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Praxisreihe: Digitales Marketing als Absatzmotor

09 / 2009
Leitfaden B2B-Nachfrageentwicklung
Gewinnen Sie neue Kunden mit einer „digitalen“
Geschäftsanbahnung.

Steigern Sie die Effektivität Ihres Vertriebs und erzielen Sie


einen messbaren Marketingbeitrag zum Unternehmenserfolg!
Lesen Sie in diesem Leitfaden, wie Sie

§ Ihr Marketing als Absatzmotor,


§ Ihr Fachwissen als Kunden-Magnet,
§ Drip-Marketing als Dialoginstrument und
§ Ihre Webpräsenz als Vertriebswerkzeug

für die Neukundenakquise nutzen können.

© absatzkraft GmbH 2009 – Kraftstoff für den Vertrieb


Inhaltsverzeichnis
01. Vorwort: Digitales Marketing als Absatzmotor ............................................................. 3

Krisenzeit ist Innovationszeit ........................................................................... 4


02. Don´t call us – we call you .......................................................................................... 5

2.1. Das Vertriebsgeschäft....................................................................................... 5

2.2. Das Heft des Handelns ..................................................................................... 6

03. Die Phasen der Kaufentscheidung.............................................................................. 8

3.1. Risikominimierung im Einkauf ........................................................................... 8

3.2. Informationsbedürfnis & Informationsmonopol ................................................ 10

04. Einkaufsverhalten post Google ................................................................................. 11

05. Strategiewechsel ist notwendig! ................................................................................ 13

06. B2B Nachfrageentwicklung ....................................................................................... 14

6.1. Kontakte generieren ........................................................................................ 14

Köder im B2B ................................................................................................ 14


Werbemedien für die Leadgenerierung ......................................................... 14
6.2. Interessenten qualifizieren .............................................................................. 15

Spreu und Weizen ......................................................................................... 15


Lead Scoring ................................................................................................. 16
6.3. Interessenten entwickeln................................................................................. 17

Umsatzpotential für den Wettbewerb? ........................................................... 17


Dialog aufrecht erhalten! ............................................................................... 17
Drip-Marketing ............................................................................................... 17
6.4. Übergabe an den Vertrieb ............................................................................... 18

07. Vertriebserfolge und Marketingresultate ................................................................... 19

08. Anhang ..................................................................................................................... 20

8.1. Autorenprofil ................................................................................................... 20

8.2. Literaturverzeichnis ......................................................................................... 20

09. Unternehmensprofil .................................................................................................. 22

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01. Vorwort: Digitales Marketing als Absatzmotor
„Digitale Wirtschaft kann Europa aus der Krise führen“, so die Überschrift einer aktuellen
Pressemitteilung der Europäischen Kommission vom 4. August 2009. Die digitale Wirtschaft
und insbesondere das digitale Marketing haben sich im deutschen Sprachraum innerhalb der
letzten Jahre rasant entwickelt.

Im eCommerce gehört der deutsche Markt international sogar schon zu den Trendsettern.
Schlagworte wie Affiliate Marketing, Behavioral Targeting oder Digital Video Advertising
sind hierzulande in den Fachpublikationen omnipräsent und lassen eine hohe Innovationskraft
deutscher Unternehmen im Bereich des „Digitalen Marketing“ vermuten.

Bei näherer Betrachtung fällt das Bild allerdings differenzierter aus: Das schnelldrehende
Geschäft mit privaten Endkonsumenten ist durchaus von progressiven Onlinemarketing-
Methoden gezeichnet und die Agentur-Szene schmückt sich auch gerne mit namhaften
Kundennamen aus Consumer-orientierten Branchen.

Wie sieht es aber mit den „hidden Champions“ des deutschen Mittelstands aus? Ihre Namen
finden sich nur selten auf Referenzlisten oder in Vorträgen wieder. Sie bilden das Rückgrat
der deutschen Wirtschaft. Bei der Diskussion um Einsatz und Nutzen von Onlinemarketing-
Methoden bleibt der B2B Bereich mit seinen erklärungsbedürftigen Gütern aber noch häufig
unberücksichtigt. So wundert es nicht, dass in vielen B2B Unternehmen die Web-Präsenz auf
die Funktion einer elektronischen Produkt- und Firmenbroschüre reduziert ist und effektive
Online-Methoden ungenutzt bleiben.

Dass dem nicht so sein muss, zeigt ein Blick über den Atlantik: In den USA hat sich
weitgehend unbemerkt vom deutschen Markt in den letzten Jahren ein neuer Trend und ein
neues Marktsegment für das digitale Marketing etabliert. Hinter den Schlagworten „Demand
Generation“, „Marketing Automation“ und „Lead Management“ verbirgt sich mittlerweile
eine ganze Industrie von Softwareanbietern, Beratern, Agenturen und Analysten, die
angetreten sind, den „complex sale“ der B2B-Industrie mit Hilfe von Online Maßnahmen zu
vereinfachen und zu beschleunigen.

Dies geschieht offenbar mit großem Erfolg. So gibt es kaum einen namhaften amerikanischen
Anbieter im B2B Segment, der nicht bereits über einen Prozess für die Online Lead
Generierung oder die Betreuung seiner Interessenten verfügt. Aber auch gerade die kleineren
und mittleren B2B Unternehmen in den USA setzen auf „Demand Generation“, um Vertrieb
und Marketing miteinander zu verknüpfen und den Absatzprozess effizient zu gestalten.

Diese Entwicklung wurde von deutschen, bzw.europäischen B2B Unternehmen bisher noch
nicht wahr genommen.

Sollte aber nicht gerade jetzt, in der größten Absatzkrise der letzten 80 Jahre, die deutsche
Industrie jede Möglichkeit nutzen um den weltweiten Verkauf ihrer Produkte möglichst
schnell wieder in Gang zu setzen?

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Krisenzeit ist Innovationszeit

Mit diesem Leitfaden möchten wir unseren Beitrag dazu leisten, dass auch deutsche
Unternehmen das Konzept der „Demand Generation – Nachfrageentwicklung“ zur Stärkung
ihrer Wettbewerbsfähigkeit einsetzen können

Lernen Sie die grundlegende Philosophie der B2B Nachfrageentwicklung als neue Marketing
Methode im Investitionsgüterbereich kennen und setzen Sie erste Schritte anhand praktischer
Tipps um!

Dieser Leitfaden ist der Auftakt für eine umfassende Praxisreihe, die sämtliche Aspekte der
Nachfrageentwicklung im Detail beleuchtet und viele konkrete Vorschläge und praktische
Praxisreihe: Digitales Marketing als Absatzmotor veröffentlicht:

§ Marketing als Wissensvermittler – In 8 Schritten zum ersten Redaktionsplan


§ Messe, Presse, Seminar & Co. - Klassische Marketinginstrumente in der
Nachfrageentwicklung
§ Website 2.0 – Die Online-Präsenz als Vertriebsfiliale für die Nachfrageentwicklung

Weitere Ratgeber sind in Planung. Ihre Anregungen, Ideen und auch Kritik nehmen wir gerne
für die Verbesserung dieser Reihe entgegen.

Wir wünschen Ihnen viel Spaß beim Lesen und viel Erfolg bei der Umsetzung in Ihrem
Unternehmen!

Torsten Preissler und Ulrich Breuer

Im September 2009

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Ratgeber aus der Praxisreihe vor.

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