BiTS

 –  Business  and  Information  Technology  School  

Reiterweg  26b  
58636  Iserlohn  
 

 
Fachbereich  Sport  &  Event  
Studiengang  Sport  &  Event  Management  
 
 
 
Hausarbeit  in  der  Veranstaltung  Event  Communication  
 
 

EVENT-­‐PR  UNTER  BERÜCKSICHTIGUNG  RELEVANTER  TEILÖFFENTLICHKEITEN  –  

DARGESTELLT  AM  BEISPIEL  „SPAX  CUP  2010“  

 
SS  10  

 
 
Vorgelegt  von  
Hannes  Putzig  –  10-­‐022-­‐541  
 
 
 
Iserlohn,  14.07.2010  

Prof.  Dr.  Thomas  Rieger,  MPH

  

Inhaltsverzeichnis  

1   Einleitung  ...................................................................................  1  

1.1   Ausgangssituation  ..................................................................................  1  

1.2   Fragestellung  .........................................................................................  1  

1.3   Zielsetzung  .............................................................................................  2  

1.4   Aufbau  der  Arbeit  ..................................................................................  2  

2   Theoretische  Grundlagen  ...........................................................  2  

2.1   Begriffsbestimmungen  ...........................................................................  2  

2.1.1   Definition  Event  ...........................................................................................  2  

2.1.2   Definition  Public  Relations   ...........................................................................  3  

2.1.3   Definition  Teilöffentlichkeit  ..........................................................................  4  

2.2   Einordnung  und  Abgrenzung  Event-­‐PR  ...................................................  4  

2.2.1   Versuch  einer  Eigendefinition  Event-­‐PR  ........................................................  4  

2.2.2   Einordnung  in  die  Event-­‐Kommunikation   .....................................................  5  

2.2.3   Abgrenzung  zur  Werbung  .............................................................................  6  

2.3   Ziele  und  Wirkungen  der  Event-­‐PR  .........................................................  7  

2.4   Erscheinungsformen  der  Event-­‐PR  .........................................................  8  

2.5   Erfolgsfaktoren  der  Event-­‐PR  .................................................................  9  

2.6   Zusammenfassung  .................................................................................  9  

3   Fallstudie  „Spax  Cup  2010“  .........................................................  9  

3.1   Vorstellung  des  Events  „Spax  Cup  2010“  ................................................  9  

3.1.1   Teilnehmer  des  Spax  Cups  ..........................................................................  10  

I  
 
  

3.1.2   Kommunikationskonzept  ............................................................................  10  

3.1.3   Relevante  Teilöffentlichkeiten  ....................................................................  11  

3.2   Öffentlichkeitsarbeit  beim  „Spax  Cup  2010“  .........................................  11  

3.2.1   Ziele  ...........................................................................................................  11  

3.2.2   Angewandte  Instrumente  ...........................................................................  12  

3.2.2.1   Pressearbeit  ..............................................................................................................  12  

3.2.2.2   Printmedien  ..............................................................................................................  12  
3.2.2.3   Elektronische  Medien  ...............................................................................................  12  

3.3   Zusammenfassung  ................................................................................  13  

4   Schlussbetrachtung  ..................................................................  13  

5   Literaturverzeichnis  ..................................................................  14  

 

II  
 
  

Abbildungsverzeichnis  

Abbildung  1:  Systematisierung  der  Kriterien  von  Events  bzw.  des  Event-­‐Marketings  ..........................  3  

Abbildung  2:  Instrumente  der  Event-­‐Kommunikation  ..........................................................................  6  

Abbildung  3:  Erscheinungsformen  der  Event-­‐PR  ..................................................................................  8  

 
 

III  
 
Einleitung     Ausgangssituation  

1 Einleitung  

1.1 Ausgangssituation  
Der   Eventsektor   hat   sich   in   den   letzten   Jahren   weitgehend   professionalisiert   und   dadurch   auch  
strukturell   verändert.   Das   Event   gilt   zwar   schon   immer   als   erlebnisorientierte   Veranstaltung   mit  
außergewöhnlichem  Charakter  (vgl.  Haase,  Mäcken,  2005,  S.9),  doch  mit  der  rasanten  ökonomischen  
Entwicklung   der   Veranstaltungsbranche   wird   es   für   Events   immer   wichtiger   sich   besondere  
Wettbewerbsvorteile   zu   verschaffen   (vgl.   Drenger,   2006,   S.9ff.).   Einer   dieser   besonderen   Vorteile  
könnte   eine   integrierte   Event-­‐Kommunikation   sein,   welche   einen   Dialog   zwischen   Gesellschaft   und  
Events   zum   Zweck   hat.   Die   Instrumente   der   Event-­‐Kommunikation   sind   vielfältig   und   in   der  
vorliegenden   Arbeit   soll   sich   auf   das   Instrument   der   Event-­‐PR   konzentriert   werden.   Das   oft   als  
klassisch   angesehene   Kommunikationsinstrument   der   Öffentlichkeitsarbeit/PR   ist   im   Kontext   von  
Events   noch   als   sehr   modern   anzusehen.   Die   Kernaufgaben   sind   Presse-­‐   sowie   Medienarbeit,  
wodurch  auch  neue  digitalen  Medien    in  das  Aufgabenfeld  der  PR  fallen  (vgl.  Lies,  2008,  S.16).    

Die  Eventreihe  „Spax  Cup“  ist  Vorreiter  auf  diesem  Feld  und  setzt  seit  ein  paar  Jahren  ihren  Fokus  auf  
eine   integrierte   Event-­‐Kommunikation,   kommuniziert   also   geplant,   strukturiert   und   einheitlich  
sowohl  nach  aussen  als  auch  nach  innen.  Die  Event-­‐PR  ist  dabei  eines  der  Hauptinstrumente.    

