Full Download Basiswissen Public Relations Professionelle Presse Und Offentlichkeitsarbeit 6Th Edition Robert Deg Auth Online Full Chapter PDF

Basiswissen Public Relations:
Professionelle Presse- und

Öffentlichkeitsarbeit 6th Edition Robert
Deg (Auth.)
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Robert Deg
Basiswissen
Public Relations
Öffentlichkeitsarbeit
6. Auflage
Basiswissen Public Relations
Robert Deg
Basiswissen
Public Relations
Öffentlichkeitsarbeit
6., überarbeitete und erweiterte Auflage
Robert Deg
Rosdorf, Deutschland
ISBN 978-3-658-15849-1 ISBN 978-3-658-15850-7 (eBook)

DOI 10.1007/978-3-658-15850-7
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Inhalt
Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
Kapitel 1
Vorüberlegungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
Was ist Public Relations ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
Analyse im Vorfeld von PR-Aktivitäten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
PR-Konzept . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
Kapitel 2
Maßnahmen und Mittel der PR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
Zusammenspiel der PR-Instrumente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
Medienlandschaft/Verteiler . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
Struktur einer Medienadressendatenbank . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
Public Relations für erklärungsbedürftige Produkte . . . . . . . . . . . . 61
Editorial Calender . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
Pressemitteilung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
Artikel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
Interview . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
Reden schreiben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
Newsletter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
Kundenzeitschriften . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
VI Inhalt
Leserbrief . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117
Whitepaper . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
Pressemappe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
Q&A . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
Bilder und Grafiken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125
Pressekonferenz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
Redaktionsbesuche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139
Kapitel 3
Spezielle Bereiche der PR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141
Messe-PR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
Events . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149
Interne Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153
Public Relations für Führungskräfte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161
Dienstleistungs-PR – Freie Berufe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167
Internetauftritt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179
Öffentlichkeitsarbeit im Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187
PR-Agentur – Unterstützung von außen . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211
Internationale Public Relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219
Krisenkommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225
Erfolgskontrolle der PR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235
Schlussworte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239
Einleitung
Gehen Sie davon aus, dass, egal was Sie zu sagen haben, es niemand inter
essiert. Niemand will wissen wer Sie sind oder was Sie machen. Sie hal
ten Ihr Unternehmen, Ihre Institution, Ihre Produkte, sich selbst oder was
auch immer für besonders toll, einzigartig, bemerkenswert und auf jeden
Fall berichtenswert ? Egal, vergessen Sie es einfach.
Und nach wenigen Zeilen hat sich dieses Buch bereits erledigt. Herz
lichen Dank für den Kauf.
Warum Sie dieses Buch dennoch lesen sollten ? Dieses Buch verfolgt
ein Ziel: Dem Leser sollen praxisnahe Möglichkeiten der Presse- und Öf
fentlichkeitsarbeit aufgezeigt werden. Dieses Ziel erreicht man am ehes
ten, indem die gängigen Maßnahmen und Mittel erklärt werden und, ganz
wichtig, ein Gefühl dafür vermittelt wird, wie Journalisten denken und ar
beiten. Wenn man die Grundlagen verstanden hat, und um genau das geht
es in diesem Buch, lassen sich sämtliche PR-Maßnahmen dahingehend
prüfen, ob sie sinnvoll sind und darauf aufbauend auch neue wirksame
Ideen entwickeln. Das Buch erhebt nicht den Anspruch, jeden Aspekt mo
derner Public Relations bis in den letzten Winkel auszuleuchten und jedes
Detail in aller Breite erschöpfend zu behandeln. Aus diesem Grund wer
den Sie hier keine weitschweifenden theoretisch-akademische Abhand
lungen finden oder etwas zur Veränderung der öffentlichen Kommuni
kation der letzten einhundert Jahre bis zur Gegenwart. Dieses Buch soll
schlicht und ergreifend ein handfester Wegweiser für die praktischen Fra
gestellungen im PR-Alltag sein.
1
2 Einleitung
Das Buch hat drei große Kapitel. Im ersten Teil wird erklärt, um was
es in der Public Relations überhaupt geht und es wird Ordnung in das
auf den ersten Blick verwirrende Dickicht von Fachbegriffen und Maß
nahmen gebracht. Danach geht es um die Entwicklung von PR-Konzepten
und woran gedacht werden sollte, wenn man aktive Public Relations be
treiben möchte. Der zweite Teil beschreibt und erklärt einzelne PR-Maß
nahmen und -Mittel. Der letzte Teil müsste eigentlich „Sonstiges“ heißen,
da mir eine wirklich passende Überschrift nicht eingefallen ist. Weil aber
„Sonstiges“ doch zu geringschätzig klingt, die behandelten Inhalte jedoch
selbstverständlich von Bedeutung sind, habe ich es „Spezielle Bereiche der
PR“ genannt.
P. S.: Ach ja, das am Anfang mit dem „es interessiert niemanden …“ war
nur eine um Aufmerksamkeit heischende Provokation. Durchsichtig, fa
denscheinig und bereits die erste Lektion: Wo immer sich der Empfänger
Deiner Nachricht befindet, hol ihn dort ab und bring ihn dahin, wo Du
ihn haben möchtest.
Willkommen in der Welt der Public Relations.
Noch ein Wort dazu, an wen sich dieses Buch richtet. Glauben Sie, dass
sich die PR eines Verbandes von der eines Unternehmens unterscheidet ?
Und glauben Sie, dass, wenn man verschiedene Branchen miteinander
vergleicht, sich große Unterschiede feststellen lassen ? Auf Anhieb würde
man wohl „ja“ sagen. Meines Erachtens stimmt das allerdings nicht wirk
lich. Public Relations hat viel mit Handwerk zu tun. Analysiert man bei
spielsweise Pressetexte, so kann man, auch jenseits von Geschmacks- und
Stilfragen, strukturell relevante Gemeinsamkeiten feststellen, die über Er
folg oder Misserfolg bei der Platzierung in den Medien entscheiden. Eine
gute Pressemitteilung bleibt eine gute Pressemitteilung, egal ob ein Ver
band oder ein Unternehmen sie herausgibt. Selbstverständlich unterschei
den sich die Ziele, die budgetären Größenordnungen und der jeweilige
Kontext eines Unternehmens von denen eines Verbandes. Insofern gibt es
selbstverständlich Unterschiede in der Ansprache der Medien. Die Mit
Einleitung 3
tel sind jedoch in der handwerklichen Machart in weiten Teilen identisch.

Betrachtet man neben den Pressetexten auch andere PR-Maßnahmen wie
etwa Veranstaltungen oder den Internetauftritt, so bewahrheitet sich mei
ne Behauptung: Bei Veranstaltungen ist das gleiche organisatorische Ge
schick gefragt, egal, ob es sich um die Veranstaltung für einen Verband
oder für ein Unternehmen handelt. Die relevanten Merkmale eines gu
ten Internetauftritts werden sich immer wieder feststellen lassen. Wenn
PR-Fachleute aus verschiedenen Branchen und Unternehmen unter sich
sind und sich über ihre Arbeit austauschen, werden die Gemeinsamkei
ten sehr schnell deutlich. Einem guten PR-Experten ist es grundsätzlich
egal, worüber er PR macht. Aber: Neben dem rein handwerklichen Aspekt
spielt selbstverständlich der thematische Sachverstand ebenso eine Rolle.
Je mehr ein PR-Mann weiß, worüber er eigentlich spricht, desto besser. Al
lerdings kann und muss der PRler gar nicht so tief in der Materie stecken
und so sattelfest sein wie sein fachlich spezialisierter Kollege. Ein solides
Grundwissen reicht aus. Sehr viel wichtiger ist eine hohe Recherchekom
petenz, um beispielsweise im Falle eines Artikels, schnell an die relevanten
Informationen kommen oder inhaltlich zutreffend ein Gespräch mit Me
dienvertretern führen zu können.
Vergleicht man verschiedene Fachbücher zum Thema Public Relations,
die sich laut Überschrift und Klappentext scheinbar an völlig verschiedene
Adressaten richten, so stellt man schnell fest, dass in großen Teilen prak
tisch dasselbe drinsteht. Mich wundert es nicht.
So, und an wen richtet sich also jetzt dieses Buch ? An alle, die hand
werklich ordentliche Public Relations machen wollen, unabhängig davon,
ob sie in einem Unternehmen, einem Verband, einer sonstigen Institution
oder Organisation sitzen. Der Einfachheit halber spreche ich meist nur
von „Unternehmen“, gemeint sind aber auch immer die anderen.
Im Buch liegt der Schwerpunkt auf der Ansprache der Printmedien,
weil sie im PR-Alltag meist die vorrangig avisierte Zielgruppe sind. Durch
die fortschreitende technische Entwicklung verändert sich das Nutzungs
verhalten der Leser, worauf auch die Printmedien reagieren. Die lange
prognostizierte Verschmelzung der Medien nimmt in den letzten Jahren
ernstzunehmende Formen an. Dies findet Niederschlag in der PR, wes
4 Einleitung
halb der Kommunikation über das Internet in der vorliegenden Auflage

etwas mehr Platz gewidmet wurde. Insbesondere sind durch das Internet
öffentlichkeitsrelevante Kommunikationskanäle entstanden, die unter den
Stichworten Social Media/Web 2.0 zusammengefasst werden und in dieser
Auflage näher beleuchtet werden.
Ins Fernsehen oder Radio kommt man in aller Regel nicht so häufig.
Bei der Ansprache von Fernsehmedien kommt natürlich die Komponen
te Bild hinzu. Man muss in der Lage sein, fernsehtaugliche Bilder anbieten
zu können oder zumindest einen in jeder Hinsicht sprachfähigen Inter
viewpartner. Die Berichterstattung im Radio ist typischerweise von ho
her Verdichtung geprägt. Die Neuigkeiten müssen in wenige Sätze gepackt
werden, Zeit für ausführliche Erörterungen der Hintergründe bleibt nur
im Ausnahmefall. Auch wenn jetzt in diesem Buch meist nur von Print
medien die Rede ist, behalten Sie Radio und TV auch immer im Blick.
Übrigens: Diese Einleitung ist ein so genannter „Appetizer“, also ein
„Appetitanreger“. In der PR redet man gern englisch, weil es sich einfach
„cooler“ anhört und irgendwie kommt es schon ziemlich professionell da
her, wenn man wie selbstverständlich Worthülsen „rausballern“ kann. Als
Begründung wird dann gern angeführt, dass die US-Amerikaner prak
tisch die Erfinder der professionellen Kommunikation seien. Des Weite
ren ließen sich vielfach Sachverhalte bzw. Mittel der Public Relations nicht
sinngleich ins Deutsche übersetzen. Ganz davon abgesehen hätten sich
die englischen Begriffe im Deutschen derart etabliert, so dass der krampf
hafte Versuch, alles einzudeutschen unnatürlich gespreizt daher komme.
Wie so oft: Die Wahrheit liegt in der Mitte. Ich selbst werde immer stut
zig, wenn ich in Gesprächen ständig englisch aufgeblasene Fachbegriffe
höre. Manchmal habe ich sogar den vagen Verdacht, dass die fremdspra
chige Verklausulierung an sich einfacher Sachverhalte den Anschein von
ausgeprägter Professionalität erzeugen soll. Ob das immer tatsächlich so
hinhaut, lasse ich offen.
Kapitel 1
Vorüberlegungen
Was ist Public Relations ?
Es gibt zahlreiche, vorwiegend theoretisch-wissenschaftliche, Erklärungs

versuche zu dieser Frage.
PR-Definitionen
Die akademische Annäherung zur PR hat eine ganze Reihe von Definitio
nen hervorgebracht, deren Unterschiede meines Erachtens oft daher rüh
ren, von welcher Warte aus die Materie betrachtet wird.
Eine Auswahl von Definitionen:
Albert Oeckl (Kommunikationswissenschaftler und Gründer der Deut

schen Public Relations Gesellschaft) beschreibt im Handbuch der Public
Relations (Süddeutscher Verlag, 1964, S. 36) Öffentlichkeitsarbeit. Dabei
werden die Begriffe PR und Öffentlichkeitsarbeit synonym verwendet: „Es
drückt ein Dreifaches aus: Arbeit mit der Öffentlichkeit, Arbeit für die Öf
fentlichkeit, Arbeit in der Öffentlichkeit. Wobei unter Arbeit das bewusste,
geplante und dauernde Bemühen zu verstehen ist, gegenseitiges Verständ
nis und Vertrauen aufzubauen und zu pflegen“.
James E. Grunig und Todd Hunt (US-amerikanische PR-Wissenschaftler,

in Managing Public Relations, Wadsworth Inc Fulfillment, 1984, S. 6) se
hen PR als: „the management of communication between an organization
© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2017 7

R. Deg, Basiswissen Public Relations,
DOI 10.1007/978-3-658-15850-7_1
8 Was ist Public Relations ?
and its publics“. Zu Deutsch: „Verwaltung der Kommunikation zwischen

einer Organisation und ihren Öffentlichkeiten“.
Heribert Meffert (Wirtschaftswissenschaftler, in Marketing, Gabler, 1997,

