Trendreport Juli 2011: Facebook, Marken & TV in Deutschland

Untertitel Berlin,

Hamburg 2011

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Management Summary.
Interaktion nimmt ab | Dialog wichtiger | Crossmediale Vernetzung nimmt zu.
Durchschnittliche Interaktionsrate der grten TV-Ad-Spender auf Facebook: 1,5 % (2010: 4,3 %), davon: 65 % Gefllt mir-Klicks (Lightweight) 25 % Nutzer-Kommentare (Midweight) 10 % Nutzer-Postings (Heavyweight) Dialogorientierte Kommunikation gewinnt deutlich: Friend Brands: + 35% Service Brands: + 13 % (2011: Erstauftritt) Sender Brands: - 38 % Host Brands gleichbleibend: +/- 0% Passive Brands bedeutungslos: - 10 % Zunehmende crossmediale Vernetzung der Marken und Integration von Social Plugins: 72% der TV-Spots verweisen auf Website (+7%) 76% Websites verlinken auf ihre FB-Fanseite (+18%) 45% nutzen Empfehlungsfunktionen von Facebook: 28% integrieren Like-Button in Homepage 24% ermglichen Share auf Facebook*
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*z.T. werden Like und Share Button genutzt.

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bersicht.
> Mitwirkende. > Trendreport 2010. > Trendreport 2011. Ein Jahr spter. Datengrundlage. Hauptergebnisse. > Typologie. > Interaktionen. > Relevanz von Facebook fr die Markenkommunikation. > Hypothesenberprfung.

> Appendix. Kriterien Typologiezuordnung. Branchen- und Grencluster. Liste der untersuchten Fanseiten.

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Mitwirkende.
Initiatoren: Zucker.Kommunikation, PR-Agentur, Berlin pilot, Agentur fr Werbung fr das digitale Zeitalter, Hamburg

Supporter: Die Erhebung wurde untersttzt von buddybrand, Kreativagentur fr digitale Markenfhrung, Berlin.

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Blick zurck.
Trendreport 2010: Hintergrund und Ziel.
Im ersten Teil des Trendreports Facebook im Mai 2010 wurden die Facebook-Aktivitten bekannter Marken mit breiten Zielgruppen und starker TV-Prsenz in Deutschland untersucht. Grundlage waren die 100 TopWerbespender im deutschen TV im ersten Quartal des Jahres. Im Rahmen einer strukturierten Bestandsaufnahme wurde ein Schlaglicht auf die Aktivitten dieser groen Marken in Facebook geworfen. Zentrale Anliegen des Trendreports waren:
> > >

Definition von Benchmarks als Orientierung fr Marken, die vorwiegend auf klassische Kommunikation setzen. Identifikation und Typologisierung strategischer Muster in der Facebook-Nutzung. Erstmalige Messung der Interaktionsqualitt durch die Erweiterung der Facebook-eigenen Definition Lightweight Interaction um Mid- und Heavyweight Interaction.

Untersuchungsgegenstand waren 26 offizielle Facebook-Prsenzen der Unternehmen, die in einer Woche im April analysiert wurden. Der vollstndige Trendreport 2010: http://slidesha.re/gbrTHf

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Blick zurck.
Trendreport 2010: Zentrale Ergebnisse.
> > Das Engagement der Unternehmen war im Frhjahr 2010 noch jung: Vier von fnf der untersuchten Fanpages existierten zu diesem Zeitpunkt seit weniger als einem Jahr. Es konnten vier verschiedene Muster der Facebook-Nutzung von Unternehmen identifiziert werden: > Passive Brands zeigen keine Aktivitt, kaum merkliche Interaktionsraten (jede achte Page). > Host Brands geben Fans ein Forum, hchste Interaktionsraten (jede achte Page). > Sender Brands Facebook als Informationskanal rund um das Unternehmen (jede zweite Page). > Friend Brands kmmern sich intensiv um ihre Fans, hchste Interaktionsqualitt (jede vierte Page). Untersuchungszeitraum auf der Fanpage mit dem Unternehmen.
> Das Engagement der Fans auf Markenpages bestand zum Groteil (61%) aus Lightweight Interactions

> Die durchschnittliche Interaktionsrate* lag bei 4,3 %, d.h. etwa jeder 23. Fan einer Marke interagierte im

(Gefllt mir).
> Im Schnitt hatte jedes Unternehmen 3.578 Fans und konnte in einer Woche 114 Fans (3,2%) hinzugewinnen. > Rund zwei Drittel der Unternehmen verwiesen in den TV-Spots auf die Unternehmenswebsite, ein direkter

Verweis auf die Facebook-Prsenz im TV-Spot konnte nicht gefunden werden.

