Der Bonner Einzelhandel Im Beta-Test. Gelingt Die Digitalisierung 2.0

RHEINISCHE FRIEDRICH-WILHELMS-UNIVERSITT BONN
MATHEMATISCH-NATURWISSENSCHAFTLICHE FAKULTT
GEOGRAPHISCHES INSTITUT
Der Bonner Einzelhandel im Beta-Test. Gelingt die

Digitalisierung 2.0?
Vorgelegt von:
Dennis Beutelt
Christoph Eisele
Alexander Krawinkel
s6debeut@uni-bonn.de
s6cheise@uni-bonn.de
s6alkraw@uni-bonn.de
Matrikelnummer: 2355377
Prfer: Prof. Dr. Manfred Nutz & Prof. Dr. Claus Wiegandt
Bonn, den 15. August 2015
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ............................................................................................................................. II
Tabellenverzeichnis ................................................................................................................................. II
1
Die zunehmende Digitalisierung des Einzelhandels (Dennis Beutelt) ............................................. 1

1.1
Hinleitung zum Problem (Dennis Beutelt) ............................................................................... 2
1.2
Hypothesen (Alexander Krawinkel) ......................................................................................... 3
1.3
Innovationsplattform Einzelhandel (Christoph Eisele) ............................................................ 4
Theoretische Grundlagen der Digitalisierung.................................................................................. 5

2.1
Single-/Multi- und Cross-Channeling (Dennis Beutelt) ........................................................... 5
2.2
Online-Handel und weitere Trends (Alexander Krawinkel) .................................................... 8
2.3
Der Aufstieg der Neuen Medien (Christoph Eisele) ................................................................ 9
Projektzeitplan .............................................................................................................................. 11
Methodik der Forschung ............................................................................................................... 12
4.1
Bestandsaufnahme (Christoph Eisele) .................................................................................. 12
4.2
Netzrecherche & Online-Ranking (Alexander Krawinkel) ..................................................... 13
4.3
Fragebogen (Dennis Beutelt)................................................................................................. 16
4.4
Kartierung (Christoph Eisele)................................................................................................. 18
Die Digitalisierung des Bonner Einzelhandels ............................................................................... 18

5.1
Bestandsaufnahme (Christoph Eisele) .................................................................................. 18
5.2
Online-Ranking (Alexander Krawinkel).................................................................................. 20
5.2.1
Gesamt Bonn ................................................................................................................. 21
5.2.2
Inhabergefhrte Geschfte vs. Ketten .......................................................................... 22
5.2.3
Innere City vs. uere City ..................................................................................... 24
5.2.4
Nach Kategorie .............................................................................................................. 26
5.3
Kartierung (Christoph Eisele)................................................................................................. 28
5.4
Online-Befragung (Dennis Beutelt) ....................................................................................... 33
Muss der Bonner Einzelhandel digitaler werden? (A. Krawinkel) ................................................. 34
Fazit / Handlungsempfehlungen ................................................................................................... 38
7.1
Handlungsempfehlungen (Alexander Krawinkel) .................................................................. 38
7.2
Fazit (Dennis Beutelt) ............................................................................................................ 41
Literatur ......................................................................................................................................... 42
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Entwicklung vom Single- hin zum Multi-/Omni-Channeling. ............................................. 6
Abbildung 2: "Channel-Hopping" als Herausforderung fr den Handel. ................................................ 7
Abbildung 3: Ausschnitt Bonner Innenstadt. ........................................................................................ 12
Abbildung 4: Vergebene Punkte fr die einzelnen Variablen. .............................................................. 14
Abbildung 5: Verteilung der Geschfte der Bonner Innenstadt............................................................ 20
Abbildung 6: Durchschnittliche Ergebnisse der Unter-Rankings........................................................... 21
Abbildung 7: Durchschnittlich erzielten Werte der Bonner Geschfte ................................................. 21
Abbildung 8: Unterkategorien inhabergefhrte Geschfte vs. Ketten.. ............................................... 22
Abbildung 9: Inhabergefhrte Geschfte vs. Ketten nach Variablen .................................................... 23
Abbildung 10: 1a Lagen der Bonner Innenstadt.................................................................................... 24
Abbildung 11: Unter-Rankings - Innere vs. uere City. ....................................................................... 25
Abbildung 12: Innere vs. uere City - nach Variablen......................................................................... 25
Abbildung 13: Durchschnittlich erreichten Punkte nach Kategorien. ................................................... 28
Abbildung 14: Auszug aus der Tabelle mit Beschriftung. ...................................................................... 29
Abbildung 15: Karte Klassisches Internet. ............................................................................................. 29
Abbildung 16: Karte Neue Medien. ....................................................................................................... 30
Abbildung 17: Karte E-Commerce. ........................................................................................................ 31
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Projektzeitplan. ..................................................................................................................... 11
Tabelle 2: Erreichten Werte innerhalb der Kategorien [in %]. .............................................................. 26
Tabelle 3: Klassisches Internet Innenstadt. ........................................................................................... 32
Tabelle 4: Neue Medien Innenstadt. ..................................................................................................... 32
Tabelle 5: Tabelle 5: E-Commerce Innenstadt. ..................................................................................... 32
II
1 Die zunehmende Digitalisierung des Einzelhandels (Dennis Beutelt)

Einheimische ebenso wie Menschen, die die Bundesstadt Bonn von auerhalb besuchen, bezeichnen
die Stadt mitunter trotz der offiziellen Einwohnerzahl von zirka 320.000 als Bundesdorf (BNDER
2013: o.S.). Die Zeit Bonns als Bundeshauptstadt ist mittlerweile schon einige Jahre vorbei und die
politische Bedeutung der Stadt ist zweifellos geringer als noch vor 15 Jahren, als die wichtigsten politischen Entscheidungen in Deutschland am Rhein getroffen wurden.
Auf den zweiten Blick sieht man aber, dass Bonn nicht zuletzt durch das Berlin/Bonn-Gesetz besonders im Vergleich mit anderen westdeutschen Grostdten nicht schlecht da steht. Auf den Bundestag folgte die UN und auch groe Arbeitgeber wie die Deutsche Post bzw. DHL und die Deutsche Telekom haben ihren Hauptsitz nach wie vor in der Stadt und sind wirtschaftlich von groer Bedeutung
fr die Kommune. Trotz der relativ geringen Entfernung zur Millionenstadt Kln hat Bonn durchaus
eine berregionale Bedeutung. Einerseits als Ziel von Berufspendlern, andererseits ist Bonn aber
auch das Ziel der Bevlkerung im Umland, die fr die Versorgung mit Konsumgtern oder der Freizeitgestaltung nach Bonn kommt (BONN 2015: o.S.).
Fr viele ist dann die Bonner Innenstadt das Ziel, in der wohl alles fr den periodischen und aperiodischen Bedarf zu finden ist. Trotz des Vorhandenseins der groen Einzelhandelsketten, wie man sie
berall in den europischen Stdten findet, hat die Bonner Innenstadt wohl einen eigenen Charakter
bewahren knnen (IHK BONN 2011: 8f.). Es gibt wenige Leerstnde und die Fugngerzonen sind
meist gut besucht. Doch knnte es sein, dass der Eindruck tuscht?
Das Seminar Aktuelle Probleme der Bonner Innenstadt im Sommersemester 2015 unter Leitung
von Prof. Manfred Nutz und Prof. Claus-Christian Wiegandt wurde auf Bitten einiger Akteure in der
Bonner Innenstadt ins Leben gerufen, um trotz des offensichtlich guten Zustands des Innenstadtbereiches etwaige Probleme zu identifizieren und gegebenenfalls Lsungsvorschlge fr diese Probleme
zu entwickeln. Im Laufe der vorbereitenden Seminartermine bildeten sich unter den Masterstudenten Kleingruppen, in denen eigene Fragestellungen entwickelt, Methoden ausgewhlt und Projektzeitplne fr die Bearbeitung erstellt wurden.
Der vorliegende Text mit dem Titel Der Bonner Einzelhandel im Beta-Test. Gelingt die Digitalisierung
2.0? ist der Projektbericht des Forschungsprojektes von Dennis Beutelt, Christoph Eisele und
Alexander Krawinkel, welcher die Online-Prsenz der Bonner Einzelhndler untersucht hat.
1.1 Hinleitung zum Problem (Dennis Beutelt)

Fr die Autoren dieses Berichtes war nach einigem berlegen in verschiedene Richtungen klar, dass
fr das Forschungsprojekt eine Fragestellung zum Einzelhandel in der Bonner Innenstadt am meisten
Sinn ergeben wrde. Natrlich hat die Bonner City weit mehr Funktionen als den Handel; schlielich
kommen viele Menschen auch fr Freizeitgestaltung (besonders auch in den Abendstunden), Bildung,
Kultur oder fr Behrdengnge in die Innenstadt. Es ist aber wohl unbestritten, dass der Einzelhandel
in den Innenstdten die meisten Menschen anlockt, die grte Flche beansprucht und wirtschaftlich
von sehr groer Bedeutung ist. Die Geschfte machen insgesamt betrachtet einen Groteil der Innenstdte aus.
Es sollte also eine Fragestellung werden, die sich um den Einzelhandel in der Bonner Innenstadt dreht.
Dazu stellte sich zunchst die Frage, welchen persnlichen Bezug wir zur Bonner Innenstadt haben.
Ist die Bonner Innenstadt fr uns die erste Adresse, wenn es um die Versorgung mit den Gtern des
periodischen und aperiodischen Bedarfs geht? Selbst derjenige in der Gruppe, der in der Bonner Innenstadt wohnt, gab an dass er beispielsweise den Kauf von Schuhen oder Kleidung lieber im Internet ttigt, da es bequemer und gnstiger als bei den stationren Hndlern in seiner erweiterten
Nachbarschaft ist. Mit diesem Kaufverhalten ist er sicher nicht allein, da der Internethandel nach wie
vor jedes Jahr wchst. Laut Bundesverband E-Commerce und Versandhandel (BEVH 2014) hat der
Online-Handel mittlerweile einen Umfang von mehr als 40 Milliarden Euro, was 2014 einem Anteil
am gesamten Einzelhandel in Deutschland von immerhin 11,1% entsprach. Fr die Generation der
Digital Natives, die mit dem Internet aufgewachsen sind und dieses hufig als unverzichtbar betrachten, ist es selbstverstndlich geworden, auch alltgliche Besorgungen im Internet zu erledigen.
Anschaffungen werden online geplant, da man von zuhause aus Informationen einholen, Preise vergleichen und unabhngig von der Tages- oder Nachtzeit, Werk-, Wochenend- oder Feiertagen die
Ware komfortabel bestellen und bezahlen kann.
Der stationre Einzelhandel steht der aus Kundensicht erfreulichen Entwicklung des Internethandels
etwas ratlos gegenber und beklagt allerorten Umsatzrckgnge und die starke Konkurrenz aus dem
Internet, die auf ihre Umstze drckt (HANDELSBLATT 2014: o.S.). Oft wird auch ein BeratungsKlau durch die Kunden beobachtet, die sich im Geschft vor Ort informieren (lassen), Ware an- oder
ausprobieren, Preisschilder fotografieren und letztlich von zuhause aus im meist preisgnstigeren
Internethandel einkaufen.
Doch welche Lsungsanstze hat der stationre Einzelhandel in der Bonner Innenstadt, um auch fr
die Generation der Digital Natives attraktiv zu sein? Das Projekt mchte der Frage nachgehen, wie
prsent der Einzelhandel in der Bonner Innenstadt im Internet ist. Die Verbreitung des Internet als
Massenmedium (erschwingliche DSL-Flatrates) kann man in Deutschland etwa ab 2000 ansetzen.
2
Smartphones sind sptestens seit 2007 mit der Einfhrung des Apple iPhone (auch wenn dies lngst
nicht das erste seiner Art war) weit verbreitet und auch Social Media (Facebook-Grndung 2004,
Twitter-Grndung 2006) sind lngst alltglich geworden. Gerritt HEINEMANN (2011: 25) schrieb: Der
erste Online-Hndler, Amazon, wude 2010 gerade einmal 15 Jahre alt. Die derzeit noch deutlich jngeren Digital Natives, die mit diesem Angebot aufgewachsen sind, werden zunehmend diejenigen
Hndler abstrafen, die das Online-Zeitalter unverstndlicherweise bis dato ignorieren.
Der Titel Der Bonner Einzelhandel im Beta-Test. Gelingt die Digitalisierung 2.0? stellt klar, dass die
Autoren dieses Berichtes die Digitalisierung 1.0, also das Vorhandensein von Internetauftritten bei
den Einzelhndlern, als selbstverstndlich betrachten. Kostenlos erhltliche Software zum Erstellen
eines eigenen Internetauftrittes ist schlielich im Vergleich zur Anfangszeit des Internet im Deutschland der 1990er Jahre heutzutage mit einem geringen einmaligen Aufwand und berschaubaren laufenden Kosten fr Betrieb und Pflege verbunden. Geht der Handel aber den nchsten Schritt und
wird der digitalen Realitt gerecht, dass praktisch jeder Haushalt des werberelevanten Bevlkerungsanteils ber Breitband-Internet verfgt und die meisten Menschen auch ein Smartphone besitzen,
das jederzeit und berall den Zugriff auf das Internet erlaubt? Wir sind der Meinung, dass der stationre Handel in Zukunft auch online erreichbar sein muss. Dies bedeutet konkret den Aufbau von
Online-Shops oder zumindest Online-Schaufenstern sowie die Nutzung von Social Media, um mit den
Kunden in Kontakt zu treten. Das Projekt ist also eine Art digitale Bestandsaufnahme des Einzelhandels in der Bonner Innenstadt.
1.2 Hypothesen (Alexander Krawinkel)

In unseren Ausarbeitungen mchten wir verschiedene Hypothesen aufgreifen und bearbeiten. Zunchst einmal gehen wir auf Grund aktueller Trends und Statistiken, welche in Kapitel 2 nher erlutert werden davon aus, dass der stationre Einzelhandel in Bonn zwar digitalisiert ist, aber erheblicher Nachholbedarf im Bereich der Neuen Medien und des E-Commerce besteht. Daher lautet die
erste Hypothese:
1) Der Bonner Einzelhandel muss digitaler werden.
Weiterhin mchten wir eine Unterscheidung des stationren Einzelhandels nach Vertriebsketten und
inhabergefhrten Einzelhandelsgeschften vornehmen. Hier gehen wir davon aus, dass die Ketten
fortschrittlicher agieren und insgesamt digitaler aufgestellt sind als die inhabergefhrten Einzelhandelsgeschfte. Die zweite These lautet daher:
2) Vertriebsketten sind fortschrittlicher als inhabergefhrte Geschfte.
Ein weiterer Fokus dieser Arbeit soll darauf liegen, ob die Geschfte der Innenstadt, welche zentraler
liegen, digitalisierter sind als Geschfte, die sich am Rand der Innenstadt befinden. In diesem Falle
vermuten wir, dass die Geschfte der inneren City digitaler agieren als jene der ueren City. Von
daher lautet unsere dritte Hypothese:
3) Die Geschfte der inneren City sind digitalisierter als Geschfte der ueren City.
1.3 Innovationsplattform Einzelhandel (Christoph Eisele)

