ANDREA BACK

Web-DNA-Analyse von ((( rebell.tv )))

Publizieren und Kommunizieren in ­innovativer
Genese
 Andrea Back 

Web­DNA­Analyse von ((( rebell.tv ))) – Publizieren und 

Kommunizieren in innovativer Genese 
 

Im Jahr 2005: Ich habe sie nicht verstanden, die Unruhe des Informationsgemenges im Blog: 
Fragmente von Text, Bild, Video und Sprache. Die Website von rebell.tv war mir in Form und Inhalt 
eine fremde Welt. Ich wollte sie aber verstehen, denn intuitiv war mir klar: Das ist die Zukunft des 
Publizierens und Kommunizierens im Netz, das geht dich persönlich an, das geht die Arbeits‐ und 
Unternehmenswelt etwas an.  

Stefan M. Seydel liess mich auch als Person nicht in Ruhe, bis es zu einer Einführung in das 
Videoschnipsel‐Produzieren unter Anwesenden in St. Gallen kam. Einen Bildausschnitt aus diesem für 
mich denkwürdigen Initiations‐Video, dem Video vor dem ersten Vlog, zeigt Abbildung 1. 
 

Abbildung 1: Bildausschnitt aus dem ersten Trainings‐Videoschnipsel 

So wurde ich 2006 mit den „LearningWaves from Hong Kong“ Gastkorrespondentin des Video‐Blog 
und machte die ersten ethnographischen Studien in dieser kulturell ungewohnten Netzwelt. Seither 
sind einige Jahre vergangen, und der Prozess des Verstehens ist durch das eigene Mitmachen gereift. 
Die Einladung, zu diesem Buch einen interpretativen Zugang aus Sicht der Wissenschaft – genauer 
gesagt aus der Sicht einer Wissenschaftlerin auf dem Gebiet der Wirtschaftsinformatik – beizutragen 
und das von mir Verstandene zu explizieren, ist eine Herausforderung. Sie sei angenommen, wenn 
auch nicht gänzlich bestanden, denn rebell.tv wird meinem Verstehen wohl immer voraus sein.  
Disruptive Innovationen im Epochenwechsel vom Buch zum Web 
 
In der Ökonomie wirken sich Epochenwechsel in Form von schöpferischer Zerstörung etablierter 
Märkte aus. Dieses durch Schumpeter bekannt gewordene Konzept bezeichnet man heute 
vorwiegend als Disruptive Innovation. Produkte, Dienstleistungen und neuartige Geschäftsmodelle 
schöpfen sozusagen im Verborgenen Kraft, indem sie in von etablierten Angeboten nicht bedienten 
Märkten wachsen, deshalb zunächst weder als Bedrohung wahrgenommen noch überhaupt ernst 
genommen werden – bis es soweit ist, dass sie sich begegnen. Dann wird die Welt der Etablierten aus 
den Angeln gehoben. 

Die schöpferische Zerstörung durch die Internetökonomie ist in der Musikindustrie schon im 
fortgeschrittenen Stadium und in den Märkten für Druckpublikationen allmählich zu spüren. Die 
disruptive Wirkung neuartiger Formen des Kommunizierens und Publizierens auf die Gesellschaft ist 
noch in einem frühen Stadium. Der Epochenwechsel von einer Kultur, die der Buchdruck geprägt hat, 
in eine des Internetzeitalters ist noch nicht für alle sichtbar. Entwicklungen wie die unerwartet hohe 
Qualität und das anhaltende Wachstum der Online‐Enzyklopädie Wikipedia, die man einem so 
offenen Kooperationsmodell nie zugetraut hätte, und die Fülle von ausgezeichneten und hoch‐
nachgefragten Lerninhalten, die von „Amateuren“  kostenlos auf öffentlichen und offenen 
Videoplattformen bereitgestellt werden, lassen ahnen, dass sich grundlegende Änderungen nicht nur 
in den medialen Produkte und Diensten, sondern auch in der Organisation von Märkten, Arbeit und 
Lernen anbahnen. Bei rebell.tv können einige Wesensmerkmale zukünftig alltäglicher Publikations‐ 
und Kommunikationsformen bereits besichtigt und erspürt werden.  