> Drei von fnf Unternehmen verwiesen auf ihrer Website auf die offizielle Facebook-Fanpage.
* Interaktionsrate = Anteil der Fans, die innerhalb einer Woche durch Klicks auf Gefllt mir, Kommentare oder eigene Pinnwand-Postings mit der Fanpage interagiert haben (exkl. Spam)

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Trendreport 2011.
Ein Jahr spter.
Wurde im Frhjahr 2010 nur fr rund ein Viertel der 100 Top-TV-Werbespender eine offizielle deutschsprachige Facebook-Prsenz identifiziert, konnte ein Jahr spter eine weit umfangreichere Prsenz dieser Unternehmen im weltweit grten sozialen Netzwerk festgestellt werden. Ausgehend von derselben Selektionsmethode identifizierten wir im April 2011 fr die Hlfte (75) der als Basis dienenden Unternehmen und Marken offizielle Fanpages, von denen knapp die Hlfte (30) jnger als ein Jahr war. Grundlage waren die 150 Top-TVWerbespender im ersten Quartal des Jahres. Zentrale Anliegen des zweiten Trendreports:

berprfung und Erweiterung der 2010 identifizierten Benchmarks. Re-Evaluation der unterschiedlichen strategischen Muster im Einsatz von Facebook als Kommunikationskanal.

berprfung folgender Hypothesen:

1. 2. 3. 4.

Marken- und Unternehmens-Fanpages verzeichnen in 2011 sinkende Interaktionsraten. Innerhalb der Typologie der Kommunikationsstrategien gibt es eine Verlagerung hin zu den dialogorientierten Formen. Es bestehen branchen- & grenspezifische Unterschiede in den Interaktionsraten. Marken kommunizieren ihre Facebook-Prsenz hufiger in anderen Kommunikationsangeboten wie TV-Spot und Unternehmenswebsite als im Vorjahr.
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Trendreport 2011.
Datengrundlage: Facebook-Aktivitten von 75 Marken im April 2011.
Die Auswahl umfasst diejenigen Marken der 150 Top TV-Werbetreibenden des ersten Quartals 2011 mit aktivem, offiziellem deutschsprachigen Facebook-Profil. Medienunternehmen wurden aus der Betrachtung ausgeschlossen, um (statistische) Ausreier zu minimieren. Erfasst wurden alle auf der Pinnwand der 75 Facebook-Profile erstellten Inhalte und Aktivitten in der 15. und 17. Kalenderwoche 2011 von Montag 00:00 Uhr bis Sonntag 23:59 Uhr. Aus beiden Untersuchungswochen errechneten wir im Anschluss die Mittelwerte. Ergnzende Rahmendaten wie Grndungszeitpunkt des Profils und aktive Hinfhrung zum FacebookProfil ber TV-Spots und Webseite sind Bestandteil der Auswertung. Die folgenden Ergebnisse sind als Momentaufnahme und Orientierungshilfe zu verstehen.
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Montag, 11.04.2011, 00:00 ....................... Sonntag, 17.04.2011, 23:59

Montag, 25.04.2011, 00:00 ....................... Sonntag, 01.05.2011, 23:59
Marken aus den Top 150 TV-Werbetreibenden (Q 1/11) mit offizieller deutschsprachiger Facebook Page (exklusive Medienunternehmen):

1&1 Alice Aperol Axe BASE Bitburger BMW Braun Burger King Check24 Citroen Douglas Coca-Cola Commerzbank Dr. Oetker Ofenfrische Congstar Dr. Oetker Cortal Consors D.A.S. Deutsche Bahn Deutsche Telekom Dove Dove Men+Care Steinofen E wie einfach eDarling Ferrero Ksschen Fiat Fonic

Ford
Benz

Gillette
Mon Cheri

Gillette Venus
Monte

Hornbach
Nokia

ING-DiBa
Nutella O2

Jacobs
Opel

Jamba Jever KIA Knorr Lindt LOral McDonalds MercedesMyVideo Parship.de Persil Postbank Postbank Happy Hour Poster XXL

Real,- Renault REWE Rgenwalder Mhle Schwarzkopf simyo

Spee

SportScheck

swoodoo (Urlaub)
Travel24

Syoss

Targobank
Weight

Telekom hilft

Therma Care

Vodafone

Volvo

Watchers Wella Wilkinson Hydro 5 Elmex (Zhne zeigen) Zalando

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Trendreport 2011.
Hauptergebnisse.
1. Typologie
> Innerhalb der 2010 identifizierten Typologie der Kommunikationsmuster findet eine deutliche Verschiebung hin

zur (dialogorientierten, admin-getriebenen) Friend Brand statt.

