social Media

hat es sich zur Aufgabe gemacht, Standards für die Plan- und Messbar-
DIE FACHGRUPPE SOCIAL MEDIA keit von Aktivitäten im Bereich Social Media durch Definitionen und die
Etablierung von Metriken und Kennzahlen zu schaffen.

Die Fachgruppe Social Media ist die Interessenvertretung für den

Bereich Social Media und vereint Experten unter dem Dach des BVDW.
Sie bietet Werbungtreibenden, Vermarktern, Agenturen und Social-
Media-Plattformen bzw. Social Networks ein ideales Forum für eine
innovative und zielführende Zusammenarbeit. Die Fachgruppe hat es
sich zum Ziel gesetzt, Markttransparenz und Rechtssicherheit zu schaf-
fen bzw. Standards zu entwickeln.

Behandelt werden unter anderem die folgenden Themen:

• Steigerung der Relevanz von Social Media im Kommunikationsmix

• Monetarisierung von Social-Media-Plattformen inkl. Entwicklung von
Werbemittelstandards und Abrechnungsmodellen
• Durchführung von Werbewirkungsstudien
• Gattungsmarketing
• Marktforschung
• Recht (unter anderem Datenschutz, Jugendschutz und Rundfunkrecht)
• Medienkompetenz

In der Fachgruppe Social Media sind die Units Business Development/

Marketing und Leistungswerte/Marktforschung aktiv.
 SOCIAL MEDIA: DIE BASICS
DEFINITION VON SOCIAL MEDIA
Social Media ist eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die es
Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale
Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten. Die Interaktion umfasst
den gegenseitigen Austausch von Informationen, Meinungen, Eindrücken
und Erfahrungen sowie das Mitwirken an der Erstellung von Inhalten. Die
Nutzer nehmen durch Kommentare, Bewertungen und Empfehlungen
aktiv auf die Inhalte Bezug und bauen auf diese Weise eine soziale Bezie-
hung untereinander auf. Die Grenze zwischen Produzent und Konsument
verschwimmt. Diese Faktoren unterscheiden Social Media von den tra-
ditionellen Massenmedien. Als Kommunikationsmittel setzt Social Media
einzeln oder in Kombination auf Text, Bild, Audio oder Video und kann
plattformunabhängig stattfinden.
DEFINITION VON USER GENERATED
CONTENT
User Generated Content (UGC) ist Inhalt, der von Nutzern in eigener
kreativer Leistung erstellt wird, z. B. in Online-Netzwerken, Blogs, Web-
foren und Social Bookmarking Services.
NEUE KOMMUNIKATOREN IM INTERNET
Christiane Biederlack, Die neuen Kommunikatoren im Internet sind vor allem die Nutzer
Senior-PR-Managerin, selbst: Millionen Menschen auf der ganzen Welt verwenden täglich das
VZ-Netzwerke Web, um sich zu informieren und miteinander zu kommunizieren. Im
Gegensatz zu den klassischen Medien sind die Nutzer hier nicht nur
Empfänger, sondern gleichzeitig aktive Sender: Jeder hat im World Wide
Web die Möglichkeit, sekundenschnell Informationen zu erhalten und
7
sich über die zahlreichen Kommunikationsmöglichkeiten ebenso schnell
mitzuteilen. Nicht umsonst spricht man vom großen Mitmach-Medium –
und genau das macht das Internet mit seinen rasanten Entwicklungen
so einzigartig. Die meistgenutzten Angebote im Netz sind inzwischen
Social-Media-Plattformen wie die großen Sozialen Netzwerke, in denen
sich unzählige Nutzer täglich mit Freunden, Bekannten und Kollegen
austauschen.
Die Reichweiten dieser Sozialen Netzwerke überragen nicht selten
Top-TV-Einschaltquoten – und das bei einer enorm aktiven Nutzer-
schaft, die kein anderes Medium bieten kann. Für werbungtreibende
Unternehmen bieten diese Netzwerke ein enormes Potenzial, das
inzwischen erfolgreich genutzt wird. Durch die hohe Reichweite und
Aktivitäten, die exakte Zielgruppenansprache und den viralen Multipli-
kator-Effekt erfahren Unternehmen bzw. Produkte hier eine ganz neue
Form der Aufmerksamkeit. In Form eigener Brand Profiles und Grup-
pen innerhalb der Social-Media-Angebote werden sie bei den Konsu-
menten erstmals als Teil der Community, als Identifikations- und Dis-
kussionsgegenstand auf Augenhöhe wahrgenommen – und eben nicht
als „klassische“ Werbung. Mit anderen Worten: Die neuen Kommunika-
toren im Internet sind nicht nur die Nutzer, sondern zunehmend auch
die Werbungtreibenden selber. Sie gehen mit ihrer Zielgruppe in einen
aktiven Dialog und können ihre Markenbotschaften dadurch langfristig
in den Köpfen der Konsumenten platzieren.
 SOCIAL MEDIA: DIE BASICS
SOCIAL-MEDIA-KANÄLE: FORMEN
Julian Ratzke, Social-Media-Kanäle lassen sich in vier Gruppen einteilen: Communica-
Solution Specialist tion, Collaboration, Multimedia und Entertainment, wobei die Grenzen
Windows Live Services, fließend sind.
Microsoft Advertising
1. COMMUNICATION
Social Networks
In Social Networks können sich Nutzer mit anderen Teilnehmern
verbinden bzw. austauschen und werden über Neuigkeiten in ihrem
Netzwerk informiert. Bekannte Social Networks sind: Facebook, Kwick,
Lokalisten, MySpace, Facebook, Orkut, Piczo, Schüler.cc, Spickmich,
Stayfriends, die VZ-Netzwerke (schülerVZ, studiVZ und meinVZ), wer-
kennt-wen.de und Windows Live Profiles.
Blogs
Via Blogs können Nutzer Meinungen zu spezifischen Themen, News
oder Aspekte des eigenen Lebens veröffentlichen. Die Leser des Blogs
können die Text-, Audio- oder Videobeiträge (auch Vlogs genannt) eines
Autors kommentieren, verlinken und diskutieren. Bekannte Blogging-
Dienste sind: blog.de, Blogger, Livejournal, myblog.de, twoday.net, Type-
Pad, Windows Live Spaces und WordPress.
Microblogs
Microblogs sind eine neue Form des Bloggens, bei der die Nutzer
kurze, SMS-ähnliche Textnachrichten veröffentlichen können. Die Länge
dieser Nachrichten ist auf maximal 200 Zeichen beschränkt. Bekannte
Microblogging-Dienste sind: Bleeper, Plitter und Twitter.
Social-Network-Aggregatoren
Ein Social-Network-Aggregator bündelt Online-Aktivitäten verschie-
dener Social-Media-Dienste und macht die Informationen zentral
verfügbar. Bekannte Social-Network-Aggregatoren sind: friendfeed,
lifestream.fm, plaxo, AOL lifestream, spokeo und Windows Live Profiles.
9
Podcasts
Podcasts sind Audio- oder Video-Beiträge (auch Vodcasts genannt)
einzelner oder mehrerer Autoren zu verschiedenen Themen, die von
anderen Nutzern über einen Feed bezogen werden können. Bekannte
Podcast-Dienste sind: Podcast.de, Podcastplus und Podster. Eine bekann-
te Podcasterin aus Deutschland ist Bundeskanzlerin Angela Merkel.
Newsgroups/Foren
In Newsgroups und Foren liegt der Fokus auf dem Austausch und der
Archivierung von Fragen, Meinungen und Erfahrungen. Die Kommunika-
tion findet nicht in Echtzeit statt. Bekannte Foren sind: Motor-Talk und
wer-weiss-was.
Instant Messenger
In Instant-Messaging-Diensten können sich Nutzer mit anderen Teilneh-
mern verbinden und in Echtzeit über spezifische Themen unterhalten.
Bekannte Instant-Messaging-Dienste sind: AIM, Googletalk, ICQ, Skype,
Windows Live Messenger und Yahoo Messenger.
2. COLLABORATION
Wikis
Wikis dienen dem Online-Austausch von Wissen und Informationen.
Das Besondere: Die Beiträge von Wikis können von einem oder meh-
reren Autoren erstellt werden. Der Inhalt kann jederzeit bearbeitet
und somit verändert werden. Bekannte Wikis sind: DMOZ, Knol und
Wikipedia.
Social-Bookmarking-Dienste
Social-Bookmarking-Dienste ermöglichen es Nutzern, Inhalte als Le-
sezeichen anzulegen, mit Schlagwörtern zu versehen und mit anderen
Nutzern zu teilen. Bekannte Social-Bookmarking-Dienste sind: alltagz,
Delicious, Lieblnk, Linkarena, Mister-Wong, Oneview und StumbleUpon.
SOCIAL MEDIA: DIE BASICS 11

Social-News-Seiten
Auf Social-News-Seiten können Nutzer Nachrichten bookmarken,
bewerten und kommentieren. Diese Nachrichten werden dann anderen
Teilnehmern präsentiert. Bekannte Social-News-Dienste sind: Digg,
Newstube, reddit, Shortnews, Wikio, Webnews, YahooBuzz und Yigg.
Online-Spiele
Online-Spiele sind spezielle Games, die über eine Internetverbindung
auf einem entsprechenden internetfähigen Endgerät genutzt werden.
Diese können alleine oder mit mehreren Personen gegeneinander bzw.
zusammen gespielt werden. Bekannte Online-Spiele sind: GuildWars,
travian und World of Warcraft.

3. MULTIMEDIA Die Nutzung dieser Social-Media-Formen und die Vernetzung aller Ka-
näle schreiten in hohem Tempo voran – und bergen attraktive werbliche
Foto- und Video-Sharing Möglichkeiten.
Mit Foto- und Video-Sharing-Diensten können Nutzer anderen Teilneh-
mern Fotos und Videos zur Verfügung stellen, die anschließend bewer-
tet, kommentiert, weiterempfohlen und von anderen Angeboten verlinkt
werden können. Bekannte Foto- und Video-Sharing-Dienste sind:
Clipfish, Dailymotion, Flickr, MyVideo, photobucket, sevenload, SmugMug,
Windows Live Fotos, YouTube und Zooomr.

Music Sharing
Mithilfe von Music-Sharing-Diensten können Nutzer Musik hören und
ihre musikalischen Vorlieben mit anderen Mitgliedern teilen. Sie können
sich so über den gleichen Musikgeschmack verbinden und von Empfeh-
lungen anderer profitieren. Bekannte Music-Sharing-Dienste sind: ilike,
imeem, Last.fm und simfy.

4. ENTERTAINMENT

Virtuelle Welten
Virtuelle Welten sind interaktive und simulierte Online-Umgebungen.
Die Bewohner der virtuellen Welten sind Menschen, die sich durch Ava-
tare – künstliche Personen oder grafische Stellvertreter einer echten
Person in der virtuellen Welt – einen Charakter geben und über diesen
mit anderen Avataren in Kontakt treten können. Bekannte virtuelle
Welten sind: Habbo, Second Life, Twinity und WeeWorld.
 SOCIAL MEDIA ALS MEDIENREVOLUTION
SOCIAL MEDIA IN BEZUG ZU
ANDEREN MEDIEN UND HEUTIGEM
KOMMUNIKATIONSVERHALTEN
Oliver T. Hellriegel, Wir befinden uns heute mitten in der größten Medienrevolution seit
Geschäftsführer, der Erfindung des modernen Buchdrucks durch Gutenberg im Jahr 1452.
digi:Marketing Diese Veränderungen wirken sich auf unsere Zukunft aus, so wie sie
schon heute in unserer Gesellschaft Spuren hinterlassen.
Sabrina Panknin,
PR-Managerin, Der Buchdruck war seinerzeit eine großartige technologische Errungen-
ethority GmbH & Co. KG schaft und schuf eine neue Industrie, die zu einer massenhaften Verbrei-
tung des Mediums Buch führte. Innerhalb kürzester Zeit war es damit in
neuen sozialen Schichten verfügbar. Diese Medienentwicklung dauert bis
heute an und erfuhr durch das Aufeinandertreffen der Digitalisierung und
Globalisierung in den letzten Jahrzehnten einen enormen Schub. Beide
Trends befruchten und verstärken sich dabei gegenseitig und führen zu
nachhaltigen Veränderungen in den Medien, in der Kommunikation und
in der Gesellschaft.
DIE HISTORISCHE EINORDNUNG
Der historische Kontext reicht von Gutenberg über die Fotografie (für
diesen Mediensprung vergingen immerhin fast 400 Jahre), die Telegrafie
und Telefonie bis hin zum Bewegtbild und Internet. Medienangebote und
Telekommunikationsdienste wuchsen in den letzten drei Jahrzehnten
vielfach in einer unglaublichen Geschwindigkeit zu neuen Produktkate-
gorien und medialen Angebotsformen zusammen. Ein entscheidendes
Produkt der Digitalisierung ist das World Wide Web, das als digitales,
interaktives Medium erstmals Bild, Ton und Film auf einer Schnittstelle
vereint.
Die Bedeutung des Mediums Internet, insbesondere des Social Webs,
wird erkennbar, wenn man untersucht, wie lange einzelne Medien für
das Erreichen von 50 Millionen Konsumenten gebraucht haben: Das
13
Radio spielte geschlagene 38 Jahre, bis es diese Grenze durchbrach –
und immerhin 13 Jahre Fernsehen waren nötig, um auf diese Anzahl
Zuschauer zu kommen. Im Vergleich dazu erreichte das Internet rasend
schnell 50 Millionen Nutzer: innerhalb von gerade einmal vier Jahren.
Facebook hingegen, als größtes Soziales Netzwerk stellvertretend für
Social Media, hatte keine Mühe, 200.000.000 Nutzer zu generieren –
innerhalb eines einzigen Jahres.1
DAS MEDIENNUTZUNGSVERHALTEN
Aber was hat sich eigentlich in den Medien so gravierend verändert?
Massenmedien des letzten Jahrhunderts waren nach dem klassischen
Sender-Empfänger-Modell aufgebaut: Ein oder mehrere Publizisten ver-
sorgten sehr viele Menschen mit Informationen. Doch das, was Kommu-
nikation genannt wurde, verlief immer nur in eine Richtung: Vom Sender
zum Empfänger. Wer sich austauschen wollte, nutzte die persönliche
Begegnung, das Gespräch am Telefon oder den längeren Weg per Post.
Aktuell stehen wir vor einem neuen Umbruch: Soziale Netzwerke erle-
ben einen ungeahnten Boom. Wir kommunizieren heute wie selbstver-
ständlich mit Menschen in jeder Region dieser Erde. Der technologische
Fortschritt hat dazu geführt, dass wir praktisch immer erreichbar sind –
always on. Heute nutzen wir Skype statt des Telefons, um mit Freunden
am anderen Ende der Welt zu sprechen. Wir tauschen uns über unser
Leben in Sozialen Netzwerken aus. Dies alles führt dazu, dass virtuelle
Welten und die reale Welt immer mehr miteinander verschmelzen. Im
Netz findet jeder Informationen über uns als Person – auch Informati-
onen, die wir früher nur mit Freunden oder der Familie geteilt haben.
Auch die Definition des Begriffs „Freund“ wird heute im Netz viel
weiter gefasst, als bisher in unserem realen Leben.
Zusätzlich verändern sich auch die Medien und, damit verbunden, deren
Nutzung. Im Alltag ist das Internet sehr präsent und seine Bedeutung
wird heute anders beurteilt, als noch vor fünf Jahren. Die zunehmende
Verknüpfung multimedialer Inhalte im Internet, die auch durch die klassi-
schen Medien vorgenommen und vorangetrieben wird, führt zu einem
1
Vgl. Qualman: Socialnomics: How Social Media Transforms the Way We Live and Do Business, 2009
 SOCIAL MEDIA ALS MEDIENREVOLUTION 15

veränderten Nutzungsverhalten. Die Medien Fernsehen, Radio und Zei-

CHANCEN IN DER UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION
tung treten zunehmend in den Hintergrund, wenn es um die Aufnahme
aktueller Informationen geht.2
Im Umkehrschluss erkennen immer mehr Unternehmen das Potenzial
von Social Media: Über 80 Prozent der teilnehmenden Unternehmen
Insbesondere die heutige Generation der 14- bis 19-Jährigen wächst
der Befragung „Trend im Prozent“ des BVDW sehen eine positive
hauptsächlich mit diesen neuen Medien auf – sie sind die Digital Natives.
Entwicklung der Social-Media-Budgets im Jahr 2010.4 Gerade für die
Bereits heute zeigen sich signifikante Verschiebungen der Mediennut-
Bereiche Markenkommunikation, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Cus-
zung in Deutschland. Im Schnitt verweilen die Bundesbürger ca. 136
tomer Relationship Management (CRM) und Vertrieb/Sales wird Social
Minuten täglich im Netz, wohingegen die Digital Natives das Internet
Media immer bedeutender: Neben altbewährten Werbeformen hat sich
bereits mehr als 30 Prozent länger nutzen (180 Minuten pro Tag).3
der Einsatz von Social-Media-Maßnahmen seit 2007 auf 56,7 Prozent
Die medialen Bedürfnisse dieser Zielgruppe werden durch das Inter-
vervierfacht.5 Besonders der unglaubliche Multiplikator-Effekt durch die
net offensichtlich in nahezu idealer Weise abgedeckt: Im Vordergrund
Sozialen Netzwerke ist für viele attraktiv: Nutzer sprechen mit Nutzern
steht die räumliche und zeitliche Unabhängigkeit bei der Nutzung von
über Unternehmen – über ihre guten, aber auch schlechten Erfahrungen.
personalisierten Medienangeboten, die im starken Gegensatz zu den
So werden sie zu Überbringern der Markenbotschaft im Internet.
bisherigen Rezeptionsformen der traditionellen Medien stehen – kombi-
niert mit der Möglichkeit, jederzeit zu interagieren, zu produzieren und
zu kommunizieren.
FAZIT

Durchschnittliche Verweildauer bei der Online-Nutzung 2003 bis 2009 (in Min./ Tag) Die Entwicklung der Medien und die Veränderungen in der Nutzung
bergen große Chancen für Konsumenten, aber auch für Unternehmen.
200
Die Zukunft der Medien und der Gesellschaft wird durch diesen Wandel
180
168 geprägt sein: Globalisierung und Digitalisierung sind heute nicht mehr
162 159
152 155 wegzudenken. Und die fortschreitende Nutzung mobiler Endgeräte, ob
150
150 das normale Mobiltelefon oder ein Smartphone wie iPhone oder Black-
berry, wird diesen Trend noch verstärken.

100
Dabei ist es wichtig, die potenziellen Gefahren zu erkennen: Das
digitale Gedächtnis unserer Zeit vergisst nichts – was heute ins Netz
gestellt wird, verschwindet nicht mehr. Daher ist es zum einen auch
Aufgabe der Gesellschaft, die jüngere Generation – bei allen Vortei-
50
len der Medien – auf diese Bedenken hinzuweisen. Und zum anderen
sind Unternehmen gefordert, im Umgang mit den neuen Medien alte
Kommunikationsgewohnheiten abzulegen und sich der Geschwindigkeit

138
140
98
129
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123
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115
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136
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97

0 dieser Medienentwicklung anzupassen. Es gilt, diese Herausforderungen

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
anzunehmen und mit ihnen umzugehen – ob als einzelne Person oder
Gesamt 30-49 Jahre ab 50 Jahre 14-29 Jahre
als Unternehmen.

2 4
Vgl. van Eimeren, Frees: Der Internetnutzer 2009 – multimedial und total vernetzt?, Media Perspektiven 7/2009 BVDW e.V.: Trend im Prozent, 2010
3 5
ARD/ZDF-Onlinestudie, 2003 – 2009 GfK/webguerillas: Marktforschungsstudie zur Nutzung alternativer Werbeformen im Internet, 2010
 SOCIAL MEDIA ALS MEDIENREVOLUTION 17

SOCIAL-MEDIA-GESCHÄFTSMODELLE SOCIAL-MEDIA-AKTEURE

UND MONETARISIERUNG
Betrachtet man die Geschäftsmodelle der Social-Media-Akteure, dann sind
neben den Plattformanbietern auch weitere Akteure im Social-Media-Umfeld
zu berücksichtigen. Abhängig vom Grad der Interaktion mit den Nutzern
Michael Altendorf,
GESCHÄFTSMODELLE und der Art der Geschäftsbeziehung können die Akteure dabei wie folgt
Geschäftsführer,
systematisiert und charakterisiert werden (vgl. Abb.)
ADTELLIGENCE GmbH
“A business model is nothing else than a representation of how an
organization makes (or intends to make) money”, 1. Social-Media-Technologie- und Dienste-Anbieter: Diese Gruppe umfasst
Markus Schroll,
Alexander Osterwalder Betreiber von Sozialen Netzwerken (Facebook, lokalisten,VZ-Netzwerke
Geschäftsführer,
etc.) und Anbieter von komplementären Plattformapplikationen. Sie sind
innowise research &
Die vier wesentlichen Komponenten eines jeden Geschäftsmodells keine aktiven Teilnehmer, sondern stellen vor allem Technologien, Infra-
consulting GmbH
(vgl. Abb. unten): strukturen und Software für den Betrieb von Social-Media-Plattformen und
-Programmen zur Verfügung.
Anna Stark,
1. Nutzenversprechen: Welchen Mehrwert bietet das Produkt-/ 2.Werbungtreibende: Hierzu zählen Unternehmen, die direkt Werbung über
Projekt Manager,
Dienstleistungsangebot für die Kunden? Werbebanner bzw.Targeted Advertising schalten oder als exklusive Werbepart-
innowise research &
2. Wertschöpfungsarchitektur: Welche Tätigkeiten sind notwendig, ner in Social-Media-Plattformen eingebunden sind. Diese Unternehmen inter-
consulting GmbH
um das Produkt herzustellen bzw. die Dienstleistung zu erbringen? agieren mit den Nutzern eher passiv, d. h. nur, wenn die Nutzer bei gewecktem
Welche finanziellen, materiellen und immateriellen Ressourcen Interesse einem Werbebanner folgen oder die Exklusiv-Angebote prüfen.
werden benötigt? 3. Business-to-Consumer-Teilnehmer (B2C-Teilnehmer): In dieser Gruppe
3. Partnernetzwerk: Wer sind die Partner im Leistungserbringungs- sind werbungtreibende Unternehmen, die sich an Social-Media-Plattformen
prozess? Welche Leistungen und Ressourcen werden von Partnern intensiv aktiv beteiligen und gezielt den Dialog mit den Nutzern suchen.
bezogen? 4. Unternehmen mit Corporate Communities: Diese Gruppe organisiert den
4. Kosten-Erlösmodell: Wie sehen die Kostenstrukturen aus? Dialog mit den Nutzern über unternehmenseigene Social-Media-Plattformen
Für welchen Mehrwert sind die Kunden wirklich bereit zu zahlen? und weist dementsprechend einen sehr hohen Interaktionsgrad auf.

Komponenten eines Geschäftsmodells Social-Media-Akteure

Social Web
Technologie- und Dienste-Anbieter B2C-Teilnehmer
Nutzenversprechen Wertschöpfungsarchitektur TweetDesk twitter VZ-Netzwerke SPIEGEL ONLINE
Facebook mymuesli
jobtweet.de XING
Apple
lokalisten YouTube Interaktion mit
Geschäftsmodellkomponenten Social-Media-
DELL Nestlé Nutzern
Werbungtreibende auf studiVZ und XING SAP
Jägermeister Apple
Erlösmodell Partner-Netzwerk
Werbungtreibende Unternehmen mit eigenen Communitys

© 2010 | innowise research & consulting GmbH Business Web © 2010 | innowise research & consulting GmbH

3
Vgl. z. B. Stähler, P. (2001): Geschäftsmodelle in der digitalen Ökonomie: Merkmale, Strategien und Auswirkungen, S. 38-52
SOCIAL MEDIA ALS MEDIENREVOLUTION 19

große Unternehmen nicht nur die gesamte Wertschöpfungskette zu kon-

GESCHÄFTSMODELLE VON SOCIAL-MEDIA-AKTEUREN
trollieren, sondern auch Marktanteile und Werbeeinnahmen zu sichern
und auszubauen. In den erworbenen Plattformen können zusätzlich
Die Verbreitung und Akzeptanz von Social Media hat insbesondere in
Cross-Selling-Potenziale des eigenen Produkt-Service-Portfolios er-
den letzten Jahren enorm zugenommen. Millionen deutsche Nutzer
schlossen werden. Beispiele hierfür sind die folgenden Integrationen: Sky-
sind aktive Mitglieder bei Social-Media-Angeboten - manche sogar bei
pe in eBay, YouTube in Google, Flickr in Yahoo, MySpace in die Murdoch
mehreren. Die Monetarisierung erfolgt in den meisten Fällen über wer-
Group, lokalisten in die ProSiebenSat.1 Group, wer-kennt-wen.de in die
bungtreibende Unternehmen, die das große Potenzial von Social Media
RTL-Gruppe und die VZ-Netzwerke in die Holtzbrinck-Gruppe.
zunehmend erfolgreich nutzen. Teilweise setzen sich aber auch direkte
Erlösmodelle durch, beispielsweise in Form einer Nutzungsgebühr oder
Kosten-Erlösmodell: Die Betreiber haben im Vergleich zu traditionel-
einer Mischung aus indirekter und direkter Monetarisiereung. Die Zah-
len Medien in der Regel niedrigere Produktionskosten. Dies liegt auch
lungsbereitschaft für massenkompatible Abo-Modelle, Micropayments
daran, dass die Inhalte nicht redaktionell, sondern durch engagierte
und Premium-Dienste sind hingegen (noch) vergleichsweise gering.
Nutzer erstellt werden. Niedrige Produktionskosten bieten zwar güns-
tige Chancen für den Markteintritt, aber mit der wachsenden Beliebt-
1. Social-Media-Technologie- und Dienste-Anbieter bzw. -Betreiber
heit von Communitys nehmen die Nutzerströme und die verwalteten
Nutzenversprechen
Datenmengen zu. So entstehen wiederum hohe Hosting- und Traffic-
Social-Media-Plattformbetreiber stellen die Kommunikationsplattform in
Kosten, die gedeckt werden müssen. Für Social-Media-Betreiber sind
Form von Hard- und Software zur Verfügung. Historisch gesehen stehen
deshalb zwei Erlösmodelle interessant: direkte und indirekte.
bei Social-Media-Plattformen zwei Dinge im Vordergrund: die soziale
Komponente und die Kommunikation. Maßgebliche Beweggründe für die
Direkte oder indirekte Monetarisierung von Social Media?
Nutzung der Plattformen sind die soziale Interaktion mit Gleichgesinn-
Im Mittelpunkt der Entscheidung für ein Geschäftsmodell steht die
ten, soziale Selbstdarstellung sowie Entertainment durch User Genera-
Frage: Sind die Kunden bereit, für die Nutzung des Services zu zahlen
ted Content.
oder gibt es bei geringer Zahlungsbereitschaft alternative Erlösquellen?
Deshalb muss der Betreiber je nach Nutzergruppe unterschiedliche
Wertschöpfungsarchitektur: Die eigentliche Leistungserbringung der
Wege der Monetarisierung gehen. Dabei wird zwischen direkter und
Plattformbetreiber erfolgt durch die Entwicklung von Hard- und Soft-
indirekter Monetarisierung unterschieden.
ware, Datenmanagement und Community Administration.

