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E.-O. Thiesing
begann, hat sich innerhalb von gut zehn Jahren zu einem Massenphnomen entwickelt. Heute verfgen mit 23,9Mio. Breitbandanschlssen mehr als 50% aller
Internet Nutzer ber einen DSL- oder einen anderen schnellen Internet Zugang
(Dialog Consult u. VATM 2008; Initiative D 21 2008, S.10). Nicht zuletzt hat auch
dies zu einer breiten Akzeptanz des Internet gefhrt, die durch neue Technologien
und Anwendungsmglichkeiten weiter erhht wird. Obwohl es ein junges Medium
ist, ist es nicht mehr nur das Medium der Jungen: Inzwischen bewegen sich auch
immer mehr ltere Menschen im Web. So nutzen bereits mehr als ein Viertel der
Bevlkerung ber 60Jahre das Internet; in der Altersklasse bis 30Jahre sind es ber
90% (AGOF 2008).
Die technischen Entwicklungen des Web 2.0 fhren zu Anwendungsmglichkeiten, die eine hohe Interaktivitt, Freiheit und Mobilitt bei der Nutzung des Internets ermglichen. Die Merkmale des interaktiven Internets werden in Abb.3.1 verdeutlicht. Web 2.0 wird als Mitmach-Plattform bezeichnet, bei der jeder Nutzer in
Blogs, Foren und Communities seine Erfahrungen mit anderen tauschen und auch
seinem Bedrfnis nach Aufmerksamkeit nachgehen kann (Kilian etal. 2008, insbesondere S.1012). So werden Inhalte nicht mehr nur von Content-Anbietern
zur Verfgung gestellt, sondern von den Nutzern selbst. Diese unter dem Stichwort
User-generated-Content bekannte Entwicklung ist ein wesentliches Merkmal des
Web 2.0 und fhrt zu Angeboten wie z.B. Wikipedia, der kollektiven Enzyklopdie
im Netz, an der jeder mitarbeiten kann, oder zu flickr.com, einer Plattform, die jeden Nutzer in die Lage versetzt, seine Bilder jedermann im Netz zur Verfgung zu
stellen (ACTA 2008).
Dass die Beteiligung an solchen Angeboten sehr schnell in neuen Geschftsmodellen mndet, die einerseits innovativ und schnell zusammengebaut und den
Mobile Access:
Verlassen der PC-Plattform
iPod/iTunes RSS
Podcasting PDA
Anwendungsmerkmale
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Bedrfnissen der Nutzer angepasst werden knnen, andererseits die bisherigen Modelle obsolet werden lassen, kann man sich leicht vor Augen fhren: Wurden bisher
Bilder von Pressefotografen oder anderen Profis gegen Honorar den Nutzern zur
Verfgung gestellt, so knnen sich heute bspw. Medien einer Millionenauswahl von
unentgeltlich im Netz zur Verfgung stehenden Fotos bedienen.
Mchte jemand einen schnellen berblick ber ein bestimmtes Thema haben, so
klickt er auf Wikipedia, nutzt die dort von vielen Nutzern zusammengestellten Informationen (OReilly 2005) und weitere Links und verzichtet wahrscheinlich auf
die Anschaffung einer Enzyklopaedia Britannica oder eines anderen traditionellen
Nachschlagewerks.
Das Phnomen durch Web-Anwendungen genderter Geschftsmodelle hat auch
inzwischen vollstndig den Touristischen Markt erfasst und fhrt zu teilweise sehr
abrupten Vernderungen in der Wettbewerbslandschaft (ACTA 2008). Diese Vernderungen knnen dabei aus externen, d.h. auf Kunden und Wettbewerbern gerichteten Anwendungen, oder aus unternehmensinternen Anwendungen resultieren.
