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Kundenorientierung Verwöhnte Kunden?

Kundenbindung: Sind die Kunden


schon zu verwöhnt?

Je besser der Service, je mehr Kundenorientierung,


desto höher die Erwartungen der Kunden. Können
die Unternehmen da überhaupt noch auf
Kundenbindung setzen?

König Kunde kann manchmal ganz schön


anspruchsvoll sein – und viele Unternehmen und
ihre Mitarbeiter sehen sich kaum noch in der Lage,
die überzogenen Erwartungen und Wünsche zu
erfüllen. Sind diese zu verwöhnt, wenn der Service
immer besser, die Produkte immer leistungsfähiger
und die Rabatte immer größer werden?
Unternehmen mit einem klaren Profil, einer starken
Marke und einem funktionierenden
Innovationsprozess haben dann die Chance, sich
einzigartig zu machen und die Kundenbindung zu
sichern.

Inhalte
Kundenbindung: Sind die Kunden schon zu
verwöhnt?.......................................................... 1
So funktioniert die Erwartungsspirale.................... 2
Wird es weiterhin Stammkunden geben?................3
Besser sein als der Branchendurchschnitt...............4
Innovation und ständige Verbesserung von
Angesicht zu Angesicht mit dem Kunden................ 6
Klare Botschaften und starke Marken
steuern die Kundenerwartungen........................... 7
Fazit: Anspruchsvolle Kunden wollen immer
wieder gewonnen werden.................................... 8
Quellen............................................................. 9

Manch ein Verkäufer ist von seinen Kunden auch schon


mal genervt. Da muss er sich anhören: „Die Jacke würde
ich schon kaufen, aber was schenken Sie mir denn dazu?“
Die Verkäuferin schaut ein wenig verdutzt, als der Kunde

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unverblümt seine Erwartung äußert. Auch die Filialleiterin,


die hinzugerufen wird, ist sichtlich irritiert, nach einigem
hin und her aber bereit, dem Kunden ein kleines
Taschenmesser dazu zu geben. Manche umstehenden
Kunden waren amüsiert bis verlegen, wie hier ein
offensichtlich nicht bedürftiger Kunde und eine etwas
genervte Filialleiterin um eine Draufgabe feilschen.
Am Ende zog der Kunde zufrieden mit seiner Jacke und
seinem Messer von dannen im Bewusstsein, noch etwas
rausgeschlagen zu haben; sein Jagdinstinkt war befriedigt.
Die Filialleiterin konnte aufatmen und stellte fest, auch in
dieser Situation freundlich geblieben zu sein und den
Kunden nicht verloren zu haben. Was bleibt, ist die
Erkenntnis: Kunden erwarten immer mehr und sprechen
dies auch offen aus.
Sind die Unternehmen selbst daran schuld? Um im
knallharten Wettbewerb zu bestehen, müssen sie sich von
allen anderen abheben. Die Produkte müssen besser
werden, der Service muss besser werden, die Mitarbeiter
müssen besser werden – nur der Preis muss runter. In
dem Maße, wie Unternehmen es schaffen, ihre Leistungen
zu steigern und die Kunden zufrieden zu stellen, in dem
Maße verwöhnen sie auch ihre Kunden. Die Folge: deren
Erwartungen steigen. Ein Teufelskreis?

So funktioniert die Erwartungsspirale


Dessen Funktionsweise haben Valarie A. Zeithaml, A.
Parasuraman und Leonard L. Berry mit ihrem Gap-Modell
schon vor über 20 Jahren erklärt. Sie haben
herausgefunden, dass gerade die Qualität von
Dienstleistungen, Beratung und Kundenbetreuung ein
äußerst subjektives Merkmal ist. Es ist maßgeblich von
den Erwartungen des Kunden abhängig und die sind
von Erfahrungen aus der Vergangenheit geprägt. Wer
besonders positive Erfahrungen mit einem Anbieter macht,
überträgt diese schnell auf alle anderen Bereiche und
wundert sich, wenn er dort nicht die gleiche hohe Qualität
erlebt. So steigen die Anforderungen in dem Maße, wie die
Unternehmen versuchen, sie zu befriedigen.