> Neben den vier Typen wurde ein fnfter identifiziert: die Service Brand. Diese ist, wie die Friend Brand, durch

starke Dialogorientierung gekennzeichnet. Im Gegensatz zur dieser steht hier jedoch ein nutzwertiger Dialog im Fokus der Kommunikationsbemhungen, der auf Problemlsung und Kundenwohlwollen abzielt.
> Mischformen verschiedener Kommunikations-Typen sind hufiger geworden.

2. Interaktionen
> Die Interaktionsraten sinken deutlich: 2011 interagieren im Schnitt nur noch 1,5 % der Fans mit einer

Markenpage gegenber 4,3% in 2010.

> Die IR sind ber alle Kommunikations-Typen hinweg relativ konstant (1,2% - 2,0 %), Service Brands weisen

jedoch einen deutlich greren Anteil hherwertiger Interaktionen (Kommentare, User Postings) auf als andere.
> Es wurden unterschiedliche Interaktionsniveaus fr verschiedene Branchen festgestellt.

> Zwischen Fanzahl und Interaktionsrate besteht ein negativer Zusammenhang.

> Lightweight Interactions (Gefllt mir) sind die dominante Form der Interaktion.
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Trendreport 2011.
Hauptergebnisse.
3. Relevanz von Facebook fr die Markenkommunikation
> Fr die Hlfte der 150 Top-TV-Werbespender im ersten Quartal 2011 konnte eine offizielle deutschsprachige

Fanpage identifiziert werden.

> Jedoch: Nur wenige Marken bieten einen klaren Incentive, Fan ihrer Facebookseite zu werden. > Die durchschnittliche Fanzahl hat sich gegenber 2010 auf 25.124 Fans versiebenfacht. > Im Schnitt verzeichnete jede Fanpage in einer Woche einen Fanzuwachs von 3,7 %. > Marken/Unternehmen verbessern die Vernetzung ihrer Fanpages mit anderen Kommunikationskanlen.

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Typologie.
Friend Brands auf dem Vormarsch.

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Typologie.
Friend Brands auf dem Vormarsch.
Innerhalb der 2010 identifizierten Typologie der Kommunikationsmuster findet eine deutliche Verschiebung hin zu dialogorientierten Strategien (Friend und Service Brands) statt. Im Frhjahr 2010 nutzte noch die Hlfte der untersuchten Unternehmen Facebook vorrangig als Kanal zur reinen Informationsdistribution eigener Inhalte (Sender Brand). 2011 agieren die Unternehmen mehrheitlich sozial: Austausch und Kontakt stehen im Vordergrund. Drei von fnf Marken entsprechen dem Typen Friend Brand (+35%). Bereits jede achte Fanpage konnte einem neu identifizierten Typen zugeordnet werden: der Service Brand. Bei diesem Typ steht der nutzwertige Fandialog im Zentrum. Jeweils noch ein Achtel der Fanpages ist einer der nichtdialogischen Formen Sender oder Host Brand zuzuordnen.

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Typologie.
Beispiel Passive Brand.
Passive Brands zeigen keine admin-getriebene Aktivitt. Hier steht das Bekenntnis zur Marke im Vordergrund.

Die Deutsche Bahn hat durch die Chefticket Aktion Ende 2010 eine umfangreiche Fan-Basis aufgebaut. Im Anschluss wurde der Account auf Eis gelegt.
Geplant ist, nach erfolgreichem Testlauf des neuen DBTwitter-Kanals, das Twitter-Konzept Ende 2011 in adaptierter Form auf Facebook zu bertragen. Das erlaubt den Schluss, dass die Deutsche Bahn auch auf Facebook einen Service-Brand-Approach verfolgen wird.

Keine Interaktion

Keine AdminAktivitt

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Typologie.
Beispiel Sender Brand.
Sender Brands bieten ein breites Angebot an Facebookunspezifischen Informationen: Unternehmens-News, Kampagnen, Events, Sponsorenaktivitten, Aktionen auf der Website oder in anderen Kanlen. Sind die Informationen fr die Nutzer relevant und interessant, knnen durchaus hohe Interaktionsraten erreicht werden. Der Dialog durch Fragen und direkte Ansprachen wird durch den Admin aber nicht gesucht. Die Postbank nutzt die Seite, um umfassend via RSSFeed ber Produkte und das Unternehmen zu informieren und weniger um mit Nutzern in den Dialog zu treten. User-Posts auf der Pinnwand zu hinterlassen ist bei der Postbank nicht mglich. Infos mit ServiceCharakter Geringe Interaktion, kaum AdminAktivitt
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Kein UserPosting auf Pinnwand mglich

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Typologie.
Beispiel Host Brand.
Host Brands berlassen die Aktivitt auf der Fanpage weitgehend ihren Fans. Kennzeichnend sind sporadische Pinnwand-Posts ohne nennenswerte Aktivierung zum Dialog durch den Seitenbetreiber.

