Virtual Identity

AG

Social Media Governance.

Dialog als Teil der Unternehmenskultur

Frankfurt, 8.6.2010
 Social Media = Alltag
Kein Zweifel mehr:
Märkte sind Gespräche.

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 Pleiten, Pech und Pannen.
Sind Unternehmen auf Social
Media vorbereitet?

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 Fröhliche Unvernunft.
Sind die Mitarbeiter auf
Social Media vorbereitet?

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40 Prozent der deutschen Arbeitnehmer
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widersetzen sich bereits ihrer Firmenpolitik.
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Studie: Cisco Systems 2010
Studie: Cisco Systems 2010

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Motivation der Unternehmen:
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Chancen nutzen. Innovationspotenziale der
Innovationspotenziale der
neuen Medien erschließen.
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 Social Media Governance:
Wirkt hinter den Mauern der
Unternehmen. Gibt Antworten.

Darf ich sprechen? Wo darf ich sprechen?

Darf ich sprechen? Wo darf ich sprechen?

Was soll ich sagen?

Was soll ich sagen?

Was soll ich tun?

Was soll ich tun?

Mit wem darf ich

Mit wem darf ich
sprechen?
Wie soll ich es sagen? sprechen?
Wie soll ich es sagen?

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 Social Media
Definition
Governance

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 Social Governance
Media
Dialog Führung
Geben und Nehmen Steuern und Regeln
Many Voices One-Voice-Policy
Informell Formell
Dezentral Zentral
Grenzen überwinden Grenzen setzen
Räume öffnen Räume definieren

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 Social Governance
Media
Dialog Führung
Geben und Nehmen Steuern und Regeln
Many Voices One-Voice-Policy
Informell Formell
Dezentral Zentral
Grenzen überwinden Grenzen setzen
Räume öffnen Räume definieren

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 Governance by ... ?

Social Media Strategy

Social Media Monitoring Ziele definieren
Dialoge evaluieren

Social Media Rollout

Wissen transferieren Social Media Guidelines
Regeln formulieren

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0
 Social Media
Praxis
Governance

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1
 Social Media Governance
Wo steht sie heute?

Social Media Strategy

Social Media Monitoring Ziele definieren
Dialoge evaluieren

Social Media Rollout

Wissen transferieren Social Media Guidelines
Regeln formulieren

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2
 Social Media Strategy
Auf unsicherem Grund

Social Media Strategy

Social Media Monitoring Ziele definieren
Dialoge evaluieren
Social Media Rollout
Wissen transferieren
- Die generelle Relevanz von Social Media steht
für die meisten Unternehmen außer Frage
- Jedoch verfügen nur manche Unternehmen über
eine Social Media Strategie
Social Media Guidelines
- Übergeordnete Ziele des Engagements bleiben
Regeln formulieren
häufig unklar
- Statt Strategie regiert das Experimentieren mit
Pilotprojekten

 Social Media Governance hat noch keinen

verlässlichen Orientierungsrahmen

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 Social Media Strategy
Wanted: Klare Ansagen

Social Media Strategy

Social Media Monitoring Ziele definieren
Dialoge evaluieren
Social Media Rollout
Wissen transferieren
- Einbindung des Social Media Engagements in die
Unternehmens- und Kommunikationsstrategie
- Identifikation der Zielgruppen und ihres
Kommunikations- und Ausbildungsbedarfs
Social Media Guidelines
- Präzisierung der Ziele, Anforderungen und
Regeln formulieren
Maßnahmen der Social Media Governance

 Dem Engagement eine generelle Richtung und

verlässliche Rahmenbedingungen geben

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 Social Media
Guidelines
Alles nur
Gemeinplätze?
Social Media Strategy
- Governance-Aktivitäten werden häufig auf
Social Media Monitoring Ziele definieren
Dialoge evaluieren "Guidelines" reduziert
- Reflex der Kommunikation: Regeln definieren,
den "Rechtsweg" einschlagen
Social Media Rollout
Wissen transferieren Social Media Guidelines
- Problem: Guidelines bleiben oft sehr abstrakt
Regeln formulieren
und allgemein
- Häufig beschreiben sie vor allem Grundregeln
menschlicher Dialogführung

 Handlungsunsicherheit bei den Mitarbeitern

wird trotz Guidelines noch verstärkt

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 Social Media
Guidelines
Wanted: Konkretion

Social Media Strategy

- In Szenarien statt Paragraphen denken
Social Media Monitoring Ziele definieren
Dialoge evaluieren
- Guidelines können nicht alle Fälle potenzieller
Social- Media-Nutzung erfassen
- Statt Verbote auszusprechen sind Orte und
Social Media Rollout
Wissen transferieren Social Media Guidelines
Spielräume des Dialogs auszuweisen
Regeln formulieren
- Konkrete Use Cases vordenken:
Wer darf was, wann, wo und wie?

