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Werbung fr Kinder S.

Mller
5.6 Werbeverhalten von Kindern
5.6.1 Einfhrung

Kinder nehmen Werbung dem Entwicklungsstand entsprechend auf


Kinder greifen nur Elemente auf, die sie auch verstehen

daher kann bei Werberezeption nicht von einem Modell ausgegangen werden, das auf alle

Kinder zutrifft

Medium Fernsehen als Hauptbezugsquelle fr Werbung bei Kindern


nur 25% der Kinder kennen den Zweck der Werbung (Geld einbringen)
81% der Kinder (meist die Jngeren) gehen davon aus, dass Werbung der Realitt entspricht

5.6.2 Altersspezifische Merkmale

Fernsehen vereint lebhafte Merkmale und wirkt so anziehend auf Kinder


Verstehen und Erinnern der Werbespots im Vorschulalter noch eingeschrnkt, ab 9 J. dann Vernderung des
Rezeptionsverhaltens
im Verlauf des Heranwachsens erlangen Kinder elaborierte TV-literacy: Inhalte werden nicht mehr passiv
aufgenommen sondern mittels kognitiver und sozialer Erfahrungen interpretiert
Kinder entwickeln Schemata/ Situationsmodelle um Werbespots zu verarbeiten
Kinder verknpfen persnliches Wissen mit Werbung, Wissensbestnde vermehren sich mit Eintritt in das
Schulleben
je mehr Hintergrundwissen Kinder besitzen, desto weniger glauben sie der Werbung
Kinder bis 6 J. sind Werbung gegenber aufgeschlossener, knnen noch nicht zwischen Programm und
werbendem Inhalt unterscheiden
Vertrauen in Werbung steht in Relation zu gemachten Erfahrungen mit beworbenem Produkt. Wird Kind von
Produkt enttuscht, sinkt Vertrauen in Werbung
mit Eintritt in Schulleben erkennen Kinder Motive/Absichten von handelnden Personen. Erkennen, dass
Charaktere auf Anweisung anderer handeln knnen, ohne dass es der Identitt der Person entspricht
kritische uerungen ber Werbung bei Kindern ab 8 J nimmt zu Kaufappell wird erkannt,
Werbebeeinflussung wird erkannt
auffllige Spots, die an Interesse/Bedrfnisse der Kinder ausgerichtet sind erzeugen positive Bindung des Kindes
an Produkt
Sympathie fr Werbung im Zusammenhang fr Sympathie zum Produkt

5.6.3 Kindliche Bewertung von Fernsehwerbung

jngere Kinder sehen Werbespots gerne, da sie weniger komplex sind als Fernsehsendungen
Werbehandlung enthlt meist nur einen Strang, am Ende dann Happy End hnlichkeit zum Mrchen
durch kurze Werbespots wird nur wenig Aufmerksamkeit/ Konzentration erfordert
Kriterien fr Werbung: Humor, Musik, Spannung, Glaubwrdigkeit der Information
allgemeine Machart und darstellende Figuren bilden fr Kinder wichtigen Aspekt fr Attraktivitt von Werbung
beliebteste Protagonisten sind Gleichaltrige: spiegeln Bedrfnisse der Kinder wieder und ben so grten
Einfluss aus
Werbung ist Geschlechterspezifisch
- weibliche Werbung: ruhig, sanfte Musik, weiche Bilder
- mnnliche Werbung: aktiv, teils aggressiv, technische Effekte, laute Musik
- Mischformen: spricht beide Gruppen an
bei Kindern bleibt vor allem Werbung fr Spielzeugprodukte im Gedchtnis
Einprgen von Werbung luft ber Erinnern von Slogans/ Werbesprchen, Wiederholen der Sprche nimmt mit
Alter der Kinder zu

Schlsselsignale nach Dammler (2002)


Schlsselsignale zeigen Kind, ob Werbung/ Produkt fr ihr Alter/ ihren Entwicklungsstand gemacht ist oder nicht
Codes an Entwicklungsstufe der Kinder gebunden
sechs wichtige Signale
- darstellende Kinder nach Alter und Geschlecht sondiert
- darstellende Kinder sollten etwas lter als angesprochene Gruppe sein, da sie so der nchsten Stufe
der kindlichen Entwicklung entsprechen
- Eigenschaften der Figuren sollen fr Merkmale des Produkts stehen und die jeweilige kindliche
Entwicklung reflektieren
- Farbauswahl muss alters- und geschlechtsspezifisch getroffen werden
- Erlebniswelten sollen geschlechtsspezifisch und altersabhngig gestaltet sein
- Abbildungen auf Produkten mssen klaren Nutzen erkennen lassen

5.6.4 Zusammenfassung

Rezeptionsprozess bei jungen Fernsehzuschauern sehr komplex und vielschichtig


Kinder entwickeln Werbekompetenz erst ab dem Schulalter
Das kindliche Werbe- und Medienverhalten im Spiegel der Entwicklungsstufen

5. 7 Werbewirkung bei Kindern

Wirkung von Werbung bei Kindern in unmittelbarem Zusammenhang mit ihrer Rezeption
erst wenn Kinder Werbung aufnehmen knnen, kann sie Wirkung hinterlassen
Werbespots erzeugen nicht automatisch gewollten Erfolg, auf Aktion (Spot) folgt nicht immer Reaktion
(Werbewirkung)
Kinder die viel fernsehen bringen Werbung mehr Vertrauen entgegen und sind Produkten positiver zugeneigt,
als Kinder die wenig fernsehen
Wunsch nach beworbenen Produkten nimmt mit zunehmendem Alter ab
Werbewirkung bei Kindern ber lngeren Zeitraum konnte bisher nicht belegt werden
Werbung spielt keine zentrale Rolle bei Kommunikation zwischen Kindern
Fischer/ Meister (1995)
Kinder nehmen Werbung im lebensweltlichen Kontext wahr, und dieser ist nicht zuletzt geprgt durch die
jeweils spezifische soziale und rumliche Umwelt. Der Wirkungsbegriff kann deshalb nicht nur auf die Funktion
eines Mediums reduziert werden, sondern muss die Handlungs- und Erfahrungszusammenhnge der
Rezipienten mitbercksichtigen und damit die Medienumgebung und die Medienwelten der Kinder und
Jugendlichen.