Fachhochschule für angewandtes Management

Fachbereich Sportmanagement
Sommersemester 2010

Studienarbeit

Konzeption eines Marketing-Events zur

Markteinführung der Hochalpin-Bekleidungslinie
„Karakorum“ von Adidas

vorgelegt von
Sebastian Scheuerer
4. Semester
Martrikel-Nr.: 00004036

Heinrich-Geißler-Str. 27 Erstbetreuer: Dr. phil. Ricarda Merkwitz

80939 München Tag der Einreichung: 08. Dec. 2021
mobil: 0176/20944202
scheuerer@o2online.de
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Inhalt

1. Das Zeitalter des Eventmarketings.........................................................................................3

2. Veranstaltungsplanung............................................................................................................4

2.1 Zielgruppendefinition.......................................................................................................4
2.2 Veranstaltungskonzept......................................................................................................5
2.3 Veranstaltungsort und Termin..........................................................................................6
2.4 Alternativplan...................................................................................................................8
2.5 Logistik und spezielle Vorbereitungen.............................................................................8
2.6 An- und Abreise der Gäste................................................................................................8
2.7 Personal.............................................................................................................................9

3. Kommunikationsmaßnahmen.................................................................................................9

4. Veranstaltungscontrolling.....................................................................................................10

5. Kostenkalkulation.................................................................................................................11

6. Conclusio..............................................................................................................................12

Literaturverzeichnis..................................................................................................................14

Abbildung 1: Anfahrt Kitzgartenschlucht...................................................................................7

Abbildung 2: Kostenkalkulation...............................................................................................11
Abbildung 3: Tagesplan Tag 2..................................................................................................14

1. Das Zeitalter des Eventmarketings

Laut der Studie „Eventklima 2009“ gewinnt das Eventmarketing spätestens seit dem Jahre
2002 zunehmend an Bedeutung im Marketingmix der Unternehmen.1 Dies zeigt sich im

1
Forum Marketing- Eventagenturen (2009): Eventklima 2009, S. 4
 Seite 3 von 15

kontinuierlichen Wachstum der Branche und deren Budgets von 2002 bis 2009. Aus der
Studie geht auch hervor, dass der Wachstumsabbruch ausschließlich auf die Folgen der
Finanzkrise zurückgeführt wird und die befragten Unternehmen bereits im Jahr 2010 die
Budgethöhen des Vorkrisenjahres 2008 erwarten. Im Gegensatz dazu verlieren klassische
Werbemaßnahmen stetig an Gewicht, was sich am Budgetrückgang von 9% bei sogenannten
Big-Spendern und immerhin 5% bei Mittelständlern im Zeitraum von 2007 bis 2009 deutlich
manifestiert. Als Grund für den Vormarsch des Eventmarketings wird häufig die
Reizüberflutung der potentiellen Kunden durch klassische Werbeformen, wie Print- oder TV-
Werbung genannt aber auch die Möglichkeit, Konsumenten zielgerichteter und direkter
ansprechen zu können wird von Budgetverantwortlichen vermehrt realisiert. 2 Laut einer
weiteren Befragung von 164 Eventagenturen durch den Marketinglehrstuhl der technischen
Universität Chemnitz stellen Kundenbindung, Mitarbeitermotivation und Verbesserung des
Unternehmensimages die bedeutendsten Ziele für das Marketing durch Veranstaltungen dar.
Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wird eben dieses, noch relativ junge Instrument des
Marketingmix anhand einer fiktiven, zweitägigen Veranstaltung zur Einführung einer neuen
Produktlinie des Sportartikelherstellers Adidas dargelegt. Es handelt sich dabei um die
Einführung der Hochalpin-Bekleidungslinie „Karakorum“, die primär der Marke Adidas
innerhalb des Outdoor-Bekleidungsmarktes Authentizität verleihen und dadurch den Druck
auf Spezialisten, wie Mammut oder North Face, erhöhen soll. Ziel ist es, durch den dadurch
erzielten Anstieg der Glaubwürdigkeit, die Absatzzahlen im Breitensektor des Outdoor-
Segments zu erhöhen.
Um dies zu erreichen ist eine erfolgreiche Einführung und Positionierung der Produktlinie
von essentieller Bedeutung, da bei Erfolglosigkeit nicht nur positive Effekte ausbleiben,
sondern auch negative Effekte eintreten würden. Das Outdoor-Segment des Unternehmens
Adidas könnte einen empfindlichen Imageschaden davon tragen und Umsatzzahlen aufgrund
dessen markant zurückgehen. Die hier behandelte Einführungsveranstaltung trägt zwar nicht
die alleinige Verantwortung für die erfolgreiche Positionierung der Produktlinie, kann aber zu
einem nennenswerten Anfangsimpuls führen, weswegen eine professionelle Vorbereitung
unabdingbar ist. Hierfür wird zunächst die angestrebte Zielgruppe definiert, um schließlich
für Selbige ein optimales Veranstaltungskonzept zu erarbeiten. Neben der Veranstaltung
selbst werden zudem begleitende, mediale Maßnahmen beschrieben, sowie eine grobe
Kostenkalkulation angestellt.