S. 704): „… die planmäßig zu gestaltende Beziehung zwischen der Unter
nehmung und den verschiedenen Teilöffentlichkeiten (zum Beispiel Kun
den, Aktionäre, Lieferanten, Arbeitnehmer, Institutionen, Staat) mit dem
Ziel, bei diesen Teilöffentlichkeiten Vertrauen und Verständnis zu gewin
nen beziehungsweise auszubauen“.
Es geht also um das Arbeiten mit der Öffentlichkeit als solches und den
verschiedenen Teilöffentlichkeiten, das verwalten bzw. steuern von Infor
mationen sowie dem Schaffen von Vertrauen und Verständnis. Vor diesem
Hintergrund ist die heute gängige Auffassung des sog. Stakeholder-Ansat
zes nachvollziehbar.
Stakeholder-Ansatz
Der Begriff „Stakeholder“ wird üblicherweise mit „Anspruchsgruppen“
übersetzt. Gemeint sind Personen oder Organisationen, die in irgend
einer Weise mit dem eignen Unternehmen in Kontakt stehen. Stellen Sie
sich vor, ein Unternehmen bildet den Mittelpunkt, um den herum ver
schiedene Satelliten kreisen. Jeder Satellit steht für eine Anspruchsgrup
pe, wie etwa Medien, Mitarbeiter, Kunden, Geschäftsführung usw. – sie
he folgende Grafik, mit einer nicht abschließenden Aufzählung möglicher
Anspruchsgruppen. Je nachdem, welche Entscheidung im Unternehmen
getroffen wird, können eine oder mehrere Anspruchsgruppen davon be
rührt sein und in irgendeiner Weise „Kommunikation“ auslösen.
Kommunikationsverantwortliche haben es im Tagesgeschäft vorwie
gend mit den Medien zu tun. Aber es kann durchaus vorkommen, dass
man es auch mit Vertretern von anderen Anspruchsgruppen zu tun hat,
etwa von politischen bzw. staatlichen Organisationen (Stichwort: Pub
lic Affairs bzw. Lobbyismus) oder etwa Endkunden (Beispiel: Kunde be
schwert sich in den Medien über das Unternehmen oder ein Produkt oder
macht seinem Unmut im Internet Luft).
Was ist Public Relations ? 9
Stakeholder
Mitarbeiter
Eigentümer,
Lieferanten
Geschäftsführung
Kunden Unternehmen Nachbarn
Wettbewerber Medien
Politik, Behörden
So sehr die in der Theorie herangezogenen Unterschiede in der Defini

tion auch Grundlage für Diskussionen sein mögen, ist in der Praxis die
Sache allerdings einigermaßen klar: Public Relations ist, wenn man am
Ende in der Zeitung steht. Natürlich deckt diese sehr verkürzte Beschrei
bung von Public Relations nicht annähernd das gesamte Spektrum des Be
griffes ab und ist selbstredend auch nicht umfassend zutreffend. Und den
noch: Wenn man das als ein erstes richtungweisendes Verständnis einmal
so stehen lässt, ist man schon sehr nahe an den Anforderungen, die die
Auftraggeber an ihre PR-Fachleute stellen. Die Definition ist aber schon
deshalb unvollständig, weil mit Public Relations eben nicht nur die Zei
tungen und die Medien überhaupt angesprochen werden, sondern auch

die Kunden, die Mitarbeiter, die Politik und weitere Adressaten je nach
Aufgabenstellung. Letztlich geht es in der Public Relations um die gezielte
und sichtbare Weitergabe von Informationen an alle relevanten Zielgrup
pen, verbunden mit der Hoffnung und dem Anspruch, die Zielgruppe sol
le bitteschön die herangetragene Meinung annehmen. Langfristig sollen
darüber die kommunikativen Ziele erreicht werden, was unterm Strich bei
der Kommunikation für Unternehmen nichts anderes bedeutet, als einen
Kaufreiz auszulösen oder zumindest in irgendeiner Weise geldwerte Vor
teile zu sichern.
In der Kommunikationstheorie wird vielfach das Element „Kaufreiz
erzeugen“ und überhaupt die Nähe zum Geld gern unter den Teppich ge
kehrt, als sei das etwas Unanständiges und es wird das Wahre und Gute
der Kommunikation mit Hilfe der Public Relations in den Vordergrund
gestellt. Der Grund ist die Nähe der Public Relations zum Journalismus,
für den eine objektive, unabhängige und kritische Berichterstattung we
sentlich und unabdingbar ist. Fakt ist allerdings, dass ein Unternehmen
nur dann bereit ist, Geld für Public Relations auszugeben, wenn am Ende
des Quartals auch die Verkaufszahlen stimmen. Gleichzeitig muss man
den Vertretern des „Wahren und Guten“ aber auch Recht geben, denn gute
Public Relations zeichnet sich durch Glaubwürdigkeit aus, und das hat
auch immer etwas mit Wahrheit zu tun. PR-Menschen sind aber immer
Interessenvertreter, deren vornehmliche Aufgabe es ist, ihren Auftrag
geber so gut dastehen zu lassen, wie es nur geht. Da ist es manchmal ein
fach besser, nicht mit der vollen und umfassenden Wahrheit herauszurü
cken, sondern Informationen gezielt zu steuern, getreu dem Motto: „Wes
Brot ich ess, des Lied ich sing“. Public Relations wird aus der Schnittmenge
von Journalismus und der Förderung bzw. der Erhöhung des Absatzes ge
bildet. Diese Schnittmenge wird jedoch gelegentlich zu einem Spagat, wes
halb sich die PR-Zunft bzw. deren Standesorganisationen Leitlinien für ihr
eigenes Handeln auferlegt haben – die sog. Kodizes.
Kodizes für PR-Manager

Gehen wir mal davon aus, dass PR-Verantwortliche Einfluss auf die öf
fentliche Meinungsbildung haben – und das haben sie aus meiner Sicht
ganz bestimmt. Vor diesem Hintergrund lauern Gefahren, sollte dieser
Einfluss missbräuchlich eingesetzt wird. Damit dies möglichst nicht ge
schieht, wurden verschiedene Kodizes aufgesetzt, die die Rolle von Selbst
verpflichtungen für die PR-Branche einnehmen.
Ende 2012 trat der Deutsche Kommunikationskodex in aktueller Fas
sung in Kraft, der vom Deutschen Rat für Public Relations herausgegeben
wurde – zu finden unter: www.kommunikationskodex.de.
Im allgemeinen Teil geht es um die Stellung der PR-Verantwortlichen
und dass es Standards für die Kommunikation geben müsse. Im speziel
len Teil sind 15 zentrale Normen und Zielwerte ausformuliert, die in den
Überschriften Transparenz, Integrität, Fairness, Wahrhaftigkeit, Loyalität
und Professionalität unterteilt sind.
Ein Auszug – Die PR-Verantwortlichen sollen demnach:
■■ mit offenen Karten spielen, d. h. der Absender einer Botschaft soll klar
erkennbar sein
■■ die Trennung von werblichen und redaktionellem Teil achten
■■ keine falschen Gerüchte verbreiten
■■ sich ihren Auftraggebern gegenüber loyal verhalten
Auf internationaler Ebene gibt es ebenfalls Verpflichtungen für die PR-

Branche, die inhaltlich und von der Ausrichtung dem Deutschen Kom
munikationskodex sehr ähnlich sind. Im Einzelnen sind das der Code
d’Athene, Code de Lisbonne und Ethical Protocol der Global Alliance.
All diese Kodizes sollte man vielleicht mal gesehen haben, wer allerdings
ein halbwegs funktionierendes Gewissen sein eigen nennt, wird ohnehin
nicht gegen diese insgesamt recht allgemein gehaltenen Regeln verstoßen.
Definition anhand der Zielgruppen
Der Begriff „Public Relations“ bekommt Profil, wenn man sich die Ziel
gruppen betrachtet und diejenigen Maßnahmen herausfiltert, die nicht
von dem klassischen Begriff der Public Relations erfasst werden, obwohl
sie ebenfalls eine Wirkung in der Öffentlichkeit erzielen. Im Deutschen
wird Public Relations mit Presse- und Öffentlichkeitsarbeit übersetzt, wo
durch die wesentlichen Zielgruppen im Groben bereits benannt sind.
Die Presse im Sinne aller Medien sind damit neben Zeitungen, Zeit
schriften, Magazinen, usw., auch Funk, Fernsehen und die Öffentlichkeit
im Allgemeinen. PR-Fachleute haben in der Hauptsache mit Journalisten
zu tun, denn Ziel ihrer Aktivitäten ist es, eine möglichst hohe und positi
ve Medienresonanz und -präsenz zu erlangen. Journalisten sind Multipli
katoren. Der Journalist schreibt etwas, viele andere lesen es – Ziel erreicht.
Neben den Journalisten gibt es in der „Öffentlichkeit“ auch noch ande
re Multiplikatoren, die als Zielgruppe in Frage kommen. Dies können z. B.
Vertreter von Fachverbänden sein, Politiker, anerkannte Experten, Ana
lysten, Prominente oder Leiter großer Unternehmen. Somit jeder, der in
einem bestimmten Umfeld Ansehen genießt und dessen Äußerungen von
vielen wahrgenommen werden, und den man deshalb vor seinen Karren
spannen will.
Man muss in der Kommunikation aber nicht immer „über die Ban
de spielen“, die bestehenden und potentiellen Kunden können selbstver
ständlich auch direkt angesprochen werden, wobei das tendenziell eher in
den Bereich der Werbung gehört, Stichwort Dialogmarketing. Die theo
retische Definitionsbestimmung und die Abgrenzung anhand der ein
gesetzten Mittel lasse ich hier unter den Tisch fallen. In der Regel ist es
allerdings so, dass PR-Menschen immer ein Ohr am Kunden haben müs
sen, auch wenn sie in den wenigsten Fällen deren direkter Ansprechpart
ner sind.
Ein gern und zu Unrecht unterschätztes Feld der Public Relations ist
die interne Kommunikation, bei der die eigenen Mitarbeiter die Zielgrup
pe sind. Diesem Thema habe ich ein eigenes Kapitel gewidmet (siehe In
terne Kommunikation S. 153 – 160).
In den letzten Jahren hat das Thema Social Media an Bedeutung ge
wonnen und es sieht so aus, dass es als eigenständiger Kommunikations
kanal inzwischen fest etabliert ist. Nur am Rande: Als die erste Auflage
dieses Buches im Jahr 2005 herausgekommen ist, steckte Social Media ge
rade mal – wenn überhaupt – in den Kinderschuhen. Heute wird Face
book, Twitter und Co. als selbstverständlich angesehen. Zur Verdeutli
chung: Erfolgreiche deutschsprachige Youtube-Kanäle haben Abonnenten
im Millionenbereich – und somit eine größere Reichweite als mancher
öffentlich-rechtlicher Spartensender oder die Druckausgaben von vie
len Zeitungen und Zeitschriften. Vor diesem Hintergrund widmet sich
ab S. 195 ein aktualisiertes und erweitertes Kapitel diesem Kommunika
tionsfeld.
Definition durch Abgrenzung innerhalb des Marketings
Die heute vorherrschende Auffassung untergliedert den Marketingbegriff

in vier Bereiche, den so genannten Marketingmix, die da wären: Produkt
politik, Preispolitik, Vertriebspolitik und Kommunikationspolitik.
Public Relations ist wiederum Teil der Kommunikationspolitik, zu
dem auch die Werbung, Verkaufsförderung (Direktmarketing, Aktivitäten
am Verkaufspunkt, usw.) und Sponsoring gehören.
Werbung zielt auf den Bauch, Public Relations auf den Kopf
Public Relations beschäftigt sich wesentlich stärker mit Inhalten, Argu

menten und Fakten als dies die Werbung tut. Eine Pressemitteilung, die
später noch ausführlich behandelt wird (siehe S. 69 – 83), lebt von Da
ten mit interessantem Neuigkeitswert. Die Werbung ist bei Weitem nicht
so inhalts- geschweige denn textlastig. Die Kunst der Werbung besteht
darin, eine Botschaft innerhalb kürzester Zeit verständlich zu machen und
gleichzeitig einen positiven Eindruck zu hinterlassen. Werbebotschaften
werden deshalb vor allem in Bilder umgesetzt. Ein Werbespot im Fernse
hen dauert etwa 30 Sekunden, für eine Werbeanzeige in einer Zeitschrift

nimmt sich der Leser etwas weniger Zeit und ein Plakat an einer Litfass
säule wird nur ein paar Augenblicke lang im Vorbeifahren wahrgenom
men. Um eine zweiseitige Pressemitteilung vorzulesen, bräuchte man ca.
drei bis fünf Minuten. Dies macht deutlich, dass, trotz gleicher Zielrich
tung, Werbeexperten und PR-Fachleute völlig verschieden arbeiten. Wer
bung muss, um überhaupt bemerkt zu werden, ständig wiederholt und
breit gestreut werden. Werber gehen davon aus, dass ein Fernsehspot über
14-mal im Fernsehen gelaufen sein muss, bevor er überhaupt einmal vom
Zuschauer bemerkt wird und sich halbwegs ein Erinnerungseffekt einstellt.
Die reinen Fakten sind auch in der Werbung grundsätzlich von Bedeu
tung, allerdings werden sie, anders als bei der Public Relations, viel stär
ker auf der emotionalen Ebene transportiert. Da sich Werbung und Public
Relations in einer Gesamtstrategie der Außendarstellung ergänzen sollten,
kann auch der Public Relations eine emotionale Seite grundsätzlich nicht
abgesprochen werden. Denn auch wenn Argumente der Public Relations
richtig und wichtig sind, so haben sie dennoch den Zweck eine Hand
lung – typischerweise einen Kaufreiz – auszulösen, wenn auch nicht ad
hoc, so doch wenigstens langfristig. Dass die Fakten sachorientiert präsen
tiert werden, ändert daran nichts.
Verkaufsförderung – der Nahkampf am Kunden
Public Relations hat zwar letztlich den Endkunden im Auge, jedoch wird
viel „über die Bande gespielt“, da vornehmlich mit Journalisten und an
deren Multiplikatoren gearbeitet wird. Bei Direktmarketing-Maßnahmen
werden die Kunden unmittelbar angeschrieben und auf die Produkte auf
merksam gemacht. Oder es werden Aktionen am Ort des Verkaufs, dem
so genannten Point of Sale (PoS), etwa durch Platzierung von Plakaten
und Ständen in den Verkaufsräumen durchgeführt. Ebenfalls beliebt sind
Sonderaktionen wie Gewinnspiele oder die Zugabe von Extras (Kaufe dies
und Du bekommst noch was dazu).
Beispiel: Der neue Kleinwagen

Ein vereinfachtes Beispiel zur Erläuterung. Ausgangssituation: Eine Auto
firma bringt einen neuen Kleinwagen auf den Markt, der vor allem von
jungen Leuten gekauft werden soll.
Der PR-Mann schreibt einen Pressetext unter Angabe von PS-Zahlen, ma
ximalem Drehmoment bei entsprechender Umdrehung, Hubraumangabe,
Radius der Kreisfahrt, Bremsweg, Kofferraumvolumen, Benzinverbrauch
bei Stadt-, Land- und Autobahnfahrt, Standardausstattung, Modellvaria
tionen, Spurbreite und Abmessungsdaten.
Den Text schickt er an die Journalisten.
Der Werbe-Mann fotografiert den neuen Wagen in einer verwinkelten, mit

Pflastersteinen versehenen Straße, darin sitzt ein junges Pärchen, das an
einem Straßencafé vorbeifährt und den darin sitzenden Freunden zulacht.
Der dazu verfasste Werbeslogan unterstreicht die Spritzigkeit des Wagens
und den Spaß am Fahren dieses schicken neuen Automobils.
Die Anzeige schickt er an die Anzeigenabteilungen.
Der (Direkt-)Marketing-Mann entwirft ein Faltblatt, welches sich an die

Bildsprache des Werbers anlehnt, übernimmt möglicherweise den Wer
beslogan und erweitert ihn inhaltlich und textlich. Dieses Faltblatt ver
schickt er an Abonnenten der Kundenzeitschrift des Autoherstellers. Er
sucht sich dabei eine bestimmte Region aus und wendet sich an potentielle
Käufer in entsprechendem Alter (Stichwort: datenbankgestütztes Marke
ting). Das Faltblatt enthält darüber hinaus einen Abschnitt, der abgetrennt
werden und am Tag der Vorstellung des neuen Kleinwagenmodells gegen
eine Brezel plus Kaffee eingelöst werden kann.
Das Faltblatt schickt er, wie gesagt, an die potentiellen Kunden.
Fachbegriffe in der PR – alphabetische Reihenfolge
Um die Verwirrung komplett zu machen, dröseln wir die Public Relations

noch weiter auf, denn sie kennt verschiedene Spielarten und Begriffe, die
einem immer wieder unterkommen. Die gängigsten Begriffe kurz erklärt:
B2B
steht für Business to Business, also der Kommunikation von Unterneh
men für Geschäftskunden. Die anvisierte Zielgruppe sind hier keine pri
vaten Endkunden, sondern Unternehmen. Die Produkte selbst könnten
ihrer Art nach zwar auch für Endkunden interessant sein, etwa bei Com
putern oder Büromaterial, jedoch sehen die Angebote für Unternehmen
anders aus als für einen einzelnen Privatkunden. Unternehmen erwerben
unter Umständen komplette Netzwerke mit vielen Rechnern auf einmal,
kaufen diese noch nicht einmal, sondern entscheiden sich für Leasingver
träge usw. Die Ansprache von Unternehmen ist auf diese zugeschnitten. In
der Regel haben diese Unternehmen Produkte, die für Privatkunden un
interessant sind, wie etwa Produktionsanlagen.
B2C
Business to Consumer, die Kommunikation von Unternehmen für Kon
sumenten. Von B2C spricht man im Zusammenhang mit Konsumgütern,
die von Privatkunden erworben werden, etwa bei Schokoriegel, Zahnpas
ta, Waschmittel usw.
Corporate Communication
meint die Unternehmenskommunikation und ist ein Überbegriff für alle
das Unternehmen betreffenden Inhalte, angefangen bei den Geschäftszah
len bis hin zu produktbezogenen Informationen.
Corporate Design/Corporate Identity