Partnernetzwerk: Im Partner-Netzwerk der Plattformbetreiber befinden Mögliche Einnahmemodelle eines Social Networks

sich neben Premium-Werbepartnern, die den Nutzern exklusive Informa-

Direkt Indirekt
tionen und Spezialangebote zur Verfügung stellen, auch die Werbekunden.
Diese buchen Werbeflächen, um Banner zu schalten. Das Partnerportfolio Nutzer zahlen Dritte zahlen für den Zugang zum Nutzer
wird durch Komplementäranbieter ergänzt. • Zeitabhängig (meist regelmäßig) • für die Platzierung von Werbebotschaften
Hinzu kommen Social-Media-Partnerschaften bzw. die Implementierungen • funktionsabhängig • für den Verkauf von Produkten
(regelmäßig oder für einmalige Nutzung)
von Social Media durch große Medienunternehmen. Einen zusätzlichen • für die Nutzung als Marktforschungskanal
Mehrwert für die Kunden dieser Medienunternehmen bieten Social-
Media-Plattformen durch ergänzende interaktive Funktionalitäten und Abo | Freemium | Virtuelle Güter Werbung | E-Commerce | Marktforschung
Entertainment-Inhalte. Mit der Integration von Social Media versuchen © ADTELLIGENCE GmbH
SOCIAL MEDIA ALS MEDIENREVOLUTION 21

Direkte Monetarisierung Apps, virtuelle Güter und virtuelle Währungen

Bei einer direkten Monetarisierung zahlt der Nutzer in irgendeiner Form
selbst. Im Vordergrund steht hierbei das Abo-Modell oder der Verkauf von
virtuellen Items und Währungen für Zusatzfeatures. Eine grundlegende
Nutzungsgebühr gibt es lediglich bei Singlebörsen. Ansonsten werden oft
kombinierte Modelle wie das Freemium-Modell genutzt, das eine Kombi-
nation zwischen kostenlosen und kostenpflichtigen Features ist.
Bei einem Abo-Modell bestehen die Einnahmen aus einer zeitabhängig
erhobenen Nutzungsgebühr. Die Vorteile für den Betreiber: Einnahmen
sind im Voraus kalkulierbar, gleichzeitig findet eine Vorfinanzierung statt.
Abo-Modelle versprechen aber nur dann Erfolg, wenn für den Nutzer
ein direkter Mehrwert zu einem evtl. frei verfügbaren Konkurrenz-
Angebot erkennbar ist, z. B. Zugriff auf Musik ohne Wartezeit und ohne
Befüllung eines Warenkorbs. Die Überwindung der Bezahlhürde stellt
eine große Herausforderung dar. Meist wird zu diesem Zweck eine
Free-Trial Periode angeboten (z. B. bei myyearbook oder Musikseiten
„Pay as you go“-Modelle können für Betreiber eine Alternative zu
Abo- und Freemium-Modellen sein. Denn letztere lassen sich oft nicht
erfolgreich einführen, wenn Nutzer z. B. für selten genutzte Services
nicht generell zahlen oder gar ein Abo abschließen möchten. Für diese
Fälle gibt es im Bereich Social Media eine völlig neue Möglichkeit der
Monetarisierung: Virtuelle Güter. Diese fungieren als Zweitwährung, die
nur auf der Plattform oder in 3D-Welten und Spielen akzeptiert wer-
den. Auf diese Weise lassen sich auch Kleinstbeträge abrechnen. Für den
Betreiber können „Pay as you go“-Modelle und der Verkauf virtueller
Güter somit eine Erfolg versprechende Alternative sein.
Die folgende Tabelle gibt einen zusammenfassenden Überblick über die
drei Modelle:
Vergleich: Abo-Modell, Freemium-Modell und Micropayments

wie Napster), in der die Möglichkeit besteht, das Netzwerk ausgiebig zu Erlösmodell Vorteil Möglicher Nachteil
testen. Da dies nicht in allen Fällen Erfolg versprechend ist, wechselten
Abo-Modell Jeder Nutzer zahlt den gleichen Die Zahlungsbereitschaft der Nutzer
viele Anbieter zur sogenannten Freemium-Strategie.
Betrag für die gleiche Funktion für einzelne Services/Inhalte ist oft
sehr unterschiedlich
Ein Freemium-Modell erhebt Nutzungsgebühren für Premium-Features
und bietet eine freie Basisversion an. Im Premium-Bereich werden in
Freemium-Modell • Basisversion kostenlos für alle Standard-Premium-Pakete werden
der Regel hochwertige Services angeboten, z. B. mehr Speicherplatz oder
• Ein Teil der Nutzer zahlt für die dem oft nicht gerecht („alles oder
die Nutzung von Archiv- und Suchfunktionen. Ein gutes Beispiel für das
Premium-Version nichts“)
Service-Angebot eines spezialisierten Netzwerkes ist myartspace.com:
Die Community bietet im Premium-Bereich u. a. eine persönliche URL,
Micropayments • Basisversion kostenlos für alle „Pay as you go“-Modelle sind eine
ein werbefreies Profil, unbegrenzte Upload-Möglichkeiten, statistische
• Ein Teil der Nutzer zahlt nur für transparente Lösung: Jeder Nutzer
Auswertungen und verschiedene Marketingtools. Ein anderes Konzept:
gewünschte einzelne Apps oder entscheidet, wofür er bezahlen
Im Premium-Bereich werden die identischen Leistungen wie im Free-
virtuelle Güter möchte. Für Social Networks ist es
Bereich geboten, allerdings frei von Werbung (z. B. bei myyearbook.com).
ein Nachteil, weil sie die Einnahmen
Die Nutzungsgebühr wird in der Regel, wie auch im Abo-Modell, zeitab-
so kaum kalkulieren können.
hängig erhoben. Das Freemium-Modell bietet die bereits im Abo-Modell
© ADTELLIGENCE GmbH
beschriebenen Vorteile der Kalkulierbarkeit und Vorfinanzierung für den
Betreiber. Bei XING versteckt sich im Premium-Bereich eine Funktion,
die für andere Social Networks zum Standard gehört: Die Möglichkeit,
einem anderen Nutzer Nachrichten zu senden. Deshalb ist XING eher
als Abo-Angebot zu verstehen.
 SOCIAL MEDIA ALS MEDIENREVOLUTION
Indirekte Monetarisierung
Bei der indirekten Monetarisierung steht die klassische Werbefinan-
zierung an erster Stelle, wobei neue Targeting-Möglichkeiten und
E-Commerce-Services weiteres Potenzial bieten. Indirekte Modelle sind
darauf ausgelegt, die Plattform für Drittanbieter wie Werbungtreibende,
E-Commerce-Shops und Marktforscher möglichst attraktiv zu machen,
um hohe Preise zu verlangen. Für die oft jüngeren Nutzer hat dies den
Vorteil, dass sie zwar Werbung erhalten, dafür aber – im Vergleich zu
mobilen Apps – Plattform und Apps zunächst kostenlos nutzen können.
Die Werbefinanzierung ist auch bei Social Networks immer mehr die
tragende Säule im Geschäftsmodell der großen Anbieter. Einerseits,
weil Werbungtreibende heutzutage die zahlreichen Online-Marketing-
Möglichkeiten als einen der wichtigsten Bestandteile des Marketing-
Mixes betrachten. Andererseits, weil Social-Media-Betreiber durch neue
Targeting-Technologien und die Option, einzelne Nutzergruppen direkt
anzusprechen, völlig neue Möglichkeiten für Werbungtreibende anbieten
können. Hinzu kommen enorme Reichweiten und hohe Aktivitätsraten
der Social Networks sowie neuartige Möglichkeiten, Produkte und Dienst-
leistungen zu präsentieren bzw. mit dem Konsumenten in Kontakt zu treten.
Im Bereich Display Advertising und ähnlicher Werbeformen haben sich
Social-Media-Plattformen – insbesondere Social Networks – inzwi-
schen als wichtiger Werbeträger etabliert. Einige Betreiber bieten ihren
Kunden in diesem Bereich individuelle Lösungen an, um Kampagnen mit
dem geeigneten Werbedruck optimal ins Soziale Netzwerk zu integrie-
ren bzw. die entsprechende Zielgruppe ohne Streuverluste zu erreichen.
Web 2.0 Marketing Toolbox
Viral Marketing Bloggen & Twittern Online Events / Webinar
Early Adopter Marketing Brand Page YouTube Video PR
Buzz & Guerilla Marketing Fan werden / „I like“ Company Radio & TV
© ADTELLIGENCE GmbH
Da Social Networks und auch andere Werbeträger keine Informationen
zu ihren Netto-TKPs veröffentlichen, können zwar keine genaueren Zahlen
23
genannt werden, nach Expertenaussagen soll im Online-Bereich jedoch
weiterhin viel Werbe- und Umsatz-Potenzial unausgeschöpft sein.
Werbung auf Social Networks befindet sich also deutlich im Aufschwung.
Nach einer Comscore-Studie entfällt in den USA aktuell 20 Prozent der
Online-Werbung (in Bezug auf Ad Impressions) auf Social Networks.
Social Networks wie die VZ-Netzwerke, MySpace oder Facebook er-
zielen somit bereits signifikante Werbeumsätze – im Verhältnis zu ihrer
enormen Reichweite und Kommunikationswirkung ist das Potenzial
aber noch lange nicht ausgeschöpft. Entscheidend ist hier der gigan-
tische Traffic, der sich mit einfachen Methoden monetarisieren lässt,
analog zu klassischen Medien wie TV und Print. Außerdem setzen die
genannten Unternehmen selbst entwickelte Targeting-Methoden ein, die
weiter verfeinert werden und damit eine exakte Zielgruppenansprache
garantieren. Kleinere, spezialisierte Social Networks setzen eher auf
zielgruppengenaue Eigenvermarktung oder auf die Integration in grö-
ßere Netzwerke (z. B. glam) – ein durchschlagender Erfolg lässt sich für
diese Gruppe der Netzwerke aber bisher noch nicht beweisen.
Auch wenn Social Networks keine E-Commerce-Plattformen sind, so
können sie trotzdem von diesen lernen. Eine direkte Händlerintegration
in ein Social Network kann Umsätze signifikant erhöhen. In asiatischen
Social Networks sind z.B. virtuelle Shops etabliert, in denen Nutzer rea-
le Güter bestellen können. Diese Shops sind in Bezug auf Look-and-Feel
so perfekt in die Welt der Social Networks integriert, dass dem Nutzer
die Verbindung zwischen virtueller und realer Welt leicht fällt. Amazon
hat mit der Öffnung seiner Plattform für Drittanbieter vorgemacht, wie
man große Nutzerzahlen noch besser monetarisiert und sein Angebot
auf diese Weise skaliert. Schlüssel zum Erfolg ist die zielgruppengenaue
und individuelle Ansprache der Nutzer: Nur wenn die Interessen der
Nutzer mit dem E-Commerce-Angebot übereinstimmen, wird sich der
Erfolg einstellen. Provisionen von derartig integrierten Shops können
künftig eine wichtige Erlössäule darstellen. Ein erster Schritt in die-
se Richtung kann für viele Social Networks das Experimentieren mit
Affiliate-Modellen sein, z. B. in Kooperation mit Anbietern wie Zanox
oder Affilinet. Auch hier wird die zielgruppengenaue Ansprache den
Erfolgsfaktor bestimmen.
 SOCIAL MEDIA ALS MEDIENREVOLUTION
Social Networks können durch ihre Möglichkeit, Nutzer individuell
anzusprechen, einen neuen Kanal der Marktforschung für Unterneh-
men bieten. In der Regel beschreiben Nutzer von Social Networks ihre
Interessen und Vorlieben, manchmal auch ihre Abneigungen, in einem
Profil und in der Kommunikation mit anderen Teilnehmern. Damit bietet
sich Unternehmen die Chance, besonders involvierte Nutzer wie Fans
einer Marke oder Early Adopter direkt als Fokusgruppe anzusprechen,
z. B. für neue Produktlaunches. Social Networks können diesen Zugang
monetarisieren, wenn sie die Voraussetzungen dafür schaffen und in der
Lage sind, ihre Nutzer nach diesen besonderen Interessen zu clustern.
Dazu sind spezielle Targeting-Modelle gefragt, die in der Lage sind,
Fokusgruppen im Ergebnis herauszufiltern – Social Data Intelligence
wird zum Erfolgsfaktor. Gelingt dies, kann dieser Zugang extrem teuer
verkauft werden.
Marktforschung 2.0 – Das Social Web bringt neue Möglichkeiten
Analyitcs Recommendations Reporting
Social Graph Social Network Blog Opinion Twitter Buzz
Analysis Trend Analysis Tracking Monitoring
© ADTELLIGENCE GmbH
Die nächste Generation der Marktforschung wird eine Mischung aus
quantitativ im Netz erhobenen Statistiken und qualitativer Auswertung
von Meinungen sein. Daraus lassen sich Schlüsse ziehen: Wie bewerten
Menschen meine Werbekampagne in New York im Vergleich zu Tokyo?
Die Nutzer äußern sich bereits im Netz. Dazu ist keine Befragung mehr
nötig, sondern bessere Analysetools, die in Echtzeit in die Produkt- und
Marketingstrategie einfließen.
25
2. Werbungtreibende
Werbungtreibende Unternehmen nutzen Social-Media-Plattformen als
Distributionsweg für die Kundenakquisition, Cross-Selling oder direkte
Werbung. Sie schalten Werbebanner, kaufen Werbefläche auf den Start-
seiten, richten sich eigene Profile ein oder platzieren speziell auf das
Kundenprofil zugeschnittene Werbung.
Nutzenversprechen: Die Werbung stellt Produkte und Services vor, die
für die Plattformnutzer eventuell interessant sind. Die Plattformnutzer
profitieren von exklusiven Informationen zum Produkt-Service-Portfolio
sowie von Spezialangeboten, Rabatten, Gewinnspielen etc.
Wertschöpfungsarchitektur: Social Media dient als ein zusätzlicher
Distributionsweg. In diesem Zusammenhang wird die Leistung von den
Marketing- und Vertriebsabteilungen des werbungtreibenden Unterneh-
mens erbracht.
Partnernetzwerk: Außer dem Plattformbetreiber gehören oft Wer-
beagenturen und Anbieter von Targeted-Advertising-Diensten zum
Partner-Netzwerk.
Kosten-Erlösmodell: Produkt-Service-Erlöse des jeweiligen Unternehmens.
3. B2C-Teilnehmer
Aktive B2C-Teilnehmer unterscheiden sich von passiven werbungtrei-
benden Unternehmen, indem sie nicht oder nicht nur Werbung auf So-
cial Media schalten, sondern gezielt den Dialog mit den Kunden suchen.
Ihr Ziel: Der Aufbau einer Beziehung zwischen Kunden und Unterneh-
men. B2C-Teilnehmer nehmen aktiv an Social-Media-Interaktionen teil
und nutzen die Plattformen in der Regel im Rahmen des Kundenbezie-
hungsmanagements als Bestandteil eines differenzierten Media-Mixes.
Mögliche Ziele: Die eigene Marke zu kommunizieren (Brand Communi-
cation), um daraus langfristig mehr Erlöse zu generieren. Es kann aber
auch der Versuch sein, die Erkenntnisse aus dem interaktiven Austausch
mit Kunden, Lieferanten usw. in den Innovationsprozess mit einfließen
zu lassen (Open Innovation).
SOCIAL MEDIA ALS MEDIENREVOLUTION
Nutzenversprechen: Auch die B2C-Teilnehmer offerieren den Plattform-
Nutzern exklusive Informationen, Kundensupport und Spezialangebote.
Sie beteiligen sich jedoch in einem viel stärkeren Maße an den Inhalten,
stellen z. B. Widgets zur Verfügung und tragen zu User Generated Con-
tent und Entertainment bei.
Wertschöpfungsarchitektur: An der Leistungserstellung auf den Plattfor-
men ist die PR/Marketing-Abteilung beteiligt.
Partnernetzwerk: Die dialogorientierte Kundenkommunikation auf
Augenhöhe und die Berücksichtigung von sozialen Spielregeln ist für die
meisten Unternehmen Neuland. Um die richtigen Zielgruppen mit pas-
senden Kommunikationsmitteln im Web zu erreichen, sind deshalb ein
langer Atem und eine durchdachte Strategie erforderlich. Aus diesem
Grund gehören oft spezialisierte Medienagenturen zum Partnernetz-
werk der B2C-Teilnehmer.
Kosten-Erlösmodelle: Da die Social-Media-Beteiligung per se kein
Geschäftsmodell für B2C-Teilnehmer darstellt, sondern als Teil des Kun-
denbeziehungsmanagements dient, finanzieren sich die Unternehmen
aus den eigenen Produkt-Service-Erlösen.
4. Unternehmen mit Corporate Communities
Unternehmen, die Corporate Communities in Form von Netzwerken,
Corporate Blogs und Foren aufbauen, haben oft bereits eine starke und
beliebte Marke. Sie suchen gezielt den Dialog mit bestehenden Kunden,
um die Beziehung zum Unternehmen zu vertiefen. Die Ziele sind dabei
dieselben wie bei den B2C-Teilnehmern: Brand Communication und
Open Innovation.
Nutzenversprechen: Die Community-Mitglieder profitieren von exklusi-
ven Informationen zum Produkt-Service-Portfolio, von Service-Support
sowie Spezialangeboten, Rabatten, Gewinnspielen, Produkttests, Gratis-
proben usw.
27
Wertschöpfungsarchitektur: Die Unternehmen nutzen ihre eigenen
Social-Media-Plattformen als zusätzlichen Kanal im Kundenbeziehungs-
management (z. B. für Kundenbindungs- und Marktforschungszwecke)
sowie als zusätzlichen Distributionsweg für ihre Produkte und Dienst-
leistungen. Daher erfolgt die Leistungserstellung auf den unterneh-
menseigenen Plattformen in der Regel über die PR-, Vertriebs- und
Marketing-Abteilungen. Oft sind auch die Mitarbeiter einbezogen, die
an den Community-Diskussionen teilnehmen bzw. diese initiieren und
moderieren oder Blogbeiträge schreiben oder kommentieren.
Partnernetzwerk: Ab einer bestimmten Größe und Beliebtheit des
Unternehmens kann die kritische Masse an Plattformnutzern eigenstän-
dig erreicht werden. Das bedeutet, dass Unternehmen die technische
Plattform-Infrastruktur einkaufen, jedoch auf Partnerkooperationen
weitgehend verzichten. Einige Unternehmen, wie Dell oder Apple, er-
gänzen eigene auch mit Communitys auf anderen Plattformen, um ihre
Zielgruppen auf allen Kanälen zu erreichen. In diesen Fällen kooperieren
sie mit den Plattformbetreibern von Sozialen Netzwerken oder engagie-
ren sich als aktive B2C-Teilnehmer.
Kosten-Erlösmodell: Auch für diese Unternehmen dient Social-Media-
Kommunikation als Teil des Kundenbeziehungsmanagements; sie finan-
zieren sich aus den eigenen Produkt-Service-Erlösen.
Die Tabelle auf der nächsten Seite zeigt die Bestandteile erfolgreicher
Geschäftsmodelle mit Social Media für die einzelnen Akteure noch einmal
im Überblick.
NEUE GESCHÄFTSMODELLE FÜR ALTE UNTERNEHMEN?
BUSINESS MODEL INNOVATION MIT SOCIAL MEDIA
Im dynamischen Umfeld der digitalen Wirtschaft gehört die Anpas-
sung des Geschäftsmodells fast zum Tagesgeschäft - dies zeigen uns
Internetpioniere wie Amazon, Google und viele weitere Web-Dienst-
leister. Insofern schafft Social Media per se keine neuen Geschäfts-
oder Erlösmodelle. Aber die Einbindung von Social-Media-Tools
 SOCIAL MEDIA ALS MEDIENREVOLUTION 29

Erfolgreiche Geschäftsmodelle mit Social Media

Technologieanbieter Werbungtreibende B2C-Teilnehmer Unternehmen mit eigenen Communitys

Nutzungsmotivation Community-Funktionen Neue Distributionswege Kundendialog Kundenbindung

Produkteinführung Brand Communication Brand Communication
Kundenakquise Open Innovation Open Innovation
Kundenbindung

Bereitstellung der Exklusive Angebote und Informationen Exklusive Angebote und Exklusive Angebote und Informationen
Nutzenversprechen
Kommunikationsplattform Entertainment Informationen Entertainment
Kontakte Exklusiver Mehrwert Entertainment User Generated Content
User Generated Content Community-Zugehörigkeit

Software-Entwicklung Marketing PR/Marketing PR/Marketing

Wertschöpfungsarchitektur Datenmanagement Vertrieb
Community Engineering

Komplementäranbieter Plattformbetreiber Plattformbetreiber

Partner-Netzwerk Medienunternehmen Werbeagenturen Spezialisierte Agenturen
Globale Online-Player Vermarkter
Werbungtreibende
B2C-Nutzer

Für (private) Nutzer i. d. R. kostenlos Subskription Kostenlos (Facebook, Twitter, Nutzung von Social Media als Teil der CRM-Strategie
Subskription Provision VZ-Netzwerke) Produkt-Dienstleistungserlöse
Erlösmodelle des
Freemium Reichweite-basierte Werbemodelle Subskription
Plattformbetreibers
Spenden Provisionen
Pay-per-Use

Produkt-Dienstleistungserlöse Nutzung von Social Media als Teil der

CRM-Strategie
Erlösmodelle des Partners Produkt-Dienstleistungserlöse

Facebook Facebook-Unternehmensprofile Apple Nestlé

lokalisten XING „BestOffers“ Dell Procter & Gamble
Beispiele sevenload (Avis, HRS, Vodafone) Mercedes
Twitter meinVZ-Edelprofile Spiegel
VZ-Netzwerke (Spiegel, Jägermeister) Adidas
XING
YouTube © 2010 | innowise research & consulting GmbH

in die eigene Wertschöpfungsarchitektur eröffnet Unternehmen der
digitalen und nicht-digitalen Wirtschaft die Vorteile des direkten und
authentischen Dialogs mit Kunden und B2B-Partnern. Die interaktiven
Instrumente schaffen zudem die notwendigen Rahmenbedingungen, um
Kunden, Prosumer und Wissensträger aus verschiedenen Communitys
in das Partnernetzwerk des Unternehmens einzubinden. Dies stellt viele
Unternehmen der traditionellen Wirtschaftszweige vor neue Herausfor-
derungen. Die Communitys basieren auf einem reziproken „Geben und
Nehmen“-Prinzip. Aber welche Informationen dürfen nach außen gelan-
gen? Welche Anreize müssen gesetzt werden, um den Wissensaustausch
zu aktivieren? Und wie kann das Wissen der Communitys in den
Innovationsprozessen der Unternehmen berücksichtigt werden?
Trotz der hohen Dynamik muss die Einbindung der Communitys in das
Innovations- und Wissensmanagement des Unternehmens professionell
organisiert und gefördert werden. Hierarchiebasierte Management-
Instrumente sind für den Dialog in unabhängigen Communitys jedoch
ungeeignet. Eine Alternative stellen Vertrauen aufbauende Governance-
Mechanismen dar, die den Informations- und Wissenstransfer zwischen
den Unternehmen und den Community-Mitgliedern durch eine infor-
melle und formelle Definition der Spielregeln steuern.
 SOCIAL MEDIA ALS MEDIENREVOLUTION 31

HUMAN RESOURCES UND PERSONAL-

MARKETING - VERÄNDERUNGEN DURCH
SOCIAL MEDIA FÜR ARBEITGEBER UND
ARBEITNEHMER

Sabrina Panknin, Unternehmen müssen sich in ihrer Rolle als Arbeitgeber im digitalen
PR-Managerin, Zeitalter neuen Herausforderungen stellen. Mit dem steigenden En-
ethority GmbH & Co. KG gagement im Social-Media-Marketing suchen viele Unternehmen, wie
die Bayer AG und die OTTO Group, über diesen Kanal gezielt nach
Mike Schnoor, neuen Mitarbeitern. Dabei präsentieren sie sich über eine eigene Fan-
Teamleiter PR & Corpo- page bei den VZ-Netzwerken, auf Facebook, per Twitter-Account mit
rate Communications, aktuellen Stellenanzeigen oder mit einem eigenen Social-Recruiting-
sevenload GmbH und Portal. Personalmarketing-Abteilungen nutzen diese neuen Kanäle, um
Leiter der Unit Business Unternehmen als attraktive und moderne Arbeitgeber zu positio-
Development/Marketing nieren. Die verschiedenen Social-Media-Präsenzen in der Nähe zu
Bewerbern und Mitarbeitern tragen außerdem zu einem glaubwürdi-
gen Image des Arbeitgebers bei und machen klassische Positionen und
Fachbereiche für Bewerber attraktiv. Nachwuchskräfte und Talente
werden bei Bedarf individuell im Dialog auf Augenhöhe angesprochen, die Tatsache, dass Social Media nicht nur einen Unterhaltungswert
gleichzeitig haben sie die Möglichkeit, das Unternehmen zwanglos besitzt, sondern mittlerweile auch als Wissens- und Informationspool
kennenzulernen. dient. Viele Mitarbeiter setzen beispielsweise ihren Twitter-Account
mit genau den Kontakten auf, von denen sie wertvolle Informationen
Neben dem Recruiting-Potenzial für Unternehmen beinhaltet Social zu ihrem beruflichen Alltag und Fachbereich in Echtzeit beziehen kön-
Media im unternehmerischen Alltag ganz andere Herausforderungen. nen. Hier finden sich für nahezu jeden Fachbereich immer relevante
Das Internet ist in vielen Bereichen aus dem täglichen Arbeitspensum Informationen: etwa zur Konkurrenzbeobachtung von Unternehmen,
nicht mehr wegzudenken. Gleichzeitig entwickeln Mitarbeiter ein zum Thema Kommunikation für Marketing- und PR-Abteilungen sowie
Bedürfnis für den Einsatz von Social Media, indem sie ihr berufliches für Journalisten als Nachrichtendesk oder zum Wissensaustausch.
und privates Leben miteinander vermischen. Aus guten Gründen
regelt jedes Unternehmen den Umgang mit der privaten Internet-
nutzung der Mitarbeiter selbst. Bedenklich für die Produktivität und
Arbeitsleistung wirken sich vornehmlich dauerhafte Chat-Sitzungen in
sozialen Netzwerken aus. Trotzdem sollten Unternehmen ihren Mitar-
beitern heutzutage ausreichend Zeit einräumen, um auch ihr soziales
Engagement im digitalen Zeitalter auszuleben. Nicht zu vergessen ist
SOCIAL MEDIA ALS MEDIENREVOLUTION
Social Media erfordert daher von Unternehmen ein kontinuierliches En-
gagement und auf Seiten der Mitarbeiter ein stärkeres Verantwortungs-
gefühl. Unternehmen sollten ihren Mitarbeitern eindeutig erklären, dass
sie selbst für ihre veröffentlichten Meinungsäußerungen verantwortlich
sind. Genaueres sollte in klaren Vorgaben verbindlich geregelt sein, wie
z. B. im BVDW-Leitfaden „Social-Media-Richtlinien – 10 Tipps für Unter-
nehmen und ihre Mitarbeiter”.
Mitarbeiter entwickeln sich zum sozialen Humankapital mit neuen
Karrierechancen
Arbeitnehmer werden sich immer stärker ihrer neuen Rolle bewusst,
ein Teil der öffentlichen Wahrnehmung des Unternehmens zu sein.
Ihre individuellen und meist persönlichen Präsenzen in verschiedenen
sozialen Netzwerken dienen zur Positionierung der einzelnen Person
als Experte. Zahlreiche Informationen bereichern die Lebensläufe
in Businessportalen, einzelne Kontakte gestalten sich als wertvolle
Informationsquellen. Persönliche Interessen verbinden einzelne User
untereinander und regen einen Wissensaustausch an. Arbeitnehmer
nutzen verschiedene Webprofile zur Selbstdarstellung der eigenen
Expertise und als Aushängeschild für Unternehmen, gleichzeitig erhöhen
sie durch eine kontinuierliche und gepflegte Präsenz ihre Chancen auf
dem Arbeitsmarkt.
Wenn Mitarbeiter ihre Karriere positiv beeinflussen wollen, konzentrie-
ren sie sich mit ihren Aktivitäten im Netz auf bestimmte Ziele. Berufli-
che Expertise und Fachwissen finden sich in ihrem privaten Blog wieder.
Sie diskutieren konstruktiv in diversen Portalen und regen Dialoge zu
Fachthemen an. Mitarbeiter gestalten mit wertvollen Inhalten somit
ein äußerst positives Bild von sich selbst, das wiederum das Image des
Arbeitgebers steigern kann.
Authentische Ansprechpartner aus unterschiedlichen Fachbereichen
zeigen potenziellen Bewerbern, dass ein Unternehmen offen, trans-
parent und glaubwürdig ist. Diese Art der durchdachten Online-
Reputation einzelner Mitarbeiter ist besonders ausschlaggebend in
Hinblick auf Karrierechancen innerhalb und außerhalb des Unter-
nehmens.
33
Personalberater und Headhunter nutzen verstärkt das Netz
Im Recruiting fallen schon bei der ersten Betrachtung von Profilen und
Suchergebnissen das eigentliche Potenzial und die Expertise des Bewer-
bers auf. Wie auch im Bewerbungsgespräch zählt in Social Media immer
der Grundsatz: Nutzer müssen authentisch auftreten und dürfen sich
nicht verstellen. Für die eigene Karriereplanung mit sozialen Netzwer-
ken fordern falsche oder nicht gepflegte Daten immer öfter Erklärungs-
bedarf seitens der Bewerber. Zudem geben Nutzer hier äußerst private
oder intime Nebensächlichkeiten wie Partyfotos, gewisse Vorlieben
oder Krankheiten preis, die im Umkehrschluss bei manchem Personaler,
Headhunter oder Arbeitgeber ein Stirnrunzeln hervorrufen können.
Schließlich lässt sich fast jeder Mensch über Google ganz einfach finden
und liefert freiwillig ein äußerst gutes Datenmaterial zum Profiling.
PRAXISBEISPIEL: DAS EIGENE BLOG FÜR DIE KARRIERE
Mike Schnoor ist Teamleiter PR & Corporate Communications bei
sevenload, einem der weltweit größten Social Media Networks für
WebTV, Videos und Fotos. In dieser Form fangen typische Biografien an.
Blickt man jedoch dahinter, kommen weitaus interessantere Aspekte ans
Tageslicht: Wie gelangte der Mitarbeiter zu dieser verantwortungsvollen
Position? Schon während meines Studiums befasste ich mich täglich mit
Weblogs – nicht nur als Leser, sondern auch als aktiver Autor. Unter
www.sichelputzer.de schreibe ich zu Social Media, Medien, Marketing,
Kommunikation und Public Relations. Damals vertraute ich auf die
digitale Selbstinszenierung als meine persönliche Online-Reputation.
Aus diesem Grund wurde 2006 das noch junge Start-up-Unternehmen
sevenload auf mich aufmerksam und bot mir die einzigartige Chance
an, die Pressearbeit in klassischen und herausfordernden Social-Media-
Umfeldern zu gestalten. Sevenload konnte durch diese einzigartige
Konstellation der Pressearbeit zahlreiche Erfolge feiern und sich als
authentisches Unternehmen am Markt positionieren. Als Unterneh-
menssprecher entwickelte ich einen sicheren Kompass, um zwischen
effizienter und wirksamer PR-Arbeit sowie authentischer Social-Media-
Kommunikation glaubwürdig zu navigieren. Unser Unternehmen ist auf
SOCIAL MEDIA ALS MEDIENREVOLUTION 35