Hinweis
Mehr zum Thema Gap-Modell und Servicequalität finden
Sie in unserer Lösungshilfe:
Servicequalität: Worauf es bei der Interaktion mit den
Kunden ankommt

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Wenn im Fernsehen und in Verbrauchermagazinen über


skurrile Fälle von schlechtem Service und Pfusch berichtet
wird, dann prägt sich beim Verbraucher noch mehr ein:
Das werde ich mir nicht gefallen lassen. Und die
Hemmschwelle, sich bei der nächsten Gelegenheit zu
beschweren, sinkt erheblich.
Was das Problem für die Unternehmen noch verschärft:
Auch beim Preis erwarten viele Kunden Nachlässe und
Rabatte. Mit dem Wegfall von Sommer- und
Winterschlussverkauf hat kaum ein Einzelhändler noch
Hemmungen, das ganze Jahr über prominent mit
Rabatten, Prozenten und Sonderaktionen zu werben. Das
prägt sich im Gehirn des Kunden ein und treibt seine
Erwartungen an Preisnachlässe in die Höhe. Auch hier
scheinen sich die Unternehmen ins eigene Fleisch zu
schneiden, wie die mit Rabattschlachten erfahrenen
Autohändler in den USA leidlich zu berichten wissen.
Was zunächst als Problem zwischen Einzelhandel und
Endverbraucher erscheint, hat längst alle Branchen
erfasst. Die Hersteller von Investitionsgütern wissen
genauso, dass ihre Kunden immer anspruchsvoller
werden. Außer Preisnachlässen und immer mehr
Produktfunktionen erwarten viele Einkäufer, dass
Serviceangebote wie Beratung oder Schulung kostenlos
sind. Und das bei höchstem Leistungsniveau und
Qualitätsstandard. Wer dem Drängen nachgibt, um den
nächsten Auftrag zu ergattern, sieht sich kaum noch in der
Lage, später ein auskömmliches Preismodell für seinen
Service am Markt unterzubringen.

Wird es weiterhin Stammkunden geben?


Wer in diesem Teufelskreis nicht mithalten kann, scheint
schnell auf verlorenem Posten zu stehen. Seine Kunden
sind unzufrieden und wandern ab. Ist Kundenbindung
überhaupt noch möglich? Verliert der Begriff
Stammkunde gänzlich an Bedeutung? Muss jeder Kunde
immer wieder aufs Neue gewonnen werden? Erfolgreiche
Unternehmen wissen: Ja, das muss er! Und erst das
macht ihn zum Stammkunden.
Wie stark die logische Verbindung zwischen
Kundenzufriedenheit und Kundenbindung ist, ist
unter Marketing-Experten umstritten. Die meisten
konstatieren, dass das eine immer weniger mit dem
anderen einhergeht. Der moderne Kunde kann mit seinem
Anbieter oder Lieferanten zufrieden sein, aber dennoch bei
einem anderen kaufen.

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 Für den privaten Verbraucher spielen dabei


unterschiedliche Faktoren eine Rolle, die sich meist
erst aus der aktuellen Situation ergeben:
Bequemlichkeit, Preissensibilität oder Lust an der
Abwechslung führen dazu, dass Kunden gerne ihren
Anbieter wechseln.
 Im gewerblichen Bereich achten die Einkäufer auch
darauf, sich von einem einzelnen Lieferanten nicht zu
abhängig zu machen (Risikostreuung). Viele schauen
hier auf den Preis und nutzen ihre Marktmacht aus.
Und immer wieder drängen Wettbewerber mit
Sonderangeboten auf den Markt. Das weicht die
Bindung zwischen Anbieter und Kunde auf.

Die Erfolgskette
So sieht die Erfolgskette aus, die über Kundenbindung und
das Potenzial zum Stammkunden entscheidet:
Erfahrungen aus der Vergangenheit  Erwartungen
an die Qualität  erlebte Qualität (Produkt und
Service)  Kundenzufriedenheit  situatives Umfeld
 Kundenbindung  Kundenwert.
Brüchig ist diese Kette gerade auch zwischen der
Kundenzufriedenheit und der Kundenbindung. Denn das
situative Umfeld ändert sich ständig, ist für jeden
einzelnen Kunden individuell und deshalb kaum zu
steuern.