2
Prof. Dr. Dr. Schikora C. (o.J.): Eventmarketing, S. 7
 Seite 4 von 15

2. Veranstaltungsplanung

2.1 Zielgruppendefinition3
Um die Ziele, die hinter der Veranstaltung stehen zu erreichen, ist es notwendig, die
angestrebte Zielgruppe zu klar zu definieren. Gewöhnlicher weise geschieht dies mithilfe von
soziodemographischen und psychologischen Merkmalen, welche den jeweiligen Typen
zugesprochen werden. Einige Zukunftsforscher, wie Matthias Horx, sprechen allerdings
dieser etablierten Methodik die Zeitgemäßheit ab.4 Als Gründe werden eine geringerer
Kundenloyalität, die gestiegene Kurzlebigkeit von Trends und die hohe Dynamik der Märkte
angeführt. Das Szenenmarketing stellt eine Vorgehensweise dar, welche resistenter gegen die
Auswirkungen dieser Faktoren sein soll. Aus diesen Gründen wird die Zielgruppe der
Veranstaltung nicht nach gewöhnlichen Kriterien definiert, sondern nach Szenen. Eine
Besonderheit dieser Veranstaltung liegt in der Tatsache, dass sich die Kernzielgruppe der
Karakorum-Linie nicht vollständig mit der Zielgruppe der Veranstaltung deckt, da die die
Werbebotschaft „Adidas als renommierte, professionelle Outdoor-Marke, auch unter
extremsten Bedingungen!“ über die Grenzen des Hochalpin- und Extremsportsegments, in das
Breitensportsegment hineingetragen werden soll. Die Zielgruppe besteht also zum einen aus
der Hochalpin- und Extremsportszene, also Sportlern, die sich häufig in extremem Gelände,
bei niedrigen Temperaturen bewegen. Zum anderen aber auch aus bergsportaffinen
Breitensportlern, die zur erstgenannten Szene bewundernd aufschauen und versuchen, deren
Protagonisten, im Rahmen ihrer Möglichkeiten, nachzueifern.
Ein weiterer Aspekt, welcher zu beachten ist, dass für beide Veranstaltungstage verschiedene
Zielgruppentypen bestehen. Neben dem Endkunden stellt der Sportartikelhandel die zweite
wichtige Interessengruppe für das Unternehmen dar, da über jenen der Kontakt zum
Endkunden zustande kommt. Demnach ist es wichtig, diese Gruppe von den Produkten zu
überzeugen, denn nur dann werden die Botschaften an den Endkunden so kommuniziert, wie
es im Sinne der Marke Adidas ist. Zu diesem Zweck werden zum ersten Veranstaltungstag
ausschließlich Zentraleinkäufer, Filialleiter oder Abteilungsleiter der deutschen,
österreichischen und schweizerischen Key Accounts eingeladen. Aufgrund ihrer beruflichen
Position und ihrer Tätigkeit im Sportsektor, ist davon auszugehen, dass diese älter als 30
Jahre, sportaffin und tendenziell kommunikativ sind. Am öffentlichen Event-Tag werden 200
Besucher erwartet, während die Vertreter der Key Accounts 170 Personen ergeben. In den
170 Personen sind neben den Einzelhandelsvertretern, auch verschiedene Personen seitens

3
Förster, A.; Kreuz, P. (2006): Marketing Trends, Innovative Konzepte für ihren Markterfolg, S. 144-154
4
Förster, A.; Kreuz, P. (2006): Marketing Trends, Innovative Konzepte für ihren Markterfolg, S. 144
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Adidas, wie Key Account-Manager, enthalten, die aber nur an diesem Tag anwesend sein
werden.
Diese beiden Zielgruppen gilt es bei der Konzeptionierung der Veranstaltung zu beachten.