Um neben einer Literaturrecherche einen ersten berblick ber das Thema zu erhalten und erste
berprfungen hinsichtlich der Hypothesen vorzunehmen, wurde am 8. Juni die Innovationsplattform Einzelhandel 2015 fr den Austausch mit Experten genutzt. Das Event stand unter dem Motto
Digitale Revolution Ansatzpunkte fr den Bonner Einzelhandel zur Einbindung innovativer digitaler Kommunikation?. Im Folgenden sollen nun die Beitrge kurz erlutert und die fr uns wichtigen
Thesen herausgestellt werden. Die Begrung durch Dr. Ziegenhagen (Wirtschaftsfrderung Bonn)
zeigte in Kurzform die aktuellen Trends auf und mit Zitaten wie Handel ist Wandel oder Trends
sind globalisiert und steckte den Rahmen der Veranstaltung. Weiterfhrend wurde das Problem der
unterschiedlich schnell verlaufenden Entwicklung angesprochen. Whrend der Einzelhandel sich in
60 Jahren vom Tante Emma-Lden zu Shopping Centern entwickelt hat, verluft die Entwicklung in
der IT-Branche sehr viel schneller. Ziel sei es, nun diese Entwicklungen zusammen zu fhren und
aneinander zu koppeln.
Ein fr uns sehr interessantes Thema war in diesem Zusammenhang der Vortrag von Roman Heimbold mit dem Titel Wuppertal-Effekt Zukunftskonzept fr den lokalen Einzelhandel. Die Idee dieses Konzeptes ist es, die Verbindung zwischen Einzelhandel und IT ber einen verknpften OnlineMarktplatz mit dem stationren Einzelhandel herzustellen. Also eine moderne Form des Single-, Multi- und Cross-Channelings herzustellen, welche vor allem kundenfreundlich gestaltet sein soll. In Form
eines Online-Schaufensters wird der Kunde direkt mit den wichtigsten Informationen versorgt. Dieses
zeigt ein Bild des Verkufers, die Adresse, Telefonnummer und ffnungszeiten, sowie Informationen
ber Aktionen und Veranstaltungen. hnliche Kriterien haben wir bei unserer Netzrecherche (siehe
Kapitel 4.2) verwendet.
Das Thema Social Media Analytics Was denken meine Kunden ber mich? war zumindest fr
einen Teilbereich unser Forschung sehr interessant. Die hier geladenen Experten von gmc stellten
die fr den Einzelhandel entscheidenden Neuen Medien vor und welche Herausforderungen in Zukunft mit Facebook, Youtube und Twitter auf den Einzelhandel zukommen. Schwerpunkt des Vortrages war ein Informatik- und Mathematik-lastiger Bericht ber die Mglichkeiten des Datensammelns
aus den Sozialen Medien. Fr unsere Arbeit konnten wir den Mehrwert daraus ziehen, welche sozia4
len Medien gerade im Einzelhandel besonders wichtig sind und wie diese strukturiert sind. Dies war
neben unserer Literaturrecherche ausschlaggebend fr eine Fokussierung auf Facebook und Twitter
im Forschungsteil.
Abgeschlossen wurde der Tag mit einem Workshop bei dem in Form eines World Caf ber die Vortrge diskutiert wurde unter dem Motto: Gibt es Handlungsanstze in den Themenstellungen? Hier
wurde die Mglichkeit genutzt, noch einmal ber die Vortrge zu diskutieren und hilfreiche Kontakte
zu Experten des Bonner Einzelhandels herzustellen.
2 Theoretische Grundlagen der Digitalisierung

Neben dem Besuch der Innovationsplattform Einzelhandel haben wir auch die relevante Literatur
nach aktuellen Entwicklungen und Trends hinsichtlich unseres Themas durchsucht. Diese wird folgend in drei verschiedenen Kapiteln vorgestellt. Zunchst wird die Entwicklung des Vertriebes von
Single- zu Multi- und Cross-Channeling Lsungen vorgestellt, welche heutzutage eine immer wichtigere Rolle spielen. Weiterhin wird auf den Online-Handel und weitere aktuelle technische und kulturelle Trends eingegangen. Zuletzt wird der noch junge Aufstieg der sozialen Medien erlutert und
analysiert, welche Folgen dies fr den Einzelhandel hat.
2.1 Single-/Multi- und Cross-Channeling (Dennis Beutelt)

Um die Probleme und Chancen, mit denen sich der Einzelhandel konfrontiert sieht, verstehen zu
knnen, ist eine Betrachtung der modernen Vertriebswege vonnten. Die einschlgige Literatur (etwa HADERLEIN 2013) unterscheidet hier zwischen verschiedenen Kanlen (daher der englische Begriff
des Channeling), die hier in Krze erklrt werden sollen.
Das Konzept des Single-Channeling, sofern man es denn als solches bezeichnen kann, ist wohl der
lteste Vertriebsweg. Bis weit ins zwanzigste Jahrhundert hinein war es der einzige Vertriebskanal,
der dem Handel fr seine Zwecke zur Verfgung stand. Bespielhaft sei hier der Tante-EmmaLaden genannt, in dem der stationre Einzelhndler in seiner jeweiligen Lokalitt mit seinen Kunden
ins Geschft kam. Hier kam der Kunde tatschlich ins Geschft, um die vom Einzelhndler beschafften Waren zu begutachten und dann zum Zwecke der eigenen Bedarfsdeckung zu kaufen. HADERLEIN
(2013: 19) spricht hier von der traditionellsten Form des Einzelhandels, geprgt durch den angesichtigen Kundenkontakt und ein multisensuelles Produkterlebnis vor Ort. Neben dieser Form des Single-Channeling entwickelte sich im 20. Jahrhundert der Versandhandel, der seine Waren blicherweise in Katalogen bewarb. Der Kunde konnte die Waren dann telefonisch oder per Post bestellen
und bekam sie per Post geliefert. Der Versandhandel unterschied sich zwar deutlich vom stationren
Einzelhandel, doch er war (und ist) ebenso auf den einen Vertriebskanal beschrnkt. Als Beispiele
wren hier etwa Otto oder Quelle zu nennen. Beim modernen Internetversandhandel (etwa der In5
ternet-Riese amazon) handelt es sich meist ebenso um Single-Channel-Retailer, sofern sie nicht zustzlich Filialen betreiben.
Multi-Channeling verband erstmals verschiedene Vertriebskanle; oder zumindest setzten Einzelhndler erstmals auf mehrere voneinander unabhngige Vertriebskanle zugleich. Multi-Channeling
markiert den ersten Paradigmenwechsel mit dem Aufkommen des Internets Mitte der 1990erJahre.[] Multikanal-Handel [] umfasst Vertriebskanle, die nicht zwingend strategisch als geschlossenes Ganzes installiert sind. Sie existierten als unabhngige Einheiten. (EBD.: 19). Es sei vorgekommen, dass verschiedene Vertriebskanle innerhalb eines Unternehmens konkurriert htten.
Das fr das Forschungsprojekt wichtigste Konzept ist das Cross-Channeling. Mit dem Paradigma des
Cross-Channeling werden die jeweiligen Kanle strategisch bewusst zusammengedacht. [] Kunden
hpfen im Transaktionsprozess von Kanal zu Kanal, lassen sich qua Bilderstrecken in Printmedien
inspirieren, vergleichen Preise im Internet und ttigen den Abschluss am Point of Sale. (EBD.: 19).
HADERLEIN erweitert die Liste sogar noch um den Begriff des Omni-Channeling, das er als Erweiterung
des Multi-Channeling versteht. Diese Erweiterung umfasst demnach etwa die Nutzung von sozialen
Medien, um die Kundeninteraktion und bindung zu erhhen. Die Vertriebskanle sind demnach
noch mehr als im Multi-Channeling mit einander verflochten. Abbildung 1 zeigt die zeitliche Abfolge
der bereits erluterten Channel-Konzepte.
Abbildung 1: Entwicklung vom Single- hin zum Multi-/Omni-Channeling. Quelle: HADERLEIN 2012: 20.
HADERLEIN (2012: 22) nennt als Innovationen des Multi-Channeling unter anderem folgende Aspekte:
-
Home Delivery: Ist ein Produkt im Geschft nicht verfgbar, wird es aus einer anderen Filiale
(einer Kette) zur Ansicht beschafft oder gleich zum Kunden nach Hause geliefert
Click & Collect: Online-Bestellungen knnen im Laden angesehen, aus- oder anprobiert und
gekauft werden
Smarte Verkaufshilfen: Elektronische Helfer, etwa Tablet-PCs, ermglichen im Geschft das

Stbern im Sortiment und erlauben einen berblick (oder eine Online-Bestellung) ber verfgbare Artikel, die gerade nicht im Laden vor Ort greifbar sind.
Da die Kunden heutzutage in groer Zahl jederzeit mit einem Smartphone online sind, ist es ihnen
prinzipiell jederzeit und berall mglich, sich ber Konsumgter zu informieren oder gleich online
einzukaufen. Die Grenzen zwischen den Vertriebskanlen verwischen also zunehmend, da der Handel
versuchen muss, eine Verfgbarkeit und Prsenz rund um die Uhr zu gewhrleisten. Immer mehr
springen die Kunden beim Kauf von Produkten zwischen den Kanlen, wie Abbildung 2 zeigt.
Abbildung 2: "Channel-Hopping" als Herausforderung fr den Handel. Quelle: HADERLEIN 2012: 28
Es ist also zu erwarten, dass der Einzelhandel auf diese vernderten Verhaltensmuster seiner Kunden
reagieren muss, um sie weiterhin an sich zu binden und konkurrenzfhig zu bleiben. Das Projekt soll
ber die Reaktion des Bonner Einzelhandels auf die in kurzer Zeit entstandenen neuen Bedingungen
Aufschluss geben.
2.2 Online-Handel und weitere Trends (Alexander Krawinkel)

Betrachtet man die heutigen Umstze aus der E-Commerce Branche wird klar, dass diese immer bedeutsamer wird. Im Jahr 2014 betrug der Umsatz des Online-Handels in Deutschland 43 Mrd. . 2015
wird ein Wachstum um 23% auf 53 Mrd. prognostiziert und auch im Jahr 2016 soll der OnlineHandel noch einmal um 22% auf 65 Mrd. anwachsen. Weiterhin ist interessant, dass der OnlineHandel inzwischen einen Anteil am gesamten Einzelhandel von ber zehn Prozent verzeichnen kann.
Bedingt durch das starke Wachstum wird dieser Anteil in den nchsten Jahren vermutlich auch ansteigen. Es zeigt sich also, dass der Online-Handel den ohnehin durch eine groe Dynamik geprgten
Einzelhandel sehr verndert hat und die Online-Plattformen immer mehr im Wettbewerb mit dem
klassischen stationren Einzelhandel stehen (PRIESSNITZ 2015: 8f.).
Gleichzeitig klagt vor allem der stationre Handel ber die neue Online-Konkurrenz, welche zu Umsatzverlusten fhrt. Die allgemeine Stimmung innerhalb des Einzelhandels ist dabei immer mehr online gewinnt und offline verliert (PRIESSNITZ 2015: 8f.). Dabei ist allgemein unumstritten, dass die
Entwicklungen zu einem starken Wandel fhren. Insbesondere der inhabergefhrte Facheinzelhandel
warnt davor, dass eine zunehmende Digitalisierung dazu fhren wird, dass viele Geschfte mittel- bis
langfristig schlieen mssen. Dies wrde wiederum zu einer Verdung der Klein- und Mittelstdte
fhren und auch die Innenstdte der Grostdte wren langfristig bedroht. Allerdings war die Handelsbranche schon immer stetigen Vernderungsprozessen ausgesetzt und daher stellt sich die Frage,
wie die einzelnen Branchen sich in Zukunft entwickeln und reagieren werden (HEIERMANN 2014: 18).
Vor allem der inhabergefhrte Facheinzelhandel steht hier besonders unter Druck.
Betrachtet man weitere aktuelle Trends der Digitalisierung wird ersichtlich, warum diese eine zunehmende Bedeutung erlangt. Ein Beispiel hierfr ist die stetige Zunahme an Smartphones und ein
rasantes Wachstum des mobilen Internetverkehrs, also jenen Internet-Aktivitten, welche ber
Smartphones oder Tablets erfolgen. So suchen immer mehr Deutsche mit ihrem Smartphone oder
Tablet nach Angeboten im Internet und wickeln damit auch Onlineeinkufe und Bezahlungen ab.
Nach HOFMANN (2015: 10f.) ist die Anpassung von Onlineshops fr mobile Gerte fr Hndler 2015
absolute Pflicht. Auch die zunehmende Einfhrung von Online-Payment, wie bspw. durch Apple
oder Paypal wird auf den stationren Handel und den Online-Handel erhebliche Auswirkungen haben.
Weiterhin werden die Erlebnisse im Netz immer vielfltiger. Internet-Nutzer erwarten heute mehr
denn je ein einzigartiges, emotionales und interaktives Shopping-Erlebnis, was sich z.B. in Augmented-Reality-Lsungen oder Edutainment uert (KREMMING 2014: 10f.). Genauso wird das vorhin
erwhnte Cross-Channeling eine zunehmende und unverzichtbare Rolle innerhalb des Einzelhandels
einnehmen. Zuletzt stehen den Hndlern natrlich auch vllig neue Daten ber die Kunden zur Verfgung. Durch das enorme Datenwachstum und die heutigen Big-Data Lsungen wird das personali8
sierte Marketing immer mehr an Bedeutung gewinnen. So wird es den Hndlern mglich sein, immer
individuellere und auf den einzelnen Kunden zugeschnittene Werbung und Marketingstrategien anzuwenden (MARKL et al. 2013: 39f.).
2.3 Der Aufstieg der Neuen Medien (Christoph Eisele)