Diese Begriffe gehören eigentlich gar nicht hierher, weil es sich nicht um
Spielarten der PR handelt, aber es sind beides Begriffe, die in der PR stän
dig zu lesen sind und maßgeblichen Einfluss auf die PR-Arbeit haben.
Das Corporate Design, kurz CD, meint die visuelle Darstellung des
Unternehmens in seiner Gesamtheit. Es geht dabei um Dinge wie Firmen
logo, Firmenfarben, Briefkopf, Visitenkarten, Firmenschrift, Firmenuni
formen usw. Also alles rund um die optische, im Grunde genommen gra
fische, Außendarstellung.
Die Corporate Identity, kurz CI, ist begriff‌lich schwerer zu fassen, dem
entsprechend vielfältig sind auch hier die Definitionsversuche der Fach
leute. Verwunderlich bei einem Begriff, der einerseits so selbstverständ
lich verwendet und in der PR-Theorie genutzt wird und andererseits doch
so wenig greifbares Profil aufweisen kann. Meines Erachtens ist die Un
schärfe in der Begriffsbestimmung letztlich auch zu vernachlässigen. Die
wenigsten Unternehmen verfügen bei genauerer Betrachtung tatsächlich
über so etwas wie eine eigene Identität. Müssen sie auch nicht, wozu denn
auch ? Viel wichtiger, und mit der CI gern verwechselt, ist das Image eines
Unternehmens. Aber ich will ja nicht so sein: CI hat sicher was mit dem
CD zu tun und ist in gewisser Weise Ausdruck der CC (Corporate Culture,
jetzt bitte nicht nachfragen was das ist, eben „die“ Unternehmenskultur,
das muss reichen). Die CI bestimmt in jeder Form und Weise den Auftritt
am Markt, entweder weil die CI im vornhinein klar definiert wurde oder
weil es im Unternehmen einen Common Sense (CS) darüber gibt (ja, ja
schon wieder ein englischer Begriff, CS meint so was wie „Allgemeingut“
in Bezug auf „Wissen und Handeln“ und der Übereinkunft aller Beteilig
ten, sich entsprechend so zu verhalten). Wie auch immer, ziehen Sie selbst
Ihre Schlüsse, welche Bedeutung dem Begriff der CI beizumessen ist. Aber
bitte nicht falsch verstehen: CD und CI sind der Sache nach recht wichtig,
nur die Definitionen sind es nicht. Wenn Sie als PR-Verantwortlicher auf
das Einhalten der Unternehmensrichtlinien in punkto Design achten, also
des CD, liegen Sie im Arbeitsalltag ohnehin schon ganz weit vorn. Das CD
hat in der Außenwahrnehmung direkten Einfluss auf das Unternehmens
image und je besser ein Image desto besser die CI. Alles hängt mit den an
deren Dingen zusammen und keiner dieser Begriffe sollte letztlich nur für
sich allein betrachtet werden. Da das CD noch am ehesten greifbar und
am einfachsten zu beeinflussen ist, spielt es für die PR-Verantwortlichen
auch die größte Rolle.
Fundraising
Hier geht es um die Beschaffung von Sach- und Finanzmitteln. Fundrai
ser sind darauf spezialisiert, Spenden jeglicher Art zu organisieren. Fund
raising ist für gemeinnützige Organisationen von Bedeutung. Der Zusam
menhang mit Public Relations liegt typischerweise in der platten Weisheit
„Tue Gutes und sprich darüber“. Ein Unternehmen spendet an eine renom
mierte Organisation und verwertet dies medienseitig. Das stärkste Argu
ment für Fundraiser ist der Imagegewinn, den ein Unternehmen dadurch
bekommen kann, wenn es mit einer gemeinnützigen Organisation in Ver
bindung gebracht wird. Gern wird damit auch auf die soziale Kompetenz
und das gesellschaftliche Engagement eines Unternehmens hingewiesen.
Ob dem denn auch immer tatsächlich so ist, möchte ich hier bewusst of
fen lassen, ist aber eigentlich auch egal, solange einer guten Sache gehol
fen wird. In Sachen Fundraising sind uns die US-Amerikaner weit voraus.
Dort werden sehr viel häufiger als in Deutschland Spendenveranstaltun
gen in großem Stil professionell durchgezogen und gern als gesellschaftli
ches Ereignis zelebriert, bei denen dann von gut betuchten Gästen ordent
lich Geld eingesammelt wird.
Zum Fundraising zählen beispielsweise auch groß angelegte Briefak
tionen, bei denen auf breiter Front um Spenden geworben wird.
IR/Finanzkommunikation
Investor Relations widmet sich dem Wortlaut nach zwar den Beziehun
gen zu den Investoren, jedoch sind die Zielgruppen tatsächlich weiter ge
fasst. Neben den Investoren werden auch Anleger, Analysten und Wirt
schaftsmedien ins Visier genommen. Für Aktiengesellschaften existieren
etwa gesetzliche Publikationspflichten für Geschäftsberichte, ad hoc Mel
dungen, Gewinnwarnungen und was die Richtigkeit der getroffenen Aus
sagen in Unternehmensbroschüren angeht.
Issue Management
Dieser Begriff taucht in den letzten Jahren immer wieder verstärkt in der
PR auf. Issue ist ein „Thema“, womit es beim Issue Management also um
das Management von Themen geht. Mittels PR sollen bestimmte Themen
initiiert, besetzt oder gesteuert werden, damit das Unternehmen davon

profitieren kann. Beim Issue Management spielt man vielfach indirekt
über eine versteckte Bande. An einem stark vereinfachten Beispiel lässt es
sich am besten erklären:
Ein Pharmaunternehmen will ein neues Medikament gegen hohe Le
berwerte auf den Markt bringen. Hohe Leberwerte und die damit ver
bundenen gesundheitlichen Auswirkungen sind in der Presse aber aktuell
kein Thema. Ergo: Niemand interessiert sich wirklich für hohe Leberwer
te, geschweige denn für ein Medikament dagegen. Die Aufgabenstellung
für PR-Menschen lautet jetzt, dass Thema „hohe Leberwerte“ in die Pres
se zu bringen. Angenommen, es gelingt, und verschiedene Zeitschriften
und weitere Medien berichten über einen längeren Zeitraum darüber. Die
erwünschte Folge wäre dann, dass verstärkt Untersuchungen der Leber
durchgeführt werden, weil sich Patienten vermehrt fragen, wie es wohl um
ihre Werte bestellt ist. Durch die reine Mehrzahl der Untersuchungen wer
den insgesamt mehr überhöhte Leberwerte bei den Patienten festgestellt
werden – und die brauchen dann natürlich ein Medikament gegen hohe
Leberwerte. Bei einem so angelegten Issue Management ist es wichtig, dass
die Produkt-PR für das neue Medikament mit dem Issue Management ab
gestimmt ist. Die Ärzte sollen bei hohen Leberwerten sofort an das neue
Medikament des Pharmaunternehmens denken und es auch prompt ver
schreiben. Die Umsätze des neuen Medikaments gehen nach oben.
Ein besonders trickreiches und aktives Issue Management geht sogar
noch weiter. Bleiben wir bei dem Beispiel mit der Leber. Wer sagt denn,
ab welchem Wert ein „überhöhter“, also „krankhafter“ Leberwert vor
liegt ? Definiert man einen niedrigeren Grenzwert, gelten automatisch
mehr Leute als krank. Man muss also die entsprechenden Stellen der Ge
sundheitsbehörden davon überzeugen, dass ein geringerer Wert schon als
krankhaft anzusehen ist. An dieser Stelle kommt man mit Public Affairs
bzw. Lobbying weiter (siehe weiter unten) und flankiert das ganze eben
mit einer gehörigen Portion Issue Management.
Die Pharmaindustrie hat dieses Spiel lange Zeit sehr gut gespielt und
in der Vergangenheit sind sie hin und wieder mit dieser Taktik aufgeflo
gen. Dieses Vorgehen trieb aber auch absurde Blüten, so wurden nicht
nur bestehende Krankheitsbilder neu definiert, sondern sogar komplett

neue Krankheiten erfunden und die dazu passenden Medikamente natür
lich gleich mit. Die moralischen Aspekte stehen außer Frage und selbst
verständlich sieht die Pharmaindustrie an solchen Stellen nicht besonders
gut aus. Aber aus PR-Sicht ist eine solch ausgeklügelte und mit Nachdruck
verfolgte Vorgehensweise, welche offensichtlich auch von Erfolg gekrönt
war, auf jeden Fall bemerkenswert und zeigt, wie viel Macht PR haben
kann.
Issue Management findet aber auch in weit weniger spektakulärem
Umfeld statt. Immer dann, wenn etwa Non-Profit-Organisationen ihre
Botschaften an den Mann bringen wollen. NPOs verkaufen in erster Linie
keine Produkte, sondern es geht ihnen in der Hauptsache darum, mittels
PR auf die Meinungsbildung in ihrem jeweiligen Umfeld Einfluss zu neh
men. Auch hier ein paar Beispiele: In den 90ern war die Anti-Aids-Bewe
gung sehr stark und sorgte für die vermehrte Nutzung von Kondomen. Das
Thema Anti-Aids war damals immer und überall im Gespräch, nicht zu
letzt aufgrund der hohen Unterstützung von vielen Prominenten, die ihre
Popularität nutzten, um sich für diese Sache einzusetzen. In den 80ern wa
ren die Friedensbewegung und die Anti-Atomkraft-Bewegung ständiges
Thema in den Medien. Was im Großen funktioniert, geht auch im Kleinen:
Immer wenn sich eine Bürgerinitiative gründet, z. B. „Schützt die Eichen
in der Goethestraße“, macht sie im Grunde genommen nichts anderes, als
ein Thema zu besetzen und zu forcieren – also Issue Management.
Lobbyismus/Public Affairs
Beim Lobbyismus stehen die politischen Würdenträger und – nicht zu ver
gessen – deren Mit- und Zuarbeiter im Zentrum des Interesses. Im en
gen Zusammenhang ist der Begriff „Public Affairs“ zu sehen, der oft in
einem Atemzug mit dem Lobbying verwendet wird. Auf dem Berliner Par
kett wimmelt es nur so von Interessengruppen, Vereinen, Verbänden, Un
ternehmensvertretern und bezahlten Experten, die versuchen, die politi
schen Entscheidungen irgendwie zu beeinflussen. Mal mehr, mal weniger
offen werden Gespräche mit den politischen Entscheidern und deren Zu
arbeitern geführt, Gutachten und Positionspapiere vorgelegt, persönliche
Kontakte vermittelt sowie Zahlen, Daten und sonstige Materialien angebo

ten. Sie finden das anrüchig ? Sie sind der Meinung, dass die Politiker dazu
gewählt werden, um in erster Linie den Bürger zu vertreten, und dass sie
nur ihrem politischen Gewissen verpflichtet sind – und vielleicht höchs
tens noch der Partei bzw. der Fraktion zu gehorchen haben ? Stimmt, das
ist die Idee – und diese Auffassung wird durchaus vertreten. Aber drehen
wir die sprichwörtliche Medaille um und sehen uns die andere Seite an.
Politiker sind in der Regel keine Experten. Auf den Internetseiten des Bun
destags stellen sich die Abgeordneten mit ihrem jeweiligen beruflichen
Hintergrund vor und geben an, in welchen Ausschüssen sie sitzen. Schnell
wird klar, dass im Grunde genommen Laien über zum Teil sehr kompli
zierte Sachverhalte befinden müssen. Der gesetzgeberische Alltag wird ty
pischerweise nicht von Gewissensentscheidungen geprägt, in denen etwa
die Fragen im Raum stehen, ob deutsche Soldaten im Ausland aufmar
schieren oder Atomkraftwerke abgeschaltet werden sollen. Normalerwei
se geht es um Formulierungen in nahezu undurchschaubaren Beschlüssen
und Gesetzesvorlagen. Aus irgendeiner Ecke kommen dann immer so ge
nannte Synopsen ins Spiel, die das alte Gesetz neben das geplante neue Ge
setz stellen und die Unterschiede deutlich machen. Doch das allein reicht
nicht, denn auch da können nicht immer die Konsequenzen für die geleb
te Wirklichkeit klar eingeschätzt werden. Was würden Sie als Politiker tun,
wenn sie keine Ahnung von einer Materie haben und sie dazu aufgerufen
sind, eine Stimme abzugeben ? Jemanden fragen, der etwas davon versteht.
Der sachverständige Lobbyist ihres Vertrauens hilft dann gern weiter. Was
für Berlin gilt, gilt der Sache nach natürlich auch für jeden anderen politi
schen Kontext, sei es auf europäischer Ebene, in den Kreis- und Landtagen
sowie im Rathaus jeder Stadt.
Messe-PR/Event-PR
Public Relations lebt von Anlässen jeder Art. Messen, Events und jeder
sonstige Anlass, bei dem das Unternehmen sich oder sein Produkt vor
stellt und in unmittelbaren Kontakt mit der Außenwelt tritt, gibt Futter für
Public Relations-Maßnahmen. Näheres zur Messe-PR auf S. 143 – 148.
NPOs und PR
NPOs sind nicht gewinnorientierte Einrichtungen (Non-Profit-Organisa
tion), wie Verbände, Stiftungen, Institutionen usw. Die Grundregeln der
PR gelten auch bei den NPOs. Der Unterschied besteht im Wesentlichen
lediglich darin, dass keine Produkte verkauft werden sollen, sondern
dass die PR-Arbeit themenbezogen ist. Die eingesetzten Mittel der Pub
lic Relations sind der Sache nach identisch, auch wenn diese Einrichtun
gen in der Regel nicht einem direkten Verkaufs- oder Umsatzdruck aus
gesetzt sind, so müssen sie oft um Spenden oder Mitglieder buhlen. Ganz
davon abgesehen: Eine gute Pressemitteilung für eine NPO beispielswei
se, unterscheidet sich strukturell nicht von einer Pressemitteilung eines
profitorientierten Unternehmens. Gleiches gilt für alle anderen PR-Maß
nahmen.
Produkt-PR
Wie der Name schon sagt, hier geht es um die kommunikativen Aktivitä
ten, bei denen das Produkt im Vordergrund steht. Dabei stehen sowohl
die jeweiligen Eigenschaften des einzelnen Produkts im Mittelpunkt, als
auch Maßnahmen, die einen imagebildenden Charakter haben. Beispiel:
Die Hersteller von Autos oder Softgetränken umgeben sich mit einem be
stimmten Lifestylecharakter, d. h. man nimmt das Produkt und setzt es in
Beziehung zu einem bestimmten Lebensgefühl. Produkt-PR verfolgt einen
umfassenden Ansatz und ist für Unternehmen einer der wichtigsten Be
reiche der PR, da damit konkret das Profil und die Bekanntheit eines Pro
duktes erarbeitet wird und somit letztlich die Verkaufszahlen angescho
ben werden sollen.
Sponsoring
Ist verwandt mit dem Fundraising, betrachtet den Vorgang jedoch aus
Sicht des Gebers. Rein begriff‌lich bilden Fundraising und Sponsoring al
lerdings keine 100prozentigen Gegenpaare, da auch nicht gemeinnützi
ge Organisationen „gesponsort“ werden können, zu finden etwa in der
Sportbranche.
Man kann mit Finanz-, Sach- oder Dienstleistungen sponsern. Unter

