TECHNIK & WISSENSCHAFT

Die CSR-Kommunikation in der Mopro-Branche

Christian Horwedel, Gauting
Eine Studie zur Nachhaltigkeitskommunikation zeigt deutliche Qualittsunterschiede innerhalb der Mopro-Branche auf. Drei Unternehmen ragen heraus, bei anderen besteht noch Nachholbedarf.
Die Unternehmensberatung analysierte die Nachhaltigkeitskommunikation von 95 Unternehmen der Lebensmittelwirtschaft, 13 davon aus der milchproduzierenden und -verarbeitenden Industrie. Als Grundlage diente ein Raster mit sieben Dimensionen und 48 Themen (items), die fr die Aussagekraft von Kommunikation, Dialog und Interaktion entscheidend sind. Zu den sieben Dimensionen gehren beispielsweise die Verfgbarkeit der Publikationen, inhaltliche Kriterien wie die Plausibilitt und Messbarkeit der Angaben, aber auch die Dialogbereitschaft mit NGOs und wichtigen Stakeholdern.
Christian Horwedel ist Partner der Unternehmensberatung fr Kommunikation Engel & Zimmermann und Experte fr das Thema Nachhaltigkeit. Er bert zahlreiche Food- und Handelsunternehmen, weitere Schwerpunkte sind die Themen Krisenkommunikation und Social Media. Christian Horwedel gehrt zu den Autoren der Studie Analyse der Nachhaltigkeitskommunikation in der Lebensmittelwirtschaft.

der 13 untersuchten Firmen befassen sich eingehend mit diesem Thema. Die Informationen stellen sie in erster Linie in den eigenen Internetauftritten sowie als Printprodukte zur Verfgung. Drei Unternehmen ragen als wahre Leuchttrme heraus: FrieslandCampina, Danone und arla foods. Sie kommunizieren das Thema Nachhaltigkeit umfassend und erzielen in nahezu allen Bereichen Bestnoten. Die brigen Unternehmen schneiden deutlich schlechter ab, hier reicht es in der Regel nur zur Note befriedigend.

Grounternehmen mit umfangreicher CSR-Kommunikation

Eine wichtige Erkenntnis der Studie vorab: Die Unternehmensgre hat, und zwar unabhngig von der Branche, einen entscheidenden Einfluss auf die Quantitt und Qualitt der Nachhaltigkeitskommunikation. Unternehmen mit 1 000 und mehr Mitarbeitern, besonders mit mehr als 5 000 Beschftigten, erzielen im Durchschnitt deutlich bessere Ergebnisse als kleine und mittlere, die erfahrungsgem ber deutlich weniger finanzielle, zeitliche oder personelle Ressourcen verfgen. Das gilt auch oder gerade fr die Mopro-Branche.

Produkte und kologische Themen im Vordergrund

Dominiert wird die Kommunikation innerhalb der Branche vom Thema Produktverantwortung darunter fallen die Auswirkungen der Produkte auf die unterschiedlichen Stakeholder. Zehn Unternehmen setzen sich in ihren Nachhaltigkeitsberichten, auf der Webseite oder in den Sozialen Medien wie Facebook intensiv damit auseinander, acht greifen Umweltschutzthemen auf. Es fllt auf, dass innerhalb der MoproBranche das Thema unternehmerische Verantwortung eine wichtige Rolle spielt: Inwieweit ist das wirtschaftliche Handeln so ausgerichtet, dass der Fortbestand am Markt gesichert ist? Welche Regeln sollen im Umgang mit den Mitarbeitern und den Wettbewerbern gelten? Auf solche und hnliche Fragen versucht die Branche hufig Antworten zu geben. Die anderen Aspekte der Nachhaltigkeit wie Sozial- und Mitarbeiterverant-

Umweltschutz reicht heute nicht mehr aus. Wer in der ffentlichen Wahrnehmung bestehen will, muss mehr tun. Nachhaltigkeit lautet das Zauberwort, das in aller Munde ist: bei Verbrauchern, Medien, Politikern und Unternehmern. Was sich aber genau hinter dem Begriff verbirgt und was er in der Praxis bedeutet, wissen nur wenige. Weil alles so komplex und erklrungsbedrftig ist, spielt auch die Kommunikation eine wichtige Rolle. Das hat die Mopro-Branche ansatzweise erkannt, wie eine aktuelle Studie zeigt: Einige wenige Unternehmen ragen heraus, viele haben noch Luft nach oben.

Drei Unternehmen ragen heraus

Grundstzlich scheint die Branche die strategische Bedeutung ihrer Nachhaltigkeits-Aktivitten erkannt zu haben. Acht

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wortung oder das gesellschaftliche Engagement wiederum haben in der Branche sowie bei den brigen Unternehmen der Untersuchung noch erhebliches Ausbaupotenzial. Nur fnf Firmen uern sich auch zu diesen Themen und decken so annhernd die gesamte Bandbreite der Nachhaltigkeit ab.