Bei BMW erfolgt der Input nur begrenzt ber Pinnwand-Posts, sondern ber die Reiter, in denen aktuelle Events, Gewinnspiele, Bilder, Filme etc. zu finden sind. Das ausgesprochen hohe MarkenInvolvement der BMW-Fans resultiert in einer regen Auseinandersetzung der Fans mit der Marke.

PinnwandBespielung durch Admins unregelmig

Verlagerung der Aktivitt in Reiter

BMW-Fans posten Fotos ihrer Schtzchen auf der Pinnwand und kommentieren diese untereinander

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Typologie.
Beispiel Service Brand.
Service Brands integrieren Facebook in ihr Customer-Relationship-Management. Im Zentrum steht nutzwertige, lsungsorientierte Kommunikation zu service-relevanten Themen. Die Telekom bietet auf Facebook neben Service und Hilfe-Videos auch aktiv Support auf der Pinnwand an. Ziel ist es, lsungsorientierte Kommunikation zu Produkten und Services anzubieten. Auch der Willkommensreiter wirbt um das FanWerden mit dem Versprechen, bei Fragen gerne zu helfen. Telekom verkndet aktiv technische Probleme
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Kundenanfragen werden zeitnah geklrt, Unternehmen und andere User leisten konkrete produktbezogene Hilfestellung

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Typologie.
Beispiel Friend Brand.
Bei den Friend Brands steht aktives, persnliches Miteinander im Vordergrund mit hohem Wohlfhlfaktor auch ber das konkrete Produkt/Service hinaus. Weight Watchers berzeugt durch aktive Ansprache der Fan-Community, sowie zeitnahe, empathische Reaktion auf UserPosts, direkte Fragen, Anregungen zu Diskussionen, Lob und Dank. Somit frdert Weight Watchers aktiv den Austausch: Nutzer erfahren etwas ber die Marke und umgekehrt. Zustzlich stellt das Unternehmen Informationen bzw. Input im Sender-Stil bereit.

Rege AdminAktivitt inkl. Fan-Aktivierung

User treten mit Marke in Kontakt, Unternehmen nimmt Anfragen ernst

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Interaktionen.
Die Fan-Aktivierung wird schwieriger.
Die Interaktionsrate liegt bei durchschnittlich 1,5% (2010: 4,3%). Im Jahr 2011 interagiert somit nur noch gut jeder 70. Fan in einer Woche mit der Marke. Durchschnittlich vier Admin-Posts initiierten im Untersuchungszeitraum im Schnitt 290 Fan-Interaktionen. Dabei liegt mit knapp 65% (2010: 61%) erneut der grte Teil im Bereich der Lightweight Interactions (Gefllt mir). Midweight Interactions (Kommentare) kommen 2011 auf einen Anteil von 25 % (2010: 34%), Heavyweight Interactions (User-Postings) auf 10 % (2010: 5%). Es ist also eine leichte Verschiebung der Interaktionsniveaus hin zu Light- (+4%) und Heavyweight (+5%) Interactions festzustellen. Midweight Interactions nehmen dagegen um 9% ab.

Interaktionsrate: 1,5 % 4 Admin-Posts 290 Fan-Interaktionen davon: 65 % Gefllt mir-Klicks 25 % Nutzer-Kommentare 10 % Nutzer-Postings
Interaktionsrate: Interaktionen (Likes, Kommentare, Posts) der Fans / (Anzahl Fans/100) = Interaktionen pro 100 Fans

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Interaktionen.
Nur wenige Marken erreichen den Vorjahresschnitt.
Nur zwei der untersuchten Fanseiten konnten im Untersuchungszeitraum die 5%-Hrde berspringen. Die Interaktionsraten der diesjhrigen Top 5 liegen nur knapp ber dem 2010er Durchschnitt von 4,3 %. Mit Weight Watchers und Ford befinden sich zwei Fanpages unter den Top 5, die als Friend Brands identifiziert wurden. Der Typ Host Brand ist mit Renault und Burger King zweimal vertreten. Mit Telekom hilft befindet sich erstmals eine Service Brand unter den Top 5. Lindt, mit einer Interaktionsrate von 21,3% Spitzenreiter in 2010, erreicht in der aktuellen Untersuchung nur noch eine Rate von 2,6%. Damit befindet sich Lindt aber erneut im obersten Quantil der untersuchten Fanpages.

Interaktionsrate Top 5 Weight Watchers Ford Telekom hilft Burger King Renault Durchschnitt Gesamtes Sample

6,8% 5,0% 4,9% 4,4% 3,9% 1,5%

Interaktionsrate: Interaktionen (Likes, Kommentare, Posts) der Fans / (Anzahl Fans/100) = Interaktionen pro 100 Fans

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Interaktionen.
Relativ konstant ber alle Strategien.