Das   Event   findet   seit   1974   in   Ennepetal   statt   und   gilt   als   deutschlandweit   größtes   und  
hochkarätigstes   U19-­‐Fußballturnier.   Sowohl   nationale   Fußballspieler   wie   Jürgen   Klinsmann,   Stefan  
Effenberg,   Jens   Lehmann   oder   Lars   Ricken,   als   auch   internationale   Topstars   wie   David   Beckham,  
Fernando   Torres   oder   Andrij   Schewtschenko   waren   als   A-­‐Jugendliche   in   Ennepetal   zu   Gast.   Das  
Turnier   ist   somit   auch   immer   wieder   Anziehungspunkt   für   Scouts   und   Nachwuchstrainer   von  
europäischen  Spitzenclubs.  

1.2 Fragestellung  
Aus  der  Ausgangsituation  ergeben  sich  folgende  Fragestellungen:  Wie  erreicht  der  „Spax  Cup“  seine  
hohe   Zuschauerzufriedenheit?   Wie   schafft   es   der   „Spax   Cup“   sein   sehr   gutes   Image   zu   halten   und  
sogar   stetig   auszubauen?   Inwieweit   ist   eine   integrierte   Event-­‐Kommunikation   mit   dem  
Hauptinstrument  Event-­‐PR  am  Erfolg  beteiligt?    

1  
Theoretische  Grundlagen     Zielsetzung  

1.3 Zielsetzung  
Das   theoretische   Ziel   der   vorliegenden   Arbeit   besteht   darin,   die   Strategien   und   Instrumente   der  
Event-­‐PR   zu   beschreiben   und   zu   erklären.   Das   praktische   Ziel   der   Arbeit   besteht   darin,   die   für   den  
Event   „Spax   Cup   2010“   relevanten   Strategien   und   Instrumente   darzustellen   und   eventuell   für  
Organisatoren  andere  Sportevents  zugänglich  zu  machen.  

1.4 Aufbau  der  Arbeit  

Die  vorliegende  Arbeit  setzt  sich  aus  drei  Teilen  zusammen.  Im  theoretischen  Teil  wird  die  Event-­‐PR  
unter  anderem  durch  den  Versuch  einer  Definition  in  den  Bezugsrahmen  der  Event-­‐Kommunikation  
eingeordnet   und   insbesondere   von   der   Event-­‐Werbung   abgegrenzt.   Des   Weiteren   werden  zentrale  
Strategien  und  Instrumente  der  Event-­‐PR  behandelt  (Kapitel  2).  Der  praktische  Teil  befasst  sich  mit  
den   von   dem   Event   „Spax   Cup   2010“   genutzten   Strategien   und   Instrumenten   (Kapitel   3).   Eine  
Schlussbetrachtung  bildet  den  letzten  Teil  der  Arbeit  (Kapitel  4).  

2 Theoretische  Grundlagen  

2.1 Begriffsbestimmungen  
Zuerst  sollte  natürlich  das  „Event“  an  sich  begrifflich  definiert  werden,  da  das  Event  die  Grundlage  für  
unsere  Untersuchung  der  PR-­‐Arbeit  darstellt.  Das  führt  unweigerlich  zu  einer  nötigen  Definition  des  
Begriffs  „Public  Relations“.  Danach  soll  auch  der  Begriff  der  „Teilöffentlichkeit“  definiert  werden.  

2.1.1 Definition  Event  

Das   Event   ist   zunächst   von   der   reinen   Veranstaltung   abzugrenzen.   Erst   durch   einen   Zusatznutzen  
wird  die  Veranstaltung  zum  Event  (vgl.  Holzbaur,  Jettinger,  Knauss,  Moser,  &  Zeller,  2005,  S.  6).  Diese  
Value  Added  Services  machen  den  Kern  eines  jeden  Events  aus.  Darüber  hinaus  besteht  aber  in  der  
Literatur   bis   zum   heutigen   Zeitpunkt   noch   keine   allgemeingültige   Definition   des   Begriffs   „Event“.  
Verschiedene   Autoren   nutzen   unterschiedliche   Kriterien,   um   den   Eventbegriff   zu   beschreiben.   Eine  
gute  Aufstellung  aller  relevanten  Definitionen  findet  sich  bei  Nufer  (2007):  

2  
Theoretische  Grundlagen     Begriffsbestimmungen  

Autor(en)   Unterscheidungskriterium  
1.  Kriterium   2.  Kriterium   3.  Kriterium   4.  Kriterium  
Jaekel   Außerge-­‐ -­‐   -­‐   -­‐  
wöhnlichkeit  
Baum/   Erlebnis-­‐ Originalität   Aktualität   Unmittelbar-­‐
Stalzer   charakter   keit  
Böhme-­‐Köst   Verkaufs-­‐ Live-­‐Erlebnisse   Zielgruppen-­‐ Initiierung  
förderung   orientierung  
Inden   Vermittlung  von   Werbung,   -­‐   -­‐  
erlebbaren   Verkaufs-­‐
Ereignissen   förderung,  
Public  Relations,  
interne  
Kommunikation  
Kinnebrock   Integration   Aufbau  und   Enge   -­‐  
Vermittlung   Zielgruppenori-­‐
eines  Erleb-­‐ entierung  
nisszenarios  
Deutscher   Inszenierung   Erlebnis-­‐ Aktivierung   Zielorientierung  
Kommuni-­‐ orientierung  
kationsver-­‐  
band  (BDW)  
Müller   Inszenierung   -­‐   -­‐   -­‐  
Zanger/   Inszenierung   Erlebnis-­‐ Aktivierung   Partial-­‐  versus  
Sistenich   orientierung   Totalanspruch  
Bruhn   Inszenierung   Erlebnis-­‐ Dialog-­‐   Aktivierung  
orientierung   orientierung  
Nickel   Inszenierung   Erlebnis-­‐ Aufbau  von   Initiierung  
vermittlung   Markenwerten  
 