schieden wird generell zwischen drei großen Bereichen des Sponsorings.
Bei genauerem Überlegen mag es sicher noch mehr Unterbereiche geben,
mit den drei genannten Bereichen hat man jedoch schon ziemlich viel ab
gedeckt. Im Einzelnen sind dies:
■■ Sozialsponsoring. Beispiel: Ein Unternehmen stellt einer gemeinnüt

zigen Organisation Geld oder Sachmittel (z. B. Computer) zur Ver
fügung.
■■ Kultursponsoring. Beispiel: Ein Unternehmen erwirbt eine Mitglied
schaft im Musemsförderkreis, dafür steht der Name in diversen Listen,
Broschüren und wird auf Plakaten aufgeführt.
■■ Sportsponsoring. Beispiel: Ein Unternehmen bezahlt die Trikots einer
Fußballmannschaft, im Gegenzug steht der Name des Unternehmens
auf der Mannschaftsbekleidung.
Unternehmenskommunikation
Hier geht es um das Unternehmen als solches und nicht um seine Produk
te oder Dienstleistungen. Das können Geschichten über die wirtschaft
liche Entwicklung sein, die Zunahme der Mitarbeiterzahl, etwas zu einem
von der Firma getätigten Sponsoring, den Chef als Meinungsführer zu
einer Sache usw. Die Liste der Themen für die Unternehmenskommuni
kation ist lang.
Analyse im Vorfeld von PR-Aktivitäten
Am Anfang aller PR-Aktivitäten steht die Analyse – die Bauchnabelschau.

Es klingt fast wie in einer Selbstfindungsgruppe, doch es ist unbedingt er
forderlich, diesen ersten Schritt zu gehen. Nichts ist schlimmer als einfach
einmal anzufangen und mit unkoordinierten Aktivitäten an die Öffent
lichkeit zu gehen. Misserfolg und Frustration sind vorprogrammiert.
Je genauer im Vorfeld die Überlegungen konkretisiert werden, desto
Erfolg versprechender sind die PR-Maßnahmen.
Struktur der Analyse
Ein strukturiertes Vorgehen erleichtert den Zugang zur Analyse. Ziel ist,
das Profil des Unternehmens,dessen Alleinstellungsmerkmale und die un
ternehmensspezifischen Eigenheiten möglichst klar zu beschreiben. Dies
setzt eine kritische und möglichst objektive Betrachtung des Unterneh
mens voraus, die nicht von schönfärberischem Optimismus geprägt sein
sollte. Je ehrlicher und realistischer die Analyse ausfällt, desto besser kön
nen Schwächen in der öffentlichen Wahrnehmung beseitigt und Stärken
unterstrichen werden.
Unternehmen lassen sich in sechs typische PR-relevante Bereiche auf
gliedern, auf denen auch später Maßnahmen aufsetzen können.

DOI 10.1007/978-3-658-15850-7_2
26 Analyse im Vorfeld von PR-Aktivitäten
Sechs Unternehmensbereiche
Die genannten Unterpunkte sind als mögliche Ansätze und als Anregun
gen zu verstehen.
1. Produkt
■■ Produktvielfalt
■■ Funktionen des Produkts
■■ Anwendungsmöglichkeiten
■■ Design
■■ nachweisbare Qualitätsunterschiede
■■ abgestimmte Kombinierbarkeit verschiedener Produktarten
■■ besondere Garantieleistungen
■■ Preisunterschiede
2. Unternehmensführung
■■ prominente Geschäftsführung
■■ auf Personality-PR zielende Maßnahmen
3. Mitarbeiter
■■ renommierte Spezialisten in Fachabteilungen
■■ besonders gute und gelebte Unternehmenskultur
4. Service
■■ besonderer Service
■■ hohes Dienstleistungsangebot rund um die Produkte
■■ besondere Wartungsangebote
■■ Firmenstrukturen, die besonders kundenfreundlich sind
■■ gelungener Onlineauftritt mit der Möglichkeit eines echten e-Busi
ness-Vertriebs- oder Servicekanals
5. Kunden und Kooperationen

■■ Sponsoringaktivitäten
■■ prominente Partnerunternehmen
■■ prominente Kunden
Analyse im Vorfeld von PR-Aktivitäten 27
■■ Mitgliedschaften in Branchenverbänden
■■ Teilnahme an Messen, Durchführung von Events, Veranstaltungen
6. Unternehmen – Stand am Markt

■■ Größe des Unternehmens
■■ Standort des Unternehmens
■■ nachweisbare Innovationsstärke des Unternehmens
■■ Gewinn von Auszeichnungen oder Preisen
■■ eine sich vom Wettbewerb abhebende positive Umsatzentwicklung
■■ Marktführerschaft in Absatzmenge oder Technologie
Konkurrenzbetrachtung
Um mehr über sich selbst zu erfahren, ist es hilfreich, den Blick auch nach
außen zu richten:
■■ Welche Konkurrenten habe ich ?

■■ Wie grenzt sich mein Unternehmen von der Konkurrenz ab ?
■■ Wie tritt die Konkurrenz in der Öffentlichkeit auf ?
■■ Werden bestimmte Kernbotschaften in der Außendarstellung von
■■ der Konkurrenz besetzt ?
■■ Mit welchen Instrumentarien des Marketings und der Public Relations
arbeitet die Konkurrenz ?
Alleinstellungsmerkmale und Image
Auf Anhieb keine echten sachlichen Unterschiede zu erkennen ? Machen

wir uns nichts vor, einerseits ist keine Firma wie die andere, andererseits
sind viele Konkurrenten bei nüchterner Betrachtung auch nicht schlech
ter oder besser als das eigene Unternehmen. In diesem scheinbar luftlee
ren Raum arbeitet Public Relations, ebenso wie die Werbung und alle wei
teren absatzfördernden Maßnahmen. Nur scheinbar luftleer deshalb, weil
es bei näherer Betrachtung immer wieder bemerkenswerte Unterschiede

zwischen den Unternehmen gibt, die jedoch von den Unternehmen selbst
bisweilen nicht wahrgenommen werden, von den offensichtlichen Unter
schieden mal abgesehen. Man ist oft zu nah am eigenen Unternehmen und
weiß tatsächlich zu wenig von den anderen, um sich ein eigenes Profil ge
ben zu können.
Gelingt es nicht, auf der Sachebene die Unterschiede darzustellen, so
zielt man auf die Emotion: Kaufe bzw. konsumiere dies oder das und Du
gehörst zu der Gruppe XY.
Ich persönlich würde niemals einen Wagen einer bestimmten Marke
kaufen. Warum ? Letzten Endes, weil ich Opfer des Images bin. Ich ver
binde ein gewisses Image mit den Marken. Jedes Auto hat vier Räder und
ein Lenkrad und bringt mich von A nach B. Nüchtern betrachtet dürfte
ich keine Unterschiede machen. Aber selbstverständlich macht man Un
terschiede. Um ein bestimmtes Image aufzubauen, reicht Public Relation
allein nicht aus. Der so genannte Markenaufbau und dessen Pflege ist ein
Zusammenspiel aller Marketinginstrumente, wobei die Public Relations
hierzu einen entscheidenden Beitrag leisten kann. Es zählt nicht allein,
wie gut etwa ein Produkt ist, genauso wichtig ist dessen emotionale Ver
packung in den Medien und bei den Kunden.
SWOT-Analyse
Tun wir einmal so, als hätten Sie sich selbst gefunden. Herzlichen Glück
wunsch !
Nachdem es gelungen ist, eine unverblümte und realitätsnahe Beschrei
bung des Unternehmens zu erstellen, wird es Zeit für eine kritische Be
trachtung der Ergebnisse. Hilfreich ist hierbei die SWOT-Analyse. SWOT
ist eine Abkürzung aus dem Englischen und steht für Strength-Weakness,
Opportunities-Threats, also die Analyse der Stärken und Schwächen, der
Chancen und Risiken. SWOT ist eine gängige Methode, um die Zielrich
tung von PR-Maßnahmen genauer zu bestimmen. Also, wenn ich weiß,
wer ich bin, dann sollte es auch möglich sein daraus abzuleiten, wo meine
Stärken und Schwächen liegen.
Bezogen auf das PR-relevante Profil könnte es nun etwa zu folgenden
Erkenntnissen geführt haben:
Wir haben so viele tolle Produkte, die uns einzigartig machen und die nur
wir haben, nur weiß es Niemand.
Die Stärke ist hier natürlich im „tollen und einzigartigen Produkt“ zu se
hen, welches allerdings nicht hinreichend bekannt ist und dies, obwohl
die Produkte „objektiv“ deutlich besser zu sein scheinen, als die der ver
gleichbaren Konkurrenz. Keiner kennt uns, obwohl wir einfach besser
sind. Ein zugegebenermaßen gekünstelter Fall, allerdings macht er deut
lich, an welchem äußeren Ende ein Ergebnis der Selbstbetrachtung liegen
kann.
Die kommunikative Aufgabenstellung ist einfach und würde in einem
solchen Falle lauten: Mache die Produkte und auch das Unternehmen ins
gesamt bekannt. Es dürfte bei wirklich einzigartigen Produkten, die auf
dem Markt auch nachgefragt werden, in der Sache nicht wirklich schwer
sein, dieses Ziel in der Öffentlichkeit und bei den Zielgruppen zu errei
chen. Hierfür stehen einem sämtliche Instrumentarien der PR zur Ver
fügung und nur das Budget setzt die Grenze nach oben.
Der Vollständigkeit halber: Schwächen gibt es in diesem Beispiel keine,
Risiken ebenfalls nicht, die Chancen sind entsprechend groß.
Was an uns so toll ist, ist bei unseren Kunden bereits bekannt und wir müs-
sen dafür sorgen, dass es so bleibt.
Die Stärke: Die Hausaufgaben sind gemacht, das Produkt am Markt plat
ziert, alles läuft rund. Aber, das soll auch so bleiben, denn die Konkurrenz
schläft nicht. Unternehmen machen immer wieder den Fehler, dass in gu
ten Tagen der Erfolg als beinahe selbstverständlich hingenommen wird.
In guten Tagen sollte allerdings vorgesorgt werden. Der Kunde muss wei
terhin umworben und auch die Bekanntheit stets auf gleich hohem Ni
veau gehalten werden. Das Stichwort lautet „Kundenbindung“. Beackern
Sie das Feld Ihrer Zielgruppe, auch wenn Sie sie schon beliebt sind und
sorgen Sie dafür, weiterhin im Spiel zu bleiben.
Wir stehen im Wettbewerb mit gleichstarker Konkurrenz

Der typische Ansatz, um mit Public Relations anzufangen. Die Konkur
renz ist an vielen Stellen unbestreitbar gleich gut oder besser als wir, aller
dings gibt es bestimmte Sachen, bei denen wir die Nase vorn haben. Das
Ziel könnte lauten, aktiv Nischen zu besetzen.
Die Aufgabenstellung lautet hier: Stärken unterstreichen und Schwä
chen verschweigen, aber: Lügen darf man nie. Hat etwas mit Glaubwür
digkeit zu tun. Schlussfolgerungen für die Kommunikation:
■■ Bekannte Stärken fördern und die Bekanntheit in der Öffentlichkeit

bewahren.
■■ Schwächen des Unternehmens zwar nicht unbedingt verschweigen, je
doch muss man sie auch nicht an die große Glocke hängen.
■■ Ungenutzte Chancen nutzen und in Stärken verwandeln.
■■ Risiken in der Kommunikation beachten, allerdings sollten die Gren
zen in kontrolliertem Vorgehen ausgelotet und in einem vertretbaren
Maße ruhig auch mal eingegangen werden.
Wer will ich sein – Ergebnisdefinition
Typischerweise besteht ein Unterschied zwischen dem, wie das Unterneh

men intern wahrgenommen wird und dem, wie das Unternehmen am
Markt positioniert ist – und das ist im Übrigen auch einer der Gründe,
warum es PR-Spezialisten gibt. Die Verantwortlichen im Unternehmen
sollten sich die Frage stellen, wie ihr Unternehmen auf dem Markt auf
treten soll. Es gibt so viele Varianten in den Profilen, wie es Unternehmen
gibt. Der Unterschied zur Konkurrenz kann eine komplett unterschied
liche Ausrichtung des Unternehmens sein, die sich über alle Bereiche er
streckt. Unterschiedliche Produkte, Unternehmensführung, Service usw.
Das Unternehmen ist also völlig anders als die Konkurrenz. Der ande
re Extremfall ist die weitgehende Deckung der Profilmerkmale mit Kon

kurrenten, wobei es allerdings dennoch im Detail immer kleine aber feine
Unterschiede geben wird.
Kernthesen
Das Aufstellen von Kernthesen gibt Leitbilder vor, an denen sich die PR-
Aktivitäten stets orientieren können.
Beispiele
Zur Verdeutlichung ein paar grob umrissene Beispiele, wie Kernthesen die
Kommunikation maßgebend bestimmen:
Elektronikhändler: Große Auswahl, betont günstig, sehr serviceorien

tiert, locker in der Kundenansprache. Übrigens: Einer hat damit angefan
gen und die Masche wird inzwischen dauernd kopiert, so dass leider eine
echte Zuordnung nur aufgrund der Kommunikation/Werbung praktisch
nicht mehr möglich ist. Die Grenzen verwischen.
Maschinenbauunternehmen: Traditionsbewusst, qualitativ hochwertig,

hoher technologischer Entwicklungsstand, international aufgestellt, ex
portstark.
Multimediadienstleister: Innovativ, frech, kompetent, Erfahrung in gro

ßen Projekten.
Modefabrikant: Stark in der Region verwurzelt, alltagstauglicher Modestil,

mittleres Preissegment, betont faire Mitarbeiterführung und wohlwollen
der patriarchischer Führungsstil.
Hersteller von Milchprodukten: Produktvielfalt, betont starke Unterneh

mensführung, bunte und humorvolle Kundenansprache.
Gemeinnützige Organisation: Seriös, bedeutend aufgrund hoher Mitglie

derzahl, prominente Schirmherren, zuverlässiger Informationslieferant
auf dem Themengebiet.
Je mehr und konkreter Kernthesen aufgestellt werden, desto besser. Ein

klares und fassbares Bild erleichtert die nachfolgende PR-Arbeit. Im lau
fenden Tagesgeschäft treten erfahrungsgemäß immer wieder Einzelsitua
tionen und Detailfragen auf, bei denen nicht immer wieder aufs Neue
Grundsatzfragen diskutiert werden sollten.
Aber: Überzeichnungen oder zu hohe Ziele schaden der Sache lang
fristig. Es ist sehr wichtig, dass zwischen der Außendarstellung und den
tatsächlichen Gegebenheiten ein Mindestmaß an Übereinstimmung fest
gestellt werden kann. Public Relations kann zwar dafür sorgen, dass ein
Unternehmen in einem besseren Licht erscheint, allerdings gibt es auch
hier Grenzen. Mit Public Relations kann der Lack auf Hochglanz poliert
werden, einen Motorschaden kann man damit nicht reparieren. Wer im
mer Ihnen erzählt, dass man nur eine gute Marketing- oder PR-Strategie
bräuchte, um Ihre Produkte zu verkaufen oder Ihre Interessen durchzuset
zen, der lügt Ihnen ins Gesicht. Es gilt der Grundsatz: Aus Dreck macht
man keine Sahnebonbons ! Kurzfristig lässt sich sicher ein Aufmerksam
keitserfolg erzwingen, aber langfristig kommt der Bumerang der Reali
tät mit hoher Wahrscheinlichkeit zurück und zerstört alle vorherigen Be
mühungen. PR macht Ihr Unternehmen oder Ihr Produkt nicht schöner
als es ist, sondern es sorgt dafür, dass Sie in der richtigen Art und Weise
überhaupt erst wahrgenommen und nicht gleich wieder vergessen werden.
Als Fazit bleibt festzuhalten: Wenn PR und Wirklichkeit im Missverhältnis
stehen, funktioniert die ganze Sache einfach nicht.
PR-Konzept
Nach der Analyse kommt das Konzept. Je detaillierter es ist, desto besser.
Ein PR-Konzept sollte verschiedene Punkte beinhalten.
Kernthesen
Sollten vorliegen – siehe oben S. 31.
Ziel
Es sollte die Frage geklärt sein, welches Ziel mit der PR verfolgt wird. Ein
zu allgemein gehaltenes Ziel wie „Bekanntheit fördern“ ist zwar besser
als nichts, allerdings fällt die Arbeit leichter, wenn das Ziel möglichst de
tailliert umschrieben wird. Aus der vorhergehenden Analyse und der Er
stellung der Kernthesen ergeben sich in aller Regel konkrete Zieldefini
tionen.