2.2 Veranstaltungskonzept
Wie bereits erwähnt, handelt es sich bei der zweitägigen Veranstaltung um eine Mischform
aus einem geschlossenem und einem öffentlichen Event, dessen öffentlicher Part im
folgenden Verlauf zuerst dargestellt wird. Der Name der Veranstaltung lautet „Adidas
Tstcamp“. Unmittelbares Ziel ist es, sowohl den Handel, als auch die Öffentlichkeit von der
hohen Qualität, der optimalen Passform und dem innovativen Design der Karakorum-Linie zu
überzeugen. Um die Authentizität der Marke Adidas in der Wahrnehmung der Zielgruppen zu
fördern, sollen gezielt positive, emotionale Eindrücke vermittelt werden. Zu Beginn des
Veranstaltungstages wird den Teilnehmern zunächst ein 30 minütiger Videotrailer präsentiert,
bei dem hervorgehoben wird, dass die Produkte in enger Zusammenarbeit mit den
Testimonials Alexander und Thomas Huber, sowie deutschen Bergführern entwickelt wurden
(siehe Abb.3 im Anhang). Der Trailer soll zum einen die Produkte präsentieren und zum
anderen die Vorfreude auf den Tag steigern. Nach der Präsentation werden die Teilnehmer
schließlich mit ihrer Adidas-Ausrüstung, bestehend aus Schuhen, Alpinhose und –jacke,
sowie Mütze und Handschuhe ausgerüstet. Um die erwähnte Emotionalisierung zu erreichen,
wird es möglich sein, die neuen Produkte, wie die Chogori Jacket oder die Chogori Pant über
den gesamten Tag bei verschiedenen Aktivparts zu testen. Dies geschieht beispielsweise beim
Klettern an natürlich Eisfällen mit einer Höhe von 10 Metern. Um mögliches
Verletzungsrisiko so gering wie möglich zu halten, wird hier das sogenannte Top-Rope
Verfahren verwendet, was bedeutet, dass das Sicherungsseil bereits am höchsten Punkt
angebracht ist und demnach die potentielle Sturzhöhe extrem eingeschränkt wird. Die
Testpersonen werden zuvor von fachlich kompetentem Personal in den Grundtechniken des
Eiskletterns instruiert und können, ausgerüstet mit Karakorum-Kleidung, unvergessliche
Momente und Nervenkitzel erfahren.
Desweiteren werden 60 minütige Navigationswanderungen angeboten, bei denen jeweils, je
nach Interesse, 10 bis 13 Teilnehmer von kundigen Führern in die Grundsätze der
Kompassnavigation eingewiesen werden. Dies geschieht abseits von Wegen und mit Einsatz
von Schneeschuhen. Komplettiert wird das Angebot durch 15 minütige Campsicherungs-
Kurse, bei denen die Teilnehmer in der Errichtung unwetterfester Lagerstätten instruiert
werden, sowie 30 minütigen Lawinensondierungskursen. Am Abend wird schließlich ein die
Premiere des Exepeditionsfilm der Adidas-Testimonials, Huber-Buam, im Verpflegungszelt
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ausgestrahlt und der Testtag im gemütlichem Beisammensein beendet. Da die Bereitstellung

der Ausrüstung, sowie das begrenzte Angebot an Aktivitäten einer exakten Vorabplanung der
Teilnehmer bedürfen, müssen sich Interessenten vorab auf der Adidas-Outdoor-Website
anmelden. Hier werden auch die Konfektionsgrößen und das Geschlecht abgefragt und die
betroffene Person erhält mit der Anmeldebestätigung eine „Equipment-Nummer“ durch die
das vorbereitete Ausrüstungspaket am Veranstaltungstag eindeutig zuzuordnen ist. Zudem
erklärt sich der Teilnehmer dort damit einverstanden, dass sämtliche Bilder, die im Rahmen
der Veranstaltung entstehen, zu Werbezwecken verwendet werden dürfen. Der späteste
Anmeldetermin ist der 1. Dezember 2010.
Der Präsentations- und Testtag für den Handel unterscheidet sich von dem eben
beschriebenen öffentlichen Tag in folgenden Aspekten: Selbstverständlich müssen sich die
die Teilnehmer des ersten Veranstaltungstages nicht selbst auf der anmelden, sondern werden
durch eine personifizierte Einladung, die im Design den unternehmensspezifischen
„Corporate Identity“-Richtlinien entspricht, postalisch angeschrieben. In dieser wird eine Zu-
oder Absage bis ebenfalls spätestens 1. Dezember 2010 erbeten. Die Produktpräsentation,
welche anfänglich in Form eines Videotrailers vonstattengeht, wird, was Materialien und
Produktionsverfahren betrifft, wesentlich detaillierter gestaltet sein. Die verschiedenen
Testdisziplinen werden zwar in derselben Vielfalt, aber, gemäß der niedrigeren Personenzahl,
in geringerem Umfang angeboten. Nach der Premiere des Expeditionsfilms werden sich die
Gäste in das für sie angemietete Hotel begeben und dort angemessen zu Abend essen.