den Grundpfeilern von Social Media gebaut. Sevenload hat sich mit
RECHTLICHE ASPEKTE VON SOCIAL MEDIA
Premium-TV-Inhalten und Musikvideos zu einem Teil der Lösung für
die moderne Unterhaltungsindustrie entwickelt. Deshalb erwarten wir
von unseren Mitarbeitern, dass sie sich aktiv mit ihrem Fachwissen in
Social-Media-Angebote bzw. soziale Netzwerke sind zu einem neuen Mas- Christiane Biederlack,
Sozialen Netzwerken beteiligen und unser digitales Produkt durch ihr
senmedium geworden: Millionen Menschen auf der ganzen Welt nutzen Senior-PR-Managerin,
Engagement technisch und inhaltlich weiter verbessern.
sie täglich, um sich mit Freunden, Bekannten und Kollegen auf vielfältigen VZ-Netzwerke
digitalen Kommunikationswegen auszutauschen. Sie zählen inzwischen zu
einem festen Bestandteil der Kommunikation und der sozialen Interakti- Dr. Andreas Freitag,
PRAXISBEISPIEL: TWITTER ALS EINSTIEG INS UNTERNEHMEN
on. Durch das Anlegen eines eigenen Profils ist die Nutzung zwangsläufig Rechtsanwalt,
mit der Preisgabe von persönlichen Informationen verbunden. Parallel zur FPS
Mein Name ist Sabrina Panknin und ich arbeite in der Unternehmens-
rasanten Entwicklung und steigenden Nutzung sozialer Netzwerke haben RECHTSANWÄLTE &
kommunikation der Hamburger Social-Media-Agentur ethority. Tat-
daher Themen wie Datenschutz und der Schutz der eigenen Privatsphä- NOTARE
sächlich habe ich meinen Job als eine der ersten in Deutschland über
re an Bedeutung gewonnen – nicht nur bei Nutzern, sondern auch bei
ein Soziales Netzwerk gefunden: Twitter! Wie habe ich das gemacht?
Unternehmen, für die Social-Media-Angebote als Werbeplattformen eine
Einer meiner ersten Tweets beinhaltete mein Jobgesuch, das ich auch
feste Größe im Marketing-Mix darstellen.
in meiner Biografie vermerkte. Außerdem verlinkte ich mein Profil bei
XING, das einen Überblick über meinen bisherigen Werdegang gibt.
Die Anbieter Sozialer Netzwerke haben das erhöhte Schutzbedürfnis schon
Ethority wurde auf meinen Twitter-Account aufmerksam, kontaktierte
lange erkannt. Zudem unterliegen die Betreiber in Deutschland und der EU
mich über XING und lud mich zu einem Vorstellungsgespräch ein. Wie
dem strengen deutschen und europäischen Datenschutzrecht. Daher stellen
man sieht, hat es geklappt! Die Kernkompetenz von ethority ist Social
viele Anbieter ihren Mitgliedern detaillierte Einstellungsmöglichkeiten zum
Media in allen Ausprägungen. Somit liegt es nahe, neue Mitarbeiter auf
Schutz der Privatsphäre zur Verfügung und sorgen mit stetigen Verbesserun-
Kanälen zu suchen, in denen sie sich später bewegen werden. Gerade
gen der Sicherheitsmaßnahmen für ein hohes Schutzniveau. Ihre Systeme
weil Social Media in die Öffentlichkeitsarbeit und Unternehmenskom-
zur zielgruppenspezifischen Werbung werden mit einem hohen technologi-
munikation greift, ist es von Vorteil, diese Kanäle bei der Mitarbeiter-
schen Aufwand auf das geltende Datenschutzrecht abgestimmt.
suche einzusetzen. In meinem Fall wurde ich direkt angesprochen und
habe vorab kein Stellengesuch gepostet.
Die folgende Übersicht erläutert die wichtigsten Maßnahmen in Bezug
auf die gesetzlichen Regelungen rund um die Themen Datenschutz,
Datensicherheit und Schutz der Privatsphäre:

1. DATENSCHUTZ IN SOZIALEN NETZWERKEN

Im Rahmen der sozialen Netzwerke spielt die Erhebung, Verarbeitung

und Nutzung von personenbezogenen Daten eine wichtige Rolle. Um
die rechtlich verbürgte informationelle Selbstbestimmung der Teilneh-
mer bei solchen und anderen digitalen Kommunikationsformen zu
garantieren, sind von Betreibern sozialer Netzwerke insbesondere die
SOCIAL MEDIA ALS MEDIENREVOLUTION 37

Regelungen des Datenschutzes (BDSG und TMG) einzuhalten. Darü-

ber hinaus leben soziale Netzwerke vor allem vom Vertrauen, das die
Nutzer den jeweiligen Diensten entgegenbringen. Aus diesem Grund ist
es für Anbieter elementar, ihre Plattform so zu gestalten, dass sich die
Nutzer dort wohl und sicher fühlen können.

2. SICHERE PRIVATSPHÄRE UND AUFKLÄRUNG DER NUTZER

Grundlage für dieses Vertrauen in die Nutzung sozialer Netzwerke sind

die effektiv und einfach zu bedienenden Privatsphäre-Einstellungen der
Netzwerke und eine offene Informationspolitik. Den Nutzern werden
hier Funktionen angeboten, mit denen sich die Öffentlichkeit im Netz-
werk detailliert regulieren lässt und die bei übersichtlicher Gestaltung
einfach zu bedienen sind. Jeder Teilnehmer kann also selbst entscheiden,
wer welche Informationen des eigenen Profils und der eigenen Interak-
tionen abrufen darf. Die Betreiber klären ihre Nutzer zudem über die
effektive Verwendung der Privatsphäre-Einstellungen und die Tragweite
der möglichen Datennutzung auf. Insbesondere informieren sie über die
Datenschutz-Policy des Netzwerks, Nutzungszwecke und kommerzielle
Aktivitäten sowie Werbeformen.

4. EXTERNE EVALUATION

3. ZIELGRUPPENSPEZIFISCHE WERBUNG/TARGETING
Betreiber sozialer Netzwerke in Deutschland unterliegen einer viel-
schichtigen Kontrolle. Die jeweilige Landesbehörde für Datenschutz
Durch zielgruppenspezifische Werbung können einzelne Nutzer- oder
kontrolliert, ob die Anbieter geltendes Recht einhalten.
Interessengruppen innerhalb eines Sozialen Netzwerks konkret angespro-
chen werden. Dies ist ein großer Vorteil für Werbungtreibende, da sie ihre
Zudem wurden in den vergangenen Monaten einige Netzwerke von der
Zielgruppe ohne große Streuverluste erreichen. Selbstverständlich läuft
Stiftung Warentest und den Zeitschriften Computer Bild und Öko-Test
das Verfahren zur zielgruppenspezifischen Werbung auf Basis anonymisier-
überprüft. Die VZ-Netzwerke haben sich zusätzlich vom TÜV Süd und
ter Daten. Weder der Werbekunde noch der Betreiber erfahren, welcher
anderen Auditierungsstellen zertifizieren lassen.
Nutzer welche Werbung zu welchem Zeitpunkt sieht oder anklickt.
Solche Verfahren wurden von den zuständigen Datenschutzbehörden
teilweise bereits als datenschutzkonform anerkannt. Beim Verfahren der
zielgruppenspezifischen Werbung werden ausdrücklich keine personen-
bezogenen Daten an den Werbekunden weitergegeben. Zudem können
Nutzer bei einigen Betreibern sogar grundsätzlich dem Erhalten von
zielgruppenspezifischer Werbung widersprechen (Opt-out-Funktion).
 STRATEGIEN UND CHANCEN FÜR UNTERNEHMEN UND MARKEN
SOCIAL MEDIA IN DER UNTERNEHMENS-
PRAXIS – GIBT ES EINE IDEALE
VORGEHENSWEISE?
Martin Kirmaier, Kein Konzept, egal ob es von PR-, Online- oder Klassik-Agenturen ent-
Vorstand, wickelt wurde, kommt heute ohne Ideen zum Thema Social Media aus.
coma AG Leider fehlt oft eine sinnvoll integrierte Strategie oder das bestehende
Konzept wird einfach um Facebook, Twitter, die VZ-Netzwerke und eine
schicke iPhone-App erweitert. Marketing- und PR-Verantwortliche in
Unternehmen stehen dabei oft vor Orientierungs- und Entscheidungs-
problemen, da ihnen der Bezug zum Thema fehlt. Welche Lösungsmög-
lichkeiten gibt es also?
UMDENKEN – KAMPAGNENDENKEN ABLEGEN
Social Media ist kein weiterer Kanal für PR- oder Werbebotschaften,
sondern ein relevantes Kommunikationsinstrument. Marketingdenken in
klassischen Kanälen sollte abgelegt werden, denn dort liegt eine „1:n“-
Beziehung vor, meist ohne Rückkanal. Ganz anders in den Social-Media-
Kanälen: Da ist das Unternehmen „nur“ noch ein gleichberechtigter
Teilnehmer.
Es darf nicht vergessen werden, dem Nutzer einen deutlichen Mehr-
wert zu bieten und ihn mit relevanten Inhalten zur aktiven Teilnahme
anzuregen.
Benötigt man nun eine Social-Media-Strategie, um erfolgreich zu sein,
oder sollte man einfach loslegen und ausprobieren?
Vermutlich liegt der richtige Weg irgendwo dazwischen. Auf alle Fälle
muss eine grundsätzliche Strategie entwickelt werden, manches lässt
sich durch Ausprobieren herausfinden. Wenn eine Agentur nur eine
Maßnahme ganz ohne Strategie vorschlägt, beispielsweise eine Fanpage
in Sozialen Netzwerken anlegt, ist man in der Regel schlecht beraten
und kann nicht mit erfolgreichem Feedback der Nutzer rechnen.
39
WELCHE AGENTUR BEHERRSCHT DAS THEMA SOCIAL MEDIA?
Agenturen teilen sich die Aufgaben; Konzepte werden von PR- und
Online-Agenturen gemeinsam mit dem Kunden entwickelt. Offenheit
und Kooperation ist gefragt, Aufgaben werden nach Kapazitäten und
Kompetenzen aufgeteilt. Eine zentrale Steuerung ist dabei essenziell,
denn schnell kann Chaos entstehen, wenn verschiedene Abteilungen und
Agenturen Accounts anlegen. Eine gute Agentur wird das Unternehmen
und seine Mitarbeiter in die Lage versetzen, die Social-Media-Kanäle
selbst zu bedienen. Strategieentwicklung, Monitoring und die technische
Umsetzungen erfolgen dann in enger Zusammenarbeit. Einige Anbieter
unterstützen auf Wunsch bei der Kampagnen-Konzeption oder dem
Community-Management und tragen mit ihrer Erfahrung maßgeblich
zum Erfolg bei.
PILOTPROJEKT ENTWICKELN – WEG DER KLEINEN SCHRITTE
Sofern man erst wenige Erfahrungen hat, sollte man im Kleinen be-
ginnen und einen Lernprozess starten. Hierzu bieten sich Kanäle und
Tools mit niedrigem technischen und personellen Aufwand an. Mit den
gesammelten Erfahrungen kann die Strategie dann optimiert, überarbei-
tet oder komplett erneuert werden.
DEN SOCIAL-MEDIA-ALLTAG ETABLIEREN
Das Wichtigste: Kontinuierlich am Ball bleiben. Denn die Zielgruppen, die
sich auf den Plattformen bewegen, sind always on – es gilt also schnell zu
sein. Die dauerhafte inhaltliche Pflege und Kommunikation sollte dabei
nicht oder nicht ausschließlich bei einer Agentur liegen, weil so ggf. die
nötige Authentizität auf der Strecke bleibt. Social Media Guidelines oder
Policies müssen den Mitarbeitern als Botschafter des Unternehmens
klare Grenzen aufzeigen, ohne sie dabei einzuengen. Wird über das eigene
Unternehmen gesprochen, muss offen und ehrlich kommuniziert werden.
Ignorieren von negativen Äußerungen schadet dem Image; geradezu
 STRATEGIEN UND CHANCEN FÜR UNTERNEHMEN UND MARKEN
gefährlich ist es, sich als Privatperson zu tarnen und mit PR-Texten in
Erscheinung zu treten.
Zu guter Letzt gehört zum Alltag auch das Monitoring. Was wird über das
Unternehmen gesprochen? Was denken die Menschen über die Produkte?
Gibt es Imageprobleme? Um zu wissen, was die Konsumenten bewegt, sind
diese Erkenntnisse unverzichtbar.
BRANDING UND CAMPAIGNING
Torsten Heinson,
SOCIAL MEDIA ALS FESTER BESTANDTEIL IM MARKETING-MIX
Geschäftsführer,
Wunderknaben
Social Media hat in den letzen Jahren stark an Bedeutung gewonnen und
Kommunikation GmbH
ist heute bei vielen Unternehmen bereits fester Bestandteil im Marke-
ting-Mix. Hintergrund dieser rasanten Entwicklung ist das große Poten-
Christiane Biederlack,
zial, das die verschiedenen Social-Media-Kanäle für Werbungtreibende
Senior-PR-Managerin,
bieten. Die Viralität – die schnelle Verbreitung der Werbebotschaft
VZ-Netzwerke
innerhalb des Internets – erschafft ganz neue Werbemöglichkeiten und
erreicht bei einer exakten Ansprache der Zielgruppe hohe Reichweiten,
die selbst Top-TV-Einschaltquoten übertreffen.
BRANDING UND CAMPAIGNING IM SOCIAL-MEDIA-UMFELD:
ERFOLGSFAKTOR INTEGRATION
Mit den richtigen Methoden wird – wie im klassischen Marketing – eine
emotionale und rationale Beziehung zwischen Marke und Zielgruppe
erzeugt. Das Besondere in der Social-Media-Welt: Man kann Kunden
ganz individuell ansprechen und in einen Dialog treten, der so in keinem
anderen Medium möglich ist. Dadurch verankern sich Botschaften lang-
fristig und positiv in den Köpfen der Konsumenten. Erfolgsfaktoren sind
z. B. die richtige Strategie, die ideale Ansprache der Kunden, das opti-
male Ausnutzen der viralen Möglichkeiten etc. Social-Media-Kampagnen
sollten als Stand-Alone-Maßnahme sowie als parallele Vertiefung von
41
bestehenden klassischen Kampagnen eingesetzt werden. Werbungtrei-
bende müssen aber vor allem eines: das Medium begreifen und ein Gefühl
für die etablierte Tonalität der Nutzer bekommen.
EIGENE COMMUNITY ODER SUBCOMMUNITY
Zuerst ist die Frage zu klären, ob sich das Unternehmen für den
Aufbau seiner Social-Media-Aktivitäten bestehender Plattformen be-
dienen will, wie Facebook, MySpace oder die VZ-Netzwerke, oder eine
eigene Community etablieren möchte. Ist bereits eine traffic-starke
Webseite vorhanden, kann schon ein gut funktionierendes Kundenfo-
rum wichtige Social-Media-Effekte auslösen. Möchte man hingegen die
Nutzer sowie den medialen Traffic als Subcommunity in den bekannten
Social-Media-Umfeldern organisieren, sollten Marken und Kampagnen
optimal integriert werden. Falls man beides nutzen oder ausprobie-
ren möchte, können Aktionen der eigenen (Marken-)Website über
Open-Social-Applikationen auch problemlos mit Aktionen in Sozialen
Netzwerke verbunden werden.
WERBEMITTEL IM SOCIAL-MEDIA-UMFELD RICHTIG EINSETZEN
UND KOMBINIEREN
Das erste Werbemittel für die richtige Integration in eine Subcommuni-
ty ist in der Regel das Brand Profile (Profil) oder die Brand Community
(Gruppe) einer Marke oder Kampagne. Diese Profile oder Gruppen
sind neben den üblichen Kernfunktionalitäten und der Basisoptik des
jeweiligen Netzwerkes noch mit weiteren, individuellen Inhalten und
exklusivem Content für die Zielgruppe ausgestattet. Hier sind der
Kreativität keine Grenzen gesetzt: Videos, RSS-Feeds, Audio-Material,
Spiele und vieles mehr lassen sich individuell integrieren. Mehrwerte
können beispielsweise besondere Games, Video-Wettbewerbe oder
auch attraktive Gewinnspiele sein. Für besonderen Content und Spiele
sind insbesondere Applikationen etabliert, die sich schnell im Netzwerk
verbreiten können. Die Nutzer laden diese direkt in ihr eigenes Profil
und zeigen es Freunden, sodass der Multiplikator-Effekt bzw. die Custo-
mer Energy optimal ausgenutzt wird.
STRATEGIEN UND CHANCEN FÜR UNTERNEHMEN UND MARKEN 43

Kombiniert mit weiteren Werbemitteln des Social-Media-Angebots oder
durch entsprechend hohen Werbedruck wird die Aufmerksamkeit noch
gesteigert. Dazu zählt unter anderem klassisches Banner-/Display-Adver-
tising, das diverse Formate und innovative Möglichkeiten wie designte
Homepage-Takeovers beinhaltet. Mit vielfältigen Targeting-Möglichkeiten
können Zielgruppen dabei ohne Streuverluste erreicht werden. Display-
Werbung ist zwar keine spezifische Werbeform für Social Media, liefert
aber die nötige Reichweite und ist daher Bestandteil jeder effektiven
Kampagne.
DIE WICHTIGSTEN TIPPS FÜR ERFOLGREICHES BRANDING UND
CAMPAIGNING
5. Werbemittel kombinieren und Targetingmöglichkeiten nutzen
Das Zusammenspiel zwischen den Werbemitteln sollte ideal ausgenutzt
und kombiniert werden, z. B. Brand Profiles, Brand Communities, Display
Advertising (Online und Mobile), Textteaser und viele mehr. Zudem sollte
die Zielgruppe so exakt wie möglich ohne Streuverluste angesprochen
werden. Dies ist durch vielfältige Targetingmöglichkeiten in den Sozialen
Netzwerken möglich.
6. Monitoring
Je mehr Präsenz eine Marke online und vor allem in sozialen Medien
aufweist, desto größer ist auch die Gefahr, dass sie nicht immer korrekt
dargestellt wird. Ein kontinuierliches Monitoring hilft, negative Trends zu
erkennen und schnell zu reagieren.

1. Ziele setzen
Welche Maßnahme im Bereich Social Media auch immer genutzt werden
soll: Es gilt, fokussierte Ziele zu setzen, um bei der Auswahl möglicher
Maßnahmen, Plattformen, Applikationen und Themen nicht den Überblick
zu verlieren.

2. Mehrwert bieten und Community aktiv einbinden

Eine Kampagne sollte den Anwendern einen echten Zusatznutzen
bieten und zur Interaktion herausfordern. Mögliche Mehrwerte können
beispielsweise spannende Games, exklusiver Content, Möglichkeiten
zur Selbstdarstellung sowie Gewinnspiele sein. Die Nutzer setzen sich
dadurch spielerisch mit der Marke oder Kampagne auseinander.

3. Community-typisch und transparent agieren

Die Kommunikation mit den Nutzern sollte auf Augenhöhe und in der
Community-typisch etablierten Sprache erfolgen. Eine authentische An-
sprache im Dialog mit den Nutzern ist ebenfalls von Bedeutung. Fehlende
Transparenz wird innerhalb des Netzwerks hingegen schnell entlarvt.

4. Etablierte Usability beachten

Niedrige Mitmach-Hürden erhöhen die Anzahl der Teilnehmer. Interakti-
onskampagnen sollten deshalb in ihrer Funktionalität nicht zu kompliziert
sein, sondern die üblichen Kommunikationswege der Community aufgrei-
fen und diese geschickt für sich einsetzen.
 STRATEGIEN UND CHANCEN FÜR UNTERNEHMEN UND MARKEN 45

BEDARF ES IN ZEITEN VON SOCIAL MEDIA NOCH EINES

CORPORATE DESIGNS?

Andreas Jörder, Als Peter Behrens das erste Corporate Design für AEG entwickelte,
Grafik, spielten die Sozialen Netzwerke noch keine Rolle. Aber diese Kanäle
coma AG wären in sein Gestaltungskonzept mit aufgenommen worden, da er sich
schon damals der Bedeutung eines ganzheitlichen Auftrittes bewusst war.
Doch welche Möglichkeiten gibt es und was ist zu beachten? Bedarf es
überhaupt noch professioneller Hilfe, da das Anlegen von Unterneh-
mensseiten so einfach ist?

Social Media Branding

Bei der Nutzung von mehreren sozialen Diensten bietet es sich an,
FAZIT von Facebook, Twitter
immer das gleiche Profilbild zu nutzen: Es muss prägnant sein und Wie-
und Youtube am Beispiel
dererkennungswert besitzen. Das Logo oder eine vereinfachte Version
Auch wenn die Einrichtung der Kanäle geringen technischen Aufwand von Skype und
davon eignen sich gut, allerdings sollte es auch in der Miniaturansicht
erfordert, ist die Wirkung als Fortführung des Markenauftritts zu sehen. Coca-Cola
funktionieren. Bilder, die Unternehmen in Profilen posten, sollten der
Gerade in den neuen Medien findet eine direkte Interaktion mit dem
Firmenbildsprache entsprechen.
Consumer statt. Corporate Design in Social Media bietet die Möglichkeit,
den visuellen Fingerabdruck eines Unternehmens auszuweiten. Daher ist
Die von Facebook bzw. den VZ-Netzwerken bekannten „Gefällt mir“-
es aus Gründen der Einheitlichkeit und Wiedererkennbarkeit unbedingt
oder „Finde ich gut“-Buttons finden sich immer öfter auch auf anderen
nötig, sich an den Corporate-Design-Richtlinien zu orientieren.
Webseiten. Als deutliches Netzwerk-Element sollten sie bewusst in die
Webseitengestaltung mit aufgenommen werden – genau wie andere
Tools aus dem jeweiligen Netzwerk, in dem man aktiv ist, z. B. Fanboxen
oder Pinnwandeinträge, die bewusst die Social-Media-Konnektivität
unterstreichen. Ein gutes Beispiel ist die BILD-Zeitung-Bundesliga.
Backgrounds als voll gestaltbare Hintergrundbilder wie bei Twitter oder
YouTube bieten genügend Platz für die Fortführung von Kampagnenmo-
tiven auf der Profilseite. Videos sollten den Corporate-Design-Vorgaben
für Bewegtbilder entsprechen.
 STRATEGIEN UND CHANCEN FÜR UNTERNEHMEN UND MARKEN 47

Listen! Denn in einer guten Beziehung hört man zu.

CUSTOMER RELATIONSHIP
Neben kostenfreien Tools können Unternehmen mittlerweile auf einen
MANAGEMENT großen Pool an Monitoring-Dienstleistern zurückgreifen, die Online-
Gespräche zu Marken oder Produkten über verschiedene Social-Media-
Plattformen komplett abbilden. Auf diese Weise lassen sich wertvolle In-
Kathrin Stieler,
NEUORIENTIERUNG IN DER CRM-LANDSCHAFT sights gewinnen, z. B. zu bestimmten Erwartungshaltungen der Kunden.
Consultant,
Konsequentes Monitoring kann insbesondere als Frühwarnsystem für
Tribal DDB GmbH
Zu Zeiten von CRM 1.0 war es teuer und langwierig, die geeignete Ziel- Unternehmenskommunikation und Service genutzt werden.
gruppe zu erreichen: Man konzentrierte sich u. a. auf Adresseinkauf oder
Patrick Wassel,
Maßnahmen wie Gewinnspiele, um die Datenbanken zu füllen. Social Media Care! Denn nur wer offen für Dialog ist, kann ernst genommen werden.
Senior Consultant,
öffnet für Werbungtreibende hingegen neue Türen: Die Zielgruppe ist be- Früher haben wir nach Kontaktpunkten gesucht, heute bekommen wir
Tribal DDB GmbH und
reits da und die Gespräche sind sichtbar. Nach und nach richten Unterneh- diese frei Haus geliefert – also kümmern wir uns darum! Hier kann eine
stellvertretender Vorsit-
men ihre Maßnahmen entsprechend aus und etablieren eine neue Ära des Marke informativen Mehrwert bieten, um Gespräche im Social Web
zender der Fachgruppe
Kundenbeziehungsmanagements: Social CRM, quasi das CRM 2.0. Deshalb qualitativ anzureichern. Auch Customer Care kann durch Social Media
Social Media
heißt es nun: sozialisieren statt individualisieren! wesentlich kundenfreundlicher gestaltet werden, indem Nutzern z. B. in
Echtzeit Hilfestellung gegeben wird.
Drei Wege zum Erfolg
Drei Kernpunkte sollten Unternehmen im Rahmen ihrer CRM-Neuori- Engage! Denn die eigenen Kunden haben meist die besten Ideen.
entierung forcieren: Das Einbeziehen von Nutzern in die Kommunikations-/Produktentwicklung
ist kein Marketing-Gag, sondern für Unternehmen wie Dell oder Procter
& Gamble bereits Praxis. Diese Maßnahme bindet den Kunden stärker
als je zuvor an die Marke. Aktivieren heißt aber auch, zu Meinungsführern
Kontakt aufzubauen und diese gezielt, langfristig und kampagnenunabhängig
zu unterstützen. Denn diese verfügen über ein großes Soziales Netzwerk,
zu dem die Marke ansonsten keinen Zugang bekommt.