DOI 10.1007/978-3-658-15850-7_3
34 PR-Konzept
Hintergrundinformationen
Darüber hinaus sollte man sich auch Gedanken machen, in wie weit dazu
passende Hintergrundinformationen (Bilder, Texte, Internetpräsentation,
Informationsmaterialien usw.) vorhanden sind oder wie man sie beschaf
fen kann. Die einzelnen Punkte behandle ich später noch ausführlich.
Budget
Allgemeine Aussagen können hierzu nicht getroffen werden. Die Höhe

des Budgets ist abhängig von den jeweiligen Maßnahmen. Es ist wichtig,
überhaupt erst einmal ein eigenes PR-Budget bereit zu stellen, damit in fi
nanzieller Hinsicht Freiraum für eigenes Handeln geschaffen wird. PR-
Maßnahmen etwa über einen allgemeinen Marketingetat laufen zu lassen,
ist nicht ratsam. Bei einem eigenen PR-Budget entfällt das ständige Bitten
um Freigabe von Mitteln, die Konkurrenz zu anderen Marketingaktivi
täten mit dem damit einhergehenden Rechtfertigungszwang. Gleichzeitig
wird Verantwortung geschaffen, denn bei einer Rückbetrachtung wird mit
Sicherheit die Frage gestellt: Was hast du mit dem Geld gemacht ?
Verantwortlichkeiten
Neben der finanziellen Verantwortung gibt es noch die Verantwortung für

Inhalte und deren Realisierung. Wer sorgt für die Umsetzung der Maß
nahmen ? Wann muss an wen was gemeldet werden ? Darüber hinaus muss
auch geregelt sein, wer mit den Medien zu welchen Themen spricht – so
mit die Regelung der Außenvertretung, bis hin zu: Wer ist der Presse
sprecher.
PR-Konzept 35
Standards in der Form
Das so genannte Corporate Design muss definiert und eingehalten wer

den. Dies gilt insbesondere für die Papierform in Schriften, Logos, For
matierungen, Papier, usw. Der einheitliche Unternehmensauftritt bezieht
sich auf sämtliche Materialien, die in Außenkontakt kommen, wie etwa
das Briefpapier, die Internetpräsenz oder den Messestand.
Bestimmung der einzelnen Maßnahmen und Mittel
Je nach gewünschter PR-Wirkung können geeignete Maßnahmen und

Mittel herangezogen werden. Mehr über einzelne Maßnahmen und Mittel
erfahren Sie ab S. 39.
Häufigkeit der Maßnahmen und deren Zeitpunkte
PR-Aktivitäten sollten einer gewissen Dramaturgie folgen. Die Frage lau

tet: Wann gehe ich mit welcher Nachricht wie an die Medien ? Es gibt im
mer wieder Anlässe wie z. B. Messen oder Produktneueinführungen, die
eine Steigerung der Aktivität erforderlich machen. In der Vorausplanung
sollte dies unbedingt berücksichtigt werden. Daneben muss auch Abseits
der besonders PR-trächtigen Zeiten ein kontinuierlicher Dialog mit den
Medien gepflegt werden.
Gesamtdauer der PR-Maßnahmen
Der Zeitrahmen sollte in der Planung für konkrete Maßnahmen nicht we
niger als sechs Monate und nicht länger als ein Jahr umfassen. Zu kurze
Planungen lassen keine Rückschlüsse auf die Wirkung der Maßnahmen zu.
Zu lange Festlegungen können dazu führen, dass die notwendige Flexibi
lität zu sehr eingeschränkt ist. Menschen neigen zuweilen dazu, stur Pro
36 PR-Konzept
gramme abzuarbeiten, weil es eben einmal so vereinbart worden ist, je

doch kann die kritische Betrachtung der Arbeit darunter leiden. Kommt
man nach einem Jahr zu dem Ergebnis, dass man alles richtig gemacht hat,
können die Maßnahmen in gleicher Weise fortgeführt werden. Wichtig
ist allerdings auch eine gewisse Konstanz bei der Durchführung der Maß
nahmen. Wenn vorher pr-seitig noch nichts gelaufen ist, dauert es erfah
rungsgemäß in der Aufbauphase etwa ein halbes Jahr, bis die Medien an
fangen, auf die Maßnahmen zu reagieren. Erst dann zeigen sich in aller
Regel erste Erfolge und ein echter Dialog mit der medialen Öffentlichkeit
beginnt. Die Halbjahres-Regel ist aber nur als grobe Schätzung anzusehen
und hängt von unterschiedlichen Faktoren ab, wie Professionalität in der
Durchführung, echtem Neuigkeitswert der angebotenen Themen und Be
deutung des Unternehmens am Markt, um nur einige Punkte zu nennen.
Einbindung von externen Dienstleistern
Bestimmte Aufgaben können nicht von den Unternehmen selbst abge

deckt werden. Die Beauftragung von externen Dienstleistern wie Gra
fikern, Druckern, Webdesignern, Textern, PR-Agenturen usw. kann ge
boten sein. In der Praxis stößt man immer wieder auf unprofessionelle
Versuche, bei denen offensichtlich auf den Rat eines Fachmanns verzich
tet wurde. Die selbst gemachte Lösung ist dann ebenso kostengünstig wie
sinnlos. Allein schon aufgrund der Vielzahl von Unternehmen, die tagtäg
lich die Medien mit einer Unmenge von Informationen überhäufen, sollte
klar sein, dass eine laienhafte Ansprache der Medien von vornherein zum
Scheitern verurteilt ist. Der dringende Rat lautet daher: Beauftragen Sie
für die einzelnen Aufgaben externe Profis oder stellen Sie jemand Quali
fiziertes ein.
PR-Konzept 37
Maßnahmenbegleitende Qualitätskontrolle
Ein PR-Konzept sollte nicht nur einen Maßnahmenkatalog beinhalten,

sondern es sollten auch Vorkehrungen festlegen, die die Qualität der je
weiligen Maßnahmen sicherstellen. Nahezu alles, was man in der Public
Relations macht, richtet sich an die Außenwelt, deshalb ist ein hohes Maß
an Sorgfalt geboten.
Versendet man etwa einen Pressetext, sollte man hin und wieder stich
probenartig prüfen, ob die Texte den Empfänger erreichen. Alter Trick:
Man setzt sich selbst auf den Verteiler.
Bei jeglicher Texterstellung schleichen sich Fehler ein, deshalb immer
unbedingt das Vier-Augen-Prinzip anwenden.
Der Blick zurück – Erfolgskontrolle
Eines der wichtigsten Mittel ist hierbei die Beobachtung der Medien. Es
gibt Dienstleister, die sich darauf spezialisiert haben, die Medien nach
vorgegebenen Stichworten hin zu durchforsten. Taucht das Stichwort in
einer Zeitung auf, wird dieser ausgeschnitten und an den Auftraggeber
geschickt. Das unvermeidliche Manko, das diesen Ausschnittsdiensten
anhaftet, ihnen aber auch nicht zur Last gelegt werden kann, ist, dass die
Stichworte nicht in einem versierten Kontext gelesen werden. Denn dies
erfordert zum einen eine aufwendige Textanalyse und zum anderen die
Kenntnis über Detailinformationen, welche Relevanz und Zusammen
hänge die in dem gesamten Zeitungstext vorzufindenden Informationen
für das Unternehmen im Einzelnen haben. Das kann ein externer Dienst
leister nur schwerlich erfüllen. Die Ausschnittsdienste bieten selbstver
ständlich auch solche detaillierten Analysen an, in aller Regel erfolgt dies
durch eine Kurzzusammenfassung des Artikels mit stichwortartigen Er
läuterungen, von denen man sich allerdings nicht zu viel erwarten sollte.
Trotz der genannten Mängel gibt es für die Medienbeobachtung eigentlich
keine echten Alternativen zu Ausschnittsdiensten. Im Unternehmen hat
eigentlich niemand Zeit, den ganzen Tag Zeitung zu lesen. Ganz davon
38 PR-Konzept
abgesehen haben die Unternehmen weit weniger Zeitungstitel im Haus

verfügbar als ein professioneller Ausschnittsdienst, die einen Großteil der
Medienlandschaft beobachten können.
Aus den Zeitungsausschnitten, die auch Clippings genannt werden, las
sen sich dann so genannte Pressespiegel erstellen. Die Pressespiegel sind
aber nur eine, wenn auch die üblichste Form der Analyse. Man sollte aber
auch weitere Fragen im Blick haben: Kamen etwa verstärkte Anfragen sei
tens der Medien ? Riefen beispielsweise Journalisten (nicht die Anzeigen
verkäufer !) an ? Wurden Sie von außerhalb des Unternehmens stehenden
Personen angesprochen ? Beispiel: Die Webseite wurde im Zuge der PR-
Neuausrichtung umgebaut, ein Kunde kommt auf Sie zu und erkundigt
sich nach einer „Tracking-Funktion“ ? Damit kann der Kunde den aktuel
len Status seines Auftrages abfragen und etwa den Standort seines bestell
ten Produktes erkennen. Lange Rede kurzer Sinn, die Zielgruppe ist of
fensichtlich auf die Webseite aufmerksam geworden und beschäftigt sich
damit, was möglicherweise vor Ihren Bemühungen nicht der Fall war –
warum ? Weil Ihre alte Seite so mies war, dass sich niemand dafür inter
essiert hat. Jede Nachfrage kann also auch ein Indiz für eine verstärkte
Wahrnehmung sein. Werden Sie nicht kritisiert, interessiert sich auch nie
mand für Sie. Zum Thema Erfolgskontrolle finden Sie ab S. 235 noch
weitere Anmerkungen.
In den letzten Jahren sind neue internetbasierte Dienste entstanden,
mit denen automatisiert nach vorgegebenen Begriffen gesucht werden
kann. Die Funktionsweise ist recht einfach: Man trägt in eine Suchmaske
Stichworte ein und bekommt per E-Mail eine Nachricht, wenn ein Tref
fer gefunden wurde. Vorreiter war Google mit seinem kostenlosen Dienst
Google Alerts. Vergleichbare Dienste werden auch von Talkwalker Alerts
und Kuerzr.com angeboten, wobei Kuerzr.com auch Facebook und Twit
ter mit abdeckt. Daneben gibt es Dienstleister, die gegen unterschiedliche
Gebühren und vergleichbar mit den oben genannten Ausschnittsdiensten
das Internet nach vorgegebenen Suchbegriffen durchsuchen und die Er
gebnisse aufbereiten – siehe auch S. 190 bei Social Media.
Kapitel 2
Maßnahmen und Mittel der PR
Zusammenspiel der PR-Instrumente
In diesem Kapitel werden die einzelnen Instrumente der Public Relations

näher betrachtet. Eine Anmerkung vorab: Ein gutes PR-Programm zeich
net sich dadurch aus, dass nicht nur eine einzige PR-Maßnahme durch
geführt wird, sondern verschiedene Maßnahmen kombiniert eingesetzt
und in ein stimmiges Bild gebracht werden. Stellen Sie sich Public Rela
tions wie ein Konzert vor. Wenn Sie wollen, dass man Ihnen zuhört, dann
benötigen Sie im Hintergrund ein Orchester, das einen wohltemperierten
Klangteppich bereithält, auf dem die Solisten glänzen können. Orchester,
Solisten — zu blumig und poetisch ? Kann schon sein, aber zwischendurch
muss das einfach mal sein.
Der kombinierte Einsatz verschiedener, sich ergänzender PR- und
Marketingmaßnahmen wird in Fachkreisen unter dem Stichwort „inte
grierte Kommunikation“ geführt.
Beispiel
Ein Unternehmen bringt ein neues Produkt auf den Markt. Um das Pro
dukt bekannt zu machen, wären exemplarisch verschiedene Maßnahmen
denkbar:
■■ Pressemitteilung – Versand an Journalisten

■■ Pressemitteilung – Bereitstellung auf Unternehmenshomepage
■■ Pressekonferenz
■■ Auftritt bei einer Fachmesse, um das Produkt zu präsentieren

DOI 10.1007/978-3-658-15850-7_4
42 Zusammenspiel der PR-Instrumente
■■ Direkte Ansprache potentieller Kunden via Newsletter