2.3 Veranstaltungsort und Termin

Aufgrund des dargelegten Konzeptes, sind sowohl für die Auswahl des Ortes, als auch des
Termins zwei hauptsächliche Einschränkungskriterien gegeben. Diese sind das Klima und die
Geländebeschaffenheit am Veranstaltungsort. Neben diesen Hauptpunkten ist aber auch die
Länge des Zustiegs zu den Eisfällen von Bedeutung, da zu lange Zustiege die Veranstaltung
in die Länge ziehen. Unter Beachtung dieser Kriterien wurde in Österreich in den Pitztaler
Alpen mit der Kitzgartenschlucht ein optimaler Ort ausgemacht (siehe Abb. 1).
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Abbildung 1: Anfahrt Kitzgartenschlucht

Dort sind mehrere Eisfälle, die auch von Anfängern genutzt werden können, und in zu
trockenen Jahren künstlich bewässert werden; der Zustieg zu den Fällen circa fünf Minuten. 5
Die Monate Januar bis März stellen die optimale Zeit zum Eisklettern in diesem Gebiet dar,
weshalb dieser Zeitraum auch für die Veranstaltung genutzt werden sollte. 6 Nachdem
recherchiert worden ist, wann konkurrierende Veranstaltungen innerhalb dieser Periode
stattfinden fiel die Entscheidung auf die Tage 18. und 19.02.2011. Für diesen Termin spricht
zudem, dass in der Regel im Handel zu dieser Zeit keine Hochphase herrscht, weswegen die
Händler mit hoher Wahrscheinlichkeit
der Einladung nachkommen können. Ein Aspekt, welcher nicht für die Wahl dieses Termins
spricht ist die Tatsache, dass die präsentierten Produkte bereits für die Wintersaison im
Handel vorliegen müssen. Den Händlern wird demnach kein absolut neuartiges Produkt
präsentiert, was aber vernachlässigt werden kann, da die Veranstaltung der Beginn einer
langfristigen, strategischen Ausrichtung sein soll. Der öffentlichen Testgruppe wegen ist es
von Bedeutung, den Testtag auf einen Feier- oder Wochenendtag zu legen, was mit der Wahl
des 19. Februars geschah.

2.4 Alternativplan
Wie bereits erwähnt, wird den Wasserfällen in zu trockenen Wintern künstlich Wasser
zugeführt, um eine die Eisbildung voranzutreiben. Aber auch für die übrigen Aktivparts

5
Climbers Paradise (2010): Kitzgartenschlucht, URL: [http://www.climbers-
paradise.com/klettern/location/eisklettern/pitztal/kitzgartenschlucht.html], Abruf : 10.08.2010
6
Ready for Nature (o.J.): Die Kitzgartenschlucht, URL:
[http://readyfornature.com/szenebericht+M5c47f84517b.html], Abruf: 10.08.2010
 Seite 8 von 15

würde ein niederschlagarmer Winter zwar für eine geringfügige Abänderung des Programms,
nicht aber zu ernsthaften Komplikationen führen. Sollten die Eisfälle tatsächlich zu wenig Eis
führen, bestünde die Möglichkeit, auf Mixed-, oder Felskletteraktivitäten umzusteigen. Auch
für die Kompasswanderung oder den Campsicherungskurs stellt Schnee keine
Grundvoraussetzung dar. Lediglich der Lawinenkurs müsste von der praktischen
Durchführung auf ein theoretisches Kursprogramm umgestellt werden. Es ist auch
hervorzuheben, dass bei einer durchschnittlichen Niederschlagsmenge von 57 l/qm und einer
Höchsttemperatur von 1,1 °C in dieser Region im Monat Januar mit hoher Wahrscheinlichkeit
gute Bedingungen für die Durchführung bestehen.7