Nachdem im Kapitel zuvor die Relevanz und Tendenz des Umsatzes im Online Handel herausgestellt
wurde, gilt es nun die Neuen Medien zu betrachten. Diese spielen, wie die Statistiken in diesem Kapitel zeigen, eine immer entscheidendere Rolle im Zusammenhang mit der Online-Prsenz und den
sozialen Netzwerken. Dass die Trends zur Nutzung von Sozialen Medien wie Facebook und Twitter
immer weiter steigen zeigt zum einen der Brsenbericht von Facebook ber die offiziellen FacebookNutzerzahlen 2015, zum anderen weitere Studien des SocialMedia Institute (SMI) oder von bitkom,
dem Digitalverband in Deutschland.
Auf allfacebook.de lassen sich regelmig aktuelle Zahlen rund um Facebook finden, von dieser Seite
stammen im Folgenden die Werte aus dem 4. Quartal 2014. Diese beziffern aktuell 1,39 Mrd. aktive
Facebook Nutzer, wovon etwa 301 Millionen aus Europa kommen (vgl. ROTH 2015, o. S.). Entscheidend bei diesen Zahlen ist, dass es sich um aktive Nutzer handelt und nicht um die registrierten, also
Nutzer die regelmig (mind. einmal pro Monat) online gewesen sind. Tglich online sind in Europa
dann nur noch zwei Drittel der Aktiven Nutzer (217 Millionen) und damit 23 Millionen mehr als im
Jahr 2014 (vgl. ebd.). Ein laut Facebook noch in den Anfngen steckender Trend, ist die mobile Nutzung der Sozialen Medien auf Smartphones oder Tablets. Alleine hier stiegen die Benutzerzahlen in
den letzten Zwei Jahren um fast 50 Prozent auf 1,1 Mrd. Nutzer weltweit (vgl. ebd.). Andere Statistiken der bitkom aus dem Jahr 2013 zeigen, dass vier von fnf Internetnutzern in Deutschland in mindestens einem sozialen Netzwerk angemeldet sind. Betrachtet man die jngeren Generationen (1429 Jahre) dann steigt dieser Wert sogar auf 90 Prozent (vgl. ARNS 2013, o. S.). Interessant ist vor allem
die Entwicklung der lteren Generationen im Bezug auf Facebook und die Nutzung digitaler Medien.
So steigt dieser Wert von 2011 mit 46 Prozent der ber 50-jhrigen Internetnutzer (ARNS 2013, o. S.)
auf 55 Prozent im Jahr 2013. Eine andere Studie von bitkom hat die Nutzung von Social Media im
Kontext mit Unternehmen untersucht und zeigt hnliche Trends auf, wie das Nutzerverhalten. Mittlerweile nutzen in Deutschland 70 Prozent der Unternehmen Soziale Netzwerke fr interne oder externe Kommunikation. Unabhngig von der Gre des Unternehmens haben viele das Potenzial von
Social Media, die Dialogmglichkeiten und Reichweite der Netzwerke, fr sich entdeckt (vgl. ARNS
2015, o. S.). Spitzenreiter sind die Dienstleistungsunternehmen mit 84 Prozent, Im Handel nutzen
rund sieben von zehn Unternehmen (73 Prozent) soziale Netzwerke (ARNS 2015, o. S.). Vor allem die
neuen Service- und Support-Kanle sind fr Kunden laut Studie eine gern gesehene Ergnzung (ARNS
2015, o. S.).
9
Versucht man nun diese Nutzerstatistiken fr Twitter zu finden, gestaltet sich dies sehr kompliziert.
Je nach Erhebungsmethode schwanken hier die Daten zwischen 284 Millionen Nutzern (vgl. BUGGISCH
2015, o. S.) und bis zu 302 Millionen Nutzer weltweit (vgl. STATISTA 2015, o. S.). Die Problematik mit
diesen Zahlen ist, dass sich Twitter selbst nicht dazu uert, wie viele Menschen ihren Dienst in Anspruch nehmen. Ein weiteres Problem ist, dass jeder Twitter einsehen kann ohne sich zu registrieren
und so wird die Zahl der Nutzer weit hher geschtzt als die Statistiken zeigen (vgl. BUGGISCH 2015, o.
S.). Es muss also unterschieden werden zwischen aktiven Nutzern, welche selber etwas tweeten (Beitrag online verfassen) und passiven Nutzern, die sich lediglich die Beitrge anderer angucken. Als
realistischer Wert an Twitter Nutzern, welcher in verschiedenen Statistiken auftaucht, wird mit etwa
40 Millionen Nutzern (Gesamt) in Deutschland pro Monat gerechnet (vgl. STATISTA 2015a, o. S.). Daniel Rehn bezieht sich in seinem Blog Digitales & Reales ebenfalls auf diese Werte und kritisiert
ebenfalls, dass Unternehmen wie Twitter oder Instagram lediglich die Zahlen der weltweiten Monthly Acitve Users (MAUs) verffentlichen (vgl. REHN 2015, o. S.). Er bezieht sich in seinen Berichten vor
allem auf die wohl grte Studie zum Thema Digitale Welt, welche jhrlich von We are Social Singapur ber SlideShare verffentlicht wird, also eine der aktuell grten Onlineplattformen mit 60 Millionen Besuchern im Monat (vgl. SlideShare 2015, o. S.). Da auch diese Verffentlichung keine absoluten Zahlen hervorbringt, wird in dem Bericht versucht verschiedene Statistiken zu verbinden. Das
Ergebnis sind 5,66 Millionen aktive Twitter Nutzer in Deutschland im Dezember 2014 (vgl. REHN 2015,
o. S.). Twitter wre damit auf Platz Zwei hinter Facebook mit 28,64 Millionen aktiven Nutzern. Der
Vollstndigkeit halber werden in der Statistik noch die Messenger und Chat Programme aufgefhrt,
welche ebenfalls zu Facebook gehren. Hier belegen Whats App mit 21 Millionen und der Facebook
Messenger mit 12 Millionen Nutzern die oberen Pltze.
Doch nicht nur die stndig steigenden Nutzerzahlen und somit die steigende Zahl der Rezipienten
sind fr Einzelhndler potenziell interessant. Dorothea HEYMANN-REDER schrieb zu den Strken des
Social Media Marketing: Social Media Marketing ist in einer Hinsicht unschlagbar: In dem Aspekt der
Many-to-Many-Kommunikation. Anders als mit traditionellen Werbemitteln sind nicht Sie allein es,
der Ihre Botschaft streut, sondern die Gesprche der Community: Man redet ber Sie, und Sie reden
mit. (HEYMANN-REDER 2011: 30). Das heit also, dass die Einzelhndler von neuen Mglichkeiten der
Kommunikation mit ihren Kunden enorm profitieren knnten, wenn sie denn bereit wren, diese
auch zu nutzen und sich auf die vergleichsweise schnelllebige Online-Welt einzulassen.
10
3 Projektzeitplan
Im Folgenden werden unsere Arbeitsschritte anhand einer Abbildung kurz aufgezeigt. Nachdem Ende
Mai die Projektgruppen und unser Thema feststanden, haben wir mit dem Projekt begonnen. Als
wichtige Rahmendaten sind noch die Innovationsplattform Einzelhandel am 8. Juni, die Prsentation
unserer Ergebnisse am 9. Juli und die Abgabe des Projektberichtes am 15. August zu nennen.
Datum
04.
Juni
11.
Juni
18.
Juni
25.
Juni
Literatur-Recherche
Bestandsaufnahme
Online-Ranking
Auswertung OnlineRanking
Fragebgen
Auswertung Fragebgen
Visualisierung +
Prsentation
Abschlussbericht
Tabelle 1: Projektzeitplan. Quelle: Eigene Darstellung.
11
02.
Juli
09.
Juli
16.
Juli
23.
Juli
30.
Juli
06.
Aug.
13.
Aug.
4 Methodik der Forschung

Nach den theoretischen Grundlagen zu unserem Thema und unserem zeitlichen Vorgehen wird folgend nun erlutert mit welchen Methoden wir gearbeitet haben. Hierbei wird bei den einzelnen Methoden nher erlutert, warum wir uns fr diese entschieden haben. Weiterhin werden auch die Vorund Nachteile der gewhlten Methoden kritisch erlutert.
4.1 Bestandsaufnahme (Christoph Eisele)

Um sich diesem sehr neuen wissenschaftlichen Feld der digitalen Medien zu nhern muss zuerst eine
Bestandsaufnahme des Bonner Einzelhandels durchgefhrt werden. Hierfr dient der von Frau Kln-
Abbildung 3: Ausschnitt Bonner Innenstadt. Quelle: TIM Karten (Eigene Bearbeitung)
ker von der Stadt Bonn bereitgestellte Datensatz als Grundlage, um den Bereich der Bonner Innenstadt weiter abzugrenzen.
Durchgefhrt wird die Bestandsaufnahme innerhalb des schwarz markierten Bereiches. Abgegrenzt
im Norden durch die Oxfordstrae und den Bertha-von-Suttner-Platz, Im Osten durch das am Rhein
liegende Brassertufer, im Sden durch den Regina-Pacis-Weg und den Hauptbahnhof Bonn und im
Westen durch die Thomas-Mann-Strae. Dieser Bereich der Bonner Innenstadt weist laut Datensatz
die strkste Konzentration des Einzelhandels auf.
12
Der rohe Datensatz ist eine ber mehrere Jahre immer wieder aktualisierte Excel-Tabelle, welche
zahlreiche Informationen ber die Nutzungsstrukturen der Bonner Innenstadt beinhaltet. Aufgefhrt
sind beispielsweise Informationen, wie der Name des Geschfts, Adresse, Geschoss, WZ Verzeichnis
(Klassifikation der Wirtschafszweige), sowie das Datum der letzten Aktualisierung. Es wird ebenfalls
eine Beschreibung des Geschfts angegeben, sowie Verkaufsflche und Nutzung. Ziel ist es diese
Daten zu sortieren, zu filtern und dann als Grundlage zu verwenden fr eine erneute Erhebung und
Aktualisierung.
Weiterfhrend sollen die Geschfte in Kategorien eingeteilt werden, um mit Hilfe des Rankings (Kapitel 5.2) nicht nur den allgemeinen Einzelhandel in Bonn zu vergleichen, sondern auch Vergleiche zwischen verschieden Kategorien ziehen zu knnen.
Methodenkritik
Anzumerken ist, dass fr die Feldarbeit nur Geschfte im Erdgeschoss in der Bestandsaufnahme aufgenommen werden. Dieses Vorgehen war vor allem zeitlichen Grnden geschuldet. Natrlich gibt es
in einigen Teilen der Innenstadt auch Einzelhandelsgeschfte in Unter- und Obergeschossen, allerdings gehen wir davon aus, dass sich der Groteil der Geschfte im Erdgeschoss befindet. Weiterhin
war es bei der Erhebung natrlich mglich, dass einzelne Geschfte nicht zugeordnet werden konnten oder ein Geschftsname nicht ersichtlich war. Anzumerken ist auch, dass einige Geschfte zum
Zeitpunkt der Erhebung leer standen und mglicherweise heute wieder belegt sind. Daher ist zu beachten, dass sich die folgenden Daten auf den Zeitraum Juni und Juli 2015 beziehen. Auerdem werden in den folgenden Schritten, wie der Netzrecherche, nur Geschfte bercksichtigt, die eindeutig
dem Einzelhandel zuzuordnen sind.
4.2 Netzrecherche & Online-Ranking (Alexander Krawinkel)

Nach der Bestandsaufnahme des Bonner Einzelhandels sollte berprft werden, wie digital die Geschfte des Bonner Einzelhandels aufgestellt sind. Hierfr wurde ein Ranking durchgefhrt, wobei die
Geschfte aus insgesamt acht Eigenschaften in drei Kategorien bewertet wurden. Bei den drei Kategorien handelte es sich in diesem Falle um das Klassische Internet, Neue Medien und E-Commerce.
Bei den acht Eigenschaften konnten die Geschfte jeweils ein bis zwei Punkte erzielen. Die Unterteilung in drei Kategorien erfolgte, um spter untersuchen zu knnen, in welchen Bereichen die Geschfte wie abschneiden. Dies ist wichtig, da nicht alle Kategorien fr alle Geschfte gleich bedeutsam sind. Whrend eine groe Handelskette sowohl im Internet, den Neuen Medien und im Bereich
E-Commerce vertreten sein sollte, reichen bspw. fr einen lokalen Frisr mglicherweise eine Homepage und ein Treffer bei Google aus.
13
Im Bereich des Klassischen Internet wurden die Geschfte zunchst daraufhin berprft, ob sie bei
der Suchmaschine Google auffindbar sind. Google wurde in diesem Falle verwendet, weil es die
Suchmaschine ist, welche in Deutschland einen Marktanteil von ber 90% hat (STATISTA 2015b: o.S.).
Im Falle eines Treffers bei Google gab es einen Punkt fr das Geschft. Als Suchbegriff wurde dabei
jeweils der Geschftsname plus der Ort Bonn gewhlt, also z.B. Kaufhof Bonn. Hierbei haben wir
darauf geachtet, wie Menschen im Internet nach Informationen suchen. Dafr haben wir unser eigenes Verhalten und das Verhalten von Bekannten erfragt bzw. analysiert. Zustzlich greifen wir hier
auf die Forschungen von JORDAN et al. (2013: 17f.) zurck. Wenn Geschfte ber eine Homepage verfgen gab es zustzlich zwei Punkte. Damit soll der erhhte Aufwand fr das Erstellen einer Homepage bercksichtigt werden. Einen letzten Punkt gab es bei der Eigenschaft Informationen, welcher
vergeben wurde, wenn Adresse, ffnungszeiten und eine Telefonnummer entweder bei Google oder
auf der Homepage vorzufinden waren. In dieser Kategorie konnten also insgesamt vier Punkte erzielt
werden.
Vergebene Punkte fr die einzelnen Variablen