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Interaktionen.
Service Brands sind die Mid- und Heavyweight Interaction Champions.
Zwischen den verschiedenen aktiven Kommunikationstypen sind hinsichtlich der Hufigkeit der Interaktionen von Fans keine groen Unterschiede festzustellen. Die Interaktionsraten zeigen ber alle Strategien hinweg eine relativ geringe Spannweite von 1,2 bis 2,0 Prozent. Die dialogorientierten Service Brands erzielen die hchsten Interaktionsraten und den grten Anteil qualitativ hherwertiger Interaktionen (Mid- und Heavyweight Interactions). Friend Brands kommen ebenso wie Host Brands auf durchschnittliche Interaktionsraten, wobei Friend Brands einen greren Anteil hherwertiger Interaktionen aufweisen als Host Brands. Die niedrigsten Interaktionsraten weisen im Schnitt Sender Brands auf.

Lightweight Interactions stellen insgesamt die dominante Form der Interaktion dar. Die Ausnahme bilden hier Service Brands.
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Interaktionen.
Interaktionsrate nach Grencluster.
Um das Bild der durchschnittlichen Interaktionsraten weiter auszudifferenzieren, wurde nach ihrer Berechnung fr die Gesamtheit der untersuchten Pages und die der unterschiedlichen kommunikativen Ausrichtungen in einem weiteren Schritt der Gre der Fanpage Rechnung getragen. Ziel hierbei ist es, herauszufinden, ob zwischen einer wachsenden Anzahl von Fans und dem Interaktionsniveau ein (negativer) Zusammenhang besteht. Die Fanpages unterteilen wir in folgende Cluster:

0 1.500 Fans 1.501 - 5.000 Fans

5.001 10.000 Fans

10.001 25.000 Fans 25.001 50.000 Fans 50.001 100.000 Fans > 100.000 Fans

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Interaktionen.
Mit steigenden Fanzahlen sinkt die Interaktionsrate.
Fanzahl und Interaktionsrate (IR) sind negativ miteinander korreliert. Die durchschnittliche IR betrgt 1,5% ber alle Grencluster hinweg.

Es fllt auf, dass im dritten Grencluster (5.001 10.000) die IR ber der des Vorgngerclusters liegt und gleichzeitig ihren absoluten Peak mit 2,2 % erreicht.
Mgliche Grnde fr eine abnehmende IR ber die Grencluster:
Mit Erreichen einer kritischen Fanzahl verwandelt

sich die Social-Media-typische One-to-oneKommunikation in eine klassische One-to-manyKommunikation mit entsprechend niedriger IR.
ber alle Grencluster hinweg findet eine teilweise

Verschiebung der Interaktion von der Pinnwand hin in unternehmenseigene Applikationen statt.

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Interaktionen.
Automobilhersteller aktivieren ihre Fans am erfolgreichsten.
Neben der Grenclusterung haben wir die Fanpages branchenspezifisch zusammengefasst. Bercksichtigt werden die Branchen Fast Moving Consumer Goods (FMCG), Telekommunikation, Automobil, Finanzen/Versicherungen und Sonstige.

Die hchste durchschnittliche IR nach Branche haben die Automobilhersteller (2,3%) , die niedrigste FMCGs (1,1%).
Die IR der Branchen FMCG, Telekommunikation und Finanzen/Versicherungen bewegen sich in einem recht engen Rahmen von 1,1% bis 1,7%. Die branchenspezifische Unterschiede zeigen, dass zum Beispiel FMCGs im Social Web ein geringeres Fan-Engagement aufzeigen als Automobilhersteller. Bei letzteren bertrgt sich die reale Markenbindung scheinbar besser in die Social Media. Bei Schnelldrehern diffundiert eine (unterstellte) reale Markenbindung nicht automatisch in die Social Media.
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Relevanz von Facebook fr die Markenkommunikation.

Vom TV-Spot ber die Website ins Social Web.
Die Vernetzung nimmt zu: Marken integrieren ihre Online-Angebote hufiger in die TV-Spots als vor einem Jahr. Knapp drei Viertel der untersuchten Marken (+7%) verweisen im TV-Spot auf ihre Website. Drei Marken weisen im TV-Spot auf ihre Fanpage hin (Dove, Jacobs Krnung, Persil). Vor einem Jahr wurde kein solcher Verweis in den TV-Spots gefunden. Auch die Integration von Facebook in die Unternehmenswebsite ist vorangeschritten. Drei Viertel der Unternehmen verweisen zumeist bereits auf der Startseite auf die offizielle Fanpage (+18%). Die Mglichkeit, die Inhalte der Website via Like oder Share Button auf Facebook zu teilen, bieten 45% der Unternehmen an (+18%). Der Send Button war zum Zeitpunkt der Untersuchung noch nicht eingefhrt.
* z.T. werden Like und Share Button genutzt. reported by supported by

Vom TV-Spot ber die Website ins Social Web 72% der TV-Spots verweisen auf die Unternehmenswebsite. Nur drei Marken verweisen in ihren TV-Spots auf ihre Fanpage. 76% verlinken auf ihrer Website auf die Fanpage. 45% nutzen Empfehlungs-Funktionen von FB: 28% integrieren den Like Button in die Website. 24% geben die Mglichkeit Share auf Facebook.*

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Relevanz von Facebook fr die Markenkommunikation.