DER ERSTE SCHRITT ZU EINEM NEUEN KUNDENBEZIEHUNGS-

VERSTÄNDNIS IST GEMACHT

Zuhören, aufeinander eingehen und den anderen ernst nehmen – was

Menschen voneinander verlangen, erwarten sie auch von Unternehmen.
Die bisherige Einwegkommunikation verliert in Zeiten von Followern,
Freunden und Abonnenten an Wert und Schlagkraft.
So wird Kommunikation in Zukunft für soziale Kontexte konzipiert –
der Mensch und sein Mediennutzungsverhalten bleibt Treiber einer
solchen Entwicklung. Unternehmen werden lernen, dies als Basis für
den Aufbau einer gelungenen Kundenbeziehung zu nutzen.
 STRATEGIEN UND CHANCEN FÜR UNTERNEHMEN UND MARKEN 49

persönliche Komponente dieses Dialogs kennzeichnet den wesentlichen

DIGITAL RELATIONS – DIE NEUE DISZIPLIN
Unter-schied von Digital Relations (Digitale Beziehungen). Sie zeichnen
DER ÖFFENTLICHKEITSARBEIT sich aus durch Individualität, gestalten sich kompliziert und erfolgen immer
auf einem höchst persönlichen Niveau. Wer echte Erfolge im Rahmen der
Kommunikation feiern möchte, muss sehr viel Zeit in digitale Beziehungen
investieren, sie aufbauen und kontinuierlich pflegen.
Mike Schnoor, Menschen verbringen heute so viel Zeit im Internet, wie noch nie
Teamleiter PR & zuvor. Die Verweildauer in Sozialen Netzwerken steigt unaufhörlich,
Corporate Commu- klassische Medien müssen Einbrüche hinnehmen. Nach einer Analyse
TWITTER – JOURNALISTEN UND PR-MANAGER ZIEHEN
nications, sevenload der FH Mainz sind bereits 80 Prozent der Menschen unter 30 in Social
GEMEINSAM AN EINEM STRANG
GmbH und Leiter der Media aktiv. Zudem nutzen rund drei Viertel der DAX-30-Unternehmen
Unit Business Develop- Twitter, zwei Drittel davon setzen in der Kommunikation Videos im
In der deutschen Presselandschaft nutzen diverse Verlage das neue
ment/Marketing Internet ein.
Potenzial von Social Media zur Informationsverbreitung und Moneta-
Die notwendigen Budgets für Social-Media-Marketing sollen laut For-
risierung von redaktionellen Inhalten. Die Redaktionen verhalten sich
rester Research bis 2014 um ein Drittel steigen und insgesamt bis zu
ähnlich, optimieren jedoch ihre professionelle Arbeitsweise mit Social
3,1 Milliarden Euro betragen. Für die Werbewirtschaft identifiziert der
Media: Einzelne Journalisten nutzen Twitter als Tool bei der Informations-
BVDW die Bereiche Markenkommunikation und PR als Spitzenreiter für
beschaffung. Das Echtzeit-Web dient ihnen dabei als Themen-Seismograf
die Umsetzung aller Social-Media-Aktivitäten. Social Media etabliert sich
zur Recherche. So nutzen Journalisten und Unternehmensvertreter
somit als zentraler Knotenpunkt für die persönliche, gesellschaftliche
Social Media zur aktiven Pressearbeit und für den Austausch untereinan-
und kommerzielle Kommunikation.
der – jeden Tag, rund um die Uhr und sogar im Urlaub. Wer Twitter und
Social Media nicht zur Pflege seiner digitalen Beziehungen einsetzt, wird
künftig von den wichtigsten Meinungsbildnern nicht mehr über klassische
SOCIAL MEDIA IST MEHR ALS EIN WEITERER
Pressearbeit wahrgenommen.
KOMMUNIKATIONSKANAL

Auch einzelne Personen werden als Meinungsbildner gesehen. Digitale

Unternehmen und ihre Kommunikatoren müssen spätestens an diesem
Beziehungen müssen mit Kunden, Partnern, Mitarbeitern, Expatria-
Punkt umdenken, denn: Social-Media-Angebote sind inzwischen das
tes, Familienangehörigen, Freunden, Konsumenten, Sachbearbeitern,
neue Massenmedium. Nicht nur die junge Generation besucht als Digital
Auszubildenden, Studierenden, Redaktionen, Politikern, Fachbereichen,
Natives gezielt Social Networks zur Kontaktpflege, auch ältere Nutzer
Bloggern, Twitter-Nutzern und Konkurrenten geführt werden. Die
vertrauen auf Blogs und Twitter als Informationskanäle. Der Siegeszug von
richtige Ansprache von unzähligen Zielgruppen entwickelt sich dabei
Social Media als digitales Supermedium hat der modernen Pressearbeit
zu einer willkommenen Herausforderung sowie zur authentischen und
neue Chancen und Potenziale eröffnet, die von Unternehmen in ihrer
transparenten Form der modernen Kommunikation. Zu den wichtigen
Kommunikationsstrategie gezielt angewandt werden müssen. Die Nähe
Meinungsbildnern im Internet, die durch digitale Beziehungen verwaltet
zu Kunden und Nutzern in einem Dialog auf Augenhöhe sind relevante
werden müssen, zählen vor allem einzelne Personen, deren individuelles
Erfolgsfaktoren der modernen Pressearbeit.
Kommunikationsverhalten im Internet äußerst unterschiedliche Reaktio-
Beziehungen zwischen Journalisten und Unternehmensvertretern entwi-
nen hervorbringen kann.
ckeln sich weg von traditionellen Ritualen und hin zu einem professio-
nellen Beziehungsmanagement in allen Kommunikationskanälen. Die
STRATEGIEN UND CHANCEN FÜR UNTERNEHMEN UND MARKEN 51

Die Schnelllebigkeit der Online-Kommunikation beeinflusst Mei-

INNOVATIONSMANAGEMENT
nungsbildner heute wesentlich stärker. Nur 140 Zeichen steigern den
Markenwert oder richten im schlimmsten Fall sogar einzelne Kampa-
gnen zugrunde. Einzelne Aussagen werden nur durch einen einzigen
Das Rad der Zeit bleibt nie stehen – deshalb ist jedes Unternehmen Philipp Renger,
Tweet verändert. Social Media kann ein Katalysator für einen klassischen
in Zugzwang, seine Produkte permanent zu verbessern bzw. das Produkt- Social Media
PR-Gau sein. Informationen erreichen die wichtigsten Vertreter der Me-
portfolio zu erweitern. Consultant,
dienlandschaft in Echtzeit und entwickeln ein nahezu unkontrollierbares
Entgegen vieler Meinungen geht es beim Innovationsmanagement nicht VICO Research &
Eigenleben. Die Kommunikationsstrategie umfasst dabei klassische Me-
nur um Ideenfindung, sondern vielmehr um deren Be- und Verwertung. Consulting GmbH
chanismen, gepaart mit individuellen Komponenten: Zuhören, Reagieren,
Wikipedia definiert dies folgendermaßen:
Antworten, Beobachten, Dokumentieren und Auswerten.

„Innovationsmanagement ist die systematische Planung, Steuerung und

Kontrolle von Innovationen in Organisationen. [...]“
UNTERNEHMEN MÜSSEN DIGITALE BEZIEHUNGEN VERSTEHEN
UND IN ERFOLGE UMWANDELN
Mittlerweile gibt es zahlreiche Plattformen, wie z. B. Jovoto.com, die es
Unternehmen ermöglichen, einen Großteil des Innovationsmanagements
Nicht als reine Werbeplattform, sondern als fachübergreifender und
aus dem eigenen Unternehmen in das Social Web zu verlagern. Dies
kulturell verankerter Bestandteil muss Social Media in Unternehmen zur
bezeichnet man als Open Innovation – also die Öffnung des Innovati-
Kommunikation auf allen Ebenen genutzt, ganzheitlich gelebt und erfah-
onsprozesses zur Außenwelt und somit die Vergrößerung des eigenen
ren werden. Jeder Mitarbeiter kann zum Kommunikator werden, sodass
Innovationspotenzials. Aufgrund der gemeinschaftlichen Bewertung der
auch interne Prozesse von Digital Relations optimiert werden müssen.
verschiedensten Ideen entsprechen diese Innovationen aus der soge-
nannten „Crowd“ heraus häufiger den Erwartungen des Marktes und
Digitale Beziehungen bedeuten demnach sehr harte Arbeit und sind
bekommen somit tendenziell eine höhere Akzeptanz zugesprochen.
derzeit nahezu kaum messbar. Von modernen Kommunikatoren wird
diese Leistung mittlerweile zusätzlich zur Pressearbeit erwartet, obwohl
Technologiefrüherkennung, also die Identifikation aussichtsreicher Tech-
Digital Relations eine eigene Disziplin der Öffentlichkeitsarbeit darstel-
nologieansätze bzw. -trends, ist ebenso Teil des Innovationsmanagements.
len. Der Grund hierfür ist einfach und plausibel: Social Media ist nicht
Das Social Web kann bei der Technologiefrüherkennung äußerst hilfreich
nur ein Teil des Internets, sondern entwickelt sich zu einem gänzlich
sein. Auf den verschiedensten Plattformen, meist in kleinen Nischen-
neuen Web mit eigenen kommunikativen Herausforderungen, die durch
oder Expertenforen, diskutieren die registrierten Nutzer über zukünftige
digitales Beziehungsmanagement zu lösen sind und in Erfolge umgewan-
Technologien und deren Potenziale. Es bietet sich an, diese Quellen z. B.
delt werden müssen.
mithilfe eines Social Media Monitorings im Auge zu behalten oder sich
gar an den Diskussionen zu beteiligen. Ein überproportionaler Anstieg
der Beiträge zu einem bestimmten Thema ist oft ein Indikator dafür, dass
die in diesem Zusammenhang angesprochene Technologie Erfolg verspre-
chend ist und deren Anwendung zu einer Akzeptanz im Markt führt.

Dabei ist nicht nur das Erkennen neuer Trends sowie das Entdecken und
Entwickeln zukunftsträchtiger Technologien eine Chance für Unternehmen:
 STRATEGIEN UND CHANCEN FÜR UNTERNEHMEN UND MARKEN
Das Social Web bietet Unternehmen auch die Möglichkeit, direktes
Feedback über aktuell bestehende Produkte, Technologien und Services
ungefiltert einzuholen. Lob und Kritik an Produkten oder Services sind im
Social Web allgegenwärtig und werden oft ausführlich diskutiert, entspre-
chende Verbesserungsvorschläge sind dabei ebenso an der Tagesordnung.
Diese werden wiederum von Nutzern bewertet und evaluiert, d. h. ein
Großteil der bisher von Unternehmen durchgeführten Produktverbes-
serungsprozesse wird vom Social Web übernommen. Dieses Potenzial
sollten Unternehmen unbedingt für sich nutzen.
Produktentwicklung und -verbesserung aus der Community, aus dem Social
Web heraus, ist ein empfehlenswerter Schritt für viele Unternehmen –
auch als Ergänzung der unternehmensinternen Prozesse. Denn Trends,
Wünsche und Erwartungen an Produkte oder Services lassen sich aus
dem Web ablesen und evaluieren, um diese anschließend umzusetzen.
MONITORING IM NAMEN
DER MARKTFORSCHUNG
Sandra Griffel, Mit der steigenden Bedeutung von Social Media in der Unternehmens-
User Experience und Marketingkommunikation wird eine permanente, gezielte Beobach-
Director, tung und Analyse der eigenen Marke im Social Web immer wichtiger.
denkwerk GmbH Social-Media-Monitoring hilft nicht nur, den Erfolg von Marken und
Produkten im Social Web nachzuweisen, sondern ermöglicht auch eine
gezielte Unterstützung der Marktforschung.
Was bedeutet dies konkret? Die Ergebnisse eines Monitorings können
wichtige Erkenntnisse beim strategischen Aufbau sowie der Pflege von
Markenpräsenzen im Social Web liefern. Dazu gehören wahrgenommene
Positionierungen sowie wertvolle Grundlagen für eine marktgerechte
Zielgruppensegmentierung. Zudem kann eine Analyse der Kommunikation
im Social Web zur Früherkennung von wichtigen Trends, aber auch von
Problemen eingesetzt werden. Ein sogenanntes „Buzz Monitoring“ gibt
53
Aufschluss über aktuelle Themen im Diskurs rund um die Marke.
Wie sich diese Parameter auf den Erfolg der Marke im Netz auswirken und
wo konkretes Optimierungspotenzial besteht, lässt sich anhand der „drei
R“ feststellen: Reichweite, Reputation und ROI. Während bei der Reichwei-
te entscheidend ist, wie häufig über die Marke bzw. die Produkte gespro-
chen wird (z. B. Share of Buzz) und wie viele Nutzer damit erreicht werden,
geht es bei der Reputation um die qualitative Komponente des Diskurses.
Ist der Grundtenor der Nutzer-generierten Inhalte positiv bzw. strategie-
konform und wen erreichen die Inhalte? Bei der Ermittlung des Return on
Invest geht es um die Frage, ob durch Social Media eine Art von Conversion
generiert wird – sei es in Form von monetären Zuwächsen bzw. Einspa-
rungen oder in Form von Kundenbindung. Hier wird deutlich, wie eine
Erfolgsmessung effektiv die Erreichung der Business-Ziele unterstützt.
Voraussetzung für ein zweckmäßiges Monitoring ist es, die eigenen Ziele
quantifizierbar festzulegen, damit die Social-Media-Kanäle daraufhin
überprüft werden können. Ein aussagekräftiges Gesamtbild entsteht dann,
wenn Daten verschiedener Erhebungen und externe Einflüsse in einem
professionellen Tool zusammengebracht und entlang der Social-Media-
Zielvorgaben interpretiert werden können.
SOCIAL MEDIA REPUTATION
MANAGEMENT
Curt Simon
DEFINITION
Harlinghausen,
Geschäftsführer,
Unter Social Media Reputation versteht man den Ruf und das Ansehen
AKOM360 GmbH und
eines Unternehmens, einer Marke, eines Produkts oder einer Person
stellvertretender Leiter
in Sozialen Netzwerken. Social Media Reputation Management umfasst
der Unit Business
damit alle strategischen und taktischen Maßnahmen, die darauf abzielen,
Development/Marketing
einen Ruf im Internet aktiv in eine gewünschte Richtung zu beeinflussen.
 STRATEGIEN UND CHANCEN FÜR UNTERNEHMEN UND MARKEN 55

Thorsten Loth, Analyse (Listen)

RELEVANZ UND AKTUALITÄT
Head of SEO/Social, Leistungsfähige Software analysiert die gewonnenen Informationen, prüft
metapeople GmbH Relevanz, filtert unerwünschte Inhalte sowie Spam und speichert die Fund-
Die Bedeutung von Social Media Reputation Management nimmt mit
stellen zur Auswertung in einer Datenbank. So lassen sich quantitative und
den vielfältigen Möglichkeiten des Web 2.0 und seinen untereinander
qualitative Entwicklungen so früh wie möglich erkennen und bewerten.
verknüpften Plattformen zu. An jedem Ort, zu jeder Zeit können Nutzer
nun ihre Nachrichten auf Twitter, Facebook,YouTube oder XING veröf-
Reaktion (Care)
fentlichen. Diese beinhalten nicht nur private Meldungen, sondern auch
Der Aufbau und die Optimierung der Social Media Reputation basiert
Erfahrungen mit Unternehmen, Marken und Produkten. Unzählige Diskus-
auf der aktiven und authentischen Kommunikation mit denjenigen, die
sionsplattformen, Foren, Wikis und Blogs zu jedem nur denkbaren Thema
sich im Internet zum eigenen Unternehmen, einer Marke oder einem
vervielfachen die Gelegenheiten zur persönlichen Äußerung noch weiter.
Produkt äußern. Dabei kommt es darauf an, relevante Beiträge und
Diskussionen in Communitys und Foren zu identifizieren und dem je-
Jeder, ob Fachmann oder Laie, kann hier seine Meinungen, Bewertungen
weiligen Gegenüber gezielt Antworten oder Unterstützung anzubieten.
und Behauptungen – unabhängig vom Wahrheitsgehalt – veröffentlichen
Zu vermeiden sind hingegen negative Reaktionen oder Drohgebärden
und verbreiten. Dies hat zur Folge, dass auch negative oder sogar falsche
aller Art. Darüber hinaus sollten solche Plattformen aktiv und kontinu-
Aussagen über Unternehmen, Marken, Produkte oder Personen sehr
ierlich – also vor Eintreten eines PR-Krisenfalls – durch entsprechend
schnell einer breiten Öffentlichkeit zugänglich sind. Die Auswirkungen
geschulte Experten gepflegt werden.
können langfristige Imageschäden oder kurzfristige Umsatzeinbrüche sein.
Dem kann durch konsequentes und angemessenes Reputation Manage-
Einbeziehung (Engage)
ment begegnet werden.
Eine gute Reputation-Management-Strategie schafft es, die Meinungsfüh-
Erfolg versprechende Reputation Management Strategien basieren auf dem
rer in einschlägigen Communitys zu fairen Beobachtern oder gar Für-
permanenten Monitoring aller relevanten Online-Plattformen und einer
sprechern des eigenen Unternehmens zu machen. Dies gelingt vor allem
auf die jeweilige Situation abgestimmten Reaktionskette. Diese umfasst drei
auf Grundlage eines offenen Dialogs mit „exklusiven“ Informationen aus
aufeinander aufbauende Schritte: Analyse – Reaktion – Einbeziehung.
erster Hand und durch das glaubwürdige Interesse an Meinungen und
der Befindlichkeit der Community.

MONITORING

NUTZEN VON SOCIAL MEDIA REPUTATION MANAGEMENT

Unter Monitoring versteht man die systematische Überwachung von
Foren, Blogs und Suchmaschinen. Dabei suchen Monitoring-Tools
Durch Reputation Management im Internet lassen sich kurzfristig Con-
rund um die Uhr nach interessanten oder kritischen Web-Inhalten im
sumer Insights gewinnen, mit denen mittelfristig die Kundenzufrieden-
Internet und checken automatisch vorab festgelegte Suchbegriffe in allen
heit verbessert und Produktinnovationen entwickelt werden können.
bekannten Suchmaschinen, Blogs, Foren oder Webseiten.
Ebenso ist es möglich, Insights über Wettbewerber und deren Kunden
zu bekommen. Gleichzeitig ist die Erhöhung oder Verbesserung der
eigenen Wahrnehmung im Internet möglich, indem gezielt Gelegenheiten
zum Austausch mit Stakeholdern geschaffen werden.
 STRATEGIEN UND CHANCEN FÜR UNTERNEHMEN UND MARKEN
Reputation Management
im Social-Media-Umfeld
IN ZUKUNFT: SOCIAL COMMERCE
Sandra Griffel, Sowohl Marketing- als auch Vertriebsverantwortliche beginnen Strategien
User Experience zu entwickeln, um Social Media profitabel zu machen. Social Commerce
Director, beschreibt dabei die Verschmelzung von Social Media und E-Commerce
denkwerk GmbH und macht innovative Geschäftsmodelle möglich. Das zugrunde liegende
Wirkungsprinzip ist trotz moderner Technologie einfach und sozial ge-
prägt: Menschen können direkt dort, wo sie einkaufen, Kontakte knüpfen
bzw. dort einkaufen, wo sie Kontakte pflegen.
Eine Social-Commerce-Strategie sollte daher grundlegende Regeln und
Verhaltensweisen sozialer Intelligenz beachten – die Kaufanreize werden
durch Meinungen und das Kaufverhalten anderer geschaffen. Nutzer, die
uns beeinflussen, überzeugen durch Fachwissen, Image und Affinität. Die
Vermittlung erfolgt durch Maßnahmen, die Kommunikation herstellen
und Interaktion fördern. Dies ist die Basis, auf die das Konzept Social
Commerce aufbaut.
Social Commerce kann ein Kauferlebnis fördern und verbessern, indem
es Vertrauen, Nutzen und Spaß in den Bereichen Produktsuche, -auswahl
und -empfehlungen bietet. Vielversprechende Lösungen stecken zwar
57
teilweise noch in den Kinderschuhen, innovative Ideen lassen sich aber
schon jetzt ausmachen.
In der Umsetzung des Prinzips Social Commerce gilt es, unterschiedli-
che Ansätze zu berücksichtigen. Ein richtungsweisendes Geschäftsmo-
dell bietet aktuell die neue Form des Social Shoppings. Dank innovativer
Tools erhalten Nutzer die Chance, in ihren Sozialen Netzwerken einzu-
kaufen. Hierzu gehören beispielsweise virtuelle Auslagen, bei denen sich
die Storefront auf der Plattform befindet, genauso wie komplette Shops
mit integrierter Zahlungsfunktion oder Newsfeed Stores. Plattformen
wie Facebook und die VZ-Netzwerke planen darüber hinaus ein eigens
entwickeltes Zahlungssystem und fördern damit zusätzlich ein enormes
Wachstums- und Erfolgspotenzial sogenannter Social Media Stores.
Wer nicht gleich seinen ganzen Shop in einem der Netzwerke einbet-
ten möchte, hat über integrierte Anzeigenformate wie Social Ads oder
Facebook-Applikationen die Möglichkeit, Nutzer bedarfsorientiert in
seinen bestehenden E-Shop zu überführen. Der Vorteil: Selbst wenn der
Nutzer nicht direkt auf eine Anzeige klickt, sondern nur auf Facebook
oder in den VZ-Netzwerken mit ihr interagiert – z. B. über den „Like“-
bzw. „Finde ich gut“-Button – wird zumindest eine virale Verbreitung an
durchschnittlich 80+130:2=105 Freunde im Durchschnitt angestoßen.
Weitere nützliche Tool-Sets im Social Commerce sind Ratings, Re-
commendations und User Generated Content wie Tipplisten oder
User-Looks. Hier können Nutzer Meinungen, Erfahrungen und Ideen
austauschen oder Empfehlungen an das Netzwerk weitergeben. Diese
Interaktionen haben zur Folge, dass Produkte zum einen viral verbrei-
tet werden und zum anderen – über den persönlichen Bezug – eine
mehr oder weniger direkte Conversion in den Shop bzw. Kaufprozess
erreicht wird.
Momentan wird die Rentabilität von Social Commerce vielfach disku-
tiert. Doch innovative Konzepte und grundlegende Tools zeigen schon
heute: Social Commerce ist nicht nur eine zukunftsweisende Strategie
zur Monetarisierung, sondern auch eine Erfolg versprechende, neuartige
Form des Social Media Marketing.
 ERFOLGSMESSUNG IN SOCIAL-MEDIA-UMFELDERN 59

Social Media Flower

ÜBERBLICK DER WICHTIGSTEN KENN- vereinfacht und in
ZAHLEN FÜR DIE ERFOLGSMESSUNG Segmente eingeteilt

Curt Simon Harling- Social-Media-Kennzahlen werden immer wichtiger für alle Marketeers,
hausen, Geschäftsfüh- Vermarkter und Unternehmen, die in der Vielzahl von Kanälen, Plattfor-
rer, AKOM360 GmbH men und Communitys aktiv sind. Die Kennzahlen sind jedoch genauso
und stellvertretender umfassend und komplex wie die Anzahl der Kanäle und Segmente im
Leiter der Unit Busi- Social Web, wobei die bis dato etablierten Größen den Facettenreich-
ness Development/ tum des Social Webs nicht ausreichend erfassen. Die Kennzahlen lassen
Marketing sich in drei verschiedene Kategorien einteilen: quantitative Kennzahlen,
qualitative Kennzahlen und individuelle Kennzahlen. Sie sind zum Teil
unterschiedlich zu interpretieren, da die Segmente bzw. Plattformen
verschiedene inhaltliche und technische Ansätze haben.

QUANTITATIVE KENNZAHLEN

Die quantitativen Kennzahlen zeigen die direkt messbaren Größen,

die allgemein für das gesamte Social Web gelten. Die sechs wichtigsten
Größen sind:
Impression (PIs, Views, Reads etc.)
Visitor (Unique/Returning) Anzahl der Aktionen erfassen (Like, Retweet, Kommentar, Bewertung
Aktionen (First Generation) etc.), aber genauso qualitativ im Umfang, in der Reaktionszeit, Reichweite
Reaktionen (Following Generation) sowie Interaktivität in Dialogen.
Mitglieder (Fans, Follower, Abonnenten, Leser etc.) Hierbei ist es interessant zu erfassen, ob sich die Aktivität innerhalb eines
Reichweite (Homogenität, Heterogenität, Multiplikationsrate) Segments abspielt oder über Segmente und Kanäle verbreitet und durch
andere Nutzer aufgegriffen wird. Dies wird dann als Buzz bezeichnet.

QUALITATIVE KENNZAHLEN
Die qualitativen Kennzahlen zeigen die Aktivität, Relevanz, Vererbung,
Stimmung und das Engagement der Beteiligten im Social Web.
Aktivität ist ein wichtiger Faktor geworden und zeigt auf, wie aktiv die
Nutzer, Fans und Follower in der Zielgruppe oder in Bezug auf eine Mar-
ke, ein Produkt oder Thema sind. Aktivität lässt sich quantitativ in der
Relevanz, als Bezeichnung für die Bedeutsamkeit oder Wichtigkeit im
direkten Zusammenhang eines Themas, ist inhaltlich und in Bezug zur
Zielgruppe ein weiterer Faktor, der nicht nur in Social Media einen hohen
Stellenwert einnimmt. Auch für das Thema Suchmaschinen spielt dieser
Faktor durch den enormen Einfluss auf die Auffindbarkeit und Viralität
eine große Rolle. Die Relevanz einer Aktivität (Post, Kommentar, Tweet,
Link,Video etc.) drückt auch die Intensität der Auseinandersetzung und
gegebenenfalls Identifizierung mit dem Thema aus.
 ERFOLGSMESSUNG IN SOCIAL-MEDIA-UMFELDERN 61

Relevanz- und BARBARA TREND Social Media Karma –

Kommunikations- besucht Profil kennt Darstellung von Stim-
r

bedingt
t fü
diagramm ssan ANDREA ANNETTE ANKE mungsbildern

interessant für
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uninteressant
und Trends
für interessant für erzählt es mailt an
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CARLA ANNA NEGATIV

Die Vererbung (Memetik) von Informationen über Nutzer und Netz-

werke zeigt zum einen die Relevanz und Aktualität in der Zielgruppe, Montag Dienstag Mittwoch Donnerstag Freitag Samstag Sonntag
zum anderen aber auch die Stärke (Darwinismus) der Information
sowie des Informationsträgers.
Je stärker und vernetzter der Träger ist, umso reichweitenstärker
Engagement (E) ist im Gegensatz zur Aktivität (meist reaktiv) der Index
ist das Potenzial der viralen Vererbung. Die Vererbung kann homo-
des persönlichen, proaktiven Involvements und setzt sich aus den Mess-
gen oder heterogen erfolgen und ihre Einheit wird in Generationen
größen Aktivität (A), Relevanz (R) und Intensität (I) zusammen.
gemessen. Das Potenzial der Vererbung in Memen – abgeleitet aus der
Genetik – definiert die Weitergabe von Informationsparametern.
Schaubild Formel A + R + I = E