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Kunde
Vertriebsprozess
Vertrieb/
Reisebro
Veranstalter
Carrier/
Transport
Unterkunft/
Hotel
Reiseprozess
Kundenbindungsprozess
Internet im Flugzeug
Internet im Hotel
Podcast
IPTV
Blogs/Communities
Kundenbindung durch Communities und Einsatz von Blogs
Bewertung durch Kunden: Portale, Blogs, Communities
Infos fr Abbonnenten per RSS-Feed auf PDA oder iPod
Google Earth: geographische Informationen
Flickr/Youtube: Videos/Bilder/Virtuelle Erlebnisse/Rundgnge
Online Bibliotheken
Zielgebietsleistungen/
Incoming
Neue
Vertriebs- u.
Kommunikationsformen:
Mobile
Phone
PDA
iPod
Videos
Destination
Podcast
Direktvertrieb
Abb. 3.2 Kunden- und Wettbewerbsgerichtete Anwendung von Web 2.0 in der Touristik. (Quelle:
eigene Darstellung)
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Risiken
Chancen
Dies fhrt zu neuen Chancen und Risiken sowie auch zu neuen Geschftsmodellen,
wie die Abb.3.3 und 3.4 verdeutlichen.
Der Vertriebsprozess kann durch die Internettechnologie (wieder) in die Hoheit
der Leistungsanbieter gelangen. Notwendige Voraussetzung dazu ist allerdings,
dass der Leistungstrger den elektronischen Vertriebsprozess beherrscht. Hierdurch kann eine Bedrohung des traditionellen Vertriebs entstehen. Gleichzeitig
kann aber durch die Technik, bspw. des Dynamic Packaging, die bisherige Vertriebsstufe auch die Veranstalterfunktion bernehmen, was zu einer Bedrohung
der traditionellen Veranstalterrolle fhrt. Leistungstrger wie z.B. Airlines knnen
ebenfalls den Vertriebsprozess in eigener Regie mit Hilfe der neuen Technologien
durchfhren. Der Siegeszug der Low Cost Airlines, die wie z.B. Ryanair nur ber
das Internet vertreiben, ist ein vieldiskutiertes Beispiel. Dagegen tragen die LeisVertriebsprozess
Reisedurchfhrungsprozess
Kundenbindungsprozess
Untersttzungsprozesse
Markteintritt neuer
Wettbewerber
Integration der
WS-Stufen durch
Internet
Erschlieung
neuer Mrkte
Bessere Informationsmglichkeiten
Emanzipation von
trad. Vertrieb und
Veranstalter:
Direktvertrieb ber
das Web
Profilierungsmglichkeit gg. Kunden
Vermischung von
Geschftsmodellen
Verbesserung der
Kommunikation
Hhere Transparenz
Bessere Prozessqualitt
Hhere Effizienz
Existenzbedrohung
der trad. Unternehmen durch
Integration von
WS-Stufen
Aufhebung lokaler
Marktgrenzen
Keine Abwlzung
von Kapazittsauslastungsrisiko mehr
Vermarktung B2C
Verschrfung des
Wettbewerbs ber
WS-Stufen hinweg
Verlust der trad.
Rolle
Verpassen d. Trends
Behinderung durch
Geschftspartner
aus trad. Geschftsmodell
Geringere Kundenbindung
Smart Shopping
Hhere Preissensitivitt
Verringerung der
Loyalitt
Verlust der
Datenhoheit
Konflikt zwischen
Reisebro und
Reisveranstalter
Abb. 3.3 Auswirkungen auf die touristische Wertschpfungskette und die touristischen Prozesse.
(Quelle: eigene Darstellung)
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Abb. 3.4 Auswirkungen auf Wettbewerbsstellung und Geschftsmodelle. (Quelle: eigene Darstellung)
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Interne Kommunikation
HR-Prozesse
Finanz-Prozesse
Reiseunterlagenerstellung
Markt- und Konsumentenforschung
Die schon beschriebenen Blogs und Diskussionsforen sind nicht nur ein Angebot
fr Kunden (Alby 2007, S.41). Die gleiche Technik wird auch fr unternehmensinterne Kommunikation eingesetzt (Kortzfleisch von etal. 2008, S.7479 und
S.8284). In Blogs und Foren finden auch Mitarbeiter eine Plattform, um sich
zu informieren und auch ihre eigenen Meinungen und Einstellungen kund zu tun
(Schmidt 2008, S.126132). Wenn diese internen Blogs geffnet werden und auch
unternehmensexternen Teilnehmern zugnglich sind, verwischen die Grenzen zwischen interner und externer Kommunikation fr das Unternehmen. Dies stellt eine
Untersttzungs- und
Serviceprozesse
Interne Kommunikation
HR-Prozesse
Finanz-Prozesse
Finanz-/Anlage-Entscheidungen
Online-Banking
etc.