Cross-Channeling
Onlineshop
Twitter
Facebook-Aktivitt
Facebook
Homepage
Google-Treffer
Informationen
Punkte
Abbildung 4: Vergebene Punkte fr die einzelnen Variablen. Quelle: Eigene Darstellung.
Die nchste Kategorie beschftigt sich mit den Neuen Medien. In dieser Kategorie konnten insgesamt
drei Punkte erzielt werden. Dabei konnten die Geschfte einen Punkt erzielen, wenn sie bei Facebook
eine eigene Seite betreiben. Einen weiteren Punkt gab es dafr, wenn diese Seite aktiv betrieben
wurde, also wenn es innerhalb der letzten zwei Monate eine Aktualisierung, eine Statusmeldung
oder hnliches gab. Dieser Fokus auf Facebook ist vor allem darin begrndet, dass Facebook in
Deutschland, aber auch weltweit, das grte soziale Netzwerk ist (Kapitel 2.3). Die zwei Punkte wurden verteilt, weil wir Facebook strker als andere Netzwerke gewichten wollten, weil es aus unserer
Sicht das wichtigste soziale Netzwerk ist. Den letzten Punkt gab es fr die Geschfte, wenn Sie ber
einen Twitter-Account verfgen. Die Prsenz der Geschfte auf Twitter wurde untersucht, weil sich
14
bei der Innovationsplattform Einzelhandel herausgestellt hat, dass Twitter ein sehr innovatives und
aufstrebendes soziales Netzwerk ist, welches laut Meinung der Experten eine immer grere Bedeutung hat (Kapitel 2.3). Bei der Recherche wurde innerhalb der sozialen Netzwerke selbst gesucht,
hierfr wurde wieder nach dem Geschftsnamen plus den Ort Bonn gesucht. Wurde ein Geschft
nicht gefunden wurde zustzlich bei Google nach dem Geschftsnamen plus den Ort Bonn und dem
Namen des Netzwerkes also Facebook oder Twitter gesucht, z.B. Coppeneur Bonn Facebook.
In der letzten Kategorie E-Commerce konnten auch drei Punkte erzielt werden. Dabei gab es zwei
Punkte fr die Geschfte, wenn Sie ber einen Onlineshop verfgen. Die Gewichtung von zwei Punkten erfolgte, weil Onlineshops laut vielen Experten heutzutage immer wichtiger sind. Einen weiteren
Punkt gab es in dieser Kategorie, wenn die Geschfte zustzlich Cross-Channeling angeboten haben.
Als Basis fr das Ganze dienten hierbei, falls vorhanden, die Homepages von den Geschften, welche
vorher ja bereits ermittelt wurden.
Methodenkritik
Im Bereich des Klassischen Internet ist kritisch zu betrachten, dass nur auf die Suchmaschine Google
zurckgegriffen wurde. Aus unserer Sicht reicht diese Suche allerdings aus, da Google die mit Abstand am weitesten verbreitete Suchmaschine in Deutschland ist. Ein weiteres Problem ist es, dass
ein Geschft ber eine Homepage verfgen kann, diese aber nicht bei Google angezeigt wird und das
Geschft dann mit null Punkten bei dieser Eigenschaft bewertet wird. Wir gehen allerdings davon aus,
dass der grte Teil der Homepages mit unseren Suchbegriffen bei Google gefunden wurde. Ein hnliches Problem besteht bei den Facebook Accounts der Geschfte, welche unter anderem oder hnlichem Namen bestehen knnten und von uns nicht gefunden wurden, aber auch hier gehen wir davon aus, dass die meisten Accounts mit den Suchbegriffen gefunden werden knnen. Im Bereich der
Aktualitt wurde der Zeitraum auf die letzten zwei Monate festgelegt, da dies aus unserer Sicht zeigt,
dass der Account wirklich aktiv benutzt wurde. Bei Twitter ist natrlich kritisch zu hinterfragen, ob
die meisten Geschfte wirklich einen Twitter Account bentigen, was auch fr andere soziale Netzwerke wie z.B. Instagram, Snapchat usw. gilt. Da Twitter bei der Innovationsplattform Einzelhandel
aber mehrfach gesondert hervorgehoben wurde, haben wir uns dafr entschieden, Twitter mit in das
Ranking und in diese Kategorie aufzunehmen. Eine hnliche Problematik finden wir auch im Bereich
des E-Commerce vor. Fr einige Geschfte lohnt es sich natrlich mehr als fr andere einen Onlineshop zu betreiben und Cross-Channeling anzubieten. Ein weiteres Problem ist, dass es bei einigen
Geschften mglich ist, dass sie unter vllig anderen Namen oder in Netzwerken ihre Produkte vertreiben, was in unser Ranking dann nicht mit einfliet. Allerdings gehen wir davon aus, dass die meisten Geschfte den Onlineshop direkt auf ihrer Homepage betreiben oder alternativ die Google-Suche
einen Treffer angezeigt htte.
15
Ein Problem, welches insbesondere bei den Ketten auftritt ist, dass viele Ketten zwar ber einen
berregionalen digitalen Auftritt verfgen, aber oftmals keinen individuellen digitalen Auftritt fr
Bonn vorzuweisen haben. Wir haben uns trotzdem dafr entschieden, in allen Kategorien die jeweiligen Punkte zu vergeben, auch wenn es sich um einen berregionalen digitalen Auftritt handelt. Dies
ist vor allem darin begrndet, dass Ketten oftmals ber gemeinsame Image- und Werbetrger verfgen und somit gemeinsame Homepages, Onlineshops und Social-Media-Kanle sinnvoll sind.
4.3 Fragebogen (Dennis Beutelt)

Die Netzrecherche zum aktuellen Stand der Digitalisierung des Bonner Einzelhandels ergab objektive und nachprfbare Daten und Zahlen. Um darber hinaus etwas hinter die Kulissen der Internetauftritte blicken zu knnen, fiel die Entscheidung zur Erstellung eines Fragebogens, mit dessen Hilfe
die Bonner Einzelhndler zu Ihrer Meinung ber die neuen Medien als Instrument Ihrer Ttigkeit zu
befragen. Ziel war, etwas ber die individuellen Beweggrnde zu erfahren: Betreiben sie eigene Internetseiten, Webshops, Social-Media-Konten? Warum, bzw. warum nicht? Welche Bedeutung messen Sie diesen digitalen Strukturen bei, und was sind Ihre Plne fr die Zukunft?
Der Fragebogen wurde bewusst so entworfen, dass er in kurzer Zeit (maximal 5-10 Minuten) beantwortet werden kann. Auerdem war er onlinebasiert, um einerseits den Aufwand fr die Teilnehmer
gering zu halten und andererseits die Auswertung zu erleichtern. Als Plattform kam eine der kostenlosen Websites (in diesem Falle www.findmind.ch) zum Einsatz, da die hier geltenden Beschrnkungen zur Laufzeit der Befragung mit Blick auf den knappen Zeitplan des Forschungsprojektes kein
Problem darstellten. Der Fragebogen wurde dank der freundlichen Untersttzung der Stadt Bonn,
der Industrie- und Handelskammer sowie des Bonner Einzelhandelsverbandes ber E-Mail-Verteiler
verschickt, um innerhalb kurzer Zeit die grtmgliche Zahl von Empfngern erreichen zu knnen.
Ein weiterer Vorteil dieses Versandweges war, dass in den Mailverteilern Adressen gelistet sind, die
mutmalich nicht einfach ber das Internet zu finden sind. Auerdem war davon auszugehen, dass
die Bitte zur Beantwortung durch den jeweiligen Inhaber des Verteilers die Bereitschaft zur Kooperation deutlich erhhen knnte. Da der Fragebogen eher als qualitative Ergnzung zur vorangegangenen quantitativen Netzrecherche zu verstehen ist, wurden keine festen Ziele zur Anzahl der Rcklufer definiert. Eine statistische Belastbarkeit der gewonnenen Informationen war nicht das Ziel.
16
Im Folgenden soll in Krze der Aufbau des Fragebogens inklusive der festgelegten Antwortmglichkeiten (bei nicht offenen Antworten) dargestellt werden:
1. Wie heit Ihr Geschft? (optional)
2. Wie lautet die Adresse Ihres Geschfts? (optional)
3. Wie viele Mitarbeiter hat Ihr Geschft?
a. 1 5
b. 6 10
c. Mehr als 10
4. Verfgt Ihr Geschft ber eine eigene Homepage?
a. Ja
b. Nein
c. (offenes Kommentarfeld)
5. Optimieren Sie Ihre Homepage fr Suchmaschinen?
a. Ja
b. Nein (weiter zu 5.1)
c. (offenes Kommentarfeld)
5.1 Warum verfgen Sie nicht ber eine eigene Homepage? (offenes Kommentarfeld)
6. Ist Ihr Geschft bei Google auffindbar?
a. Ja
6.1 Warum ist Ihr Geschft nicht bei Google auffindbar? (offenes Kommentarfeld)
7. Verfgt Ihr Geschft ber einen Online-Shop?
a. Ja (weiter zu 7.2
7.1 Warum verfgt ihr Geschft nicht ber einen Onlineshop?
7.2 Lohnt sich dieser Online-Shop?
a. Ja
b. Nein
c. Wei nicht
8. Verknpfen Sie Online-Handel und stationren Handel?
a. Ja (weiter zu 8.1)
b. Nein
8.1 Wie gro ist die Resonanz? (offenes Kommentarfeld)
9. Halten Sie diese Verknpfung in Zukunft fr unverzichtbar? (offenes Kommentarfeld)
10. Nutzen Sie fr Ihr Geschft Facebook?
a. Ja (weiter zu 10.2)
10.1 Warum nutzen Sie kein Facebook fr Ihr Geschft? (offenes Kommentarfeld)
10.2 Wie gro ist die Bedeutung von Facebook fr Sie als Einzelhndler? (offenes Kommentarfeld)
11. Nutzen Sie Twitter fr Ihr Geschft?
a. Ja
b. Nein
12. Wie gro ist die Resonanz auf Ihre Social-Media Auftritte? (offenes Kommentarfeld)
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4.4 Kartierung (Christoph Eisele)

Zur Veranschaulichung der Ergebnisse der Netzrecherche wird neben verschiedenen Diagrammen
und Tabellen noch versucht die Ergebnisse zu kartieren und graphisch darzustellen. Als Grundlage fr
die Karten gilt der Einzelhandelsreport Bonn des CBRE aus dem Jahr 2012 (N ANDZIK et. al 2012: 4f.).
Der Einzelhandelsreport klrt ber die 1A-Lagen in der Bonner Innenstadt auf, von denen beim Kartieren zwei Stck im Kontrast zu zwei parallel verlaufenden Straen hervorgehoben werden. So wird
versucht, zum einen die 1A-Lagen mit direkten parallel verlaufenden Straen zu vergleichen, zum
anderen einen Vergleich zwischen innerer City und uerer City herzustellen. Es sollen also ein Vergleich zwischen den 1A-Lagen in Form der Sternstrae und der Wenzelgasse und den dazu parallel
verlaufenden Straen, der Friedrichstrae und der Bonngasse hergestellt werden. Zur Darstellung der
Karten dient hauptschlich die kostenfreie, Internet-basierte Anwendung Tim-Online des Landes
Nordrhein-Westfalen, welche das Kartenmaterial mit den fr die Kartierung wichtigen Hausnummern
im Innenstadtbereich bereit stellte. Dies ermglicht die Verbindung von den erhobenen Daten bei
der Bestandsaufnahme und der geplanten Kartierung des Einzelhandels.
Auf den Karten soll das zuvor durchgefhrte Ranking (Kapitel 5.2) mit Hilfe von Photoshop veranschaulicht werden. Die bereits im Ranking eingefhrte Abstufung an Werten wird farblich auf die
Karten fr jedes Geschft an entsprechender Adresse bernommen. Das Ziel ist es, die am Ende der
Forschungsarbeit gefundenen Ergebnisse durch die Karten einfacher zu veranschaulichen und eventuell neue Zusammenhnge zu erkennen, welche durch die Diagramme nicht eindeutig belegbar sind.
5 Die Digitalisierung des Bonner Einzelhandels

Folgend werden nun unsere Ergebnisse dargestellt. Hierbei werden zunchst die Resultate der Bestandsaufnahme vorgestellt, bevor die Ergebnisse des Online-Rankings quantitativ anhand der Daten
und qualitativ mit Hilfe der Karten erlutert werden. Abschlieend werden die Ergebnisse der Fragebgen prsentiert.
5.1 Bestandsaufnahme (Christoph Eisele)

Wie im Methodik-Teil beschrieben muss der von Frau Klnker bereitgestellte Datensatz zuerst fr die
Feldarbeit angepasst werden. Hierfr werden zuerst alle nicht relevanten Informationsfelder aus der
Datei gelscht um mit einer fr die Forschungsarbeit berschaubaren Tabelle im Feld arbeiten zu
knnen. Die neu erstellte Excel Tabelle enthlt nur noch die fr die Feldarbeit relevanten Informationen, welche spter auch fr die Netzrecherche (Kapitel 4.2) hilfreich erscheinen. Neben den Informationen ber die Adresse, das Stockwerk, den Firmennamen und die Geschftsbeschreibung fgten
wir noch 12 Kategorien hinzu, sowie die Einteilung in inhabergefhrt oder Vertriebskette. Dies lsst
die Mglichkeit offen im Ranking nicht nur den Einzelhandel Bonns allgemein zu vergleichen, sondern
18
auch in verschiedenen Kategorien zu betrachten wie fortgeschritten eine bestimme Geschftskategorie im Bereich der Digitalen Medien ist. Zustzlich wurden all jene Geschfte gelscht, welche sich
nicht im Erdgeschoss befinden. Fr die Bonner Innenstadt wurden die Geschfte in folgende Kategorien eingeteilt: Bekleidung, Gastronomie, Sport und Freizeit, Lebensmittel und Genuss, Mbel/Deko/Design und Haushaltswaren, Elektronik, Hygiene und Gesundheit, Bcher und Bromittel,
Finanzen und Versicherungen, Dienstleistungen, Luxusartikel und Sonstiges.
Bei der Bestandsaufnahme wurden alle im eingerahmten Bereich (Abb. 3) vorhandenen Straen mit
Hilfe der vorbereiteten Excel Tabelle abgelaufen und jedes Geschft auf seine Richtigkeit berprft.
Es musste neben der Adresse und Hausnummer also auch der Name des Geschfts stimmen, sowie
die Beschreibung. Zustzlich wurde dann noch berprft ob es sich um ein inhabergefhrtes Geschft handelt oder um eine Vertriebskette. Insgesamt wurden 870 Geschfte berprft. Die im Feld
berprften Geschfte wurden anschlieend wieder in die Excel Tabelle eingefgt und alle Vernderungen oder Fehlinformationen aus dem ursprnglichen Datensatz ergnzt oder korrigiert. Nachdem
Leerstand, abgerissene Gebude und Geschfte/Dienstleister, die eindeutig nicht dem Einzelhandel
zuzuweisen waren, wie Anwlte oder rzte, entfernt wurden, blieb am Ende ein Datensatz von 689
Geschften brig.
Der neu erfasste Datensatz enthlt also folgende Informationen ber jedes der 689 Geschfte:
Adresse (Strae & Hausnummer)
Firmenname
Beschreibung
Inhaber gefhrt oder Kette
Kategorie
19
Bei der Kategorisierung der Geschfte ergaben sich folgende Zahlen:
Anzahl
Geschfte der Bonner Innenstadt - Kategorien

200
180
160
140
120
100
80
60
40
20
0
174
113
76
78
65
38
34
47
12
14
15
23
Abbildung 5: Verteilung der Geschfte der Bonner Innenstadt. Quelle: Eigene Darstellung.
Mit ber einem Viertel der Geschfte, dominieren die Geschfte der Kategorie Bekleidung deutlich in
der Bonner Innenstadt. Dahinter kommt die Gastronomie mit 113 Geschften. Weiterhin stark vertreten sind die Dienstleistungs-Geschfte (78), dicht gefolgt von Lebensmitte/Genuss Geschften und
den Mbel/Deko/Design Geschften. Am wenigsten Geschfte wurden den Kategorien Bcher/Bromittel und Finanzen/Versicherungen zugeordnet.
Weiterhin hat sich ergeben, dass ungefhr zwei Drittel (66%) der Geschfte inhabergefhrt waren,
whrend ein Drittel der Geschfte Vertriebsketten zuzuordnen ist.
5.2 Online-Ranking (Alexander Krawinkel)