2.5 Logistik und spezielle Vorbereitungen

Die spezielle Lage des Veranstaltungsortes erfordert diverse Maßnahmen zum An- und
Abtransport der gesamten Equipments. Aufgrund der Unzugänglichkeit des Geländes für
herkömmliche Transportfahrzeuge, müssen vor und nach dem Event Schneemobile mit
Anhänger die verbleibende Distanz zum Veranstaltungsort überbrücken. Auch Sanitäre
Anlagen und deren Voraussetzungen, wie Wassertanks, sowie die Ausrüstung des
Cateringservices müssen auf diesem Wege an- und abgeliefert werden. Spezielle
Stromaggregate ermöglichen die Nutzung von Ton-, Licht- und Bildtechnik

2.6 An- und Abreise der Gäste

Dieser Punkt ist im Grunde nur für die Gäste des ersten Veranstaltungstages zu beachten, da
die privaten Teilnehmer sowohl für die Unterkunft, als auch die An- und Abreise selbst
Verantwortlich sind. Ihnen werden zwar einige Hotels empfohlen, die Reservierung muss
allerdings privat vorgenommen werden. Anders verhält es sich bei den gewerblichen Kunden.
Für diese wird ein Shuttleservice vom Flughafen Innsbruck, und bei Bedarf vom
Hauptbahnhof beziehungsweise Business-Airport St.Gallen angeboten. Anreisekosten bis
ausschließlich des Busshuttles müssen, auch aus rechtlichen, von den Teilnehmern selbst
getragen werden. Die Busse transportieren die Gäste zunächst zum Hotel, wo sie vom
Marketingleiter, welcher für die drei Märkte zuständig ist, empfange und kurz über den
Ablauf des restlichen Tages instruiert werden. Nachdem die Zimmer bezogen wurden, begibt
sich die Gruppe erneut per Busshuttle zum Veranstaltungsort. Die Abreise geschieht auf
demselben Weg, wie die Anreise.

7
Wetter.de (2010)Klima-Datenbank – Mitteleuropa – Österreichische Alpen, URL:
[http://www.wetter.de/klima/datenbank/detail/id/11120], Abruf: 10.08.2010
 Seite 9 von 15

2.7 Personal
Die reibungslose Durchführung der gesamten Veranstaltung erfordert den Einsatz von
zahlreichen Kräften. Um den Bedarf zu decken, wird sowohl internes, aber auch externes
Personal herangezogen.

Externes Personal
Zur Leitung der Aktivparts, wie das Eisklettern, werden hauptamtliche oder ehemalige
Bergführer engagiert, da diese einerseits die nötige Fachkompetenz, andererseits die
Fähigkeit, Gruppen zu führen in ihrem Beruf bereits zahlreiche Male unter Beweis gestellt
haben. Auch für den Busshuttleservice wird ein externes Busunternehmen beauftragt, das in
der Region ansässig ist. Die Verpflegung der Teilnehmer und auch des Personals selbst
erfolgt über ein Cateringunternehmen, welches ebenso aus der Region stammt, um lange
Anreisekosten zu vermeiden.

Internes Personal
Der Auf- und Abbau des Verpflegungszeltes, sowie das Zusammenstellen und Ausgeben der
Ausrüstungspakete, wird von freiberuflichen Mitarbeitern der cip-Trademarketing GmbH
übernommen. Diese ist zwar ein externes Unternehmen, aber ausschließlich für die Adidas
AG tätig. Auch der Aufbau der Ton-, Licht- und Bildtechnik, der An- und Abtransport des
gesamten Equipments und die Erstellung der Einladungen werden von Angestellten der
Adidas AG ausgeführt.

3. Kommunikationsmaßnahmen
Um die Veranstaltung in den Zielszenen publik zu machen werden verschiedene
Kommunikationskanäle genutzt. Hauptbestandteil der medialen Kampagnenbetreuung wird
das Social Media Marketing einnehmen. Hierfür werden gezielt Gruppen und Foren in
Netzwerken, wie Facebook und Twitter, eingerichtet und eine aktive Verbreitung von
Informationen, sowie die kontinuierliche Vergrößerung der Gruppen von Unternehmensseite
vorangetrieben. In Kombination mit derartigen sozialen Netzwerken wird auch das
Videoportal Youtube genutzt, indem Verlinkungen in den Foren direkt zu speziellen Trailern
über Produkte oder Testimonials führen. Sowohl Adidas selbst, als auch der Konkurrent Nike
verfolgen diese Strategie bereits im Segment „Fußball“ und sind mit den Auswirkungen
äußerst zufrieden.8 Ein großer Vorteil bei Werbemaßnahmen innerhalb des Netzwerkes
8
Dreher, G. (2010): Social Media Marketing in der Sportartikelindustrie, S. 69
 Seite 10 von 15