■■ Werbekampagne mit Anzeigenschaltungen
■■ Herstellung von produktbezogenem Marketingmaterial (Broschüre,
Produktdatenblatt, usw.)
■■ Ankündigung im Social Media Umfeld, etwa auf dem unternehmens
eigenen Facebook-Auftritt
Der Trick bei der Sache ist, dass man sich bei der Steigerung der Bekannt
heit nicht nur auf eine Maßnahme verlässt, sondern mit mehreren Maß
nahmen und auf verschiedenen Kanälen gleichzeitig arbeitet.
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It is interesting to note that at the present time the finest soldiers
of the Turkish army are recruited in the district of Angora which
includes the territory of ancient Galatia.
158 : 13. Procopius, IV, 13, says that a number of Moors and their
wives took refuge in Sicily and also in Sardinia where they
established colonies. The recent article by Giuffrida-Ruggeri sums up
the data for Sicily, Sardinia and Corsica. See also Gibbon, passim,
and Ripley, pp. 115–116.
158 : 16. G. Elliot Smith, 1, pp. 94 seq., and the notes to pp. 127 : 26
and 128.
158 : 21. Pelasgians. Sergi, 4, followed by many anthropologists,
describes as Pelasgian one branch of the Mediterranean or
Eurafrican race of mankind and one group of skull types within that
race. Ripley, pp. 407, 448, considers them Mediterraneans in all
probability, as this is the oldest layer of population in these regions.
So also do Myres, Dawn of History, p. 171, and most of the other
authorities. In his History of the Pelasgian Theory, Myres sums up
all that was written up to that time. Homer and other early writers
make them the ancient inhabitants of Greece, who were subdued by
the Hellenes. It is generally agreed that a people resembling in its
prevailing skull forms the Mediterranean race of north Africa was
settled in the Ægean area from a remote Neolithic antiquity.
D’Arbois de Jubainville, 4, t. I, devotes a chapter or more to them,
and declares on p. 110: “In fact the Pelasgians and the Hellenes are of
different origin; the first are one of the races which preceded the
Indo-Europeans in Europe, the others are Indo-European.”
Another recent writer who deals with this puzzling problem is
Sartiaux, in his Troie, pp. 140–143. Finally, Sir William Ridgeway
says: “The Achæans found the land occupied by a people known by
the ancients as Pelasgians who continued down to classical times the
main element in the population, even in the states under Achæan,
and later, under Dorian rule. In some cases the Pelasgians formed a
serf class, e. g. in Penestæ, in Thessaly, the Helots in Laconia and the
Gymnesii at Argos; whilst they practically composed the whole
population of Arcadia and Attica which never came under either
Achæan or Dorian rule. This people had dwelt in the Ægean from the
Stone Age, and though still in the Bronze Age at the Achæan
conquest, had made great advances in the useful and ornamental
arts. They were of short stature, with dark hair and eyes, and
generally dolichocephalic. Their chief centers were at Cnossus, Crete,
in Argolis, Laconia and Attica, in each being ruled by ancient lines of
kings. In Argolis, Prœtus built Tiryns but later under Perseus,
Mycenæ took the lead until the Achæan conquest. All the ancient
dynasties traced their descent from Poseidon, who at the time of the
Achæan conquest was the chief male divinity of Greece and the
islands.”
As to the Pelasgian being a Non-Aryan tongue, the ancient script at
Crete has not yet been deciphered. Since the ancient Cretans were
presumably Pelasgians, it is safe to identify them with this Non-
Aryan language, although Conway, 2, pp. 141–142, is inclined to
believe that it is related to the Aryan family. See also Sweet, The
History of Language, p. 103.
158 : 22. Nordic Achæans. Ridgeway, 1, p. 683, says: “We found
that a fair-haired race greater in stature than the melanochroous
Ægean people had there [in Greece and the Ægean] been domiciled
for long ages, and that fresh bodies of tall, fair-haired people from
the shores of the northern ocean continually through the ages had
kept pressing down into the southern peninsulas. From this it
followed that the Achæans of Homer were one of these bodies of
Celts [i. e., Nordics], who had made their way down into Greece and
had become the masters of the indigenous race.
“This conclusion we further tested by an examination of the
distribution of the round shield, the practise of cremation, the use of
the brooch and buckle, and finally the diffusion of iron in Europe,
North Africa and western Asia. Our inductions showed that all four
had made their way into Greece and the Ægean from Central Europe.
Accordingly as they all appeared in Greece along with the Homeric
Achæans, we inferred that the latter had brought them with them
from central Europe.” Elsewhere, in the same book, Ridgeway
identifies the Homeric age with the Achæan and Post-Mycenæan, the
Mycenæan with the Pre-Achæan and Pelasgian.
Bury, The History of Greece, p. 44, says: “The Achæans were a
people of blond complexion, of Indo-European speech. Among the
later Greeks, there were two marked types, distinguished by light and
dark hair. The blond complexion was rarer and more prized. This is
illustrated by the fact that women and fops used sometimes to dye
their hair yellow or red, the κομης ξανθίσματα mentioned in the
Danæ of Euripedes.”
159 : 4–5. Date of the siege of Troy. Hall, Ancient History of the
Near East, p. 69, and many other authorities accept the Parian
Chronicle, which makes it 1194–1184 B. C. For the whole question of
the Trojan War see Félix Sartiaux, Troie, La Guerre de Troie.
159 : 6 seq. See the notes to p. 225 : 11.
159 : 10 seq. Bury, History of Greece, p. 44; DeLapouge, Les
sélections sociales. Beddoe noted in his Anthropological History of
Europe that almost all of Homer’s heroes were blond or chestnut-
haired as well as large and tall. There are many passages in the Iliad
which refer to the blondness and size of the more important
personages.
159 : 19 seq. Bury, History of Greece, pp. 57, 59, describes the
Greek tribes which moved down before the Dorians, conquering the
Achæans—the Thessalians, Bœotians, etc. But see Peake, 2, for
Thessalians. Also D’Arbois de Jubainville, 4, t. II, p. 297, and Myers,
Anc. Hist., pp. 127, 136 seq.
159 : 23. Dorians. See the authorities quoted above; also Ridgeway,
Von Luschan, Deniker, 2, pp. 320–321, and Hawes.
160 : 1. C. H. Hawes, p. 258 of the Annal of the British School at
Athens, vol. XVI, “Some Dorian Descendants,” says the Dorians were
Alpines, and this view is shared by many others, among them Von
Luschan. See also Myres, The Dawn of History, pp. 173 seq. and 213.
While this may be partially true even of the bulk of the population,
all the tribes to the north of the Mediterranean fringe carried a large
Nordic element, which practically always assumed the leadership.
160 : 17. For the character of the Dorians, see Bury, p. 62.
161 : 20. The philosopher Xenophanes, a contemporary of both
Philip and his son, in discussing man’s notion of God, insists that
each race represents the Great Supreme under its own shape: the
Negro with a flat nose and black face, the Thracian with blue eyes
and a ruddy complexion.
161 : 27. Loss of Nordic blood among the Persians. See the note to
p. 254 : 11.
162 : 8. Barbarous Macedonia. Bury, The History of Greece, pp.
681–731.
162 : 14. Alexander the Great. Descriptions of Alexander are found
in Plutarch, who quotes the memoirs of Aristoxenus, a contemporary
of Alexander, regarding the agreeable odor exhaled from his skin;
Plutarch also says, without giving his authority, who was probably
the same, that Alexander was “fair and of a light color, passing to
ruddiness in his face and upon his breast.” An authority for the
statement of blue and black eyes is Quintus Curtius Rufus, a Roman
historian of the first century A. D., in Historiarum Alexandri Magni,
Libri Decem. This was written three and one-half centuries after the
death of Alexander. The quotation, from North’s translation of
Plutarch, reads: “But when Appeles painted Alexander holding
lightning in his hand he did not shew his fresh color, but made him
somewhat blacke and swarter than his face in deede was; for
naturally he had a very fayre white colour, mingled also with red
which chiefly appeared in his face and in his brest.”
In Gabon’s Inquiries into the Human Faculty, original English
edition, frontispiece, is a composite photograph of Alexander the
Great from six different medals selected by the curator in the British
Museum. The curly hair and Greek profile are significant features.
The sarcophagus of Alexander in the Constantinople Museum called
the Sidonian, throws some light on this point, although there is some
uncertainty among archæologists as to whether or not it is
Alexander’s sarcophagus.
162 : 19. See Von Luschan, The Early Inhabitants of Western Asia,
the section on Greece.
163 : 7. Græculus, -a, -um. According to the Latin dictionaries, the
diminutive adjective, understood mostly in a depreciating,
contemptuous sense—a paltry Greek.
163 : 10. Physical types in early Greece. Ripley, pp. 407–408,
quotes Nicolucci, Zaborowski, Virchow, DeLapouge and Sergi. Cf.
Peake, 2, pp. 158–159, also Ripley, p. 411.
163 : 14. Physical types of modern Greeks. See the authorities
given on p. 409 of Ripley’s book, and Von Luschan, pp. 221 seq. Von
Luschan and most other observers say that the modern Greeks, at
least in Asia Minor, are a very mixed people. See his curve for head
form.
163 : 16. Von Luschan, p. 239: “As in ancient Greece a great
number of individuals seem to have been fair, with blue eyes, I took
great care to state whether this were the case with the modern
‘Greeks’ in Asia. I have notes for 580 adults, males and females. In
this number there were 8 with blue and 29 with gray or greenish
eyes; all the rest had brown eyes. There was not one case of really
light colored hair, but in nearly all the cases of lighter eyes the hair
also was less dark than with the other Greeks.” See Ripley for
European Greeks.
163 : 19. Albanians. Deniker, 2, pp. 333–334; Von Luschan, p. 224;
Ripley, p. 410. Most Albanians are tall and dark. C. H. Hawes, Some
Dorian Descendants, p. 258 seq., says that the percentage of light
eyes over light hair is nearly ten times as great, i. e., there is 3 per
cent of light hair to 30–38 per cent light eyes among Albanians and
selected Greeks and Cretans. Also Glück, Zur Physischen
Anthropologie der Albanesen, pp. 375–376, and the note to p. 25 : 25
of this book. Hall gives some interesting data on p. 522 of his Ancient
History of the Near East.
163 : 26. See the note to p. 138 : 1 seq.
164 : 4 seq. Dinaric type identified with the Spartans. See C. H.
Hawes, op. cit., pp. 250 seq., where he discusses the Spartans and
the Dinaric type, and Hall, Ancient History of the Near East, pp. 74
and 572.
164 : 12. On p. 57 of his History of Greece Bury inclines to the
belief that the Dorians came through Epirus, and attributes the cause
of their invasion to the pressure of the Illyrians, to whom the Dorians
were probably related. It is known that the Illyrians were round-
headed. Finally they left the regions of the Corinthian Gulf, and
sailed around the Peloponnesus to southeast Greece, where they
settled, leaving only a few Dorians behind, who gave their name to
the country they occupied, but ever afterward were of no
consequence in Greek history. Some bands went to Crete, others on
other islands and some to Asia Minor.
164 : 15. Character of the Spartans. See Bury, History of Greece,
pp. 62, 120, 130–135.
164 : 22. See p. 153 of this book.
165 : 6 seq. Cf. the note to p. 119 : 1 and that to p. 223 : 1.
165 : 10. G. Elliot Smith, Ancient Mariners.
165 : 14. See the note to p. 242 : 5 on languages.
166 : 3. Gibbon, chap. XLVIII.
CHAPTER VI. THE NORDIC RACE
167 : 1 seq. Cf. Peake, 2, p. 162, and numerous other authorities.