 Lebendiges Wissen bieten, an das Mitarbeiter

in ihrem Alltag anknüpfen können

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 Social Media Rollout
Ohnmacht der Zentralen

Social Media Strategy

- Anforderungen der internen Stakeholder sind
Social Media Monitoring Ziele definieren
Dialoge evaluieren meist sehr heterogen
- Die Governance muss flexibel sein und sowohl
Experten als auch Laien adressieren
Social Media Rollout
Wissen transferieren Social Media Guidelines
- Ordnungsansprüche der Governance können mit
Regeln formulieren
Autonomiebedürfnissen der Stakeholder kollidieren
- Dynamik und Dezentralität der Social Media
erschweren einen geordneten Rollout

 Governance hat mit Widerständen und

Ungleichzeitigkeiten umzugehen

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 Social Media Rollout
Wanted: Governance by
Service

Social Media Strategy

- Die Arbeit der Kollegen nicht reglementieren, sondern
Social Media Monitoring Ziele definieren
Dialoge evaluieren helfen und praktische Unterstützung bieten
- Wechselseitiger Transfer von Fach- und
Erfahrungswissen leisten
Social Media Rollout
Wissen transferieren Social Media Guidelines
- Spezifische Trainingsformate sowie kollektives und
Regeln formulieren
experimentelles Lernen in Projekten vorsehen
- Einsatz digitaler und nutzergenerierter Medien;
kreative und dialogische Vermittlungsformen bieten

 Hilfe zur Selbsthilfe anbieten und eine Community

der Stakeholder aufbauen

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 Social Media
Monitoring
Datenfriedhof vs.
Datenschutz
Social Media Strategy
- Werkzeugbasiertes Monitoring tendiert zur
Social Media Monitoring Ziele definieren
Dialoge evaluieren Generierung großer Datenfluten
- Ohne klare Zielvorgaben können schnell sinnfreie
Datenaggregationen entstehen
Social Media Rollout
Wissen transferieren Social Media Guidelines
- Gleichzeitig bestehen Vorbehalte, Aktivitäten von
Regeln formulieren
Mitarbeitern zu evaluieren
- Kontrolle erzeugt Abwehr und kann so den
innovativen Impuls der Social Media ersticken

 Problem ist nicht der Mangel an Information,

sondern der Umgang mit ihr

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 Social Media
Monitoring
Wanted: Transparenz &
Relevanz
Social Media Strategy
- Entscheidend ist der richtige Gestus: Zuhören
Social Media Monitoring Ziele definieren
Dialoge evaluieren statt Kontrollieren
- Monitoring ist ein Mittel, um relevante Akteure und
Dialoge sichtbar zu machen
Social Media Rollout
Wissen transferieren Social Media Guidelines
- Das Verfolgen der Gespräche in Social Media ist
Regeln formulieren
Ausgangspunkt der Kommunikation
- Ziel ist nicht die Sanktionierung, sondern die
Förderung von Dialogen

 Das Monitoring der Social Media unterstützt die

Dialogführung

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0
 Social Media
Ausblick
Governance

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Social Media Governance
ist Change Management

- Social Media Governance zu etablieren bedeutet,

einen Weg der Veränderung zu beschreiten
- Kerngedanke ist, Kommunikation neu zu denken:
Nicht als Regelwerk, sondern als Gespräch
- Das Change Management betrifft Strukturen und
Prozesse in Organisationen in grundsätzlicher Weise

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2
Social Media Governance
impliziert Methodenkritik

- Im Umgang mit Social Media gilt es angestammte

Methoden und Prozesse zu hinterfragen
- Strategie - Zielorientierung vs. Experimentieren
Guidelines - Szenarien statt Paragraphen
Rollout - Kollektives Lernen statt Verabreichen
Monitoring - Zuhören statt Kontrollieren
- Prozesse sind dynamisch und teilweise auch
parallel zu denken

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3
Social Media Governance
braucht Strukturen

- Social Media Governance ist kein Selbstläufer

- Der Bedarf an Ressourcen ist nicht zu unterschätzen
(Social Media impliziert Investitionen)
- Wichtig sind klare Rollen und Verantwortlichkeiten
(Organisationsstruktur)
- Bestehende Rollen und Kompetenzprofile sind zu
erweitern (Community Management)

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4
Social Media Governance
braucht Missionare

- Um Dialog in Social Media intern zu vermitteln

bedarf es lebendiger Vorbilder (Praxis statt Theorie)
- Eine wichtige Rolle spielen "hauptberufliche"
Community Manager als Vermittler
- Auch die Entscheider im Management sind gefragt,
um dem Thema Relevanz zu verleihen
- Besonders relevant ist der Austausch der
Generationen (Digital Natives vs. Immigrants)

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Social Media Governance
stiftet Beziehungen

- Wichtiger Erfolgsfaktor für die Governance:

Betroffene zu Beteiligten machen
- Die Menschen in der Organisation "abholen" und
miteinander vernetzen
- Nicht Regeln verabreichen, sondern Beziehungen
orchestrieren
- Interne Community aufbauen, die das Thema
Social Media selbstorganisiert vorantreibt

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 Social Media Governance
schafft eine Kultur des
Dialogs
- Kerngedanke ist es, die Produktivität von
Netzwerken zu erschließen
- Dialogfähige Mitarbeiter sind eine wichtige
Produktivkraft des Unternehmens - intern wie extern
- Langfristig geht es um eine neue Dimension der
vernetzten Unternehmenskultur

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Virtual Identity AG
Grünwälderstr.14
79089 München
Tel: 0761 –2075800

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