REZENSION:

Was fr Unternehmen gelten mag, muss

nicht fr Verbnde gelten gerade in
der Online-Kommunikation.
SEITENBLICKE:
Erfahren Sie von Profis, was Sie fr
eine erfolgreiche Onlinekommunikation
wissen mssen.
Erste Schritte
im Internet
DER VERBANDSSTRATEGE
06 2012
AUSGABE XIII
Sicher:
Welche kritischen Passagen
im Internet auf Sie warten
Kraftvoll:
Welche Fragen Sie sich zu
Beginn stellen sollten
Komplett:
Welche Instrumente auf eine
gute Website gehren
FUNDRAISING
EDITORIAL

Bleiben Sie offline!
Der Bus zum Daten-Highway ist abgefahren.
DER VERBANDSSTRATEGE
Diese Ausgabe zum Thema Onlinekommunikation gehrt
eigentlich ins Altpapier. Denn Verbnde, die schon seit Jahren
existieren und bis heute noch keine Website haben, knnen
sich auch gleich auflsen. Der Bus zum Daten-Highway ist
abgefahren. Aber warum begleiten wir sie in dieser Ausgabe
dennoch Verbnde bei ihren ersten Schritten ins Internet?
Weil es in der Verbndelandschaft und in Kommunikationsab-
teilungen immer wieder Neulinge gibt. Und denen helfen wir
wie mit unseren bisherigen Ausgaben zur Onlinewerbung, zu
Social Media und Livestreaming gerne bei der Aufholjagd.
Heute soll es um die wichtigsten Herausforderungen und In-
strumente in Onlinekommunikation gehen.

Ein Navigationsgert, das Ihnen ganz individuell auch noch die
Schlaglcher auf Ihrer Abkrzung zum Ziel anzeigt, kann dieses
Heft freilich nicht sein. Dies hat zwei Grnde: Erstens lassen sich
hier nur allgemeingltige Impulse fr Konzepte und die Wahl
geeigneter Instrumente formulieren, da jeder Verband vor ande-
ren Herausforderungen steht. Zweites ndern sich die Instrumen-
te der Onlinekommunikation permanent; vielleicht kennen Sie
das Facebook-Buch von Annette Schwindt? Es musste, um aktuell
zu bleiben, innerhalb von eineinhalb Jahren in drei unterschiedli-
chen Auflagen erscheinen.

Wre es da nicht besser, komplett auf eine eigene Facebook- und
Twitter-Prsenz zu verzichten? Auf diese Frage gibt es keine pau-
schale Antwort. Natrlich gibt es Verbnde, fr die nichts ineffi-
zienter wre, als soziale Plattformen einzurichten, zu pflegen und
regelmig zu bespielen. Aber all jene Verbnde, die sich um
Branchennachwuchs kmmern, ihr Image aufpolieren oder ihre
Mitglieder in der breiten Bevlkerung erreichen wollen, gehren
dorthin wo das Leben spielt!
Die wichtigsten Tipps fr erfolgreiches Vorgehen im digitalen
Raum, die das IFK Berlin und auch die Digramm Media GmbH in
den letzten Jahren gesammelt haben, finden Sie auf den folgen-
den Seiten damit Sie und Ihr Verband nicht auf dem Stand-
streifen liegen bleiben.

Viel Erfolg bei der Verbandskommunikation wnscht Ihnen

Christian H. Schuster
IFK Berlin Institut fr Kommunikation

PS: Auch uns finden Sie in den sozialen Netzwerken. Schauen Sie
doch mal vorbei und erhalten Sie Tipps und Anregungen fr Ihre
Verbandskommunikation. Wir freuen uns auf Ihren Besuch!
http://www.twitter.com/IFK_Berlin
http://www.facebook.com/ifkberlin
PRESSE-/FFENTLICHKEITSARBEIT LOBBYING MITGLIEDER- MITGLIEDERKOMMUNIKATION BUCHTIPP EXTRA
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Inhalte? Mitglieder und Hauptamtliche arbeiten Hand in Hand
Anke Ptsch, Mitglied der Geschftsleitung und Leiterin Medien & Kommunikation,
Bundesverband Deutscher Stiftungen e.V.

Verbnde mssen im Internet effektiv verschiedene Zielgruppen ansprechen. Der Bundesverband Deutscher
Stiftungen setzt dazu strategisch auf Kooperation.