Reiseunterlagenerstellung
Abb. 3.5 Unternehmensinterne Anwendungen von Web 2.0 und anderen neuen Technologien.
(Quelle: eigene Darstellung)
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besondere Herausforderung an die Kommunikationspolitik dar: Interne Informationen beeinflussen den Kunden sowohl negativ sowie auch positiv da sie fr
authentischer angesehen werden und eine deutlich hhere Glaubwrdigkeit haben
als die traditionelle nach auen gerichtete Unternehmenskommunikation.
HR-Prozesse, wie z.B. der Rekrutierungsprozess von Nachwuchskrften, knnen ebenfalls durch Web Technologie beeinflusst werden. Es ist inzwischen durchaus blich, sich online zu bewerben und dabei auch eine kurze Prozesslaufzeit zu
erwarten. Ist dieser Online-Prozess gut durchstrukturiert, schnell und fehlerfrei, so
hat dies in der Gruppe der Bewerber eine positive Kommunikationswirkung und fr
das Unternehmen einen positiven Imageeffekt zur Folge. Auch hier verschwimmen
unternehmensinterne und externe Wirkungen.
Das Gleiche gilt fr ein Beispiel, das fr die Touristikindustrie ebenfalls eine
wichtige Rolle spielt: die Ticketerstellung. Neue Technologien, die internetbasiert
sind und es ermglichen, dass der Kunde sich sein Ticket zu Hause selbst ausdruckt,
fhren zu Prozessvereinfachungen bzw. zum Wegfall von Prozessen innerhalb des
Unternehmens. Gleichzeitig haben diese zunchst intern gerichteten Anwendungen
auch erhebliche Marktauswirkungen: Nur durch den Ticketausdruck auf dem Heimdrucker kann die Bahn eine hohe Nutzung und Akzeptanz des Internetvertriebs erreichen. Das Gleiche gilt fr das elektronische Ticketing der Airlines. Auch hier ist
die Technologie der Enabler, der den Vertriebskanal Internet fr den Verbraucher
attraktiv macht.
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auen
innen
Effektivtit
Effizienz
welch rasantem Tempo der Preisverfall bei Hard- und Software voranschreitet, so
erscheinen die in Verbindung mit der Technologie entstehenden Kosten kein ernsthaftes Anwendungshindernis darzustellen. Eher sind es fehlende Experten, die zu
Engpssen im Bereich der Mitarbeiter und damit auch der Anwendung fhren.
Fazit der Betrachtung ist, dass die neuen Webtechnologien und Anwendungen,
die nicht zuletzt unter dem Stichwort Web 2.0 subsumiert werden, mehr Chancen
als Risiken fr die touristischen Unternehmen gleich welcher Prgung darstellen.
Technologien sind kein entscheidender Kostenfaktor mehr; ihre Anwendung wird
vom Markt erzwungen (Abb.3.6).
Die Technik selbst hat dabei keine Auswirkungen per se. Sie stellt vielmehr einen
Enabler dar, bei dem die Auswirkungen davon abhngig sind, ob und wie diese
Technik eingesetzt wird. Bei richtigem und intelligentem Einsatz bietet die Technik
groe Chancen und Mglichkeiten, die relative Wettbewerbsstrke und -position
zu verbessern. Unternehmen, die diese Technik nicht nutzen oder falsch einsetzen,
wird der Markt frher oder spter die rote Karte zeigen.
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