SEO & SEA - Kanalbergreifende Synergieeekte nutzen

Franziska Neubert & Valeska Neubert Projecter GmbH

! ! ! !

2007 in Leipzig gegrndet 25 Mitarbeiter Spezialisierung auf E-Commerce und Performance Marketing Leistungen: Suchmaschinenoptimierung, Aliate Marketing, Suchmaschinenmarketing, Social Media Marketing
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Kurze Vorstellung
! Franziska Neubert Head of SEO -! Leitung des Kanals Suchmaschinenoptimierung -! Kundenbetreuung im Bereich SEO & Aliate Marketing -! Verantwortung des Bereichs entlichkeitsarbeit & PR ! Valeska Neubert Key Account Managerin -! ttig in den Bereichen Suchmaschinenmarketing & Suchmaschinenoptimierung -! stellvertretende Leitung des SEM Kanals

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Daten, Fakten, Analysen & Studien

1. EINLEITUNG

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Was sagt Google?

! Studie aus 2011 ! Methodik: -! insgesamt ossen 390 Einzeluntersuchungen ein -! Frage: Wie verhalten sich die Klicks, wenn Google Adwords Anzeigen pausiert werden? ! Ergebnis: -! 89 % der durch Anzeigen erreichten Klicks gehen verloren -! Umkehrschluss: nur 11% der Klicks entfallen auf org. Rankings
Quelle: http://www.thinkwithgoogle.com/research-studies/impact-of-ranking-of-organic-search-results-on-the-incrementality-of-search-ads.html

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Was sagen andere Anbieter?

! Analyse von Wordstream ! Methodik: -! Analyse von 1000 Adwords Konten in den USA ber 60 Tage ! Ergebnis: -! 64% der Nutzer klicken auf Anzeigen, wenn Kaufabsicht hinter Suchanfrage steht -! starker kommerzieller Hintergrund = Klick auf Anzeige wahrscheinlicher
Quelle: http://www.wordstream.com/blog/ws/2012/07/17/google-advertising

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Synergieeekte von SEO & SEA im eigenen Unternehmen

2. AUSWERTUNG KUNDENUMFRAGE
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Umfrage
! ! ! ! Via Google Form 6 Fragen 21 Antworten Nicht reprsentativ!

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In welchem dieser Online Marketing Kanle sind Sie derzeit aktiv?

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Wenn Sie nur in einem Kanal aktive Manahmen ergreifen, warum?

! Einzelne SEA Kampagnen, um Bereiche abzufangen, die man mit SEO schwer oder gar nicht erreicht (weil Ranking nicht hoch genug). ! SEO ist nachhaltiger ! Kosten SEA versus kostenloser Trac ! Einzelne SEO Manahmen, um teure Keywords/Themen im SEA abzufangen ! SEA fr Suche mit Kaufabsicht; SEO fr Suche nach Informationen

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Welcher Online Marketing Kanal ist gegenwertig Ihre strkste Tracquelle?

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Sind Sie der Meinung, dass SEA und SEO voneinander protieren?
16 Befragte antworten mit Ja ! SEO Onpage + Conversion Optimierung = impliziter Nutzen fr SEA ! Anzeige + Top 1 Ranking = bessere, doppelte Sichtbarkeit ! Synergieekte vor allem im Branding ! User erkennt nicht unbedingt die Anzeige. ! Ja, weil die "Customer Journey" o zeigt, dass Besucher lnger recherchieren und nicht nach dem ersten Klick kaufen. (...)vereinfacht ausgedrckt eine breite Platzierung, hhere Sichtbarkeit gegenber dem Kunden und letztlich auch besseres Branding. ! Ich informiere mich ber SEO und kaufe dann o auch ber SEA = MULTICHANNEL
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Nutzen Sie gegenwrtig SEO Daten fr die Optimierung Ihrer SEA Kampagnen oder umgekehrt?
11 Befragte antworten mit Ja Welche? Aus SEO: ! Keyworddaten (Einstiegskeywords; umsatzstrkste Keywords etc.) ! Absprungraten ! Klickraten ! Bestplatzierten SERP-Snippets Aus SEA: ! Keyworddaten ! Conversionrate
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Wollen Sie Ihr SEA Budget zuknig zugunsten von SEO Manahmen krzen?
Ja: 4 Nein: 10 Nicht relevant/ noch nicht entschieden: 7 ! Ja, wenn es Sinn macht und der Umsatz-Verlust die Ersparnis rechtfertigt (also gering genug ausfllt). Allerdings in eher moderaten Grenordnungen. ! Vielleicht, wenn ich feststellen wrde, dass SEO mehr Trac fr die eigene Seite erbringt. ! Ja, wir ranken organisch so gut, dass wir SEA im Grunde nicht brauchen.
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12 konkrete Tipps

3. SYNERGIEEFFEKTE NUTZEN

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Tipp 1: Google Produkte verknpfen