Die Idee: ein gemeinsames Internetportal anstelle einer einfachen Verbandswebseite. Im Ergebnis knnen alle
deutschen Stiftungen, also auch Nichtmitglieder, das Portal befllen und viele Leser erreichen. Besondere Angebo-
te, wie eine kostenlose Stiftungssuche oder eine Stellenbrse, garantieren dabei hohen Traffic. Fr die Zielgruppe Nr. 1 die Mitglieder
werden exklusive Serviceleistungen von Arbeitshilfen ber Faktenbltter bis zu Vernetzungsangeboten vorgehalten. Digitale Publikati-
onen, ein Newsletter und Social-Media-Kanle runden das Angebot ab. Journalisten, Stiftungsgrnder, Frdermittelsuchende und Politi-
ker finden alle Informationen gebndelt und der Verband gert nicht in Gefahr, sich zu verzetteln.

Schlsselthemen
gehren ins Internet
Michael Kalthoff-Mahnke, Bundesgeschftsfhrer DPRG e. V.


Die Kernaufgabe jedes Verbandes ist
Interessenvertretung. Und das Mittel,
um dies erfolgreich zu tun, ist Kommu-
nikation. Neben der ungebrochen ent-
scheidend wichtigen persnlichen Kom-
munikation muss ein Verband perio-
disch oder anlassbezogen immer dann
ffentlich wahrnehmbar werden, wenn
es um seine Themen, seine Belange geht. Ein Verband
muss also auch und gerade dann kommunizieren, wenn es
ansonsten still um sein Thema zu sein scheint. Ein Unter-
nehmen will etwas verkaufen. Ein Verband dagegen muss
seine Schlsselthemen ffentlich in den Vordergrund
stellen. Und er muss seine Mitglieder berzeugend und
nachhaltig in seine Arbeit einbeziehen. Dies muss der Inter-
netauftritt eines Verbandes widerspiegeln. Und die Arbeit
im Backoffice muss so organisierbar sein, dass die Kom-
munikationsverantwortlichen des Verbandes ihre redaktio-
nelle Arbeit auch ohne vertiefte Technikkenntnisse stets
rasch, pnktlich und sicher umsetzen knnen.

Aktualitt, visuelle Gestaltung
und Informationen!
Carlotta Kster-Brons, Geschftsfhrerin des Verbands deutscher
Unternehmerinnen e.V. (VdU)

Unsere Website ist unser wichtigstes
Kommunikationsmedium. Sie ist der erste
Eindruck, den der VdU hinterlsst und fr
den wir keine zweite Chance bekommen.
Aus diesem Grund hat die Aktualitt un-
serer Homepage neben der visuellen
Gestaltung in der Verbandsarbeit einen
sehr hohen Stellenwert. ber unsere Web-
site erhalten Mitglieder und Interessierte alle wichtigen Infor-
mationen von unseren Pressemitteilungen ber mediale
Auftritte bis hin zu unseren Veranstaltungen in den Landesver-
bnden.

In den nchsten Wochen werden wir nun auch im Bereich
Social Media aktiv werden, um die Kommunikation noch
schneller und spannender zu gestalten, und um ber die sozi-
alen Netzwerke weitere Zielgruppen zu erreichen.


DER VERBANDSSTRATEGE
SEITENBLICKE
Was sind die Chancen und Herausforderungen
einer Verbands-Website?
Hbsch, bunt und mit einer Facebook-Schnittstelle dies sind keine professionellen Kriterien fr die Qualitt einer Verbands-Website.
Deswegen haben wir drei Profis zu ihren Internetseiten befragt. Hier lesen Sie ihre Antworten.
FUNDRAISING PRESSE-/FFENTLICHKEITSARBEIT LOBBYING MITGLIEDER- MITGLIEDERKOMMUNIKATION BUCHTIPP EXTRA
verbandsstratege.de 03
von Tobias Raddatz, Digramm Media GmbH

Durch die beschleunigte digitale Kommunikation, die tglich
auf jeden von uns einprasselt, hat sich auch die Verbandsarbeit
nachhaltig verndert. Information und Kommunikation waren
schon immer das Wesentliche der Verbandsarbeit. Mit ihren
Botschaften zu den Mitgliedern und an die ffentlichkeit durch-
zudringen stellt Verbnde heute aber vor vernderte Herausfor-
derungen. Dies zu verstehen und in eine adquate Strategie
umzusetzen ist fr Verbnde eine der Hauptaufgaben.