Nach der Bestandsaufnahme haben wir mit Hilfe der Excel-Tabelle das Online-Ranking durchgefhrt.
Hierbei haben wir zunchst analysiert, wie alle Geschfte der Bonner Innenstadt im Durchschnitt
abgeschnitten haben. Weiterhin haben wir eine Unterteilung nach inhabergefhrten Geschften und
Vertriebsketten vorgenommen. Zuletzt gab es auch noch eine Unterscheidung nach Geschften in
der inneren und ueren City der Innenstadt. Wie im Methodik-Teil bereits erlutert wurde, haben wir das Ranking in drei Kategorien unterteilt, welche folgend fr die einzelnen Unterteilungen
vorgestellt werden.
20
5.2.1 Gesamt Bonn

Im Bereich des klassischen Internet konnten die Geschfte insgesamt vier Punkte erzielen. Durchschnittlich haben die Geschfte mit 3,02 Punkten dabei einen guten Wert erzielt (Abb. 6). Die meisten Geschfte (84%) konnten bei Google gefunden werden und bei 73% der Unternehmen konnten
entweder bei Google oder auf der Homepage die relevanten Informationen gefunden werden.
Durchschnittliche Ergebnisse der Unter-Rankings aller Bonner

Geschfte
E-Commerce
Neue Medien
Klassisches Internet
0
0,5
1,5
2,5
3,5
Punkte
maximal erreichbare Punktzahl
Abbildung 6: Durchschnittliche Ergebnisse der Unter-Rankings. Quelle: Eigene Darstellung.
ber eine eigene Homepage verfgen ber 76% der Geschfte, was aus unserer Sicht ein guter Wert
ist. In der Kategorie der Neuen Medien konnten bis zu drei Punkte erzielt werden. Die Bonner Geschfte erreichten hierbei einen Durchschnittswert von 0,94 Punkten. Allerdings gab es erhebliche
Unterschiede innerhalb der sozialen Netzwerke. Whrend 47% der Geschfte ber einen Facebook
Account verfgen, ist nur jedes zehnte Geschft bei Twitter vorzufinden. Positiv hervorzuheben ist,
Durchschnittlich erzielten Werte der Bonner Geschfte [in %]

Google Treffer
100%
Cross-Channeling
80%
Informationen
60%
40%
20%
Onlineshop
Homepage
0%
Twitter
Facebook
Facebook-Aktivitt
Abbildung 7: Durchschnittlich erzielten Werte der Bonner Geschfte. Quelle: Eigene Darstellung.
dass von den Geschften die Facebook betreiben, ber 78% ihre Seite regelmig aktualisieren. Wie
sich im Netzdiagramm zeigt, schnitten die Bonner Geschfte in der Kategorie E-Commerce am
schlechtesten ab, was sich in der geringen Ausprgung der blauen Linie zum Netzrand zeigt. Von den
21
drei zu erzielenden Punkten, wurden im Durchschnitt nur 0,43 Punkte erreicht. Whrend immerhin
noch 38% der Geschfte ber einen Onlineshop verfgen, wird Cross-Channeling nur von 6% der
Geschfte genutzt (Abb. 7). Insgesamt konnten die Geschfte zehn Punkte erzielen, wovon durchschnittlich 4,4 Punkte erreicht wurden.
5.2.2 Inhabergefhrte Geschfte vs. Ketten

Whrend die Ketten durchschnittlich 6,59 der zehn Punkte erzielen konnten, waren es bei den inhabergefhrten Geschften nur 3,69 Punkte. Allerdings gibt es erhebliche Unterschiede innerhalb der
einzelnen Kategorien. Im Bereich des klassischen Internet haben sowohl die Vertriebsketten mit 3,56,
als auch die inhabergefhrten Geschfte mit 2,78 von vier Punkten einen guten Wert erzielen kn-
Durchschnittlichen Punkte der Inhaber und Ketten in den

Unterkategorien
E-Commerce
Neue Medien
0
Inhaber
Kette
0,5
1,5
Punkte
2,5
3,5
Abbildung 8: Unterkategorien inhabergefhrte Geschfte vs. Ketten. Quelle: Eigene Darstellung.
nen (Abb. 8). Whrend die Ketten zu 90% bei Google auffindbar waren, lag dieser Wert bei den inhabergefhrten Geschften bei 79%. ber eine Homepage verfgten 92% der Ketten, whrend es bei
den inhabergefhrten Geschften nur 65% waren. Die relevanten Informationen konnten bei 82%
der Ketten und 69% der inhabergefhrten Geschfte auf Google oder der Homepage gefunden werden (Abb. 9). Deutlichere Unterschiede gab es im Bereich der Neuen Medien. Hier erzielten die Ketten durchschnittlich 1,8 der mglichen drei Punkte, whrend die inhabergefhrten Geschfte nur auf
einen Wert von 0,68 Punkten kamen. Es stellte sich heraus, dass die Ketten mit 76% doppelt so oft
bei Facebook vertreten sind wie die inhabergefhrten Geschfte (38%). Sowohl bei den Ketten (91%),
als auch bei inhabergefhrten Geschften (71%) ist die Aktivitt der Facebookseite sehr hoch.
22
Inhabergefhrt vs. Kette (nach Variablen)

Kette
Inhaber
Google Treffer
100%
Cross-Channeling
80%
Informationen
60%
40%
20%
Onlineshop
Homepage
0%
Twitter
Facebook
Facebook-Aktivitt
Abbildung 9: Inhabergefhrte Geschfte vs. Ketten nach Variablen. Quelle: Eigene Darstellung.
Einen erheblichen Unterschied gab es im Bereich der Nutzung von Twitter. So verfgte immerhin
etwas mehr als jede dritte Kette (35%) ber einen eigenen Twitter Account, whrend dies bei den
inhabergefhrten Einzelhndlern (4%) eine deutlich geringere Anzahl ist (Abb. 9). Im Bereich des ECommerce konnten wir feststellen, dass 54% der Ketten ber einen Onlineshop verfgen, was bei
lediglich 11% der inhabergefhrten Geschfte der Fall ist. Die geringsten Werte wurden innerhalb
des Cross-Channeling erzielt. Sowohl bei den inhabergefhrten Geschften (3%) als auch bei den
Ketten (16%) war die Mglichkeit des Cross-Channeling sehr gering (Abb. 9). Somit schnitten die Ketten mit durchschnittlich 1,23 von drei mglichen Punkten ab. Die inhabergefhrten Geschfte erzielten einen Wert von durchschnittlich 0,23 Punkten in dieser Kategorie.
23
5.2.3 Innere City vs. uere City

Weiterhin wurde untersucht, ob die Geschfte im inneren Bereich der Innenstadt anders abschneiden als im ueren Bereich. Bei der Abgrenzung des inneren Bereiches wurde der Teil der Innenstadt
gewhlt, welcher laut CBRE die hchste Frequenz an Passanten verzeichnen kann. Diese gelten laut
CBRE in Bonn als 1a-Lagen. Hierzu zhlen die Strae Dreieck, Markt, Mnsterplatz, Remigiusstrae,
Poststrae, Sternstrae und die Wenzelgasse (siehe grn markierten Straen in Abb. 10).
Abbildung 10: 1a Lagen der Bonner Innenstadt. Quelle: CBRE.
Insgesamt schnitten die Geschfte in der inneren City dabei besser ab als in der ueren City. Whrend die Geschfte der inneren City durchschnittlich 5,92 Punkte erzielten, konnten die Geschfte
der ueren City nur 4,4 Punkte erzielen. Interessant sind dabei vor allem die Unterschiede in den
einzelnen Kategorien. Im Bereich des klassischen Internet schnitten die Geschfte der inneren City
(3,25 Punkte) und der ueren City (3,02 Punkte) hnlich ab (Abbildung 10). So konnten in beiden
Bereichen 83% der Geschfte auf Google gefunden wurden. Zustzlich verfgten im Bereich der inneren City 83% der Geschfte ber eine Homepage, im Bereich der ueren City liegt dieser Wert bei
72%. Die relevanten Informationen ber Google oder die Homepage konnten bei den Geschften der
ueren City zu 73% gefunden werden und im Bereich der inneren City zu 75% (Abbildung 11).
24
Deutlichere Unterschiede gab es in der Kategorie der Neuen Medien. So konnten die Geschfte der
inneren City durchschnittlich 1,57 Punkte erreichen, whrend dieser Wert in der ueren City nur bei
0,94 Punkten lag. Diese Unterschiede zeigen sich sowohl bei Facebook als auch bei Twitter. In der
inneren City verfgen zwei Drittel der Geschfte ber einen Facebook Account gegenber von etwas
weniger als jedem zweiten Geschft (47%) in der ueren City.
Durchschnittliche Ergebnisse der Unter-Rankings - Innere vs.

uere City
E-Commerce
Neue Medien
0
0,5
1,5
2,5
3,5
Punkte
uere City
Innere City
Abbildung 11: Unter-Rankings - Innere vs. uere City. Quelle: Eigene Darstellung.
Die Aktivitt der Facebook Accounts war sowohl in der Inneren City (90%) als auch in der ueren
City (79%) sehr hoch. Twitter spielt vor allem im Bereich der ueren City eine geringere Rolle. Unge-
Innere vs. uere City - nach Variablen

Innere City
uere City
Google Treffer
100%
80%
Cross-Channeling
Informationen
60%
40%
20%
Onlineshop
Homepage
0%
Twitter
Facebook
Facebook-Aktivitt
Abbildung 12: Innere vs. uere City - nach Variablen. Quelle: Eigene Darstellung.
fhr jedes zehnte Geschft verfgt in diesem Bereich ber einen Twitter Account, whrend in der
inneren City fast jedes dritte Geschft einen Account betreibt. Auch im Bereich des E-Commerce gab
25
es Unterschiede. So verfgte jedes zweite Geschft der inneren City ber einen Onlineshop. Im Bereich der ueren City trifft dies nur auf 18% der Geschfte zu. Auf das Cross-Channeling setzen die
Geschfte der inneren City (12%) doppelt so hufig wie jene der ueren City (6%) (Abbildung 12).
5.2.4 Nach Kategorie

Auch innerhalb der Kategorien gab es erhebliche Unterschiede. hnlich wie in den anderen Unterteilungen schnitten die Geschfte in allen Kategorien in der Rubrik des Klassischen Internet am besten
ab. Vor allem die Geschfte der Kategorie Bcher und Bromittel konnten vollstndig bei Google
aufgefunden werden und verfgten alle ber eine Homepage. Allerdings muss an dieser Stelle erwhnt werden, dass auch nur zwlf Geschfte in dieser Kategorie ins Ranking eingeflossen sind. Auch
die Geschfte der Kategorien Hygiene und Gesundheit (3,4 P.), Luxusartikel (3,4 P.) und Sport und
Freizeit (3,5 P.) schnitten sehr gut ab. Schlechtere Werte hingegen erzielten die Geschfte der Kategorien Sonstiges (2 P.), Elektronik (2,8 P.) und Lebensmittel und Genuss (2,9 P).
Kategorie
Google
Treffer
Informationen Homepage
F.-
FB-
Book Aktivitt
Twitter
Onlineshop
CrossChanneling
Bekleidung
80%
72%
81%
63%
58%
27%
44%
13%
Gastronomie
87%
74%
69%
62%
41%
5%
5%
0%
Sport/Freizeit
95%
84%
89%
55%
47%
18%
39%
13%
Lebensmittel/Genuss
81%
70%
71%
57%
42%
13%
29%
6%
Mbel/Deko/Design
78%
72%
79%
37%
32%
6%
32%
6%
Elektronik
79%
74%
68%
65%
59%
38%
44%
18%
Hygiene/Gesundheit
96%
83%
80%
46%
35%
15%
31%
16%
Bcher/Bromittel
100%
85%
100%
23%
15%
8%
31%
15%
Finanzen/Versicherung 87%
87%
43%
73%
73%
53%
27%
0%
Dienstleistungen
86%
74%
69%
44%
38%
10%
16%
3%
Sonstiges
67%
47%
47%
21%
21%
7%
8%
0%
Luxusartikel
83%
87%
87%
35%
26%
17%
30%
9%
Tabelle 2: Erreichten Werte innerhalb der Kategorien [in %]. Quelle: Eigene Darstellung.
26
Im Bereich der Neuen Medien ist vor allem die Kategorie der Finanzen und Versicherungen mit zwei
von drei Punkten fhrend. ber 73 % der Geschfte verfgen ber einen Facebook Account, von
welchen 73 % diesen auch aktiv betreiben. Auch mit ber jedem zweiten Geschft (53 %), das Twitter
nutzt, ist diese Kategorie ganz vorne. Allerdings muss auch hier erwhnt werden, dass sich in dieser
Kategorie nur 14 Geschfte im Ranking befinden. Gute Werte konnten auch die Kategorien Bekleidung und Elektronik erzielen. Durchschnittlich erreichten die Bekleidungs-Geschfte (1,5 P.) und die
Elektronik-Geschfte (1,6 P.), was sich darin uert, dass im Bereich der Bekleidung 63 % der Geschfte auf Facebook vertreten sind, in der Kategorie der Elektronik ist dieser Wert mit 65 % hnlich.
Die Aktivittsraten bei Facebook sind bei Bekleidung (58%) und Elektronik (59 %) nahezu identisch.
Im Bereich von Twitter sind die Elektronik-Geschfte mit ber jedem dritten Geschft mit einem Account (38 %) allerdings fhrend gegenber den Bekleidungs-Geschften (27 %) (Tabelle 3). Viele Kategorien schneiden im Bereich der Neuen Medien allerdings auch schlecht ab. Sowohl die Geschfte
der Rubrik Mbel, Deko und Design (0,8 P.), Hygiene und Gesundheit (0,9 P.), Bcher und Bromittel
(0,4 P.), Dienstleistungen (0,9 P.), Sonstiges (0,4 P.) und Luxusartikel (0,7 P.) schneiden durchschnittlich mit unter einem von drei mglichen Punkten ab. Viele Geschfte verfgen nicht ber einen Facebook oder Twitter Account (Tabelle 3).
Am schlechtesten schnitten die Geschfte beim E-Commerce ab. Lediglich die Geschfte der Elektronik-Branche konnten hier durchschnittlich mehr als einen von drei Punkten holen. So verfgen immerhin 44 % der Geschfte ber einen Onlineshop und 18 % bieten Cross-Channeling an, was in beiden Bereichen die Spitzenwerte sind. Weiterhin im oberen Bereich liegen die Geschfte der Bekleidung (0,9 P.) und Sport und Freizeit (0,9 P.). Auch bei den Geschften der Bekleidung (44 %) und
Sport und Freizeit (39 %) finden wir berdurchschnittlich oft einen Onlineshop vor und auch das
Cross-Channeling wird immerhin in 13 % der Geschfte beider Kategorien angeboten. Besonders
schlecht schnitten die Gastronomie (0 P.), Sonstige (0,1 P.) und Dienstleistungen (0,3 P.) ab, jedoch
sind dies alles Geschfte, bei welchen Online-Shops und Cross-Channeling nicht sehr sinnvoll sind
(Tabelle 3).
27
Punkte
Punkte
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
Abbildung 13: Durchschnittlich erreichten Punkte nach Kategorien. Quelle: Eigene Darstellung.
Insgesamt konnten die Geschfte der Finanzen und Versicherungen mit durchschnittlich 6,1 Punkten
das beste Ergebnis erzielen. Dahinter lagen die Geschfte der Kategorie Sport und Freizeit (5,7 P.),
Bekleidungs-Geschfte (5,6 P.) und Elektronik-Geschfte (5,5 P.). Die meisten anderen Kategorien
erzielten durchschnittlich 4,5 bis 5,5 Punkte. Lediglich die Gastronomie (4,1 P.), Dienstleistungen (4,2
P.) und Sonstige (2,7 P.) schnitten schlechter ab (Abb. 13).
5.3 Kartierung (Christoph Eisele)