Abb.  1:  Systematisierung  der  Kriterien  von  Events  bzw.  des  Event-­‐Marketings  (Modifiziert  nach  Nufer,  2007,  S.  17)  

Auffallend  ist,  dass  in  der  Mehrzahl  der  Definitionen  aus  Abb.  1  der  Aspekt  der  Inszenierung,  sowie  
der  Aspekt  des  Erlebnisses  vorkommt.    Des  Weiteren  lässt  sich  feststellen,  dass  das  englische  Wort  
„Event“   wörtlich   übersetzt   nichts   anderes   als   „Ereignis“   bedeutet.   Aus   diesen   drei   Aspekten  
(Inszenierung,   Erlebnischarakter   und   die   wörtliche   Übersetzung   als   „Ereignis“)   lässt   sich   daher  
ableiten,   dass   Events   inszenierte   Ereignisse   sind,   die   zum   Ziel   haben   Erlebnisse   zu   vermitteln   (vgl.  
Nufer,   2007,   S.   21).   Diese   Definition   soll   als   Arbeitsdefinition   in   der   vorliegenden   Arbeit   verwendet  
werden.  

2.1.2 Definition  Public  Relations  

Auch  für  den  Begriff  „Public  Relations“  existiert  keine  allgemeingültige  Definition.  In  der  vorliegenden  
Arbeit   werden   die   Begriffe   „Public   Relations“   und   „Öffentlichkeitsarbeit“   synonym   benutzt   (vgl.  
Kunczik,  2002,  S.  22).  Des  Weiteren  sollen  dem  PR-­‐Begriff,  der  in  dieser  Arbeit  gebraucht  wird,  zwei  

3  
Theoretische  Grundlagen     Einordnung  und  Abgrenzung  Event-­‐PR  

Definitionen   zu   Grunde   gelegt   werden:   Zum   einen   der   klassische   Ansatz   von   Oeckl   (1964),   der  
aussagt,   dass   unter   Öffentlichkeitsarbeit,   dass   „bewusste,   geplante   und   dauernde   Bemühen   zu  
verstehen   ist,   gegenseitiges   Verständnis   und   Vertrauen   aufzubauen   und   zu   pflegen“   (vgl.   Oeckl,  
1964,   S.   36).   Zum   anderen   die   etwas   simpler   strukturierte   Definition   von   Grunig   &   Hunt   (1984):  
„Public   Relations   is   the   management   of   communication   between   an   organzation   and   it’s  public“   (vgl.  
Grunig  &  Hunt,  1984,  S.  6).  

2.1.3 Definition  Teilöffentlichkeit  

Der   Begriff   „Teilöffentlichkeit“   beschreibt,   die   Gliederung   der   pluralistischen   Gesellschaft   in  
unterschiedliche   Teilbereiche.   Hierbei   können   sowohl   demografische,   als   auch   soziokulturelle   und    
ökonomische   Unterscheidungsmerkmale   angewandt   werden.   Die   Untergliederung   der   breiten  
Öffentlichkeit  in  Teilöffentlichkeiten  ist  notwendig  um  relevante  Ziel-­‐  und  Anspruchsgruppen  für  eine  
gezielte   PR,   die   sich   über   geringe   Streuverluste   auszeichnet,   herauszufiltern   (vgl.   Hegel   PR-­‐Werke,  
o.J.).  

2.2 Einordnung  und  Abgrenzung  Event-­‐PR  

Nachdem  die  Basis  für  eine  Diskussion  des  Begriffs  „Event-­‐PR“  durch  die  Definitionen  im  Kapitel  2.1  
gelegt   worden   ist,   soll   sich   nun   in   diesem   Kapitel   auf   die   im   Thema   der   Arbeit   vorgegebene  
Verbindung  von  „Event“  und  „Public  Relation“  fokussiert  werden.  

2.2.1 Versuch  einer  Eigendefinition  Event-­‐PR  

Die  Anwendung  von  Strategien  der  Public  Relations  auf  das  Gebiet  des  Event-­‐Marketings  ist  eine  sehr  
neue  Disziplin  und  ist  daher  in  der  Literatur  noch  nicht  ausreichend  definiert  worden.  Wie  auch  bei  
der   „Event-­‐Kommunikation“   ist   bei   der   „Event-­‐PR“   darauf   zu   achten,   dass   es   eine   Unterscheidung  
zwischen  Public  Relations  VON  Events  und  Public  Relations  DURCH  Events  gibt.  In  der  vorliegenden  
Arbeit   soll   sich,   unter   anderem   auch   determiniert   durch   das   Fallbeispiel   „Spax   Cup   2010“,   auf   den  
Aspekt   von   Public   Relations   VON   Events   konzentriert   werden.   Vor   dem   Hintergrund   dieser  
Einschränkung   könnte   also   eine   Definition,   die   die   Elemente   der   Public   Relations   auf   ein   Event  
überträgt,  folgendermaßen  aussehen:  

Event-­‐PR   ist   die   bewusste,   geplante   und   dauerhafte   Kommunikation   zwischen   einem  
Eventanbieter  und  allen  Stakeholdern  des  Events.  