Besser sein als der Branchendurchschnitt

„Kundenzufriedenheit sinkt auf breiter Front –


Freundlichkeit der Mitarbeiter lässt nach – frühere
Erfolge in der Kundenorientierung schmelzen dahin!“

So lautete das zentrale Ergebnis zum Kundenmonitor


Deutschland 2008. Die Servicebarometer AG in München
befragt seit vielen Jahren Verbraucher, wie zufrieden Sie
mit der Kundenorientierung der Unternehmen aus
unterschiedlichen Branchen sind. Und die Experten stellen
fest, dass fast alle im Jahr 2008 an Boden verloren haben.
Doch die Unternehmen merken schnell, wenn sie in der
Kundengunst verlieren – und vielen gelingt es,
gegenzusteuern.
So fällt das Urteil beim Kundenmonitor 2009 wieder sehr
viel besser aus. In der Krise kümmern sich die Anbieter
wieder mehr um ihre Kunden. Fast alle haben zugelegt,

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auch wenn sich die einzelnen Unternehmen noch erheblich


voneinander unterscheiden. So ist der Energieversorger
E.ON mit einem Wert von 2,91 auf der Zufriedenheitsskala
von Servicebarometer das Schlusslicht seiner Branche,
während der Ökostrom-Anbieter Lichtblick mit
überdurchschnittlicher Beratungsqualität und einem guten
Preis-Leistungs-Verhältnis vorne liegt (2,0).
Dieses und viele andere Beispiele zeigen, dass es
einzelnen Unternehmen gelingt, sich vom
Branchendurchschnitt abzuheben. Und die Kunden
erkennen und honorieren das durch höhere Zufriedenheit.
Was dabei die konkreten Erfolgsfaktoren sind, hängt
immer von der Branche ab. Es punkten die Unternehmen,
die die aktuellen und konkreten Sorgen und Wünsche
ihrer Kunden genau kennen und wissen, dass sie ihre
Wettbewerber dabei ausstechen können. Im
Kundenmonitor 2009 sind Beispiele genannt:

 In Drogeriemärkten achten die Kunden auf die


Ladengestaltung und die Verfügbarkeit von
Ansprechpartnern.
 Bei Lebensmittelmärkten vergeben Kunden bessere
Noten im Bereich Frische und vor allem für die
Angebotsvielfalt bei Bioprodukten.
 Die Kunden schätzen es wieder mehr, wenn Super-
und Verbrauchermärkte in der Nähe sind und sie keine
langen Anfahrtswege zurücklegen müssen.

Über alle Branchen hinweg ist das


Beschwerdemanagement ein Bereich, in dem
Unternehmen punkten können. Hier machen Kunden oft
schlechte Erfahrungen. Umso mehr sind sie überrascht,
wenn ihnen schnell, unkompliziert und freundlich geholfen
wird, wenn sie ein Problem haben. Ein perfektes und
kundenorientiertes Beschwerdemanagement ist immer ein
zuverlässiger Garant für hohe Kundenzufriedenheit.

Hinweis
Eine Checkliste mit den wichtigsten Anforderungen und
eine Lösungshilfe zum Thema finden Sie in unserer Rubrik
Beschwerdemanagement.

Wenn die wichtigen Kernprozesse wie das


Beschwerdemanagement, Lieferkette und
Qualitätssicherung gewährleistet sind, kommt es vor allem
auf Innovationen und Markenpflege an. Sie sind
Erfolgsgaranten, wenn es darum geht, steigende

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Kundenerwartungen zu befriedigen und dadurch Kunden


zu binden.