Web­Epoche 2.0 
 

Das Informationsgemenge rebell.tv ist schon lange, bevor der Begriff in 2005 bekannt wurde, von 
Web‐2.0‐Natur. Dieses aufmerksamkeitswirksame Kürzel „Web 2.0“ sorgt dafür, dass sich 
verschiedene Disziplinen dem Phänomen analytisch nähern: Eine der spannenden Fragen ist: Was 
sind die grundlegenden Prinzipien in der Natur des Web? Welcher „genetische Code“ des Web 
schafft die Prädisposition, dass darauf beruhende Anwendungen für disruptiv‐innovative 
Entwicklungen sorgen? Schon im Cluetrain‐Manifest (2000) sind solche Prinzipien in den 95 Thesen 
zu finden, z.B. „Nr. 1: Märkte sind Gespräche“; ebenso in David Weinbergers (2002) „Small Pieces 
Loosely Joined“. Der Begriff „Web 2.0“  ist im Team von 0’Reilly entstanden, die sich seitdem 
besonders um die Klärung und Formulierung dieser Prinzipien des sogenannten Mitmachweb bzw. 
der „Social Media“ bemühen. O’Reilly Radar beschreibt in „Web 2.0 Principles and Best Practices“ 
(2007)  insgesamt acht dieser Prinzipien (darin auch Patterns genannt): Harnessing Collective 
Intelligence; Data is the Next „Intel Inside”, Innovation in Assembly; Rich User Experiences; Software 
Above the Level of a Single Device; Perpetual Beta; Leveraging the Long Tail; Lightweight Models and 
Cost‐Effective Scalability . Diese Patterns bieten sich als Analyseraster an, um der 2.0‐Natur von 
rebell.tv auf die Spur zu kommen. In den weiteren Abschnitten mache ich mich nun nach diesem 
Kriterienraster an eine „Web‐DNA‐Analyse“ von rebell.tv, um die schon oben angeführte Metapher 
des „genetischen Codes“ wieder aufzugreifen. 

 
Web­DNA­Analyse: Zwei Prinzipien mit fundamentaler Wirkung auf 
Kommunikation 
 

Der Musser/o’Reilly‐Bericht (2007) verwendet die Begriffe Principles und Patterns praktisch 
synonym. In der Terminologie der Wirtschaftsinformatik (WI) würde man übrigens sagen, es geht um 
die Beschreibung und den Entwurf der Architektur von Social‐Software‐Informationssystemen. Dazu 
braucht es Konstruktions‐ bzw. Gestaltungsregeln (Principles). Interaction Patterns würde die WI mit 
Funktionsweisen der Kommunikation bzw. einer Typologie der Formen der Kommunikation 
bezeichnen, die sich in der praktischen Anwendung als Lösungsmuster (Best Practices) erweisen, weil 
sie erfolgreich funktionieren.  

Im folgenden Abschnitt möchte ich an zwei Prinzipien zeigen, wie grundlegend sich Kommunikation 
verändert und möchte einige damit verbundene Herausforderungen ansprechen, insbesondere den 
viel zitierten „Information Overload“. Einer der zwei mir wichtigen Gesichtspunkte stammt nicht aus 
der zitierten Aufstellung (2007), nämlich die bedeutende Rolle visueller Ausdrucksformate. 

1. Das Prinzip Innovation in Assembly 
rebell.tv erschien mir gerade in den Anfängen nicht als eine geordnete Struktur von ganzen 
Webseiten, sondern eher wie eine Ursuppe aus Publikationsschnipseln: Da z.B. ein Notizzettel im 
Blog, dort ein Video, hier ein Textbeitrag, reine Audio‐Podcasts, und dann noch die vielen anderen 
Informations‐Stückchen mit einer URL, die zur Vernetzung gedacht sind und sich zur 
Wiederverwendung anbieten. Das noch junge „Magazin“ tut genau dies in eigener Sache: Es setzt 
mehrere der unter dem Pattern „Innovation In Assembly“  genannten Praktiken ganz anschaulich um: 
„Design for remixability“; „Granular addressability of Content“ und „Be your own platform 
customer“. 

Das Innovation‐in‐Assembly‐Pattern beruft sich auf die von David Weinberger (2002) formulierte 
„United Theory of the Web“, die er mit „Small Pieces Loosely Joined“ betitelt. Heutzutage wird 
zunehmend von „Microcontent“ gesprochen – im Gegensatz zu Makrocontent, der die 
herkömmlichen Papier‐Medien ausmacht. rebell.tv wollte von Anfang an kein Portal sein und wie 
eine systematisch geordnete Bibliothek aussehen, es wollte wohl genau so sein, wie es auf mich 
wirkte, nämlich komplex. 