4  
Theoretische  Grundlagen     Einordnung  und  Abgrenzung  Event-­‐PR  

Diese   eher   allgemein   gehaltene   Definition   sollte   als   Arbeitsdefinition   für   die  vorliegende   Arbeit   völlig  
ausreichend  sein  und  bietet  daher  ein  praktikables  Werkzeug  zur  genaueren  Betrachtung  des  Begriffs  
in   den   Unterkapiteln   des   Kapitels   2,   sowie   später   in   der   Anwendung   auf   das   Fallbeispiel   „Spax   Cup  
2010“  im  Kapitel  3.  

2.2.2 Einordnung  in  die  Event-­‐Kommunikation  

Event-­‐Marketing   ist   die   Planung,   Realisation   und   Evaluation   eines   Events   (vgl.   Nickel,   2007,   S.   7).  
Innerhalb  dieses  Prozesses  ist  die  Event-­‐Kommunikation  ein  integraler  Bestandteil.  Eine  strategische  
Planung  der  Event-­‐Kommunikation  ist  heute  unerlässlich  für  den  Erfolg  eines  Events  (vgl.  Wünsch  &  
Thuy,   2007,   S.   14).   Die   innerhalb   der   Event-­‐Kommunikation   angewandeten   Methoden   und  
Aktivitäten   werden   als   Instrumente   der   Event-­‐Kommunikation   bezeichnet.   Klassische  
Kommunikationsinstrumente  sind  nach  Bruhn  (1997)  (Auswahl):  

• Mediawerbung  
• Verkaufsförderung  
• Direct  Marketing  
• Public  Relations  (Öffentlichkeitsarbeit)  
• Sponsoring  
• Multimedia-­‐Kommunikation  
• Mitarbeiterkommunikation  
 
(vgl.  Bruhn,  1997,  S.  168)  

Die   meisten   dieser   Kommunikationsinstrumente   lassen   sich   ohne   Probleme   auf   den   Bereich   des  
Event-­‐Marketings   (bzw.   der   Event-­‐Kommunikation)   übertragen.   So   ergeben   sich   Instrumente   der  
Event-­‐Kommunikation,  die  im  folgenden  Schema  mit  einigen  Ausprägungsbeispielen  dargestellt  sind:  

5  
Theoretische  Grundlagen     Einordnung  und  Abgrenzung  Event-­‐PR  

Sales  Promooon   Event-­‐

Event-­‐Werbung   für  Events   Sponsoring   Event-­‐PR  

Konsumenten-­‐   siehe  Kapitel  2.5:  

Anzeigenwerbung   gerichtete  Sales   Sportsponsoring   Erscheinungsformen  
Promooon   der  Event-­‐PR  

Handelsgerichtete  
Fernsehwerbung   Sales  Promooon   Kultursponsoring  

Außendienst-­‐  
Radiowerbung   gerichetete  Sales   Umweltsponsoring  
PRomoon  

Plakatwerbung   Soziosponsoring  

Programm-­‐  
sponsoring  

Abb.  2:  Instrumente  der  Event-­‐Kommunikation  (Eigen  Darstellung,  Daten  entnommen  aus  Bruhn,  1997,  S.  168)  

Es   ist   also   zu   erkennen,   dass   Event-­‐PR   zwar   ein   ziemlich   neues   Instrument   der   Event-­‐Kommunikation  
ist,  aber  dennoch  mindestens  gleichberechtigt  im  Instrumenten-­‐Pool  behandelt  werden  sollte.    

Im  Folgenden  wird  die  in  einigen  Fällen  etwas  schwierige  Abgrenzung  zwischen  Event-­‐Werbung  und  
Event-­‐PR  behandelt.  

2.2.3 Abgrenzung  zur  Werbung  

Event-­‐PR   und   Werbung   für   Events   haben   grundsätzlich   andere   Wirkungsabsichten   (Ziele)   und  
dadurch   auch   teilweise   andere   Zielgruppen.   Event-­‐PR   ist   im   Allgemeinen   mittel-­‐   bis   langfristig  
ausgerichtet.   Zielgrößen   der   Event-­‐PR   sind   z.B.   die   Reputation,   das   Image   oder   der   Bekanntheitsgrad  
eines   Events.   Die   Event-­‐Werbung   hingegen   soll   kurz-­‐   bis   mittelfristig     wirken   und   hat   als   Zielgröße  
eine   unmittelbare   Absatzförderung.   Demzufolge   sind   auch   die   Zielgruppen   zu   differenzieren.  
Während   Event-­‐PR   definitionsgemäß   an   alle   Stakeholder   gerichtet   ist,   zielt   die   Event-­‐Werbung   nur  

6  
Theoretische  Grundlagen     Ziele  und  Wirkungen  der  Event-­‐PR  

auf  den  Teilbereich  der  Stakeholder  ab,  die  als  Kunden  bzw.  zukünftige  Kunden  (Interessenten)  direkt  
am  Absatz  (und  somit  am  Umsatz)  beteiligt  sind.  

Nachdem   nun   die   Grundlage   zum   Verständnis   des   Begriffs   „Event-­‐PR“   gegeben   ist,   soll   sich   im  
folgenden  Kapitel  auf  die  Ziele  und  Wirkungen  der  Event-­‐PR  konzentriert  werden.  