Je mehr Anknüpfungs-
punkte, desto höher
die Wahrscheinlichkeit
A + R + I = E
der Verbreitung AKTIVITÄT RELEVANZ INTENSITÄT ENGAGEMENT
MEM MEM

geringe Viralität starke Viralität

INDIVIDUELLE KENNZAHLEN
Stimmung ist eine elementare Messgröße in der emotionalen, sozialen
und digital vernetzen Welt. Sie stellt aber auch die größte Herausforde-
Die individuellen Kennzahlen beziehen sich jeweils auf Besonderheiten
rung der automatisierten Messbarkeit dar, da die semantischen Monito-
der einzelnen Segmente und Plattformen, z. B. „Likes“/ „Finde ich gut“
ring-Tools Probleme mit der Auswertung von Ironie und mehrdeutigen
bei Facebook, den VZ-Netzwerken oder auf Twitter die Hashkeytags. Da
Begriffen haben. Dennoch ist die Stimmung grundsätzlich mess- und
diese Kennzahlen ebenso umfassend wie die Anzahl der Plattformen und
segmentierbar: Sie wird in die drei Messgrößen „positiv“, „negativ“ und
deren Besonderheiten sind, sollte eine Betrachtung und Auswertung
„neutral“ (nicht definierbar) eingeteilt. Daraus lassen sich Stimmungsbil-
dieser Kennzahlen individuell nach Bedarf erfolgen.
der und -entwicklungen in verschiedenen Diagrammformen erstellen.
 ERFOLGSMESSUNG IN SOCIAL-MEDIA-UMFELDERN
REICHWEITENMESSUNG AM BEISPIEL
IVW UND AGOF
Björn Kaspring, Deutschland genießt große Wertschätzung für sein rationelles Messsystem
Senior Fachgruppen- zur Erhebung von Online-Reichweiten, das sich aus technischen Messgrößen
manager, und der planungsrelevanten Netto- und Brutto-Reichweite zusammensetzt.
Bundesverband Digitale
Wirtschaft (BVDW) e.V. Die technischen Messgrößen Visit und Page Impression werden von der
Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbe-
trägern e.V. (kurz IVW) geprüft und ausgewiesen.
Die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V. (kurz AGOF) stellt dem
Markt zudem die planungsrelevanten Netto- und Brutto-Reichweiten
für Online-Werbeträger zur Verfügung.
Die Netto-Reichweite gibt Auskunft über die Anzahl der unterschiedli-
chen Personen (Unique User), die im Ausweisungszeitraum mindestens
einen Kontakt mit dem Werbeträger hatten.
Die Brutto-Reichweite bezeichnet die Summe der durch ein Online-
Angebot erzielten Kontakte in der betrachteten Zielgruppe. Bei der
Brutto-Reichweite bleibt somit unberücksichtigt, ob immer wieder
dieselben oder unterschiedliche Personen Kontakt mit dem Angebot
oder der Kampagne hatten.
Diese beiden Zahlen bilden zusammen die Grundlage für die exakte Dar-
stellung der Nutzung von Online-Angeboten in Deutschland. Hierzu zählen
nahezu alle Angebotsarten und Endgeräte, die über eine Online-Verbindung
verfügen oder über eine solche synchronisiert werden können.
DIE TECHNISCHEN MESSGRÖSSEN DER IVW
In Deutschland gibt es hundertausende verschiedene Online-Angeboten
und mobile Applikationen, die sich größtenteils über Werbung finan-
zieren. Die Bandbreite des verfügbaren Contents ist vielfältig. Es gibt
redaktionelle Angebote, allgemeine Informationsplattformen, Kommunika-
tions- und Social-Media-Plattformen, E-Commerce-Angebote oder auch
Auskunftsdienste und Buchungsplattformen. Jedes Angebot mit Fremd-
63
werbung kann die Kennzahlen Visit und Page Impression in gleicher Weise
durch INFOnline bzw. die IVW messen und prüfen lassen. Bei der IVW
werden die Kennzahlen aller angemeldeter Angebote in einer Übersicht
online angeboten – zu finden unter http://ausweisung.ivw-online.de/. In der
ersten Ebene werden hier alle Angebote alphabetisch mit den jeweiligen
Visits gelistet, anhand derer sich direkt Rankings bilden lassen. Auf der
Detailebene finden sich die angebotsbezogenen Page Impressions sowie
kategorisierte Visits und Page Impressions in den vorgegebenen Kategorien
„Redaktioneller Content“, „User generierter Content“, „E-Commerce“,
„Kommunikation“, „Suchmaschinen/Verzeichnisse/Auskunftsdienste“,
„Spiele“ und „Diverses“. Hier lassen sich neben den aktuellen Kennzah-
len anhand von Zeitreihen auch prozentuale Veränderungen ablesen bzw.
errechnen. Die Daten liefern valide Vergleichszahlen für die technischen
Reichweiten von Online-Angeboten.
In dem jetzigen Kategoriensystem wird der Inhalt einer Seite einem
Thema bzw. einer Kategorie zugeordnet. Weitere Merkmale können
dem Inhalt nicht angehängt werden.
Um der wachsenden Vielfalt von Angeboten und Endgeräten gerecht
werden zu können, wird im nächsten Jahr ein neues Kategoriensystem
eingeführt. Dieses soll multidimensional, skalierbar und flexibel sein.
Außerdem werden eindeutige und nachvollziehbare Kategorien für
Orientierung und größtmögliche Transparenz sorgen.
Im neuen Kategoriensystem soll es möglich sein, in einer Matrix-Struk-
tur dem Visit und der Page Impression verschiedene Merkmale anzuhän-
gen. So steht künftig eine Kombination von strukturellen und inhaltli-
chen Merkmalen zur Verfügung. In den inhaltlichen Kriterien lassen sich
dann auch Social Networks eingruppieren.
DIE STANDARDISIERTE ONLINE-REICHWEITENWÄHRUNG
UNIQUE USER
Die AGOF liefert mit der Studie „internet facts“ aktuell für über 700
Online-Werbeträger und über 3400 Belegungseinheiten Reichweiten- und
Strukturdaten sowie Zahlen zur Internetnutzung und zum E-Commerce.
ERFOLGSMESSUNG IN SOCIAL-MEDIA-UMFELDERN
Die Studie „internet facts“ macht Leistungswerte von Online-Werbe-
trägern vergleichbar und bietet so eine solide Planungsgrundlage. Alle
Leistungskennziffern stehen für die an der AGOF Messung teilnehmen-
den Webseiten und deren Unterrubriken, die so genannten Belegungs-
einheiten, zur Verfügung und machen es möglich, Online-Werbung nach
vergleichbaren Standards der klassischen Werbung zu planen.
Die erfassten Daten werden in der Auswertungs- und Planungssoftware
„TOP“ (Transparenz für Online-Planung) für die Mediaplanung zur
Verfügung gestellt. In „TOP“ lassen sich anhand von über 1000 Zielgrup-
penmerkmalen verschiedene Auswertungen durchgeführen.
• Tabellierung (Marktstrukturanalyse)
• Medien- und Medienstrukturanalyse
• Rangreihen
• Überschneidungsanalysen
Mit der Tabellierung (Marktstrukturanalyse) lassen sich Bevölkerungs-
gruppen, Produktmärkte und Absatzpotenziale definieren und beschrei-
ben. Struktur- und Reichweitenvergleiche von mehreren Medien können
über die Medien-Strukturanalyse durchgeführt werden. Die Medien-
analyse dient dem Leistungsvergleich von mehreren Medien parallel in
verschiedenen Zielgruppen. Rangreihen liefern Leistungsvergleiche von
Medien in einer Zielgruppe.
65
Neben diesen Ex-Post-Analysen können in „TOP“ auch Ex-Ante-Analy-
sen in Form von Mediaplänen erstellt werden. Dafür stehen neben den
genannten Leistungswerten auch Kosten, Werbeformen und Buchungs-
spezifikationen wie Frequency Capping und Targeting zur Verfügung.
Die erstellten Mediapläne können wiederum vielfältig ausgewertet und
analysiert werden, inklusive einer Kontaktklassenoptimierung.
Geplant ist, zukünftig auch Social-Media-Aktivitäten eines Unique Users
zu messen und in „TOP“ darzustellen. In der Fachgruppe Social Media
des BVDW wurden bisher drei verschiedene Aktivitätskategorien defi-
niert:
1. Networking
2. Contribution
3. Sharing
Diese Merkmale könnten als weiteres Zielgruppenmerkmal innerhalb
von „TOP“ dargestellt werden. Damit würden sich Social-Media-Aktivi-
täten in der etablierten Online-Reichweite auf der Basis von Zielgrup-
pen messen, auswerten und planen lassen.
Mit der beschriebenen Erweiterung der bestehenden Metriken in der
IVW und AGOF würde Deutschland eine Vorreiterrolle in der Messbar-
keit von Socia-Media-Reichweiten und -Aktivitäten einnehmen. Wer-
bungtreibende, Agenturen und der gesamte Markt erhielten damit harte
Kennzahlen, mit denen Social-Media-Aktivitäten geplant und qualifiziert
werden können.
 ERFOLGSMESSUNG IN SOCIAL-MEDIA-UMFELDERN 67

Microblogging: Anzahl der Gespräche, Erwähnungen, Abonnenten,

ÜBERBLICK DER
Retweets, @-Replies, Reichweite durch Follower bei Weiterleitung
ANALYSEMÖGLICHKEITEN/-METHODEN
Die Messbarkeit von Präsenzen und Kampagnen in Social Media kann
IN SOCIAL-MEDIA-UMFELDERN
sich – über die Messbarkeit der Teilziele hinaus – auch an folgenden
alternativen Möglichkeiten orientieren:

Sabrina Panknin, Derzeit existieren noch keine einheitlichen Metriken zur Messbarkeit
PR-Managerin, von Social Media. Ein Gesamtmaß zur Bewertung des ROI und der Wer-
SOCIAL MEDIA SCORECARD
ethority GmbH & Co. KG bewirkung wird derzeit von der Unit Leistungswerte/Marktforschung
der Fachgruppe Social Media im BVDW diskutiert und entwickelt.
Die Scorecard gibt die Möglichkeit, den Erfolg und die Wirksamkeit
einerseits von Kampagnen (temporäre Präsenz) sowie andererseits
Da Social Media für Unternehmen vielseitig von Nutzen sind, etwa im
von Unternehmenspräsenzen (dauerhaftes Engagement) ganzheitlich zu
Bereich PR, CRM, Employer Branding und Marktforschung, empfiehlt
erfassen und zu vergleichen. Zur Erstellung einer spezifischen Scorecard
es sich, eine genaue Zielrichtung für ein Engagement zu definieren, sich
werden die relevanten KPIs aufgestellt und nach vorgegebenen Para-
Teilziele zu stecken und festzulegen, welche KPIs und Erfolgsfaktoren
metern wie Buzz oder Sentiment untersucht und quantifiziert. Daraus
innerhalb dieses Zieles die Aktivitäten messbar machen. Eine konkrete
ergibt sich ein Impact-Score, der Auskunft über die Relevanz der Social-
Zieldefinition ist der erste Schritt zu einem strategischen und Gewinn
Media-Aktivität gibt.
versprechenden Engagement in Social Media. Diese entscheidet über
Kanäle, Themen, Herangehensweise und Möglichkeiten der Messbarkeit.
Im Bereich der Kampagnen-Arbeit kann die Scorecard folgende Aspekte
dokumentieren:
Objektive und bewährte Kennzahlen zur Effizienz-Messung in Social
Media sind plattformspezifische Key Performance Indicators (KPIs). Sie
• Echo der Social-Media-Kampagne
helfen einem Unternehmen zu erkennen, ob ihre Teilziele erreicht wur-
• Buzz-Intensität auf einzelnen Kanälen
den und bilden die Grundlage für alternative Messmethoden in Social
• Relevanz und Reichweite der Kanäle
Media. Im Folgenden sind die bekanntesten und beliebtesten Social-
• Vergleichsgröße der Kampagne im Benchmark mit anderen Maßnahmen
Media-Plattformen mit ihren KPIs beschrieben:

Im Bereich der dauerhaften Präsenzen (Branded Channels) gibt die

Scorecard Auskunft über:
PLATTFORMSPEZIFISCHE KEY PERFORMANCE INDICATORS (KPIs)

• das Ausmaß der Gespräche

Blogs: Zugriffszahlen, Anzahl der Kommentare, Verlinkungen, Sichtbarkeit
• das Buzz-Verhältnis auf anderen Plattformen und Kanälen
Foren: Zugriffszahlen, Anzahl der Beiträge, Views einzelner Threads
• Entwicklung des Branded Channels in Hinblick auf Relevanz und
Videoplattformen: Views der einzelnen Videos, Anzahl der einzelnen
Reichweite
Kommentare, Embeds, Kanalaufrufe und Abonnenten
Soziale Netzwerke: Fans, Freunde und Bekanntschaften, App-Installati-
onen, Verweildauer, Anzahl der Kommentare, Diskussionen, Bilder,
Videos, Abstimmungen
 ERFOLGSMESSUNG IN SOCIAL-MEDIA-UMFELDERN 69

Diskussion über die Monetarisierung von Social-Media-Kampagnen

SOCIAL MEDIA MONITORING
ist jedoch nicht beendet, nur weil eine erfolgreiche Kampagne 10.000
neue Fans oder 100.000 Interaktionen mit möglichen Konsumenten
Social Media Monitoring eröffnet für Unternehmen die Möglichkeit,
erzeugt hat. Viel mehr noch: Erst diese Möglichkeit der Messbarkeit
Aktivitäten und Konversationen in Social Media quantitativ zu bündeln
erzeugt den Wunsch nach einer einheitlichen Währung, wie wir sie aus
und qualitativ auszuwerten, um Engagement messbar und begründet zu
den klassischen Bereichen (TKP, CPC oder CPO) kennen und erhöht
machen. Einem professionell aufgesetzten Monitoring liegen folgende
den Wunsch nach steigender Performance.
Kriterien zugrunde:

Social Media ist mehrdimensional und komplexer als klassische CPC-

• Buzz
Kampagnen in Suchmaschinen oder TKP-Kampagnen im Online-Media-
• Tonalität
Segment. Man mag sich über Standards des klassischen Marketings in
• Vernetzung
TV/Radio/Print und Online Media streiten und deren Anwendbarkeit
• Themenverteilung
für Social Media dementieren. Doch am Ende benötigt man in jedem
• Reichweite
Fall eine monetäre und zusätzlich eine qualifizierende Messbarkeit, um
• Viralität
mit Entscheidern und Vorständen in einer Sprache kommunizieren zu
• Dynamik
können. Nur durch diesen mess- und skalierbaren Vergleich in einer
einheitlichen „Währung“ kann das Wachstum für den wichtigen Kanal
Social Media vorangetrieben werden.

DETAILLIERTERE BESCHREIBUNG
AUSGEWÄHLTER ANALYSEMETHODEN
Thorsten Loth,
1. TRACKING DES NUTZUNGSVERHALTENS IN
Head of SEO/Social,
SOCIAL-MEDIA-UMFELDERN – INNERHALB DER PLATTFORM
metapeople GmbH
UND PLATTFORM-ÜBERGREIFEND
Tim Ringel,
Social Media durch Messen und Analysieren greifbar machen
CEO,
Ganz gleich, ob Social Media für ein Unternehmen in Bereichen wie
metapeople GmbH
PR, CRM, klassisches Marketing, Branding, Performance-Marketing
oder E-Commerce platziert wird: Am Ende muss jeder Entscheider
argumentieren können, warum er wie viel Geld in den Aufbau und die
Pflege von Social-Media-Aktivitäten investiert hat.
Die Natur von Social Media bringt einige Argumentationsgrundlagen
mit, die sich einfach messen lassen, z. B. Interaktionen mit der Ziel-
gruppe oder die Gewinnung von neuen Markenliebhabern (Fans). Die
Die Lösung scheint einfach, bedarf aber ausgefeilter Technologien, da
Social Media weit gestreut ist und jede Plattform wie Facebook und
die VZ-Netzwerke andere Kennzahlen bzw. Währungen ins Feld ziehen
lässt. Zudem wissen wir bereits heute, wie stark sich die Meinungen
von Nutzern in Social Media auf die Kaufentscheidungen anderer
Nutzer auswirken, wovon auch alle weiteren Performance-Marketing-
Maßnahmen betroffen sind. Es bedarf somit einer einheitlichen, platt-
formübergreifenden Technologie, die den Kampagnenerfolg in Euro,
aber auch in qualitativen Kennzahlen einheitlich ausdrücken kann und
die Berührungspunkte mit anderen Maßnahmen aufzeigt.
Messen und Verstehen
Das Messen von Aktivitäten ist im Online-Marketing keine neue Baustel-
le: Schon lange bedienen wir uns hier Techniken wie Crawlern, Cookies
oder APIs. Aber jetzt geht es darum, anders als in den klassischen Ka-
nälen, die gemessenen Daten auch wirklich zu verstehen und in bereits
vorhandene Kanäle zu migrieren. Um eine erfolgreiche Social-Media-
Kampagne richtig messen zu können, sollten bereits in der Planungspha-
se folgende Punkte beachtet werden:
ERFOLGSMESSUNG IN SOCIAL-MEDIA-UMFELDERN 71

1. Eindeutige Definition der Kampagnenziele ist eine wertvolle Information zur Aussteuerung der relevanten Online-
2. Social-Screening/Footprinting Kanäle. Es bleibt somit in jedem Fall spannend – und die Möglichkeiten
3. Identifizierung und Gewichtung der Zielkanäle werden immer präziser.

Bei der Messung von Social Media fallen viele Daten an, die es zu analy-
sieren und zu verstehen gilt. Neben den klassischen Online-Marketing- 2. SOCIAL MEDIA MONITORING ALS KOMMUNIKATIONSANALYSE
Kennzahlen müssen dabei vor allem neue Daten richtig entschlüsselt
werden, die weit weniger eindeutig sind, da sie einen gewissen Interpre- Das Social-Media-Prisma zeigt sehr anschaulich die Vielfalt der deut- Sabrina Panknin,
tationsspielraum bieten. Wie sind z. B. Freunde, Follower oder Fans zu schen Social-Media-Landschaft. Es bildet exemplarisch die vielen Mög- PR-Managerin,
bewerten? Reicht die Quantität hier wirklich als relevanter Faktor aus? lichkeiten für Unternehmen ab, an Social Media zu partizipieren. Oder ethority GmbH & Co. KG
Oder müssen wir jetzt und in Zukunft noch viel tiefer analysieren und andersherum gesagt: Es gibt sowohl für private Nutzer als auch für
die Beziehung der Nutzer untereinander eingehender bewerten? Unternehmen unzählige Plattformen, auf denen sie aktiv werden können
bzw. auf denen sie bereits aktiv sind.
In jedem Fall gilt es:
• aktive und inaktive Nutzer differenziert zu betrachten,
• die Aktivität der Nutzer untereinander richtig zu bewerten,
• die Regelmäßigkeit der Aktivitäten zu analysieren.

Dabei darf nicht vergessen werden, dass viele Nutzer in diversen Kanä-
len aktiv sind und ohne ein Nutzer-Matching die Gefahr besteht, Akti-
vitäten überzubewerten. Letztendlich kommt es in der Messung darauf
an, den Post Stream, also alle im Zusammenhang stehenden Aktivitäten,
vollständig und richtig zu erfassen, um auf diese Weise Quellen und
wichtige Influencer richtig identifizieren zu können. Dies ist zwangsläufig
notwendig, um mit den relevanten Nutzern selbst erfolgreich in Aktion
treten zu können.

Cross-Channel-Messung
Der Wunsch nach quantitativen und qualitativen Kennzahlen in Social
Media ist nicht neu, entsprechende Technologien bieten einige dieser
Betrachtungen bereits an. Die Darstellung von Wechselwirkungen von
Social Media in Kombination mit anderen Online-Kanälen ermöglicht
darüber hinaus die Integration von Social-Media-Daten in das sogenann-
te Cross-Channel-Tracking. Auf diese Weise ist jede einzelne Customer
Journey nachvollziehbar, z. B. von TKP-Bannern über die Facebook-Fan-
page bzw. das Brand Profile bei den VZ-Netzwerken bis hin zum Sale in
Suchmaschinen. Das Auswerten crossmedialer Beeinflussungen von der
ersten Informationsbeschaffung bis hin zum tatsächlichen Sale oder Lead
ERFOLGSMESSUNG IN SOCIAL-MEDIA-UMFELDERN
Aktiv sein heißt: Nutzer suchen im Internet den Erfahrungs- und Mei-
nungsaustausch sowie Hilfe, Rat und Tipps in allen möglichen Belangen.
Eine hohe Transparenz und Glaubwürdigkeit lassen nutzergenerierte In-
halte immer beliebter werden. Dabei wird vor allem über Unternehmen,
Produkte und Dienstleistungen gesprochen. Unternehmen sollten deshalb
ein großes Interesse daran haben, zu erfahren, wie sie in Social Media
wahrgenommen werden – unabhängig davon, ob sie sich dort bereits
engagieren. Ein professionelles Monitoring hilft, den Überblick über die
Konversationen zu behalten. Es bildet die Grundlage für eine Analyse der
Kommunikation rund um ein Unternehmen und dessen Angebote.
Die Untersuchung der Kommunikation in Social Media lässt sich in ver-
schiedene Bereiche einteilen: Kommunikation kann quantitativ gesammelt,
qualitativ untersucht und analytisch ausgewertet werden. Grundsätzlich
ist es möglich, Abstufungen innerhalb eines Monitorings zu machen, die
sich in der Intensität der Auswertung niederschlagen und je nach Zweck
variiert werden können. Grob lassen sich drei Bereiche unterscheiden:
Social Media Clipping
Das Social Media Clipping gibt, ähnlich den bekannten Presse-Clippings,
einen Überblick über das Gesprächsvolumen von Produkt und Marke auf
relevanten Plattformen. Es zeigt so die wichtigsten Kanäle, in denen über
Produkt und Marke gesprochen wird. Ein regelmäßiges Reporting gibt eine
komprimierte Zusammenfassung über das Erscheinungsbild in Social Media.
Social Media Monitoring
Neben grundlegenden Informationen des Social Media Clippings erhält
man bei einem professionellen Social Media Monitoring besondere
Insights zu einzelnen Themenbereichen. Der Fokus liegt hier neben der
Quantität ganz klar auf der Qualität der Beiträge in Social Media. Das
Monitoring gibt einen umfassenden Überblick über die Kommunikation
der Nutzer, z. B. hinsichtlich eines Unternehmens, einer Marke oder
eines Produkts. Hierbei wird nicht nur die Anzahl der Beiträge berück-
sichtigt, sondern auch die Tonalität der Kommentare. Durch ein Monito-
ring erfährt man genau, wie über Unternehmen, Marken oder Produkte
gesprochen wird und welche Relevanz einzelne Beiträge haben.
73
Social Media Analysis
Eine Social-Media-Analyse vereint die Ergebnisse des Social Media
Clippings mit denen des Social Media Monitorings. Die ausführliche ana-
lytische Bearbeitung der Beiträge in Social Media wird auf verschiedene
Teilbereiche ausgelegt und enthält wichtige Detailinformationen. Den
richtigen Weg in Social Media zeigen individualisierte Handlungsempfeh-
lungen von interdisziplinären Teams.
Eine Kommunikationsanalyse auf Grundlage eines Social Media Moni-
torings kann umfassende Insights in diverse Unternehmensbereiche
erzielen. Nicht zu vergessen ist, dass Aussagen im Netz überwiegend
glaubwürdig sind. Denn Nutzer fühlen sich, anders als bei Umfragen, we-
der gedrängt, ausschließlich Positives zu sagen, noch werden sie durch
Fragestellung und vorgegebene Antwortmöglichkeiten beeinflusst. Ein
professionelles Monitoring gibt somit authentische Informationen, die in
den folgenden Bereichen eingesetzt werden können:
Brand Management Wie ist das generelle Markenimage?
Marketing Wie nehmen Kunden die Produkte und
Dienstleistungen wahr?
Marktforschung Wo steht die Marke im Vergleich?
Issue Management Gibt es risikobehaftete Themen und Äußerungen
im Social Web?
PR Wie ist die Wahrnehmung der Außenkommunikation
bzw. inwieweit gibt es eine Reaktion auf eigene
Social-Media-Marketingmaßnahmen?
CSR Wie wird das gesellschaftliche Engagement
wahrgenommen?
Customer Service Bei welchen Issues besteht Vorbereitungsbedarf?
Qualitätssicherung Wie wird die Qualität der Produkte bzw. des
Services wahrgenommen?
Innovation Themen, Trends und zukünftige Entwicklungen der
jeweiligen Branche.
 ERFOLGSMESSUNG IN SOCIAL-MEDIA-UMFELDERN 75

Beispielansicht des
CASE STUDY: POLITIK 2.0 – B.I.G. Screen

WEBMONITORING ETABLIERT SICH ALS Webmonitoring

Cockpits der CDU
NEUES INSTRUMENT IM WAHLKAMPF

Anna-Maria Zahn, Bereits der amerikanische Präsidentschaftswahlkampf 2008 zeigte, dass

Communications sich das Social Web zur Mobilisierung breiter Bevölkerungsschichten
Manager, nutzen lässt. Durch die millionenfachen Meinungsäußerungen dient es
Business Intelligence zudem als Stimmungsbarometer für die verschiedensten Themen. Auch die
Group GmbH und deutschen Parteien wollten im vergangenen Bundestagswahlkampf von die-
Leiterin der Unit sem Potenzial profitieren. Neben Web-2.0-Maßnahmen wie dem Aufsetzen
Leistungswerte/Markt- spezieller Blogs und dem Einrichten eigener Communitys und Twitterka-
forschung näle gehörte auch das Webmonitoring zu einem der vielversprechendsten
Instrumente im Kampf um Wählerstimmen. So hat beispielsweise die CDU
den Webmonitoring-Spezialisten Business Intelligence Group engagiert, um
die Stimmung der Wähler und die Resonanz im Web 2.0 auf die eigenen
CASE STUDY: MIRAPODO
Wahlkampfmaßnahmen systematisch einzufangen und auszuwerten.

Am Beispiel des für die CDU entwickelten Webmonitoring-Cockpits

Das 2010 eröffnete Online-Schuhportal mirapodo hat es sich zum Ziel
(siehe Abb.) lassen sich die vielfältigen Potenziale des neuen Instruments
gesetzt, seinen Kunden einen einwandfreien Service zu bieten – auch in
veranschaulichen. Mithilfe des B.I.G. Screen Webmonitoring Cockpits
Social Media. Zu diesem Zweck sind die Mitarbeiter von mirapodo für Sabrina Panknin,
war es möglich, einen unverfälschten Blick auf die politische Stimmung
ihre Kunden nicht nur auf Facebook und Twitter zu erreichen, sondern PR-Managerin,
im Land zu werfen – und dies über die gesamte Zeit des Bundes-
posten auch regelmäßig in einem Corporate Blog zu den Themen Mode, ethority GmbH & Co. KG
tagswahlkampfs hinweg. So konnten aufkommende Themen frühzeitig
Schuhe und Lifestyle.
erkannt und in den Wahlkampf einbezogen werden. Andererseits diente
das Cockpit als effektives Kampagnen-Monitoring-Tool, indem es rund
Das Engagement von mirapodo in Social Media zahlt sich aus und stei-
um die Uhr Resonanz-Daten zur Kommunikation der CDU lieferte.
gert die Markenpräsenz und Sales Rate enorm: Die Facebook-Page von
Außerdem setzte die Partei das Webmonitoring als Frühwarnsystem
mirapodo ist die erfolgreichste eines Start-ups in Deutschland. Aktuell
ein, denn über das Tool wurde sie rechtzeitig über wichtige Chancen
nehmen über 9.000 mirapodo-Fans an zahlreichen Gewinnspielen und
und Risiken im allgemeinen Stimmungsbild informiert. Über spezielle
Wettbewerben (sogenannten Incentivierungsmaßnahmen) teil und er-
Quellenanalysen gewann die Union darüber hinaus die Möglichkeit, mit
zeugten damit eine intensive Buzz-Steigerung direkt nach der Unterneh-
Bürgern genau dort in Kontakt zu treten, wo politische Themen eine
mensgründung.
hohe Aufmerksamkeit bekamen und Fragen an Parteien offen formuliert
werden konnten. Dies sind nur einige Beispiele, die zeigen, wie mit ei-
Mit Gutscheinaktionen auf Facebook generierte das Unternehmen be-
nem professionellen Social-Media-Monitoring-Tool alle Chancen genutzt
reits vor dem offiziellen Launch des Webshops mehrere hunderttausend
werden können, die das neue Medium bietet.
Euro Umsatz und gewann etwa 10.000 Neukunden in der geschlossenen
 ERFOLGSMESSUNG IN SOCIAL-MEDIA-UMFELDERN 77

Beta-Phase. Durch Berichterstattungen in Social Media wurden mehrere

tausend Nutzer auf mirapodo aufmerksam, sodass sich das Unterneh-
men weitere geplante Online-Werbemaßnahmen sparen konnte.

Ethority übernahm für mirapodo das Social Media Monitoring, dessen

Ergebnisse im Bereich der Service-Optimierung, CSR und des Supports
eingesetzt werden. Dadurch sichert mirapodo eine optimale Kundenzu-
friedenheit, die sich auf Sales, Weiterempfehlungen und die Neukunden-
generierung auswirkt.