Innovation und ständige Verbesserung von


Angesicht zu Angesicht mit dem Kunden
Es sind nicht nur die großen Durchbruchinnovationen, die
über Wohl und Wehe eines Unternehmens entscheiden.
Aus Sicht des Kunden sind es oft sogar die vielen kleinen
Verbesserungen, die die Kundenbindung fördern. Der
kontinuierliche Verbesserungsprozess – ursprünglich
von Toyota für die Autoproduktion erfunden – bringt auch
im Marketing und bei der Kundenbindung handfeste
Vorteile.
Voraussetzung ist: Die Mitarbeiter und vor allem auch die
verantwortlichen Entscheider müssen ihre Kunden genau
kennen. Sie müssen raus an den Point of Sale
beziehungsweise an den Point of Use, also dort, wo der
Kunde mit dem Unternehmen direkt in Kontakt kommt
und wo er seine Produkte tagtäglich nutzt. Nur dann wird
unmittelbar sichtbar, wo der Schuh drückt und mit
welchen Verbesserungen man dem Kunden wirklich helfen
kann.
Die Liechtensteiner Hilti AG weiß das schon lange.
Die Verkäufer fahren raus auf die Baustelle und
führen dort ihre Bohrhammer vor. Sie kennen ihre
Kunden und deren Anforderungen sehr genau. Sie
wissen, nichts ist schlimmer für den
Bauunternehmer als Arbeiter, die herumsitzen, weil
eine Maschine nicht funktioniert. Also sind die
Liechtensteiner ins Flottenmanagement
eingestiegen: Ihre Kunden leasen die Geräte. Gibt
eines auf, dann ruft der Arbeiter die
Servicenummer an, die auf dem Gerät steht, und
am nächsten Morgen wird der Ersatz auf die
Baustelle geliefert. Ohne Kostenvoranschlag, ohne
Rechnung, ohne Bürokratie.
Das sorgt für echte Kundenbindung – und steigert sogar
den Kundenwert. Hilti hat festgestellt, dass die Leasing-
Kunden auch sehr viel Verbrauchsmaterial wie Dübel und
Bauschäume bei jedem Besuch gleich mitbestellen. Die
treuen Kunden werden zudem belohnt: mit Schulung,
Auszeichnungen und individuellem Service. Wer sich
vertraglich auf ein Umsatzziel mit Hilti verpflichtet,
bekommt zusätzlich noch Sonderpreise.

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Stichwort
Share of Wallet-Konzepte: Wenn schon Preisnachlässe,
dann bitte nur mit Gegenleistung. Wer sich verpflichtet,
einen festgelegten Teil seines Einkaufsbudgets (Share of
Wallet) nur mit Hilti zu machen, bekommt Sonderpreise
und andere Vergünstigungen. So bleiben Preisnachlässe
im Rahmen und der Kundenwert steigt.

Jedes Jahr bringt Hilti 30 neue Produkte auf den Markt.


Und auch der Service wird ständig verbessert. Quelle
dafür sind die mehr als 200.000 Kundenkontakte, die Hilti-
Mitarbeiter jeden Tag haben. Immer mit offenen Augen
und Ohren dafür, was das Leben der Kunden auf der
Baustelle einfacher, schneller, produktiver oder gesünder
macht.
Verwöhnt Hilti seine Kunden? Ohne Zweifel. Aber das
Unternehmen lässt sich das auch bezahlen. Die Produkte
sind 30 bis 40 Prozent teurer als die der Konkurrenz. Und
manch einer hat deshalb auch schon gewechselt. Doch die
Hilti-Verkäufer wissen, dass viele von denen bald
zurückkommen, weil kein anderer ein vergleichbares
Leistungsniveau halten kann, das ein paar eingesparte
Euro mehr als aufwiegt.
Fazit: Wer seine Kunden verwöhnt, bindet sie auch stärker
ans Unternehmen. Doch das gelingt nur, wenn die
Innovationsmaschine rund läuft.

Klare Botschaften und starke Marken steuern die


Kundenerwartungen
Andere Unternehmen verfolgen die umgekehrte
Strategie und sagen das auch ohne Umschweife.