2.3 Ziele  und  Wirkungen  der  Event-­‐PR  

Das  primäre  Ziel  einer  jeden  PR-­‐Aktion  ist  das  Schaffen  von  Vertrauen.  Im  Fall  von  Event-­‐PR  ist  es  das  
Vertrauen  in  den  Eventanbieter  und/oder  das  Event  selbst.  Als  alleiniges  Ziel  einer  PR-­‐Aktion  ist  das  
Vertrauen   aber   zu   problematisieren,   da   sich   aus   ihm,   weil   es   eher   allgemein   gehalten   und   wenig  
konkret   ist,   fast   keinerlei   Handlungsanweisungen   ableiten   lassen   (vgl.   Lies,   2008,   S.   289).   Für   eine  
genauere   Bestimmung   der   Ziele   und   Wirkungen   der   Event-­‐PR   müssen   zu   Anfang   Zieltypen   festgelegt  
werden.   In   der   vorliegenden   Arbeit   soll   ebenfalls   nach   Lies   (2008)   zwischen   kognitiv-­‐orientierten,  
affektiv-­‐orientierten  und  konativ-­‐orientierten  Zielen  unterschieden  werden:  

• Kognitiv-­‐orientierte   Ziele   (erkenntnisbezogene   Ziele)   sind   quantitative   Ziele,   die   durch  

standardisierte   Verfahren   (Methodiken   der   empirischen   Sozialforschung:   Kundenbefragung,  
Leserbefragung   etc.)   zu   ermitteln   sind.   Eine   typische   Zielgröße   wäre   hier   z.B.   der  
Bekanntheitsgrad  eines  Events.  
 
• Affektiv-­‐orientierte   Ziele   (gefühlsbetonte   Ziele)   sind   qualitative   Ziele,   die   nicht   unmittelbar  
messbar   sind.   Sie   zielen   auf   eine   Einstellungsänderung   des   Konsumenten,   wie   z.B.   den  
Aufbau  von  Sympathie  gegenüber  der  Eventmarke  oder  des  Eventanbieters,  ab.  
 
• Konative-­‐orientierte   Ziele   (antriebsbezogene   Ziele)   sind   ebenfalls   qualitative   Ziele,   die  
determiniert  durch  die  Erreichung  der  affektiv-­‐orientierten  Zielgrößen  auf  eine  Änderung  des  
Verhaltens  abzielen.  Bei  Fortführung  der  Beispielreihe  wäre  hier  der  Kauf  eines  Event-­‐Tickets  
die  konsequente  Beispiel-­‐Wahl.  

(vgl.  Lies,  2008,  S.  290f)  

Konative-­‐orientierte   Ziele   werden   im   Event-­‐Sektor   jedoch   in   den   meisten   Fällen   durch   Event-­‐
Werbung   erreicht,   da   diese   ja   gerade   eine   Absatzsteigerung   (vgl.   Kapitel   2.2.3)   zum   Ziel   hat.   Die  
Event-­‐PR   bereitet   sozusagen   den   Weg   für   eine   wirkungsvolle   Event-­‐Werbung   und   kann   daher   als  
Basis   für   eine   erfolgreiche   Event-­‐Werbung   und   den   damit   einhergehenden   hohen   Absatz   gesehen  
werden.  

7  
Theoretische  Grundlagen     Erscheinungsformen  der  Event-­‐PR  

Im   folgenden   Kapitel   werden   nun   auf   den   vorgenannten   Zielen   und   Wirkungen   aufbauend   die  
eigentlichen  Erscheinungsformen  der  Event-­‐PR  behandelt.  

2.4 Erscheinungsformen  der  Event-­‐PR  

Auch  die  Erscheinungsformen  der  Event-­‐PR  sollen  zur  einfacheren  Handhabung  erst  kategorisiert  und  
dann  erläutert  werden.    Hier  bietet  sich  eine  Unterscheidung  in    

• leistungsbezogene  PR,  
• unternehmensbezogene  PR  und  
• gesellschaftsbezogene  PR  

an   (vgl.   Bruhn,   1997,   S.   549).   Im   Fokus   der   leistungsbezogenen   PR   steht   die   Herausstellung   der  
Leistungsmerkmale   des   Events     (z.B.:   besondere   Emotionen,   besonderer   Service,   etc.).   Die  
unternehmensbezogene  PR  zielt  auf  das  Event  als  ganzheitliches  Erlebnis  ab  und  stellt  nicht,  wie  in  
der   leistungsbezogenen   PR,   einzelne   Leistungen   des   Events   in   den   Vordergrund   (z.B.:  
Imagekampagnen   einer   Eventreihe).   In   der   gesellschaftsbezogenen   PR   ist   zu   guter   letzt   der   Blick  
völlig   losgelöst   von   dem   Eventanbieter,   der   nämlich   zu   gesellschaftsrelevanten   Fragen   Stellung  
nimmt,  die  nur  mittelbar  mit  dem  Unternehmen  zu  tun  haben.    

Zu  den  Erscheinungsformen  der  Event-­‐PR  gehören:  

Pressearbeit   Printmedien   Elektronische  

Direkt   Vermittelt   Medien  
• Redaktionsbesuch   • Pressemitteilung   • Kundenzeitung/-­‐ • Internet  
• Interview   • Pressebericht   zeitschrift   • Homepage  
• Medienauftritt   • Pressefoto   • Imagebroschüre   • Mailinglist
• Pressepräsentation   • Pressekonferenz   • Produktbroschüre   e  
• Pressegespräch   • Pressereise   • Geschäftsbericht   • Newsletter  
• Hintergrundgespräc • Pressemappe   • Newsletter   • Social  
h   • Presseverteiler   • Buch   Media  
• Presseseminar   • Pressespiegel   • Flyer  
• Fachzeitschriftenartike • Flugblatt  
l   • Nachbarschaftszeitun
• Factsheet   g  
• Terminankündigung   • Plakat  
• PR-­‐Anzeige   • Postkarte  
 
Abb.  3:  Erscheinungsformen  der  Event-­‐PR  (Eigen  Darstellung,  Daten  teilweise  entnommen  aus  Lange,  o.J.)  