CASE STUDY: TOBLERONE

Curt Simon Harling- In der Kombination mit einem attraktiven Gewinnspiel entwickelte die
hausen, Geschäftsführer, Münchner Agentur AKOM360 einen 360-Grad-Ansatz der Kommunikation:
AKOM360 GmbH und
stellvertretender Leiter • Offline, z. B. Publikumsanzeigen in Zielgruppentiteln, Handelsanzeigen
der Unit Business Deve- und Aktionen in Szenekneipen mit FreeCards und Bierdeckeln.
lopment/Marketing
• Online, z. B. die Landingpage „Einzig. Nicht artig.“, ein Gewinnspiel (on-
line und offline) und ein personalisierbares Video zum Weiterschicken.
• Social Media, z. B. eine Facebook-Fanpage (von März 2010 bis heute
über 40.000 Fans) und Facebook-Marketing: Reach Blocks in der Schweiz
und Deutschland. Video Fan AD, Poll Ad, Gift Ad
• POS, z. B. Verkaufsdisplay im POS und Großflächen vor dem POS
Durch das strategisch abgeleitete Nutzerverhalten der Zielgruppe setzte
Kraft Food neben diversen Printmedien voll aufs Internet. Eine eigene Lan-
dingpage wurde kreiert, die über die Homepages von Toblerone in Deutsch-
land und der Schweiz erreicht werden konnte. Auf der Landingpage gab es
die Möglichkeit, ein Video zu personalisieren und am Gewinnspiel teilzuneh-
men. Diese Personalisierung erfolgte durch die Eingabe von einer eigenen
„Warum eigentlich nicht mal“-Frage, Name, E-Mail-Adresse und Foto.
Daraufhin konnte sich der Nutzer sein Video in einer Vorschau ansehen. Im
Video selbst spielte er (gedreht im Point-of-View) die Hauptrolle. Er konnte
sich und seine Frage im iPhone, in der Zeitung, als Graffiti, auf Facebook
oder als Polaroid wiedererkennen. Selbst sein Name war per „Text to
Speech“ auditiv zu hören. Als besonderes Feature konnte das Video neben
Deutsch und Französisch auch in Schwytzerdütsch abgespielt werden.
Während die Vorschau des Videos lief, wurden die Eingaben des Nutzers
(täglich von 7 bis 23 Uhr) überprüft, um zu vermeiden, dass ethisch/po-
litisch nicht vertretbare Inhalte über dieses Medium verbreitet werden.
Wurden Frage und Bild als korrekt eingestuft, erhielt der Nutzer eine
E-Mail mit einem weiterführenden Link. Nun konnte er sein Video an das
eigene Netzwerk weiterschicken.
Trotz der diverser Eingaben, ohne die das Video nicht gestartet werden konn-
te, machten mehr als 14.000 Personen mit, erstellten knapp 10.000 Videos, die
sie an ihre Freunde verschickten und nahmen am Gewinnspiel teil. Dieser Er-
folg kommt nicht von ungefähr, denn zahlreiche Online-Banner und besondere
Aktionen auf Facebook sorgten für viel Traffic auf der Landingpage.
 ERFOLGSMESSUNG IN SOCIAL-MEDIA-UMFELDERN 79

Auf Facebook gründete AKOM360 eine neue Toblerone-Fanpage, die

INTEGRATION VON SOCIAL-MEDIA-
Ende Februar 2010 an den Start ging. Durch geschicktes Facebook-
Marketing (via Reach Blocks) gelang es, innerhalb weniger Wochen über RELEVANZMESSUNG IN DIE KLASSISCHE
40.000 Fans auf die Seite zu lotsen. Damit ist die Toblerone-Fanpage
BEWERTUNG VON ONLINE-MEDIEN
derzeit die drittgrößte in Deutschland.

Fazit
Im Bereich des klassischen Online-Marketings haben sich längst Anna-Maria Zahn,
Mit dieser Kampagne ist es Kraft Foods gelungen, Toblerone auf eine
einheitliche Metriken zur Beurteilung von Werbeumfeldern und zur Communications
junge und moderne Art zu präsentieren und das Produkt wieder buch-
Erfolgsmessung von Kampagnen etabliert. Zur Reichweitenmessung von Manager,
stäblich in aller Munde zu bringen.
Online-Medien sind Unique User oder Page Impressions die anerkann- Business Intelligence
ten Währungen. Zur Erfolgsmessung von Online-Kampagnen werden Group GmbH und
Landingpage mit
Clicks, Leads oder Verkäufe (Sales) in Relation zu den aufgewendeten Leiterin der Unit
Einbindung in Facebook
Kosten gesetzt. Letztere ermöglichen die genaue Bestimmung des Re- Leistungswerte/Markt-
über iFrame
turn On „Online“ Investments. forschung

Im Folgenden sind einige dieser monetären Bewertungen aufgelistet:

Tausend-Kontakt-Preis (TKP): Preis pro 1.000 Werbemittelkontakte

(Ad Impressions, z. B. Banner-Einblendungen), die gebucht werden.

Cost-per-Click (CPC): Abrechnung nach Klickzahlen auf Links in einer

Online-Anzeige. Ein Unternehmen muss also nur zahlen, wenn geschal-
tete Anzeige geklickt werden.

Cost-per-Lead (CPL): Abrechnung nach der Anzahl erfolgreicher Kon-

taktanbahnungen mit potenziellen Neukunden. Als Leads werden z. B.
Kundenanfragen nach Produkten oder Registrierungen gewertet.

Cost-per-Sale (CPS): Abrechnung nach der Anzahl abgeschlossener

Produktverkäufe, die eindeutig auf die Online-Werbung zurückgeführt
werden können.

Click-Through-Rate (CTR): Effizienzbewertung einer Online-Werbung.

Sie gibt Auskunft über das Verhältnis von Nutzern, bei denen die Wer-
bung eingespielt wurde (=Werbekontakte, gemessen z. B. durch Unique
User) und denen, die den Werbeträger tatsächlich anklicken.
ERFOLGSMESSUNG IN SOCIAL-MEDIA-UMFELDERN
Cost-per-Install (CPI): Abrechnung nach der Anzahl erfolgter Installati-
onen einer Applikation, eines Gadgets oder sonstigen dem Werbetrei-
benden zuzuordnenden Feature.
Cost-per-Engagement (CPE): Abrechnung nach der Anzahl erfolgter Nut-
zeraktionen, z. B. der Befreundung mit dem Markenprofil des Werbung-
treibenden oder der Teilnahme an Aktionen des Werbungtreibenden.
Mit diesen Metriken lässt sich relativ eindeutig bestimmen, ob der
Nutzen aus einer Marketingmaßnahme für ein Unternehmen größer ist
als der (finanzielle) Aufwand, die Kampagne durchzuführen. Bei einem
Klick auf das Banner wird deutlich, dass der potenzielle Kunde Interes-
se an dem dargestellten Angebot zeigt. Kauft er das Produkt oder die
Dienstleistung sofort aufgrund der Bannerwerbung, kann mithilfe der
Tracking-Möglichkeiten des Internets sogar ein eindeutiger Zusammen-
hang zwischen Banner und Sale hergestellt werden.
Im Gegensatz dazu schwerer nachzuweisen ist ein Zusammenhang
zwischen Fangruppe und Verkaufsabschluss, wenn der Nutzer eines
Social Networks in eine Fangruppe eintritt, die durch eine Marke oder
ein Unternehmen initiiert wurde. Ähnlich verhält es sich mit direkten
Kaufempfehlungen durch Bekannte oder Freunde in semi-öffentlichen
oder privaten Umfeldern von Social Media, die zwar nachweislich eine
hohe Relevanz für Kaufentscheidungen haben, aber kaum trackbar sind.
Schließlich würde ein Freund eher misstrauisch beäugt werden, wenn
er Empfehlungen mit Trackingcodes oder Affiliate-Nummern versieht.
Um den tatsächlichen Return On Investment in Social-Media-Umfeldern
abzubilden, ist hier die Etablierung zuverlässiger Indikatoren für den
Nachweis des Einflusses von Social-Media-Maßnahmen auf Kaufentschei-
dungen, Image und Bekanntheit dringend notwendig.
Deshalb arbeitet die Unit Leistungswerte/Marktforschung der Fachgrup-
pe Social Media im BVDW derzeit an der Entwicklung eines Messinstru-
mentariums, mit dem sich der Erfolg von Kampagnen auf Social-Media-
Plattformen zuverlässig beurteilen lässt. Neben diesem Entwurf für die
Leistungsbewertung von Social-Media-Kampagnen ist es Ziel dieser Stu-
die, zu erklären, wie klassische Werbung auf Social-Media-Plattformen,
81
aber auch wie spezifische Social-Media-Werbeformen wie Fanpages,
Brand Communities und Marken-Channel tatsächlich wirken.
Auch die Reichweiten- bzw. Relevanzmessung klassischer Werbeumfel-
der lässt sich nicht eins zu eins auf Social-Media-Umfelder übertragen.
Die bloße Ausweisung von Unique Usern, Visits oder Page Impressions
kann die neuen Qualitätsdimensionen von Social Media – z. B. ein hohes
Nutzer-Aktivitätsniveau, hohe Glaubwürdigkeit oder Vernetzungs- und
Dialogmöglichkeiten – nicht adäquat abbilden. Daher sind weitere
ergänzende Metriken nötig, um die Leistungsfähigkeit von Social-Media-
Umfeldern valide zu bewerten. Berücksichtigt werden müssen auch
Branding- oder virale Effekte durch Nutzer-Kommunikation über eine
Marke, sogenannte Abstrahl- und Mundpropaganda-Effekte. Aber auch
die erweiterte Reichweite aufgrund von Vernetzungsmöglichkeiten der
Nutzer (z. B. Freunde-Freundes-Beziehungen) sind in die Relevanz-
messung mit aufzunehmen, um die tatsächliche Leistung des Mediums
wiedergeben zu können.
Aus diesem Grund beziehen professionelle Webmonitoring-Dienst-
leister zur Relevanzbewertung von Social-Media-Quellen zusätzliche
Metriken ein (z. B. Anzahl von Verlinkungen, Kommentaren oder Freun-
de und Followers), um Aussagen über die Sichtbarkeit, Vernetzung und
Reichweite spezieller Umfelder treffen zu können. Darüber hinaus erhe-
ben die Monitoring-Firmen auch Daten zur Kommunikationsintensität
bezüglich einer Marke sowie zum Aktivitätsniveau der Nutzer zu einer
Marke oder einem Produkt in Social-Media-Umfeldern. Auf diese Weise
kann anhand einfacher quantitativer Kennzahlen (z. B. Share of Buzz,
Share of Voice oder Tonalitätsindizies) eine qualitative Bewertung der
Themenrelevanz und Zielgruppenaffinität in Social Media erfolgen.
 SHOWCASES 83

Als besonders hilfreich hat sich hier ein einheitliches Vorgehen mit netz-
QUANTIFIZIERBARE ERFOLGSFAKTOREN
werkspezifischen Schwerpunkten hinsichtlich der zu veröffentlichenden
FÜR SOCIAL-MEDIA-STRATEGIEN Inhalte und der jeweiligen Reaktionszeiten herausgestellt.

Der Kommunikationsworkflow und das Krisenmanagement werden

Verantwortliche Unternehmen: Maxus Communications GmbH permanent überprüft und optimiert. Die Dynamik der Social Media
und azionare GmbH erfordert allerdings eine gewisse Flexibilität: So wurden zwar konkrete
Kunde: Fiat Group Automobiles Germany AG (Fiat Deutschland) Schritte und Timings definiert, aber auch entsprechende Freiräume ge-
lassen. Dieses Vorgehen hat sich bereits nach wenigen Monaten bewährt.

David Toussaint, Seit Oktober 2009 präsentiert sich Fiat Deutschland aktiv im Social
Beratung und Web. Dieses Engagement wird gemeinsam mit Maxus Communications
CROSSMEDIALES VORGEHEN STEIGERT DEN ERFOLG
Konzeption, und azionare umgesetzt. Bis zum aktuellen Zeitpunkt entwickelte sich
azionare GmbH die Betreuung von einer reinen Online-Maßnahme hin zu einer ganzheit-
Die alleinige Ausrichtung auf Social-Media-Aktivitäten ist allerdings
lichen crossmedialen Kampagne. Im Folgenden werden erfolgsbestim-
häufig nicht ausreichend. Denn Offline-Aktivitäten stärken die Kommu-
mende Elemente der Kampagne betrachtet und analysiert.
nikation der markenbezogenen Werte und fördern die Wahrnehmung
Social-Media-Aktivitäten benötigen eine solide Grundlage aus definier-
bei Nutzern, Fans und Endkunden unter Verwendung viraler Effekte
ten Zielen und einer klaren Roadmap. Diesen Prinzipien entsprechend
verschiedener Social-Media-Plattformen.
wurde unter Verwendung des „Social Media Analyzers“ zu Beginn des
Projektes eine umfangreiche Social-Media-Analyse von über 5.000
Unter Berücksichtigung dieser Erkenntnisse und mit den Erfahrungen
relevanten Sozialen Netzwerken durchgeführt. Die hierbei gewonnenen
vorheriger Projekte konnte beispielsweise zum Valentinstag online
Consumer Insights und Diskussionsschwerpunkte stellten die Basis für
und offline eine öffentlichkeitswirksame Aktion durchgeführt werden.
das weitere Vorgehen dar. „Consumer Insight bezeichnet ein Konzept,
Hierbei wurde auf eine Kombination von klassischen Onlineformaten
das sich bestimmter Marktforschungsmethoden bedient und für die
und Social Media gesetzt. Im Zentrum der Aktivitäten stand ein auffällig
erfolgreiche Markenführung sowie die Entwicklung effektiver Kommuni-
dekorierter Fiat 500, der an verschiedenen Plätzen in Berlin anzutreffen
kation von zentraler Bedeutung ist.“1
war. Passanten erhielten die Gelegenheit, sich gemeinsam mit dem Fiat
fotografieren zu lassen und erhielten auf Wunsch einen Fiat-Luftballon
Workflow Social Media Management
in Herzform. Um die Aufmerksamkeit der Fans auf diese Aktion zu
richten, wurde das Layout der etablierten Social-Media-Kanäle voll-
Definition der Ziele: Analyse des Ist-Zustands: Strategieerstellung: Social Media Management:
ständig dem Valentinstag angepasst. Außerdem erfolgte die Einrichtung
qualitativ und quantitativ Social Media Roadmap Start
einer Microsite als Zentrum der Online-Aktivitäten und eine speziell
angelegte Tabpage wies auf die Aktion im Facebookprofil der Marke hin.
Als Folge dieser Aktivitäten wurden die Nutzer sowohl on- als auch
Aufgrund dieser Insights konnte eine langfristig orientierte Strategie
offline mit Valentinstagsgrüßen überrascht. Die Aktion stieß nicht nur auf
erarbeitet werden, die neben den jeweiligen Netzwerken und Inhalten
großes Interesse bei Fans und Passanten, sondern führte auch zu einer
auch das Krisenmanagement beinhaltete. Um den dauerhaften Erfolg
verstärkten Interaktion mit Nutzern sowie einem nachhaltigen und
sicherzustellen, wurden Informationsfluss und Reaktionszeiten für kriti-
dauerhaften Anstieg der Fan-Zahlen.
sche Anfragen bereits zu Beginn der Social-Media-Aktivitäten definiert.
1
Föll, K.: Consumer Insight: Emotionspsychologische Fundierung und praktische Anleitung, S. 16
 SHOWCASES 85

Hierbei gilt es allerdings zu berücksichtigen, dass direkte Empfehlungen

Fans der Facebookseite von Fiat Deutschland
von Freunden eine wesentlich höhere Glaubwürdigkeit für andere Nutzer
800 genießen, als werbliche Aktivitäten einer Marke. Wenn der Fan einer Marke
nun einen Tweet erneut versendet (Retweet) oder einen Facebook-Beitrag
700
an seine Freunde weiterleitet (Gefällt mir/Like oder Teilen/Share), entsteht
eben dieser Empfehlungscharakter. Entscheidend ist hier also, inwieweit es
600
einer Marke gelingt, die Nutzer zur Interaktion zu motivieren und dies den
500 eigenen Freunden zu zeigen. Aus diesem Grund sollte eine der wichtigsten
Valentinstag
Zielsetzungen von Social-Media-Aktivitäten eine entsprechend hohe Inter-
400
aktionsrate zwischen der Marke und den Nutzern sein.

300
azionare ist dies mit der Betreuung der Profile von Fiat Deutschland sehr

Anzahl der Fans

200 gut gelungen. Dies resultierte unter anderem darin, dass „Horizont“3 die
Facebook-Fanpage von Fiat in der Ausgabe 20/2010 vom 20.5.2010 in den
100
Top-5 der „Fanpages deutscher Marken mit der höchsten Interaktionsra-
te“4 auf Platz drei führte. Trotz geringerer Fanzahlen z. B. im Vergleich zur
0
49 51 53 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 Deutschen Telekom ist die Interaktionsrate höher. Diese liegt für deutsche
Kalenderwoche Markenprofile laut „Horizont“ im Durchschnitt bei 4,3 Prozent.
Die Aufstellung führt sehr deutlich vor Augen, dass die Anzahl der Fans
Als Anspielung auf die Einschränkungen im europäischen Flugverkehr nicht das alleinige Kriterium der Messbarkeit sein kann und darf.
und auf einen TV-Spot von Siemens erfolgte im April dieses Jahres die
Auslieferung aufmerksamkeitsstarker Werbemittel. Diese wurden von
Wie gut TV-Marken ihre Kunden bei Facebook aktivieren
verschiedenen Blogs2 aufgegriffen und auf den Fiat-Accounts im Social
Marke Fans Start der Präsenz Interaktionsrate
Web diskutiert.
Lindt 2.641 November 2009 21,3

Jever 285 April 2010 10,9

Viele Plattformbetreiber weisen detaillierte Zahlen und Statistiken für
Fiat 548 Oktober 2009 9,9
einzelne Accounts aus, häufig für jeden Nutzer einsehbar. Die Anzahl der
Deutsche Telekom 2.463 Juli 2009 7,8
Follower auf Twitter wird beispielsweise sehr oft als Kriterium für den Er-
Targobank 693 Februar 2010 7,2
folg einer Kampagne herangezogen. Ähnlich verhält es sich auf Facebook:
Die Anzahl der Nutzer, die auf „Gefällt mir“ geklickt haben, ist öffentlich
einsehbar. Eine Fokussierung auf diese sehr leicht mess- und vergleich-
baren quantitativen Kriterien erscheint einfach, ist jedoch nicht immer
zielführend. Eine objektive Erfolgsbewertung von Social Media Marketing
bedarf daher einer weitergehenden qualitativen Überprüfung.

2 3
Vgl. http://www.meetinx.de/battle-zum-vulkanausbruch-siemens-legt-vor-fiat-setzt-nach/
4
Vgl. Kohlbrück, O. (2010): Reichweite allein ist nicht genug, in: Horizont, Ausgabe. 20, S. 20
Interaktionsrate: Interaktionen (Likes, Kommentare, Posts) der Fans/(Anzahl Fans/100) = Interaktionen pro 100 Fans,
Quelle: Trendreport Facebook, Marken & TV in Deutschland, Mai 2010, S. 8
SHOWCASES 87

Dieses einfache Beispiel zeigt die unterschiedliche Wertigkeit zwei-

ERFOLGSFAKTOREN
er Beiträge hinsichtlich der Wirkung für die jeweilige Marke. Dieser
Key-Performance-Indikator (KPI) kann im Folgenden als Grundlage für
Einheitliche Bewertungskriterien für die Erfolgsmessung einer Social- ein objektives Benchmarking von Zeiträumen und Kampagnen dienen.
Media-Kampagne existieren bislang nicht. Dennoch erhält das Konzept, Darüber hinaus stellt der KPI eine potenzielle Basis für eine ROI-
den Interaktionsgrad zwischen Marke und Nutzer als Grundlage für Berechnung dar.
eine Betrachtung des Return On Investment (ROI) zu sehen, inzwischen
verstärkt Zustimmung. Abschließend ist festzuhalten, dass jede Social-Media-Kampagne eigene
azionare stellt nun als Ansatz zur Erfolgsmessung den Grundgedanken Werbeziele hat, verbunden mit spezifischen Erfolgskriterien und einem
ins Zentrum der Betrachtung, dass ein Fan mit 30 Freunden eine höhere individuellen ROI.
Wertigkeit besitzt, als 30 Fans mit je einem Freund. Dadurch bekommt
auch die Interaktion dieser Fans mit der Marke eine unterschiedliche
Gewichtung: Je intensiver die Interaktion des Nutzers mit dem Content,
desto wertvoller ist sie dementsprechend aus Marketingsicht. Die Basis
hierfür stellt eine Scoring-Tabelle dar, die eine Interaktion der Nutzer
hinsichtlich der eigenen Aktionen (Postings, Tweets, Uploads) bewertet:

Scoring-Tabelle als Grundlage für die ROI-Messung

Interaktion Wertigkeit (1-10)

Contribution 1-4

Sharing 5-6

Messaging 7-9

Networking 10

Das Scoring besagt, dass die Bewertung eines Postings mit der Wer-
tigkeit 1 wesentlich niedriger zu betrachten ist, als z. B. die Einladung
(Weiterempfehlung) eines neuen Nutzers mit der Wertigkeit 10.
Dazu ein Beispiel:

Beispielhafte Bewertung zweier Beiträge

Beitrag 1 Beitrag 2

Retweet 3 x Sharing „Gefällt mir“ 9 x Contribution

(3 Nutzer) 3x6 (9 Nutzer) 9x1

Kommentar 1 x Sharing

(1 Nutzer) 1x6

3 x 6 = 18 9 x 1 + 1 x 6 = 15
 SHOWCASES
MUSIK IN GRÜNEN FLASCHEN
Verantwortliches Unternehmen: coma AG
Kunde: Beck’s
Jan Gutmann, Die Social-Media-Aktionen rund um die Beck’s Music Experience
Konzeption, Die Bremer Biermarke Beck’s Pils hat 2009 mit einer Konzertreihe
coma AG und einem Bandwettbewerb ihre Stellung als Marke, die im Umfeld der
alternativen Musikszene zu Hause ist, unterstrichen. Um dort präsent zu
sein, wo sich die Zielgruppe von Beck’s Pils über ihre Themen Freizeit,
Lifestyle und natürlich Musik austauscht, ist die Marke auch in den wich-
tigsten Social-Media-Kanälen aktiv. Beck’s Pils verfolgt dort eine durch
die Internet-Agentur coma AG mitentwickelte Strategie: Jeder Social-
Media-Kanal hat seine eigene Sprache, seine eigenen Themen und seine
eigenen Teilnehmer. Dies bedeutet, dass für jeden Kanal das richtige
Thema gefunden werden muss. 2010 gehen die Aktionen in die nächste
Runde.
Beck’s Music Experience Tour 2009
Im Dezember 2009 fand mit der Beck’s Music Experience Tour eine
Konzertreihe in Hamburg, München und Berlin statt. An jedem der drei
Events konnten ca. 1.000 Musikfans exklusiv teilnehmen – sie mussten
nur noch davon erfahren.
Eine breite Ansprache, bei der neben Online- auch Radiopromotion,
Plakatierungen, Kooperationen und weitere klassische Maßnahmen zum
Einsatz kamen, war bei der Vielschichtigkeit und Breite der Zielgruppe
das beste Mittel zum Erfolg. Zentrales Element war dabei die Nutzung
verschiedenster Social-Media-Angebote.
Für die Beck’s Music Experience Tour konnten keine Tickets gekauft
werden: Alle Fans, die Konzerte besuchen wollten, mussten sich auf
www.becks.de registrieren und dort um einen Platz auf der Gästeliste
bewerben, die von Oliver Korittke als Host verwaltet wurde. Zusätzli-
che VIP-Tickets wurden über meinVZ und studiVZ verlost. Das Gewinn-
spiel war der Community angepasst: Die Mitglieder sollten an das Profil
von Beck’s Pils Fotos schicken, auf denen sie und ihre Freunde beweisen,
89
dass sie eine VIP-Teilnahme verdient haben. So entstand eine Galerie mit Alle „Beck‘s Music
hunderten Teilnehmern, aus denen mittels Voting die Gewinner ermittelt Experience“-Profile
wurden. bieten die passenden
Inhalte - genau abge-
Passend zur Musiker-Community wurde über www.myspace.com die stimmt auf die Nutzer
attraktive Position der Vorband für alle drei Konzerte an eine junge der Social-Media-Kanäle
Nachwuchsband verlost. Die Bands verlinkten ihre Band-Seiten auf
einem extra eingerichteten MySpace-Profil von Beck’s und stellten sich
so einer prominenten Jury.
Wichtig für die coma AG als Betreuer war, dass nicht nur alle Social-Me-
dia-Kanäle mit Content gefüllt wurden, sondern dass genau der richtige
Kanal mit der richtigen Zielgruppe für die passende Aktion ausgewählt
wurde: Im Youtube-Kanal von Beck’s und auf der Facebook-Seite konnte
die für den Content verantwortliche Agentur Lautstark exklusive
Interviews verbreiten und über Twitter neben dem exakten Stand der
Gästeliste posten, ob es noch Tickets zu ergattern gab.
Die Trends entstehen in Social Media
Die junge und kreative Zielgruppe nutzt Social Media so stark wie keine
andere, um sich und ihren alternativen Lebensstil zu präsentieren, neue
Impulse zu finden und natürlich neue Musik zu entdecken. Wer zum
Lebensgefühl dieser Generation gehören möchte, muss in Social Media
präsent sein. Auch wenn Beck’s selbst nicht aktiv wäre: Als bekanntes-
te deutsche Biermarke wird von den Nutzern der Communitys über
Beck’s Pils und die Aktivitäten rund um Musik geschrieben und gepostet.
Bei Social Media nicht dabei zu sein, kann sich Beck‘s nicht erlauben.
SHOWCASES 91

Beck’s Music Experience 2010

SAUSALITOS AUF LOKALISTEN.DE
Der ersten Schritte sind bereits umgesetzt. Die Facebook-Applikation
„Beck’s Music Scout“ setzt einen klaren Focus auf die Entdeckung neuer
Talente und ruft die Fans dazu auf, ihren Newcomer-Tipp für die nun
Verantwortliches Unternehmen: lokalisten media gmbh
startende Festivalsaison abzugeben. In Votings kann aus Vorschlägen
Kunde: Sausalitos Holding GmbH
ausgewählt oder auch eine eigene Idee einbracht werden. Die für den
Content verantwortliche Agentur Lautstark gibt die Ergebnisse bekannt
Sausalitos nutzt seine Gruppe auf lokalisten.de unter anderem für die lokalisten media gmbh
und startet mit den ausgewählten Bands Interviews. Außerdem wird
Ideenfindung neuer Produktkreationen. Die Gastronomiekette woll-
auf den Festivals Material gesammelt und die Bands werden auf
te wissen, wie der perfekte Cocktail schmecken muss und hat die
www.becks.de näher vorgestellt. Auf diese Weise bestimmen die
Lokalisten-Mitglieder zu ihrem Cocktail-Style befragt.
Nutzer den Content mit. Nebenbei gibt es für alle Mitvoter auch
noch die Chance, Tickets für eines der Festivals zu gewinnen.
„Sausalitos“ auf
lokalisten.de
Die im Mai gestartete Partnerschaft mit MTV ist eine zusätzliche
Erweiterung des Themas Musik. Auch hier bestimmen die Nutzer den
Content und können die Clips für eine Sendung selber in einem Voting
auf www.mtv.de/becksmusic bestimmen. Die Aktionen sind vernetzt,
denn auch den Teilnehmern dieses Votings winkt als Gewinn der Einsatz
als „Music Scout“: Die Gewinner lernen dabei die Bands Backstage
kennen und machen sich auf die Suche nach den musikalischen Trends
des Festivalsommers.

Natürlich endet das Engagement von Beck’s Pils in diesem Jahr noch
nicht: Die erfolgreiche Beck’s Music Experience startet 2010 auf euro-
päischer Ebene. Ein zentrales Element wird hier wieder Social Media
spielen – nicht um Botschaften zu verbreiten, sondern um den Nutzern
eine Plattform für musikalisch frischen und neuen Content zu geben.
 SHOWCASES 93

Insgesamt haben 2.616 Lokalisten an der Umfrage teilgenommen. Es
wurden unter anderem der Geschmack sowie die bevorzugte Cocktail-
Dekoration erhoben. Sausalitos hat dadurch kostengünstig ebenso
wertvolle wie authentische Informationen direkt von der Zielgruppe
erhalten. Die empirisch relevanten Ergebnisse werden bei den künftigen
Cocktailkreationen berücksichtigt.
Die Sausalitos-Gruppe verfügt zum jetzigen Zeitpunkt über knapp
20.000 Mitglieder. In der Gruppe erhalten Lokalisten regelmäßig Cock-
tailgutscheine, genießen VIP-Status bei allen Special Events und werden
laufend mit aktuellen Event- und Party-News versorgt. Während eines
einmonatigen Aktionszeitraums für Cocktailgutscheine werden durch-
schnittlich 700 neue Gruppen-Mitglieder generiert und mehr als 600
Cocktailgutscheine angefordert.
Mit inhaltlichen Aufhängern für eine Nachricht wie „Gib deinen Freunden
einen ersten Tipp“ bei Singles oder „Hilf deinen Freunden auf die Sprün-
ge“ beim Familienstand „Weiß ich nicht“ wird der Nutzer spielerisch
aufgefordert, Nachrichten zu versenden. Beim Verfassen der Nachrichten
an Freunde mit dem Familienstand „Single“, „Sag ich nicht“, „Verzweifelt“
und „Weiß ich nicht“ erhält dieser dann einen Hinweis auf den be2-
Persönlichkeitstest. Wurde die Neugier geweckt, führt ihn ein Klick zur
be2-Microsite, die in die Plattform integriert ist. Hier findet das Mitglied
redaktionelle Inhalte wie erste Tipps für Liebesbotschaften im Internet
und kann den Persönlichkeitstest beginnen. Die Zahlen sprechen für sich:
Innerhalb einer Woche registrierten sich an die tausend Lokalisten-Nut-
zer bei be2 und begaben sich dort auf Partnersuche.
„be2 Integration”
auf lokalisten.de

Die Kooperation mit lokalisten.de wurde auch ins Offline-Leben ver-

längert: In den Filialen stehen bundesweit der alkoholische „Lokalist On
Line“ und der antialkoholische „Lokalist Off Line“ auf der Getränkekar-
te. Jede Woche findet zudem eine „Lokalisten Happy Hour“ statt, in der
die Mitglieder den Cocktail 50 Prozent günstiger erhalten.