Die Herausforderungen
Verbnde haben vor allem zwei Ziele: Sie vertreten die Themen
und Interessen ihrer Mitglieder gegenber der Politik und der
ffentlichkeit. Sie sollten aber auch ihren Mitgliedern deutlich
machen, dass sie dies mit Nachdruck tun, und sie sollten ihre
Mitglieder dabei untersttzen, sich zu vernetzen, um Potenziale
der eigenen Branche gemeinsam strken zu knnen. Kurzum,
Verbnde mssen den Mitgliedern ntzlich sein. Es kommt also
entscheidend darauf an, von den Mitgliedern positiv wahrgenom-
men zu werden und die Mitglieder effizient in die Verbandsarbeit
einzubinden.


Bedingt durch die allgemeine Informationsberflutung werden
Informationen heute anders aufgenommen als frher. Eine Infor-
mation ringt um Aufmerksamkeit mit einer anderen, und es wer-
den solche Informationen schneller aufgenommen, die auch visu-
ell aufbereitet sind. Die Kernthemen des Verbandes mssen also
in einer Weise transportiert werden, die ein schnelles Verstndnis
erlaubt (prgnante Betitelungen, emotionalisierende Bebilderun-
gen, grafische Darstellungen von Fakten etc.).

DER VERBANDSSTRATEGE
ONLINEKOMMUNIKATION
Erste Schritte im Web
Die allgemeine Informationsmasse sorgt dafr, dass der Verband
seine Mitglieder und Gremien zielgenauer ansprechen muss. Das
frher verbreitete Alles an alle schicken wrde heute wahr-
scheinlich dazu fhren, dass nichts mehr wahrgenommen wird.
Der Verband sollte deshalb Mglichkeiten schaffen, wie das ein-
zelne Mitglied Einfluss darauf nehmen kann, zu welchen Themen
es Informationen erhlt und welche es sich aktiv abholt. Der Ver-
band muss also wissen, wie seine Mitglieder Informationen emp-
fangen wollen und aufnehmen. Auch, mit welchen Endgerten
diese Informationen ggf. konsumiert werden, spielt eine wichtige
Rolle: Beim Nutzen mobiler Endgerte (Handy, Blackberry, iPad)
hat der Leser andere Erwartungen als beim Surfen am PC oder
Durchblttern der Mitgliederzeitschrift. >>>
verbandsstratege.de 04
FUNDRAISING PRESSE-/FFENTLICHKEITSARBEIT LOBBYING MITGLIEDER- MITGLIEDERKOMMUNIKATION BUCHTIPP EXTRA
STOLPERSTEINE DER ONLINEKOMMUNIKATION
Risiken fr Verbnde
Folgende Herausforderungen der Onlinekommunikation sollten
Ihnen bewusst sein:
- Themen, Inhalte und Materialien mssen zielgerichtet und
effizient aufbereitet und bereitgestellt werden.
- Mitglieder mssen beeinflussen knnen, welche Informatio-
nen sie auf welchem Weg erhalten.
- Die kommunikative Zukunft erfordert Transparenz.
- Kommunikative Fehler gegenber der ffentlichkeit knnen
sich heute ber soziale Netzwerke rasend schnell verbreiten
und entsprechenden Schaden anrichten.
- Das eigene Alleinstellungsmerkmal muss herausgearbeitet
werden.
- Es mssen Wege gefunden werden, einfacher und fter Feed-
back von Mitgliedern zu erhalten.
UNSER TIPP