Wie im empirischen Kapitel beschrieben, ist es das Ziel mit Hilfe der Kartierung die Ergebnisse der
Internetrecherche neben den Diagrammen und Tabellen auch durch Kartenmaterial zu veranschaulichen. Hierfr sind vier Straen gewhlt worden, von denen laut CBRE Zwei als 1A-Lagen zhlen, und
zwei dazu parallel verlaufende Straen, welche nicht als 1A-Lagen gelistet sind. Neben dem Vergleich zwischen 1A-Lagen und dem nheren Umfeld, sollen die Karten auch einen Vergleich zur Thematik von innere City versus uere City geben. Bevor die Karten erstellt werden konnten muss das
Ranking mit den vier Straen in Beziehung gesetzt werden. Beispielhaft fr die Sternstrae sieht man
in Abbildung 13 wie die bertragung des Rankings auf die Daten aussieht. Im Roten Kasten befindet
sich die bersicht ber die erhobenen Daten aus der Feldarbeit mit Straenname, Hausnummer,
Firmenname und der Geschftsbeschreibung. In den folgenden Spalten lsst sich das Ranking nachvollziehen, sowohl in den Einzelkategorien, wie auch die Gesamtwertung im Bereich des Klassischen
Internets.
28
Die Gesamtwertung wurde den Werten entsprechend farblich gekennzeichnet, dieselben Farben,
welche auch bei der Kartierung angewendet werden sollen:
Sehr gut & Gut (4 Punkte) = Grn
Befriedigend (3 Punkte) = Gelb
Ausreichend (2 Punkte) = Orange
Ungengend & Mangelhaft (0-1 Punkt) = Rot
Abbildung 14: Auszug aus der Tabelle mit Beschriftung. Quelle: Eigene Darstellung.
Der in Abbildung 14 gezeigte Ausschnitt soll exemplarisch die Vorgehensweise whrend des Kartierungsprozesses aufzeigen. Die Arbeitsschritte der farblichen Markierungen wurden fr die vier ausgewhlten Straen in den vier Kategorien Klassisches Internet, Neue Medien, E-Commerce und Gesamt durchgefhrt. Nach diesem Prozess wurde das Ranking auf die Karte bertragen, jeweils an die
Stelle wo das Geschft bei der Bestandsaufnahme verortet wurde. Anzumerken ist, dass die Gre
der Kstchen lediglich die Gre der Verkaufsflche bzw. den Gebudeumriss widerspiegelt und
sonst keine weitere Bedeutung hat. bertrgt man nun das Ranking fr Klassisches Internet auf die
vier Straen ergibt dies folgendes Bild:
Abbildung 15: Karte Klassisches Internet. Quelle: Eigene Darstellung.
29
Die Verteilung im grnen Bereich (Sehr gut) dominiert diese Karte; vor allem die Friedrichstrae und
Wenzelgasse weisen sehr viele Geschfte in diesem Bereich des Rankings auf. Die Kategorien Befriedigend und Ausreichend tauchen gerade im ueren Bereich der City nur sehr selten auf, whrend in
der Sternstrae im Verhltnis sehr viele Geschfte in diesem Bereich vertreten sind. Geschfte mit
der Wertung von 1 oder 0 Punkten sind stark in der Unterzahl und relativ gleichmig auf alle vier
Straen verteilt (Abbildung 15).
Abbildung 16: Karte Neue Medien. Quelle: Eigene Darstellung.
Die Karte der Neuen Medien weist direkt ein anderes farbliches Bild auf. Es fllt auf, dass vor allem
die Geschfte im Sehr guten Bereich stark zurckgegangen sind. Besonders auffallend sind hier die
nicht als 1A-Lagen gelisteten Friedrichstrae und Bonngasse, in denen die Wertungen Ausreichend
und Ungengend mit groer Mehrheit berwiegen. Die Oberen Wertungsbereiche erreichen nur
wenige Geschfte und so erhalten in der Friedrichstrae von 63 Geschften nur Zwei die Wertung
Sehr gut. Ein hnliches Bild in der Bonngasse wo es 4 von 30 Geschften in diesem Wertebereich gibt.
Die 1A-Lagen sind hier im Ranking besser vertreten. Sowohl die Sternstrae, wie auch die Wenzelgasse zeigen ein sehr gemischtes Verhltnis in den vier Kategorien der Bewertung auf. Der Unterschied
zum klassischen Internet fllt auch hier nicht ganz so gro aus, wie bei den beiden Straen welche
nicht als 1A-Lagen gelistet sind (Abbildung 16).
30
Abbildung 17: Karte E-Commerce. Quelle: Eigene Darstellung.
Die Dritte Karte, welche das Ranking vom E-Commerce veranschaulichen soll zeigt ein komplett anderes Bild als die beiden Vorgnger. Im Vergleich zur Karte ber die Neuen Medien ist gleichgeblieben, dass die 1A-Lagen deutlich besser abschneiden als die beiden anderen Straen. Die Sternstrae
und die Wenzelgasse weisen zwar mehr Geschfte mit der Note Ungengend auf als im Bereich Neue
Medien oder Klassisches Internet, jedoch sind die Ergebnisse nicht so extrem wie in der Friedrichstrae und der Bonngasse. In diesen beiden Straen ist die Note Ungengend sehr dominant vertreten mit gerade mal 3 Geschften im Sehr guten Bereich (Abbildung 17).
31
Der bersicht halber sind die Ergebnisse, welche man auf den Karten sieht nochmal tabellarisch fr
die 3 Kategorien Klassisches Internet, Neue Medien und E-Commerce aufgefhrt. Hier lassen sich
direkt die Werte ablesen, welche graphisch auf den Karten dargestellt wurden.
Sehr gut
Befriedigend
Ausreichend
Ungengend
Sternstrae
57
Wenzelgasse
20
11
Friedrichstrae
38
15
Bonngasse
18
11
Tabelle 3: Klassisches Internet Innenstadt. Quelle: Eigene Darstellung.
Neue Medien
Sehr gut
Befriedigend
Ausreichend
Ungengend
Sternstrae
33
22
19
Wenzelgasse
10
15
Friedrichstrae
12
40
Bonngasse
24
Tabelle 4: Neue Medien Innenstadt. Quelle: Eigene Darstellung.
E-Commerce
Sehr gut
Befriedigend
Ungengend
Sternstrae
13
37
28
Wenzelgasse
23
Friedrichstrae 2
52
Bonngasse
20
Tabelle 5: Tabelle 5: E-Commerce Innenstadt. Quelle: Eigene Darstellung.
Was auf den Karten zuvor bereits angedeutet und graphisch sichtbar gemacht wurde, wird durch die
Tabellen nochmal besonders hervorgehoben. Besonders auffallend ist die Verschiebung des Hchstwertes von Sehr gut beim Klassischen Internet zu Ungengend bei Neue Medien und E-Commerce.
Einzig die Sternstrae schafft es, zweimal mit einer Sehr guten Note beurteilt zu werden und fllt
auch in der dritten Kategorie beim E-Commerce noch in den Bereich Befriedigend. Die Wenzelgasse,
welche ebenfalls als 1A-Lage gelistet ist, hat im Bereich Neue Medien den Hchstwert bei Ungengend. Die Geschfte sind jedoch sehr gleichmig ber alle Notenbereiche verteilt mit Ausnahme der
Note Ausreichend. Dies lsst die Gesamtbewertung der Wenzelgasse besser ausfallen, als der
Hchstwert von 15 Geschften im Bereich Ungengend vermuten lsst.
32
5.4 Online-Befragung (Dennis Beutelt)

An der Online-Befragung, deren Aufbau bereits in Abschnitt 4.3 beschrieben wurde, beteiligten sich
14 Geschfte. Dies ist sicherlich statistisch kaum belastbar und eine bessere Beteiligung war erwartet
worden, allerdings mindert dies nicht die Aussagekraft der offen gestellten Fragen.
Die Hlfte der an der Umfrage beteiligten Geschfte gaben an, 11 oder mehr Mitarbeiter zu beschftigen. Etwa je ein Viertel beschftigen 1-5 oder 6-10 Angestellte. Es ist also davon auszugehen, dass
sich auch kleine, inhabergefhrte Geschfte an der Umfrage beteiligt haben. Mehr als 90% der Geschfte haben laut der Umfrage einen eigenen Internetauftritt. Dies besttigt die Ergebnisse des Online-Rankings aus 5.2 und die Annahme, dass eine Homepage heutzutage selbstverstndlich ist.
Ungefhr zwei Drittel optimieren ihre Internetseite sogar fr Suchmaschinen wie Google. Wie viele
davon inhabergefhrte Geschfte sind, lsst sich allerdings nicht sagen. 100% der Teilnehmer der
Umfrage sind der Meinung, dass ihr Internetauftritt ber Google als mit Abstand meistbenutzte
Suchmaschine gefunden werden kann. Die Ergebnisse der Netzrecherche im Rahmen des Projektes
kommt zu einem hnlichen Ergebnis, jedenfalls wenn man den Namen des Geschftes eingibt.
Zu Frage 7 gaben rund zwei Drittel der Befragten an, keinen eigenen Onlineshop zu betreiben. Das ist
angesichts der Ergebnisse aus der Netzrecherche nicht weiter berraschend. Interessanter sind vielmehr die Begrndungen zur Frage, warum die Hndler nicht ber einen Online-Shop verfgen. Ein
Hndler stellte den fehlenden Webshop als bewusste Entscheidung dar, da er einen ungerechten
Wettbewerb gegen die Internet-Giganten sieht und seinen Kunden ohnehin einen Premium-Service
bieten mchte, der nur im stationren Handel ermglich werden kann. Ein anderer Hndler verkauft
nach eigenen Angaben Mode und hat viele Artikel und Gren nur einmal vorrtig. Daher knne er
diese nicht in der Welt rumschicken. Als weitere Grnde werden etwa fehlende Ressourcen genannt, aber auch dass ein Online-Shop im Aufbau ist.
Die Mehrzahl derjenigen, die einen eigenen Internetshop betreiben, geben an, dass er sich lohnt.
Nach eigenen Angaben verknpfen vier von fnf Hndlern mit eigenem Webshop ihren OnlineHandel mit dem stationren. Wie diese Verknpfung im Einzelnen aussieht wurde nicht gefragt. Hierzu besteht ggf. weiterer Forschungsbedarf. Die Resonanz auf die Verknpfung von stationren und
online-Angeboten wird als verhalten eingeschtzt. Nichtsdestotrotz schtzt der Groteil der Teilnehmer die Verknpfung von offline und online-Angeboten als unverzichtbar ein.
Der letzte Block der Umfrage drehte sich um sogenannte soziale Medien wie Facebook und Twitter,
die viele Millionen Menschen in Deutschland regelmig aktiv nutzen oder zumindest die Inhalte
anderer Nutzer rezipieren. Die Frage, ob sie fr ihr Geschft Facebook nutzen, bejahten rund zwei
Drittel der Hndler. Als Grnde fr eine fehlende Facebook-Seite wurden persnliche Abneigung
33
genannt, ebenso die als Facebook-Nutzer irrelevante Zielgruppe des Geschftes (Senioren) sowie
fehlende Ressourcen zur Pflege einer eigenen Facebook-Seite. Die Bedeutung von Facebook fr die
Geschfte, die eigene Facebook-Profile betreiben, wird gemischt eingeschtzt. Die Mehrzahl schtzt
die Bedeutung als gering ein, obschon eine gewisse Reichweite der Aktivitten in dem sozialen Netzwerk als gut eingeschtzt wird.
Neben der Ativitt bei Facebook wurde auerdem nach der Aktivitt der Einzelhndler beim Kurznachrichtendienst und sozialen Medium Twitter gefragt. Keiner der Hndler, die diese Frage beantworteten, besitzt nach eigener Auskunft einen Twitter-Account fr sein Geschft. Die Quote von 100%
ist zwar auergewhnlich, konnte nach Abschluss der Internetrecherche aber nicht mehr berraschen. Es sieht so aus, als sei Twitter zwar allgemein bekannt und von immer mehr Menschen benutzt, aber fr die groe Mehrheit der Einzelhndler bisher uninteressant.
Die letzte Frage fragte nach der Bedeutung der Social Media Auftritte aus Sicht der Hndler. Die Antworten waren gemischt und lassen keine eindeutige Aussage zu. Leider ist auch hier anzumerken,
dass die Teilnehmerzahl ohnehin gering war und einige der befragten den Fragebogen nicht bis zum
Ende ausgefllt haben.
Zusammenfassend kann man also sagen, dass die Einzelhndler sich der Bedeutung des Mediums
Internet fr Ihre Ttigkeit zwar durchaus bewusst sind, aber den Aufwand eines eigenen OnlineShops (noch) scheuen oder tatschlich nicht in der Lage sind, einen solchen zu finanzieren. Einigkeit
scheint aber darber zu herrschen, dass man mehr tun muss, um den Menschen im Internet entgegen zu kommen. Soziale Medien, in diesem Falle Facebook und Twitter, werden in ihrer Bedeutung
nicht sehr hoch eingeschtzt.
6 Muss der Bonner Einzelhandel digitaler werden? (A. Krawinkel)