„Unsere Kunden wissen, was Sie wollen: den besten


Preis bei einer zuverlässigen Produktqualität. Darauf
reduziert verzichtet B1 auf teures Ambiente,
aufwendige Warenpräsentationen, umfangreiche
Beratung, lange Öffnungszeiten und Services. Jeder
eingesparte Cent wird in die Preise investiert, sodass
B1 vor Ort garantiert immer den besten Preis
anbieten kann.“

Die Baumarktkette B1 (Tochter der toom BauMarkt GmbH)


weckt bei ihren Kunden erst gar keine falschen
Erwartungen. Einziges Merkmal, das den Kunden zufrieden
machen soll, ist der niedrige Preis. Wenn der beim Rest
Abstriche machen muss, dann hat er es ja gar nicht

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anders erwartet. Mit dieser klaren Strategie und


Markenbotschaft positioniert sich B1 positiv bei allen
preisbewussten Käufern.
Hält B1 seine Kunden also kurz? So scheint es.
Genaugenommen lenkt das Unternehmen die
Aufmerksamkeit des Kunden auf den Preis und sagt: Hier
verwöhne ich dich. Auch dahinter steckt das Ziel:
Kundenzufriedenheit und Kundenbindung der
preissensiblen Käufer.
Qualität, Kundenerwartungen, Kundenzufriedenheit und
Kundenbindung – alle Aspekte lassen sich
zusammenbinden unter der Marke. Sie fasst in einem
einzigen Bild, Begriff oder Logo das komplexe
Zusammenspiel zwischen Kunde und Anbieter zusammen.
Das machen auch die Erfolgsbeispiele deutlich. Es sind
immer starke und bekannte Marken, die für ihre jeweilige
Zielgruppe attraktiv sind und so die Kundenbindung
steigern. Da will der Kunde nicht unbedingt verwöhnt
werden. Er darf nur nicht enttäuscht werden.

Fazit: Anspruchsvolle Kunden wollen immer wieder


gewonnen werden
Die Beispiele, die zeigen, wie Unternehmen mit ihren
Kunden umgehen, um sie zufrieden zu stellen, enger an
sich zu binden und ihren Kundenwert zu steigern, machen
deutlich:

 Die Kunden sind nicht verwöhnt. Sie sind


anspruchsvoll, informiert, kritisch, wechselbereit und
wollen deshalb mit guten Produkten, perfektem
Service und einem akzeptablen Preis umworben und
gewonnen werden.
 In einer starken Marke drückt sich für den Anbieter ein
Vertrauensvorschuss des Kunden aus. Wenn sie ihr
Leistungsversprechen hält, ist der Kunde bereit, sich
binden zu lassen.
 Die Stammkundschaft, auf die sich ein Unternehmen
verlassen kann, gibt es durchaus. Aber man sollte das
Risiko im Blick behalten, dass auch treue
Stammkunden einen Grund finden können, ihren
Anbieter zu wechseln.
 Deshalb kommt es darauf an, immer wieder
Innovationen, kleine und große Verbesserungen zu
finden, die den Kunden begeistern und die ihm deutlich
machen: Du kaufst zurecht bei uns. Die
Innovationsmaschine muss kontinuierlich und rund
laufen.

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 Da sich die Welt der Kunden und sein Geschmack


ständig ändern, sind die Quellen für solche
Innovationen unerschöpflich. Sie müssen nur erkundet
werden.
 Und das geht meistens nur vor Ort und im direkten
Kontakt. Vor allem brauchen die Führungskräfte und
Entscheider viel mehr Verständnis für den Kunden.

Diese Spirale von Kundenerwartung und Wunscherfüllung


ist ein Motor der Wirtschaft. Er sorgt dafür, dass die
Produktivität steigt. Nicht nur in der Industrie, sondern
gerade auch im Bereich der Dienstleistungen. Schönere
Einkaufserlebnisse, schnellere Hotline, hilfreiche
Handwerker, daran lässt sich der Produktivitätsgewinn
erkennen. Und ein Ende ist nicht in Sicht.

Hinweis
In der folgenden Arbeitsvorlage haben wir Maßnahmen zur
stärkeren Kundenorientierung und Kundenbindung
zusammengestellt.

Quellen
Kundenmonitor Servicebarometer Deutschland
Wie Hilti seine Kunden bindet: Beitrag im Magazin enable
der Financial Times Deutschland.
Zu den Webseiten der Praxisbeispiele

 http://www.b1-discount.de/
 http://www.hilti.com/

[Jürgen Fleig]

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