Peake’s summary is brief, clear and up to date.
167 : 13 seq. R. G. Latham was the first to propound the theory of
the European origin of the Indo-Europeans. He says that there is “a
tacit assumption that as the east is the probable quarter in which
either the human species or the greater part of our civilization
originated, everything came from it. But surely in this there is a
confusion between the primary diffusion of mankind over the world
at large and those secondary movements by which, according to even
the ordinary hypothesis, the Lithuanians, etc., came from Asia into
Europe.”
167 : 17. See The So-Called North European Race of Mankind, by
G. Retzius. Linnæus and DeLapouge were the first to use this term,
homo Europæus. See Ripley, pp. 103 and 121.
168 : 13. See the notes to pp. 31 : 16 and 224 : 19.
168 : 19 seq. Ripley, chap. IX, p. 205, based on Arbo, Hultkranz
and others. G. Retzius, in the article mentioned above, pp. 303–306,
and also Crania Suecica; L. Wilser; K. Penka; O. Schrader, 2 and 3;
Feist, 5; Mathæus Much; Hirt, 1; and Peake, 2, pp. 162–163, are
other authorities. There are many more.
169 : 1 seq. G. Retzius, 3, p. 303. See also 1, for the racial
homogeneity of Sweden.
169 : 9. Osborn, 1, pp. 457–458, and authorities given.
169 : 14. Gerard de Geer, A Geochronology of the Last 12,000
Years.
169 : 20 seq. See the note to p. 117 : 18.
170 : 3 seq. Cuno, Forschungen im Gebiete der alten Völkerkunde;
Pösche, Der Arier.
170 : 10 seq. Peake, 2; Woodruff, 1, 2; and Myres, 1, p. 15. See also
the notes to pp. 168 : 19 and Chap. IX of this book.
170 : 21. See the notes to pp. 213 seq.
170 : 29–171 : 12. See Osborn’s map, 1, p. 189.
171 : 12. Cf. Ellsworth Huntington, The Pulse of Asia.
171 : 25. Peake, 2, and Montelius, Sweden in Heathen Times, and
most of the authors already given on the subject of the Nordics.
172 : 1–25. Ripley, pp. 346–348, and pp. 352 seq., together with
the authorities quoted. Also Feist, 5, and Zaborowski, 1, pp. 274–278.
Marco Polo, about 1298, in chap. XLVI, of his travels, says that the
Russian men were extremely well favored, tall and with fair
complexions. The women were also fair and of a good size, with light
hair which they were accustomed to wear long.
173 : 9. See Bury, History of Greece, pp. 111–112, and the notes to
Chap. XIV of this hook.
173 : 11. Saka or Sacæ. See the notes to p. 259 : 21.
173 : 11. Cimmerians. For an interesting summary see Zaborowski,
1, pp. 137–138. For a lengthy discussion of them and of their
migrations, and of their possible affiliations with the Cimbri, see
Ridgeway, 1, pp. 387–397. According to the best Assyriologists the
Cimmerians are the same people who, known as the Gimiri or
Gimirrai, according to cuneiform inscriptions, were in Armenia in
the eighth century B. C. See Hall, Ancient History of the Near East,
p. 495. Bury, History of Greece, also touches on their raids in Asia
Minor. Minns, p. 115, believes them to have been Scythians. G.
Dottin, p. 23 and elsewhere, speaking of the Cimmerians and Cimbri,
says: “The latter are without doubt Germans, therefore the
Cimmerians who are the same people are not ancestors of the Celts.”
The Cimmerians were first spoken of by Homer (Odyssey, XI, 12–19)
who describes them as living in perpetual darkness in the far North.
Herodotus (IV, 11–13) in his account of Scythia, regards them as the
early inhabitants of south Russia, after whom the Bosphorus
Cimmerius and other places were named, and who were driven by
the Scyths along the Caucasus into Asia Minor, where they
maintained themselves for a century. The Cimmerii are often
mentioned in connection with the Thracian Treres who made their
raids across the Hellespont, and possibly some of them took this
route, having been cut off by the Scyths as the Alani were by the
Huns. Certain it is that in the middle of the seventh century B. C.,
Asia Minor was ravaged by northern nomads (Herodotus, IV, 12),
one body of whom is called in Assyrian sources Gimirrai and is
represented as coming through the Caucasus. They were Aryan-
speaking, to judge by the few proper names preserved. To the north
of the Euxine their main body was merged finally with the Scyths.
Later writers have often confused them with the Cimbri of Jutland.
There is no relation between the Cimbri and the Cymbry or Cymry, a
word derived from the Welsh Combrox and used by them to denote
their own people. See note to p. 174 : 26
173 : 14. Medes. See the notes to p. 254 : 13.
173 : 14. Achæans and Phrygians. See Peake, 2, who dates them at
2000 B. C. Bury says, pp. 5 and 44 seq.: “after the middle of the
second millennium B. C., but there were previous and long-forgotten
invasions.” Consult also Ridgeway, 1, and the notes to pp. 158–161
and 225 : 11 of this book.
173 : 16. See the note to p. 157 : 10.
173 : 18. The Nordics cross the Rhine into Gaul. Rice Holmes, 2,
pp. 11–12, gives the seventh century B. C. as the date when tall fair
Celts first crossed the Rhine westward, “but it is unlikely that they
were homogeneous.... Physically they resembled the tall fair
Germans whom Cæsar and Tacitus describe, but they differed from
them in character and customs as well as in speech.” See also p. 336,
at the bottom, where he remarks: “Early in the Hallstatt period a tall
dolichocephalic race appeared in the Jura and the Doubs, who may
have been the advanced guard of the Celts.” 1000 B. C. for the
appearance of the Celts on the Rhine is a very moderate estimate of
the date at which these Nordics appear in western Europe, as that
would be nearly four centuries after the appearance of the Achæans
in Greece and fully two centuries after the appearance of Nordics
who spoke Aryan in Italy. The Hallstatt culture (see p. 129) with
which the invasion of these Nordics is generally associated had been
in full development for four or five centuries before the date here
given for the crossing of the Rhine. 700 B. C., given by many
authorities, seems to the author too late by several centuries.
173 : 18 seq. G. Dottin, Manuel Celtique, pp. 453 seq., says: “If the
Celts originated in Gaul, it is likely that their language would have
left in our nomenclature more traces than we find, and above all, that
the Celtic denominations would be applied as well to mountains and
water courses as to inhabited places.... According to D’Arbois de
Jubainville, these names were Ligurian. Thus the Celts would have
named only fortresses, and the names properly geographic would be
due to the populations which preceded them.... These constituted for
the most part the plebs, reduced almost to the state of slavery, which
the Celtic aristocracy of Druids and Equites dominated.... On the
other hand, if one derives the Celts from central Europe, one
explains better both the presence in central Europe of numerous
place names, proving the establishment of dwellings of the Celts, and
their invasions into southeastern Europe, more difficult to conceive if
they had had to traverse the German forests. The migration of a
people to a more fertile country is natural enough; the departure of
the Celts from a fertile country like Gaul to a less fertile country like
Germany would be very unlikely.” And it must be remembered that
Tacitus wondered why anyone should want to live in Germany, with
its disagreeable climate, trackless forests and endless swamps.
Dottin adds the interesting bit of information, on p. 197, that the
Gauls, mixed with the Illyrians (Alpines) were the farmers of old
Gaul. The real Gauls were warriors and hunters.
173 : 22. Teutons. Rice Holmes, 2, pp. 546 seq.
173 : 26 seq. Deniker, 2, p. 321; Oman, England Before the
Norman Conquest, pp. 13 seq. For Celts and Teutons consult also G.
de Mortillet, La formation de la nation française, pp. 114 seq.
174 : 1. Goidels. Rice Holmes, 1, pp. 229, 409–410, and 2, pp. 319–
320, says not earlier than the sixth or seventh centuries B. C., but
Montelius and others give 800. G. Dottin, pp. 457–460, and
D’Arbois de Jubainville, 4, t. I, pp. 342–343, contend that there is no
historical record of it. The date depends upon whether the word
κασσίτερος, which designates “tin” in the Iliad, is a Celtic word. See
also Oman, 2, pp. 13–14, and Rhys and Jones, The Welsh People, pp.
1, 2.
174 : 7. Rice Holmes, 2, pp. 308 seq. and 325 seq.; Dottin, pp. 1
and 2, and his Conclusion. Also numerous other writers, especially
D’Arbois de Jubainville, in various volumes of the Revue Celtique.
174 : 10. Nordicized Alpines. Dottin, p. 237: “Cæsar tells us that the
Plebs of Gaul was in a state bordering on slavery. It did not dare by
itself to do anything and was never consulted.” Cf. note to p. 173 : 20.
174 : 11 Gauls in the Crimea. Ridgeway, Early Age of Greece, p.
387, quotes Strabo (309 and 507) and the long Protogenes
inscription from Olbia (Corp. Inscr. Græc., II, no. 2058).
174 : 15. Migration of Nordics from Germany. It occurred about the
eighth century B. C., according to many authors, among them G.
Dottin, pp. 241, 457–458. “Cæsar, Livy, Justinius, summing up
Pompeius Trogus, Appian and Plutarch, without doubt following a
common source, even think that excess population is the cause of the
Gallic migrations. It is one of the reasons to which Cæsar attributes
the emigration of the Helvetii. Cisalpine Gaul nourished an immense
population.”
174 : 21. Cymry move westward. See Rice Holmes, 2, pp. 319–321;
Oman, 2, pp. 13 seq. and especially p. 16; Deniker, 2, pp. 320–322;
Dottin, pp. 460 seq. Both Rhys and Jones, in the Welsh People, and
G. Dottin, suggest that this movement was only part of one great
migration which dispersed the Nordics from a central home. Their
appearance in Greece as Galatians at about the same time may be
ascribed to this migration. See the notes to p. 158 : 1 seq.
Oman and many other authorities think the movement occurred
some time before 325 B. C.
174 : 21 seq. Cymry and Belgæ. The Cymry or Belgæ were “P Celtic”
in speech. They first appeared in history about 300 B. C., equipped
with a culture of the second iron period called La Tène. The classic
authors were apparently uncertain as to whether or not they were
Germans (or Teutons), but they appear to have been largely
composed of this element, and to have arrived previously from
Scandinavia and to have adopted the Celtic tongue. These Belgæ
drove out the earlier “Q Celts” or Goidels, and the pressure they
exerted caused many of the later migrations of the Goidels or Gauls.
The groups of tribes which in Cæsar’s time occupied the part of
France to the north and east of the Seine were known as Belgæ, while
the same people who had crossed to the north of the channel were
called Brythons. To avoid designating these groups separately the
author has called all these tribes Cymry, although the term can
properly be applied only to the “P Celts” of Wales, who adopted this
designation for themselves about the sixth century A. D., according
to Rhys and Jones, p. 26, where we read: “The singular is Cymro, the
plural Cymry. The word Cymro, is derived from the earlier Cumbrox
or Combrox, which is parallel to the Gaulish Allobrox (plural
Allobroges) a name applied by the Gauls to certain Ligurians whose
country they conquered.... As the word is to be traced to Cumbra-
land (Cumberland), its use must have extended to the Brythons” (see
Rice Holmes, 2, p. 15, where he says the Brythons spread the La Tène
culture). “But as the name Cymry seems to have been unknown, not
only in Brittany, but also in Cornwall, it may be conjectured that it
cannot have acquired anything like national significance for any
length of time before the battle of Deorham in the year 577, when the
West Saxons permanently severed the Celts west of the Severn from
their kinsmen (of Gloucester, Somerset, etc., as now known).
“Thus it is probable that the national significance of the term
Cymro may date from the sixth century and is to be regarded as the
exponent of the amalgamation of the Goidelic and Brythonic
populations under high pressure from without by the Saxons and
Angles.” Therefore it is a purely Welsh term, properly speaking.
Broca, in the Mémoires d’anthropologie, I, 871, p. 395, is responsible
for the word as applied to the invaders of Gaul who spoke Celtic. He
called them Kimris. See also his remarks in the Bulletin de la société
d’Anthropologie, XI, 1861, pp. 308–309, and the article by L. Wilser
in L’Anthropologie, XIV, 1903, pp. 496–497.
175 : 12 seq. See the notes to p. 32 : 8; also Rice Holmes, 2, p. 337;
Fleure and James, pp. 118 seq. Taylor, 1, p. 109, says that there is a
superficial resemblance between the Teutons and Celts, but a radical
difference in skulls, the Teutonic being more dolichocephalic. Both
are tall, large-limbed and fair. The Teuton is distinguished by a pink
and white skin, the Celt is more florid and inclined to freckle. The
Teuton eye is blue, that of the Celt gray, green, or grayish blue.
175 : 21 seq. Rice Holmes, 2, p. 326 seq., gives a summary of the
descriptions of various classic authors. Salomon Reinach, 2, pp. 80
seq., discusses Pausanias’ detailed recital of the event. For the
original see Pausanias, X, 22. Cf. also the note to p. 158 : 1.
176 : 15–177 : 27. The series of notes which were collected by the
author on the wanderings of these Germanic tribes proved so
lengthy, and the relationships of the peoples under discussion so
intricate, that they grew beyond all reasonable proportions as notes,
and carried the subject far afield. Hence it has seemed best to omit
them in this connection and to embody them in another work.
Perhaps it will therefore be sufficient to say here that the results of
the research have made it clear that all of these tribes were related by
blood and by language, and came originally from Scandinavia and
the neighborhood of the Baltic Sea. For some unknown reason, such
as pressure of population, they began, one after another, a southward
movement in the centuries immediately before the Christian Era,
which brought them within the knowledge of the Mediterranean
world. Their wanderings were very extensive and covered Europe
from southern Russia and the Crimea to Spain, and even to Africa.
Many of these tribes broke up into smaller groups under distinct
names, or united with others to form large confederacies. Not only
did some of them clash with each other almost to the point of
extermination in their efforts to obtain lands, but in attempting to
avoid the Huns came into contact with the Romans, and broke
through the frontier of the Empire at various points. From the
Romans they gained many of the ideas which were later incorporated
by them in the various European nations which they founded. The
result of their conquests was to establish a Nordic nobility and upper
class in practically every country of Europe,—a condition which has
remained to the present day.
177 : 12. Varangians. See the note on the Varangians, to p. 189 : 24.
177 : 18. See Jordanes, History of the Goths.
177 : 27. D’Arbois de Jubainville, 2, pp. 92–93; Taylor, Words and
Places, p. 45; and G. Dottin, Manuel Celtique, p. 28. This word came
from Volcæ, the name of a Celtic tribe of the upper Rhine. Their
name, to the neighboring Teutons, came to designate a foreigner.
The Volcæ were separated into two branches, the Arecomici,
established between the Rhone and the Garonne, and the Tectosages,
in the region of the upper Garonne. The term Volcæ has become
among the Germans Walah, then Walch, from which is derived
Welsch, which designates the people of Romance language, such as
the Italians and French. Among the Anglo-Saxons it has become
Wealh, from which the derivation Welsh, which designates the
Gauls, and nowadays their former compatriots who migrated to
England and settled in Wales.
CHAPTER VII. TEUTONIC EUROPE
179 : 10. Mikklegard. “The Great City.” This was the name given to
Byzantium by the Goths.
180 : 2–11. Procopius, Vandalic War; Gibbon, chaps. XXXI-
XXXVIII; Freeman, Historical Geography of Europe.
181 : 14. Gibbon, chaps. XXXVII and XXXVIII.
182 : 1. Eginhard, The Life of Charlemagne.
183 : 24. The Political History of England, vol. V, by H. A. L.
Fisher, p. 205: “While the sovereigns of Europe were collecting tithes
from their clergy for the Holy War, and papal collectors were selling
indulgences to the scandal of some scrupulous minds, the empire
became vacant by the death of Maximilian on January 19, 1519. For a
few months diplomacy was busy with the choice of a successor. The
king of France (Francis I) poured money into Germany, and was
supported in his candidature by the pope; the king of England
(Henry VIII) sent Pace to counteract French designs with the
electors; but the issue was never really in doubt. Germany would not
tolerate a French ruler; and on June 28, 1519, Charles of Spain was
elected king of the Romans.”
184 : 8. Depopulation. (Thirty Years’ War.) Cambridge Modern
History, vol. IV, p. 418, says that Germany was particularly afflicted.
The data are unreliable, but the population of the empire was
probably reduced by two-thirds, or from 16,000,000 to less than
6,000,000. Bavaria, Franconia and Swabia suffered most. W. Menzel
says: “Germany is reckoned by some to have lost one-half, by others,
two-thirds, of her entire population during the Thirty Years’ War. In
Saxony 900,000 men had fallen within ten years; in Bohemia the
number of inhabitants at the demise of Frederick II, before the last
deplorable inroads made by Barier and Torstenson, had sunk to one-
fourth. Augsburg, instead of 80,000 had 18,000 inhabitants. Every
province, every town throughout the Empire had suffered at an equal
ratio, with the exception of Tyrol.... The working class had almost
totally disappeared. In Franconia the misery and depopulation had
reached such an extent that the Franconian estates, with the assent
of the ecclesiastical princes, abolished in 1650 the celibacy of the
Catholic clergy and permitted each man to have two wives.... The
nobility were compelled by necessity to enter the services of the
princes, the citizens were impoverished and powerless, the peasantry
had been utterly demoralized by military rule and reduced to
servitude.” It has been said that the city of Berlin contained but 300
citizens; the Palatinate of the Rhine but 200 farmers. In character,
intelligence and in morality, the German people were set back two
hundred years. There are, in addition to the authorities quoted here,
numerous others who make the same observations, in fact, this
depopulation is one of the outstanding results of the Thirty Years’
War.
See also Anton Gindely, History of the Thirty Years’ War, p. 398.
184 : 22 seq. The British Medical Journal for April 8, 1916; and
Parsons, Anthropological Observations on German Prisoners of
War.
185 : 6. See the note to p. 196 : 27.
CHAPTER VIII. THE EXPANSION OF THE NORDICS
188 : 5. Beddoe, 4; Ripley, chap. VI.