Im deutschsprachigen Raum sind es vor allem die Publikationen von Lindner (2008 a, b), der die 
Konzepte „Microcontent“ und „Microlearning“ nicht nur sprachlich übersetzt und erklärt, sondern 
auch die damit einhergehende Änderung des Lern‐ und Arbeitsverhaltens beschreibt. So erhitzt z.B. 
das Phänomen der „ständig geteilten Aufmerksamkeit“ (Continuous Partial Attention, nach Linda 
Stone) die Gemüter. Lindner (2008a, S. 25) findet es gar nicht so schlimm, wenn die Web‐Nutzer 
gleichzeitig mehrere Informations‐ und Kommunikationsstränge verfolgen und verarbeiten, die in 
kleinere Einheiten aufgelöst sind, im Gegenteil. Das ist lernbar, das ist Kulturtechnik einer neuen 
„Literacy“. 

 
2. Das Prinzip visueller Kommunikation (Visuality) 
Mit den Videos im Blog war rebell.tv schon früh einem weiteren sich anbahnenden Umbruch in der 
Kommunikationskultur auf der Spur. Kevin Kelly beginnt seinen Aufsatz „Becoming Screen Literate“ 
(2008) mit den Satz: „Everywhere we look, we see screens.“ Er weist in seinem Beitrag für die New 
York Times  auf die Bedeutungsverschiebung hin, welche der Begriff „Literacy“ durch das neue 
Leitmedium Internet erfährt. Ein neu hinzukommendes Element von Literacy nennt Kelly „Visuality“. 
Vor dem Buchdruck waren Kommunikationsformen und Kompetenzen rund um das gesprochene 
Wort dominant. In der Epoche des „Buchs“ sind es Kompetenzen und kulturelle Werte rund um den 
schriftlichen Ausdruck, d.h. das Lesen und Schreiben von Printmedien. Inzwischen zeichnet sich ab, 
dass visuelle Ausdrucksformen durch die Entwicklung von kostengünstigen und einfach zu 
bedienenden Devices und Software‐Tools jedem das Mitmachen beim digitalen visuellen Publizieren 
und Kommunizieren eröffnen. Die Video‐Gespräche auf Seesmic z.B. und die rege sowie wachsende 
Bestückung von Plattformen wie Vimeo und Youtube mit von den Nutzern produzierten Videos 
(User‐generated Content) sind der bewegtbild‐sprechende Beweis dafür. Diese Medienkompetenz, 
diese Literacy nennt Kelly „Visuality“. Die Kompetenz, mit digitalen visuellen Ausdrucksmitteln gut 
umgehen zu können, gilt für Informationsempfänger wie auch für Informationsproduzenten. 
Eppler/Mengis (2008) geben Hinweise, wie die Sender von Information durch visuell formatierte 
Textkommunikation und durch visuelle Darstellungsformate effektiver kommunizieren können. Dies 
ist für Informations‐ und Wissensarbeiter von umso höherer Bedeutung, je mehr sie in einem von 
gefühltem Information Overload geprägtem Umfeld tätig sind.  

Produktivität von Komplexität 
 

Unter der Überschrift „Produktivität von Komplexität“ kommen wir hier wieder auf die von mir 
gefühlte Unruhe bei den ersten Leseversuchen von rebell.tv zurück. Viele Aspekte erzeugten in mir 
eine „Angst vor dem Information Overload“. Es war nicht nur das Mehr an Information, es waren 
auch: die multimediale Vielfalt, die Andersartigkeit der Information ‐ die nun als „Filmbeitrag“ daher 
kam ‐ und nicht zuletzt neben der visuellen Komplexität des Website‐Designs auch die inhaltliche. 
Eppler/Mengis (2008, S. 28 f.) bestätigen, dass mehrere Eigenschaften von Information zum 
empfundenen „Overload“ beitragen: Message Intensity, Quantity, Uncertainty, Ambiguity, Diversity, 
Novelty und Complexity. Viel davon ist in rebell.tv zu finden, gehört zum eigenen Anspruch, und 
damit hat es der Sender nicht leicht. 