DER VERBANDSSTRATEGE

In der Wahrnehmung der ffentlichkeit spielen inzwischen auch
Meinungsuerungen in sozialen Netzwerken inzwischen eine
wichtige Rolle. Kommunikative Fehler knnen dort schnell zu
Lawinen werden, die vom Verband nicht mehr aufgehalten wer-
den knnen. Wenn der Verband Kampagnenthemen platzieren
mchte, mssen die sozialen Netzwerke mitgedacht werden.
Aber nicht jedes Thema ist dafr geeignet, und es muss immer
eine klare Idee vorhanden sein, was der Verband in den sozialen
Netzwerken ansprechen und erreichen mchte. Um unerwnschte
Wirkungen zu vermeiden, sollte eine Kampagne deswegen mit
Fachleuten aus Verbnden, Internet und sozialen Medien geplant
werden. Diese sollten bedenken, dass Themen im Netz ein nahe-
zu unbegrenztes Haltbarkeitsdatum haben knnen. Hat ein Ver-
band zu einem Thema einmal eine andere Meinung vertreten als
in der Gegenwart, kann dies schnell wieder ans Tageslicht geholt
und gegen ihn verwendet werden. Der einzige Schutz davor ist
absolute Transparenz. Das Geschwtz von gestern taucht mit
Sicherheit wieder auf.

Eine weitere wesentliche Herausforderung aber auch Chance
besteht darin, dass der Verband in vielen Fllen ber eine einzig-
artige Position verfgt. Diese zu identifizieren und vollends aus-
zufllen ist wichtig. Der Verband kann Informationen einer Bran-
che bndeln, verarbeiten und ffentlich wie intern transportieren,
zu denen kein Mitglied allein Zugang htte. Auf diese Weise lsst
sich fr die Mitglieder Mehrwert erzeugen, der allein schon die
Mitgliedschaft rechtfertigt. >>>
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UNSER TIPP
KONZEPTION FR DIE ONLINEKOMMUNIKATION
Fragestellungen zu Beginn
Welche Fragen sollte sich ein Verband also konkret stellen, um
den Herausforderungen gerecht zu werden? Die folgende Liste
soll Ihnen dabei helfen, mgliche Fehlstellen selbst frhzeitig
zu identifizieren:
- Was ist das Kernthema des Verbandes und ist es fr einen
Auenstehenden sofort begreifbar, sobald er die Website des
Verbandes aufruft?
- Ist die Auendarstellung ber alle Medien auch optisch ein-
heitlich, besitzt sie einen Wiedererkennungswert?
- Welche unterschiedlichen Empfngergruppen von Informati-
onen mssen bedient werden? Wie unterscheiden sich diese
in ihrer Art und Weise, die Informationen aufzunehmen?
- Sind die Themen und Standpunkte konsistent und nachvoll-
ziehbar dokumentiert?
- Welche Informationen und Services kann nur der Verband als
Knotenpunkt einer Branche anbieten?
- Welches Feedback wird von den Mitgliedern bentigt und wie
kann es regelmig eingeholt werden?
- Welche Angriffspunkte existieren fr Gegner und wie kann
ihnen offen begegnet werden?
>>>
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Fazit
Was braucht ein Verband, um unter den geschilderten Bedingun-
gen effektiv zu arbeiten? Zunchst ein klares Bild von der eigenen
Rolle und Zielrichtung. Wenn das klar ist, dann werden die pas-
senden Tools (siehe Kasten) bentigt.

Zusammengefasst lsst sich sagen, dass solche Verbnde am
erfolgreichsten sein werden, die es schaffen, ein klares Bild von
sich selbst und von ihren Themen zu vermitteln und dabei eine
grtmgliche Transparenz herzustellen. Dazu sind die effiziente
Einbeziehung der Mitglieder und die berwindung kommunikati-
ver Hrden notwendig.

DER VERBANDSSTRATEGE
FUNDRAISING PRESSE-/FFENTLICHKEITSARBEIT LOBBYING MITGLIEDER- MITGLIEDERKOMMUNIKATION BUCHTIPP EXTRA
TOOLS DER ONLINEKOMMUNIKATION
Instrumente fr den Erfolg
Hier ist eine Checkliste fr Ihre Onlinekommunikation. Haben
Sie alle Instrumente bedient bzw. klar definiert, warum Sie auf
diese verzichten wollen?
- Eine Kommunikationsstrategie: Wie soll das Thema / die Bran-
che / der Verband wahrgenommen werden?
- Ein durchgngiges, einheitliches Corporate Design.
- Eine moderne Website mit flexiblen Mglichkeiten, um Inhalte
darzustellen und zu gewichten.
- Ein geschtzter Mitgliederbereich mit differenzierten Zugangs-
hierarchien fr Mitglieder, Gremien, Vorstand etc.
- Website und Mitgliederbereich mssen auch ber mobile
Endgerte problemlos bedienbar sein.
- Datenbanken, die nur der Verband zur Verfgung stellen kann
intern oder ffentlich.
- Regelmige inhaltliche Formate, die wesentliche Themen
kompakt zusammenfassen, per E-Mail.
- Einfache Feedbackmglichkeiten fr Mitglieder im geschtz-
ten Mitgliederbereich.
- Mglichkeiten zur Online-Zusammenarbeit von Mitgliedern
und Gremien.
- Beziehungsmanagement / Informationsprofile von Mitglie-
dern: Was mchte das Mitglied zugesandt bekommen und
was nicht? Welche spezifischen Interessen hat das Mitglied?
UNSER TIPP
DER AUTOR
Tobias Raddatz ist Geschftsfhrer bei der
Digramm Media GmbH und Partner des IFK Ber-
lin. Er bert zahlreiche Landes- und Bundesver-
bnde im Bereich der Onlinekommunikation.