BE2 AUF LOKALISTEN.DE

Verantwortliches Unternehmen: lokalisten media gmbh

Kunde: be2 S.à.r.l.

lokalisten media gmbh Für die Online-Partnervermittlung be2 setzt lokalisten.de eine tief in
den Content eingebundene Social-Media-Partnerschaft um, mit der die
Zielgruppe direkt im Flow der emotionalen Nutzung angesprochen
wird. Unter der Rubrik „Freunde“, eine der am meisten genutzten
Seiten in der Community, bietet lokalisten.de ihren Mitgliedern einen
neuen Service namens „Herzliches“ an. Hier kann der Nutzer auf einen
Blick den Familienstand seiner Freunde sehen. Es werden ihm alle Sing-
les, Pärchen, Verlobte etc. aus seinem Freundeskreis angezeigt.
 SHOWCASES
NITRO AUF LOKALISTEN.DE
Verantwortliches Unternehmen: lokalisten media gmbh
Kunde: Nitro Snowboards GmbH
lokalisten media gmbh Nitro nutzt die Gruppe „Nitro Family“ auf lokalisten.de, um direktes
und authentisches Feedback auf seine Produkte zu erhalten. Die Loka-
listen erfahren in der Gruppe, wann und wo Nitro seine Produktneu-
heiten in den Wintergebieten zum Testen anbietet und sind die ersten,
die neue Boards und Bindungen am Berg ausprobieren. Das Feedback
erhält Nitro im Anschluss auch in der Lokalisten-Gruppe, in der sich fast
17.000 Mitglieder (Stand: Juni 2010) über die Produkte austauschen.
So entstehen konstruktive Dialoge, die dem Unternehmen wertvolle
Informationen über Kundenwünsche und -anforderungen liefern.
„Nitro Snowboards“
auf lokalisten.de
95
DESIGNSKINS ® AUF LOKALISTEN.DE
Verantwortliches Unternehmen: lokalisten media gmbh
Kunde: DeinDesign GmbH
E-Commerce findet derzeit noch eher außerhalb von Social Communities lokalisten media gmbh
statt. Dennoch gibt es vielversprechende Ansätze zur Verknüpfung von Ver-
kaufs- und Community-Aktivitäten. Ein Beispiel für Social Commerce ist die
Einbindung des Kunden DeinDesign auf lokalisten.de. Das Unternehmen bietet
Designfolien für unterschiedliche digitale Endgeräte und nutzt die Plattform als
neuen Verkaufskanal. Denn die Mitglieder der Community pflegen auf lokalis-
ten.de nicht nur ihre Kontakte, sondern sind auch bereit zu shoppen.
DeinDesign ist innerhalb des Lokalisten-Shops integriert. Der Shop ermöglicht
ausgewählten Partnern, den Lokalisten-Mitgliedern direkt in ihrer Community
zielgruppenaffine Produkte anzubieten. Durch regelmäßige Sonderaktionen mit
exklusiven Rabatten steigern Partner wie DeinDesign die Attraktivität ihres
Angebotes in der Community.
Bei DeinDesign kann jedes Mitglied seine individuellen DesignSkins® direkt ge-
stalten und bestellen – ohne lokalisten.de während des Vorgangs zu verlassen.
Mit der tiefen Integration in Richtung Social Commerce ist es gelungen, Be-
kanntheit und Abverkaufszahlen von DeinDesign zu steigern. Seit dem Launch
im Juli 2009 beschäftigten sich bereits über 85.000 Nutzer mit dem Angebot.
„DesignSkins ®“ auf
lokalisten.de
 SHOWCASES 97

Umsetzung
NEUPOSITIONIERUNG DER MARKE SONY
Altogether Digital schuf mit „Sony’s Fantasy Festival“ einen Wettbewerb,
UND SEINER AUDIO-PRODUKTE ähnlich wie „Fantasy Football“, bei dem die Nutzer ihr ultimatives Festival-
Line-Up zusammenstellen und damit gegen ihre Freunde antreten konnten.
Dazu wurde eine Partnerschaft mit der führenden Social-Music-Plattform
Verantwortliches Unternehmen: Altogether Digital
Last.fm geschlossen: Diese zählt weltweit über 40 Millionen Nutzer, davon
Kunde: Sony
alleine zwölf Millionen in unseren europäischen Zielländern.
Projekt: Sony Fantasy Festival in Partnerschaft mit Last.fm
Der Wettbewerb animiert die Nutzer, ihr Musikwissen zum Tauschen einzu-
Projektzeitraum: 02.11.2009 bis 06.05.2010
setzen und ihr Line-Up auf Basis einer Buzz-Punktzahl zusammenzustellen.
Märkte: 32 europäische Länder
Dieser Buzz errechnet sich durch die Häufigkeit von online gewünschten
Website: Last.fm
und gespielten Stücken sowie Nennungen aufgrund einer Datenbasis von
Yahoo und Twitter.
Dipl. Des. Wolfgang Hintergrund
Der Gewinner des Wettbewerbs wird VIP eines führenden europäischen
Linneweber, Die Aufgabenstellung war eine Neupositionierung der Marke Sony und sei-
Festivals. Die besten Line-Ups der Woche werden mit Preisen belohnt,
Inhaber und ner Audio-Produkte unter 18- bis 34-Jährigen in 32 europäischen Ländern.
z. B. „Sony XB700“-Kopfhörern.
Geschäftsführer, Angesichts zunehmender Konkurrenz durch Massenmarkt-Wettbewerber
Dialect Communication war eine Kampagne zu entwickeln, die der Marke zu stärkerer Unter-
Ergebnisse
scheidbarkeit verhelfen kann und eine emotionale Bindung zur Zielgruppe
• Total Visits: 757.798
aufbaut.
• Total Unique Visits: 398.349
• Page Views: über 3,5 Millionen
Zielsetzungen
• Registrierte Nutzer: über 65.500
Um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen, wurden zwei
• Nutzer mit kompletten Line-Ups: über 48.500
Basisanforderungen identifiziert:
• Durchschnittliche Online-Spielzeit: über 4 Minuten
• Eine gemeinsame Leidenschaft zu finden, die eine emotionale
• Gesamte Verweildauer auf der Seite: über 42.000 Stunden
Verbindung zwischen Publikum und Sony schafft;
• 27 Prozent aller Nutzer haben die Seite öfter als fünf Mal besucht
• eine soziale Plattform anzubieten, auf der das Publikum Wissen und
Meinungen austauschen kann. Homepage “Sony
Fantasy Festival” auf
Untersuchungen zeigen, dass Musik eine Leidenschaft ist, die das Publi- Last.fm
kum mit Sony teilt.
Die Zielgruppen verbringen einen großen Teil ihrer Online-Zeit mit Persönliche Nutzer-
dem Hören oder dem Downloaden von Musik, sie lieben Livemusik und Festivalseite
nutzen soziale Musikplattformen, um Insiderwissen auszutauschen. (Sony Fantasy Festival)

Daher lautete die Strategie, ein neues Spiel für den Online Music Space
zu entwickeln. Es sollte die Spieler dazu ermuntern, ihr Wissen auszu-
tauschen, ihre Freunde und bereits bestehenden Online-Netzwerke mit
einzubeziehen und damit einen für Sony positiven Hype auszulösen.
 SHOWCASES 99

Exklusive Präsenta-
IMPLEMENTIERUNG EINER SUBCOMMU- tion der Gruppe im
NITY AUF AUGENHÖHE DER MITGLIEDER Profil des Community-
Mitglieds
EINES SOCIAL NETWORKS

Verantwortliches Unternehmen: basecom GmbH & Co. KG

Kunde: pronova BKK (Krankenversicherung)
Projekt: Einbettung einer gebrandeten Subcommunity in stayblue.de
Website: stayblue.de (stayblue-Netzwerk)

Ben Ellermann, Anfang 2010 beauftragte die Krankenversicherung pronova BKK das So-
Teamleiter Portal & cial Network stayblue mit der Konzeption einer nachhaltigen Subcom-
PR, basecom GmbH & munity innerhalb des stayblue-Netzwerks für ihr junges Online-Magazin
Die Kombination aus Quersubventionierung und dem Einsatz klassi-
Co. KG „straight“. Stayblue verwendet ein Freemium-Erlösmodell, bei dem
scher Community-Elemente löste bereits kurz nach Gründung der
sich die Benutzer der Plattform optional einen Premium-Account mit
Gruppe einen Momentum Effect aus. Ganz ohne lineare Werbeunter-
zusätzlichen Funktionen aufschalten lassen können. Obwohl sehr beliebt,
stützung und begünstigt durch die virale Verbreitung der Gruppenexis-
werden diese kostenpflichtigen Extrafunktionen aufgrund der Free-
tenz zwischen den Mitgliedern, wurden über Nacht die ersten 5.000
Lunch-Mentalität der Nutzer zunächst einmal weniger wahrgenommen.
Gruppenanmeldungen generiert.

Für die Marketing Conceptionists von stayblue war dies die Ausgangs-
Auch nach dem Erreichen der 5.000-Mitglieder-Schwelle ebbten die
lage für das innovative „pronova-BKK-Konzept“: Sie entwickelten eine
Anmeldungen in der Gruppe nicht ab. Innerhalb von fünf Monaten hatte
Quersubventionierung, bei der die pronova BKK die Gebühren für
die „BKK-straight“-Gruppe fast 30.000 Mitglieder, die über 20.000 frei-
Premium-Accounts der ersten 5.000 Mitglieder der Subcommunity, die
willige Beiträge rund um das Produkt miteinander teilten und kollektiv
auf stayblue mit dem bereits bestehenden Gruppensystem realisiert
erlebten.
wurde, übernahm.

Damit wurde auch das Sekundärziel der BKK erreicht: Der langfristige
Der Aufbau der Subcommunity auf dem Gruppensystem gewährleistete
Dialog mit der Zielgruppe im Sinne eines effektiven Customer Relation-
eine netzwerktypische Ansprache der Benutzer im klassischen Look-
ship Managements. Dank der langjährigen Erfahrungen des stayblue-
and-Feel des Netzwerks durch den B2C-Teilnehmer pronova BKK. Die
Teams im Bereich Community-Management und dem besonders ausge-
„straight“-Gruppe wurde dabei durch die Verwendung einer exklusiven
prägten Moderationsengagement der „BKK-straight“-Redaktion gelang
Grafik im Benutzerprofil der Gruppenmitglieder prominent präsentiert.
damit eine erfolgreiche Ansprache der „BKK-straight“-Subcommunity
So konnte ein User Generated Advertising ausgelöst werden, bei dem
auf Augenhöhe.
die Gruppenmitgliedschaft eines Nutzers als Multiplikator für die Grup-
pe fungierte. Außerdem brandete ein Banner auf der Gruppenseite
den besonderen Charakter des Jugendmagazins „straight“.
 SHOWCASES 101

Zahlen und Fakten Nico Guse, Senior Brand Manager bebe: „Mit der Freundschaftsbuch-
Social Media/Online App und dem Brand Profile wurde eine authentische Präsenz der Marke
• 397 regionale Communitys bilden das stayblue-Netzwerk bebe im schülerVZ geschaffen. Damit wird die Interaktion mit der bebe-
• 550.000 angemeldete Benutzer Generation direkt im sozialen Netzwerk möglich.“
• 420.000 Gästebucheinträge pro Tag
• ca. 400 Millionen Page Impressions pro Monat Zahlen und Fakten (Stand: 03.08.2010)
• Installationen der Applikation: rund 180.000
Exklusive Präsentation • Freunde auf dem Brand Profile: rund 30.000
der Gruppe im Profil • Pinnwandeinträge: über 850
des Community-Mit- • Website: www.schuelervz.net/bebegeneration
glieds
Individueller Standard: Brand Profile von bebe im schülerVZ
Das Layout der Sub-
community
bebe -„Freundschaftsbuch“-Applikation
im schülerVZ

BEBE YOUNG CARE IN DEN

VZ-NETZWERKEN

Bebe Young Care/Johnson & Johnson

Verantwortliches Unternehmen: VZ-Netzwerke
Kunde: Johnson & Johnson GmbH

VZ-Netzwerke Mit dem bebe Brand Profile und einer besonderen Applikation konnte
die Johnson & Johnson GmbH eine ebenso erfolgreiche wie kreative
Kampagne bei schülerVZ platzieren. Auf dem Brand Profile lädt eine
bebe-„Mädchen-Mitmach-Plattform“ vor allem die weiblichen schüler-
VZ-Nutzer täglich zu neuen bebe-Aktionen ein. Mithilfe der bebe-App
können die Nutzerinnen zudem ein eigenes Freundschaftsbuch gestalten
und mit ihren Freunden teilen oder im Freundschaftstest herausfinden,
wie gut sie tatsächlich zusammen passen.
 SHOWCASES 103

got2b-Applikation „Kopfgeld – Finde den coolsten Style“

HENKEL MIT GOT2B im studiVZ/meinVZ
IN DEN VZ-NETZWERKEN

Verantwortliches Unternehmen: VZ-Netzwerke

Kunde: Henkel

VZ-Netzwerke Henkel hat mit der Marke Schwarzkopf got2b bereits drei erfolgreiche
Kampagnen bei studiVZ und meinVZ umgesetzt – und sich eine relevan-
te VZ-Subcommunity aufgebaut. Bei allen Kampagnen baut Henkel auf
die sehr erfolgreiche Kombination aus Brand Profile und App. Gestartet
ist got2b 2009 mit der Kampagne „Kopfgeld – coolster Style wanted“
auf der Suche nach dem den besten Hairstyle im studiVZ/meinVZ. In
got2b-Applikation „Joint the got2b Crew“
der darauffolgenden Aktion „Gruscheln XXL“ lud eine App die VZ-Nut-
im studiVZ/meinVZ
zer ein, nicht nur ihre Freunde zu „gruscheln“, sondern auch virtuell
durchzubrennen, zu kuscheln oder einfach nur „abzuhängen“. „Join
the got2b crew“, die dritte Kampagne, rief die Nutzer auf, ihre eigene
got2b-Crew zu gründen und ihre besten Freunde dazu einzuladen. Per
Voting wurde das beste Team gekürt, das sich über hochwertige Preise
wie eine Reise nach L.A. freuen konnte. Alle drei got2b-Applikationen
wurden von der Berliner Agentur basilicom umgesetzt.

Sascha Knöpfel, Media Manager International & Germany Henkel AG &

Co. KGaA: „Insbesondere für Social Media Aktivitäten erwarten wir von
unseren Partnern hohe Zielgruppen Reichweite, Flexibilität und ein kla-
res Verständnis für FMCG-Bedürfnisse. Mit den VZ-Netzwerken konnten got2b-Applikation „Gruscheln XXL“
wir die bisherigen Aktionen in diesem Sinne erfolgreich umsetzten.“ im studiVZ/meinVZ

Zahlen und Fakten (Stand: 03.08.2010)

• Installationen der Applikationen: über 42.400
• Freunde auf dem Brand Profile: über 33.600
• Pinnwandeinträge: über 40.300
• Website: www.studivz.net/gotb und www.meinvz.net/got2b
 SHOWCASES 105

Brand Profile von Fanta im

FANTA IN DEN
schülerVZ
VZ-NETZWERKEN
Fanta-Applikation „Sagen oder Wagen“
im schülerVZ
Verantwortliches Unternehmen: VZ-Netzwerke
Kunde: Coca-Cola GmbH
Agentur: Argonauten G2

VZ-Netzwerke Die Coca-Cola GmbH hat mit dem Fanta Brand Profile und der Game-
App „Sagen oder Wagen“ eine der bisher erfolgreichsten Kampagnen
bei schülerVZ umgesetzt: Unter dem Motto „Nichts ist zu peinlich,
wenn Du Dir ‚nen Spaß draus machst“ konnten die schülerVZ-Nutzer
ihre Freunde mit peinlichen Fragen spielerisch herausfordern und
beweisen, dass sie auch den unangenehmsten Nachfragen gewachsen
sind. Direkt in der Fanta-Applikation wurden die letzten Posts angezeigt.
Die „Sagen oder Wagen“-Applikation von Fanta verbreitete sich enorm
SHOWCASE: PERNOD RICARD MIT
schnell und war ein voller Erfolg.
MALIBU BEI STUDIVZ UND MEINVZ
Dominik Schneider, Senior Brand Manager Fanta: „schülerVZ war für
uns der ideale Kanal, um sehr zielgenau für Teenager das Motto unserer
aktuellen TV Kampagne auf involvierende Art und Weise weiterzutragen. Verantwortliches Unternehmen: VZ-Netzwerke
Der große Erfolg zeigt, dass es uns gelungen ist, dies in einfacher, lustiger Kunde: Pernod Ricard
und damit relevanter Weise für Teens umzusetzen.“ Agentur: Dorland Berlin

Zahlen und Fakten (Stand: 03.08.2010) Pernod Ricard Deutschland platzierte die Marke „Malibu“ mithilfe der VZ-Netzwerke
• Installationen der Applikation: über 210.000 Kampagne „Mach Dich karibisch“ erfolgreich in den VZ-Netzwerken:
• Freunde auf dem Brand Profile: über 65.500 Im Mittelpunkt der Kampagne steht die Applikation „Malibu Island“. In
• Pinnwandeinträge: rund 3.300 der App können studiVZ- und meinVZ-Nutzer auf eine virtuelle Insel
• Website: www.schuelerVZ.net/fanta auswandern und diese individuell gestalten. Wer sich zusätzlich auf der
Website zur Kampagne (www.machdichkaribisch.de) registriert, profi-
tiert außerdem von attraktiven Angeboten im Malibu-Shop. „Mach Dich
karibisch“ ist eine innovative Idee, die Pernod Ricard mit der Marke
„Malibu“ im Bereich Social Media optimal umgesetzt hat.

Hendrick Melle, Chief Creative Officer bei Dorland: „Ziel war es, eine
junge, dynamische Zielgruppe zu erreichen, die sich heute vielfach
abseits der klassischen Kommunikationskanäle bewegt. Dass wir mit
 SHOWCASES 107

studiVZ/meinVZ den richtigen Partner an Bord haben, war uns bewusst.

SONY MIT DER PLAYSTATION PORTABLE
Dennoch waren wir überrascht über den Riesenerfolg der Kampagne.“
(aus der Pressemitteilung) IN DEN VZ-NETZWERKEN

Zahlen und Fakten (Stand: 03.08.2010)

• Installationen der Applikation: über 30.000 Verantwortliches Unternehmen: VZ-Netzwerke
• Freunde auf dem Brand Profile: über 2.000 Kunde: Sony Computer Entertainment Deutschland GmbH
• Pinnwandeinträge: über 50 Agentur: PHD Frankfurt
• Website: www.studivz.net/malibu und www.meinvz.net/malibu
Sony zeigt mit dem Brand Profile der PlayStation Portable eindrucksvoll, VZ-Netzwerke
Brand Profile von Malibu wie man den Multiplikator-Effekt in den VZ-Netzwerken bzw. im schü-
im studiVZ/meinVZ lerVZ optimal nutzt. Über Pinnwand-Visuals verbreitet sich die Applika-
tion sehr schnell, da sich die Nutzer eine Playstation Portable direkt ins
Profil laden und ihre Freunde zu einer Challenge herausfordern können.
Malibu-Applikation
Dass Sony mit dieser Aktion den Geschmack der schülerVZ-Communi-
„Malibu Island“
ty getroffen hat, belegen die Zahlen.

Frank Ditz, Marketing Manager Sony Computer Entertainment Deutsch-

land GmbH: „schülerVZ stellt für unsere PlayStation-Portable-Kampagne
nicht nur einen wichtigen Baustein in unserem digitalen Mediamix dar,
sondern darüber hinaus bietet uns das Social Networking auch die Mög-
lichkeit, mit der Zielgruppe authentisch in Kontakt zu treten. Vor allem
bei einem Produktlaunch bietet dieser Kanal den Vorteil, die Adressaten
mithilfe von viralen und aufmerksamkeitsstarken Tools zielgruppenge-
recht anzusprechen. Die schülerVZ-Community wird aktiv in die Kom-
munikation eingebunden, da die Nutzer untereinander den Mehrwert des
Entertainment-Erlebnisses im Sinne der Brand thematisieren. Durch die-
se Interaktion mit der Zielgruppe werden längerfristige und nachhaltige
Verbindungen geschaffen. Zusammenfassend konnten wir mit unserer
Präsenz im schülerVZ den Grat zwischen redaktionellen und werblichen
Inhalten glaubwürdig kombinieren, kürzere Wege zu den Konsumenten
herstellen und letztlich unsere Online-Reputation positiv beeinflussen.“

Zahlen und Fakten (Stand: 03.08.2010)

• Installationen der Applikation: rund 53.000
• Freunde auf dem Brand Profile: über 63.000
• Pinnwandeinträge: über 5.800
• Website: www.schuelervz.net/meinpsp
 SHOWCASES 109

Brand Profile von Playstation Aktion eine intensive emotionale Basis. Zudem bestehen direkte Ver-
im schülerVZ knüpfungen zu allen relevanten Social-Media-Kanälen.

Die Verbreitung der Kampagne fand ausschließlich durch eine einzi-

ge virale Aktion statt: Kölner Zeitschriften erhielten einen fingierten
Erpresserbrief, der von der „Alt knallt!“-Aktion berichtete. Diese kleine
Maßnahme setzte eine regionale Pressekampagne in Gang, die für eine
Playstation-Applikation wachsende Fangemeinde von „Alt knallt!“ auf Facebook sorgte, sowie
„PlayStation Portable“
für Beiträge in vielen wichtigen Medien wie BILD, Express, NRZ, Rheini-
im schülerVZ
sche Post, WZ, im WDR etc.

Das Ziel, vom Faktor Null eine Social-Media-Aktion mit hohem

Engagement-Faktor loszutreten, war erreicht.

Stand Mai 2010

• 1.765 Facebook-Mitglieder
• kontinuierliche Aufmerksamkeit in der Presse
• über 150 Plakatbeiträge der Nutzer und 96 Foren-Beiträge

Zu finden unter
www.alt-knallt.de
http://blog.alt-knallt.de
www.facebook.com/group.php?gid=160179007114
ALT KNALLT! www.twitter.com/AltKnallt

„Die Webseite Alt Knallt!“

Verantwortliches Unternehmen: Wunderknaben Kommunikation GmbH

Torsten Heinson, Konzept

Geschäftsführer, Altbier ist ein traditionelles, regionales Produkt, das langsam in Verges-
Wunderknaben senheit gerät. Bedroht wird das Alt unter anderem von der aggressiven
Kommunikation GmbH Expansion der Kölsch-Biere, allen voran die Firma Früh. Ein Plakat die-
ser Marke mit der bezeichnenden Headline „Bevor es alt wird“ nahmen
wir zum Anlass, eine Social-Media-Community ins Leben zu rufen, die
beweist, dass Altbier nicht nur das langweilige Bier der Großväter ist.

Kernelement der Kampagne ist eine interaktive Website zum Aufbau

eines innovativen Altbier-Forums. Mit dem „Feindbild“ Kölsch hat die
 SHOWCASES 111

Stand Mai 2010

FACEBOOK-LIKEPAGE FÜR PETITBISTRO
• 2.185 Facebook-Likes (ehemals Fans)
BEI ARAL • über 2.000 Interaktionen über alle Beiträge
• über 100 monatlich aktive App-User
• über 1.000 Downloads Volks-Frühstück-Coupon nach zwei Wochen
Verantwortliches Unternehmen: Wunderknaben Kommunikation GmbH • Nennung im Experten-Blog Facebookmarketing.de als eines der
Kunde: BP Europa SE Best-Practice-Beispiele im Bereich Fanseiten
http://facebookmarketing.de/bestpractice/die-fanpages-unserer-fans-
Torsten Heinson und Hintergrund whitepaper-8
Thomas Zich, Die Wunderknaben erhielten im Dezember 2009 von der BP Europa
Geschäftsführer, SE den Auftrag, die Marke PetitBistro nachhaltig und zeitgemäß auf Zu finden unter
Wunderknaben Facebook zu präsentieren. Als Ziele wurden definiert: eine Reichweiten- www.facebook.de/petitbistro
Kommunikation GmbH steigerung in Seitenaufrufen, die Gewinnung von Fans, die Entwicklung
von Maßnahmen und Applikationen mit hohem User Involvement sowie PetitBistro-Applikation
Aktionen zur Kundenkonversion. als begleitende Wer-
bemaßnahme für die
Konzept PetitBistro-Facebook-
Hierzu erarbeiteten die Wunderknaben einen Dreiklang aus Redaktions- Fanpage
plan, Applikationsgestaltung und begleitenden Mediaplacements auf
Facebook. Im Bereich der Applikationen wurden zwei grundlegende
Ansätze skizziert sowie ein Launchplan erstellt. Dabei lag ein Schwer-
punkt auf einem hohen Entertainmentfaktor zur Steigerung des User
Involvements, z. B. bei der Applikation „PetitBistro Diner“ sowie der
darauf folgenden App „PetitBistro Stadion“, mit der Nutzer witzige
Modifikationen ihrer Facebook-Profilbilder im 50er-Jahre- oder Fußball-
Stil vornehmen können. Außerdem wurde bei den Apps auf Coupon-
Aktionen gesetzt, wie etwa das „Volks-Frühstück“ oder „Unser Angebot
zum Verlieben“, die durch Special Offers eine Konversion der Facebook-
Besucher in die PetitBistro-Filialen erreichte.
Launch der PetitBistro-Facebook-Seite: 03.12.2009
 SHOWCASES 113

3. Community-Voting (drei Wochen)

WACOM
Die Community bestimmt aus den 45 Songs drei Favoriten. Dazu werden
natürlich Freunde eingeladen und vor allem die Musiker rühren tüchtig
die Werbetrommel für ihren Song.
Verantwortliches Unternehmen: Wunderknaben Kommunikation GmbH
Kunde: Wacom Europe GmbH
4. Gewinnerwahl (bis Mitte Juni)
Aus den Top-3-Songs der Nutzer kürt die Jury den Gewinner des Song-
Torsten Heinson Hintergrund
Contests.
und Thomas Zich, Wacom möchte über Social Media neue Zielgruppen für die Marke
Geschäftsführer, Bamboo (Serie interaktiver Tablets für jeden Computer) ansprechen
Ergebnisse
Wunderknaben Kom- und mit einer ersten Kampagne die Basis für zukünftige Maßnahmen
Da der „Sound of Bamboo“-Music-Contest bei Redaktionsschluss noch in
munikation GmbH schaffen. Die Wunderknaben sollten eine Zielgruppe gewinnen, für die
vollem Gange war, sind die nachfolgenden Ergebnisse nur Zwischenstände.
Bamboo auf den ersten Blick nicht relevant sein mag: Musiker. Doch wie
Die Wunderknaben rechnen aufgrund des Starts der Community-Voting-
erreicht man eine Zielgruppe, die eigentlich keine ist?
Phase mit stark ansteigendem Traffic auf den jeweiligen Contest-Seiten.

Die Idee
Stand Mai 2010
Den musikalischen Teil des aktuellen Bamboo-Markenspots bestimmt die
• 687 eingereichte Songs = 86 Prozent Zielerreichung
musikaffine MySpace-Community in einem Wettbewerb: Im „Sound of
• 2.125 Freunde = 64 Prozent Zielerreichung
Bamboo“-Music-Contest. In verschiedenen Ländern und Sprachen wur-
• 49.876 Unique Visitors = 49 Prozent Zielerreichung
den Musiker dazu aufgerufen, den passenden Song für Bamboo zu kompo-
nieren und einzusenden. Der Gewinner darf sich über einen 10.000-Euro-
Zu finden unter
Warengutschein von Musicstore sowie einen hohen Bekanntheitsgrad in
www.myspace.com/soundofbamboo-de
der Community freuen. Begleitet wird die Aktion durch eine Bannerkam-
pagne und umfangreiche PR- und Seeding-Aktivitäten. „Bamboo Song Contest”
auf MySpace

DIE VIER PHASEN DES SONG-CONTESTS:

1. Anmeldephase (zwei Wochen)

Jeder Nutzer konnte ab dem 19.04.10 einen bereits existierenden Song aus
seinem Portfolio einreichen oder einen neu komponierten Song hochladen.