Ich fürchtete, die Nutzung dieser Art von Informationsbereitstellung würde mich kognitiv über‐
fordern und meine Arbeitsproduktivität behindern. Diese Furcht ist begründet, und sie betrifft und 
beschäftigt uns alle. Deshalb habe ich die erste Ausgabe (Feb. 2009) des WissenWert Blog Carnival 
zur Frage „Ist Wissensarbeit 2.0 traumhaft oder traumatisch?“ organisiert und dazu 15 Beiträge 
erhalten. Im Editorial zur Ausgabe ist festgehalten: „Die Nutzungskompetenz … ist ein wesentlicher 
Faktor, ob man das Nutzenpotential für sich zur Wirkung bringt. Und Nutzen im Sinn von Wissen 
generieren, von Lernen, entsteht ohnehin nur im Prozess und auf der Ebene der persönlichen 
Wissensverarbeitung, die sich nicht in gleichen Grössenordnungen beschleunigen lässt, wie die 
Informationsaufnahme und ‐verbreitung, …“. Es ist also ein Lernprozess notwendig, den viele 
beschwerlich finden werden, aber die gute Nachricht ist, dass man dazu keine Computerkurse alten 
Stils besuchen muss, sondern am besten informell durch persönliche Erfahrung im Arbeitsprozess 
lernt (vgl. Back/Heidecke 2008: Entwicklung von Arbeitspräferenzen und Kompetenzen, S. 109 f.). 
Eine weitere gute Nachricht ist, dass nicht nur ich mit zunehmender Web‐Literacy feststelle, dass 
man einen zweiten Arbeitsstil entwickelt, mit dem das Viel an Information und die leichte 
Zugänglichkeit beträchtliche Produktivitätsgewinne und Vorteile bringt. Im Blogpost vom 15.3.2009 
auf www.business20.ch ist diese Selbstbeobachtung mit dem Titel überschrieben „Die Mär vom 
Information Overload als Produktivitätsparadoxon?“ 

Stand der Dinge und Weiterentwicklung:  Perpetual Beta 
 
Anfangs hat rebell.tv einem Prinzip keine grosse Aufmerksamkeit geschenkt, das unter das Pattern 
„Rich User Experiences“ fällt. Fast trotzig verweigerte sich Stefan M. Seydel dem Anspruch, dass die 
Website vor allem erst einmal einfach zu verstehen und intuitiv bedienbar sein solle. Was man bisher 
Usability bzw. Benutzungsfreundlichkeit nannte, wird heute als „User Experience“ bezeichnet. Im 
Hinblick auf die Leserfreundlichkeit i.w.S. hat sich einiges getan, denn auch gegenüber der 
anspruchsvollen, neugierigen und geduldigen Leserschaft ist es eine Geste der Wertschätzung, ihren 
kognitiven Overload in der ohnehin informationsdichten Site nicht durch 
Orientierungsschwierigkeiten unnötig zu beschweren. Aggregierungen der Fragmente, wie das neue 
„Magazin“, das zugleich ein innovatives wie auch vertrautes Format ist, tun der Lesefreundlichkeit 
gut; für mich ist es ein Format der Formung des Informationsgemenges und der Anreicherung der 
Inhalte. 

Nicht so augenfällig in rebell.tv sind die Prinzipien „Harnessing Collective Intelligence (1)“ und „Data 
ist the Next Intel Inside (2)“. Unter (1) ist in (Musser 2007) angeführt, dass Web‐2.0‐Sites 
typischerweise eine Architektur für Partizipation aufweisen, in der Inhalte gemeinsam und 
kollaborativ produziert werden, und in der sich im Ergebnis kollektive Intelligenz zeigen kann. Bei 
rebell.tv ist die Kommentarfunktion bewusst gänzlich offen. Weitere Partizipationsmöglichkeiten 
springen mir nicht ins Auge. Mit (2) ist vor allem gemeint, dass die Inhalte einer Site für die 
Weiternutzung durch andere gedacht und gestaltet sind, so dass sie auch von Aussenstehenden 
kreativ rearrangiert und in deren Kontexte eingebettet werden können. Microcontent soll im Web 
zirkulieren; das wird nicht als stehlendes Kopieren empfunden, sondern als Entstehen von etwas 
Eigenem, Neuen. Auch hier fühlt sich ein Neuling auf der Site vermutlich unsicher, welche Haltung 
rebell.tv zum Umgang mit geistigem Eigentum am Content vertritt. 

rebell.tv ist heute ein Medium aus Blog (Zettelkasten), TV (Vlogs), Radio (Podcasts), Wochenbericht 
(Lesetext im PDF‐PRINT‐Format) und dem Magazin (eZine). Auch für die digitalen Nomaden, die 
gewohnt sind, das Web immer und überall dabei und in Echtzeit zur Hand zu haben, ist gesorgt: 
Schon sehr früh, nicht erst seit sich die mobilen Devices in der Art des iPhone massenhaft verbreiten, 
konnte man die Inhalte speziell dafür aufbereitet abrufen; darin erkennen wir das Pattern „Software 
Above the Level of a Single Device“.  