Facebook, ist die flexible Kostengestaltung. Dort ist es möglich einen täglichen Pauschalpreis
mit zusätzlichen Kosten pro Klick, Seitenaufruf oder Ähnlichem zu fixieren.9
Zusätzlich werden redaktionelle Anzeigen und Beilagen in Szenemagazinen, wie die
monatlichen Publikationen der nationalen Alpenvereine, geschaltet.
Es ist anzunehmen, dass die maximale Teilnehmeranzahl von 200 Personen auch mit einem
wesentlich geringeren medialen Einsatz erreicht werden würde. Die Vermarktung der
Veranstaltung dient aber nicht ausschließlich der Generierung von Teilnehmern, sondern es
soll dadurch auch die Botschaft in den Markt getragen werden, dass Adidas eine Produktlinie
für den hochalpinen Einsatz bei extremsten Bedingungen anbietet.
Ergänzend werden Produkttrainer der cip-Trademarketing GmbH aktive
Verkaufsunterstützung in Sportfachgeschäften leisten und im Rahmen dessen, verstärkt die
Vorzüge der Karakorum-Produkte betonen. Zudem stellt Adidas dem Handel Broschüren zur
Verfügung, die an Kunden ausgegeben werden und in welchen die Produkteigenschaften,
sowie das anstehende Testevent dargestellt werden. Durch diesen Kommunikations-Mix
können potentielle Multiplikatoren, wie Journalisten oder der Einzelhandel ideal genutzt
werden.10

4. Veranstaltungscontrolling
Ähnliche Veranstaltungen, wie die hier beschriebene, werden in regelmäßigen Abständen
beispielsweise vom Mitbewerber Mammut durchgeführt und zielführend in szenerelevanten
Medien und auf der eigenen Homepage vermarktet. Da Mammut in diesem Bereich demnach
schon einen umfangreichen Erfahrungsschatz vorweisen kann, bietet es sich an, diese
Testevents als Benchmark bezüglich Teilnehmerstärke, Investitionsvolumen, sowie
Kommunikationskanäle zu verwenden.
Laut der Website des schweizerischen Unternehmens Mammut, nehmen an den Testevents bis
zu 200 Personen teil, welche entweder aus dem Kreise des eigenen Unternehmens, der
Händler oder dem eigenen Unternehmen entstammen.11
Die Höhe des investierten Budgets für die Testveranstaltungen ist kaum auszumachen, da das
Unternehmen in der Öffentlichkeit keinerlei Zahlen bekannt gibt.12
Bezüglich der Kommunikationskanäle kann festgestellt werden, dass die Mammut Sports
Group AG zu vor- und nachbereitenden Vermarktung der Testevents sowohl klassische als
9
Weinberg, Tamar (2010): Social Media Marketing, S. 177
10
Herz, H (o.J.): Medien- und Öffentlichkeitsarbeit, S. 3
11
Mammut (2010): Testevent, URL: [http://basecamp.mammut.ch/de/testevents/], Abruf: 11.08.2010
12
NZZ-online (2010): Outdoorsport kennt keine Krise, URL: [http://www.nzz.ch/magazin/reisen/outdoor-
sport_kennt_keine_krise_1.5768284.html], Abruf: 11.08.2010
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auch neue Werbemittel nutzt. Einen nennenswerten Anteil fällt Social Media Aktivitäten auf
facebook und Twitter zu.

5. Kostenkalkulation
Aufgrund der Tatsache, dass für die Veranstaltung ein Zeitraum von zwei Tagen veranschlagt
ist und beide Tage unterschiedliche Zielgruppentypen aufweisen, bietet es sich an die
anfallenden Kosten dem jeweiligen Veranstaltungstag zuzuordnen (siehe Grafik 4). Für diese
Methode spricht auch, dass der potentielle Return-on-Investment je nach Zielgruppe
unterschiedlich ist. Während am ersten Veranstaltungstag der Abverkauf der Produkte an
große Händler gefördert werden soll, ist am zweiten Tag der Einzelkunde im Fokus des
Interesses.