! Google Adwords Konto mit Google Analytics & Google Webmastertools verknpfen ! Eekt: -! Absprungraten & Verweildauer geben Hinweise fr Landing Page Optimierung -! Bezahlte & Organische Suche: Hinweise zur Priorisierung der SEO Manahmen & Hinweise fr Erweiterung der Anzeigenschaltung

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Tipp 2: Suchanfragen auswerten

! Auswertung der Suchanfragen auf Anzeigengruppen-Ebene ! Eekt: -! Hinweise zu tatschlichen & fr Nutzer relevanten Suchanfragen inkl. ConversionDaten -! Alternative zu Not-Provided Problematik in Google Analytics

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Tipp 3: Bestseller verorten

! Bestseller Produkte auswerten & clustern ! Eekte: -! Produkte nach CVR & CTR ordnen -! Priorisierung fr SEO Manahmen -! Priorisierung interne Linkstruktur

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Tipp 4: Keyword Analyse

! Impressionen & Klicks auswerten ! Keyword Bewertung mit Hilfe von Conversion Daten ! Eekt: -! Erzeugte Impressionen geben Hinweise ber tatschliche Suchvolumina von Keywords -! Alternative zum Keyword Planner -! Google Adwords dient als Datenquelle fr Keyword Analyse/ Recherche ! Welche Keywords sind fr die Zielgruppe relevant? -! Suchintention hinter Keywords verstehen ! CVR & Qualittsfaktor gibt Auskun ber mglichen kommerziellen/ informationellen Hintergrund des Keywords

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Tipp 5: Snippet Optimierung

! Anzeigentests als Grundlage fr SEO Snippet Optimierung ! Eekt: -! Call-To-Action, USPs, etc. ber Adwords Anzeigen testen -! Elemente mit bester Performance fr SEO Snippets verwenden ! Steigerung der Klickraten

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Tipp 6: Linkquellen Analyse

! Auswertung der Placement Berichte bei Anzeigenschaltung im Google Display Netzwerk ! Eekt: -! Verortung mglicher Linkquellen -! themenrelevante Websites mit hohen Klickraten direkt kontaktieren und nach Link fragen

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Tipp 7: Adwords Kontostruktur

! Suchmaschinenoptimierte Navigationsstruktur der Website als Grundlage fr Kontoaufbau nutzen ! Eekt: -! sinnvolle Strukturierung der Keywords in Kampagnen und Anzeigengruppen -! adquate Verteilung der Budgets -! problemlose Erweiterung des Kontos jederzeit mglich

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Tipp 8: Zielseiten auswerten

! Zielseiten der organischen Besuche analysieren ! Absprungrate, Besuchsdauer, Sales & Transaktionen ! Eekt: -! Geeignete Landing Pages fr SEA Kampagnen identizieren -! Priorisierung Adwordsbudget

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Tipp 9: Umsatzstarke SEO Keywords

! Keywords der organischen Besuche analysieren ! Absprungrate, Besuchsdauer, Sales & Transaktionen ! Eekt: -! Potenziale fr transaktionale Keywords fr SEA erkennen -! Priorisierung Adwordsbudget

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Tipp 10: Shorttail vs. Longtail

! Keywordabdeckung bei groen Shops ! Hybrid-Strategien: Teure Keywords auf SEO optimieren, Longtail mit SEA abdecken ! Identizierung von erfolgreichen Long Tail Suchanfragen im SEO und Einbuchung als Keywords im SEA ! Eekt: -! Es werden so viele relevante Keywords wie mglich abgedeckt. -! Langfristige Kostenoptimierung

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Tipp 11: Doppelte Sichtbarkeit

! Wegfall von SEM Anzeige garantiert nicht den Klick auf das organische Suchergebnisse ! Klassische Marketing-Perspektive: So viel Werbeche wie mglich ! Eekt: -! Erhhte Wahrscheinlichkeit eines Klicks auf meine Seite

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Tipp 12: One up, one down

! Eine Platzierung im oberen Seitenbereich, eine im unteren ! Via SEA Gebot oder organisches Ranking ! Eekt: -! Nutzer bekommt beim Scrollen weiterhin ein Ergebnis der eigenen Seite

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Abschlieende berlegungen, Diskussion

4. SEO VS. SEA?

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These: Es gibt keinen Gewinner.

Quelle: http://www.wordstream.com/blog/ws/2012/07/17/google-advertising

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Faktor Zeit
kurzfristiger vs. langfristiger Erfolg

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Faktor Kosten
Anzeigen Budget vs. Vorschussleistung Qualiziertes Personal vs. Agentur

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Faktor Risiko
Schlaose Nchte durch Werberichtlinien vs. Alptrume durch Algorithmus nderungen

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Faktor Nachhaltigkeit
unmittelbar vs. langwieriger Prozess

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Faktor Trac
Quantitt vs. Qualitt

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Fazit: Wer langfristigen Erfolg erzielen mchte, sollte beide Kanle optimieren.
Denn: Wer so viel Werbeche wie mglich mit eigenen Ergebnissen einnimmt, bekommt auch die Aufmerksamkeit der Nutzer.

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Kontakt
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