188 : 11. British Medical Journal for April 8, 1916.
188 : 15. Ripley, pp. 221 and 469, and the authorities quoted.
188 : 24–189 : 6. P. Kretschmer; and, on the history of High and
Low German, see Herman Paul, Grundriss der Germanischen
Philologie; The Encyclopædia Britannica, under German Language,
gives a good summary.
189 : 7. Ripley, p. 256.
189 : 12. Villari, The Barbarian Invasions of Italy; Thos. Hodgkin,
Italy and Her Invaders.
189 : 15. Brenner Pass. See Rice Holmes, Cæsar’s Conquest of
Gaul, p. 37; Ripley, p. 290; and most histories of the incursions of
the barbarians into Italy.
189 : 24. Varangians. Most of the early historians of Russia and
Germany and the monk Nestor, who was the earliest annalist of the
Russians, agree in deriving the Varangians or Varegnes from
Scandinavia. They probably were more of the same people whom we
find as Varini on the continental shores of the North Sea. The names
of the first founders of the Russian monarchy are Scandinavian or
Northman. Their language, according to Constantine
Porphyrogenitus, differed essentially from the Sclavonian. The
author of the annals of St. Bertin, who first names the Russians
(Rhos) in the year 939 of his annals, assigns them Sweden for their
country. Luitprand calls them the same as the Normans. The Finns,
Laplanders and Esthonians speak of the Swedes to the present day as
Roots, Rootsi, Ruorzi, Rootslane or Rudersman, meaning rowers.
See Schlözer, in his Nestor, p. 60; and Malte Brun, p. 378, as well as
Kluchevsky, vol. I, pp. 56–76 and 92. The Varangians, according to
Gibbon, formed the body-guard of the Greek Emperor at Byzantium.
These were the Russian Varangians, who made their way to that city
by the eastern routes. Canon Isaac Taylor, in Words and Places, p.
110, remarks that “for centuries the Varangian Guard upheld the
tottering throne of the Byzantine emperors.” This Varangian Guard
was very largely reinforced by Saxons fleeing from the Norman
Conquest of England. The name Varangi is undoubtedly identical
with Frank, and is the term used in the Levant to designate
Christians of the western rite, from the days of the Crusades down to
the present time. Cf. Ferangistan—land of the Franks, or, as it is now
interpreted, “Europe,” especially western Europe. E. B. Soane, To
Mesopotamia and Kurdistan in Disguise, uses the phrase á la
ferangi as describing anything imported from western Europe.
190 : 1. Deniker, 2, pp. 333–334; Ripley.
190 : 9. Deniker, the same.
190 : 13. Ripley, pp. 281–283.
190 : 15. Ripley, pp. 343 seq.
190 : 19. See the notes to pp. 131 : 26, 140 : 1 seq. and 196 : 18.
192 : 1 seq. D’Arbois de Jubainville, 1, t. XIV, pp. 357–395; Feist, 5,
p. 365. Col. W. R. Livermore, in correspondence, says that practically
all students on the Celtiberian question agree upon the point where
the Celts entered Spain, namely, that designated by de Jubainville.
They passed along the Atlantic coast, across the Pyrenees, where the
railroad from Paris to Madrid now crosses, about 500 B. C., between
the time of Avienus, ± 525 and Herodotus, ± 443. In the time of
Avienus the Ligurians had both ends of the Pyrenees from Ampurias
to Bayonne, and controlled the sources of the Batis. In the time of
Herodotus, the Gauls had the country up to the Curretes. See also
Müllenhoff, Deutsche Altertumskunde, II, p. 238, and Deniker, 2, p.
321. D’Arbois de Jubainville, op. cit., especially pp. 363–364, says:
“The name Celtiberian was adopted at the time of Hannibal, who
entered Spain, married a Celt, and thus won the assistance of the
Celts in his march on Rome.... The name Celtiberian is the generic
term for designating the Celts established in the center of Spain, but
the word is sometimes taken in a less extended sense to designate
only one part of this important group.”
192 : 8. Sergi, 4, p. 70. See also p. 156 of this book.
192 : 14. See the note to p. 156, or Ridgeway, The Early Age of
Greece, p. 375.
192 : 18. Ridgeway, op. cit., p. 375. This may refer to the veins
showing blue through the fair Nordic skin.
192 : 18. Ridgeway, op. cit., p. 375. Here he says: “The Visigoths
became the master race, and from them the Spanish Grandees,
among whom fair hair is a common feature, derive their sangre azul.
After a glorious struggle against the Saracens, which served to keep
alive their martial ardor and thus brace up the ancient vigor of the
race, from the 16th century onward the Visigothic wave seems to
have exhausted its initial energy, and the aboriginal stratum has
more and more come to the surface and has thus left Spain sapless
and supine.”
102 : 22. Taylor, 2, pp. 308–309, says: “From the name of the
same nation,—the Goths of Spain,—are derived curiously enough,
two names, one implying extreme honor, the other extreme
contempt. The Spanish noble, who boasts that the sangre azul of the
Goths runs in his veins with no admixture, calls himself an hidalgo,
that is, a son of the Goth, as his proudest title.” A footnote to this
reads: “The old etymology Hijo d’algo, son of someone, has been
universally given up in favor of hi’ d’al Go, son of the Goth. (More
correctly hi’ del Go’.) See a paper ‘On Oc and Oyl’ translated by
Bishop Thirlwall, for the Philological Museum, vol. II, p. 337.” Taylor
goes on to say, however, that the version hi’ d’ algo, son of someone,
is still given as the origin of this word in R. Barcia’s Primer
Diccionaria Géneral Étimologico de la Lengua Español.
Concerning some other derivations Taylor continues: “Of Gothic
blood scarcely less pure than that of the Spanish Hidalgos, are the
Cagots of Southern France, a race of outcast pariahs, who in every
village live apart, executing every vile or disgraceful kind of toil, and
with whom the poorest peasant refuses to associate. These Cagots are
the descendants of those Spanish Goths, who, on the invasion of the
Moors, fled to Aquitaine, where they were protected by Charles
Martel. But the reproach of Arianism clung to them, and religious
bigotry branded them with the name câ gots or ‘Gothic Dogs.’ a
name which still clings to them, and keeps them apart from their
fellow-men.”
Elsewhere we find the following: “The fierce and intolerant
Arianism of the Visigothic conquerors of Spain has given us another
word. The word Visigoth has become Bigot, and thus on the
imperishable tablets of language the Catholics have handed down to
perpetual infamy the name and nation of their persecutors.”
193 : 14 seq. Cf. DeLapouge, L’Aryen, p. 343, where he says that
the exodus of the Conquistadores was fatal to Spain.
193 : 17. Rice Holmes, 2; and the note to p. 69 of this book.
194 : 1. See the note to p. 173.
194 : 8. Ridgeway, 1, p. 372, says: “We know from Strabo and other
writers that the Aquitani were distinctly Iberian.” Consult also Rice
Holmes, 2, p. 12, where he quotes Cæsar.
194 : 14 seq. Ridgeway, op. cit., pp. 372 and 395; Ripley, chap. VII,
pp. 137 seq.
194 : 19 seq. Rice Holmes, 2, under Belgæ, pp. 5, 12, 257, 259,
304–305, 308–309, 311, 315, 318–325; and Ancient Britain, p. 445.
The modern composition of the French population has been
investigated by Edmond Bayle and Dr. Leon MacAuliffe, who find
that there is decided race mixture, with chestnut pigmentation of
hair and eyes predominating. Blond traits were found to be almost
confined to the north and east, while brunet characters prevail in the
south. Pure black hair is exceedingly rare.
195 : 14. Vanderkindere, Recherches sur l’Ethnologie de la
Belgique, pp. 569–574; Rice Holmes, 2, p. 323; Beddoe, 4, pp. 21 seq.
and 72.
195 : 18. Ridgeway, 1, p. 373; Ripley, p. 127; Rice Holmes, 2; and
Feist, 5, p. 14.
195 : 25 seq. Franks of the lower Rhine. Eginhard, in his Life of
Charlemagne, p. 7, states the following: “There were two great
divisions or tribes of the Franks, the Salians, deriving their name
probably from the river Isala, the Yssel, who dwelt on the lower
Rhine, and the Ripuarians, probably from Ripa, a bank, who dwelt
about the banks of the middle Rhine. The latter were by far the most
numerous, and spread over a greater extent of country; but to the
Salians belongs the glory of founding the great Frankish kingdom
under the royal line of the Merwings” (Merovingians).
196 : 2 seq. Ripley, p. 157; DeLapouge, passim.
196 : 7 seq. Oman, 2, pp. 499 seq.; Beddoe, 4, p. 94 and chap. VII;
Fleure and James, pp. 121, 129; Taylor, 2, p. 129; Ripley, pp. 151–153,
316–317.
196 : 18 seq. DeLapouge, passim; Ripley, pp. 150–155.
197 : 3. See David Starr Jordan, War and the Breed, pp. 61 seq.
This stature has somewhat recovered in recent years. It is now, in
Corrèze, only 2 cm. below the average for the whole of France. See
Grillière, pp. 392 seq. W. R. Inge, Outspoken Essays, pp. 41–42:
“The notion that frequent war is a healthy tonic for a nation is
scarcely tenable. Its dysgenic effect, by eliminating the strongest and
healthiest of the population while leaving the weaklings at home to
be the fathers of the next generation, is no new discovery. It has been
supported by a succession of men, such as Tenon, Dufau, Foissac,
DeLapouge and Richet in France; Tiedemann and Seeck in Germany;
Guerrini in Italy; Kellogg and Starr Jordan in America. The case is
indeed overwhelming. The lives destroyed in war are nearly all
males, thus disturbing the sex equilibrium of the population. They
are in the prime of life, at the age of greatest fecundity; and they are
picked from a list out of which from 20 to 30 per cent have been
rejected for physical unfitness. It seems to be proved that the
children born in France during the Napoleonic wars were poor and
undersized, 30 millimeters below the normal height.”
197 : 11. DeLapouge, passim; Rice Holmes, 2, pp. 306 seq.
197 : 29–198: 10. R. Collignon, Anthropologie de la France, pp. 3
seq.; DeLapouge, Les Sélections sociales; Ripley, pp. 87–89; Inge, p.
41; Jordan, passim.
198 : 22. Conscript Armies. Two interesting letters bearing on the
racial differences composing conscript and volunteer armies in the
recent World War may here be quoted.
The first, from Mr. T. Rice Holmes, relates to the English army of
Kitchener in 1915. “Perhaps it may interest you to know that in 1915
when recruits belonging to Kitchener’s army were training near
Rochampton, I noticed that almost every man was fair,—not, of
course, with the pronounced fairness of the men of the north of
Scotland, who are descended from Scandinavians, but with such
fairness as is to be seen in England. These men, as you know, were
volunteers.”
The second, from DeLapouge, concerns our American army in
France. “I have been able to verify for myself your observations on
the American army. The first to arrive were all volunteers, all
dolicho-blonds; but the draft afterwards brought in inferior
elements. At St. Nazaire, at Tours, and at Poictiers, I have been able
to examine American soldiers by the tens of thousands and I have
been able to formulate for myself a very definite conception of the
types.”
199 : 9. H. Belloc, The Old Road; Peake, Memorials of Old
Leicestershire, pp. 34–41; Fleure and James, p. 127.
199 : 23. See the notes to pp. 174 : 21 and 247 : 3 of this book.
199 : 29–200 : 11. See p. 131 of this book; also Rice Holmes, 1, pp.
231–236, 434, 455–456; and 2, p. 15.
200 : 10. Cf. Rice Holmes, 1, pp. 446, 449 and the note on 451; also
Oman, 2, p. 16.
200 : 12. Inferred from Rice Holmes, 1, p. 232; also Beddoe, 4, p.
31.
200 : 18. Oman, 2, pp. 174–175 and chap. III seq., treats specially
of these times. See also Beddoe, 4, pp. 36, 37 and chap. V.
200 : 24. Oman, 2, pp. 215–219.
201 : 1. Villari, vol I, or Hodgkin.
201 : 6 seq. Oman, 2; Ripley, pp. 154, 156; Beddoe, 4, p. 94; Fleure
and James, pp. 121, 129; Taylor, 2.
201 : 11 seq. Beddoe, 4, chap. VII and the notes to p. 196 : 7 of this
book.
201 : 18 seq. See pp. 63, 64.
201 : 23 seq. See the notes to p. 247. Decline of the Nordic type in
England. Beddoe, H.; Fleure and James; Peake and Horton, A Saxon
Graveyard at East Shefford, Berks, p. 103.
202 : 4. Beddoe, 4, p. 148.
202 : 13. Beddoe, 4, p. 92 and also chap. XII.
202 : 17. Ripley, under Ireland.
202 : 23 seq. See the notes to p. 108 : 1.
203 : 5 seq. The intellectual inferiority of the Irish. If there is any
indication of the intellectual rating of various foreign countries to be
derived from the draft examinations of our foreign-born, grouped
according to place of nativity, a paper by Major Bingham of
Washington, in regard to “The Relation of Intelligence Ratings to
Nativity” may be quoted. The total number of foreign-born
examined, which formed the basis of this report, was 12,407, while
the total number of native-born whites was 93,973. Only countries
were considered which were represented by more than 100 men in
the examinations. The tests were divided into those for literates and
those for illiterates, so that even men not speaking English could be
graded. In these examinations the Irish made a surprisingly poor
showing, falling far below the English and Scotch, who stood very
high, as well as below the Germans, Austrians, French Canadians,
Danes, Dutch, Belgians, Swedes and Norwegians, being about on a
par with the Russians, Poles and Italians. Therefore, if these tests are
any criterion of intellectual ability, the Irish are noticeably inferior.
203 : 24. Beddoe, 4, p. 139 and chap. XIV.
204 : 1. See the note to p. 150 : 21.
204 : 5. There is an amusing discussion in Rice Holmes, 1, on the
Pictish question. See pp. 409–424. Rice Holmes contends that the
Picts were not pure remnants of the Pre-Celtic inhabitants, but a
mixture of these with Celts. The term Picts has been very widely

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Der (Direkt-)Marketing-Mann entwirft ein Faltblatt, welches sich an die

Fachbegriffe in der PR – alphabetische Reihenfolge

Um die Verwirrung komplett zu machen, dröseln wir die Public Relations

Corporate Design/Corporate Identity

initiiert, besetzt oder gesteuert werden, damit das Unternehmen davon

nur bestehende Krankheitsbilder neu definiert, sondern sogar komplett

Kontakte vermittelt sowie Zahlen, Daten und sonstige Materialien angebo­

Man kann mit Finanz-, Sach- oder Dienstleistungen sponsern. Unter­

■■ Sozialsponsoring. Beispiel: Ein Unternehmen stellt einer gemeinnüt­

Am Anfang aller PR-Aktivitäten steht die Analyse – die Bauchnabelschau.

Struktur der Analyse

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2017 25

5. Kunden und Kooperationen

6. Unternehmen – Stand am Markt

■■ Welche Konkurrenten habe ich ?

Alleinstellungsmerkmale und Image

Auf Anhieb keine echten sachlichen Unterschiede zu erkennen ? Machen

es bei näherer Betrachtung immer wieder bemerkenswerte Unterschiede

Wir stehen im Wettbewerb mit gleichstarker Konkurrenz

■■ Bekannte Stärken fördern und die Bekanntheit in der Öffentlichkeit

Wer will ich sein – Ergebnisdefinition

Typischerweise besteht ein Unterschied zwischen dem, wie das Unterneh­

re Extremfall ist die weitgehende Deckung der Profilmerkmale mit Kon­

Elektronikhändler: Große Auswahl, betont günstig, sehr serviceorien­

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen National

Es gibt zahlreiche, vorwiegend theoretisch-wissenschaftliche, Erklärungs

Albert Oeckl (Kommunikationswissenschaftler und Gründer der Deut

So sehr die in der Theorie herangezogenen Unterschiede in der Defini

Public Relations beschäftigt sich wesentlich stärker mit Inhalten, Argu

Kontakte vermittelt sowie Zahlen, Daten und sonstige Materialien angebo

Man kann mit Finanz-, Sach- oder Dienstleistungen sponsern. Unter

■■ Sozialsponsoring. Beispiel: Ein Unternehmen stellt einer gemeinnüt

Typischerweise besteht ein Unterschied zwischen dem, wie das Unterneh

re Extremfall ist die weitgehende Deckung der Profilmerkmale mit Kon

Elektronikhändler: Große Auswahl, betont günstig, sehr serviceorien

Multimediadienstleister: Innovativ, frech, kompetent, Erfahrung in gro

Hersteller von Milchprodukten: Produktvielfalt, betont starke Unterneh

Gemeinnützige Organisation: Seriös, bedeutend aufgrund hoher Mitglie

Das so genannte Corporate Design muss definiert und eingehalten wer

PR-Aktivitäten sollten einer gewissen Dramaturgie folgen. Die Frage lau

gramme abzuarbeiten, weil es eben einmal so vereinbart worden ist, je

Bestimmte Aufgaben können nicht von den Unternehmen selbst abge