verbandsstratege.de 05
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FUNDRAISING

DER VERBANDSSTRATEGE
PRESSE-/FFENTLICHKEITSARBEIT LOBBYING MITGLIEDER- MITGLIEDERKOMMUNIKATION BUCHTIPP EXTRA
von Verena Lindner, Aperto AG

Thomas Kilian und Sascha Langner holen zum groen Rund-
umschlag aus und fassen das Feld der Online-Kommunikation
zusammen. Der Untertitel nicht gerade subtil formuliert, trifft
aber den Kern des Buches: Es geht um den konsequenten Ab-
verkauf im Internet und die Mittel und Mechanismen dazu. Die
Ziel-Leserschaft sind Marketingverantwortliche in kleinen und
mittleren Unternehmen (KMU). Mit diesen kennen sich die
Autoren auch bestens aus: Thomas Kilian ist Inhaber einer
kleinen Full-Service-Agentur und Autor mit dem Fokus Neu-
kundengewinnung. Sascha Langner ist wissenschaftlicher
Mitarbeiter und Autor von Praxisleitfden zum Thema Online-
Marketing.

Entsprechend fundiert und praxisorientiert liest sich das vorlie-
gende Buch auch. Im ersten Teil werden die unterschiedlichen
Manahmen vom Aufbau einer Internetseite ber Werbebanner,
E-Mail-Marketing und Affiliate-Marketing hin zu Viralem Marke-
ting und Suchmaschinenoptimierung behandelt. Fr die Gliede-
rung verwenden die Autoren die eigentlich aus dem klassischen
Marketing gebruchliche Unterteilung in above the line und
below the line. Die Neubesetzung dieser Attribute ist nicht
ganz nachvollziehbar. Der Leser sollte sich hiervon aber nicht
verwirren lassen, denn die Manahmen selbst sind solide und
umfnglich mit anschaulichen Fallbeispielen aufbereitet. Positiv
fllt z.B. auf, dass die Autoren auch Themen wie Informationsar-
chitektur und Navigationsstruktur im Rahmen der Websitegestal-
tung aufgreifen. Gut geeignet zum schnellen Nachschlagen ist die
bersichtliche Klassifizierung der Manahmen nach Interaktivi-
tt, Multimedialitt, Individualisierung und Pull-Charakter.
Weniger gelungen sind alle Abschnitte zu dialogischer Kommuni-
kation wie Online-PR oder Social Media. Diese werden eher tro-
cken behandelt, es ist definitiv nicht die Kernkompetenz des eher
marketing-orientierten Autorenduos. Das Kapitel Online-PR be-
schreibt im Wesentlichen die Grundlagen der ffentlichkeitsar-
beit, z.B. wie eine Pressemitteilung aufgebaut wird. Das eigent-
lich Neue in der PR wie RSS-Feeds, Videos, Dialog ber verschie-
dene Plattformen hinweg wird von den Autoren schlicht nicht
bercksichtigt. >>>
KILIAN, LANGNER (2010): ONLINE-KOMMUNIKATION - KUNDEN ZIELSICHER VERFHREN UND BEEINFLUSSEN
Zeitverlust ohne Erkenntnisgewinn:
Von KMUs knnen NGOs wohl nichts lernen
verbandsstratege.de 05 verbandsstratege.de 09
Thomas Kilian, Sascha Langner (2010): Onli-
ne-Kommunikation - Kunden zielsicher ver-
fhren und beeinflussen, Wiesbaden.
ISBN 9978-3-8349-1949-6
244 Seiten, 39,95 EUR