Posten Tag 1 Tag 2

Personalkosten
Catering 10Pers* 15€/h*4h= 450€ 10*15€/h*5h= 600€
Lebensmittelkosten (220Pers.*7€/Pers.)+(220Pers.*15€/Pers.)=
Catering 170Pers.*7€/Pers= 1190€ 4840€
Essen (Hotel) 170*30= 510€  
Personalkosten
Bergführer 4h*20€*10Pers.= 800€ 5h*20€*10Pers.= 1000€
Bergführer
Übernachtung 0,5*10*40€= 200€ 0,5*10*40€= 200€
Einladungen 150*5€= 750€  
Busshuttle 2*315€= 630€  
Personalkosten (Auf-,
Abbau,
Ausrüstungsausgabe) 0,5*(7Pers.*2d*130€)= 910€ 0,5*(7Pers.*2d*130€)= 910€
Personalkosten
(Transport) 0,5*(2Pers.*115€/Pers)= 115€ 0,5*(2Pers.*115€/Pers)= 115€
Übernachtung
Produkttrainer 0,5*(3 Doppelz.*45€+1 Einzez.*30€)= 82,50€ 0,5*(3 Doppelz.*45€+1 Einzez.*30€)= 82,50€
Fläche 50m*100m= 5000 m² *3€/m²= 15000 Fläche 50m*100m= 5000 m² *3€/m²= 15000
Landpacht €*2d*0,5= 15000€ €*2d*0,5=15000€
SUMME 20.637,50 € 22.747,50 €
GESAMTSUMME 43.385,00 €
Gäste 150 200
Kosten pro Kopf 137,58 € 113,74 €
Mitunter aus rechtlichen Gründen müssen Kosten für An- und Abreise (siehe An- und
Abreise) und Übernachtung von
Abbildung 2: Kostenkalkulation
gewerblichen Gästen von diesen
selbst getragen werden. Die Cateringkosten wurden für 10 Personen veranschlagt, die
durchschnittlich 15€/h in Rechnung stellen. Diese Kosten wurden je nach Stundenanteil auf
die Tage zugeteilt. Zu diesen Personalaufwendungen müssen selbstverständlich noch Kosten
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für das Kaffebuffet in Höhe von 7 €/ Pers. und für das Abendbuffet in Höhe von 15€/Pers.
veranschlagt. An beiden Tagen wurden neben den Gästen zusätzlich 20 Personen, wie Key
Account Manager oder sonstige Helfer eingeplant. Im Stile konservativer Kalkulation wurde
davon ausgegangen, dass alle 150 gewerblichen Gäste den Busshuttle in Anspruch nehmen
und demnach zwei große Busse gechartert werden müssen. Als Basis für die
Kostenaufstellung wurde das Angebot des Busunternehmens Autobus Oberbayern genutzt,
wonach zwei Busse mit einer Personenkapazität von jeweils 78 Aufwendungen in Höhe von
jeweils 315€ (zzgl. Steuern) verursachen. Auch die Personalkosten für die beauftragten
Personalkosten werden Stundenanteilsmäßig verteilt. Für Auf- und Abbau der Ausrüstung,
sowie die Verladung in Transportfahrzeuge werden Produkttrainer der Agentur cip-
Trademarketing beauftragt, die einen Tagessatz von 130€/Pers. und pro Transporttag
80€/Fahrer verursachen. Bei der Kalkulation der Kosten, die durch die Bezahlung der
Landpacht anfallen wurde mit 3€ pro m² und Tag gerechnet wodurch eine Gesamtaufwendung
von 30.000€ entsteht. Aus Komplexitätsgründen wurde auf die Berücksichtigung von Kosten
der Marketingkampagne und die Kosten, die durch den Verkaufsausfall des Testequipments
entstehen, verzichtet. Die Risiken werden über den Versicherungsschutz der Adidas AG
abgedeckt und. Da die Veranstaltungstechnik bereits im Besitz der Adidas AG ist und linear
über einen gewissen Zeitraum abgeschrieben wird, fallen hier keine speziellen Kosten an.
Bei Verwendung der genannten Zahlen ergibt sich für den ersten Veranstaltungstag eine
Kostensatz von 137,58€/Gast und an Tag zwei 113,74€/Gast. Aufgrund variabler Kostenarten,
wie die des abendlichen Essens im Hotel oder des Busshuttles, werden das tatsächliche und
das kalkulatorische Ergebnis letztendlich leicht divergieren.
Um Reaktionsspielraum für unvorhersehbare Situationen zu haben sollten 10% der
kalkulierten Veranstaltungskosten zusätzlich bereitgehalten werden.