Nach der Vorstellung unserer Ergebnisse sollen diese anhand unserer Hypothesen untersucht werden. Hierzu werden die Ergebnisse und weitere Erkenntnisse aus der Literatur, der Innovationsplattform Einzelhandel und den Gesprchen im Rahmen des Seminars verwendet.
1) Der Bonner Einzelhandel muss digitaler werden.
Wie sich in unserem Online-Ranking zeigt, ist die Digitalisierung 1.0 des Bonner Einzelhandels zufriedenstellend. Mit einem durchschnittlichen Wert von 3,02 von 4 Punkten in der Kategorie Klassisches
Internet schneiden die Geschfte gut ab. Ein eigener Auftritt im Internet zhlt heutzutage sowohl fr
die Vertriebsketten, aber auch fr die inhabergefhrten Geschfte zum Standard. Dies stellte sich
auch im Gesprch mit den Experten im Rahmen des Seminars und whrend der Innovationsplattform
34
Einzelhandel heraus. Vor allem die sinkenden Kosten fr die Erstellung und die geringen laufenden
Kosten einer Homepage sind hierfr der Grund.
In der Kategorie der Neuen Medien schnitten die Bonner Geschfte schlechter ab, hier wurde mit
0,94 von drei mglichen Punkten lediglich ein ausreichendes Ergebnis erzielt. So verfgt zumindest
jedes zweite Geschft ber Facebook, allerdings nur jedes zehnte ber Twitter und andere soziale
Netzwerke sind noch weniger vorzufinden. In unserer Online-Befragung konnten wir hierfr mehrere
Grnde ausmachen. Die Geschfte, welche ber keinen Facebook Account verfgen, begrndeten
dies z.B. mit Ablehnung des sozialen Netzwerkes oder dass man die eigene Zielgruppe (Senioren 65)
nicht erreichen wrde. Auch ein zu hoher Pflegeaufwand wurde bemngelt. Allerdings fragten wir
auch die Einzelhndler, wie gro die Resonanz ihrer Social-Media Auftritte ist. Hierbei stellte sich raus,
dass die Social-Media Kanle lediglich eine geringe bis mittlere Resonanz haben. So gab es zwar Einzelhndler, welche z.B. Facebook als Imagetrger sinnvoll erachten oder sogar eine grere Bedeutung als regionale Printanzeigen zuordnen. Die meisten Einzelhndler schtzten die Bedeutung
von Facebook jedoch eher als gering, marginal oder nicht allzu gro berbewertet ein. Bei
Twitter oder anderen sozialen Netzwerken gab keiner der Befragten an, diese fr wichtig zu halten.
Betrachtet man nun allerdings aktuelle Zahlen und Statistiken zu den sozialen Netzwerken zeigt sich,
dass der Bonner Einzelhandel hier erheblichen Nachholbedarf hat. Vor allem die Bedeutung von Facebook wchst bei den jngeren, aber auch zunehmend bei den lteren Zielgruppen. Nicht nur fr
die Vertriebsketten, sondern auch fr die inhabergefhrten Einzelhandelsgeschfte stellen die Neuen
Medien eine interessante und wichtige Mglichkeit dar mit ihren Kunden zu interagieren, welche
nicht unterschtzt werden darf. Strittiger wird dieses Thema bei anderen sozialen Netzwerken wie
Twitter oder Instagram. Hier stellt sich berechtigterweise die Frage fr wie viele und welche Geschfte andere soziale Netzwerke eine relevante Rolle spielen. Betrachtet man die aktuellen Nutzerzahlen,
Zielgruppen und Reichweiten von diesen Netzwerken, ist es fraglich ob diese fr inhabergefhrte
Einzelhandelsgeschfte sinnvoll sind. Anders sieht dies allerdings bei den Vertriebsketten aus, welche
auch ein greres Publikum mit einem berregionalen Account ansprechen knnen. Auch Experten
sind sich uneinig, in welchem Mae andere soziale Netzwerke als Facebook wichtig fr den Einzelhandel sind.
Am schlechtesten schnitten die Bonner Geschfte in der Kategorie E-Commerce ab, hier konnte mit
0,43 von drei mglichen Punkten lediglich ein ungengendes Ergebnis erzielt werden. Immerhin verfgen heute schon 38% der Geschfte ber einen Onlineshop, wobei sich auch in unserer Umfrage
zeigte, dass sich dieser bei der Mehrheit der Geschfte lohnt. Fr das fehlende Vorhanden eines Onlineshops gaben die Einzelhndler verschiedene Grnde an. Einige Einzelhndler erklrten, dass ein
Onlineshop momentan im Aufbau ist. Andere bemngelten allerdings, dass Ressourcen fehlen und
35
ein Onlineshop zu zeitintensiv in der Betreuung ist. Auch die starke Online-Konkurrenz von Anbietern wie Amazon wurde bemngelt, da es nicht interessant [ist] sich mit seinen Produkten auf Preiskmpfe mit Amazon & Co. einzulassen. Zustzlich wurde auch das Argument genannt, dass man den
qualittsbewussten Kunden den Service nur stationr ermglichen kann. Obwohl viele dieser Argumente natrlich nachvollziehbar sind, mssen die Geschfte trotzdem auf die heutigen Wandel
reagieren. Die zunehmende Bedeutung des E-Commerce darf nicht einfach ignoriert werden, vielmehr mssen die Geschfte an innovativen Konzepten arbeiten, um gegen die Konkurrenz aus dem
Internet bestehen zu knnen. Hier stehen vor allem die inhabergefhrten Einzelhandelsgeschfte in
der Pflicht, da diese deutlich schlechter aufgestellt sind als die Vertriebsketten.
Noch erheblicher sind die Defizite im Bereich des Multi- und Cross-Channelings. Nur 6% der Bonner
Einzelhndler bieten einen entsprechenden Dienst an. In unserer Befragung gaben die Einzelhndler,
welche diese Dienste anbieten, zwar an, dass die Resonanz bisher noch sehr verhalten und marginal ist. Allerdings gaben alle an, dass sie diese Verknpfung in Zukunft fr unverzichtbar halten.
Sowohl in der Literatur als auch in den Gesprchen mit den Experten zeigte sich hierbei, dass es einen deutlichen Trend zum Cross-Channeling gibt. In diesem Bereich hat der Bonner Einzelhandel
daher auch noch erheblichen Nachholbedarf.
Insgesamt zeigt sich also, dass die Digitalisierung 1.0 des Bonner Einzelhandels abgeschlossen ist. Die
meisten Geschfte verfgen heutzutage ber eine Homepage und sind bei den relevanten Suchmaschinen aufzufinden. Im Bereich der Neuen Medien gibt es erste positive Trends und Entwicklungen,
welche aber weiter verfolgt und ausgebaut werden mssen. Wenn die Digitalisierung 2.0 gelingen
soll, muss der Bonner Einzelhandel aber vor allem im Bereich E-Commerce aufrsten. Die bisherigen
Entwicklungen sind ungengend und mittel- bis langfristig wird der Bonner Einzelhandel Konzepte
entwickeln mssen, um gegen die wachsende Konkurrenz aus dem Internet bestehen zu knnen. Es
zeigt sich also, dass der Bonner Einzelhandel im Bereich der Neuen Medien, aber vor allem des ECommerce, noch deutlich digitaler werden muss.
2) Vertriebsketten sind fortschrittlicher als inhabergefhrte Geschfte.
In unserem Ranking zeigt sich ziemlich deutlich, dass die Vertriebsketten fortschrittlicher bzw. digitalisierter sind als inhabergefhrte Geschfte. Die Ketten erreichten durchschnittlich 6,59 von zehn
Punkten, die inhabergefhrten Geschfte lediglich 3,69 Punke. Im Bereich des klassischen Internet
schnitten beide mit guten Werten ab. Bei den Neuen Medien konnten die Vertriebsketten immerhin
noch mit einem befriedigenden Ergebnis abschneiden, whrend die inhabergefhrten Geschfte ein
mangelhaftes Ergebnis erzielten. Beim E-Commerce konnten sowohl die Vertriebsketten mit einem
36
ausreichenden und die inhabergefhrten Geschfte mit einem ungengenden Ergebnis nicht berzeugen.
In der Kategorie des klassischen Internet sind die geringen Unterschiede damit zu erklren, dass eine
Homepage und ein Treffer bei Suchmaschinen heute fr jeden Einzelhndler als unverzichtbarer
Standard gelten. Dies deckt sich mit den Ergebnissen aus der ersten Hypothese, da die Digitalisierung
1.0 des Bonner Einzelhandels abgeschlossen ist. Im Bereich der Neuen Medien zeigte sich, dass die
Vertriebsketten meistens ber berregionale Social-Media Auftritte verfgen, welche nicht individuell fr einzelne Standorte zugeschnitten sind. Dies liegt vor allem daran, dass den meisten Vertriebsketten diese Form der Kommunikation mit den Kunden gengt. Entsprechende Angebote oder Aktionen, welche meistens in vielen Filialen angeboten werden, knnen somit publiziert werden. Hier
bemngeln vor allem die inhabergefhrten Geschfte, dass die Reichweite ihrer Social-Media Auftritte nicht die ntige Menge an Kunden und die entsprechenden Zielgruppen ansprechen. So wird vor
allem der hohe Pflegeaufwand, verglichen mit den geringen Effekten, kritisiert. Allerdings muss
hierbei beachtet werden, dass die Kosten und der Zeitaufwand eines Social-Media Auftritts eher gering sind und mit geschickten Strategien und Kampagnen eine groe Zielgruppe angesprochen werden kann. Alle Experten waren sich hierbei einig, dass die inhabergefhrten Geschfte hier die Potenziale mehr nutzen mssen, weil diese kostenlos zur Verfgung stehen und der Pflegeaufwand
eher gering ist.
Schwieriger ist die Situation im Bereich des E-Commerce. Auch hier war zu erwarten, dass die Vertriebsketten digitaler sind als inhabergefhrte Geschfte. Viele verfgen heute schon ber einen
Onlineshop und auch das Multi- und Cross-Channeling wird in immer mehr Vertriebsketten eingefhrt. Hier werden von den inhabergefhrten Geschften vor allem die hohen Kosten und die starke
Konkurrenz kritisiert. Vielen Geschften ist es tatschlich nicht mglich die notwendigen finanziellen
Mittel und personellen Ressourcen aufzubringen. Allerdings gibt es auch hier innovative Konzepte
und Mglichkeiten, welche es auch den inhabergefhrten Geschften ermglichen Onlineshops einzurichten und Cross-Channeling anzubieten. Wenn diese Geschfte mittel- bis langfristig konkurrenzfhig bleiben mchten, muss auch hier definitiv aufgerstet werden.
Insgesamt zeigt sich so, dass die Vertriebsketten digitaler sind als die inhabergefhrten Einzelhandelsgeschfte. Whrend bei den Neuen Medien erste positive Trends zu verzeichnen sind, gibt es vor
allem beim E-Commerce sowohl bei den Vertriebsketten als auch den inhabergefhrten Geschften
Nachholbedarf. Insbesondere die inhabergefhrten Geschfte mssen neue Strategien und Konzepte
erarbeiten um langfristig konkurrenzfhig zu bleiben.
37
3) Die Geschfte der inneren City sind digitalisierter als Geschfte der ueren City.
Auch bei der dritten Hypothese konnten wir feststellen, dass diese zutrifft. So konnten die Geschfte
der inneren City durchschnittlich 5,92 von zehn Punkten erzielen und die Geschfte der ueren City lediglich 4,4. Diese Aussage lsst sich auch auf unseren Karten mehr als deutlich erkennen.
Wir fhren diese Entwicklung darauf zurck, dass im Bereich der inneren City mehr Handelsketten
vertreten sind als in der ueren City. Aus diesem Grund sind die Ergebnisse auch hnlich wie bei
der zweiten Hypothese, allerdings in abgeschwchter Form. Sowohl die Geschfte der inneren, als
auch der ueren Innenstadt schnitten im Bereich des Klassischen Internet mit einem guten Ergebnis ab. Bei den Neuen Medien haben die Geschfte der inneren City mit einem ausreichenden Ergebnis abgeschnitten, whrend die Geschfte der ueren City in den Neuen Medien mangelhaft
vertreten sind. hnlich wie beim Vergleich der Handelsketten und der inhabergefhrten Einzelhandelsgeschfte schnitten die Geschfte im Bereich des E-Commerce am schlechtesten ab.
Vor allem der hhere Anteil an Handelsketten im Bereich der inneren City ist fr diesen Trend verantwortlich. Weiterhin gehen wir auch davon aus, dass sich in der inneren City alte und traditionelle Einzelhandelsbetriebe befinden, welche womglich einen hheren Bekanntheitsgrad haben und
somit z.B. bei den Neuen Medien beliebter sind. Allerdings handelt es sich hierbei nur um eine Vermutung. Insgesamt ist aber festzuhalten, dass die Geschfte der inneren City digitaler sind. Daher
mssen vor allem die Geschfte der ueren City neue Strategien und Konzepte hinsichtlich der
Digitalisierung 2.0 erarbeiten.
7 Fazit / Handlungsempfehlungen
Abschlieend nach der Vorstellung und Diskussion unserer Ergebnisse werden von uns nun noch
Handlungsempfehlungen ausgegeben, bevor ein kurzes Fazit erfolgt. Bei unseren Handlungsempfehlungen ist zu beachten, dass diese in der Realitt mglicherweise nicht alle realistisch umsetzbar sind.
Dies kann verschiedene Grnde wie fehlende finanzielle oder personelle Ressourcen, aber auch fehlende Bereitschaft haben. Dabei haben wir uns bemht, die Handlungsempfehlungen so zu gestalten,
dass sie zumindest teilweise mit geringen finanziellen und personellen Belastungen realisierbar sind.
7.1 Handlungsempfehlungen (Alexander Krawinkel)