Zielgruppe
Einsteiger
Profis

Themen
Fundraising
Presse- und ffentlichkeitsarbeit
Lobbying
Mitgliederkommunikation

Theorie/Praxis
Praxisnhe
Theoretisch unterfttert
UNSER URTEIL
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DER VERBANDSSTRATEGE
PRESSE-/FFENTLICHKEITSARBEIT LOBBYING MITGLIEDER- MITGLIEDERKOMMUNIKATION BUCHTIPP EXTRA
Hinter dem letzten Teil, der etwas vollmundig Beeinflussungs-
techniken verspricht, stecken vielmehr Ableitungen von Konsu-
mentenverhalten aus dem Marketing aufs Web. Hier ist man mit
Klassikern wie dem Konsumentenverhalten von Kroeber-Riehl
sicher besser bedient.

Fazit: Der Kommunikationsarbeiter im politischen Betrieb oder
Verband wird aus der Lektre wenig mitnehmen, denn nicht bei
allen Websites ist das Ziel der Klick auf den Kaufen-Button. Die
Zusammenfassung zum aktuellen Status der Werkzeuge der Onli-
ne-Kommunikation ist gut. Ohne weitere Beschftigung mit dem
Thema Online-Marketing oder professionelle Dienstleister steht
danach aber lngst keine eigene Online-Kampagne. Der online-
erfahrene Kommunikationsverantwortliche darf das Buch getrost
im Regal stehen lassen, er wird nur wenige neue Erkenntnisse
gewinnen.

DIE REZENSENTIN
Verena Lindner ist Projektmanagerin bei der
Internetagentur Aperto und betreut Kunden im
Bereich Corporate Communication.
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DER VERBANDSSTRATEGE
FUNDRAISING PRESSE-/FFENTLICHKEITSARBEIT LOBBYING MITGLIEDER- MITGLIEDERKOMMUNIKATION BUCHTIPP EXTRA
BUCHTIPP
Herausgeber (Hrsg.): IFK Berlin Institut fr Kommunikation, Christian H. Schuster (Inh.), Berlin. Redaktion: Christian H. Schuster, Chefredak-
teur (V.i.S.d.P. + Verantwortlicher gem 5 TMG + 55 RfStV), chs[at]ifk-berlin.org, Berlin. Lektorat: Cornelius Ludwig, Gieen. Satz & Gestal-
tung: IFK Berlin. Bilder: Istockphoto.com/erierika, STILLFX, audioundwerbung, hidesy. Abonnement: Der Verbandsstratege lsst sich hier
abonnieren. Anzeigen: Der Verbandsstratege erscheint alle 4-6 Wochen und richtet sich an VerbandsmitarbeiterInnen, die im Bereich Fundrai-
sing, Presse- und ffentlichkeitsarbeit, Lobbying sowie Mitgliederkommunikation ttig sind. Mit ber 2.600 EmpfngerInnen ist der Verbands-
stratege das verbreitetste serviceorientierte pdf-Magazin in dieser Zielgruppe. Mediadaten finden Sie hier. Kontakt (Herausgeber und Redakti-
on): Luisenstrae 41, 10117 Berlin, Telefon: +49 30 30 87 85 88-0, Telefax: +49 30 30 87 85 88-77, E-Mail: redaktion[at]verbandstratege.de,
Websiten: http://www.verbandsstratege.de, http://www.ifk-berlin.org . Hinweis: Aus Grnden der besseren Lesbarkeit haben wir auf die Nen-
nung der weiblichen neben der mnnlichen Sprachform verzichtet. Es sind selbstverstndlich immer beide Geschlechter gemeint. Trotz sorgfl-
tiger inhaltlicher Kontrolle bernimmt der Herausgeber keine Haftung/Gewhr fr die Richtigkeit, Vollstndigkeit, Verfgbarkeit und Aktualitt
der gemachten Angaben/Leistungen.
IMPRESSUM
Ausgabe 06/2011
Medienbeobachtung, PR-Preise
und Verbandslobbyismus

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Ausgabe 09/2011
Themenplanung 2012 und
Mitgliederbefragung
Ausgabe 11/2011
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