8/2009

Patrick Engelke

Mit der Risikoanalyse Krisen vorbeugen

Zur Krisenprävention gehört auch: Verborgene Krisengefahren
sollten frühzeitig aufgedeckt und abgeschaltet werden

Viele Krisen kündigen sich an – lange bevor sie in die Medien gelangen
und dadurch einen irreparablen Schaden anrichten. Krisen haben ihre
Ursachen nicht selten in Risiken, die im Unternehmen bekannt sind oder
zumindest bekannt sein könnten. Die Erfahrung zeigt: In vielen
Unternehmen schlummern verborgene (kommunikative) Risiken. Denn
nicht nur Gesetze können sich ändern, auch gesellschaftliche Werte und
Ansichten sind einem Wandel unterworfen. Was vor einigen Jahren
vielleicht noch akzeptiert wurde, ist heute verpönt. Erst am (medialen)
Pranger Einsicht zu zeigen und Besserung zu geloben, ist dann allerdings
zu spät – und selbst erfahrene Kommunikationsexperten können in einer
solchen Situation den Schaden nur noch begrenzen, aber nicht mehr
abwenden. Effektive Krisenprävention muss deshalb bei einer möglichst
umfassenden Risikoanalyse beginnen und
auf ihr aufbauen. Unternehmen sollten ihre
Strukturen und Abläufe, aber auch ihre
Gewohnheiten und Ansprüche nicht nur
unter betriebswirtschaftlichen Aspekten,
sondern auch unter kommunikativer Sicht
durchleuchten.

Die Empörungsindustrie als Kontrahent

Für Unternehmen gilt es in Zeiten einer immer effektiver arbeitenden

Empörungsindustrie die eigenen Strukturen auf mögliche Angriffspunkte
und Schwachstellen hin zu untersuchen. Denn Unternehmen werden
heute als gesellschaftliche Akteure verstanden, deren Verantwortung
nicht mehr am Werkstor endet. Ihnen gegenüber steht ein mächtiger
Kontrahent: Eine Allianz aus Medien, „Nichtregierungsorganisationen“,
Verbrauchern und Politikern. Je nach Empörungspotential bilden diese
Akteure spontane Bündnisse, die dann für einen bestimmten Zeitraum
das gleiche Ziel verfolgen: Die Skandalierung eines (vermeintlichen)
Missstandes. Erleichtert wird dies durch Medien, die zwar vordergründig
kritisch berichten wollen, sich aber ohne genaue Recherche und oftmals
unter Vernachlässigung der journalistischen Sorgfaltspflicht vor den
Kampagnenkarren der NGOs spannen lassen. Journalistischer
Neutralität? Oftmals Mangelware – denn zu verlockend erscheint für viele
Journalisten das Angebot der Umwelt-/Natur-/Tier-/Verbraucherschützer,
mit vorgefertigten Thesen, geschnittenem Filmmaterial und
empörten/betrogenen/benutzten Bürgern schnell Einschaltquote bzw.
Auflage zu machen.

Schwachstellen beseitigen

Angesichts dieser Ausgangslage müssen Unternehmen wissen, wo die

eigenen Schwachstellen liegen – und diese nach Möglichkeit beseitigen.
Gerade in den Bereichen Personal, Qualität und soziale Verantwortung
sollten sich Firmen keine Blöße geben. Im Rahmen einer umfassenden
Risikoanalyse sollte deshalb herausgearbeitet werden, ob und wie die
geltenden Standards eingehalten und vor allem moralische Aspekte
beachtet werden. Beispiel Datenschutz: Es mag (denkbare) Fälle geben,
in denen die Speicherung personenbezogener Daten von Mitarbeitern
sinnvoll und juristisch vertretbar sein kann. Es ist aber die Frage, wie die
Öffentlichkeit vor dem Hintergrund zahlreicher „Datenaffären“ in jüngster
Zeit auf solche Aktivitäten eines Unternehmens reagiert. Es ist sogar
vorstellbar, dass eine gesetzlich erlaubte, moralisch aber fragwürdige
Speicherung von Daten ohne das Wissen der Geschäftsführung von
statten geht, weil dies von den zuständigen Stellen „schon immer so“
gemacht wurde. Und schließlich ist nicht auszuschließen, dass eine

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solche Datensammlung zwar jede Menge Speicherplatz frisst, de facto
aber gar nicht benutzt wird. Eine Risikoanalyse deckt solche Vorgänge
auf und bewertet sie unter medialen Gesichtspunkten. Danach obliegt es
der Verantwortung der Geschäftsführung, wie mit diesem Risiko
umzugehen ist – ein Fortführen der Datensammlung mit dem Risiko,
irgendwann eine „hausgemachte“ Krise bewältigen zu müssen oder eine
Einstellung der Datensammlung zu veranlassen und das Risiko damit im
Zeitverlauf stetig zu minimieren.

Am Ende des Abwägungsprozesses auf Grundlage der Risikoanalyse

werden Risiken skizziert, die von der Geschäftsleitung als nicht
akzeptabel eingestuft und deshalb abgestellt werden sowie Risiken, die
als akzeptabel eingestuft werden, auch wenn sie sich vielleicht
irgendwann zu (kommunikativen) Krisen auswachsen könnten. Dies wäre
– um im Beispiel zu bleiben – dann der Fall, wenn eine Geschäftsführung
nach juristischer Prüfung entscheidet, die rechtmäßige Sammlung von
Daten beizubehalten und die mögliche Kritik daran durch die Öffentlichkeit
mit den herkömmlichen Instrumenten der (Krisen-)Kommunikation zu
bewältigen.

Strukturaufbau spart wertvolle Zeit

Da im Zuge der Risikoanalyse auch die Strukturen des Unternehmens im

Hinblick auf die Krisenkommunikation untersucht werden, enthält sie
neben dem themenbezogenen Ergebnis auch konkrete
Handlungsempfehlungen zur Einrichtung eines Krisenstabs, zur
Optimierung der Kommunikationswege oder zur Erstellung von
notwendigen Basistexten.

Entscheidender Vorteil einer Risikoanalyse ist der so entstehende

Zeitgewinn. In „Friedenszeiten“ mit der Umsetzung zu beginnen und die
Strukturen auf den Krisenfall vorzubereiten, spart im Ernstfall wertvolle

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Zeit und trägt entscheidend dazu bei, die Krise mit dem bestmöglichen
Ergebnis zu bewältigen.

Patrick Engelke, M.A., ist Berater bei der Engel & Zimmermann AG in Gauting bei
München, einer der führenden Agenturen für Wirtschafts- und
Krisenkommunikation.

Weitere Informationen zur Risikoanalyse von Engel & Zimmermann erteilt

Patrick Engelke unter der Rufnummer 089-893563551. Kontakt per
Mail unter p.engelke@engel-zimmermann.de.

Mehr Text-, Bild- und Videomaterial zum Thema Krisenkommunikation

im Social Media Newsroom „Krise & Kommunikation“:
http://krisenkommunikation.engel-zimmermann.de

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