8  
Fallstudie  „Spax  Cup  2010“     Erfolgsfaktoren  der  Event-­‐PR  

Diese   Erscheinungsformen   lassen   sich   nicht   mit   hundertprozentiger   Sicherheit   in   eine   der   oben  
genannten   Kategorien   einordnen,   aber   es   ist   einleuchtend,   dass   z.B.   Presseinformationen   eher   zur  
leistungsbezogenen  PR  zu  zählen  sind  (vgl.  Bruhn,  1997,  S.  549).    

Im   folgenden   werden   nun   die   Faktoren   besprochen,   die   nötig   sind,   um   die   gerade   besprochen  
Instrumente  und  Strategien  erfolgreich  für  ein  Event  einzusetzen.    

2.5 Erfolgsfaktoren  der  Event-­‐PR  

Für   die   Event-­‐PR   gelten   natürlich   die   gleichen   Erfolgsfaktoren  wie  in   der   „normale“   PR.   Ähnlich   zur  
Situation  in  der  allgemeinen  Public  Relations  existiert  jedoch  auch  in  der  Event-­‐PR  das  Problem  des  
sehr   schwer   zu   bestimmenden   ROI   (Return   of   Investment).   Wenn   jedoch   schon   der   ROI   schwer   zu  
bestimmen  ist,  so  ist  der  Weg  dorthin  (die  Erfolgsfaktoren)  erst  recht  schwer  zu  erfassen.  Trotzdem  
lassen  sich  einige  Erfolgsfaktoren  bestimmen  und  in  der  Literatur  sind  drei  davon  unumstritten  und  
allgemein  anerkannt:  

• Ehrlichkeit  
• Kontinuität  und  
• Zielgruppenorientierung  

(vgl.  Priebe,  o.J.)  

Diese  Faktoren  müssen  also  unbedingt  beachtet  werden,  damit  die  Event-­‐PR  Erfolge  erzielen  kann.  

2.6 Zusammenfassung  
Zusammenfassend   lässt   sich   sagen,   dass   der   Begriff   der   Event-­‐PR   relativ   neu   ist.   Dennoch   lassen   sich  
seine     Instrumente   und   Methoden   und   sogar   die   Erfolgsfaktoren   aus   der   „normalen“   Public  
Relations,  wie  sie  von  fast  allen  Unternehmen  heutzutage  angewandt  wird  und  deren  aktueller  Stand  
auch   in   Wissenschaft   und   Forschung   recht   gut   beschrieben   ist,   ableiten.   Des   Weiteren   ist  
festzuhalten,   dass   Event-­‐PR   eine   Schlüsselrolle   in   der   Event-­‐Kommunikation   einnimmt,   da   sie   die  
Basis  für  eine  funktionierende  und  erfolgreiche  Event-­‐Werbung  (und  damit  des  Absatzerfolgs)  ist.  

3 Fallstudie  „Spax  Cup  2010“    

3.1 Vorstellung  des  Events  „Spax  Cup  2010“  

Die  Eventreihe  „Spax  Cup“  ist  ein  internationales  U19-­‐Fußballturnier,  welches  seit   1974   existiert   und    
im   Jahr   2010   zum   37.   Mal   über   die   Pfingstfeiertage   im   Bremenstadion   in   Ennepetal   ausgetragen  

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Fallstudie  „Spax  Cup  2010“     Vorstellung  des  Events  „Spax  Cup  2010“  

wurde.  Ausrichter  ist  der  lokale  Westfalenligist  TUS  Ennepetal.   Hauptsponsor  und  Namensgeber  ist  
der   Schraubenhersteller   SPAX   International   GmbH   &   Co.   KG,   der   zur   ALTENLOH,   BRINCK   &   CO   –  
Gruppe   mit   über   1350   Mitarbeitern   gehört   und   in   Ennepetal   sein   Produktionswerk   hat.   In   2010  
waren  insgesamt  über  13000  Zuschauer  im  Bremenstadion.  

3.1.1 Teilnehmer  des  Spax  Cups  

Das   Turnier   zählt   seit   ein   paar   Jahren   zu   den   größten   und   bestbesetzten   Juniorenturnieren   in  
Deutschland.   So   gut   wie   alle   deutschen   Bundesligavereine   und   internationale   Spitzenvereine   aus  
England   (FC   Chelsea,   Manchester   United,   Arsenal   London),   Argentinien   (Boca   Juniors),   Brasilien  
(Atletico   Mineiro),   Italien   (AC   Florenz,   Udinese   Calcio),   Niederlande   (Ajax   Amsterdam,   PSV  
Eindhoven),   Portugal   (FC   Porto),   Schottland   (Celtic   Glasgow),   Spanien   (Real   Madrid),   Tschechische  
Republik   (Sparta   Prag)   und   Ukraine   (Dynamo   Kiew)   waren   schon   mit   ihren   A-­‐Jugend-­‐Mannschaften  
als  Teilnehmer  beim  Spax  Cup.  