Das was wir heute sehen, ist rebell.tv in einem Prozess geworden, der ein Wesensmerkmal der 
zeitgemässen Web‐Medien ist: „Perpetual Beta“. Das besagt, das Medium kennt eigentlich keine 
Releases, schon gar keine langzyklischen, sondern es befindet sich in ständiger Veränderung. Das 
Prinzip wird sogar viel feingranularer auf die Information selbst angewandt: Seydel und Piazzi 
sprechen davon, dass Inhalte prozessiert, nicht präsentiert werden. Perpetual Beta: Das führt uns 
rebell.tv vor. Es ist nach wie vor eine digitale Ursuppe von Informationsmaterie in innovativer 
Genese, bleiben wir also gespannt. 

Literatur 
 
Back, Andrea; Heidecke, Florian (2008): Produktivität von Wissensarbeitern. In: Back, Andrea; 
Gronau, Norbert; Tochtermann, Klaus (Hrsg.): Web 2.0 in der Unternehmenspraxis. Grundlagen, 
Fallstudien und Trends zum Einsatz von Social Software. München: Oldenbourg 2008 (2. Auflage 
2009, aktualisierter Nachdruck in Vorbereitung). 
 
Back, Andrea (Carnival‐Gastgeberin) (2009): Editorial zum WissensWert Blog Carnival Nr. 1, Februar: 
Ist Wissensarbeit 2.0 traumhaft oder traumatisch? Back, Andrea; Robes, Jochen (Carnival 
Organisatoren): WissensWert Blog Carnival. (http://www.business20.ch/2009/03/15/editorial‐zum‐
wissenswert‐blog‐carnival‐nr‐1/, Abrufdatum 6.4.2009) 
 
Levine, Rick; Locke, Christopher; Searls, Doc; Weinberger, David (2000): Das Cluetrain Manifest – 95 
Thesen für die neue Unternehmenskultur im digitalen Zeitalter. Berlin: Econ (siehe auch 
www.cluetrain.de ). 
 
Eppler, Martin; Mengis, Jeanne (2009): Preparing Messages for Information Overload Environments. 
San Francisco: IABC Research Foundation. (www.iabc.com/rf/)  
 
Kelly, Kevin (2008): Becoming Screen Literate. Idea Lab vom 21.Nov.2008, New York Times Magazine. 
 
Lindner, Martin (2008a): Wissen und Lernen im Web: „Microcontent“ verändert den Arbeitsplatz.  
Personal Manager 1 / 2008, S. 24 – 25. 
 
Lindner, Martin (2008b), MicroDesign – A Conceptual Framework for Designing ‘Smart Applications’ 
in Emerging Ubiquituous Micromedia Environments. In: Martin Lindner, Peter A. Bruck (eds.), 
Microlearning and Capacity Building. Proceedings of the 4th International Conference Microlearning 
2008. Innsbruck: IUB. S. 112 – 133. Siehe auch: Mikroinformation: Überleben & Lernen im Digitalen 
Klimawandel auf Slideshare (http://bit.ly/15CEHk; Abrufdatum 29.3.2009). 
 
Musser, John; O’Reilly, Tim & the O’Reilly Radar Team (2007): Web 2.0 Principles and Best Practices. 
Sebastopol: O’Reilly Media. 
 
Weinberger, David (2002): Small Pieces Loosely Joined: A Unified Theory of the Web. Perseus 2002. 
 

Curriculum vitae:  
Prof. Dr. Andrea Back, Universität St. Gallen, Competence Network Business 2.0 am IWI‐HSG, CH: 
ist Professorin an der Uni St. Gallen und leitet die Bereiche Learning Center und Business 2.0. Sie 
publiziert u.a. den  Newsletter (E‐)Learning, den Wissens‐Blog Business 2.0 und ist Mitorganisatorin 
des WissensWert Blog Carnival. Das Buch “Web 2.0 in der Unternehmenspraxis“ gilt als 
Standardwerk.