Fanzahlen versiebenfacht.
Zu Beginn des Erhebungszeitraums hatten die untersuchten Marken-Profile im Durchschnitt 25.124 Fans. Die durchschnittliche Fanzahl hat sich gegenber 2010 somit versiebenfacht. Im Schnitt verzeichnete jede Fanpage in einer Woche einen Fanzuwachs von 3,7 % (2010: 3,2%). Sonderflle stellen die Fanpages von Dove und Burger King dar. So handelt es sich im Fall Dove zwar um die offizielle deutschsprachige Facebook-Prsenz des Unternehmens diese aggregiert jedoch auch die internationalen Fans. Burger King dagegen startete in der ersten Untersuchungswoche eine CouponAktion, wodurch sich die Fanzahlen innerhalb krzester Zeit mehr als verelffachten. Diese beiden Ausreier wurden bei der Berechnung der durchschnittlichen Fanzahl und des durchschnittlichen Fanzuwachses nicht bercksichtigt. Die Vermutung, dass gerade junge Seiten mit wenigen Fans groe Zuwchse erzielen, wurde nur teilweise besttigt. Zwar hatten die fnf am strksten wachsenden Fanpages zu Beginn der Untersuchung jeweils weniger als 10.000 Fans, bis auf die von Ford waren jedoch alle lter als ein Jahr.
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Fans pro Marke 11.4.2011: 25.124 (2010: 3.578) + 3,7 % Fans im Erhebungszeitraum Top 5 und Bottom 5 Dove 1.081.181 Vodafone Deutschland 244.114 McDonalds Deutschland 183.286 Nutella Deutschland 157.302 Aperol Spritz Deutschland 94.220 Ferrero Ksschen 79.559 ---------------------------------------------------------------------------Durchschnitt 25.124 ---------------------------------------------------------------------------Travel24.com 421 Schwarzkopf Deutschland 373 Parship.de 298 Coca-Cola Deutschland 297 Jamba Music 58 Fanzuwachs Top 5 Burger King Deutschland MyVideo Dove Men+Care Postbank Happy Hour Citroen Deutschland Ford Deutschland Durchschnitt
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563% 36% 24% 20% 14% 13% 3,7%

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Hypothesenberprfung.
1.

Die in 2010 verbreiteten Kommunikationsstrategien verzeichnen in 2011 sinkende Interaktionsraten. Die Hypothese konnte besttigt werden. Die Interaktionsraten von 2010 konnten im aktuellen Untersuchungszeitraum bei Weitem nicht erreicht werden. Lediglich vier Fanseiten konnten die durchschnittliche IR des Vorjahres bertreffen. Unternehmen scheint es zunehmend schwer zu fallen, ihre Fans auf der Pinnwand zur aktiven Auseinandersetzung mit den angebotenen Inhalten zu motivieren. Neben der gestiegenen Anzahl an Fanpages, die um das Engagement der Facebook User buhlen, knnte in einer Verlagerung der Aktivierung von der Pinnwand in (Aktions-)Reiter ein Grund fr das schwindende PinnwandEngagement der Fans liegen. Zudem ist davon auszugehen, dass der Anteil engagierter Fans (Early Adopters, Brand Ambassadors) bei wachsenden Fanzahlen sinkt, was in abnehmenden IR resultiert.

2.

Innerhalb der Typologie der Kommunikationsstrategien gibt es eine Verlagerung hin zu den dialogorientierten Formen. Marken und Unternehmen setzen in ihren Facebook-Aktivitten im Jahr 2011 ungleich mehr auf Dialog als im Vorjahr. Facebook wird in zunehmendem Mae als soziales Medium verstanden. Reine Informationsdistributions-Strategien, wie sie 2010 noch von der Hlfte der Unternehmen verfolgt wurden, finden sich heute nur noch selten. Passive Fanpages, die offensichtlich lediglich dem einmaligen Bekenntnis zur Marke dienten, existieren so gut wie gar nicht mehr. Der Dialog erfolgt 2011 zudem verstrkt nutzenorientiert. Dafr spricht die Strategie der Service Brand, der jede achte der untersuchten Fanpages zuzuordnen ist ein Typ, der im Vorjahr noch nicht identifiziert werden konnte.