Zu   den   Fußballspieler,   die   als   A-­‐Jugendliche   in   Ennepetal   gespielt   haben   und   den   Sprung   in   den  
professionellen  Spitzensport  geschafft  haben,  gehören  beispielsweise:  

• Jürgen  Klinsmann  
• Olaf  Thon  
• Michael  Skibbe  
• Mario  Basler  
• Stefan  Effenberg  
• Jens  Lehmann  
• David  Beckham  
• Andrij  Schewtschenko    
• Fernando  Torres  
• Mike  Hanke  
• Florian  Kringe  
• David  Odonkor  
• Lars  Ricken  

Fußballprominenz  wie  Louis  van  Gaal  und  Sir  Bobby  Charlton  haben  ebenfalls  den  Spax  Cup  besucht.  

3.1.2 Kommunikationskonzept  
Das  Kommunikationskonzept  ist  voll  und  ganz  auf  die  heutigen  Fußballstars  ausgerichtet,  die  als  A-­‐
Jugendliche   am   Spax   Cup   teilnahmen.   Diese   Namen,   mit   denen   viele   Fußballfans   herausragendes  

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Fallstudie  „Spax  Cup  2010“     Öffentlichkeitsarbeit  beim  „Spax  Cup  2010“  

fußballerisches   Können   verbinden,   sollen   für   einen   positiven   Imagetransfer   sorgen.   Da   in   der  
Kommunikation  fast  ausschließlich  dieses  Alleinstellungsmerkmal  transportiert  wird,    kann  durchaus  
gesagt   werden,   dass   hier   vor   allen   Dingen   leistungsbezogene   Event-­‐PR     betrieben   wird.   Der   Slogan  
der   Veranstaltung   ist   „Die   Arena   der   Helden   von   morgen“   und   zieht   sich   durch   die   gesamte  
Kommunikationsstrategie.  Diese  Einheitlichkeit  ist  daher  ein  sehr  gutes  Beispiel  für  integrierte  Event-­‐
Kommunikation.    

3.1.3 Relevante  Teilöffentlichkeiten  

Relevante   Teilöffentlichkeiten   sind   bei   einem   Turnier   dieser   Größenordnung   folgende  
Personengruppe:  

• Mannschaften  
• Sponsoren  
• Scouts  
• Zuschauer  
• Organisationsteam  
• Öffentlichkeit  
• Presse  (funktioniert  als  Zielgruppenvermittler)  
 
Im   folgenden   Kapitel   3.2   wird   nun   im   Bezug   auf   diese   Teilöffentlichkeiten   die   Öffentlichkeitsarbeit  
des  Spax  Cups  2010  untersucht.  

3.2 Öffentlichkeitsarbeit  beim  „Spax  Cup  2010“  

Die   gesamte   Event-­‐Kommunikation   für   den   Spax   Cup   2010   übernahm   die   Agentur   Pemedia   in  
Zusammenarbeit  mit  dem  Pressesprecher  des  TUS  Ennepetal.  

3.2.1 Ziele  
Hauptziel   im   Jahr   2010   war   es   die   Kommunikation   rund   um   den   Spax   Cup   nicht   nur   auf   das   reine  
Vermitteln  von  Informationen  zu  beschränken.  Erstmals  sollten  in  diesem  Jahr  auch  die  Emotionalität  
und  Leidenschaft  des  Fußballs  durch  Instrumente  der  Event-­‐Kommunikation  allen  Teilöffentlichkeiten  
und  vor  allem  dem  Zuschauer  vermittelt  werden.  

Quantitative  Ziele  werden  -­‐soweit  festgelegt-­‐  bei  dem  entsprechenden  Instrumenten  genannt.  

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Fallstudie  „Spax  Cup  2010“     Öffentlichkeitsarbeit  beim  „Spax  Cup  2010“  

3.2.2 Angewandte  Instrumente  

Verschieden   Instrumente   wurden   angewandt,   die   nun,   dem   Schema   aus   Kapitel   2.4   folgend,   näher  
erläutert  werden  sollen.  

3.2.2.1 Pressearbeit  
Das   Team   des   Spax   Cups   war   sehr   auf   eine   professionelle   Pressearbeit   bedacht.   Es   wurden  
Pressemiteilungen  an  alle  großen  Tages-­‐  und  Wochenzeitungen  im  Umkreis  verschickt.  Des  Weiteren  
wurden  Fachzeitschriften  (Reviersport,  Kicker,  11Freunde,  etc.)  mit  gesonderten  Pressemitteilungen  
bedacht.   Bezahlte   Anzeigen   wurden   unter   anderem   in   den   Zeitschriften   Reviersport   und   in   der  
Werbebroschüre   des   Elektronikfachmarkts   Berlet   geschaltet.   Auch   eine   Pressekonferenz   wurde   ca.  
eine   Woche   vor   Turnierstart   durchgeführt.   Die   Presse   als   Multiplikator   wurde   also   verstärkt  
angesprochen,  um  so  mit  einem  geringen  Einsatz  maximale  Awareness  bei  allen  Teilöffentlichkeiten  
(besonders  aber  die  Zuschauer  und  die  Öffentlichkeit)  zu  schaffen.  