Bei den Handlungsempfehlungen fr den Bonner Einzelhandel wollen wir zwischen verschiedenen
Akteuren differenzieren, da diese ber unterschiedliche Mglichkeiten, Ansprche und Bedrfnisse
verfgen. Die Akteure haben wir hierbei in drei Gruppen unterteilt und zwar den inhabergefhrten
Einzelhandel, die Handelsketten und zuletzt die Institutionen. Mit Institutionen sind folgend die Stadt
Bonn, die Wirtschaftsfrderung Bonn, die Industrie- und Handelskammer der Stadt Bonn und der
Einzelhandelsverbund der Stadt Bonn gemeint.
38
Monitoring
Bei diesem ersten Schritt empfehlen wir allen drei Akteurs-Gruppen zunchst einmal zu betrachten,
was in der Vergangenheit gemacht wurde und viel wichtiger, was in der Zukunft mglich ist. Hierzu
sollten relevante Forschungen und Trends beobachtet und analysiert werden. Tagungen, wie die
Innovationsplattform Einzelhandel, sind eine gute Manahme, welche ausgebaut werden sollte. Genauso sollte die Kooperation mit Universitten und Forschungseinrichtungen fortgefhrt und erweitert werden. Dabei sehen wir vor allem die Institutionen in der Pflicht, den inhabergefhrten Einzelhandel so gut es geht zu untersttzen. Bei den Handelsketten gehen wir davon aus, dass diese eigene
Forschungs- und Innovationsbereiche haben, welche sich bergeordnet dafr engagieren und entsprechende Konzepte ausarbeiten.
Netzwerke
Bei den Netzwerken und Kooperationen sehen wir eine groe Chance fr den Einzelhandel, vor allem
fr die inhabergefhrten Geschfte. Von diesen wrden wir uns wnschen, dass diese engere Netzwerke herstellen wrden. Erste Entwicklungen wie z.B. die INITIATIVE FRIEDRICHSTRAE (2015: o.S.) sind
als positiv zu bewerten, allerdings sind diese ausbaufhig. Andere Stdte, wie z.B. Wuppertal sind
dort viel fortschrittlicher. Dort wurde im Rahmen der Online-City Wuppertal zusammen mit dem
privaten Dienstleister Atalanda eine Plattform fr lokale Einzelhndler geschaffen, wo sich diese prsentieren knnen, aber auch nebenbei einen gemeinsamen Onlineshop inklusive Cross-Channeling
anbieten. Nach eigenen Angaben konnten die Hndler teilweise ein Umsatzwachstum von ber zehn
Prozent in nur einem Jahr erzielen, was in der Branche mehr als ungewhnlich ist (ATALANDA 2015:
o.S.). Eine hnliche Struktur der Geschfte finden wir in Bonn in einigen Teilen auch wieder, wie z.B.
in der FRIEDRICHSTRAE BONN (2015: o.S.). Hier spielen auch die Institutionen eine wichtige Rolle. Sie
sollten viel mehr solcher Netzwerke bilden, frdern und untersttzen. Auch wenn die Experten der
Stadt, Wirtschaftsfrderung usw. bemngelten, dass die ntigen Ressourcen fehlen, stellt sich die
Frage, ob es nicht notwendig ist, die ntigen Ressourcen zu beschaffen. Wenn man andere Stdte
wie Wuppertal betrachtet, wird deutlich, dass auch mit geringen Mitteln und Ressourcen innovative
Systeme und Konzepte geschaffen werden knnen.
Weiterhin stellt sich die Frage, warum nicht vermehrt die Vorteile der Region genutzt werden. Mit
der Deutschen Post und Telekom befinden sich zwei der fhrenden deutschen Unternehmen fr
Logistik und Telekommunikation in Bonn. Diese Unternehmen forschen selber in hnliche Richtungen
und frdern durchaus auch innovative Ideen (DPDHL 2015: o.S.). Daher sollte es die Aufgabe der Institutionen sein, vor allem diese beiden Unternehmen mit in die Netzwerke einzubinden. Sowohl fr
eine finanzielle Frderung, aber auch fr technisches Know-How und Beratung. In Zusammenarbeit
39
mit dem Bonner Einzelhandel knnte hier ein sehr starkes, innovatives und einzigartiges Netzwerk
entstehen. Es msste lediglich die Vernetzung stattfinden. Hiervon wrden alle Seiten profitieren.
Zum einen htten die inhabergefhrten Geschfte und die Vertriebsketten die Chance innovative
Vertriebskonzepte zu entwickeln, zum anderen wre es fr die Stadt ein Image-Gewinn und wrde
bei Erfolg auch hhere Steuereinnahmen von den Geschften bedeuten. Die Unternehmen Telekom
und Deutsche Post htten wiederum die Mglichkeit, innovative Konzepte in Bonn zu testen und je
nachdem auf andere Stdte oder Regionen zu bertragen.
Sollten diese Netzwerke einmal bestehen, muss es mittel- bis langfristig das Ziel sein, diese Netzwerke zu strken und auszuweiten. Es sollte versucht werden, die Netzwerke um relevante Akteure und
vielleicht auch andere Standorte zu erweitern. Hierbei muss es auch das Ziel sein gemeinsame Strategien und Konzepte auszuarbeiten und diese stets zu erweitern.
Mindset
Was wir uns allgemein von allen Akteuren wnschen und fordern, ist eine hhere Toleranz bzw. Offenheit gegenber Innovationen und neuen Technologien. In den Gesprchen mit den Akteuren im
Rahmen des Seminars hatten wir oftmals das Gefhl, dass neue Technologien und Mglichkeiten
schnell abgelehnt wurden ohne diesen eine richtige Chance zu geben. Unserer Meinung nach mssen
der Bonner Einzelhandel und die Institutionen offener gegenber technischen Innovationen sein,
wenn der stationre Einzelhandel in der Bonner Innenstadt langfristig konkurrenzfhig bleiben soll.
Weiterhin fordern wir vor allem von inhabergefhrten Einzelhandel sich mehr mit den Neuen Medien
auseinanderzusetzen. Auch wenn ein verstrkter Social-Media Auftritt vielleicht nicht bei allen Geschftsformen sinnvoll ist, so sind wir uns doch sicher, dass ein groer Teil der Geschfte hier in Zukunft nicht drauf verzichten sollte. Die sozialen Netzwerke werden in allen Zielgruppen immer wichtiger und technische Innovationen wie Smartphones machen sie im Alltag immer allgegenwrtiger,
weshalb die Relevanz nicht unterschtzt werden sollte.
Investments
Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Finanzierung solcher Projekte. Es wre daher sinnvoll, wenn alle
Akteure neben dem Monitoring jetzt schon Geld fr zuknftige technische Innovationen einplanen.
Dies gilt sowohl fr die inhabergefhrten Einzelhandelsgeschfte als auch die Vertriebsketten. Natrlich ist es vor allem fr kleine Geschfte schwierig, hier hoffen wir auf eine Entlastung bzw. Frderung durch die Institutionen. Ohne Investitionen und Investments in neue Technologien und Innovationen wird es vor allem fr die inhabergefhrten Geschfte langfristig schwer, gegen die zunehmende Online-Konkurrenz zu bestehen.
40
7.2 Fazit (Dennis Beutelt)

Ziel des Projektes war, den Bonner Einzelhandel in der Innenstadt mit Blick auf die Nutzung des Internet als Vertriebs- und Kommunikationsmedium zu untersuchen. Hierzu wurde zunchst eine Bestandsaufnahme der Geschfte in der Bonner Innenstadt im Rahmen einer klassischen Begehung des
Untersuchungsgebietes durchgefhrt, um alle Geschfte zu erfassen und einen Datensatz fr die
weitere Arbeit erstellen zu knnen.
Daran anschlieend wurde ein Kriterienkatalog erstellt, anhand dessen die erfassten Einzelhndler
auf ihre Prsenz im Internet untersucht und in ein Ranking eingeordnet wurden. Wichtigste Kriterien
fr das Ranking (siehe Abschnitt 4.2) waren etwa Auffindbarkeit bei Google, eigene Internetseite, ein
eigener Internetshop sowie die Nutzung von Social Media (Facebook und Twitter).
Um die quantitative Methode der Internetrecherche und des Rankings durch die Anwendung einer
qualitativen Forschungsmethode ergnzen zu knnen, wurde ein Fragebogen entworfen, der die
Hintergrnde der bisherigen Ergebnisse beleuchtet. Der etwa
5-10 Minuten kurze Online-
Fragebogen wurde ber Verteilerlisten der Stadt Bonn, des Einzelhandelsverbandes und der IHK verschickt, um eine mglichst groe Reichweite zu erzielen. Trotz der leider etwas geringen Beteiligung
lsst die Auswertung der Befragung einige Schlsse zu. Viele Einzelhndler sind sich der Bedeutung
des Internet fr ihre Zukunft durchaus bewusst und arbeiten etwa an einem eigenen Internet-Shop.
Hufig ist es offenbar der Mangel an Ressourcen kleiner Einzelhndler, der eine strkere Prsenz im
Internet verhindert. In manchen Fllen knnte es aber auch eine bewusste Entscheidung sein, sich
auf die Strken des stationren Handels zu besinnen und den direkten Wettbewerb mit der groen
Online-Konkurrenz nicht zu suchen. Die Meinungen der Einzelhndler zu Social Media gehen auseinander; offenbar ist die Bedeutung von Facebook und Twitter fr den Bonner Einzelhandel aber insgesamt nicht allzu gro.
Mit einer ffentlichen Abschlussprsentation am 09.07.2015 endete die empirische Phase des Projektes nach etwa zwei Monaten. Der Bonner Einzelhandel tut sich, mit Ausnahme einiger finanzstarker Ketten (beispielsweise Kaufhof, der mit allen Mglichkeiten des Cross-Channeling aufwarten
kann), mit der Digitalisierung 2.0 noch schwer. Eine flchendeckende Kooperation und eine gemeinsame Identitt der Bonner Einzelhndler ist nicht zu erkennen. Eine erfreuliche Ausnahme ist
hier allerdings die Friedrichstrae, deren Hndler einen gemeinsamen Internetauftritt betreiben und
sich den interessierten Kunden online prsentieren. Es wre es aus Sicht der Autoren notwendig,
dass besonders die kleinen stationren Einzelhndler miteinander kooperieren und strker auf die
vernderten Gewohnheiten der Kunden eingehen und strker auf digitale Vertriebswege setzen. Als
41
Beispiel hierfr gilt die Stadt Wuppertal (siehe Abschnitt 7.1), deren Einzelhndler offenbar mit Erfolg
die neuen technischen Mglichkeiten nutzen.
8 Literatur
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STATISTA (2015a): Top 20 soziale Netzwerke in Deutschland nach Anzahl der Visits* im Dezember 2014
(in Millionen). Abrufbar unter:
http://de.statista.com/statistik/daten/studie/70232/umfrage/soziale-netzwerke---nutzerpro-monat/ (letzter Aufruf: 13.07.2015)
43
STATISTA (2015b): Marktanteile fhrender Suchmaschinen in Deutschland im Februar 2015. Abrufbar

unter: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/167841/umfrage/marktanteileausgewaehlter-suchmaschinen-in-deutschland/ (letzter Abruf: 04.08.2015)
SLIDESHARE (2015): Was ist SlideShare? Abrufbar unter: http://de.slideshare.net/about (letzter Aufruf:
13.07.2015)
TEN EICKEN, C. (2014): Onlinehndler mit Laden. In: Cima direkt. Digtale Stadt. Heft 03.205, S. 13.
44

Der Bonner Einzelhandel Im Beta-Test. Gelingt Die Digitalisierung 2.0

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RHEINISCHE FRIEDRICH-WILHELMS-UNIVERSITT BONN

Der Bonner Einzelhandel im Beta-Test. Gelingt die

Bonn, den 15. August 2015

Die zunehmende Digitalisierung des Einzelhandels (Dennis Beutelt) ............................................. 1

Hinleitung zum Problem (Dennis Beutelt) ............................................................................... 2

Hypothesen (Alexander Krawinkel) ......................................................................................... 3

Innovationsplattform Einzelhandel (Christoph Eisele) ............................................................ 4

Theoretische Grundlagen der Digitalisierung.................................................................................. 5

Single-/Multi- und Cross-Channeling (Dennis Beutelt) ........................................................... 5

Online-Handel und weitere Trends (Alexander Krawinkel) .................................................... 8

Der Aufstieg der Neuen Medien (Christoph Eisele) ................................................................ 9

Methodik der Forschung ............................................................................................................... 12

Bestandsaufnahme (Christoph Eisele) .................................................................................. 12

Netzrecherche & Online-Ranking (Alexander Krawinkel) ..................................................... 13

Fragebogen (Dennis Beutelt)................................................................................................. 16

Kartierung (Christoph Eisele)................................................................................................. 18

Die Digitalisierung des Bonner Einzelhandels ............................................................................... 18

Bestandsaufnahme (Christoph Eisele) .................................................................................. 18

Online-Ranking (Alexander Krawinkel).................................................................................. 20

Gesamt Bonn ................................................................................................................. 21

Inhabergefhrte Geschfte vs. Ketten .......................................................................... 22

Innere City vs. uere City ..................................................................................... 24

Nach Kategorie .............................................................................................................. 26

Kartierung (Christoph Eisele)................................................................................................. 28

Online-Befragung (Dennis Beutelt) ....................................................................................... 33

Muss der Bonner Einzelhandel digitaler werden? (A. Krawinkel) ................................................. 34

Fazit / Handlungsempfehlungen ................................................................................................... 38

Handlungsempfehlungen (Alexander Krawinkel) .................................................................. 38

Fazit (Dennis Beutelt) ............................................................................................................ 41

1 Die zunehmende Digitalisierung des Einzelhandels (Dennis Beutelt)

1.1 Hinleitung zum Problem (Dennis Beutelt)

1.2 Hypothesen (Alexander Krawinkel)

1.3 Innovationsplattform Einzelhandel (Christoph Eisele)

2 Theoretische Grundlagen der Digitalisierung

2.1 Single-/Multi- und Cross-Channeling (Dennis Beutelt)

Smarte Verkaufshilfen: Elektronische Helfer, etwa Tablet-PCs, ermglichen im Geschft das

Abbildung 2: "Channel-Hopping" als Herausforderung fr den Handel. Quelle: HADERLEIN 2012: 28

2.2 Online-Handel und weitere Trends (Alexander Krawinkel)

2.3 Der Aufstieg der Neuen Medien (Christoph Eisele)

4 Methodik der Forschung

4.1 Bestandsaufnahme (Christoph Eisele)

Abbildung 3: Ausschnitt Bonner Innenstadt. Quelle: TIM Karten (Eigene Bearbeitung)

4.2 Netzrecherche & Online-Ranking (Alexander Krawinkel)

Vergebene Punkte fr die einzelnen Variablen

Abbildung 4: Vergebene Punkte fr die einzelnen Variablen. Quelle: Eigene Darstellung.

4.3 Fragebogen (Dennis Beutelt)

4.4 Kartierung (Christoph Eisele)

5 Die Digitalisierung des Bonner Einzelhandels

5.1 Bestandsaufnahme (Christoph Eisele)

Adresse (Strae & Hausnummer)

Inhaber gefhrt oder Kette

Bei der Kategorisierung der Geschfte ergaben sich folgende Zahlen:

Geschfte der Bonner Innenstadt - Kategorien

5.2 Online-Ranking (Alexander Krawinkel)

5.2.1 Gesamt Bonn

Durchschnittliche Ergebnisse der Unter-Rankings aller Bonner

Durchschnittlich erzielten Werte der Bonner Geschfte [in %]

5.2.2 Inhabergefhrte Geschfte vs. Ketten

Durchschnittlichen Punkte der Inhaber und Ketten in den

maximal erreichbare Punktzahl

Abbildung 8: Unterkategorien inhabergefhrte Geschfte vs. Ketten. Quelle: Eigene Darstellung.

Inhabergefhrt vs. Kette (nach Variablen)

5.2.3 Innere City vs. uere City

Abbildung 10: 1a Lagen der Bonner Innenstadt. Quelle: CBRE.