Zertifizierungen zunehmend von Bedeutung

Darber hinaus werden Zertifizierungen wie ISO 14001, ISO 26000 oder SA 8000 auch fr die Mopro-Branche immer wichtiger. Zehn Unternehmen haben sich bereits in irgendeiner Form nachhaltig zertifizieren lassen, nur drei besitzen keine oder stellen diese nicht in ihrer Kommunikation dar. Mehr als die Hlfte der Zertifizierungen machen die Umweltstandards aus, whrend die umfnglichen und ganzheitlichen Nachhaltigkeitsstandards kaum ins Gewicht fallen.

Grundstzlich lsst sich branchenbergreifend festhalten: Der Vermarktungsgedanke steht noch immer im Vordergrund der Nachhaltigkeitskommunikation. Es geht vor allem um das ganzheitlich positive Bild in der ffentlichkeit. Auch deshalb greifen die meisten Unternehmen keine kritischen Themen auf. Konsequenterweise werden NGOs und Umweltschutzgruppen nicht als ernsthafte Kooperationspartner oder Dialoggruppen in die Kommunikation mit eingebunden, auf unabhngige Autoren wird vollstndig verzichtet. Am ernsthaften Dialog mit den Stakeholdern, der bekanntermaen auch kritischer ausfallen kann, scheinen nur wenige Unternehmen interessiert. Zwar ist jeder zweite Hersteller innerhalb der MoproBranche in Netzwerken, auf Plattformen oder sonstigen Social-Media-Angeboten vertreten. Allerdings werden dort nur wenige Nachhaltigkeitsinhalte angeboten, beispielsweise im Danone-Blog (Intakte Umwelt, Verantwortungsvolles Miteinander), in dem User ihre Meinung kundtun

und entsprechende Reaktionen und Antworten des Unternehmens erwarten knnen. Klar ausgewiesene Kontaktfelder oder die Nennung von Ansprechpartnern finden sich nur bei drei der 13 Unternehmen. Daraus lsst sich schlieen, dass Social Media vorwiegend fr Image-, Marketing- und Krisenkommunikation im Fokus der Unternehmen steht, nicht jedoch fr den Austausch mit Kunden und Verbrauchern.

Unzureichende Einbindung der Mitarbeiter

Ein weiteres Defizit, das die Studie von Engel & Zimmermann aufzeigt, stellt die unzureichende Einbindung der Mitarbeiter in die Kommunikation der Nachhaltigkeit dar. Whrend vier Unternehmen der Mopro-Branche die Verantwortung gegenber den Mitarbeitern, deren Gesundheit, Schutz und Bildung betonen und entsprechende Manahmen ergreifen, bercksichtigen am Ende nur FrieslandCampina und arla foods ihre Beschftigten wirklich glaub-

Die Auswertung zeigt: Die Ergebnisse der Mopro-Branche und die Durchschnittswerte aller Unternehmen verlaufen weitgehend parallel. Das gilt nicht fr alle Branchen.

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wrdig als Teil und Teilnehmer in der Nachhaltigkeitskommunikation ber Statements, Interviews und Fotos im Nachhaltigkeitsbericht oder als Botschafter fr bestimmte Bereiche.

Licht und Schatten bei den Leuchttrmen

Die drei Leuchttrme verffentlichen aktuelle und verstndliche Nachhaltigkeitsund Umweltberichte, die nachvollziehbare Kennzahlen und konkrete Ziele fr die nchsten Jahre enthalten. Die Nachhaltigkeitsthemen auch hier sind es in erster Linie Produkte und Umwelt sind fest in die Gesamtstrategie der Unternehmen eingebunden und weisen einen deutlichen Bezug zu den wirtschaftlichen Aktivitten auf. Das erhht die Plausibilitt des Engagements und spricht fr die Glaubwrdigkeit des Unternehmens. Aber auch diese Unternehmen binden ihre Mitarbeiter eher halbherzig in die Kommunikation ein und verschlieen sich weitgehend dem Dialog mit NGOs und Umweltschutzgruppen, sodass von einer ernsthaften und wirklich glaubwrdigen Kommunikation im Bereich der Nachhaltigkeit noch immer nicht ganz die Rede sein kann. Punkten kn-

Innerhalb der Mopro-Branche ragen drei Unternehmen als Leuchttrme heraus.

nen sie wiederum bei den Zertifizierungen, ber die sie in groem Umfang verfgen und diese entsprechend umfassend in die Kommunikation mit einbinden.

Ausblick
Als Fazit der Analyse der Nachhaltigkeitskommunikation der Mopro-Branche lsst sich festhalten: Wenige Unternehmen kommunizieren viel, gut und durchaus glaubwrdig, whrend sich die Mehrheit

auf wenige Aspekte konzentriert und sich ansonsten eher bedeckt hlt. Nachholbedarf haben fast alle beim Dialog mit den wichtigsten Stakeholdern und ihren Kritikern. Als geeignete Plattform dafr bietet sich Social Media an. Dort sind die meisten Unternehmen bereits engagiert nur das Thema Nachhaltigkeit wird noch immer weitgehend ausgespart. Hier werden die Mopro-Unternehmen in Zukunft neue Schwerpunkte setzen mssen, um insgesamt noch glaubwrdiger zu werden.