2. Jury-Auswahl (eine Woche)

Aus den eingesendeten Songs wählte eine hochkarätige Jury, besetzt mit
internationalen Kompetenzen der Musik- und Marketingbranche, die 45
besten Songs.
GLOSSAR 115

GLOSSAR
C C2C (Consumer-to-Consumer): Online als auch offline stattfindende
geschäftliche Beziehungen zwischen Privatpersonen.
A Account: Nutzerkonto bei Online-Angeboten, denen eine Zugangsbarri-
ere in Form einer Registrierung geschaffen wurde.
Click-Through-Rate (CTR): Die CTR ist eine Kennzahl für die Effizienz
einer Online-Werbung und gibt Auskunft über das Verhältnis der Nutzer,
Adden: Im Sprachgebrauch meist im Zusammenhang mit dem Hinzufügen von
die mit der Werbung in Verbindung kommen – also die Werbekontakte
Kontakten in Social Networks oder Instant-Messaging-Angeboten genutzt.
gemessen zum Beispiel durch Unique User – und derer, die den Werbe-
träger tatsächlich anklicken.
Advertorial: Kofferwort aus Advertising und Editorial. Redaktionelle
Aufmachung einer Werbeanzeige, die den Anschein eines redaktionellen
Content: Mediale Inhalte wie Videos, Bilder oder Texte.
Beitrags macht.

Corporate Blog: Weblog eines Unternehmens, das offen seine Zugehö-

Awareness: Bewusstsein/Aufmerksamkeit (für etwas).
rigkeit durch ein Logo etc. demonstriert.

Corporate Culture (CC): Verhaltensebene eines Unternehmens als

Konkretisierung der Unternehmensphilosophie.
B B2B (Business-to-Business): Beziehungen zwischen zwei Unternehmen.

Corporate Design (CD): Visuelle Erscheinung eines Unternehmens, zum

B2C (Business-to-Consumer): Beziehungen zwischen Unternehmen und
Beispiel Arbeitskleidung, Farbgebung etc.
Privatpersonen.

Corporate Identity (CI): „Charakter“ eines Unternehmens. Dazu

Best Practice: Methoden, Geschäftsprozesse und technische Systeme,
gehören u. a. eine Unternehmensphilosophie, das Leitbild, die Hand-
die verwendet werden, weil sie sich in betriebswirtschaftlicher Hinsicht
lungsrichtlinien, das Logo, weitere visuelle Zeichen, gegebenenfalls
als Beste(s) bewährt haben.
akustische Zeichen sowie alle weiteren Unterscheidungs- und Alleinstel-
lungsmerkmale. Ziel ist, nach außen einen Wiedererkennungswert sowie
Brand: Marke, die mit einem Produkt oder mehreren verbunden ist.
für Kunden und Mitarbeiter die Möglichkeit zu schaffen, sich mit dem
Unternehmen zu identifizieren.
Branded Community: Gruppe von Personen, die sich aufgrund einer
bestimmten Marke z. B. in Foren zusammenfindet.
Cost-per-Click (CPC): Abrechnung nach Klickzahlen auf Links in einer
Online-Anzeige. Ein Unternehmen, das die Anzeige schaltet, muss also
Brand Engagement: Emotionale und rationale Bindung, die ein Konsu-
nur zahlen, wenn die Anzeige geklickt wird.
ment für eine Marke empfindet. Je größer das Brand Engagement eines
Kunden ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass er sich für die
Cost-per-Engagement (CPE): Abrechnung nach Anzahl erfolgter
Marke als Opinion Leader engagiert.
Nutzeraktionen, z. B. der Befreundung mit dem Markenprofil oder der
Teilnahme an Aktionen des Werbungtreibenden.
Buzz (englisch: Begeisterung, Gerücht): Gesamtheit des gesamten
sprachlichen Aufkommens, das zu einem bestimmten Thema in Foren,
Blogs und Communitys angefallen ist.
GLOSSAR 117

Cost-per-Install (CPI): Abrechnung nach der Anzahl erfolgter Installati-

onen einer Applikation, eines Gadgets oder sonstigen dem Werbetrei-
benden zuzuordnenden Feature.
Cost-per-Lead (CPL): Abrechnung nach der Anzahl erfolgreicher Kontaktan-
bahnungen mit potenziellen Neukunden; Leads drücken sich zum Beispiel
durch Kundenanfragen nach Produkten oder durch Registrierungen aus.
Cost-per-Sale (CPS): Abrechnung nach der Anzahl abgeschlossener
Produktverkäufe, die eindeutig auf die Online-Werbung zurückgeführt
werden können.
Crossmediales Marketing: Marketingmaßnahmen, die inhaltlich, gestalte-
risch und redaktionell verknüpfte Medienkanäle nutzen, um zielgerichtet
zu informieren.
Crowdsourcing: Prozess der Ideen-Findung und Problemlösung zu einer
klar umrissenen Problemstellung, die ein Unternehmen vorgibt. Die
Teilnehmer arbeiten unentgeltlich, werden aber oft durch bestimmte
Maßnahmen zur Mitarbeit motiviert (z. B. Wettbewerbe).
G Gadget: Technisches Werkzeug oder Gerät mit besonders ausgereifter
oder bisher in dieser Form nicht bekannter Funktionalität – nicht selten
mit außergewöhnlichem Design.
Gatekeeper: Einflussfaktor (in der Regel eine Person), der die Entschei-
dungskraft darüber inne hat, welche Nachricht in den Medien aufgegriffen
wird.
I Instant Messenger: Dienste, die Nutzern die Möglichkeit bieten, sich mit
anderen Teilnehmern zu verbinden und online in Echtzeit auszutauschen.
Involvement: Intensität der emotionalen Verbundenheit, die ein Konsu-
ment für ein Produkt empfindet. Siehe auch Brand Engagement.
Issue Management: Systematische Auseinandersetzung eines Unterneh-
mens mit den Themen der Umwelt.

CRM (Customer Relationship Management): Kundenpflege und Kunden-

beziehungsmanagment.
Cyberbullying: Nutzung moderner Kommunikationsmittel, um andere
Menschen zu schikanieren und ihnen zu schaden.
K Kommunikator: Sender, der eine Botschaft über ein Medium an den
Empfänger übermittelt.
KPI (Key Performance Indicator): Betriebwirtschaftliche Kennzahl, an-
hand deren Auswertung Erfolg oder Misserfolg des unternehmerischen
Handelns ermittelt werden kann.

E E-Commerce: Elektronischer Handel, in dessen Verlauf alle geschäftlichen

Transaktionen über Datennetze wie das Internet abgewickelt werden.
M Mailings: Persönlich adressierte, massenhaft vervielfältigte Briefsendung,
z. B. Werbebriefe.

F Foto- und Video-Sharing: Mit Foto- und Video-Sharing-Diensten können

Nutzer anderen Teilnehmern Fotos und Videos zur Verfügung stellen, die
anschließend bewertet, kommentiert und weiterempfohlen werden.
GLOSSAR 119

Many-to-Any: Zwei-Wege-Kommunikation, die eine aktive Rezeption

der Botschaft durch den Konsumenten erlaubt. O One-to-Many: Ein-Weg-Kommunikation, „eine Botschaft an Viele“.

Mashup: Erstellung neuer Inhalte durch die Vermischung bereits beste- Open Source: Weitestgehend auf Software bezogen, bedeutet Open
hender Inhalte. Source, dass nicht nur die Möglichkeit besteht, Einblick in den Quell-
text zu nehmen, sondern auch die Erlaubnis, diesen Quellcode beliebig
Metrik: Messbarmachung, Methode der Messung. weiterzugeben, zu verändern oder zu erweitern.

Microblogs: Neue Form des Bloggens, bei der Nutzer kurze, SMS-ähnli- Opinion Leader: Personen, die innerhalb ihrer Netzwerke respektiert
che Textnachrichten veröffentlichen können. Die Länge dieser Nachrich- werden, sehr gut vernetzt sind und einen nicht unerheblichen Einfluss
ten ist bei Twitter beispielsweise auf 140 Zeichen beschränkt. auf Meinung und Verhalten anderer Nutzer ausüben.

Micropayment: Bezahlung niedriger Summen im E-Commerce.

P Personenbezogene Daten: Angaben, die sich auf eine natürliche Person,

Microsite: Website mit wenigen Unterseiten und simpler Navigation,
also einen Menschen beziehen oder beziehen lassen. Nach der Defini-
die meist zu einem größeren Internet-Auftritt gehört, aber trotzdem
tion des Bundesdatenschutzgesetzes sind dies Einzelangaben über per-
eigenständig (mit unabhängiger URL) besteht. Microsites werden häufig
sönliche oder sachliche Verhältnisse einer bestimmten oder bestimm-
als Mittel für zeitlich beschränkte Marketing-Maßnahmen genutzt.
baren natürlichen Person (Betroffener).

Monitoring: Systematische Überwachung von Foren, Blogs und Such-

Podcasts: Audio- oder Video-Beiträge (auch Vodcasts genannt) einzelner
maschinen. Dabei suchen Monitoring-Tools rund um die Uhr nach
oder mehrerer Autoren zu verschiedenen Themen. Diese werden meist
interessanten oder kritischen Web-Inhalten im Internet und checken
über ein Abosystem (RSS) abgefragt und automatisch auf den Computer
automatisch vorab festgelegte Suchbegriffe in allen bekannten Suchma-
des Abonnenten geladen.
schinen, Blogs, Foren oder Webseiten.

Prosument: Wortschöpfung aus den englischen Begriffen „Producer“

Multiplikator: Person oder Medien, die durch Informations- und Mei-
und „Consumer“. Prosumenten sind Kunden, die das Produkt selbst
nungsübermittlung die Verbreitung (Multiplizierung) von Standpunkten
aktiv konsumieren und ihre Meinung darüber kommunizieren bzw. das
und Kenntnissen in der öffentlichen Meinung nachhaltig fördert.
Produkt aktiv weiterempfehlen.

Music Sharing: Nutzer können Musik hören und ihre musikalischen

Vorlieben mit anderen Teilnehmern teilen.
R Realtime: Echtzeit.

Rezipient: Empfänger einer Botschaft in einem medialen Kommunikati-

N Neartime: Zeitnah, aber nicht zeitgleich. onsprozess.

ROI (Return On Investment): Kennzahl zur Messung des Gewinns, der

aus den eingesetzten Investitionen hervorgeht.
GLOSSAR
RSS (Really Simple Syndication): Technik, die es dem Nutzer ermöglicht,
die Inhalte einer Webseite zu abonnieren oder in andere Webseiten zu
integrieren. Dabei werden neue Inhalte automatisch auf das Endgerät
des Abonnenten geladen. Als RSS-Feed wird die Bereitstellung von
Daten im RSS-Format bezeichnet.
S Seeding: Im Marketing-Bereich das gezielte In-Umlauf-Bringen verschie-
dener, häufig medial aufbereiteter Botschaften an ausgewählten Orten
zu strategischen Zwecken. Siehe auch „Virales Marketing“.
Speicherfrist: Angaben zur Löschung oder Sperrung (Archivierung)
von Daten.
Speicherort: Der Ort ist anzugeben, wo Daten tatsächlich physikalisch
gespeichert sind.
Social-Bookmarking-Dienste: In Social-Bookmarking-Diensten können
Inhalte von Websites als digitale Lesezeichen angelegt, mit Schlagworten
versehen und mit anderen Nutzern geteilt werden.
Social Media: Social Media ist eine Vielfalt digitaler Medien und Technolo-
gien, die es Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und
mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten. Die Interakti-
on umfasst den gegenseitigen Austausch von Informationen, Meinungen,
Eindrücken und Erfahrungen sowie das Mitwirken an der Erstellung
von Inhalten. Die Nutzer nehmen durch Kommentare, Bewertungen
und Empfehlungen aktiv auf die Inhalte Bezug und bauen auf diese
Weise eine soziale Beziehung untereinander auf. Die Grenze zwischen
Produzent und Konsument verschwimmt. Diese Faktoren unterscheiden
Social Media von den traditionellen Massenmedien. Als Kommunikati-
onsmittel setzen Social Media einzeln oder in Kombination auf Text, Bild,
Audio oder Video und können plattformunabhängig stattfinden.
121
Social Media Reputation: Ruf und Ansehen eines Unternehmens, einer
Marke, eines Produkts oder einer Person in Sozialen Netzwerken. Social
Media Reputation Management umfasst damit alle strategischen und
taktischen Maßnahmen, die darauf abzielen, einen Ruf im Internet aktiv
in eine gewünschte Richtung zu beeinflussen.
Social Networks: In Social Networks können Nutzer andere Teilnehmer
kontaktieren, sich mit ihnen verbinden oder austauschen und werden
über Neuigkeiten in ihrem Netzwerk informiert.
Social-Network-Aggregatoren: Diese bündeln Online-Angebote und
nutzerrelevante Inhalte verschiedener Social-Media-Dienste und stellen
diese Informationen an einer zentralen Stelle zur Verfügung.
Social-News-Seiten: Auf Social-News-Seiten können Nutzer Nachrich-
ten bookmarken, bewerten und kommentieren. Anderen Teilnehmern
werden diese Nachrichten präsentiert.
Stakeholder: Natürliche oder juristische Person mit einer (wirtschaft-
lichen) Beteiligung an einem Projekt oder einer Aktion. Der Begriff
findet ebenfalls Verwendung, wenn eine Person lediglich ein besonderes
Interesse an einem Projekt/einer Aktion hat.
T TKP (Tausend-Kontakt-Preis): Preis pro 1.000 Werbemittelkontakte
(Ad Impressions, z. B. Banner-Einblendungen), die gebucht werden.
Touchpoints: Schnittstelle bzw. Berührungspunkte eines Produkts/
Dienstes/einer Marke mit Kunden/Stakeholdern/Mitarbeitern während
einer Aktion oder Kampagne.
Tool: Jegliche Form eines Hilfsmittels wie z. B. ein Werkzeug oder ein
Dienstprogramm.
Traffic: Die Gesamtheit digital übertragener Daten.
GLOSSAR
Tweet: Kurz-Nachricht, die über den Microblogging-Dienst Twitter
versendet wurde.
U Usability: Nutzerfreundlichkeit eines (Web-)Angebots. Allgemein gilt: Je
intuitiver eine Anwendung zu bedienen ist, desto größer ist die Nutzer-
freundlichkeit.
User Experience: Nutzererfahrung oder auch Anwendungserlebnis. In-
kludiert alle Aspekte der Erfahrungen eines Nutzers bei der Interaktion
mit einem Produkt, Dienst, einer Umgebung oder Einrichtung.
User Generated Content (UCG): User Generated Content ist Inhalt,
der von Nutzern in eigener kreativer Leistung erstellt wird, z. B. in
Online-Netzwerken, Blogs, Webforen und Social Bookmarking Services.
V Virtuelle Welten: Interaktive und simulierte Online-Umgebungen. Die
Bewohner der virtuellen Welten sind Menschen, die sich durch Avatare –
künstliche Personen oder grafische Stellvertreter einer echten Person
in der virtuellen Welt – einen Charakter geben und über diesen mit
anderen Avataren in Kontakt treten können.
Virales Marketing: Epidemisches Ausbreiten einer zu Marketing-Zwecken
generierten Nachricht (häufig in Form eines Viral Spots) in Sozialen
Netzwerken. Die Verbreitung der Nachrichten basiert auf Mundpropa-
ganda. Diese Marketingform ist primär im Internet zu beobachten.
Viral Spot: Werbespot, der für das Internet produziert wird.
123
W Weblog: Via Blogs (Abk.) können Nutzer Meinungen zu spezifischen
Themen, News oder Aspekte des eigenen Lebens veröffentlichen. Den
Lesern ist es möglich, den Content auf einem Blog zu kommentieren,
zu verlinken und zu diskutieren.
Webmonitoring: Systematische Suche im Internet nach Firmen-,
Marken-, Meinungen-, Personen- und Wettbewerbernennungen mit an-
schließender Kategorisierung und Archivierung der extrahierten Daten.
Werbeträger: Medium, in das Werbemittel eingebettet werden, um eine
Übermittlung an Empfänger zu ermöglichen. Der Werbeträger dient
demnach als Plattform bzw. „Verpackung“.
Widget: Kleines Computerprogramm, das in eine grafische Benutzer-
oberfläche oder Website eingebunden ist und nicht als eigenständige
Anwendung betrieben wird.
Wiki: Dient dem Austausch von Wissen und Informationen online. Die
Beiträge in Wikis können von mehreren Autoren erstellt werden. Inhalte
lassen sich jederzeit bearbeiten und somit verändern.
Wording: Speziell erstellte Richtlinien für Diktion und Tonalität bei
der Produktion von Text-Publikationen. Ein Wording stellt die Einigung
darüber dar, in welcher Form Texte formuliert bzw. kritische Begriffe
geschrieben werden sollen.
AUTOREN 125

Dipl. Des. Wolfgang Linneweber

AUTOREN Inhaber und Geschäftsführer, Dialect Communication

Thorsten Loth
Michael Altendorf Head of SEO/Social, metapeople GmbH
Geschäftsführer, ADTELLIGENCE GmbH
Roswitha Maier
Christiane Biederlack Leiterin Sales, lokalisten media GmbH
Senior-PR-Managerin, VZ-Netzwerke
Sabrina Panknin
Isabel Blank PR-Managerin, ethority GmbH & Co. KG
Projektmanagerin, Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
Julian Ratzke
Ben Ellermann Solution Specialist Windows Live Services, Microsoft Advertising
Teamleiter Portal & PR, basecom GmbH & Co. KG
Philipp Renger
Dr. Andreas Freitag Social Media Consultant, VICO Research & Consulting GmbH
Rechtsanwalt, F P S RECHTSANWÄLTE & NOTARE
Tim Ringel
Sandra Griffel CEO, metapeople GmbH
User Experience Director, denkwerk GmbH
Markus Schroll
Jan Gutmann Geschäftsführer, innowise research & consulting GmbH
Konzeption, coma AG
Anna Stark
Curt Simon Harlinghausen Projekt Manager, innowise research & consulting GmbH
Geschäftsführer, AKOM360 GmbH
Mike Schnoor
und stellvertretender Leiter der Unit Business Development/Marketing
Teamleiter PR & Corporate Communications, sevenload GmbH und Leiter der Unit Business Development/Marketing
Torsten Heinson
Kathrin Stieler
Geschäftsführer, Wunderknaben Kommunikation GmbH
Consultant, Tribal DDB GmbH
Oliver T. Hellriegel
David Toussaint
Geschäftsführer, digi:Marketing
Beratung und Konzeption, azionare GmbH
Andreas Jörder
Patrick Wassel
Grafik, coma AG
Senior Consultant, Tribal DDB GmbH und stellvertretender Vorsitzender der Fachgruppe Social Media
Björn Kaspring
Anna-Maria Zahn
Senior Fachgruppenmanager, Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
Communications Manager, Business Intelligence Group GmbH und Leiterin der Unit Leistungswerte/Markt-
Martin Kirmaier forschung
Vorstand, coma AG
Thomas Zich
Geschäftsführer, Wunderknaben Kommunikation GmbH
SPONSOREN
GOLD-SPONSOREN
AZIONARE GMBH
Die azionare GmbH ist Ihr Berater, Ihr Dienstleister und Partner von
der Idee bis zur kreativen und mediengerechten Umsetzung. Erfolgreiche
Kampagnen zeichnen sich durch den effizienten Einsatz vielfältiger mitei-
nander vernetzter Instrumente – interaktive FlashSpecials, InStreamAds,
WebSpecials und Viral- und Social Media Marketing – aus. Social Media
bedeutet Zuhören,Verstehen und Handeln in einer kundenzentrierten
Pull-Kommunikation. Genau dieses realisiert azionare mit eigenen Social
Media Monitoring Tools sowie dynamischen Social-Media-Strategien.
Das Zusammenspiel von Push- und Pull-Medien führt zu ganzheitlichen
Online-Kampagnen mit synergetischen Effekten. Die mehr als 25 Mitarbei-
ter der azionare GmbH an den Standorten Bautzen, Dresden, München,
Frankfurt und Düsseldorf spielen seit über acht Jahren die gesamte Parti-
tur des digitalen Marketings mit Erfahrung und Leidenschaft.
www.azionare.de
COMA AG
Die coma AG mit Sitz in München bietet seit über zehn Jahren Lösungen in
allen Fragen rund um Online-Marketing: ob Social-Media-Strategie oder Er-
stellung von Homepages, von Online-Werbemitteln bis Suchmaschinenopti-
mierung – coma ist Berater in Analyse, Strategie, Kreation und technischer
Umsetzung.
Für die Marken Beck’s und Beck’s Gold hat coma in den letzten zwei Jahren
die Erweiterung der Marketing-Aktivitäten in das Social-Media-Umfeld
mitentwickelt. Auch für Franziskaner Weissbier und Russian Standard Vodka
zeigt sich coma für die Entwicklung und Umsetzung der auf die Zielgruppe
angepassten Social-Media-Maßnahmen verantwortlich.
Für Saturn, Tempo und Webasto entwickelt und betreut die coma AG
Websites, Newsletter und weitere Online-Kommunikations-Tools. Weitere
Kunden sind Develey, KUKA, Löwenbräu, Spaten, Tic Tac und Mon Chéri.
www.coma.de
127
LOKALISTEN MEDIA GMBH
lokalisten.de ist eines der führenden Social Networks in Deutschland.
Seit der Gründung im Mai 2005 ist die Community auf aktuell 3,6 Millio-
nen Mitglieder gewachsen (Stand: Juni 2010). Jeden Monat werden mehr
als 50 Millionen Suchanfragen getätigt und 52 Millionen Nachrichten an
Freunde und Bekannte versendet. Die reichweitenstarke Community
lokalisten.de eignet sich ideal für eine erfolgreiche Markenkommunika-
tion. Marken können Teil der Lebenswelt ihrer Zielgruppe werden – mit
Premium-Gruppen und Events, Interaktions-Funktionen, Testings, Ca-
stings, Votings, klassischen Werbeformen und tief eingebundenen Social-
Media-Partnerschaften. Das Social Network ist über www.lokalisten.de,
das mobile Portal über m.lokalisten.de sowie über eine iPhone- und
Android-Smartphone-Applikation erreichbar. Die ProSiebenSat.1 Group
hält eine Mehrheitsbeteiligung von 90 Prozent an der lokalisten media GmbH.
NETPOINT MEDIA GMBH
Netpoint media wurde im Jahr 2001 gegründet und gehört heute zu
den führenden und unabhängigen Dienstleistern für Online-Werbung
in Deutschland.
Das Portfolio umfasst mehr als 180 reichweitenstarke Special-Interest-
und High-Involvement-Werbeträger und erreicht monatlich eine Ge-
samtreichweite von über 1,6 Milliarden Page Impressions.
Im Portfolio befinden sich u. a. Online-Ableger renommierter Tageszei-
tungen, Fach- und Musikzeitschriften sowie Stadt- und Szenemagazine.
Im Bereich Social Media setzt netpoint media Konzepte und Kampagnen
auf Plattformen wie Last.fm und stayblue.de um.
Geschäftsführer ist Andreas Küenle. Marcel Schramm leitet als Director
Sales die Vermarktungsbüros in Nierstein, Berlin und Bielefeld.
netpoint media ist Lizenznehmer der AGOF internet facts sowie
Mitglied beim Online-Vermarkterkreis (OVK) und im Bundesverband
Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
www.netpoint-media.de
SPONSOREN 129

VZnet NETZWERKE LTD. SILBER-SPONSOREN

Die VZnet Netzwerke Ltd. wurde im Oktober 2005 als studiVZ Ltd. AKOM360 GMBH
gegründet und gehört seit Januar 2007 zur Verlagsgruppe Georg von MULTI CHANNEL MARKETING
Holtzbrinck.
Als Marktführer in Deutschland verzeichnen sie mit den drei Platt-
formen studiVZ, schülerVZ und meinVZ mehr als 16,9 Millionen BIGMOUTHMEDIA GMBH
registrierte Mitglieder. Das Wachstum der VZ-Netzwerke ist nach wie
vor ungebremst: Jeden Tag melden sich mehrere Tausend neue Nutzer
an. Ziel ist es, den großen Erfolg der drei Plattformen weiter auszubau- DENKWERK GMBH
en, um auch zukünftig das größte, erfolgreichste und aktivste Netzwerk
im deutschsprachigen Raum zu bleiben. CEO der VZnet Netzwerke Ltd.
ist Dr. Clemens Riedl. Das Unternehmen hat seinen Sitz in Berlin und IP DEUTSCHLAND GMBH
beschäftigt derzeit knapp 300 Mitarbeiter.
www.schuelervz.net, www.studivz.net, www.meinvz.net
METAPEOPLE GMBH Effective Online-Marketing

WUNDERKNABEN KOMMUNIKATION GMBH

Die Wunderknaben gelten im deutschsprachigen Raum als Pioniere des

Social-Media-Marketings. Bereits wenige Jahre nach der Gründung im
BRONZE-SPONSOREN
Jahr 2005 wurde die inhabergeführte Agentur von w&v unter die Top-5
der Viral-Agenturen gerankt.
Das 30-köpfige Team um die beiden Gründer Torsten Heinson und Tho-
ETHORITY GMBH & CO. KG
mas Zich mit Standorten in Düsseldorf, Frankfurt, Wien und München
kreierte schon Viral- und Social-Media-Kampagnen für Unternehmen
wie E-plus, Stride Ride, Cisco, Wacom, simyo.
Wunderknaben Kommunikation versteht sich als Next-Generation-
Agentur, die neue, alternative Formen der Kommunikation erschließt
und weiterentwickelt – daher besteht das Wunderknabenteam im Kern
aus Beratern, Social-Media-Redakteuren, Kreativen und Programmier-
ern für die Bereiche Applikationen, Datenbank, API-Schnittstellen und
Webseitengestaltung.
www.wunderknaben.com
BUNDESVERBAND DIGITALE WIRTSCHAFT (BVDW) e.V. 131

BUNDESVERBAND
DIGITALE WIRTSCHAFT (BVDW) e.V.

Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. ist die Interessen-

vertretung für Unternehmen im Bereich interaktives Marketing, digitale
Inhalte und interaktive Wertschöpfung.

Der BVDW ist interdisziplinär verankert und hat damit einen ganzheitli-
chen Blick auf die Themen der digitalen Wirtschaft.

Er hat es sich zur Aufgabe gemacht, Effizienz und Nutzen digitaler Medi-
en transparent zu machen und so den Einsatz in der Gesamtwirtschaft,
Gesellschaft und Administration zu fördern.

Im ständigen Dialog mit Politik, Öffentlichkeit und anderen Interessen-

gruppen stehend, unterstützt der BVDW ergebnisorientiert, praxisnah
und effektiv die dynamische Entwicklung der Branche.

Die Summe aller Kompetenzen der Mitglieder, gepaart mit den defi-
nierten Werten und Emotionen des Verbandes, bilden die Basis für das
Selbstverständnis des BVDW.

Wir sind das Netz

IMPRESSUM 132

SOCIAL MEDIA KOMPASS 2010/2011

Herausgeber
Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
Berliner Allee 57
40212 Düsseldorf
Telefon: 0211 600456-0
Telefax: 0211 600456-33
E-Mail: info@bvdw.org
Internet: www.bvdw.org

Geschäftsführerin
Tanja Feller

Präsident
Arndt Groth

Projektleitung und Kontakt

Fachgruppe Social Media im BVDW
Isabel Blank, Projektmanagerin
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Vereinsregisternummer
Vereinsregister Düsseldorf VR 8358

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Ausgabe
2. Ausgabe

Schutzgebühr
49,90 EUR inklusive gesetzlicher Mehrwertsteuer

ISBN-Nummer
978-3-942262-08-8
Herausgegeben von

Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.

Berliner Allee 57 | 40212 Düsseldorf
Tel 0211 600456-0 | Fax 0211 600456-33
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ISBN 978-3-942262-08-8