3.2.2.2 Printmedien  
Im  Bereich  der  Printmedien  wurde  eine  Print-­‐Kampagne,  die  ebenfalls  auf  dem  Slogan  „Die  Arena  der  
Helden   von   morgen“   aufbaut,   konzipiert.   Vier   ehemalige   Turnierteilnehmer   wurden   ausgewählt  
(Beckham,  Torres,  Lehmann  und  Effenberg)  und  deren  Aktionen  im  Spiel  mit  Spielern  aus  dem  U19-­‐
Team  des  TUS  Ennepetal  nachgestellt  (vgl.  Peiniger,  Die  Arena  der  Helden  von  Morgen,  2010).  Nach  
der   aufwendigen   Nachbereitung   wurden   diese   Bilder   als   großflächige   Plakate   in   und   um   Ennepetal  
platziert.  Des  Weiteren  wurde  eine  160  Seiten  starke  Zuschauerbroschüre,  die  durch  die  Turniertage  
führt,   erstellt   (liegt   der   Arbeit   bei).   Darüber   hinaus   wurden   Flyer   entworfen   und   gedruckt   (liegen  
ebenfalls  der  Arbeit  bei).  

3.2.2.3 Elektronische  Medien  

Die   Instrumente   im   Bereich   der   elektronischen   Medien   wurden   sehr   stark   eingesetzt.   Zum   einen  
wurde   die   Internetseite   www.spax-­‐cup.de   erstellt.   Auf   dieser   Website   wurden   in   3   Sprachen  
(deutsch,   englisch   und   spanisch)   über   das   gesamte   Pfingstwochenende   immer   wieder   Neuigkeiten  
rund   um   das   Turnier   gepostet.   Ergebnisse   und   Tabellenstände   wurden   auf   der   Website   ständig  
aktuell  gehalten  und  so  einer  breiten  Öffentlichkeit  zur  Verfügung  gestellt.  Auch  ein  Livestream  der  
Spiele   war   vorhanden   (inklusive   Facebook-­‐Kommentar-­‐Funktion).   Quantitative   Ziele   wurden   hier  
vorher   nicht   festgelegt,   da   die   Website   ein   komplettes   Redesign   erfahren   hatte   und   insbesondere  
der   Livestream   ein   Testlauf   sein   sollte.   Über   Google   Analytics   nachweisbar,   konnte   aber   dennoch  
eine   sehr   gute   Resonanz   (z.B.:   internationale   Zuschauer)   verbucht   werden.   Über   30000   Unique  
Visitors   in   den   drei   Eventtagen   und   über   23000   Aufrufe   des   Livestreams   sind   ein   Wert,   der   die   Daten  

12  
Schlussbetrachtung     Zusammenfassung  

des   Vorjahres   um   bis   zu   300%   steigern   konnte   (vgl.   Peiniger,   Spax   Cup   2010   –   Unser   ganz   eigenes  
Fazit,  2010).  

Erstmalig   waren   auch   Social   Media-­‐Aktivitäten   ein   Teil   des   Kommunikations-­‐Konzepts.   Eine  
Facebook-­‐Fanpage   wurde   eingerichtet   und   auch   sehr   rege   genutzt.   Darüber   hinaus   wurden   bei  
Facebook   Anzeigen   geschaltet.   Eine   Art   über   den   Kanal   Facebook   zu   kommunizieren   und   die  
Interaktivität   des   Mediums   zu   nutzen   war   beispielsweise,   dass   auf   der   Landing-­‐Page   Freikarten   für  
den   Pfingstsamstag   verlost   wurden.   Auch   das   Making-­‐Of   des   Fotoshootings   der   Plakate   wurde   hier  
gepostet,  um  den  Fans  einen  Zusatznutzen  zu  geben.  Darüber  hinaus  wurden  auch  bei  Facebook    der  
Liveticker  ständig  aktuell  gehalten  und  Ergebnisse  und  Tabellenstände  einsehbar  gemacht.  Für  diesen  
Kommunikationskanal   wurde   als   quantitatives   Ziel   500   Fans   im   Vorfeld   festgelegt.   Dieses   Ziel   konnte  
mit  522  Fans  zum  Ende  des  Turniers  erreicht  und  übertroffen  werden.  

Die  Nutzung  der  elektronischen  Medien  zielte  wiederum  auf  die  Zuschauer,  die  Öffentlichkeit,  aber  
auch  auf  die  Teams  und  deren  Fans  in  der  Heimat  ab.  Auch  die  Scouts  konnten  sich  (gerade  auf  der  
Website)   ausführlich   über   die   Spieler   der   Mannschaften   informieren   und   so   eventuell   schon   im  
Vorfeld  Beobachtungstätigkeiten  planen.  

3.3 Zusammenfassung  
Alles  in  allem  lässt  sich  sagen,  dass  das  Organisationsteam  des  Spax  Cups  2010  sehr  viele  Instrumente  
der  Event-­‐PR  anwendet.  In  2010  wurde  erstmalig  neue  elektronische  Medien,  wie  z.B.  Social  Media  
angewandt   und   dieser   Weg   soll   2011   konsequent   fortgesetzt   werden.   Es   soll   über   die   reinen  
Informationen   hinaus   die   Emotionen   und   Leidenschaft   des   Fußballs   transportiert   werden.   Des  
Weiteren   soll   ein   positiver   Imagetransfer   von   den   Fußballstars,   die   als   Jugendliche   an   dem   Turnier  
teilnahmen,  auf  die  Eventreihe  übergehen.    

4 Schlussbetrachtung  
Ich  denke,  dass  man  sehr  gut  erkennen  kann,  dass  der  Spax  Cup  2010  ein  Best  Practice-­‐Beispiel  für  
die  Event-­‐Kommunikation  von  Events  dieser  Größenordnung  sein  kann.  Durch  die  sehr  professionelle  
Herangehensweise   an   die   Kommunikation   des   Events,   ergibt   sich   ein   Alleinstellungsmerkmal   im  
Wettstreit  mit  anderen  Events  dieser  Größenordnung.  

13  
Literaturverzeichnis     Zusammenfassung  

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