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Hypothesenberprfung.
3.

Es bestehen branchen- & grenspezifische Unterschiede in den Interaktionsraten. Die durchschnittlichen IR der untersuchten Branchen variieren zum Teil deutlich. FMCGs, sowie Finanzen/Versicherungen verzeichnen die niedrigsten IR mit 1,1% bzw. 1,4%. Nur eine der Top 5 Marken (Burger King) mit den hchsten Interaktionsraten stammt aus diesen Branchen. Ein fast doppelt so hohe Interaktionsrate (2,3%) konnten dagegen Automobilhersteller erzielen. So kommen Ford und Renault auf die zweit- bzw. fnfthchste Rate aller Unternehmen. Fanzahlen und Interaktionsrate sind negativ miteinander korreliert: Mit steigender Fanzahl sinkt das Interaktionsniveau. Das gilt jedoch erst ab 10.000 Fans.

4.

Marken kommunizieren ihre Facebook-Prsenz hufiger in anderen Kommunikationsangeboten wie TV-Spot und Unternehmenswebsite als im Vorjahr. Unternehmen erleichtern den intermedialen Audience Flow vom TV-Spot ins Social Web gegenber dem Vorjahr. Ein Verweis auf die Unternehmenswebsite im TV-Spot, die (prominente) Einbindung der Fanpage auf dieser, sowie Funktionen zum Teilen der Inhalte finden sich deutlich hufiger als 2010. Einen Hinweis auf die eigene Fanpage bereits im TV-Spot gaben jedoch lediglich drei der 75 untersuchten Marken.

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Appendix.
Kriterien Typologiezuordnung.
Passive Brands: keine Admin-Posts, keine Reaktion auf User-Posts im Betrachtungszeitraum, Fokus: einmaliges Bekenntnis zu Marke/Unternehmen (Aktivittsniveau: Statement)

Sender Brands: Fanpage als Push-Kanal fr (Unternehmens-)Informationen wie Pressemitteilungen, Unternehmensblog als RSS-Import oder Produktinformationen, regelmige Admin-Posts, aber keine interaktiven oder dialogischen Elemente (Aktivittsniveau Commitment, z.T. Interaction)
Host Brands: Aktivitten auf der Fanpage weitgehend den Fans berlassen, sporadische Posts ohne Aktivierung zum Dialog durch Betreiber, Fans nutzen Page zur Selbstdarstellung und Diskussion mit anderen Fans, hohes Involvement als Voraussetzung (Aktivittsniveau: Commitment) Friend Brands: Admin-getriebener, individueller Fandialog mit Infos, Aktionen, Gewinnspielen, auch Kommunikation ber konkretes Produkt hinaus (Aktivittsniveaus: Interaction + Commitment). Service Brands: aktives Beschwerdemanagement, groe Anzahl von Kontaktmglichkeiten (Pinnwand, Kontaktformular, Foren), zgige Antwort auf User-Posts und Kommentare

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Appendix.
Branchen- und Gren-Cluster.
Pages Branchen-Cluster (n=75) FMCG Finanzen/Versicherungen Auto Telekommunikation 41,3 % 9,3 % 12,0 % 14,7 % 1,1 % 1,4 % 2,3 % 1,7 % Anteil Interaktionsrate

Sonstige
Gren-Cluster (n=74*) 0 1.500 Fans 1.501 - 5.000 Fans 5.001 - 10.000

22,7 %

1,5 %

17,6 % 20,3 % 17,6 %

1,6 % 1,6 % 2,2 %

10.001 25.000
25.001 50.000 50.001 100.000 100.001 1.000.000

17,6 %
12,2 % 10,8 % 4,1 %

1,1 %
1,2 % 0,7 % 0,7 %

* Dove wurde im Grencluster nicht bercksichtigt (s.o.)

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Appendix.
Liste der untersuchten Fanpages.
Marke Fans 11.04. Fanzuwachs In Facebook seit* 11/09 02/11 11/09 IR Marke Fans 11.04. Fanzuwachs In Facebook seit* IR Marke Fans 11.04. Fanzuwachs In Facebook seit* 06/09 01/11 08/10 03/10 05/09 10/09 05/10 02/11 04/10 01/10 11/10 11/09 03/10 IR

1&1 Alice DSL Aperol Spritz Deutschlanbd

6934 18002 94220 67764 6248 27248 74583 8478 5054 4081 6021 297 2281

2,5% 0,1% 0,5% 2,5% 3,2% 1,9% 0,9% -0,2% 562,8% 3,4% 14,1% 6,5% 1,6%

3,6% 0,2% 0,1%

Congstar
Cortal Consors D.A.S. Rechtsschutz Deutsche Bahn Deutsche Telekom Dove Dove Men+Care Dr. Oetker Die Ofenfrische Dr. Oetker Steinofen Trad. E wie einfach eDarling Ferrero Ksschen Fiat Deutschland Total Average