6. Conclusio
Durch eine regelmäßige Durchführung derartiger Veranstaltungen kann das Unternehmen
seinen Bekanntheitsgrad und Ansehen in der Szene maßgeblich verbessern. Im Laufsegment
führt Adidas in regelmäßigen Abständen Kampagnen durch, im deren Rahmen Produkttrainer
in stark frequentierten Laufgebieten Testlaufschuhe ausgeben und Interessenten eine
umfangreiche Laufschuhberatung anbieten. Nach diesem Vorbild sollte das „Adidas
Testcamp“ mindestens einmal jährlich durchgeführt werden, um die Kommunikation mit der
Zielgruppe aufrecht zu erhalten.
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Begrüßung, Camp- Geselliges

Kompass-
  Produktpräsentation Eisklettern Lawinenkurs sicherungs- Film Beisammen- Verpflegung
wanderung
& Ausrüstung kurs sein
14:00
Uhr -
15:00    
Kaffe-

15:00 -      
&

15:15
Uhr
 Seite 14 von 15

15:15 -
15:30
Uhr
15:30 -

Kuchebuffet
16:00
Uhr  
16:00 -
16:15
Uhr  
16:15 -
16:30
Uhr
16:30 -
17:00
Uhr  
17:00 -
17:15
Uhr  
17:15 -
17:30
Uhr    
17:30 -

Speisebuffet
18:00
Uhr
18:00 -
18:15
Uhr  
18:15 -
18:30
Uhr
18:30 -
19:00
Uhr      
19:00 -
20:30
Uhr    
20:30 -
23:00
Uhr                

Abbildung 3: Tagesplan Tag 2

Literaturverzeichnis
Anja Förster, P. K. (2006). Marketing Trends, Innovative Konzepte für ihren Markterfolg.
Wiesbaden: GWV Fachverlag GmbH.

Behr, H. (2010, 05 21). Reisen und Freizeit. Retrieved 08 11, 2010, from NZZ-online:
http://www.nzz.ch/magazin/reisen/outdoor-sport_kennt_keine_krise_1.5768284.html

Dreher, G. (2010). Social Media Marketing in der Sportartikelindustrie - Das

Marketingpotential von facebook. Norderstedt: Grin Verlag.

Forum Marketing-Eventagenturen. (2009). Event-Klima. Rheda-Wiedenbrück: FAMAB

Verband Direkte Wirtschaftskommunikation e.V.

Gabl, M. (2010). Kitzgartenschlucht. Retrieved 08 10, 2010, from Climbing Paradise:

http://www.climbers-paradise.com/klettern/location/eisklettern/pitztal/kitzgartenschlucht.html

Herz, H. (n.d.). Eventmarketing. Retrieved 08 11, 2010, from Lernplattform FH für

angewandtes Management: http://elearning.fham.de/moodle/course/view.php?id=5112
 Seite 15 von 15

Mammut Sports Group AG. (2010). Testevent. Retrieved 08 11, 2010, from Mammut
Basecamp: http://basecamp.mammut.ch/de/testevents/

RTL interactive GmbH. (2010). Klima-Datenbank - Mitteleuropa - Österreichische Alpen.

Retrieved 08 10, 2010, from wetter.de: http://www.wetter.de/klima/datenbank/detail/id/11120

Schikora, P. D., & Kuffner, W. (n.d.). Eventmarketing. Retrieved August 07, 2010, from
Lernplattform FH für angewandtes Management:
http://elearning.fham.de/moodle/course/view.php?id=5112

Swarovski, D. (n.d.). Die Kitzgartenschlucht. Retrieved 08 10, 2010, from Ready for Nature:
http://readyfornature.com/szenebericht+M5c47f84517b.html

Weinberg, T. (2010). Social Media Marketing - Strategien für Twitter, Facebook & Co. Köln:
O'Reilly Verlag GmbH & Co KG.

Hiermit versichere ich, dass ich die Hausarbeit selbstständig verfasst und keine anderen als
die angegebenen Quellen und Hilfsmittel benutzt habe, alle Ausführungen, die anderen
Schriften wörtlich oder sinngemäß entnommen wurden, kenntlich gemacht sind und die
Arbeit in gleicher oder ähnlicher Fassung noch nicht Bestandteil einer Studien- oder
Prüfungsleistung war.

Gez. Sebastian Scheuerer