1480 1609 2723

2,5% 1,3% 0,5%

01/09
06/09 11/10 10/10 07/09 03/11 03/10 01/10 02/10 09/09 06/09 08/10 10/09

0,6%
0,4% 1,2% 0% 0,7% 0% 1,3% 0,1% 0,1% 0,8% 4,4% 1,0% 1,6% 1,5%

FONIC Ford Deutschland Gillette Deutschland Gillette Venus Deutschland Hornbach ING-DiBa Jacobs Krhnung Jamba Music Jever KIA Motors Deutschland Knorr Deutschland Lindt Schokolade Deutschland LOreal Paris Deutschland Total Average

8133 8443 19301 15202 10507 959 38739

0,9% 12,6% 0,7% -0,3% 1,3% 2,2% 1,9%

0,4% 4,4% 1,2% 0,4% 0,7% 0% 0,7% 0% 0,8% 2,4% 1,6% 3,9% 0,8% 1,5%

AXE Effekt
BASE Bitburger BMW Deutschland Braun Rasierer Deutschland Burger King Deutschland Check24 Citroen Deutschland Coca-Cola Deutschland Commerzbank Career Total Average

09/09
11/10 12/09 10/09 03/09 01/11 10/10 08/09

0,4%
3,3% 0,4% 0,7% 1,0% 4,7% 0,2% 2,3%

59372
11689 1081181 2464 1601 5057 483 629 79559 2125 38196

0,3%
2,2% 3,2% 24,1% 0,6% 0,1% -0,4% 6,3% 2,3% 7,7% 3,7%

58
8617

0,0%
0,9%

4098
4929 29136

1,8%
1,8% 3,7%

02/11
04/10

1,6%
2,9%

69982
38196

0,2%
3,7%

38196

3,7%

1,5%

* Basis: erstes Posting/ltestes Profilbild

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Appendix.
Liste der untersuchten Fanpages.
Marke Fans 11.04. Fanzuwachs In Facebook seit* 02/10 IR Marke Fans 11.04. Fanzuwachs In Facebook seit* 06/09 07/09 12/10 03/11 04/10 03/11 01/11 07/09 01/11 09/10 03/09 02/10 09/09 IR Marke Fans 11.04. Fanzuwachs In Facebook seit* IR

McDonalds Deutschland Mercedes-Benz Deutschland Mon Cheri Monte MyVideo Nokia Deutschland Nutella Deutschland O2 Opel Deutschland Parfmerie Douglas Parship.de Persil Deutschland Postbank Total Average

183286 68104 27944 7704 891 21295 157302 43918 44711 61270 298 48789 806 38196

3,7% 6,3% 8,1% 0,2% 35,8% 3,0% 1,8% 2,4% 2,6% 3,3% 1,5% 1,3% 8,1% 3,7%

0,1%

Postbank Happy Hour Poster XXL Real,Renault Deutschland REWE Rgenwalder Mhle Schwarzkopf Deutschland Simyo Deutschland Spee SportScheck Syoss Targobank Telekom hilft Total Average

1156 4612 13029 1938 11197 13711 373 7293 2334 16340 11494 1055 20094 38196

20,4% 0,8% 2,5% 9,1% 3,1% 0,6% 11,3% 1,0% 1,9% 6,7% 1,0% 1,0% 3,0% 3,7%

2,1% 0,2% 1,1% 3,6% 1,2% 0,4% 1,0% 1,3% 2,0% 0,7% 2,3% 0% 4,9% 1,5%

Therma Care
Travel24.com Urlaub (swoodoo)

3768 421 31456 244114 9616 8616 2045 10374 1839 47615 38196

-0,4% 1,2% 4,9% 1,6% 0,7% 1,0% 2,3% -0,4% 2,6% 3,0% 3,7%

11/10
10/10 04/09 02/09 01/10 04/10 11/10 09/10 01/11 01/10

0,1%
0,7% 0,4% 1,2% 1,0% 4,6% 1,2% 0% 3,6% 0,6% 1,5%

02/11
11/10 10/10 11/08 08/08 11/10 08/09 08/10 12/09 11/09 09/10 02/11

2,5%
2,7% 0,6% 3,9% 2,0% 0,5% 0,5% 1,9% 0,6% 3,7% 0,8% 2,9% 1,5%

Vodafone Deutschland
Volvo Car Germany Weight Watchers Deutschland Wella DE Wilkonson Hydro 5 Zhne zeigen (Elmex) Zalando Total Average

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